Le vin Bio est-il un simple effet de mode ou est-il réellement rentable?

Le vin est, dans toutes les civilisations ayant existé et dans tous les pays du monde, perçu comme un produit culturel. Dans certains pays comme la France, il est même élevé au rang de patrimoine historique et est particulièrement apprécié de son peuple. Mais il n’en est pas moins au Belgique. Faisant partie d’une des boissons les plus consommés par la population belge, le vin est pour cette dernière synonyme de plaisir, détente, convivialité, amitié, fête et surtout bon repas. Chaque année, les Belges consomment, en moyenne, 240 millions de litres soit 320 millions de bouteilles de 75 centilitres alors qu’ils ne sont que 11 millions d’habitants[1].

Néanmoins, les modes de consommation de cette boisson évoluent depuis cinquante ans. On a, en effet, remarqué une baisse de la consommation de vin depuis 1970. Auparavant, la population le consommait en grande quantité et, dans la majorité des cas, lors des repas, aujourd’hui, cette quantité a diminué. Les consommateurs ne s’intéressent plus aux questions de la quantité mais de la qualité. Etant mieux renseignés, ils font, dorénavant, beaucoup plus attention à leur consommation alimentaire et sont à la recherche de produits de qualité. Le concept d’achat responsable influe également sur leur habitude ces derniers temps. Un concept qui a, d’ailleurs, amené, en 2012, la Commission européenne à officialiser l’existence du vin biologique, appelé couramment « vin bio ».

En effet, l’Union européenne a sorti une réglementation sur le procédé de production du vin biologique. Elle encourage cette pratique car celle-ci entre dans le cadre de sa politique de protection de l’environnement (respect de la terre cultivée), de la promotion des produits bio et ses bienfaits sur la santé tout en valorisant le terroir.

Le vin est une boisson typique dont la caractéristique bio semble avoir un sens particulier auprès de la population[2]. A ce jour, le vin biologique ne fait, en effet, pas encore forte sensation dans les grandes surfaces en termes de vente et la volonté des consommateurs à débourser pour du vin bio à la place du vin conventionnel, paraît encore vacillante[3]. C’est un produit présentant aussi bien une dimension émotionnelle qu’emblématique dont l’image est fortement liée à la question de la labélisation. Une question qui pèse beaucoup sur le processus de décision du consommateur. Ce qui nous conduit même à l’interrogation suivante : « le vin bio est-il un simple effet de mode ou est-il réellement rentable? »

Il faut se rappeler que le vin est avant tout un produit de la gastronomie qui s’inscrit dans l’art de la table et procure un raffinement au moment des repas. Dans l’art de la bonne chère, le vin et les aliments forment une symbiose. Néanmoins, fort est de constater que « les cultures culinaires sont pour le moins mouvantes [4]». En effet, depuis plus de dix ans, le mot « bar » ne fait plus seulement référence à un lieu destiné à la vente de boisson permettant aux consommateurs d’étancher leur soif, de converser, de penser tranquillement ou encore de se retrouver. Le terme a connu de nombreuses déclinaisons, on parle désormais de bars à salades, de bars à cocktails et de bars à vins.

Et pour répondre à la problématique posée plus haut, nous proposons donc dans cette recherche de démontrer la rentabilité de cette boisson optimisée en établissant une étude de faisabilité de l’ouverture d’un bar à vin 100% bio dans la ville de Bruxelles. Nous allons prouver qu’à partir d’une étude bien établie et grâce à une prospection réalisée avec adresse et professionnalisme, le vin bio peut se révéler profitable en démarrant avec un investissement faible. Bruxelles est le lieu d’implantation choisie car sur tous les critères possibles, cette ville est plutôt attrayante sur le plan économique car les risques y sont minimes. Elle est le lieu de destination favorite des grands groupes étrangers aux côtés de la Flandre et la Wallonie concernant cette filière.

Ainsi, nous entreprenons de mettre au jour la place et la notoriété du vin bio au sein du marché du vin dans un contexte spécifiquement belge. La particularité de cette recherche est qu’elle ne se base pas uniquement sur les déclarations des acteurs mais également et surtout sur la simulation d’ouverture d’une entreprise. La structure de notre recherche suivra la logique suivante : premièrement, nous allons voir la revue de littérature concernant le vin et la Belgique, deuxièmement, nous allons établir une étude de faisabilité de la mise en place d’un bar à vin 100% bio dans la ville de Bruxelles, et dernièrement, nous exposerons les préconisations pour la promotion du segment bio sur le marché des vins.

REVUE DE LA LITTÉRATURE

Dans cette première partie, nous allons d’abord suivre l’histoire de la Belgique et le vin à travers le temps. Ensuite, nous verrons le vin dans un cadre contextuel en Belgique.

LA BELGIQUE ET LE VIN : HISTOIRE[5]

La viticulture a fait son apparition sur le territoire belge au cours du Moyen Age aux environs du IXe siècle. La présence de la vigne en Belgique avant cette époque semble invraisemblable compte tenu du climat inadéquat pour sa culture. De plus, la Gaule était encore terre très boisée, voire une jungle, néanmoins, on parlait déjà des vignobles de Paris dans les années 300. A partir de IVe siècle, la viticulture se répandit jusqu’au Nord et atteignit les bords du Rhin au VIIIe siècle. Les premières tentatives de culture de vigne ont probablement commencé à la même époque en Belgique comme en témoigne les plantations situées à Amay. En effet, au IXe siècle, le vignoble de Vivegnis qui se trouve au Nord de Liège, était déjà considéré comme appartenant aux temps immémoriaux, il en est de même pour le vignoble de Huy qui était jadis une possession de l’Evêque de Liège. Des vignerons cultivaient aussi abondamment sur les bords de la Meuse puisque le versant des collines qui donnent sur le fleuve est bien exposé.

Au XIVe siècle, il y avait des vignobles dans chaque cité de la Belgique tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de celle-ci. Liège, Huy, Bruxelles, Tournai, Bruges, Halle, Louvain, Namur, Dinant, Gand, Tongres ou encore Thuin, toutes ces agglomérations ont jadis été des terres de culture de vigne. Certaines d’entre elles ont même gardé des toponymies faisant référence à leur vignoble comme, par exemple, Wijnberg qui signifie littéralement « mont des vignes », ou Wijngaard qui veut dire « aux vignes », il y a aussi Vinalmont et Vivegnis.

Les premiers initiateurs de la viticulture en Belgique furent des moines. Leur entreprise était surtout motivée par le besoin d’un breuvage pure et sain pour leurs cérémoniaux. En d’autres termes, ils recherchaient une boisson qui éviterait aux fidèles de contracter une infection en buvant les eaux de pluies. Le vin semblait alors être le breuvage idéal qui répondait à leurs expectations. Et pour avoir une boisson avec un tel degré de pureté, le meilleur moyen était de cultiver eux-mêmes leurs vignes et d’en produire. C’est la raison pour laquelle les premiers vignobles appartenaient à des monastères.

Certaines abbayes mieux organisées disposaient même des propriétés loin de leur emplacement. Mais il n’y avait pas que les moines qui pratiquaient cette culture, de simples citoyens et même des seigneurs possédaient aussi des vignobles. A titre d’exemple, les ducs de Bourgogne qui avaient des plantations à Bruxelles, à Mons, à Aarschot, à Louvain et à Namur.

Cependant, la viticulture a été menacée d’extinction par les conditions climatiques froides qui sévissaient dès le XVe siècle. Les climatologues qualifient même cette époque de « petite ère glaciaire ». Certains vignobles ont pu résister grâce à un microclimat qui avantageait leur terroir avant de fléchir au cours du XVIIe siècle. A cette époque-là, les brasseries ont fait d’énormes progrès sur les techniques de fabrication de la bière et elle peut désormais être conservée plus longtemps en ajoutant à ce breuvage du houblon : petit à petit, la bière est devenue la boisson hygiénique préférée du peuple en détrônant le vin. Chaque ménage avait, auparavant, un jardin dans lequel étaient plantés des légumes pour subvenir aux besoins quotidiens. Mais face à l’accroissement du nombre de la population dans les cités, les jardins furent abolis pour y construire des maisons. Par la suite, les vignobles furent remplacés par la culture des légumes et d’orges.

La conjoncture de la Belgique est, entre autres, la conséquence d’un bouleversement climatique survenue au cours du XVe au XVIIe siècle. Néanmoins, elle n’est pas la seule à avoir subie un tel changement : l’Angleterre était aussi, durant le Moyen Age, un pays où les vignes poussaient en abondance, à la Renaissance, ses vignobles laissent place à la culture d’orges destinées à la fabrication de la bière, elle est désormais connue comme le pays de l’ale.

Les vignobles belges n’ont pas disparu suite aux actes de guerre à l’instar de ceux du roi de France, Louis XIV comme le racontent certains historiens. Les vignes ont été encore bien entretenues lors de l’assiègement de la Belgique par les soldats du roi de France selon une étude réalisée sur les dossiers archivés dans la ville de Huy. Concrètement, par-dessus le changement climatique, l’extinction des vignobles de la Belgique résulte de l’évolution des voies de circulation qui ont facilité l’entrée des vins étrangers, notamment français, allemands et espagnols, sur le territoire et contre lesquels les vins locaux ne pouvaient concurrencer ni en termes de qualité, ni en termes de prix, ni même en termes de bouquet. Outre ce fait, l’industrialisation des anciens terroirs et l’expansion des cultures maraîchères au détriment des vignobles sont autant de causes de la disparition des vignes belges.

Dans les années 1800, les régions septentrionales du pays ne possédaient presque plus de vignobles. De nombreuses tentatives de replantation ont été réalisées mais en vain. De tous les vignobles de la Belgique, seul Le Clos Bois Marie de Huy peut se vanter d’avoir résisté depuis plus de mille ans. Toutefois, il a connu une période d’cessation de vingt-trois ans (entre 1940 et 1963). On a également recensé quelques autres plantations, longées en bord de Meuse, qui ont survécu assez longtemps avant de s’éteindre dans les années 1920.

C’est alors que dans les années 1960, notamment en 1962, Constant Seba un vigneron de Huy et Charles Legot, vigneron de Bourgogne commèrent à reprendre la culture de vignes dans leurs terroirs respectifs. Leurs initiatives ont motivées bon nombre d’acteurs faisant gagner le secteur en importance. De vignobles de petite envergure virent le jour grâce à des ceps interspécifiques qui résistent mieux aux maladies mais dont la vinification semble difficile. Dans les années 1970, la viticulture connait un développement notable et s’étend en Flandre et au royaume néerlandais avec des vignes aux cépages blancs originaires d’Allemagne. Cet engouement a fait que les producteurs de fruits se sont mis à planter des vignes en substituant leurs arbres fruitiers. Ainsi, la région de Hageland est redevenue un terroir viticole et a même remporté le premier label belge d’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) en 1997 connu sous la dénomination « Hagelandse Wijn ». En Flandre, la région de Hesbaye décroche le label Haspengouwse Wijn en 2000, suivie par la Wallonie qui en obtient un sous la désignation de Côtes de Sambre et Meuse en 2004.

La culture de vignes en Belgique a connu un véritable renouveau depuis ces cinquante dernières années et sa perspective de développement pour les années à venir semble être promettant.

LE VIN EN BELGIQUE

Après avoir tracé l’histoire de la Belgique et le vin, nous allons maintenant aborder le contexte du marché avec l’arrivée des vins étrangers, les nouvelles tendances et règlementations et les types de vins présents sur le marché.

L’arrivée de vins étrangers

A l’évidence, les grands pays viticoles comme l’Italie, la France et l’Espagne ont bien résisté à l’émergence et la montée en puissance des vins du Nouveau Monde. Néanmoins, ce qui nous importe c’est d’identifier les facteurs de ce phénomène qui bouscule le marché du vin à l’échelle international, de connaitre ses corollaires.

Les facteurs

C’est vers la fin du XIXe siècle que Seyve-Villars, Kulhlman avec quelques-uns de leurs confrères botanistes ont entrepris de planter de nouvelles espèces de vignes afin de lutter contre le dénuement qui sévissait à l’époque. Ils ont eu l’idée de métisser les cépages dits « Vitis Vinifera » avec des variétés de vignes d’origine américaine montrant une grande résistance aux maladies et parasites qui y vivent accrochés. Leur objectif était de créer des vignes interspécifiques qui disposent des goûts et attributs fruitiers des uns tout en possédant les qualités de résistance des autres.

Ces tentatives ont vite été censurées et abandonnées, mais le gouvernement allemand donne feu vert pour la poursuite des recherches en ouvrant une dizaine d’établissements spécialisés en viticulture. Et en 1996, Leurs recherches ont finalement apporté des fruits en produisant de nouveaux cépages que l’Allemagne a catégorisés dans la famille des « Vitis Vinifera S.P.P. Sativa ». Ces nouvelles espèces ont été admis inscrites dans la liste des cépages nobles de manière officielle permettant aux pays proches (la France, la Belgique, etc.) d’améliorer la fabrication leurs produits ainsi que leur qualité.

L’apparition des vins étrangers fût, à priori, causée par la diminution drastique de la production européenne au cours des années 1960. A cette époque, l’importation de cépages provenant des Etats-Unis a, par inadvertance, introduit le phylloxéra, une espèce parasite de nuisible qui détruit les vignes. Cet insecte a envahi les vignobles européens et a fini par les ravager. N’ayant pas été affectés par la crise, les producteurs de vins provenant du Sud ont profité de la situation pour mettre leurs produits de basse qualité sur le marché. La même chose se reproduit de 1988 à 1990, toutefois, la qualité des vins s’est améliorée et, inévitablement, leur prix a haussé aussi. L’offre fut insuffisante par rapport à la demande et c’est alors que les pays du Nouveau Monde a saisi cette opportunité pour s’établir sur le marché européen en proposant des vins à prix abordables et de qualité intermédiaire.

A l’heure actuelle, l’éparpillement des vins étrangers sur le marché belge est due à au développement des outils de communication et l’apparition des nouvelles techniques de commercialisation : Leurs évolutions ont été si rapide qu’elles ont transporté le marché du vin dans tous les pays du monde, les consommateurs aiment d’essayer de nouvelles marques et affichent plutôt de plus en plus d’enthousiasme à l’idée de déguster de nouvelles saveurs tropicaux. Les producteurs étrangers peuvent désormais produire de grands crus alors qu’auparavant cette capacité était le privilège des producteurs français.

A l’évidence, les techniques viticoles employées par les pays du Nouveau Monde pour la fabrication de leurs vins sont telles que la France et l’Allemagne n’ont jamais pensé (ou osé) à pratiquer. Tout le processus de fabrication est industrialisé et cela engendre une diminution sensible des coûts de production qui devient alors un véritable avantage concurrentiel. D’ailleurs, le coût de la main d’œuvre est largement moins abordable qu’en Europe et c’est un atout avantage non négligeable. Les producteurs étrangers ont réussi à déjouer les contraintes liées aux risques climatiques en ne mentionnant pas le terroir de production. La mise en bouteille est réalisée dans une surface très étendue pour que le goût soit stable et régulier.

Cette constance du goût n’est pas l’unique avantage des vins étrangers. Les avancées effectuées en marketing ces dernières années contribuent énormément à leurs performances. Ils ont compris que les consommateurs ne saisiraient pas le sens des références sur les étiquettes indiquant le nom des châteaux et des marques apparemment trop brumeux et qu’ils n’hésiteraient pas à regarder chez la concurrence. C’est la raison pour laquelle ils ont simplifié la présentation de leurs étiquettes tout en leur donnant une couleur facilement remarquable. Le cépage est indiqué à l’arrière de la bouteille et avec des brefs renseignements mais essentiels pour influencer le choix du consommateur.

Outre ces avantages compétitifs, les producteurs du Nouveau Monde dispose d’un budget important pour la publicité qui appuie grandement leur capacité de production. Des producteurs ont même osé associer le vin, produit généralement synonyme de détente et divertissement, au monde du sport. C’est de cette manière que les vins JACOB’S CREEK, originaire d’Australie ont investi le golf en organisant le tournoi JACOB’S CREEK OPEN CHAMPIOSHIP, un pari gagné puisque leur produit est devenu la boisson officielle servie lors des repas pour le tournoi de tennis de Wimbledon. Ce qui n’est pas faisable pour les producteurs français empêchés par la loi Evin de faire de la publicité sur des boissons alcoolisées.

Ces nouveaux vins séduisent les consommateurs grâce à leur goût sucré, sobre et doux qui fait d’eux des boissons facilement appréciables. Ainsi, les atouts concurrentiels de ces producteurs du Nouveau Monde sont leur force de communication, les études de marché et une stratégie marketing bien pensée et la qualité gustative de leurs vins.

Les corollaires

Ce nouvel essor de secteur du vin ont également des impacts négatifs. Les exportations européennes en matière de vins ont baissé, celle de la France ont dégradé de 3% en 2003 et en 2004, cette baisse a atteint les 7%.

