LES MARQUES ET LES ADOLESCENTS
LES MARQUES ET LES ADOLESCENTS
SOMMAIRE
Introduction ……………………………………………………………………………
– Problématique « Comment amortir les impacts sociaux et économiques des publicités sur les quotidiens des adolescents en tant que consommateurs ? » – Hypothèses – Plan de développement de l’écrit
I. Quelques définitions et quelques théories ………………………………………
1.1. Définitions ………………………………………………………………… Publicité ……………………………………………………………………………….. Communication ……………………………………………………………………….. Marque ……………………………………………………………………………….. Marketing ……………………………………………………………………………… Adolescents …………………………………………………………………………….
1.2. Quelques théories de publicité et de marketing ……………………………. La théorie informative et persuasive de la publicité ………………………………….. La théorie mécaniste …………………………………………………………………… La théorie suggestive …………………………………………………………………… La théorie cognitive ……………………………………………………………………. La théorie des règles et des rôles ……………………………………………………….
II. Les forces et les faiblesses des médias sociaux …………………………………………….
2.1. Les médias sociaux et le marketing …………………………………….. 2.2. Les médias sociaux et les consommateurs ………………………………..
III. Les adolescents comme cibles des publicités : Pourquoi les adolescents ? …….
3.1. Pourquoi les adolescents ? ………………………………………………… 3.2. Réflexions sur les « Pub » ……………………………………………….. 3.3. L’iPod : Un phénomène mondial ………………………………………….. 3.4. Vérification des hypothèses ……………………………………………….
IV. Conclusion ………………………………………………………………………. Annexe ………………………………………………………………………………..
Bibliographie …………………………………………………………………………..
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Introduction
Depuis deux décennies, les adolescents se trouvent parmi les consommateurs « gâtés » par les marques et les sociétés commerciales, sachant par ailleurs que les adolescents sont également de grands consommateurs. Ils sont analysés et ciblés au même titre qu’un groupe social spécifique aux enjeux économiques prisés. Les adolescents se trouvent parmi les générations où les nouvelles technologies et les médias sont présents partout et tout le temps. La télévision, la presse écrite, la presse orale et l’internet sont sans incertitude les médias les plus utilisés par les adolescents actuellement. Nous allons étudier les répercussions que les adolescents subiront probablement de par leur consommation et observer s’il est possible de parler de « manipulation » de la part de l’environnement de ces adolescents.
- Problématique « Comment amortir les impacts sociaux et économiques des publicités sur les quotidiens des adolescents en tant que consommateurs ? »
- Hypothèses
- Les médias sont triés pour la meilleure compréhension des jeunes qui vont consommer avec modération
- Les marques sont conçues pour le bien-être et non pour provoquer une consommation abusive
Pour cela nous allons, dans un premier temps, fournir quelques définitions pour expliquer leurs intérêts. Nous allons notamment fournir les définitions des termes comme Publicité, Communication, Marque, Marketing, et Adolescents. Nous nous intéresserons également à quelques théories de publicité et de marketing dans la première partie. Puis dans la deuxième partie, nous allons discuter les forces et les faiblesses des réseaux sociaux qui se révèlent être parmi les méthodes principales poussant les adolescents à acheter, quoique ces adolescents ne sentent apparemment pas de manipulation de la part des publicitaires. Ces discussions nous permettront de montrer que les médias sociaux ont des techniques pour faire adhérer les jeunes à leurs mouvements. A l’issu de ces discussions, nous allons essayer de répondre à la question « pourquoi les adolescents comme cible de la publicité », avec quelques exemples d’illustrations qui devront vérifier nos hypothèses. En guise de résumé et d’éclaircicément des théories et des comportements, nous étudieront un produit destiné aux jeunes : l’iPod, en utilisant tous les paramètres étudiés.
Première Partie
Quelques définitions et quelques théories
- Définitions
Nous allons donner quelques définitions pour bien situer notre analyse de l’évolution des marques par rapport aux caractéristiques des adolescents, tout au long de cet écrit de recherche. Les mots clés dont nous allons donner les définitions sont entre autres : Publicité, communication, marques, marketing, adolescents.
- La publicité:
La publicité[1], autrement appelée réclame, est liée aux techniques de communication, et a pour but d’attirer puis de fixer l’attention d’une catégorie ou des catégories de cibles, par exemple : utilisateur, usager, consommateur, électeur, etc. La finalité de la publicité est d’inciter la cible à opter un comportement sollicité comme l’achat d’un produit, le choix d’une marque, l’entraînement à l’économie d’énergie, l’élection d’un candidat, etc.
Cependant, mentionner le nom d’une société ou d’un magasin, ou évoquer une marque n’entraîne pas nécessairement et logiquement un acte publicitaire. Mais l’évocation devient une publicité dès que le but recherché est d’attirer et fixer l’attention sur l’objet, la société ou la marque évoquée et/ou d’insuffler d’acquérir ou d’aller à un endroit bien déterminé.
La publicité peut être traduite comme une « action de rendre public » ou un « état de ce qui est public ». La publicité a pris la signification contemporaine vers 1830 comme étant « l’ensemble des moyens mis en œuvre pour faire connaître au public un produit, une société industrielle ou une entreprise commerciale[2] ». Cette période où est né le sens moderne de la publicité marque donc une liaison du développement de la publicité et du développement de l’industrialisation, puis au développement rapide des marchés de consommation.
La publicité, dont l’apocope « pub » devient un synonyme à part entière, n’est pas restreinte aux produits de consommation ou aux services d’une telle société. La publicité peut également faire la promotion des hommes ou des femmes[3], complimenter un site touristique, applaudir une organisation gouvernementale[4], sans oublier les événements sportifs et culturels[5].
La publicité peut convoiter des changements de comportement d’une cible, ou viser la promotion de valeurs fixées comme positives ou avantageuses pour la société, ou servir comme mise en garde contre les stupéfiants, ou inciter au respect de l’environnement ou encourager la prudence routière.
La publicité a une tendance vers l’homogénéité aux vues de la mondialisation. Le contenu de la publicité, sa forme et ses moyens de communication diffèrent encore, du moins en partie, selon les cultures, les pays, les âges des populations-cibles. En revanche, la publicité agit sur les attraits et sur les personnalités des groupes humains, en apportant progressivement un changement dans leurs modèles sociaux-culturels, dans certaines habitudes alimentaires, vestimentaires et comportementales, et quitte à transformer les pratiques sociales.
- La communication[6]
Par définition, la communication est le fait de communiquer. C’est l’action d’établir une relation avec ses semblables et/ou de faire passer quelque chose à autrui. La communication peut aussi indiquer l’ensemble de moyens et techniques pour la transmission d’un message à l’endroit d’un public plus ou moins large et hétérogène. La communication peut désigner l’action d’informer ou d’approuver certaines activités auprès d’une cible, de préserver son image par toute disposition médiatique. Pour les hommes de la planète terre, la communication et sa pratique sont inhérentes à la vie en société.
L’étude de la communication contient un champ très large divisible en nombreux niveaux, dont la communication de masse. Dans la communication de masse, un émetteur ou un ensemble d’émetteurs liés entre eux transmettent un message à un ensemble de récepteurs disponibles et ciblés. La compréhension ne peut pas être jugée la meilleure dans une communication de masse car le bruit est fort et les récepteurs peuvent être plus nombreux. La communication de masse dispose peu souvent d’une rétroaction[7], ou s’il en existe, elle se passe très lentement. En général, la communication de masse apparaît avec la massification des sociétés (production, consommation, distribution de masse) ; avec l’accroissement du pouvoir d’achat ; avec la généralisation de la vente en libre-service ; avec l’intrusion de professionnels et d’enseignes de distribution entre le producteur et le consommateur ; avec les mass-médias dont la radio ou la télévision.
A l’heure actuelle, les technologies de l’information et de la communication (TIC) et en plus particulièrement Internet diminuent manifestement le coût de la communication à un niveau jamais vu. En outre, la rétroaction[8] devient possible et plus vite.
- Marque :
La marque[9] est un indice particulier qui doit permettre au consommateur de différencier le produit ou le service d’une entreprise par rapport à ceux offerts par les entreprises concurrentes. La marque peut être concrétisée par un nom propre, par une locution, par un signe visuel ou tout simplement par un mot. La marque représente un repère pour le consommateur et probablement une « garantie ». On peut distinguer différentes présentations du concept « marques ». Nous allons en discuter quelques unes : la marque caution, la marque déposée, la marque produit, la marque distributeur.
La marque caution désigne deux caractères de marque selon qu’il est question d’une marque classique ou d’une marque de distributeur.
Dans la propriété de la marque classique, la marque caution est traduite par la marque ombrelle associée à la marque produit. Effectivement, la marque caution assure la caution d’une marque déjà connue à un produit qui n’est pas initialement connu du consommateur.
