PLAN

 

INTRODUCTION

 

1. Conceptualisation

 

1.1. Le transmédia

 

1.1.1. Définition

1.1.2. Contextualisation

1.1.3. Les différentes typologies

1.1.4. Etat des lieux

 

1.2. Le brand-content

 

1.2.1. Conceptualisation

1.2.2. Efficacité et risques

 

2. Le transmédia : opportunité des marques

 

2.1. Le brand-content: nouvelle image des marques

2.2. Le brand-content et l’histoire

2.3. Marketing et transmédia

2.4. Le « transmédia branding »

 

CONCLUSION

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

Le terme « transmedia », cité dans un article de la Technology Review, pour la première fois par Henry Jenkins, en 2003, consiste dans le développement, sur différents supports médiatiques, d’un univers narratif. L’univers narratif interactif, se trouvant à la croisée de la réalité, du jeu et de la fiction, paraît pouvoir être démultiplié. Le plurimédia, dans lequel on décline, sur des supports médiatiques divers et complémentaires, un même contenu s’oppose au transmedia qui, lui déploie, sur différents medias, des contenus différents et complémentaires. Ces contenus aident à créer une seule et même histoire.

Parfois, la métaphore du puzzle est utilisée par de nombreux acteurs du transmedia pour conceptualiser le concept. D’ailleurs, ce sont ces morceaux de puzzles indépendants qui constituent un projet transmedia, morceaux qui, assemblés, laissent à découvrir l’ensemble de l’univers narratif et appellent à une expérience plus ample. L’expérience transmedia, dans ce sens, reconsidère les techniques narratives et éditoriales du secteur du divertissement.

Internet n’a pas dévié les téléspectateurs de leurs téléviseurs, contrairement aux idées reçues[1], il en est simplement que les utilisations se sont simplement complexées et délinéarisées. En effet, avec la montée des médias sociaux, impactant sur les médias traditionnels, ce sont tous les modèles économiques du divertissement qui sont remis en question.

Désormais, l’attention du consommateur est à la fois fragmentée, variée et obéissante à des excitations numériques qui engagent une réactivité accrue.

Les entreprises, dans leurs tentatives de commercialisation, doivent affronter la segmentation et la délinéarisation des utilisations dans leurs actions par rapport à leurs cibles, auxquelles il convient de présenter une expérience à l’image de son conduite.

Dans ce sens, c’est pour offrir une histoire plus interactive, plus tournée vers le spectateur que les projets transmedia s’attardent à offrir. Ainsi, le transmedia constitue peut correspondre à une pratique nouvelle cherchant l’intégration du spectateur, donc sa cible, dans une expérience qui engage une totale immersion, afin d’y mélanger le réel et la fiction. Dans le but de toucher la plus large audience possible et du fait que le transmedia rassemble des supports médiatiques variés, avec le principe de la fidélisation et de l’interactivité, on se retrouve confrontée à la problématique suivante : comment le transmédia peut-il collaborer avec la notion de brand-content ?

Afin de répondre  à cette question, nous verrons dans une première partie la conceptualisation du transmédia, puis celle du brand-content, la troisième partie essayera trouver le juste milieu dans la mise en commun des deux concepts.

 

 

 

 

 

 

1. Conceptualisation

Les changements technologiques qui s’opèrent au sein de notre culture contemporaine, et un intérêt accru dans ce domaine constituent la base de ce travail. En effet, certains changements technologiques, dont la montée de l’Internet, les nouvelles plates-formes médiatiques et de nouveaux types de médias production, sont actuellement le centre d’intérêt de la génération actuelle.

Ainsi, l’objet de cette conceptualisation porte en partie sur les changements qui s’opèrent au sein de la culture et des médias production, en l’occurrence la contribution de ces changements sur les personnes concernées et sur la société. À la suite de ces changements technologiques de nombreux nouveaux modes de production et de distribution culturelle sont apparues. En secondaire, de plus en plus d’amateurs sont capables de « produire de la culture ». Par conséquent, il y a eu des discussions sur les changements évolutifs des rôles des marketeurs et des consommateurs. Tous ces changements peuvent être trouvés dans l’un des nouveaux modes de production culturelle, que l’on appelle transmédia. A cet effet, il s’agit de comprendre de ce que le transmédia et comment il fonctionne.

Le transmedia est une façon de raconter une « histoire » en utilisant différents médias et plates-formes[2]. Il existe deux noyaux essentiels du transmedia :

• Le premier est que l’utilisateur du projet ou du produit obtiendra une compréhension différente de l’histoire selon différentes plates-formes, formant la base du projet.
• Le second est que le transmédia est l’interactivité. L’interactivité est peut-être la partie la plus importante du transmédia puisque c’est ce qui le différencie du média traditionnel.

Les projets du transmedia se livrent très souvent aux consommateurs dans le processus de création, et cherche à rendre le consommateur ou le public actif au lieu de rester passif. On peut faire valoir que ce fait en sorte que le public ou le consommateur devient également un producteur. Cela a été formulé par Alvin Toffler dans le fait qu’il s’agisse d’une combinaison de la production et de la consommation[3].

 

1.1. Le transmédia

Le contenu est en train de révolutionner le transmédia: « le monde des histoires sans frontières » s’axe désormais sur diverses plates-formes, de façon novatrice, offrant aux consommateurs multiples points d’entrée qui encouragent un profond engagement, souvent par une participation active. Le transmedia implique le concept de narration sur mesure à travers différents canaux (des grands écrans mobiles aux médias traditionnels) et le public.

Bien que n’étant pas un nouveau concept, il devient plus répandu, et finira par redéfinir la norme. Pour les marketeurs, il s’agit d’une évolution du modèle de marketing intégré: plutôt que d’une cohérence entre les multiples points de contact, the but est de communiquer à travers différents canaux des « choses différentes », en mettant l’accent sur ​​la mise en évidence de la communauté de la marque au centre.

 

1.1.1. Définition

En 2003, pour décrire les stratégies narratives mises en place autour de la Franchise Matrix, c’est Henry Jenkins qui a premièrement utilisé le terme transmedia, à la suite duquel, il explique, dans un article publié dans Technological Review, que Matrix était « une forme de divertissement née de la convergence des technologies, intégrant des textes multiples qui créent une narration si large qu’elle ne peut contenir sur un seul média ».

Dans Convergence Culture (2006), pour suivre les transformations de cette nouvelle forme de production médiatique, Jenkins reconceptualise le Transmedia comme étant : « un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée ».

Etant producteur d’œuvres Transmedia, Jeff Gomez définit, de son côté, ce phénomène comme « la diffusion d’un message dense au travers de différents médias».

Dans une production Transmedia, quelque soit la définition, ce qui est important c’est avant tout la narration et sa richesse à travers le déploiement sur plusieurs plateformes médiatiques, l’objectif étant la création d’un univers cohérent et amplifié. Avant toute chose, le Transmedia est un « inter-texte » dans la mesure où chaque morceau de la narration vient garnir  les autres pièces, de sorte à créer cet univers narratif. Le cross-média est à distinguer de ce procédé narratif, le cross-media consistant à adapter sur différents médias une même narration, une même œuvre. C’est le phénomène de convergence des technologies qui constitue l’un des piliers du Transmedia. Ce phénomène consiste à favoriser la mise en place d’un dialogue entre les industries culturelles et les utilisateurs, c’est-à-dire le processus d’interactivité. Aujourd’hui, les utilisateurs détiennent plusieurs technologies et ont la possibilité de consommer les médias sur divers écrans (télévision, tablettes, ordinateur, console, mobile). Pour favoriser l’adaptation à ces pratiques médiatiques nouvelles, les entreprises se doivent de développer, sur diverses plateformes médiatiques, des « points d’entrée » de leurs univers de sorte de toucher le plus grand nombre d’utilisateurs.

La narration transmedia (ou transmedia storytelling) est un moyen de développement de produits de divertissement et des œuvres documentaires ou de fiction, se caractérisant par l’usage combiné de multiples médias qui vise le développement des univers narratifs, chaque média utilisé déployant un contenu différent.

La différence du cross-média d’avec la narration transmedia réside dans la déclinaison d’un contenu principal sur des médias complémentaires. En effet, le transmedia détache, sur différents médias, un univers narratif original, cet univers étant dispensé sur divers supports apportant, grâce à leur particularité d’utilisation et leur aptitude technologique, une vision supplémentaire sur l’univers et l’histoire. Les divers éléments composant cet univers peuvent être parcourus et admis isolément les uns des autres : on retrouve ici le concept des points d’entrée multiples dans l’histoire.

En s’ajustant aux nouvelles utilisations des médias, cette nouvelle forme de narration contribue à toucher différentes cibles : par exemple, il se peut que c’est sur  Internet que le spectateur découvre, sur son mobile qu’il reste en contact quotidien avec elle, et à la télévision qu’il la suive hebdomadairement. Avec l’usage de médias interactifs et des nouvelles technologies de l’information et de la communication, cette pratique ludique enrichie prospecte une collaboration plus active et une promesse plus profonde de la part des cibles visées.

Les médias usités ne sont pas toujours linéaires. Le transmedia change les procédés traditionnels de narration.

Les applications et déclinaisons du transmédia se retrouvent entre les campagnes transmédia et la franchise transmédia.

Aux États-Unis, les œuvres transmedia sont souvent nommées « franchises transmedia », pour faire allusion de l’auteur d’une œuvre qui cède certains droits d’exploitation pour l’accomplissement, notamment, de suites, de produits dérivés ou de déploiements rattachés au contenu principal. Par ailleurs, une œuvre transmedia doit organiser les divers éléments qui la transigent, en synergie les uns avec les autres pour former une franchise transmedia homogène.

