Les enjeux du digital en Banque

A l’ère des doutes des usagers des banques, dans les milieux des années 2000, les marchés bancaires ont connus des ralentissements sans précédents au niveau mondial. Des opérations de retrait d’argent jusqu’à l’épuisement de tous les épargnes ont été effectuées par eux autant que la méfiance envers les banques s’accentue. La statistique s’est aggravée graduellement dans l’ordre croissant du doute et s’est aboutit à une perte conséquente dans le cadre des affaires bancaires. Même les banques de grande envergure mondiale[1] n’ont pas pu s’y exclure.

Si l’interdépendance du circuit économique entre unités de production a fait étendre la récession aux autres entités économiques non bancaires et suscitant également leur fermeture, la prouesse technologique a été au centre des attentions des opérateurs mondiaux des banques comme étant un remède immédiat afin d’améliorer le fonctionnement de leur organisation.

Il s’agit de la mise en place du digital qui s’érige en un outil inéluctable en vogue pour toutes les sociétés du monde. Pour les banques, la digitalisation assure la fiabilité de leurs services leur permettant de réinstaurer les relations bienveillantes avec leurs usagers, de caractériser leurs existences au niveau mondial, de confirmer leurs vraisemblances.

Le digital a fait muter, par conséquent, les modes de fonctionnement des banques et des sociétés, notamment pour celles qui recherchent leur place dans les différents marchés régionaux ou mondiaux où elles doivent plus de prospections et de marchandages, assortis d’une meilleure qualité de leurs prestations que soit de biens ou de services ou même intellectuelles. Elle constitue un levier pour l’instauration et la pérennisation de la domination dans le libre échange. Cela étant, le changement de fonctionnement exige une restructuration des organes, une réadaptation des méthodes de communication, une révision des processus de production suivant le contexte de notre ère.

Si bien que toute banque comme toute organisation soit dynamique dès sa constitution jusqu’à sa cessation d’activités, et qu’elle forme un ensemble de branches d’activités interactives, le changement apporté par le digital doit toucher tous ses composants, entre autres, les procédures, les techniques de relation avec la clientèle, les méthodes de collecte et de diffusion d’informations. Les finalités principales restent toujours de renforcer son poids et sa capacité au sein des marchés et de pouvoir parvenir aux chiffres d’affaires escomptés.

En effet, la digitalisation attend de la part des banques une culture du changement, c’est la pierre angulaire de son intégration dans le nouveau système de fonctionnement. Celles-ci doivent faire une approche transversale de leurs situations suivant le développement économique, la transformation sociale, et surtout la prouesse technologique et suivant les attentes de leurs usagers. Pour notre part, l’analyse est focalisée sur la transformation spécifiquement menée par le digital. C’est une raison pour laquelle la transformation est fondamentale pour une banque puisqu’elle contribue à lui faire face à ses adversaires potentiels dans les marchés. Une banque adhère au nouveau système à partir de la transformation, particulièrement des techniques de commercialisation, de vente et de marchandage de ses services.

Au demeurant, étant donné que la digitalisation en banque s’avère incontournable, il convient d’examiner : « En quoi les révolutions techniques et technologiques de ces dernières années se présentent-elles comme des opportunités de développement pour le secteur bancaire ? »

L’énumération et l’analyse des enjeux sont d’une importance capitale puisqu’elles permettent de comprendre davantage l’importance du digital en banque et la nécessité de procéder à sa mise en place pour expliciter ce qu’une banque bénéficie de son intégration dans le processus.

PREMIERE PARTIE – UN NOUVEL ENVIRONNEMENT DE DEVELOPPEMENT DES BANQUES PROPICE AU DEPLOIEMENT DE NOUVELLES STRATEGIES DIGITALES

Dans le cadre des relations entre acteurs économiques, les financements des activités peuvent s’effectuer par l’intermédiaire des établissements de crédit. Les banques jouent un rôle majeur dans la redistribution des revenus. Elles lancent des opérations de financement qui consiste à faire rejoindre une offre de financement à une demande de financement.

A cet effet, la redistribution s’effectue par le comportement tel que : le reste des revenus non consommés par les ménages c’est-à-dire les travailleurs ou les entrepreneurs pris individuellement ou au nom d’une organisation fait l’objet d’un épargne auprès des entités bancaires par le biais duquel, celles-ci concluent des contrats de prêt avec d’autres entités de production ou d’autres ménages en quête de financement de leurs activités. L’Administration publique participe aussi à ce mécanisme en se conduisant au même titre qu’un usager de banque.

En raisonnant par déduction, le rôle des banques en matière de financement de l’économie est incontournable aussi bien sur le plan microéconomique que sur le plan macroéconomique. Autrement dit, les banques contribuent à la relance des activités de chaque acteur de la vie économique (Etat, unité de production, ménages, autres banques), lesquelles aboutiront à l’amélioration des indicateurs composants du taux de croissance économique (macroéconomie), à partir de deux grandes opérations, à savoir :

La constitution d’épargnes : lorsqu’il y a excédent des revenus des ménages à la suite de leurs consommations, ils vont pratiquement chercher à constituer une épargne. Le comportement s’explique par le fait qu’ils pensent au préalable à tout éventuel besoin d’argents ultérieur. Dans ce cas, leurs premiers soucis doivent forcément être leurs sécurités dans la mesure où les fonds devraient être disponibles dès qu’ils en ont besoin et dans la mesure où leurs personnes et leurs biens ne sont pas compromis durant le laps de temps où ils se trouvent en possession de leurs réserves. Afin de garantir ainsi leurs sécurités, ils constituent les épargnes en banque, laquelle à son tour pourra les servir pour les emprunts des autres acteurs qui se trouvent en difficulté.
Le consentement de prêts : lorsqu’un contrat de prêt est conclu avec un emprunteur apprécié comme solvable, les épargnes constituées suivant les mécanismes ci-dessus seront redistribuées par la banque sous forme d’emprunts.

Dans ces diverses opérations, les banques exercent des spéculations par le biais du taux d’intérêts ou du taux de réescompte et du taux de placement. Ainsi pour les usagers, les banques procurent des bénéfices sous plusieurs formes :

– La constitution d’épargne confère aux usagers le droit de percevoir un taux de placement correspondant au montant déposé et aux durées de placement.

– Les risques d’insolvabilité des banques sont écartés des problèmes des usagers puisque les clauses relatives à la constitution d’épargne prévoient les modes de retrait avec lesquels les usagers adhèrent selon leurs convenances.

– Les banques constituent des partenaires financiers très fiable et plus discrets pour les usagers en difficulté qui font des demandes de financement.

Pour assumer toutes ces fonctions dans une optique d’une meilleure prestation pour les usagers, l’environnement des banques doit être compatible avec l’évolution du contexte qui l’entoure.

A – Etude de l’environnement de développement des Banques et de leurs nouveaux défis

Si l’environnement actuel des banques est éminemment influencé par les NTIC et la crise financière dont les conséquences ne sont pas minimes aussi bien dans le cadre de la concurrence que dans l’extension et la globalisation du marché, les nouveaux défis se sont apparus pour le secteur.

1 – Description de l’environnement actuel de développement des banques

Sur cette description, l’étude sera focalisée notamment sur l’évolution de l’utilisation et de l’exploitation des NTIC ainsi que sur la situation post-crise.

a – L’évolution de l’utilisation et de l’exploitation des NTIC

L’environnement des affaires de nos jours est entouré par des éléments artificiels ou des produits de la transformation issus des activités humaines, tels que les nouvelles technologies. Celles-ci forment un levier pour l’épanouissement de toute organisation dont les établissements bancaires.

Depuis le troisième millénaire, les obstacles liés aux frontières dans les commerces internationaux ont été effacés. Depuis lors, les fluidités des informations ont été apportées par le nouveau vent de progrès technologique qui est l’émergence de la NTIC ou Nouvelles Technologie de l’Information et de le Communication. Ainsi, les échanges d’informations, les dialogues, les diffusions diverses ne connaissaient plus de frontière telle que la notion même de la NTIC l’indique qu’il s’agit d’un « ensemble des techniques et des équipements informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique« ^[2] .

Les techniciens décrit la notion d’une manière plus succincte comme étant : un « Ensemble des technologies issues de la convergence de l’informatique et des techniques évoluées du multimédia et des télécommunications, qui ont permis l’émergence de moyens de communication plus efficaces, en améliorant le traitement, la mise en mémoire, la diffusion et l’échange de l’information »^[3].

A cet effet, plusieurs éléments constituent l’agrégat NTIC, à savoir :

L’industrialisation ou la production composée de la création d’outils numériques[4].
La commercialisation composée de la vente d’outils numériques.
L’exploitation composée des divers services spécialisés suivant les fonctions[5]

Par ailleurs, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication ou NTIC profitent à toutes les organisations sans considération de leurs catégories (micro entreprises ou grandes entreprises) et indépendamment de leurs localités géographiques sur la carte du monde. Avec les NTIC, les organisations développent aussi leurs situations financières et leurs situations économiques de façon anticipée.

Par conséquent, l’environnement des organisations bancaires aussi doit inclure une situation financière plus favorable avec l’exploitation du digital dans le but d’une innovation conforme aux contextes existants et à la prévision de l’avenir.

A ce titre, les outils et systèmes digitaux inventés sont éminemment sophistiqués pour permettre à l’organisation bancaire de profiter à l’extrême les bienfait de l’internet et les nouveaux apports des réseaux sociaux, c’est-à-dire par le biais de l’application des pratiques universelles en la matière, comme par exemple : « augmentation du nombre de lignes téléphoniques, multiplication des réseaux de télécommunication et de transmission de données de tout genre, croissance des abonnés cellulaires en particulier, évolution d’une plateforme technique, arrivée des transmissions à haut débit ; GPRS.UMTS »

La nécessité de l’adhésion des banques à ces systèmes s’explique par le comportement actuel des usagers qui préfèrent tout opérer en un seul coup sur leurs matériels digitaux sans qu’ils ne se déplacent aux sièges sociaux des établissements de crédits où ils sont inscrits.

b – La situation post-crise (crise financière de 2007 et la crise de confiance)

Au départ, la crise financière qui n’a initialement affecté que les Etats Unis a été étendue à travers le monde, par le biais de la globalisation. L’évolution de cette crise, au début financier, s’est aboutit à un autre aspect de problème qui est la crise de confiance des usagers envers les organisations bancaires.

Force est de relever qu’il y eut fort « risque de faillites bancaires » à la suite du détachement progressif des usagers en vidant leurs épargnes. Il y a eu même liquidation de la potentielle banque américaine plus connue dans le domaine des investissements qui est le « Lehmann Brother ».

L’écroulement de cette entité a eu une mauvaise répercussion sur toutes les bourses car dans le monde entier, près de la moitié des bourses ont chuté et quelques centaines de milliards ont été perdus.

Les usagers n’avaient plus confiance aux organisations bancaires (étant donné que la solvabilité des banques prime pour eux), les banques, de leurs côtés, ont été devenues surendettées et leurs actifs pondérés ont augmenté d’une manière croissante.

