Titre : Le tourisme nocturne à Paris : diagnostic de l’image et stratégie de communication envers les touristes étrangers

Problématique : Quelles stratégies de communication les acteurs publics devraient-ils mettre en œuvre pour améliorer l’image de Paris en tant que destination pour le tourisme nocturne ?

Synthèse

La conception et le développement d’une image positive d’une destination touristique permet à une destination touristique de rester compétitive sur le marché touristique malgré l’augmentation de la pression concurrentielle. Une fois que cette image de marque ait été établie, les acteurs publics peuvent se baser sur elle pour concevoir les différentes stratégies de communication mettant en évidence les valeurs de la ville comme destination touristique, et en stimulant la personne qui reçoit cette image à venir visiter le site. Dans cette étude, il est question de l’image de Paris en tant que destination touristique nocturne et la stratégie de communication à développer pour améliorer la vision de la ville par le touriste noctambule. La question de recherche à laquelle, nous avons tenté de répondre est la suivante : Quelles stratégies de communication les acteurs publics devraient-ils mettre en œuvre pour améliorer l’image de Paris en tant que destination pour le tourisme nocturne ?

L’image d’une destination touristique résulte d’une part des émotions et des raisonnements du tourisme après avoir entendu parler ou après une expérience des offres touristiques de la destination. En d’autres termes, l’image représente les différentes idées qu’une personne se fait de la destination touristique. Dans cette optique, l’image a une composante imaginaire sociale, mais également de pensées résultat de l’expérience d’un voyage antérieur. Cette image peut changer à la vue d’une photo de la destination touristique ou encore après avoir discuté avec des personnes ayant déjà visité le pays en question. Ces différents faits vont conditionner les ressentis du touriste vis-à-vis de la destination touristique et des offres que celle-ci pourrait lui proposer.

Le choix de venir visiter ou non une ville ou un site dépend de  l’image de celui-ci pour le consommateur potentiel. Plusieurs types d’images sont à considérer. Il y a d’abord, l’image de marque reposant sur l’unicité de la destination et qui lui procure un avantage concurrentiel par rapport aux autres sites. En se différenciant des autres, la destination touristique peut attirer plus de consommateurs en quête d’une expérience unique. Puis, il y a l’image cognitive qui dépend de la cognition de l’individu et de sa perception de la destination touristique avant même d’y aller. Les croyances et les connaissances de l’individu vont influencer fortement la conception de l’image cognitive de la destination touristique.

Outre les voies officielles permettant d’avoir une idée sur une destination touristique, le touriste peut également concevoir une image organique proposée dans le cadre de déformations passives et informelles. L’image induite pour sa part, relèvent de l’image construite à partir d’une stratégie de communication et de promotion du site touristique. Dans la plupart des cas, c’est cette image qui est développée par les opérateurs publics et privés pour augmenter la compétitivité de la destination touristique. L’image de la destination touristique se forme comme suit dans le cadre d’une visite d’un site : avant la visite, le touriste possède déjà une image organique lui permettant de choisir ou non la destination. Les images induites qu’il perçoit à l’issue d’une publicité ou d’une promotion l’aide à prendre sa décision. Une fois sur site, il fait l’expérience du tourisme et conçoit par la suite, une image perçue découlant de l’image que les acteurs touristique ont voulu lui transmettre et celle réellement vécue. Puis de retour chez lui, il va identifier les avantages et les inconvénients de la destination. Ces différents faits lui donnent des éléments pour construire l’image du site tel qu’il le sent.

Après avoir abordé cette notion d’image d’une destination touristique, nous passons ensuite sur l’exploitation de celle-ci dans le domaine du tourisme nocturne. Il est intéressant de ce fait, d’aborder la notion de tourisme nocturne. Cette dernière peut être définie comme étant les « activités touristiques spécifiquement de soirée et nocturne, qui peuvent être festives, ludiques, marchandes ou culturelles »[1]. L’essor du tourisme nocturne résulte de la reconsidération de la place de la nuit par la société actuelle. Alors qu’auparavant, la nuit signifie calme et repos, elle est devenue aussi un espace – temps pour les travailleurs, et un moment pour se lancer dans des activités ludiques. L’espace a été réaménagé pour accueillir les évènements nocturnes, la ville s’illumine pour augmenter la sécurité la nuit. Les noctambules sont à l’affût de nouvelles expériences.

Pour les satisfaire, des évènements nocturnes ont été organisés. A Québec, les noctambules peuvent voir le Moulin à images, à Londres, le Light Night a été conçue à l’instar de la Nuit Blanche de Paris. Ces évènements sont répliqués aussi à Rome, Madrid et Bruxelles. Des restaurants ouvrent très tard la nuit pour permettre aux noctambules de manger, d’expérimenter les goûts des repas préparés. Les sites culturels sont aussi illuminés et des tarifs bas leur permettent d’attirer les touristes. Ainsi, au moins un site culturel ouvre une fois par semaine. Des activités sont organisées près du site historique de la rivière Pearl. Les débits de boissons et les marchés de nuit constituent également des éléments pour attirer les noctambules à visiter une destination touristique de nuit.

Les jeunes de 20 à 30 ans constituent généralement, les principaux noctambules. Cette population aime faire l’expérience de la nuit et semble chercher à travers ces activités nocturnes, la construction de leur identité. La nuit constitue entre autres, une opportunité pour nouer des relations et pour appartenir à une tribu nocturne. En ce qui concerne Paris, les enquêtes de Technopol en 2010 jusqu’en 2011 ont dévoilé que  71% des noctambules sont des Parisiens. Malgré le fait que Paris soit une image de marque beaucoup plus célèbre que la France elle-même en tant que destination touristique, il semblerait que la ville n’attire que des nationaux et surtout, des Parisiens. Or, l’entrevue réalisée avec le Directeur marketing de l’Office du Tourisme et des Congrès à Paris montre clairement que les stratégies de communication visent les touristes Européens.

Il est encore difficile à présent de déterminer si Paris attire beaucoup plus de visiteur le jour que la nuit. Mais il est établi qu’elle est devancée par les autres capitales européennes en matière de tourisme nocturne. En ce qui concerne le prix, Paris affiche des prix comparables à ceux de Londres ou de Barcelone. Pour les facteurs autres que le prix, il a été démontré que les autres capitales ont déjà construit une image propice au développement du tourisme nocturne. Barcelone par exemple est très connue pour ses fêtes nocturnes, tandis que Berlin est réputé pour l’ambiance électro. Paris pour sa part affiche de nombreuses offres très diversifiées mais qui semblent moins connues des noctambules. L’image de Paris se résume à celle de la ville culturelle, et des perceptions positives découlant des films.

A l’instar de toutes les autres villes qui ont développé leur tourisme nocturne, Paris créé aussi des fêtes, des évènements culturels, des marchés de nuits. La ville s’illumine pour donner une autre facette de Paris et pour assurer la sécurité. Les marchés ouvrent très tard. Mais l’inefficacité de sa stratégie de communication ne permet pas d’attirer les consommateurs. Sans repères sur les lieux et sans informations suffisantes concernant les activités nocturnes, il est très probable que les visiteurs délaissent Paris pour d’autres villes plus dynamiques et plus réactives. Des investissements ont été faits pour améliorer le tourisme nocturne, mais ces derniers n’ont pas conduit aux résultats escomptés. Les conflits entre les riverains et les noctambules ont contraint les acteurs publics à établir des chartes de la vie nocturnes et d’aménager d’autres espaces pour réaliser les activités nocturnes sans provoquer des nuisances sonores.

La communication de Paris fait intervenir les moyens classiques tels que les journalistes et les agences de voyages. Or, à l’ère du numérique, les nouvelles technologies de l’information et de la communication devraient être valorisées. La création d’un site Internet de la ville de Paris constitue une première étape. Mais celle-ci reste encore à améliorer. Pour cela, il est indispensable de traduire le contenu au moins en anglais pour cibler les touristes non francophones. Le référencement du site devrait aussi être amélioré. Cela pourrait être fait en collaborant avec les sites d’autres partenaires dans le domaine du développement touristiques. Les sites de ces partenaires vont afficher alors un lien permettant d’orienter l’internaute vers le site officiel de la ville.

La communication pourrait aussi être plus percutante si elle est adaptée aux caractéristiques du consommateur. Très peu de données sont collectées en ce qui concerne les touristes noctambules de Paris, ce qui limite la segmentation de ceux-ci. Entre autres, cela ne permet pas de concevoir des produits qui répondent aux attentes des consommateurs. Ainsi, à long termes, il pourrait s’avérer utile d’établir une base de données en faisant appel à des logiciels de gestion et de traitement des données. Les études sur le tourisme nocturne à Paris devraient également être multipliées. Pour améliorer l’image de Paris envers le visiteur, il est nécessaire d’être présent dans les réseaux sociaux et de créer un buzz positif. Les interactions avec les consommateurs constituent des démarches de construction d’une image d’une ville réactive et dynamique. Mais cette image ne peut être améliorée à moins de mener plusieurs actions par exemple, la mise à la disposition de transport public pendant la nuit, le renforcement de la sécurité, les campagnes de promotion, etc. Cela se résume par la conception d’une politique de développement du tourisme nocturne. Cette étude mène donc à faire des études qualitatives complémentaires sur les caractéristiques des touristes étrangers venant à Paris, leurs attentes, leurs perceptions, les remarques sur les offres touristiques de la capitale française.

Introduction

Le tourisme joue un rôle important dans le développement économique d’un pays. Il n’est donc pas étonnant de constater que ces dernières années, l’attention des acteurs publics et privés, soit focalisée sur le développement du tourisme. Mais ce secteur bien que très lucratif, est également très vulnérable. La diminution des recettes touristiques après la crise économique en 2008 illustre ce fait. Ainsi, il est nécessaire de mener des actions permettant de développer durablement le secteur touristique (Lopes, 2011 : 306). La communication fait partie intégrante des stratégies de développement d’un pays comme étant une destination touristique. Les différentes valeurs de la destination sont à mettre en évidence dans une image qui sera transmise au visiteur potentiel. L’image de la destination touristique pourrait attirer ou au contraire dissuader les touristes à la choisir. Ainsi, le développement du tourisme repose sur la capacité des acteurs touristiques à développer une image favorable de la destination touristique (Rodrίguez et al., 2010 : 14).

Mais si les activités touristiques du jour et l’image de la destination touristique pendant le jour ont été mises en valeur, ces dernières années, le tourisme nocturne prend aussi de l’essor. Certaines destinations européennes comme le Québec par exemple, a voulu prolonger le moment permettant de jouir d’évènements culturels à la nuit (Demers, 2010 : 43). D’autres pays comme la Chypre, la Grèce, l’Espagne, Londres, l’Italie, etc. ont également suivi ce mode de vie nocturne (Tutenges, 2012 : 131). La même tendance est également observée chez les pays asiatiques comme le Taïwan qui a lancé le tourisme nocturne depuis 1987 (Wu et al., 2014 : 185). Si les activités touristiques nocturnes ont pu être développées et valorisées, c’est aussi grâce à la modification de la représentation de la nuit comme étant un espace-temps où l’homme prend son repos. La société adopte désormais de nouvelles habitudes. La nuit, ils sortent, travaillent, se baladent, les modes de vie sont alors désynchronisés[2].

Paris ne déroge pas à cette tendance. La capitale française a observé en 2009, une diminution des activités nocturne à tel point que les acteurs nocturnes disent : « Paris, quand la nuit meurt en silence ». Suite à des actions de sensibilisation, les activités nocturnes à Paris deviennent un sujet de discussion des acteurs privés et publics[3]. La métropolisation de Paris s’accompagne inexorablement du changement de l’image de la ville et de son mode de vie nocturne. Désormais, la perception de la nuit et du tourisme nocturne changent (Gwiazdzinski, 2013 : 289). Des études se sont donc intéressées à cette facette de Paris la nuit, mais très peu d’étude se sont focalisées sur l’image de cette ville la nuit et encore moins sur le développement du tourisme nocturne dans la capitale française. La présente étude va porter sur cet aspect du tourisme à Paris en tentant de répondre à la question suivante : Quelles stratégies de communication les acteurs publics devraient-ils mettre en œuvre pour améliorer l’image de Paris en tant que destination pour le tourisme nocturne ? Cette analyse a pour principal objectif de déterminer la stratégie de communication adaptée pour attirer les touristes étrangers vers Paris. Cet objectif principal peut encore être scindé en deux objectifs secondaires que sont la recherche des caractéristiques de Paris en tant que destination touristique nocturne, et la proposition d’alternatives permettant d’améliorer la visibilité de Paris la nuit dans un contexte d’augmentation de la pression concurrentielle.

Pour atteindre ces objectifs, la présente étude va comporter deux parties distinctes : la revue de littérature et la partie empirique. La première partie va analyser le concept d’image touristique en rapportant la formation de cette image. Puis, elle va relater le concept de tourisme nocturne en reprenant les différentes conditions de développement du tourisme nocturne. Ensuite, elle va caractériser le tourisme nocturne à Paris. Dans la deuxième partie, la méthode adoptée pour collecter et pour traiter les données va être rapportée. Par la suite, les résultats seront présentés et discutés. A la fin, les différentes conclusions déduites de l’étude empirique va conduire à l’établissement de recommandations pour les acteurs publics en matière de tourisme nocturne.

Partie 1. Revue de littérature

1. Le concept d’image touristique
2. L’image, clé du développement du tourisme
3. Définition de l’image d’une destination touristique

L’image correspond à une construction conceptuelle constituée par les émotions et les raisonnements du consommateur suite à son expérience et à ses connaissances de la destination touristique (Rodrίguez et al., 2010 : 14). Seoane (2013 : 32) complète cette première définition en affirmant que « l’image est entendue comme un ensemble d’idées sur l’étranger prises dans un processus de littérarisation mais aussi de socialisation. L’exemple limite en est le stéréotype, expression emblématique d’une culture (…). Cette image est « partie d’un ensemble vaste et complexe : l’imaginaire. Plus précisément, « l’imaginaire sociale ». Celui-ci est l’expression, à l’échelle d’une société, d’une collectivité, d’un ensemble social et culturel, de la bipolarité ».

