Les enjeux de la progression des ventes masculines dans le prêt-à-porter
| Priscilla Urbain
05/06/2017
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| Les enjeux de la progression des ventes masculines dans le prêt-à-porter |
| [Sous-titre du document] |
Mémoire de fin d’études
Master 1 en développement commercial et marketing
J’ai travaillé pendant près de douze années au sein du groupe INDITEX en tant que responsable magasin. J’ai atterri chez Zara un peu par hasard car je cherchais au sortir de mon diplôme d’ESMOD (double formation stylisme et modélisme) une indépendance financière avant de pouvoir m’orienter vers un stage dont les débouchés étaient peu prometteurs. Je me suis retrouvée aspirée par les perspectives d’évolutions et le fonctionnement commercial interne, et au bout d’un an et demi me suis retrouvée à ouvrir le premier pull and Bear en France après avoir passée 8 semaines à Santiago De Compostela et dans la région madrilène pour une formation produit. J’ai pu au fils des ans voyager au gré des enseignes INDITEX et suis principalement restée chez Zara dans les plus belles boutiques parisiennes.
La section homme m’a particulièrement attirée car je sentais que le client Homme avait besoin d’une autre attention clientèle et l’observer, l’aider à prendre plus confiance en lui grâce au choix des vêtements qu’il essayait m’emplissait d’une satisfaction grandissante. Commercialement parlant le produit m’a toujours davantage attiré, et pouvoir se battre pour recevoir le produit chez soi, le travailler et le mettre en valeurs était une étape nécessaire à la réalisation de cette satisfaction clientèle si particulière. Mais au fil de mon expérience passée je me suis vite aperçue à quel point il était difficile pour la gente masculine de se positionner face à ce marché qui n’avait à ce jour pas toutes les clés en main pour le satisfaire. Néanmoins Zara s’en sortait plutôt bien comparé à d’autre enseignes et détenait déjà une longueur d’avance. (Et ce par ses forces majeures que sont sa réactivité et sa diversité de gamme qui répondait à une plus large cible). Mais malgré tout je constatais avec impuissance qu’il manquait quelque chose, ce petit plus que Zara ne pouvait accomplir. Car même si les boutiques avaient chacune leur spécificité de par leur Zone géographique, il y avait une unité commerciale à respecter et des contraintes de productivité qui faisait que dans la majorité de la collection et du service clientèle nous ne pouvions faire le petit plus qui apportait une solution personnalisée à toute heure et moment de l’année. Nous avions mis en place à St Germain un merchandising unique en France mais avec l’obligation d’exposer certains produits qui ne correspondaient pas à notre clientèle et un service clientèle insuffisant car une charge de travail en parallèle trop conséquente. De plus, il y avait clairement une différence probante de la superficie de surface de vente comparée à celle de la femme, voir celle de l’enfant. De manière générale et c’est là que le bât blesse, lorsque l’on rentre dans une boutique, le choix de produits pour homme est bien plus restreint que celui de la femme. Mais non l’homme n’a pas moins d’attentes ou de besoins que celui de la femme et oui l’homme aime autant s’habiller que la femme de nos jours. Seulement voilà j’ai assisté certaines années chez Zara à des ventes catastrophiques dans la section homme en envisageant tous les plans d’actions possibles et inimaginables mais sans succès.
C’est pour cela que tout naturellement l’idée de la problématique pour mon mémoire s’est présenté à moi et ce qui a été intéressant d’entrevoir au travers de mon travail c’est cette évolution, ce changement s’opérant progressivement pour aller enfin dans la bonne direction et apporter enfin des solutions afin de pouvoir rééquilibrer la barre en termes de ventes.
1.1. LE MARCHE DU VETEMENT MASCULIN ET SON POSITIONNEMENT DANS LE MONDE DE LA MODE.. 7
1.1.1. Les chiffres du secteur de l’habillement 7
1.1.2. Tendances du marché de vêtement masculin. 15
1.2. UN DEVELOPPEMENT TARDIF DU PRET A PORTER MASCULIN
FACE AU PRET A PORTER FEMININ.. 17
1.3. POURQUOI L’HOMME N’EST PAS UNE FEMME COMME LES AUTRES ?. 20
1.3.1. Dans la peau d’un homme. 20
1.3.2. Critère de choix et processus d’achat de vêtement d’un homme. 21
2.1. UNE REELLE PRISE DE CONSCIENCE.. 24
2.1.1. Les changements qui reflètent une réelle prise de conscience. 24
2.1.2. Le marché du cosmétique et des soins esthétiques ont un cran d’avance. 25
2.2. LES ACTEURS DU CHANGEMENT.. 26
2.2.1. L’importance de l’e-marketing. 26
2.2.3. Les enseignes qui ont su davantage s’adapter au comportement du consommateur actuel 28
3.5. SYNTHESE DES RESULTATS.. 42
4.2.1. Pour la distribution des produits. 44
4.2.2. La politique de prix. 44
« Je n’avais qu’un seul but, du matin jusqu’au soir, me tailler une existence à mes propres mesures ». (Friedrich Nietzche)
Le marché de l’industrie vestimentaire masculin est tout naturellement dicté par des tendances communes à celui de la gente féminine et tout aussi spécifiques. Celui-ci a toutefois évolué à son propre rythme. Un rythme qui s‘accélère et qui tend à rattraper le retard généré en termes de distributions et de ventes. Il est donc important dans un premier temps de pouvoir connaître l’histoire de la mode masculine avant de décrire son marché aujourd’hui et de pouvoir par la suite l’analyser. Nous mettrons en parallèle l’étude de son consommateur qui n’agit ni ne réagit pas de la même manière que son homologue féminin face au monde du prêt à porter. Nous tâcherons enfin d’illustrer cette analyse par des enquêtes auprès d’un bureau de tendances, d’une enseigne de prêt à porter, d’un bloggeur, et bien sûr de consommateurs afin d’en dégager les véritables enjeux de ce marché et d’en définir quelques préconisations.
Il est très intéressant tout d’abord, de pouvoir se projeter quelques instant dans le passé afin de dresser un contexte favorable aux diverses analyses que l’on pourra apporter au marché masculin actuel.
Le vêtement masculin a été l’expression des plus grandes innovations techniques, artistiques et empreint d’une conformité apparente mais en parallèle et de manière plus officieuse, d’une liberté décomplexée. En réponse à une mode bien plus oppressante et soumise à des diktats tout aussi contraignants que ceux de la gente féminine !
Les époques phare.
Il faut savoir que la mode dans l’histoire a été le reflet d’un contexte social, politique, économique et artistique d’une cour (d’un groupe ou d’une classe sociale) ou d’un pays. Chaque époque fait apparaître une théorie par rapport à l’image que l’on souhaite se donner en société et bien sûr du rapport que l’on a avec notre corps. De ce fait, il est important d’entrevoir le marché du prêt à porter masculin au travers de la mode afin de mieux appréhender son évolution et ses enjeux d’un point de vue commercial et marketing.
Dès l’Antiquité, la mode prenait déjà tout son sens et raisonne encore de nos jours de par le travail du pli exceptionnel et du drapé. Mais elle n’était reflétée que par une ou deux tendances, destinées à une tranche de la population dite aisée. Elle permettait de définir, de ce fait, à l’époque la classe sociale et le groupe auxquels on appartenait. Ce mode de distinction a finalement toujours existé, c’était une manière de se faire valoir contrairement à aujourd’hui où la mode exprime davantage un savoir-être.
Les hommes étaient donc aussi coquets voir plus que les femmes et n’hésitaient pas à se parfumer et se poudrer allègrement. Le vêtement masculin soulignait autant les formes masculines que féminines.
Et c’est à la cour, au XIVème siècle, que la coquetterie masculine prit toute son ampleur. Le costume devient raffiné, on y distingue des broderies, des dentelles, des fourrures même, des tissus riches et épais. S’opère par la suite, une différenciation importante entre le costume masculin et féminin avec l’apparition de nouvelles matières et ornements dus à la découverte de terres lointaines.
Le vêtement devient de plus en plus exubérant, l’on voit apparaître différents cols immenses et brodés de dentelles le choix des étoffes étaient déjà défini par rapport aux saisons. Et c’est au XVIe siècle que le vêtement se déforme, que les perruques prennent de la hauteur.
Sous Louis XIV, au XVIIe siècle, à défaut de connaître la chirurgie esthétique et parce que la coquetterie masculine était de rigueur, les hommes pouvaient être amenés à s’équiper de fausses hanches, de faux mollets, et d’attelles pour épaules tombantes. Il fallait souffrir pour être beau et paraître grand grâce à la hauteur des perruques et des talons qu’ils portaient !
C’est à partir du XVIIIe siècle, que la mode se fait plus discrète et que s’y opère l’influence anglaise et le style dandy (conférant à la silhouette masculine l’air d’une guêpe, cela ne vous rappelle rien concernant le corset féminin ?). La redingote était née en France d’où pouvait se distinguer alors le fameux costume à la française.
L’on voit apparaître aussi les premières presses illustrées masculines ainsi que le style directoire empire vers 1800.
Ensuite vient l’ère de l’industrialisation et la démocratisation du vêtement dit « bon marché ». C’est la confection, ancêtre du prêt à porter, s’est imposée et l’on se dirige peu à peu vers la simplification mais les accessoires ont toujours autant d’importance ! (Chapeaux, gants, boutons de manchettes, montres, cravates etc. …). C’est aussi le siècle des lumières et de la consécration pour la mode avec l’émergence des plus grands créateurs de notre ère comme Lanvin, Chanel, Yves Saint Laurent, la société va totalement changer surtout après la guerre avec l’apparition du Jeans d’un fort désir d’émancipation et d’affirmation de soi.
La mode masculine née d’un contexte originel
Il est captivant de pouvoir considérer le vêtement dans sa fonction première pour pouvoir mieux apprécier la façon dont la mode l’en a détournée dans la plupart des cas et ce, tout simplement parce qu’à ce moment elle parlait davantage à la gente masculine qu’au XIXe siècle et nous savons que les produits les plus « modes » et intemporels ont été initialement conçus dans le contexte du sport, du travail et de la guerre et donc dans un but fonctionnel dédié à l’homme. Leurs succès dépendaient des valeurs et de l’aspect pratique qui s’en dégageaient, si chers à l’homme. Nous savons tous que le marché masculin trouve ses fondations dans cette éternelle rétrospection du passé que représente la mode. L’homme a besoin de donner un sens et une histoire à l’achat de son pull ou de son manteau. Encore une fois bien comprendre les mécanismes des ventes masculines c’est comprendre la gente masculine dans son processus et ses mobiles d’achat d’hier et d’aujourd’hui.
Pour exemple, ci-après quelques rappels sur l’usage des produits dans leurs contexte initial :
- Le Jeans (ou bleu de travail) fabriqué dans le sud de la France a été porté par les chercheurs d’or et autres ouvriers puis fut démocratisé dans les années 1960.
- Le Duffle-coat, le Caban, le Trench sont des grosses pièces qui proviennent de l’armée de mer et de l’air dès le XVIIIe siècle.
- Le polo initialement conçu pour le sport.
Nous voici donc au XXIe siècle avec l’effervescence des marques et d’un marché bien défini ou le chiffre d’affaire généré n’est pas à prendre à la légère et s’il y a bien un Eldorado c’est celui du marché du prêt à porter masculin dont la demande ne cesse de croître. Toutefois, il y a encore de nombreux freins que nous nous devons d’analyser. Il nous faut comprendre, entre autres, comment l’homme qui a commencé, au XIXe siècle, à se désintéresser de la mode en estimant cet univers n’être réservé qu’à la femme, a pu de nouveau s’y accrocher. Car en effet, l’homme du XXIe siècle se permet de choisir la mode qui lui parle véritablement et qui lui ressemble, lui qui associait la mode au loisir et à la futilité, qui n’arborait le costume que pour faire des affaires et de la politique et qui considérait que s’intéresser à la mode était signe de féminité mal placée. Cette tendance a rendu le marché vestimentaire masculin très concurrentiel et sachant que c’est un secteur où le goût et le style sont les maître-mots, chaque entreprise adopte une approche toute aussi différente les unes des autres afin de se démarquer et de développer sa part du marché. Ce qui nous amène à l’interrogation suivante : Quelles stratégies faut-il adopter pour développer le secteur et acquérir la part de marché optimale ?
Nous savons que, depuis quelques années déjà, l’homme consacre une part croissante à son budget vestimentaire et devient, par la même occasion, aussi coquet que la gente féminine. Nous savons aussi que la consommation masculine a mieux résisté à la crise que celle de la femme. Nous allons donc, dans un premier temps, établir le bilan de santé du marché du prêt à porter masculin pour voir comment il se porte. Ensuite, nous verrons les évolutions perceptibles du secteur. Puis, nous exposerons les études empiriques que nous avons effectuées auprès des acteurs du marché. Et enfin, nous allons donner des préconisations pour le développement de ce marché.
Cette première partie se concentrera sur la réalité du marché du prêt-à-porter masculin à l’heure actuelle. Elle se divisera en trois chapitres, à savoir : le marché du vêtement masculin et son positionnement dans le monde de la mode, le développement tardif du prêt-à-porter masculin face au prêt-à-porter féminin et enfin la réponse à la question : pourquoi l’homme n’est pas une femme comme les autres ?
Dans ce premier chapitre, nous allons voir les chiffres du secteur de l’habillement puis, les tendances du marché de vêtement masculin.
Cette section mettra en exergue deux points importants : premièrement, les chiffres sur l’habillement en général et secondement, ceux concernant l’habillement pour homme.
- Diminution de la demande
En 2006, une personne dépensait en moyenne 616 euros pour l’habillement et 135 euros pour les chaussures. En un an, les dépenses des ménages français en vêtement s’élevaient à 39 milliards d’euros et 8 milliards d’euros en chaussures[1]. En 2010, le marché des vêtements a diminué pour ne faire que 33 milliards d’euros[2]. En l’espace de quatre ans, la part des dépenses en habillement dans le budget des ménages a connu une baisse considérable. En effet, en 2010, elle en représente 4% alors qu’elle était à 9,6% en 2006.
Cette diminution peut être expliquée par le fait que les ménages ont affecté une part conséquente de leur budget dans d’autres postes de consommation comme la santé, les frais scolaires, les loyers, et matériels et frais de communication, etc. Ce qui a conduit à un ralentissement de croissance des dépenses en vêtement. Ainsi, les volumes d’achat ont accru deux fois moins vite que ceux des autres besoins entre 2006 et 2010 : en moyenne, l’écart se creuse de 1,4 point[3] par an. Paradoxalement, le budget consacré aux besoins de première nécessité baisse au fur et à mesure que le niveau de vie des français s’élève. Les ménages n’accroissent pas proportionnellement les volumes de leurs achats en fonction de l’augmentation de leur revenu. Mais cette explication n’est pas la seule raison de cette baisse : dès les années 1960, les achats en matière d’habillement ne relevaient plus catégoriquement d’un besoin physiologique ou de première nécessité. Durant les Trente Glorieuses, les individus ont déjà commencé à exprimer l’amélioration de leur condition de vie par des modes vestimentaires et cette tendance s’imposée.