Selon le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), en France, pour qu’une aide de la commission aux projets nouveaux médias appuie un projet, il doit[4]:

• « être un concept original comprenant des contenus spécifiques (linéaires ou interactifs) pour les nouveaux médias;
• être destiné à plusieurs médias, dont le cinéma et/ou la télévision et doit proposer des développements narratifs spécifiques sur chacun des supports;
• doit former un univers et présenter une dimension interactive et/ou participative;
• être conçu et écrit en langue française ».

 

1.1.2. Contextualisation

La contextualisation du transmédia repose sur les concepts décrits ci-dessous, en l’occurrence, de l’interactivité, de la marque, de la notion de stratégie marketing orientée client et de satisfaction du consommateur.

 

• L’interactivité

La dernière décennie a vu le monde des médias se transformer de façon significative. De manière générale, ce changement est axé sur la plus importante évolution durant ces trois décennies, impactant de façon importante sur la vie quotidienne.

Actuellement, la consommation et l’information ne se font plus de la même façon grâce aux nouvelles technologies. En effet, le traitement de l’information et de divulgation du message connaît un essor majeur, notamment avec Internet qui est en train de révolutionner l’accès à l’information et au savoir.

Avec cela, de nouveaux modes de consommation sur mesure ont émergé, notamment l’interactivité, l’instantanéité, les services personnalisés, qui ont envahi le quotidien sociétal et brisé la logique des médias traditionnels. Face à cela, les marques se doivent d’adapter leur message aux besoins du consommateur qui sont devenus des partenaires des marques. De ce fait, la marque doit désormais accompagner le consommateur dans son achat et lui faire prendre connaissance de son acte.

Etymologiquement, le mot interactivité dérive de l’association du mot « inter » qui signifie entre, et du nom commun « activité »  qui évoque un état d’excitation.  L’interactivité a toujours fait objet de grands discours dans son évolution. Mais c’est avec Licklider que le concept d’interactivité devient objet d’investigation autonome, dans lequel il voit le moyen d’accroître les possibilités d’entrer en relation avec autrui pour devenir le pilier « d’une sorte de théorie fondamentale de la communication »^[5].  Cette optique met l’accent sur un intérêt marqué, non pas sur l’information, la communication ni même l’intelligence des machines, mais sur l’intelligibilité de la parole et la qualité de l’écoute^[6]. En effet, « l’intelligibilité […] n’est pas seulement une fonction des propriétés du son constituant le signal, mais elle dépend également des caractéristiques du mécanisme de l’écoute humaine »^[7].

Comme vu précédemment, le marketing de masse est devenu désuet, car l’approche exclusivement quantitative du marché est devenue impuissante. C’est ainsi que les entreprises, qui ont su centraliser leurs activités dans un secteur où elles sont compétentes, figurent parmi les plus concurrentielles et performantes. En quelque sorte, la crise a profité au consommateur, devenu méfiant. C’est dans cette optique que le marketing interactif cherche à intervenir en recréant un dialogue de proximité entre consommateur et distributeur.

« C’est la renaissance de la stratégie marketing de base contre l’application trop mécanique de solutions modélisées ». Cette affirmation sous-entend que l’échange perpétuel et convenu de l’information contribuer à fournir plus de souplesse et une genèse assistée et avancée d’informations, générant une capacité d’adaptation supérieure.

Ainsi, le marketing interactif s’inscrit dans la facilitation de la gestion de la contradiction entre recherche d’offre simplifiée et recherche d’offre précisément adaptée aux besoins personnels du moment.

Pour les projets transmedia, l’intention des projets ne porte pas uniquement sur la création d’une histoire mais de faire vivre, réellement, une expérience. Le spectateur-joueur ou « spectateur », dans ce sens, est suivi et accompagné dans l’univers narratif. Alors une tension se crée, tendant à l’encourager dans le rebondissement sur tous les écrans pour accompagner l’intrigue et en apercevoir des éléments originaux. La base des projets transmedia se constitue par l’interdépendance des supports médiatiques. S’il est conjointement produit et diffusé sur d’autres écrans (TV, cinéma, etc), l’univers transmedia ne peut trouver et fidéliser un auditoire uniquement sur le web. Aujourd’hui, c’est comme son propre directeur des programmes que le spectateur se considère dont la volonté porte sur le contrôle de ce qu’il visionne, ce qu’il lit et ce qu’il écoute, de sorte à redéfinir les rôles traditionnels des fonctions du multimédia.

 

• Autour de la marque

Actuellement, la priorité majeure des entreprises est centrée sur la fidélisation des clients. Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce phénomène : la concurrence entre les différents acteurs d’un marché qui va en croissant, la conquête d’un nouveau client gagnant de plus en plus en coût par rapport à la fidélisation d’un client ponctuel.  La fidélisation des clients implique pour les entreprises le devoir de créer et d’entretenir un relationnel avec eux, donc de passer d’un « raisonnement transactionnel à une direction relationnelle ».   Selon Kapferer^[8] et Trinquecoste^[9], « La marque permet de créer cette proximité, ce lien affectif, cette relation avec les consommateurs ».

Travailler sur la personnalité de la marque implique renvoie à la personnalité humaine. La psychologie intègre ce sujet dans le sens que la tendance dominante actuellement porte sur la structuration de la personnalité à partir de traits qui peuvent être définis comme « des tendances à adopter des modes cohérents de cognition, d’affect et de comportement »^[10].

Cette situation nous renvoie sur la question de la mesure avec laquelle les individus attribuent une personnalité propre aux marques. En effet, selon Fournier, les consommateurs peuvent développer de fortes affinités avec les marques. De ce fait, la marque peut être vue comme le membre actif d’une relation consommateur-marque dualiste^[11]. En clair, les nombreux messages que les marques émettent, que ce soient en termes de publicités, promotions, packaging, nouveaux produits, prix, programmes de fidélité, etc., sont reçus, interprétés par les consommateurs afin de se forger  en se basant sur ces éléments. De cela découle une idée du « comportement » de la marque qui est envisagée, désormais, comme un partenaire^[12].

Tout cela est confirmé par « les théories de l’animisme » qui soulignent que « les hommes ont un besoin d’anthropomorphiser les objets afin de faciliter leurs interactions avec le monde immatériel ». C’est ainsi que ainsi que les consommateurs peuvent attribuer une personnalité aux marques comme si les marques, elles-mêmes, étaient des êtres humains.

La première définition de la personnalité de la marque, bien que très critiquée, est attribuée à Aaker en 1997, qui l’attribue comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ».

En effet, cette définition traduit une réalité dans laquelle la marque ne représente pas uniquement une face de l’identité, mais également une définition beaucoup plus globale^[13].

Dès lors, il existe un risque d’associer diverses facettes de l’identité de la marque à l’intérieur de ce construit global dénommé « personnalité de la marque ». En somme, il semble qu’adopter une définition plus restreinte de la personnalité de la marque est nécessaire dans le but d’obtenir une mesure plus précise du concept. La première définition globale peut conduire à intégrer des termes qui ne sont disponibles dans aucun outil de mesure de la personnalité humaine dans la mesure des traits de personnalité de la marque. Aaker propose une échelle, sur la base de cette définition, présentant des traits qui n’ont aucun égal en matière de personnalité humaine et des traits de personnalité correspondant plus à des jugements sociaux.

En conséquence, des définitions nouvelles concernant la personnalité de la marque ont été proposées. Azoulay et Kapferer ont alors défini la personnalité de la marque « comme l’ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois applicables et pertinents pour les marques ». Dans ce sens, Ambroise rationalise la personnalité de la marque comme étant « l’ensemble des traits de personnalité humaine associés à une marque ». Cette définition qui nous renvoie dans l’intérêt de définir la personnalité de la marque à partir de traits de personnalité dans le but de caractériser l’individu offre la possibilité d’évoquer la question concernant le lien qui existe entre la perception que l’individu a de sa personnalité et celle des marques qu’il achète ou non^[14].

Le but de l’étude de la personnalité de la marque qui découle d’approches psychologiques est de mesurer la personnalité humaine. « Si on considère que la personnalité est inférée à partir de manifestations observables du comportement ou des sentiments que l’individu éprouve dans des situations variables de la vie quotidienne, on est en droit de considérer que toute forme d’expression de la marque a un impact sur la manière dont elle est perçue et contribue à permettre au consommateur de lui attribuer une personnalité »^[15].

Selon les auteurs, une marque inscrite à travers une action publicitaire, un logo, un packaging, ou la perception d’un individu lors de l’usage d’un produit ou service sont des exemples d’expression de la marque ou de sa personnalité^[16]. Ceci met l’accent sur l’identité d’un personnage à une marque ou l’incarnation d’un produit soutenu par une marque renvoie au concept de transferts des traits de personnalité aux marques, notamment l’estime, la détermination et la lubie.

« La détermination de la personnalité d’une marque présente un intérêt managérial majeur si elle permet de modifier la relation qu’un consommateur entretient avec cette marque » selon Gouteron^[17]. Cette détermination implique le fait que si la notion de personnalité de la marque peut aider à mieux cerner le comportement des consommateurs. Ceci offre également une nouvelle vision concernant la gestion des marques dans le domaine du marketing relationnel, d’après Ambroise.

 

• La stratégie orientée client

La connaissance client est répandue partout : les relations entre chaque client, permettent de comprendre à quelle communauté appartient le client, de connaître ses goûts et ceux de ses proches, permettant également de jouer sur les mécanismes de recommandation entre proches. Ceci parce que connaître, comprendre et maîtriser ce disent les clients sur la toile constituent, à l’heure où avant chaque achat important, un enjeu crucial pour les utilisateurs qui ont pris l’habitude de voir ce que pensent leurs consommateurs.

En effet, la marque doit donc être capable de répondre aux attentes, même hors de son territoire, de ses consommateurs, mais également de comprendre que le web est désormais associé à un lieu d’engagement pour les clients, au même titre que le courrier et le téléphone, si ce n’est plus.