Pour résister à la crise sévissant, il est impératif que les pays producteurs améliorent la qualité de leurs produits et leurs circuits de distribution, mais également leur stratégie de communication. Les produits, les marques et les étiquettes étalés sur les rayons des grandes surfaces sont si nombreux au point de déconcerter le consommateur potentiel.

Les guides qui renseignent et qui procurent des conseils en matière de vin sont également confrontés à l’embarras du choix et sont contraints de trier et de ne conserver que les meilleures références. La plupart d’entre eux méprisent les produits qui ont une cote en dessous de 90% et faisant donc négliger 90% des vins mis sur le marché.

Conclusion

Il est évident que les pays du Nouveau Monde ont réussi à percer le marché du vin et à concurrencer les célèbres producteurs de l’ancien temps. Si la qualité des vins septentrionaux est en perpétuelle progression et gagne de plus en plus de terrain, alors pourquoi la Belgique ne ferait-il pas autant ?

L’Appellation d’Origine Contrôlée

L’appellation d’origine contrôlée procure à un producteur de vins une réputation et une image positive vis-à-vis des consommateurs. Ce label valorise le produit c’est sur ce principe que l’Union européenne a établi le socle de la politique et de la normalisation de la culture de vignes.

Ainsi, l’appellation d’origine contrôlée promeut la notion de terroir qui couvre à la fois la terre cultivée, le microclimat de la région, les méthodes utilisées pour la culture des vignes, la vinification, etc. Ce label joue également un rôle important du point de vue économique, commercial mais aussi touristique.

En Belgique, c’est la Flandre qui a obtenu la première Appellation d’Origine Contrôlée dénommée « Hagelandsewijn ». Le label concerne trente producteurs du Brabant flamand côtoyant la ville d’Aarschot et celle de Louvain. En 1999, c’est une partie de la province de Limbourg située dans les alentours de la commune de Riemst, qui décroche le label « Haspengouwsewijn ».

Le 27 mai 2004, la Région Wallonne jouit d’un prestige en obtenant la nouvelle appellation d’origine contrôlée « Côtes de Sambre et Meuse » rendu officiel par un décret ministériel signé par José Happart, Ministre wallon de l’époque. En outre, la région reçoit l’appellation géographique « Vin de Pays des Jardins de Wallonie ».

L’analyse et la rédaction des lois pour la règlementation

C’est la Fédération Belge des Vins et Spiritueux (F.B.V & S) qui a analysé et rédigé tous les lois sur la règlementation mais aussi les procédures d’approbation pour donner aux terroirs ces appellations.

Les différents types de vins mis sur le marché

Par définition, « le vin est un produit découlant purement de la fermentation alcoolique des raisins frais ou de mout de raisins de manière totale ou partielle. Cette définition admise par tous, souligne tout simplement que le vin ne peut être fabriqué qu’avec du raisin et pas n’importe quel fruit. Mais elle ne précise, en aucun cas, ni la qualité des raisins ni la méthode utilisée pour la fermentation et la vinification des vins. En d’autres termes, les viticulteurs sont libres d’utiliser tous les moyens et techniques possibles pour avoir du raisin et, de leur, côté, les vinificateurs peuvent aussi en faire de même pour « élaborer » du vin.

L’Union Européenne, le gouvernement belge ont mis en place des règlementations (décrets) qui permettent de régir la production du vin en Appellation d’Origine Contrôlée. Elles touchent la surface cultivée, les cépages et le rendement obtenu. Selon ces décrets, il n’est pas possible d’obtenir n’importe quel vin portant l’appellation d’origine contrôlée en vinifiant n’importe quel cépage cultivé dans n’importe quelle zone mais encore, la quantité doit être limitée. A titre d’exemple, une Côtes de Sambre et Meuse rouge ne peut pas être fabriquée à partir d’un autre cépage que le Pinot Noir et, à l’inverse, on ne peut pas vinifier une Côtes de Sambre et Meuse rouge avec du Pinot Noir originaire de Brabant Flamand.

Lorsqu’un producteur de vin, c’est-à-dire un acteur à la fois viticulteur et vinificateur consens à respecter ces règlements, il peut escompter avoir l’approbation lui procurant le droit de poser le label « Appellation d’Origine Contrôlée » sur l’étiquette de ses produits. On considère que tous les producteurs de vins du monde, veulent que leurs vins soient labélisés « Appellation d’Origine Contrôlée » car c’est une garantie de qualité permettant aux producteurs de vendre leurs produits à des prix élevés. Aujourd’hui, des critiques et reproches sont lancés par les spécialistes des vins ainsi que les consommateurs selon lesquels les produits marqués appellation d’origine contrôlée manquent de qualité et de raffinement. Les commissions d’agréments sont blâmées pour leur laxisme, certains analystes, et producteurs pensent qu’elles se soucient plus des réalités financières que de la qualité des produits agréés. Des de nombreux cas, des vignerons ayant de vins de bonnes qualités, méritant de porter l’appellation d’origine contrôlée voient souvent leurs vins déclassés au rang de vin de Pays, voire de vin de table.

Les vins doivent se conformer à un cahier des charges tous les ans pour obtenir une certification et pouvoir avoir le privilège de graver sur leurs étiquettes un label ou une marque comme, par exemple, Nature et Progrès ou encore Demeter, ils peuvent également ne rien ajouter. Cette démarche est faite pour distinguer les vins selon leur qualité : on parle alors de vin bio, de vin biodynamique ou encore de vin naturel. On remarque que ces contrastes entre les vins sont capitaux bien qu’ils ne sont pas toujours clairs pour les consommateurs finaux. Nous allons donc mettre en exergue les différences entre ces vins.

Le vin conventionnel

Petite histoire depuis la fin la deuxième guerre mondiale

Après la deuxième guerre mondiale, l’agriculture devait de nouveau prendre un nouvel élan et pourvoir des matières premières. Il fallait à tout prix se remettre sur pied et rapidement. On assistait alors à la naissance de l’agriculture intensive. Les nitrates qui avaient, en temps de guerre, servi pour fabriquer des explosifs, ont été réutilisés pour produire des fertilisants. On les répandait sur les terres pour les enrichir et ce, de manière excessive. C’est aussi à cette époque que s’est déroulé la révolution mécanique faisant apparaitre les premières machines agricoles. Ce progrès a tourné à l’avantage des agriculteurs qui pouvaient alors améliorer leur qualité de vie en ménageant leurs efforts et flexibilisant leurs heures de travail acharné. Au fil des années, les terres cultivées souffrent, les herbicides à la composition chimique détruisent lentement les sols et on constate un besoin accru d’engrais pour les fertiliser.

La qualité gustative des fruits, des légumes et des produits agricoles devient fade et de moins en moins bonne, leur période de conservation est courte. Et pour réussir à les conserver plus longtemps, il faut de nouveau utiliser des produits chimiques. A cette époque-là, les sociétés industrielles à l’instar du multinational Monsanto, étaient à leur aise et jouent les défenseurs de cette agriculture intensive qui n’arrive plus à produire quelque chose sans l’aide des produits chimiques. Dans les années à venir et peut être déjà à l’heure actuelle, les organismes génétiquement modifiés se présenteront comme les nouvelles solutions pour l’agriculture achevant ainsi le cycle de la nature naturelle.

Le domaine de la viticulture n’a pas échappé à ces pratiques de l’ère industrielle et aujourd’hui encore, elle souffre au plus haut point de cet usage exagéré de la chimie. Un raisin cultivé sur des terres mortes, traité en grande quantité avec des produits chimiques, ne permet pas de produire du vin sans des interventions de plus au cours de la vinification. C’est ainsi qu’est apparue l’œnologie moderne. L’œnologue, appelé ainsi pour sa connaissance pointue du vin, a pour mission de « guérir » le raisin mal-portant qui ne peut plus procurer du vin de qualité. À l’Origine, l’œnologue est au service d’un laboratoire ou d’une entreprise industrielle qui propose aux producteurs des intrants et des additifs afin d’améliorer le vin.

Grâce à son intervention, on obtient alors du vin industriel appelé communément « vin conventionnel ». C’est un produit très rentable du point de vue économique, environ 80% des vins mis sur le marché sont des vins conventionnels fabriqués de la manière exposée supra. Dans ce contexte, il ne s’agit plus « d’élaborer » du vin, expression noble utilisée dans ce domaine de la viticulture, mais d’en « fabriquer ».

Première étape d’une prise de conscience – L’agriculture biologique

Pendant l’ère de l’agriculture intensive et de l’industrialisation, il existait toujours des agriculteurs qui ont préféré poursuivre les méthodes de culture traditionnelle, sans aucune intervention de la chimie. Ils labouraient leurs sols de manière naturelle. Au fil du temps, leurs méthodes ont été valorisées et les consommateurs prennent conscience de la différence des produits qu’ils proposent. Leur approche se démarque par leur respect du sol, du végétal de l’environnement et la vie en elle-même. Ils ont promu et vulgarisé la notion de l’agriculture biologique.

Le « Vin Bio »

La règlementation CE 2092/91 publiée en 1991 par la Communauté européenne légalise l’appellation « agriculture biologique ». Ce décret ne permet pourtant pas encore d’obtenir du vin « Bio » à proprement parlé. Mais les producteurs ont utilisé ce label comme raccourci afin de distinguer leur produit du vin conventionnel et de mieux les vendre. Mais par ce nouveau cahier des charges, seuls les raisins peuvent être qualifiés de bio. Concrètement, les produits ne pouvaient prétendre être bio et après certification, ils ne peuvent porter que la mention « Vin issu de raisins en agriculture biologique ». Avant 2012, le vin ne peut être authentifié « bio » car le décret européen ne reconnait pas les additifs utilisés au cours du processus de vinification.

L’agriculture biologique recourt à des moyens phytosanitaires provenant des minéraux, animaux et végétaux. En ce sens qu’elle utilise les insectes prédateurs et la laisse vivre dans les champs pour réguler la présence des insectes ravageurs. La culture biologique utilise le Compost, un engrais naturel issu de la décomposition des détritus organiques. Le Compost est bienfaisant pour la terre, les plantes et, par la même occasion, les animaux et les consommateurs finaux du vin. La finalité d’une telle pratique est de revigorer l’activité biologique de la terre pour favoriser la translation des oligo-éléments renfermés dans le sol vers la plante afin que celle-ci se sustente.

Mais depuis 2012[6], le label bio ne concerne seulement plus la viticulture mais également la vinification. En effet, la Commission européenne a sorti une législation qui considère le processus de vinification procurant ainsi totalement l’appellation « vin bio » au produit qui suit les directives du cahier des charges de manière stricte. Mais rassembler les points de vue de tous les pays pour établir d’un commun accord les critères du bio étaient une affaire difficile. C’est pourquoi, les restrictions mises en place ont été allégées. Les principales limites fixées se portent surtout sur la dose de produits ‘chimiques’ ajoutés dans le vin : les additifs, les levures industrielles, les sulfites, etc. Ci-après les teneurs maximales autorisées en anhydride sulfureux pour l’élaboration de vin bio :

Pour le vin rouge :

Il ne doit pas dépasser les 100 milligrammes par litre pour moins de 2 grammes par litre de sucres résiduels,

Il doit être au maximum 120 milligrammes par litre pour du vin contenant 2 à 5 grammes par litre de sucres,

Il doit être au plus 170 milligrammes par litre pour du vin contenant plus de 5 grammes de sucres.

Pour les vins blanc et rosé :

Il ne doit pas dépasser 150 milligrammes par litre pour moins de 2 grammes par litre de sucres résiduels,

Il doit être au maximum 170 milligrammes par litre pour du vin contenant 2 à 5 grammes par litre de sucres,

Il doit être au plus 220 milligrammes par litre pour du vin contenant plus de 5 grammes de sucres,

Les vins liquoreux peuvent en contenir jusqu’à 400 milligrammes par litre.

Il est à noter que dans la catégorie du vin bio, il existe aussi ce qu’on appelle la « biodynamie ». Ce type de vin est élaboré en ayant recours à des techniques de vinification ancestrales mais naturelles telles que les vendanges basées sur l’observation de la lune. A noter que cette pratique ou le produit qui en résulte n’est pas reconnu comme légale par la Commission européenne.

L’agriculture raisonnée

Contrairement à ce que l’on peut imaginer, l’agriculture raisonnée ne fait pas du tout partie de la catégorie biologique. En principe, le viticulteur peut avoir recours à la chimie lors de la culture des vignes quand il juge ceci indispensable. Mais la règle de l’agriculture biologique est stricte : utiliser des produits chimiques rien qu’une fois peut dégrader la terre et ainsi, la vie biologique. Des grandes firmes industrielles de la chimie à l’instar de Dow Chemical, Badische Anilin- & Soda-Fabrik (BASF) et Monsanto, font d’ailleurs pression pour légaliser et vulgariser cette pratique.

L’agriculture biodynamique

L’agriculture biodynamique existe bien avant l’agriculture biologique mais elle est bien moins popularisée que cette dernière. C’est le philosophe autrichien Rudolf Steiner qui a initié les agriculteurs à cette nouvelle méthode. A l’époque, il cherchait à illustrer la connexion entre le monde tangible et le monde suprasensible. Il a réalisé d’importants travaux, il a écrit des dizaines de livres et fait plusieurs conférences sur des thèmes très diversifiés. En 1924, des viticulteurs polonais se mirent à se tracasser sur la dégradation de la qualité de leurs pépins par l’usage de fertilisants chimiques. Ils ont alors sollicité le philosophe de les instruire et les donner des conseils sur les directives à suivre pour améliorer leurs vignes. Steiner leur a réalisé huit conférences durant lesquelles il a donné des cours aux agriculteurs. Ces textes constituent dès lors les règles fondamentales de l’agriculture biodynamique.

Ce procédé agricole existe près d’un siècle maintenant et de plus en plus d’agriculteur semblent l’adopter dans le cadre de la viticulture et de la vinification. Ce type d’agriculture est même sanctionné par un certificat délivré par la marque DEMETER, très connu au niveau mondial et créée en 1928.

La biodynamie est fondée sur l’harmonie des plantes avec son environnement. Aussi, la biodynamie recherche à redresser et remédier aux déséquilibres des vignes cultivées. Selon les convictions de Steiner, « la plante n’est jamais malade, c’est l’environnement qui l’est[7] ».

Les règles de base sont celles de l’agriculture biologique stipulées par le décret CEE 2092/91 mais rajoutées de quelques consignes spécifiques à la biodynamie :

Tous les produits synthétiques sont proscrits,

La biodiversité est vivement recommandée. Autrement dit, il est encouragé de cultiver des plantes d’espèces variées et de élever de multiples espèces d’animaux,

Il est conseillé d’utiliser les détritus organiques et mes fumiers d’animaux comme base du compost,

La rotation des cultures est également suggérée. Cependant, cette pratique est inenvisageable en viticulture,

On peut aussi ajouter au compost des écorces de chêne, les orties piquantes, les camomilles, etc., pour assurer l’harmonie et la sérénité de la terre,

S’assurer que les plantes soient bien aérées et prévenir le tassement entre elles,

Le sol doit être fertilisé de manière naturelle et il faut favoriser les présence des bactéries dans les champs,

Il faut raffermir l’immunité des vignes en s’assurant qu’elles soient bien enracinées,

La réalisation des opérations doit suivre la phase lunaire et le calendrier solaire, il est important de communier avec la nature,

La marque Demeter a établi un cahier des charges régissant l’agriculture biodynamique. Et depuis quelques années, elle certifie aussi le vin après une évaluation rigoureuse de la vinification en basant un cahier des charges qu’elle a confectionné elle-même. Pour jouir de la certification DEMETER, la raisin utilisé pour l’élaboration du vin doit provenir de l’agriculture biodynamique. Le cahier des charges fait état de nombreuses restrictions et recommandations parmi lesquelles est abordée la question du soufre.

Le niveau maximal d’anhydride sulfureux permis est considérablement inférieur à celui permis par l’Union européenne,

Il est défendu de chaptaliser (ajout de sucre avant la fermentation) les vins non effervescents,

Les vins dits naturels ou la question du Soufre.

Le vin naturel est un vin élaboré à partir de raisins issus de l’agriculture biologique ou en biodynamie dont le procédé de vinification est réalisé le plus naturellement possible. Aucun additif ni intrant n’est ajouté au vin, il s’agit juste de l’accompagner. En plus de l’usage de levures aborigènes, l’intervention du vigneron tout au long du processus (depuis la viticulture jusqu’à la vinification) est très rare : le recours au anhydride sulfureux est rarissime, voire, inutile, pas besoin chaptaliser ni d’acidifier le vin. Certains vignerons n’utilisent pratiquement pas de sulfite pour leurs vins, on appelle parfois leurs produits les vins sans soufre.