- Des articles relativement moins chers
Une des raisons de la diminution des dépenses en articles d’habillement par rapport au budget des ménages, c’est que l’inflation n’a pas affecté le secteur de la même manière qu’elle a touché les autres postes de consommation : leur prix a augmenté en moyenne de 0,4 point[4] de moins que ceux des autres entre 1960 et 2010.
Mais le marché s’est développé, bien que les ménages n’y consacrent plus qu’une moindre part de leur budget en comparaison avec les autres dépenses. On constate un accroissement en valeur des ventes de l’ordre de 50 % entre 1996 et 2010. Cette augmentation est essentiellement relative à celle des volumes qui ont progressé de 46 %.
En revanche, les prix relatifs à la consommation n’ont pas connu une croissance notable : Entre 1996 et 2010, ils ont augmenté de seulement 3% alors que les autres postes de consommation ont accru de 26%. Toutefois, il à noter que ce prix modéré a contribué à inciter les consommateurs à en acheter plus et donc soutenir le volume des ventes du secteur.
Entre 1960 et 2010, la diminution des prix d’achat de vêtement résulte également, d’une certaine manière, de l’évolution de l’offre et des circuits de distribution. L’apparition des supermarchés généralistes et des centres commerciaux ont changé sensiblement les stratégies commerciales des entreprises. La tendance de la distribution s’est développée avec les chaînes d’enseignes (ZARA, H&M, etc.) et les magasins spécialisés. Et pendant ce temps, les importations d’articles d’habillement connaissent aussi un essor remarquable, en particulier, les produits en provenance des pays disposant de main-d’œuvre à faible coût comme la Chine, l’Inde, etc. Ce phénomène est impulsé par l’ouverture du commerce et par l’internationalisation des échanges.
- Un marché dominé par les spécialistes
Le marché de la vente au détail de vêtement est largement dominé par les vendeurs spécialisés. En 2010, les spécialistes en habillement détiennent 58 % de part de marché. Ils sont concurrencés par les grandes surfaces (opérants essentiellement dans le secteur alimentaire) qui représentent 11 % du marché global, les hypermarchés qui disposent de 9%, les vendeurs à distance qui possèdent 8 % et les grands magasins qui en occupent 7%. Les 7 % restant sont partagés entre les grossistes et les vendeurs sur éventaires toujours dans le cadre du marché au détail[5].
De 1996 à 2010, la part des vendeurs spécialisés en habillement a augmenté de 5 points aux dépens des grandes surfaces alimentaires. En effet, ces dernières ont vu leur vente en habillement régresser pour favoriser d’autres produits du secteur informatique et de la téléphonie mobile.
La part de marché de la vente à distance a, d’une manière globale, connu une stabilité au cours de la même période. Cependant, les acteurs de l’e-commerce ont gagné du terrain au détriment des acteurs traditionnels de la vente par correspondance. En effet, l’internet, encore peu utilisé en 1996 et ne s’étant pas encore apparu comme un outil de vente, s’est développé au cours du temps pour devenir une des plateformes les plus intéressantes pour faire du commerce. En 2010, les opérateurs français du secteur de l’habillement réalisent 5% de leur chiffre d’affaire en ligne : les établissements de vente à distance en assurent 4% et les commerçants spécialisés en effectuent 1%[6]. Les produits vestimentaires constituent, d’ailleurs, l’une des meilleures ventes des pure players (les entreprises œuvrant uniquement sur internet). Ce marché représente 19 % de leurs chiffres d’affaires.
- Son évolution en France
Dans un pays où bon nombre des créateurs de mode connus du monde entier comme Coco Chanel ou Yves Saint-Laurent ont vu le jour, il semble naturel que les boutiques de prêt-à-porter aient prospéré dans toutes les régions de la France. D’après les analyses de l’INSEE, on a dénombré près de quarante mille boutiques spécialisées dans le prêt-à-porter homme, femme et enfant, et environ trente mille établissements exploitants sur le territoire national à la fin de l’année 2014. Et le secteur est toujours en expansion attirant encore de nouveaux investisseurs. Ainsi, en 2015, quatre mille quatre cent trente-six (44 536) nouvelles entreprises de prêt-à-porter ont été créées. 51 % de ces établissements sont des entreprises individuelles, 28 % des sociétés à responsabilité limitée et 20 % des Sociétés par Actions Simplifiées. On constate une forte concentration de points de vente dans les grandes villes du pays tels que Paris, Marseille, Bordeaux Lille et Lyon. L’INSEE note également que 67 % des boutiques sont implantées en ville contrairement aux magasins d’équipement qui sont le plus souvent situés en périphérie.
Sur le marché de l’habillement, les boutiques de vêtements multimarques et indépendantes constituent la majorité du secteur, rassemblant pas moins de 58 % de l’ensemble des points de vente sur le territoire français. Elles sont concurrencées par les entreprises de commissions affiliations qui sont représentées par 19 % des points de vente, notamment par des enseignes comme entre autres SERGENT MAJOR, CELIO, etc. Les franchises se sont aussi imposées et constituent 18 % des points de vente avec des marques comme AIGLE, KIABI ou encore GANT.
Si les magasins multimarques sont les plus présents sur le marché en termes de points de vente, ce sont de grands groupes succursalistes comme l’Espagnol ZARA, le Suédois H&M et l’Irlandais PRIMARK qui dominent le marché en termes de vente. En effet, ces entreprises ont, malgré les crises qui frappent le secteur, réussi à se développer sur les quatre coins de la planète grâce à un business model bien établi et des moyens logistiques importants.
D’autres enseignes spécialistes au savoir-faire singulier et bien précis montrent également une résilience impressionnante sur le segment. À titre d’exemple, le chiffre d’affaires du Français AIGLE s’est accru de 60 % durant le premier semestre de l’année 2014 notamment grâce à ses bottes en caoutchouc made in France très en vogue à cette époque. La marque JOTT de Marseille, spécialiste des doudounes stylisées et à usage urbain, a aussi été très prisée sur la même période et a connu une augmentation conséquente de son chiffre d’affaires de l’ordre de 50 %.
Cependant, les boutiques de prêt-à-porter font face à des difficultés depuis ces dix dernières années non seulement en France, mais partout dans le monde. En octobre 2015, la marque californienne AMERICAN APPAREL a été contrainte de déposer son bilan. En France, le groupe VIVARTE (ANDRÉ, CHEVIGNON, LA HALLE, MINELLI, SAN MARINA, etc.) s’est trouvé à plusieurs reprises dans des positions inconfortables et est, à ce jour, en pleine renégociation de sa dette en vue de supporter la crise qui l’atteint sensiblement durant ces dernières années. Mais ce ne sont pas des cas à part, tous les établissements du secteur traversent une période difficile.
Bernard Morvan, Président de la Fédération nationale de l’habillement, s’est exprimé sur cette crise que traverse le secteur, notamment après les retombées des soldes d’été du juin 2016, par ces paroles : « Cette fois, on touche le fond. Certaines enseignes ne savent plus comment faire pour s’en sortir ». Une affirmation inquiétante basée sur une enquête menée par la Fédération en question au cours de l’année 2016 qui révèle que 80 % des commerçants de détail sondés ont enregistré une diminution de vente depuis le début de l’année.
Le marché de l’habillement est très sensible au changement météorologique : par exemple, les températures clémentes en automne et en hiver n’encouragent plus les clients à acheter des manteaux ou des doudounes qui, auparavant, constituaient une part importante de leur achat. Ce qui impacte également le résultat des entreprises. Alors que la concurrence s’intensifie chaque année surtout avec la révolution de l’e-commerce. En effet, les sites marchands sont de plus en plus nombreux sur le web et ils offrent des produits à prix très souvent abordable obstruant le développement des ventes en boutique physique. D’après une étude réalisée en septembre 2016 par l’Institut Français de la Mode, les achats d’articles d’habillement en ligne sont chiffrés à cinq milliards d’euros entre juillet 2015 et fin juin 2016 et constituent dorénavant 16,7 % du budget à la consommation des Français en matière d’habillement. À noter qu’il y a onze ans, soit en 2006, les achats de vêtement sur internet ne représentaient que 2 % des dépenses des acheteurs. Fort heureusement, les boutiques physiques ont pris conscience des opportunités qu’offre ce nouveau canal de distribution et la grande majorité d’entre elles ont alors adopté cette approche outre les méthodes traditionnelles. Une stratégie qui apporte d’ailleurs des résultats satisfaisants puisque les réseaux physiques dominent désormais le marché de vêtements sur internet en totalisant 35,5 % du marché en ligne. Quant aux Pure players, ils représentent 30,9 % des achats en ligne.
- Les vêtements pour homme[7]
Ci-après les données concernant le marché du prêt-à-porter masculin :
- En 2015, le marché du prêt-à-porter masculin représente en France 6,727 milliards d’euros, soit environ 18 % du chiffre d’affaires global du secteur de l’habillement français ;
- Il constitue également 31 % des importations et 25 % des exportations de la France en matière de prêt-à-porter ;
- La consommation d’articles d’habillement pour homme est chiffrée à 8,7 milliards d’euros;
- Et en moyenne, un homme dépense 362 euros par an en prêt-à-porter en France.
Au cours de ces dernières années, le marché du prêt-à-porter a connu un ralentissement de croissance palpable, mais le segment qui a le plus souffert est celui du prêt-à-porter féminin. Bien que le développement du marché d’habillement masculin connaisse un retard par rapport à son homologue féminin, il est en progression depuis ces dix dernières années. Moins affecté par la crise, le secteur se présente aujourd’hui comme une opportunité alléchante au regard de bon nombre d’enseignes et des chaînes de distribution qui ont beaucoup investi dans l’ouverture de nombreuses boutiques pour homme dans toute la France.
Les vêtements pour homme sont catégorisés en trois pièces : les pièces du dessus (chemises, costume, polos et tee-shirts, pulls, gilets, cardigans, vestes blousons et manteaux) les pièces du dessous (pantalons, jeans et shorts) et les accessoires.
- Les chemises
Les chemises occupent une place essentielle dans les tiroirs ou la penderie de l’homme. Longtemps marginalisées et jamais soupçonnées comme un habillement de tendance, les chemises sont de nos jours très en vogue et adaptées en différents modèles et styles trouvant un public assez large. De plus, les styles et les modèles peuvent varier selon les saisons et leur confection va des plus classiques aux plus fantaisistes. Sa gamme de prêt-à-porter offre un éventail de choix allant du plus basique au plus luxueux. Les matières premières utilisées pour sa production sont également nombreuses, mais le coton demeure le préféré des consommateurs.
Ainsi, les chemises figurent parmi les vêtements les plus achetés des hommes, quel que soit le canal de distribution. En 2013, le segment a accumulé 803 millions d’euros de chiffre d’affaires sur le territoire français.
- Les polos et T-shirts
Les polos et les tee-shirts sont des vêtements très pratiques et plus décontractés que les chemises. Ils sont aussi les moins chers du marché. Leurs particularités font de ces articles, les vêtements les plus achetés surtout par les jeunes occupant ainsi une place prépondérante dans leurs garde-robes. Fabriqués généralement en coton, ils se portent dans toutes les circonstances et avec une tenue de sport, un jean ou encore un short. En 2013, les polos et les tee-shirts ont atteint un chiffre d’affaires de 907 millions d’euros.
- Les pulls, gilets et cardigans
Les pulls, gilets et cardigans sont en maille. Ils sont le plus souvent fabriqués à partir de laine, de laine mélangée, de lin ou du coton. Leurs styles sont variés et sont proposés dans tous les niveaux de gamme. Mais les produits destinés au marché du haut de gamme sont confectionnés dans des matières à forte valeur ajoutée telles que le cachemire qui est très demandé depuis ces dernières années. En 2013, les ventes des pulls, les gilets et les cardigans ont atteint 698 millions d’euros.
- Les pantalons, jeans et shorts
Le pantalon est pour tout homme un produit fondamental et occupe une place centrale dans leur garde-robe. C’est pourquoi il réalise à lui seul un chiffre d’affaires de 980 millions en 2013 sur le territoire français. Le pantalon de ville est confectionné à partir de matières très variées comme le coton, le coton mélangé, la laine, la laine mélangée, le lin ou encore les matières synthétiques. Il peut être fabriqué en maille, en trame ou en chaine et selon différents styles et modèles : classique, fuselé, large, étroit ou droit. Sa forme peut être adaptée aux différentes morphologies de l’homme et il peut être porté avec différents types de haut de vêtements.
Le jean existe également en de nombreuses variétés de coupe et est proposé en différentes formes selon les silhouettes et selon les styles : slim « carotte », indigo, punk, etc. Il permet à chaque homme de se démarquer et d’adopter un style qui lui convient. En 2013, les ventes de jean en France ont cumulé jusqu’à 1,2 milliard d’euros.
Le short de ville ou bermuda est devenu tendance ces dernières années. Auparavant, il n’était porté qu’à l’occasion des activités de loisir pratiquées en plein air. Aujourd’hui, il occupe une place imposante dans la garde-robe des hommes. Procurant l’aisance, le confort et la légèreté, le short est le vêtement à porter naturellement en saison d’été. Il est proposé en plusieurs coupes, du plus simple au plus stylé et est disponible en bas, moyen et haut de gamme. Il peut être fabriqué en toile de coton, en lin, en denim ou en matière technique. En 2013, les exploitants ont réalisé 900 millions d’euros de chiffre d’affaires sur cet article.
- Les vestes, blousons et manteaux
Les vestes, les blousons et les manteaux sont des vêtements d’hiver pour homme. Cette catégorie comprend aussi les pardessus, les coupe-vent, les imperméables, les anoraks et les parkas. Les hommes collectionnent beaucoup ces articles, car ils leur permettent de se distinguer et d’accentuer leur style. Ils sont fabriqués dans des matières très variées, généralement luxueuses et onéreuses telles que la laine, le cachemire, les mélanges laine et cachemire ou le textile technique. En France, leurs ventes ont atteint 424 millions d’euros en 2013.
- Le costume
Chaque homme qui se respecte possède dans sa garde-robe un costume. Il est associé à certaines valeurs sociales de l’homme moderne comme le raffinement, l’élégance et la stabilité. Le costume a été pendant longtemps réservé aux morphologies très classiques, voire sans style, et aussi ne se portait qu’à certaines occasions notamment pour des cérémonies. Depuis dix ans, il est devenu une tendance de mode et est de plus en plus apprécié des jeunes de vingt-cinq à trente-cinq ans.