Schwaighofer (2014 : 20), décrit l’image comme étant l’illustration de la commodité ou d’une marque inscrite dans l’esprit des consommateurs. Elle peut être influencée par les évènements qui ont eu récemment lieu dans le site touristique, mais également des conditions climatiques, des contextes socio-économiques qui contribuent à modifier l’image de la destination touristique.

Les propos de Vo Thanh et al. (2014)[4] rejoignent ceux de Schwaighofer. Selon eux, « l’image d’un évènement et l’image d’une destination sont définies comme les perceptions d’un évènement ou d’une destination, tel qu’elles sont reflétées par les associations, gardées dans la mémoire du consommateur ».  Ils ajoutent par la suite, que les évènements sont des facteurs essentiels de modification de cette image dans la mesure où l’évènement et la destination sont interdépendants. Ainsi, l’image de l’évènement influence celle de la destination telle qu’elle est perçue par le consommateur. Ceci constitue la théorie du transfert d’image.

Vo Thanh et al. (2014) ajoutent les principales caractéristiques de l’image de la destination touristique :

• « L’image de la destination doit être envisagée comme celle constituée de deux composantes principales : celle basée sur les attributs et celle holistique ;
• « chacune de ces composantes contient des caractéristiques fonctionnelles ou plus tangibles et des caractéristiques psychologiques ou plus abstraites ;
• « l’image de la destination peut aussi s’étendre des caractéristiques fonctionnelles et psychologiques « communes » aux caractéristiques distinctives ou voire uniques »

1. La formation de l’image touristique d’une destination et l’importance de la communication

L’image touristique joue un rôle important dans la stratégie de communication d’une destination dans la mesure où elle permet d’attirer les touristes. Ainsi, l’image de la destination est un élément décisif lors du choix du pays à visiter. Elle est fortement utilisée par les acteurs touristiques et les acteurs locaux lors de la construction de l’identité de la destination touristique (Rodrίguez et al., 2010 : 14 – 15). Les photographies du site touristiques constituent des facteurs influençant l’image perçue par le consommateur. En effet, les photos ne montrent pas uniquement le paysage, mais permettent également de donner une idée sur les attributs, les caractéristiques, les concepts et les valeurs de la destination touristique. En d’autres termes, les photos substituent les expériences des consommateurs (Tussyadiah, 2010 : 156).

L’image de la destination touristique dépend de plusieurs facteurs : d’une part, les stimuli composés par les sources d’informations sur le site touristique ainsi que les expériences précédentes sur celui-ci ; puis les facteurs personnels relevant de la situation sociale et de la psychologie du touriste (San Martίn et del Bosque, 2008 : 263). L’image d’une destination touristique comporte une dimension affective et cognitive. Le composant cognitif se réfère aux croyances et aux connaissances de la personne en ce qui concerne les différents attributs de la destination touristique. La dimension affective pour sa part, est composée par les ressentis de la personne vis-à-vis de la destination touristique : le plaisir, l’excitation. Mais il a été observé que les deux dimensions n’ont pas la même importance. L’image cognitive exerce une plus grande influence sur la décision de partir en voyage dans tel ou tel pays par rapport à l’image affective (San Martίn et del Bosque, 2008 : 264 – 265).

Les composants cognitifs de la destination touristique sont composés par des éléments permettant de caractériser les sites tels que son paysage, son environnement naturel, sa culture, etc. La dimension affective pour sa part, est un construit mental découlant des différentes impressions de l’individu sur le site touristique par rapport à tous ses sentiments totaux. Devant chaque fait, chaque évènement, l’individu développe différentes impressions mais celles-ci n’ont pas la même importance. Elles sont hiérarchisées mais aussi modifiées par l’individu lui-même (San Martίn et del Bosque, 2008 : 265).

Mis à part ces composants, l’image de la destination touristique comporte également une dimension conative ou comportementale. Certes, le touriste a déjà une certaine perception de la destination qu’il visite. La dimension conative se réfère à la probabilité du touriste à visiter un site pendant une période bien déterminée. Cette dernière composante se trouve influencée par les dimensions cognitives et affectives[5].

2. Les différents types d’images touristiques et leurs rôles dans la promotion de la destination
3. L’image de marque

L’image de marque souligne l’unicité d’une destination particulière. L’image de marque varie selon le site touristique. Ainsi, la France ou l’Italie a une image de marque très forte par rapport à d’autres pays comme l’Afrique par exemple. Le développement d’une image de marque permet donc à la destination de se différencier de toutes les autres et d’avoir par conséquent, une bonne visibilité vis-à-vis des touristes potentiels (Schwaighofer, 2014 : 1-2). La marque d’une destination est en relation étroite avec son image. Ainsi, pour une destination avec une marque bien déterminée, les réactions des touristes en arrivant peuvent encore différer (Schwaighofer, 2014 : 20). La destination elle-même constitue la marque que les acteurs touristiques sont amenés à promouvoir[6].

La stratégie de création d’une image de marque pour les destinations touristiques consiste à considérer à la fois les héritages culturels du passé et la culture contemporaine. Les différents évènements et l’évolution du comportement des consommateurs au fil du temps permet de modifier les images négatives ayant pu impacter sur le choix du touriste et de donner une image plus valorisante. La stratégie vise alors à amoindrir les mauvaises perceptions du consommateur. Cela pourrait passer par la gestion de l’identité et de la réputation du site (Dinnie, 2016 : 6).

Il faut noter toutefois, que le fait d’avoir une image de marque positive ne suffit pas. Il est nécessaire que cette image de marque soit efficace et puissante afin que le choix du consommateur soit évident. A l’heure actuelle en effet, toutes les destinations touristiques développent leurs propres images de marque si bien que les touristes potentiels se trouvent encore dans la difficulté pour choisir le site qu’ils vont visiter.Par ailleurs, l’image de marque permet de modifier les images négatives perçues par les consommateurs et les opérateurs touristiques auparavant et par conséquent, de repositionner la destination par rapport à d’autres. La différence entre les caractéristiques des destinations constitue un des piliers de la formation de cette image de marque et de sa compétitivité sur le marché (Dinnie, 2016 : 6).

Dans le domaine touristique, l’image de marque de la destination repose sur leur environnement naturel, l’hospitalité des habitants, etc. Les différents arguments avancés par les opérateurs touristiques sont similaires, ce qui les oblige à trouver un moyen et un facteur de différenciation ainsi qu’une niche permettant d’attirer les consommateurs et de les fidéliser (Dinnie, 2016 : 7).

1. L’image cognitive

Comme son nom l’indique, l’image cognitive dépend de la cognition de l’individu et de son évaluation de la destination touristique. Cette évaluation va dépendre d’une part, des informations ayant été reçues concernant le site touristique, mais elle dépend entre autres, de la conviction personnelle de l’individu. L’image cognitive d’une destination dépend des croyances et des connaissances du touriste sur le site qu’il veut visiter (San Martίn et delBosque, 2008 : 263 – 264). Mais il a été constaté que les croyances sur le site touristiques vont dépendre de l’origine du touriste lui-même et en ce sens, l’image cognitive est liée à l’origine et à la culture du touriste (San Martίn et delBosque, 2008 : 267).

C’est la représentation cognitive d’une destination touristique que les opérateurs touristiques cherchent à améliorer. Dans ce cadre, ils font une promotion du site en effaçant dans la mémoire de l’individu, les images négatives et mettre en valeur, les images positives. Dans cette optique, les actions de communication jouent un rôle important dans la mesure où elle permet de rappeler le site aux touristes et à les persuader à y venir. Les représentations cognitives d’un site peuvent devenir plus intéressantes et plus attrayants pour les touristes si elles montrent par exemple, un beau paysage, des visages souriants, etc. Certes, les images projetées sur les supports de communication que ce soit par le biais de publicité, de brochures, de guides ou encore de sites Internet ne reflètent qu’une partie de la vérité, mais elles influencent fortement les représentations cognitives du touriste potentiel[7].

Plusieurs facteurs et composantes peuvent influencer cette image cognitive. La plus importante est l’environnement construit dans lequel, le touriste va vivre pendant son séjour. Cela renvoie d’une manière générale aux différentes infrastructures qui seront mobilisés par les visiteurs et conditionne aussi l’aisance du touriste à rester dans ce site touristique. L’environnement construit peut aussi comprendre les divertissements, les facilités diverses comme les shoppings et les infrastructures sportives (Kayat et Hai, 2014 : 2).

Outre à cela, l’image cognitive peut également être modifiée par d’autres facteurs comme les évènements culturels et sportifs organisés sur les destinations touristique, les facteurs sociodémographiques, la familiarité du visiteur à l’environnement, les stratégies de communication pour promouvoir le site touristique, ainsi que les facteurs psychologiques propres au touriste (Kayat et Hai, 2014 : 2). L’image cognitive de la destination touristique évolue avant et après la visite. Avant son départ, il acquiert déjà une certaine image de la destination touristique. Mais au fur et à mesure qu’il fait l’expérience touristique, il compare ce qu’il reçoit et ce qu’il vit par rapport à ce qu’il attendait. Dans cette optique, il peut devenir moins sûr ou plus sûr de la rentabilité de son choix de la destination à visiter. L’image cognitive avant l’expérience touristique dépend alors des besoins, des motivations, des préférences ainsi que des attentes personnelles de l’individu. Mais l’image cognitive après l’expérience renvoie à sa satisfaction et à sa perception de la qualité des services et des produits qu’il a reçus pendant son séjour (Kayat et Hai, 2014 : 2 – 3).

1. L’image organique

Hankinson (2004) et Shikoh (2006) cités par Schwaighofer (2014 : 53), parlent de l’histoire, de la culture et des traditions locales comme étant des composantes de l’image organique. Celle-ci se trouve à la base du marketing et des campagnes de promotion de la destination touristique. L’image organique devrait être bien adaptée à l’image induite pour éviter le vide dans l’esprit du consommateur lorsqu’il fait son choix. La création de l’image induite fait suite en effet à la création de l’image organique.

L’image organique se forme à partir d’informations passives et informelles sur une destination touristique déterminée. Ces informations sont obtenues à partir des proches, des familles et des amis ayant déjà fait une expérience ou ayant lu des informations concernant la destination touristique. L’image organique découle entre autres, des informations reçues de la part de livres, de prospectus, d’articles ou des campagnes de promotion de la destination en question. En d’autres termes, l’image organique est l’image principale de la destination touristique (Schwaighofer, 2014 : 8).

Gunn cité par Lopes (2011 : 310) affirme que l’image organique corresponde à toute information transmise non intentionnellement par des représentants des destinations touristiques, mais également, par l’intermédiaire de média comme la télévision, la radio, les livres sur la géographie, l’histoire, les journaux, les magazines et finalement, les personnes qui vivent dans le site touristique eux-mêmes (traduction libre). L’image organique peut aussi résulter de l’expérience de certains évènements et festivals ayant marqué la vie de la ville. Parfois, l’image organique peut aussi être déduite des films que l’individu a regardés[8].

Comme ce genre d’image découle des croyances, de la culture et de l’histoire de la destination touristique elle-même, il est difficile de la contrôler et de la modifier. Ainsi, les différentes composantes de cette image organique pourraient être utilisées pour faire la promotion du site. En prenant l’exemple de l’histoire d’un site touristique, il est plus probable d’attirer des touristes dans un site qui a fondé une image organique positive à partir de son histoire que chez un autre dont l’histoire suscite chez le consommateur, une peur (Schwaighofer, 2014 : 8).

1. L’image induite

Lopes (2011 : 310) cite Gunn qui définit l’image induite comme étant l’image formée à partir des promotions et des communications faites par les organisations touristiques dans la région. Dans cette optique, les agents touristiques et leurs réseaux interne et externe jouent un rôle important dans la formation et la réussite de l’image induite de la destination[9]. La création d’une image induite devrait conduire à l’amélioration de la place et de la compétitivité de la destination sur le marché touristique (Schwaighofer, 2014 : 8).

La formation de ces différentes images peut être résumée comme suit :

Figure 1 : La formation des images de la destination touristique d’après Croy et Kearsley cités par Croy et Wheeler sur le site http://www.pearson.com.au/wpsBridge/hall_5/Files/Image%20Formation.pdf)

1. Le tourisme nocturne
2. Définition et émergence du tourisme nocturne
3. Définition du tourisme nocturne

Le tourisme nocturne désigne les « activités touristiques spécifiquement de soirée et nocturne, qui peuvent être festives, ludiques, marchandes ou culturelles ». La nuit constitue donc le temps alloué à ces activités. La nuit « correspond également au temps libre (même si le travail nocturne existe), un temps de repos et de divertissement déjà marqué à l’époque moderne »[10]. La nuit a longtemps été associée avec immobilisme, repos et calme mais parfois aussi, transgressions. Ces dernières décennies, la représentation de la nuit a été fortement modifiée par les noctambules, mais également par les acteurs touristiques surtout, ceux localisés dans des métropoles comme Paris, New-York, Londres et Montréal. Le tourisme nocturne ne constitue pas pour autant, un prolongement des activités réalisées le jour (Demers, 2010 : 44).

Il est à remarquer cependant, que le tourisme nocturne suppose non seulement l’évolution des représentations de la nuit, mais également, des représentations de la ville et des activités nocturnes. Alors que la lumière du jour permet d’avoir une vision claire sur les sites touristiques, la lumière artificielle qui éclaire la ville pendant la nuit, permettent d’avoir une nouvelle vision de celle-ci. Le tourisme nocturne devient de ce fait, une expérience esthétique individuelle permettant au noctambule de redécouvrir la ville, de la considérer sous de nouveaux angles (Demers, 2010 : 45).

Cette nouvelle vision du tourisme et de la nuit ainsi que de la ville dans la nuit s’accompagne de la conception de loisirs et d’un nouveau mode de vie nocturne. Celle-ci se base sur les sorties pendant la nuit. Dans ce domaine, les jeunes sont les plus intéressés et dans ce cadre, certaines valeurs associées à la jeunesse sont exploitées : la liberté, la curiosité et la rébellion. Le tourisme nocturne est un nouveau type de tourisme conçu par les noctambules en fonction de ce qu’ils recherchent et de ce qu’ils pensent définir leur personnalité.