Dans la recherche de meilleure qualité, des producteurs veulent à tout prix éradiquer la présence du soufre, sinon de le réduire au minimum possible. Pourtant, tous les produits alimentaires commercialisés dans les supermarchés portent des étiquettes indiquant la composition des intrants parmi lesquels les conservateurs E220 à E228. Or, ils contiennent des sulfites. Mais, les producteurs ne sont pas obligés de mentionner cette information.

Cette rénovation découle d’une règlementation européenne d’indiquer les allergènes sur les étiquettes des boissons alcoolisées. Jusqu’alors, le lobby exercé par les viticulteurs pouvait leur épargner la transparence des étiquettes imposée à tous produits alimentaires, de nombreux producteurs de vin ont tiré avantage de cette manœuvre en ne détaillant pas tous les additifs qu’ils ajoutent au jus de raisin.

En effet, les vignerons doivent poser sur leurs étiquettes la mention « contient du sulfites » à partir du moment où le niveau de sulfites atteint 10 milligrammes par litre (dose imperceptible). Pourtant, les dispositifs européens autorisent des doses pouvant atteindre jusqu’à 20 fois cette ce niveau. Il est de fait que la qualité gustative et les effets sur la santé présentent une différence notable.

Le soufre et son importance dans la vinification

Le soufre possède de multiples spécificités : c’est un antiseptique, c’est-à-dire antibactérien et antilevurien infaillible. C’est aussi élément chimique efficace contre l’oxydation et permet l’acidification du vin. Son utilité dans le processus de vinification est indispensable. On ne peut quasiment pas se passer de lui, le seul sujet à discussion c’est son dosage.

En 1487, l’Etat allemand a sorti un décret autorisant l’ajout de sulfites de 19 milligrammes par litre de vin, cette dose est largement inférieure (10 fois moins) à celle permise par la règlementation européenne de nos jours. Au fil des années et des événements, les objectifs et préoccupations des acteurs (obtenir du vin plus stable, pouvoir exporter en grande quantité, etc.) ont changé et laissé place au laxisme au détriment de la qualité. La solution de facilité et l’indolence ont fait le reste. Des viticulteurs qui ne associent les raisins pourris aux raisons mûrs, des vinifications faites à la va-vite : l’usage démesuré du soufre qui ne laisse plus rien bouger. Le vin est toxique à haute dose[8], les odeurs d’allumettes enflammées que dégage le produit, sont nocives pour le nez et les sulfites dilate les vaisseaux cérébraux provoquant des maux de tête. Ce qui explique le raisonnement des consommateurs qui prétendent ne pas supporter du vin blanc ou du rosé. Ces deux types contenant un niveau élevé de sulfites.

Le vin bio

Dans cette section, nous allons lever les voiles sur la question souvent posée sur le vin bio, notamment s’il s’agit d’une simple approche marketing pour séduire les consommateurs ou bien un produit bio authentique. Puis, nous exposerons les caractéristiques du vin bio et les ambiguïtés qui les entourent.

Le vin bio, une réalité ou simple approche marketing ?

Pour obtenir du vin bio, il faut que la viniculture et la vinification respectent les règlementations imposées par l’Union européenne.

Pour obtenir du raisin bio, le viticulteur ne doit, en aucun cas, utiliser d’engrais chimiques ou encore de produits phytosanitaires synthétiques qui risquent de bouleverser l’harmonie qui s’instaure entre la terre, la faune et le flore. Le recours à ces pratiques fragilise la vigne et la rend très vulnérable aux maladies. L’usage d’organismes génétiquement modifiés dans les levures et les cépages. Néanmoins, le viticulteur peut utiliser du sel de cuivre pour traiter ses vignes.

Pour que la viticulture soit certifiée bio, le vigneron ne doit employer que des démarches et des moyens respectueuses des plants, du fruit et de leur environnement. C’est pourquoi, une bonne partie des interventions du viticulteur sont réalisées manuellement (y compris les vendanges) ou avec des outils mécaniques spécifiques. On utilise également de la fumure mise au point à partir de détritus organiques, d’engrais verts et de sarments concassés, ces matières entretiennent la terre et l’enrichissent tout en respectant la vie des microorganismes qui y demeurent.

Comme tous les produits agricoles concourant à la labellisation bio, les raisins, depuis la plantation à la vendange, sont soumis à des contrôles réalisés par des bureaux indépendants mandatés par l’État pour la certification et la délivrance du label officiel si conformes au cahier des charges. En Belgique, ce certificat est symbolisé par l’apposition de la mention « Biogarantie » sur la bouteille. Il atteste proprement que la production du raisin a été effectuée sans recourir à la chimie ni aux produits de synthèse. Mais la viticulture biologique ne suffit pas à elle seule de garantir la naturalité du vin. En effet, la vinification, processus de transformation des raisins en vin, peut être réalisée par des méthodes conventionnelles permettant l’utilisation de produits chimiques et de synthèse dans les limites de la règlementation européenne. Néanmoins, le produit pourra porter légalement l’appellation bio.

L’appellation « bio » semble alors inappropriée étant donné que les règlements ne sont stricts que sur la culture du raisin et sa signification n’est donc pas claire pour le consommateur. Cette rigueur permissive de l’Union européenne tourne à l’avantage d’opportunistes intéressés désirant conquérir une niche porteuse corollaire à l’emballement grandissant des consommateurs pour les produits bio.

Cette tolérance de la législation européenne crée, d’ailleurs, une divergence d’opinion et de pratique entre les vignerons et les spécialistes du vin. Certains se veulent plus bio que d’autres. Pour ce faire, ils adoptent des cahiers de charges privés souvent très rigoureux pour la transformation des raisins en vin en quête d’une reconnaissance officielle de la vinification biologique.

La vinification biologique

Bien qu’elle ne soit pas (encore) reconnue par l’Europe, des producteurs s’engagent dans une vinification respectueuse de l’environnement et de la santé. Par souci de transparence et de visibilité, les plus avisés se font contrôler par un organisme certificateur pour obtenir les mentions FNIVAB (Fédération Nationale Interprofessionnelle des Vins de l’Agriculture Biologique) ou Nature & Progrès. Bien que cette dernière soit beaucoup plus stricte, elles ont en commun de réglementer le travail du raisin jusqu’à l’embouteillage : procédés de récolte, produits et pratiques intervenant sur les moûts et les vins (sulfitage, levurage, stabilisation, clarification, filtration, coloration, etc.). Les vins adhérant à la Charte de la FNIVAB sont obligatoirement certifiés AB, ce qui n’est pas le cas pour N&P, qui a cependant des exigences au moins aussi contraignantes en matière d’agriculture biologique.

Les critères caractéristiques du vin bio et les ambigüités

Comme mentionné plus haut, les critères du vin bio imposés par l’Union européenne ne fait pas l’unanimité. Les règlements européens établis sur la base des compromis conviennent, certes, à la plupart de vignerons, mais les producteurs « bio » les plus irréductibles, rassemblés sous l’étendard des chartes privées à l’instar de Demeter, Biodyvin ou encore de la Fédération nationale interprofessionnelle des vins de l’agriculture biologique (FNIVAB), s’opposent farouchement à ces textes qu’ils estiment trop latitudinaires. Les causes de cette protestation proviennent du nombre excessif des intrants chimiques et des méthodes utilisées qui demeurent permis pour la préparation du vin. D’après ces vignerons, le vin issu d’un tel procédé n’a de bio que son nom.

Nicolas Joly, grand défenseur de l’agriculture biodynamique, soutenu par le président des vignerons indépendants, Michel Issaly, affirme que « le vin est avant tout l’expression d’un terroir et d’un climat[9] ». Leur principe est que « l’homme doit aider les racines de la vigne à pousser profondément dans une terre “vivante” (non traitée chimiquement), les laisser traverser les couches de calcaire, de schiste ou d’argile, afin quel le fruit de la plante exprime toute la diversité et la saveur de son milieu d’origine.[10] » En d’autres termes, ces deux confrères et leurs semblables soutiennent un point de vue artisanal de ce qu’on pourrait appeler « bio », les actions humaines au cours de la culture et de la vinification et particulièrement le recours aux produits de synthèse, sont restreintes. Olivier Huchette[11] atteste leur vision en disant que « Le vin “bio” se fait d’abord dans la vigne[12] ». Il est possible d’élaborer du vin avec le minimum d’adjonction possible, si l’on arrive cultiver et à produire des vignes et des raisins parfaitement sains. Ces producteurs bio proposent également de limiter au maximum l’utilisation d’intrants au cours du processus de vinification.

Quant aux partisans de la règlementation actuelle, ils ambitionnent de produire en grand volume et à moindre coût du vin standardisé au détriment de l’essence même de celui-ci. Sylvie Augereau, auteure de bon nombre de guides sur le vin bio, affirment que ces dispositifs d’encadrement de la vinification bio privilégient ces producteurs qui utilisent de méthodes industrielles pour fabriquer plus de vins cachetés « bio ».

Divergences entre les viticulteurs européens

Certisys et Blik-Integra sont les deux certificateurs du label bio en Belgique.

Selon le responsable de la règlementation d’Ecocert[13], Antoine Faure, l’établissement de la liste des additifs et des outils technologiques permis pour l’élaboration du vin biologique, a longuement duré. L’union européenne est constituée de vingt-sept Etats membres et ils disposent chacun leurs propres méthodes de vinification. Ainsi, un producteur belge ou français habitant la partie Est du pays, sera certainement préoccupé par les méfaits du mildiou et revendiquera l’usage des produits pouvant l’aider pour lutter contre cette maladie cryptogamique. Un producteur de vin espagnol ou italien prônera la libre utilisation des méthodes permettant d’augmenter la dose d’acide tandis qu’un producteur allemand sera tenter d’ajouter du sucre avant la fermentation pour accentuer la teneur en alcool du vin. Enfin, les producteurs voulant à tout prix obtenir des vins carrément secs à l’instar de vignerons de Sancerre, demanderont à utiliser des produits et techniques qui leur permettront de se débarrasser des excédents de sucre après la fermentation.

Le soufre au cœur des débats

Les doses de soufre restent le problème majeur qui partage les vignerons. Les producteur pays nord européen travaillent dans un climat plutôt humide, cette situation accentue la pourriture des raisins lors des récoltes. Ce qui les amène à revendiquer des taux plus élevés de dioxyde de soufre. Quant aux vignerons des pays du sud qui jouissent d’un climat sec, ils sont beaucoup plus hostiles à l’usage du soufre. D’après Laurent Mathys, ingénieur certification en agriculture biologique au sein du Bureau Veritas, le commissaire européen à l’Agriculture de 2010 à 2014, Dacian Ciolos, s’est vu contraint en 2012 d’imposer un ultimatum pour trouver un consensus sur la question de la dose tolérable de soufre. Sans un accord entre les représentants des pays membres, le label « Vin issu de raisins biologiques » sera interdit de vente à partir du 1^er août 2012. Cet ultimatum a poussé les représentants et spécialistes à trouver un accord, qui, néanmoins, ne plaisent pas à tout le monde.

La surabondance d’intrants

Que stipule réellement la législation du 2012 ? D’une part, les niveaux de soufre autorisées ont bien été réduits, avec une limite de 100 milligrammes par litre pour les vins rouges contenant moins de 2 milligrammes par litre de résidus de sucre contre 150 milligrammes par litre pour les vins conventionnels. Les vins blancs et rosés ne doivent au maximum en contenir que 150 milligrammes par litre contre 200 milligrammes par litre pour les vins industriels. D’autre part, les bureaux certificateurs ont pour mission non seulement de s’assurer l’authenticité « bio » du raisin, mais également de vérifier les intrants (alcool, sucre, etc.), les additifs et les auxiliaires technologiques adjoints au cours du processus de vinification. Selon Olivier Huchette de l’organisme Demeter, « le texte européen est un socle qui favorise le progrès. Toutefois, les 37 intrants autorisés par l’Union semblent excessifs, outre les gaz utilisés comme stabilisateur. » Dans la discipline de la biodynamie par exemple, Demeter, un bureau spécialisé en certification de ce domaine, a établi une charte qui n’autorise que 8 intrants au cours de la vinification, c’est-à-dire 29 intrants de moins que le cahier des charges de l’Union européenne. Si des méthodes tels que la désalcoolisation partielle, la cryoconcentration ou encore l’annihilation du soufre par voie physique, sont dorénavant interdites pour élaborer du vin bio, la restriction concernant le recours aux traitements thermiques comme le chauffage supérieur à 70° Celsius, semble être, à l’égard de certains, illusoire. Selon Michel Issaly, « les microorganismes ne survivent pas à une température de 69° Celsius. Autrement dit, On les élimine de manière à les substituer par des levures industrielles pour que le produit s’accorde à la demande. »

Les ambiguïtés atténuées ?

Malgré les ambiguïtés sur le caractère biologique du vin, force est d’admettre que ce dernier n’avait pas d’existence légale qu’à partir de la date de mise en vigueur du nouveau texte européen. Néanmoins, avant son officialisation, les clients se permettaient déjà d’acheter des bouteilles étiquetées « agriculture biologique » qu’ils trouvaient facilement dans les grandes surfaces ou dans les caves de leurs fournisseurs. Ce label, apanage du ministère de l’Agriculture, ne certifie, cependant, pas effectivement la nature biologique du produit. Laurent Mathys du Bureau de Veritas, indique que les bureaux de certification ne maîtrisaient uniquement que la propriété biologique du raisin. Les méthodes, les intrants et les additifs de la vinification échappaient totalement à leur contrôle. Les bouteilles étaient estampillées « Vin issu de raisins de l’agriculture biologique », mais cette mention pouvait leurrer les consommateurs. Pensant acheter du vin bio, ils pouvaient se retrouver avec une boisson sucrée contenant des levures chimiques et une variété d’ingrédients de synthèse adjoints au cours du processus de vinification.

Une indéniable avancée

Selon bon nombre de personnes (producteurs, spécialistes, consommateurs), la mise en application du teste européen est une initiative importante effectuée dans le bon sens. Olivier Humbrecht, propriétaire du vignoble alsacien dénommé Zind-Humbrecht et apôtre passionné du bio, déclare par ces paroles : « Il ne faut surtout pas considérer ce texte comme un illusion fait pour brouiller l’esprit du consommateur, il faut plutôt voir cela comme un progrès et une assurance que l’époque du vin dit « issus de l’agriculture biologique » mais qui contient quand même des produits chimiques, est révolue. »

Mais selon certains qui se montrent plus intransigeants, ce nouveau texte est un faux-semblant vu la liste pléthorique d’ingrédients non biologiques permis par celui-ci, comme les acides et levures modifiées. Michel Issaly affirme que ce sont « les consommateurs qui en paient le prix fort dans cette histoire.

ETUDE DE FAISABILITE DE LOUVERTURE D’UN BAR A VIN 100% BIO A BRUXELLES ?

Cette deuxième partie est consacrée sur le marché du vin en Belgique. Le premier chapitre présente le marché et les chiffres clés, le deuxième concerne l’analyse marketing et commercial du marché et le dernier est une étude de faisabilité pour l’ouverture d’un bar à vin 100% bio à Bruxelles.

PRESENTATION DU MARCHE DU VIN EN BELGIQUE

Le marché du vin englobe toutes les opérations et actions commerciales réelles et spéculatives effectuées sur les produits vinicoles et ses dérivés. Il met en scène les producteurs, les distributeurs de vin ainsi que les intervenants fournisseurs des produits essentiels ou subsidiaires comme, à titre d’exemple, les acides, les étiquettes ou les bouteilles.

Bien que la Belgique est classée vingtième consommateur mondial de vin, le pays un grand consommateur de vin et constitue donc un marché non négligeable. En effet, 29 litres de vin par habitant sont écoulés en 2015 sur le marché belge[14] (Voir figure 01). On y observe une grande concentration de petits producteurs. A l’évidence, le marché est très fragmenté.

Figure 01 : Consommation de vin par habitant et par région en 2015

Source : Ipsos France

En 2012, le secteur a été confronté à un fléchissement des prix moyens combiné à une baisse constante de la consommation. De multiples raisons sont à l’origine de cet essoufflement de la consommation. Certaines résultent de problèmes légaux tels que le régime fiscal imposé aux vins gonflant sensiblement les prix. Parmi ces causes, il y a aussi le problème sanitaire : les programmes de prévention réalisés à travers le monde sur les méfaits de la surconsommation de vin. Mais depuis 2014, la consommation du vin a repris son élan et le secteur connait une croissance notable.

L’évolution technologique et la révolution du numérique joue également un rôle dans la fixation des prix. En effet, le digital contraint les distributeurs à la transparence et donc à réduire les prix. Par exemple, certains matériels et logiciels permettent de flasher l’étiquette du produit et ensuite de connaitre ce qu’en pensent les consommateurs.

Les chiffres clés

En 2014, l’importation de vins de la Belgique constitue 5% des importations mondial, faisant du pays le cinquième importateur de vins de la planète. Les vins français sont les plus appréciés des consommateurs belges, plaçant donc la France comme son premier fournisseur. De son côté, cette dernière compte la Belgique comme étant sont troisième client à l’international en termes de volume et quatrième en termes de valeur. En une année, un Belge consomme 25 litres de vins tranquilles par an et 4 litres de vins effervescents.