Il est confectionné à partir de matières légères, confortables et en vogue comme le cachemire, la soie, les mélanges de cachemire et de soie, la laine, la laine mélangée, le velours, le lin, le coton ou encore les matières synthétiques. Il est proposé en différentes gammes du plus abordable au plus onéreux et peut être adapté à tous les styles. Les jeunes les portent souvent avec une chemise avec ou sans cravate, ou un tee-shirt et parfois même en retournant les manches. En l’ajustant, le costume donne à l’homme une allure dynamique et « branchée ». En 2013, ce produit a généré 500 millions d’euros de chiffre d’affaires. Près de trois millions de pièces sont écoulées en France chaque année.
- Les accessoires pour homme
Les accessoires sont tout aussi importants pour les hommes que les vêtements dans la mesure où ils affinent leurs tenues et leurs styles. Ils sont accessibles à tous selon le niveau de gamme recherché. Le marché des accessoires est un secteur porteur, car ses produits sont très demandés et contribuent à l’évolution des tendances masculines. Ils connaissent une progression depuis quelques années. En 2013, le chiffre d’affaires global des accessoires a atteint 315 millions d’euros.
Les accessoires regroupent entre autres la ceinture, la cravate, le chapeau, etc.
- La ceinture
La ceinture est, de nos jours, devenue un accessoire de mode incontournable. Certains hommes en achètent d’ailleurs aussi fréquemment presque au même rythme que les femmes avec les sacs à main. La ceinture apporte un plus à l’esthétique et permet de personnaliser le style, elle donne même une touche tendance au style de la personne en valorisant son allure. Elle est produite à partir de matières variées et dans de nombreuses formes. En dépit de la crise que traverse le secteur, la ceinture, en particulier celle fabriquée en cuir, est très prisée.
- La cravate
Allant principalement de pair avec le costume, la cravate est également devenue un accessoire de mode intéressant, et ce, depuis ces dernières années. Ne connaissant pas de saison, elle est portée par toutes les générations d’homme, du plus jeune au plus âgé. Grant de l’élégance, la cravate affirme le statut de l’homme et lui permet d’affiner son style. Sa fabrication se fait à partir de différentes matières comme la soie italienne, le lin, le mogador, les matières synthétiques, etc., et est proposée dans un large choix de couleur, de formes et de motifs. Elle épouse les diverses formes de cols de chemises et de vestes.
- Le chapeau
Le chapeau a pris de plus en plus de place dans les garde-robes masculines. Il est porté indépendamment des saisons. Existant en différents styles (béret, casquette, panama, feutre, canotier, borsalino, en « cowboy », etc.), il est accessible dans tous les niveaux de gamme et pour tout âge.
Les grandes marques n’ont pas se sont ruées sur ce segment et ont adapté leur offre à cette tendance qui ne connait pas de frontière. La plupart proposent des styles qui leur sont propres outre les modèles existants. Classique ou à la mode, simple ou très étudiée, le chapeau est fabriqué dans des matières très variées : tissus épais en hiver, ajourés en été, en cuir, en paille, en feutre, etc.
Tout comme les autres accessoires pour homme, le segment chapeau connait également une progression intéressante. Néanmoins, sa confection requiert une compétence particulièrement élevée et des personnes pointilleuses, du mois pour les produits « made in France ». C’est un produit à forte valeur ajoutée.
Ces dernières années n’ont pas été bonnes pour le secteur de l’habillement homme. En effet, le marché est en régression dans sa globalité depuis 2010, mais l’on s’attendait à une nette progression à partir de l’année 2015.
La Fédération française du prêt-à-porter observe que les ventes ont diminué de 0,8 % pour le prêt-à-porter masculin depuis le début de l’année 2015 en comparaison avec l’année 2013. Toutefois, la situation s’est améliorée au cours du second semestre de la période et les perspectives affichaient une tendance à la hausse, mais elle a été obstruée par les attentats du 13 novembre 2015. Mais l’habillement pour homme a, tout de même, connu une légère amélioration au cours de l’année 2015, une croissance que les acteurs du secteur attendaient, d’ailleurs, depuis 2010 où les ventes ne cessaient de baisser[8].
Si l’on se focalise sur le bilan du premier semestre 2015, l’on constate que le marché du prêt-à-porter masculin résiste beaucoup mieux à la crise avec une croissance du chiffre d’affaires de 0,2 % (par rapport à l’année 2014 qui était chiffrée à 6,65 milliards d’euros) alors que l’habillement pour femme est toujours en baisse de 0,5 % (estimé à 10,8 milliards d’euros en 2015 contre 10,85 milliards d’euros en 2014). Mais comme il a été dit plus haut, le second semestre a été plus acceptable avec une légère croissance de 0,5 % du marché d’articles d’habillement pour homme[9].
Mais selon le cabinet d’étude XERFI, le retour à la croissance ne sera pas effectif avant l’année 2018 en ce qui concerne le marché du prêt-à-porter masculin sur le territoire français. Le cabinet affirme, en effet, cette croissance éphémère, par ailleurs très faible, observée au second semestre 2015, ne s’est pas poursuivie au cours de l’année 2016 (une diminution de 1 %). XERFI explique qu’« il faudra attendre 2018 pour que les ventes rebondissent timidement (+0,5 %) ». Une conclusion tirée suite à son enquête concernant le secteur, publiée sous le titre : « Les leaders de la distribution de prêt-à-porter masculin cherchent à conforter leurs positions »[10].
Le cabinet précise que les difficultés du rebondissement du prêt-à-porter masculin résultent principalement des « tensions tarifaires ». En d’autres termes, cette régression est liée à la diminution des prix de vente qui étaient de -1 % en 2016 alors que le secteur a déjà subi une baisse du même ordre (-1 %) en 2015, « sous l’effet de l’intensification de la concurrence, en particulier sur internet » et, plus particulièrement à cause de la « surenchère des promotions. »
XERFI déclare que : « près d’un article sur deux de prêt-à-porter masculin est aujourd’hui vendu en soldes ou en promotion. »
Le marché des articles d’habillement pour homme est départagé entre les enseignes spécialisées comme CELIO, DEVRED 1902, JULES, et les exploitants mixtes, tels que ZARA et H&M. Ces grandes enseignes détiennent, en effet, environ 40 % du marché toujours selon l’étude de XERFI. La vente à distance demeure faible (6 % de part de marché), les hommes n’étant pas familier à cette approche commerciale et préfèrent se rendre dans une boutique.
Alors que le prêt-à-porter masculin était considéré comme insensible à toutes les crises touchant le marché de l’habillement, il a fini par y succomber. Victime de la guerre des prix et du bouleversement de l’économie, le marché est pour autant porteur et fourmille d’opportunités. Le regain d’intérêt apparent de la gent masculine, en particulier les jeunes et les citadins, pour la mode et le style constitue, d’ailleurs, une preuve. Bien déterminés à conquérir le marché, les spécialistes (DEVRED 1902, CELIO, JULES, etc.) ont mis en œuvre des approches spécifiquement élaborées pour attirer en boutique ce consommateur un peu singulier, à la fois économe, capricieux et qui déteste depuis jadis le shopping. Les entrepreneurs du web tels que MENLOOK ou Mr PORTER, ont su détourner ses spécificités à leur avantage et ont fait une percée remarquable sur ce marché.
Ce chapitre mettra en évidence les causes du développement tardif du prêt-à-porter masculin par rapport au marché de l’habillement pour femme et les approches marketings que les acteurs de ce segment ont adopté pour s’imposer sur le marché.
- Les premiers pas de Pierre CARDIN
L’industrie de l’habillement est un vaste marché constitué de plusieurs segments qui sont eux-mêmes regroupés en trois sous-secteurs principaux : l’habillement pour femmes, l’habillement pour hommes et l’habillement pour enfants. Généralement, un magasin ou une boutique de prêt-à-porter pénètre le marché en se focalise sur une seule de ces branches, préférant se donner du temps avant d’étendre ses activités. Dans ce secteur, bien que, depuis ces vingt dernières années l’habillement pour enfants a affiché une tendance positive et que les consommateurs du prêt-à-porter masculin montre de plus en plus d’intérêt pour ces produits, la mode féminine prédomine toujours le marché.
Des années durant, la garde-robe de l’homme ne comprenait que des vêtements faits à partir de flanelle terne et des chemises blanches avec de sobres rayures couplées avec des cravates assez simples. Alors que les stylistes et producteurs étaient plongés dans la création et la modélisation de la mode féminine saison après saison pour embellir la femme, l’homme portait des habits neutres, sans originalité et indémodables. C’est seulement à partir des années 1960 que l’on commença à s’intéresser à ce secteur. Pierre CARDIN, qui à l’époque, était connu pour ses talents dans la confection de prêt-à-porter féminin toujours original, porte son attention sur les vêtements pour hommes et décide d’apporter une touche nouvelle, moderne et tendance au style masculin. L’habillement pour hommes ne sera jamais aussi audacieux et coquet que celui des femmes, mais dorénavant il a une personnalité bien singulière et pittoresque[11].
Le marché de prêt-à-porter masculin comprend des segments analogues à celui du prêt-à-porter féminin. Disponible selon les mensurations, il y en a pour toutes les silhouettes. Chaque homme peut ainsi trouver des collections de vêtements à sa taille : qu’il soit un géant de deux mètres ou un petit homme dodu ou encore un sportif aux larges épaules et à la taille étroite.
De même, les créateurs préfèrent se lancer que sur un genre de produits : soit les vêtements tout-aller, les costumes, les vestes, les accessoires de mode, les tenues de sport, etc. Ces produits sont proposés en mode classique ou plus stylés. Les entreprises du secteur arriveront tôt ou tard à dompter cette clientèle.
Les motifs d’achat d’habillement des hommes ont bien évolué depuis quelques années. En effet, si auparavant ils n’achetaient que le nécessaire, aujourd’hui ils se permettent d’acheter par plaisir. Aux Etats-Unis, par exemple, 35% des hommes perçoivent le shopping comme une activité réjouissante d’après une étude réalisée par STATISTA en 2012. Cette attitude de la clientèle masculine à l’égard du prêt-à-porter a permis au secteur de tenir le choc malgré la crise.
Les accessoires de mode ont aussi contribué au développement du secteur. Ce sont d’ailleurs les produits tactiques des marques dans l’optique où ils poussent aux achats impulsifs et donc gonflent le panier moyen du consommateur. Les cravates et les accessoires fabriqués en cuir ont été classés parmi les meilleures ventes de l’année 2012.
Les consommateurs masculins ont également développés de nouvelles éthiques : le respect de l’environnement et l’engagement social. Conscient des problèmes de la pollution, ils ont ajouté une autre dimension à leur achat, celle du « socialement responsable », qui les conduit à choisir des marques qu’ils estiment adopter les mêmes visions qu’eux. Les événements tragiques qui ont touché la masse laborieuse du textile dans les pays asiatiques les ont également bouleversés. Ainsi, ils commencent à être exigeants sur les matières premières utilisées dans la fabrication des produits et même au cours du processus. Les vêtements confectionnés à partir de matériaux organiques sont de plus en plus demandés.
- Démarches marketing adoptées dans le secteur
- Le marketing de masse
Le Marketing de masse est un ensemble d’actions marketing et publicitaires qui visent une population très large. De ce fait, il véhicule des messages non personnalisés. Pour cibler sa clientèle certains magasins comme le Suédois H&M adoptent cette stratégie. En effet, ce dernier propose tout un éventail d’articles d’habillement destinés à une grande partie du public. La marque travaille même avec des créateurs très connus de l’univers de la mode pour optimiser ses ventes[12]. Le produit issu de cette collaboration porte ainsi l’insigne du Suédois et celui du célèbre créateur. Cette approche associant à la fois « prestige » et « mass market » est appelée « stratégie masstige »[13]. Le but d’une telle alliance est purement commercial visant à augmenter le chiffre d’affaires des deux partenaires. La marque suédoise s’est associée avec des célébrités comme Stella McCARTNEY ou encore Karl LAGERFELD. Pour le client, le produit procure une expérience incomparable et valorise sa personne car il appartient à la « haute couture » mais tout de même accessible grâce à son prix avantageux[14].
- La stratégie d’imitation
Il s’agit de reproduire les spécificités d’un produit dans sa totalité ou partiellement. La marque ZARA utilise cette stratégie pour surprendre ses clients et les inciter à consommer ses produits. L’Espagnol copie les designs des articles fabriqués par des créateurs de renoms et des grandes marques de luxe et ajoute ensuite un style personnel à ses modèles. Et bien évidemment, Ses produits sont proposés à un prix abordable à la portée d’un large public. Certains stylistes et grands marques ont, d’ailleurs, déposé des plaintes auprès de la justice à l’encontre de ZARA pour s’opposer à cette pratique mais en vain[15].
- Renouvellement régulier des articles proposés
La plupart des marques et magasins proposent des collections qui varient selon la saison ou plus précisément, qui changent deux fois dans l’année soit : la collection « printemps/été » et la collection « automne/hiver ». Des marques à l’instar de ZADIG & VOLTAIRE et ZARA ont adopté une approche différente en renouvelant régulièrement leurs collections[16].
ZADIG & VOLTAIRE renouvelle ses collections six fois dans l’année. Cette stratégie s’adresse aux clients amateurs et passionnés de la mode en perpétuelle quête de nouveautés. Appuyée par sa participation au Fashion Week, la marque se met au-devant de la scène internationale en montrant ses collections lors des défilés organisés à cette occasion. Ainsi, ZADIG & VOLTAIRE gagne en plus de visibilité et accroit leur image de marque auprès de ses consommateurs hissant ses produits au rang de marque de luxe.
Quant à ZARA, la marque espagnole propose des articles qui changent périodiquement, notamment tous les mois. Ses collections sont donc éphémères. Une telle approche permet donc à l’entreprise de toujours offrir des nouveautés, mais aussi d’éviter les échecs sur le plan marketing. En d’autres termes, elle permet à ZARA d’identifier les produits qui ont du mal à s’écouler ou qui ne trouvent pas d’acheteurs et de les remplacer par des nouveaux articles après quelques semaines. Mais cette stratégie met en œuvre d’importants moyens surtout humains. A titre d’exemple, ZARA mobilise près de deux cents stylistes pour produire en moyenne trente mille modèles dans l’année.
- Le marketing sensoriel
Le marketing sensoriel fait à appel à un ou plusieurs des organes de sens de l’individu pour influencer son comportement à l’égard d’un produit. ZADIG & VOLTAIRE collabore, par exemple, avec des musiciens connus comme The Kills, Lilly Wood ou encore Gossip grâce à son partenariat avec SONY MUSIC. La marque est donc associée à ses musiciens et marque l’esprit des clients-fans Qui fréquentent ses boutiques.