La vie nocturne a conquis l’Europe du Sud mais également, les pays proches de la Méditerranée. Le développement du tourisme nocturne va de pair avec le prolongement de la durée du temps pendant lequel, les noctambules poursuivent leurs activités. Cela conduit aussi à l’augmentation et à la diversification des activités nocturnes[11].

1. Du tourisme diurne vers la mise en tourisme de la nuit

Le tourisme nocturne ne peut être séparé de la reconsidération de la place de la nuit et de sa perception par les consommateurs et les riverains. D’abord, période de repos et de calme, la nuit constitue une période de travail ou encore de sorties et d’activités nocturnes pour les noctambules. Ces deux dernières décennies, la nuit a été revisitée par les acteurs touristiques. Les activités pouvant être  menées dans la soirée, au cœur de la nuit et tard dans la nuit, ont émergées. Désormais, même très tard dans la nuit, les opérateurs touristiques ont opté pour le développement de transports, d’infrastructures hôtelières et d’activités telles que les cinémas, les clubs privés, etc. (Evans, 2014 : 34).

D’autre part, la consommation des activités et des services pendant la nuit va de pair avec la libéralisation et l’émergence d’une nouvelle tendance sociale vis-à-vis de ces activités (Evans, 2014 : 34).Ceci provient d’une part, de l’avancée technologique en matière de communication et d’éclairage. Alors que la nuit avait une connotation négative, elle est devenue un temps de travail. Il a été trouvé qu’en 2015, 15% des employés Français travaillaient la nuit. Mais cette tendance est également retrouvée dans d’autres pays européens. Outre à cela, les consommateurs exigent que les services et les produits soient disponibles tous les jours et à toute heure. Cela pourrait expliquer l’ouverture quotidienne des magasins, et l’offre de service à toute heure. Les activités nocturnes tendent désormais à se développer. Avec cette évolution, la période de calme pendant la nuit est située seulement entre 1h30 et 4h30 du matin.

Le changement de la représentation de la nuit provient aussi de la considération de celle-ci dans les politiques publiques. C’est ainsi que des maires de la nuit ont été élus pour porter la voix de la promotion des conditions permettant le développement des activités nocturnes. Des nouvelles organisations et acteurs ont émergé pour faire valoir la nuit. Les Conseils de la nuit à Paris ou à Genève ont vu le jour. De même, un collectif d’artistes a créé le Séminario da Notte Paulistana au Brésil[12].En d’autres termes, la mise en tourisme de la nuit repose sur la capacité des acteurs touristiques à créer une image positive de la nuit, de la représentation de la destination touristique nocturne ainsi que des activités nocturnes.

C’est dans cette optique que Gwiazdzinski (2014)[13] donne des propositions permettant de parvenir à cet objectif. Ainsi, l’auteur propose de développer une image basée sur la sécurité et la liberté permettant les échanges et la convivialité. L’urbanisme de la nuit et de l’espace dans la nuit implique la création de structures d’accueil nocturnes et l’attribution d’équipements nécessaires aux conditions nocturnes. La sécurité ne se résume pas à la mise en place de dispositifs permettant d’assurer la sécurité des noctambules, mais de l’assurance de ceux-ci lors de leurs sorties. L’image positive de la nuit pourrait permettre aux consommateurs de sortir la nuit. Ainsi, la sécurité pourrait se traduire par la présence humaine dans les sites touristiques. A cela s’ajoute la nécessité d’aménager un espace collectif non seulement le jour, mais également, la nuit. En d’autres termes, à l’instar du jour, la nuit devrait aussi attirer des résidents, des visiteurs et des travailleurs. Cela conduit au fait que la ville soit active 24h/24 et qu’elle soit aussi attrayante le jour que la nuit. Mais la formation de cette « société nocturne » repose sur l’établissement d’un code de conduite en ce qui concerne l’utilisation de l’espace la nuit, afin d’éviter les conflits avec la ville qui dort.

Les activités nocturnes sont considérées comme étant des facteurs de dynamisation et de développement du tourisme urbain. En proposant des offres touristiques de nuit, il est désormais possible de donner aux noctambules de nouvelles expériences sensorielles et artistiques et en même temps, de donner une nouvelle image à la ville touristique (Demers, 2010 : 44).Ces facteurs ont contribué à la reconsidération des images positives de la nuit et des atouts des activités nocturnes dont le tourisme.

2. Les bases du développement du tourisme nocturne
3. La création d’évènements

A l’instar du tourisme de jour, les évènements culturels et artistiques constituent les principaux facteurs d’attraction des noctambules. Au Québec par exemple, le Moulin à images ou encore les Chemins invisibles ont été créés. Mais la création d’évènements ne doit pas se faire à tort et à travers. D’une part, les caractéristiques du lieu où l’évènement aura lieu conditionnent l’évènement à promouvoir. A cela s’ajoute la nécessité de reconsidérer l’architecture, l’histoire du bâtiment afin de pouvoir y mettre la lumière (Demers, 2010 : 46).

Les évènements contribuent à l’augmentation de la compétitivité de nombreuses grandes villes et en ce sens, sont intégrés dans la stratégie pour attirer les touristes. Les évènements permettent aux métropoles et aux grandes villes de développer une image touristique positive et de maintenir en même temps, les différents héritages culturels ayant construit leur célébrité et leur image perçue par les consommateurs. En d’autres termes, la création d’évènements nocturnes permet d’attirer les touristes et de construire une nouvelle identité, un nouveau statut de la ville vis-à-vis des touristes mais également, vis-à-vis des riverains (Evans, 2014 : 33).

Nuit Blanche de Paris a inspiré de nombreuses autres villes européennes pour inciter les visiteurs et les résidents à participer dans les opérations culturelles et artistiques. Au Royaume Uni, l’initiative du Light Night tente de répliquer ce qui est observé à Rome, Montréal, Madrid, Bruxelles en matière d’évènements artistiques et culturels nocturnes. Dans cette optique, il est possible de dire que la conception de ces évènements nocturnes pour attirer les visiteurs est devenue une expérience internationale. Le lancement de cet évènement nocturne a permis certainement d’attirer les visiteurs, mais également d’atténuer les risques de conflits avec les riverains dans la mesure où ceux-ci sont impliqués dans l’évènement. Dans la mesure où ces activités permettent aussi d’engranger des bénéfices pour la collectivité, elles pourraient être considérées comme étant des facteurs de développement durable[14].

1. Les restaurants

Les restaurants permettent d’attirer les touristes pendant la nuit. Dans la région bordelaise, les quartiers qui attirent les touristes comme St-Pierre par exemple, ouvrent des restaurants très tard dans la nuit. Ce quartier abrite plus de 150 restaurants jusqu’à deux heures du matin. Les principaux noctambules qu’il accueille sont les étudiants puis, les touristes qui viennent en masse surtout pendant l’été. La création de restaurants et de galeries d’art ou encore des hôtels a conduit à la modification de ce quartier qui, à la fin des années 1980 était malfamé. Cela s’est accompagné d’organisation de fêtes et d’attractions pour les noctambules[15].

Les restaurants qui ouvrent la nuit caractérisent la vie nocturne et permettent aussi d’accorder une certaine image à la ville. En effet, les restaurants permettent de lancer des animations dans la rue pour attirer les clientèles. Ils constituent en effet, les principaux lieux de sortie des noctambules. Les grandes villes qui s’animent la nuit possèdent des restaurants uniques. La nuit, les résidents ainsi que ceux qui ne le sont pas, peuvent venir souper dans les restaurants de Montréal. Les noctambules tendent à chercher auprès de ces établissements de nuit, des produits locaux et des produits de saison. A Montréal, les restaurants suivent les tendances actuelles et attire ses clients à travers l’adoption de la haute gastronomie qui lui permet de se distinguer de ses concurrents.  Dans le cas de Montréal, 315 restaurants se concentrent dans huit axes dont la rue Sainte-Catherine, le Vieux – Montréal, le boulevard Saint-Laurent, la rue Saint Denis, la rue de  Gauchetière (quartier chinois), la rue Rachel, l’Avenue du Parc et l’avenue du Mont Royal. Ces restaurants ouvrent jusqu’à trois heures du matin[16].

L’ouverture des restaurants semble obéir à la nécessité de satisfaire les besoins des touristes certes, mais également, de ceux des riverains et des travailleurs de nuit. Dans certaines villes, comme Paris ou Beyrouth, il existe toujours des déplacements et des activités même à des heures tardives de la nuit. Dans cette optique, il devient difficile de délimiter un horaire exact de fermeture des établissements hôteliers. A Beyrouth par exemple, les noctambules peuvent jouir des restaurants qui ouvrent très tard dans le soir ou toute la nuit. Les travailleurs de nuit ainsi que les chauffeurs de taxi constituent les principaux clients des restaurants à Hamra, pour pallier à la fatigue qui les gagne après douze heures de travail[17].

1. Les sites culturels

De jour comme de nuit, les sites culturels constituent des sites stratégiques pour attirer les touristes. Les musées ainsi que les sites historiques offrent des expériences uniques pendant la nuit. Cela passe par la conception de nouveaux programmes permettant d’attirer les visiteurs et les curieux. En même temps, la valorisation des sites culturels pendant la nuit permet aussi de préserver et de valoriser les valeurs historiques de la ville (Evans, 2014 : 33).

A Londres, des sites culturels sont ouverts au moins, une nuit par semaine. C’est le cas par exemple des musées, des galeries et des bibliothèques. Des cas similaires sont retrouvés à Berlin (Evans, 2014 : 40). A Guangzhou, les activités nocturnes sont organisées autour de sites historiques sur le long de la rivière Pearl. Le noctambule peut alors visiter le tour Chi Gang, Pazhou et le pont Haizhu (Qin et al., 2011 : 480). La visite de nuit offre une expérience unique pour les noctambules qui visitent les sites culturels comme les vieilles villes de Lijiang (Chine). La vieille cité est localisée dans l’ancien bloc de Lijiang.

La prospérité du tourisme culturel provient de l’attrait des touristes pour son histoire et pour ses architectures. C’est ainsi que depuis 1997, la vieille ville de Lijiang est devenue un site héritage de l’UNESCO en Chine[18].A Lijiang, le peuple Naxi met en évidence la culture Dongba, tout en mettant en valeur aussi les interactions avec les cultures des autres ethnies. La danse constitue un des produits que le touriste pourrait expérimenter dans le cadre de son voyage à Lijiang[19].Au Taïwan, la vieille ville de Tainan, offre à ses visiteurs de nombreux sites historiques et de découvrir la cuisine et l’identité Thaï. Parmi ces sites culturels se trouve le marché de Tainan qui expose la culture et l’identité Thaï. Par ailleurs, les marchés nocturnes reflètent l’identité de nombreux pays asiatiques (Chiang, 2016 : 14).

Les touristes peuvent aussi opter pour une balade nocturne dans les parcs et les réserves de ciel étoilée, appelés en anglais « darkskypark ». Cette démarche s’inscrit certes, dans le cadre de la valorisation des ressources naturelles ainsi que leur préservation[20].La Nouvelle Zélande par exemple, attire des touristes nocturnes à visiter la réserve de ciel étoilé d’Aoraki Mackenzie. Celle-ci constitue en effet, la première réserve de ciel étoilée dans son genre, mais elle est également la plus vaste. La réserve d’Aoraki Mackenzie se démarque par l’absence de pollutions. Elle comprend le parc national de Cook, et trois villages du lac Tekapo, abritant le premier observatoire d’astronomie, le Twizel et Mt Cook[21]. Cela permet aux visiteurs de connaître le mode de vie et l’ambiance dans ces villages la nuit.

1. Les débits de boissons

L’Etat français définit comme débit de boisson, « tout commerce qui vend des boissons : à consommer sur place (cafés, bars, discothèques, cabarets, pubs…), à l’occasion des repas (restaurants, crêperies, snacks…), à emporter (supermarchés, épiceries, caves…), les débits de boissons temporaires (buvettes) »[22].

La nuit est une période marquée par le repos, mais dans certains cas aussi, par les excès et le recours aux boissons alcooliques. Ce comportement des noctambules a été exploité pour améliorer l’attractivité des touristes sur un lieu. Mais cela pose de nombreuses controverses puisque l’excès de consommation de boissons alcooliques est considéré comme étant un comportement antisocial. Les vendeurs ciblent dans cette optique, des jeunes qui sont souvent associés à la forte consommation d’alcool. Or, cela est souvent associé aux crimes, désordres, bruits et nuisances (Evans, 2014 : 34).

C’est la raison pour laquelle, la charte de la vie nocturne a été établie afin de réguler les activités des débits de boissons. Dans cette optique, les commerçants sont appelés à lutter contre l’excès d’alcool et la régulation des fins de soirée. Afin qu’ils puissent être aptes à assurer cette mission, une formation initiale leur est fournie. Dans le cadre de cette formation, les exploitants peuvent connaître les réglementations relatives à la gestion des bruits, la vente, le transport et la consommation d’alcool. Cette formation initiale peut être complétée par des formations complémentaires, en fonction de leurs besoins[23].

1. Les marchés de nuit

Les marchés de nuit répondent aux besoins des noctambules. Ces marchés sont organisés et sont créés en fonction des évènements qui se produisent dans la destination touristique. Ils sont à l’origine d’emplois directs ou non[24]. De nombreux pays européens ont opté pour la promotion de ces marchés de nuit et dans ce cadre ont assoupli les règles régissant les horaires d’ouverture des magasins la nuit[25].Mais ce phénomène peut également être retrouvé dans les pays asiatiques comme Guangzhou (Chine) où les supermarchés et les espaces commerciaux sont ouverts jusqu’à minuit. Certains d’entre eux travaillent même 24h/24 (Qin et al., 2011 : 478).

