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Les canaux de la communication digitale de la grande consommation sont-ils applicables à la gamme Doliprane OTC ?

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Cordialement.

Thème : Applicabilité de la communication digitale à la gamme de Doliprane OTC

 

Problématique : Les canaux de la communication digitale de la grande consommation sont-ils applicables à la gamme Doliprane OTC ?

 

Plan

 

Introduction

Partie 1.       Le digital et les médicaments OTC : Concepts et enjeux

Section 1- Le marketing digital dans la grande consommation

A- De la communication analogique à la communication digitale

B- Les principaux outils de la communication digitale

C- Le marketing digital dans la grande consommation

D- Les enjeux du marketing digital

Section 2- L’OTC et ses enjeux dans le contexte actuel

A- L’automédication et médicaments OTC

B- La communication sur les médicaments OTC

Section 3- Les analgésiques antipyrétiques OTC et le digital

A- Les produits analgésiques antipyrétiques OTC

B- Les fondements du digital comme levier de développement de l’industrie pharmaceutique

Section 4- Sanofi et sa gamme Doliprane OTC

A- Présentation de Sanofi

B- La gamme Doliprane OTC

C- Le marché de la gamme Doliprane OTC

Section 5- Problématique et hypothèses

Partie 2.       Etude terrain

Section 1- Méthodologie et collecte des informations nécessaires pour l’étude

Section 2- Analyse des résultats des investigations

A- Contexte réglementaire concernant la communication publicitaire des médicaments sans ordonnance

B- Comportements et opinions sur l’automédication, les antalgiques OTC et plus particulièrement le Doliprane

C- Perceptions de la communication digitale

D- Questions réglementaires et médicales sur la communication publicitaire à travers les outils digitaux

Section 3- Synthèse sur les hypothèses de travail

A- Vérification de l’hypothèse H1

B- Vérification de l’hypothèse H2

C- Vérification de l’hypothèse H3

Partie 3.       Recommandations et perspectives

Section 1- Recommandations

A- Les points perfectibles sur ce qui est déjà réalisé

B- Opportunités sur d’autres leviers digitaux

C- Synergie et complémentarité entre les différents canaux

Section 2- Perspectives

Conclusion

Bibliographie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Introduction

 

Incontestablement, les innovations dans les technologies numériques ont considérablement bouleversé le secteur pharmaceutique, non pas tellement du côté de la production (même si le digital a certainement des rôles significatifs à jouer dans cette dimension), mais surtout dans la relation des fabricants avec ses partenaires et son public. En effet, ces dernières années, les laboratoires pharmaceutiques ont multiplié leurs relations partenariales avec des grands acteurs du numérique. A citer, à titre d’exemple, le rapprochement de Sanofi avec la division Sciences de Google en août 2015 dans la recherche d’amélioration de la prise en charge des patients atteintes de diabètes (type 1 et 2) ; de son côté, Novartis s’est associé avec le géant américain de l’électronique, Qualcomm, dans le cadre des traitements médicaux connectés pour les personnes qui souffrent de BPCO (une maladie pulmonaire) (Eustache, 2016). En réalité, ces firmes pharmaceutiques veulent se rapprocher de plus près des consommateurs finaux de leurs produits. Mais, si les relations avec les prescripteurs (les médecins) semblent s’améliorer de plus en plus avec les outils digitaux (Medjebar, 2015), l’on se demande si les technologies numériques apportent vraiment quelque chose de concret dans les relations que ces entreprises veulent avoir avec le grand public. En effet, il faut reconnaitre que ce secteur est complexe en matière de commercialisation et de communication auprès du grand public. Ainsi, par exemple, « en France, la loi interdit aux laboratoires toute communication directe avec les patients », comme le souligne Christian Lajoux, Président du Leem[1], organisation professionnelle des entreprises du médicament présentes en France (Lajoux, 2012).

 

Mais, il apparait que ce constat n’est pas vraiment à généraliser pour tout type de médicament car, à l’aune des marchés des médicaments sans ordonnance dans certains pays (dont les Etats-Unis), cette catégorie de produits pharmaceutiques semble bénéficier d’une plus grande marge de manœuvre (par rapport aux autres catégories) sur le plan commerciale et de communication publicitaire. Quelle est alors l’ampleur de cette marge de manœuvre, plus particulièrement sur le marché français ? En quoi les outils numériques pourraient-ils jouer un rôle significatif dans la relation que les laboratoires pharmaceutiques veulent entretenir avec leurs publics ? Quel est le positionnement des médicaments à prescription médicale facultative par rapport à d’autres produits, notamment par rapport aux autres médicaments et aux produits de la Grande consommation ?

 

Ces différents questionnements pertinents rendent ainsi d’actualité la problématique de la présente étude qui s’énonce comme suit : « Les canaux de la communication digitale de la grande consommation sont-ils applicables à la gamme Doliprane OTC (over the counter) ? ». En d’autres termes, les médicaments non soumis à prescription médicale obligatoire et non remboursables (une définition a priori de l’OTC) pourraient-ils bénéficier des mêmes leviers digitaux que les produits de la Grande consommation ?

 

Afin de répondre à cette question centrale, la présente étude s’est déroulée en trois principales étapes, correspondant à trois grandes parties dans ce document :

 

  • La première partie permet de déterminer le cadre général de l’étude en se focalisant sur deux concepts clés : les outils digitaux et les médicaments d’automédication ;
  • La deuxième partie se concentre sur l’étude empirique devant conduire à répondre explicitement à la problématique de cette recherche ;
  • La troisième partie est dédiée aux recommandations et perspectives à l’issue des analyses faites dans les deux précédentes parties.

 

 

Partie 1.        Le digital et les médicaments OTC : Concepts et enjeux

 

Cette première partie de l’étude se focalise sur le cadre général de la recherche, ce qui implique l’appréhension de quelques concepts clés, à savoir : le marketing digital, l’automédication et les médicaments dits OTC (over the counter). C’est aussi l’occasion de définir le périmètre de la recherche en s’intéressant à la gamme de Doliprane en automédication.

 

Section 1- Le marketing digital dans la grande consommation

 

Afin d’appréhender la place du marketing digital pour les produits de la grande consommation (c’est-à-dire les produits achetés régulièrement par les ménages, généralement dans les enseignes de grande distribution), il convient d’abord de tenir compte des enjeux du passage de la communication dite « analogique » (par opposition à « numérique ») à la communication digitale. Cela devrait par la suite aider à distinguer les principaux outils du marketing digital qui constituent des leviers pour ce type de produits. Enfin, avant d’apprécier les enjeux du marketing digital, il importe de situer la place accordée par les entreprises à ce dernier.

 

A- De la communication analogique à la communication digitale

 

Dans le langage courant, les termes « digital » et « numérique » s’emploient  indifféremment et sont évoqués pour les distinguer à « analogique », c’est dans ce sens que ces concepts sont considérés dans le présent travail de recherche[2]. Il est surtout question d’évolution de l’analogique vers le numérique/digital, se référant par-là nécessairement à une question de « supports » de l’information et aux technologies associés à ceux-ci qui évoluent et faisant évoluer également ces supports au rythme des innovations dans les domaines concernés. En effet, citons à titre d’exemple la communication téléphonique : les évolutions technologiques dans ce domaine sont manifestes en appréciant les progrès entre le signal acoustique transformé en signal électrique analogique de Graham Bell (1876) et la transmission de données numériques des réseaux mobiles et intelligent du XXIème siècle. Ainsi, le passage de l’analogique au digital va de pair avec l’évolution des Technologies de l’information et de la communication (TIC). Mais, cela a aussi affecté profondément l’environnement de la communication elle-même, jusqu’à bouleverser les théories et modèles établis dans ce cadre.

 

Désormais, le passage de l’analogique vers le digital s’accompagne également d’un bouleversement dans les rôles des acteurs de la communication. En fait, la conception essentiellement « linéaire » de la communication « grand public » dans les années 1980-1990 faisait intervenir substantiellement un « tiers médiateur » (les médias de masse) entre l’émetteur et le récepteur (modèle de la médiation). Or, l’avènement du numérique et la démocratisation d’internet à partir des années 2000 a complètement mis à jour les rôles des différents acteurs « traditionnels » dans la communication. Ainsi, si avant la démocratisation d’internet, la communication est généralement linéaire, accordant un rôle central aux médias de masse, les réseaux sociaux et les technologies mobiles ont agi comme des facteurs de « désintermédiation », de « délinéarisation » et de « démédiation » (entre l’émetteur et le récepteur dans la communication sur les canaux numériques). Les individus ne se « déplacent » plus autour des médias de masse traditionnels comme canal unique et incontournable pour communiquer et se communiquer, puisqu’ils détiennent eux-mêmes leurs propres moyens pour émettre et recevoir des informations indépendamment des supports médiatiques traditionnels (Aïm & Billiet, 2015).

 

D’ailleurs, c’est dans ce sens que se développent les médias sociaux favorisés par le passage vers la communication digitale, une manière pour le public de contourner les médias de masse traditionnels. La définition des « médias sociaux » évoquée par IDC (2012) reflète même cette possibilité pour les individus de passer outre ces médias de masse traditionnels : les médias sociaux sont « l’ensemble des services interactifs accessibles sur internet, y compris en situation de mobilité, permettant de développer des conversations et des interactions sociales notamment en publiant, partageant et modifiant des contenus » (p. 3). Il n’est pas étonnant alors que les « nouveaux médias » se substituent progressivement aux  médias de masse traditionnels dans les relations humaines, et la communication publicitaire n’échappe pas à cette règle. Dans cet ordre d’idées, Dianoux et al. (2012) affirment que, « alors que les médias classiques ont connu ces dernières années une décroissance, la communication commerciale numérique à travers ses principaux canaux (le web, la messagerie électronique et la téléphonie mobile), s’est fortement développée ». En somme, la communication commerciale « n’est pas au bout de son évolution, les technologies et Internet la stimulant sans cesse. Elle est sensible aux évolutions technologiques, économiques et sociales. Elle s’adapte et s’organise en fonction des différents supports à sa disposition » (Digout & Décaudin, 2011, p. 1).

 

Tout cela implique que toute entreprise voulant communiquer auprès de son public ne peut plus mépriser les différents outils « digitaux » qu’offrent les TIC, même si cela nécessite d’abandonner certaines pratiques du marketing « traditionnel ». Certains de ces outils pourraient même se révéler être de véritables leviers digitaux pour la communication publicitaire.

 

B- Les principaux outils de la communication digitale

 

Le développement des technologies numériques démultiplie les outils qui s’offrent aux managers pour communiquer auprès de leurs publics. La plupart des auteurs sur ce sujet s’accordent à distinguer trois principaux canaux de la communication numérique commerciale : le web, le courrier électronique et la téléphonie mobile (Dianoux & al., 2012 ; Digout & Décaudin, 2011). Ces trois canaux peuvent ainsi se décliner en quelques catégories principales d’outils digitaux, dont le site internet, le référencement, le e-commerce, les médias sociaux, les applications mobiles, l’e-mail marketing, les évènements en ligne, la publicité en ligne, les canaux mobiles (dont font parties les SMS et MMS), etc. (Oualidi, 2013).

 

Des auteurs tels que Dianoux et al. (2012) et Martin (2013) tentent d’apprécier l’étendue des variétés des outils de la communication digitale en citant des variables de caractérisation de ceux-ci, telles que :

 

  • Les appareils de réception (ordinateurs, téléphones, tablettes),

 

  • Les canaux empruntés (Search, display, courriels, l’affiliation, le marché du mobile, réseaux sociaux, plateformes de jeux, blogs, etc.),

 

  • Les médias utilisés tels que sites internet, courriels, goodies, forums, chat, blogue de marque d’entreprise, microblogging, Podcasts/videocasts, mondes virtuels, médias réseaux sociaux (forums, blogs, et réseaux sociaux), widgets, Flux RSS, etc.,

 

  • Les formats (bandeau, pavé, bannière classique/large, interstitiel, pop-up/pop-under, skycraper, réctangle 16/9, Pre-roll/billboard, etc.),

 

  • et les modes d’approche (communication de masse et/ou communication individualisée).

 

Il n’est pas question de faire une liste exhaustive de tous les outils existants, l’idée est tout simplement d’avoir un aperçu des possibilités qu’offre le monde numérique. Néanmoins, quelques outils semblent se présenter comme des véritables leviers digitaux pour la communication des entreprises (SRI, PWC, & UDECAM, 2016) :

 

  • Le display qui apparait comme le segment dont la croissance (10% entre 2014 et 2015 pour atteindre plus d’un milliard d’euros) est la plus forte parmi d’autres, celui-ci pesant 1/3 du mix média.

 

  • Le search, quant à lui, même avec une croissance moindre (4% sur la même période pour atteindre 1.8 milliards d’euros), représente une part de 56% dans le digital (les 11% restants concernent les autres leviers digitaux dont l’affiliation, l’e-mailing, les comparateurs search et display avec une croissance de 2%).

 

  • Le mobile qui continue de grignoter la part des dépenses publicitaires digitales associées à l’ordinateur (ce dernier occupant 95% des investissements publicitaires en 2011, ce taux n’est plus que 74% en 2015 au profit des dépenses mobiles). Les canaux mobiles ont connu une progression de 59% entre 2014 et 2015 pour atteindre 733 milliards d’euros, dont 62% concernent le search avec une croissance de 58% (le reste pour le display avec une croissance de 62%).

 

  • Les réseaux sociaux (sur lesquels sont inscrits 68% des Français en 2014(Pacini, 2015)) sont un facteur de croissance pour le mobile display : la part du social dans ce dernier est de 73%, ce qui fait que les réseaux sociaux permettent une croissance de 68% pour le display mobile contre seulement une croissance de 25% pour les investissements display mobile hors réseaux sociaux. Par ailleurs, plus de ¾ des individus présents sur les réseaux sociaux s’y connectent via des appareils mobiles. Enfin, les revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux ont progressé de 31% entre 2014 et 2015.

 

  • L’emailing serait l’un des outils les plus efficaces dans la génération du trafic vers les sites web selon 34% des internautes.

 

  • La part des achats programmatiques est également en forte évolution positive : de 7% (52 millions d’euros) en 2012 à 40% (423 millions d’euros) en 2015 (une croissance de 61% de 2014-2015).

 

  • Les bannières classiques font l’objet d’un montant d’investissements publicitaires display relativement élevés par rapport à celui de la vidéo (623 millions contre 309 millions d’euros en 2015) ; mais si les bannières ont connu une baisse de 0.2% entre 2014-2015, la vidéo a par contre augmenté de 35% sur la même période.

 

En résumé, le marché de la publicité digitale s’accélère (sa croissance  étant respectivement de 3%, 4% et 5% en 2013, 2014 et 2015). La part de ce marché (27.7%) se situe en 2015 entre celui de la télévision (28.3%) et celui de la presse (21.2%), la part en baisse restant étant partagée par l’affichage (9.8%), l’annuaire (7.1%) et la radio (6%) (SRI, PWC, & UDECAM, 2016). Tout cela accorde une importance particulière au marketing digital.

 

C- Le marketing digital dans la grande consommation

 

Le marketing digital est « la discipline consistant à communiquer et promouvoir des produits/services en utilisant les canaux de communication digitaux et tout particulièrement internet » (IDC, 2012, p. 3). Le marketing digital a mis un accent sur l’importance de l’interaction entre ces différents canaux. En effet, l’intégration multicanale (ou cross-canal) se trouve au cœur des préoccupations des responsables du marketing digital : « Les clients désirent en effet de plus en plus consommer en mode multicanal, les chantiers les plus nombreux visent ainsi à permettre la reconnaissance du visiteur sur le site grâce au recoupement avec d’autres informations (65% d’initiatives en place ou en projet) ou encore à apporter une vue unique du client et des interactions avec lui aux différentes étapes de la relation » (IDC, 2012, p. 7).

 

Par ailleurs, sa place  dépend en premier lieu de l’activité de l’entreprise et de son expérience sur le web, mais il faut tout de même noter que les sociétés qui dépensent beaucoup sur ce domaine restent minoritaires (43% consacrent moins de 20% de leur budget marketing au digital). Les objectifs de la mesure du marketing digital fixés comme prioritaires par les entreprises sont, pour la plupart, le contrôle de l’efficacité de la campagne publicitaire, la connaissance des comportements clients, la compréhension des interactions entre les canaux, et la réalisation d’arbitrages publicitaires (IDC, 2012).

 

Parmi les bénéfices évoqués du marketing sur les canaux numériques, figurent la proximité et la permanence au niveau de la relation client (forte évolution du nombre d’opportunités d’interaction, renforcement de la relation étroite avec le client, possibilité d’associer le client à l’élaboration des produits et services), l’optimisation du ROI (faire davantage ou mieux avec un coût moindre) et une meilleure connaissance client permettant une amélioration du ciblage (affinage des segmentations, obtention de plus d’informations client). De plus, le marketing digital est  également reconnu pour le développement de la fidélisation et de la réputation (IDC, 2012). Tout cela amène à tenir compte des principaux enjeux du marketing digital lui-même.

 

D- Les enjeux du marketing digital

 

Le marketing digital est considéré comme une des meilleures réponses face aux exigences en termes d’arbitrages auxquelles sont confrontées les directions marketing. « Dans la double perspective d’optimisation des budgets et de réponse à [la] diversité d’enjeux clés, le marketing digital apporte aujourd’hui des retours sur investissement clairs pour ses composantes les plus mûres : génération de leads, conversion rapide » (IDC, 2012, p. 5). Ainsi, par exemple, Thomas Cook (le voyagiste) a détecté une amélioration de son taux de conversion en ligne grâce à une meilleure appréciation des préférences des visiteurs de ses sites. En fait, étant donné le fort taux de pénétration d’internet (70% en Europe et 83% en France en 2014, 87% des patients dans le domaine de la santé publique disposeraient même d’une connexion internet à domicile, Messaadi, 2016), il est donc logique de s’attendre à ce qu’au moins une partie substantielle du public visé par une entreprise soit présent sur internet : c’est une occasion pour « transférer » en quelque sorte une partie des dépenses publicitaires relatifs aux médias traditionnels vers ce canal en forte audience qu’est internet. C’est désormais dans cette direction, par exemple, que de grandes entreprises dans le cadre de l’étude faite par IDC (2012) ont projeté en 2011 de faire croitre de 40% la part de leurs budgets marketing alloués aux actions du marketing digital pour l’année suivante : seule celle  allouée à l’e-mail marketing a connu une baisse assez substantielle  (IDC, 2012). De plus, le recours à ces outils devrait également permettre d’optimiser le budget marketing car leurs coûts sont généralement moindres par rapport aux outils traditionnels de la communication marketing (emailing par rapport au courrier postal, par exemple).