- Marketing produit et prix
Le marketing produit, comme son nom l’indique, est centré sur le produit ou plus précisément sur son aspect, ses particularités, sa politique de gamme, etc. La marque GAP exploite cette approche en proposant des articles d’habillement de styles classiques, indémodables et décontractés vendus à des prix très raisonnables. L’entreprise met en avant la qualité de ses produits et malgré leurs caractères classiques, ils sont perçus par ses clients comme « trendy ». Pour offrir des produits hauts en qualité, la marque maitrise totalement son organisation depuis la confection jusqu’à la commercialisation. Le design est fait à New York, la production est réalisée dans les pays du tiers monde où la main d’œuvre est à moindre coût, les produits finis sont ensuite les commercialisés dans les métropoles du monde. Dans sa politique de distribution, l’entreprise supprime les intermédiaires pour pouvoir proposer ses collections à des prix très abordables.
L’espagnol MANGO positionne ses articles comme haut de gamme pour se différencier de son principal concurrent ZARA. Ainsi, il a longtemps entretenu des prix relativement élevés pour valoriser ses collections « chic »[17]. Mais cette stratégie a été mis à mal par la crise de 2008 et la sensible baisse du pouvoir d’achat de la population. L’entreprise a donc été contrainte de réviser ses prix et a finalement décidé de les diminuer de 20% au cours de l’année 2012. Cette manœuvre s’est avérée efficace car elle a permis à l’entreprise d’accroitre ses ventes de 10% en 2013. MANGO a, depuis lors, adopté cette politique basée sur la diminution des prix et recentré ses actions de communication sur cette approche à l’instar de son H&M.
Dans ce dernier chapitre de la première partie, nous aborderons deux sections : la première a pour but de comprendre l’homme et son appétence pour la mode, et la seconde consiste à analyser les critères de choix et processus d’achat de vêtement d’un homme.
D’après certains sociologues, il est beaucoup plus facile d’interagir ou de communiquer avec un individu si l’on connaissait son apparence sexuelle, car nous pouvons, à partir de ce moment-là, adapter notre comportement pour qu’il soit à l’aise et qu’il se fie à nous.
Seulement, la distribution des rôles entre l’homme et la femme a connu un chavirement ces cinquante dernières années à tel point qu’il est difficile de dire ou simplement de distinguer qui, d’entre eux, est le chef de famille et endosse les responsabilités. Ces changements sont tellement profonds qu’ils remettent en question même les critères qui définissent la masculinité ou la féminité. Et au fil de ces années, c’est bien l’homme qui en pâtit.
En effet, à mesure que les femmes luttent pour imposer l’égalité des sexes, elles délimitent et envahissent le territoire de l’homme. Aussi, avec leur ascension dans le monde professionnelle qui n’est, d’ailleurs, pas encore à son apogée, elles deviennent de moins en moins dépendantes des hommes financièrement, une situation bien perturbante pour ces derniers qui depuis jadis se chargeaient de ramener le pain à la maison. Corollairement, la structure de la famille change et la répartition par catégorie socioprofessionnelle homme-femme est à l’avenant. Ainsi, de nombreux spécialistes de différents domaines, et parmi eux économistes, se sont penchés sur le devenir de l’homme dans un environnement changeant
Les femmes se sont investies et imposées dans presque tous les domaines : la famille, le monde des affaires, la politique, le fonctionnariat, les arts, etc. L’homme commence à remettre en question sa place dans ce contexte nouveau, et la femme qui s’est affranchie de lui en investissant ses domaines de prédilection et en accaparant tous les privilèges qui lui étaient longtemps réservés. Bref, l’homme n’est plus indispensable.
Si dorénavant la femme peut assumer les tâches traditionnelles et les responsabilités des deux genres, l’homme ne pourrait-il pas en faire autant ? Ne pourrait-il pas se défaire des clichés machistes que la société lui connait ? Le changement du comportement de l’homme est la conséquence de l’évolution de la femme, ce qui amène à redéfinir les attributs de ce qu’est un vrai mal. Dans les années 1950, la société avait une définition explicite et simple de ce qu’était la virilité masculine. En fait, l’homme se situer par rapport à la fragilité ou à la délicatesse de la femme et se voyait comme le principal vecteur capable de procurer le sentiment de sécurité au sein de son foyer ou de sa société.
A l’heure actuelle, tandis que les femmes s’intègrent bien aux rôles masculins, les hommes revivent et se réactivent, ils sont bien déterminés à combattre leur atonie et à envahir la sphère féminine.
Nous assistons maintenant à la massification du modèle de père au foyer : désormais, les hommes font les courses et s’y mettent à faire les corvées ménagères tandis que leurs compagnes travaillent au bureau afin de pourvoir au besoin de la famille[18]. Mais encore, la coquetterie n’est plus seulement le privilège de la gent féminine, les hommes d’aujourd’hui connaissent bien le bonheur procuré par le « shopping ». Ils sont soucieux de leur bien-être et accordent de l’importance à leur apparence et au paraitre. Ils se tiennent informés des actualités sur les tendances.
Toutefois, ce changement ne signifie en aucun cas que l’homme devient homosexuel. Il s’agit plutôt de l’acceptation de la part de féminité enfouie au plus profond de lui. Il explore le monde de liberté qui lui est désormais accessible. Il consomme la mode et recherche constamment de la nouveauté. Étant homme de la cité, son revenu est stable et plus moins élevé et en plus, il peut suivre les tendances du marché et n’hésite pas à dépenser pour les produits qui pourraient le valoriser. Nous assistons à l’émergence de nouveaux hommes distribués par deux tendances différentes : le « métrosexuel[19] » et l’übersexuel[20].
- Critère de choix et processus d’achat de vêtement d’un homme[21]
- L’inappétence au shopping
La majorité des hommes (de tout âge) ont, depuis toujours, démontré leur inappétence pour le shopping.
Cette réalité est, d’ailleurs, confortée par les témoignages des femmes qui attestent que leurs maris ou fils éprouvent moins l’envie d’aller acheter des vêtements en boutique. Arielle, âgée de vingt-cinq ans habitant à Saint-Brieuc fait la remarque suivante concernant son compagnon : « Je l’invite à y aller, je le force même… un homme va en boutique quand il a seulement besoin d’un autre vêtement pour changer celui qui est usé ». Annie, quarante-deux ans, habitant de Loudéac, émet également les propos suivants concernant son époux : « Il n’est pas du genre à y aller impulsivement, à chaque fois que je lui en parle, il me répond toujours qu’il n’en a pas besoin ». Jeanne, âgée de quatre-vingt-sept ans, résidant à Paris, fait le même constat : « Il n’y va que quand je le force ». Le peu d’enthousiasme de l’homme envers les courses ne connait, à l’évidence, pas d’âge qui plus est, dans une époque où les relations sociales et les contacts avec l’extérieur se réduisent.
- Achat solitaire et prompt et fidèle à une marque
Les hommes préfèrent être souvent seuls lorsqu’ils achètent des articles d’habillement, mais il arrive aussi qu’ils viennent accompagner de leurs conjoints. Généralement, les hommes effectuent des achats préétablis pour satisfaire des besoins bien précis et ils que leur passage dans la boutique soit le plus bref possible. Le processus se déroule de manière ordonnée, rationnelle et efficace. Jean-Luc, âgé de quarante-huit ans habitant dans le Nord, s’explique : « En magasin, je sais exactement ce que je cherche, ça se passe très vite… Je suis diligent et je compare toujours. Je ne fais jamais des achats spontanés, ils sont raisonnés. Je m’abstiens des coups de cœur, si c’est pour des outils ou une bricole j’achète spontanément, mais pas pour un costume ou une cravate ». Pour Jean-Luc, la maîtrise du budget de dépenses est importante. Il effectue machinalement une recherche pour connaître les prix les plus abordables et les articles en promotion, mais il se limite aux marques fiables. Cette habitude lui vient de son métier, il travaille pour le compte de la mairie de sa ville en tant qu’Acheteur professionnel. Si l’article est en promotion ou fait l’objet d’une publicité favorable et de bon augure, il le considère comme un achat anticipé.
Les achats des hommes sont prompts, ils ne se tardent pas dans un magasin, car ils savent déjà ce qu’ils veulent avant même d’y entrer. Pierre, époux de Jeanne, quatre-vingt-sept ans et résident à Paris, s’exprime à ce sujet : « Quand je sors de chez moi pour acheter une chemise, je n’achète rien d’autre ». Régis, trente-huit ans, vivant à Loudéac, affirme : « Avant d’y aller, je sais déjà ce que je vais acheter, mais ça doit être bref. » Bernard, âgé de cinquante-deux ans, et habitant au Nord confirme : « Quand j’ai besoin d’un pantalon, je rentre dans un magasin. Dix minutes après, je tiens un sac avec mon pantalon dedans. » Julien, vingt-trois ans, vivant à Saint-Brieuc, dit : « Quand j’y vais, c’est pour acheter. Il m’arrive de regarder dans deux ou trois boutiques, mais rapidement». En 2012, une analyse de CREDOC a indiqué que les hommes, surtout les jeunes, s’attachent beaucoup à des marques de vêtements qu’ils portent certainement parce que les choix en la matière sont très limités, mais également, car cela simplifie grandement leur recherche et leur permet de réaliser vite leurs achats en boutique.
Certains hommes demeurent récalcitrants à toute idée de fréquenter une boutique pour acheter des habits sauf dans le cas où c’est vraiment nécessaire, comme le mari de Judith (vingt-cinq ans, habitant de Côtes-d’Armor) qui évite carrément les boutiques.
En plus du refus de l’idée de faire du shopping, les hommes sont aussi confrontés à une contrainte financière. Les achats de vêtements relèvent de la nécessité et sont le plus souvent d’occasion ou réalisés lors des soldes. Ainsi, les habillements pour enfants sont de seconde-main : Dominique, âgé de trente-cinq ans, résidant à Côtes-d’Armor, explique sur ce point : « Les vêtements des enfants sont d’occasion… ils ne vont les mettre indéfiniment, ils grandissent ». Quant à ses vêtements, il est fidèle à quelques marques et les achète en boutique à l’état neuf, mais lors de la saison des soldes et des promotions ou bien en fin de série.
- Cas d’achats effectués par leurs conjointes ou leurs parents
Certains hommes trouvent le shopping contraignant, alors, ils laissent cette activité à leurs conjointes. Bernard du Nord, exemple, affirme que « c’est elle qui fait le shopping » pour lui. Les personnes du troisième âge sont les adeptes de cette pratique. Ainsi, Henri, quatre-vingt-trois ans, résidant à Manche atteste par ces mots : « C’est ma femme qui achète mes vêtements ». Et cette démarche se fait même de manière spontanée. Pauline, trente-cinq ans, vivant à Vaucluse révèle : « Vous n’entendrez jamais mon mari dire spontanément : j’ai besoin d’un autre pantalon, c’est moi qui estime s’il lui en faut un ou non. Et il en est de même pour mon fils ». Cependant, il est préférable de pondérer les susceptibilités. Annie, quarante-deux ans, habitant Loudéac, explique : « Mon mari est heureux quand je lui achète un nouveau jean, mais il ne faut pas lui dire en avance, ça l’agace ». Dans ce dernier cas, la délégation n’est pas formelle, son conjoint préférant garder son autonomie dans l’achat de ses vêtements.
- Le shopping, une nouvelle tendance chez les plus jeunes, le prix comme critère de choix
Si toutes les générations d’homme dans sa globalité perçoivent l’activité de shopping comme contraignante et réalisée par nécessité, une nouvelle habitude plus positive émerge toutefois chez les jeunes générations. Ainsi, certains hommes, comme Philippe (quarante-et-un ans, habitant à Saint-Brieuc), effectuent des achats compulsifs en matière d’habillement s’il trouve le prix raisonnable lorsqu’il est de passage au centre-ville. Parfois, il s’y rend pour profiter des soldes. Il a également souligné dans ses habitudes qu’il fréquente l’hypermarché CARREFOUR lors de la clôture des soldes à la recherche d’articles d’habillement à prix intéressants.
Le prix est un critère important pour l’homme. Ainsi, selon la TNS Sofres, 49 % d’entre eux achètent du prêt-à-porter en période de soldes ou de promotion. Les femmes sont 42 % à adopter cette pratique.
- Le Shopping pour le plaisir
Néanmoins, certains ont un goût plus prononcé pour le prêt-à-porter et ils n’achètent pas seulement pour un besoin essentiel ou pour des motifs économiques. Ainsi, Régis de Loudéac affirme : « je peux dépenser jusqu’à sept cents euros pour des habits… Le prix n’est pas un souci, l’essentiel c’est qu’elle m’aille bien et ensuite je paie ». Et il confirme par ces mots : « En réalité, c’est le plaisir qu’on achète… ça vaut cher ».
La majorité des hommes habitant les grandes villes et se situant entre quinze et quarante ans sont soucieux de leur apparence et veulent se distinguer en adoptant un style plus personnalisé. Ils n’hésitent pas à payer cher pour une veste ou un manteau en cuir pour compléter leur garde-robe. Toutefois, même si l’achat relève du plaisir, il doit durer dans le temps. Généralement, cette catégorie d’acheteurs accorde de l’importance sur la marque du vêtement. Ils aiment être rassuré que ce qu’ils achètent est authentique et a traversé des époques. Ou à l’opposé, ils choisissent des articles totalement nouvelles qui mettent en avant le fameux « made in… » ou le nom de leurs créateurs[22].
Cette partie se focalise sur la réaction du marché, ou plus précisément des acteurs du prêt-à-porter masculin (fournisseurs, prescripteurs et consommateurs), face au changement du comportement de l’homme. En premier donc, nous essayerons de comprendre ce qui a amené ces acteurs à prendre conscience du potentiel de ce marché et en second, nous exposerons les acteurs du changement.
Dans ce chapitre, nous allons analyser les changements qui reflètent la réelle prise de conscience des entreprises, puis la raison pour laquelle le marché du cosmétique et des soins esthétiques ont un cran d’avance pour enfin sortir un bilan d’analyse.
Veste en cuir, à carreaux, blazer, pantalon chino, tous ces tendances masculines reflètent le bouleversement du marché de l’habillement pour homme.
Si la mode masculine était dans ses débuts plus sobres, l’année 1955 a changé la façon de se vêtir de l’homme grâce à la montée de la culture rock. Au cours des années 1960, les mouvements psychédéliques influent sur le style vestimentaire des hommes qui voient la mode haute en couleur et qui attire les regards. Le goût en musique évolue et la mode avec lui. En 1975 apparait un nouveau genre de musique : le disco. C’est l’arrivée des pantalons à pinces et des vêtements imprimés[23]. Puis le jeans s’impose sur le marché dès le début du XXIe siècle et l’homme évolue vers la métrosexualité. Toutefois, la mode masculine est, une fois de plus, tombée dans les classiques.