Les meilleurs instants de croissance des établissements de crédits se sont achevés dans tout l’univers. Les autres organisations non bancaires ont subi le même sort même si c’était plus atténué pour elles. Les investissements en matière financier sont devenus moins rentables.

Pour reprendre la relance, bon nombre de stratégies a été adopté. Certaines organisations ont relevé le défi d’affronter le contexte et d’envisager en même temps le futur. Les conséquences de la crise sont lourdes que la lenteur du redressement s’accroît alors que la prouesse technologique vient renforcer la concurrence.

En outre, il faut gérer les réactions des usagers qui méprisent de plus en plus les banques et qui se sont déjà habitués à l’utilisation des outils numériques.

L’ampleur de la concurrence aggrave les situations car selon l’adage « le malheur des uns font le bonheur des autres », certaines banques ont pu se réjouir des problèmes pour devenir des adversaires invincibles dans le domaine financier. Elles ont pu afficher leurs puissances pour séduire des clients, notamment par la digitalisation. Ainsi, les banques sérieusement victimes de la crise doivent non seulement rétablir leurs situations initiales mais aussi affronter le contexte plus concurrentiel.

2 – Les conséquences des nouvelles conditions contextuelles

Le contexte ci-dessus décrit fait engendrer de très grandes répercussions sur la concurrence et le marché mondial.

a – La hausse de la concurrence

Les espérances attrayantes d’une rentabilité spectaculaire issue d’une nouvelle communication intelligente en ligne intensifient les concurrences entre toutes les organisations ayant but lucratif.

Les établissements de crédits se confrontent dans le numérique et avec les nouvelles bases de fonctionnement ainsi inventées pour assurer une communication avancée qui est le moteur de la reconquête de la confiance des clients. C’est pourquoi, ils se sont détachés progressivement de leurs anciennes pratiques de marchandages.

L’extrême évolution du contexte économique est marquée par la hausse de la concurrence qui fait que la coordination des activités à entreprendre est difficile à mettre en œuvre et forcément, les banques vont suivre les dispositions communes relatives aux fonctionnements utilisés dans le monde entier. La multiplication des opérateurs en la matière alors que la branche d’activité reste la même justifie la disproportion manifeste entre le nombre de banques et celui des clients.

Par ailleurs, la prouesse technologique couvre la quasi-totalité des domaines d’activités de notre ère que les organisations bancaires ne peuvent être exclues. Les services en ligne se sont multipliés davantage que l’ampleur de la concurrence s’améliore.

Il paraît contradictoire d’avancer que cette prouesse constitue un moyen rapide pour séduire des clients et pour les fidéliser alors qu’elle renforce la concurrence. Mais cela s’explique par le fait qu’elle optimise la capacité de l’organisation bancaire et améliore sa compétitivité par des outils numériques.

Dans cette perspective, les clients sélectionnent les banques suivant leurs possibilités techniques de faire procurer des avantages :

Sur le plan de la communication, le poids d’une banque se mesure par la « qualité de la communication sur internet ». En d’autres termes, la concurrence est rude dans la confection de sites et dans la fluidité des dialogues. Ceci car,le chemin dans la configuration du site et le délai d’attente des internautes pour accéder à un renseignement doivent être les plus courts possibles.

Sur le plan de la confidentialité, une banque est plus concurrente lorsqu’à travers les transactions en ligne, elle est apte à garder en secret les données (notamment personnelles) suivant les paramétrages de son site.

Sur le plan financier, une banque est choisie quand le coût de l’accession aux services est plus réduit que celui des autres. Le coût des services en lignes est plus apprécié par les internautes.

b – L’ouverture du marché à l’échelle mondiale

Au lendemain de la crise financière, la cohésion des banques a conduit tacitement à l’adoption d’un standard commun de fonctionnement. Il s’agit de regrouper les crédits suivant leurs destinations respectives : une catégorie distincte pour les fonds dédiés aux remboursements des dépôts des clients, une autre classification pour les prêts à la consommation, un compte à part pour les prêts pour les opérateurs économiques. Cette technique a permis de saisir d’une manière plus claire les différences entre les avoirs et les dépenses.

Mais, la plus grande révolution dans le cadre de notre étude est apportée par la globalisation avec laquelle est né le développement du commerce international favorisé par la suppression des obstacles frontaliers. En effet, les marchandises et les personnes ont pu circuler librement mais la propagation des idées aussi a atteint son apogée. C’est ainsi que s’est proliféré les règles universelles.

Une affirmation d’Henri Bartoli[6] précise l’utilité de cette universalisation :

« Ce qui se « globalise », tend à devenir un ensemble régi par des règles telles que le tout organisé constitue un « système ». »

Ainsi, ces règles servent pour adopter une stratégie moderne de conquête de clients ainsi que pour démontrer la puissance économique d’une organisation à l’encontre de ses concurrents. Elles englobent toutes les techniques informatisées qui font dérouler une organisation. Ce qui est fondamentale pour les banques pour ôter les doutes des clients.

Cela étant, la globalisation pousse les organisations bancaires à sortir du cercle de la concurrence limitée au niveau national et à élargir son domaine d’intervention ou à ramifier son commerce à travers le monde. Il existe actuellement ce que l’on appelle « marché d’intégration » qui exige l’ouverture du marché.

Les intégrations économiques permettent à un pays d’améliorer les revenus nationaux tandis que l’ouverture du marché à cet effet procure aux banques d’augmenter son chiffre d’affaire rien que par la multiplication des clients au niveau régional ou international en raison de l’extension.

Cette ouverture du marché ou cette intégration est pourtant conditionnée par l’existence d’un système de production fort sans lequel l’adhésion de l’organisation devient insensée et ne pourrait pas être compétitive sur le marché mondial. Les règles universelles qui s’imposent sont de nos jours scrupuleusement suivies par les opérateurs. On peut même avancer qu’il y a uniformité des modes de fonctionnement alors que les besoins des clients se différencient selon les contextes.

De ce fait, le choix des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication à exploiter doivent être plus rationnel pour se distinguer des adversaires surtout sur le choix des outils pour assurer la qualité de la communication.

c – La nécessité d’une reconquête des clients après la crise de confiance liée à la crise économique

Les conséquences d’une crise économique sur la population sont difficiles à gérer. Ceci étant parce qu’une fois il y a crise, la majorité des entreprises se trouvent en état de récession. Les patrons craignant de la liquidation de leurs sociétés commencent par l’envoi de ses travailleurs en chômage technique. Dès lors, une partie de la population voit leurs revenus diminuer.

Ensuite, lorsque la crise persiste, le taux de chômage va gonfler jusqu’à une manque considérable des revenus pour tous les ménages en général. Pour subvenir à leurs consommations, les particuliers vont chercher des prêts alors que les banques aussi sont en faillites. Pour éviter la fermeture, certaines sociétés chercheront des prêts aussi pour assurer leurs fonctionnements.

En ce qui concerne les banques, la période post-crise est un moment crucial pour sauver ses notoriétés. Pour se faire, il faut reconquérir les clients perdus afin d’augmenter les épargnes. Certaines organisations bancaires multiplient leurs surplus en récompense à l’adhésion d’un client (constitution de bonus, de cadeaux, d’assurance…). Cette méthode était même efficace durant le temps de crise.

Bien que les méthodes de conquête et de reconquête de clients se présentent sous plusieurs aspects, la rationalisation des « relations – clients » est au centre de tout axe de stratégie. La communication est la base de la commercialisation. Les banques seront obligées de travailler beaucoup plus sur ses marketings.

Ces « relations-clients » sont encadrées par des règles morales bien définies, à savoir :

L’existence d’un accord exprès entre les deux parties sur les épargnes, lequel ne doit comporter une clause quelconque qui pourrait léser les épargnants ;

L’insertion des dispositions relatives aux éventuels contentieux issus des accords pour faire comprendre au préalable aux clients les risques liés à leurs partenariats avec les banques de leur choix.

L’obligation de loyauté envers les clients qui se manifeste par l’obligation de leur donner de bons conseils pouvant être correspondant à leurs cas respectifs ;

La promotion de la transparence sur tous les mouvements de comptes des clients. Ce qui suppose une diffusion d’information en temps nécessaire tout en respectant la confidentialité ;

L’intégration dans la digitalisation pour offrir une meilleure sécurité et conformité aux clients. Il devrait même y avoir de service non rémunérés comme les inscriptions par exemple.

Mais en tout état de cause, les éléments primordiaux dans la reconquête de clients étant la « politique marketing », la détection des réactions des clients, la célérité de la communication, lesquelles constituent les enjeux de la digitalisation.

d- Des consommateurs plus exigeants

Il convient de rappeler que les consommateurs d’aujourd’hui se sont habitués aux outils numériques, ce qui augmente d’autant plus leurs exigences vis-à-vis des services bancaires. Ils veulent économiser leurs temps sans se soucier de la distance entre le siège de leurs banques et l’endroit où ils se trouvent, sans tenir compte des heures de bureaux où ils peuvent s’adresser au personnel

Une mesure a été prise vers la fin du XIX^èSiècle par l’institution de centre d’appel mais la limitation des heures d’appel persiste encore. Cependant, les clients souhaitent un service permanent, instantané et simple avec leurs appareils technologiques. Ainsi, la prise en compte de ces besoins doit entrer dans la ligne de mire des banques.

Les banques ont toujours été fameuses dans la difficulté des démarches et des procédures alors que les clients rêvent d’une simplicité avec le digital. Ceux-ci évitent surtout les formalités avec les papiers, la queue au guichet, la lecture des procédures sur les affichages dans les locaux des banques, les attentes très longues pour obtenir un service…

D’autres techniciens soutiennent que « La combinaison de deux facteurs, accès en permanence et simplicité, doit amener les banques à repenser leur modèle de distribution à partir du concept d’expérience utilisateur. Un des enjeux de la transformation digitale des banques est donc de passer du multicanal – multiplication des canaux d’accès fonctionnant en silos – à une stratégie omnicanal, fondée sur la continuité de la relation client, quel que soit le canal utilisé, le lieu ou l’horaire d’utilisation ».[7]

L’omnicanal est en effet une stratégie permettant aux usagers d’effectuer des opérations via des appareils connectés. Il englobe seulement les opérations simples comme les opérations de transfert d’argent, la demande de solde, les remises de chèques et les versements.

Cependant, cette stratégie va toujours de pair avec la personnalisation ou la destandardisation des services, une autre technique appelée « marketing one to one » dont la digitalisation aussi se trouve à la base.

Face à ces nouvelles exigences des clients, et à ces nouvelles conditions contextuelles, quels seront alors les nouveaux défis des banques de nos jours ?

3 – Les nouveaux défis des Banques

A cet effet, il s’agit de regagner la confiance des clients et de survivre le marché concurrentiel afin de pouvoir présenter si les nouvelles technologies sont une opportunité à saisir pour les Banques.

a – Regagner la confiance des clients

La pierre angulaire des relations entre un client et son établissement de crédit serait avant tout l’existence d’un climat de confiance favorable. L’instauration d’un bon climat des affaires entre les deux parties part de l’idée que la banque soit loyale envers son client. Cela permet de masquer les coûts, la standardisation des offres et le transfert des risques.