Relativement à une marque de distributeur, la marque caution est usuellement une marque qui témoigne d’une caractéristique singulière du produit (produit vert, produit régional, produit biologique, etc.)
L’exemple de la MDD caution Reflets de France : |
Une marque déposée est une marque protégée car elle est enregistrée par son créateur auprès d’un organisme national ou international selon le cas. Mais toujours est-il, c’est un organisme de gestion des droits de propriété industrielle. En France, le dépôt d’une marque est effectué auprès de l’INPI. En effet, lorsqu’une marque est déposée et enregistrée, son utilisation est protégée sur le territoire. La propriété déposée d’une marque est normalement symbolisée par les caractères ™ et ®. Le dépôt de marque est une formalité par laquelle l’entreprise ou la personne physique ayant créé une marque dépose cette marque auprès d’un organisme compétent pour en posséder les droits d’exploitation.
Une marque produit est une marque attribuée uniquement à un type de produit fabriqué par une société. A chaque produit est affectée une marque produit au niveau de l’entreprise. A titre d’explication : Activia est une marque produit, parce qu’elle est uniquement utilisée pour indiquer le yaourt correspondant. Par contre, Amora est une marque gamme, une même marque utilisée pour plusieurs produits. Elle est donc différente de la marque produit.
Une marque de distributeur est une marque inventée et détenue par un distributeur. La marque de distributeur est déterminée par le code de consommation depuis l’année 2001. Une industrie réalise par exemple un produit dont la marque appartient au distributeur qui l’a conçue et qui en fait la commande exclusive auprès de l’industrie de production qui peut être une petite ou moyenne entreprise ou un fabricant de marques nationales pour le compte de ce distributeur.
La marque de distributeur est généralement vendue à un prix inférieur par rapport à la marque nationale de référence. La réduction peut aller de -20% à -35%. Selon les données issues des enquêtes en 2010, les marques de distributeur représentaient environ 35% du chiffre d’affaire de la grande distribution avec une présence plutôt orientée vers l’alimentaire.
La marque de distributeur peut récupérer la marque de l’enseigne (Marque Carrefour) ou peut être conçue spécifiquement (Marques Repères). Quelques enseignes ont précisément des stratégies de reproductions des marques de distributeur avec des MDD cœur de gamme, des MDD premier prix et des MDD par familles de produits.
A cause de l’investissement publicitaire direct presque absent au capital de confiance à l’endroit de l’enseigne et à l’emplacement favorisé qui lui est réservé, la MDD ou marque de |
distributeur parvient à atteindre certains volumes de ventes et une rentabilité usuellement élevée. A cet effet, les MDD génèrent plus de marges pour les distributeurs malgré le prix de vente relativement moins cher.
Plusieurs autres définitions de marques existent comme marque d’enseigne, marque générique, marque monopole, etc. (il y en plus d’une trentaine), mais nous allons nous limiter à ces quelques typologies de marque qui pourront nous aider à comprendre la suite de l’écrit.
- Marketing
Le terme « marketing » est utilisé à peu près une centaine de fois dans divers vocabulaires relatifs au commerce, achat et vente des produits. Nous allons en prendre quelques uns seulement dans la mesure où les définitions nous aideront à poursuivre nos analyses dans ce document.
Le marketing est une science qui consiste à comprendre l’offre d’un produit à la lumière de l’analyse des attentes des consommateurs en considérant les capacités de l’entreprise et les contraintes de l’environnement dans lequel elle évolue. Notamment, on parle d’environnement sociodémographique, environnement concurrentiel, environnement culturel, environnement juridique et environnement économique.
Le rôle du marketing actuel est souvent attribué à Ralph Cordiner qui est un manager de General Electric. Ralph a écrit dans le rapport annuel de l’entreprise en 1952[10] : « Ainsi, le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l’ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire. » (Page 21)
Le marketing apporte de l’aide à la prise de décision. C’est un instrument pour définir la combinaison optimale des caractéristiques du produit capables de répondre aux attentes des consommateurs avec une astuce la plus avantageuse possible. Le marketing facilite le contrôle des résultats comparés aux objectifs initiaux.
En leur qualité de Professeur à l’université dans le domaine du marketing, Christian Dussart et Michel Cloutier[11] ont précisé que «La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et de s’assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa satisfaction ». Ainsi, lorsque le marketing place le client au centre de son analyse, il peut évoluer peu à peu vers une approche relationnelle, entre autres le CRM ou Customer Relationship Management qui est supposé assurer la protection et l’amélioration tout au long de l’existence de l’entreprise.
Patrick Gabriel[12] précise aussi de son côté que l’avancée du marketing est souvent attribué à deux faits dont la multiplication des produits cautionnant une même utilité et le changement du consommateur qui s’avère plus incertain dans son choix et plus individuel dans son comportement. Patrick Gabriel a également confirmé que le rôle du marketing se comprend mieux en le rentrant dans un contexte dynamique, en considérant sa transformation en parallèle avec celle de l’environnement. Aussi, Gilles Marion[13] rappelle que « La doctrine traditionnelle du marketing management reconnaît l’orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu’elle conduit à un double résultat positif : la satisfaction du client et la performance de l’entreprise ».
Le marketing s’oriente actuellement dans différents domaines de spécialisation, ce qui défavorise de temps en temps les qualités de la notion originale. A cet effet, le marketing joue la fonction relationnelle entre l’entreprise et ses marchés en créant des formes de satisfaction les plus convenables. Le marketing se déclare comme un système incluant recherche, stratégie et action pour garantir sa fonction de fer de lance, tout en respectant les critères de rentabilité réclamés par la politique générale, selon les déclarations de Jacques Antoine et Guy Serraf[14].
Nous allons définir quelques termes spécifiques au marketing, et nous allons voir entre autres le marketing personnalisé, le marketing one to one, le marketing business to business et le marketing contextuel. La liste n’est pas exhaustive.
Le marketing personnalisé se veut personnaliser des initiatives de promotion et de communication, relativement à la disposition de chaque client. Théoriquement, le marketing personnalisé demeure plus modeste dans ses usages que le marketing one to one, sachant par ailleurs que la personnalisation s’effectue, dans la plupart des cas, exclusivement au niveau de la personnalisation des informations concernant le destinataire. L’offre peut être commune à la cible ou un segment.
Le marketing one to one est une discipline comportant l’individualisation des actions de promotion et de communication marketing, relativement aux attentes et au profil de chaque client ou prospect. En effet, à chaque individu va correspondre une action ou une offre particulière, probablement unique.
Le marketing one to one surpasse la simple personnalisation nominative de la communication. Les pratiques du marketing one to one s’améliorent dans le temps par la relation d’apprentissage. |
Le One to one en pratique
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Les technologies d’Internet sont essentiellement favorables aux actions de marketing one to one à cause de leur caractéristique numérique qui facilite la personnalisation et leur capacité à récolter des informations. Le terme de marketing one to one fut propagé dans les années 1990 par l’ouvrage[15] de Don Peppers et Martha Rogers.
Le marketing business to business est le terme communément employé pour définir les techniques marketings utilisés dans le cadre des affaires commerciales interentreprises. Le marketing business to business est couramment présenté par le raccourci marketing b to b.
Le marketing business to business se détermine particulièrement vis-à-vis du marketing b to c par des cycles de décisions plus longs et par des montants de transaction plus élevés. D’autres caractéristiques comme la rationalité des acheteurs normalement plus élevée et une démarche orientée vers la génération de leads sont parmi les particularités du marketing b to b vis-à-vis du b to c.
Le marketing contextuel repose sur un contexte particulier pour encourager la délivrance d’un message marketing ou publicitaire. A titre d’exemple, le marketing contextuel peut compulser un moment singulièrement favorable à la délivrance du message (réceptivité, détente, attention captive, etc.). Il peut également être utilisé pour atteindre une cible particulière. Le marketing de la nuit (night marketing), l’animation sur les plages ou sur les péages sont des figures de marketing contextuel parmi tant d’autres.
- Adolescent
L’adolescence est la phase de développement de l’individu amenant de l’enfance à l’âge adulte. L’adolescence commence à la puberté et va avec des transformations biologiques, psychologiques et sociales remarquables. La puberté débute vers 11-13 ans pour les filles et vers 13-18 pour les garçons.
En ce qui concerne les transformations physiques chez les garçons : on remarque généralement une augmentation du volume testiculaire et de la longueur du pénis, avec l’arrivée des premières éjaculations. Les muscles deviennent plus massifs et les épaules s’élargissent. Plus ou moins à la fin de la période de l’adolescence, la pilosité de type masculin commence à apparaître sur le visage, le pubis, les membres, le torse, les aisselles).