Les marchés de nuit facilitent les mobilités nocturnes en offrant aux noctambules des possibilités pour faire leurs achats, souper et se promener dans la ville la nuit. C’est le cas de nombreux pays asiatiques comme la Chine, Singapour, Thaïlande, etc. L’intérêt pour les marchés de nuit augmente progressivement. Ainsi, le Bureau du Tourisme en Chine a révélé que les marchés nocturnes constituent les principales raisons des sorties nocturnes dans trois pays asiatiques en 2014. Dans le cas du Taïwan, les marchés de nuit attirent le plus de consommateurs et constituent de ce fait, une des principales ressources touristiques du pays. Outre à cela, ils permettent aussi aux visiteurs et aux riverains de se divertir (Chiang, 2016 : 11).En Asie du Sud-ouest comme la Thaïlande, les marchés nocturnes sont à la fois des zones de consommation et de loisirs (Kuo et al., 2011 : 1215).

3. Les touristes nocturnes
4. Profil des touristes nocturnes

Les noctambules sont principalement constitués par des jeunes âgés entre 20 et 30 ans. La nuit pour eux, semble être une opportunité pour affirmer leur identité. Cette population de noctambules traverse une période de leur vie marquée par la division entre une vie estudiantine et la quête de distraction, et la vie professionnelle nécessitant plus de conscience professionnelle et de responsabilité permettant leur entrée dans l’âge adulte. Dans 80% de cas, les jeunes entre 15 et 45 ans montrent une préférence pour les activités nocturnes par rapport aux activités de jour. A travers ces activités, les jeunes cherchent à élargir leur cercle d’amis et d’appartenir à une même tribu nocturne (Chanier et al., 2009 : 10).

De 2010 jusqu’en 2011, Technopol a réalisé une enquête sur les usagers de la nuit afin de connaître le profil des noctambules parisiens et leurs attentes afin d’améliorer la communication et les différents produits touristiques. Ainsi, il a pu établir que la plupart des usagers de la nuit sont des hommes (68%). 71% sont des Parisiens, 17% viennent de la banlieue et 12% sont issues de la province. 80% des noctambules sont des personnes actives réparties dans différents secteurs d’activités comprenant, la culture, le droit, le commerce, l’informatique, la mode, etc. Le quart des répondants affirment réaliser deux sorties par semaines. 16% sortent plus de deux fois par semaine et le cinquième seulement ne sortent qu’une fois par semaine. En ce qui concerne le budget alloué à ces sorties, 41% consacrent entre 20 et 40€ par soirée, 32% allouent plus de 40€ tandis que 27% dépensent moins de 20€[26].

Les noctambules sont également composés par les city-breakers, les jeunes touristes à l’affût des activités nocturnes dans les métropoles en un weekend. En d’autres termes, ce sont des jeunes qui font un séjour très court dans une métropole pour faire une expérience touristique. Les city-breakers n’aiment pas gaspiller du temps puisqu’ils ne vont faire l’expérience touristique que pendant une durée courte. Il s’agit de ce fait, d’une clientèle volatile[27].

Une étude menée à Montréal a également permis de connaître que les activités nocturnes attirent les voyageurs de court séjour, ainsi que les clientèles homosexuelles[28]. Mais dans le cadre de la gentrification de la nuit et des activités nocturnes, le style de vie nocturne constitue une autre voie de socialisation. En Floride, la vie nocturne est très prisée par les classes sociales créatives et plus particulièrement, des jeunes. Pour eux, l’adoption du style de vie nocturne contribue à leur processus de socialisation et leur permet de s’affirmer (Hae, 2012 : 29).

1. Les tendances des consommateurs en matière de produits touristiques nocturne

La promotion de tourisme nocturne ne peut être séparée de l’illumination de la ville. La lumière permet en effet, de sécuriser la zone et d’offrir une nouvelle facette de la ville pour les noctambules. Les luminaires des buildings, des musées et des galeries sont exigées par les consommateurs pour améliorer la visibilité du produit touristique nocturne. L’accès aux parcs, aux sites alloués aux activités sportives et culturelles doit être facilité. Mais dans tous le cas, la promotion du tourisme nocturne ne peut se faire à moins de ne revisiter les potentiels de la ville pendant la nuit, et le temps, les différents atouts pouvant être exploités. Il est également indispensable de revisiter l’utilisation des différents lieux et espaces pendant la nuit (Evans, 2014 : 34).

Les touristes internationaux montrent de l’intérêt pour les nouvelles expériences offertes par les destinations touristiques. L’identité et la culture locales constituent une des principales attractions des touristes internationaux. En Thaïlande par exemple, les touristes sont curieux de faire leurs shoppings la nuit que le jour. Les marchés nocturnes constituent à leurs avis, des endroits propices pour rencontrer de nouvelles coutumes et de découvrir une nouvelle culture (Kuo et al., 2011 : 1216). Hae (2012 : 29) rapporte pour sa part, que les noctambules sont moins attirés par les activités culturelles comme les symphonies, les théâtres, etc. au profit des bars, des clubs, des lounges à New York.

L’enquête de Technopol de 2010 à 2011 sur les noctambules parisiens a permis d’établir les lieux les plus fréquentés par les noctambules. 39%  entrent dans un bar, 35% vont dans les clubs et 23% vont dans les salles de concerts. Il faut noter cependant que 50% des noctambules sortent dans les trois types d’établissements. 82% des usagers de la nuit à Paris souhaitent que les transports en commun soient disponibles même à une heure tardive. De même, ils souhaitent également que les établissements qui les accueillent ne ferment pas trop tôt. Les noctambules parisiens cherchent également à augmenter le nombre de festivals de musiques à Paris. D’autres propositions ont été également avancées : création de médiateurs nocturnes entre les riverains et les noctambules, conception de quartiers nocturnes, allègement des normes de sécurité ou de la loi anti-tabac. En d’autres termes, les consommateurs attendent que les offres nocturnes se renouvellent et se dynamisent[29].

• Le tourisme nocturne à Paris

1. Paris, ville métropolitaine et destination touristique
2. Paris, première destination touristique mondiale

Paris constitue indiscutablement, une des destinations touristiques mondiales les plus fréquentées. Elle est considérée comme étant la capitale de la mode et de la culture. Elle a vu naître de nombreuses marques de renommée internationale, qui constitue un des facteurs d’attraction des touristes. Elle met également une politique permettant d’inciter les touristes à venir faire du shopping à l’instar de ce qui se passe à Dubaï ou à Londres. Ce sont les Chinois (62%), les Japonais (55%) et les Américains (52%) qui viennent faire principalement leur shopping à Paris. Le patrimoine culturel parisien constitue également un facteur d’attractivité de nombreux touristes dans le monde (Roll, 2009 : 16).

Le shopping gagne du terrain grâce à l’histoire de la ville elle-même. En effet, elle est la ville d’origine de plusieurs marques célèbres et de la haute couture. Mais outre à cela, elle a aussi consacré de nombreux quartiers pour faire du commerce. C’est ainsi que les zones commerciales chevauchent les zones touristiques. Les touristes peuvent trouver des produits très divers et qui convient à toutes les bourses. Il est désormais possible d’y trouver des produits bon marché tout comme des produits de luxe qui valent plus chers. Paris occupe le huitième rang du segment moyen de gamme. Dans le secteur haut de gamme, Paris devance Londres, Genève et Moscou (Roll, 2009 : 16 – 17).

Ce ne sont pas uniquement les touristes européens qui sont attirés par Paris. Il a été démontré que les touristes venant du Moyen-Orient s’intéressent également à cette destination. Les touristes venant du Moyen-Orient notamment Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Fujairah, Ajman, Ras al Khaimah et Umm al Quwain choisissent Paris comme destination touristique par rapport à d’autres pays européens. Ainsi, en 2010, environ 891 000 de touristes venant du Moyen-Orient étaient venus en France. La France constitue la deuxième destination touristique la plus prisée des touristes du Moyen-Orient après l’Arabie Saoudite. Ces touristes font principalement du shopping. Or, Paris semble approprié pour ce genre de voyage (Prayag et Hosany, 2014 : 36). Les touristes qui viennent du Moyen-Orient à Paris sont principalement attirés par la culture, l’histoire, l’art, les musées, le shopping et la gastronomie française. Les expériences dans les destinations de luxe sont fortement recherchées par les touristes arabes. Or, l’image de Paris telle qu’elle est perçue par les consommateurs est celle d’une destination touristique de luxe avant Londres, Venise, Rome et Milan (Prayag et Hosany, 2014 : 38).

1. Tourisme nocturne vs tourisme diurne à Paris

A Paris, le tourisme de jour semble attirer plus de touristes que celui de la nuit. Ceci vient de l’absence de communication sur la vie nocturne de Paris. Cependant, la mairie a lancé la stratégie Ville de Paris 2001 – 2014 pour promouvoir la vie nocturne (Chanier et al., 2009 : 6). Une contradiction est observée en ce qui concerne la compétitivité et de l’attractivité de Paris la nuit. Auparavant, la France a été le lieu de réalisation de plusieurs activités nocturnes telles les cabarets, les guinguettes, les bals masqués, etc. Ainsi, la France constituait la principale destination des touristes noctambules. Mais à l’heure actuelle, les noctambules semblent plus attirés par d’autres villes que Paris et ce, malgré la présence d’offres touristiques dans les salles de spectacles, les clubs, les bars, les marchés nocturnes, les restaurants, les sites culturels, etc.

En 2012, Paris a enregistré  plus de 600 000 personnes. 83 000 d’entre eux travaillent dans les activités festives et culturelles nocturne. Le travail nocturne rapporte 1,4 milliards d’euros partagé entre 1 600 entreprises. Les commerces pour leur part, fournit de l’emploi pour 52 000 personnes[30]. Les stratégies ont porté leur fruit. La relance du tourisme nocturne semble regagner du terrain. Paris s’impose alors comme une des destinations les plus intéressantes dans le cadre du tourisme nocturne à travers le festival Weather. L’ouverture des scènes électroniques permettent d’affirmer que le tourisme nocturne commence à prendre de l’essor. Paris abrite entre autres, quatre boîtes de nuit classées parmi les meilleures au monde notamment, le Rex, Concrète, Queen et Zig-Zag[31].

La possible relance du tourisme nocturne pourrait également découler de la tendance des grandes capitales européennes, notamment en Espagne, Allemagne et Angleterre, de dynamiser la nuit. Par rapport à d’autres villes françaises, la capitale, Paris, s’impose comme étant la seule capable de rivaliser avec d’autres capitales européennes en matière de tourisme nocturne. L’affirmation selon laquelle, « Paris se meurt la nuit » en 2009 semble montrer que les activités nocturnes ont été peu valorisées par les acteurs touristiques et par les opérateurs noctambules qui conçoivent les offres touristiques. Mais à l’heure actuelle, cette donne change avec la dynamisation du tourisme nocturne et la nouvelle vision de la nuit et des activités nocturnes. Par ailleurs, le renforcement de la sécurisation, ainsi que la considération de l’apparence de la ville pendant la nuit a permis de rivaliser le tourisme nocturne et le tourisme de jour[32].

2. Les atouts de Paris en tant que destination pour le tourisme nocturne
3. Les évènements culturels

La mise en tourisme de Paris s’est accompagnée de la création d’évènements culturels pendant la nuit. Depuis 2002, les Nuits Blanches ont été lancées et à partir de 2010, les Nuits Capitales ont eu lieu. Désormais, les mélomanes peuvent jouir de la musique live et du clubbing à partir de 20 heures jusqu’à l’aube (Gwiazdzinski, 2013 : 294). La Nuit Blanche a été utilisée à maintes reprises pour servir de référence pour les évènements nocturnes (Evans, 2014 : 33).

C’est également dans cet esprit que les visites nocturnes des grands musées parisiens ont été promues à partir de 2008. Le prix d’entrée de quatre musées célèbres : le Louvre, Orsay, Centre Pompidou et Quai Branly n’est pas accessible à tous. Pour augmenter leur taux de fréquentation de ces musées, l’entrée a été gratuite pour les jeunes ayant entre 18 et 25 ans après 18 heures. Comme résultat, le taux de fréquentation de ces musées pour les jeunes a été multiplié de quatre à cinq fois pour la tranche d’âge ciblée. Les jeunes ont particulièrement apprécié l’accessibilité  et la possibilité de visiter plus souvent les endroits qui leur paraissaient non accessibles autrefois, pour des raisons financières[33] comme le montre la figure ci-dessous :

Figure 2 : Les principaux avantages de la gratuité des musées pour les jeunes entre 18 et 25 ans, pour l’année 2008

1. Les restaurants

Comme les évènements nocturnes sont très fréquents à Paris, les noctambules cherchent aussi des endroits où se rendre pour manger la nuit. Certains restaurants ouvrent jusqu’à cinq heures du matin pour accueillir les visiteurs. Parmi eux se trouvent par exemple, Le tambour, La Maison de l’Aubrac, Bar Demory, Pub Saint-Germain et La Poule au Pot[34]. Egalement réputée pour ses dîners gourmet, les restaurateurs et les hôteliers peuvent miser sur cet atout de Paris pour attirer les consommateurs. Mais si de telles propositions sont attractives pour des clients non arabes, elles ne le sont pas pour les arabes. Il a été établi en effet, que les touristes arabes pourraient être intéressants pour le tourisme à Paris. Or, les différentes structures d’accueil touristiques ne proposent pas forcément des repas halal. La conception des nourritures en fonction des convictions religieuses des consommateurs pourrait donc être intéressante pour Paris (Prayag et Hosany, 2014 : 42).

L’Office du Tourisme et des Congrès de Paris a démontré que la ville dispose de plusieurs restaurants ouverts pendant la nuit. Les horaires des restaurants ont été modifiés pour répondre aux besoins des noctambules. Ainsi beaucoup d’entre eux peuvent accueillir les touristes jusqu’au petit matin. Parmi ces restaurants se trouvent par exemple : la Poule au Pot, Chez Denise, la Maison de l’Aubrac[35].