Puisque les relations de confiance doivent être plus solides dans la constitution d’épargnes, la loyauté doit y être manifestée beaucoup plus par le biais d’un éclaircissement concis des conditions. Aucun élément d’information ne doit être flou pour les usagers.

De leur côté, les usagers cherchent eux-mêmes à comprendre les réalités. Il est de nature humaine de ne pas exclure les vérifications malgré les confiances. Afin d’appuyer ses arguments, plus convenable est pour les banques de promouvoir les opérations en ligne.

Mais pour banques, l’essentiel dans l’adhésion au numérique est d’asseoir la confiance des clients sur la gestion transparente et équitable de leurs fonds tout en démontrant une célérité et une modernisation moins coûteuses. Le digital sert pour établir une proximité avec les usagers et pour connaître mieux sa situation personnelle afin d’élaborer la politique de personnalisation des services.

A cet effet, il y a des banques qui ont procédé à la reforme qui « vise surtout à adapter les systèmes de paiement, de compensation et de règlement interbancaire aux besoins des usagers et réduire les délais de règlement, tout en se conformant aux normes internationales en matière de gestion des risques de liquidité, de crédit et de protection contre les risques systémiques »[8].

Avec le digital en banque, il est plus facile de regagner la confiance des usagers en leur proposant, par exemple :

Des dématérialisations des paiements :

Il s’agit d’assurer la tranquillité des usagers des banques à travers les paiements de leurs achats par voie électronique dans le cadre du commerce en ligne.

Des prestations en ligne sans contrepartie en numéraire :

C’est une technique qui sert à inciter les épargnes par le biais d’une application par internet.

De l’omnicanal permettant aux usagers de gérer son budget en ligne :

Sur cette base, les usagers peuvent consulter ses comptes à tout instant, leur permettant de garantir et de vérifier ses mouvements financiers par simple utilisation de tablette, de mobile ou d’ordinateur…

Compte tenu des enjeux de la digitalisation en banque en matière de reconquête des usagers ci-dessus avancés, il convient de souligner qu’elle est le vecteur des relations-clients basées sur la confiance mutuelle d’après crise en vue d’augmenter les épargnes surtout et de promouvoir la transparence dans la gestion des comptes.

b- Survivre sur un marché concurrentiel

Bien que les prestations sont presque uniformes dans toutes les organisations à but lucratif ayant mis à leur disposition tous les instruments et stratégies possibles afin de conquérir des acheteurs ou des utilisateurs, la commercialisation et la communication marquent toujours les particularités de chaque entité.

A cette recherche de son propre identité pour affronter le développement de la concurrence s’ajoutent l’intégration dans le digital et la prouesse de l’internet qui ont refondé complètement tous les systèmes de fonctionnement. Malgré que les risques à maîtriser en la matière sont multiples pour les établissements de crédits, les profits pouvant être réalisés ne sont pas minimes afin de valoriser son poids économique dans le contexte concurrentiel.

Tantôt, le contexte concurrentiel a un rapport avec la variation des prix sur le marché de financement, tantôt, il est tributaire de la qualité des prestations.

Dans le premier cas, les organisations bancaires se concourent par exemple sur les taux de placement ou de réescompte, sur les frais de comptes – de retrait ou d’autres opérations, sur les prix des prestations financières, sur les charges financiers, sur les crédits-bails et les leasings…

Dans le second cas, la compétitivité des banques doit être forte sur la célérité dans l’exercice de la prestation, sur les meilleures diffusions, sur les marketings, sur les variétés des services…

C’est dans le cadre du second cas que le contexte de nos jours évolue puisqu’il s’agit du terrain de prédilection de la prouesse technologique surtout avec la dématérialisation des instruments de paiement.

Depuis le troisième millénaire, les établissements de crédits se sont confrontés dans ce changement immédiat et irréversible. Pourtant, ils rencontrent toute sorte de complexité liée aux potentialités de ses adversaires.

Certes, les compétitivités interbancaires ont été nées depuis fort longtemps ; mais il ne faut pas oublier qu’une banque est une organisation appelée à évoluer avec le temps et les circonstances de la société où elle est implantée. Ainsi, malgré que la concurrence sévèrement rude se coïncide avec la prouesse technologique, son émergence doit former le défi des banques.

A cet effet, certains auteurs affirment que :

« Pour le secteur bancaire, le digital est davantage un vecteur d’évolution naturelle que de révolution »[9].

Il s’agit donc d’un contexte issu d’une logique de la valorisation de la stratégie de communication pratiquée dans les années passées suivant les nécessités mais qui a fait l’objet d’une optimisation sans précédent, laquelle est fortement dominée par le numérique.

Pour survivre le marché concurrentiel, les étapes de la digitalisation doivent être effectuées dans tous les composants du système bancaire.

A titre d’illustration, les banques de détail en Europe utilisent le digital pour :

« L’optimisation de l’expérience client,
La refonte des processus opérationnels,
La modification des modes de fonctionnement en interne,
La transformation du business model. »[10]

c- Les nouvelles technologies : une opportunité à saisir pour les Banques ?

Cette interrogation est fondamentale pour notre étude dans la mesure où il s’agit de comprendre la nouvelle logique de distribution des établissements de crédits, le nouveau marketing, la nouvelle méthode de diffusion de renseignements et la nouvelle pratique publicitaire, et enfin et surtout, de pouvoir projeter sur le futur des banques avec le numérique.

Le digital fait la prospérité d’une économie, une raison pour laquelle, les chercheurs avaient toujours organisé des plates-formes sur l’idée :

« Le digital, accélérateur de croissance et créateur de valeur pour l’entreprise ».[11]

Etant donné que les banques sont aussi des entreprises, il est nécessaire de comprendre en quoi elles contribuent à la croissance économique avec le digital ? A cet effet, elles sont devenues un vecteur de croissance puisqu’elles ont connu un développement considérable pouvant faire augmenter le Produit Intérieur Brut (PIB) et le Produit National Brut (PNB) d’un pays par la contribution à la gestion de l’agrégat monétaire.

Ainsi, les banques doivent anticiper le contexte futur plus concurrentiel en mettant en place un système fort et plus rentable permettant de dominer le marché, un système modernisé avec le digital qui est la démarche la plus rationnelle pour parvenir à des meilleures stratégies de distribution, de marketing, de diffusion, de publicité…

Pour ce faire, comme toute organisation, les banques peuvent profiter de l’internet en tant qu’outil digital le plus vulgarisé pour leurs prestations (aussi bien en terme de qualité des prestations qu’en terme de prix ou tarifs). L’internet constitue un instrument sophistiqué en vue d’optimiser les opérations de banque, les épargnes, les prêts, les investissements…

Bien que les avantages pouvant être tirés de l’internet soient nombreux, la digitalisation, pour les banques, implique un double changement :

Le changement de comportement relatif à la relation-client ;
Le changement de comportement relatif à la compétition dans le développement des applications numériques.

En d’autres termes, le savoir-faire de la banque dans la diversification de ses offres liées à la digitalisation (rationalisation et variation des processus) et son savoir-faire dans la communication avec les clients avec l’utilisation des outils digitaux (amplification des techniques et stratégies de communication) conditionnent sa réussite sur le plan économique. Les deux conditions avancées permettent de développer non seulement le marché de financement mais aussi pour les autres entités non bancaires, le développement des ventes en ligne, des loisirs, des conciergeries…

Des explications plus techniques permettent de comprendre que les banques ont procédé à la digitalisation par plusieurs manières :

« Développement d’applications mobiles, renforcement du selfcare sur l’Internet, création d’agences virtuelles, mise en place de nouveaux concepts d’agences, investissement sur les réseaux sociaux… »[12]

A titre d’illustration, afin de conquérir et de pérenniser des usagers, la banque doit mettre en œuvre des stratégies pour assurer une communication numérisée qui garantit une instantanéité, une interactivité, une individualisation par le biais des réseaux sociaux.

La conquête des usagers avait toujours été donc plus difficile depuis l’ancien mode de fonctionnement mais il s’agit d’une grande opportunité pour les banques de démontrer son savoir-faire dans l’exploitation du numérique pour y arriver. Cela n’exclut pas de maintenir les bienfaits de l’ancien système qui pourraient y contribuer, tels que : les conversations directes avec les employés, les chaleureuses accueils, les bonifications…

Au fur et à mesure où il y a prolifération des outils digitaux, tels que les mobiles, les tablettes, les ordinateurs, les banques vont devoir trouver des moyens pour améliorer leurs applications dans le digital.

B – Nouvelles technologies appliquées par les Banques

Dans ce cadre d’analyse, l’approche conceptuelle des NTIC permet de mieux comprendre les techniques disponibles et l’exploitation du e-marketing par les Banques.

1 –L’approche conceptuelle des NTIC

Auparavant, le prix des outils informatiques a été quasiment inaccessible par rapport au revenu moyen de chaque foyer. Pourtant, ces outils n’ont pas été véritablement sophistiqués pour pouvoir supporter de grands volumes à mémoriser ou d’exploitation de longue durée. Mais depuis l’année 2010, des inventions ont pu supplanter ces outils : les NTIC ont apporté des objets connectés plus confectionnés et ont influencé les attitudes des utilisateurs.

Puisque la digitalisation est incontournable, nombreuses organisations ont consacré une majeure partie de leurs dépenses pour se faire doter d’outils digitaux. Pour les banques, le digital doit être exploité beaucoup plus en matière de communication car c’est l’élément primordial pour son fonctionnement.

Dans cette optique, elles doivent assurer un maximum de vigilance car c’est à partir des conversations en lignes que les stratégies relatives aux attentes des usagers seront élaborées et spécifiées (dans certains cas), que ceux-ci soient des personnes physiques ou des personnes morales.

Dans le cadre de la hausse de la concurrence et de l’ouverture du marché à l’échelle mondiale, ces NTIC servent également à réduire les contreparties numéraires demandées aux usagers parce que la gestion du nouveau système informatisé est plus rentable et la nouvelle distribution est plus économique.

Par ailleurs, l’application des NTIC dans les banques a provoqué l’e-marketing, lequel s’avère plus efficace que le marketing traditionnel mais en préserve certains principes.

Un schéma tiré d’un ouvrage[13] démontre que le concept NTIC surgit les banques comme suit :

A travers l’analyse et le commentaire de ce schéma, il convient de noter que :

D’une part, les usagers devraient être au centre de la préoccupation des banques dans la mesure où les NTIC agissent de manière spécifique dans chaque étape de conquête de clients ;

A cet effet, les évolutions technologiques obligent les banques à dépasser le multicanal puisque cela risque de divulguer des informations qui pourraient profiter aux adversaires ou qui pourraient violer les données personnelles des internautes. En outre, le multicanal permet peu d’individualiser les conversations à cause des risques à maîtriser ;

Cette individualisation des services suppose une approche client plus rationnelle parce qu’il est nécessaire pour les banques d’avoir plus de renseignements sur son usager et plus de réciprocité avec lui surtout par la participation de l’usager à l’élaboration de la prestation qui lui convient. Autrement dit, les banques doivent aider ses usagers à s’exprimer pour qu’il y ait satisfaction des seconds ;

Il serait mieux donc de procéder à l’omnicanal pour remédier à ces problèmes. Ainsi, les usagers et ses banques pourraient instaurer un dialogue beaucoup plus réciproque en vue d’améliorer les services ;

Il pourrait également être nécessaire de procéder à la co-création afin d’y arriver (voir section relative à la co-création) ;

Dans certains cas, l’e-marketing pourrait aussi être exploité suivant une nouvelle application appelée : « marketing analytique ».

