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Les Marques de Distributeurs face aux grandes marques

Sujet du mémoire : Les Marques de Distributeurs face aux grandes marques

 

Sommaire

 

Sommaire

Liste des abréviations

Introduction

Partie I : Secteur alimentaire : les marques de distributeurs

  1. L’évolution des MDD

a-1) Les MDD de deuxième et troisième génération

a-2) Les intérêts stratégiques

a-3) Une opportunité pour les industriels

  1. L’évolution de la perception des MDD

b-1) Les consommateurs et la situation économique

b-2) La guerre des marques

  1. C) Face aux MDD : La puissance

                  c-1) La fidélité de la clientèle

                  c-2) La publicité

Partie II : Les MDD : Une menace pour les grandes marques

  1. Les grandes marques déstabilisées

a-1) Une présence importante

  1. Des MDD classiques vers les MDD premiums

b-1) Les critères qualité et transparence

b-2) Le choix des distributeurs

  1. Les MDD : un avenir prometteur dans le secteur alimentaire

      c-1) Les MDD : une arme pour les supermarchés

 

Conclusion

Annexes

Bibliographie

 

 

 

 

Liste des abréviations

 

 

AOC : Appellation d’Origine Certifiée

CA : Chiffre d’Affaires

GSA : Grandes Surfaces Alimentaire

MDD : Marque de Distributeurs

MN : Marque Nationale

PDM : Part De Marché

PGC : Produits de Grande Distribution
INTRODUCTION

 

 

Les Marques de Distributeurs (MDD) sont aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution. Ce sont les produits commercialisés sous le logo d’une enseigne. Il s’agit par exemple des produits « Auchan », « Carrefour », « Monoprix », etc. Certains produits ne portent pas le nom de l’enseigne. Plusieurs subtilités d’appellation ont donc été données aux MDD suivant qu’elles affichent, ou non, le nom, le logo de l’enseigne et suivant qu’elles soient déclinées par gamme ou pas : marque ombrelle, marque propre ou marque réservée.

 

La définition légale de la Marque de Distributeur est donnée par l’article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001[1] : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands producteurs (Nestlé, Danone, etc.) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps à Carrefour, Leclerc ou Auchan, ils sont donc appelés « Nationaux ».

 

Les MDD d’abord perçus comme de moindre qualité, se sont développées et ont acquises une véritable place dans le panier du consommateur. Selon la définition précédemment citée, une MDD est une marque sous laquelle les grands distributeurs commercialisent des produits alimentaires ou non alimentaires. Mais, quelle est la place des MDD dans la consommation actuelle ? Le secteur alimentaire est celui où la concurrence et la variété de produits est visible et accessible à tous.

 

A l’heure actuelle, les MDD sont au cœur des stratégies des enseignes alimentaires. Le contexte actuel marqué par de fortes pressions économiques (tensions inflationnistes sur les produits alimentaires, inquiétudes des ménages sur leur pouvoir d’achat, contraction des marges de la grande distribution) et concurrentielles est propice à leur expansion. D’autant que le réservoir de croissance des MDD est conséquent en France comparé à la Suisse, la Grande-Bretagne et l’Allemagne. Economiquement, le rôle d’origine reste parfaitement légitime pour le consommateur étant donné que le prix des MDD est en moyenne de 37% inférieur à celui des marques nationales. De son coté, le distributeur a des marges plus élevées. Parallèlement, leur sophistication (essor des MDD premium/thématiques[2]) et l’accès à la télévision leur permettent de s’afficher comme de véritables alternatives aux marques nationales et de jouer un rôle central dans la différenciation entre enseignes. La problématique qui se pose est celle de savoir comment, dans le domaine de l’alimentaire, les Marques de Distribution arrivent-elles à gagner des parts de marchés régulièrement depuis plusieurs années face aux grandes marques.

 

        Deux grandes questions concernant les marques de distributeurs se posent pour la France :

 

La première revient à la source : qui achète les Marques de Distributeurs ? S’agit-il de consommateurs qui trouvent dans les Marques de Distributeurs des bons rapports qualité-prix alors qu’ils étaient en mesure d’acheter les Marques Nationales ? Ou bien s’agit-il de consommateurs dont les revenus ne sont pas élevés et qui sont « contraints » à l’achat de Marques de Distributeurs car les Marques Nationales sont trop chères pour eux ? En résumé, les consommateurs achètent-ils les Marques de Distributeurs par choix, ou par nécessité ?

 

La seconde question concerne les prix. Avant l’introduction des MDD par les distributeurs, seules les MN étaient disponibles dans les magasins (et parfois des « premiers prix »). Quel a été l’impact des MDD sur les prix des MN ? A-t-on abouti à une hausse du prix des MN afin de mieux segmenter le marché, ou les MDD ont-elles concurrencé fortement les MN en faisant baisser le prix final ?

 

     Ces deux questions englobent les marques de distributeurs dans la mesure où il y a l’importance de l’étude du consommateur d’un côté et l’étude des produits (prix, qualité…) de l’autre. Ce sont les paramètres permettant de situer la place des MDD dans la consommation, surtout de comprendre les rapports de forces existant entre les MDD et les marques nationales ou grandes marques.

 

 

PARTIE I : Secteur alimentaire : Les Marques de Distributeurs dans la cour des grands

 

 

La première génération de Marques de Distributeurs (MDD) naît véritablement en 1976, lorsque Carrefour lance grâce à une grande campagne d’affichage ses fameux «Produits libres». Trois questions aux tonalités fort consuméristes ouvrirent cette campagne :

– « On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il est plus cher. C’est ça la liberté ? »

– « On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il a un nom. C’est ça la liberté ? »

– « On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il a un beau paquet. C’est ça la liberté ? »

 

C’est à partir de ces trois questions que naissent les Marques de distributeurs, du moins en ce qui concerne la première génération. Mais l’évolution continue jusqu’à nos jours et le secteur alimentaire est celui où la concurrence entre les marques de distributeurs et les grandes marques est le plus visible.

 

 

  1. A) L’évolution des Marques de Distributeurs

 

 

Les produits à marque de distributeur sont moins chers que les autres parce qu’ils bénéficient de moins d’investissements publicitaires et court-circuitent les intermédiaires. Les marques de distributeurs sont des marques. L’investissement en termes d’image existe pour les MDD : il demeure moindre que ceux des marques d’industrielles dans les média traditionnels mais est plus important sur les lieux de vente où la visibilité est importante pour un budget nettement plus faible. Toute une chaîne d’intermédiaire est évitée éliminant entre autres les risques d’invendus propres aux industrielles qui l’intègrent habituellement dans leurs prix de vente en incluant une prime de risque. Les groupes de distributeurs s’engagent sur des quantités prédéfinies et subissent alors ce risque. Inversement, ils prennent le risque de rupture de campagne si les quantités négociées s’avèrent insuffisantes, s’exposant à un manque à gagner et à un mécontentement de leurs clients, s’il n’arrive pas à s’approvisionner avant une nouvelle campagne.

 

L’arrivée de la distribution à la télévision française en 2007, interdite jusqu’alors, donne la possibilité dans ce pays de communiquer sur d’autres thèmes que le rapport qualité-prix.

 

a-1) Les MDD de deuxième et troisième génération

 

La deuxième génération de MDD apparaît au milieu des années 80. Ces MDD de deuxième génération apparaissent après le lancement de produits génériques vendus sans marques et positionnés comme des premiers prix. Pour éviter la confusion entre produits drapeaux et produits génériques, née de la ressemblance de leurs packagings, les distributeurs décident alors de valoriser et d’engager le nom de leur enseigne sur leurs produits : c’est la naissance des marques d’enseigne qui demeurent, malgré tout, pour la plupart d’entre elles, de simples copies des marques nationales. L’enrichissement marketing des MDD de la deuxième génération s’effectuera à la fin des années 80 lors de l’arrivée des hard-discounters allemands en France. Avec la résurgence, dans les linéaires des grandes surfaces, des produits premiers prix pour contrer l’offensive allemande, les MDD se trouvent déboutées de leur positionnement économique initial : avec un prix de vente supérieur de 15 à 20 % à celui des premiers prix, elles ne peuvent en effet plus décemment revendiquer l’argument du meilleur prix. C’est le début d’une lente révolution marketing pour les MDD qui se fonde sur la recherche d’une qualité croissante pour donner toute sa valeur au positionnement du meilleur rapport qualité-prix qu’elles ont adopté.