1. Les débits de boissons

La vie nocturne est associée dans la plupart des cas, à un excès dans la consommation de boissons alcooliques. A Londres par exemple, les bars et les pubs depuis 1983 jusqu’en 2003, acquièrent des licences pour la vente de ces produits (Evans, 2014 : 36). Mais l’enquête de Technopol pendant deux ans sur les noctambules parisiens démontre que 94% d’entre eux trouvent que les prix des boissons dans les établissements sont exorbitants[36]. A Paris, les brasseries, les bars et les salons de thé qui ouvrent la nuit sont aussi disponibles. Parmi eux, il y a le Grand Café Capucines, le Tambour, Le Verre Bouteille[37].

Paris offre une large gamme de débits de boissons. Les bars ont chacun leur particularité. Les plus branchés sont Buddha Bar, Curio Parlor. Pour les touristes adeptes de la champagne, ils peuvent aller chez Bar à Champagne ou Tour Eiffel, Grande Dame. Ceux qui aiment les cocktails peuvent aller chez Prescription Cocktail Bar ou encore Little Red Door. Entre autres, les touristes noctambules peuvent également opter pour les bars cosy et les lounges où ils peuvent faire l’expérience d’une mise en scène unique. Parmi eux se trouvent par exemple le Fumoir, la Candelaria. Les touristes peuvent apprécier les bars salons ou les boudoirs dansants tout en regardant un concert. Les amateurs d’ambiance rétro peuvent allers dans les bars et les clubs rétros chez Cabaret Sauvage, Java, Memphis, Marlusse et Lapin, etc. Les grands hôtels offrent également des bars pour leurs clientèles. C’est le cas du Bar Hemingway du Ritz, le Duke’s Bar de Westminster. Cette catégorie connait du succès auprès des noctambules. Les hôtels haut de gammes mettent à la disposition des clients les bars panoramiques, les piano-bars, les concerts et les clubbings[38].

1. Les marchés de nuit

Pour permettre de répondre aux besoins des noctambules, de nombreux services sont encore disponibles la nuit. Ainsi, les visiteurs nocturnes peuvent trouver des fleuristes, des bureaux de postes, des pharmacies et des magasins ouverts la nuit. Les magasins sont ouverts au Champs-Elysées, au Saint-Michel et au Panthéon. Les noctambules peuvent aussi s’offrir les services de coiffeurs voire même, des dépanneurs. Parmi les grands magasins de Paris ouvert la nuit, il y a les Galeries Lafayette connue mondialement pour la vente d’articles de mode et pour le commerce évènementiel. Elle vend 3 500 marques du monde entier. Mis à part le fait d’y faire du shopping, la galerie est aussi un lieu intéressant à visiter.

Il y a entre autres le magasin Printemps Haussmann,  qui constitue également, un monument historique créé en 1865. Il propose un millions de références et 300 marques exclusives pour les produits de luxe. Le visiteur peut y trouver des produits de décoration, de mode, de joaillerie et de cosmétique. En effet, depuis 2003, Printemps Haussman a ouvert le plus grand espace Beauté du monde. Afin de satisfaire les consommateurs non francophone, le magasin donne un accompagnement d’achat bilingue, la livraison des produits dans les hôtels parisiens, l’expédition de ceux-ci dans le monde entier.

Les visiteurs peuvent aller chez Drugstore des Champs-Elysées où une brasserie, un restaurant, une pharmacie, un traiteur –épicerie, des boutiques cadeaux, un cinéma et des kiosques à journaux sont disponibles. Puis, il y a le Boulinier qui vend des livres et des matériels photos et informatique. Le Fnac au Champs-Elysées offre aussi des services similaires[39].

3. Les limites du développement du tourisme nocturne à Paris
4. La compétitivité de Paris par rapport aux autres destinations touristiques nocturnes

Paris se trouve confrontée à la montée de la concurrence. Plusieurs villes comme Londres et Québec, par exemple augmentent les offres touristiques non seulement diurnes mais aussi nocturnes. Au Québec par exemple, les activités culturelles de nuit ont été promues (Demers, 2010 : 43). A Londres, le développement du tourisme nocturne s’est accompagné de la création d’infrastructures et d’activités où les noctambules peuvent passer  la nuit : les pubs, les bars, restaurants, clubs et théâtres. Mais les noctambules ont aussi besoin de certaines facilités ce qui a poussé les acteurs touristiques à mettre à leur disposition des taxis, des endroits où ils peuvent manger et boire, ainsi que des services dont ils auraient besoin la nuit (Evans, 2014 : 34). En ce qui concerne le transport nocturne à Paris, les trains sont disponibles très tard dans la nuit pendant les Nuits Blanches. Cette tendance  s’affirme également dans d’autres destinations touristiques nocturnes. En effet, ces sites cherchent à augmenter la périodicité et la fréquence des transports publics. A Londres par exemple, le maire Boris Johnson a permis l’ouverture tardive des métros depuis 2015, pendant les weekends[40].

A Berlin et à Copenhague, la promotion du tourisme nocturne a nécessité la création d’évènements culturels nocturnes et des festivals qui permettent d’offrir de nouvelles expériences pour les touristes. C’est aussi l’occasion pour attirer de nouvelles audiences et de nouveaux consommateurs potentiels dans les bars et les clubs. Berlin a en outre bénéficié de la libéralisation de la diffusion de musique et de la révision de l’utilisation des différents espaces. Nombreux sont ceux qui investissent dans les zones interstitielles de l’ancien Berlin de l’Est (Evans, 2014 : 36).

Pour Dublin en Irlande, le développement du tourisme nocturne s’est basé sur l’exploitation du Temple Bar Zone. Mais au fur et à mesure que l’activité nocturne se développe, la ville a opté pour la création d’évènements et d’activités dans les différents quartiers. Dans cette optique, il est plus facile de se familiariser avec les riverains, les consommateurs et cette approche permet une plus grande convivialité entre les participants (Evans, 2014 : 36).

En 2013, Paris a montré de potentiels larges par rapport à d’autres villes comme Bruxelles, Munich, Prague, Milan et Rome. Par contre, elle n’arrive pas encore à se placer devant Berlin, Amsterdam, Madrid, Londres et Barcelone (Gwiazdzinski, 2013 : 296). Dans le cadre de la compétition entre les grandes villes touristiques, il a été affirmé que l’image de marque de Paris n’est pas aussi convaincante que celle d’autres villes comme Londres. Par ailleurs, les différents indicateurs permettant de mesurer la performance d’une ville comme étant une destination touristique place Paris comme étant une ville moins attrayante par rapport à d’autres. Cette évaluation se base sur l’analyse du nombre de théâtre et de cinémas, l’intensité des activités nocturnes, le dynamisme artistique, le nombre d’expositions, ballets, le nombre de touristes qui viennent dans les villes, etc.[41].

1. La concentration lors des manifestations festives

Pendant les évènements culturels et les fêtes qui ont lieu à Paris, les noctambules se regroupent dans les lieux de fêtes. Pour illustrer ce fait, la concentration des jeunes pendant le festival Weather Winter pourrait être observée. Le 21 février 2015 en effet, le festival Weather Winter a regroupé plus de 10 000 personnes à Paris[42]. Avec le succès de la musique électronique et les campagnes de sensibilisation pour le développement des activités nocturnes, les évènements ne cessent de se réaliser à Paris. Chaque weekend, près de 100 000 personnes viennent danser sur la musique électronique. Ceci a encouragé le développement de clubs permettant d’accueillir ces jeunes comme Monseigneur, le club EKO. Mais en même temps, les jeunes DJ connaissent beaucoup de succès[43].

La concentration n’est pas uniquement appréhendée au niveau du nombre de personnes qui viennent dans un lieu précis, mais également à travers le nombre d’évènements qui se produisent dans un espace ou un temps bien précis. Ainsi, si les évènements animent Paris et que des noctambules circulent, les activités festives sont très nombreuses pendant les weekends à Paris. De même, pendant les périodes estivales, l’espace collectif s’agrandit et les noctambules s’agglomèrent dans les zones où se produisent des artistes. Outre à cela, ce ne sont pas uniquement, les fêtards ou les noctambules qui colonisent Paris la nuit, mais également les travailleurs. Environ 230 000 travailleurs de nuit circulent à Paris. Il faut noter entre autres, que les sans domicile fixe (SDF) commencent aussi à s’agglomérer en périphérie de la ville. Ils seraient entre 4 000 et 20 000 personnes à trouver de l’abri la nuit.

Outre à cela, les commerces tendent aussi à se regrouper au centre-ville. Une forte concentration est observée au niveau des arrondissements centraux. Or, cette inégale utilisation et répartition de l’espace tend à renforcer les inégalités sociales et économiques. Ainsi, les personnes défavorisées sont incitées à vivre à la périphérie tandis que les personnes ayant plus de moyens s’agglomèrent dans les arrondissements centraux. Il y a donc un enjeu de taille en ce qui concerne la cohabitation entre les personnes qui dorment avant minuit, les personnes qui travaillent la nuit, les personnes qui font la fête la nuit et celles qui se chargent de la garde et de services de nuit dans les hôpitaux, les pharmacies, etc. Dans cette optique, le développement du tourisme nocturne ne peut être envisagé sans passer par des médiations entre les riverains, les travailleurs de nuit et les noctambules qui font des activités nocturnes[44].

1. Les problèmes liés à la pollution et à l’opposition entre ville qui dort et ville active

Le développement du tourisme nocturne pourrait être limité par des conflits entre les noctambules et les travailleurs de nuit et les personnes qui dorment pendant ce temps. Les premiers sont dénoncés être à l’origine de la nuisance sonore et de pollution de l’environnement dans lequel, les deuxièmes dorment (Gwiazdzinski, 2013 : 293).  La pollution se manifeste de plusieurs manières à Paris. Il y a par exemple la pollution lumineuse. Si Paris scintille de ses lumières la nuit et que celles-ci lui procure un nouveau visage, une autre image de la capitale, il a été mentionné qu’elles représentent aussi des pollutions. En effet, la lumière pendant la nuit efface les barrières physiologiques entre le jour et la nuit, ce qui n’est pas sans effet sur la santé et la biodiversité.

A Paris en 2012, 11 millions de ponts lumineux ont été recensés. La capitale était éclairée pendant 3 300 heures par an avec une intensité élevée puisqu’un réverbère produit 5 lux de lumière contre 0,2 lux d’éclairage pendant la pleine lune. Les perturbations entre le cycle jour/nuit conduit à la diminution de la biodiversité. En effet, les poissons, les amphibiens, les reptiles et les oiseaux ne peuvent supporter la lumière pendant la nuit. Comme résultats, les animaux meurent massivement. Ceux qui parviennent à s’adapter deviennent agressifs et ne se reproduisent plus fréquemment[45].

Pour l’Homme, l’éclairage artificiel conduit aussi au bouleversement de  l’horloge biologique et physiologique. L’éclairage inhibe la sécrétion de mélatonine, qui intervient dans le processus de vieillissement et agit sur la libido et l’appétit. Par ailleurs, le recours à des éclairages LED n’est pas sans conséquence sur la santé. Les enfants sont les principales victimes de myopie avec les éclairages artificiels couplés aux éclairages dans les chambres[46].

La nuisance sonore fait partie entre autres, de la pollution de la ville pendant la nuit. La cartographie des nuisances sonores a permis de montrer que Paris fait partie d’une des villes les plus exposées à cette forme de pollutions. Environ 231 000 Parisiens sont potentiellement exposés à plus de 68 Décibels en moyenne par jour, d’où l’investissement pour établir un plan antibruit à l’horizon 2015 – 2020. L’exposition aux bruits ne permettent pas de dormir et impactent sur le comportement de l’individu. Ainsi environ 5,2% des Parisiens risquent de subir des perturbations du sommeil suite à une exposition à des bruits supérieur à 62 dB. A cela s’ajoute les problèmes cardiovasculaires. Les études faites par l’Agence européenne de l’environnement a démontré que les nuisances sonores sont à l’origine de 10 000 décès prématurés par an. Et en France, le coût de ces problèmes sanitaires est évalué à un milliard d’euros[47].

En 2016, la Ville de Paris a investi 12 millions d’euros pour améliorer la politique de développement des activités touristiques nocturnes. Conscient des conflits qui opposent les noctambules et les riverains qui dorment, depuis décembre 2014, le Conseil de la nuit a été établi. Ce Conseil avec le concours des différentes parties prenantes du développement du tourisme nocturne a conçu un plan d’actions permettant de discerner de nouveaux lieux permettant d’accueillir les activités nocturnes. Le Conseil de la nuit a également pour objectif de déterminer les bonnes pratiques en ce qui concerne les bonnes pratiques festives auprès des noctambules. Les organismes de médiation tels que Culture Bar Bars, les Pierrots de la Nuit et Fêtez clairs interviennent entre autres[48].

1. Le manque d’investissement pour le développement du tourisme nocturne

Les investissements dans le cadre de la communication sur Paris en tant que destination pour le tourisme nocturne manquent. Alors que des ateliers ont été organisés pour déduire les possibles orientations de l’amélioration du tourisme nocturne, la promotion des évènements nocturnes et la reconsidération des déplacements et des moyens de transport la nuit, il manque encore des démarches communicatives pour faire connaître et pour attirer les possibles noctambules dans le cadre de « Paris la nuit ». D’autre part, la communication internationale de Paris est insuffisante pour lui donner une image attrayante et pour aider les consommateurs à trouver les offres intéressantes s’ils décidaient de visiter Paris. Les failles au  niveau des moyens d’informations sont renforcées par le manque de médias généralistes qui soulèvent la question (Gwiazdzinski, 2013 : 295).

Se pose par la suite, la question de l’économie d’énergie. La France depuis 2013 a adopté une stratégie pour réduire la consommation d’énergie, ce qui l’a poussé à limier la période d’éclairage public. Par ailleurs, certains endroits et bâtiments doivent toujours éteindre leurs lumières pendant la nuit. C’est le cas par exemples, des magasins, des bureaux ainsi que les façades des bâtiments non résidentiels. Or, le manque d’éclairage de la ville ne permet pas aux noctambules de sortir la nuit, ni de se sentir en sécurité. Ce fait incite même le développement d’activités illicites à l’abri de tout regard[49].