En ce qui concerne les transformations physiques chez les filles : l’utérus et les ovaires deviennent plus grands (en volume). Les règles viennent 2 ans environ après la première poussée mammaire. La constitution physique s’épanouit (seins, bassin, hanche) et s’accompagne l’apparition de la pilosité de type féminin (aisselles, triangle pubien)
En ce qui concerne les transformations psychologiques, l’adolescence est une phase de conflit indispensable à l’équilibre ultérieur. La difficulté ne s’accommode pas beaucoup aux discours qui généralisent trop les situations. Cependant, l’adolescence est considérée comme une évolution dynamique qui converge vers l’autonomie, l’identité et l’adaptation sexuelle. L’adolescent éprouve le besoin de sortir de lui-même, de rendre plus large ses intérêts en dehors de la limite familiale. Outre l’identification aux parents, l’adolescent s’identifie également au même groupe d’âge, au héros communautaire, aux stars de la télé. L’adolescent y confectionne ses appréciations sur la vie. Il intériorise un code moral, se désaltère d’absolu à des sources multiples : affection pour les causes altruistes comme la mode, le goût de l’exploit, la caution intellectuelle, l’attrait artistique, l’adhésion intense à des opinions qui concernent vraisemblablement les grands idéaux aussi bien que les événements du quotidien. L’adolescent est à la recherche de valeurs fournies par les plus expérimentés, par les professeurs, les grands-parents tout en reniant les théories jugées démodées.
A cette occasion, le classique « conflit des générations » intervient. Si l’adolescent se manifeste par affirmation ou par négation distinctivement, sans souci de contradiction, il n’en compulse pas moins le débat. De cet appétit de débattre, les parents et adultes ne doivent pas l’identifier avec de la provocation. Mais la crise d’adolescence ranime parfois chez les parents un écho de leurs complexités passées. Pour répondre au comportement de l’adolescent, l’adulte a tendance à propulser sur lui ses conflits non résolus, tout en négligeant certaines réalités. Se détacher d’une enfance récente pour affronter une société mal déchiffrable qui est également en proie à des transformations et à des contradictions continuelles et qui n’arrive pas à donner continuellement le « bon exemple » qu’elle aurait voulu infliger. Malgré les apparences, l’adolescent demeure le moins indulgent pour lui-même. Vis-à-vis de son corps, face à ses capacités de séduction, l’adolescent risque de vivre un sentiment d’insécurité, voire de honte.
Les troubles de comportement sont temporaires et souvent superficiels même s’ils offensent le voisinage. La « crise d’originalité juvénile » est moins à appréhender par ses excès que par sa carence. Le repli sur soi, l’obstination d’un comportement enfantin surtout si ceux-ci vont avec un fléchissement scolaire et une extinction de tout plaisir, devraient tout de suite alerter les parents par rapport à des envies trop visibles et bruyantes de vivre autrement. Ces signes de repli et d’obstination précédent souvent ou accompagnent une dépression. Dans certains cas, ils peuvent faire allusion à une pathologie plus grave de la personnalité.
- Quelques théories de publicité et de marketing
- La théorie informative et persuasive de la publicité
Dans la théorie informative et persuasive de la publicité, le consommateur est prioritairement un être rationnel. L’acte d’achat du consommateur est relatif à un jugement réfléchi avec réflexion. Le consommateur agit sur la base d’un calcul et d’un raisonnement pour satisfaire copieusement ses besoins. L’objectif de cette catégorie de publicité est de persuader avec des arguments rationnels à la base des informations pertinentes suivies d’explications de temps à autre. L’objet primordial du message est d’insister sur le besoin à satisfaire. Cette stratégie est aujourd’hui critiquée : la décision d’achat n’est pas systématiquement dérivée d’un raisonnement rationnel. En outre, avec la standardisation des produits et avec la concurrence, l’information élémentaire sur un produit rend malaisé la différenciation. Le consommateur tend à rejeter ce type d’annonce du fait qu’il refuse parfois l’influence de la publicité.
- La théorie mécaniste
La théorie mécaniste de la publicité soutient que le comportement économique du consommateur n’est pas rationnel et non plus conscient. Ce comportement est passif, obéissant au conditionnement et s’en tient à des réflexes par habitude. La théorie mécaniste de la publicité se rapporte à Pavlov[16] et se sert également du béhaviorisme selon lequel l’homme serait un animal éduqué.
L’objectif de la théorie mécaniste de publicité est d’engendrer un automatisme chez le consommateur. Le processus fait appel à l’omniprésence de l’identité du produit ou de la marque en pratiquant la technique de matraquage publicitaire. Dans cet univers, les critiques ont dénoncé l’image dévalorisante de la publicité qu’elle fixait chez le public. A titre illustratif : 118 218. Cette publicité est répétée maintes fois de suite ou intercalée de spot publicitaire, et le nom de l’entreprise est chanté pour faciliter la mémorisation du numéro.
- La théorie suggestive
La théorie suggestive de publicité est fondée sur une méthode psychologique du consommateur. En terme sémiologique, on va exprimer une publicité de la connotation qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais au sens. La théorie suggestive de publicité offre un grand pouvoir à l’image, c’est-à-dire une puissance projective qui peut influencer l’inconscient. Exemple: Lion céréales : Cette publicité fait appel au sens à notre côté bestial. Lion: « rugir de plaisir »[17]
Si on veut se référer aux mécanismes dans la communication publicitaire suggestive, il est possible de se rapporter à la deuxième topique psychanalytique de Freud (1923)[18].
La théorie suggestive de publicité présente des limites, du fait qu’elle peut amener à des publicités trop peu particulières au produit en se focalisant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. La publicité suggestive a parfois tendance à trop s’éloigner du produit.
- Théorie cognitive
Plusieurs théoriciens repoussent les idées béhavioristes sur la primauté des influences envers l’environnement. Ces théoriciens préfèrent une vision où ils ont mis l’accent sur les transformations mentales, sur l’effet de la pensée et des interprétations du public selon les activités sociales. Ils spéculent que les intuitions des gens sur les événements constituent les faits qui influent le plus sur leur comportement. Ce sont les constructions mentales qui influent les comportements. Lewin est le premier sociologue ayant préconisé une théorie du comportement humain. Pour ce sociologue, le comportement est déterminé par la manière par laquelle l’individu conçoit le monde sur le plan psychologique. Les individus construisent leur existence de différentes manières. Les constructions psychologiques influencent de manière décisive sur les actions des individus. L’approche cognitiviste offre une place prépondérante à la faculté ou à l’activité de pensée, mais cette approche fait impasse sur les variables affectives.
En ce qui concerne la dissonance cognitive qui est une théorie conçue en 1957 par Festinger qui est un psychologue américain, elle sollicite que l’individu ait besoin de cohérence rationnelle. La dissonance est énervée lorsque les convictions et les comportements de l’individu sont remis en cause, entraînant l’inconfort psychologique que l’individu essaie de réduire. Voici une illustration de la dissonance cognitive : dans les années 1950, une femme annonce la fin du monde proche. Un groupe se constitua autour d’elle. Elle demande à son groupe de se déposséder de tous les biens matériels afin d’être sélectionné en tant qu’être saint après la mort. Au jour de la fin du monde, rien ne se passe. Pour rétablir l’équilibre de la dissonance avec la réalité, elle affirme dans les médias que leur attitude à sauvé le monde.
En ce qui concerne l’application de la dissonance cognitive dans la publicité : D’abord, son intensité dépend de la nature du produit. Ce produit doit être raisonnablement supposant pour le consommateur. Dans le cas contraire, même une information contradictoire avec son système de pensée n’arrivera jamais à le perturber. En ce qui concerne les réactions du consommateur quand il se trouve dans une situation où il acquiert des informations contradictoires avec son système de pensée : il se garde d’écouter l’information qui risque de le perturber, par exemple les informations ou la publicité sur les cigarettes, sur la sécurité routière. Il limite la conséquence de l’information dissonante en l’interprétant pour la rendre moins dérangeante. Le consommateur est autorisé à critiquer la crédibilité de la source d’information dissonante.
Un message trop dissonant ne sera pourtant pas aperçu facilement, d’où la solution de faire une approche indirecte par l’entourage, c’est-à-dire crédibiliser au maximum l’information publicitaire. Puis les personnes qui s’occupent de la publicité vont proposer des arguments rationnels à un acte d’achat dont les causes sont souvent irrationnelles.
- Théorie des règles et des rôles[19]
La théorie des règles et des rôles tire ses origines de la sociologie. Certains auteurs sociologues raisonnent que ce sont les rôles qui influent le comportement. Les individus peuvent donc être considérés comme les interprètes d’une pièce de théâtre. A cet effet, si tous les individus jouent leur rôle, la société deviendrait plaisante. Les théories des règles et des rôles s’inquiètent des règles qui administrent les relations, et par conséquent, remettent en question le point de vue traditionnel selon lequel la personnalité est essentielle.