2 – Les NTIC : des techniques disponibles – Exploitation du e-marketing par les Banques

En tant que matière, le marketing a comme objet d’étude de chercher à instaurer une réciprocité et une proximité entre la banque et ses clients. Il demeure en perpétuelle évolution avec la prouesse technologique. Malgré que les établissements de crédits disposent d’un système fort devant résister à toute influence extérieure car la filière financement est délicate, ils doivent faire face à cette dernière. Cette mutation progresse rapidement et risque d’atteindre le pic de l’évolution dans le futur – et les établissements de crédits aussi vont devoir transformer radicalement leurs systèmes.

A cet égard, les anciennes pratiques marketings sont de plus en plus insatisfaisantes pour répondre aux nouvelles attentes des usagers des banques. Elles restent utiles pour les simples raisons qu’elles contribuent à gagner des clients, à lancer les services, à démontrer les potentialités économiques, à instaurer des communications, à véhiculer des informations ; mais il faudrait y appliquer les NTIC car c’est une technique efficace pour la productivité, la concurrence et la pérennité. L’e-marketing offre aussi la possibilité de faire épanouir les activités et le personnel (développement de connaissance et simplicité du travail).

Dans la mise en œuvre de l’e-marketing, l’important est de savoir formuler les attentes des usagers véritablement influencés par les diverses prouesses technologiques. La célérité de l’évolution transforme les convictions et les conceptions des hommes et crée automatiquement d’autres nouvelles attentes. Le relève à prendre touche ainsi les changements des attitudes des individus, la prolifération des mobiles, la pratique des multimédias…

Selon certains auteurs, il est nécessaire de :

« Garder le contact tout le temps et partout avec ses clients. »[14]

C’est dans cette optique que la complexité des tâches afférentes au marketing en ligne s’érige. Détecter les changements d’attitudes des individus face à l’internet et prévoir les risques de la pratique de l’e-marketing s’avèrent contradictoires alors qu’il faut cultiver cette interactivité entre banque et usager.

Il s’agit d’utiliser les NTIC dans le secteur bancaire pour prévoir les chiffres d’affaires actuels et futurs par opposition au marketing traditionnel qui ne penche que sur le présent. La productivité immédiate n’est plus importante que la pérennité des conquêtes des usagers.

L’e-marketing présente tout un amalgame de finalités dont les principales sont :

Séduire les internautes pour les intégrer parmi ses usagers ;
Pérenniser la conquête une fois qu’ils sont inscrits ;
Maîtriser les données personnelles des usagers et savoir identifier leurs attentes par le biais des outils numériques ;
Marquer la notoriété et la potentialité de la banque ;
Assurer une interactivité avec les usagers…

Ces objectifs ne pourraient être atteints que lorsqu’il y a excellente maîtrise de la communication à travers le marketing en ligne. Cette condition se trouve à la base de toute opération envisagée ou exécutée par les banques. Ainsi, les divers enjeux présentés par le marketing en ligne constituent les raisons pour lesquelles les banques doivent s’équiper de matériels digitaux plus élaborés.

En effet, l’e-marketing dans le secteur bancaire peut être inséré dans les facteurs principaux de production.

DEUXIEME PARTIE – LE DIGITAL : UNE VALEUR AJOUTEE POUR LES BANQUES

Vers la fin du XIXème Siècle, une nette description de la différence entre les moyens de communication traditionnels ainsi que la politique de l’Etat y afférente adoptée et ceux de nos jours a déjà été envisagée par l’entreprise Microsoft. Le discours de son leader relate une prévision selon laquelle, le digital deviendra une nécessité vitale pour toute organisation aussi bien publique que privé.

A cet effet, il a souligné que : « hier la croissance sociale et commerciale d’une nation s’organisait essentiellement le long des voies de communication (routes, cours d’eau, chemin de fer et autoroutes). De la même façon, la future vague de croissance sera portée par les systèmes nerveux numériques, là où ils existeront. Aussi, tels les citoyens d’hier qui ont eu à dépendre de la capacité de planification de leurs Etats en termes d’offres d’infrastructures communautaires de transports dans la recherche de productivité, ceux d’aujourd’hui attendent-ils de leur gouvernement l’édification d’une infrastructure nationale de connectivité, irriguant foyers, écoles et entreprises « . »^[15]

A cet effet, les organisations bancaires vont devoir profiter des nouveaux moyens de communication pouvant agir dans tout l’univers pour la réalisation d’un chiffre d’affaire plus satisfaisant, dans un contexte de l’accroissement considérable de la concurrence. Ce contexte actuel exige l’intégration dans les Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication.

Ainsi, une meilleure performance d’une organisation bancaire ne peut être atteinte que si son intégration dans le digital correspond aux exigences des offres et demandes en la matière. Il s’agit d’un indicateur servant d’apprécier ses potentialités économiques. La digitalisation est donc pour les banques un impératif plutôt qu’une alternative.

Dans cette partie, il convient de déterminer les manières dont les organisations bancaires pratiquent la digitalisation pour son développement.

A – Etat des lieux : exploitation du digital par les Banques

Sur cette description, si l’analyse des données chiffrées relatives à l’exploitation du digital permet d’avoir un aperçu sur les stratégies qui peuvent être adoptées, il serait pourtant convenable de décortiquer ces stratégies afin de pouvoir détailler les avantages de la digitalisation en banque.

Cet état des lieux démontre da façon très concise si la population se met d’accord ou se montre contre la digitalisation en banque suivant la statistique. Il explicitera également si les stratégies de digitalisation sont réalisables suivant l’analyse des risques et des opportunités. Enfin, il sera expliqué les raisons plus techniques qui ont poussé à dire que la digitalisation présente des enjeux.

1 – Données chiffrées sur l’utilisation du digital par les Banques

Conformément à ce qui a été indiqué précédemment, les finalités des établissements de crédits sont d’être en phase avec la transformation de son environnement et de renforcer son poids dans la concurrence. Ces finalités sont tributaires de l’augmentation du chiffre d’affaire qui ne peut se faire que par l’accroissement du nombre de ses usagers dont les instruments les plus sophistiqués pour y arriver étant les NTIC. Pour les banques, l’adhésion dans les nouvelles technologies suppose une insertion de nouvelle forme d’organisation, à savoir : « les banques en ligne ».

Les investigations sur l’utilisation du digital dans le secteur bancaire, menées sur le territoire de la France, ont eu comme résultat de pouvoir affirmer que la majorité des nationaux effectue en ligne les opérations courantes relatives à leur solde (que ce soit négatif ou positif).

A cet effet, les trois cinquièmes des nationaux interrogés pratiquent déjà cette nouvelle forme d’opération. Cela permet d’en déduire que le digital en banque est d’ors et déjà vulgarisé à l’égard de la population et celle-ci change graduellement ses pratiques par des opérations en ligne.

Pour pouvoir affirmer que le numérique rapporte au secteur bancaire, la prolifération de ces banques en ligne et l’augmentation considérable du nombre des usagers ainsi stimulée sont présentées par le cas de figure[16] ci-après :

Ainsi, c’est à partir des données chiffrées ci-dessus que les stratégies nécessaires sont élaborés parce qu’elles servent de base dans la fixation de l’objectif principal des banques de pouvoir se développer.

2 – Les stratégies digitales les plus exploitées par les Banques

Puisque tous les experts disposent de bonnes propositions dans la digitalisation, leurs raisonnements sont tous valables. Mais même s’ils ont tous les mêmes idées, ce n’est pas sous cet angle que notre étude sera focalisée, c’est plutôt sur les stratégies les plus efficaces et plus vulgarisées, à savoir : le buzz marketing, le Search engine marketing, la co-création et la participation, les blogs d’entreprise, la présence Marketing, les réseaux sociaux, l’ubiquate Marketing. Il mérite de faire une étude un à un des concepts.

a – Le buzz marketing (ou le bouche à oreille)

Les fondamentaux du buzz marketing sont aussi bien l’engagement des internautes que leurs considérations dans la vulgarisation d’informations pertinentes. Dans le cadre de la campagne de buzz marketing,les Banques utilisent des moyens multi-canaux ;

Afin de mener à bien la vulgarisation avec le buzz marketing dans le secteur bancaire, on procède à certaines techniques, telles que :

D’une part, l’engagement de l’usager à partir de l’excitation de sa curiosité, de son amusement ou de son vouloir s’exprimer sur la diffusion ;

D’autre part, le paramétrage de l’application de manière à conférer aux usagers un moyen de s’exprimer sur le canal utilisé ;

Enfin, l’encouragement des émissions d’idées de la part des spécialistes, tels que les digglikes ou les tops bloggeurs…

L’exploitation du buzz marketing aussi bien par les banques que par les sociétés non bancaires est pourtant liée à la gestion des menaces. Une diffusion quelconque pourrait être susceptible de faire l’objet d’un boycottage ou d’une piraterie. Lorsque ce type de menace survient, d’autres voies alternatives de diffusion doivent intervenir pour suppléer, telles que les radios, les presses… Cette solution a été empruntée par Renault pendant sa publication de Twingo 2 en même temps avec la publicité Poweo avec chabal qui a été vulgarisée sur un site par le biais d’une émission de vidéo.

Par conséquent, les banques doivent prendre des précautions dans le buzz marketing.

b- Le Search engine marketing

Le search engine marketing consiste à choisir de mots clés et à les introduire dans un moteur de recherche[17] pour les publicités, lesquelles sont monnayés. Il peut être également, la création et l’exploitation d’un référencement naturel.

Dans le premier cas, la banque doit mettre l’accent sur la contrepartie en numéraire des clics et des déclics ainsi que sur leurs taux et sur l’effectif de recherches accessibles correspondant à chaque mot clé ; tandis que la confection se situe au niveau du contenu, des pages et des blacklinks pour le second.

Mais force est de relever que les liens sponsorisés peuvent servir de secours quand la diffusion s’avère encore inaccessible avec une recherche naturelle. Cette idée a déjà été appliquée par une organisation non bancaire.

A cet effet, on peut prendre l’exemple de Saveur Bière pendant la phase de création de son site commercial. Elle a collaboré avec d’autres sociétés pour faire ses publicités sur les sites de thématique « bière » dans le but de pouvoir sophistiquer son site individuel avec un lancement de fiches de produits qui lui diffère des autres. Mais en même temps, Saveur Bière a fait ses publications par voie d’e-mailing et de mailing.

c- La co-création et la participation

Faire exprimer les internautes étant le grand principe de la co-création et de la participation. Il convient de prendre en compte leurs opinions dont certaines peuvent contribuer à la rectification du contenu pour les wikipédias ou les blogs. Dans ce cas, il faut que l’organisation (notamment bancaire) analyse les critiques des internautes sur son offre. Les remises en cause pourraient même aboutir au remplacement des offres (que ce soit marchandises ou prestations de services).