4. La communication de Paris
5. Les stratégies de communication de Paris sur le tourisme en général envers les touristes étrangers

Les actions permettant d’augmenter la visibilité de Paris par les touristes potentiels font appel à plusieurs acteurs privés et publics. A l’instar d’autres destinations touristiques nocturnes comme Amsterdam, Toulouse et Nantes, Paris regroupes des professionnels, des amateurs des activités nocturnes, des spécialistes et d’autres acteurs privés dans le cadre de la réalisation d’une Concile sur la vie nocturne ayant pour objectif de déterminer les différentes conditions permettant d’enrichir et d’améliorer la vie nocturne. A Lille, Strasbourg et Grenoble, les acteurs touristiques ont établi les statuts des vies nocturnes afin de résoudre les conflits entre les villes qui dorment et les villes qui sont actives la nuit[50].

Alors que Paris est une destination touristique bien reconnue, elle souffre encore de la réduction de visites de janvier jusqu’en février et également en août. Les actions de communication se fait à travers la création de sites, de la conception de guide spécifique, de l’amélioration de l’esthétique de la ville, de ses luminaires et la proposition de tarifs attractifs dans le cadre de l’opération Soldes by Paris. Cette dernière fait intervenir la ville de Paris, la CCIP et la Maison de France (Roll, 2009 : 17).

La communication de Paris tente d’attribuer une image de ville moderne. Cela s’accompagne de réaménagements et de requalification des espaces publics. Les places monumentales et les avenues sont aménagées pour viser l’adéquation entre l’image induite et la réalité perçue par le consommateur. C’est dans ce cadre qu’ont été réalisés les projets de requalification des berges de la Seine et de la place de la République[51]. D’autre part, Paris est également connue pour être une destination de luxe. Elle est surtout connue pour ses shoppings de luxe, plus particulièrement, en ce qui concerne la mode. Mais elle est également connue pour être la capitale de la gastronomie (Prayag et Hosany, 2014 : 42).

Afin d’augmenter la visibilité de Paris par rapport aux autres destinations touristiques, les acteurs touristiques peuvent profiter de la communication via Internet pour mettre en valeur les activités des collectivités. Internet permet en effet, de diffuser à un public large sur les caractéristiques de la destination touristique. L’écriture des mots-clés représentée ici par le nom de la destination touristique permet de conduire l’internaute vers le site des acteurs touristiques ou dans la ville de Paris. Cela constitue un mode de communication simple, rapide et efficace pour atteindre le plus grand nombre d’internautes.

A travers les sites Internet des collectivités, celles-ci peuvent modifier l’image de Paris de manière à rendre plus visible et plus attrayant la ville. La page d’accueil de Paris par exemple, offre une possibilité de lecture horizontale ou verticale par l’internaute en fonction de ses besoins. La lecture faite et la fréquence des clics sur les différents items de la page d’accueil permettent  de déterminer les informations recherchées par l’internaute et de concevoir par la suite, les produits pouvant répondre à ces besoins. Pour attirer les internautes à visiter Paris, le concepteur du site mise sur l’image et les vidéos que sur les articles. Ainsi, la page d’accueil du site de Paris souligne la valeur de la ville à travers la diffusion de 20 images  et de cinq vidéos. Le nom de Paris est mis en gros caractères pour attirer l’attention de l’internaute[52].

1. Spécificités des stratégies de communication de Paris sur le tourisme nocturne

Paris a mis en œuvre des cartes de la nuit pour améliorer la visibilité des offres aux touristes. Cette approche contribue également à créer une certaine image de Paris vis-à-vis du lecteur. Cela conduit entre autres, à la création de territoires nocturnes dans lesquels, les touristes sont conviés[53].Les noctambules peuvent chercher des informations utiles par différentes voies de communication à savoir, les sites Internet, les Flyers et les affichages sauvages, la publicité, les agendas, les guides spécialisés, la bouche à oreille. Mais dans 92% des cas, les noctambules viennent consommer un produit touristique bien défini grâce à une bouche à oreille positive. Cette première démarche est suivie par la recherche d’informations via Internet qui concerne 69% des usagers de la nuit. Viennent ensuite les flyers et les affichages sauvages qui intéressent 54% des usagers[54].

Mais Internet reste un des moyens pour toucher des internautes venant du monde entier. Le site « Parislanuit.fr » illustre le mode de communication de Paris sur le tourisme nocturne. Le nom du site permet déjà de cibler le public. Le site cherche à communiquer aux touristes mais plus particulièrement, aux noctambules. Pour attirer l’internaute, le site joue sur trois couleurs : rouge, noir et blanc. La page d’accueil comporte sept rubriques : magazine, soirées, concerts, expositions, invitations, lieux, contact. Cette démarche permet déjà de connaître les principales activités nocturnes et les adresses pouvant intéresser le touriste. La lecture verticale du site permet de trouver l’ « agenda », qui permet d’aider le noctambule à trouver le produit adapté à ses besoins. Trois critères permettent de définir le genre de produit pouvant intéresser l’internaute : le type, la date de l’évènement et le style. Pour illustrer les  offres de Paris, le concepteur du site a misé sur les photos, qui sont beaucoup plus éloquentes que les textes et également, plus attrayantes. Les images des évènements auxquels est convié l’internaute ainsi que le lieu de l’évènement sont mis en valeur. Pour plus d’informations, l’internaute clique sur l’image. Les actualités s’affichent en bas  du site avec la rubrique « News populaires »[55].

1. Les limites de la communication de Paris

L’enquête de Technopol de 2010 jusqu’en 2011 a démontré que les stratégies de communication de Paris n’ont pas permis d’attribuer une bonne image de la ville. En effet, 63% des personnes questionnées par l’organisme ont affirmé que les offres nocturnes de Paris sont bonnes mais peuvent encore être améliorées. Pour 14% des noctambules, les produits proposés ne les satisfont pas. 55% des répondants trouvent que l’offre nocturne de Paris n’est ni originale ni attractive. De même, 52% des interviewés pensent que les offres ne sont pas riches ni variées. Mais il a été constaté que la grande majorité des répondants (82%) trouvent que les offres nocturnes de Paris ne sont pas adaptées aux différentes caractéristiques des noctambules. Après avoir fait des comparaisons de Paris avec d’autres villes européennes en termes d’offres nocturnes, 87% des répondants affirment que celle-ci ne parvient pas à rester compétitive vis-à-vis d’autres villes européennes. Par ailleurs, les noctambules éprouvent beaucoup de difficulté à trouver des produits répondants à leurs attentes[56]. Le sondage fait par Technopol montre donc que les stratégies de communication de Paris ainsi que les offres qu’elle propose ne parviennent pas à satisfaire les besoins des consommateurs.

Le recours au site Internet pour augmenter la visibilité de Paris vis-à-vis des étrangers est un moyen efficace pour diffuser l’information concernant la destination touristique. Cependant, il a été démontré que les informations diffusées sont très nombreuses à tel point que les internautes peuvent parfois se perdre dans la masse d’informations. Dans ce cadre, il est intéressant de faciliter l’accès aux informations dans le site et rendre le contenu plus lisible pour l’internaute. Pour la ville de Paris, il existe des rubriques permettant à l’utilisateur de chercher les informations concernant l’ « actu », la « politique », et la « pratique et loisir ». Pour les informations concernant le tourisme, l’internaute doit encore être dirigé vers d’autres sites ou des sous-domaines où le contenu est adapté au touriste. Mais cette approche requiert la considération des détails concernant l’information recherchée par l’internaute sans tomber dans la redondance avec le contenu du site dédié au citoyen[57].

La communication de Paris en ce qui concerne le tourisme nocturne n’est pas conçue pour des touristes internationaux, mais uniquement, pour des clientèles françaises. Seuls, quelques salles comme le Moulin Rouge, le Lido et la Philarmonie se lancent dans le ciblage des clientèles françaises et internationales. Le reste des acteurs nocturnes se tournent plus vers les clients nationaux. Les stratégies de communication ne permettent pas d’attirer les touristes. Cette faille au niveau de la communication se reflète par le fait que les contenus des sites Internet ainsi que les différentes informations sur les évènements culturels et festifs sont écrites uniquement en Français et ne comportent pas de traduction en Anglais, alors que cette langue permet de cibler déjà les clientèles internationales. L’amélioration du ciblage des touristes noctambules étrangers pourrait être accomplie en favorisant la coopération entre les acteurs du développement touristique et les concepteurs des produits destinés à la vie nocturne[58].

Les stratégies de communication sur le tourisme nocturne devraient également intégrer la diffusion d’une image d’une ville touristique sécurisée. Les attentats terroristes en effet ont des possibles répercussions négatives sur l’image de Paris en tant que destination touristique, surtout la nuit. La France a été témoin de nombreux attentats depuis 2015 contre Charlie Hebdo, les attentats lors de la fête nationale à Nice, l’incident à l’Eglise Catholique à Sainte-Etienne –du – Rouvray, etc.[59]

Partie 2. Etude empirique

1. Méthodologie
2. Etude qualitative
3. Le principe de l’étude qualitative

L’étude qualitative amène le chercheur à collecter des données qualitatives c’est-à-dire, des données non chiffrées qui contribuent à l’explication d’un fait observé. Les données qualitatives permettent d’avoir une compréhension profonde du phénomène observé, puisqu’elles sont beaucoup plus riches par rapport aux données quantitatives. Dans cette approche, le chercheur est amené à se poser des questions ouvertes, menant à des réponses permettant de donner un sens aux faits observés. Les données collectées dans le cadre de l’analyse qualitative sont hétérogènes et très abondantes, ce qui requiert la vigilance du chercheur (Gavard – Perret et al., 2012 : 277).

Les données qualitatives peuvent être collectées à partir de l’enquête ou par le biais de techniques projectives. Dans le cadre de l’enquête qualitative, le chercheur peut révéler à son interlocuteur les objectifs de ses recherches ou non. Dans le premier cas, l’informateur va donner des réponses plus centrées sur le sujet. De ce fait, la collecte de données sera plus rapide puisque l’interlocuteur connait déjà les informations susceptibles d’intéresser le chercheur. Dans le cas où le chercheur ne révèle pas les objectifs de son étude, les réponses sont plus sincères et les informations ainsi obtenues sont plus riches. Mais de telles démarches demandent plus de temps (Gavard-Perrret et al., 2012 : 108). Les techniques projectives pour leur part, « sont des approches indirectes qui cherchent à révéler les opinions, motivations, sentiments, attitudes, ou bien même les valeurs du participants du groupe d’étude, pour une situation donnée »[60].

L’approche qualitative est adoptée lorsque les facteurs à considérer sont subjectifs et sont difficiles à mesurer. Elle est également appliquée pour étudier des phénomènes sociaux. Ainsi, l’approche qualitative est adoptée lorsque le chercheur veut montrer l’existence d’un phénomène et les sens de celui-ci. La recherche qualitative est donc prise en compte pour répondre aux questions : pourquoi et comment ? Elle permet entre autres, de comprendre le contexte dans lequel, se produit le phénomène social. Contrairement à la recherche quantitative qui amène le chercheur à tester les hypothèses, la recherche qualitative permet de créer des hypothèses. Les données qualitatives se présentent fréquemment sous forme de données verbales[61].

1. L’entretien semi-directif

L’entretien semi-directif est une « technique de recueil d’informations qualitatives permettant de rassembler des faits et opinions des personnes interrogées sur un sujet donné »[62]. Les données sont constituées par des réponses à des questions ouvertes. Le répondant peut donc s’exprimer librement sur ce qu’il pense sur le sujet ou le thème d’étude. Il est possible que ses propos dépassent le cadre de l’étude. Dans ce cas, le chercheur va poser des questions permettant de recentrer les propos de son interlocuteur.

L’entretien semi-directif est conduit sur un nombre réduit de personnes. Cette méthode qualitative se présente comme une sorte de conversation entre le chercheur et l’interviewée appelée personne ressource. Le premier répond aux questions ouvertes posées par le premier qui cherche d’une manière ou d’une autre à réorienter la conversation en cas de hors sujet. Les réponses sont les points de vue et les perceptions de l’interviewé sur le thème. Pour éviter que les données ne deviennent subjectives, il est nécessaire de garder la neutralité bienveillante tout en veillant à ce que le répondant ait confiance en son interlocuteur[63].

1. Avantage de l’entretien semi-directif et justification du choix de la méthode

L’entretien semi-directif offre plus d’aisance aussi bien au chercheur qu’à l’interviewé. Il permet en effet à la personne ressource de s’exprimer librement. Pour le chercheur, c’est une méthode de collecte de données permettant d’approfondir les valeurs et de comprendre les comportements ou un fait social[64]. Il est également utile pour avoir des données directes concernant la personne ressource et plus particulièrement, ses connaissances, son avis et son comportement. L’entretien semi-directif est adopté lorsqu’il s’agit d’analyser les jugements directs de la valeur, de tester les hypothèses de travail et de comprendre les raisons d’un fait[65].

2. Mise en œuvre des entretiens semi-directifs
3. Présentation et justification de l’échantillon

L’entretien semi-directif a été mené auprès de Monsieur le Directeur Marketing au sein de l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris. Cet organisme se charge du développement du tourisme. Par conséquent, il est le mieux placé pour apporter les éléments nous permettant de comprendre l’image de Paris en tant que destination touristiques nocturne, ainsi que les stratégies de communication mises en place pour améliorer l’attractivité de Paris comme destination pour le tourisme nocturne. Le Directeur marketing constitue une personne ressource pertinente dans la mesure où le répondant est responsable de l’établissement des stratégies marketing pour développer le tourisme nocturne.