 

C’est à partir de ce point que se développent les MDD de la troisième génération. A la différence des marques d’enseigne classiques dont l’existence est légitimée par les marques nationales face auxquelles elles se veulent des substituts économiques intelligents, les MDD de la troisième génération ont pour ambition de se doter d’un statut de marque à part entière sans réel faire-valoir extérieur. Cette dernière génération de produits possède un marketing fort et véhiculant des promesses percutantes (le bio, le terroir, l’exotisme…) qui dépassent le simple rapport qualité-prix. Ces MDD attaquent des cibles haut de gamme ainsi que des marchés innovants jusque-là laissés aux seules marques nationales. La concurrence entre ces deux types de marques s’en trouve profondément bouleversée : d’indirecte, car axée sur des segments de marché distincts, elle devient frontale ; d’éloignée, car jouant sur des concepts-produits différents, elle devient prégnante puisqu’elle se nourrit de part et d’autre du même esprit marketing, fait de segmentation, de ciblage, de positionnement différenciateur et de valeur ajoutée.

 

Pour accompagner ces mutations, les distributeurs ont recours à de nombreuses opérations de communication et de promotion. Il est à noter qu’il y a plus d’une décennie, en 1997, 14 % du chiffre d’affaires des MDD en alimentaire est ainsi réalisé en promotion contre une moyenne, tous produits confondus, de 16 %[3]. Ce qui montre que depuis plus de dix ans, les MDD sont très prisées dans le domaine alimentaire. En termes de prix, les nouvelles MDD haut de gamme, bien que présentant à l’évidence des prix de vente plus élevés, n’en demeurent pas moins – tout comme leurs homologues moyen de gamme – moins chères d’environ 15 à 20 % que les marques nationales des segments haut de gamme auxquels elles appartiennent.

 

a-2) Les intérêts stratégiques

 

Cette évolution des MDD, qui totalisent aujourd’hui une part de marché en valeur de 18 % traduit encore l’importance des intérêts stratégiques qu’elles ont su représenter tant, bien évidemment, pour les distributeurs que, paradoxalement, aussi pour les fabricants.

 

La rentabilité et la fidélisation sont recherchées par les distributeurs. Au travers de leurs MDD, les distributeurs poursuivent deux objectifs majeurs : accroître leur marge et fidéliser leurs consommateurs.

 

Le premier objectif assigné aux MDD fut en effet d’accroître la marge des distributeurs, fortement érodée par la politique de prix agressifs pratiqués sur les marques nationales. Une grande majorité d’entre elles sont de fait utilisées comme des produits d’appel et vendues à marge nulle (voire négatives avant l’application en France de la loi Galland, en 1997). Les MDD, ne souffrant d’aucune comparaison possible entre enseignes de par leur spécificité, échappent à cette logique du prix le plus bas et permettent par conséquent de bénéficier de marges supérieures. Ces dernières s’obtiennent surtout par des coûts de fabrication et de commercialisation moindres, caractéristiques des MDD des première et deuxième générations.

Arrive ensuite le deuxième objectif : un objectif de fidélisation de la clientèle qui constitue aujourd’hui l’une des préoccupations majeures des distributeurs. Alors qu’il fréquentait en moyenne 2,7 magasins en 1987, le consommateur d’aujourd’hui partage son panier entre 3,3 points de vente[4] . Parmi les outils et services de fidélisation, la MDD apparaît comme un atout important car elle est source potentielle de « différenciation positive » : elle ne se trouve, par définition, que dans les magasins d’une même enseigne. Elle peut donc contribuer, contrairement aux marques nationales et aux premiers prix référencés dans toutes les surfaces, à une différenciation de l’offre des enseignes. Si les consommateurs valorisent cette différenciation, la MDD peut devenir un élément déterminant dans le choix du magasin, et ce d’autant plus probablement qu’elle couvre, à l’instar des labels précités Reflets de France ou Escapades Gourmandes, une large palette de produits et peut par conséquent représenter une part non négligeable du panier du consommateur. Des études ont mis en évidence un comportement de fidélité de la part des acheteurs par rapport à ces produits. Cet objectif de fidélisation trouve plus particulièrement écho dans les MDD de la troisième génération, garanties de qualité et de promesses marketing fortes pour les consommateurs.

 

Si tel est le cas pour les distributeurs, les fabricants recherchent la rentabilisation de l’outil industriel, le contrôle de la concurrence et le débouché commercial

 

Le développement des MDD, aussi paradoxal que cela puisse paraître, présente des intérêts non négligeables pour l’industrie. Ceux-ci résident dans la sous-traitance par les distributeurs de leur production à certains fabricants de marques nationales. Les intérêts dégagés sont de plusieurs natures.

 

Grâce à cette sous-traitance, les fabricants peuvent escompter :

 

– une diminution des coûts de production pour leurs propres marques. Par la fabrication de MDD, les industriels peuvent espérer une réduction des coûts inhérents à la fabrication de leurs propres marques par un transfert partiel des coûts fixes aux MDD et des conditions d’achat de matières premières plus favorables ;

 

– un moyen pour exploiter les segments d’entrée de gamme et donc contrôler la concurrence. Grâce aux MDD, les industriels sont en mesure de toucher les segments d’entrée de gamme qui échappent traditionnellement à leurs marques nationales. En étant les maîtres d’oeuvre des MDD, les industriels se dotent de facto d’un meilleur contrôle de la concurrence. Contrairement aux fabricants non producteurs de MDD, ils sont plus à même de limiter la concurrence frontale entre ces deux types de marques et donc les risques de cannibalisation ;

 

– une source de motivation à l’innovation pour leurs propres marques. Pour éviter les risques de cannibalisation, potentiellement très dangereux pour leurs marques nationales, les fabricants vont souhaiter accroître les différences entre les deux types de produits. L’innovation va être la clef de voûte de cette différenciation, d’ailleurs partiellement financée par les gains de coûts réalisés grâce à la production de MDD ;

 

– un élément de rééquilibrage des rapports de force avec la distribution. La production de MDD offre un moyen de rééquilibrer la relation traditionnelle entre les fabricants et les distributeurs ; une plus grande dépendance entre les deux parties peut se créer, favorisant l’émergence d’un partenariat bilatéralement profitable.

Devant l’envolée du Hard Discount en France, les différentes enseignes de distribution se sont mises à développer leurs marques de distributeurs. Dans les grandes surfaces alimentaires, les marques de distributeurs et les premiers prix prennent de plus en plus d’importances notamment à cause de la baisse du pouvoir d’achat des ménages. De qualité parfois équivalente, les marques de distributeurs sont même produites par les mêmes  industriels que les marques nationales.

 

Les marques nationales sont aujourd’hui de moins en moins présentes en linéaires. L’année 2006 a été pour de nombreuses enseignes un remaniement total des assortiments tant les linéaires sont de plus en plus encombrés. C’est ainsi que les enseignes Intermarché et Système U ont sorties de leurs linéaires les marques challengers au profit de leurs marques.

 

Les Stratégies des distributeurs en la matière sont de plus en plus développées, leurs compétences en marketing s’accentuent compte tenu de leur retard sur les industriels. Leurs produits sont de plus en plus innovants. Leurs gammes deviennent plus larges et plus profondes.

 

a-3) Une opportunité pour les industriels ?

 

Force est de constater que plus d’un produit de grande consommation sur trois vendus en grandes surfaces porte la marque d’un distributeur. Les industriels assistent donc au recul de la part de marché de leurs marques propres. Si, dans l’ensemble, les grandes marques font de la résistance et s’efforcent de sécuriser leur accès aux linéaires des distributeurs, une nouvelle catégorie d’industriels est en train d’émerger, dont la majeure partie de l’activité consiste à produire pour le compte et sous la marque d’autrui (distributeurs ou autres industriels). Entre les deux, certains ont fait le choix de partager leur activité entre production de MDD et production de marques propres. L’analyse de la relation entre degré d’engagement dans la production des MDD et rentabilité montre que, loin de constituer systématiquement une menace, l’essor des MDD peut constituer une réelle opportunité pour les industriels.