 

Néanmoins, malgré une bonne appréciation des entreprises de l’importance des outils digitaux dans leurs stratégies marketing, il ne faut pas perdre de vue que certaines contraintes limitent sensiblement leur utilisation, notamment les contraintes réglementaires. C’est, par exemple, le cas de la communication électronique individualisée (comme le courrier électronique ou encore le réseau social numérique qui exige une autorisation spécifique de la part du prospect avant de pouvoir lui envoyer une quelconque information commerciale). Selon l’article 22 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004 : est interdite « la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen » (Dianoux & al., 2012, p. 192). La publicité est encore plus encadrée, soumise à des contraintes relativement plus strictes dans certains secteurs, comme celui des entreprises pharmaceutiques, et plus particulièrement dans le cadre des produits d’automédication.

 

Section 2- L’OTC et ses enjeux dans le contexte actuel

 

Dans cette section, il est question de définir d’abord les notions d’automédication et de médicaments « OTC », pour ensuite faire une analyse descriptive de la communication publicitaire sur ce type de médicaments.

 

A- L’automédication et médicaments OTC

 

Suivant la réglementation en vigueur concernant les médicaments, ceux-ci sont classés en trois segments de marché (Abecassis & Coutinet, 2008) :

 

  • Les « princeps » qui rassemblent les médicaments de prescription obligatoire et généralement sujets à remboursement,

 

  • Les « génériques » qui ne sont que les copies légales des princeps dont le brevet est terminé,

 

  • Les OTC (over-the-counter) qui sont considérés comme les produits d’automédication non remboursables et en vente libre.

 

En réalité, il n’y a pas de définition précise concernant l’automédication, du moins pour le cas français. « Le plus souvent, ce terme se réfère aux médicaments d’automédication qui sont les produits soumis à prescription médicale facultative (PMF) » (Coutinet & Abécassis, 2007, p. 2).[3] L’essence de la différence entre la France et certains pays anglo-saxons réside dans le caractère soit remboursable soit non remboursable de la grande majorité des PMF pour le cas français, non remboursables lorsqu’ils font l’objet d’automédication et remboursables  lorsqu’ils sont prescrits par un médecin, alors que les PMF sont généralement non-remboursables pour ces autres pays.

 

Raynaud (2008) se propose  de définir l’automédication comme « le recours d’un patient à au moins un médicament de prescription médicale facultative dispensé dans une pharmacie et non effectivement prescrit par un médecin » (p. 81), excluant par-là la consommation de la propre initiative du sujet, de médicaments du stock familial antérieurement prescrits par un médecin. De plus, la délivrance d’un médicament d’automédication reste de la compétence unique du pharmacien qui est tenu de fournir à l’acheteur (en même temps que le produit acheté) des conseils sur l’utilisation  du produit.

 

« Ainsi, les médicaments d’automédication sont conçus pour le traitement symptomatique de pathologies bénignes identifiées par le patient sans l’intervention d’un médecin » (Autorité de la Concurrence, 2013, p. 67).  Ils sont à « toxicité modérée » et à emploi ne nécessitant pas à priori  une consultation médicale. Ils doivent répondre aux conditions suivantes : la substance active qu’ils contiennent est adaptée à l’automédication (optimisation efficacité-sécurité), son utilisation peut relever de la compétence du patient seul, ils ont un conditionnement qui convient à la posologie du traitement, et les informations fournies pour aider le patient sont suffisantes. Ainsi, il est possible de délimiter l’OTC aux spécialités non-remboursables des PMF (Abecassis & Coutinet, 2008).

 

Il y a, cependant; un certain nombre de freins au recours à l’automédication, par exemple la question du remboursement (les OTC sont non-remboursables), l’opacité des prix (les prix des OTC sont fixés librement par les pharmaciens qui déterminent des tarifs très contrastés pour les mêmes médicaments ; et l’affichage de ces prix est peu visible), et les risques associés à l’automédication elle-même (retard du diagnostic, hausse du coût à moyen terme, etc.) (Raynaud, 2008). Néanmoins, le marché des médicaments en vente libre se développe en France sous l’influence des pouvoirs publics à travers le déremboursement de médicaments et la possibilité de délistage de molécules. Ces actions de l’Etat rentrent dans une volonté de réduire les dépenses de santé. Cela modifie substantiellement le rôle des acteurs du marché de ce type de médicaments, affaiblissant alors la théorie de la demande induite car le médecin n’a plus le monopole de la prescription : les patients deviennent des véritables consommateurs se rapprochant du secteur de la grande consommation (Coutinet & Abécassis, 2007).

 

Pour contrer la baisse tendancielle du chiffre d’affaires des firmes pharmaceutiques, due à l’expiration progressive de la date des brevets des princeps, elles développent entre autres la stratégie de « switch » qui consiste à transférer ces derniers vers le marché des PMF. Le but de cette opération de délistage est d’anticiper la perte de brevet et la baisse consécutive du chiffre d’affaires, de sorte à obtenir une plus importante marge de manœuvre en matière de fixation de prix et de communication publicitaire (Cristofari, 2013).

 

Par ailleurs, les prix des PMF ont constamment augmenté depuis la fin du XXème siècle : Or, « Selon les données de L’AFIPA, le marché de l’automédication a réalisé en 2012 une progression de +3,2 % en valeur, les ventes totales du marché de l’automédication, en prix publics TTC, s’élevant ainsi à environ 2,2 milliards d’euros et représentant 7,6 % du chiffre d’affaires TTC du médicament (contre 7,2 % en 2011) » (Autorité de la Concurrence, 2013, p. 68), ce qui tend à prouver  que la hausse des prix des PMF[4] n’a eu aucune incidence sur l’achat de ce type de médicaments et que l’automédication  reste très pratiquée en  France :  plus de 70% des individus ont recouru à l’achat de médicament sans ordonnance 1 à 6 fois par an. Désormais, 70% des Français ne consultent pas un médecin pour les pathologies bénignes (Autorité de la Concurrence, 2013). De ce fait, à côté de la récession du marché des médicaments remboursables, les OTC progressent (+3.2% de 2011-2012) même si ces derniers ne représentent toujours que 7.6% du chiffre d’affaires des médicaments en 2012 (mais un taux en augmentation car il était de 7.2% en 2011). « Ce dynamisme démontre que l’automédication s’impose progressivement comme une tendance de fond recherchée par le patient soucieux d’être acteur de sa santé, encouragée par les pharmaciens d’officines et profitable à la collectivité dans un contexte économique morose » (Cristofari, 2013, p. 33).

 

Sur ce marché, trois segments se démarquent particulièrement : le marché des voies respiratoires (médicaments contre la toux et la rhume), le marché de l’antalgie (dont le Doliprane, l’Efferalgan et le Nurofen), et le marché de la circulation sanguine (ibid.).

 

Il est également à noter qu’ « en France, les prix des médicaments non remboursés par la sécurité sociale sont libres et sont donc soumis aux mêmes principes de concurrence que tout autre produit de consommation, sous réserve des dispositions du code de déontologie des pharmaciens » (Autorité de la Concurrence, 2013, p. 26). En d’autres termes, ces médicaments se rapprochent sensiblement des produits de la grande consommation, à une exception près : ces marchandises des firmes pharmaceutiques restent des médicaments dont la commercialisation est très encadrée (avec le monopole des pharmaciens par exemple), et il en va de même pour la communication publicitaire. Sur ce point, l’Autorité de la Concurrence (2013) a émis un appel à une « adaptation raisonnée du modèle traditionnel de l’officine » (p. 138), ce qui suppose une possible ouverture  vers la perte du monopole de l’officine avec comme arguments clés le « prix » et la « disponibilité » des médicaments en vente libre et non-remboursés. Mais, l’Autorité de la Concurrence nuance tout de même son appel à l’extension de la distribution en détail vers d’autres points de vente (hors-officine) pour proposer une ouverture limitée, « à l’italienne », de manière à maintenir  le monopole des « pharmaciens »  mais non celui des officines : en d’autres termes, au moins un « pharmacien » devrait être présent dans chaque point de vente non-officinal. Cependant, la majorité d’entre eux semblent être sceptiques quant à l’entrée à brève échéance de l’automédication en grande surface (Le Moniteur des pharmacies, 2016).

 

Enfin, il importe  également de noter que le marché des PMF est en passe de connaitre une évolution car il pourrait être possible de vendre en ligne ces produits. En effet, c’est une obligation que la France devra observer du fait de l’existence d’offres, émanant d’autres Etats membres de l’Union Européenne, sur ce type de canaux de distribution. Mais, cet e-commerce des médicaments non-remboursables ne peut se faire que si le site web concerné est rattaché à une officine physique installée légalement et en permanence (Autorité de la Concurrence, 2013).

 

Si telles sont les généralités à propos des produits d’automédication, qu’en est-il de la communication publicitaire les concernant ?

 

B- La communication sur les médicaments OTC

 

Le mécanisme de la représentation dite « occurrente » induit une conception défavorisant les OTC par rapport aux PMO en termes d’efficacité aux yeux du public,  c’est pourquoi les médicaments OTC doivent faire l’objet d’un renforcement des stratégies marketing les concernant (Coutinet & Abécassis, 2007).

 

La communication pharmaceutique date des temps anciens mais c’est la période de l’après-guerre avec les progrès thérapeutiques qui a vu naitre ce qui semble être « l’âge d’or » de la publicité pharmaceutique. Ainsi, entre 1935 et 1975, les encarts postaux à l’intention du corps médical constituent le support par excellence des publicités pharmaceutiques, représentant près de 80% des budgets promotionnels d’alors. Mais, le décret du 24 août 1976 oblige les laboratoires pharmaceutiques à laisser de côté cette publicité postale pour se consacrer à la visite médicale. La publicité directe dans la presse périodique laisse progressivement la place à d’autres médias : la radio, le cinéma, le théâtre, puis la télévision, et plus tard aux supports originaux comme les bandes dessinées ou encore les cartes téléphoniques (surtout pour les analgésiques comme l’Aspirine Oberlin des années 1990). Dans les années 1980-1990, plusieurs facteurs (tels que l’augmentation des frais de l’information médicale, l’émergence d’acteurs du secteur pharmaceutique qui consacrent des budgets considérables au marketing stratégique, la concentration du secteur, etc.) font en sorte que « les stratégies marketing se perfectionnent, et les campagnes de communication s’organisent dans l’objectif d’assurer le succès de la spécialité » (Coupevent, 2014, p. 38). La communication publicitaire pharmaceutique évolue au fil des évolutions technologiques qui affectent les supports de communication, et la réglementation de celle-ci évolue également en conséquence.

 

De la loi du « Germinal an XI » du 11 avril 1803 (interdisant par exemple toute annonce ou affiche indiquant des remèdes secrets, article 36) jusqu’en 1941, les contraintes relatives à la publicité pharmaceutique disparaissent progressivement. La loi du 11 septembre 1941 relative à l’exercice de la pharmacie met fin à cette liberté et réglemente pour la première fois la publicité à l’endroit du grand public (distinction ainsi faite avec la publicité dite « technique » envers les professionnels). A partir de 1963, la publicité médicale est contrôlée (obtention d’un visa d’autorisation de diffusion, interdiction de faire paraitre des images autres que celles servant à comprendre l’activité du médicament. La publicité postale a ensuite été interdite à compter de 1976, de même que la publicité télévisée pour les médicaments à prescription obligatoire en 1989. De nombreuses autres réglementations ont vu le jour depuis le début du XXIème siècle pour encadrer la publicité faite auprès du public, surtout après l’affaire Mediator afin de renforcer la sécurité sanitaire du médicament (Coupevent, 2014). Ainsi, bien que les pouvoirs publics veuillent développer le marché des OTC dans le cadre des objectifs budgétaires, ils se voient également dans l’obligation de réglementer fortement la communication publicitaire pour contrôler les informations diffusées par les firmes, selon des objectifs sanitaires (Coutinet & Abécassis, 2007).

 

Du côté stratégique, deux types d’actions réalisées par les firmes pharmaceutiques pour la promotion des OTC auprès du grand public peuvent être distinguées. Nous trouvons d’une part, les campagnes de publicité et de promotion (seulement pour les médicaments non remboursables et non soumis à prescription médicale) et d’autre part, la diffusion d’information dans le but de fidéliser les consommateurs, et là internet joue un rôle de premier ordre. A ces deux actions s’ajoutent aussi l’utilisation des effets de marque, dont la politique des « marques ombrelles » qui sont des « noms de fantaisie communs à plusieurs médicaments et assortis d’une allégation distinctive à chaque produit » (Coutinet & Abécassis, 2007, p. 10).

 

Tout cela devrait permettre une analyse descriptive d’un type particulier d’OTC dans le cadre du marketing digital : les analgésiques antipyrétiques.

 

Section 3- Les analgésiques antipyrétiques OTC et le digital

 

Afin de mieux appréhender la place du digital dans la communication des analgésiques

 

A- Les produits analgésiques antipyrétiques OTC

 

92% des français seraient touchés par la douleur au moins une fois par an, et les antalgiques sont une catégorie de médicaments qui leur est familière. En fait, un individu souffre d’une douleur tous les deux mois, en moyenne.  La classe des antalgiques tient le premier rang parmi les catégories de médicaments en automédication les plus demandées en officine (1 191 millions d’euros sur un total de 5 989 millions d’euros d’OTC), soit 692 millions d’unités d’antalgiques vendues sur une année (cela concerne l’ensemble du palier 1 – douleur légère jusqu’à modérée – et du palier 2 – douleur plus intense)[5].

 

Les analgésiques concernent les médicaments antalgiques, c’est-à-dire censés atténuer ou faire disparaitre la sensation douloureuse (sans nécessairement provoquer une perte de connaissance du sujet traité). Les  antipyrétiques, quant à eux, sont destinés à combattre la température élevée du corps, en agissant ainsi contre la fièvre. Les  analgésiques antipyrétiques OTC sont donc les médicaments répondant simultanément à ces deux actions et appartenant à la catégorie des OTC. Sans vouloir établir une liste exhaustive des médicaments entrant dans ce périmètre d’étude, il convient d’en citer quelques-uns : le paracétamol vendu librement en pharmacie, et l’acide acétylsalicylique (ou aspirine).

 

En fait, il existe  deux grandes catégories d’analgésiques antipyrétiques de type OTC :

 

  • Le paracétamol qui est le médicament le plus utilisée en ville, soit environ 50 millions de boîtes en 2013. Les noms commerciaux des produits les plus connus en France sont Doliprane, Dafalgan et Efferalgan. Ce sont également les trois antalgiques les plus vendus en France dans les spécialités PMF (aucun autre antalgique n’est répertorié dans les 25 premiers produits PMF les plus consommés) (ANSM, 2014).

 

  • Les anti-inflammatoires non stéroïdiens sont à base d’ibuprofène (l’antalgique anti-inflammatoire le mieux vendu, occupant déjà 2.4% de part du marché des génériques avec 20 millions de boîtes vendues en 2013) (ANSM, 2014).

 

Plus exhaustivement, il est possible de distinguer, sur le marché français de l’automédication, quelques produits en concurrence directe : Le Doliprane, l’Efferalgan, le Dafalgan, le Nurofen, les AINS, et l’aspirine. L’ensemble du marché a connu une croissance en valeur de 6.3% en 2016 par rapport à 2015 (juillet YTD, cf. Figure 1 – Evolution des chiffres d’affaires des antalgiques antipyrétiques en automédication, YTD juillet 2016 vs YTD juillet 2015), hausse assez fragile (car en relative décélération sur le court terme à partir de mars 2016) essentiellement attribuée à la performance de la gamme Doliprane (15%) et la gamme Efferalgan (12.7%) (selon des chiffres disponibles en interne chez Sanofi venant de la base de données « Pharmatrend »[6]). Il est possible de dire que le marché des analgésiques antipyrétiques en automédication se porte beaucoup mieux en 2016 par rapport à l’année précédente (notamment à partir de mars 2016.

 

Figure 1 – Evolution des chiffres d’affaires des antalgiques antipyrétiques en automédication, YTD juillet 2016 vs YTD juillet 2015

 

B- Les fondements du digital comme levier de développement de l’industrie pharmaceutique

 

Même si l’étude du marketing digital concernant les médicaments analgésiques antipyrétiques OTC en particulier est pratiquement inexistante dans la littérature scientifique, cela pourrait être possible en se focalisant sur les stratégies de communication adoptées par les firmes pharmaceutiques pour s’adresser directement aux patients. En ce qui concerne ces stratégies, il y a une tendance à s’intéresser aux relations qu’entretiennent ces firmes avec les patients dont le nombre des « connectés » est forcément en augmentation, ce qui devrait inciter les industriels du secteur pharmaceutique à mettre à jour leurs stratégies d’approche au niveau de leur relation client. Bien entendu, comme le cas de la France diffère sensiblement de celui des Etats-Unis (par exemple), la communication va essentiellement se réaliser dans le sens de l’éducation thérapeutique, de la diffusion d’information médicale, de la prévention ou de l’amélioration du parcours de soin (au lieu d’opter pour la publicité directe). En fait, « À l’heure où la majorité des patients consomment de l’information médicale sur internet, ils deviennent acteurs de plus en plus de décisions concernant leur santé et commencent à se familiariser avec les objets connectés bien-être, de nombreuses opportunités se profilent pour les laboratoires » (Medjebar, 2015, p. 11).

 

En effet, internet joue un rôle de plus en plus important sur le marché de l’automédication. En 2012, « les internautes se comptent au plan mondial à plus de 2,4 milliards de personnes et un site médical comme Web MD enregistre chaque mois quelque 107 millions de visiteurs uniques pour 2,56 milliards de pages vues, soit une croissance de 24% » (Cristofari, 2013, p. 48). Même si les laboratoires pharmaceutiques veulent jouer la prudence quant à leur investissement sur les canaux digitaux, il est attendu de leur part un basculement du modèle « marketing produit » vers un modèle plus coopératif et serviciel, dans une logique de complémentarité information-service.  Dans ce processus, internet constitue le principal vecteur d’informations auxquelles ont recours les patients, devant les autres vecteurs comme les associations des patients (Abecassis & Coutinet, 2008). « Suite à la navigation sur internet, 12% […] des patients s’étaient automédiqués, 15% […] ont demandé un médicament au pharmacien ou au médecin, 11% […] ont arrêté ou demandé à changer un médicament » (Messaadi, 2016, p. 78).