1. Outils et réalisation des entretiens semi-directifs

La grille d’entretien a permis de faire l’entretien semi-directif. Elle consiste à déterminer les différents thèmes à aborder lors de l’entretien. Les questions posées sont des questions ouvertes laissant au répondant de s’exprimer librement. Les principaux thèmes abordés dans le cadre de l’entretien semi-directif sont résumés dans le tableau suivant :

Tableau1 : Les principaux thèmes et sous-thèmes de l’entretien semi-directif

Thèmes	Sous – thèmes
Paris, destination touristique	Attractivité de Paris en tant que destination touristique nocturne
	Compétitivité de Paris par rapport aux autres destinations touristiques nocturnes
	Image de Paris la nuit perçue par les consommateurs
	Profil des touristes nocturnes
Communication de Paris	Stratégie de communication de Paris (objectifs, cibles, moyens)
	Efficacité de la stratégie de communication de Paris
	Image induite de Paris

Deux thèmes principaux ont été abordés lors de l’entretien notamment, la perception de Paris en tant que destination touristique et la communication de Paris. Cette démarche permet premièrement, de discerner la perception de Paris la nuit, par les consommateurs. Deuxièmement, le thème « communication de Paris » permet de déterminer les différentes stratégies menées par l’Office du Tourisme et du Congrès de Paris pour attirer les consommateurs, et les résultats de telles stratégies afin de pouvoir formuler les recommandations.

1. Méthode d’analyse des résultats : l’analyse de contenu

L’analyse de contenu est une méthode d’analyse des données qualitative dont l’objectif est de caractériser la (les) personne (s) étudiée (s). Le contenu à analyser peut être un texte ou la compilation d’entretiens, d’articles, de comptes rendus, etc. L’analyse de contenu est réalisé lorsque le chercheur veut analyser les systèmes de valeurs, évaluer les représentations ou les opinions des personnes interrogées. Par ailleurs, c’est aussi un moyen pour comprendre le fonctionnement d’une organisation. L’analyse de contenu se base sur la création d’une grille d’analyse de texte mentionnant les réponses et les observations, ainsi que les informations à rechercher. Après l’établissement de cette grille, le chercheur procède à la synthèse des informations recueillies[66].

1. Résultats

Thème 1 – Paris destination touristique nocturne

• Attractivité de Paris en tant que destination touristique nocturne

Il est difficile de faire la comparaison entre l’attractivité de Paris la nuit et Paris le jour. Il semblerait que les données ne soient pas encore suffisantes pour donner le chiffre exact permettant de déterminer si Paris est vraiment plus attractif le jour que la nuit comme l’affirme le répondant : « Compliqué à dire… Cela est très attractif pour beaucoup de touristes qui viennent pour des motifs différents ». La culture française attire beaucoup de consommateurs mais comparé à d’autres villes comme Berlin ou Barcelone, Paris semble moins attractif. Ces villes sont principalement connues pour leurs fêtes. Mais à Paris, les attentes des consommateurs sont encore difficiles à discerner. Le répondant affirme : « A Paris, c’est compliqué de segmenter ».

• Compétitivité de Paris la nuit par rapport aux autres villes touristiques nocturnes

La compétitivité de Paris peut être appréhendée à différents niveaux. Du point de vue prix, Paris est comparable à d’autres capitales européennes comme Berlin, Amsterdam, Barcelone et Londres. Et le répondant ajoute : « Berlin est légèrement moins cher… Toutes les autres, pour se loger, se nourrir, se déplacer est similaire…. Londres coûte plus cher que Paris par exemple pour un weekend ».

En ce qui concerne la compétitivité de Paris en termes autres que le prix, le répondant affirme que la capitale française affiche de nombreux atouts. La diversité des offres touristiques est l’atout principal de Paris. Si Berlin est connue pour sa musique électronique, Barcelone est connue pour l’alcool et ses fêtes. Pour Paris, les activités sont plus variées et sur ce point, « Londres ressemble un peu à Paris [mais l’] atout de Paris avec Londres c’est la diversité ».

• Image de Paris perçue par les touristes étrangers

Paris est connue principalement pour ses monuments, son patrimoine, ses musées. Pour les touristes étrangers, Paris est aussi associé aux éléments suivants : le jazz, la musique classique, la philharmonie. Paris attire les artistes ayant une réputation internationale. L’attractivité des activités nocturnes a été abordée par le Directeur marketing. Le répondant a souligné que ces dernières années, les activités nocturnes deviennent de plus en plus attractives. Les causes en sont : « l’ouverture d’établissements, les communautés gay, le grand renouveau ces dernières années, … le renouveau du mouvement électro … Yoyo, Zigzag, Concrète qui attire des DJ internationaux avec des festivals très reconnus, … Rex ».

Les touristes peuvent également assister aux cabarets qui font la « spécificité parisienne ». Après les activités culturelles nocturnes, les touristes noctambules peuvent aller dans des structures d’accueil. Le Directeur marketing a mentionné que les « restaurants, cafés, bars, gastronomie et vin sont les éléments connus et que les touristes étrangers recherchent quand ils viennent à Paris ». Les touristes pourraient donc qualifier Paris de « ville patrimoniale et culturelle ». En ce qui concerne l’image de marque de Paris, le Directeur marketing a affirmé que « Paris est très connu mondialement… marque plus connue que la France pour des aspects très classiques (tour Eiffel, Louvres, gastronomie, l’amour, le romantisme) ».

• Profil des touristes noctambules qui viennent à Paris

Peu de données concernant le profil des touristes sont obtenues.  En effet, il s’avère « dur de différencier les touristes nocturnes car ils viennent souvent pour un package jour plus nuit ». Le répondant a seulement mentionné que les touristes sont « très diversifiés ». En effet, 40% sont des Français, les Américains, les UK, DE, IT, Chine et Espagne. Cependant, « Si on compte le Grand Paris, les Chinois arrivent en troisième et cela biaise un peu les statistiques ». D’autre part, les raisons qui amènent les touristes à venir à Paris est de « 60% loisirs et 40% pour affaires…. Ensuite, les jeunes et familles ».

Thème 2 – Communication de Paris

• Stratégie de communication de Paris

Les objectifs de la communication de Paris

Le principal objectif de la communication de Paris est certainement de « montrer l’image de la destination et de communiquer auprès de la niche car le tourisme nocturne, c’est une niche ». Mais la communication de Paris vise aussi à « accompagner les professionnels parisiens pour la prospection à l’étranger ».

Les cibles de la communication de Paris

La communication de Paris cible principalement les Français et les Européens. Les city breakers venant de l’UK, ES et Benelux sont principalement ciblés. Mais les différentes communications ciblent aussi « ceux qui tiennent des clubs et professionnels et restaurateurs parisiens. Il [l’Office du tourisme et des Congrès de Paris] souhaite les aider à se développer. Ils doivent se faire connaître ».

Les différents outils et démarches de communication de Paris

L’Office du Tourisme et des Congrès de Paris semble utiliser principalement les voies classiques pour communiquer avec les clientèles potentielles. Il opte par exemple, pour la « conférence de presse, il y a quelques semaines pour les festivals We love Green et Weather festival auprès des journalistes afin de faire connaître l’offre nocturne ». Mais il est également possible que l’Office communique par l’intermédiaire des agences de voyages. Dans son approche de communication, l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris vise également à « attirer le plus grand nombre et à segmenter la communication en fonction de la cible que vous cherchez à toucher ».

• Efficacité de la stratégie de communication de Paris

Il existe des failles au niveau de la stratégie de communication de Paris puisque les touristes manquent d’informations sur les activités nocturnes de Paris. Ainsi, les stratégies de communication mises en place devraient « les renseigner sur les possibilités de sorties à Paris ». D’autre part, le répondant a également affirmé qu’il reste très difficile d’évaluer l’efficacité de la stratégie de communication de Paris en matière de tourisme nocturne puisque « on ne sait pas identifier s’il vient pour l’offre nocturne ».

• Image induite de Paris

La communication de Paris devrait permettre de diffuser une image positive de Paris. Mais pour cela, l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris doit faire face à une forte concurrence. Le répondant dit : « Oui, on doit faire attention car Amsterdam et Barcelone commencent à devenir un problème…. Le développement doit se faire doucement et dans le mélange des touristes de jour et de nuit, sans mécontentement des riverains ». Dans ce cadre, les stratégies de communication de Paris permettent de véhiculer une image plus positive de la ville.

Il est intéressant d’observer que les propos du répondant ne mentionnent pas de manière claire l’image induite que les stratégies de communication de Paris veulent diffuser. Par contre, il insiste sur les finalités de cette communication : « renouveler, faire savoir tout ce qui se passe à Paris, vraie prise de conscience des pouvoirs publics, ajouter un élément supplémentaire à Paris ». Il semblerait donc que l’image organique de Paris soit déjà bonne mais qu’il faut uniquement trouver des moyens pour rendre plus visible la capitale française aux yeux des consommateurs.

Par ailleurs, les propos de l’informateur semble converger en ce sens lorsqu’il parle de l’image de Paris qui attire les touristes : « image classique que certains jugent un peu vieux (cabarets ou comédie musicale) mais fait beaucoup venir de monde donc, fait partie de l’image de Paris. Le film Le Moulin Rouge a beaucoup aidé par exemple…. Les films sur Paris ont beaucoup contribué à développer l’image. Paris fait fantasmer avec les musées, le romantisme de Paris des années 1930 ».

Thèmes inattendus

• Les alternatives pour améliorer le tourisme nocturne

Le répondant a avancé plusieurs démarches permettant de développer le tourisme nocturne à Paris. Il affirme qu’il faut : «mieux travailler avec  les professionnels parisiens » pour améliorer la communication concernant le secteur de la nuit. Des pétitions réclamant la considération des états généraux de la nuit, faits en juillet 2016 ont poussé la Mairie de Paris à travailler avec d’autres partenaires comme Atout France pour développer le tourisme nocturne parisienne tout en éliminant les possibles conflits pouvant avoir lieu suite à ces activités. D’autre part, l’Etat Français a également mis en œuvre des stratégies permettant d’élargir la zone touristique à Paris. Pour cela, il a déployé un budget de 300 000 euros sur trois ans. Le répondant parle aussi de la participation des pouvoirs publics dans le développement du tourisme nocturne.

En termes de communication, le Directeur marketing a insisté sur la nécessité d’augmenter la visibilité de Paris sur Internet. Ainsi, il dit : « mieux travailler sur les réseaux sociaux : faire plus en vrai ! Etre plus présent sur des sites Internet et supports qui s’adressent à des personnes recherchant une activité nocturne que l’on n’a pas identifiée ». L’optimisation de l’exploitation des nouvelles technologies de l’information et de la communication n’élimine pas pour autant le recours aux moyens classique de communication mais dans ce cadre, le répondant désigne la « presse généralistes comme par exemple avec le Guardian au Royaume-Uni ».

• Discussion des résultats

L’image de marque de Paris en tant que destination touristique est reconnue mondialement, mais son succès repose surtout sur son aspect culturel.

Paris détient une image de marque comme étant une ville romantique, une ville culturelle. Comme le dit le répondant, il semblerait que cette image de Paris donne l’image d’une ville vieille. Or, les principaux noctambules sont les jeunes et les jeunes pourraient aussi chercher à trouver d’autres activités nocturnes par exemple, les jeux, les clubs. Certes, des efforts ont été déployés pour organiser les différents évènements mais ces informations semblent ne pas arriver aux cibles. Par ailleurs, Paris n’est pas seulement connue pour les éléments ayant fait son succès dans le passé. Il est évident que cette image de Paris lui a permis d’attirer les touristes, mais cela ne veut pas dire pour autant qu’une autre image de Paris pourrait détruire cette renommée.

La comparaison entre Paris et les autres capitales européennes en termes de tourisme nocturne laisse suggérer qu’il détient de nombreux atouts. Pourtant, la communication de Paris semble ne pas souligner ces atouts et se cantonner uniquement sur l’image de Paris telle qu’elle est dessinée par les artistes par le biais des films ou des peintures. Ainsi, il est fort probable que malgré ses atouts, Paris la nuit, va être devancée par ses principales concurrentes.

Les stratégies de communication de Paris ne parviennent pas aux résultats escomptés.

Plusieurs faits pourraient expliquer cette observation. D’abord, il y a l’insuffisance de données concernant le profil et les attentes des consommateurs. Or, la communication devrait se baser sur le profil du touriste à viser. N’ayant pas pu segmenter les clientèles qui viennent à Paris, la communication est générale et pourrait de ce fait, ne pas atteindre les consommateurs. Deuxièmement, Paris se focalise sur les moyens classiques de communication alors qu’à l’ère du  numérique, cet outil devrait être exploité à fond. Il pourrait être plus facile de diffuser les informations par différentes voies : presses, brochures et flyers, radio, réseaux sociaux, sites officiels, affichages, etc.

D’autre part, il semblerait que l’accent soit mis sur les éléments qui font l’attraction de Paris le jour que Paris la nuit. Les cibles pourraient avoir une vision très floue des activités nocturne. Peu d’éléments dans la stratégie de communication de Paris d’ailleurs poussent les touristes à faire l’expérience d’une visite nocturne de Paris, puisque le visage de la ville le jour est très différent de ce qui est observé la nuit. Par ailleurs, il semblerait que ce soit les Français qui soient le plus attirés par la communication alors que celle-ci a été conçue pour toucher aussi les touristes étrangers. Ceci pourrait également être une manifestation des failles au niveau de la communication de Paris.

Il est probable en fait que les Français soient les plus attirés parce qu’ils connaissent déjà les offres nocturnes de la ville et qu’ils soient plus à l’aise de participer à ces évènements nocturnes parce qu’ils connaissent les lieux, le niveau de sécurité, ainsi que les moyens de transport, les restaurants qui ouvrent très tard la nuit. Les touristes étrangers par contre, n’ont pas de repères leur invitant à réaliser des activités nocturnes. Cela démontre et explique aussi l’échec de la communication de Paris en matière de tourisme nocturne. Il est indispensable de ce fait, de trouver les actions à mener pour améliorer la stratégie de communication de Paris sur le tourisme nocturne.

1. Recommandations

Le développement de la communication de Paris sur le tourisme nocturne nécessite des actions à court et à long termes.