La production locale est très en-deçà de la demande et ne se chiffre qu’à 554 000 litres annuels au cours de l’année 2014. Ce qui a boosté les importations qui, sur la même période sont estimées à 3,12 millions d’hectolitres, soit 988 millions d’euros. A noter que le volume d’importations à diminué de 1% par rapport à l’année 2013, à l’inverse de sa valeur qui a augmenté 1%. Mais on remarque tout de même une évolution de la production belge qui a atteint 1 million de litres en 2015[15].

De 2005 à 2014, les importations en vins de la Belgique a connu une hausse de 8% en volume et de 19% en valeur. En 2014, le pays en a importé de la France 1,5 millions d’hectolitres, soit mois de 4% par rapport à l’année précédente, et estimé à 565 millions d’euros, soit une diminution de valeur de 2% par rapport à 2013.

La consommation totale annuelle du marché est évaluée à 2,4 millions d’hectolitres équivalent à 300 millions de bouteilles de 75 centilitres. Et en vingt ans, la consommation annuelle de vin par individu est passée de 24 litres à 29 litres (Figure 02) tandis que celle de la bière a baissé de 121 litres à 80 litres. Ce niveau de consommation est noté parmi les plus élevés du monde pour un pays qui produit si peu de vin. D’après une étude menée par Gesellschaft Für Konsumfordchung (GFK)[16], la consommation de vin constitue, en 2014, 19,4% des dépenses des ménages belges dans le cadre des breuvages consommées à domicile. Toutefois, elle a diminué sensiblement en 2015 pour ne faire que 25 litres par habitant par an[17].

Figure 02 : Evolution de la consommation de vin en Belgique

Source : Ipsos France

En 2014, la dépense des ménages en vin a baissé de 5,6% tandis que la quantité consommée reste constante. Les préférences de ces derniers se portent beaucoup plus sur les vins tranquilles que les vins effervescents. Sur la même période, les premiers constituaient 78% de leurs achats alors que les derniers ne représentent que 22%.

Répartition par couleur (Figure 03)

Le vin rouge est le plus consommé en Belgique et il correspond à 54 % de la consommation de la population. 45% de la globalité sont consommés en Flandre et 55% dans les régions Wallonie et Bruxelles et 45% en Flandre.

Le vin blanc constitue 32% de la consommation de vin sur l’ensemble du pays. 61% de la totalité sont écoulés dans la Région flamande et 39% dans l’ensemble Wallonie-Bruxelles. A noter que 45% des achats en vin tranquille sont réalisés en Flandre.

Le vin rosé occupe 14% de la consommation belge. Il est particulièrement apprécié dans les régions de Wallonie et Bruxelles puisque 75% des volumes sont y consommés.

Figure 03 : Répartitions par couleur

Flandres		Wallonie et Bruxelles
62%	Vins blancs	55%	Vins rouges
45%	Vins rouges	75%	Vins rosés

Source : Ipsos France

En Belgique, le marché du vin est envahi par les vins français largement répandus sur le territoire et détenant 60% de part de marché, ils demeurent les préférés des consommateurs Bruxellois et Wallons (58% des importations y sont écoulées). Les autres pays producteurs de l’Europe (Italie, Espagne, Allemagne, y compris la Belgique), se partagent 18% de part de marché. Les vins du Nouveau Monde dominent également les autres marques et accaparent 15% du marché, ils sont très appréciés en Flandre (66% de la totalité y sont vendus). Et enfin, 7% sont répartis entre les autres pays du tiers monde. Le graphique ci-dessous schématise la répartition du marché entre les pays producteurs.

Figure 04 : Répartition du marché du vin belge sur les pays producteurs

Flandres		Wallonie et Bruxelles
66%	Vins du Nouveau Monde	58%	Vins tranquilles français

Source : Ipsos France

ANALYSES MARKETING ET COMMERCIALE DU MARCHE DU VIN BIO

Dans ce chapitre, nous verrons la segmentation et l’analyse du marché, puis la tendance de consommation et les demandes des consommateurs, et enfin, la stratégie marketing adoptés sur le terrain.

La segmentation et analyse de la concurrence

Cette section présente le marché cible du vin bio et les types de clientèle des vins classiques.

Vin bio : son marché cible

Le profil des consommateurs :
Les hommes de quarante-cinq ans et plus

Les hommes âgés de quarante-cinq ans et plus constituent 56% des consommateurs de vin biologique. Les clients des vins industriels disposent également du même profil consommateur. Ils sont, souvent, des connaisseurs de vin. Plus de la moitié d’entre eux (57%) en consomment au moins une fois toutes les huitaines.

Les CSP++[18] et les diplômés

Les personnes issues de la classe aisée, notamment celles qui occupent des statuts de cadres supérieurs ou une profession libérale sont davantage enclins à la consommation de vin bio. Ils constituent 36% des consommateurs des produits vinicoles biologiques. 32% d’entre eux ont un revenu annuel supérieur à 36 000 euros et 35% ont fait au moins trois années d’études universitaires et disposent d’un diplôme de bac+3.

Si le profil des consommateurs du vin bio apparait, à priori, comme « élitiste », le prix de la bouteille n’en est vraisemblablement pas l’unique cause : En effet, ces adeptes du bio sont animés par d’importantes motivations comme le dévouement au respect de l’environnement ou bien encore l’intérêt pour les nouvelles tendances. Ces motifs sont communément d’ailleurs, plus forts chez les individus issus des classes privilégiées.

Les épicuriens

Les inconditionnels du vin bio témoignent une affection particulière à un certain mode de vie proche du terroir : 40% d’entre eux apprécient énormément faire la cuisine, 66% se complaisent à boire calmement en restant à leur domicile plutôt qu’au restaurant et ils sont nombreux à prétendre de bien s’y connaitre en vin, sur une échelle de un à dix, 43 % s’accordent une note supérieure ou égale à six.

Les jeunes et le respect de l’écologie

Les jeunes âgés de dix-huit à vingt-quatre ans, sont plutôt des consommateurs occasionnels de vin. Ils ne sont que 8% à boire régulièrement en Belgique. Par contre, 14% d’entre eux sont de bons consommateurs de vin bio. C’est un bilan prometteur pour le marché du bio. Assurément, ce profil, figure du consommateur de demain est très soucieux de l’écologie. Selon bon nombre d’entre eux, les vins bio sont plus respectueux de l’environnement et des vignerons, eux-mêmes et ils sont également plus naturels et meilleurs pour la santé. Ce sont des consommateurs engagés. Ceux qui en consomment de manière régulière ou occasionnelle accordent, au même titre que l’origine ou le terroir de production du vin, une importance capitale au respect de l’écologie.

Les femmes, plus sensibles au bio

Les femmes sont des inconditionnelles des produits bio. Leur intérêt pour ces marchandises s’explique par leur préoccupation sur la santé et le bien-être. Elles n’ont pas une connaissance aussi affutée que les hommes en matière de vin. Toutefois, elles accordent une importance particulière aux produits naturels ou du moins à ceux qui s’en approchent le plus. 62% d’entre elles affirment en acheter habituellement. En ce qui concerne le vin, elles constituent 44% des consommateurs de bio.

Vin classique : ses types de clientèle

Modes de consommation

En Belgique des années 1980-1990, quand un client commandait du vin « étranger », le fournisseur devait comprendre par ces termes qu’il veut du « non français ». Cet état de fait est énoncé pour démontrer l’attachement des consommateurs belges aux vins de la patrie de Descartes. A cette époque-là, les vins français détenaient approximativement 80% de la totalité du marché du vin classique, ils régnaient en maître et leur position étaient sensée durer pour longtemps encore. Mais au fil des années, ils ont été contraints de céder petit à petit le marché et aujourd’hui, bien qu’encore majoritaire, ils ne détiennent plus que 60% du marché du vin belge. D’autres marques provenant de l’Espagne, l’Allemagne, le Chili, le Portugal, l’Italie, la Nouvelle-Zélande, l’Australie, l’Afrique du Sud et la Moldavie, ont pris place et rencontre du succès auprès du public. La Région flamande alors en pleine développement a ouvert son marché aux vins nouveaux, très accessibles appuyés par un marketing plus tendance.

Si la grande majorité de la population belge (trois ménages sur quatre achètent du vin) ont adopté le vin comme une boisson standard, il évoque un « art de vivre » et est toujours associé à un certain statut social, contrairement à la bière, qui est surtout considérée comme un produit banal et familier, admise comme étant la « boisson traditionnelle du peuple belge ».

Les Belges sont, généralement, perçus comme de « bons consommateurs » accordant peu d’importance aux prix. En matière de vin, un Belge peut en moyenne dépenser 5 euros pour une bouteille, un tarif assez élevé en comparaison du montant que les habitants des pays voisins pourraient débourser pour le même achat. Ce privilège de la Belgique résulte du fait qu’elle ne subit, pour le moment, pas de pression tarifaire comme l’expérimente ses voisins de l’Europe. Sa position lui évite, jusqu’à présent, un développement excessif de certains mono-cépages entrainant inévitablement la diminution des prix.

Profil des consommateurs
La consommation de la Flandre

La Flandre compte 58% de la population belge. Ces citoyens sont majoritairement néerlandophones. La région consomment à elle seule 45% de vins tranquilles et 65% de vins effervescents.

Le marché du vin a connu, depuis vingt ans, un essor spectaculaire dans la région flamande, favorisée par une bonne situation économique. Cette affection pour le vin est un phénomène récent en Flandre, c’est pourquoi, ses consommateurs sont davantage séduits par les cépages du Nouveau Monde. D’un autre côté, certaines villes riches de Belgique à l’instar d’Anvers, regroupent des élites privilégiées qui démontrent de la passion aux marques prestigieuses des terroirs français et aux restaurants étoilés de toute la région. Malgré le ralentissement de la croissance économique que subit la Flandre actuellement, le secteur du vin continue de se développer. La population flamande a des goûts très similaires à ceux des anglophones et adoptent les mêmes habitudes de consommation que ces derniers : En effet, il consomme le vin en dehors du repas. Les ressortissants flamands disposent d’un pouvoir d’achat est plus important que celle des régions voisines. Néanmoins, les vins français sont loin d’attirer ce public. A l’évidence, Il cherche surtout des produits accessibles et à des prix abordables d’où le succès des vins du Nouveau Monde. D’ailleurs, près de 70% des vins issus de ces contrées sont écoulés en Flandre. Parallèlement, les vins blancs y sont très appréciés, 62% de la totalité du marché sont consommés sur ce territoire, on y trouve environ 80% des marques de vins blancs produits par le Nouveau Monde. Les vins effervescents ont également trouvé leur public dans la région et conquissent le marché même en temps de crise comme survenue en 2008. Aujourd’hui, le marché a atteint sa phase de maturité.

Le profil de Bruxelles

Bruxelles est une région en grande partie francophone et comprends 10% de la population belge (soit 1 187 890 habitants). C’est la Capitale de la Belgique. Les consommateurs bruxellois consomment environ 12% des vins tranquilles français mis sur le marché belge.

Bruxelles est réputée pour la facilité d’accès de son marché. On la qualifie parfois de marché test. Sa population est cosmopolite et elle accueille un très grand nombre d’expatriés. Cette situation lui a, d’ailleurs, favorisé le secteur de l’hôtellerie, la restauration et les cafés qui forment, aujourd’hui, un grand réseau. La ville compte plus de 47 000 fonctionnaires dotés d’un pouvoir d’achat important. Ces faits rendent la capitale de Belgique favorable au développement du marché du vin.

La Wallonie

Tout comme Bruxelles, la Wallonie est une région francophone et représente 35% de la population belge. Les Wallons sont des grands consommateurs de vins tranquilles, 43% de la totalité de ce type de vins y sont écoulés. Les vins effervescents y sont également appréciés et avec Bruxelles, elles consomment 35% du marché.

La population wallonne a des goûts similaires aux ressortissants français et latins, et a également adopté les mêmes habitudes de consommation. Cette contrée est le territoire des consommateurs-connaisseurs et passionnés, ayant un palais plus classique. Ils affectionnent beaucoup les vins français et démontrent une certaine fidélité aux produits de la métropole. Aussi, ils connaissent prodigieusement les terroirs et les régions viticoles belges ainsi que les programmes, les festivals et les foires basés sur le thématique vin. C’est la raison pour laquelle, les vins du Nouveau Monde y trouvent difficilement leur place. C’est un marché avec une clientèle essentiellement dévouée aux vins français. Cependant, ces grands adeptes du vin de la métropole commence à vieillir, le rajeunissement de la clientèle de ces vins s’impose. Par ailleurs, on constate, depuis quelques années, un développement notable de la part du marché des vins italiens dans la région. Cet essor est dû à l’émergence des communautés de souche italienne habitant la ville de Charleroi et l’agglomération de Liège principalement dans les zones industrielles et sidérurgiques. Pareillement, les vins espagnols d’entrée et de milieu de gamme séduisent de plus en plus les consommateurs compte tenu de leur prix très raisonnables.

La tendance de consommation et demandes des consommateurs

Dans sa globalité, le marché du vin de la Belgique est constitué de consommateurs ultra-connaisseurs. Néanmoins, on constate une divergence flagrante de goûts et d’habitude de consommation entre le nord néerlandophone et le sud francophone. Le marché du vin a connu, durant les années 2000, une croissance fulgurante et constante, mais depuis la crise de 2008, on observe un essoufflement de la consommation et une certaine instabilité. En 2012, la consommation ralentit pour ensuite flamber en 2014.

Cependant, en 2015, elle baisse de manière drastique n’atteint que 284 millions de litres soit environ 25 litres par habitant, ce qui représente 1,18% du marché mondial selon les analyses réalisées par l’Organisation Mondiale de la Vigne et du Vin (OIV) pour la même période. La bière, principale concurrent du vin sur le territoire belge, s’écoule à raison de 80 litres par habitant en 2015. Près de la moitié des boissons alcoolisées mis sur le marché sont de la bière, quand le vin n’occupe qu’un tiers du marché. En 2015, la Belgique a été classée neuvième importateur mondial de vin en termes de quantité estimée à 320 millions de litres et chiffrée à 930 millions d’euros, la plaçant septième en termes de valeur[19]. Les vins tranquilles demeurent les plus appréciés notamment les vins rouges.

La demande en vins premier prix a diminué de manière significative alors que celle en vins Premium est stationnaire quoique moins important que dans les années précédentes. Les vins français s’imposent sur le marché belge et ce sont les vins tranquilles qui dominent avec une part de marché en volume de 45,38% en 2015, et 54,85% en valeur[20].Dans les régions de Bruxelles et Wallonie, les vins français sont considérés comme des classiques et détiennent 67 % des parts de marché sur la même période.

Les importations du pays en vins français au cours de l’année 2015 sont évaluées à 344,55 millions d’euros avec un volume 104,65 millions de litres[21]. Et comme mentionnées dans les sections précédentes, les importations de vins français ont baissé entre 2013 et 2015 : on constate, en effet, une diminution de 7% en termes de quantité et de 5,6% en termes de valeur. A l’évidence, les vins français perdent du terrain face aux vins des pays du Nouveau Monde et ceux de l’Espagne.

Stratégie marketing

La stratégie marketing que nous allons présenter ici est le marketing mix, à savoir : la politique produit, prix, distribution et communication.

Produit

On désigne par marketing produit ou politique produit, tous les concepts et actions marketing mis en place sur tout ce qui concerne le produit à commercialiser. Il englobe également toutes les études consistant à définir et analyser les besoins des consommateurs ainsi que leur perception du produit mis ou à mettre sur le marché[22]. Dans notre cas, il s’agit du vin bio.

Le vin bio a forgé une image respectable auprès de ses consommateurs. Mais son succès dépend des points forts ou des avantages concurrentiels que ses producteurs et distributeurs ont su mettre en avant. Il existe plusieurs méthodes utilisées par les vignerons et les vendeurs pour attirer les clients. Dans notre cas, nous allons nous concentrer sur quatre approches utilisées par ces acteurs.

La méthode dite « aristocratique » et la mise en avant de la marque

L’approche dite « aristocratique » est une pratique très en vogue jusqu’au début des années 1900[23]. Elle fut utilisée pour la première fois en France pour la commercialisation des vins de Bordeaux et de la Champagne au XIXe siècle et s’est répandu en Bourgogne où elle persiste jusqu’à la fin des années 1930. Cette méthode se distingue par la prédominance du négoce dans le domaine, qui touche une bonne partie de la chaîne de valeur allant de la culture jusqu’à la commercialisation en passant par la vinification, et a, de ce fait, un impact considérable sur la création de valeur ajoutée, au détriment des propriétaires et distributeurs. Ces derniers se cantonnant dans la vente de leur moût de raisin qu’ils produisent et, quelquefois, de vin.