Nous allons voir dans la deuxième partie les forces et les faiblesses des réseaux sociaux qui font office de la publicité et des diverses théories que nous venons d’observer.
DEUXIEME PARTIE
Les forces et les faiblesses des réseaux sociaux
Un réseau social[20] est une composition d’identités sociales, par exemple des individus ou des organisations, unies par des liens créés lors d’interactions sociales. Le réseau social se représente par une structure ou par une forme dynamique d’un groupement social. L’étude des réseaux sociaux, établie sur la théorie des réseaux, sur l’usage des graphes et sur l’analyse sociologique, est le domaine qui analyse les réseaux sociaux.
Le terme « médias sociaux » enveloppe les différentes activités qui approprient la technologie, l’interaction sociale, la conception de contenu. Les médias sociaux sont définis par Andreas Kaplan et Michael Haenlein par un groupe d’applications en ligne qui se produisent sur la philosophie et la technologie de l’internet et doivent permettre la création et l’échange du contenu engendré par les utilisateurs[21].
Les médias sociaux se servent de l’intelligence collective dans un entendement de coopération en ligne. A partir de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus qui travaillent ensemble, qui conçoivent du contenu Web et qui aménagent ce contenu, indexent ce contenu, le modifient et lui attribuent des commentaires en le combinant avec des créations personnelles. Nous allons observer les portées et limites des médias sociaux dans le marketing et vis-à-vis du consommateur.
- Les médias sociaux et le marketing
Il est incontestable de remarquer la popularité éblouissante des réseaux sociaux, entre autres Twitter, Facebook, Linkedin. Pourtant, devant cet état d’excitation intense, la question se pose toujours sur leur efficacité en tant qu’instrument de marketing ou de relation publique, notamment quand il s’agit pour une entreprise de développer du contenu à l’intérieur même de ces sites, par exemple un groupe sur Linkedin ou un fan page sur Facebook ou un compte corporatif sur Twitter.
Un pourcentage non négligeable de la population de la planète terre dispose en effet d’un compte sur les réseaux sociaux. Telle situation représente une grande potentialité de marketing pour les entreprises. A ce point, on peut s’attendre aux forces des réseaux sociaux. Mais lorsque cette constatation partiellement simple est terminée, il faut voir avec objectivité les faits réels. Il faut connaître comment les détendeurs des comptes se servent des réseaux sociaux, et quels sont leurs souhaits, quels sont leurs buts et leurs attentes sur ces plateformes ? Les réponses à ces questions vont aider les entreprises à comprendre à quel point le fait de disposer d’un compte corporatif sur ces réseaux sociaux peut-il être essentiel ou non.
Il est à rappeler que les réseaux sociaux sur le Web ont existé depuis longtemps déjà, mais avec un aspect plus fractionné, pas très organisé, d’où un aspect moins fédérateur en terme de participation des gens. A titre d’illustration : sur les forums de discussion ou sur les « chat room » les gens discutent sur un sujet déterminé, se partagent leur opinion sur divers points. Mais personne qui a eu l’occasion d’utiliser ces outils de manière sérieuse n’a pu remarquer que les centres d’intérêts, dès le commencement de l’Internet social, étaient ou sont encore portés sur des passe-temps personnels, sur des goûts communs de l’ordre habituellement prisé, rarement voire jamais portés sur des échanges pour complimenter ou diffamer des services ou des produits d’une entreprise, et encore moins en faire de la publicité.
Depuis le commencement du Web en effet, les gens ont utilisé ces instruments pour partager leurs centres d’intérêts personnels uniquement. Tout constat fait, il n’y a pas beaucoup de différence par rapport aux réseaux sociaux actuels comme Facebook, Likendin ou Twitter. Même sur Linkedin, les gens communiquent sur des sujets professionnels, sur leur carrière, mais pas sur les entreprises en tant que telles. Les communications restent encore et en priorité une affaire d’intérêt personnel quoi qu’elle soit reliée à un aspect professionnel.
Cela ne signifie pas que personne, de temps à autres, ne fait pas de commentaire sur des entreprises, sur leurs produits ou sur leurs services. Mais s’’il en existe, c’est parfois dans des cas extrêmes pour des entreprises souvent grand public. Par exemple : les gens dénoncent les pratiques d’un grand groupe de télécommunications, mais la dénonciation reste intermittent et réservé à des grandes entreprises qui commettent une erreur grossière. Outre cela, les gens ne veulent pas qu’il y ait une interdépendance entre leur espace privée qu’ils considèrent individuels et le monde corporatif. Par ailleurs, les gens sont fatigués des entreprises qui les arrosent tout au long de la journée de publicités sur les différentes plateformes.
Bien sûr, on remarque par exemple sur Facebook des habitués qui deviennent des « fans » d’entreprises. Mais très souvent, ce sont des personnes invitées par des « amis » qui ont parfois un certain intérêt dans l’entreprise, et ces personnes les rejoignent pour ne pas les désillusionner. Ces personnes n’ont pas forcément un réel intérêt ou un enthousiasme pour être tenu informées des nouvelles de l’entreprise dans l’avenir. Ce comportement est facile à comprendre et l’on remarque les gens devenant fans de tout et de n’importe quoi sur ces réseaux sans chercher à creuser les raisons. A titre d’illustration, il suffit de voir sur Facebook ces groupes « fan pages » qui traitent des thèmes les plus insolites et qui assemblent plus de 700.000 membres, par exemple : le groupe de « il vaut mieux être saoul que con, çà dure moins longtemps », ou encore les fans de « se rappeler les bons moments qu’on a vécu », et d’autres qui sont insignifiants.
Cela ne signifie pas que les internautes ne vont jamais ouvrir volontairement une page d’entreprise parce qu’ils l’apprécient ou qu’ils s’y intéressent mais, à cet effet encore, l’on est devant une décision clairsemée et instinctive. Et d’ailleurs, ces mêmes gens n’ont même pas l’envie d’être tenus informés des activités de l’entreprise, à la suite des premiers contacts. C’est-à-dire que si l’entreprise occupe par force, plus tard, leur espace personnel par des communiqués, ces gens vont carrément se retirer des partisans ou masquer les futurs communiqués. L’entreprise se mettra bientôt à communiquer à des gens d’où elle n’en recevra jamais un feedback.
Un autre cas de figure problématique pour l’entreprise : à force de vouloir fidéliser ses clients sur des plateformes externes en dispersant et fragmentant son audience, l’entreprise risque de perdre progressivement le contact avec cette audiacne. C’est-à-dire que si l’internaute qui était habitué à visiter le site de l’entreprise régulièrement et devient désormais un abonné à la page de l’entreprise sur le réseau social s’attend à trouver ses nouvelles sur cette plateforme, mais devant les milliers d’informations qui lui sont montrées sur ce même réseau, la probabilité que les communiqués de l’entreprise passent inaperçus est très forte, ou du moins, les plus importantes. Tel cas de figure peut faire croire à l’internaute que l’entreprise n’a plus de communiqués ou de contenus intéressants. Et en même temps, l’internaute aurait peut être réduit ou arrêté ses visites direct sur le site de l’entreprise, en pensant que son adhésion sur le réseau social aurait suffi, et la relation entre lui et l’entreprise s’efface progressivement. Donc, des clients qui veulent effectivement rester informés des nouvelles de l’entreprise vont s’inscrire à sa newsletter ou peut être ils vont mettre le site de l’entreprise dans leurs favoris au lieu de choisir le réseau social. L’entreprise a intérêt à se concentrer vraiment sur ces types de clients.
Cet aspect ne signifie en aucun cas que les entreprises doivent ignorer les réseaux sociaux. La force de ces réseaux sociaux demeure dans leur grande notoriété. Donc, similaires aux autres sites très fréquentés, comme Google, MSN, Yahoo et autres, ces réseaux sociaux représentent un potentiel marketing par le canal de la publicité « pay-per-click » ou par une bannière très intéressante pour rediriger les internautes vers le propre site Web de l’entreprise, et non vers le « fan page » ou sur Facebook, pour faire connaître les services et les produits de l’entreprise. Car le fait d’essayer de fidéliser la clientèle sur la plateforme même de ces réseaux sociaux, et donc de diriger tout l’univers de l’entreprise vers eux, ne fait que renforcer ces mêmes réseaux au lieu de renforcer celui de l’entreprise. La conséquence néfaste est que l’on prépare de véritables « monstres » qui peuvent au fil du temps posséder de pouvoirs entre les mains qui risquent de devenir une menace pour l‘entreprise, peut être même pour tout le secteur.