En réalité, le CRM constitue l’ensemble des outils et des processus destinés à accumuler les informations relatives aux clients dans le but d’offrir un service maximal et d’analyser les profils susceptibles d’être captivés par un produit spécifique. En pratique, le CRM est l’outil qui oriente dans la gestion de la fidélité du client tout au long de sa vie en mettant l’accent sur la valeur qui lui est due, des offres qui l’intéressent, de la réactivité et un suivi dans le temps.

Un CRM ou encore GRC pour Gestion de la Relation Client, constitue un outil révolutionnaire dans le domaine du marketing.

Ce concept dépasse l’approche traditionnelle du marketing qui se focalise sur :

• la relation entre produit/service et client
• la notoriété et l’image de marque.

Avec les nombreuses fonctionnalités offertes par le CRM, notamment la gestion des prospects, la gestion des clients,

• la personnalisation de l’entreprise, sous forme de publicités ou encore d’e-mails afin de fidéliser un maximum le client,
• l’amélioration leur satisfaction et par la même occasion d’accroître l’efficacité des employés et par conséquent d’augmenter les ventes, sont désormais possibles pour l’entreprise.

L’important travail collaboratif entre les différents services, en mettant en place des « vues métiers » différentes, découle de l’intégration du CRM au sein des entreprises.

Ceci implique que quand le commercial recherche des informations sur ses clients actifs et rentre les budgets et chiffres de ventes hebdomadaires, le contrôleur de gestion, n’ayant pas les mêmes besoins, il visera à intégrer toutes les données sur les clients dans le but d’analyser les points de non-rentabilité ou obtenir des données statistiques.

La notion de CRM engage :

• La capitalisation de la connaissance client et
• l’automatisation des process.

A ces concepts se sont associés différents panneaux inscrits dans l’accomplissement des tâches singulières et intégrées dans l’outil.

L’e-CRM marque la place de l’internet, représentant un défi d’intégration de données dans les outils de CRM et formidable source de nouvelles informations à agréger, dans la gestion de la relation client.

En effet, grâce aux outils de tracking avant, pendant et après l’achat, Internet contribue à une connaissance plus poussée du client, offrant ainsi la possibilité d’accéder à la voie de relance et/ou fidélisation de la clientèle. Ainsi, grâce à cette abondance de statistiques, on  maîtrise mieux chaque levier de communication et, finalement, le retour sur investissement respectif. C’est de cette façon que l’e-CRM contribue à effectuer un ciblage plus fin ainsi qu’une individualisation du traitement de chaque client.

Le terme de communication de masse n’est alors plus approprié, on aborde, désormais, la personnalisation, notamment de l’expérience utilisateur, avec, par exemple, des affichages différenciés de site, des e-mailings personnalisées en fonction de vos goûts, des programmes de fidélisation adaptés.

Cette connaissance des habitudes, goûts, envies, besoins, permet aux marques de mieux répondre aux  attentes du consommateur en proposant des services en ligne adaptés.

 

• Concept de participation

 

 

 

 

Le rôle de la marque dans la création de fidélisation de la clientèle consiste à mieux percevoir la relation entre marque et fidélisation de la clientèle.

Afin de gérer la fidélité des clients de la meilleure façon, les organisations doivent être en mesure de communiquer avec leurs clients dans les meilleures conditions et d’identifier leurs besoins et exigences. Le client fidèle d’une entreprise a une attitude positive envers elle et est moins sensible à ses prix. Les marques sont parmi les questions importantes en association avec les produits des entreprises. Les entreprises font des investissements à long terme sur leurs marques, en particulier dans les domaines de la publicité, la promotion des ventes et l’emballage. Elles savent que la puissance du marché provient de la création de marques pour leurs produits, et ce sont les marques puissantes qui leur apportent la fidélisation de la clientèle. La compétence la plus distincte des compagnies professionnelles peut être leur capacité à créer, maintenir et développer leurs marques^[18].

Chase définit la notion de contact du client comme « la présence physique du client dans le système »^[19] qui peut être mesuré comme le pourcentage de temps pendant lequel le client doit être présent par rapport au temps total nécessaire quant à son service. L’intérêt de cette mesure de contact avec le client est de mettre en évidence des problèmes d’efficacité des entreprises de services.

Donc, plus le contact est élevé, plus le processus contribuant au service est difficile à contrôler et à rationaliser, car l’action du client n’est pas toujours prévisible et il existe une part importante d’incertitude dans le rôle joué. Inversement, moins le contact est élevé, plus l’entreprise de service se trouve dans un univers véritable admettant l’accroissement de  l’efficacité, d’où la relation inverse entre contact et efficacité.

Il existe trois fonctions qui peuvent être associées à la participation :

• la spécification du service : expression des désirs et besoins du client.
• la réalisation du service peut se faire par de l’information ou l’action: le client peut être amené à réaliser une partie du service.
• le contrôle de la qualité du service : lorsque le système le prévoit, le client peut donner son avis sur la qualité du service^[20].

La participation se compose de manière générale entre information et action. Elle existe sous trois formes :

• physique : « il s’agit de la participation physique du client au système de servuction qui se substitue au personnel dans l’exécution de tâches manuelles simples. »
• intellectuelle : « dans la société de services, les consommateurs ne disposent pas seulement de leur force physique, mais aussi d’un niveau élevé de connaissance des situations. »
• affective : Elle est très importante pour l’entreprise : « cette forme de participation a des effets durables sur l’état d’esprit et la disponibilité du personnel en contact, sur le contrôle des opérations par les responsables et sur la communication qui s’établit entre l’entreprise et ses clients-membres.^[21]»

Ce système de fractionnement dans la définition du concept de la participation est utile d’un point de vue conceptuel  et dans la réalité où il est impossible de dissocier ces trois points, d’où le concept tridimensionnel mettant l’accent sur l’importance respective de chacune des participations.

 

1.1.3. Les différentes typologies

Avec le développement de la technologie numérique, les médias ont récemment bénéficié d’une remarquable croissance. Dans le même temps, une variété de plates-formes ont été développées. Le contenu n’a plus à convenir individuellement à un seul support ou une seule plate-forme. Le contenu, qui est réalisé par diverses formes de médias et plates-formes, contient des entités communes. Dans ce contexte, si une seule partie du contenu est utilisée par diverses formes de médias, il y aura une efficacité maximale. Ce procédé est avantageux pour la promotion d’un film, par exemple, afin d’améliorer l’effet et permet de réduire les coûts de commercialisation, dont la gestion systématique de produit et de les autorisations y afférentes. A cet effet, la convergence numérique ouvre une possibilité infinie dans les domaines du contenu. Ce fait constitue une facette essentielle de l’industrie du contenu culturel. Le transmédia illustre une stratégie similaire, mais différente. En revanche, le transmédia affiche un processus par lequel un contenu qui existe, synchroniquement, s’intègre dans une grande description. Cette question est étroitement liée à un environnement informatique ubiquitaire amené à l’existence d’une diversité de médias et de plates-formes[22].

Il faut d’abord rappeler, de sorte à comprendre le concept du transmédia, les explications de deux autres concepts médiatiques, le plurimédia et le crossmédia. Un aperçu des trois stratégies se trouve ainsi dans le cadre ci-dessous se trouve[23].

 

Plurimédia	Une histoire, diffusée par de multiples canaux, pour que le taux de couverture soit le plus grand possible.
Crossmédia	Une histoire, diffusée par de multiples canaux. Tous les canaux peuvent être consommés indépendamment l’un de l’autre.
Transmedia	De multiples histoires, qui s’encadrent dans un seul univers, sont diffusées par différents canaux. Les histoires sont complémentaires plutôt que répétitives, chaque média offre un nouveau point d’entrée vers le message.

 

Dans la diffusion d’un message, lorsque plusieurs médias sont utilisés de façon simultanée, on parle de plurimédia, le but d’une campagne plurimédia étant de toucher un grand nombre d’individus regroupés dans la cible et donc d’augmenter le taux de couverture d’une campagne[24].

Plusieurs médias sont également utilisés dans le cadre d’une campagne au cours d’une action publicitaire crossmédia, le but de la campagne étant de mettre en avant la complémentarité entre les différents médias engagés. D’abord, la complémentarité est attachée à la nature de la relation et à la capacité d’interactivité du média. Ensuite, la complémentarité essaie d’atteindre un niveau de couverture (plurimédia). Contrairement à l’approche plurimédia, c’est sur tous les supports disponibles que la communication crossmédia se décline, en étant en concordance avec la population cible dans un concept central de communication (médias traditionnels et médias digitaux). Pour expédier vers un support complémentaire (souvent l’Internet), dans la pratique du crossmédia, un ou plusieurs supports initiaux sont utilisés par l’auteur de sorte de permettre une prolongation et un enrichissement du contact. Cependant, chaque média est séparément intelligible. Par exemple, on pourrait parler d’un livre, notamment de son adaptation cinématographique, ou une campagne télévisée ou même un affichage renvoyant vers une vidéo ou un jeu sur le web. C’est au concept du transmédia que nous arrivons finalement[25].

La pratique du transmédia porte sur le développement d’un contenu narratif sur plusieurs supports en distinguant le contenu développé et les aptitudes d’interaction selon les particularités de chaque média, car, en effet, chaque média incite une expérience différente chez le public : par exemple, l’effet de regarder un film au cinéma ou à la maison offre des expériences différentes. Devant la lecture d’un livre, on peut choisir la vitesse de lecture, il y a l’option de la relecture, de saut de passages, fait qui n’est pas toujours vrai lorsqu’on regarde un film. Aussi, certains médias sont utilisés de façon individuelle, en groupe, etc, cette expérience étant d’ailleurs à l’origine de la décision de la nature du message qui aura à accompagner un certain support

Par contre, ce qui différencie le transmédia c’est le fait que le message (objet narratif central) est scindé en subhistoires qui s’encadrent dans un univers, narration contenante et non-linéaire qui ne cesse de se développer, de sorte à ce que les histoires soient complémentaires. Ces histoires peuvent être utilisées de façon indépendante l’une de l’autre, mais quand le consommateur a accès à plusieurs canaux, il obtient une plus-value.