Le négoce étant l’axe principal du système, il établit le mode d’accès à la production ainsi que les méthodes de management de la qualité et de l’élaboration des prix. La détermination de la valeur du produit dépend aussi du négoce.

Chaque négociant assure de façon nébuleuse et individuelle son management qualité qui lui permettra de bâtir sa notoriété, donc sa dextérité à appréhender la valeur ajoutée du produit. La marque de fabrique du négociant est ainsi établie. Le nom du terroir, l’appellation qu’il donne au vin, la cote de cuvée sont autant d’éléments qu’il peut associer à un niveau de qualité qui lui est propre[24]. Cette approche permet au négociant de hausser le niveau de prix selon la catégorie de clientèle ciblée, à savoir les élites et la classe bourgeoise, en quête de vins de très haute qualité[25].

Dans cette méthode aristocratique, c’est le négociant qui met lui-même en valeur le produit. Pour ce faire, il établit une stratégie de communication (une accroche) basée sur la mise en exergue d’un répertoire familial et aristocratique en considération de la clientèle cible[26]. Plus le négociant et son produit durent dans le temps, plus il bénéficie d’une image de marque positive et accroit en notoriété, car pour les clients, sa longévité est un gage de qualité de son produit. Ce répertoire met mécaniquement en avant les patronymes de la famille fondatrice à l’instar de la maison « Bichot », ou la référence à une lignée comme les vins « Chanson Père et Fils » ou une date de création, ou encore la pérennisation d’un prénom comme les vins « Louis Latour ». Dans le cas où le vin est authentiquement issu d’une région ou une zone précise, la référence y est souple et peut être individualisée. Le négociant l’exploite comme une garantie de qualité.

L’inconvénient de cette méthode se trouve, d’un côté, dans la résistance grandissante des producteurs, qui enregistrent des coûts de production importants et sont soumis à l’appréhension de la valeur ajoutée par le négoce. D’un autre côté, il est difficile d’apprécier de manière objective la qualité du vin car celle-ci dépend strictement de l’information véhiculé par le négociant, ce dernier même qui affirme la finesse du produit sans contrôle externe aucun. Et le client qui doit se fier à la seule parole du négociant. Effectivement, le risque que le consommateur tombe sur du vin de mauvaise qualité, est élevé car il n’a pas à sa disposition les éléments appropriés pour l’évaluer. Cette pratique est, aujourd’hui, remise en question et devient, au fil des années, désuète : la priorité des consommateurs mute, l’aristocratie laisse place à la classe aisée qui est moins portée sur la finesse du vin mais très exigeante sur l’impact de celui-ci sur la santé. Les consommateurs abondance cette critère au profit de celui du « terroir » appuyé par le label l’appellation d’origine contrôlée (AOC).

La méthode dite « modernes » et l’attachement au territoire de production

Les périodes troubles vers la fin du XIXe et le début du XXe siècles combinées aux divergences entre les acteurs du domaine de la vitiviniculture ont abouti au cours des années 1930 à la mise en place d’une nouvelle méthode dite « institutionnalisée[27] » de terroir et d’appellation d’origine contrôlée, qui, encore aujourd’hui, a une grande importance auprès des consommateurs belges. Le négociant n’occupe plus une place prépondérante dans cette nouvelle approche. C’est le vigneron, propriétaire des terres, qui prend, désormais, la commande, une place qui lui confère la capacité d’appréhender la valeur ajoutée créée dans le domaine. L’accès à la production est exclusivement déterminé par le rattachement au terroir, zone reconnue pour ses propriétés physiques (disposition géographique et microclimat), son histoire et sa culture[28]. Dans cette optique, on ne peut pas importer de matières premières puisque la particularité du « produit de terroir » réside dans son appartenance au territoire et aux maisons de production qui y sont installées, procurant, ainsi, au produit une dimension originale et exceptionnelle, qui va permettre au vigneron de percevoir une rente territoriale.

Cet enracinement radical du produit et de la maison de production au territoire constitue un obstacle quasi-infranchissable à l’entrée pour les opérations étrangères désirant s’y investir. Cependant, afin de maîtriser les entreprises industrielles qui tentent d’utiliser l’identité de terroir dans le but de prélever de la rente territoriale, les chartes et normalisations de l’appellation d’origine contrôlée vont parachever la méthode : en délimitant le territoire et en déterminant les conditions de production[29], ils établissent une marque collective. En effet, il n’appartient plus seulement à un individu de gérer la qualité du vin à produire mais à la collectivité, c’est-à-dire aux acteurs eux-mêmes, avec la certification de l’État. La garantie de qualité du vin est authentifiée par l’appartenance même à une appellation d’origine contrôlée, dont les contraintes, notamment le respect constant du cahier des charges, doivent assurer à la clientèle la « typicité » du vin, souvent associée à un haut niveau de qualité.

La singularisation du produit et la gestion de la rareté s’avèrent donc être le socle de la stratégie pour valoriser l’appellation d’origine contrôlée. Le fait de limiter le territoire de production ainsi que la productivité de l’entreprise procure au vin un fort aspect impressionniste vis-à-vis du client faisant du prix un critère secondaire de sa décision d’achat, qui permet, alors, au vigneron de récupérer sa rente territoriale. La communication conciliée à cette méthode doit donner au terroir une image traditionnelle vigneronne et naturelle, mais qui, concrètement, est inventée par la collectivité[30].

Toutefois, cette approche a aussi ses inconvénients qui ont conduit à la remise en question depuis un certain temps : A l’évidence, les produits portant l’appellation d’origine contrôlée ne cessent se multiplier, or cette situation corrompt la consistance d’un système basé sur la rareté. En outre, même en portant l’étiquette, le client ne dispose toujours pas d’information nécessaire pour juger de la qualité du produit et l’étiquette n’est toujours pas non plus un gage d’excellence. Certains vignerons exercent en tant que « passager clandestin » en profitant des failles du mode de management collectif de la qualité. Ce style de gestion leur permet, en effet, de porter l’appellation d’origine contrôlée sans qu’ils garantissent un niveau de qualité satisfaisant, entrainant, en conséquence, un essoufflement croissant de la rente territoriale. L’émergence des produits du Nouveau Monde captent l’attention des consommateurs qui se désintéressent peu à peu de l’offre en appellation d’origine contrôlée.

Les vins de pays : entre territoire et cépage

Alors que les producteurs de « grands vins » s’appuient sur la stratégie de rareté, régulée par les appellations d’origine contrôlée, pour vendre leurs produits, les régions qui réalisent des productions intensives sont confrontées à des crises persistantes dues à la propension des vignerons à la surproduction. Les rouages du marché étant inefficace, la conjoncture va conduire l’Etat et les instances européennes à s’impliquer dans la régulation de celui-ci dans le but de ralentir, voire restreindre, le foisonnement de la production.

Garcia-Parpet[31] se penche sur son bouleversement radical dans les années 1970 à 1990 : Des vignerons collaborant au sein de coopératives mettent sur pied une méthode visant à réduire la quantité produite (arrachage) tout en améliorant leur qualité (remaniement des cépages composant les vignobles, affinement de la vinification), une stratégie assimilable à celle des appellations d’origine contrôlée. L’institution du décret du 13 septembre 1968 pour la production d’une nouvelle catégorie de vins dénommée « Vins de Pays » donnera aux vignerons l’opportunité d’élaborer un produit de qualité supérieure qui répondra mieux aux besoins des consommateurs. Cette méthode est elle aussi rigoureusement institutionnalisée : De cette manière, c’est l’Etat en collaboration avec des organismes professionnels qui assurent le management de la qualité, mis en place par la détermination des normes exactes de composition du produit et des gains maximum permis.

Cette méthode se distingue de celle dite moderne par l’usage de double référence pour énoncer les ingrédients qui composent le vin et sa valeur : la première concerne la provenance géographique du produit (l’origine du vin doit être clair : village, vallée, etc.), le seconde correspond au cépage. Cette manœuvre permet aux producteurs de « chamarrer » des approches marketing, mettant à la fois en exergue une référence de la zone de production moins rigoureuse que celle du terroir (on ne précise que la région de production, dans les cas des vins destinés à l’exportation, la seule mention du pays d’origine du produit suffit) et l’indication du cépage dans une optique stratégique de la marque.

La méthode « technologique » ou le désintérêt pour les références territoriales

Depuis quelques années, la mise en avant des appellations d’origine contrôlées apparait de plus en plus inefficace face à l’apparition des vins dits du « Nouveau Monde » (les vins argentins, sud-africains, californiens, nouvelle-zélandais ou encore australiens). Ces derniers ont su rivaliser avec les vins des pays traditionnels sur le territoire belge..

Les succès récents de ces nouvelles saveurs découlent principalement de l’application d’une méthode de régulation qui diffère complètement de celles pratiquées sur e le Vieux Continent. Un nombre de grands producteurs et distributeurs très intégrés usent de cette méthode en Europe où le marché est encore très atomisé. Leur stratégie consiste à produire du vin relativement standardisé en grand volume qui vise un public très large. Les vins ainsi produits doivent donc être adaptés au goût de la clientèle cible.

Dans cette nouvelle approche, les metteurs en marché cherchent à isoler le produit vin de sa provenance pour accéder à un large choix d’approvisionnement. Les producteurs, plus particulièrement les viticulteurs, sont alors perçus comme des fournisseurs remplaçables produisant tout simplement des matières premières dont les particularités ne font pas parties des critères du choix[32]. L’opérateur de cette stratégie, pour produire du vin, peut, en amont, avoir recours à des fournisseurs extérieurs.

En aval, l’objectif de l’opérateur est de commercialiser son vin sur un marché très vaste, visant souvent l’international. Pour ce faire, il doit prévoir et réagir à la demande, et parfois même, la provoquer. Cette stratégie nécessite donc la mise en œuvre des moyens marketing et commercial et favorisent, par la même occasion, le développement de ceux-ci. En considération du caractère de la chaîne de valeur mentionnée supra, l’approche consistant à mettre en valeur la provenance du produit n’est plus nécessaire, par contre, celle qui met en avant le cépage reste indispensable. En outre, cette nouvelle méthode valorise les procédés scientifiques de vinification des raisins pour obtenir du vin de qualité stable, peu importe l’origine des matières premières ou le climat qu’il fait au cours de la période de production. L’imposition des marques de producteur sur le vin, permet de diffuser, auprès du consommateur, une information compréhensible.

Chaque établissement de production assure individuellement son management de la qualité avec, toutefois, l’assistance d’un Œnologue[33]. Dans un secteur très susceptible aux aléas et aux mécanismes du marché, seul le client est, aujourd’hui, admis comme le accréditeur suprême de la qualité du vin qui est, d’ailleurs, élaboré pour satisfaire à ses attentes.

La notion de provenance n’est, néanmoins, pas complètement dénigrée de cette méthode : En effet, même les firmes les plus internationalisées ont bien une origine géographique exacte. D’ailleurs, le mode d’organisation du groupe s’appuie sur le concept du territoire en formant des « clusters », réseaux de sociétés réparties dans des territoires différentes, qui tirent leur performance concurrentielle de l’amalgamation des relations de coopétition entre opérateurs marqués par l’esprit d’entreprise[34]. Les producteurs de vins de grande qualité indiquent, par ailleurs de manière progressive et assidue, le terroir sur leurs étiquettes pour bigarrer leur stratégie de valorisation[35].

Prix

Les vins bio sont relativement chers que les vins conventionnelles. Mais encore, leurs tarifs dépendent de plusieurs critères selon, par exemple, qu’il s’agisse de vin d’entrée ou de milieu de gamme ou de haut de gamme. Un autre critère est son origine : les vins français réputés pour leur qualité sont plus couteux que les vins argentins ou sud-africains.

Dans notre étude, nous allons nous intéresser sur les prix du marché des vins français, belges et une marque du Nouveau Monde selon la gamme du produit vendu sur dans la ville de Bruxelles.

Les vins bio d’entrée de gamme < 5 euros

45% des vins mis sur le marché sont des vins d’entrée de gamme, donc visant un public plus large. A Bruxelles, on observe la domination des vins français qui devancent ceux de l’Espagne, l’Italie et de l’Afrique du Sud.

La perception de qualité dégringole à la hussarde et ne dépasse pas les 8 euros. C’est un prix relativement bas, les distributeurs évitent, d’ailleurs, d’afficher de tels tarifs dans leurs magasins et les présentent à titre promotionnelle.

Dans ce segment du marché, les Hard discount[36] ou maxidiscomptes et les distributeurs qui commercialisent des vins mis en bouteille localement (Colruyt/Delhaize) sont beaucoup plus privilégiés.

Le prix psychologique pour du vin d’entrée de gamme est de 5 euros, soit environ 100 francs belges.

Les vins bio du milieu de gamme, proposés entre 5 euros et 9,5 euros

Les vins du milieu de gamme constituent 25% de la totalité du marché. Et dans la région bruxelloise, les vins français restent les plus appréciés suivis des vins espagnols, italiens, chiliens et australiens. Cette gamme est la plus présente dans les grandes surfaces, notamment dans les hypermarchés et supermarchés.

Le segment connait un ralentissement de croissance dû, d’une part, à la pression du hard discount en dessous des 7 euros, et d’autre part; car une partie des consommateurs achètent de plus en plus du vin d’une gamme supérieure.

Les vins bio du milieu de gamme supérieure, proposés entre 9,5 euros et 13 euros

Les vins bio du milieu de gamme supérieur représentent 20% de la globalité du marché. De même, les vins français dominent le marché et ceux des Italiens, Espagnols, Chiliens et Australiens s’imposent également. Ce segment propose une large variété de produits et est très lucratif en grande distribution.

La demande y est très importante étant donné que cette gamme attire la curiosité des consommateurs, elle est très ouverte et les produits sont très diversifiés. Cette gamme propose aussi des articles en exclusivité. Les vignerons belges sont présents sur ce segment mais leur offre ne constitue qu’une partie des assortiments mis en marché.

Les vins bio haut de gamme > 13 euros

Les vins bio haut de gamme constituent 10% du marché. Et bien évidement, les vins français sont toujours le leader du marché bruxellois, voire de Belgique. Toutefois, ils sont fortement concurrencés par les vins italiens et les Espagnols montent également en puissance.

On remarque également que les vins du Nouveau Monde sont peu présents sur ce segment du marché. La grande majorité de leurs produits ne dépassant pas les seuils des 10 euros. Les cavistes sont les plus présents sur ce segment et ils les consommateurs de cette gamme ont tendance à se fier à leur expérience, même si la grande distribution fait également forte impression avec sa large variété de produits et ses tarifs, des fois, promotionnels.

Distribution

Les circuits d’importation et de distribution

En Belgique, la mise en marché de vin, dans sa globalité (bio/conventionnel, tranquille/effervescent) est essentiellement réalisée par la grande distribution. Trois firmes dominent quasiment tout le marché, à savoir : Carrefour, Ahold Delhaize et Colruyt.

Concernant le Hard discount, c’est le magasin Aldi qui est leader du marché. Les ventes au détail constituent près de 75% de part de marché en vin tranquille. 25% sont réalisés par le circuit hôtellerie – restaurant – café. Cette part de marché est plus élevée que la moyenne effectuée dans les pays voisins.

Ci-après la répartition des ventes de vins tranquilles selon les principaux circuits d’importation :

Figure 05 : Répartition des ventes de vins tranquilles selon les principaux circuits d’importation

Source : www.invinoveritas.be

Détail traditionnel : importateurs, cavistes et commerces spécialisés

Dans toute la Belgique, on compte sur le marché près de 800 entreprises importatrices. Plus de 450 établissements importent de la France dont 50 implantées à Bruxelles, 180 en Wallonie et 220 en Flandre[37]. Outre ces sociétés, un nombre important d’opérateurs font également des activités d’importations de vins mais à temps partiel. Avec eux, on compte environ 3000 acteurs sur le marché belge.

Cependant, la prospection du marché n’est pas aisée car celui-ci est très fragmenté. Concrètement, il y a des grands groupes importateurs qui fournissent les grandes surfaces, les grossîtes, les hôtelleries, les restaurants les cafés, les cavistes, les bars à vins et les particuliers, à l’échelle nationale, voire la BENELUX. Mais, il existe un très grand nombre d’importateurs régionaux qui peuvent fournir de produits si l’on veut ouvrir un bar à vin en Belgique.

Les importateurs-grossistes effectuent une partie ou la totalité de leur approvisionnement auprès des vignerons. Les importateurs de taille moyenne proposent une gamme quasi-complète et sont en quête de nouveaux produits à l’instar des vins bios. Les établissements d’importation traditionnels et les commerçants au détail constituent un réseau non négligeable et réalisent un volume de ventes considérable auprès des hôtelleries-restaurants-cafés et des particuliers. Les petites entreprises qui, autrefois, commandaient directement leurs vins auprès des producteurs européens ont préféré, au fil des années, se ravitailler chez les importateurs pour ne pas se retrouver en surstocks en considération des crises qui frappent l’Europe ces dernières années. En conséquence, ces importateurs, qui se sont rués vers les vins du Nouveau Monde, ont vu leur commerce de vins français prendre un nouvel élan.