 

Un outil cité comme très utilisé par les patients qui « consulte » le web est le moteur de recherche Google, pour 85% des cas, en tant que point d’entrée dans les sites web. Il est suivi de loin par le célèbre site Doctissimo, puis les forums divers et Wikipédia, ce qui laisse à penser qu’internet devient un outil d’accompagnement très utilisé par les patients dans leurs quêtes d’informations, que ce soit dans le cadre de leur automédication ou pour  d’autres raisons (Messaadi, 2016).

 

En outre, quelques freins peuvent être cités  à l’utilisation des leviers digitaux dans la communication pharmaceutique, surtout lorsqu’il s’agit de s’adresser directement aux patients (sans forcément passer par les médecins). Notons tout d’abord, une certaine tendance à la sévérité réglementaire de la France par rapport à ses pays voisins en matière publicitaire dans le secteur pharmaceutique, même s’il y a lieu de penser à une perspective favorable aux annonceurs dans les années à venir, puisqu’une harmonisation européenne est en cours. Vient ensuite une certaine rigidité culturelle chez les industriels, relativement conservateurs vis-à-vis de l’utilisation des nouvelles technologies numériques.  En dernier lieu, il existe une relative complexité à mesurer le retour sur investissement quant à l’utilisation des leviers digitaux, étant données les fortes interactions entre les différents canaux utilisés (cross-canal).

 

Toutes ces analyses descriptives devraient, à présent, permettre de se pencher sur le cas particulier du Doliprane OTC, un produit antalgique antipyrétique vedette  du laboratoire Sanofi.

 

Section 4- Sanofi et sa gamme Doliprane OTC

 

Cette section se focalise sur la gamme Doliprane OTC, médicaments analgésiques antipyrétiques produits par Sanofi. Il importe de présenter, dans un premier temps, le Groupe Sanofi et la gamme Doliprane OTC pour ensuite pouvoir parler des outils de communication pour promouvoir cette dernière auprès du grand public.

 

A- Présentation de Sanofi

 

Sanofi est un Groupe qui opère  dans le domaine de la Santé. Il concentre ses principales activités sur trois secteurs à savoir : la pharmacie, les vaccins humains et la santé animale. Il est présent dans une centaine de pays et fait travailler environ 110 000 collaborateurs, dont 27 000 se trouvent dans les 42 sites répartis sur le territoire français. Le Groupe produit plus de 400 médicaments couvrant les principales catégories thérapeutiques : en France, les produits Sanofi concernent 1/5ème des médicaments délivrés dans les pharmacies (Sanofi, 2016).

 

En terme de positionnement, Sanofi est la cinquième entreprise de santé à l’échelle mondiale, avec un chiffre d’affaires de 14.5 milliards d’euros pour le premier semestre 2016 (en baisse d’environ 5% par rapport à la même période de 2015). Le Groupe investit massivement en recherche et développement puisqu’il y a consacré  plus de 14% de son chiffre d’affaires en 2015. Sanofi devrait devenir le leader mondial de la santé grand public (devant Bayer et GSK) à l’issue des accords qu’il est en train de conclure (leur clôture est prévue pour  fin 2016) avec l’allemand Boehringer Ingelheim, accords qui  consistent à échanger les activités de médicaments sans ordonnance de ce dernier contre  celles de santé animale de la Société française. En effet, à l’issue de ce troc d’activités, Sanofi devrait détenir 4.6% de part du marché mondial (celui-ci pesant environ 100 milliards d’euros avec une croissance annuelle de 4 à 5% (Gouzik, 2016).

 

En ce qui concerne la communication (publicitaire), « Sanofi utilise une sélection de canaux, des rencontres individuelles aux outils numériques, pour distribuer l’information et promouvoir ses produits auprès des professionnels de santé et des patients, de manière à couvrir non seulement les dernières avancées thérapeutiques mais aussi les produits matures. Ces derniers répondent aux besoins dans certains domaines thérapeutiques. Sanofi est présent dans la presse médicale, notamment au travers d’encarts publicitaires, et participe activement aux grands congrès médicaux. Dans certains pays le marketing direct aux patients fait partie des outils promotionnels via la télévision, la radio, les journaux, les magazines et les canaux numériques (comme internet). Des campagnes nationales de sensibilisation et de prévention peuvent être mises en œuvre pour une meilleure information des patients » (Sanofi, 2016, p. 94).

 

Sur le marché des produits en vente libre, Sanofi se positionne comme le cinquième acteur mondial derrière Bayer, GSK-Novatis, Johnson & Johnson, et Pfizer. En fait, les produits appartenant à la catégorie Santé Grand Public (Allegra, Doliprane, Essentiale, etc.) ont tous connu une baisse au regard des chiffres d’affaires du premier semestre 2016 par rapport à la même période pour 2015,  avec une  involution de 0.6% pour le Doliprane. En revanche, en se référant à la date de lancement de la gamme Doliprane OTC (octobre 2015), les chiffres de juillet 2016 sont nettement plus élevés (cf. Figure 2 – Evolution des parts de marché en automedication de Doliprane (gamme Doliprane OTC + Doliprane PMF)). Désormais, sur cette gamme PMF du Doliprane, Sanofi est le leader en Europe, mais en forte concurrence surtout avec l’ibuprofène et d’autres marques de paracétamol (par ailleurs, la croissance du marché des antalgiques antipyrétiques est drivée par le paracétamol).

 

B- La gamme Doliprane OTC

 

Comme évoqué plus haut, Sanofi pratique une stratégie des « marques ombrelles » sur le Doliprane, mettant ainsi en avant les produits suivants (par ordre d’importance en part de marché) : le DOLIPRANETABS (500 mg et 1000 mg comprimés), le Doliprane enfant : le DOLIPRANELIQUIZ (200 mg et 300 mg), le DOLIPRANEORODOZ (500 mg), le DOLIPRANECAPS (1000 mg), le DOLIPRANE Vitamine C (500 mg et 150 mg comprimé effervescent), et le DOLIPRANECODEINE (400 mg / 20 mg). En terme de part de marché (cf. Figure 2 – Evolution des parts de marché en automedication de Doliprane (gamme Doliprane OTC + Doliprane PMF)), ces différents produits (de la gamme Doliprane)  évoluent (mais assez faiblement : moins d’un point de novembre 2015 à juillet 2016, cf. Figure 3 – Evolution des parts de marché des antalgiques en automedication, dont celle de la gamme Doliprane OTC )

 

Figure 2 – Evolution des parts de marché en automedication de Doliprane (gamme Doliprane OTC + Doliprane PMF)

 

Figure 3 – Evolution des parts de marché des antalgiques en automedication, dont celle de la gamme Doliprane OTC

 

Le segment « enfants » en automédication (correspondant à 7% du total du marché de l’antalgie) est essentiellement porté par le DOLIPRANELIQUIZ, ce segment a connu une croissance de 19.3% en valeur entre mars 2015 et mars 2016, alors que le segment adulte a enregistré une  involution de 1.8% sur la même période. Le DOLIPRANELIQUIZ 300 mg a alors bénéficié, en mai 2016, d’une forte campagne de VOL (Vidéo en ligne) et devrait aussi faire l’objet d’une autre campagne via des bannières internet en novembre 2016.

 

C- Le marché de la gamme Doliprane OTC

 

L’ensemble de la gamme automédication de Doliprane a connu une croissance (statistiques relatives aux 7 premiers mois de 2016 par rapport à la même période pour 2015, notées « YTD juillet 2016 vs 2015 ») de 6.6% en volume et 14.4% en valeur pour atteindre 178 992 unités vendues (correspondant à un chiffre d’affaires de 380 356 euros) de contribution à l’ensemble du marché du Doliprane (OTC et autres). En fait (toujours en se référant aux mêmes périodes : YTD juillet 2016 vs 2015), par rapport au Doliprane acheté avec remboursement, le Doliprane acheté en automédication évolue moins vite en volume (6.4% en automédication contre 6.7% pour les remboursables) et plus vite en valeur (respectivement 15% contre 14.3%), ce qui est imputable à la hausse des prix en automédication. Néanmoins, bien que la gamme prescrite contribue largement à la croissance de l’ensemble de Doliprane, la contribution de la gamme automédication ne reste pas moins négligeable puisqu’elle représente 19.4% (YTD juillet 2016 vs 2015).

 

Le Doliprane (toutes gammes confondues) représente un marché total de 9.9 millions d’euros, soit 40.2% de part de marché de l’antalgie en juillet 2016 (40.6% pour YTD juillet 2016). En terme d’évolution, le Doliprane a gagné 14.7% de part de marché durant les sept premiers mois de 2016. Depuis son lancement en octobre 2015, la gamme OTC de la marque leader de l’antalgie correspond à 38.2% du chiffre d’affaires total pour le Doliprane (soit 3.8 millions d’euros pour le mois de juillet 2016), soit une part de marché de 15.4% (en valeur).

 

Toujours en se basant sur les chiffres d’YTD juillet 2016 par rapport à la même période pour l’année antérieure, il est constaté que la croissance du Doliprane (15%) est plus rapide que celle du marché de l’antalgie en automédication (6.3%), ce qui signifie que Doliprane « se nourrit » de la décroissance des produits concurrents. Néanmoins, ce rythme de croissance du Doliprane est comparable à celui de l’Efferalgan qui apparait comme le principal concurrent des antalgiques de Sanofi et dont la croissance dépasse même quelquefois celle du Doliprane. Sur ce plan, le marché des antalgiques en automédication tend à se concentrer essentiellement sur deux grands noms de produits que sont Doliprane et Efferalgan. Néanmoins, en terme de part de marché (YTD juillet 2016), il convient également de considérer  un autre concurrent majeur : Nurofen (15%) qui se situe  entre Doliprane (40.6%) et Efferalgan (13.2%), se plaçant même, en valeur (mais non en volume), devant la gamme OTC de Doliprane (14.7%).

 

Durant les trois premières semaines du mois de juillet 2016, Doliprane a intensément communiqué sur le canal « télévision » avec un GRP (Gross Rating Point ou Point d’exposition brut) de 466 contre 276[7]. Certes, suite à cette campagne publicitaire, le Doliprane a pu « rattraper » le taux de croissance (de 16.8%) de l’Efferalgan en mois de juillet 2016 (en mai et juin, la croissance de ce dernier a été meilleure que celle du Doliprane), mais, la croissance globale ralentit en valeur (7.3% en juillet contre 11.6% en juin).  L’on  peut donc  se questionner sur la véritable efficacité de cette campagne « TV » si elle n’a pas permis de « freiner » la tendance généralisée au ralentissement de la croissance globale du marché de l’antalgie en automédication observé depuis mars 2016. En fait, il se distingue quatre grandes campagnes publicitaires TV depuis la fin de l’année 2015 :

 

  • De novembre jusqu’en mi-décembre 2015, pour soutenir le lancement de la gamme  Doliprane OTC : juste au moment où la croissance de cette dernière, en terme de part de marché ralentissait (cf. Figure 3 – Evolution des parts de marché des antalgiques en automedication, dont celle de la gamme Doliprane OTC ) ;

 

  • De janvier jusqu’en mars 2016, toujours sur l’ensemble de la gamme OTC, une période pendant laquelle la part de marché du Doliprane OTC semble avoir atteint un pic, comparable à celle du juin-juillet 2016 ; cette période inclue aussi la date de lancement du site web gamedolipraneconseil.fr (février 2016) ;

 

  • D’avril à mai 2016 pour le DolipraneLiquiz 300 mg: l’effet de la campagne est assez complexe à appréhender car, durant cette période, la part de marché de ce produit (sur le marché de l’antalgie OTC) n’a évolué que de 1% à 1.1%. Les cibles de la campagne (ayant recouru au catch-up de « My TF1 », de la programmatique « d’Audience on Demand »[8], des plateformes « YouTube » et « Overviews »[9]) sont les femmes avec enfants âgés de moins de 15 ans, le but étant d’accroitre la visibilité du produit en jouant sur une couverture incrémentale à la campagne TV. Cette campagne a permis d’atteindre un taux de complétion de 72% (au lieu de 80% envisagé), un coût à la vidéo vue à 100% assez faible et un nombre de points de couverture incrémentale TV plutôt satisfaisant (+4.4 points au lieu de +3 points attendus, soit une couverture totale de 87.1% avec la campagne TV).

 

  • Enfin pour la campagne de juillet 2016, la part de marché de Doliprane OTC a modestement augmenté par rapport au mois de juin (de 17.8% à 18.1% en volume, et de 15.1% à 15.4% en valeur).

 

Toutefois, cela ne signifie pas  une faiblesse absolue de la campagne publicitaire TV, car  ses effets  ne se mesure pas nécessairement dans le court terme : en effet, la différence majeure entre les antalgiques et les produits de grande consommation réside dans le fait que l’achat d’un médicament dépend toujours de l’état de santé de l’acheteur potentiel, ce qui n’est pas le cas pour les autres marchandises. Autrement dit, l’effet d’une campagne publicitaire pour un médicament peut être retardé (alors que celui d’un produit de grande consommation  peut être mesurable juste après la campagne). En ce qui concerne la gamme Doliprane OTC,  en 10 mois (octobre 2015 à juillet 2016), elle a obtenu 18.1% de part de marché en volume et 15.4% en valeur, mais il importe de noter que l’essentiel de cette croissance (plus de 13%) a été réalisée avant ces campagnes publicitaires TV, ce qui implique que  ces dernières n’ont contribué à la croissance de la part de marché du produit qu’ à hauteur de 2 points au maximum.

 

En complément des campagnes publicitaires recourant aux médias traditionnels, Doliprane fait l’objet de communications via les canaux digitaux Parmi les outils numériques utilisés, se distinguent deux principaux canaux ayant généré le plus de conversion sur le site internet de la gamme Doliprane (www.gamedolipraneconseil.fr, lancé en février 2016)  à savoir l’achat de mots clés (69%) et le display (26.5%) (cf. Figure 4 – Les principaux canaux digitaux pour la communication relative à la gamme Doliprane OTC). De plus, de la VOL (Vidéo en ligne) a également été réalisée depuis le mois de mai 2016 avec une publicité pour le DolipraneLiquiz en pré-roll[10] : le nombre de visites a largement augmenté lors du lancement de la VOL cliquable (18 avril 2016) et ses effets semblent être visibles (en terme de nombre de sessions sur le site) jusqu’à la fin du mois de mai (cf. Figure 5 – Les campagnes TV et digitales de la gamme de Doliprane OTC, et le nombre de sessions sur le site www.gamedolipraneconseil.fr). Des bannières et habillage sont  également envisagés en novembre 2016 pour renforcer les outils digitaux existants.

 

Figure 4 – Les principaux canaux digitaux pour la communication relative à la gamme Doliprane OTC

 

 

Figure 5 – Les campagnes TV et digitales de la gamme de Doliprane OTC, et le nombre de sessions sur le site www.gamedolipraneconseil.fr

 

Du côté des deux principaux concurrents, les outils digitaux sont aussi utilisés pour communiquer directement auprès des consommateurs finaux (les patients). En effet, en complément d’une campagne presse en pleine page observée en juillet 2016 (reprenant les personnages du spot publicitaire sur TV pour l’Efferalgan 250 mg enfants), l’Efferalgan (cette fois pour l’Efferalgan 1000 mg adultes) est présent en VOL de manière identique au film de la copie TV 30 secondes. Les différentes campagnes insistent sur deux éléments, qu’UPSA veut utiliser pour différencier l’Efferalgan : la praticité et l’efficacité. En ce qui concerne le laboratoire fabricant Reckitt Benckiser, il utilise également la VOL pour le Nurofen 400 mg adultes, film identique à celui réalisé pour la (une séquence de 60 secondes). A noter que ces deux grands concurrents de Doliprane communiquent également via leurs sites web respectivement : ceux pour Nurofen (dont www.nurofen.fr pour le site en français) sont distincts du site du fabricant (www.rb.com) tandis que les pages dédiées aux produits d’Efferalgan (www.upsa-nosproduits.com/douleurs-fievre/gamme-efferalgan) sont intégrées au sein du site d’UPSA. De plus, ces deux concurrents majeurs de Doliprane sont aussi présents sur les réseaux sociaux (dont sur Facebook et sur Twitter). En somme, du point de vue pratique, les acteurs des médicaments antalgiques en automédication se sont déjà lancés sur les outils digitaux à l’image des produits de la Grande consommation.

 

Section 5- Problématique et hypothèses

 

A titre de rappel, la problématique du présent travail de recherche s’énonce de la manière suivante : « Les canaux de la communication digitale de la Grande consommation sont-ils applicables à la gamme de Doliprane OTC ? ». En d’autres termes, si la gamme de Doliprane OTC dispose des caractéristiques d’un produit de la Grande consommation, il est peut-être légitime de penser que les leviers digitaux pour la communication publicitaire relative aux produits de la Grande consommation devraient aussi l’être pour ces analgésiques antipyrétiques OTC de Sanofi. Afin de répondre à cette question centrale de l’étude, il convient donc de formuler quelques hypothèses de travail conséquentes qui doivent être vérifiées par la suite.

 

De toutes les sections précédentes, il est possible d’établir théoriquement que :

 

  • Les produits d’automédication tels que ceux de la gamme Doliprane OTC se rapprochent des produits de la Grande consommation du fait qu’ils s’adressent directement au grand public et qu’ils sont largement et librement consommés par les Français (500 millions de boîtes de paracétamol consommées en 2013). Néanmoins, il faut nuancer ce rapprochement car les conditions de vente de ces médicaments OTC ne sont pas les mêmes que celles des produits de la Grande consommation,  donc, il n’est pas vraiment propre de dire que la gamme de Doliprane OTC est un produit de Grande consommation. En tout cas, ce rapprochement conduit à formuler une première hypothèse :

 

Hypothèse H1 : La gamme de doliprane OTC, en tant que produit d’automédication, est assimilable à un produit de la Grande consommation.