Ainsi, le transmédia dépasse largement le concept du crossmédia ou du plurimédia car il s’agit, pour les auteurs, d’acter et de jouer plus loin que pour la complémentarité des médias.

A travers la diffusion d’un récit spécifique sur chaque support, les auteurs  donnent au public la possibilité le choix par rapport à différents points d’entrée dans l’histoire, de telle façon que le récepteur devienne partie de l’histoire.

Les stratégies transmedia révèlent différentes typologies de narration. Les projets transmedia peuvent relever de stratégies marketing plus ou moins développées. On distingue trois grands types de narration transmedia.

 

 

Le transmedia natif	–          apparaît sur les réseaux sociaux, sur le web en général –          désigne des programmes originaux crées pour le web –          présente une originalité narrative puisque chaque élément de l’univers est voué à être découvert sur le site. –          tous les éléments doivent être anticipés en amont du tournage.
Le transmedia « de fidélisation »	–          permet de maintenir l’intérêt du spectateur, notamment pendant la période qui s’intercale entre la diffusion de deux saisons d’une série télévisée, mais aussi de capter l’audience des adolescents, de moins en moins intéressés par la télévision –          utilise tous les médias (numériques, sociaux, traditionnels) disponibles pour entretenir le rapport avec les fans de la série, les fidéliser et en toucher d’autres.
Le transmedia promotionnel	–          annonce la sortie d’un film et met en scène l’univers de ce film dans un processus de promotion et de communication.

 

 

1.1.4. Etat des lieux[26]

Les œuvres audiovisuelles ne sont pas les seuls produits culturels à permettre des narrations Transmedia. Les jeux vidéo, de par leur structure interactive, sont particulièrement propices à ces stratégies de narration. L’industrie musicale cherche aussi à maintenir un contact avec les usagers à travers des narrations Transmedia.

 

• Les marchés du transmédia

 

Marchés effectifs	Marchés potentiels
– les incontournables filières du numériques (start-up du mobile et des services web, acteurs du stockage) – audiovisuel (télévision, radio) – jeux vidéos – cinéma – formation (au transmédia) – contenu de marque (brand content) / publicitaires – information – activisme transmédia	– marché éditorial – Administrations – L’e-Education – Le tourisme – Le patrimoine

 

Le transmédia constitue, pour la presse d’information, une occasion nouvelle pour produire quelques genres singuliers d’œuvres, tels les portraits, témoignages, reconstitutions, ou encore les reportages. A cet effet, il se crée une multiplication, voire un éclatement, par exemple, de la dimension du web documentaire. Ceci peut s’expliquer, entre autres, pat le fait que les acteurs de ce marché voient à travers le transmédia un aboutissement  en réponse à la crise économique que la presse traditionnelle traverse. Le principal objectif vise la captation du public qui puise ses informations sur le web avant tout. On assiste ainsi à une grande médiatisation de cette nouvelle expérience, l’immersion au fond d’un procédé à la fois ludique et expérientiel tendant à ressembler au monde de la fiction ou du jeu-vidéo. En termes d’ambition, celui de l’activisme transmedia repose sur l’initiation aux changements sociaux, l’objectif du projet étant d’inculquer ces changements sociétaux par l’organisation de diverses actions engageant la communauté de consommateurs.

Par l’expérimentation stratégies multi-supports, comme toutes les industries culturelles traditionnelles, les éditeurs de livres gagent aussi d’ores et déjà, et notamment par l’intégration du web comme plate forme supplémentaire, car si le web représente bien la vision globale des stratégies du transmédia et constitue ainsi l’emplacement idéal pour « manipuler » un grand nombre de personnes, ce sont également les plus jeunes qui sont concernés, ceux qui constituent les « digital natives », utilisateurs massifs d’Internet et abandonnant de plus en plus les médias traditionnels.

Le dispositif qu’offre le transmédia est à la fois participatif et multi-écrans, et permet le prolongement de la fiction bien plus loin que le livre papier, notamment, par l’utilisation des spécificités de chaque support. C’est d’ailleurs pour cela que, dans un futur proche, les autorités administratives seront peut être aussi amenées à utiliser, dans leurs stratégies de communication, le transmédia. En effet, une collectivité pourrait présenter, par exemple, pour une campagne de sensibilisation, une campagne transmédia (campagne dans le cadre de la santé publique pour le dépistage ou la prévention d’un certain problème de santé publique). Pour toucher le plus abondamment et le plus continuellement possible la population, dans cette optique, la stratégie transmédia devrait ressembler à l’activisme transmédia.

Aussi, le transmédia pourrait être aussi bénéfique aux acteurs du secteur de l’éducation, secteur dans lequel il constitue le continuum logique de l’animation initiée par l’informatique usant des technologies de l’information et de la communication afin de contribuer à l’optimisation de l’apprentissage et d’ « inculquer le désir d’apprendre ». Depuis lors, une stratégie transmédia particulièrement innovante pourrait apparaître sous de nouvelles méthodes d’apprentissage inédites dans ce secteur. En effet, la  solidarité entre les apprenants qui devient une communauté à part entière et appartenant à un même univers à thématiques caractéristiques à la formation, pourrait constituer l’enjeu de cette stratégie

 

• Les nouveaux modèles économiques

On assiste actuellement un changement dans le domaine du  rapport au consommateur et aux contenus de divertissement. En effet, il ne s’agit plus pour le spectateur de demeurer passif devant un écran, il veut désormais être acteur et maitre de ce qu’il visionne.

Pour les contenus transmedia, la création et la production évoluent grandement. Les acteurs des grandes entreprises en charge du divertissement s’accordent à dire qu’il existe, aujourd’hui, un nouvel univers médiatique qui débute son émergence avec le transmedia et qu’il devient essentiel de pouvoir s’adapter aux utilisations nouvelles et espérances du public. Et pourtant, un projet transmedia, par définition, concerne, en même temps, diverses industries créatives distinctes; l’essence même d’un projet transmedia repose sur la multiplication des supports.

Le sens novateur qu’apporte la production transmedia se trouve dans la production de contenus de qualité ajustés à chaque support, cette spécificité est à la fois une faiblesse et une force. En effet, à partir de plusieurs types de produits d’univers (film, jeu vidéo, etc.), une production transmedia peut être origine de « cash », les différents univers n’étant pas de simples produits qui découlent de l’œuvre originale. Ceci explique qu’aucun modèle économique n’existe et que chaque production transmedia doit être bien réfléchie en amont afin de donner une meilleure définition dans son financement et sa rentabilisation. Aussi, il est possible pour les modèles économiques de se compléter en réponse aux nécessités de coût relatif à la production.

Dans le financement d’une production transmedia, une marque peut participer: le « brand content » semble se transformer pour être la solution économique dont les producteurs et les annonceurs profitent aussi bien.

Pour les projets transmédia, il a été avéré la difficulté de trouver des financements, découlant non seulement de nature complexe de la réalisation du projet d’œuvre contenant plusieurs produits, mais aussi du fait que les retours sur investissements sont péniblement calculables, en rapport à ceux des œuvres traditionnelles, l’auditoire étant disséminée sur plusieurs plate-formes.

 

            1.2. Le brand-content

Le contenu de marque est une forme relativement nouvelle de publicité média qui met en désaccord les différenciations conventionnelles entre les constituants de la publicité et du divertissement. Le contenu de marque constitue essentiellement une fusion des deux, publicité et divertissement, en un seul produit unifié, destiné à être distribué en tant que contenu de divertissement, mais avec une qualité très marquée. Contrairement aux formes classiques de contenu de divertissement, le contenu de marque, généralement, est entièrement financé par une marque ou une société, plutôt que par un studio de cinéma ou un groupe de producteurs, par exemple.

 

1.2.1. Conceptualisation[27]

Le « contenu de marque », ou brand content, à travers la question de son efficacité, est au cœur des inquiétudes des annonceurs. Le recours aux outils issus de la publicité, afin de l’étudier, représente une forte tentation. Cependant, on ne peut mesurer, à travers la réduction, l’impact de l’évaluation du brand content sur l’image et les ventes. En effet, exploit éditorial, assimilation culturelle, assemblage avec les autres expressions de la marque, légitimité du processus, masse critique de contenus, visibilité… les éléments sont nombreux et l’efficacité du brand content est à évaluer dans le temps.

Dans une élaboration progressive, il est obligatoire d’agréer à la part d’incertitude qui fait que l’on ne peut pas tout maîtriser, ceci étant le prix à payer pour faire des effets du contenu de marque un puissant levier. L’objectif principal c’est de l’inscrire au cœur de la stratégie de la marque.

L’utilisation du brand content n’est pas chose nouvelle, malgré le fait que ce soit un phénomène qui trouve son accélération avec la montée de celui d’internet et par le fait que la communication doit être plaisante, utile et captivante pour sensibiliser un consommateur sur-revendiqué, encombré par des messages et des contenus variés, ou même juste pour avoir une chance d’apparaître. Il s’agit ici d’une forme de brand utility.

D’abord, mettre à disposition du consommateur des contenus éditoriaux, qu’ils soient payants ou gratuits, modifie la nature du rapport entretenu aux marques. En effet, l’effet du contenu de marque tend sur l’élargissement de la relation bien plus loin que la dimension marchande. Aussi, et dans un cadre général, ce sont des relations d’achat que l’on entretient avec les marques et les « programmes relationnels » que les entreprises définissent concernent essentiellement les aspects suivants : prix, points fidélités,… Ce type de relation n’est pas obligatoirement rabaissant ou sans intérêt, mais il reste très limitatif et réduit. En effet, pour établir un contact, la dimension commerciale constitue une base très bornée car il s’agit aussi et surtout de construire une relation dans la durée qui puisse contrecarrer les infortunes. De cette façon, uniquement sous cet angle, l’abord de la relation permet de freiner les éventualités de s’adresser à des contacts qui seraient déjà contents des collaborations d’un concurrent, tendant ainsi à fragiliser la relation avec ses clients « superficiels », qui sont seulement intéressés par le prix et le service.