Les aspects de la participation des internautes sont multiples, à titre d’exemples :

Lorsque le contenu vient à être élaboré, l’émission d’éléments graphiques pourrait influencer la constitution des offres.
Lorsqu’une complexité ou autre difficulté apparaît, l’expression de conseils sur les interrogations diffusées pourrait être utilisée pour la résolution.
Lorsqu’un lancement de bien est vulgarisé, les remises en cause de la qualité et de la quantité suivant la convenance de l’internaute pourrait faire évoluer l’organisation.

La co-création et la participation sont nécessaires pour les banques qui sont en phase de démarrage de leur digitalisation.

d- Les blogs d’entreprise

La vitesse et l’absence de complexité de leur installation ainsi que la vitesse de diffusion de textes font que les blogs présentent des avantages en matière de rapidité et de technicité. De nos jours, bien qu’on puisse compter moins d’un milliard de blogs créés[18] qui sont véhiculés dans tout le monde entier, rien que dans le milieu occidental, les rentabilités qui en découlent sont indiscutables. A titre d’illustration, en Europe, la croyance aux informations divulguées sur les blogs et leurs interprétations atteint le 1/4 des clients qui décident de conclure les contrats de vente malgré qu’elle soit également source d’hésitation pour le 1/3 qui décident autrement^[19].

La permanence de la diffusion sur un blog dépend entièrement de la convenance de l’organisation. Il peut y avoir de diffusion à court terme quand l’organisation souhaite liquider des stocks, lancer des remises limitées dans le temps pour certains services… Le blog peut aussi être projeté sur le long terme dont la validité dépend de celle prévue pour un référencement naturel.

Mais il convient de noter qu’un meilleur blog doit être analysé sur le plan qualitatif et sur le plan de la régularité des diffusions.

A cet effet, il pourrait être nécessaire de diffuser en même temps dans le blog les meilleures prestations de services à des mes meilleurs prix avec un meilleur environnement de travail pour le personnel pour capter l’attention des visiteurs en ligne. Cette prise en considération des ressources humaines réjouit les clients et fait progresser l’organisation. Cette technique a été choisie par une société non bancaire appelée Disconteo. On peut ainsi envisager sa transposition dans les systèmes bancaires

e– La présence Marketing

Pour que la passation des informations et le dialogue s’effectuent en temps utile, il faut des outils sophistiqués et spécialisés en la matière. Certains outils digitaux ne permettent pas de faire une discussion instantanée entre une organisation et ses clients. Il en est du cas des courriers électroniques et des faxes. Ainsi, il faut des instruments pouvant assurer la présence marketing.

A titre d’illustrations, ces derniers peuvent prendre de multiples formes, tels que les vidéos conférences, les audio conférences, les messageries instantanés…

Afin d’assurer la productivité et la rentabilité dans l’exploitation de ces moyens, la connectivité continue doit être garantie puisque les clients peuvent entamer une discussion dans n’importe quelle circonstance. Dans cette optique, la capacité de la banque à satisfaire un tel besoin de ses clients mérite suffisamment de diligence. Il est donc impératif d’embaucher des agents qui assurent un service de communication continu. Cette mesure doit être accompagnée de la mise en place d’une fonctionnalité pouvant détecter la présence d’un client en connexion.

En l’espèce, une banque dénommée « Monabanq » procédait à la visio conférence pour le renforcement de ses communications avec ses usagers comme elle fixe des rencontres avec eux via un compte skype.

f- les réseaux sociaux

Nombreux sont les avantages qui se sont émergés avec l’internet contrairement aux anciens réseaux sociaux : émergence de nouvelles techniques d’animation, nouveaux instruments de communication…

Les formes nouvelles de réseaux sociaux procurent aux banques : l’opportunité d’être plus visibles, plus crédibles, de pouvoir conquérir des nouveaux clients, de fidéliser les anciens clients d’avoir la possibilité de trouver des employés compétents…

A cet effet, l’organisation doit avoir une capacité d’établir des stratégies dans le réseau social, à savoir : la stratégie d’adhésion au réseau, la stratégie d’extension des relations par le biais des recherches sur internet afin d’augmenter le nombre d’amis, par le développement des relations avec les liens de ces amis, par la détection des associations d’individus et surtout la stratégie et tactique de descente en vue de rencontrer ces internautes afin de parvenir aux finalités.

En tout état de cause, pour les banques, le fait de pouvoir se procurer des renseignements individuels relatifs à chaque client constitue le noyau dur de toutes ces stratégies. C’est le meilleur moyen de le mettre « transparent » afin de réfléchir sur ses attentes. Il est donc obligatoire pour la Banque de maitriser les attentes de ses clients présents sur les réseaux sociaux : ses points forts et ses capacités, ses parcours académiques et/ou professionnels, sa localité géographique, sa situation matrimoniale si nécessaire ou même son image…

Lorsque ces renseignements sont obtenus, la banque adaptera les stratégies de conquête et de communication suivant le caractère,le type de client à qui elle a à convaincre, et les attentes spécifiques de ce client. A ce moment là, l’exploitation du réseau doit être extrêmement maîtrisée et les diffusions (sur le web par exemple) doivent être facilement accessibles pour respecter les droits de réponses des internautes.

Toutefois, dans l’exploitation de ces réseaux sociaux, les Banques prennent des mesures préventives afin d’éviter toute complication :

– Les renseignements obtenus et enregistrés dans un réseau restent disponibles uniquement pour ce réseau ; Ils ne peuvent être transmis en aucun cas à d’autres réseaux à cause des détails techniques.

– La gestion des diffusions est délicate dans la mesure où les concurrents mal intentionnés profiteront des renseignements obtenus afin de détourner les causes en leurs faveurs.

– La communication sur les réseaux ne suffit pas à elle seule pour réussir les stratégies de l’organisation. Il faut partir des renseignements collectés par internet pour mener une conversation directe avec la personne, lequel diminue l’économie de temps car il faut d’abord analyser les renseignements.

g- L’ubiquate Marketing

L’ubiquate marketing consiste à réaliser des ventes en ligne à travers des canaux comme par exemple le site de commerce en ligne, de vente publique ou de vente privé, les places de marchés ou autres.

On note actuellement que plusieurs Banques disposent déjà en exclusivité d’un site e-commerce pour commercialiser leurs offres envers les clients en ligne. Au lieu de faire des prospections dans les agences, les banques préfèrent actuellement diffuser leurs offres par ce système de l’ubiquate marketing, cela leur permet d’atteindre plus de cibles et de conquérir plus de clients.

3 – Les avantages du Digital pour les Banques

D’une part en matière technique, la digitalisation offre aux banques une célérité de propagation d’information et de publication. D’autre part, le digital en banque est une économie de temps. Enfin et surtout, les avantages peuvent être d’ordre économique c’est-à-dire la réduction des dépenses.

La présentation de ces avantages ne signifie nullement dénigrement de l’ancien système bancaire. Il faut par contre les considérer comme étant des défis pour notre ère dans un but de forger les savoirs et les expériences des opérateurs dans le secteur bancaire afin de rationnaliser la gestion de leurs organisations.

On peut récapituler toutes les opportunités de la digitalisation en banque dans la figure ci- après[20] :

A cet effet, les différents avantages de la digitalisation en banque sont regroupés comme suit :

a- Economie de temps

Cette économie de temps par la digitalisation profite non seulement à l’organisation bancaire mais aussi à ses usagers.

L’usager disposant des objets connectés comme le mobile souhaite rester en contact à sa banque de manière continue. En effet, il veut de son adhésion aux réseaux sociaux, une réciprocité, une absence d’interruption des communications, une absence de complexité dans l’exercice de ses opérations bancaires en ligne. Sa possession d’outils digitaux lui implique automatiquement à développer ses désir d’évoluer dont les organisations bancaires doivent s’adapter et satisfaire.

Comme il a été indiqué ci-haut que la superposition entre les heures de travail du personnel de la banque et celles de l’usager afin de pouvoir effectuer des opérations ou d’obtenir des renseignements pose toujours de difficulté pour le second, malgré que les call centers ont pu la résoudre partiellement, les techniciens ont inventé les digitaux en banque dans le but d’assurer des services non stop, lesquelles constituent une excellente économie de temps.

b-Célérité de propagation des offres

Une célérité spectaculaire de la propagation des offres se présente avec le marketing en ligne : il n’y a plus qu’une durée extrêmement courte entre la publication sur internet et la communication aux internautes en passant par les réseaux. En outre, ces derniers surpassent les anciens problèmes géographiques liés aux frontières.

Une banque avait envisagé d’apporter quelques stratégies d’innovation pour permettre un développement plus radieux dans l’optique de faire multiplier par deux les chiffres d’affaires des banques. Il s’agit de la banque Accenture qui pense qu’il peut y avoir « un passage de 4% à 8% en moyenne sur les marchés développés – tout en réduisant de 20% ou plus les coûts de service. »

A cet effet, certaines banques soulignent qu’il faut procéder à l’omnicanal afin de garantir la protection au maximum des renseignements personnels des usagers. Dans ce cas, il faut également procéder au marketing analytique dans le but d’individualiser les relations-clients.

Le processus qui fait qu’il y ait une meilleure célérité de propagation des offres peut s’expliquer comme suit[21] :

c-Réduction des dépenses

Il convient de se détacher des publicités par voie d’affichage, de brochures ou prospectus et d’éviter d’être dépendant uniquement des publicités par voie radiodiffusée dont les prix font gonfler considérablement les coûts de revient d’une organisation pour passer aux nouvelles formes de publicité moins coûteuses.

A cet effet, l’e-marketing confère à toutes les banques une réduction de dépense par rapports aux anciennes pratiques publicitaires ci-dessus avancées à l’aide d’un développement à un coût minime sur internet.

Il s’agit également d’écarter toute idée de communication par voie postale (lettre, recommandée, colis…) ou téléphonique dont les coûts sont comptabilisés pour chaque gramme et/ou pour chaque seconde. Les messages électroniques procurent à toute organisation (même non bancaire) une réduction importante des dépenses en communication.

Par conséquent, le digital constitue un facteur de production moins coûteux pour toute entité à but lucratif.

B – Etude du comportement des Banques face au développement du digital – étude de cas : les Banques en ligne

Depuis longtemps, les êtres humains avaient déjà su user des services à distance qu’ils pensent faciliter leur vie quotidienne. Pour cela, ils ont utilisé des appels téléphoniques via des téléphones fixes (dont le système mécanique a été complexe avec les transmissions de voix par des fils), des courriers postaux, des radios…

Et les services qui ne tiennent pas véritablement compte des éloignements géographiques se sont développés puisque la prouesse technologique a provoqué : « les banques en ligne » – c’est-à-dire des établissements de crédits disposant d’agences virtuelles.