 

Les MDD représentent, en 2007, 25% en valeur et 32% en volume des ventes de la grande distribution alimentaire et sont le principal vecteur de croissance de l’alimentaire. Leur part de marché a progressé au détriment des marques nationales. L’objectif affiché des enseignes est d’accroître encore leur poids, les MDD se révélant une arme « tout-terrain » aux mains des distributeurs :

  • Une arme défensive pour contrer la montée du hard-discount, avec les MDD économiques ;
  • Une arme offensive pour créer de la valeur au niveau de la catégorie. Après les niches délaissées par les marques nationales (bio, commerce équitable…), les MDD se positionnent sur les tendances de consommation telles que la santé/nutrition; elles osent maintenant pénétrer les marchés les plus réfractaires aux MDD comme l’alimentation infantile et le maquillage, des domaines où les produits de MDD commencent à affluer.

 

Les MDD sont des leviers majeurs de différenciation entre enseignes d’où des stratégies diverses :

  • Les enseignes positionnées sur les prix attractifs ont opté pour une surreprésentation du cœur de gamme ;
  • Les enseignes qui ont construit leur image sur la qualité et le choix) ont une MDD cœur de gamme bien fournie et une offre très large de MDD premium/thématiques ;
  • Les enseignes positionnées sur la proximité privilégient les produits du terroir.

 

Dans ce contexte de développement des MDD, les différents types de fournisseurs de MDD se positionnent avec des motivations stratégiques propres :

 

  • Pour les fabricants de grandes marques, les MDD répondent à une double logique de rentabilisation de l’outil industriel et de massification d’achat de denrées. Elles sont également un moyen de pénétrer le hard-discount. L’objectif « caché » est aussi de maîtriser l’offre MDD en maintenant un écart avec les marques afin de ne pas cannibaliser leur propre marque. Ils privilégient les produits basiques sous MDD.
  • Pour les grandes entreprises fournisseurs exclusifs de MDD, elles constituent leur cœur de métier et leur objectif est d’acquérir une force de frappe à l’international. Ce sont des professionnels de la MDD qui sont compétents sur tous les niveaux de gamme de MDD ;
  • Pour les PME fournisseurs quasi-exclusifs de MDD, l’innovation et la réactivité sont leur marque de fabrique et elles se positionnent principalement sur les MDD premium/thématiques ;
  • Pour les PME à stratégie mixte, les MDD servent de tremplin pour passer du local au national. Elles intéressent fortement la grande distribution car elles lui permettent de créer une relation de proximité avec les clients.

 

 

  1. B) L’évolution de la perception des Marques de Distributeurs

 

 

La performance et le succès des MDD ont été expliqués par multiples variables telles que : la concentration des marchés, la relation entre les différents acteurs sur ces marchés ainsi que le nombre et les positions détenues par les marques concurrentes. Néanmoins, cette vision qui se place de la part du distributeur ou de celle du producteur nécessite d’être complétée par une perspective consommateur. Les marques de distributeurs connaissent également une évolution au niveau de leur perception par les consommateurs. Cela tient aussi de l’évolution de la situation économique.

 

     b-1) Les consommateurs et la situation économique

 

Déceler les déterminants de l’attitude du consommateur envers les MDD, permettra au distributeur de gérer plus efficacement ses marques et aidera le producteur à développer ou à réviser les leviers de sa stratégie concurrentielle ainsi qu’à mener les actions préventives nécessaires pour se prémunir contre le danger des MDD. Il existe un lien étroit entre les ventes de marques de distributeur et la situation économique : lorsque les temps sont durs, les consommateurs ont tendance à acheter davantage les produits des marques de distributeur ; lorsque l’économie est forte, ils préfèrent les produits de marques nationales. Si l’on représente sur un graphique la part de marché des marques de distributeur et le revenu moyen des consommateurs, on constate que la première baisse lorsque les revenus augmentent et qu’elle augmente lorsque les revenus baissent. C’est lorsqu’il y a des difficultés économiques, obligeant les consommateurs à opter pour ce qu’il y a de moins cher, que les MDD sont recherchées. De ce fait, les produits des grandes marques, souvent trop chers, sont dépassés par les MDD.

 

L’intérêt du secteur alimentaire est que c’est un domaine qui permet toujours une étude dans toutes les situations économiques, du fait qu’il s’agit du besoin vital de se nourrir. Quelle que soit la situation, les consommateurs achètent toujours des produits alimentaires donc l’influence des différences (prix, qualité, accessibilité) entre les MDD et les Grandes marques est visible dans la consommation.

 

     Les consommateurs, outre leur rôle d’acteurs économiques, ont une place importance dans l’étude des MDD et des MDD. En effet, toutes les études se font à partir des consommateurs. Certains consommateurs n’achètent que rarement des MDD car ils n’ont pas confiance et  pensent que la qualité est moins bonne, notamment pour la viande. Pour ces consommateurs, les MDD n’ont pas d’histoire et d’image.

 

Les consommateurs sont devenus très exigeants, car ils sont beaucoup mieux informés. Ils veulent un juste milieu entre la qualité et le prix. Le mot d’ordre dans le secteur du commerce de détail est actuellement « valeur ». Les consommateurs sont capables de porter des jugements sur la qualité des produits et d’indiquer ceux qui garantissent la meilleure valeur. Lorsque les fabricants de marques nationales ont clairement délimité leur territoire et lorsqu’il existe plusieurs variantes d’un produit, les marques de distributeur ont beaucoup moins de chances de réussir. D’autres consommateurs pensent que les produits MDD sont d’aussi bonne qualité et ils en achètent pour toutes les catégories de produits sauf pour les vêtements ou les MDD manquent encore d’image.

 

Concernant les prix, on peut remarquer que la différence entre un panier d’achat de marques nationales et de MDD peut atteindre 30% et 65% pour des premiers prix. Ainsi, le total du panier des marques nationales est de 75,88€, celui des MDD est de 50,55€ et enfin celui des premiers prix n’atteint que 27,29€. Cette différence est surtout perceptible au niveau des produits alimentaires. En 2006, le titre du pays champion du monde de la proportion des produits MDD vendus revient à la Suisse avec 53% des parts de marché en volume et 46% en valeur. Respectivement pour la Grande-Bretagne 43% et 40%, pour la Belgique 42% et 29%, pour l’Allemagne 39% et 30%, l’Espagne 35% et 26% et 34% et 25% pour la France. Entre 2000 et 2005 les MDD ont connu, en France, un succès croissant grâce à leurs prix bas et à la qualité reconnue par les consommateurs. Elles représentent 27,2% des ventes dans les grandes surfaces contre 18,1% en 1996.

 

La différence de vente entre des produits pourtant concurrents a des implications économiques importantes.

 

En tout premier lieu, les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que sur les MN. En effet, les MN sont directement comparables d’un magasin à l’autre (la bouteille de Coca-Cola est la même quelque soit le distributeur qui la commercialise). Les MDD ne sont pas identiques car les enseignes qui les vendent ne sont pas les mêmes. Les consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre (théorie des produits différenciés en économie). Un premier résultat est donc que les MDD permettent aux distributeurs de dégager des marges plus importantes que les MN (estimation : 15-20 % de marge sur les MDD, 5-10 % sur les MN).

 

Un deuxième effet des MDD pour les distributeurs porte sur les négociations des prix de gros des MN. Les distributeurs négocient avec les grands producteurs des prix de gros pour leur achat de marques nationales. En raison des volumes traités par la grande distribution qui créent une puissance d’achat, les prix sont tirés à la baisse. La présence des MDD renforce encore plus le pouvoir d’achat de la grande distribution. En effet, comme les distributeurs disposent d’un produit qui leur est propre : leur MDD, et comme ce produit est une alternative aux MN (MN et MDD sont concurrents à l’intérieur du magasin), les producteurs doivent donc faire quelques concessions sur les tarifs de leurs MN. En résumé, en plus de créer une marge plus élevée pour les distributeurs, les MDD permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en faisant jouer la concurrence produits (les deux effets sont liés).

 

Un dernier point, qui commence à être traité en économie, concerne la réputation du distributeur. Les distributeurs, comme ils ne sont pas nombreux, ne sont pas anonymes. Les consommateurs leur accordent un certain « capital confiance » pour sélectionner les produits qui correspondent à leurs souhaits et pour les proposer à des prix avantageux. Les MDD, dans cette optique, jouent un rôle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur. En proposant une MDD, le distributeur engage donc sa crédibilité auprès des consommateurs, car si la MDD n’est pas de bonne qualité pour le prix, l’image du distributeur s’en trouvera ternie. Il faut noter que cet argument semble tout à fait valable pour les MDD concernant la nourriture pour Bébé ou le rayon hygiène et beauté. Pour ces produits là, les MDD ont des parts de marchés biens inférieures à la moyenne (5-7 % contre 24 % en moyenne). Une explication étant que les consommateurs ne sont pas prêts à abandonner les MN à la réputation bien établie pour des MDD dont ils ne connaissent pas la qualité et comportant un risque.