Ainsi, le contenu constitue une solution exceptionnelle à l’élargissement de ce  lien, afin que ce dernier soit plus consistant, plus émotionnel, plus profond.  En effet, on retrouve dans le concept du contenu de marque un moyen de personnifier réellement des personnes qui auraient été fictives et de leur donner vie, d’exposer leur parcours et donner une plus grande surface de lancement.

De nos jours, les marques ont trop tendance à employer le terme « relations » de façon exagérée, et l’intègre dans la qualification de contacts élémentaires ou des rapports étroits. A travers de meilleures explications concernant les intentions et les passions de la marque, en accordant la parole aux personnes qui travaillent dans ce sens, à l’aide une production éditoriale parfois très aisé, le brand content contribue à la réunion de certaines conditions minimales permettant de parler d’une véritable relation.

Lorsque les marques créent un contenu, il leur devient possible d’aboutir à la création d’une relation directe avec le consommateur, sans qu’il n’y ait plus qui d’intermédiaire ou d’un tiers (médias traditionnels, site d’achat, etc.), avec une grande possibilité de contrôle. Communément, la possibilité d’entretenir un rapport direct avec la marque n’est offerte au consommateur que dans la boutique ou sur le site de la marque, avec le « désagrément » de la ponctualité de ce rapport et l’obligation de contrainte qui doit engager une raison de se rendre en boutique ou sur le site. Lorsque la marque met à disposition un contenu intéressant, ceci lui permet de séduire sa cible  sur des supports qu’elle maîtrise complètement. Quelques autres avantages pour la marque à la création de son contenu sont la production personnalisée de l’actualité éditoriale en imposant en partie son calendrier.

Une simple succession de contacts ne constitue pas une relation. Toutefois, ceci constitue le fonctionnement de base de la publicité : un contact ponctuel et incertain qu’il faut réitérer à chaque fois. Cependant, une vraie relation préjuge d’une possibilité d’établissement d’un lien que l’on pourra suivre, dans une histoire continue, entre les différents contacts, et dans laquelle on se reconnaît et on ne repart pas de zéro à chaque fois que l’on se retrouve.

Le brand content, quand il est sous forme d’une saga ou d’une histoire, peut accéder à ce niveau relationnel. Les grandes entreprises débordent de contenus éventuels concernant l’histoire de leur profession, leur savoir faire et leur marque. Mais le grand public n’est pas au courant de cette richesse de contenus dans la mesure où la presse peut péniblement en faire état, par exemple. En effet, seuls les adeptes peuvent y accéder.

Mettre à disposition des documents originaux, interviews de créateurs, rubriques éditoriales sur les professions constitue une circonstance consubstantielle à la création des accès réguliers aux dessous de la marque, l’introduction dans l’envers du décor. Toute relation véridique est réciproque. L’attache sera d’autant plus solide s’il se crée une notion de partage autour des contenus, si le public lui-même peut collaborer à « l’œuvre » ou s’en aider pour garnir ses relations propres.

Les marques deviennent nombreuses à mettre leurs contenus à disposition des réseaux sociaux pour permettre aux consommateurs d’y déposer leurs commentaires et établir des échanges à leur propos. Le contenu devient un apport obligatoire à l’  animation de ces réseaux.

Enfin, le contenu éditorial constitue également un moyen essentiel pour :

• la justification de la prise de parole,
• l’appui d’une politique de relance et de CRM.

Le dialogue est important et il est nécessaire pour les marques de s’impliquer dans les conversations et les discussions au lieu de se lancer dans des discours à cibles passives. Quand les marques peuvent compter sur la publication d’une revue, films, ou journaux, proposer un contenu captivant pour leur auditoire, elles disposent d’un moyen important leur permettant de s’adresser aux consommateurs naturellement et spontanément.

 

1.2.2. Efficacité et risques

Produire un contenu de marque se révèle, actuellement, être extrêmement efficace pour les annonceurs et les marketeurs. Le résultat de la production du contenu de marque peut contribuer à un développement très poussé de la société de production, uniquement si le contenu est effectué correctement. Non seulement, les entreprises doivent s’assurer que leur produit est vendu avec autant de succès que possible, mais elles doivent aussi s’assurer que le contenu qu’elles produisent est exceptionnellement bien fait, de sorte à «  tromper » le spectateur à travers le court-métrage.

Les programmes de contenu de marque qui ont le plus de succès sont capables de se fondre dans le message publicitaire d’une manière homogène et transparente, faisant littéralement une partie de la narration, tout ayant une politique qui vise à obtenir le maximum d’informations sur le consommateur[28].

En 2008, une étude a montré à quel point le contenu de marque est efficace si on le compare à la publicité traditionnelle. Plus d’un tiers des personnes étaient sceptiques sur les annonces traditionnelles avec seulement un dixième des entreprises qui produisent ces annonces inspirant la confiance. L’étude a conclu que dans l’immense majorité des cas, les consommateurs préfèrent l’approche plus novatrice par rapport à la publicité traditionnelle. Une autre étude réalisée en 2008 montre, une fois de plus, combien le contenu de marque est devenu utile à l’ère de la technologie. Avec plus de 95% du temps, notamment, les sites Web qui présentaient des contenus de marque ont eu plus de succès que les sites Web présentant des annonces typiques, et sont 24% plus efficaces dans l’augmentation de l’intention d’achat de téléspectateurs.

En outre, les sites de contenu de marque accroissent la reconnaissance et la notoriété de la marque, deux facteurs qui sont particulièrement cruciaux pour les marketeurs. Le contenu de marque est particulièrement efficace pour la tranche d’âge 18-34 ans, la formation des opinions positives étant globalement plus sensible aux sites de marque : « Dans presque toute catégorie mesurée, les scores d’efficacité sur les sites de contenu de marque étaient numériquement plus élevé que sur le web, en général, les portails ou réseaux publicitaires. Les sites commerciaux de contenu ont un impact notablement supérieur à tel point que les consommateurs peuvent établir une préférence de marque et prendre des décisions d’achat ».

Dans l’ensemble, le contenu de marque a le pouvoir de contribuer à enrichir la capacité d’une entreprise à intégrer le placement de son produit à travers le divertissement, qui se traduit par une publicité renforcée et l’image du produit, une meilleure présence au niveau du détail, une meilleure relation des consommateurs et de stimulation des ventes[29].

Si les recherches montrent de façon significative la réussite de contenu de marque peut être, il y a aussi des risques encourus. Il est impératif que l’entreprise produise des contenus de marque dans le bon sens pour qu’il soit aussi efficace que possible. Tout d’abord, une entreprise doit s’engager à produire un contenu de marque. Si une compagnie s’attend à des résultats positifs, elle doit aussi s’attendre à investir son temps et son argent dans la production de contenu de marque bien fait. Produire un film court de contenu de marque ne suffit pas et le suivi se révèle être une nécessité. Comme dans la publicité traditionnelle, il est important pour les entreprises de s’assurer que leur contenu de marque soit orienté vers son public cible. Parallèlement à cela, il est important pour une entreprise de s’assurer qu’elle ne transgresse pas les règlements de placement de produits. Toutefois, si une entreprise est en mesure de réussir à éviter tous les obstacles, le contenu de marque peut être l’outil marketing le plus efficace qu’elle n’ait jamais mis à profit.

 

2. Le transmédia : opportunité des marques

C’est dans une nouvelle expérience créative que la narration transmedia engage, dont les codes et les genres sont encore à définir. Dans le cadre de stratégies marketing novatrices, le transmedia peut être ainsi utilisé par les marques de sorte à toucher une cible préalable.

Les marques sont de plus en plus disposées à organiser leur communication autour du concept de contenu spécialement conçu pour embrasser leurs valeurs et leurs particularités caractéristiques. Elles produisent alors des contenus tels que des courts-métrages, publient des livres (plutôt que de simples magazines de consommateurs), et organisent des événements spéciaux de sorte à briser la tradition,

Quand les marques ont commencé à lancer leurs premières initiatives de contenu, elles ont capté l’attention quelle que soit la qualité du contenu ; le buzz et l’effet « wow » se sont répandus dans la foulée en raison de la nouveauté de ces initiatives. Mais aujourd’hui, le public se retrouve saturé avec les innombrables contenus produits par les marques car beaucoup de nouveaux acteurs ont lancé de vastes opérations de contenu dans les dernières années passées.

Ce phénomène de saturation a deux conséquences:

• d’abord, le public accorde très peu d’attention aux contenus non pertinents (par exemple, ennuyeux, vain ou non conformes à l’univers de la marque), ce qui rend plus difficile pour les marques de faire remarquer leur propre contenu.
• En outre, les spectateurs sont plus exigeants il s’agit de la qualité et de la pertinence du contenu, forçant ainsi les marques à l’adoption de stratégies plus subtiles afin de se démarquer dans le paysage médiatique.

Le concept de la nouveauté n’est plus suffisant pour garantir le succès des opérations de contenus Gardant cela à l’esprit, les marketeurs expérimentés dans ce domaine ont appris à mieux contrôler leur stratégie éditoriale (par exemple, le type de contenu qu’ils veulent approuver / parrainer / publier / produire), avant de lancer une opération. Ils s’interrogent sur la pertinence des programmes, des sujets et des thèmes développés pour évaluer s’ils sont compatibles avec l’univers de leur marque. Les commerçants les plus pointus sur le sujet ont tiré de nombreuses leçons de leur expérience passée avec le contenu et ont intégré une stratégie spécifique dans une approche plus structurée, une stratégie de communication globale pour produire du contenu selon les codes de leur secteur et les objectifs de la marque (et l’univers). Par conséquent, l’industrie du contenu est devenue plus segmentée et nécessite une stratégie particulière (vs. opérations isolées) afin de mieux cibler une audience diversifiée de la marque.