• Actions à mener à court terme

La visibilité de la ville de Paris pourrait être améliorée à travers le référencement de son site et la création d’un buzz positif sur les activités de Paris la nuit. Internet constitue un moyen moins coûteux et pourtant efficace à l’heure actuelle marquée par l’émergence de l’outil numérique. Certes, le site Internet conçu par l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris permet déjà d’avoir une vision sur les différentes offres proposées par Paris aux touristes noctambules. Cependant, le design pourrait être amélioré pour le rendre plus attractif. Les interactions avec les internautes pourraient aussi être améliorées en mettant dans le site, un espace leur permettant de faire des réclamations, des remarques. L’augmentation des échanges avec les internautes permet déjà aux opérateurs touristiques de donner une image positive, une image de réactivité de Paris pour les consommateurs.

Le site Internet permet entre autres de viser une clientèle plus large. L’entretien avec le répondant nous a permis de constater que l’Office du Tourisme et du Congrès de Paris cible les Français, mais également, des citybreakers venant des pays européens. Internet permet de s’affranchir des frontières physiques entre la localisation géographique des internautes et de Paris. Mais il va falloir traduire le contenu du site tout au moins en anglais pour permettre aux clientèles non francophones de comprendre le contenu.

D’autre part, il pourrait être envisageable d’augmenter le nombre de sites qui font référence au site officiel de la ville de Paris. Dans ce cadre, le site officiel du Tourisme de Paris devrait être lié avec d’autres sites d’opérateurs touristiques (agences de voyage, évènementiels, artistes de différents genres, etc.). En faisant cette démarche, les sites des autres acteurs touristiques pourraient orienter l’internaute à aller vers le site de Paris et d’augmenter par la suite, sa visibilité vis-à-vis des touristes nocturnes du monde entier.

A l’heure actuelle, de nombreuses personnes utilisent les réseaux sociaux pour communiquer, il semble envisageable aussi d’augmenter la visibilité par le biais de la création d’une page destinée à la ville de Paris. Il faut noter cependant, que le fait d’être présent sur les réseaux sociaux n’est pas suffisant, mais il faut créer une image positive, un buzz positif de Paris. Les bouches-à-oreilles positives constituent en effet, des atouts pour la communication de Paris. Les consommateurs se montrent particulièrement attentifs aux remarques faits par d’autres personnes ayant déjà fait l’expérience du produit touristique, qu’aux contenus publicitaires diffusés dans tous les médias.

• Actions à mener à long terme

Les différentes données laissent penser que le problème de fond de la communication de Paris en termes de tourisme nocturne est l’insuffisance de données sur les attentes des consommateurs et leurs profils. Les actions à mener à long terme tentent d’apporter des alternatives à ce problème de fond. Le développement de la communication de Paris la nuit pourrait passer par l’amélioration de la collecte de données. Cela requiert l’établissement d’une base de données sur les caractéristiques des touristes (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc.), les raisons de leurs visites (affaire, loisir, visite de la famille), le genre de tourisme qu’ils vont faire (tourisme de jour ou de nuit), leurs attentes concernant le tourisme nocturne (activités nocturnes, durée de séjour, etc.), les différentes voies de communication qui leur ont permis d’aller à Paris la nuit (bouche-à-oreille, réseaux sociaux, flyers, radio, etc.) . Il est possible de faire cette collecte de données en exploitant les logiciels permettant la gestion de ces données et leur traitement.

Outre à cela, il semble intéressant de multiplier les études concernant le tourisme nocturne à Paris, l’image de la capitale française et enfin, les enjeux liés à l’augmentation de l’attrait des touristes pour les activités touristiques nocturnes. Cette démarche permet de faire une segmentation des clients qui visitent Paris la nuit et de connaître leurs attentes en matière de communication. Cette segmentation permet entre autres de concevoir des produits qui satisfont les attentes des consommateurs et d’améliorer l’image de Paris par conséquent. Mais cette démarche ne repose pas uniquement sur les acteurs publics, mais demande aussi la collaboration avec les personnes qui conçoivent les produits touristiques nocturnes.

Mais toutes les actions menées pour améliorer les stratégies de communication de Paris s’annonceront vaines à moins que ce ne soit l’image de la ville elle-même qui soit améliorée. L’image de Paris comme ville culturelle, ou ville romantique a été connue depuis très longtemps comme étant une source d’attraction des touristes. Cependant, il est difficile de décrire l’image de Paris la nuit. Outre les films, les peintures, les conférences de presse qui permettent de connaître les activités de Paris en général, il est nécessaire que les acteurs du tourisme nocturne construisent et développent une image positive de la ville la nuit.

Dans cette optique, l’image de Paris comme ville de lumière et de sécurité pendant la nuit pourrait être valorisée. Cette démarche passe par le renforcement de la sécurité et de la luminosité pendant la nuit. Par ailleurs, l’image de Paris comme étant très dynamique et non pas une ville « qui dort » la nuit pourrait être améliorée. La conception de cette image passe par la diffusion de l’image de la ville la nuit, des couleurs, ainsi que par le développement des activités nocturnes pouvant attirer les citybreakers. Le but est de donner l’image de Paris la nuit, ville moderne. Or, cela demande l’établissement même d’une politique de développement du tourisme nocturne elle-même. C’est dans ce cadre, que sont développées les activités nocturnes, les réglementations permettant de résoudre les conflits entre les riverains et les noctambules, le renforcement de la sécurité la nuit, la mise à la disposition de moyens de transports aux touristes, etc.

Conclusion

L’image d’une destination touristique constitue son atout pour attirer les touristes et pour battre les concurrents. Cette image repose sur les caractéristiques du site touristique connues par le touriste, les différentes caractéristiques rapportées par les proches du touriste ainsi que sur les différentes sources d’informations diffusées sur le site lui-même. C’est ainsi que les acteurs de développement touristiques se sont penchés sur la conception et l’amélioration d’une image positive de la destination touristique. Cette image de la destination touristique est indispensable aussi bien pour le développement du tourisme nocturne que le tourisme de jour.

A Paris, comme dans de nombreuses capitales européennes, le tourisme nocturne prend de l’élan. Cependant, il semble qu’elle soit dépassée par d’autres villes concurrentes qui cherchent aussi à attirer le plus de touristes. Dans le domaine du tourisme nocturne, les noctambules ont le choix entre Berlin, la ville qui est moins coûteux, Barcelone pour ses fêtes, ou encore Londres, pour ses activités nocturnes, etc. Paris la nuit, a du mal à se positionner sur le marché du tourisme nocturne. Et pourtant, Paris possède de nombreux atouts. La comparaison de prix des offres touristiques parisiennes avec ceux d’autres villes européennes permet d’affirmer qu’elle est assez comparable avec elles. Les activités nocturnes de Paris sont beaucoup plus diversifiées par rapport à celles de Londres, de Barcelone, de Berlin ou d’autres villes européennes. Et pourtant, force est de constater qu’elle ne parvient pas à attirer les consommateurs.

L’image de Paris en tant que ville culturelle ou ville romantique a été depuis longtemps connue dans le monde entier. Les films, les œuvres artistiques ont contribué à la construction de cette image. Par ailleurs, la capitale française dispose de tous les éléments lui permettant de développer le tourisme nocturne : des évènements divers réunissant différents artistes de renommée internationale, des restaurants où les noctambules peuvent aller après une promenade nocturne, des sites culturels célèbres, des débits de boissons et des marchés de nuit. Cependant, l’image de Paris la nuit reste encore floue aussi bien pour les acteurs publics que pour les touristes nocturnes eux-mêmes.

Ce n’est pas uniquement au niveau de l’image de Paris la nuit à diffuser auprès des consommateurs que des failles ont été trouvées, mais surtout au niveau de la stratégie de communication de la ville. Dans le cadre de cette étude, nous avons pu identifier que les moyens de communication de Paris restent inefficaces puisqu’elles ne tiennent pas compte des nouveaux outils technologiques comme les sites Internet, les réseaux sociaux et les logiciels permettant de gérer et de traiter les données contenues dans les bases de données. Les moyens de communication exploités par l’Office du Tourisme et des Congrès de Paris sont des moyens classiques qui permettent certes, de diffuser des informations, mais qui ne permettent pas de recevoir les remarques, les observations, les requêtes des noctambules. Par ailleurs, le contenu des messages diffusés par Paris sont uniquement en Français, ce qui ne permet pas aux touristes non francophone de comprendre le sens.

Cette étude a permis de constater la conception de la stratégie de communication de Paris et d’évaluer les possibles facteurs qui affectent son efficacité auprès des cibles. Cependant, elle comporte de nombreuses limites. De prime abord, nous n’avons pu approcher qu’une personne ressource lors de notre entretien. Ainsi, les différents faits rapportés dans ses propos ne laissent pas entrevoir les différentes perceptions des touristes qui sont tentés de visiter Paris en ce qui concerne la qualité de la communication de Paris. Nous n’avons pu que faire des déductions à partir des propos du répondant et des constatations bibliographiques. Par ailleurs, cette étude ne comporte pas d’analyse quantitative sur les profils des consommateurs et les possibles stratégies de communication plus adaptées à ces personnes. Ainsi, cette étude pionnière nécessite d’être complétée par une étude quantitative sur le profil des touristes noctambules qui viennent à Paris.

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[32] GLAD V. Après Berlin ou Barcelone, Paris  doit-il succomber au tourisme de la fête ? 2016, <http://www.slate.fr/story/116275/paris-tourisme-fete> consulté le 28 août 2016.

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[47] VAN EECKHOUT L. « Paris part en guerre contre le bruit », Le monde, 2015, < http://www.lemonde.fr/planete/article/2015/03/10/paris-part-en-guerre-contre-le-bruit_4590463_3244.html> consulté le 29 août 2016

[48] Le Conseil de Paris. Une politique ambitieuse en faveur de la vie nocturne à Paris, 2016, <http://www.paris.fr/actualites/une-politique-ambitieuse-en-faveur-de-la-vie-nocturne-a-paris-3902> consulté le 27 août 2016

[49] GWIAZDZINSKI L. « Vers des politiques publiques de la nuit. L’Ena hors les murs, Voyages au bout de la nuit » 2015, <https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01247880> consulté le26 mai 2016

[50]GWIAZDZINSKI L. “Leading for the right to the city’s night”. Night manifesto: Seeking citizenship 24h, Invisiveis Produçoes, 2014, <https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01247740>  consulté le 5 mai 2016.

[51] FLEURY A. « Tourisme et espaces publics : de l’attractivité à la qualité d’accueil ? Paris au regard de Berlin », in GRAVARI BARBAS M. et FAGNONI E., Métropolisation et tourisme. Comment le tourisme redessine Paris, Belin, 2013, pp. 35 – 46, <https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00918766> consulté le 26 mai 2016.

[52] DOUTRELLOT O., MABI C. et MOREAU R. « La communication des collectivités à l’épreuve du numérique », Pyramides, 2012, n°24, <https://pyramides.revues.org/931> consulté le 25 août 2016.

[53] GWIAZDZINSKI L. « Vers des politiques publiques de la nuit. L’Ena hors les murs, Voyages au bout de la nuit » 2015, <https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01247880> consulté le26 mai 2016

[54] BADUEL A., VIX – GRAS C. et JAUSSAUD M., « Paris la nuit : profils et attentes des noctambules parisiens. L’enquête de TECHNOPOL réalisée de 2010 à 2011 », <http://www.technopol.net/documents/Rapport-de-l-enquete-sur-les-usagers-de-la-nuit-a-Paris-Technopol.pdf>, consulté le 16 mai 2016.

[55] < https://parislanuit.fr/> consulté le 26 août 2016.

[56] BADUEL A., VIX – GRAS C. et JAUSSAUD M., « Paris la nuit : profils et attentes des noctambules parisiens. L’enquête de TECHNOPOL réalisée de 2010 à 2011 », <http://www.technopol.net/documents/Rapport-de-l-enquete-sur-les-usagers-de-la-nuit-a-Paris-Technopol.pdf>, consulté le 16 mai 2016.

[57] DOUTRELLOT O., MABI C. et MOREAU R. « La communication des collectivités à l’épreuve du numérique », Pyramides, 2012, n°24, <https://pyramides.revues.org/931> consulté le 25 août 2016.

[58] BABUT E. et CLAPPE – CORFA S. Pôles d’excellences touristiques : 22 mesures pour faire de la vie nocturne un facteur d’attractivité touristique à l’international, < http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/IMG/pdf/feuille_de_route_pole_nuit_finalisee_cle4add54.pdf> consulté le 26 août 2016

[59] L’EXPRESS. La menace terroriste en France, 2016 <http://www.lexpress.fr/actualite/societe/la-menace-terroriste-en-france_1694674.html> consulté le 27 août 2016.

[60] SURVEY MAGAZINE. Techniques projectives, <http://www.soft-concept.com/surveymagazine/lexique-etudes-marketing-techniques-projectives/> consulté le 27 août 2016

[61] AUBIN – AUGER I., MERCIER A., BAUMANN L., LEHR – DRYLEWICZ, A., IMBERT P. et LETRILLANT L. « Introduction à la recherche qualitative », Exercer, 2008, n°84, <http://dmg.medecine.univ-paris7.fr/documents/Cours/Outils%20methodo%20pour%20la%20these/introduction%20RQ%20Exercer.pdf> consulté le 25 août 2016.

[62] EUREVAL. « Réaliser un entretien semi-directif », < https://eureval.files.wordpress.com/2014/12/ft_entretien.pdf> consulté le 26 août 2016

[63] ESEN. « Entretien », < http://www.esen.education.fr/conseils/recueil-de-donnees/operations/construction-des-outils-de-recueil/entretien/> consulté le 27 août 2016

[64] EUREVAL. « Réaliser un entretien semi-directif », < https://eureval.files.wordpress.com/2014/12/ft_entretien.pdf> consulté le 26 août 2016

[65] ESEN. « Entretien », < http://www.esen.education.fr/conseils/recueil-de-donnees/operations/construction-des-outils-de-recueil/entretien/> consulté le 27 août 2016

 

[66] ESEN. « Analyse de contenu », < http://www.esen.education.fr/conseils/traitement-des-donnees/operations/decrire-et-agreger-des-donnees-chiffrees-et-qualitatives/analyse-de-contenu/> consulté le 29 août 2016