 

     b-2) La guerre des marques

 

Face à la hausse de la production et de la consommation des Marques de Distributeurs, la guerre des marques apparaît comme en étant une conséquence. La fulgurante ascension des parts de marché des MDD est à l’origine d’une réaction des producteurs résolus à se battre pour ne pas en perdre. Ainsi, on a pu parler de « guerre des marques » à propos de la concurrence entre les producteurs et les distributeurs. Cette compétition entre producteurs et distributeurs peut être analysée à plusieurs niveaux.

 

D’abord, on constate qu’au niveau de la qualité, certains distributeurs disposent de compétences. Ces dernières se traduisant par un service qualité doté d’ingénieurs et de techniciens. D’autres distributeurs mandatent des prestataires extérieurs pour réaliser des audits afin d’évaluer la fiabilité du fournisseur.

 

Ensuite, la compétition entre producteurs et distributeurs se retrouve au niveau du positionnement. Au début de leur lancement, les MDD étaient des marques d’entrée de gamme (ex : produits libres de Carrefour) soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourd’hui, les distributeurs s’investissent dans des créneaux porteurs jusque-là exploités par des marques de producteurs.

 

Les MDD disposent d’avantages ou d’inconvénients pour le distributeur comme pour le consommateur. Par exemple, elles permettent à l’enseigne de n’avoir quasiment aucun consommateur demandant le remboursement de la différence : les magasins voisins d’une autre enseigne ne disposeront pas de ce produit, et ceux de la même enseigne auront déjà tenu compte des prix de leur famille (catalogues de promotions, nouveautés, etc.). Parallèlement, le consommateur saura que pour un même produit MDD le prix variera peu d’un magasin à l’autre.

 

Mais cela force chacun des groupes à utiliser les mêmes promotions, les mêmes cartes de fidélité, les mêmes produits. Les produits sont en concurrence. De son côté le consommateur tiendra compte du prix moyen du chariot pour choisir s’il reste ou non habitué d’une enseigne. En effet, les grandes marques ne sont plus seules en rayon et doivent se battre avec des adversaires de taille : les marques  de distributeurs et les marques premiers prix.

Ainsi, lorsque le consommateur entre dans son hypermarché ou supermarché pour faire ses achats, il est face à une surabondance de marques, de produits, de promotions. Le choix devient difficile. Chaque marque, quelle soit de fabricant ou de distributeur, essaie de s’affirmer et de devenir un leader incontournable sur son marché.

 

Les lois qui s’appliquent à la grande distribution en France

 

Face à la rude concurrence sur le marché, la législation intervient en 1986. A la suite de ordonnance n° 86-1243 du 1er décembre 1986, dite « ordonnance Balladur », qui modifiait les règles de concurrence et mettait en place la liberté des prix, la puissance publique est intervenue en 1996 pour tenter de rétablir « l’équilibre et la loyauté des relations commerciales » (Loi Galland -1997) qui ne semblaient plus garantis, en raison de l’évolution du secteur. Deux ensembles de mesures ont ainsi été prises avec les lois Galland (1997) et Raffarin (1996).

 

La première de ces lois encadre strictement les conditions générales de vente entre producteurs et distributeurs et réglemente le régime de revente à perte. La deuxième, qui freine l’implantation et l’extension des grandes surfaces, vient compléter la loi Royer de 1973.

Même si l’objectif de ces réglementations était de limiter la puissance de la grande distribution face à ses fournisseurs et aux autres formes de commerce, différents effets pervers sont apparus. En particulier, en renforçant l’interdiction de revente à perte, la loi Galland aurait légalisé la pratique de prix planchers imposés par les producteurs aux distributeurs. La Loi Raffarin, quant à elle, aurait contribué à légaliser les barrières à l’entrée dans la grande distribution tout en bloquant le processus de croissance interne des distributeurs. Celle-ci aurait d’ailleurs également renforcé l’incitation à la concentration des distributeurs tout en accordant une rente de situation aux distributeurs déjà en place.

 

 

  1. C) Face aux MDD : La puissance des grandes marques

 

 

Les marques contemporaines n’ont jamais été aussi puissantes et convoitées et, en même temps, elles n’ont jamais été autant critiquées, voire attaquées. Ce paradoxe n’est qu’apparent, car les mêmes vecteurs expliquent à la fois la centralité des marques dans notre mode de vie et les critiques qu’on formule à leur encontre. L’imbrication croissante des sphères de l’économie, de la consommation et de la communication permet de comprendre cette mutation, de type postmoderne.

 

     c-1) La fidélité de la clientèle

 

Les marques nationales restent aujourd’hui incontournables comme en témoignent leur capacité à défidéliser un consommateur de son point de vente en leur absence. Si dans le secteur alimentaire, les grandes marques perdent de la vitesse au profit des marques de distributeurs, il y va autrement dans les autres secteurs. Les marques de distributeur ont tendance à avoir moins de succès lorsqu’elles sont en concurrence avec beaucoup d’autres marques. Plus la variété est grande et plus il est difficile pour une marque de distributeur de s’emparer d’une part importante de marché. Le fabricant d’une marque nationale examinera soigneusement son marché, recherchera en permanence des niches et étudiera la manière dont son produit est perçu par les consommateurs.

 

Lorsqu’il est question de qualité, les grandes marques prennent souvent le dessus. L’avantage réside dans le fait qu’elles possèdent déjà une histoire, une image de marque. Cette image de marque est primordiale chez le consommateur cherchant un produit de qualité.

Les marques nationales ont toujours fait de la qualité leur cheval de bataille.

La qualité comprend deux composantes :

1) le niveau moyen de qualité d’un produit comparé à un autre

2) la constance de la qualité d’un produit dans le temps. Les méthodes de fabrication jouent un rôle déterminant dans la qualité d’un produit.

 

L’analyse de la consommation est que les marques ont encore une valeur perçue supérieure à celle des MDD sur des produits où l’achat soit :

– « impliquant » (soin & beauté ; sécurité alimentaire de Bébé)

– un appel au réconfort et à l’imaginaire (confiseries)

 

Pour le consommateur, les grandes marques apportent la garantie, assurent la qualité et la tranquillité d’esprit. Les grandes marques savent prendre en compte les exigences de leur client, jouent la transparence et assument leurs responsabilités. Ces valeurs éthiques assurent la pérennité de la marque. Elles sont des références.

 

 c-2) La publicité

 

La publicité continue de jouer un rôle déterminant dans la création d’une marque forte et pour fidéliser les clients de leur côté. Les distributeurs consacrent beaucoup de temps et d’argent à fidéliser les clients de leur magasin. Les fabricants de produits de marques nationales doivent devenir les partenaires de chaque distributeur et pas simplement leurs fournisseurs. Ils peuvent non seulement apporter une aide précieuse au distributeur en matière de marketing en projetant une image de qualité, mais aussi s’assurer que leurs produits sont vendus à des prix compétitifs, ce qui permet au distributeur de dégager une marge honorable.

 

Cependant, malgré ces avantages, les grandes marques se trouvent toujours sous la menace des marques de distribution. Il est vrai qu’à l’origine, les marques de distributeurs ne faisaient pas autant de publicité que les grandes marques, ce qui explique en partie des prix inférieurs. Mais aujourd’hui, ces marques de distributeurs sont presque aussi puissantes  que les grandes marques et accèdent également à la publicité. Les distributeurs font parfois de la publicité pour leurs MDD dans la presse quotidienne ou magazine, beaucoup plus rarement à la télévision, la législation leur étant peu favorable.

 

On distingue principalement deux stratégies en ce qui concerne les MDD :

 

– La stratégie originelle des MDD, à savoir celle des marques-drapeaux (se matérialisant par le pictogramme sigle de Carrefour sur les produits libres de 1976 à 1985 ou la marque-repère Leclerc, apparue en 1996), semble désormais progressivement abandonnée, au même titre que la stratégie des sous-marques d’Intermarché (sans signe d’appartenance au distributeur), désormais largement minoritaire.