 

2.1. Le brand-content: nouvelle image des marques

La création de contenu par les marques est devenue, en quelques années seulement, un levier de communication extrêmement important, en plus des messages publicitaires ou des relations publiques. Les marques font de leur mieux pour rendre la complexité de leur univers visible à travers des créations artistiques, avec une gamme plus large de formats, y compris les courts métrages, les livres, les clips vidéo ou des modules interactifs conçus dans le but de culturaliser le contenu. Les marques peuvent faire usage du fort capital émotionnel de la marque lié aux idéaux du client. Cela leur permet de créer un contenu susceptible d’attiser l’imagination, pour inciter le désir. Par conséquent, les marques ont la possibilité de puiser dans de nombreux et différents éléments de sorte à tirer le meilleur parti de leur stratégie de contenu: l’histoire de la marque, son identité profonde et unique, le savoir-faire et le style de vie.

Dans ce sens, le « brand-content » désigne le contenu qui est créé ou largement influencé par les marques. Les marques qui ont une nature symbolique, historique ou artistique possèdent les ressources internes nécessaires pour créer du contenu original. A partir de ce moment, la marque ne peut se comporter en tant qu’éditeur de contenu, avec une stratégie éditoriale et une offre de création de contenu, indépendant de ses campagnes publicitaires.

• Le contenu a une valeur intrinsèque[30]

Dans les opérations de contenu, le contenu publié par les marques offre quelque chose de spécial, dans la mesure où il a une valeur intrinsèque à offrir au public, et n’est pas immédiatement lié à l’achat du produit. Il peut être ludique, pédagogique, pratique, etc. mais la fin il en résulte que les marques deviennent des artistes ou des experts. Comme les marques proposent de plus en plus de services au public, l’utilité de la marque devient de plus en plus évidente. Lorsque ce contenu est disponible gratuitement pour le public, il est considéré comme un cadeau ou plutôt un don, même si il répond à des objectifs particuliers de communication. La marque offre quelque chose de lui-même à son public et met le spectateur dans une position qui puisse offrir quelque chose en retour. En effet, le concept du don qui oblige le récepteur à rendre la pareille. Cela signifie que lorsque les marques offrent quelque chose de gratuit (un programme, un magazine, un livre, un contenu utile, etc.), ils créent un lien particulier avec leur public, ce qui se traduira par l’acte d’achat, à la condition qu’ils offrent un contenu de haute qualité, avec une grande valeur ajoutée.

 

• Les campagnes de contenu de marque sont polyphoniques et ensembles riches de la communication

La publicité traditionnelle met l’accent sur un ou deux aspects du produit. Il n’y a pas de place pour assez de temps et d’espace afin de communiquer les nombreuses qualités ou utilisations du produit, l’annonce doit être directe afin de convaincre rapidement, elle ne peut porter un message univoque simple.

La logique des campagnes de contenu de marque diffère largement de la publicité traditionnelle qui opère dans un espace limité et des délais. Dans les campagnes de contenu, la marque a plus d’occasions de s’exprimer (5-10 min dans les films courts, livres, sites Web, réseaux sociaux, etc.).

Le revers de cette liberté, c’est que l’entreprise doit élargir son champ de communication et ne peut pas seulement parler de ses produits ou d’elle-même. Il doit créer un univers plus vaste autour du produit.

 

• Une opération de brand-content traite l’individu en tant que personne, non seulement en tant que consommateur

Le contenu publié par les marques ne se destine pas primordialement à inciter la vente d’un produit donné à un consommateur, il s’agit ici d’un objectif secondaire. L’objectif principal consiste en la participation des personnes et de montrer que la marque mette en évidence leurs actions, intérêts, hobbies, et valeurs. En tant que tel, le public n’est pas seulement envisagé comme un consommateur, mais aussi en tant que citoyen, amateur d’art. Même si le public n’est pas dupe concernant le but ultime de la marque (pour vendre ses produits), ce contenu supplémentaire accorde à l’acheteur le potentiel de se connecter avec la marque sur plusieurs niveaux, émotionnel et spirituel, avant de, finalement, acheter le produit. Le contenu est un excellent moyen pour les marques de se mettre en lien avec leur public et de partager des affinités culturelles et tout ce qui conduit à l’acte d’achat des produits de la marque, et, finalement, devenir fidèle à la marque. Pour ces raisons, le marketing de contenu n’est pas centré sur le consommateur, comme le marketing traditionnel, mais sur le client.

 

2.2. Le brand-content et l’histoire

Une histoire est généralement définie comme une structure narrative complexe avec un style et un ensemble spécifique de caractères, qui apporte finalement un sentiment de complétude pour le lecteur. Nous utilisons les histoires pour transmettre la sagesse, les croyances et les valeurs. À travers les histoires, nous expliquons comment les choses sont, pourquoi elles sont comme telles, notre rôle dans le déroulement des choses et la finalité de l’histoire. Le transmédia se distingue du simple discours argumentatif, comme on racontait l’histoire à travers une histoire spécifique. De ce point de vue, la narration n’est pas seulement l’art de raconter des histoires, elle est également l’art de plaire (par exemple convaincant par l’émotion) et fait partie de la communication à l’ère de ce que R. Jensen appelle la « société de rêve ». C’est le modèle de société, qui émerge actuellement, construit autour des questions du cœur et des émotions, n’est plus lié par l’information technique ou la pensée rationnelle. Aujourd’hui, une histoire mouvementée exerce beaucoup plus de pouvoir qu’un discours argumentatif.

Comme vu précédemment, le contenu de marque se réfère au contenu créé et publié par cette marque. Ce contenu peut être encapsulé dans la narration, et prendre la forme d’un film ou un livre sur l’histoire de la marque, d’un rapport qui donne un aperçu de la fabrication du produit, ainsi que de nombreux autres types de réalisations. Dans ce contexte, ces éléments deviennent ainsi des histoires de marque basée sur des récits complexes. Les marques sont aussi particulièrement bien placées pour diffuser un contenu culturel, avec un brin de complexité dans l’élaboration de leurs produits. Dans le partage de savoir-faire, les marques deviennent un exutoire légitime pour ce type de contenu. Cette connaissance plus approfondie sera plus attrayante pour un client que l’essai ou la publicité argumentative.

Le transmédia storytelling et le contenu éditorial sont similaires pour plusieurs raisons. Ils participent tout deux à une mutation similaire de la communication traditionnelle: ils sont à la fois l’expression d’un « ensemble » (communication polyphonique par rapport à un message sans équivoque). Au lieu de se concentrer sur un élément unique et isolé du mix marketing, il s’agit d’intégrer l’élément « central » de la campagne dans un riche ensemble, un structure complexe qui donnera plus de poids et bien plus de sens (que ce soit une histoire avec des personnages et une intrigue, un particulier l’expérience de l’utilisateur avec le produit, etc.)  Ils ont également le même but: séduire le-public au lieu de le convaincre. Les deux types de contenu se distinguent eux-mêmes du discours argumentatif dans le sens où ils ne reposent pas sur des arguments rationnels ou théoriques, mais essayent de faire écho avec les sentiments et les habitudes de vie de l’auditoire, que ce soit en fournissant des avantages immédiats pour le consommateur (contenu de marque) ou par le transport d’émotions (Storytelling).  Le contenu de marque, en outre, apporte quelque chose de particulier: le contenu  est utile, informatif, éducatif ou ludique.

Tous deux visent, sous différentes formes, à ancrer la communication dans l’expérience, avec une approche qui n’est pas discursive mais expérientielle.

Mais le contenu de marque va au-delà de la narration, car il a quelque chose à voir avec l’utilisateur de la marque, qui n’est pas impliqué dans la narration. Toutes les opérations de contenu de marque devraient apporter quelque chose en plus – au-delà du message – à l’auditoire. Le contenu est livré avec un avantage de valeur ajoutée, si la marque apprend quelque chose, éduque le goût, élève l’esprit ou est une aide pratique. D’autre part, le transmédia met en avant les valeurs de la marque, joue sur l’émotion, et organise la pléthore de signes émis par la marque en un ensemble intégré. Le consommateur peut alors comprendre mieux la marque et se rapprocher d’elle.

Même ainsi, la narration va fondamentalement porter sur la marque tandis que le contenu de marque concerne tout à fait l’entretien de l’audience. Le contenu de marque va plus loin que la narration, car il implique un véritable élan de générosité de la marque vers son auditoire: la marque ne communique pas simplement pour parler d’elle-même et de combien elle est merveilleuse, mais essaie d’offrir quelque chose à son public, avec de la valeur ajoutée, afin que les consommateurs puissent finalement associer l’expérience positive de la marque.

Si la marque fait un véritable « cadeau » à son public (magazine, application mobile, jeu, DVD éducatif, etc), public se sent obligé de donner quelque chose pour en revenir à la marque, de  sorte à amener les spectateurs plus près à la marque parce que ces derniers se sentent psychologiquement redevables à celle-ci. Il est donc grâce à un contenu que la marque se donne les moyens d’engager véritablement le consommateur. D’autre part, le conte ne vise qu’à produire de l’émotion en interne. Le problème est que la réaction à cette émotion est extrêmement contingente, la logique des émotions étant extrêmement difficile à contrôler: il est difficile de dire si une histoire va effectivement séduire, augmenter les émotions dans l’esprit des gens, et encore moins si cette émotion va effectivement être un déclencheur d’une action simultanée. Dans ce problème de la causalité dans l’action corrélative  avec celui de la persuasion, il est difficile de mesurer l’efficacité de la narration. Le contenu de marque, au contraire, tisse un lien ineffable avec la marque: si le qu’il l’oublie. Le contenu laisse une empreinte indélébile et symbolique dans l’esprit des gens qu’une seule histoire. Si l’histoire est un excellent moyen d’attiser l’imagination et augmenter les sentiments, il est également probable que la marque cachée derrière l’histoire puisse être oubliée une fois que l’histoire est terminée[31].