Parmi les grandes banques à l’origine de cette expérience de service à distance, vers la fin du XIX^ème Siècle, une banque dénommée Cortal[22], a commencé le démarrage de tous ses services et de toutes ses opérations en ligne.

Par la suite, le développement de l’internet a fait que le système de banque virtuelle devienne davantage sophistiqué. Et neuf ans plus tard, cette banque a pris la véritable forme de banque virtuelle, le premier succès de l’innovation dans le secteur bancaire.

Ensuite, de nombreuses banques ont suivi le même chemin depuis le début du troisième millénaire malgré que leurs puissances en matière technologique par rapport à Cortal ont été encore plus faibles à l’époque. Il s’agit, à titre d’illustration, de la constitution de dépôts et du courtage en ligne instaurés par la banque Ze Bank et la banque ING Direct. Une amélioration a été constatée avec l’avènement des cartes de paiement inventé par la banque AXA, AGF, Groupama après deux ans qui ont suivi ces dernières.

En raison des gains obtenus par les banques virtuelles, les anciens systèmes de fonctionnement des banques s’avèrent inadéquats et celles-ci approuvent la nécessité de la digitalisation. En effet, les banques procèderont aux mêmes mécanismes de banque virtuelle et offriront des prestations en ligne en s’intégrant aux réseaux digitaux.

1 – Les Banques en ligne : approche conceptuelle

Comme il a été indiqué précédemment, le rôle des banques est de financer l’économie[23] par la redistribution des revenus en procédant aux constitutions d’épargnes et aux accords de prêts.

Lorsqu’on parle de banque en ligne, il s’agit toujours de ces mouvements de maniement d’argent afin de spéculer de la monnaie mais seulement cela est exercé en ligne. C’est sous cet angle qu’il y a points communs entre l’ancien et le nouveau mode de fonctionnement des banques. On peut en déduire qu’il s’agit toujours des mêmes mécanismes mais dont l’atout des banques en ligne étant l’instrument digital appelé « internet ». Dès lors, les opérations de banques courantes peuvent être exercées aux bénéfices des usagers sans qu’ils se soucient des éloignements géographiques. On parle, à cet effet, des actions de prélèvement d’argents, d’adhésion à la banque, d’émargement en ligne…

Afin de mieux appréhender le concept de banque en ligne, il convient d’analyser les débats doctrinaux sur leurs classifications :

Certains auteurs regroupent les banques en ligne suivant la classification sur le plan formel :

Selon eux, les banques en ligne sont regroupées suivant leurs formes juridiques, telles que :

« Les filiales des banques : on peut citer par exemple : ING Direct (ING), Boursorama (Société Générale), Cortal Consors (BNP Paribas), BforBank (Crédit Agricole), Fortuneo (Arkea) ;
les filiales des grands groupes d’assurance : Allianz Banque, AXA Banque, Groupama Banque ;
les agences virtuelles : agence bancaire virtuelle d’une banque de réseau traditionnelle comme e.LCL (LCL) ou la NetAgence de BNP Paribas. »[24]
D’autres soulignent que les banques en ligne varient suivant leur classification sur le plan opérationnelle :

Pour appuyer leurs arguments, les tenants de cette idée soutiennent qu’il s’agit d’apprécier les banques en ligne par rapport à leurs objets sociaux, à savoir :

La banque de détail

Cette catégorie de banque a comme objet social : la constitution d’épargnes, l’accord de prêt à usage domestique et de faible montant (prêts à la consommation, pour la construction…), la gestion des fonds des ménages.

Ainsi, elle concerne beaucoup plus les ménages, les PME[25], les entreprises familiales… Si bien que son objet social touche la majorité de la population, elle s’est proliférée plus dans la domination de la concurrence.

La banque de financement et d’investissement (BFI)

Elle est beaucoup plus stratégique que la banque de détail puisqu’elle vise le marché financier à forte valeur ajoutée tels que les bourses, les ventes et achats de parts sociales ou d’actions, les trésors publics… En raison du caractère stratégique de son objet social, la banque de financement et d’investissement concerne davantage les sociétés de grandes envergures, les grands investisseurs, l’Administration publique…

Les autres banques

Cette catégorie inclut toutes les banques en ligne dont les objets sociaux sont différents des deux précédents. Il s’agit par exemple des services destinés aux contrôles de gestion.

En tout état de cause, lorsqu’on parle de banque en ligne, les opérations s’effectuent toujours à l’aide des objets connectés[26]. Ces opérations peuvent concerner, sans que les énumérations soient limitatives, les prélèvements par chèque ou en espèce ou les signatures en ligne.

Concernant les prélèvements par chèque désormais en ligne, le mécanisme s’explique de manière plus technique comme suit : l’usager retire un bordereau numérique de la diffusion de sa banque en ligne. Il le remplit par la suite et le renvoi, toujours par voies d’outils numériques, pour que son compte soit débité.

S’agissant des prélèvements en espèce, un développement permet de l’exercer à l’aide de deux outils digitaux : automate bancaire de retrait et carte bancaire[27]. La limite de prélèvement pouvant être effectuée dépend des accords entre les parties.

A propos des signatures en ligne, cela concerne notamment les conventions dont la banque en ligne et l’usager concluent à l’aide des objets digitaux ci-dessus indiqués. La communication des dossiers nécessaires se fait par le biais des téléchargements et des renvoies en ligne. En quelque sorte, il suffit de signer un acte préétabli et disponible sur le canal utilisé par la banque et de le retourner pour qu’une convention soit conclue.

2 – Avantages des Banques en ligne

A cet effet, quelques raisons justifient que l’ancien système de fonctionnement de banque est devenu incompatible :

– Les contraintes temporelles ne permettent plus aux usagers de fixer une date ou de venir à un entretien au bureau de son gestionnaire de compte.

– Les usagers font des comparaisons et ils sont facilement séduits par les autres banques plus modernes après quelques laps de temps de souscription dans sa banque.

– Les anciennes stratégies marketings utilisés par les banques sont de plus en plus standards alors que la reconnaissance de la personnalisation de l’usager constitue le facteur clé de réussite des banques en la matière.

Compte tenu de ces diverses explications, les usagers de nos jours optent pour les banques en ligne qu’ils jugent plus adaptées. C’est la solution la plus adéquate par rapport à l’évolution de ses besoins. La statistique démontre actuellement que la capacité des banques qui fonctionnent avec l’ancien système à répondre aux besoins de ses usagers s’est réduit à l’ordre de 7% par an. Sinon, près du trois quart des usagers pensent qu’il faudrait améliorer les prestations^[28].

En outre, sur la persistance des doutes des usagers envers les banques, jusqu’à ce jour l’ancien système ne contribue pas à la résolution de la difficulté. Mais cette situation a également comme origine la défaillance des relations avec les usagers. Les informations véhiculent à cet effet que : « En 2012, seul un tiers des Français a encore confiance dans le système bancaire. Et le niveau de satisfaction des clients à l’égard de leur banque principale s’est réduit sur un an^[29]. »

Si on jette un regard sur l’investigation ci-après, cette affirmation de la situation de 2012 n’est plus à discuter. Certes, le territoire donné s’agit uniquement de la France, mais rien qu’au niveau de cette localité, « 33 % des clients à déclaré avoir confiance dans le système bancaire en général en 2012 contre 43 % au printemps 2011 (soit une perte de 10 points). Et 18 % des personnes interrogées disent que « si c’était à refaire », ils choisiraient une autre banque (contre 10 % à le dire en 2011). »^[30]

Récapitulation des résultats des investigations :

Bien que les points communs existent entre l’ancien système et le nouveau système bancaire, les avantages des banques en ligne sont nombreux.

On peut citer à titre d’exemple :

– L’autonomie des usagers dans l’exercice des opérations courantes relatives à leurs comptes.

– Disponibilité des services et du personnel à tout moment.

– Réduction importante des frais et des coûts de services (à l’exemple de carte bancaire non payant) : argument indiscutable des banques en ligne

Dans ce cas, il convient de savoir profiter des NTIC tout en maîtrisant les éventuels facteurs de blocage. Il ne suffit pas de se contenter de ces avantages puisque l’essentiel dans une gestion d’organisation est l’anticipation des problèmes et des solutions.

Sur ce sujet, Il a des dirigeants qui affirment que « manager », c’est « prévoir ». Ainsi, pour connaître les éventuels problèmes des organisations bancaires qui ont choisi le nouveau système de fonctionnement en ligne, il faut chercher les hypothèses dans les inconvénients.

Le tableau suivant démontre une approche comparative des avantages et des inconvénients liés à l’exploitation des banques en ligne afin de pouvoir réfléchir sur les mesures à prendre en la matière[31] :

Avantages	Inconvénients
– Gagner du temps	– Contact humain difficile
– Plus besoin de se déplacer, gestion à partir de l’endroit où vous vous situez	– Peur d’une défaillance possible des plateformes
– Comptes et services accessibles 24/24h et 7/7j	– Nombreuses conditions particulières à remplir pour avoir exactement les offres annoncées
– Frais bancaires réduits	– être autonome et bien connaitre la gestion bancaire
– Fiabilité des plateformes, très sécurisées	– Familiarisation pas toujours évidente avec les plateformes
– Conseillers accessibles par téléphone ou en visiophone, à des horaires élargies	– Non-accessible aux personnes non-familiarisées avec internet
– Large gamme de produits proposés pour offrir un service complet

En définitive, les avantages de la digitalisation sont plus nombreux que les inconvénients qu’il est incontournable de s’intégrer au processus :

– De commercialisation en ligne aussi bien pour les autres organisations souhaitant réaliser des bénéfices quelque soit son secteur d’intervention que pour les banques. Ainsi comme les informations, les changements vont être portés à temps à la connaissance des usagers. Lorsque la diffusion de ces éléments nouveaux est effectuée sur le site, cela confèrera à la banque une grande probabilité de trouver de nouvel usager.

– De mise en place de canal virtuel pour le lancement des prestations, avec lequel, on peut se détacher des pratiques publicitaires par voie radiotélévisé dont le tarif est élevé alors que les cibles n’y consacrent pas assez de temps. La visibilité à moindre coût est alors assuré avec le digital.

– D’exploitation de l’internet pour parvenir à un certain niveau de puissance technologique par le biais de conquête de groupement qualifié d’usagers potentiels (grandes entreprises, firmes…)

– D’exploitation de l’internet également pour pérenniser cette conquête une fois atteinte par le biais des objets interactifs et/ou multimédias. L’objectif est de collecter des opinions pour formuler les attentes des usagers. Mais la finalité principale reste de pouvoir répondre aux demandes des usagers qu’ils les expriment expressément ou tacitement.

– D’exploitation de l’internet aussi afin de rendre automatique les prestations par le biais d’un simple paramétrage des diverses applications pouvant être utiles. Cette avantage profite uniquement aux banques en ligne et facilite énormément les tâches des travailleurs.