On ignore qu’une plateforme populaire aujourd’hui peut encore l’être demain. Plusieurs facteurs sont en jeu, entre autres les changements au site très impopulaires actuellement, ou un nouveau concurrent qui offre de meilleurs outils. La dégradation d’une plateforme est incontrôlable, par exemple Myspace, qui était un réseau social très populaire il y a quelques années, s’est écroulé aujourd’hui. Aucun ne soutient que le cas de Myspace décrit supra n’arrive pas à Facebook ou à Twitter ou à Linkedin un de ces jours. Personne ne maîtrise à quoi va ressembler dans les jours à venir l’interface des fans pages de Facebook ou des comptes sur Linkedin, le meilleur ou le pire. Personne n’a le contrôle de rien en ce qui concerne ces réseaux sociaux, tandis que l’entreprise peut avoir le contrôle sur son propre site Internet et le contrôle sur son propre expérience en la matière.
L’essentiel pour l‘entreprise est de profiter maintenant de la popularité des réseaux sociaux pour y faire connaître ses produits et/ou ses services avec de la publicité et de l’achat d’espace. Ceci étant, l’entreprise se doit de rediriger les internautes vers ses propres sites et non pas essayer de les fidéliser sur ces mêmes réseaux sociaux car ils n’amènent que très peu de valeur ajoutée à son service à la clientèle ou à sa stratégie de relations publiques en général.
- Les réseaux sociaux et les consommateurs
A l’heure actuelle, pratiquement tous les foyers français deviennent internautes. Evidemment, ce fait va gagner de l’ampleur avec le temps. Cet accroissement de la population internaute va certainement profiter aux réseaux sociaux. Il est à noter que mêmes les grandes personnes, dites seniors, spéculent des offres de l’Internet et disposent des comptes de réseaux sociaux.
Devant ce fait, les publicitaires ne doivent pas hésiter à s’inscrire sur les réseaux sociaux et à ouvrir des comptes Linkedin, Facebook ou Twitter ou autres pour soudoyer autant de clients. Avec plus de 17 millions d’internautes, sans distinction d’âge sur les réseaux sociaux, ces publicitaires se trouvent devant une grande potentialité. Cette stratégie pour acquérir plus de clients va avec d’autres mécaniques (e-mailing, search, display, etc.). A l’issue d’une étude menée aux USA et en UE, plusieurs sociétés intègrent des médias sociaux et les utilisent pour leur action marketing. L’objectif de ces sociétés est de tirer des avantages de la puissance et du potentiel des réseaux sociaux.
A l’heure actuelle, le nombre d’entreprises qui lancent des mails et mentionnant leur existence sur des réseaux sociaux comme Facebook devient de plus en plus important. Ces mails stimulent leurs destinataires à s’inscrire et devenir « fans » d’une marque. Ces mails encouragent leurs destinataires à partager l’information avec leurs contacts et surtout avec leurs amis. Des entreprises encouragent ces internautes à alterner l’information, la promotion vantée ou une offre quelconque en leur promettant des cadeaux, une somme d’argent par exemple. La combinaison des deux stratégies, à savoir e-mailing et réseaux sociaux, augmente le potentiel de rassemblement de nouveaux clients, sans payer beaucoup trop.
A la lumière des avantages fournis par cette combinaison des deux stratégies dont le potentiel de marché, plusieurs entreprises ont incorporé dans leur stratégie marketing les réseaux sociaux. Cependant, avec une plage de personnes de tous les âges, les annonceurs ont intérêt à cibler de manière astucieuse et avec précision les internautes dans le but d’optimiser les actions de fidélisations et d’acquisition de clients.
Internet a donc amené une grande modernisation à l’endroit des canaux de communication. En outre, la pluralité des médias de nos jours mis à disposition des consommateurs révolutionne pleinement les méthodes marketing des annonceurs. La période actuelle n’est plus au choix d’un canal de communication pour atteindre les clients.
Par voie de conséquence, l’enjeu est maintenant d’identifier les canaux de communication préférés des consommateurs pour pouvoir créer une relation interactive avec eux. Ces médias sociaux, connu pareillement sous le nom de médias collaboratifs sont à la disposition des annonceurs. Ces annonceurs ont été attirés par l’ascension en puissance de ces médias et surtout par leur potentiel d’action, de positionnement et de vulgarisation.
Exemple :
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Source : De Alexandre Chombeau www.agence-csv.com/…/reseaux–sociaux-nouveau-canal-de-co…
Vraisemblablement, l’incontestable et puissante force des réseaux sociaux trouve que ces réseaux comportent un excellent instrument de marketing viral et de buzz[22]. En effet, devant ces nouveaux canaux de communication, de nouvelles formes de messages doivent être installées. Il s’agit donc de mettre en place des formes de communications plus créatives et plus adaptées à la cible. Il a été discuté auparavant que la simple transposition de la publicité classique à Facebook ou à Twitter et consort ne soit pas très concurrentielle. Pourtant, la plupart des entreprises la pratiquent encore. Charmer de nouveaux clients n’est pas impossible mais il faut piquer la curiosité, impressionner vivement l’imagination, laisser espérer un avantage compétitif et réaliser ses promesses.
Il paraît pourtant que les réseaux sociaux ne sont pas un paradis pour la publicité. Contrairement à ce que pensaient beaucoup d’annonceurs, les utilisateurs de Twitter, Facebook et les autres ne sont pas sensibles aux pubs qu’ils rencontrent sur ces plateformes.
TROISIEME PARTIE
Les adolescents comme cibles des publicités.
- Pourquoi les adolescents ?
Avant de répondra à la question : pourquoi les adolescents sont ciblés par les marques, par les entreprises, il est astucieux d’insister un peu sur la culture adolescente. Il est capital de montrer en quoi ces adolescents ont une culture différente par rapport à tous les consommateurs en général. Selon les définitions sociologiques, la culture est l’ensemble des normes et des valeurs mais également des modes de vies et des comportements d’un groupe social. A la lumière de ces définitions, l’on peut dire que les adolescents partagent tous les caractéristiques communes. L’on peut dire également qu’il existe une culture propre à l’adolescence. Mais les avis sont mitigés pour certains sociologues exprimant le fait qu’il n’y ait pas qu’une seule culture adolescente.
Pierre Bourdieu, un sociologue français du 20éme siècle, indique dans son article que « la jeunesse n’est qu’un mot » (Cf. Ouvrage de sociologie). Autant que ses disciples, Bourdieu insiste également sur l’existence de deux jeunesses dont (i) la jeunesse ouvrière qui se livre rapidement dans les activités professionnelles et (ii) la jeunesse estudiantine qui poursuit ses études et qui se fait plus ou moins assister par ses parents et/ou son entourage. Devant une telle situation, les marques doivent adapter leurs approches sur différents types d’adolescents selon leurs goûts, leurs cultures et leurs situations sociales et économiques.
Depuis l’avènement des technologies nouvelles, les marques et les entreprises font paraître de plus en plus d’intérêts aux adolescents, ce qui nous incite à poser la question, pour quelles raisons les marques et les entreprises choisissent les ados pour cible particulier. Nous allons observer ci-après ces raisons et quelques paramètres déployés pour arriver à séduire les adolescents et probablement à manipuler leur consommation.
En effet, l’adolescent concerne une catégorie de quelques 19 millions de personnes d’une part, et concerne un volume d’achat potentiel de deux milliards et demi d’Euros, d’autre part. En outre, l’adolescent occupe une place non négligeable dans la société du fait que le changement de son statut depuis la fin de la révolution industrielle a installé la hiérarchisation dans la famille. L’adolescent commençait à s’impliquer dans la société.
Effectivement, l’adolescent se propose l’acquisition de tout genre de produit et se propose de convertir les choix de ses parents vers des produits destinés aux jeunes. L’adolescence est une période qui facilite la séduction et l’influence, c’est une période de transmutation et d’évolution de ses mentalités et de sa personnalité.
Les idées de l’ados, ses caractéristiques et ses choix sont complexes. L’adolescent est un être réceptif par rapport à son entourage. L’image et l’apparence prennent une grande importance dans la vie de l’adolescent[23], et pour cette raison on constate l’arrivée en abondance, sur le marché, des produits vestimentaires, filmographiques et musicaux. Ces produits offrent à l’adolescent de nombreux codes d’identification pour fonder son identité. Ainsi, pouvons-nous évoquer que c’est une raison, parmi tant d’autres, qui fait que cette frénésie envers l’adolescent en tant que cible est très forte. Il faut également reconnaître que l’adolescent construit son identité grâce aux nombreux groupes de pairs qu’il côtoie, à savoir ses amis, les clubs qu’il fréquente, théâtre, sport et danse. L’adolescent est une personne qui se propose autonome et qu’il le fait comprendre à son entourage.