 

– La stratégie de marques-enseignes est aujourd’hui suivie par la plupart des distributeurs. Depuis 1999, Auchan appose son nom sur ses produits et abandonne les fausses marques, alors accompagnées du label « Sélection et qualité Auchan ». Il faut noter que les enseignes recourant à cette stratégie tiennent néanmoins à exploiter des MDD spécifiques, dans certains domaines plus « pointus », plus délicats : c’est notamment le cas du textile (MDD Tex pour Carrefour, In Extenso pour Auchan, Influx pour Cora, Claude Saint Genet pour Casino, Tissaïa pour Leclerc…) et de l’électroménager (FirstLine pour Carrefour, Doméos pour Cora)… En plus de sa marque-enseigne, Décathlon s’emploie désormais à développer des labels MDD diversifiés (ainsi, on assiste à la création de marques spécifiques à un rayon ou à un type de sport : Quechua pour la randonnée, Tribord pour la natation, Kipsta pour les sports d’équipe…).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE II : Les Marques de Distributeurs : une menace pour les grandes marques 

 

 

Les marques de distributeur ont connu ces dernières années un succès croissant auprès des consommateurs. Le secteur alimentaire est le domaine où la supériorité des marques de distributions est le plus ressenti. Comment les grandes marques font-elles face à cette situation ?

 

 

  1. A) Les grandes marques déstabilisées

 

 

Les produits des industriels perdent du terrain face aux copies des distributeurs à cause de leur qualité et de leur prix. En effet, les ventes de marques propres ont plongé de 2,4% en 2004 contre une augmentation de 4% pour les MDD, grâce à un rapport qualité/prix en faveur des MDD. On compte 48% de clients de grandes distributions fidèles aux MDD.

 

Cela s’explique par un changement d’image de la part des MDD, qui incarnent maintenant d’autres valeurs comme la sécurité et la qualité qui étaient autrefois réservées aux marques propres. Pour respecter cette image, les distributeurs imposent des cahiers des charges très lourds à leurs fournisseurs. Ainsi, les grandes marques se défendent contre cette baise de prix significatives en prétextant quelles ont des coûts supplémentaires et par des innovations.

 

C’est la combinaison du prix et de la qualité qui fait la différence entre les marques de distributeur et les marques nationales. Si les consommateurs ont tout d’abord recherché la qualité en ne tenant guère compte du prix ou, au contraire, des prix bas au détriment de la qualité – permettant ainsi aux marques nationales de se concentrer sur la qualité et aux marques de distributeur de se focaliser sur les prix -, ils semblent vouloir désormais obtenir des produits de grande qualité à des prix abordables. Ces consommateurs disposent de ressources suffisantes pour acheter des produits de marques nationales mais exigent des prix correspondant généralement à ceux des marques de distributeur. Un véritable casse-tête pour les fabricants et les détaillants.

 

Initialement, les marques nationales étaient légèrement supérieures sur le plan de la constance de la qualité des produits dans le temps. Or, de plus en plus, les fabricants de marques de distributeur peuvent égaler voire dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l’ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales.

 

Dès qu’un consommateur se rend compte que la qualité des marques de distributeur est comparable à celle des marques nationales et que cette qualité est dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l’ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD deviennent une réelle menace pour les marques nationales dont elles deviennent les véritables rivales. Et dès qu’un consommateur se rend compte que la qualité des marques de distributeur est comparable à celle des marques nationales et que cette qualité est constante, il n’hésite pas à laisser tomber les marques nationales. Il obtient ce qu’il veut à un prix qui, en moyenne, est 20 % moins cher. Les consommateurs acceptent d’échanger la qualité contre un prix bas, mais seulement dans une certaine limite. Les études ont en effet montré que le prix n’est pas un facteur déterminant.

 

 

Les critères qui expliquent l’appréciation d’une grande marque sont :

  • une forte évocation l’amélioration du produit,
  • la prise en compte des attentes du client,
  • le respect des traditions,
  • l’innovation,
  • la séduction,
  • la confiance,
  • le plaisir d’achat,
  • le choix,
  • la variété,
  • la compétence et
  • le différentiel de qualité.

 

 

Les marques nationales et les marques de distributeurs peuvent se différencier ainsi:

 

Caractéristiques Marques Nationales Marques De Distributeurs
Publicité Forte (TV, journaux, prospectus) Faible (Magasin, prospectus locaux)
Qualité élevée moyenne
Prix élevé moyen
Risque lié à la qualité faible moyen ou élevé (pour certains produits)
Conditionnement Élaboré Moyen ou classique
Marges des distributeurs Moyennes Élevées
Innovation Élevée Faible

 

 

 

a-1) Une présence importante

 

Les Marques de Distributeurs sont aujourd’hui très présentes dans le quotidien des français. En hypermarché, près de 90% des personnes achètent au moins un produit sous marque d’enseigne et près de 35% achètent un produit sous marque économique.

 

En France, les MDD sont présentes dans la quasi-totalité des rayon des grandes et moyennes surfaces. Il en est de même dans les grands magasins spécialisés (bricolage, textile, jardinage, sport, etc.). L’évolution est telle que sur un total des produits de grande consommation et du frais libre service, 43,6 % du chiffre d’affaires réalisé par les MDD[5] provient des MDD cœur de gamme (MDD classiques). Les performances varient en fonction des catégories de produits.

 

Les tableaux suivant indiquent, pour certaines catégories de produits en France en 2001et 2005, la part de marchés des MDD.

 

Catégories PDM valeur 2001
Surgelé 40,9%
Rayon Frais 31,3%
Traiteur Libre Service 32  %
Pâtisserie et Confiserie 14  %
Epicerie 29,5%
Entretien 22,7%
Boissons 19%
Hygiène Beauté 9,9%

 

 

Catégories PDM valeur 2005
Papier 43,3%
Surgelé 41,1%
Produits Frais Libre Service 35,6%
Crèmerie 29,5%
Epicerie 20,8%
Entretien 20,2%
Liquides 17,6%
Hygiène Beauté 6,6%

Source : Sécodip

       

     Ces tableaux montrent que les marques de distributeurs ont eu, en général, une hausse de la part de leurs produits dans les marchés, surtout dans le domaine alimentaire.  Ce bilan positif pour la période allant de 2001 à 2005 confirme la place prépondérante des MDD sur le marché. Ce bilan est confirmé par la recherche constante de l’amélioration des

 

Bien implantées au sein de l’offre des grandes surfaces, qu’il s’agisse de l’alimentaire ou du non alimentaire, les MDD sont à présent clairement identifiées par les consommateurs. Différentes des produits de grandes marques. Les MDD sont détenues par l’enseigne qui les commercialise. Elles permettent aux distributeurs de segmenter la demande en offrant une plus large variété de produits, mais elles sont également un argument de négociation face aux producteurs. La situation des fruits et légumes est quelque peu spécifique dans la mesure où pour ce type de produit le rapport de force est d’emblée en faveur des distributeurs. Le caractère intrinsèque de ces biens constitue également une caractéristique de ce secteur : qualité connue après consommation et développement de signes officiels de qualité. Déjà très présentes depuis ces dernières années, les MDD continuent à être présentes également dans ces rayons. Cette présence se fait à grand renfort d’innovations.

 

 

 

 

 

 

  1. B) Des MDD classiques vers les MDD premium

 

 

Comme on l’a vu plus haut, dans la première partie, les MDD ont évolué, on parle de MDD de première, deuxième et troisième génération. Les MDD connaissent une importante évolution. Les MDD exploitent à fond ces nouvelles tendances de consommation : C’est notamment le cas de la consommation « citoyenne » qui est fondée sur le respect de la santé et de la nature. Ainsi, on assiste à une croissance rapide de MDD faisant référence à l’idée de naturel, de biologique et d’écologique. Les exemples de MDD bio sont nombreux : Carrefour bio (qui propose plus de 60 références), Monoprix bio et Monoprix vert, Cora Nature bio (32 références dans un premier temps), Casino bio (13 références pour l’instant).

 

On note aussi un développement de MDD « filières qualité » et « agriculture raisonnée ». Carrefour semble avoir ouvert la voie avec sa « filière qualité » ( » Nos choix participent à la préservation du patrimoine agricole de nos terroirs « , extrait du prospectus « les chemins du goût » qui insiste sur les produits régionaux sous MDD Carrefour), tandis que Cora  » s’engage dès l’origine » et propose un petit dépliant produit de 12 pages consacrée à la pomme de terre (idem pour la pomme Golden Delicious), gage d’engagements divers, notamment de proposer des  » produits de qualité, cultivés dans le plus grand respect de l’environnement et de l’équilibre de la nature « . Auchan possède désormais aussi une filière « agriculture raisonnée ».