 

2.3. Marketing et transmédia[32]

Les essentiels du transmédia dépendra d’une bonne histoire, celle qui est significative et en concordance avec la culture de l’entreprise. Sans cela, tout investissement dans des déploiements de  médias  n’a pas d’importance

Le conte est un art ancien. Dès les premiers temps, nous avons utilisé l’histoire pour transmettre des histoires, la culture et les rituels. Nous sommes tous des conteurs naturels. Nous utilisons et nous cherchons des histoires parce qu’elles nous fournissent un contexte de temps et de lieu et un cadre affectif afin que nous puissions donner un sens en dehors du monde qui nous entoure et, surtout, comprendre notre propre place. Nos cerveaux vivent une histoire comme si nous vivions nous-mêmes. La recherche montre aussi que les gens se souviennent des messages appartenant à des histoires qui datent de bien plus longtemps et avec plus de précision que n’importe quelle autre forme de communication.

Le transmedia storytelling capitalise sur la psychologie et la puissance de l’histoire et des nouveaux médias pour travailler dans le marketing et le branding. Une campagne de transmédia invite les consommateurs, de sorte qu’il cherche volontairement plus d’informations sur l’histoire de l’entreprise, s’il est livré sur un site Web ou livrés par tranches sur un smartphone, par exemple. Ce sont tous des activités volontaires, motivées qui s’étendent à l’engagement des clients en les impliquant dans le processus de l’histoire.

Les mots clés du transmédia sont cohérents, expérientiels et participatifs. La  commercialisation traditionnelle place la marque et le consommateur dans des postes contradictoires, l’acheteur et le vendeur étant sur des côtés opposés. Ce modèle ne fonctionne plus avec la nouvelle psychologie du consommateur. Le modèle de récit du transmédia positionne la marque comme un co-participant et collaborateur en invitant chaque membre du public à participer personnellement dans le monde de l’histoire. La connexion avec la marque, grâce à des changements de l’histoire, et la perception des consommateurs permettent aux consommateurs de créer leur propre compréhension de la marque dans un contexte social. L’utilisation de plusieurs médias dans une campagne de transmédia crée de nombreux points d’entrée pour différents statistiques démographiques du public, des besoins, des styles d’apprentissage et d’intérêts.

Il y a trois raisons pour lesquelles le marketeur  utilise le transmédia dans le cadre de l’image de marque et du marketing :

• La persuasion : les histoires, à travers le Transmedia, sont plus convaincantes et immersives en termes de communication, l’engagement du cerveau humain étant plus réceptif au niveau intuitif, sensoriel et exécutif.
• La connexion avec le public : les stratégies du Transmedia créent de nombreux points d’entrée de telle sorte que de multiples besoins de la clientèle selon plusieurs caractéristiques démographiques et d’utilisateurs cible soient développés efficacement.
• L’impact financier : le transmedia storytelling s’étend à l’ « auto-vie » de la marque, et crée de la valeur, des actifs de propriété intellectuelle et des flux de revenus auxiliaires ajoutés.

Il y a 10 ans, la commercialisation était en compétition dans la tentative à attirer l’attention de l’auditoire. Aujourd’hui, il s’agit de se battre pour l’ensemble du « cerveau de l’auditoire » parce qu’il s’agit de livrer un message en plein milieu d’un vacarme fait bruit numérique. Ce paysage sophistiqué du transmédia se constitue de réseaux sociaux et de perpétuelle information interactive. En effet, il s’agit, pour le transmedia storytelling, de raconter une histoire à travers plusieurs médias. Ce n’est pas une histoire réorientée pour plusieurs médias. Chaque plate-forme met en valeur l’histoire avec une contribution unique, mais c’est une expérience satisfaisante en soi. Ensemble, les histoires, à travers les plates-formes médiatiques, créent une expérience narrative riche et profonde. En quelque sorte, il y a à faire à une théorie psychologique, celle des nouveaux médias technologiques du nouveau cerveau du consommateur, grâce à une approche participative et la culture selon les données de la demande. Le monde en réseau a déclenché la pulsion humaine de base de connexion. Les individus ont de nouvelles attentes sur la façon dont ils se rapportent à tout, des gens, des produits, des organisations et de la société. Dans le nouveau cerveau du consommateur, les médias constituent l’expérience, les relations sont fondamentales, et la collaboration est essentielle. Le transmedia storytelling crée une relation significative avec le public avec des éléments participatifs qui transforment les pré-clients en clients, les fans en défenseurs de la marque. Le transmedia storytelling permet de:

• offrir une vision claire et un message mémorable qui engage le cerveau à tous les niveaux;
• utiliser les propriétés distinctes de distribution de différents canaux de médias pour atteindre et impliquer différents segments d’audience avec différents points d’entrée, et
• créer et renforcer mutuellement des canaux puisés dans la puissance de la participation du public.

Le transmedia storytelling est unique et ses caractéristiques permettent d’amplifier, bâtir et de s’étendre à travers de nombreuses histoires en utilisant différentes technologies de communication, certains anciens et nouveaux, et de capitaliser sur le cerveau humain.

En somme, dans le monde d’aujourd’hui, les consommateurs sont hypersensibles à la « commercialisation par le message », au lieu d’un véritable dialogue de la marque. En effet, les consommateurs se font mutuellement dans la mesure où il s’agit désormais pour les entreprises de reconnaitre leur valeur en tant que clients.

Le transmedia storytelling utilise l’l’authenticité de l’histoire afin de refléter les attributs et les valeurs fondamentales à engager les clients. Comme l’histoire se déroule à travers de multiples plateformes médiatiques et salue la participation du public, il établit un lien dans une nouvelle dimension qui renforce la confiance de la marque.

 

 

Commercialisation traditionnelle	Transmédia
Message unidirectionnel	Dialogue entre le consommateur et la marque
Tout le monde peut être atteint avec un canal des médias	Le choix appartient au public quant au cheminement de l’engagement
Un seul message ou un thème est ajusté pour s’adapter à différentes médias	Chaque plate-forme médiatique narrative se développe avec des contributions uniques
Le créateur contrôle un message	L’audience collabore à l’élaboration de l’histoire
La rentabilité est limitée à une plate-forme donnée, aucun levier pour les médias	Le cycle de vie est élargit et la rentabilité d’une campagne va au-delà du traditionnel, car le contenu est monnayable
L’attention du public est suscitée en cas d’interruption	L’attention du public est suscitée sur invitation –          La participation du public améliore l’identité de la marque et crée la fidélité des clients –          Le consommateur est engagé à long terme en offrant une valeur au-delà du produit

 

 

2.4. Le « transmédia branding »[33]

Le transmedia branding soulève un certain nombre de questions éthiques, dans lequel plusieurs domaines d’implication éthique semblent émerger. La première est la notion de la vie privée, qui a beaucoup été citée dans le contexte des médias sociaux. La production et la diffusion de contenu généré par l’utilisateur comporte des risques d’exposer des informations privées concernant des tiers. Le deuxième domaine d’implication éthique est la notion de vérité et de transparence.

Le cadre que propose le  transmedia branding, de façon efficace et unifiée, coordonne la stratégie de communication d’entreprise d’aujourd’hui, l’intelligence collective, les techniques d’écoute et de participation au contenu. Du point de vue de la narration, l’innovation par le transmedia peut améliorer l’efficacité et la portée des actions des marques de façons clés, de telle sorte à :

• Exploiter et approfondir l’intelligence collective et faire évoluer la marque: les techniques du transmedia storytelling peuvent utiliser l’intelligence collective des amateurs de la marque (et employés) en travaillant ensemble, de façon à approfondir, enrichir, et même cartographier les caractéristiques de la marque à travers les nombreux médias et différents points de vue. Ces techniques englobent le rôle des audiences actives pour aider, collectivement, à co-créer, développer et maintenir la communication d’une manière qui peut effectivement saisir et tirer parti de la valeur des cibles dans le paysage médiatique d’aujourd’hui en constante évolution.
• Promouvoir la participation en tant que valeur de la marque: l’accent participatif du transmedia storytelling peut à la fois aider à renforcer l’engagement de l’histoire de la marque pour les consommateurs et les employés et promouvoir une participation significative (et le sentiment de fidélité à la marque) comme une partie essentielle de la marque de valeurs.
• Promouvoir la diffusion Un des derniers concepts Henry Jenkins est celle de la diffusion, une alternative au modèle « virale » du marketing et de la communication d’entreprise. Ceci souligne le choix actif des individus et des réseaux à passer le long des contenus qu’ils trouvent socialement significatifs. L’intelligence collective et des techniques participatives peuvent grandement contribuer à l’étalement des messages de la marque.

Les campagnes réussies semblent avoir un ensemble commun de blocs de construction, ou d’éléments de conception, qui est utilisé pour favoriser l’engagement entre les marques et leurs marchés cibles. Les campagnes de transmedia branding partagent un ensemble d’éléments de conception, que nous avons identifiés comme: les récits, la participation et les marques. Chacune de ces notions s’appuie sur des éléments favorables et spécifiques, comme indiqué dans la figure ci-dessous.

• Les récits

À la base, les gens sont intéressés par les histoires qui peuvent être vraies ou fictives, sérieuses ou drôles, ambitieuses ou provocatrices, divertissantes ou ^portant à réflexion. Plus important encore, ces histoires sont transmises lorsque les gens trouvent ces récits significatifs et riches en émotion. La diffusion est un facteur clé du transmédia branding. Comme son nom l’indique, ces histoires voyagent à travers différents médias, dans les différentes formes de contenu, tels que des articles, des vidéos, des dessins animés, etc. Comme un principe important, les « morceaux » de contenu constituent l’ensemble du récit pour être dispersé et lorsque scénarios deviennent redondants, la propagation s’arrête. Sur son trajet, l’histoire se déplace souvent à travers des canaux et peut s’altérer dans le processus. Un récit ne peut pas exister, ne serait pas entendu, vu, lu ou expérimenté, en dehors d’un milieu. Par conséquent, les notions de récits et de médias sont inextricablement liées. Un média décrit un large éventail de canaux de communication, allant des interactions interpersonnelles aux photos, musique, art, lettres, livres, affiches, objets, et les médias traditionnelles certainement ainsi que les médias sociaux. Il est important de noter que l’Internet n’est pas une condition préalable au transmedia branding. Les récits du transmedia existent depuis aussi longtemps que les hommes ont communiqué. Aujourd’hui, les expériences du transmedia sont façonnées de manière profonde par les modèles émergents des consommations en réseau et de la base, de telle sorte que les consommateurs jouent un rôle plus actif dans le façonnement des histoires voyageant à travers la culture.