De leur côté, les entreprises marketing ont bien saisi que l’adolescent était une cible intéressante, car recevant de l’argent de poche, il perçoit une certaine indépendance dans ses achats tels que les vêtements, les CD/DVD, les téléphones portables, les sorties personnelles, les différents loisirs. L’adolescent est prêt à débourser pour un produit de marque et à la mode. Tant qu’il fait partie d’un groupe social, d’un groupe d’amis et qu’il consent à des valeurs caractéristiques du groupe et à des normes que les membres adoptent entre eux, l’adolescent se trouve parmi les consommateurs homogènes. C’est-à-dire, pour l’adolescent, acheter le même produit que ses meilleurs amis est une manière pour lui, qui est en quête d’identité, de se voir admis car il n’est plus différent des autres qui constituent son entourage. Nous comprenons alors que l’adolescent est influencé par ses amis, par la société en général. Et nous pouvons accepter qu’ils soient, l’adolescent et les membres de son groupe, des prescripteurs d’achat, des leaders de tendances et de la mode. Ils tentent un produit et s’en tiennent très rapidement. De bouche à l’oreille, les qualités de ce produit se font entendre et on n’omet pas de préciser à quel point ce produit change la vie des utilisateurs. La marque constate l’accroissement de sa cote et celui des adolescents qui affluent vers elle.
Les avantages que perçoivent les entreprises aux adolescents sont aussi le fait que cette catégorie de personnes utilise abondamment les médias, en particulier l’Internet et la téléphonie mobile. Les supports pour attirer les adolescents sont alors disponibles en abondance en sus de la publicité présente partout où les adolescents passent, par exemple les arrêts de bus, les magazines, la télévision.
En effet, tous ces paramètres sont utilisés pour fidéliser les adolescents à une marque, à un type d’achat spécifique, car ils sont également les acheteurs de demain. Des études permanentes ont pu prouver qu’un adolescent, lorsqu’il atteint l’âge adulte, continue à acheter les mêmes produits auxquels il était accoutumé. Les entreprises marketing et marques sont convaincues que les adolescents sont effectivement une cible qui représente une sécurité pour l’avenir.
- Réflexions sur les « Pub »
Des actions antipub[24], dont les militants d’Adbusters[25], voient que la publicité est toxique en tant que telle. La publicité est vue, par eux, comme une distraction qui fait perdre de vue des choses plus importantes au profit du superficiel. La publicité est considérée par Jacques Ellul[26] comme le principal moyen d’intégrer définitivement l’homme dans le « système technicien » de la société moderne. Cet auteur classe la publicité comme « agent annexe à la vente », et devenant le moteur de tout le système, la publicité apparaît décidément comme « la dictature invisible » de notre société. La publicité modifie radicalement les comportements des individus. Jean Claude Michéa[27], lui aussi, affirme que le « dressage capitaliste de l’être humain pourrait rester vains mots sans cette omniprésente propagande publicitaire[28] ». Prononçant des messages fortement moindres, la publicité amène viscéralement à percevoir les sujets qui ne sont pas martelés[29]. Selon ces auteurs, la publicité contribue à un système économique corrompu, installant en norme sociale la consommation de biens inutiles et des comportements contraignants nuisibles à la santé mentale et physique des populations.
La publicité essaie de manœuvrer secrètement l’esprit de la personne qui la regarde ou qui l’écoute. Willem[30], qui est dessinateur de presse a utilisé l’expression ‘coloniser notre cerveau ». Ce raisonnement est surtout dirigé contre les campagnes de positionnement des marques ayant pour but d’empreindre une marque dans la tête du consommateur au lieu tout simplement de décrire les qualités du produit. Patrick Le Lay, en sa qualité de PDG de la chaîne privée française TF1 a même déclaré « mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-cola[31] ».
La publicité offre avantage au commanditaire par rapport au consommateur qui reçoit passivement une information biaisée. La publicité peut flatter les intérêts du consommateur et ses goûts, mais elle le fait en fonction des avantages du commanditaire. Des sondages et des études de marché fournissent pourtant au vendeur des informations claires et objectives sur le comportement du consommateur, ses critères de choix, se désirs, etc.
Pour faire passer leur message, les actions antipub se servent des approches publicitaires classiques comme les affichages, les slogans, la mobilisation par internet, des actions ou des propos qui visent à soutirer du temps média offert par des journalistes recherchant des effets étranges, etc. Ces mouvements sont observés avec intérêt par les agences de publicité qui sont toujours prêts à reconquérir rapidement tout ce qui permet de communiquer une image de révolte et de liberté.
Nous allons illustrer tous ces propos, ces engagements et ces critiques dans la section subséquente qui parle notamment d’un phénomène mondial qu’est l’iPod.
- L’iPod : Un phénomène mondial
Pourquoi les consommateurs, surtout les adolescents, sont-ils convaincus que l’iPod est un produit spécial ? Et pourquoi et comment l’iPod a-t-il un tel succès ? Les individus en général et les adolescents en particulier sont fiers d’avoir un iPod. L’iPod est le nouveau produit d’Apple, mis sur le marché pour la première fois en 2001. Il est constitué par un mini disque dur de 1,8 pouce. L’iPod a rapidement évolué en termes de technologie qu’en 2007 les premiers produits sont devenus de l’iPod classique car de nouvelles versions se sont apparues. Au début, l’iPod est doté uniquement de musique. Par la suite, Apple a ajouté d’autres fonctions comme des vidéos, des photos, des jeux et un carnet d’adresse. L’iPod mini sorti en 2004, par exemple, était rapidement retiré du marché car il était techniquement dépassé. Son successeur était l’iPod nano, avec une mémoire flash, une mémoire avec les mêmes caractéristiques qu’une mémoire vive dont les données ne disparaissent pas lorsque l’appareil est mis hors tension. La sixième génération de l’iPod nano est sortie en 2010 et commercialisée. Le consommateur a le choix entre iPod Shuffle et l’iPod Touch qui sont respectivement dotés d’écran, petit modèle, petit prix et l’autre plus récent et plus couteux.
L’iPod Touch permet d’avoir accès à plusieurs autres fonctions. Il peut nous faire écouter, comme ses prédécesseurs, de la musique, nous faire regarder des vidéos et des images et en sus, iPod Touch dispose du wifi pour se connecter à Internet et se servir de diverses applications téléchargées sur Itunes qui est un logiciel d’Apple.
Itunes permet aux utilisateurs de gérer leur bibliothèque musicale, de créer des listes de lectures. Itunes occupe en effet la place de leaders de la vente de musique en ligne, avec environ trois millions de titres musicaux liquidés par jour. Depuis la création d’Itunes en 2003 jusqu’en 2010, la marque à la pomme dont Apple déclare avoir vendu 10 milliards de morceaux de musique. L’iPod ne peut être désuni d’Itunes sachant que celui-ci est également un site de téléchargement légal de musique et de film.
Par conséquent, Apple s’est doté d’un succès confirmé avec le couple Itunes/Ipod. Ces deux sont par ailleurs respectivement les numéros « Un » dans leurs catégories. L’iPod est le baladeur numérique le plus prisé par les consommateurs. Depuis la sortie jusqu’au mois d’Août 2010 par exemple, on a enregistré 275 millions d’iPod vendus dans le monde. L’iPod est devenu en quelques années l’appareil indispensable pour les adolescents et les jeunes en général. |
L’étude de marché d’Apple a sorti que 70% d’adolescents interviewés possède un iPod, et 14% ont désiré d’en avoir. Le couple Itunes/iPod représente 80% du marché de musique aux USA. Cette proportion est de 50% en France. Sur la base d’un tel indicateur de succès, des compagnies tierces produisent des accessoires dérivés pour l’iPod, par exemple des coques, des housses, des enceintes, des écouteurs. L’iPod est classé un produit de la mondialisation qu’on en parle d’écosystème de l’iPod. La marque à la pomme a en effet réussi à dominer le monde par la faveur de ce baladeur, en proposant un outil pratique et simple à manipuler.
Les spots publicitaires d’Apple ont stratégiquement lancé des groupes de musiciens dans la célébrité pour devenir plus célèbres. Ce fût le cas pour Feist[32]avec sa chanson intitulée « 1234 » retrouvée sur les publicités pour l’iPod nano et aussi pour The Things avec Shut up and let me go. Les publicités d’iPod les plus connues sont celles de la campagne « Silhouette », avec un arrière plan aux couleurs vives et un premier plan avec une silhouette noir en train de danser en écoutant la musique d’iPod en main. | Affiche de la campagne de pub
«silhouettes» pour l’iPod. |
Sur l’affiche, l’IPod nano dernier cri est contrasté comme les écouteurs, il est de couleur blanche pour faire une distinction avec l’arrière plan et pour attirer l’attention du consommateur vers le produit à acheter.
Plusieurs sociétés ont essayé de copier et de reproduire les stratégies d’Apple pour s’attirer les considérations des adolescents qui se trouvent dans une tranche d’âge tellement convoitée à cause de sa consommation. Malgré cela, les produits concurrents de San Disk ou de Samsung et d’autres n’ont pas encore réussi à faire rêver les adolescents comme le fait l’iPod d’Apple.