Pour illustrer ces avantages de banque en ligne, il mérite de faire une analyse sur les arguments de la banque ING Direct^[32] :

– Sur le premier argument : « Libre de tout faire à votre rythme », cette banque publie que :

« Sur Internet, sur votre mobile ou même par téléphone : avec votre compte courant ING Direct, vous pouvez tout faire à distance 24h/24, 7j/7. C’est où vous voulez, quand vous voulez. Exemple : vous devez de l’argent à un ami pour un cadeau d’anniversaire collectif. En quelques secondes, vous pouvez ajouter son RIB et lui faire un virement depuis votre mobile. »

– Sur le second argument qui consacre la permanence et gratuité, elle soutient que :

« Basés à Paris et à Reims, nos chargés de relation client sont joignables sans rendez-vous du lundi au vendredi de 8h à 21h et le samedi de 8h à 18h. Vous pouvez donc même nous appeler pendant vos pauses-déjeuner ou à votre retour du bureau. Et comme les appels sont gratuits pour nos clients depuis un poste fixe, vous pouvez nous joindre sans compter les minutes. »

-Sur le troisième argument relatif à la célérité et l’instantanéité, cette banque ose avancer que :

« Obtenir un RIB, faire un virement, commander un chéquier, modifier vos infos personnelles : votre Espace client en ligne vous permet d’effectuer toutes vos opérations bancaires habituelles… plus vite et plus facilement.

Exemple : vous n’avez pas le temps de vous connecter régulièrement à votre compte courant, mais vous avez besoin d’être prévenu tout de suite de l’arrivée de votre salaire. Un ou deux clics dans votre Espace client, et vous associez une alerte SMS ou email à cette transaction. Comme ça, pas de surprise… et pas d’oubli. »

Aussi, les banques en ligne sont actuellement une réalité et la publicité de la banque ING Direct qui a été servie d’exemple prouve l’existence matérielle des faits.

B – Les Banques en ligne : futur des Banques ?

1 – Etat des lieux sur les Banques en ligne

A l’aide des études de cas, on peut décrire la situation actuelle des banques en ligne. L’étude est beaucoup plus focalisée sur la différence entre les résultats escomptés et les résultats obtenus par les banques en ligne sises sur le territoire de la France.

Pour le cas de la banque Boursorama :

Par rapport à sa prévision de gagner 600.000 usagers lors de l’année 2014, cette organisation a pu conquérir 554.603. Elle soutient que les milliers d’usagers nouveaux ont fait que les transactions réalisées tournent autour de 4,2 milliards d’euros.

Pour le cas de l’ING Direct :

Sur une prévision de gagner de million d’usagers pour cette année 2015, la statistique de l’année dernière a déjà démontré qu’il a obtenu 935.000. Elle est donc la banque en ligne la plus puissante au niveau de cette région puisqu’elle gagne quelques centaines d’usagers par jour.

Pour le cas de la banque RCI :

Cette banque utilise le livret zesto pour maîtriser l’effectif de ses usagers en France parce qu’elle dispose aussi d’une grande masse d’usagers en Allemagne. A la lecture de ce livret, elle obtient 4.600 usagers en six mois lors de l’année 2014.

Pour le cas de la banque PSA :

Cette banque utilise le livret Distingo pour enregistrer ses usagers et ce livret fait sortir qu’elle a obtenu 10.000 nouveaux usagers en 2014.

A travers la présentation de ces différents cas, force est de constater que les banques en ligne sont plus rentables puisque la novation fait bénéficier aux banques une conquête considérable d’usagers.

2 – Les Banques en ligne : futur des Banques ? Exposé des avis des acteurs du marché

D’un côté, il convient de prendre en compte les avis des travailleurs qui ont comme source de revenus leurs rémunérations. Pour eux, les banques en ligne pourraient connaître un développement dans les moments à venir s’il y a utilisation au maximum des profits pouvant en découler.

Ils partagent l’idée selon laquelle, les banques en ligne sont beaucoup plus productives et rapportent plus de bénéfices et leurs potentialités seront accrues dans les années à venir. Malgré que sur le territoire de la république Française, les obstacles à surmonter pour la mise en place et le développement des banques en ligne soient nombreux, on peut toujours espérer un futur brillant de ce type de banque.

Les affirmations des travailleurs ci-dessus exposées s’avèrent valable au niveau mondial d’après une investigation effectuée par un cabinet appelé « pWc »[33] lors de l’année 2014. Le résultat de cette investigation a affiché que : « 55% des dirigeants de banques de détail estiment que les nouveaux prestataires de services financiers, comme les banques en ligne, menacent les banques traditionnelles… »^[34].

Le rapport de ce cabinet démontre aussi que les employés expérimentés dans le domaine bancaire voient comme atout des banques en ligne :

– La capacité d’offrir une meilleure qualité de prestation : l’adaptation à la mutation des offres et demandes, notamment aux NTIC, est inscrite dans cette optique.

– La capacité d’instaurer une interactivité, un rapprochement avec les usagers, une visibilité, sans parler de certaine gratuité et des atouts liés à l’extension des services dans tout l’univers. La présence des banques en ligne dans la vie quotidienne de ses usagers est garantie par la possession par ceux-ci d’objets connectés (mobile, ordinateur…). Contrairement aux frais à payer pour chaque opération dans l’ancien système de fonctionnement établissements bancaires, toutes ces prestations en ligne sont offertes aux usagers en contrepartie d’un prix très réduit.

Malheureusement, une investigation dite « Xerfi-Precepta » présente que la promotion de la commercialisation en ligne de produits financiers reste un grand défi dans le territoire de la France puisque cette technique mérite d’être exploitée eu égard à ses innombrables enjeux, surtout en matière de conquête d’usagers et d’instauration de relations bienveillantes avec eux.

Le schéma suivant démontre que la situation est sérieusement menaçante pour la moitié des banques soutenues comme puissantes car le climat est favorable pour Fortuneo, ING Direct et BforBank alors qu’il en est autrement pour Axa Banque, Monabanq et Boursorama :

Force est de relever que ces variations de résultats sont liées aux stratégies adoptées par chaque banque. Leur productivité est fonction de leur dynamisme dans la recherche de bénéfices dans une concurrence accrue et par leur art de réaliser de profits devant les divers choix à effectuer.

En bref, les expérimentés dans le domaine soutiennent qu’il est nécessaire de savoir profiter des bienfaits des banques en ligne pour que celles-ci se présentent comme une nécessité vital pour les usagers dans l’avenir.

D’un autre côté, il est nécessaire de tenir compte des autres opinions selon lesquelles, l’avenir des banques en ligne dépend de leur capacité de répondre aux besoins des usagers.

Dans cette perspective, les banques en lignes devraient s’adapter aux habitudes des usagers depuis l’avènement de l’internet. La progression des banques en ligne est fonction de ces habitudes des usagers dans la mesure où l’accroissement de l’utilisation de l’internet est la base et le point fort de la stratégie marketing des banques en ligne.

Cependant, on constate une petite nuance à faire dans le cadre de l’utilisation de l’internet car le Gouvernement Français souligne que :

« La recherche d’informations, l’échange de messages et le surf sont les principaux usages dans toutes les catégories sociales. Transmettre des documents est une pratique très courante parmi les cadres supérieurs (65 % des utilisateurs). Consulter des annonces est plutôt le fait des femmes : 35 % contre 26 % d’hommes. Par contre, gérer des comptes bancaires, jouer ou mettre des informations en ligne, se former, réaliser des achats ou des opérations de bourse, concernent moins de 12% des internautes. ».[35]

En effet, des efforts sont à entreprendre pour les banques en ligne afin de détourner ces internautes pour qu’ils soient attirés à cette nouveauté car 12% n’est qu’une minuscule fraction de la population.

Le problème capital qui se pose ne devrait plus être la difficulté dans les relations avec le personnel des banques en ligne que les gens ne soient pas motivés à y adhérer. Il est plutôt question de procéder à la visioconférence.

Compte tenu de tous ces points de vue, les banques en ligne devraient concrétiser leurs politiques d’amélioration des relations avec les usagers et formuler en stratégies leurs attentes réelles.

C – Risques à maitriser dans l’exploitation des nouvelles technologies

1 – Exposé des risques

La nécessité de prévoir les risques et les énumérer est de pouvoir prendre des mesures anticipées avant que les problèmes ne s’apparaissent. On peut citer à cet effet :

L’absence de conversation face à face :

Cela signifie que dans le cadre des banques en ligne, il ne peut y avoir de gestionnaire de compte nommément identifié pour chaque usager. Etant donné que les services sont en ligne et devant ainsi être permanent et sans limitation de durée, le responsable de la communication aussi doit varier suivant le tour organisé par la banque elle-même. Lorsqu’un usager souhaite en effet avoir un traitement individuel alors que la résolution n’a pas pu s’effectuer en un seul instant, il doit avant tout réexposer le cas. Ce qui est ennuyeux pour certains usagers.

La sévérité dans les critères d’adhésion :

Comme toute banque, la banque en ligne exige que des critères soient remplis pour pouvoir profiter de ses prestations. Ainsi, le critère fondamental pour ce type de banque a rapport avec les rentrées financières périodiques des prétendants. Cette catégorie de banque exige le versement au compte d’un montant hors taxe mensuel convenu au préalable entre les parties[36].

L’absence d’indépendance de la banque en ligne envers l’organisation source de revenus de l’usager :

Les monnaies scripturales trouvent leur utilité dans le cas d’espèce. On ne parle plus de circulation d’argent liquide car il faut que la banque en ligne coopère avec les autres entités pour obtenir les revenus de ses usagers par le biais des virements. Toutes les opérations se font d’une manière « virtuelle ».

2 – Comportements face aux risques : émergence de nouveaux « business models »

Dans tout l’univers, la souscription des usagers dans des banques en ligne s’est nettement augmentée même si des problèmes surviennent dans l’Etat Français. Les business models aident les banques en ligne à maîtriser les risques ci-dessus citées.

Cette solution business model consiste à :

Expliquer aux prétendants les bienfaits de leurs adhésions à la banque en ligne :

Antérieurement à la conclusion d’un accord en ligne, l’usager et la banque doivent avant tout se mettre d’accord sur les conditions substantielles de leur contrat. Par conséquent, la banque en ligne est tenue d’une obligation d’informations à ses prétendants et tenue de leur expliquer les bienfaits de ses services comme ING Direct pratique actuellement sur son site^[37] :

Ces informations confèrent aux usagers le droit de repentir ou de retirer son consentement avant que l’accord soit rendu définitif. Etant donné le contexte post-crise, ce mécanisme à la fois technique et juridique est inéluctable.

Démontrer l’équilibre des intérêts :

L’essence de toute société est de réaliser des bénéfices. Pour cette raison, les usagers des banques en ligne craignent un déséquilibre des intérêts car ils ne supporteraient pas d’être lésés. Ils mettent en avant leurs diligences car ils ont déjà vu les impacts dramatiques des actes de Lehmann Brother.

Face à ce comportement, le business model sert à renforcer l’obligation d’information qui incombe à la banque en ligne. Il s’agit d’informer l’usager sur les intérêts financiers réciproques.