 

  • Ce rapprochement (gamme de Doliprane OTC – produit de la Grande consommation) donne une idée sur les opportunités qu’offrent les leviers digitaux pour la communication de la gamme Doliprane OTC. Ces leviers concernent principalement l’emailing, le display (bannières, vidéos pré-roll, habillage, native advertising), le search, les médias sociaux (réseaux sociaux et blogs), les plateformes (sites internet, les applications mobiles), et les objets connectés. L’utilisation de certains d’entre eux dans la communication publicitaire de la gamme Doliprane OTC a semble-t-il eu des effets positifs auprès du public (entre autres, la campagne de VOL réalisée pour DolipraneLiquiz  qui semble avoir, par moment, fait augmenter, l’audience sur le site internet www.gammedolipraneconseil.fr). Il reste donc à vérifier une seconde hypothèse pouvant être formulée comme suit :

 

Hypothèse H2 : Les leviers digitaux pour la communication publicitaire des produits de la Grande consommation peuvent aussi l’être pour la gamme de Doliprane OTC.

 

  • Les produits d’automédication bénéficient d’une plus grande marge de manœuvre par rapport aux autres catégories de médicaments et ce en termes de fixation de prix et de communication publicitaire. Cependant, ces produits restent des médicaments, et font l’objet d’une réglementation stricte, à la différence des produits de la Grande consommation.  Il est donc nécessaire de bien positionner les produits d’automédication, dont ceux de la gamme Doliprane OTC, en matière réglementaire et donc de vérifier la troisième hypothèse :

 

Hypothèse H3 : La gamme Doliprane OTC bénéficie d’un régime réglementaire moins contraignant, en matière de communication publicitaire au même titre que les produits de la Grande consommation.

 

La vérification de ces trois hypothèses de travail devrait ainsi répondre à la problématique de la présente étude. Pour cette vérification, il faut alors recueillir les informations nécessaires qu’il convient ensuite d’analyser (dans la partie suivante de l’étude).

 

 

Partie 2.        Etude terrain

 

Cette partie se concentre sur l’étude empirique pour vérifier les hypothèses de travail (formulées dans la partie précédente), c’est-à-dire pour répondre à la problématique de la présente recherche. Il s’agit alors successivement de :

 

  • Présenter la méthodologie et les modes de collecte des informations nécessaires pour cette étude empirique ;

 

  • Analyser les informations ainsi recueillies ;

 

  • Synthétiser l’analyse en cherchant à vérifier les trois hypothèses de travail.

 

Section 1- Méthodologie et collecte des informations nécessaires pour l’étude

 

Etant donnée la problématique de l’étude et les trois hypothèses de travail (devant permettre de répondre à celle-ci, il s’agit surtout de recueillir des informations de nature qualitative (plutôt que quantitative). En effet, ces informations vont être utiles

 

  • Pour vérifier si les caractéristiques des produits d’automédication (dont la gamme de Doliprane OTC) se rapprochent de celles des produits de la Grande consommation Pour ce faire ; il convient « d’identifier » les habitudes de consommation des acheteurs potentiels vis-à-vis de ces médicaments. Désormais, il est question « d’identifier » car les modalités associées à ces habitudes de consommation sont encore à définir à l’issue de la collecte des informations nécessaires à la présente étude.

 

  • Pour déterminer si les leviers digitaux des produits de la Grande consommation le sont aussi pour la gamme de Doliprane OTC. En effet, il convient de tenir compte des réactions des consommateurs potentiels de ce type particulier de médicaments vis-à-vis de l’utilisation de divers canaux digitaux de communication publicitaire, sans toutefois connaitre à l’avance les différentes modalités de ces réactions (par exemple, face à une proposition d’utilisation des bannières pour la communication publicitaire, on n’a pas de manière exhaustive toutes les options des réponses possibles des répondants). Ainsi, l’appréciation de l’utilisation d’un outil digital pour la communication de la gamme de Doliprane OTC pourrait être sensiblement différente de celle de l’utilisation d’un autre outil digital à ce propos. En effet, leur appréciation quant à l’utilisation de tel ou tel canal pourrait diverger.

 

  • Enfin, ce qu’il est possible de faire, d’un point de vue réglementaire et sur quels canaux. Cette question est assez complexe et nécessite de recourir à des analyses descriptives de la part d’un spécialiste en la matière.

 

Vu que nous cherchons substantiellement à « comprendre » et à »identifier », il nous semble que les méthodes choisies pour la collecte des informations (nécessaires à la vérification des hypothèses) doivent être essentiellement de nature qualitative. Pour cela, trois méthodes ont été utilisées :

 

  • Tout d’abord une étude documentaire pour appréhender des informations, telles que celles concernant les produits objets de l’étude de cas et leurs principaux concurrents, par exemple. Ces informations viennent de sources multiples : d’une part internes à Sanofi, les données relatives à l’audience sur le site gammedolipraneconseil.fr et d’autre part externes (documents sur les dispositifs réglementaires relatifs à la communication publicitaire des médicaments, KANTAR MEDIA – TV Board, pour l’analyse des campagnes publicitaires réalisées par les concurrents, par exemple). Une large part des informations recueillies par l’étude documentaire a servi pour déterminer le cadre général de la présente recherche (cf. Partie 1. Section 4- Sanofi et sa gamme Doliprane OTC)

 

  • Deux focus groups, réalisés sur le réseau social Facebook, dans le but d’identifier les canaux digitaux qu’il convient d’exploiter pour la gamme de Doliprane OTC, et cela à travers les comportements, les attentes et les impressions des participants (à ces focus groups) vis-à-vis de ces canaux de communication. Ce qui justifie cette méthode de collecte d’informations, c’est qu’elle permet de combiner les avantages d’un focus groupe et ceux des entretiens individuels. En effet, dans un premier temps, elle limite l’influence du groupe (chaque personne répond spontanément sans être influencé) et, dans un second temps, elle permet une interaction (les participants ayant pris connaissances des réponses peuvent réagir), la dynamique du groupe est simplement différée. Il y a richesse et complémentarité d’idées. Par ailleurs, il est à souligner qu’aucun participant ne se connaissait préalablement.

 

  • Un entretien réalisé auprès d’une personne du réglementaire, travaillant chez Sanofi, susceptible d’apporter des informations, sur ce qui est interdit ou ce qu’il est possible de faire, en matière de communication digitale et sur quels canaux

 

Pour le focus group, le guide d’animation est divisé en quatre grands thèmes afin d’aider les participants à ne pas se disperser et à mieux comprendre les différentes questions posées :

 

 

  • La présentation des participants et du thème de l’étude ;

 

  • Une phase exploratoire concernant les opinions et comportements des participants vis-à-vis de l’automédication, des OTC, des antidouleurs dans cette catégorie et plus particulièrement ceux de la gamme Doliprane OTC, et des informations relatives à la santé ;

 

  • La communication digitale (Focus internet) en discutant des principaux outils que sont l’emailing, le display (les bannières, les vidéos pré-roll, l’habillage, et le native advertising), le search, les médias sociaux (les réseaux sociaux et les blogs), les plateformes (les sites internet et les applications mobile et tablette), et les objets connectés ;

 

  • Une phase bilan pour récapituler (suivant les opinions des participants) les canaux à privilégier et ceux à éviter pour la gamme Doliprane OTC.

 

Les deux groupes (du focus group) ont été constitués suivant leurs tranches d’âges (en estimant, a priori, que l’utilisation des outils digitaux varient en fonction de l’âge). Les 19 participants sont âgés de 20 à 62 ans (l’âge moyen étant de 33 ans). Ces derniers appartiennent à des catégories socioprofessionnelles très diverses, ayant des professions qui sont susceptibles d’être en relation plus ou moins étroite avec les outils digitaux (essentiellement des étudiants et des professionnels du secteur secondaire et tertiaire). Tous les participants aux focus groups disposent d’au moins un ordinateur et un smartphone.

 

Concernant l’entretien individuel réglementaire, il s’agit principalement d’obtenir des explications quant aux principes régissant le recours aux différents outils digitaux pour la communication publicitaire de la gamme  Doliprane OTC. De ce fait, le guide d’entretien est subdivisé en thèmes suivant le type d’outils envisagés comme leviers digitaux : emailing, display, search, réseaux sociaux, blogs, applications, et objets connectés.

 

L’analyse des informations ainsi recueillies sera réalisée selon leurs sources (sources documentaires, focus group, et entretien réglementaire).

 

Section 2- Analyse des résultats des investigations

 

Cette section est consacrée à l’analyse des informations obtenues à travers les trois sources relatives aux méthodes d’investigation (étude documentaire, focus group, entretien réglementaire). Plus explicitement, seront donc analysées successivement :

 

  • Les informations concernant les obligations juridiques relatives à la réalisation de publicité pour des médicaments sans ordonnance ;

 

  • Les informations issues des deux focus groups relatives aux comportements et opinions des participants vis-à-vis de l’automédication, des médicaments antalgiques OTC, et plus particulièrement de la gamme de Doliprane OTC ;

 

  • Les informations issues des deux focus groups concernant la communication publicitaire auprès du grand public via les outils digitaux ;

 

  • Les informations issues de l’entretien individuel avec un responsable des Affaires réglementaires de Sanofi (ayant dix ans d’expérience dans ce domaine) en ce qui concerne les limites du faisable, sur chaque canal, pour communiquer auprès du grand public.

 

A- Contexte réglementaire concernant la communication publicitaire des médicaments sans ordonnance

 

Il apparait utile, dans un premier temps, d’apporter quelques informations concernant certaines obligations de l’annonceur qui veut faire de la publicité pour un médicament sans ordonnance auprès du grand public. Ces informations nécessairement juridiques proviennent de la lecture de quelques articles du Code de la Santé Publique.

 

Désormais, l’article L. 5122-1 du Code de la santé publique définit la publicité des médicaments comme suit :

 

« On entend par publicité pour les médicaments à usage humain toute forme d’information, y compris le démarchage, de prospection ou d’incitation qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou la consommation de ces médicaments, à l’exception de l’information dispensée, dans le cadre de leurs fonctions, par les pharmaciens gérant une pharmacie à usage intérieur. Ne sont pas inclus dans le champ de cette définition :

 

  • la correspondance, accompagnée le cas échéant de tout document non publicitaire, nécessaire pour répondre à une question précise sur un médicament particulier ;

 

  • les informations concrètes et les documents de référence relatifs, par exemple, aux changements d’emballage, aux mises en garde concernant les effets indésirables dans le cadre de la pharmacovigilance, ainsi qu’aux catalogues de ventes et listes de prix s’il n’y figure aucune information sur le médicament ;

 

  • les informations relatives à la santé humaine ou à des maladies humaines, pour autant qu’il n’y ait pas de référence même indirecte à un médicament ».

 

Ainsi, toute publicité sur un médicament, quelles que soient ses formes, est soumise à une autorisation préalable de l’ANSM (Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé, anciennement AFSSAPS) qui est habilitée à faire un contrôle a priori de telle publicité. Ce contrôle est effectué pour s’assurer que la publicité ne soit pas trompeuse, ne portant pas atteinte à la santé de la population et n’incite pas explicitement à la communication. C’est aussi l’occasion pour vérifier que la présentation du produit dans la publicité est faite de manière objective et favorise le bon usage de celui-ci (Article L. 5122-2 du Code de la Santé Publique). Chaque publicité doit alors obtenir le visa de l’ANSM dont la demande est régie par un calendrier déterminé par cet organisme ; les demandes font ensuite l’objet d’une évaluation dans un délai de deux mois. Il faut donc comprendre que la réalisation d’une publicité explicite d’un médicament est soumise à une assez forte contrainte réglementaire qui limite les marges de manœuvre de l’annonceur.

 

Un médicament doit d’abord être non soumis à prescription médicale et non remboursable pour  pouvoir  faire l’objet d’une publicité auprès du grand public. Selon l’article L. 5122-6 du Code de la Santé Publique, l’obtention d’un visa Grand Public (GP) à condition que le médicament ne comporte pas d’interdiction ou encore de restriction relative à la publicité à cause d’un risque pour la santé publique (médicament non adapté à un usage sans intervention médicale pour le diagnostic, l’entame ou la surveillance du traitement).

 

B- Comportements et opinions sur l’automédication, les antalgiques OTC et plus particulièrement le Doliprane

 

En général, tous les participants sont conscients du risque associé à l’automédication, mais ils tolèrent cette pratique (voire motivés) pour les problèmes sanitaires considérés comme bénins. Néanmoins, les appréciations semblent être assez hétérogènes : si les plus jeunes se montrent beaucoup plus méfiants vis-à-vis de l’automédication, les plus âgés parlent de moins en moins de risque associé à cette pratique[11]. En effet, les plus jeunes participants s’expriment davantage en mode conditionnel, alors que leurs aînés en parlent au présent (la fréquence de consommation de produits d’automédication est relativement plus élevée  chez ces derniers (avec parfois des adverbes comme « très fréquent », « tous les jours », « toutes les semaines »). Mais, il semble être unanime entre les participants que leur pratique de l’automédication concerne principalement les médicaments antalgiques (dont le Doliprane, cité à plusieurs reprises).

 

Les raisons conduisant les participants à pratiquer l’automédication sont essentiellement doubles,

 

  • D’une part, le degré du problème sanitaire : pour les maux considérés par les sujets comme « bénins », ne nécessitant pas de consultation médicale ;

 

  • D’autre part, la volonté de réduire (ou plutôt d’éviter) autant que possible les désagréments  associés à la consultation médicale  à savoir la perte de temps et des efforts à fournir en plus  (« délais d’attente », « plus vite », « pas de prise de rendez-vous »). Ce sont surtout les plus âgés qui insistent sur ce point et  qui argumentent également sur le côté pratique (praticité) de l’achat de médicaments sans ordonnance.

 

Les participants (surtout les plus âgés) reconnaissent un certain effet bénéfique des antidouleurs vendus sans ordonnance (antalgiques antipyrétiques). Les plus jeunes quant à eux sont beaucoup plus préoccupés par le risque de dépendance et les effets indésirables éventuels  qu’ils peuvent  rencontrer avec ce type de médicaments sur le long terme. Par ailleurs, si Doliprane a une notoriété bien plus forte chez ces derniers (c’est pratiquement la seule marque qu’ils ont citée), celui-ci est en forte concurrence avec (voire éclipsé par) d’autres produits (par exemple Nurofen/ibuprofène et Efferalgan/Dafalgan/paracétamol) chez les plus vieux. Si l’habitude, le prix et l’entourage sont les éléments qui influencent les plus jeunes dans leurs choix, les plus âgés, eux,  se concentrent  surtout sur l’efficacité ou plus exactement  sur ce qu’ils considèrent comme efficace (avec une forte touche de subjectivité, un effet psychologique important) ; en tout cas, les représentations que font tous les participants, d’une marque sont proportionnelles à la notoriété de celle-ci.

 

Concernant la gamme Doliprane OTC, les noms des différents produits sont peu connus des participants (seuls le DOLIPRANETABS et le Doliprane codéine sont mémorisés par quelques répondants). Ces derniers ont vu ces noms et/ou en ont entendu parler principalement en point de vente (pharmacie) et par la publicité à la télévision (et par bien sûr la prescription médicale pour les plus jeunes).

 

En outre, tous les participants ressentent le besoin d’information sur les médicaments, surtout pour les produits qu’ils projettent de prendre (même après prescription médicale). Il y a tout de même une relative méfiance vis-à-vis des informations venant des laboratoires pharmaceutiques. Pour  s’informer, la plupart des répondants utilisent internet (en insistant pour certains sur la fiabilité des informations), mais nombreux se renseignent aussi auprès des pharmaciens/médecins. Concernant les publicités sur les médicaments, la plupart d’entre eux entretiennent une certaine méfiance et se préoccupent de la garantie vis-à-vis des risques associés à la commercialisation et à la consommation de ces produits pharmaceutiques. Voici une réponse très parlante à ce sujet : « les médicaments ne sont, de mon point de vue, des produits de « consommation courante » : Ils sont potentiellement rapidement dangereux. Bon, il est vrai que j’achète du Nutella, comme quoi, je ne suis pas dogmatique. Je ne veux pas prendre de médicaments sous prétexte qu’une mode est lancée par un service commerciale de génie. Je préférerais bien manger et limiter les molécules de synthèse issues de l’industrie parapharmaceutique » (Gilles, 45 ans, chef de service dans le médico-social, Angers).

 

C- Perceptions de la communication digitale

 

Les participants aux focus groups ont donné leurs avis concernant l’utilisation des différents outils digitaux (emailing, display, search, médias sociaux, plateformes, et objets connectés) afin de communiquer auprès du grand public pour les médicaments OTC, à savoir pour la gamme Doliprane en automédication.

 

a) L’emailing

 

La plupart des participants se montrent frustrés envers la réception d’e-mail commercial, et ils ne le lisent (ne l’ouvrent même) pas.  Certains en font le tri ; d’autres cliquent sur les liens, soit parce que le sujet les intéressent (correspondant à leur passion), soit simplement par curiosité. Les répondants les plus âgés semblent être plus enclins à ouvrir un e-mail commercial. Mais, peu d’entre eux déclarent avoir été déjà influencés par ce type de communication, sauf lorsque l’offre répond à un besoin manifeste. En somme, d’après ces points de vue, l’emailing a peu de chance d’être lu, et donc d’influencer le choix de la cible (dans son processus d’achat), et cela même si l’envoi d’un tel courriel est bien ciblé.

 

La représentation que se font généralement les participants de l’emailing semble se dégrader davantage lorsqu’il s’agit de promouvoir un médicament sans ordonnance. En effet, les propos des participants aux focus semblent insinuer la dégradation possible de l’image même du médicament en utilisant l’emailing.

 

b) Le display

 

Pour les bannières, la plupart des participants ont déclaré qu’ils ne cliqueraient pas dessus  (certains évitent même de le faire, par peur d’infection virale). Les autres (dont la plupart sont du groupe des plus âgés) le font lorsque celles-ci les intéressent. D’ailleurs, l’ensemble des participants reconnaissent la qualité de la réalisation de ces bannières : « Ils savent cibler exactement la dernière recherche que l’on a effectué Tu cherches des chaussures sur ASOS, tu retournes sur Face [Facebook] tu as 10 modèles que tu cherchais et boum : consommation » (John, 27 ans, journaliste, Paris).

 

Pour toutes ces personnes, utiliser les bannières pour la communication des médicaments sans ordonnance devrait être techniquement faisable (en misant par exemple sur une «» Marie Danièle, 62 ans, retraitée, Angers). Mais, la plupart d’entre  elles craignent que cela engendre plutôt des effets contraires aux objectifs de l’annonceur ;  elles suggèrent d’améliorer la performance technique de ce type d’outil digital pour limiter ces effets contraires : « mais attention à l’effet contre-productif, le message doit être ciblé et resté crédible, on parle de médicaments !!! bien réfléchir aux modes, techniques utilisés (dessins, BD, photos etc.) » (Marilyne, 40 ans, assistante sociale, Angers).