- Vérification des hypothèses
Hypothèses
- Les médias sont triés pour la meilleure compréhension des jeunes qui vont consommer avec modération
- Les marques sont conçues pour le bien-être et non pour provoquer une consommation abusive
En dépit de son importance, mesurer l’efficacité d’une publicité s’avère très difficile. Il n’est pas aisé d’y apporter des conclusions précises. L’efficacité de la publicité est subordonnée à plusieurs paramètres qui sont internes ou exogènes à la publicité elle-même. Certains facteurs ou paramètres ont directement rapport au contenu de la publicité (qualité de la création par exemple, ou le choix de l’axe) ou aux choix des medias, du volume de la dépenses y affectée, des supports publicitaires utilisés. La difficulté de cette mesure est amplifiée par le fait que la publicité ne provoque pas que des effets immédiats, elle déclenche également des conséquences différées qui s’avèrent difficiles à saisir. En ce qui concerne les paramètres étrangers à la publicité, entre autres le comportement de la concurrence, ou la situation économique ou la météo, ils forment des variables inconnues. Aux vues de ces raisons, l’efficacité de la publicité diffère possiblement d’une situation à l’autre. Les adolescents ont pourtant l’opportunité de trier les médias pour la meilleure compréhension afin qu’ils puissent consommer avec modération. La publicité est un « plus » pour que les adolescents puissent modérer leurs choix, leurs achats. Aux vues de ces difficultés, les marques et les entreprises devaient trouver des méthodes pour aborder la question.
Pour la deuxième hypothèse où les marques sont conçues pour le bien être et non pour attirer une consommation abusive, nous allons la discuter comme suit :
- La mesure par analyse des comportements d’achat :
Dans cette mesure, l’exposition de la publicité et l’acte d’achat sont reliés, et on en fait une supposition qu’une perception sérieuse du message entraînerait l’achat.
- La mesure par l’étude de la modification des attitudes :
Cette mesure d’efficacité de la publicité, connue sous le nom de DAGMAR, part de la constatation que la mission d’un message publicitaire est de faire parvenir une information à une cible et de déclencher une réaction propice envers un produit.
- La mesure de l’efficacité par la pénétration :
Cette mesure part du constat que toutes les publicités se font repérer par des empreintes plus ou moins grandes, plus ou moins bonnes dans l’esprit de la population, et que ces empreintes peuvent être évaluées. Les chiffres issus de ces différentes mesures sont complètement différents que par conséquent il est quasi-impossible de calculer l’efficacité d’une publicité d’une manière globale.
A cause de l’absence des résultats globaux sur l’efficacité de la publicité, il est un peu difficile de vérifier l’hypothèse de travail, dans le cadre de ce mémoire, ce qui a posé que les marques sont conçues pour le bien-être et non pour provoquer une consommation abusive. Cependant, un sondage que nous avons effectué par nos propres soins, a montré que presque 30% des personnes interviewées pensent que la publicité les suggestionne dans leurs choix de produit, choix qui influent l’achat par la suite. Puis, 9% de enquêtés déclarent avoir acquis un produit à cause de la séduction la publicité y afférente.
Les paramètres que nous avons étudiés supra et qui entraînent les adolescents comme étant un enjeu économique important nous font penser que les médias devraient être triés pour la meilleure compréhension des jeunes. Cette catégorie de population a bien montré son exigence, mais quand même elle est facilement influençable qu’il est plus facile pour les marques et les dirigeants d’entreprises d’augmenter la croissance d’un produit, comme l’iPod. Cependant, il faut bien définir les stratégies de marketing et les approches pour encourager les adolescents à devenir des consommateurs[33].
Conclusion
En guise de conclusion, nous allons répondre à la problématique « Comment amortir les impacts sociaux et économiques des publicités sur les quotidiens des adolescents en tant que consommateurs ? »
Les jeunes deviennent de plus en plus difficiles à séduire, surtout depuis l’avènement des nouvelles technologies. Les situations et les comportements des jeunes demandent beaucoup plus de prise de tête aux personnes et entreprises qui s’occupent de la publicité. Ces publicitaires sont appelés à considérer la problématique suscitée sachant qu’ils doivent affronter certaines contraintes sur la tranche d’âge de chaque adolescent. En effet, les adolescents se trouvent dans une tranche d’âge de 11-18 ans, par conséquent il est difficile de donner satisfaction à un adolescent de 12 ans et un adolescent de 16 ans de la même manière. Leurs personnalités évoluent selon la tranche d’âge, et leurs goûts également.
A chaque âge ses intérêts, entre 11-14 ans les adolescents sont en train de chercher leurs identités et leurs marques dans la société. Les personnes qui s’occupent de la publicité doivent être conscientes de ce comportement d’adolescent et doivent s’adapter à leurs besoins pour parvenir à les séduire, en estimant les impacts sociaux et économiques des publicités. Pour s’adresser efficacement aux adolescents, ces personnes chargées de la publicité doivent respecter certains codes, certaines valeurs considérées fondamentalement par les adolescents que sont les valeurs amoureuses, les valeurs familiales, les valeurs amicales, etc. Ces publicitaires doivent également respecter les passions des adolescents, les vêtements à la mode, les nouvelles technologies, y compris l’iPad. Ces publicitaires doivent reconnaître que les sports sont très importants pour les adolescents et ne doivent pas être utilisés n’importe comment par eux.
Pour ces raisons, et pour répondre convenablement à notre question de départ, les agences publicitaires doivent multiplier leurs efforts pour trouver constamment de nouvelles idées et des innovations qui respectent le comportement socio-économique et culturel des adolescents si elles veulent continuer à attirer cette clientèle potentiellement avantageuse.
Annexes 01
Le « buzz » marketing est une technique, comme son nom l’indique qui consiste à faire du bruit autour du nouveau produit qu’il cherche à vendre, il faut que le message qu’il veut faire passer se propage en un temps relativement court (on peut assimiler cette technique au marketing viral exponentiel sauf que le celui-ci se passe plutôt grâce aux médias). Cette techniques prend de l’ampleur grâce à internet, qui place l’internaute au centre du processus de communication, il est acteur de la promotion il devient en quelque sorte l’ambassadeur du produit. Toute la complexité de cette méthode est de faire attention à respecter certaines règles pour préserver sa réputation envers ces jeunes consommateurs qui se lacent facilement et rapidement.
Nous pouvons prendre l’exemple d’un buzz marketing destinés aux 12/18 ans. A l’approche de l’été (période des grandes vacances scolaire qui fait que les adolescents seront plus facilement interpellable). la marque « Orangina » a fait la promotion d’une de ses boissons gazeuses .Cette campagne de pub pour cette boisson avait pour objectif d’augmenter son effectif d’inscrit sur site orangina-fire-ice.com. Afin de fait adhérer plus de jeune à cette boisson.
Mais alors pourquoi ont-ils choisis cette technique de Pub?
Quels étaient leurs astuces ?
Les raisons de cette décision sont claires ayant choisis de cibler cette publicité sur les ados, le média est attractif pour les adolescents qui comme nous l’avons préalablement dit il est allése envers internet. Ciblage plus précis, impact fort de la campagne. Cette promotion consisté, le groupe a lancé un site dédié orangina-fire-ice.com. Le lancement du site est tout de même soutenu par une tournée hors média ayant pour but de faire découvrir et déguster les boissons aux jeunes d’une dizaine de villes, de leur distribuer des autocollants pour téléphones portables (astucieux pour être visible de leur réveil jusqu’à leur coucher!!) et les inciter à participer aux jeux concours du site (création de trafic oblige!).
Vous l’aurez donc compris: cette campagne a un but viral c’est-à-dire qu’elle doit faire parler d’elle (concept du bouche à oreille)
Une des méthodes utilisées pour « fidéliser » les jeunes acheteurs est notamment jeux et concours avec voyages des cadeaux promises en échanges de services rendu à la marque, entrer les adresse e-mail de ses amis. L’adolescent recevra plu tard des offres et des annonces
ANNEXE 02
La deuxième topique psychanalytique de Freud (1923).
Le ça : c’est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C’est l’instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.
Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs issus du ça, et les interdits du Surmoi.
Le Surmoi : intériorisation des interdits (l’éducation).
Les pulsions de Freud : poussé énergétique et motrice qui fait tendre l’organisme vers un but.
Pulsions d’autoconservation : pulsion du moi, il vise à la sauvegarde de l’individu.
Pulsions sexuelles : reproduction de l’espèce. Rapports avec la Libido.
Pulsions de vie : EROS. Créations artistiques.
Pulsions de mort : THANATOS. Pulsion agressive de destruction (dirigées contre soi ou vers les autres.