Les commerçants de détail et les importateurs réalisant des ventes directes connaissent une certaine stabilité. Néanmoins, la concurrence est rude entre eux et la grande distribution, cette dernière étant plus compétitive et propose un large éventail de produits de qualité. Les revendeurs bières sont de moins en moins nombreux à proposer du vin (ils ont été que 200 en 2014). Quant aux cavistes, on ne compte qu’environ 80 points de vente dans toute la Belgique.

Concernant les grands groupes opérant sur le marché, on observe, depuis un certain temps, des activités de fusion, de rachat, de joint-venture, témoignant la reprise de l’économie belge. Parallèlement, le nombre des firmes familiales à couverture nationale ont, à l’évidence, diminué de manière significative.

En Flandre, l’ouverture du marché aux vins du Nouveau Monde advient avec la naissance d’un nouveau profil de consommateurs, essentiellement plus jeunes. Les relations de partenariats qui liaient les négociants ou vignerons français et les importateurs et distributeurs belges (plus précisément les entreprises familiales) disparaissent peu à peu. Après la sortie des crises, le marché du vin est devenu très compétitif et les sensibilisations sur les effets néfastes de l’alcool réduisent considérablement la consommation de vins. Toutefois, les vins bio ont l’avantage d’avoir peu sinon pas d’impact négatif sur la santé. De nos jours, il s’agit plus de conserver sa position dans le cadre d’une conjoncture économique qui ne permet pas encore un développement respectable du marché.

Le secteur de l’hôtellerie-restauration et café

En Belgique, le marché de l’hôtellerie, restauration et café est disputé par approximativement 47 000 enseignes dont 3 655 sociétés de catering, 19 000 salons de cafés et 25 000 établissements de restauration. La Belgique est un pays où la tradition de la restauration a été conservée. Ses villes comptent un très grand nombre de restaurants notamment gastronomiques et abritent plusieurs associations spécialisées dans l’art culinaire de qualité à l’instar des Maîtres Cuisiniers de Belgique et des Jeunes restaurateurs d’Europe.

Concrètement, les Belges vont deux fois plus souvent aux restaurants que les Français. Les vins représentent 37% du chiffre d’affaires des restaurants en matière de boissons, et 3,3% pour les cafés et bars. Certains hôtelleries et établissement de restauration se passent des services des importateurs et importent directement des producteurs. Les restaurateurs proposant des services bas de gamme, vendent la bouteille de vin 12 et 15 euros. Il s’agit généralement de vins mono cépages, de cuvée du patron ou des produits similaires. Pour les restaurants et cafés offrant des services de moyen de gamme, la carte commence à 15 euros et est plafonnée à 25 euros. Et dans les restaurants de luxe, la bouteille est vendue à un prix moyen de 30 euros.

Les vins sont généralement vendus à la bouteille. Rares sont ceux qui servent en verre étant donné que les restaurateurs, hôtelleries et cafés font plus souvent des promotions en présentant, par exemple, le « vin du mois ». Généralement, les restaurants servent des vins de domaine et des vins jouissant d’une belle image et dont l’authenticité est attestée. Ils ne proposent pratiquement jamais des vins de marque.

Figure 06 : Nombre d’établissements HORECA[38] par région

Source : Business France

Le chiffre d’affaires généré par le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et des cafés, est estimé à 12 milliards d’euros. Cette prouesse est réalisée par 150 000 salariés fixes employés par le secteur. Malheureusement, ce dernier a été sensiblement atteint par la crise européenne et se donne toujours beaucoup de mal à se redresser. Depuis 2013, plusieurs enseignes ont dû déposer le bilan. Les statistiques officielles recensent approximativement 2 000 cas de faillite au cours de l’année 2014 dont la moitié en région flamande, plus d’un quart en Wallonie et 20% à Bruxelles. Concrètement, on remarque que 40% des établissements ont fermé leurs portes à cause des « débits de boissons ». Il s’agit dans la plupart des cas, de petite structure n’employant que un à quatre salariés. Les restaurants sont pour autant moins impactés par la situation, mais des cas de fermeture d’établissements existent toujours.

Communication

Communication sur l’ouverture de l’établissement bio

Pour, par exemple, l’implantation d’un bar à vin bio, la première démarche de communication efficace est une bonne localisation : être au bon endroit. Pour l’ouverture du bar, une bonne implantation permet de diffuser d’emblée l’écho de son inauguration. Cette tactique appâtera de façon spontanée les passants à entrer dans l’enceinte de l’établissement. Toujours avant et pendant la phase d’ouverture, les actions suivantes sont envisageables :

Fonder une communauté et/ou une page sur les réseaux sociaux : Les plateformes telles que Facebook et Twitter sont adaptées pour véhiculer l’atmosphère, l’ambiance et l’image que l’on souhaite instaurer dans le bar, elles sont aussi des moyens efficaces pour promouvoir un arrivage de crus particuliers ;

Créer un site vitrine et optimiser son référencement : le site peut être indiqué sur Google Maps afin, dans un premier temps, de faciliter la localisation du bar et, dans un second temps, d’orienter les clients ;

Faire une publication officielle dans les médias : pour officialiser l’ouverture, mais surtout, faire connaitre le bar, on peut diffuser une annonce dans des presses locales ou bien aussi, se référencer dans les sites web spécialisés comme les blogs et les annuaires. Les consommateurs s’intéressent également au parcours sur promoteur, un article su ce dernier pourra capter l’attention de la clientèle.

Bien s’informer sur les produits proposés et attirer l’attention des touristes : Comme nous l’avons mentionné auparavant, Bruxelles est une région francophone, accueillant un bon nombre d’expatriés. C’est aussi une région touristique. Les vins français y sont très appréciés. En maîtrisant les vins issus des terroirs ou des domaines français, les touristes (expatriés et visiteurs) mais aussi les ressortissants belges, s’intéresseront aux produits proposés. Il est également envisageable de s’inscrire dans les guides touristiques comme le Lonely Planet ou Le Guide du Routard.

LES DEMARCHES A SUIVRE POUR L’OUVERTURE D’UN BAR A VIN A BRUXELLES

Les Belges sont de plus en plus exigeants sur la qualité des vins qu’ils achètent. Ils sont nombreux à affectionner particulièrement ce breuvage, allant même jusqu’à lui dédier leur existence. C’est ainsi qu’est apparu des nouveaux métiers de sommelier, caviste ou récemment, de gérant de bar à vin.

Avant de monter une société, le promoteur doit prendre en compte de nombreux paramètres. Il doit avoir une bonne connaissance du marché, mettre en place un concept ou un avantage concurrentiel qui le démarquerait des autres, chiffrer les investissements nécessaires. Il doit établir un business plan en amont avant de mettre sur pied son bar à vin.

Selon les analyses que nous avons faites précédemment, la consommation de vin (bio ou conventionnel) est en baisse depuis un certain temps, due à une évolution d’habitude de consommation. A l’heure actuelle, nombreuses sont les campagnes de sensibilisation sur les effets négatifs de l’alcool sur la santé. Les consommateurs font, plus que jamais, très attention aux produits qu’ils consomment et à leurs méfaits. La notion d’hygiène alimentaire n’a jamais eu du sens qu’aujourd’hui, plus particulièrement pour les femmes enceintes et pour les personnes âgées.

Et malgré cela, le segment des bars à vin connait un développement remarquable en Europe. Les vins bio très appréciés pour leur qualité, connaissent un succès notable. Il est important de se rappeler que de nos jours, le volume de vins consommé diminue, toutefois, sa qualité ne cesse d’augmenter. Les consommateurs privilégiant, d’abord, les traitements subis le vin et les meilleurs cépages.

Ouvrir un bar à vin : les notions à retenir

L’un des éléments essentiels à retenir est la différenciation. Un bar à vin doit à tout prix se démarquer de ses concurrents par les produits qu’il offre. Le vin est un produit délicat et ses amateurs aussi. La qualité gustative et les apports du produit sont des critères primordiaux. Dans notre cas, nous allons nous spécialiser sur les vins bio, et plus particulièrement sur les vins français, réputés pour leur qualité et quelques vins bio belges. Et étant donné que notre implantation se fera dans la région de Bruxelles, ces choix paraissent naturels.

Outre la différenciation par le produit, le bar à vin peut également se distinguer par l’ambiance que l’on veut y instaurer. Le promoteur peut faire des animations ou proposer, à titre d’exemple, des cours d’œnologie pour attirer les passionnés.

Statut juridique pour un bar à vin bio

Il faut se rappeler qu’un bar est, avant tout, une entreprise. Le choix du statut juridique à adopter est important pour monter de l’établissement.

Plusieurs options sont envisageables. Le promoteur peut choisir entre :

Une société de personne à l’instar d’une entreprise individuelle : Ce type d’établissement est, dans la généralité des cas, soumis à un régime d’impôt sur le revenu. Il n’est pas doté d’une personnalité morale, ce qui veut dire que le promoteur qui endosse les responsabilités en cas de contraction de dettes par l’entreprise. Il doit les régler à partir de son propre patrimoine.

Une société de capitaux telle qu’une société privée à responsabilité limitée unipersonnelle (SPRL) : Ce type d’entreprise est, généralement, soumis au régime des impôts sur les sociétés. Les démarches administratives sont un peu plus complexes pour monter une telle entreprise, toutefois, les responsabilités de l’entrepreneur sont limitées à concurrence de ses apports en cas de contraction de dettes.

Le choix du statut juridique est une décision très importante car, en plus de la détermination du régime d’imposition et de l’ampleur des responsabilités, elle aura également un impact sur le régime social en tant que chef d’entreprise (travailleur non salarié ou assimilé salarié). Dans notre cas, nous allons choisir la forme de société à Responsabilité limitée unipersonnelle.

La licence requise pour un bar à vin bio

Concernant les licences, le promoteur doit en choisir en fonction du type de boissons commercialisées. A préciser que ce système en restauration a été facilité depuis l’année 2016 :

Désormais, les licences de catégories II et III ne forment plus qu’un. Cette nouvelle licence est nécessaire si l’établissement propose du vin doux et du vin, qu’il s’agisse d’une consommation à emporter ou sur place.

Ressources matérielles et humaines nécessaires pour un bar à vin

Les ressources concernent les équipements nécessaires à la mise place du bar à vin bio et le personnel essentiel à recruter pour démarrer l’activité.

Equipements

En termes d’investissements, le promoteur doit essentiellement prévoir :

des travaux d’aménagement du local, notamment la mise en place du comptoir du bar. Cette installation peut s’avérer coûteuse ;

un espace pour le stockage des marchandises, l’installation d’un système de contrôle de température et d’humidité dans cette salle est également à envisager ;

des équipements immobiliers tels que les chaises et tabourets de bar, les tables, etc. ;

de la vaisselle, pour cette dernière, il faudrait en acheter en quantité suffisante pour anticiper les casses.

Approvisionnements

L’entreprise ne peut pas se fournir auprès des grandes surfaces sinon, il aurait des produits plus chers. Il lui faudrait s’approvisionner auprès d’un importateur ou d’un producteur. Acheter directement auprès des vignerons peut être un bon argument de vente pour témoigner de l’authenticité des produits proposés.

Dans notre cas, nous allons nous fournir, pour les vins français, auprès de l’importateur SCHENK NV-SA qui dessert non seulement la Belgique mais également le Luxembourg et les Pays-Bas. Pour les vins bio belges, nous nous approvisionnerons auprès des ANDY & VANESSA WYCKMANS. L’approvisionnement se fera mensuellement auprès de ses deux fournisseurs.

Ci-après donc la liste des vins bio proposés par notre bar ainsi que leurs tarifs respectifs :

Appellation/pays/producteur	Embouteilleur	Age ou millésime	Prix unitaire hors TVA	Prix unitaire toute taxe comprise
VINS ROSES
Château de Corneilla « Gris-Gris »
Château La Tour de l’Evêque « Pétale de Rose », Régine Sumeire	Côtes de Provence	2015	10,40	12,58
Domaine de la Bégude « L’irréductible »	Bandol	2013	19,73	23,87
Château de Bioul « Houillères » – AOC – pinotin (Belgique)	Andy et Vanessa Wyckmans	2014	7,33	8,87
VINS DE BOURGOGNE BLANCS
Côte Chalonnaise, Mâconnais et Beaujolais
Viré-Clessé (en Biodynamie)	Domaine des Gandines	2015	12,05	14,58
Viré-Clessé « Mlle Agathe » (en Biodynamie)	Domaine des Gandines	2014	19,90	24,08
Chardonnay « Classic » Domaine des Terres Dorées	Jean-Paul Brun	2015	8,41	10,18
Chardonnay « Classic » Domaine des Terres Dorées – magnum	Jean-Paul Brun	2014	19,90	24,08
VINS DU RHONE BLANCS
Château de Nages « Buti Nages »	Château de Nages	2013	4,90	5,93
VINS DE PROVENCE ET DU LANGUEDOC-ROUSSILLON BLANCS
Mas de la Rime – roussane/grenache	Saint-Georges d’Orques	2012	11,97	14,48
Mas Delmas « Marie Delmas » – muscat sec	VdP des Côtes Catalanes	2014	9,15	11,07
VINS DE LOIRE BLANCS
Vouvray Sec « Le Haut Lieu »	Domaine Huet	2015	19,07	23,07
Vouvray Demi-Sec « Clos du Bourg »	Domaine Huet	2014	26,02	31,48
BELGIQUE (COTES DE SAMBRE ET MEUSE)
Château de Bioul « Mossiat » – AOC – bronner	Andy et Vanessa Wyckmans	2014	8,33	10,08
Château de Bioul « Batte de la Reine » – AOC – cabernet blanc/ johanniter	Andy et Vanessa Wyckmans	2014	8,33	10,08
Tous les vins de Bioul – par 6 bouteilles, panachage possible	Andy et Vanessa Wyckmans	2014	51,72	62,58
VINS DE BOURGOGNE ROUGES
Côte de Nuits (Appellations Villages)
Marsannay « Longeroies »	René Bouvier	2013	28,25	34,18
Côte de Beaune
Le Vin le plus Simplement « En Busigny » – pinot noir	Vin de France	2014	170,34	206,11
VINS DU BEAUJOLAIS ROUGES
Beaujolais « L’Ancien » – Terres Dorées	Jean-Paul Brun	2014	9,12	11,04
VINS DU LANGUEDOC-ROUSSILLON ROUGES
AOC du Languedoc
Domaine de Costes-Cirgues « Montplaisir » – carignan/ merlot – Bio et non sulfité	Vin de Pays d’Oc	2014	8,54	10,33

Ressources humaines

Le recrutement du personnel est une étape difficile parce que les consommateurs s’attendront à avoir une personne experte sinon qui maitrise les connaissances en œnologie et qui est capable de leur fournir du conseil.

Les collaborateurs qui y travailleront devront avoir une bonne culture en matière de vin, et particulièrement des cépages et des terroirs des vins que l’établissement met en vente. L’entrepreneur doit trouver des personnes qualifiées pour assurer le bon fonctionnement de l’entreprise. Une formation est également à anticiper et enfin, il est important d’établir une politique de gestion du personnel en vue de les motiver et les fidéliser.

Concernant l’effectif du personnel : un bar à vin bio aurait besoin personnes :

Un barman : chargé de l’accueil des clients, il doit avoir de bonnes connaissances œnologiques et des cultures du vin. Il doit apprécier le contact humain et avoir des compétences en techniques de vente et de négociation.

Un magasinier : il gère l’entrée et la sortie des stocks, ainsi que les approvisionnements.

Un comptable : il enregistre les opérations comptables de l’établissement.

LE PREVISIONNEL FINANCIER POUR LA REALISATION

Dans ce chapitre, nous exposerons les la nature et le coût des investissements nécessaires pour l’ouverture du bar, le fonds de roulement initial pour démarrer l’exploitation et enfin, les charges et les chiffres d’affaires prévisionnels établis sur trois ans pour apprécier la faisabilité et la rentabilité de l’entreprise.

Nature et coût des investissements

Les investissements comprennent les immobilisations incorporelles et les immobilisations corporelles détaillées dans le tableau suivant :

Monnaie : en Euro

Nature	Apports du promoteur
Nature	Quantité	Prix unitaire	Montant
Frais de développement immobilisé
Frais de constitution de l’entreprise	–	–	1 300,00
Frais d’aménagement du local	–	–	5 000,00
Sous-total	–	–	6 300,00

Matériels et équipements
Comptoir de bar	1,00	4 990,00	4 990,00
Chaises clients	24,00	22,00	528,00
Tabourets de bar	6,00	105,00	315,00
Tables clients	6,00	350,00	2 100,00
Sous-total	–	–	7 933,00

Matériels roulants
Véhicules d’approvisionnement	1,00	9 920,00	9 920,00
Sous-total	–	–	9 920,00

Matériels informatiques
Ordinateurs	2,00	167,00	334,00
Imprimantes	2,00	66,00	132,00
Clés USB	3,00	32,99	98,97
Caisse enregistreuse	1,00	600,00	600,00
Téléphone	6,00	60	360,00
Sous-total	–	–	1 524,97

Matériels et mobiliers de bureau
Chaises de bureau	3,00	73,90	221,70
Tables de bureau	3,00	95,00	285,00
Sous-total	–	–	506,70

Autres matériels	–	–	500,00

Total			26 684,67

Ces matériels sont nécessaires pour le démarrage de l’activité. Le montant total des investissements s’élève donc à 26 684,67 d’euros. Cependant, il ne comporte pas encore les besoins en fonds de roulement.