 

Quant aux vidéos pré-roll, les participants parlent surtout de leur effet dérangeant (le plus importants pour eux, c’est de pouvoir passer au plus vite ces VOL afin d’accéder à la vidéo qu’ils cherchent à visionner originellement, il y a même ceux qui ont renoncer à cette dernière, objet primaire de son exploration, pour éviter de devoir visionner ces VOL). Quelques-uns soulignent que l’utilisation de la vidéo pré-roll devrait être modérée en la raccourcissant autant que possible ; et faut-il encore souligner qu’elle devrait être « bien faite ». En tout cas, aucun des répondants ne pense avoir été (consciemment) influencé par cette technique de communication publicitaire digitale. Mais, ils ne refusent pas l’idée que cette technique pourrait avoir des impacts inconscients chez les individus qui visionnent ces séquences vidéo (d’ailleurs, ces participants craignent en quelque sorte que les médicaments pour lesquels on emploierait cette technique soient assimilés à des produits de la Grande consommation ce qui décrédibiliserait le produit). Il y en a toutefois un qui tolère l’utilisation de la VOL pour les sites spécialisés de « type gérontologie, neuro, etc. retrouver du sens entre le produit et le site consulté » (Marilyne).

 

Au sujet de la technique de l’habillage, les participants semblent les tolérer du fait de la relative discrétion des éléments le composant, lesquels ne dérangent pas. Quelques-uns apprécient même le fait de bien habiller les sites internet, et se laissent parfois guider par le bon et beau design de certains sites. Si les répondants du groupe des plus jeunes disent ne pas se laisser influencer par l’habillage (cliqué dessus et/ou en être influencé), les plus âgés admettent, eux, avoir déjà suivi (mais pas fréquemment) les liens sur celui-ci (consciemment). Une partie de ces derniers « tolèreraient » l’utilisation de cette technique pour les médicaments sans ordonnance car jugée moins dérangeante, moins agressive (il y en a même qui recommande cette technique pour les sites spécialisés comme doctissimo, par exemple).

 

A propos des natives advertising, les participants ne manquent pas de mentionner la position gênante qu’occupent ces dernières qui s’incrustent au milieu du contenu (généralement textuel) d’une page web. Ce sont les plus âgés qui se montrent les moins hostiles à l’égard de cette technique (parmi eux, nombreux sont ceux qui ont déjà « cliqué » sur des natives ad, certains pensent même que cela peut être utile). Pour ce qui est de l’utilisation des natives advertising pour les médicaments sans ordonnance, quelques participants ont suggéré de :

 

  • Faire en sorte que les contenus (des natives ads) ne soient pas trop promotionnels : «Il faut que ça renvoie vers autre chose que la promotion directe du produit, par exemple du contenu informatif » (Alix, 24 ans, auditrice financière, Paris).

 

  • Mettre en cohérence ces natives ads avec le contenu de la page web sur laquelle elles sont implantées. Leur utilisation dans des sites spécialisés pour la santé (comme doctissimo, par exemple) serait alors moins choquante, voire acceptée par les visiteurs

 

c) Le search

 

Au sujet du search, le moteur utilisé principalement par presque tous les participants est Google (pour faire tout type de recherche). Pour la plupart d’entre eux, ce sont les premiers résultats lors d’une recherche qui sont privilégiés, en dehors des liens sponsorisés. Le référencement pour le site de la gamme OTC de Doliprane devrait alors tenir compte de ces réalités, c’est-à-dire qu’il faudrait qu’il figure parmi les premiers résultats de recherche sur Google (théoriquement à l’aide de mots clés pertinents, le problème réglementaire avec le mot-clé « doliprane » sera discuté plus loin). Les répondants taperaient, selon eux, s’ils veulent accéder à ce site web,  des mots-clés liés à la raison de la prise de ce type de médicaments (douleur, fièvre, maux de tête, etc.).

 

d) Les médias sociaux

 

Les participants fréquentent surtout comme réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram et Snapchat. Mais, les avis et comportements diffèrent un peu selon leur tranche d’âge :

 

  • Si les plus jeunes sont beaucoup plus intéressés par des contenus textes, les plus âgés semblent être plus attirés par des contenus graphiques (images et/ou vidéo) ;

 

  • Plusieurs participants ont manifesté une représentation négative vis-à-vis des publicités faites sur les réseaux sociaux (surtout sur Facebook), mais ils (surtout les plus jeunes) reconnaissent la potentialité meilleure du ciblage réalisé sur ce type de canal (par rapport à d’autres outils digitaux). De plus, les publicités sur ce canal devraient bénéficier d’une forte visibilité sur ces plateformes ;

 

  • Les plus jeunes disent en général ne pas venir directement sur les pages dédiées aux marques sur ces plateformes, alors que  les plus âgés y viennent quelquefois (mais rarement) ;

 

  • Ces derniers sont plus tolérants envers les publicités de médicaments sans ordonnance faites sur ce genre de plateforme, à condition, entre autres, que les informations véhiculées soient fiables, que les pages soient animées par des professionnels (« médecin community manager »), que ces dernières soient des « pages liens ».

 

  • Pour les plus jeunes, en revanche, la campagne devrait surtout être faite pour améliorer l’image de marque et non pas pour vendre directement.

 

En ce qui concerne les blogs, une large majorité des participants ne les fréquentent pas. Les autres le font, soit par circonstance (donc, non habituellement : pour chercher des informations précises ou encore pour connaitre les appréciations de ceux qui ont déjà essayé certains produits, par exemple), soit à cause d’une passion partagée (blog de photographie, par exemple). En outre, de même que pour les réseaux sociaux, les répondants plus âgés se sentent plus à l’aise avec des contenus graphiques tandis que les plus jeunes cherchent notamment, dans ces blogs, des contenus textuels.

 

En terme de contenus, c’est-à-dire le thème à aborder dans un blog du domaine de la santé (et plus particulièrement des antidouleurs sans ordonnance), les deux groupes de participants ont des avis sensiblement différents :

 

  • Les plus âgés chercheraient surtout à y voir des informations pratiques et scientifiques : « le mécanisme de neutralisation de la douleur. Les modalités d’élimination des molécules, les toxicités connues et supposées, les recherches en cours » (Gilles), « Comment soigner une pathologie, avoir des astuces, si le produit agit vite » (Marie Danièle) ;

 

  • Les plus jeunes se montrent beaucoup plus méfiants (vis-à-vis des médicaments) et se préoccupent surtout de la fiabilité des informations et la transparence concernant les médicaments ; ils veulent notamment soulever des points sombres tels que le risque associé à un médicament et les effets secondaires.

 

e) Les plateformes

 

En parlant de site interne des marques, les participants ont principalement l’habitude de s’y rendre pour des produits d’habillement et d’informatique/électronique (mais les domaines concernés sont beaucoup plus varié pour les participants plus âgés). Les informations qui les intéressent sont généralement le prix, les informations techniques, les caractéristiques des produits, et les nouveautés.

 

Aucun des participants ne semble connaitre l’existence du site www.gammedolipraneconseil.fr. Les avis sur les contenus souhaités sur ce site diffèrent suivant le groupe (d’âges) : les plus âgés veulent y trouver des informations pratiques (prix, comparaison avec d’autres médicaments, « Comment achetez en lot pour éviter le pharmacien et sa marge » Gilles), tandis que les plus jeunes chercheraient des informations plus précises sur les risques associés au Doliprane.

 

Concernant les applications mobiles et de tablette, tous les participants en utilisent dans des domaines très variés. Pour ces répondants, les applications idéales dans le domaine de la santé permettraient de suivre la prise de médicament, de s’informer davantage sur ces derniers, de scanner et analyser l’environnement d’un patient pour lui suggérer en conséquence des bonnes pratiques sanitaires, de remplacer le médecin pour les problèmes bénins (mais avec un médecin au bout de la ligne), d’avoir à disposition toutes les données le concernant à titre de carnet médical. Tous les participants suggèrent pour Doliprane une application pour le suivi de prise de médicaments.

 

f) Les objets connectés

 

Concernant les objets connectés, aucun des participants n’en utilise, mais nombreux sont ceux qui désireraient en disposer (dans le domaine de la santé) : Tous souhaiteraient un dispositif qui prélève des informations basiques (tension artérielle, rythme cardiaque, fréquence respiratoire, sommeil) pour les participants plus jeunes, soit avancés (concernant le taux de glycémie, par exemple) pour les plus âgés. Ces informations devraient ensuite permettre à un médecin de conseiller et d’aider les patients (qui portent ces objets connectés) à retrouver un bon équilibre en matière de santé.

 

 

Pour récapituler, les participants conseillent comme canaux :

 

  • A privilégier : d’abord le search et le site web, viennent ensuite (moyennement) les applications mobiles et les réseaux sociaux. et cela pour plus de visibilité, mais aussi pour montrer davantage de sérieux et de crédibilité (question d’amélioration de l’image de marque) ; « Doliprane passerait en douceur du statut de vendeur de poison à domicile à prestataire de service pour l’amélioration quotidienne du confort » (Gilles).

 

  • A éviter : surtout l’emailing, les blogs, les bannières, voire les réseaux sociaux pour certains. L’annonceur doit aussi « rester dans la diffusion spécialisé et ne pas s’éparpiller dans n’importe quel type de média» (Jean Marc, 53 ans, responsable service hygiène nettoyage, Savoie). En terme de contenu, l’annonceur devrait également éviter de parler trop explicitement des produits et se soucier davantage de son image, de l’image de ses produits.

 

D- Questions réglementaires et médicales sur la communication publicitaire à travers les outils digitaux

 

Les possibilités (du point de vue réglementaire sur le domaine de la santé publique) diffèrent d’un outil digital à un autre :

 

  • Concernant l’emailing, il n’est pas permis de faire des campagnes à l’aide de cet outil auprès du grand public. En revanche, cette technique est faisable à l’endroit des professionnels, pour promouvoir les contenus provenant du site internet (c’est-à-dire des articles) ou encore faire connaitre la nouvelle gamme, par exemple.

 

  • Par contre, il est possible de réaliser des campagnes de natives advertising à condition que celles-ci ne se focalisent pas explicitement sur les produits mais plutôt sur le contexte d’utilisation de ceux-ci, par exemple (sinon, ces campagnes seront soumises à dépôt). Dans ce cas, le mieux est de mettre en avant dans ces natives ads des articles (informatifs et d’analyse non directement sur les produits, par exemple) renvoyant vers le site internet.

 

  • A propos du search, les mots clefs utilisés pour le référencement du site (achat de mots clefs ou référencement naturel) doivent être ceux présents sur le site internet concerné. Le mot-clé « doliprane » ne peut pas être acheté pour le référencement car c’est également le nom de la gamme remboursée, d’autant plus que ce mot n’est pas présent en l’état sur le site en question. Ainsi, il vaut mieux utiliser les noms des produits de la gamme OTC de Doliprane, tels que DolipraneCaps, dolipraneTabs, dolipraneLiquiz, etc.

 

  • Sur les réseaux sociaux, il n’est pas envisageable de promouvoir la gamme de Doliprane OTC, à travers une page de marque (sur Facebook par exemple), des liens sponsorisés renvoyant vers les sites internet de la marque (ou des produits), ou encore des bannières qui renvoient également vers ces sites. Il en est ainsi du fait de la présence des fonctions telles que « like » ou « partage » qui sous-tend une appréciation.

 

  • Pour ce qui est des blogs (essentiellement de type « scientifique »), il n’est pas envisageable de les utiliser pour brander la gamme Doliprane OTC (blogs tenus par des médecins, par exemple). Tout de même, ces blogs ne doivent pas être affiliés à Doliprane OTC car ils ne doivent pas être « brandés », c’est-à-dire qu’ils citent, ni la marque, ni la gamme. De même, le site de la marque ne peut pas non plus relayer ces blogs. Si jamais le médecin qui gère un blog venait à citer la marque ou la gamme Doliprane OTC, Sanofi est tenu de tout faire pour que les articles et/ou vidéos concernés soient retirés au plus vite.

 

  • Au sujet d’associer une application de e-santé aux couleurs de Doliprane, le responsable des Affaires réglementaires de Sanofi a expliqué que « c’est envisageable,  si elle n’est pas brandée (juste couleur) et que c’est de l’environnement, mais c’est dangereux ». En effet, brander une application au nom de la marque (ou du nom du produit) nécessite de faire une déposition auprès de l’ANSM afin d’obtenir un visa GP. Ainsi, il est possible de brander uniquement au nom d’une des marques de Doliprane OTC (DolipraneCaps ou DolipraneLiquiz, par exemple), mais il faudrait alors procéder à une déposition. Voici quelques exemples d’applications pour montrer la limite réglementaire sur ce point :

 

  • Application qui aide au choix du produit en fonction du poids, de l’âge, etc. du patient : c’est permis mais, cela dépend de ce qui est mis en avant comme information et le mode de présentation du sujet car il ne faut pas tomber dans la prescription (qui est seulement du ressort des professionnels de la santé). Il en est de même pour une application qui permet de suivre les prises de doliprane (c’est-à-dire concernant le dosage et l’horaire), que ce soit pour à l’endroit du patient lui-même ou de son entourage, de manière à délivrer des conseils d’automédication responsable. L’application indique, par exemple, « attention vous avez pris du doliprane pendant 5 jours vous devriez consulter» ou encore « le  temps qui vous sépare de la dernière prise n’est pas suffisant pour vous permettre d’en reprendre une » (permettant ainsi d’éviter le surdosage et apportant une aide sécurisante aux proches du patient pour prévenir un éventuel oubli).

 

  • Application qui permet de suivre les symptômes et les prises de Doliprane pour délivrer des conseils adaptés d’automédication responsable : cela ne peut pas être réalisé car en parlant de « symptôme », on effectue (plus ou moins directement) du diagnostic (ce qui est de la compétence exclusive des professionnels de santé).

 

  • Une application qui scannerait et analyserait l’environnement autour de l’utilisateur et qui lui donnerait les endroits où peuvent se trouver des médicaments, par exemple du Doliprane mais pas seulement. Cela pourrait être intéressant pour prévenir les problèmes que l’on peut rencontrer par exemple avec les enfants. Cette application est possible à partir du moment où l’environnement n’est pas brandé « Doliprane » (mais seulement au couleur de Sanofi soit bleu par exemple), car pouvant être associé à de l’automédication responsable.

 

  • Enfin, pour le cas des objets connectés, il est interdit de mettre aux couleurs de Doliprane un packaging rigide de type métallique (du type grande consommation), car ce serait un objet de mémorisation. En revanche, il est possible d’envisager un « pilulier connecté » avec un smartphone permettant d’ouvrir le bon compartiment à l’heure de la prise du médicament ; mais, de toute évidence, il ne faut pas que ce dispositif soit brandé à la marque Doliprane ou même DolipraneCaps DolipraneTabs etc.

 

Section 3- Synthèse sur les hypothèses de travail

 

Cette dernière section (de cette partie « Etude terrain ») se concentre sur la synthèse concernant la vérification des trois hypothèses de travail, de manière à pouvoir répondre à la problématique de la présente étude. Pour rappel, cette problématique s’énonce de la manière suivante : « Les canaux de la communication digitale de la grande consommation sont-ils applicables à la gamme Doliprane OTC ? ».

 

A- Vérification de l’hypothèse H1

 

La première hypothèse de travail s’énonce comme suit :

 

Hypothèse H1 : Les produits d’automédication, dont la gamme de Doliprane OTC, sont assimilables à des produits de la Grande consommation.

 

L’analyse a mis en évidence les points suivants :

 

  • Les produits d’automédication, dont ceux de la gamme Doliprane OTC, dispose d’une large marge de manœuvre en matière de communication publicitaire par rapport aux autres types de médicaments (seuls les produits non soumis à prescription médicale et non remboursables peuvent faire l’objet d’une publicité auprès du grand public).

 

  • Néanmoins, ces produits restent des médicaments et sont donc soumis à une réglementation stricte, dont l’obtention d’un visa de la part de l’ANSM. Les contraintes relatives au contrôle a priori réalisé par cet organisme limitent de ce fait la marge de manœuvre dont dispose ce type de produits.

 

  • La pratique de l’automédication, qui peut se traduire par la consommation de médicaments sans consultation médicale préalable, est admise chez les individus (participants aux focus groups) pour les problèmes de santé qu’ils qualifient (eux-mêmes) de bénins. Doliprane rentre dans le périmètre de cette tolérance (cette marque étant explicitement citée par les répondants), car les problèmes de douleur pouvant être traités par des médicaments antalgiques sont considérés comme bénins. Bien que cela cache une certaine disparité, il est possible de dire que, pour certaines personnes (apparemment d’âge plus avancé) la fréquence de consommation du Doliprane peut se rapprocher de celle des produits de la grande consommation.

 

  • Le recours à la consultation médicale est facultatif en théorie pour ces médicaments, et une bonne part des individus considère cette dernière comme non-nécessaire, voire source de désagréments non négligeables (perte de temps, faire la queue dans la salle d’attente). De ce fait, l’achat de ces médicaments par les consommateurs dépend, entre autres, d’éléments conditionnant aussi celui de la plupart des produits de la Grande consommation : l’habitude, le prix (la fixation de celui-ci étant plus ou moins libéralisée, en quelque sorte), l’entourage, et l’efficacité.

 

  • Certes, le risque existe toujours lorsque nous consommons des médicaments qui ne nécessitent pas de prescription médicale, mais, encore faut-il signaler que de tel risque existe aussi pour les produits de consommation courante lorsque leurs utilisations ne sont pas adaptées. Il apparait d’ailleurs que les patients (du moins, les participants aux focus groups) sont généralement conscients de l’existence et de l’ampleur des risques existants à prendre  des  antalgiques, notamment du Doliprane. Beaucoup des répondants au focus group se sont montrés très préoccupés par ces risques, d’où leur intérêt manifeste  à être bien informé sur le sujet, ce qui permettrait de réduire leur probabilité de réalisation. La question des risques inhérents au produit ne devrait pas constituer un élément de différenciation majeure entre les produits de la grande consommation et les médicaments OTC, puisque l’utilisation de n’importe quel produit comporte des risques.