Mais elle connait un rebondissement sans précédent au début de l’année 2010. L’homme devient plus focalisé sur lui-même et son bien-être. C’est la révolution identitaire. Conscient de ce changement de mentalité, les acteurs de la mode n’ont pas mis longtemps pour conforter cette nouvelle attitude. Il convient maintenant de montrer ce nouveau comportement à travers l’apparence, comme les femmes. Le style vestimentaire change radicalement : jeans retroussé, chemise et pantalon à coupe droite, chemise en chambray, la mode se diversifie et suit les tendances[24].
La majorité des marques et des détenteurs de boutiques d’articles pour homme s’accordent pour dire que ce dernier a bien pris goût à la mode et au shopping depuis les années 2000 où il est devenu métrosexuel. Ces acteurs se sont alors adaptés à cette nouvelle réalité qu’ils voient comme de nouvelle opportunité à saisir. L’homme n’achetant plus uniquement parce que c’est utile mais parce que cela lui fait plaisir. Son dégoût pour les virées en magasin semble s’estomper. Mais si son comportement a changé, il est nouveau sur ce terrain et le rapport qualité/conseil lui importe au plus haut degré. Il se soucie notamment de la qualité fabrication et de finition et du renommé de la marque. Il veut établir une relation de confiance avec son vendeur. Et ces points essentiels, les tailleurs, qu’ils soient Français, Anglais ou Italiens, les ont remarqué et en ont pris note. Ils sont donc les premiers à avoir apporté le changement dans la mode masculine. Les chaînes de magasins vestimentaires ont donc, en toute logique, cherché à collaborer avec eux. Ainsi, les Galeries LAFAYETTE HAUSSMANN HOMME ont travaillé avec BRIONI, PAL ZILERI et KITON ; LE BON MARCHE s’associe avec GIEVES AND HAWKES et CORNELIANI. Paris, berceau de la mode est alors devenu le lieu de rassemblement des spécialistes du tailoring des quatre coins de l’Europe.
Les tailleurs sont alors les garants de la qualité de l’habillement pour homme. Les Italiens installés en France reposent leurs produits sur le fameux « fatto in Italia ». Le groupe ARMANI s’est, d’ailleurs, engagé sur cette valeur en donnant à leur collection un style intemporel. Les entreprises sont à l’écoute du marché et des changements du comportement de l’homme. Un changement de code vestimentaire a été remarqué au cours de l’année 2016 : le professionnel abandonne le petit à petit le port du costume au bureau. Il préfère adopter un style cool, casual et à la fois élégant, en choisissant les marques qui le définissent le plus. Cette tendance, les maisons comme MARCHAND DRAPIER, AMI ou encore EDITIONS M. R. l’ont remarqué.
Les hommes ont goûté au plaisir du confort et ils en sont devenus férus. L’époque des blousons en cuir pesants, des pulls qui grattent et des jeans à la toile raide et épaisse, est révolue. Les tisserands et les filateurs ont apportés des innovations qui ont permis aux femmes d’associer mode et bien-être. Alors, les créateurs ont importé ces savoir-faire pour procurer à l’homme les mêmes luxes. Les matières utilisées (tissus et fils) pour la fabrication des vêtements se sont alors allégées, certains sont mêmes très flexibles. Des filateurs, comme ZEGNA et LORO PIANA, sont des acteurs majeurs dans le domaine de la recherche et de l’innovation en matière de fils et laine notamment en diminuant le poids de ceux-ci. BOMPARD s’est, quant à lui, spécialisé dans le cachemire, tissu devenu de nos jours incontournable. Mais parmi les tissus qui mettent en valeur les atouts et la silhouette de l’homme, le stretch a bouleversé la mode masculine et a réussi à intégrer le « slim » dans son vestiaire.
L’innovation touche aussi le costume qui s’est décliné en blazer et vestes de différentes formes. Paul Smith, dans sa campagne intitulé « A Suit to Travel In » en 2015, le fait évoluer en le confectionnant avec des fils à forte torsion faits en pure laine. Un produit destiné aux professionnels qui leur permettraient de bouger de manière décontractée et bien à l’aise et sortir d’un long vol sans les incommodités.
La collection de vêtements d’apparat destinés aux hommes s’est donc élargie et de nouvelles pièces longtemps destinées à la sphère adolescente deviennent des vêtements pour homme. Une des pièces qui a émergé est le sweat-shirt de Riccardo Tisci, directeur artistique de GIVENCHY jusqu’à récemment (il a quitté l’entreprise en février 2017 après douze ans de collaboration). Il a vu le potentiel commercial de ce produit et s’est lancé dans la production de cet article désormais destiné aux hommes. Cette nouvelle pièce a d’ailleurs permis de réconcilier des générations (adolescents et adultes) et constitue de nouveaux enjeux dans le cadre du marché de l’habillement pour homme.
S’il y a vingt-sept ans, le marché des cosmétiques pour homme était négligeable (seuls 4% des Français affirmait utiliser des produits cosmétiques), à l’heure actuelle, plus de la moitié des hommes utilisent des soins masculins de façon régulière.
En 2014, le marché du cosmétique et des soins esthétiques est évalué à un milliard d’euros en France selon les analyses d’EUROMONITOR, soit un chiffre d’affaires trois fois supérieurs au marché féminin. Il a largement surpassé le marché de prêt-à-porter masculin en termes de croissance. Toutefois, l’habillement est nettement supérieur au cosmétique en termes de chiffre d’affaires en valeur.
Dans une société en perpétuelle évolution, l’homme se tourne vers lui-même et se décide de prendre soin de son physique et de sa tenue. Il est aujourd’hui important de s’entretenir et de s’occuper de sa peau. L’hygiène n’est plus un signe de féminité ni même de virilité, c’est une question de bien-être et de santé. Toutes autant de qualités que l’homme ne voudrait plus se passer.
L’évolution de la mentalité de l’homme lui a conduit à la métrosexualité. Sa recherche du confort a féminisé son comportement en se souciant de plus en plus de son apparence. Mais le changement de code vestimentaire n’aurait, toutefois, pas eu lieu si les tailleurs n’avaient pas su se conformer à cette nouvelle tendance de l’attitude masculine.
Cette préoccupation de la gent masculine pour le bien-être ne bouleverse pas uniquement le marché de l’habillement mais aussi le domaine du cosmétique et de l’esthétique car, effectivement, il prend également soin de son physique.
Dans ce second chapitre, trois points essentiels seront abordés : l’importance de l’e-marketing, l’influence des bloggeurs sur la mode masculine et les enseignes qui ont su davantage s’adapter au comportement du consommateur actuel.
- L’e-marketing et les sites marchands
L’e-marketing consiste à mettre en œuvre les approches et les dispositifs marketing sur le web : les campagnes de communication en ligne via les réseaux sociaux et les divers outils publicitaires, l’optimisation de l’e-commerce en s’assurant de la promotion de la marque sur tous les supports numériques (tablettes, smartphones, ordinateurs, consoles et jeux vidéo, etc.). La mise en place des méthodes d’e-marketing a pour finalité d’attirer de nouveaux clients ou de fidéliser les clients actuels de l’entreprise en entretenant les relations. Il est en cohésion avec les moyens marketing traditionnels, les deux peuvent être mis en œuvre dans le cadre d’une stratégie multicanal. L’e-marketing apporte une touche d’innovation à l’ensemble des stratégies marketing. Grâce à ces technologies, l’entreprise ajoute une dimension “sacrée” à sa perception du consommateur et augmente ainsi la valeur ajoutée de ce dernier. Elles mettent en évidence de nouveaux business modèles qui sont profitables à l’entreprise[25].
Pour assurer la survie et la pérennité d’une marque, et se positionner au côté d’innombrables autres marques, elle doit marquer l’esprit du consommateur. Elle doit rassembler une foule de fans qui ressentent le besoin d’appartenir, elle doit devenir une religion. Ainsi, le client ne sera plus alors simplement consommateur du produit, mais aussi un apôtre qui ira prêcher les bienfaits du produit à d’autres consommateurs, en ce sens qu’il sera le média le plus efficace jamais utilisé. La marque doit procurer au consommateur le sentiment que sa contribution est prise en considération.
L’e-marketing assure la présence sur le web et va toujours accompagne toujours, sinon dans la majorité des cas, l’e-commerce qui assure la disponibilité de la marchandise sur les plateformes virtuelles.
La vente en ligne ne prétend vraisemblablement pas remplacer la vente physique et c’est d’autant plus vrai pour les nouveaux acteurs qui veulent s’introduire sur le marché de l’habillement. Néanmoins, il semble impératif, surtout pour les entrepreneurs déjà en place, de d’adopter ce nouvel canal pour avoir le contrôle sur la stratégie et promouvoir l’identité de la marque qu’ils représentent.
L’e-commerce est aujourd’hui une excellente plateforme qui complète le commerce traditionnel et en particulier pour les articles d’habillement et les accessoires de mode. De nombreuses marques et enseignes de prêt-à-porter possèdent, à l’heure actuelle, leurs propres sites marchands, depuis que les internautes connectés en permanence à internet l’utilisent comme un instrument d’achat alternatif. Une chaîne de magasins de prêt-à-porter sur quatre dispose d’une boutique en ligne. La maison CELIO a ouvert son site web en octobre 2008, LACOSTE est en ligne depuis mai 2009 et ZARA, au début sceptique, a ouvert son site marchand en septembre 2010[26].
L’e-commerce a fait exploser les ventes de prêt-à-porter à un point que de nouvelles boutiques dites « pure players » se sont développées. La vente sur internet tente les producteurs de se passer des détaillants étant donné que les plateformes virtuelles leur rapprochent des clients finaux et l’interaction directe avec ces derniers peuvent jouer en leur faveur. Les acteurs de la mode masculine n’ont investi internet qu’à partir de l’année 2013 mais le développement de cette pratique s’est vulgarisé à une vitesse ahurissante. Ce qui a, d’ailleurs, eu un impact négatif puisque la clientèle masculine ont déclaré être submergée par les offres disponible sur le web.
La distribution d’articles d’habillement pour homme sur le web a été initiée par les sites Thecorner.com aux Etats-Unis et CELIO en France qui ont rapidement séduit de nombreux consommateurs, grâce à son côté pratique et l’horreur du shopping de l’homme à cette époque-là. Certains sites comme URBAN OUTFITTERS, ÇA RESTE ENTRE NOUS, OKI-NI ont davantage attiré les jeunes par leurs prix très raisonnables. En effet, ces boutiques vendent à un prix « cassé », très en deçà des prix pratiqués dans les magasins physiques.
- Les réseaux sociaux
Facebook est la plateforme de réseau social la plus importante au monde à ce jour. Revendiquant plus de 1,86 milliard d’utilisateurs en 2016, le réseau est loin devant ses concurrents et est devenu une véritable institution. Ses usagers sont éparpillés dans tous les continents. Démocratisé, le site ne se limite pas au cercle de connaissances, mais permet désormais de relier des amis avec des personnes qui ne leur sont pas familiers.
Les acteurs du prêt-à-porter masculin ont réussi à appréhender ce réseau social. Il est, en effet, difficile de ne pas considérer les 1,86 milliard de clients potentiels réunis sur cette place aussi virtuelle soit-elle. Facebook offre de nombreuses opportunités et propose des outils de communication comme par exemple, la création d’un compte ou d’une page. Les usagers de Facebook peuvent devenir « fans » d’une page représentant un fournisseur. Dans ce contexte, il est pratique de créer des pages Facebook multiples pour les produits et pour l’entreprise, en général. L’internaute peut, en effet, aimer une entreprise, mais pas tous ses produits. Cette approche permet fonder une communauté dans laquelle les consommateurs du produit ou les fans de la marque peuvent partager leur expérience, ce qui renforcerait leur attachement à la marque. Il est aussi possible de créer un groupe distinct de la page, mais toujours associé à la marque. Le groupe permet à l’entreprise de rassembler des membres alors qu’une page a pour but de faire connaitre et de promouvoir l’entreprise et/ou ses produits.
ZARA est sur Facebook et elle compte à ce jour plus de 25 millions de fans qui suivent les actualités et les nouveautés sur sa page. Son concurrent H&M a 31 millions de fans. Ces plateformes communautaires permettent également d’échanger des points de vue avec les consommateurs finaux et, corollairement, de connaitre leurs besoins de manière exacte et ainsi d’adapter les prochaines collections à ceux-ci.
La plupart du temps, les usagers de Twitter sont des avant-gardistes, ils sont les premiers au courant des tendances du moment. C’est une information précieuse pour les entreprises, car elle leur permet de connaitre les désirs des clients à une période bien déterminée.
Le réseau social réserve un espace dédié aux professionnels sur sa plateforme où il les accompagne ces derniers dans leur manière de communiquer aux utilisateurs. Éric DUPLIN, qui est à la fois gérant de blooblox.net, éditeur de FUZZ et blogueur s’exprime d’ailleurs à ce sujet : « Les utilisateurs de Twitter y viennent pour découvrir et partager des nouveautés, ne les décevez pas ! ». Twitter se présente également comme un outil de veille marketing pour les entreprises et permet de suivre les tendances. Les professionnels abonnés sur Twitter suivent en moyenne sept cent trente et une personnes. Dans un souci de garder la proximité avec leurs clients, 38 % d’entre eux prennent le temps de répondre aux interrogations des internautes.
Après l’ère des experts et des célébrités (leaders d’opinion), et celle de l’intelligence artificielle (Google), nous avons eu celle des consommateurs actifs, comme les bloggeurs, dont l’influence stratégique digitale est de plus en plus remarquable. Ils se sont taillé une place au soleil dans le système de l’information. Les entreprises ont vite compris qu’elles ne pouvaient les ignorer. Les blogs mode ont longtemps été réservés aux consommateurs féminins mais la tendance a évolué et les hommes se sont également mis à les consulter pour soigner leur « look ». Ces blogs de mode comme BONNE GUEULE, COMME UN CAMION ou encore VALENTIN LUCAS, sont très appréciés des hommes car ils prodiguent des conseils sur leurs achats et les styles vestimentaires qui les ressemblent le plus. Un outil bien adapté étant donné que l’homme est un client averti, qui aime préparer ses achats à l’avance.
Pour promouvoir ses produits, il est indispensable de bien choisir les bloggeurs avec lesquels la boutique aimerait collaborer afin d’entretenir son image de marque. Pour ce faire, elle doit s’associer aux bloggeurs qui ont une cote de popularité élevée ayant un taux d’audience respectable et fournissant des articles de qualité avec une périodicité gardant les internautes à la page. Il est important d’envisager des partenariats à long terme en leur procurant par exemple, des expériences exclusives sur les produits de la boutique.