Le principe de plaisir-de-plaisir : Ce principe utilise la théorie de Freud. C’est l’instance du ça qui est à l’œuvre. On l’utilise dans les publicités ou il faut prendre plaisir : (Rugir de Plaisir) Lion / (C’est si bon que c’est presque un péché) Winston. Le plaisir est d’autant plus important si il est teinté de transgression.
Le fantasme : C’est un scénario imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon + ou – déformé par le processus de défense. C’est l’accomplissement d’un désir inconscient.
Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture, audiovisuel.
Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, glaces…).
La projection : La projection est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans l’autre personne ou chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu’il méconnaît ou refuse en lui. La projection est à l’œuvre dès que l’on lit une image: il peut s’agir de l’interprétation d’une situation mettant en jeu des personnages + ou – identifiés. Le texte dans une image à une fonction d’ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc limite la projection de l’image. La projection a un effet conatif (mémorisation).
L’identification : C’est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l’autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l’identification dans les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur l’impression de se reconnaître dans des situations, des personnages, des comportements suffisamment avantageux pour que le consommateur ait envie de s’identifier à cette représentation imaginaire. C’est l’image idéalisée de soi. C’est l’idéal du moi.
Bibliographie
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Claude Cossette, (2002), La Publicité, déchet culturel, Montréal, Les Presses de l’université Laval, coll. « Diagnostic », novembre 2002, broché, 236 p. (ISBN 978-2-89224-324-6)
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François Brune, (2004), De l’Idéologie, aujourd’hui : Analyses, parfois désobligeantes, du « discours » médiatico-publicitaire, Paris, Parangon, coll. « Documents », mars 2004, broché, 194 p. (ISBN 978-2-84190-125-8)
François Brune, (2012), Le Bonheur conforme : essai sur la normalisation publicitaire, éditions de Beaugies, juin 2012, broché, 266 p. (ISBN 978-2-9542082-0-6)
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- Henri Joannis et Virginie de Barnier, De la stratégie marketing à la création publicitaire : Magazines, Affiches, TV/Radio, Internet, Paris, Dunod, coll. « Fonctions de l’Entreprise », juin 2005, 2eéd., broché, 473 p. (ISBN 978-2-10007-382-5)
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- Claude Cossette et Nicolas Massey, Comment faire sa publicité soi-même, Montréal, Transcontinental, septembre 2002, 3eéd., 343 p. (ISBN 978-2-89472-198-8)
- Nathalie Blanc et Julien Vidal, Publicité et psychologie, Paris, In Press, coll. « Concept-psy », septembre 2009, 150 p. (ISBN 978-2-84835-172-8)
- Thomas Rouchié, Lire et comprendre la publicité, CLEMI/Retz, coll. « Pédagogie pratique », 2000, 136 p. (ISBN 978-2-72561-065-8)
- François Bernheim, Guide de la publicité et de la communication, Paris, Larousse, coll. « Totem », octobre 2004, broché, 336 p.
[1] Thomas Rouchié, Lire et comprendre la publicité, CLEMI/Retz, coll. « Pédagogie pratique », 2000, 136 p. (ISBN 978-2-72561-065-8)
[2] Selon le Trésor de la langue française informatisé qui précise même la date de 1829 pour la première occurrence avec ce sens.
[3] Le marketing politique promeut le candidat avant de promouvoir ses idées. La publicité peut aussi médiatiser la cause d’otages – il n’est qu’à voir les affiches demandant la libération d’Ingrid Bétencourt. Les célèbres affiches d’Alphonse Mucha pour Sarah Bernhardt inaugurent, en quelque sorte, le star système
[4] L’une des premières campagnes de publicité a été lancée pour l’United States Army qui, lors de la Première Guerre mondiale, affiche un Oncle Sam, le doigt autoritairement pointé vers le lecteur de l’affiche et affirmant « I want you for U.S. Army [J’ai besoin de vous dans l’armée américaine] »
[5] La Fête de la musique, par exemple, a été lancée à grand renfort médiatique avec le slogan « Faites de la musique ! »
[6] Daniel Bougnoux, Introduction aux sciences de la communication, La découverte, Collection repères Paris 2001
[7] La rétroaction (anglais feedback) est l’action en retour d’un effet sur sa propre cause : la séquence de causes et d’effets forme donc une boucle dite boucle de rétroaction
[8] La rétroaction : On doit distinguer divers types de rétroaction : une rétroaction positive amplifie le phénomène, le système s’alimente lui-même comme dans le cas d’une explosion, et une rétroaction négative le réduit, provoque un amortissement qui permet une régulation,
[9] http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marque
[10] www.e-marketing.fr/ Definitions…Marketing/Marketing-5766.htm
[11] CHRISTIAN DUSSART. Professeur à l’ESCP. MICHEL CLOUTIER. Professeur, Université d’Ottawa ; www.jstor.org/stable/40589610
[12] Patrick Gabriel : Spécialité(s) : marketing, marketing social, marketing sociétal, responsabilité sociale des entreprises ; Responsabilité(s) : responsable pédagogique du master 2 Marketing des services ; Mots-clés : marketing, RSE, développement durable, légitimité, éthique ; http://www.univ-brest.fr/iae/menu/Recherche/Les_chercheurs_a_l_IAE
[13] Gilles Marion., Idéologie marketing, mal du siècle. Eyrolles, 2004, 313 p. Gilles Marion, professeur à 1ΈΜ Lyon et consultant auprès de nombreuses entreprises
[14] ANTOINE, Jacques et SERRAF, Guy. « Qu’est-ce que le marketing aujourd’hui? Revue française du marketing, no 100, 1984-1985. BARBIER, René.
[15] Don Peppers et Martha Rogers. »The One to One Future » (1993); Éditions d’Organisation.
[16] Le postulat de cette théorie, est que l’action humaine est d’abord gouvernée par des éléments extérieurs. Ce sont des stimuli provenant de l’extérieur qui vont déterminer la nature du comportement humain. Ainsi l’action humaine peut être considérée comme une réaction face à un stimulus. http://psychcom.free.fr/Psychosocial.htm#PAVLOV
[17] http://pub-tpe.blogspot.com/2010/01/i-la-plublicite-influence-la-societe_11.html
[18] Cf. Annexe 02
[19] http://psychcom.free.fr/Psychosocial.htm
[20] Le terme provient de John Arundel Barnes (en) en 1954, dans « Class and Committees in a Norwegian Island Parish », Human Relations
[21] Numéro Spécial RAM 2011 – Thème: Les Médias Sociaux [archive], sur www.afm-marketing.org . Consulté le 14 septembre 2010.
[22] Cf. Annexe 01
[23] Olivier Galland : « sociologie de la jeunesse »
[24] Le terme « antipub » ou « mouvement antipub », raccourci pour antipublicitaire, est devenu une appellation médiatisée en France après des actions spectaculaires à l’encontre de l’affichage publicitaire dans le métro parisien en automne 2003.
[25] Adbusters (fondé en 1989) est à la fois un magazine (Adbusters magazine) et une fondation (Adbusters Media Foundation). Celle-ci se définit elle-même comme un réseau d’activistes, d’écrivains et d’artistes qui veulent innover dans de nouvelles formes d’activisme propres à l’ère de l’information qui caractérise notre époque. Cette fondation s’engage dans de nombreuses causes sociales ou politiques, dont la plupart sont anticonsuméristes.
[26] Jacques Ellul (6 janvier 1912 à Bordeaux – 19 mai 1994 à Pessac), d’ascendance anglo-maltaise par son père et hollandaise par sa mère est un professeur d’histoire du droit, sociologue et théologien protestant français. Surtout connu comme penseur de la technique et de l’aliénation au XXe siècle, il est l’auteur d’une soixantaine de livres
[27] Jean-Claude Michéa (né en 1950) est un professeur de philosophie (aujourd’hui à la retraite) et un philosophe français, auteur notamment de plusieurs essais consacrés à la pensée et à l’œuvre de George Orwell.
[28] Jean-Claude Michéa, L’Empire du moindre mal : essai sur la civilisation libérale, Climats, 2007, p. 194
[29] Kurt Vonnegut, Le Breakfast du champion
[30] Bernhard Willem Holtrop, dit Willem, est un dessinateur satirique néerlandais né à Ermelo aux Pays-Bas le 2 avril 1941. Il réside en France depuis 1968. En 2013, il devient le premier Néerlandais à obtenir le Grand Prix de la ville d’Angoulême.
[31] Les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004
[32] Leslie Feist (née le 13 février 1976 à Amherst, Nouvelle-Écosse) est une auteure-compositrice-interprète canadienne. Elle se produit en solo sous le nom de Feist, et également en groupe avec les Broken Social Scene.
[33] Source : http://tpe-conso.e-monsite.com/pages/i-enjeux-et-methodes-marketing-envers-la-cible-adolescente/a-pourquoi-les-adolescents.html
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