 

L’authentique et le traditionnel sont des valeurs qui sont aussi largement représentées parmi l’offre MDD. Outre les filières qualité, garantes également du respect de l’authenticité, certaines enseignes insistent sur les MDD produits régionaux. C’est particulièrement vrai pour Carrefour, Champion et Shopi qui proposent des produits de la marque Reflets de France.

 

Reflets de France, lancée par Promodès en 1997, est composée de 300 produits du terroir, fabriqués par des PME (« Les produits Reflets de France renouent avec les recettes et le savoir-faire de chaque terroir qui ont fait de notre pays, à travers le monde, un symbole de bon goût »). Le traditionnel est aussi présent à travers la MDD « Aux Crus du Saloir » de Cora (exemple : la terrine rôtie au four à l’ancienne, « une vraie terrine rustique d’autrefois »).

 

Après la vague du traditionnel et de l’authentique, on voit que les MDD se tournent aussi pour beaucoup d’entre elles vers l’exotique et le dépaysement. On note un développement des références MDD en la matière. Là encore, c’est surtout Promodès qui en a été l’initiateur avec la MDD Destination Saveurs, lancée en novembre 1998, regroupant d’ores et déjà plus de 150 références de produits et de plats grecs, italiens, marocains, créoles, espagnols, asiatiques, américains, thaïlandais… Carrefour avait imité cette stratégie en lançant la MDD Escapades gourmandes. Depuis le rapprochement Carrefour-Promodès, ces deux marques cohabitent dans les magasins Carrefour. Sans lancer nécessairement une nouvelle MDD, on trouve de plus en plus de produits « exotiques » à marques-enseignes, à l’instar des produits tex-mex ou de la pizza oranaise Auchan (« pour les amateurs de saveurs exotiques, nous vous proposons une délicieuse pizza orientale, au poulet et à la merguez, cuite sur pierre »).

 

Ce développement rapide des MDD dans le secteur alimentaire s’accompagne par ailleurs d’une compétition entre les distributeurs. Cette compétition montre que le secteur est très productif et très prisé par les consommateurs. La concurrence entre les différentes enseignes et les distributeurs reflète la puissance des marques de distributeurs.

 

En somme, la dernière génération de Marques de distributeur a vu l’apparition des MDD premiums qualifiées aussi de MDD « spécifiques » ou MDD « différenciées » ou « à valeur ajoutée » par opposition aux MDD « coeur de gamme » ou « classiques », souvent directement calquées sur les marques nationales. Cette nouvelle catégorie recouvre maintenant une large palette de gammes de produits dont les principales concernent les produits :

 

– Les produits de TRADITION et REGIONAUX

– Les produits BIOLOGIQUES

– Les produits à SAVEUR SPECIFIQUE, GASTRONOMIQUES

– Les produits issus du COMMERCE EQUITABLE

– Les produits dits de « FILIERE » (ex : Engagement qualité carrefour, …)

 

Tous les éléments convergent pour confirmer le caractère structurel du développement des marques de distributeurs premium. Le développement des MDD, toutes catégories confondues, repose sur une volonté stratégique de la distribution.

 

Les MDD permettent de répondre à ses objectifs fondamentaux de :

 

– Mieux maîtriser la relation avec le consommateur,

– Affirmer son image de marque

– Maîtriser sa politique de prix de vente consommateurs face à la législation actuelle qui permet aux fabricants « d’imposer », sur les produits à leurs marques, leurs tarifs et leurs conditions générales de vente.

 

Mais la distribution se heurte à une triple problématique majeure :

 

– La baisse de sa marge sur les produits de marque nationale du fait de l’intégration de plus en plus forte des marges arrière dans le prix de vente consommateurs,

– Une marge maintenant très moyenne sur les MDD classiques du fait de la nécessité de prix de vente consommateurs compétitifs liés à la comparaison facile inter-produits.

– La nécessité d’avoir des offres innovantes et spécifiques permettant à une enseigne donnée de se différencier de ses concurrents.

Ces facteurs expliquent la tendance structurelle de la distribution en faveur des MDD premium.

 

     L’apparition de cette nouvelle gamme de marques de distributeurs dans le domaine alimentaire représente une compétition difficile à surmonter pour  les grandes marques. En effet, si ces derniers avaient auparavant comme arme leur qualité, leur image, cela est remis en cause par l’arrivée des produits de MDD spécifiques.

 

b-1) Les critères qualité et transparence

 

La qualité

Avec l’arrivée des produits de MDD premium, différents des produits de MDD classiques, la bataille prend une tournure en faveur des MDD. En observant les rayons des magasins actuels, on peut constater une hausse constante du taux de produits de MDD. Les clients plus aisés, appréciant et recherchant la qualité, étaient censés privilégier toujours les produits de marques nationales. C’était, du moins, la conviction des grands distributeurs et des fabricants.

 

Le développement spectaculaire des ventes de marques de distributeur a contraint les responsables des marques nationales à rapidement mettre en oeuvre de nouvelles stratégies pour contrer leurs assauts. Les marques nationales se trouvent dans une situation inconfortable: les magasins qui se lancent dans des programmes de commercialisation de leur propre marque sont également les principaux clients des marques nationales.

 

A l’origine, les clients achetaient les marques de distributeur pour des raisons économiques. Les grands distributeurs ont néanmoins constaté qu’ils achètent désormais ces produits parce qu’ils estiment que leur qualité est comparable à celle des marques nationales. En outre, les prix des MDD sont généralement inférieurs de 10 à 30 % à ceux des marques nationales. Les consommateurs attendent d’une grande marque qu’elle démontre en quoi elle est supérieure, qu’elle informe le public sur ce qu’elle fait, qu’elle soit une référence en son domaine et qu’elle cherche toujours à améliorer ses produits. La majeure partie des personnes considère par ailleurs qu’elles attachent plus d’importance aux caractéristiques du produit qu’à la marque. Le produit ou le service est donc au cœur de la marque.

 

Les MDD ont obtenu de bien meilleurs résultats en Europe et au Canada qu’aux Etats-Unis. En Allemagne, par exemple, les ventes de marques de distributeur ont augmenté de 13 à 23 % entre 1982 et 1990.

 

On constate une très grande différence qualitative entre les programmes américains de commercialisation des marques de distributeur et ceux élaborés en Europe. En effet, les marques de distributeur européennes offrent souvent une qualité et un choix supérieurs aux marques de distributeur américaines.

 

L’importance du marketing dans la gestion des MDD de troisième génération s’observe ainsi sur pratiquement tous les éléments : les produits véhiculés par cette troisième génération se caractérisent par une amélioration importante de leur qualité, des packagings soignés, ainsi que par un élargissement et une segmentation grandissante de leur offre. Cette dernière ne se limite en effet plus aux seuls marchés à forte rotation et faible technicité, mais propose des produits haut de gamme ou fortement innovants tels les gammes « Reflets de France » (produits du terroir) ou « Destinations Saveurs » (produits exotiques) de Continent, les produits d’épicerie fine « Escapades Gourmandes » de Carrefour, la gamme « Carrefour Bio » ou encore la marque « Casino Palmarès », spécifiquement consacrée à des produits innovants, exclusifs et de qualité.

 

Le souci de qualité des MDD est manifeste du fait des contrôles fréquents par des experts et par des consommateurs ainsi que par la mise en place de labels qualité (filière qualité Carrefour, filière agriculture raisonnée Auchan). Cette recherche de la qualité est parfois présente dans le label MDD, à l’image des marques Monoprix Gourmet, Casino Palmarès, ou encore Escapades gourmandes chez Carrefour).

 

Dans les produits alimentaires des MDD, l’une spécificité, concernant notamment le secteur des fruits et légumes, concerne le rôle joué par les signes officiels de qualité. À une MDD est parfois associée une Appellation d’Origine Contrôlée (AOC). La qualité n’étant connue qu’après consommation, le consommateur se base sur des signes et des marques pour tenter d’anticiper la qualité du bien, et donc réduire le risque de déception. La MDD participe à ce jeu des expectatives dans le sens où le distributeur mise sur sa réputation d’enseigne pour certifier au consommateur que le bien qui porte sa marque est un bien qui va lui correspondre. L’AOC donne alors un « coup de pouce » supplémentaire au signal.

 

La transparence

     Avec la qualité vient la transparence. Ce critère est fait dans le but de pouvoir donner une assurance aux consommateurs.