 

Ces différents points laissent penser que la gamme Doliprane OTC pourrait être assimilée à un produit de la Grande consommation. Cependant, deux réalités limitent ce constat :

 

  • D’un côté, malgré la réglementation qui apparait plus souple à l’égard des produits OTC et donc de ceux de la gamme Doliprane OTC, par rapport à celle relative  aux médicaments soumis à prescription obligatoire, les contraintes réglementaires pour les OTC sont  plus lourdes que celles pour les produits de la grande consommation (concernant la commercialisation par exemple, la distribution dans les points de vente : partout pour les produits de grande consommation, uniquement en pharmacie pour les médicaments d’automédication)

 

  • D’un autre côté, il y a la représentation que se font les consommateurs de ce type de médicament. En effet, les participants au focus group ont manifesté une certaine méfiance à l’égard de leur commercialisation et leur communication publicitaire Pour eux, les médicaments restent des médicaments et ils ne semblent pas accepter le fait que certains (d’automédication) puissent être assimilés à des produits de la grande consommation, concernant les médicaments en général. En conséquence, notamment sur ces deux dimensions (commercialisation et communication), ces individus ne semblent pas vouloir accepter que les médicaments d’automédication soit assimilés à des produits de la Grande consommation.

 

Le positionnement des produits de la gamme  Doliprane OTC par rapport aux produits de la Grande consommation est donc complexe. Il faut reconnaitre qu’ils se rapprochent sensiblement de ceux de la Grande consommation mais ils restent cependant des médicaments. A vrai dire, ils se situent à mi-chemin entre les médicaments soumis à prescription obligatoire  (qui se distinguent nettement des produits de consommation courante) et les produits de la Grande consommation. En conclusion, on peut dire que la gamme Doliprane OTC est assimilable aux produits de la Grande consommation, mais, cela (cette assimilation) est nuancé par la réglementation d’une part et la représentation que se font les consommateurs d’autre part, en matière de commercialisation et de communication publicitaire pour ce genre de médicament.

 

B- Vérification de l’hypothèse H2

 

L’hypothèse H2 est formulée ainsi :

 

Hypothèse H2 : Les leviers digitaux pour la communication publicitaire des produits de la Grande consommation peuvent aussi l’être pour la gamme de Doliprane OTC. Ces leviers concernent principalement l’emailing, le display (bannières, vidéos pré-roll, habillage, native advertising), le search, les médias sociaux (réseaux sociaux et blogs), les plateformes (sites internet, les applications mobiles), et les objets connectés.

 

L’appréciation des différents canaux digitaux en tant que leviers pour la communication publicitaire n’est pas homogène : elle diffère sensiblement d’un outil digital à un autre.

 

Certes, l’emailing a peut-être fait ses preuves dans la première décennie qui suit la démocratisation d’internet, étant donnés les avantages substantiels que le courrier électronique dispose par rapport au courrier postal (en termes de temps-rapidité, de coûts, de possibilités offertes quant aux éléments pouvant être transférés, etc.), mais au moins deux éléments réduisent considérablement sa place dans la communication commerciale actuelle:

 

  • D’une part, l’e-mail est aujourd’hui concurrencé par de nombreux autres outils de communication interpersonnelle digitale (la messagerie instantanée avec le chat et la vidéoconférence, par exemple) Il y a une prolifération d’outils  qui est proportionnelle au nombre d’innovations dans le domaine des Technologies de l’information et de la communication (TIC). Ainsi, l’utilisation au quotidien du courriel diminue fortement, en faveur de ces autres outils. Bien que le courrier électronique ait encore une place très importante dans la communication interpersonnelle, surtout dans le monde des affaires (les participants se sont montrés très protecteurs envers leurs boîtes mail,  ils semblent la consulter  presque quotidiennement), les individus ont moins de temps à consacrer  à la lecture de tous les e-mails qui leur parviennent, et de ce fait, ils  deviennent  très sélectifs. Seuls les courriers qui  leur semblant importants ont la chance d’être ouverts.

 

  • D’autre part, la plupart des personnes (dont les participants au focus group) ont une sorte de mauvaise  image de la communication commerciale,  et le nombre de courriels reçus, de ce type, amplifie cette vision négative. Il n’est pas étonnant alors que les  répondants au focus n’aient pas hésité à se montrer assez réticents vis-à-vis de l’emailing. Cette mauvaise représentation n’est cependant pas absolue, du moins pour certains individus (surtout  ceux relativement plus âgés) : pour eux, il suffit juste que le ciblage soit meilleur (meilleure cohérence entre les besoins du prospect et les objets des courriels commerciaux qui lui sont destinés).  Il est également à noter que lorsqu’il s’agit de courriel commercial promouvant des médicaments, cette représentation se détériore encore davantage. L’emailing pour ce genre de produits ne semble donc pas être le meilleur outil à exploiter.

 

De plus, au niveau réglementaire, il n’est pas envisageable de faire une campagne d’emailing pour la gamme  Doliprane OTC auprès du grand public (bien que cela ne devrait pas poser de problème  auprès

 

Les bannières quant à elles  pourraient être potentiellement intéressantes car elles permettent de mieux cibler les consommateurs. En effet certains individus, même de manière occasionnelle, pourraient cliquer sur ces bannières lorsque le message ou le produits les intéresse ce qui permettrait, donc, de mieux cibler les consommateurs potentiels. Par ailleurs, les participants ont admis qu’une amélioration de la maîtrise des techniques  pourrait également avoir  des impacts positifs sur les produits promus (en termes de taux de conversion). Notons que, bien que les retombées de la campagne via les bannières puissent être moindres qu’avec d’autres outils digitaux, ces dernières ne devraient pas être négligées pour la communication publicitaire relative à la gamme  Doliprane OTC.

 

Ce constat se rapproche de celui concernant la vidéo pré-roll : l’annonceur a toutefois intérêt à réduire autant que possible la distorsion qui s’installe entre la vidéo « primaire » (celle que l’individu cherche à voir originellement) et la vidéo pré-roll. Il semble que c’est surtout l’écart perçu comme trop important entre ces deux vidéos qui assombrit la représentation que se font les internautes des vidéos pré-roll.

 

En ce qui concerne l’habillage, il a un grand avantage   à savoir sa discrétion. En effet, en se fondant au décor du site sur lequel cette technique est utilisée, il passe presque inaperçu.  Certains individus (surtout d’âges avancés)  tolèreraient même l’emploi de l’habillage,  considérant ce dernier comme moins dérangeant que les autres techniques, car, en général, il est « bien fait ». Ce serait donc un moyen de promouvoir la gamme  Doliprane OTC sans trop s’exposer à la mauvaise image  que les personnes se font  de la publicité  sur les médicaments

 

Les natives advertising pourraient également trouver une  application dans la communication pour cette gamme Doliprane OTC, . Des participants conseillent même l’utilisation des natives ads sur les sites spécialisés, de type « doctissimo », par exemple. En tout cas, ils ne devraient pas présenter des contenus trop promotionnels, ni trop se focaliser sur les produits (la gamme Doliprane OTC).

 

En  résumé, les techniques relatives au display (bannières, vidéo pré-roll, habillage et natives ads) peuvent constituer des leviers digitaux pour la gamme  Doliprane OTC. Signalons que la campagne devrait se focaliser sur l’environnement d’utilisation de ce type de médicaments plutôt que sur les produits eux-mêmes car la communication sur ces derniers nécessitent  un dépôt auprès de l’ANSM.

 

Le search, quant à lui, est apparemment très apprécié et même encouragé comme technique pour promouvoir la gamme  Doliprane OTC auprès du grand public. Il suffit juste de choisir les bons mots clés (que ce soit pour le référencement naturel ou l’achat de mots clés),  Il est important de rappeler que le terme « doliprane »  ne peut  pas  être utilisé qui concerne également la gamme remboursée (et non seulement la gamme OTC de Doliprane). C’est un véritable défi qui s’impose à l’annonceur (les noms précis des produits, tels que DolipraneCaps, DolipraneTabs, etc. étant peu connus du public) car les concurrents sont susceptibles d’utiliser les mêmes mots clés en termes de référencement naturel.

 

Du point de vue technique, les réseaux sociaux apparaissent comme de véritables leviers digitaux pour la communication de la gamme Doliprane OTC (du moins en matière de visibilité, étant donnée la forte audience de ces plateformes) les termes utilisés  se concentrent sur l’environnement d’utilisation des produits concernés plutôt que sur ces derniers eux-mêmes. En revanche, du point de vue réglementaire, l’utilisation des réseaux sociaux pour de tels médicaments n’est pas envisageable  en raison des fonctions « like » et « partage » qui sous-tendent une appréciation explicite.

 

Les blogs quant à eux,  ont peu de chance de pouvoir vraiment influencer le public à choisir et à utiliser la gamme  Doliprane OTC. En  effet, le nombre d’individus les visitant   semble être faible : il faut que le sujet traité  intéresse  vraiment l’internaute pour qu’ celui-ci décide  d’y consacrer du temps. De plus, il n’est pas permis à un bloggeur de citer en l’état le nom de Doliprane, DolipraneTabs, DolipraneLiquiz etc.,  il ne peut parler que de l’environnement conduisant à l’utilisation de ce médicament. Il s’agit, là aussi, d’un défi majeur, pour les responsables de la gamme Doliprane OTC,   car il y a un risque que les concurrents  arrivent mieux à canaliser, vers leurs produits, les internautes influencés par ces blogs.

 

Les sites internet (de la marque) se montrent toujours indispensables, quels qu’en soient leurs contenus, d’autant plus qu’ils constituent les principaux points d’atterrissage des internautes venant d’autres canaux de communication.

 

A propos des applications mobiles, leur côté pratique leur confère un atout considérable : les participants au focus group, lorsqu’il a été question de discuter de ces dernières ont  même semblé oublier,  l’espace d’un moment,  la mauvaise image qu’ils avaient à l’égard de la publicité  sur les médicaments. Ils se sont montrés assez imaginatifs et relativement créatifs[12]. Mais, il ne faut pas oublier que le branding de ces applications, branding au nom de la marque et/ou aux noms des produits nécessite le visa GP de l’ANSM.

 

 

 

 

En conclusion, peuvent constituer des leviers digitaux pour la gamme  Doliprane OTC les outils suivants (par ordre d’importance) : le site internet, le search, les applications mobiles, les objets connectés, et le display (l’habillage, la vidéo pré-roll, les bannières et les natives advertising).

 

C- Vérification de l’hypothèse H3

 

L’hypothèse H3 est formulée de la sorte :

 

Hypothèse H3 : La gamme  Doliprane OTC bénéficie d’un régime réglementaire moins contraignant en matière de communication publicitaire au même titre que les produits de la Grande consommation.

 

Cette hypothèse a été en partie  traitée plus haut (cf. A- Vérification de l’hypothèse H1). .Les produits d’automédication pures disposent d’une plus grande marge de manœuvre en matière de communication publicitaire, que les médicaments soumis à prescription médicale obligatoire ou à prescription facultative, ils peuvent en faire l’objet mais à certaines conditions.. Cependant, la réglementation en vigueur les concernant est bien différente de celle appliquée aux produits de la grande consommation, beaucoup plus permissive. Nous pouvons la considérer comme intermédiaire, se situant à mi-chemin entre celle appliquée aux produits de grande conso et celle appliquée aux produits PMO (et PMF)

Concernant les outils digitaux pouvant être utilisés pour communiquer auprès du grand public, leur utilisation est  très encadrée, car toujours soumise à ces mêmes contraintes.

 

 

Pour conclure cette partie, et en guise de réponse à la problématique de la présente étude, les canaux de communication digitale  utilisés par la grande consommation ne sont, qu’en partie, applicables aux produits de la gamme Doliprane OTC. Cette limitation provient essentiellement de la réglementation en vigueur qui se montre assez contraignante pour les médicaments d’automédication (les compléments alimentaires peuvent, par exemple, faire l’objet de communication sur les réseaux sociaux). Mais cette réglementation est moins exigeante par rapport aux produits pharmaceutiques soumis à prescription médicale obligatoire et à remboursement ou même à prescription médicale facultative. De plus, la représentation  assez négative que les consommateurs se font de la commercialisation des médicaments et de la communication publicitaire sur ces derniers, réduit  encore la marge de manœuvre de la gamme  Doliprane OTC sur ces dimensions (commercialisation et publicité).  Par conséquent, seuls les outils suivants pourraient constituer des leviers digitaux pour ces analgésiques antipyrétiques OTC du laboratoire  Sanofi : le site internet, le search, les applications mobiles, les objets connectés, et le display (l’habillage, la vidéo pré-roll, les bannières et les natives advertising), mais une grande prudence doit être de mise car leur utilisation est très encadrée. La partie suivante de la présente étude vise à donner des propositions pour améliorer l’exploitation des outils digitaux déjà utilisés jusqu’alors, ainsi que pour tirer bénéfice des autres leviers digitaux qu’il convient d’intégrer également dans les stratégies de communication pour la gamme Doliprane OTC.

 

 

Partie 3.        Recommandations et perspectives

 

Cette dernière partie est consacrée essentiellement aux recommandations qu’il convient d’émettre à l’issue des analyses effectuées dans la partie précédente. L’adoption ou non de ces recommandations occasionnera probablement des perspectives différentes sur le court et moyen terme concernant la communication de la gamme Doliprane OTC, démontrant encore le caractère de « leviers » des différents outils digitaux objets de ces recommandations.

 

Section 1- Recommandations

 

Les recommandations pouvant être émises à l’issue des analyses de la partie précédente peuvent être classées en trois points :

 

  • D’abord, il s’agit de chercher à améliorer ce qui est déjà réalisé, c’est-à-dire de viser à accroitre la performance des outils digitaux déjà exploités jusqu’alors et qui ont déjà montré leur potentialité en tant que leviers digitaux pour la communication de la gamme Doliprane OTC.

 

  • Ensuite, il est question également de s’intéresser à d’autres leviers digitaux non encore exploités mais qui devraient conférer de bénéfices substantiels pour la communication de cette gamme de produits pharmaceutiques.

 

  • Enfin, il est important d’insister sur la question de complémentarité de ces divers outils digitaux, étant données les interactions qu’ils peuvent avoir entre eux dans un contexte multicanal (utilisation de plusieurs canaux de communication différents).

 

A- Les points perfectibles sur ce qui est déjà réalisé

 

Il s’agit alors, dans un premier temps, de trouver les moyens pour que les outils digitaux déjà utilisés apportent davantage de bénéfices pour la communication de la gamme Doliprane OTC. Ces outils sont : le site internet, le search et la VOL.

 

a) Le site internet

 

Le site internet sert généralement de vitrine pour une marque et/ou un ensemble de produits, ce qui fait qu’il constitue le principal point d’appui (direct ou non) pour les campagnes menées à travers d’autres outils de communication. A ce titre, le site internet se trouve en quelque sorte au centre des stratégies de communication de la marque et/ou des produits concernés. Il s’agit du site www.gammedolipraneconseil.fr pour la promotion de la gamme Doliprane OTC.

 

En moyenne, près de 88% des internautes ayant visité ce site depuis son ouverture jusqu’en septembre 2016 sont des nouveaux visiteurs, c’est-à-dire qu’un peu moins de 12% seulement ont décidé de revenir sur ce site durant cette période. Avec un taux de rebond[13] assez élevé (87.5%), et un taux de conversion relativement faible en ce qui concerne les utilisateurs engagés (visiblement, ce taux est proche de 10%, cf. Figure 6 – Nombre de sessions et taux de conversion sur le site gammedolipraneconseil.fr), il y a, a priori, du souci à se faire pour ce site (à considérer en même temps la baisse de l’audience enregistrée sur le site depuis mai 2016. Mais, comme il s’agit essentiellement de site d’informations sur des médicaments spécifiques, c’est en partie compréhensible, d’autant plus que la durée moyenne des sessions ouvertes sur ce site (25 secondes) peut être considérée comme moyenne[14]. Etant donné que chaque visiteur consulte en moyenne 1.25 pages par session, il est possible de dire que :

 

  • Un visiteur devrait avoir suffisamment de temps pour lire en diagonal les informations sur une page du site avant de la fermer/quitter ;

 

  • Ceux qui visitent le site semblent s’intéresser sur un sujet très spécifique, sans nécessairement avoir besoin de consulter plusieurs pages pour être servi dans leurs quêtes d’information ;

 

  • Le site ressemble beaucoup alors à un blog scientifique : les visiteurs retournent rarement sur le site, même s’ils y ont trouvé ce qu’ils cherchaient.

 

Figure 6 – Nombre de sessions (ouvertes par jour) et taux de conversion sur le site gammedolipraneconseil.fr

Source : Google Analytics (septembre 2016)

 

Figure 7 – Audience du site gammedolipraneconseil.fr depuis son lancement en février 2016

Source : Google Analytics (septembre 2016)

 

Une étude plus approfondie devrait alors être réalisée quant aux contenus du site gammedolipraneconseil.fr pour viser un taux d’engagement plus élevé des utilisateurs. En effet, il importe d’accroitre, non seulement le nombre de session ouverte sur ce site, mais également (et surtout) la durée d’une session. Cela implique alors, entre autres opérations à réaliser à cet effet, les actions proposées ci-après :

 

  • Optimiser les contenus du site en créant un contenu de qualité, en mettant l’accent sur des thèmes « tendances ». Les thèmes « douleur » ou encore « docteur » ont, par exemple suscité un vif intérêt chez les Français depuis octobre 2015 (en se référant à la date de lancement de la gamme Doliprane OTC), par rapport à d’autres thèmes comme « grippe » ou « fièvre » (cf. Figure 7 – Intérêt pour des exemples de thème des recherches faites par les internautes sur internet). Il faut tout de même tenir compte également de la saisonnalité de certains phénomènes (le mot-clé « grippe » est, par exemple, très utilisé sur les moteurs de recherche entre janvier et avril).

 

  • Il faudrait aussi supprimer certains articles dont le taux de rebond se montre relativement élevé.

 

  • Il convient de multiplier les éléments permettant aux visiteurs de « s’engager » (c’est-à-dire, de manifester leur présence) sur le site : possibilité de partager ou d’envoyer un article à ses connaissances, de noter ou de commenter un article, voire de proposer un article, etc.

 

  • Il ne faut pas hésiter de demander les avis des internautes pour améliorer le site.