Le fonds de roulement nécessaires pour ouvrir un bar bio

Pour pouvoir démarrer l’exploitation de l’entreprise, le promoteur a besoin de ressources financières pour supporter les charges du moins pour le début de l’exercice afin d’éviter tout risque de rupture d’activité. Ces ressources servent de fonds de roulement initial ou FDRI.

Le fonds de roulement initial (FDRI) peut être calculé selon deux méthodes : soit à partir du bilan d’ouverture de l’entreprise, soit à partir du tableau des charges liées à la production. Dans notre cas, nous allons le calculer à partir du bilan d’ouverture.

Le tableau ci-dessous affiche le bilan d’ouverture de l’entreprise :

Actif		Passif
Eléments	Montant	Eléments	Montant
ACTIF NON COURANT		CAPITAUX PROPRES
Immobilisations incorporelles		Capital	50 000,00
Frais de développement immobilisable	6 300,00	PASSIF NON COURANT
Immobilisations corporelles		Dette à moyen et long terme
Matériels et équipements	7 933,00	PASSIF COURANT
Matériels roulants	9 920,00	Dette à court terme
Matériels informatiques	1 524,97	Fournisseurs
Matériels et mobiliers de bureau	506,70	Etat
Autres matériels	500,00
ACTIFS COURANTS
Stocks
Créances
Trésorerie	8 315,33
Total	35 000,00	Total	50 000,00

FONDS DE ROULEMENT INITIAL = CAPITAUX PERMANENTS – ACTIFS IMMOBILISES

Sachant que les capitaux permanents regroupent les capitaux propres et les passifs non courants, et l’actif immobilisé rassemble les immobilisations, le calcul du fonds de roulement initial s’effectue donc de la manière suivante :

FDRI = 45 000,00 – (6 300,00 + 7 933,00 + 9 920,00 + 1 524,97 + 506,70 + 500,00)

FDRI = 23 315,33 Euros

Le fonds de roulement initial est de 23 315,33 Euros, ce qui permet de faire fonctionner l’entreprise pendant un mois et seize jours d’exploitation.

Chiffres d’affaires prévisionnels sur trois ans

Avant d’établir les chiffres d’affaires prévisionnelles, nous nous devons d’abord de calculer les coûts de revient imputés à l’entreprise.

Charges mensuelles de l’entreprise

Monnaie : Euro

Charges	Montant
Achats de marchandises	7 241,56
Achats de fournitures	20,00
Autres approvisionnements	70,00
Electricité	60,38
Carburants	180,74
Assurances	500,00
Documentations et divers	90,00
Entretiens, réparations et maintenance	30,00
Communications et publicités	87,50
Frais de télécommunication et postes	150,00
Impôts et taxes	3 400,00
Charge du personnel	3 333,33
TOTAL	15 163,51

Achats mensuels des marchandises

Appellation/pays/producteur	Quantité	Prix unitaire hors TVA	Prix unitaire toute taxe comprise	Montant hors taxe	Montant toute taxe comprise
VINS ROSES
Château de Corneilla « Gris-Gris »
Château La Tour de l’Evêque « Pétale de Rose », Régine Sumeire	45	5,20	6,29	234,00	283,14
Domaine de la Bégude « L’irréductible »	45	9,87	11,94	443,93	537,15
Château de Bioul « Houillères » – AOC – pinotin (Belgique)	45	3,67	4,43	164,93	199,56
VINS DE BOURGOGNE BLANCS
Côte Chalonnaise, Mâconnais et Beaujolais
Viré-Clessé (en Biodynamie)	30	6,03	7,29	180,75	218,71
Viré-Clessé « Mlle Agathe » (en Biodynamie)	30	9,95	12,04	298,50	361,19
Chardonnay « Classic » Domaine des Terres Dorées	30	4,21	5,09	126,15	152,64
Chardonnay « Classic » Domaine des Terres Dorées – magnum	30	9,95	12,04	298,50	361,19
VINS DU RHONE BLANCS
Château de Nages « Buti Nages »	30	2,45	2,96	73,50	88,94
VINS DE PROVENCE ET DU LANGUEDOC-ROUSSILLON BLANCS
Mas de la Rime – roussane/grenache	30	5,99	7,24	179,55	217,26
Mas Delmas « Marie Delmas » – muscat sec	30	4,58	5,54	137,25	166,07
VINS DE LOIRE BLANCS
Vouvray Sec « Le Haut Lieu »	30	9,54	11,54	286,05	346,12
Vouvray Demi-Sec « Clos du Bourg »	30	13,01	15,74	390,30	472,26
BELGIQUE (COTES DE SAMBRE ET MEUSE)
Château de Bioul « Mossiat » – AOC – bronner	45	4,17	5,04	187,43	226,78
Château de Bioul « Batte de la Reine » – AOC – cabernet blanc/ johanniter	45	4,17	5,04	187,43	226,78
Tous les vins de Bioul – par 6 bouteilles, panachage possible	45	25,86	31,29	1 163,70	1 408,08
VINS DE BOURGOGNE ROUGES
Côte de Nuits (Appellations Villages)
Marsannay « Longeroies »	60	14,13	17,09	847,50	1 025,48
Côte de Beaune				–
Le Vin le plus Simplement « En Busigny » – pinot noir	3	85,17	103,06	255,51	309,17
VINS DU BEAUJOLAIS ROUGES
Beaujolais « L’Ancien » – Terres Dorées	60	4,56	5,52	273,60	331,06
VINS DU LANGUEDOC-ROUSSILLON ROUGES
AOC du Languedoc
Domaine de Costes-Cirgues « Montplaisir » – carignan/ merlot – Bio et non sulfité	60	4,27	5,17	256,20	310,00
Montant total				5 984,76	7 241,56

Achats prévisionnels annuels de marchandises

Dans les prévisions réalisées ci-dessous, une augmentation progressive des prix d’achat des marchandises à hauteur de 10% est anticipée à chaque année d’exercice. Les montants comprennent la taxe sur la valeur ajoutée au taux de 21%.

Achats prévisionnel de l’année 1

Eléments	Janvier	Février	Mars	Avril	Mai	Juin	Juillet	Août	Septembre	Octobre	Novembre	Décembre	Montant total annuel
Achats globaux de marchandises	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	7 241,56	86 898,72

Achats prévisionnel de l’année 2

Eléments	Janvier	Février	Mars	Avril	Mai	Juin	Juillet	Août	Septembre	Octobre	Novembre	Décembre	Montant total annuel
Achats globaux de marchandises	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	7 965,72	95 588,59

Achats prévisionnel de l’année 3

Monnaie : Euro

Eléments	Janvier	Février	Mars	Avril	Mai	Juin	Juillet	Août	Septembre	Octobre	Novembre	Décembre	Montant total annuel
Achats globaux de marchandises	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	8 762,29	105 147,45

Chiffres d’affaires mensuels de l’entreprise

Dans ce prévisionnel mensuel, nous établirons un objectif de vente de quarante-cinq cols pour chaque article de vins rosés et de vins blanc de Belgique, trente cols pour les vins blancs et soixante cols pour article de vins rouges, et ce, tous les mois, à l’exception du vin « le plus Simplement « En Busigny » – pinot noir ». En raison du prix hors norme de ce produit, étalé en magasin pour le prestige, l’objectif commercial sera fixé à seulement trois bouteilles par mois. Ci-après, donc, le prévisionnel mensuel établi :

Appellation/pays/producteur	Quantité	Prix unitaire hors TVA	Prix unitaire toute taxe comprise	Montant hors taxe	Montant toute taxe comprise
VINS ROSES
Château de Corneilla « Gris-Gris »
Château La Tour de l’Evêque « Pétale de Rose », Régine Sumeire	45	10,40	12,58	468,00	566,28
Domaine de la Bégude « L’irréductible »	45	19,73	23,87	887,85	1 074,30
Château de Bioul « Houillères » – AOC – pinotin (Belgique)	45	7,33	8,87	329,85	399,12
VINS DE BOURGOGNE BLANCS
Côte Chalonnaise, Mâconnais et Beaujolais
Viré-Clessé (en Biodynamie)	30	12,05	14,58	361,50	437,42
Viré-Clessé « Mlle Agathe » (en Biodynamie)	30	19,90	24,08	597,00	722,37
Chardonnay « Classic » Domaine des Terres Dorées	30	8,41	10,18	252,30	305,28
Chardonnay « Classic » Domaine des Terres Dorées – magnum	30	19,90	24,08	597,00	722,37
VINS DU RHONE BLANCS
Château de Nages « Buti Nages »	30	4,90	5,93	147,00	177,87
VINS DE PROVENCE ET DU LANGUEDOC-ROUSSILLON BLANCS
Mas de la Rime – roussane/grenache	30	11,97	14,48	359,10	434,51
Mas Delmas « Marie Delmas » – muscat sec	30	9,15	11,07	274,50	332,15
VINS DE LOIRE BLANCS
Vouvray Sec « Le Haut Lieu »	30	19,07	23,07	572,10	692,24
Vouvray Demi-Sec « Clos du Bourg »	30	26,02	31,48	780,60	944,53
BELGIQUE (COTES DE SAMBRE ET MEUSE)
Château de Bioul « Mossiat » – AOC – bronner	45	8,33	10,08	374,85	453,57
Château de Bioul « Batte de la Reine » – AOC – cabernet blanc/ johanniter	45	8,33	10,08	374,85	453,57
Tous les vins de Bioul – par 6 bouteilles, panachage possible	45	51,72	62,58	2 327,40	2 816,15
VINS DE BOURGOGNE ROUGES
Côte de Nuits (Appellations Villages)
Marsannay « Longeroies »	60	28,25	34,18	1 695,00	2 050,95
Côte de Beaune				–
Le Vin le plus Simplement « En Busigny » – pinot noir	3	170,34	206,11	511,02	618,33
VINS DU BEAUJOLAIS ROUGES
Beaujolais « L’Ancien » – Terres Dorées	60	9,12	11,04	547,20	662,11
VINS DU LANGUEDOC-ROUSSILLON ROUGES
AOC du Languedoc
Domaine de Costes-Cirgues « Montplaisir » – carignan/ merlot – Bio et non sulfité	60	8,54	10,33	512,40	620,00
MONTANT TOTAL				11 969,52	14 483,12

Chiffres d’affaires prévisionnels annuels de l’entreprise

Les chiffres prévisionnels de vente seront établis sur la base de trois ans en vue d’apprécie l’essor de l’entreprise et l’évolution du secteur. Les prix de vente des marchandises respecteront une augmentation progressive de 15% chaque année. Les montants sont en toute taxe comprise.

Chiffre d’affaires global prévisionnel de l’année 1

Eléments	Janvier	Février	Mars	Avril	Mai	Juin	Juillet	Août	Septembre	Octobre	Novembre	Décembre	Montant total annuel
Ventes globales de marchandises	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	14 483,12	173 797,43

Chiffre d’affaires global prévisionnel de l’année 2

Eléments	Janvier	Février	Mars	Avril	Mai	Juin	Juillet	Août	Septembre	Octobre	Novembre	Décembre	Montant total annuel
Ventes globales de marchandises	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	16 655,59	199 867,04

Chiffre d’affaires global prévisionnel de l’année 3

Eléments	Janvier	Février	Mars	Avril	Mai	Juin	Juillet	Août	Septembre	Octobre	Novembre	Décembre	Montant total annuel
Ventes globales de marchandises	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	19 153,93	229 847,10

Résultat net prévisionnel de l’entreprise pour les trois années d’exercice

Pour démontrer en détail la rentabilité du bar à vin, il est nécessaire d’établir le compte de résultat de celui-ci.

Eléments	ANNEE 1	ANNEE 2	ANNEE 3
Chiffres d’affaires	173 797,43	199 867,04	229 847,10
PRODUCTION DE L’EXERCICE	173 797,43	199 867,04	229 847,10
Achats consommés	86 898,72	95 588,59	105 147,45
Services extérieurs et autres consommations	4 290,00	4 719,00	5 190,90
CONSOMMATION DE L’EXERCICE	91 188,72	100 307,59	110 338,35
VALEUR AJOUTEE D’EXPLOITATION	82 608,72	99 559,46	119 508,76
Charges de personnel	40 000,00	44 000,00	48 400,00
Impôts, taxes et versements assimilés	3 400,00	3 740,00	4 114,00
EXECEDENT BRUT DE L’EXPLOITATION	39 208,72	51 819,46	66 994,76
Dotation aux amortissements	3 659,36	3 659,36	3 659,36
RESULTAT OPERATIONNEL	35 549,36	48 160,10	63 335,40
Charges financières	–	–	–
RESULTAT FINANCIER	–	–	–
RESULTAT AVANT IMPOTS	35 549,36	48 160,10	63 335,40
Impôts exigibles (IS)	11 020,30	14 929,63	19 633,97
TOTAL DES ACTIVITES ORDIANAIRES (Produits)	173 797,43	199 867,04	229 847,10
TOTAL DES ACTIVITES ORDIANAIRES (Charges)	149 268,38	166 636,58	186 145,68
RESULTAT NET DES ACTIVITES ORDINAIRES	24 529,06	33 230,47	43 701,42
RESULTAT DE L’EXERCICE	24 529,06	33 230,47	43 701,42

Nous pouvons voir via ce tableau que le résultat net de l’entreprise est positif, démontrant ainsi que le segment du vin bio est une véritable niche porteuse de croissance et non un simple effet de mode.

PRÉCONISATION POUR LA PROMOTION DU SEGMENT BIO SUR LE MARCHE DES VINS

Cette dernière partie concerne les actions préconisées pour promouvoir le segment du bio sur le marché des vins. En premier lieu, nous proposons la vulgarisation de la notion du bio et son impact sur la santé, et en second lieu, nous prônons pour la valorisation du terroir de production.

VULGARISER LA NOTION DU BIO ET SON IMPACT SUR LA SANTE

Si la tendance actuellement de consommation tourne vers la quête de produit de qualité pour le plaisir et le confort qu’il procure, la notion du bio n’est pas toujours connu d’une bonne partie des consommateurs. Et c’est d’autant plus vrai dans le secteur des vins. Or, la qualité ne fait plus seulement référence à la qualité gustative du produit mais à son impact sur la santé. Et avec la pollution et le changement climatique, la sensibilisation de la population sur la préservation de l’environnement, qui d’ailleurs, est devenue un critère important de la qualité. Ces deux points devront constituer le socle de la vulgarisation du concept « consommer bio ».

Mener une campagne de communication sur l’impact du bio sur la santé se trouve donc être la première stratégie pour inciter les consommateurs à acheter des produits biologique. Dans le cas du vin bio, une communication renforcée sur la basse teneur en sulfite du produit est nécessaire. Aussi, le vin bio est produit dans le respect total de la terre et des êtres vivants qui y vivent. En d’autres termes, la consommation de produit biologique est une participation des acheteurs à la lutte contre l’appauvrissement du sol mais aussi à la sauvegarde de l’écosystème. C’est également un point fort à exploiter pour promouvoir les produits biologique. De plus, il concorde avec les programmes des institutions et organisations internationales à l’instar de l’Union européenne qui a même proposé des systèmes de règlementation de l’agriculture biologique. Cette démarche des organisations internationales s’inscrit dans une politique incitative à proposer du produit de qualité. Mais cette initiative n’est pas suffisante pour inciter les consommateurs.

De prime abord, il faut créer un environnement favorable à la consommation du bio. Pour ce faire, la modification du système agro-alimentaire est nécessaire. Autrement dit, les pratiques agro-industrielles, plus concentrés sur la production intensive, doivent se mouvoir et laisser place aux approches respectueuses de l’écosystème[39]. Ensuite, il faut garantir une meilleure accessibilité des produits bio sur le marché. Ce point semble encore être un objectif d’envergure étant donné l’insuffisance de l’offre et des acteurs-producteurs.

VALORISER LE TERROIR DE PRODUCTION

De nos jours, les consommateurs prête de plus en plus d’attention à la provenance des produits qu’ils achètent, et ce comportement est d’autant plus ancré dans l’esprit des adeptes du bio qui prônent, désormais, pour les produits dont ils connaissent le terroir de production et ceux qui sont produits localement dans un respect de l’écologie et de l’éthique.