 

Les enjeux de la transparence des MDD vise d’abord à gérer la responsabilité du distributeur : responsabilité sociétale vis à vis des consommateurs, des employés ; managériale vis à vis des actionnaires ; économique vis à vis du tissu économique des MDD : juridique pour la pénalisation des problèmes . Cela doit entraîner les industriels dans une dynamique de progrès et avoir à la fois des gains de productivité et une réduction des coûts.

 

 

Montée des risques et des sujets de

préoccupations

Besoin de transparence et de réassurance

sur la qualité

Complexité et «fragilité technologique»

des produits

 

Mondialisation des

Approvisionnements

 

Vigilance face au Marketing

«trompeur»

 

Recours quasi-systématique

A la sous-traitance

 

Tension sur les prix au détriment

de la qualité

 

Développement d’une contre-façon

«clonage»

Qu’est ce que ce produit ?

 

 

Par qui et comment a-t-il été

fabriqué?

 

D’où viennent les matières

premières employées ?

 

Est-il conforme à la

réglementation ?

 

Présente-t-il un risque ?

 

 

Est-il conforme à mon cahier

des charges ?

 

 

Le tableau ci-dessus montre l’importance de la transparence pour les marques de distributeurs. En effet, afin de pouvoir prouver la qualité des produits, il faut respecter certaines obligations. Afin de mieux contrôler la qualité de l’offre, les distributeurs ont depuis quelques années mis en place des filières avec les producteurs dans lesquelles ils interviennent en amont pour définir le cahier des charges. D’abord,  pour rassurer le consommateur, il faut que ce dernier puisse savoir d’où viennent les produits utilisés, les matières premières. Ensuite, il faut que les produits aient été testés et vérifiés.

 

b-2) Le choix des distributeurs :

 

On peut résumer les choix que fait le distributeur pour sa MDD en deux grandes catégories: le rapport qualité / prix et la production de la MDD.

 

D’une part, la production de la MDD, c’est-à-dire le choix du producteur, est un engagement important pour le distributeur. En général, ses possibilités sont : ou bien le producteur d’une grande marque, ou bien une PME isolée. La plupart des producteurs de MN produisent aussi des MDD (même si les produits se concurrencent sur les linéraires du distributeur, ils y trouvent leur compte). Une justification souvent donnée est que la production de marque de distributeur permet aux grands producteurs de marques nationales d’utiliser leur excédent de capacité de production. Les grands producteurs de marques nationales prennent aussi à leur charge des services particuliers comme la définition du packaging (conditionnement) ou la prise en compte de progrès technologique dans leur cheminement de production. Le coût pour le distributeur de faire produire sa MDD par un grand producteur semble donc moindre que l’option de donner la production de la MDD à une PME. En revanche, en confiant sa MDD au producteur de MN, le distributeur donne les deux produits dont dépend majoritairement son profit à la même entreprise. Sa position dans les négociations avec le producteur MN est alors affaiblie.

 

D’autre part, le choix de la qualité et du prix répond à deux objectifs contradictoires de la part du distributeur. D’un côté, le distributeur a intérêt à choisir des caractéristiques de la MDD éloignées de celles de la MN (packaging différent, prix bas) afin de toucher de nouveaux consommateurs et en faisant en sorte que la concurrence MN-MDD soit moindre (car les produits sont éloignés). D’un autre côté, pour profiter pleinement du pouvoir de la MDD qui renforce sa position dans les négociations, le distributeur souhaiterait que le produit MDD soit proche du produit MN pour que les deux biens soient jugés comme concurrents et substituables par les consommateurs (car c’est de là que vient la menace de la MDD). Les deux objectifs ne sont pas conciliables avec un seul produit, mais récemment, les distributeurs ont introduits des MDD hauts de gamme. Dans les linéaires, pour certains produits, les consommateurs font donc face à des MN, une MDD bas prix et une MDD haut de gamme.

 

 

  1. C) Les MDD : Un avenir prometteur dans le secteur alimentaire

 

 

      Les comportements alimentaires sont étroitement liés aux modes de vie. La multiplication des circuits d’achats offrant une large gamme de produits encourage les consommateurs à diversifier les lieux d’approvisionnement. De plus, avec le développement du travail féminin, du temps des transports et du nombre d’équipements ménagers possédés, le temps consacré à la préparation des repas s’est réduit. Aussi le consommateur a-t-il progressivement reporté ses dépenses vers des aliments élaborés et des produits cuisinés rapidement, délaissant les produits agricoles bruts. Les industries agroalimentaires, en réponse aux nouvelles préoccupations liant fortement alimentation et santé, proposent des gammes de produits allégés en sucre ou en graisse, enrichis. Face aux inquiétudes de la société de consommation sur la sécurité alimentaire, elles mettent en avant leur maîtrise sur les questions d’hygiène, de traçabilité ou encore de chaîne du froid. La demande de qualité, de sécurité et de santé des consommateurs dans leur alimentation constitue un atout pour l’industrie agroalimentaire.

 

Les marques de distributeurs connaissent des performances de plus en plus intéressantes depuis quelques années et l’écroulement du moral des ménages français notamment sur la question du pouvoir d’achat. L’observation de certaines grandes surfaces prouve bien que dans le panier de la ménagère les marques de distributeurs ont une place beaucoup plus importante que celle que l’on envisagerait en regardant la publicité à la télévision. Les MDD sont apparues sur leur forme moderne dans les années 1980 à l’initiative de Carrefour et connaissent depuis l’an 2000 une crise de croissance. La preuve de cet engouement est qu’en France un produit alimentaire sur deux est vendu sur marque de distributeur, les MDD sont 37% moins cher qu’un produit de marque nationale, deux tiers des européens estiment que ces produits n’ont rien à envier aux grandes marques.

 

Les marques de distributeurs ont un bel avenir provenant en partie de l’importance accordée à ces produits par les jeunes. Malgré le fait que l’on dise souvent que les jeunes sont accros aux marques, ce qui est vrai pour le non-alimentaire ne l’est pas pour les produits de grande consommation. Le budget serré, en particulier des étudiants et des jeunes couples, explique leur inclination pour les MDD. Les personnes ayant connu le début des grandes marques d’aujourd’hui tiennent compte de l’importance des produits de marque. Quant aux moins de 20 ans, ils ont grandi avec les MDD, et les apprécient. Ils n’ont pas connu les débuts des marques d’enseignes où les produits étaient vraiment moins bons que ceux des grandes marques.

 

     c-1) Les MDD : une arme pour les supermarchés

 

Les bons résultats des MDD tiennent en partie à l’augmentation du budget moyen consacré aux produits de grande consommation (PGC) ainsi qu’au Frais en libre service. Par ailleurs, le consommateur effectue des arbitrages et attend des produits des bénéfices tangibles et une capacité à allier prix, qualité et services. Or, les MDD apportent une réponse à ces besoins. En conséquence, leur poids dans le chiffre d’affaires (CA) des enseignes n’a jamais été aussi élevé. Les marques propres représentent ainsi près du tiers des achats (32,3% du CA) et progressent de 2,1 points par rapport à 2008.

 

Leur présence s’est aussi étendue et gagne aujourd’hui le Bio, le Vert et l’Equitable, des segments en plein essor. En outre, les MDD deviennent l’arme ultime pour les grandes et moyennes surfaces et permettent notamment de conquérir et de fidéliser une clientèle souvent tentée par le hard discount; un circuit qui gagne du terrain par rapport à 2008 (+ 0,4 point de part de marché valeur au cumul annuel mobile à mi-juin 2009). Néanmoins, il se porte moins bien que sur les quatre dernières périodes. Sur le premier semestre 2009, le hard discount perd à la fois en part de marché, en fidélité et en panier moyen. Même son chiffre d’affaires recule au profit des enseignes plus classiques.

 

Seule évolution positive: l’augmentation de la taille de sa clientèle, poussée par la croissance du parc de magasins. Une progression à relativiser, tout de même, car la fréquence de visite tend se contracter.
CONCLUSION

 

 

 

Bien implantées au sein de l’offre des grandes surfaces, qu’il s’agisse de l’alimentaire ou du non alimentaire, les MDD sont à présent clairement identifiées par les consommateurs. Elles permettent aux distributeurs de segmenter la demande en offrant une plus large variété de produits, mais elles sont également un argument de négociation face aux producteurs. Le caractère intrinsèque de ces biens constitue également une caractéristique de ce secteur : qualité connue après consommation et développement de signes officiels de qualité. D’abord absentes, les MDD commencent peu à peu à être présentes également dans ces rayons. Aujourd’hui, la bataille livrée entre les marques de distributeurs et les grandes marques est rude. Les fabricants de produits de marques nationales et les distributeurs se trouveraient dans une bien meilleure situation s’ils dépensaient moins d’énergie à rivaliser sur les prix. Pour pouvoir faire face à la montée des marques de distribution, les marques nationales devraient mettre en place une stratégie reposant sur l’innovation, en forçant sur les campagnes publicitaires et les opérations de marketing afin de soutenir leurs produits ; quant aux distributeurs, ils devraient s’efforcer de mieux gérer leurs magasins et de conserver leurs clients fidèles.