- CELIO
CELIO est sans nul doute la première marque de vêtements pour homme de la France. En moyenne, l’entreprise conquiert 7 millions de consommateurs chaque année. En France, un homme sur deux porte le produit de la marque. CELIO dispose de magasins dans toutes les mégalopoles et les zones de chalandises composées de plus de cent mille personnes. Deux tiers de ses boutiques sont implantées dans les centres commerciaux tandis qu’un tiers sont établis en centre-ville. La clientèle cible de la marque est constituée d’hommes âgés de vingt-cinq à trente-cinq ans dont 38% d’entre eux appartiennent à la tranche d’âge de trente-et-un à trente-cinq ans. Il est à noter que les acheteurs de la marque ne sont toujours pas des hommes : en effet, 50% d’entre eux sont des femmes qui, probablement achètent pour leurs maris ou leurs compagnes. Les clients de CELIO vouent également fidélité à la marque puisque 48% de ses clients consomment ses produits depuis plus de trois ans.
CELIO a toujours su se faire une place dans un marché où la concurrence est rude. Sa force se situe dans la densité et la simplicité de ses offres : l’entreprise présente quatre collections dans l’année, chaque collection est constituée de cinq cent modèles différents. Elle propose donc un éventail de produits parmi lesquels les clients peuvent se retrouver et personnaliser leur style tout en suivant les tendances. CELIO propose sept familles de produits, à savoir : les chemises, les mailles, les petites mailles (polos, tee-shirts, etc.), les blousons pour citadin, les pantalons et les accessoires. Les produits de la marque s’adressent à des catégories de personnes différentes appartenant chacun à un univers différent. Toutefois, la marque se concentre plus sur les hommes dits « sportwear ». Cette catégorie de clientèle privilégie avant tout les vêtements confortables, tendances et décontractés et ce toute la semaine. C’est pourquoi ils aiment porter des jeans, des tee-shirts et des pantalons en toile.
CELIO est à l’écoute de ses consommateurs et n’hésitent pas à associer la marque à des idées ou des phénomènes culturels du moment pour booster ses ventes. C‘est une manière d’affirmer sa proximité vis-à-vis de ses clients mais aussi de gagner en notoriété. A titre d’exemple, avant la sortie du film culte Star Wars : le réveille de la Force, l’entreprise a conclu un partenariat avec la maison de production DISNEY pour produire des vêtements Star Wars. Elle a mis en place un site événementiel omnicanal pour promouvoir cette collection. L’objectif de cette stratégie est d’attirer les clients en magasins. Les consommateurs connectés pouvaient accéder au site en cliquant sur les bannières publicitaires de l’entreprise, référenciées dans les applications mobiles de divertissements et de transport. Une fois entrée sur l’e-boutique, l’internaute est géolocalisé et le site lui montre le magasin le plus proche et, par la même occasion, lui proposer les articles qui sont disponibles dans ce point de vente[27].
- MR PORTER
MR PORTER est un pure player qui représente dans sa collection pas moins de quatre cent cinquante marques d’articles d’habillement pour homme allant des très célèbres comme Paul Smith, Lanvin, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent, Burberry Jil Sander, aux nouveaux acteurs innovants telles que Alice Made This, Rag&Bone, Beams, en passant par les classiques comme Loro Piana ou encore Charvet.
Outre son activité commerciale, MR PORTER suit ses clients et les visiteurs de son site en leur conseillant sur les styles vestimentaires qui se rapportent le plus à leur personnalité grâce à la rubrique « Five ways to wear ». Pour ce faire, il met en photo les différentes façons de porter les pièces de la garde-robe masculine. Une autre rubrique dénommée « What’s new » présente les tendances et nouveautés de la semaine. Cette approche de toujours rester proche des clients et de les fournir des nouveautés, fait la force du site marchand. Si l’entreprise a démarré avec quatre-vingt marques, elle a évolué et s’est élargie. Aujourd’hui, elle compte 2,5 millions de visiteurs uniques mensuels et quatre-vingt-cinq mille pages consultées quotidiennement sur différents supports (smartphones, tablettes, ordinateurs). Au cours du mois de novembre 2015, MR PORTER a déclenché une folie sur internet créant une avalanche de commandes qui s’est bouclée par quatre cent cinquante mille livraisons. Et dans la même année, l’entreprise a livré précisément trois millions quatre cent cinquante-quatre mille cinq cent quatre-vingt-treize (3 454 593) paquets pour ses clients à travers le monde. Le pure player tire aussi sa force de sa logistique qu’il partage avec le site de prêt-à-porter féminin NET-A-PORTER, les deux plateformes appartenant à la même personne, la célèbre Natalie Massenet[28].
L’objectif de cette enquête est d’avoir une vision globale du marché de prêt-à-porter masculin grâce aux points de vue des différents acteurs (Entreprises, blog et bureau de tendance et consommateurs), de mesurer l’impact des moyens utilisés sur les consommateurs pour les inciter à l’achat. Cet outil contribue à une dynamique de bienveillance des données et optimise les possibilités de développements du marché.
À partir des résultats de cette enquête seront dégagées les solutions qui permettront de mettre en place un plan d’action.
- Élaboration des questionnaires
- Population interrogée
Les questionnaires ont été élaborés par nos soins et effectués auprès de :
- Une entreprise de prêt-à-porter,
- Un bloggeur,
- Cinquante personnes pour les consommateurs.
- Composition des questionnaires
Les questionnaires sont composés de :
- Six questions pour les entreprises,
- Douze questions pour le bloggeur
- Douze questions pour le bureau de tendance,
- Onze questions pour les consommateurs réparties en quatre thèmes :
- Les types de questions
Les questionnaires comprennent quatre types de questions :
- Des questions ouvertes (quels sont ? Qu’est-ce qui ?) : pour les entreprises et le bloggeur
- Une question fermée multiple (plusieurs réponses possibles) : pour les consommateurs.
Les questionnaires ont été analysés dans le respect de l’anonymat pour les consommateurs, l’identité de l’entreprise et du blog étant connu. Ils ont fait l’objet d’un traitement informatique conforme à la loi informatique et liberté du 06 janvier 1978.
L’ensemble des informations obtenues a été retranscrit sur format informatique pour être par la suite traité et analysé grâce au logiciel Excel. Cet outil informatique a permis d’obtenir les résultats sous forme :
- de graphiques Camembert
- d’histogrammes
- de graphiques en barres pour la synthèse thème par thème
Nous nous sommes adressés à MR PORTER en la personne de Toby Bateman sur cette enquête. La démarche adoptée est qualitative afin de bien comprendre la réalité du marché selon les entreprises.
- Pourquoi cet intérêt tardif pour le segment du prêt-à-porter masculin ?
Avant MR PORTER j’ai travaillé pour le magasin SELFRIDGES, c’était une expérience très enrichissante qui m’a permis de cerner le segment homme du prêt-à-porter. Puis Natalie Massenet est venue me voir avec une idée : celle d’amener la mode homme sur internet. Je lui ai dit que je ne connaissais pas les techniques du commerce en ligne. Et elle m’a répondu : Je m’assure de ce détail. C’était en 2010. Les analyses ont montré que le marché était encore vide alors que la demande existe et qu’elle est en expansion. Et avec le changement du comportement masculin, c’était la bonne époque pour se lancer dans ce domaine.
- Comment la clientèle masculine procède-t-il à leur achat ?
Bien que les hommes deviennent de plus en plus soucieux de leur apparence, l’ère de la métrosexualité comme on dit, ils sont très différents des femmes lorsqu’ils achètent des vêtements. Par exemple, ils sont moins impulsifs, ils veulent être sûrs avant d’acheter et n’hésitent pas à poser des questions. Lorsqu’ils sont en ligne, ils sont brefs et savent déjà ce qu’ils cherchent.
- Quel est le plus de cette catégorie de clientèle par rapport à la femme ?
Les hommes sont beaucoup plus fidèles à la marque que les femmes. Si vous arrivez à le satisfaire, il n’ira pas ailleurs, il reviendra toujours. Et Avec eux c’est simple, vous répondez bien à leurs questions et ils paient.
- Par rapport aux phénomènes de mode et de tendance, les hommes sont-ils aussi à la page que les femmes ?
Ils réagissent au phénomène de mode et suivent les tendances. Mais pas aussi assidus que les femmes. De plus, ils aiment adopter les styles classiques.
- Concernant la structure du marché actuelle, nous avons remarqué que la consommation de prêt-à-porter a connu une baisse depuis les événements de l’année 2008, comment votre société fait-elle face à cette conjoncture ?
Depuis 2008, le marché du prêt-à-porter, en général, traverse une période difficile. Le pouvoir d’achat des consommateurs ont baissé et le marché intéresse de nombreux investisseurs c’est pourquoi il est devenu très concurrentiel. Les mentalités des clients changent et c’est qu’il faut être attentif. De notre côté, nous nous sommes toujours forcés de répondre aux attentes de nos clients et avons toujours essayé de satisfaire les besoins du moment. Nous présentons des nouveautés régulièrement et nous tenons compte de leurs avis. Le secteur du prêt-à-porter reprend son souffle et nous sommes très optimistes pour les années à venir.
- Selon vous, quels sont les points à améliorer pour réellement développer le marché du prêt-à-porter masculin ?
J’estime qu’il y a deux points essentiels qui sont intrinsèquement liés au développement du marché du prêt-à-porter homme : le premier c’est la mentalité des hommes. Il est vrai que le comportement des consommateurs masculins évolue vers la métrosexualité, mais cette évolution n’est évidente que dans les grandes villes. Beaucoup perçoivent mal encore cette attitude de l’homme de prendre soin de son apparence. Il convient donc de vulgariser cette mentalité. Les femmes font bien les travaux d’hommes alors pourquoi ne pouvons-nous pas en faire autant ? De plus, Bien s’habiller est une question de confort et de bien-être maintenant. Le deuxième point semble être banal mais, en réalité, dans un domaine qui touche le bien-être du client, l’attention portée à ce dernier doit être impeccable. La qualité est impérative et les conseils clients obligatoires. Il faut mettre le client à l’aise.
- Questionnaire adressé au Blog : verygoodlord.com représenté par son fondateur Arnaud Chanteloup
- Avez-vous observé ces dix dernières années un réel changement concernant l’importance accordée au consommateur masculin de la part des marques de prêt à porter ?
- En dehors de la crise et des attentats en France, êtes-vous plutôt optimiste quant à l’évolution du marché du prêt-à-porter masculin aujourd’hui ?
- Si oui, quels en sont les plus grands indicateurs ?
- Quels seraient au contraire les améliorations à pourvoir auprès des enseignes de prêt à porter homme ? (Citez-moi trois ou quatre axes d’amélioration spécifiques ex : l’attention clientèle, la largeur de gamme…)
- Qu’appréciez-vous dans le prêt à porter haut de gamme que vous ne retrouvez pas dans la grande distribution ou le prêt à porter moyenne gamme etc. ..?
- Qu’appréciez-vous au travers de l’approche clientèle, du marketing ou de la publicité, dans le prêt-à-porter féminin, que vous aimeriez entrevoir dans le prêt-à-porter masculin ?
- Trouvez-vous que, ce que l’on peut proposer auprès du consommateur masculin au sein des enseignes, reflète bien les tendances du moment ?
- Quels sont les marques qui, selon vous, ont bien perçu les attentes du consommateur homme d’aujourd’hui ?
- Qu’est-ce qui, selon vous, pousse le client homme (en général) à franchir le pas d’un magasin de ventes masculines ? La devanture ? Le style vestimentaire proposé ? La renommée de l’enseigne ? La foule ou au contraire le manque d’affluence ?
- Ses achats sont-ils en général plutôt réfléchis ou spontanés ?
- Quels canaux de distribution privilégie-t-il aujourd’hui et pourquoi ?
- Auriez-vous d’autres suggestions à me faire parvenir concernant l’évolution du marché de prêt-à-porter masculin ?
- Les réponses de l’interlocuteur
| -1- Le changement ?
Oui. Les hommes font de plus en plus attention à la manière dont ils s’habillent. On voit de plus en plus de magazines internationaux au sujet de la mode homme. L’émergence du salon Pitti Uomo est aussi un bon révélateur. |
| -2-Optimiste ?
Extrêmement. On voit plus de petites marques apparaitre, et des grandes marques proposer des produits de plus en plus qualitatifs. Il faut que l’homme s’éduque et pousse les marques vers l’excellence. |
| –3- Les indicateurs…
Toutes les petites marques qui ne cessent de se créer et de bousculer les codes d’un milieu où il était très dur de percer avant. |
| -4- Les améliorations…
Le service client est un gros point d’amélioration. La marque doit se mettre à la place du client et faire preuve d’une grande empathie.
La qualité des produits. Il faut que les marques proposent des produits toujours plus qualitatif, avec des marges peut être plus faibles mais aussi plus raisonnables. |
| -5 Le petit plus dans le haut de gamme
J’aime l’attention pour les détails et les belles finitions. Un vêtement c’est aussi un beau tissu, et ça a tendance à se perdre (et même parfois dans le haut de gamme). |
| -6- Le petit plus chez la « femme »
Plus de proximité entre la marque et le client. |
| -7- Tendance or not ?
Oui, cela reflète les tendances. Mais les hommes suivent moins les tendances que les femmes dans tous les cas, ils sont beaucoup plus classiques. |
| -8-Les marques qui avancent…
Je pense plutôt à la garçonnière à Paris, qui est un lieu unique qui a compris comment fonctionne les hommes. |
| -9-Pouquoi rentrer dans cette boutique ?
Certainement une somme de plein d’influences et d’envies : un vêtement vu sur un blog + un besoin de s’habiller + une recommandation d’un ami + une belle vitrine etc. etc. |
| –10-Achats réfléchis ou non ?
Chez l’homme les achats sont assez réfléchis. Et plus la pièce est grosse (costume par exemple), plus l’homme prend le temps de se renseigner sur le produit qu’il va acheter. |
| -11-Les canaux de distributions
Je n’ai pas de données chiffrées. |
| -12- What else ?
Je te souhaite bon courage et j’espère t’avoir aidé. |
- Le questionnaire suivant a été adressé et rempli par bureau de tendance CARLIN-CREATIVE
- Avez-vous observé ces dix dernières années un réel changement concernant l’importance accordée au consommateur masculin de la part des marques de prêt à porter ?
Oui, l’homme est de plus en plus trendy et lifestyle. C’est un nouveau marché porteur pour le pap.
- En dehors de la crise et des attentats en France, êtes-vous plutôt optimiste quant à l’évolution du marché du prêt-à-porter masculin aujourd’hui ?