 

Figure 8 – Intérêt pour des exemples de thème des recherches faites par les internautes sur internet[15]

Source : Google Trends (novembre 2016)

 

En termes de « liens retour » (les liens hypertextes présents sur d’autres sites se dirigeant vers le site objet de l’analyse) :

 

  • Le site gammedolipraneconseil.fr n’en totalise que 8, tous issus des sites du fabricant (sanofi.fr et sanofi.ch, deux domaines référents se reposant sur une seule adresse IP référente). Cette situation se comprend lorsque l’on constate que les 28 liens retour vers le site nurofen.fr ne viennent que de trois domaines (dont 26 sont issus de lookformedical.com). De même, pour upsa-nosproduits.com (pour, entre autres, la gamme d’Efferalgan), les 84 liens retour sont issus de seulement 6 domaines dont 77 se trouvent sur le site du fabricant (upsa.com). Cela pourrait bien s’expliquer par une question réglementaire : en principe, il n’est pas permis à des sites tiers de relayer ces sites relatifs à des produits d’automédication à moins de faire une déposition auprès de l’ANSM.

 

  • Presque tous les liens retour menant vers le site de Doliprane OTC atterrissent sur la page d’accueil de gammedolipraneconseil.fr, alors que les points d’atterrissage sont quelque peu variés pour les sites concurrents, surtout pour Efferalgan.

 

  • Les liens retour sont, dans une large majorité des cas, des liens textuels (voire exclusivement pour les sites de Nurofen et de Doliprane).

 

Tout cela laisse alors entendre que, essentiellement, ces liens retour sont, en quelque sorte, de simples moyens pour rediriger les internautes du site du fabricant vers le site dédié à une ou plusieurs gammes spécifiques de produits. Ainsi, il est logique de ne pas s’attendre à ce que ces liens retour constituent le principal moyen pour renforcer l’audience du site de la gamme Doliprane OTC. Par ailleurs, il importe de faire en sorte que les visiteurs du site gammedolipraneconseil.fr puissent atterrir directement sur celui-ci sans avoir à passer par le site du fabricant, bien que ce dernier tienne toujours toute son importance dans ce sens. En d’autres mots, même si les visiteurs du site de la gamme Doliprane OTC peuvent utiliser le site du fabricant comme porte d’entrée, il est préférable qu’ils empruntent le plus court chemin possible pour accéder à gammedolipraneconseil.fr (d’autant plus que la plupart des participants au focus group se sont montré très réticent à l’idée d’aller se rendre sur le site officiel d’un fabricant de médicaments). Cela revient à optimiser le référencement de ce site.

 

 

a) Le search

 

Le search apparait comme le fer de lance dans la génération de trafic pour le site gammedolipraneconseil.fr. Voici les constats pouvant être évoqués sur ce point :

 

  • La recherche payante constituait le principal canal ayant généré le plus de trafic sur le site gammedolipraneconseil.fr (presque 70%) depuis son lancement jusqu’en début septembre 2016. L’achat de mots clés peut alors être considéré comme un véritable levier digital afin de communiquer pour la gamme Doliprane OTC auprès du grand public. En revanche, la recherche organique ne représentait pas plus de 3% du trafic sur ce site durant cette période. Il est alors important de renforcer davantage la performance de ce site en matière de recherche organique, d’autant plus que les participants au focus group ont montré une certaine réticence envers les « liens sponsorisés » dans les premiers résultats d’une recherche sur internet.

 

  • Néanmoins, il y a aussi une baisse tendancielle des trafics générés par le search sur le site. En effet, il est estimé que l’achat de mots clés devrait générer 112 trafics sur le site en mois de décembre 2016 (si aucune modification n’est effectuée au niveau du référencement payant du site), soit une baisse de 74%, contre 820 trafics pour ce qui concerne la recherche organique (pour une baisse mensuelle de 31%). Le site a le potentiel d’acheter efficacement une cinquantaine de mots clés (permettant de figurer dans les premiers résultats de recherche) pour ce mois de décembre 2016 (43% de moins que pour le mois antérieur), comparativement à la possibilité d’utiliser efficacement 28 mots clés (30% de moins relativement au mois antérieur) pour la recherche organique. Cette tendance à la baisse des trafics est également observée pour le site upsa-nosproduits.com (et de moindre mesure pour nurofen.fr) en ce qui concerne la recherche organique. Par contre, les deux sites concurrents de Doliprane OTC devraient connaitre (en fin 2016) un redressement conséquent de leurs trafics générés par le référencement payant (de 3 100 pour upsa-nosproduits.com et de 3 800 pour nurofen.fr) après une période de baisse (du trafic généré par la recherche payante) en septembre 2016. Ces deux sites concurrents auraient le potentiel d’utiliser efficacement beaucoup plus de mots clés efficacement pour cette fin d’année 2016, que ce soit pour le référencement payant ou pour la recherche organique. Tous ces chiffres indiquent que le site gammedolipraneconseil.fr a intérêt à relever la performance de son référencement (naturel et payant) au risque d’une perte de visibilité au profit des sites concurrents (ces derniers peuvent bien profiter du même levier digital : il s’agit de se battre pour figurer en haut de la liste sur la page des résultats de recherche). Maintenir le statu quo pourrait avoir une conséquence désastreuse pour la gamme Doliprane OTC.

 

  • Sur les 25 meilleurs mots clés organiques (devant générer le plus de trafics « organiques » pour le site), aucun ne permet de faire figurer le site parmi les trois premiers résultats de recherche, 4 mots clés devraient permettre de le faire figurer parmi les 7 résultats suivants (4ème à 10ème), et les 21 mots clés restants parmi les 10 résultats suivants (11ème à 20ème). La situation est bien meilleure pour les sites des deux principaux concurrents de la gamme Doliprane OTC (cf. Figure 9 – Répartition des positions organiques des trois sites concurrents). Il est donc important d’optimiser les contenus du site gammedolipraneconseil.fr dans le but de multiplier le nombre de mots clés pertinents pour le référencement naturel du site (c’est aussi valable pour le référencement payant).

 

  • Les meilleurs mots clés organiques pour le site gammedolipraneconseil.fr concernent essentiellement l’environnement autour de l’utilisation potentielle des médicaments antalgiques (posologie, interaction médicamenteuse, etc.). En revanche, les meilleurs mots clés organiques pour les deux sites concurrents se focalisent essentiellement sur les noms des marques et des produits directement. Cela pourrait constituer un avantage pour Doliprane OTC lorsque l’internaute faisant une recherche n’a pas d’a priori sur le nom du médicament à prendre pour une pathologie donnée. De ce fait, le site d’Efferalgan (et de moindre mesure, celui de Nurofen) est surtout concurrencé, en termes de mots clés organiques, par des sites de pharmacie en ligne, tandis que celui du Doliprane OTC par les sites plus ou moins spécialisés en santé publique (publiant des informations générales dans ce domaine et non seulement en matière de médicaments, tels que doctissimo.fr, journaldesfemmes.com, passeportsante.fr, etc.) : il est possible de dire que le degré de concurrence en termes de mots clés organiques entre les trois sites de médicaments antalgiques concurrents est relativement moindre par rapport à l’intensité de la concurrence de chacun de ces sites avec leurs principaux (sites) concurrents respectivement. Néanmoins, à cet effet, gammedolipraneconseil.fr fait face à de plus nombreux sites concurrents par rapport au site d’Efferalgan. Ainsi, les contenus du site gammedolipraneconseil.fr devraient pouvoir rivaliser avec ceux de ses principaux sites concurrents, notamment parce qu’une large part du public est habituée à « consulter » certains de ces derniers (le nom de « doctissimo » est, par exemple, cité à plusieurs reprises par les participants au focus group) pour un sujet concernant la santé.

 

  • Les sites des deux concurrents majeurs de Doliprane OTC figurent parmi les cinq premiers concurrents de gammedolipraneconseil.fr en ce qui concerne les mots clés payants : 264 mots clés d’annonces communs avec upsa-nosproduits.com et 164 avec nurofen.fr. L’ancienneté relative des sites concurrents de Doliprane OTC leur ont permis d’accaparer certains mots clés assez « simples » comme « fièvre », « vitamine C », « migraine », « grippe symptômes », etc. A première vue, le site gammedolipraneconseil.fr est relativement lésé sur ce point car étant obligé de recourir à des mots clés « composés » et plus complexes tels que « comment soigner les courbatures », « courbatures après sport », « dose maximal paracétamol », etc.

 

Figure 9 – Répartition des positions organiques des trois sites concurrents

 

En récapitulation, il faudrait chercher à optimiser, non seulement le référencement (naturel et payant) du site gammedolipraneconseil.fr à travers les mots clés, mais également (et surtout) les contenus mêmes du site. Comme ce site ressemble largement à un blog (bien plus qu’un simple site vitrine de médicaments), les sujets traités et l’essence des articles publiés sur celui-ci devrait être à la hauteur des attentes du public ciblé. Ainsi, le focus group a révélé, par exemple, que ce public s’intéresse davantage à des informations scientifiques dans le domaine de la santé (sur le mécanisme d’une pathologie, les manières dont les médicaments agissent pour atténuer la douleur, etc.), à des informations pratiques face à un problème de santé, et à des informations sur les risques relatifs à la consommation d’un médicament.

 

b) Le VOL

 

La campagne de vidéo pré-roll réalisée en avril 2016 relativement au DOLIPRANELIQUIZ 300 mg a, apparemment, permis de multiplier l’audience sur le site gammedolipraneconseil.fr. En effet, au moment du lancement de la VOL (18 avril), le nombre de sessions ouvertes sur le site a connu un pic (environ 3 500 sessions ouvertes au lancement), puis ce nombre est pratiquement maintenu au-dessus d’environ 1 500 par jour jusqu’à la fin du mois de mai (c’est-à-dire durant toute la campagne de VOL). Cette expérience donne une idée de la qualité de levier digital de cette technique pour la communication de la gamme Doliprane OTC. En d’autres termes, il est préconisé de réaliser une campagne de VOL pour chacune des produits de cette gamme de Doliprane.

 

Tout de même, il reste à respecter certains principes en considérant les avis des participants au focus group au sujet de l’utilisation de la vidéo pré-roll pour la communication publicitaire (plus particulièrement pour les médicaments) :

 

  • Diminuer l’effet dérangeant de la vidéo pré-roll : la plupart des participants au focus group se sont montrés frustrés à l’idée de devoir visualiser une annonce vidéo avant d’accéder à l’objet primaire de leur action (la vidéo qu’ils désirent originellement regarder et qui est préludée par la pré-roll). Les participants risquent de perdre patience en visualisant, par exemple, la VOL pour Nurofen 400 qui dure un total de 60 secondes si l’annonce ne les intéressent pas (certains participants au focus group auraient même préféré renoncer à la vidéo qu’il a originellement voulu regarder à cause de sa frustration envers la pré-roll). Pour atténuer cette distorsion psychologique, il est conseillé d’optimiser la durée de la séquence vidéo : réduire à un minimum permettant de passer suffisamment l’essentiel du message à transmettre dans la vidéo. Une durée moyenne de 30 devrait être acceptable (comme celle de la VOL pour Efferalgan 1000 mg), voire plus courte (comme celle de Dafalgan FORTE qui ne dure que 8 secondes). De plus, il faudrait maitriser la répétition du message pour un même internaute, c’est-à-dire limiter (à 3 en moyenne) le nombre d’expositions (« capping») à la VOL pour l’internaute. Il est évident de penser que la publicité aura plus d’effet sur ce dernier proportionnellement au nombre d’exposition (maximisation de la pression publicitaire), mais un capping trop élevé (plus de 7) rendra l’annonce intrusive aux yeux de l’internaute.

 

  • Donner une certaine marge de manœuvre aux internautes quant au choix de l’annonce qu’ils veulent visualiser : un des principaux objectifs de la campagne est l’atteinte du taux de complétion[16] le plus haut possible. Pour la campagne de VOL pour le DOLIPRANELIQUIZ, le taux de complétion atteint a été de 72% contre 80% envisagé ; cet écart (du réalisé avec l’objectif) est essentiellement dû à la livraison en true view de la vidéo[17]. Le relatif succès de cette campagne (à entendre par-là l’effet sur la multiplication du nombre de sessions sur le site durant la campagne de VOL) serait en partie attribué à l’utilisation de ce format (true view) : en effet, théoriquement, les annonces à regarder choisies par les internautes eux-mêmes devraient avoir plus d’impact sur ceux-ci que les annonces strictement imposées. Il est préférable alors de retenir ce format pour les campagnes de VOL à réaliser pour les différents produits de la gamme Doliprane OTC.

 

  • Quant au contenu de la séquence vidéo, après un bref moment pour attirer l’attention de l’internaute, aller tout de suite à l’essentiel en montrant (entre autres) le nom de la marque et/ou celui du produit (VOL pour Nurofen 400 et Dafalgan FORTE). Il est également possible d’ajouter une bannière « compagnon » (bannière flash ou statique se plaçant en haut à droite de l’écran pour la lecture de la vidéo, cette bannière restant à cet emplacement durant la séquence de VOL). En effet, si l’internaute se montre très réticent à l’égard des publicités pour les médicaments, par exemple, il aura au moins le temps (avant de « skipper » la vidéo) de voir les principaux éléments à retenir (dont les noms des produits et de la marque). Certes, l’utilisation des mêmes films de la campagne TV comme VOL réduit la procédure à suivre concernant la déposition nécessaire auprès de l’ANSM (il suffit juste d’informer cette dernière de la présence des VOL puisque l’autorisation sur ces films s’applique quels que soient les supports pour les diffuser) : c’est probablement pour cette raison que les séquences des VOL d’Efferalgan et de Nurofen cité plus haut ont été choisies. Mais, il ne faut pas oublier que les comportements d’un individu face à une publicité vidéo pourraient être sensiblement différents selon que celle-ci soit diffusée sur une chaine de télévision ou en tant que pré-roll (devant son ordinateur, l’action de l’individu pour « skipper » une annonce qu’il juge indésirable devrait être exécutable dans un délai relativement court par rapport à celui de l’action pour changer de chaîne devant son poste téléviseur – la télécommande n’est pas nécessairement toujours « collée à la main »). Autrement dit, il ne faut pas systématiser l’utilisation pour une campagne de VOL des films déjà utilisés pour une campagne TV.

 

  • Permettre à l’internaute de faire une action à travers la vidéo pré-roll : cliquer sur la vidéo (la VOL pour la LIQUIZ a été cliquable), commenter, noter ou encore partager la vidéo.

 

  • Améliorer le ciblage : au départ, il est préférable de se concentrer sur un public large, mais, au fil du temps, il est conseillé d’affiner le ciblage (notamment pour les campagnes à réaliser ultérieurement). Il est, par exemple, possible de capter l’audience relative à une première campagne (celle pour la LIQUIZ, par exemple) afin de pouvoir adresser à cette audience de nouveaux messages ultérieurement (VOL pour les autres produits de la gamme Doliprane OTC, par exemple).

 

En somme, la VOL est un véritable levier digital pour la gamme Doliprane OTC, surtout lorsque l’on peut atteindre un coût faible à la vidéo vue (comme celui pour la campagne de VOL de DOLIPRANELIQUIZ 300 mg, avec seulement 0.013 euros contre 0.021 euros envisagé). Les différentes recommandations ci-dessus devraient améliorer la performance de cet outil pour les prochaines campagnes de VOL.

 

Mais, à côté de ces trois leviers digitaux majeurs déjà exploités (site internet, search et VOL), il reste encore d’autres opportunités offertes à travers d’autres outils digitaux qu’il convient également d’utiliser dans les stratégies de communication pour la gamme Doliprane OTC.

 

B- Opportunités sur d’autres leviers digitaux

 

Quelques outils digitaux méritent ainsi d’attirer l’attention pour avoir plus de succès dans la communication de la gamme Doliprane OTC, à savoir, les applications mobiles et les objets connectés d’une part, et les autres outils du display (habillage, bannières et natives advertising) d’autre part.

 

a) Les applications mobiles et les objets connectés

 

Les applications mobiles, au même titre que les objets connectés, semblent présenter un levier intéressant pour la communication de la gamme Doliprane OTC auprès du grand public. Mais, les applications mobiles devraient susciter un intérêt plus important au sens du nombre des utilisateurs des supports mobiles (smartphones et tablettes) probablement plus élevé que celui des détenteurs (réels et potentiels) d’objets connectés. Il apparait aussi (au regard des réactions des participants au focus group) que ces deux types d’outils digitaux atténuent considérablement la mauvaise représentation qu’ont les individus vis-à-vis de la communication publicitaire et la commercialisation des produits d’automédication. Il pourrait alors être profitable pour cette gamme de médicaments antalgiques d’exploiter convenablement ces deux types d’outils digitaux.

 

Il est possible de classer ces deux types d’outils selon l’emploi ou non du nom de la marque et/ou des noms des produits (branding) de la gamme de Doliprane OTC (donc, soumis ou non à déposition auprès de l’ANSM). Mais, en tout cas, il y a lieu de tenir compte de quelques éléments (en considérant les avis des participants au focus group), par souci d’efficacité :

 

  • D’abord, les individus utilisant ces applications et/ou ces objets connectés sont sensibles aux risques associés à la consommation des médicaments, surtout lorsque celle-ci est à l’initiative propre du patient. Il importe alors d’intégrer à ces outils un paramètre limitant ces risques. La notion « d’automédication responsable » devrait alors être utilisée à cet effet ; ces outils devraient ainsi permettre à leurs utilisateurs d’appréhender cette notion (savoir ce qui est et ce qui n’est plus du domaine de l’automédication responsable), la pertinence de la pratique de l’automédication, et les différentes étapes à suivre pour une automédication responsable (selon l’AFIPA, il y en a quatre : identification des symptômes, recours au conseil du pharmacien, suivi de la notice en matière de posologie-durée de traitement-précaution d’emploi, et consultation du médecin en cas de persistance ou aggravation des symptômes[18]). Se montrer préoccupé vis-à-vis de ces risques pour les consommateurs des médicaments à travers ces outils devrait avoir des impacts positifs sur la représentation du public, d’abord sur ces outils et ensuite sur les informations, les actions et les produits associés à ces outils. En effet, cela devrait crédibiliser l’utilisation de ces outils ainsi que les messages/conseils délivrés avec ceux-ci.

 

  • Ensuite, ces individus sont également favorables à la praticité d’un outil : facilité d’utilisation, les aides/bénéfices que cela procure à l’utilisateur, les problèmes et les risques évités/réduits à travers l’utilisation de l’outil, etc. Non seulement il est important que l’outil intègre ce côté pratique, mais il faudrait aussi communiquer largement sur ces avantages de son utilisation. Désormais, le marché des applications mobiles concernant la santé est déjà très développé, c’est-à-dire qu’il faut s’attendre à faire face à une concurrence plus ou moins intense (suivant le domaine que l’on veut couvrir par les applications à développer) : par exemple, le concept DIY (Do it yourself) HEALTH (ou la santé soi-même) propose une dizaine de milliers d’applications Santé dans l’Apple app store(Couturier, 2014).