 

Il est à rappeler que les MDD se développent à l’heure actuelle selon trois grands axes :

–  Un élargissement certain de l’offre ;

–  Une volonté d’apporter un « plus » pratique, une innovation ;

– Une volonté de mieux répondre aux nouvelles logiques de consommation que   constituent le naturel, l’authentique et l’exotique.

 

Ces axes montrent un développement des marques de distributeurs toujours dans une optique de concurrence par rapport aux grandes marques. En ajoutant ces trois axes à la situation actuelle de l’économie et aux besoins des consommateurs, l’avenir est en faveur des MDD lorsqu’il est question du secteur alimentaire.

 

Les MDD sont une véritable alternative aux grandes marques, avec un argument de poids, à savoir des prix moins élevés pour une qualité le plus souvent équivalente. Il y a donc de nombreuses opportunités à saisir pour les distributeurs soucieux de développer leurs MDD, et, symétriquement, pour les industriels qui peuvent aussi y trouver leurs comptes du fait des importants volumes brassés, la plupart des distributeurs jouant un rôle à l’échelle internationale, sinon européenne. Pour contre-attaquer cette offensive des MDD, la distribution classique affiche clairement son parti pris: dépenses massives en communication, efforts entrepris sur la baisse des prix et activité promotionnelle soutenue permettent aux distributeurs de rester dans la course et de faire repartir leur cote d’amour à la hausse.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANNEXES

 

Annexe 1 : Loi n°2001-420 du 15 mai 2001, Article 62

L’étiquetage d’un produit vendu sous marque de distributeur doit mentionner le nom et l’adresse du fabricant si celui-ci en fait la demande.

Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.

Journal Officiel de la République Française – du 16 mai 2001

 

 

Annexe 2 : La loi Galland

 

 

Les objectifs :

– Mettre un terme au discount massif pratiqué par les distributeurs sur les produits de marque

– Rendre aux fournisseurs la maîtrise de leurs PV publics

 

Contenu de la loi Galland :

–           L’interdiction de la revente à perte : La loi Galland a renforcé les sanctions contre la revente à perte. Interdite depuis 1963, et a précisé la définition du « prix d’achat effectif » (prix facturé). C’est la mesure la plus contestée par les distributeurs, qui considèrent que la loi

Galland a eu des effets inflationnistes. Selon eux, la stricte définition du « prix d’achat facturé » les aurait, en effet, forcés à reconstituer du côté marge arrière (ristourne accordées au distributeur après facturation) ce qu’ils perdaient du côté marge avant (écart entre le prix payé par le consommateur et le prix facturé au fournisseur par le distributeur).

–           L’autorisation du refus de vente : La loi Galland autorise les fournisseurs à refuser de vendre à un distributeur, ce qui était interdit depuis 1960, à condition que les fournisseurs ne soient pas en position dominante.

–           La stabilité des relations entre fournisseur et distributeur : La loi Galland interdit à la fois la brusque rupture d’approvisionnement de la part du fournisseur et le déférencement abusif de la part du distributeur. Le déférencement consiste pour un distributeur à arrêter de vendre le produit d’un fournisseur.

–           Le juste référencement : Le distributeur ne peut exiger de « primes de référencement » qu’en échange d’un engagement de volume d’achat en proportion. Dans les faits, cette mesure est la plus difficile à appliquer.

 

 

Annexe 3 : LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR EN DATES

 

 

1901 : Création des premiers produits de distributeurs en Grande-Bretagne par Sainsbury.

 

1928 : Casino, propriétaire d’usines, appose sa marque sur des produits d’épicerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade.

 

1931 : Théophile Bader crée les magasins à prix uniques « Monoprix », offrant sur un espace de 4000 m², des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés.

 

1976 : Les Grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic ».

 

1978 : Produits génériques : Carrefour lance sa campagne des « produits libres », une sélection de « 50 articles aussi bons, moins chers » sans marque, (ils seront arrêtés en 1985) : pas de coûts de publicité et d’emballage.

 

1979 : Cora lance 70 produits-ombrelle dits « simples ».

 

1982 : Disco lance 80 produits « Dix-Dix », l’Européenne de Supermarchés 90 produits blancs.

 

1985 : Carrefour lance sa marque propre textile « Tex ».

 

1986 : Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges.

 

1987 : Paridoc lance ses premiers prix : les Produits « Combat ».

 

1990 : Arlaud lance 185 produits « Record ».

 

1992 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert ». Leclerc lance sa marque propre textile « Tissaïa ».

 

1996 : Lancement des Produits bio de Carrefour.

 

1999 : Lancement de gammes de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France », Carrefour avec « Escapades gourmandes ».

 

2000 : Leclerc lance sa marque premier prix « Eco + ». Système U lance « Savoir des Saveurs ». Auchan signe ses produits MDD.

« Tradition traiteur » devient la MDD bio de Monoprix.

 

 

 

 

 

 

Annexe 4 : Distinction par groupe de familles de produits et catégories de marques

Le tableau suivant présente, en variation mensuelle et en glissement annuel, l’évolution de l’indicateur par familles de produit et par catégories de marques.

Résultats – janvier 2009 Tous Produits Marques nationales Marques de distributeurs Marques « Premiers prix »
Évolution en % sur 1 mois sur 1 an sur 1 mois sur 1 an sur 1 mois sur 1 an sur 1 mois sur 1 an
Épicerie -0,07 3,23 0,09 2,50 -0,51 4,56 -0,45 8,33
– dont épicerie salée -0,16 4,69 -0,06 3,76 -0,38 5,71 -0,35 11,57
– dont épicerie sucrée 0,01 1,93 0,21 1,49 -0,66 3,20 -0,58 4,21
Liquides 0,35 1,74 0,49 1,47 -0,18 2,54 0,19 3,83
– dont brsa(1) et eaux -0,04 0,73 0,04 0,21 -0,30 2,00 0,04 4,24
– dont bières et cidres 0,58 2,78 0,74 2,90 -0,90 1,54 -0,49 2,78
– dont spiritueux et champagnes 0,68 2,53 0,81 2,29 0,08 3,44 0,42 3,67
Produits en libre service (poids fixe) -0,40 0,48 -0,13 -0,57 -0,70 1,49 -0,71 2,62
– dont surgelés, glaces -0,23 1,76 -0,24 0,15 -0,37 2,50 0,54 4,32
– dont crémerie -0,46 -0,31 -0,09 -1,31 -1,05 1,00 -0,90 2,54
– dont frais non laitiers LS -0,36 1,25 -0,19 0,61 -0,42 1,70 -0,90 2,23
Droguerie Parfumerie Hygiène -0,25 1,83 -0,18 1,66 -0,52 1,93 0,40 5,03
– dont entretien 0,22 2,59 0,27 2,41 0,06 3,00 0,19 3,27
– dont hygiène -0,48 1,46 -0,41 1,31 -0,83 1,33 0,51 6,10
Ensemble -0,16 1,74 0,04 1,21 -0,58 2,43 -0,47 4,37

(Source : IRI)
(1) : boissons rafraîchissantes sans alcool

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliographie

 

– Bergès-Sennou F., Caprice S. , L’analyse économique des marques de distributeurs, Inra Sciences Sociales, 2001, n°3/01

– Philippe Breton, Les MDD ne sont pas que des copies, Ed Dunod 2004

– Loi n°2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques

– Loi Galland, sur « la loyauté et l’équilibre des relations commerciales »(1996), complétée en 2005 par la loi Dutreil.

 

 

[1] Journal Officiel de la République Française du 16 mai 2001

[2] Ce sont des MDD spécifiques, à valeur ajoutée (biologique, tradition, saveur spécifique…) par opposition aux MDD classiques

[3] IRI-Secodip, 1997

[4] Source : Sofres

[5] Sécodip

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