 

• Participation

La notion de participation du public est la notion clé qui différencie communication marketing traditionnelle et unidirectionnelle du transmédia branding. Les gens veulent interagir avec les récits, à condition que ce soit le bon scénario et le bon public, et ils peuvent aider activement à localiser et recadrer les messages qu’ils pensent avoir un intérêt potentiel au sein de leurs communautés. La participation couvre un large éventail d’activités, allant de la transmission de conversations en laissant des commentaires sur les blogs ou articles de façon à générer de nouveaux contenus. En plus de créer et modifier la diffusion de contenu, la participation effective repose sur des notions complémentaires: la culture, la communauté et la politique. Comme Grant McCracken souligne, « les entreprises vivent et meurent par leur lien avec la culture »[34]. Ceci fait référence à culture comme « l’ensemble des idées, des émotions, et des activités qui font la vie du consommateur ».

L’idée est que les marques doivent être en mesure de « déchiffrer » la culture populaire afin de s’engager avec succès auprès des publics cibles. Évidemment, la culture populaire est en constante évolution et a des dimensions générationnelles, ethniques, géographiques et religieuses qui pèsent lourdement sur la façon dont les gens réagissent à la communication de la marque. La culture renvoie à la notion de communauté de marque, définie comme « un groupe de consommateurs ardents et organisés dans le mode de vie, les activités et la philosophie de la marque »[35]. Les communautés de marque peuvent transformer la marque selon qu’ils ressentent une forte appropriation émotionnelle et peuvent le faire avec ou sans le soutien des propriétaires des marques. Les communautés de marque peuvent se rassembler dans le monde réel lors de réunions ou conventions. Les formes extrêmes de communautés sont décrites comme des tribus de consommateurs: « Ils n’ont pas consommé des choses sans les changer, ils ne peuvent consommer un service sans se livrer à une danse avec le fournisseur de services, où la danse devient le service. La culture participative est partout »[36]. Peut-être le facteur le moins évident pour influencer la participation est la notion de politique. La politique régule beaucoup d’aspects de la vie publique, tels que le droit de libre réunion pour les questions de droit d’auteur à la neutralité du net. De toute évidence, les politiques les moins restrictives favorisent la participation, car les gens sont autorisés à se rassembler librement, de parler, de modifier, et créer la propagation du contenu.

 

• Les marques

Les marques sont ce qu’achètent les consommateurs, tandis que les produits sont ce que les entreprises font. Une marque est une promesse que le produit fonctionnera selon les attentes du client[37]. Dans cette définition de base, la notion d’entreprise et de clients indiquent que les marques sont intrinsèquement liées à la notion de marchés. Les personnes ou les organisations créent des marques dans le but d’atteindre le succès dans le marché. Un marché devrait être vu à la fois comme un lieu physique ou virtuel pour effectuer des transactions financières en échange de biens et services ou, dans un contexte politique ou social, comme un marché des idées. Une marque se réfère le plus souvent à un produit ou un service consommateur. D’autres types de marques sont des produits et services ciblant d’autres entreprises (B2B), ainsi que des particuliers, des causes et des idées. À l’heure actuelle, la plupart des campagnes de transmédia branding ciblent les produits et services de consommation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

Le monde du commerce ne cesse d’évoluer, et tous les moyens sont bons pour l’entreprise pour devancer ses concurrents, dans son secteur. C’est dans cette optique que s’inscrit la pratique du transmédia, figurant parmi les approches centrées client les plus « en vogue » en ce moment.

En effet, à travers le procédé narratif, dans ses démarches marketing, une entreprise a plus de chance de conquérir une audience plus vaste et plus intéressée. La démarche transmédia ouvrant sur un domaine à la fois réel et imaginatif, permet au consommateur d’être à la fois spectateur et décideur par rapport au produit ou au service qui lui est proposé. Du point de vue de la production de l’entreprise, il s’agit de la création de contenu qui engage un auditoire moyen de diverses techniques afin d’imprégner la vie quotidienne des consommateurs cibles. Afin de réaliser cet engagement, une production transmédia va développer des histoires à travers de multiples formes de médias afin de livrer des pièces uniques de contenu à travers chaque canal.

Le concept du brand content, de son côté, trouve aussi intérêt dans la politique marketing de l’entreprise, dans la mesure où elle joue sur toute l’image de la marque, et sa notoriété.

L’idée d’allier le concept du brand-content au transmédia trouve tout son sens dans l’alliance de la narration de la conceptualisation de base de la marque. Ceci permettra au consommateur, mais aussi à l’entreprise, d’entretenir une « relation » plus que commerciale, engageant le concept, automatique, de la fidélité et de participation.

 

[1] Henry Jenkins, Technology Review (published by MIT), 15 janvier 2003, http://www.technologyreview.com/biomedicine/13052/page1/ 89.

[2] Jenkins, Henry (2006). Culture de convergence, où anciens et nouveaux médias entrent en collision . New York: New York University Press.

[3] Toffler, Alvin (1980) The Third Wave. New York: Bantam Books.

[4] NC – Aide aux projets nouveaux médias, http://www.cnc.fr/web/fr;jsessionid=B17C8669077579A4B1698EFE3FB0A5F3.liferay

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[8] J-N. KAPFERER, Les marques, capital de l’entreprise, Paris, Editions d’organisation, 1990.

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[10] P.T. Jr COSTA, R.R. MC CRAE , Traits theories of personality, Advanced personality, eds. Barone, Hersen et Van Hasselt, Plenum Press, New-York, 103-121, 1998.

[11] S. FOURNIER, Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24, 4, 343-373, 1998.

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[13] A. AZOULAY, J-N. KAPFERER, Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11, 2, 143-155, 2003.

[14] L. AMBROISE, La personnalité de la marque : contributions théoriques, méthodologiques et managériales, Thèse de Sciences de Gestion, Université Pierre Mendès-France, Grenoble, 2005.

[15] M-N. KOEBEL, R. LADWEIN, L’échelle de personnalité de la marque de Jennifer. AAKER : adaptati

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[16] J.M. FERRANDI, P. VALETTE-FLORENCE, Premiers test et validation de la transposition d’une échelle de personnalité humaine aux marques, Recherche et Applications en Marketing, Vol 17, n°3, p.21-40, 2002.

[17] J. GOUTERON, L’impact de la personnalité de la marque sur la relation marque-consommateur, application au marché du prêt-à-porter féminin, Revue Française du Marketing, Avril, 207, 43-59, 2006.

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[19] Chase, R.B., Where does the customer fit in a service operation? Harvard Business Review, 1978, vol.56, n° 4, pp. 137-142.

[20] Eiglier, P. Langeard, E., Servuction, Marketing des services, 2ème tirage , Paris, McGraw Hill, 1988.

[21] Langeard, E. Eiglier, P., « Relation de service et Marketing », Décision Marketing, 1988, N°2, Mai – Août, pp. 13 – 21.

[22] Jeong-Hee Kim and Jong-Youl Hong, Analysis of Trans-media Storytelling Strategies. International Journal of Multimedia and Ubiquitous Engineering, Vol. 8, No. 3, May, 2013, 1.

[23] « Media : Cross-, Multi- or Trans- ?», Advertising Lab, 2011, http://adverlab.blogspot.com/2011/04/media-cross-multi-or-trans.html.

[24] « Plurimédia », Définitions marketing, 2011, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Plurimedia,

[25] Sirin DILLI & Sjors BOS, « Transmedia storytelling : de ontvanger als onderdeel van het verhaal », Frank Watching, 2012, http://www.frankwatching.com/archive/2012/07/16/transmedia-storytelling-de- ontvanger-als-onderdeel-van-het-verhaal/.

[26] Mélanie Bourdaa, Emmanuelle Vitalis,  Etat de l’art sur le transmédia, 2011.

[27] Daniel Bô, Matthieu Guével. L’accès via le contenu de marque. Revue des marques : numéro 70 – Avril 2010.

 

 

[28] Hackley, Chris (Décembre 2008). « Branded Entertainment – Placement de produits et stratégie de marque dans le Entertainment Business » International Journal of Advertising 27,5: 924-925.

[29] Marken, GA « Andy » (2006). « Branded Entertainment » Public Relations Quarterly 51 (4):. 2-3.

[30] Marcel Mauss, The Gift: la forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques, W.W. Norton & Company, 2000.

[31] Daniel Bô, Matthieu Guével, Brand Content, Comment les marques se transforment en médias?, Ed. Dunod, 2009.

[32] Bonnie Buckner, Pamela Rutledge, Transmedia Storytelling pour le marketing et l’image de marque: Ce n’est pas un divertissement, c’est la survie. Université de Californie, 2011.

[33] Burghardt Tenderich, Éléments de conception de Transmedia Branding. USC Annenberg Innovation Lab. 2013.

[34] Grant Mc Cracken, La longue interview. 2009, p. 13

[35] Susan Fourier, Sarah Lee, « Obtenir le droit des communautés de marque », Harvard Business Review, Avril 2009, p.2.

[36] Bernard Cova, Robert Kozinets, Avi Shankar, « Tribes Inc.: Le nouveau monde de tribalisme», la consommation Tribes, 2007, p. 2

[37] http://www.managementstudyguide.com/what-is-brand.htm