 

  • Enfin, ces individus s’intéressent vivement à leur propre bien-être, et ne seront pas indifférent face à une application ou un objet connecté qui leur offre le maintien et/ou l’amélioration de ce bien-être. Il suffit juste de s’assurer de la cohérence de telle offre avec les réels besoins du public cible.

 

Les applications mobiles et les objets connectés pourraient constituer un moyen de rapprochement intéressant entre l’annonceur (le promoteur de la gamme Doliprane OTC) et le public cible. Il est possible de proposer, à titre d’exemple, les applications et l’objet suivants qui pourraient intégrer les trois éléments cités ci-dessus (la question du risque lié à la consommation du médicament, la praticité de l’outil pour l’utilisateur, et le bien-être de l’individu) :

 

  • Application aidant au choix du médicament à prendre en fonction de certains paramètres (poids, âge, etc.) ;

 

  • Application permettant de suivre les prises de Doliprane : dosage, heure de prise, etc. tout en délivrant des conseils d’automédication à l’utilisateur (le patient lui-même et/ou les proches de celui-ci) ;

 

  • Application qui scanne l’environnement autour de l’utilisateur pour proposer, par la suite, des conseils pour réduire les risques pouvant se réaliser (notamment pour des individus du bas-âge).

 

  • Une boîte (packaging) connectée en forme de Doliprane qui envoie des notifications sur le téléphone de l’utilisateur afin de l’informer sur sa consommation de ce médicament et de lui donner des conseils d’automédication responsable.

 

b) L’habillage, les bannières et les natives advertising

 

Les autres outils du type display (autres que le VOL) dont l’habillage, les bannières et les natives advertising ne sont pas à négliger. Mais, il ne faut pas oublier que le branding à travers ces outils nécessite le visa GP de la part de l’ANSM. Certes, de par les avis de nombreux parmi les participants au focus group, la probabilité que les internautes cliqueraient sur ces outils, lorsqu’ils servent à communiquer pour un médicament, risque d’être très faible. Néanmoins, cela ne signifie pas qu’ils n’ont pas de rôle à jouer pour promouvoir, le cas échéant, la gamme Doliprane OTC. En effet, il ne faut pas oublier que le display peut avoir des impacts considérables, généralement inconscients, chez les internautes en termes de mémorisation publicitaire, d’effet viral, de communication de la marque, de reconnaissance publicitaire, voire d’intention d’achat : « le temps passé par les internautes sur les sites est en moyenne supérieur de 50 % suite à l’exposition à une campagne display », et « les campagnes display augmentent significativement le nombre de requêtes relatives à la campagne sur les moteurs de recherche, démontrant une complémentarité naturelle entre l’affichage et le search » (PricewaterhouseCoopers Advisory, IAB France, SRI, 2010, p. 9). Ainsi, même s’il ne faut pas trop s’attendre à des actions conscientes réalisées par les internautes sur ces éléments de display, il ne faut pas minimiser la potentialité de ces techniques à promouvoir la gamme Doliprane OTC[19].

 

De ce fait, il est préconisé de rendre ces éléments les plus discrets possibles, surtout pour ne pas déranger les internautes (sur ce point, l’habillage détient un avantage considérable par rapport aux deux autres techniques), et c’est encore plus valable pour le cas des médicaments au regard de la mauvaise représentation que se font souvent ces internautes sur la publicité dans le domaine de la santé. Désormais, nombreux parmi les participants au focus group semblent apprécier l’utilisation de l’habillage comme outil de communication publicitaire, alors qu’ils sont plutôt réticents à l’usage des bannières et des natives ads. En tout cas, les participants au focus eux-mêmes ont préconisés de communiquer davantage pour la marque bien plus que pour les produits. Le display devrait alors être utilisé notamment dans ce sens (en fait, l’utilisation de bannières et d’habillage a été prévue pour la fin de l’année 2016 pour la promotion de la gamme Doliprane OTC).

 

En somme, chacun de ces différents outils digitaux devraient apporter des avantages significatifs pour la communication de la gamme Doliprane OTC. Mais, de par les interactions que ces outils peuvent avoir entre eux sur ce point, il faut souligner l’importance de la cohérence et la complémentarité de ceux-ci dans les stratégies de communication.

 

C- Synergie et complémentarité entre les différents canaux

 

Avant de clore les recommandations sur l’utilisation des outils digitaux afin de communiquer auprès du grand public pour la gamme Doliprane OTC, il faut insister sur l’importance de la complémentarité entre les différents canaux de communication. La campagne de VOL sur le DOLIPRANELIQUIZ     a déjà montré cette complémentarité entre celle-ci et la campagne TV (avec +4.4 points de couverture incrémentale atteint, contre +3.1 points attendus).

 

Désormais, il n’est plus question de s’attendre à ce qu’un individu n’utilise qu’un seul canal pour se mettre en relation avec autrui. Pratiquement tous les participants au focus groupe utilisent en même temps leurs ordinateurs personnels et leurs smartphones pour naviguer sur internet. En conséquence, les individus sont essentiellement multicanaux (on parle plutôt de cross-canal[20] lorsqu’il s’agit d’emprunter plusieurs canaux pour un même processus : par exemple, pour résoudre son problème de maux de tête, un individu peut faire une recherche sur internet, ensuite lire un article à propos des médicaments antalgiques sur un site spécialisé en santé, puis acheter un de ces médicaments en pharmacie, et enfin se faire aider par une application mobile spécifique pour le suivi de son traitement). De ce fait, il faut s’assurer de la parfaite cohérence des différentes campagnes et outils digitaux utilisés pour communiquer sur la gamme Doliprane OTC, car le public s’attend de son côté à communiquer avec un interlocuteur unique quels que soient les canaux empruntés.

 

En général, tous les outils digitaux pouvant être utilisés dans la communication de la gamme Doliprane OTC devraient chercher à améliorer l’image de marque de cette dernière, voire de Sanofi. Ainsi, le développement de cette gamme de médicaments antalgiques dépendrait de l’application des diverses propositions évoquées ci-dessus.

 

Section 2- Perspectives

 

Deux scénarios peuvent être envisageables pour décrire l’avenir de la gamme Doliprane OTC, surtout pour démontrer à quel point l’utilisation des différents outils digitaux décrits ci-dessus est cruciale :

 

  • Le premier scénario est le maintien du statu quo, c’est-à-dire ne rien changer sur les stratégies marketing adoptées jusqu’ici. Cela ne signifie pas nécessairement en l’abandon des outils digitaux déjà utilisés pour la communication de ces médicaments, mais juste en un refus de changer les stratégies adoptées (les différentes recommandations citées dans la section précédente ne seront alors pas tenues en compte).

 

  • Le second scénario consiste tout simplement à mettre en pratique les recommandations mentionnées ci-dessus à propos des outils considérés comme leviers digitaux pour la gamme Doliprane OTC.

 

En tenant compte du premier scénario, il est fort probable que la baisse tendancielle du trafic sur le site gammedolipraneconseil.fr se réalise (cf. Figure 10 – Trafics générés sur le site gammedolipraneconseil.fr par la recherche organique et la recherche payante). Ainsi, même si les trafics « organiques » (trafics générés sur le site par la recherche organique) se sont légèrement appréciés depuis septembre 2016, ils ne tardent pas à connaitre une baisse le mois suivant. De même, la tendance générale pour les trafics payants est aussi à la baisse. De plus, les meilleurs mots clés organiques pour le site gammedolipraneconseil.fr ne permettraient même pas de positionner celui-ci dans les trois premiers résultats de recherche. Or, plus un résultat se positionne en haut de la page, plus il est privilégié par la plupart des internautes (en considérant les avis des participants au focus group). Tout cela se confirme par une tendance également à la baisse du nombre de sessions ouvertes sur le site depuis le mois de mai, la dernière fois où une grande campagne digitale (VOL pour le DOLIPRANELIQUIZ 300 mg) a été réalisée (cf. Figure 7 – Audience du site gammedolipraneconseil.fr depuis son lancement en février 2016). Il faut ajouter à cette description le taux des nouveaux visiteurs et le taux de rebond très élevés (88% et 87.5%).

 

Figure 10 – Trafics générés sur le site gammedolipraneconseil.fr par la recherche organique et la recherche payante

Source : Analyse via Semrush (novembre 2016)

 

La perspective de l’avenir du site de la gamme Doliprane OTC à travers ce scénario est alors sombre, c’est-à-dire que les outils digitaux risquent de ne pas pouvoir apporter d’influence positive significative sur ces médicaments antalgiques en automédication de Sanofi. Or, il a été montré que les campagnes publicitaires non digitales (les campagnes TV, en l’occurrence) ont réellement besoin du soutien des outils digitaux pour avoir du succès (cf. Partie 1. Section 4- C- Le marché de la gamme Doliprane OTC). Certes, Doliprane dispose déjà d’une forte notoriété sur le marché des analgésiques antipyrétiques, mais la forte concurrence sur ce secteur pourrait lui coûter en part de marché et lui faire perdre son positionnement de leader sur ce créneau en Europe. La communication devrait alors jouer un rôle central pour faire face à cette situation critique, dont le recours à des leviers digitaux ce qui ne serait pas (pleinement) possible dans ce premier scénario.

 

Dans le deuxième scénario, par contre, l’optimisation du référencement (naturel et payant) du site gammedolipraneconseil.fr avec celle des contenus de ce site devraient aider à hausser l’audience de celui-ci (même s’il est encore difficile de quantifier cette hausse espérée), surtout lorsque les éléments permettant l’engagement des visiteurs sont multipliés. Il est possible aussi d’espérer une hausse de la pression publicitaire sans se montrer trop agressif envers le public (avec des outils display plus discrets, sans perdre en efficacité). De plus, les applications mobiles et les objets connectés devraient jouer un rôle de rapprochement, de créateurs de liens plus directs entre la marque Doliprane et le public (notion de proximité). Ainsi, la marque Doliprane pourrait passer du statut de simple fabricant (Sanofi s’effaçant derrière sa marque leader) de médicaments antalgiques en véritable fournisseur de solution pour certains problèmes sanitaires considérés comme bénins : sans se présenter explicitement comme principal prescripteur dans ce domaine, la gamme Doliprane OTC insistera essentiellement sur la notion « d’automédication responsable » pour améliorer l’image de ses différents produits. In fine, il est possible de se rapprocher de l’objectif ultime qui est de faire de la gamme Doliprane OTC la référence en matière de solution pour les problèmes relatifs à la douleur et la fièvre, ainsi que les problèmes connexes.

 

En conclusion, l’utilisation des outils digitaux (du moins, une partie pouvant constituer des leviers digitaux) pour la communication de la gamme Doliprane OTC ne se présentent plus comme une stratégie optionnelle pour cette dernière. Cela constitue même un moyen de survie pour ces médicaments antalgiques en automédication de Sanofi face à une concurrence frontale très intense sur ce secteur.

 

 

Conclusion

 

Les grandes firmes du secteur de la Grande consommation commencent à appréhender les enjeux du marketing digital et accordent davantage de place pour les outils digitaux dans leurs stratégies de communication. Ces entreprises apprécient surtout le rôle que les canaux digitaux jouent en termes de proximité et de permanence dans les relations qu’elles entretiennent avec leurs clients. Bien que les industriels pharmaceutiques s’adressent également de manière directe aux consommateurs finaux en ce qui concerne les produits d’automédication, la notion de « client » ne peut pas toujours s’appliquer dans ce secteur, surtout pour le cas de la France. En fait, le positionnement de ces produits d’automédication est complexe car ils se trouvent juste entre deux types de produits commerciaux sur le plan commercial et de la communication publicitaire : d’une part, les produits de la Grande consommation qui bénéficient d’un régime relativement très libéralisé et, d’autre part, les médicaments soumis à prescription médicale obligatoire qui sont soumis à des réglementations assez contraignantes. La représentation (parfois négative) que se font le public sur la commercialisation et la communication publicitaire pour les médicaments augmente aussi l’écart entre les médicaments OTC (over the counter) et les produits de la Grande consommation.

 

Tout cela explique en partie le fait que la gamme Doliprane OTC ne pourrait pas pleinement profiter des leviers digitaux applicables aux produits de la Grande consommation (les réseaux sociaux ne peuvent pas être utilisés par les médicaments, par exemple). Néanmoins, cette gamme d’analgésiques antipyrétiques de Sanofi devrait pouvoir profiter des avantages procurés par l’utilisation de certains outils digitaux dans la communication pour ces médicaments, à savoir le site internet, le search, les applications mobiles, les objets connectés, et le display (l’habillage, la vidéo pré-roll, les bannières et les natives advertising). Il faut tout de même souligner que ces leviers digitaux s’appliquent de manière très spécifique dans ce sens (comparativement au secteur des produits de la Grande consommation) à cause des limitations réglementaire et représentationnelle évoquées précédemment. Pour le site internet de la gamme Doliprane OTC (gammedolipraneconseil.fr), il convient par exemple que celui-ci adopte beaucoup plus la posture d’un site d’information (essentiellement scientifique) que d’un site vitrine.

 

Certes, l’application de chacun de ces leviers digitaux pour la gamme Doliprane OTC nécessite des études spécifiques, surtout pour comparer les bénéfices de l’utilisation de ces outils digitaux (pour la communication de ces médicaments) et les investissements requis par cette dernière. Mais, il semble évident que l’intégration de ces leviers digitaux dans les stratégies marketing pour cette gamme de médicaments antalgiques n’est plus une option à choisir car cela constitue même un moyen indispensable pour faire face à une concurrence frontale de plus en plus intense. En effet, à défaut d’une politique de communication efficiente (insistant sur une optimisation entre efficacité et réduction des coûts), qui ne semble plus être soutenable sans l’appui de ces leviers digitaux, Doliprane risque de devoir abandonner une part substantielle de son marché à ses concurrents majeurs (qui commencent à maîtriser les outils numériques pour communiquer auprès de leurs publics), et ainsi de perdre son positionnement de leader sur le marché européen des médicaments antalgiques. De ce fait, il est crucial de chercher, à travers ces outils digitaux, à faire de la gamme Doliprane OTC, non plus un simple ensemble de médicaments, mais plutôt un pourvoyeur de solutions notamment pour les problèmes relatifs à la douleur-fièvre et les problèmes connexes.

 

 

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[1] www.leem.org.

[2] En faisant ainsi abstraction de la nuance faite entre ces deux termes (à ce sujet, voir par exemple la définition de l’Académie française du mot « digital », http://www.academie-francaise.fr/digital).

[3] Selon l’article 72 de la directive européenne 2004/27/CE, tout médicament ne relevant pas des produits à Prescription Médicale Obligatoire est considéré comme un PMF.

[4] « Les comptes nationaux de la santé indiquent qu’en 2012, le prix des médicaments non remboursables a progressé de 5,8 % par rapport à 2011 » (Autorité de la Concurrence, 2013, p. 68).

[5] Ces informations viennent de sources internes à Sanofi et datent de mars 2016.

[6] Sauf mention explicite de la source, les chiffres présentés à partir de ce point sont issus des sources internes de Sanofi.

[7] A titre de rappel, le GRP se calcule par le produit du taux de couverture avec le taux de répétition moyen, relativement à une campagne publicitaire.

[8] « Audience On Demand (AOD), trading desk de VivaKi / Publicis Groupe est une plateforme de RTB permettant aux annonceurs de cibler le bon public au bon moment en temps réel via tous les points de contact numériques ». (http://www.audience-on-demand.fr).

[9] « Overviews est la régie vidéo des grands groupes médias, experte dans la diffusion de publicités vidéo sur tous les écrans connectés, avec plus de 250 sites et applications médias premium ». (www.overviews.tv).

[10] C’est un format d’affichages de publicité vidéo en ligne consistant à afficher des messages vidéo durant quelque secondes (10 à 20, suivant les formats proposés) précédant la visualisation d’une bande annonce, une émission, une vidéo communautaire, catch-up TV, etc.

[11] Les notions de « plus jeunes » et « plus âgés » sont ici très relatives : les âges moyens respectifs sont de 25 et 43 ans, mais n’ont pas été incluses des populations « très jeunes » (individus mineurs), ni des « personnes âgées » (tous les participants ont moins de 62 ans, sauf un seul retraité).

[12] Quelques exemples parmi les cités par les participants aux focus groups : « Une appli de suivi, c’est pas bête, histoire de vérifier que tu respectes les dosages et les temps entre chaque prise » (Chloé, 24 ans, cartographe, Paris) ; « l’appli, permettrait de suivre les effets de la molécule sur moi… C’est efficace ou pas, si oui je continu, sinon je change de molécule avant les cinq jours d’arrêt maladie » (Gilles) ; « Application qui pourrait me dire ce que je dois pas prendre avec le médicament en question et ce que je ne dois pas manger » (Marie Danièle).

[13] Rapport entre le nombre des internautes ayant visité une seule page et le nombre total de visiteurs sur un site web.

[14] « Les analystes marketing s’accordent généralement sur une définition de temps de 30 secondes, bien que ce paramètre doive varier en fonction du secteur d’activité et du type de site » (d’Harcourt, 2011).

[15] L’intérêt pour un thème donné est évalué en se basant sur la proportion de recherches qui se portent sur ce thème par rapport celle relative à un thème faisant l’objet de plus de recherche dans un domaine spécifique.

[16] Le taux de complétion est la proportion des internautes ayant visualisé la vidéo en entier (jusqu’à la fin de la séquence).

[17] Le true view est un format de vidéo pré-roll « skippable », c’est-à-dire que les internautes ont la possibilité de choisir les annonces qu’ils veulent visionner.

[18] Voir par exemple l’article de l’AFIPA à ce sujet (AFIPA, 2014).

[19] « Le taux de clic ne donne aucune information sur la nature de l’impact de l’exposition à une publicité, que ce soit en termes de notoriété, de mémorisation, d’engagement ou encore d’intention d’achat » (PricewaterhouseCoopers Advisory, IAB France, SRI, 2010, p. 14).

[20] Le terme est surtout utilisé dans une perspective de vente directe, c’est-à-dire dans le cadre d’une démarche d’achat d’un client. Mais, cette utilisation n’est pas exclusive.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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