Des initiatives ont également été prises pour la valorisation du terroir de production des vins : les labels « Appellation d’origine Contrôlée et « Indication Géographique Protégée » témoignent de la volonté des Etats à mettre en valeur l’origine géographique des produits. Mettre en valeur un terroir nécessite un effort collectif de la part des producteurs habitant la même zone. Ainsi, l’individualisme doit être mis de côté pour pouvoir collaborer et élaborer un projet en commun sur les procédés de production du vin sur les plus-values à mettre en avant.

L’indication du terroir de production sur le vin crée un lien de confiance entre les producteurs et les consommateurs. Cette approche est d’autant plus valable pour les produits locaux. La valorisation de la provenance des produits incombe aussi aux distributeurs et tous les acteurs en aval de la production : en magasin, comme dans les bars à vin, certains moyens marketing permettent de tisser ce lien comme, par exemple, la mise en place d’une publicité sur le lieu de vente, la mise en évidence des étiquettes bio, etc.

La publicité sur le lieu de vente est une approche efficace pour les produits de terroir car elle permet aux consommateurs d’identifier aisément les vins locaux et les vins de grands crus. Pour les producteurs, ce moyen marketing contribue à une dynamique de valorisation collective, leur permettant de mesurer l’appréciation des produits de leur zone géographique par les consommateurs.

CONCLUSION

La demande des consommateurs en matière de produits responsables, c’est-à-dire à contenu environnemental et bons pour la santé, connait un développement remarquable en Belgique. Et la prise de conscience collective de la population pour assainir l’environnement laisse à penser que cette tendance de la consommation n’est pas éphémère, sa pérennité d’autant plus certaine car ces produits entrent dans le cadre de la lutte contre la pollution de la planète. Les vins bio répondent à cette demande avec des valeurs sûres par rapport aux modes de production existants (normalisation de production par des dispositifs européens, différenciation par le logo et l’étiquette).

Les logos européen et national du vin bio est facilement reconnu par les consommateurs belges et leurs indications seules renvoient une image de qualité cohérente et fiable. Leur apposition sur l’étiquette constitue déjà un bon argument de vente. Un privilège que les producteurs du vin conventionnel ne jouissent pas.

La gamme bio présente toute une variété de produits distinguables selon leurs couleurs, leurs cépages et le mode de production (biodynamie, bio selon règlementation européenne, naturel) et leur disponibilité auprès des consommateurs s’étend de jour en jour. Les vins bio sont diffusés sur l’ensemble de tous les circuits traditionnels de distribution de vins, avec des circuits en plus consacrés spécialement au produits bio à l’instar des bars à vins 100% biologique.

Les vins bio contiennent une proportions plus atténuée en soufre que les vins conventionnels. Par exemple, en Languedoc Roussillon, les écarts sont de 13 à 15% en moins. Le soufre étant un composant allergène causant chez certains de troubles et de maux de tête graves, les consommateurs tendent alors à se diriger vers ce qui des produits moins sulfureux.

Le marché est donc demandeur en Belgique comme ailleurs. Les perspectives de développement de la filière sur le territoire national semblent prometteuses. D’ailleurs, il existe un nombre, bien qu’encore faible, de producteurs nationaux à l’instar du domaine Andy et Vanessa Wyckmans. Mais à ce jour, le vin bio est toujours considéré comme un marché de niche destiné à une catégorie de clientèle précise. Pour faire de ce breuvage un produit de grande consommation, certains problèmes doivent être résolus.

Le premier est la divergence des producteurs sur l’acception de la réglementation de vinification bio qui tend à la confusion, rendant flou le concept même du bio auprès du consommateur. En effet, les règlements européens sur la production du vin bio ne sont pas acceptés par tous les producteurs. Ainsi, certains producteurs produisent du vin bio, plus bio que celui de la règlementation européenne dénonçant auprès des consommateurs l’existence de produits certifié mais qui sont trompeurs. La certification bio n’est pas claire aux yeux des consommateurs et engendre une certaine méfiance de ces derniers. Ce manque de cohésion entre producteurs, est attentatoire à la communication auprès des consommateurs et, à l’échelle européenne, rende difficile les échanges commerciaux.

La résolution de ce conflit implique les différents intervenants de la filière bio, à savoir : les producteurs et distributeurs, les associations et institutions professionnelles et les organismes de tutelle.

Le second concerne un problème que nous avons pu constater au cours de notre analyse : c’est bien évidemment les prix. En effet, Les vins bio sont nettement plus chers que les vins conventionnels. Il est vrai que le procédé de production du vin biologique, notamment la méthode de culture du raisin, présente des risques fonciers d’ordre agronomique pouvant engendrer une sensible diminution de la productivité par rapport à l’agriculture conventionnelle. C’est un paramètre que les producteurs du bio doivent prendre en compte lors de la fixation du prix de vente, outre la hausse des coûts de production de la filière. Cependant, les acteurs du bio devraient réduire l’important écart de prix qui existe entre le vin bio et le vin conventionnel et de faire en sorte que le produit soit proposé à un prix convenable pour ne pas avoir un effet dissuasif auprès des consommateurs. Les prix affichés par les distributeurs permettent, certes, de couvrir les risques liés au rendement, néanmoins, la gestion de l’offre pourrait raisonnablement bien réduire le tarif proposé à la clientèle

Toutefois, cette réduction des écarts de prix entre le vin bio et le vin conventionnel soulèverait les interrogations suivantes :

Quels seraient l’attitude des consommateurs vis-à-vis de l’abaissement des prix du bio ? Cette réduction engendrerait-elle une augmentation de la consommation ?

Quelles conséquences auraient les actions de communication sur le vin bio établies sur la juste rémunération des vignerons ? Nous savons que l’agriculture biologique nécessite des coûts élevés de production, cependant, les consommateurs sont-ils renseignés du surcoût qu’engendre cette méthode ? Et sont-ils prêts les payer ?

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrage et revues scientifiques :

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Boyer, R. (2006), « Comment changent les modes de régulation sectoriels », postface à Laferté, G., La Bourgogne et ses vins : une image d’origine contrôlée, Belin, Paris.

Garcia-Parpet, M.-F. (2001), « Le terroir, le cépage et la marque : stratégies de valorisation des vins dans un contexte de mondialisation », in Cahiers d’Economie et Sociologie Rurales, n° 60-61.

Euromonitor International, 2016

Halkin J., Réédition de Etude historique sur la culture de la vigne en Belgique, 22 Novembre 2005, 160 pages.

Humbert F. (2012), Europe : La naissance douloureuse du Bio, LA RVF n°564

Van der Putt Ed J. (2008), « Vin BIO, mode d’emploi – du vin bio au vin naturel », Editions Jean-PaulRocher 2006/2008, 112 pages.

Martin, J.C. (2004), « Terroir et stratégie des producteurs dans la filière vitivinicole », in d’Hauteville, F. et alii (Dir.), Bacchus 2005, Dunod.

Rastoin, J.L., Vissac-Charles, V. (1999), « Le groupe stratégique des entreprises de terroir », in Revue internationale PME.

Remaud, H., & Sirieix, L. (2012). Les vins éco-labbellisés face aux vins conventionnels en France et en Australie : Quelle perception des consommateurs et quelles implications marketing?. Décisions Marketing, (67), 23.

Sirieix L. & Schaer. B., (1999), A Cross-Cultural Research on Consumers Attitudes and Behaviors Towards Organic and Local Foods, Seventh Symposium on Cross-Cultural Consumer and Business Studies, 10-13 December.

Teil, G., & Barrey, S. (2009). La viticulture biologique: de la recherche d‟un monde nouveau au renouvellement du goût de terroir. Innovations agronomiques, 4, 427-440.

Torrès, O. (2005), « La guerre des vins : l’affaire Mondavi », Dunod, Paris.

Site internet :

www.alimentationdequalite.be/politique-alimentaire/sensibiliser.html

www.definitions-marketing.com/definition/marketing-produit/

TABLE DES MATIERES

REVUE DE LA LITTÉRATURE.. 6

1.1. LA BELGIQUE ET LE VIN : HISTOIRE.. 6

1.2. LE VIN EN BELGIQUE. 8

1.2.1. L’arrivée de vins étrangers. 9

1.2.1.1. Les facteurs. 9

1.2.1.2. Les corollaires. 11

1.2.1.3. Conclusion. 11

1.2.2. L’Appellation d’Origine Contrôlée. 11

1.2.3. Les différents types de vins mis sur le marché. 12

1.2.4. Le vin bio. 21

1.2.4.1. Le vin bio, une réalité ou simple approche marketing ?. 21

1.2.4.2. Les critères caractéristiques du vin bio et les ambigüités. 22

ETUDE DE FAISABILITE DE LOUVERTURE D’UN BAR A VIN
100% BIO A BRUXELLES ?. 26

2.1. PRESENTATION DU MARCHE DU VIN EN BELGIQUE. 26

2.2. ANALYSES MARKETING ET COMMERCIALE DU MARCHE
DU VIN BIO.. 31

2.2.1. La segmentation et analyse de la concurrence. 31

2.2.1.1. Vin bio : son marché cible. 31

2.2.1.2. Vin classique : ses types de clientèle. 33

2.2.2. La tendance de consommation et demandes des consommateurs. 35

2.2.3. Stratégie marketing. 36

2.2.3.1. Produit 37

2.2.3.2. Prix. 43

2.2.3.3. Distribution. 45

2.2.3.4. Communication. 49

2.3. LES DEMARCHES A SUIVRE POUR L’OUVERTURE D’UN BAR A VIN
A BRUXELLES. 50

2.3.1. Statut juridique pour un bar à vin bio. 51

2.3.2. La licence requise pour un bar à vin bio. 51

2.3.3. Ressources matérielles et humaines nécessaires pour un bar à vin. 52

2.3.3.1. Equipements. 52

2.3.3.2. Approvisionnements. 52

2.3.3.3. Ressources humaines. 54

2.4. LE PREVISIONNEL FINANCIER POUR LA REALISATION.. 55

2.4.1. Nature et coût des investissements. 55

2.4.2. Le fonds de roulement nécessaires pour ouvrir un bar bio. 56

2.4.3. Chiffres d’affaires prévisionnels sur trois ans. 58

2.4.3.1. Charges mensuelles de l’entreprise. 58

2.4.3.2. Achats mensuels des marchandises. 58

2.4.3.3. Achats prévisionnels annuels de marchandises. 61

2.4.3.4. Chiffres d’affaires mensuels de l’entreprise. 63

2.4.3.5. Chiffres d’affaires prévisionnels annuels de l’entreprise. 65

2.4.3.6. Résultat net prévisionnel de l’entreprise pour
les trois années d’exercice. 67

PRÉCONISATION POUR LA PROMOTION DU SEGMENT BIO SUR
LE MARCHE DES VINS. 68

3.1. VULGARISER LA NOTION DU BIO ET SON IMPACT SUR LA SANTE.. 68

3.2. VALORISER LE TERROIR DE PRODUCTION.. 69

CONCLUSION.. 70

BIBLIOGRAPHIE.. 73

TABLE DES MATIERES. 75

[1] Bernard Padoan, « Le vin reste la boisson favorite des Belges à table », septembre 2013

https://www.lesoir.be/archive/recup%3A%252F313153%252Farticle%252Fstyles%252Fcuisine%252F2013-09-06%252Fvin-reste-boisson-favorite-des-belges-table

[2] Remaud et Sirieix, 2012 ; Teil et Barrey, 2009 ; Sirieix et Schaer, 1999b

[3] Bazoche et al., 2008

[4] Stengel, 2012, p.21

[5] HALKIN J., Réédition de Etude historique sur la culture de la vigne en Belgique, 22 Novembre 2005, 160 p.

[6] Il s’agit de la nouvelle règlementation de la vinification biologique RUE 203/2012 mise en vigueur le 1^er août 2012 dans tous les pays européens. Elle est construite sur quatre éléments clés établis sur le socle de l’OCM viti-vinicole : Tous les ingrédients utilisés pour l’élaboration du vin doivent être certifiés 100% bio (les raisins, le sucre, l’alcool pour les mutages, le moût concentré rectifié (MCR) ; il y a des restrictions sur l’usage de certains opérations physiques (par exemple : la désalcoolisation, l’électrodialyse, le chauffage à plus de 70° Celsius, l’utilisation d’une filtration média dont la taille des pores est supérieure à 0,2 microns) ; il faut se conformer à une liste limitée d’additifs et d’auxiliaires œnologiques en favorisant une souche bio pour certains ; il y a aussi des restrictions sur la quantité de sulfites contenus dans les vins mis sur le marché.

[7] Vin BIO, mode d’emploi – du vin bio au vin naturel de Jérôme Van der Putt Ed : Jean Paul Rocher

[8] OMC limite à 0,7milligramme par kilogramme par jour

[9] Fabien Humbert, Europe : La naissance douloureuse du Bio, LA RVF n°564- septembre 2012, p. 32

[10] Ibid

[11] Responsable de la certification au sein Demeter France

[12] Fabien Humbert, Europe : La naissance douloureuse du Bio, LA RVF n°564- septembre 2012, p. 32, Op. cit.

[13] Ecocert est un bureau de certification français existant depuis 1991. C’est aussi une marque de certification privée utilisée à des fins collectives et commerciales.

[14] www.winealley.com

[15] SPF Economie 2016

[16] Gesellschaft Für Konsumfordchung (GFK) traduit littéralement en français par « société pour la recherche sur la consommation) est une entreprise allemande spécialisée dans l’étude de marché et l’audit marketing. Elle est le leader du marché allemand dans ses domaines d’activités et est quatrième au niveau mondial.

[17] Euromonitor International, 2016

[18] CSP++ ou Catégorie socio-professionnelle ++ regroupe les individus occupant des postes de cadre supérieur ou une profession libérale. Cette catégorie est une cible marketing très intéressante.

[19] Source : OIV 2016

[20] Comtrade, 2016

[21] Douanes françaises, 2016

[22] www.definitions-marketing.com/definition/marketing-produit/

[23] Boyer, R. (2006), « Comment changent les modes de régulation sectoriels », postface à Laferté, G., La Bourgogne et ses vins : une image d’origine contrôlée, Belin, Paris.

[24] Boyer, R. (2006), « Comment changent les modes de régulation sectoriels », postface à Laferté, G., La Bourgogne et ses vins : une image d’origine contrôlée, Belin, Paris. Op. Cit.

[25] Martin, J.C. (2004), « Terroir et stratégie des producteurs dans la filière vitivinicole », in d’Hauteville, F. et alii (Dir.), Bacchus 2005, Dunod.

[26] Boyer, R. (2006), « Comment changent les modes de régulation sectoriels », postface à Laferté, G., La Bourgogne et ses vins : une image d’origine contrôlée, Belin, Paris. Op. Cit.

[27] Garcia-Parpet, M.-F. (2001), « Le terroir, le cépage et la marque : stratégies de valorisation des vins dans un contexte de mondialisation », in Cahiers d’Economie et Sociologie Rurales, n° 60-61.

[28] Rastoin, J.L., Vissac-Charles, V. (1999), « Le groupe stratégique des entreprises de terroir », in Revue internationale PME.

[29] Une appellation d’origine contrôlée dictera, à titre d’exemple, le choix des cépages, les densités maximales de plantation, l’interdiction de l’irrigation et de la machine à vendanger, ou encore un niveau minimal du titre alcoométrique à la récolte.

[30] Boyer, R. (2006), « Comment changent les modes de régulation sectoriels », postface à Laferté, G., La Bourgogne et ses vins : une image d’origine contrôlée, Belin, Paris. Op. Cit.

[31] Garcia-Parpet, M.-F. (2001), « Le terroir, le cépage et la marque : stratégies de valorisation des vins dans un contexte de mondialisation », in Cahiers d’Economie et Sociologie Rurales, n° 60-61. Op. Cit.

[32] Torrès, O. (2005), « La guerre des vins : l’affaire Mondavi », Dunod, Paris.

[33] Boyer, R. (2006), « Comment changent les modes de régulation sectoriels », postface à Laferté, G., La Bourgogne et ses vins : une image d’origine contrôlée, Belin, Paris. Op. Cit.

[34] Torrès, O. (2005), « La guerre des vins : l’affaire Mondavi », Dunod, Paris. Op. Cit.

[35] Garcia-Parpet, M.-F. (2001), « Le terroir, le cépage et la marque : stratégies de valorisation des vins dans un contexte de mondialisation », in Cahiers d’Economie et Sociologie Rurales, n° 60-61. Op. Cit.

[36] Un Hard discount est un magasin de libre-service vendant majoritairement des produits alimentaires à des prix inférieurs à la moyenne. Sa surface de vente fait, en général, 600 m² où sont étalés toute une variété de produits ne dépassant, toutefois, pas 1000.

[37] www.invinoveritas.be

[38] HORECA est l’acronyme de Hôtellerie, Restauration et Cafés.

[39] www.alimentationdequalite.be/politique-alimentaire/sensibiliser.html

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