A cet effet, malgré que la confidentialité des résultats financiers semble contraire à la transparence exigée des banques, le business model prône pour cette idée en vue de ne pas inciter la curiosité des usagers sur la proportionnalité entre leurs bénéfices et ceux de la banque.

Se rapprocher des usagers :

La proximité sert pour déraciner les doutes des usagers par le biais d’une communication stratégique. Cela permet d’identifier les attentes réelles des usagers et de les reformuler à nouveaux lorsqu’on réalise au cours du temps une erreur d’appréciation.

A titre d’illustration, il ne s’agit pas d’idéaliser l’ING Direct mais sa diffusion relate ni plus ni moins qu’elle pratique ces business models, suivant ses engagements :

« Engagement 1 : rester simple et clair

Il n’y a pas de raison pour que la banque soit complexe et consomme votre temps et votre énergie. C’est pourquoi nous appliquons le principe du « moins, c’est mieux » : des produits clairs et performants, pas de blabla et une expérience fluide. Notre gamme se concentre sur des produits utiles et simples à comprendre. Pour nous comme pour vous, c’est forcément du temps gagné.

Engagement 2 : limiter les frais

Pas d’agences physiques exceptés les ING Direct Cafés, des processus performants et maîtrisés… Notre modèle économique centré sur l’essentiel nous permet de limiter au maximum vos frais bancaires. Par exemple, vous bénéficiez de zero frais sur vos opérations courantes.

Engagement 3 : être là quand il le faut

Vous devez avoir accès à vos comptes et à vos services partout, tout le temps. Et quand vous avez besoin d’un conseil, nous sommes là pour vous aider. Par téléphone, du lundi au vendredi de 8h à 21h et le samedi de 8h à 19h, dans nos ING Direct Cafés à Paris et à Lyon et aussi via nos applis et nos espaces en ligne comme le Web Café. Du mail au courrier, à vous de décider quand et par quel moyen vous préférez nous contacter »[38]

Opérationnalisation de la vidéobanking :

A titre de rappel, la visioconférence est utilisée pour baliser les difficultés de contact humain dans la banque en ligne. A ce titre, la vidéobanking permet d’exercer des opérations de banque ou des entretiens avec le personnel à partir d’une vidéo proprement dite. Seulement cette vidéo est interactive que les conversations se transmettent instantanément. En effet, on parle toujours de contact virtuel et d’opérations virtuelles puisqu’il n’y a jamais de transmission de choses matérielles (pour les pièces d’identités par exemple, on utilise la version scannée). Cette transmission se fait à l’aide d’un outil digital appelé « machines de transactions bancaires ».

Il peut y avoir différents modèles de cette machine mais les éléments de l’ensemble fonctionnent de la même manière dont ci-après un cas de figure :

Pour le premier élément, c’est-à-dire la connexion vidéo, cette machine fait transmettre à la fois l’image et le son. Le perfectionnement de cet outil par les techniciens fait la qualité de la communication. D’ailleurs, la machine requiert une connexion à haut débit étant donné les éventuelles difficultés d’accès aux réseaux pour certains usagers dans les endroits enclavés. Les prestataires de service en matière de vidéobanking ont découvert actuellement que les sons et les images qui circulent dans cette machine sont compressibles et cela améliorera son opérationnalisation.

Pour le second élément, la machine de transaction bancaire doit être armée d’un ensemble d’outils digitaux pour la transaction. En d’autres termes, il ne s’agit pas de rester sur la transmission d’image et de sons, mais aussi d’opérationnaliser des transactions en ligne avec la machine. Dans le cadre de cette transaction, il faut que la machine permette une distribution (de monnaie scripturale ou de monnaie fiduciaire).

Probablement, cette machine de vidéobanking remplacera les distributeurs automatiques dans le futur.

Dans cette optique, on peut prendre l’exemple de « Barclays Video Banking » :

Barclays est une banque qui a commencé à faire fonctionner sa videobanking vers la fin de l’année 2014. Son objectif est d’accorder une possibilité à ses usagers de pouvoir profiter de la vidéoconférence. Les objets utilisés pour la connexion étaient : des Smartphones, tablettes, androïdes, ordinateurs.

En bref, les risques liés aux banques lignes sont l’absence de conversation face à face, la sévérité dans les critères d’adhésion, l’absence d’indépendance de la banque en ligne envers l’organisation source de revenus de l’usager. Et la suggestion d’amélioration est le « business model » qui oblige les banques en ligne à expliquer aux prétendants les bienfaits de leurs adhésions à la banque en ligne, à démontrer l’équilibre des intérêts, à rapprocher les usagers, à opérationnaliser la vidéobanking.

CONCLUSION

En guise de conclusion, on peut avancer que les banques disposent d’un rôle actif dans la vie économique par le biais des financements. Elles redistribuent les revenus entre acteurs grâce aux épargnes et aux emprunts. Cette fonction est gardée même s’il y a mutation de la société.

A cet égard, l’environnement des banques est marqué par un développement sans précédent. D’un côté, le phénomène globalisation est la source de l’extension du marché dans tout l’univers, une raison de l’intensification automatique de la concurrence. D’un autre côté, les NTIC accroissent la concurrence. Par ailleurs, la crise de confiance oblige les banques à chercher des stratégies efficaces de reconquête d’un capital important : la confiance des usagers.

Par conséquent, les banques vont devoir retrouver leur place au niveau international et refonder son système de manière à ce que le digital soit sa base de fonctionnement. Elles sont aussi soumises à la reformulation des attentes des usagers en une politique inéluctable vers l’augmentation de leurs chiffres d’affaires alors que ceux-ci sont devenus entièrement dépendants des outils technologiques.

Comme corollaire, regagner la confiance des clients, survivre sur un marché concurrentiel et saisir l’opportunité des nouvelles technologies deviennent les grands défis des banques actuelles. La confiance des usagers pourrait être obtenue par la gestion transparente et équitable des banques.

Tant que les usagers constatent une ambigüité ou une forme quelconque de lésion à son encontre, ils garderont leurs revenus non consommés chez eux. Exploiter les NTIC à cet effet permet d’affronter la concurrence avec un simple jeu sur les prix et tarifs ainsi que sur la qualité des prestations.

Dans cette optique, les nouvelles technologies appliquées par les Banques devraient permettre d’individualiser les relations avec les usagers car même entre deux individus de même âge, profession et situation de famille, par exemple, les besoins sont toujours différents. Les banques doivent alors faire des efforts par le biais du digital pour faire exprimer ses usagers.

Dans ce cas, tandis que les banques utilisent les objets connectés pour personnaliser autant que possible les prestations, les usagers ont pour leur part à transmettre leurs désirs et à exercer leurs opérations courantes en ligne.

C’est ainsi que l’e-marketing trouve sa place au sein des banques afin d’avoir une maîtrise parfaite de la communication avec les usagers. Il s’agit de la base de toutes les activités d’une banque. Non seulement le marketing en ligne permet d’inciter les internautes à devenir des usagers mais aussi, c’est une technique pour pouvoir pérenniser la conquête.

Pour ces raisons, on peut avancer que contrairement au courant d’idée contre la digitalisation qui cherche à fonder ses arguments sur le ralentissement de certaines banques dans la mise en place d’un nouveau système de fonctionnement, les techniciens qui ont inventé le digital en banque disposent toutes les explications sur le fait qu’il constitue une valeur ajoutée.

Ils ont inventé d’innombrables outils pour la mise en œuvre des stratégies digitales des banques tels que : le buzz marketing, le Search engine marketing, la co-création et la participation, les blogs d’entreprise, la présence Marketing, les réseaux sociaux, l’ubiquate Marketing. Seulement, ces outils présentent à la fois des opportunités et des risques et les mesures à prendre doivent être bien analysées.

A propos des opportunités de la digitalisation en banque, elles ne se présentent plus seulement sous leurs aspects techniques comme les vitesses de propagation ou des interactivités, elles deviennent aussi évidentes en matière de coût et de temps : pour la banque que pour les usagers, on peut dire qu’il suffit de connecter et d’assurer les frais de connexion car les prix des prestations sont devenus moins faibles.

Et les évolutions ont apporté l’idée de « banque en ligne ». Au cas par cas, il convient d’appréhender ses mécanismes et ses structures virtuelles. C’est le produit du bienfait de la technologie qui ne cesse de se progresser. Elle permet de tout effectuer en ligne : les opérations courantes, les demandes d’informations, l’adhésion à la banque… Cela implique des outils digitaux spécialisés appelés : « machines de transactions bancaires ».

Cependant, les idées de la population sur cette banque en ligne sont paradoxales alors qu’en fin de compte leurs suggestions sont complémentaires. Les uns soutiennent qu’ils ne sauraient rien prospérer car les NTIC ne sont pas encore exploités au maximum, les autres insistent que cette idée est insensée tant que les usagers ne soient pas satisfaits. La solution réside donc dans la combinaison de ces deux conditions.

Compte tenu de tout ce qui précède, il faut maîtriser les risques par le biais de l’explication aux prétendants des bienfaits de leurs adhésions à la banque en ligne, l’exposé de l’équilibre des intérêts, le rapprochement des usagers et par l’opérationnalisation de la vidéobanking.

Mais la réflexion se défile encore sur ce devenir de banque en ligne car il semble toujours qu’elle ralentisse de plus en plus en France alors qu’elle n’existe pas non plus dans plusieurs autres pays.

[1] A l’exemple de la caisse d’épargne américaine IndyMac, de la banque Britannique de Northern Rock, en 2007.

[2] Dictionnaire Larousse

[3] Grand Dictionnaire OQLF

[4] Tout appareil électronique comme les ordinateurs ou autres matériels informatiques, les appareils audio – visuel ou audiovisuels (les télévisions, les radiophoniques, les tablettes…)

[5] « Télécommunications, informatiques, audiovisuels ou autres »

[6] Professeur d’économie à l’université de Paris-I

[7] In ww.visionarymarketing.fr

[8] Des banques sises en Algérie par exemple

[9] In www.visionarymarketing.fr

[10] www.visionarymarketing.fr

[11] Thème de plus en plus en vogue choisi lors du cycle de rencontres et de débats prospectifs « les Matinales de la Prospective – Digital Business » organisé par Les Échos en partenariat avec Econocom et Kurt Salmon. (Cf. bibliographie)

[12] www.extonconsulting.com

[13] In « La nouvelle génération des banques multicanale»

[14] Badoc, Lavagssière, Copin, 1998.

[15] Discours de monsieur Bill Gates lors de son intervention au sommet mondial du 8 au 10 février 1998 à Seattle

[16] http://www.ingdirect.fr/ing-direct/presse/communiques/groupe-ing-en-france/

[17] Google par exemple.

[18] 70 millions

[19] Selon l’étude IPSOS, en 2006.

[20] http://visionarymarketing.fr/blog/2015/01/transformation-digitale-des-banques-1-repenser-la-distribution-autour-de-lexperience-client/

[21] Source du schéma : http://visionarymarketing.fr/blog/2015/01/transformation-digitale-des-banques-1-repenser-la-distribution-autour-de-lexperience-client/

[22]Implantée en France et instituée comme étant une filiale de PNB Paribas.

[23] Micro et macro économie