Oui, la tendance du nogender permet également à la femme de s’habiller chez l’homme et vice versa
- Si oui, quels en sont les plus grands indicateurs ?
No gender
Taille des surfaces de ventes dédiées à l’homme.
La campagne geek du Bon Marché Paris à destination des hommes
- Quels seraient au contraire les améliorations à pourvoir auprès des enseignes de prêt à porter homme ?
Plus de digital dans les magasins : créer une vraie expérience shopping
Développer le service : livraison des achats, retouches et sur-mesure
+ Conseil style et morphologie
- Qu’appréciez-vous dans le prêt à porter haut de gamme que vous ne retrouvez pas dans la grande distribution ou le prêt à porter moyenne gamme etc. ..?
Le service + le soin apporté aux finitions
- Qu’appréciez-vous au travers de l’approche clientèle, du marketing ou de la publicité, dans le prêt-à-porter féminin, que vous aimeriez entrevoir dans le prêt-à-porter masculin ?
La valorisation de soi au masculin. Pourquoi y a-t ‘il toujours des femmes dans les pubs pour homme ?
- Trouvez-vous que, ce que l’on peut proposer auprès du consommateur masculin au sein des enseignes, reflète bien les tendances du moment ?
Tout dépend des marques et de la cible
- Quels sont les marques qui, selon vous, ont bien perçu les attentes du consommateur homme d’aujourd’hui ?
Zara et Massimo sont très forts sur l’univers du shirting.
Les grandes enseignes street syle ont compris la notion d’univers de marque : Citadium ou Supreme/
Pour le haut de gamme Paul Smith propose vraiment quelque chose de différenciant.
- Qu’est-ce qui, selon vous, pousse le client homme (en général) à franchir le pas d’un magasin de ventes masculines ? La devanture ? Le style vestimentaire proposé ? La renommée de l’enseigne ? La foule ou au contraire le manque d’affluence ?
Le besoin d’acheter des vêtements. Ensuite l’homme contrairement à la femme à quelques enseignes fétiches où il sait qu’il pourra trouver ce dont il a besoin.
- Ses achats sont-ils en général plutôt réfléchis ou spontanés ?
Spontanés dans le style mais réfléchi dans l’usage : la majorité des hommes achète par besoin (bien que la nouvelle génération change un peu la donne)
- Quels canaux de distribution privilégie-t-il aujourd’hui et pourquoi ?
Internet pour ne pas avoir à se déplacer et pour les conseils mode et taille
- Auriez-vous d’autres suggestions à me faire parvenir concernant l’évolution du marché de prêt-à-porter masculin ?
L’émergence des blogs est importante + des leaders d’opinion comme David Beckam ou Pharell william
- Ressentez-vous le besoin de renouveler votre vestiaire…?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 2 | 4% |
| Rarement | 16 | 32% |
| Souvent | 23 | 46% |
| Toujours | 9 | 18% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Souvent
- Ressentez-vous le besoin de demander conseil auprès de Blogueurs?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 36 | 72% |
| Rarement | 11 | 22% |
| Souvent | 3 | 6% |
| Toujours | 0 | 0% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Jamais
- Vous sentez-vous à l’aise en boutique?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 4 | 8% |
| Rarement | 7 | 14% |
| Souvent | 20 | 40% |
| Toujours | 19 | 38% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Souvent
- Effectuez-vous vos achats de vêtements, accessoires sur le net?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 11 | 22% |
| Rarement | 28 | 56% |
| Souvent | 10 | 20% |
| Toujours | 1 | 2% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Rarement
- La publicité joue-t-elle un rôle important dans votre processus d’achat?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 16 | 32% |
| Rarement | 23 | 46% |
| Souvent | 9 | 18% |
| Toujours | 2 | 4% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Rarement
- Vous intéressez-vous à la presse de mode masculine?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 18 | 36% |
| Rarement | 16 | 32% |
| Souvent | 12 | 24% |
| Toujours | 4 | 8% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Jamais
- Etes-vous curieux de découvrir de nouvelles marques?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 9 | 18,8% |
| Rarement | 17 | 35,4% |
| Souvent | 12 | 25,0% |
| Toujours | 10 | 20,8% |
| Total | 48 | 100% |
Réponses effectives : 48 Non-réponse(s) : 2
Taux de réponse : 96% Modalité la plus citée : Rarement
- L’originalité du vêtement ou de l’accessoire vous séduit-elle?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 3 | 6% |
| Rarement | 15 | 30% |
| Souvent | 24 | 48% |
| Toujours | 8 | 16% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Souvent
- Le confort rime-t-il avec esthétisme, selon vous?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 2 | 4% |
| Rarement | 21 | 42% |
| Souvent | 21 | 42% |
| Toujours | 6 | 12% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Rarement
- L’attention clientèle joue-t-elle un rôle déterminant dans votre comportement
d’achat?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 8 | 16% |
| Rarement | 15 | 30% |
| Souvent | 21 | 42% |
| Toujours | 6 | 12% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Souvent
- Attachez-vous de l’importance aux marques?
| Effectifs | % Observation | |
| Jamais | 3 | 6% |
| Rarement | 12 | 24% |
| Souvent | 28 | 56% |
| Toujours | 7 | 14% |
| Total | 50 | 100% |
Réponses effectives : 50 Non-réponse(s) : 0
Taux de réponse : 100% Modalité la plus citée : Souvent
Compte tenu des résultats des enquêtes menées auprès des consommateurs, entreprise et blogueur, nous réalisons que la majorité des consommateurs masculins (64 %) ressentent le besoin de renouveler leur vestiaire. Toutefois, ils préfèrent se déplacer en boutique que d’acheter en ligne. En effet, l’étude montre que 78 % d’entre eux sont beaucoup plus à l’aise en magasin contre seulement 22 % qui réalisent leur achat sur internet. Mais encore, la plupart (72 %) affirment ne pas avoir besoin de conseil d’un blogueur pour acheter leurs vêtements.
Les hommes sont moins sensibles à la publicité : 32 % d’entre eux disent n’avoir jamais été influencés par les publicités et 46 % ne sont incités que rarement par cette action. De même, la presse mode masculine ne les intéresse pas vraiment beaucoup : si 24 % lisent souvent les articles de mode, 32 % les lisent rarement et 36 % ne les ouvrent même pas. Cependant, ils accordent une grande importance à l’attention que le vendeur les prodigue lors de l’achat.
Les hommes s’attachent beaucoup à la marque (56 % souvent et 14 % toujours). La fidélité est un sentiment puissant chez les hommes. Néanmoins, ils sont de plus en plus ouverts aux nouvelles marques, bien qu’ils ne constituent pas la majorité (45,8 %), l’évolution de leur comportement se fait sentir, notamment parce qu’ils sont à la recherche de l’originalité (48 %). Dans leur achat, ils recherchent le confort, mais aussi de l’élégance et de l’esthétisme.
Cette dernière partie présente les préconisations pour développer le marché du prêt-à-porter masculin. Elle est le fruit de la réflexion faite au regard des enquêtes réalisées et du contexte actuel du marché. Elle est divisée en deux chapitres : le premier avance les solutions et le second expose le plan d’action à adopter.
Les hommes sont de plus en plus nombreux à ressentir le besoin de renouveler leur garde-robe. C’est une tendance qui promet déjà une bonne perspective de développement du marché d’habillement masculin. Toutefois, le problème réside dans leur appétence pour le shopping : un homme sur deux ne fait pas du shopping par plaisir, mais par nécessité. Or, ce point est fondamental, car aucune marque ni aucune pièce de vêtement ne peut être vendue s’il n’achète pas. Et c’est sur cette expérience d’achat qu’il faut travailler de manière à la rendre le plus agréable possible. Pour ce faire, les points suivants doivent être améliorés :
- Lors des achats en boutique :
Premièrement, les files d’attente dans les magasins. Quand un homme entre dans une boutique, il veut que le service soit rapide puisque lui-même s’y est déjà préparé. Une longue file d’attente entrainerait une perte de client. Il convient alors de lui suggérer, grâce à une approche commerciale, de lui proposer un service de livraison à domicile. Lorsqu’il se rend dans le magasin et qu’il a déjà trouvé ce qu’il cherche, on lui propose alors de le livrer à domicile. On pourrait aussi lui proposer de réserver sur internet et de passer commande sur le site de l’entreprise.
Deuxièmement, l’embarras du choix peut être un obstacle à l’achat : le client se sentant submergé par tous les articles proposés. L’entreprise doit se concentrer beaucoup plus sur les réels besoins et les tendances actuelles afin de proposer des produits conformes à leurs attentes. Il convient de privilégier la qualité à la quantité.
Troisièmement, l’homme est un client qui exige de l’attention. Pour satisfaire ce besoin, il faut envisager la personnalisation du service et s’assurer de sa disponibilité pour le client. Quand il entre dans le magasin, il faut lui procurer le sentiment d’être en de bonnes mains, d’être chez lui. De nombreux magasins adoptent le marketing de masse, mais pour un client aussi soucieux que l’homme, le marketing individualisé est plus efficace.
Dernièrement, le prix. L’homme aime le confort et l’élégance, mais il regardera d’abord le prix avant de se lancer. C’est pourquoi il attendra les périodes des soldes et des promotions pour faire du shopping. En confirmation de notre enquête, TOLUNA a également affirmé dans un sondage qu’elle a réalisé pour le compte de WINCOR NIXDORF qu’en France, 78 % des hommes préfèrent attendre les soldes pour s’acheter des habits. 91 % d’entre eux sont des amateurs de coupons de réduction et sont également des grands fans des articles présentés en têtes de gondole. D’ailleurs, 89 % achètent leurs vêtements en tête de gondole. Ils convient donc d’adopter une politique de prix raisonnable, mais annonciateur de la qualité.
- Lors des achats en ligne
D’après notre enquête, les hommes sont plus à l’aise en magasin que sur internet lorsqu’il s’agit d’acheter des vêtements. La raison est probablement la surabondance des offres sur les sites web qui font perdre du temps. L’homme étant connu pour sa préférence des services rapides. Il faut donc alléger le site, le rendre plus facile à naviguer et plus compréhensible. Les produits doivent être présentés de manière claire selon leur gamme et leur famille.
Les produits présentés sur le site web doivent absolument être conformes aux descriptions fournies. Il convient de lui présenter des visuels figuratifs des articles proposés. L’homme cherchera à connaitre les matières utilisées pour la fabrication et le rendu final. Sa réticence vis-à-vis des achats en ligne réside aussi dans le fait qu’il ne peut pas essayer le produit. Dans ce cas, il faut contourner le problème en réalisant, par exemple, des vidéos de présentation de la pièce sur des silhouettes différentes, inciter le client à tester avant l’achat ou, plus audacieux encore, proposer un essayage grâce à un envoi et retour gratuit.
Le plan d’action se concentrera sur trois éléments du marketing mix : la distribution, le prix et la communication.
Suite à l’étude que nous avons menée auprès des consommateurs et des magasins, nous recommandons de réassortir les articles les plus vendus en boutique de façon optimale. La réalisation régulière d’une opération d’inventaires serait aussi productive pour les magasins, cette démarche préviendrait les fausses ruptures de stock et permettrait de communiquer la disponibilité des articles présentés sur leurs plateformes d’e-commerce de manière exacte. En effet la clientèle masculine a la phobie des articles non disponibles, mais restent affichés sur les sites des vendeurs. Cela leur fait perdre du temps et risque de les décourager d’une prochaine visite.
En boutique, il convient également d’adopter une technique de merchandising basée sur la règle des 5B, c’est-à-dire placer le bon produit au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et à un bon prix. En outre, l’agencement des articles en appliquant le merchandising de séduction serait aussi une bonne politique de distribution en optimisant les visuels du magasin, les gondoles et îlots, la signalétique et les publicités sur le lieu de vente.
Il est évident que le prix est le premier des principaux critères d’achat des hommes d’après notre enquête. Alors, d’une manière générale, il faut adopter des prix accessibles à la clientèle visée. La qualité est, certes, un argument justificatif du prix, mais il faut tenir compte du moyen financier que le client est prêt à débourser pour un vêtement. Si l’entreprise a du mal à fixer son prix, il est judicieux de s’aligner sur les prix de la concurrence comme le fait CELIO.
Une autre politique, qui n’empêche pas la précédente, est d’offrir des remises aux clients fidèles de la boutique. De même pour les consommateurs qui achètent en grande quantité. En cas d’articles présentant des défauts, il est aussi pratique d’accorder des rabais. Certains magasins à l’instar de CELIO va même jusqu’à accorder des détaxes, mais seulement aux clients étrangers. Il est aussi envisageable de proposer au client des services de retouche sur les articles si ce dernier effectue une reprise de mesure.
En période de soldes et de promotion, la présentation des prix joue un rôle déterminant : l’adoption des prix barrés ou des prix spéciaux, ou encore des prix à couper le souffle qui sont affichés, généralement, à l’entrée de la boutique.
Le mode de paiement est aussi important. Vu que le client homme est très soucieux des prix, il faut lui offrir la possibilité de payer ses achats par des moyens divers comme la carte bleu, les tickets cadeau, les chèques ou les espèces.
Dans cette section, nous proposons des moyens et des actions de communication média et hors-média pouvant être adoptés par les entreprises pour attirer la clientèle et les inciter à l’achat.
Presse : Beaucoup de marques de prêt-à-porter masculin publient dans les presses et magazines de « mode » pour dans l’espoir de capter l’attention du consommateur cible. Or d’après notre enquête ils ne consultent ces magazines que rarement, voire jamais (32 % les lisent rarement et 36 % jamais). Le meilleur moyen de les atteindre serait d’investir les presses qu’ils lisent souvent, toutefois, avec modération. Il ne faut pas trop les charger avec ces articles, car cette habitude est encore à développer et à entretenir. La presse gratuite comme Direct Nice ou Metro se présente aussi comme un support de communication avantageux. Déjà, elles sont accessibles à tous les clients cibles et sont diffusées dans des lieux stratégiques tels que les sorties de gares ou les arrêts de tram. Les articles qui y sont publiés peuvent être accompagnés d’un bon de réduction pour accrocher les clients.
Affichage : L’affichage est également un support de communication efficace pour faire connaitre l’entreprise, mais pas trop pour lancer un article d’habillement. Ce support publicitaire est pratique lors des grands événements annuels (saint valentin, Noël, fêtes des Pâques, etc.) ou sponsorisés.
Télévision : La télévision reste l’un des meilleurs moyens pour atteindre le client masculin. Toutefois, il convient de s’appuyer sur des études médiamétriques pour connaitre les chaînes où le taux d’audience masculine est le plus élevé.
Internet et les objets connectés : Avoir un site marchand est impératif pour atteindre les clients bien que les hommes effectuent rarement leurs achats sur internet. Il faut promouvoir cette pratique, car elle est un des moyens les plus adaptés à l’attitude de l’homme, et ce, pour les raisons suivantes : la facilité de l’achat sans devoir se rendre dans un magasin, la rapidité de l’acte d’achat, il peut disposer de conseils personnalisés, car il sera plus à l’aise d’exposer ses avis et questions sur le site. En outre, Internet et les objets connectés permettent à l’entreprise de rester à proximité de ses consommateurs.
Internet permet d’adopter une stratégie marketing cross-canal : l’entreprise peut établir une communication via les objets connectés (smartphones, tablettes, ordinateurs portables, etc.) avec ses clients. Elle peut diffuser ses nouvelles collections, ces arrivages ou encore ses articles en promotion en temps réel ou du moins durant leur période de validité en touchant le maximum de cibles. De plus, ces outils sont en vogue et leur mécanisme est vite appréhendé.
Réseaux sociaux : Facebook et Twitter demeurent les plateformes communautaires les plus utilisées et sont des moyens de communication à moindre coût. La présentation des offres sur ces réseaux est toujours intéressante. Ils permettent de suivre les tendances et d’en créer, de faire un buzz. Ils sont pratiques pour diffuser les offres spéciales.
Pour la communication hors média, le magasin peut opter pour des actions de promotions des ventes, mais également pour le marketing direct.
Il peut faire des coupons de réduction comme suggérés plus haut, effectuer de la publicité ou de l’information sur le lieu de vente, les jeux de concours, ou la réduction éphémère de prix comme durant les événements Men’s Week. Il est aussi envisageable de communiquer les prix et les offres grâce à la vitrophanie. Les bons de réduction sont des moyens efficaces pour accroitre la fréquentation de la boutique et, par la même occasion, de la faire connaitre.
Une autre stratégie de communication hors-média est d’organiser des défilés de mode ou de participer à des événements du genre.
Le secteur du prêt-à-porter masculin a connu un bouleversement sans pareil ces dernières années. Une véritable révolution qui semble être bien plus profonde que ne laisse entendre le vocable mondialisation. Elle est motivée par le changement radical du comportement du consommateur et la recherche constante d’innovation poussée par l’évolution de la technologie.
L’homme, à la recherche de l’équilibre entre sa place et celle de la femme dans la société, a fini par s’intéresser aux us et coutumes longtemps réservés à la sphère féminine. Il s’affranchit des stéréotypes et expérimente la liberté qui s’offre à lui. Il a investi le monde de la mode et connait désormais le confort et le plaisir de bien s’habiller. Soucieux de son apparence, il suit les tendances et ne veut plus porter que des vêtements qui accroissent son estime. Les hommes évoluent et adoptent une nouvelle façon de vivre, certains sont métrosexuels et d’autres übersexuels. Des nouvelles modes citadines. Et le marché du prêt-à-porter masculin va évoluer avec ces tendances.
Les entreprises font alors face à cette nouvelle réalité. Les achats d’habillement de l’homme n’étant plus strictement motivés par des besoins utilitaires, mais la volupté. Une situation qui fait appel à l’esprit créatif et innovant des entreprises. Maintenant, Il s’agit de répondre non pas aux besoins, mais aux désirs des consommateurs. Ainsi naissent les nouveaux acteurs ambitieux qui voient ce contexte comme une opportunité. Chacun prétendant cerner le comportement de l’homme et propose de nouveaux produits susceptibles de l’intéresser. Boutiques et magasins émergents, dans la rue comme en ligne. Le marché est rapidement devenu très concurrentiel. Chacun cherchant à le séduire, le secteur a vite succombé à la guerre des prix et cela ne déplaît pas au consommateur. Au contraire, il dispose même d’une influence indiscutable sur les fournisseurs. Dorénavant, le consommateur ne fait pas qu’acheter ce que les entreprises lui proposent, il souhaite et peut aussi extérioriser ses désirs, son identité et ses points de vue à travers même de l’acte de consommation. Et l’explosion des plateformes d’échanges virtuelles raffermit leur position.
Sa soif de confort pousse l’homme à entrer dans les magasins qu’il regardait, autrefois, avec dégoût, et il commence à apprécier le shopping. Mais si son attitude a évolué, il n’est pas devenu une femme pour autant. Les approches marketing et commerciales qui lui sont adressées diffèrent beaucoup de celles destinées à son homologue féminin. L’homme étant un acheteur averti, il cherche d’abord à s’assurer de la fiabilité de la marque. Pour cela, il se renseigne auprès du vendeur et nécessite donc une attention personnalisée. Son achat dépendra du niveau de satisfaction qu’il tirera du produit au regard du vendeur et du prix de l’article. Les magasins présents sur le secteur adoptent des stratégies différentes (ou presque) pour l’atteindre. Certains comme H&M opteront pour le Mass Market pour atteindre un large public. Il propose une large gamme de produits vestimentaires et chacun peut y trouver ce qui lui faut. Pour booster ses ventes, il travaille avec des stylistes de renommée, comme Karl LAGERFELD, qui collent leurs noms sur la collection de l’entreprise. Le produit de cette alliance sera perçu comme un produit haut de gamme par le client qui n’hésite alors pas à l’acheter en raison de son prix accessible.
D’autres marques, comme ZARA, préfèrent la stratégie d’imitation en s’inspirant des modèles des grandes marques, souvent chers, pour produire sa propre version à prix abordable, le tout en rythmant la sortie de ses collections. Une autre stratégie est celle basée sur les prix tels que pratiquée par la maison MANGO. Elle met en avant le positionnement de ses produits (haut de gamme) tout en affichant en couleur la réduction de prix qu’elle fait sur les articles.
ZARA, H&M, MANGO, sont tous des marques qui ont su s’adapter au contexte du marché de l’habillement pour homme. Tout comme CELIO et MR PORTER.
CELIO s’est spécialisé dans le prêt-à-porter masculin. C’est une entreprise qui se démarque grâce son approche marketing très particulière. Sa collection se renouvelle quatre fois dans l’année et comprend une multitude de modèles pour couvrir les différents styles vestimentaires de ses consommateurs. Toujours attentif aux avis de ces derniers et aux tendances du moment, l’entreprise est un avant-gardiste. Elle s’immerge dans la culture de ses clients pour les comprendre afin de sortir un produit conforme à leurs attentes. Le succès des vêtements Star Wars de l’année 2016 témoigne de l’efficacité de sa stratégie.
MR PORTER, son homologue pure player, connait un succès phénoménal malgré la crise qui atteint le secteur. Sa réussite repose sur sa proximité de ses clients, prodiguant des conseils personnalisés à ces derniers tout en proposant des nouveautés toutes les semaines. L’entreprise utilise des stratégies multicanal et cross-canal très pratiques pour ses clients. Son marché est très large, car elle ne se limite pas aux frontières nationales. Étant une plateforme virtuelle, elle touche une cible très large et dispose des clients aux quatre coins de la planète. Avec une logistique impressionnante, l’entreprise peut livrer dans presque tous les pays. Ce qui explique sa performance de l’année 2015, avec un record de trois millions quatre cent cinquante-quatre mille cinq cent quatre-vingt-treize (3 454 593) colis livrés dans pas moins de quatre-vingts pays.
Bien que le marché du prêt-à-porter masculin est fortement concurrentiel et malgré la crise, ces entreprises montrent qu’il est possible de développer ce marché. Comme le démontrent ces entreprises, toute la stratégie doit se concentrer sur le client. La politique de distribution doit assurer la disponibilité des articles proposés, les prix doivent être accessibles et justifiés et la communication doit surprendre le consommateur[29] de manière à l’inciter à se rendre en magasin ou sur le site marchand en vue d’un achat.
Le comportement du consommateur masculin a bien changé et il est encore en pleine évolution. Aujourd’hui, une nouvelle tendance émerge : celle de la prise de conscience sur l’environnement qui amène l’homme à adopter un mode de consommation responsable, établi sur un ensemble de valeurs telles que l’éthique, le respect, la durée sans, toutefois, délaisser le confort et le plaisir.
Ouvrage :
BEURTON A. et al., Etude des techniques de commercialisation, 2012, p. 26
BRESSOLLES G. ‘L’e-marketing’, Dunod, 2012, p.10
CALLICO C., Distribution textile dans les grandes surfaces Carrefour: une marque textile, Tex. PDF, 2008
CARREIRA S., Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté, 2008
CEGGERA J- J., MICHEL G., Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ? , Revue Française de Gestion, 2003
FERRANTE A. et al., Le commerce spécialisé d’habillement-chaussures
Des petites entreprises dynamiques dans un secteur qui se concentre, Insee Première, N° 1459 – juillet 2013
KAPFERER J-N., Ce qui va changer les marques, Editions d’Organisation, 2005
MATHE T., HEBEL P., Comment consomment les hommes et les femmes ?, CREDOC n°309, décembre 2013
MEIER O., Diagnostic stratégique : évaluer la compétitivité de l’entreprise, 3ère édition, Dunod, Paris, 2011
PORTER M., L’avantage concurrentiel, InterEditions, Dunod, Paris, 1999
Revue scientifique :
BESSON D., Les achats d’habillement depuis 45 ans : davantage de produits importés, des prix en baisse, Insee Première, N° 1242 – juin 2009
Internet :
aasavina.free.fr
www.createst.com
www.lexpress.fr
www.marketing-etudiant.fr
1.1. LE MARCHE DU VETEMENT MASCULIN ET SON POSITIONNEMENT DANS LE MONDE DE LA MODE.. 9
1.1.1. Les chiffres du secteur de l’habillement 9
1.1.1.1. L’habillement en général 9
1.1.1.2. Les vêtements pour homme. 16
1.1.2. Tendances du marché de vêtement masculin. 21
1.2. UN DEVELOPPEMENT TARDIF DU PRET A PORTER MASCULIN FACE AU PRET A PORTER FEMININ.. 23
1.3. POURQUOI L’HOMME N’EST PAS UNE FEMME COMME LES AUTRES ?. 27
1.3.1. Dans la peau d’un homme. 27
1.3.2. Critère de choix et processus d’achat de vêtement d’un homme. 29
2.1. UNE REELLE PRISE DE CONSCIENCE.. 32
2.1.1. Les changements qui reflètent une réelle prise de conscience. 33
2.1.2. Le marché du cosmétique et des soins esthétiques ont un cran d’avance. 35
2.2. LES ACTEURS DU CHANGEMENT.. 36
2.2.1. L’importance de l’e-marketing. 36
2.2.3. Les enseignes qui ont su davantage s’adapter au comportement du consommateur actuel 40
3.5. SYNTHESE DES RESULTATS.. 57
4.2.1. Pour la distribution des produits. 59
4.2.2. La politique de prix. 60
4.2.3.1. La communication média : 61
4.2.3.2. La communication hors média : 62
[1] BESSON D., Les achats d’habillement depuis 45 ans : davantage de produits importés, des prix en baisse, Insee Première, N° 1242 – juin 2009, p. 1
[2] FERRANTE A. et al., Le commerce spécialisé d’habillement-chaussures : Des petites entreprises dynamiques dans un secteur qui se concentre, Insee Première, N° 1459 – juillet 2013, p. 1
[3] BESSON D., Les achats d’habillement depuis 45 ans : davantage de produits importés, des prix en baisse, Insee Première, N° 1242 – juin 2009, op. cit.
[4] BESSON D., Les achats d’habillement depuis 45 ans : davantage de produits importés, des prix en baisse, Insee Première, N° 1242 – juin 2009, p. 1, op. cit.
[5] FERRANTE A. et al., Le commerce spécialisé d’habillement-chaussures : Des petites entreprises dynamiques dans un secteur qui se concentre, Insee Première, N° 1459 – juillet 2013, p. 1 op. cit.
[6] Ibid
[7] Résultats d’Etude Prêt-à-porter tendance hommes femmes.pdf
www.createst.com
[8] Les ventes de prêt-à-porter encore en recul au premier semestre 2015
www.lsa-conso.fr
[9] Les ventes de prêt-à-porter encore en recul au premier semestre 2015
www.lsa-conso.fr
[10] Distribution du prêt-à-porter masculin
www.xerfi.com
[11] Petite histoire de la mode
aasavina.free.fr
[12] MEIER O., Diagnostic stratégique : évaluer la compétitivité de l’entreprise, 3ère édition, Dunod, Paris, 2011, p. 55
[13] H&M et le marketing
www.marketing-etudiant.fr
[14] CEGGERA J- J., MICHEL G., Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ? , Revue Française de Gestion, 2003, p. 13
[15] Le marketing de ZARA
www.marketing-etudiant.fr
[16] Le marketing selon ZADIG & VOLTAIRE
www.marketing-etudiant.fr
[17] CARREIRA S., Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté, 2008, p. 23
[18] CALLICO C., Distribution textile dans les grandes surfaces Carrefour: une marque textile, Tex. PDF, 2008
[19] Métrosexuel désigne un citadin qui adopte l’apparence ou les styles vestimentaires que le stéréotype impute aux homosexuels sans que celui-ci ne le soit.
[20] Übresexuel désigne un homme qui soigne son apparence en mettant en valeur sa virilité et qui a une confiance infaillible en lui-même sans pour autant s’adonner au machisme.
[21] MATHE T., HEBEL P., Comment consomment les hommes et les femmes ?, CREDOC n°309, décembre 2013 pp 36-38 (75) p.
[22] Isabelle Willot, « Les hommes trentenaires, nouvelles cibles privilégiées des marques de vêtements », L’express Tendances, 27 février 2014
www.lexpress.fr/tendances/mode-homme/les-hommes-trentenaires-nouvelles-cibles-privilegiees-des-marques-de-vetements_1495205.html
[23] KAPFERER J-N., Ce qui va changer les marques, Editions d’Organisation, 2005, p. 16
[24] 100 ans de mode masculine retracée en 3 minutes, 17 juillet 2015 par Fanny DEHAYE
www.weekend.levif.b/lifestyle/mode/100-ans-de-mode-masculine-retracee-en-3-minutes/article-normal-406213;html
[25] BRESSOLLES G. ‘L’e-marketing’, Dunod, 2012, p.10
[26] BEURTON A. et al., Etude des techniques de commercialisation, 2012, p. 26
[27] CELIO, le pouvoir de l’omnicanal est en lui, paru le 11 décembre 2015 par Clotilde CHENEVOY
www.lsa-conso.fr
[28] MR PORTER, au bonheur des hommes, paru le 06 janvier 2017 par Fréderic Martin BERNARD
www.lefigaro.fr
[29] PORTER M., L’avantage concurrentiel, InterEditions, Dunod, Paris, 1999, pp. 107-111
€24.90