SOMMAIRE.

 

REMERCIEMENTS.

 

INTRODUCTION.

 

PARTIE 1 : DELIMITATION DU DOMAINE DE L’ETUDE.

 

Chapitre I : Analyse externe de l’entreprise TEDEMIS.

• Notions de consommateurs.

 

1. Type de consommateurs.

 

1. Ciblage de consommateurs.

• Notion de fidélisation et de satisfaction. 

 

1. L’acquisition.

 

1. 1. La fidélisation. 

• Pourquoi fidéliser?

• Le marketing relationnel.

• Programme de fidélisation.

 

1. 1. La satisfaction.

• Notion de satisfaction.

• Principes de satisfaction.

• Avènement du marketing digital.

 

1. L’e-mail retargeting.

• Définition.

• Typologies.

• L’email retargeting de fidélisation.

• L’email retargeting d’acquisition.

•  Principes et acteurs.

• Fonctionnements  (cookies, …).

 

Chapitre II : Diagnostic interne de l’entreprise TEDEMIS.

• Analyse de l’entreprise d’accueil.

 

1. Présentation de l’entreprise.

• Historique.

• L’organisationnelle.

 

1. L’Email Retargeting.

• Analyse diagnostique interne.

 

1. Analyse SWOT.

 

1. Positionnement.

 

1. Politique de l’entreprise.

 

PARTIE 2 : LA REVUE DE LITTERATURE.

• L’éthique.

• L’intrusion.

• La notion de personnalisation. 

• La notion d’échange.

• L’économie du web comportemental et intérêt des cookies comportemental.

• Problématique et hypothèses.

 

PARTIE 3 : ETUDE EMPIRIQUE.

 

1. Méthodologie d’approche.

 

1. Méthodologie utilisée.

 

1. Taille de l’échantillon.

 

1. L’étude qualitative.

 

1. L’étude quantitative.

• Analyse des résultats et synthèse partielle.

• Perspectives et recommandations.

CONCLUSION.

 

REMERCIEMENTS.

Arrivé au terme de ce travail qui a nécessité du temps, de la patience et surtout de la persévérance, c’est pour moi aujourd’hui un immense plaisir, de pouvoir le présenter à tous ceux qui m’ont soutenu et encouragé dans son élaboration, et qui de près ou de loin,  y ont collaboré. C’est aussi l’occasion d’adresser  mes remerciements spécifiques à toutes les personnes qui suivent:

 

A toute l’équipe pédagogique de mon établissement de formation, je dédie mes sincères remerciements pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.

 

A tous les personnels administratifs  et techniques auprès de la société TEDEMIS chez lequel j’ai pu réaliser  un stage pratique enrichissant pour mon avenir professionnel et essentiel pour la réalisation de ce travail de fin d’études, je témoigne une manifestation de profonde reconnaissance.

 

A tous mes camarades de classe, pour leurs collaborations effectives et pratiques tout au long de la réalisation de mon cursus de formation théorique et  pratique, mes vives gratitudes. 

 

A mes parents et amis qui me sont chers, pour leur encouragement, leur soutien moral et matériel à toutes les étapes de ce travail, qui m’ont été d’un apport inestimable, je témoigne tout mon amour. 

 

Cependant, je ne terminerai pas cette liste sans mentionner la précieuse collaboration  de mon professeur encadreur qui s’est montré très disponible et m’a beaucoup aidé à la réalisation du présent Travail de Fin d’Etudes, ainsi que pour ses inestimables recommandations et son assistance tout au long de l’élaboration de ce travail. Elles se sont avérées primordiales et ont été très appréciées. Ensemble, nous avons su cheminer dans un processus intellectuel et scientifique tout en faisant preuve d’une profonde attitude de savoir-être.

 

Enfin, je rends grâce à tous les membres du jury qui m’ont fourni des précieux conseils pour une amélioration  du  présent travail.

INTRODUCTION.

De nos jours, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication communément appelées les « NTIC » s’imposent de plus en plus dans les marchés internes et internationaux tant au niveau des échanges entre opérateurs économique qu’en matière de la publicité pour la promotion d’un nouveau produit ou d’une nouvelle société qui veut signer sa présence sur la scène nationale et/ou internationale. Actuellement, ces NTIC sont d’autant plus utiles et primordiales que les personnes physiques qui œuvrent pour la bonne marche des affaires économiques, politiques et sociales de chaque entreprise. En effet, les NTIC sont essentiellement les plus grands maillons construisant la plupart des contextes organisationnels de chaque société. Cette nouvelle apparition des NTIC constitue bien sûr la plus grande révolution en matière économique et industrielle qui a su dominer le marché mondial avec un record inégalé en matière de temps d’acquisition de la domination. En pratique, l’utilisation de ces NTIC fait apparaitre de nouvelles organisations à l’intérieur de chaque entreprise et société industrielle qui vont devoir réformer leurs systèmes d’organisations, de communications et de commercialisations afin de pouvoir assurer et retenir leurs performances sur le marché en matière de compétition. Ainsi, de nouveaux usages et de nouvelles manières d’agir sont maintenant acquises par l’ensemble des entreprises mondiales et ces nouveaux comportements sont surtout vus sur leurs manières de communiquer et de proposer leurs produits sur le marché. De ce fait, on peut constater que la majeure partie des entreprises mondiales ont adoptés de nouvelles stratégies de communication afin de commercialiser leurs produits ou leurs services. Parmi ces nouveaux types de communication inclues dans les stratégies marketing de chaque entreprise, il y a l’apparition de ce qu’on appelle « le marketing comportemental » qui est une stratégie marketing basée sur l’observation des comportements des internautes en général et des clients potentiels en particulier avant de lancer une nouvelle publicité. Mais l’étude de ce nouveau type de stratégie marketing d’entreprise impose une étude de son environnement comme l’a invoqué monsieur MORIN : « Le regard écologique consiste à percevoir tout phénomène autonome  dans sa relation avec son environnement ».

Comme on l’a dit, la technologie fait évoluer le monde de la publicité à travers tous nos écrans, et je me demande si vous avez déjà eu les mêmes impressions que moi, des impressions de ne pas se sentir anonyme. En effet, en naviguant sur internet, on se pose souvent plusieurs questions telles que :   Sait-on qui suis-je ? Ce que je fais ? Ou ce que je recherche? A ce moment, nous voici alors entrer dans l’univers du ciblage comportemental dont le principe consiste actuellement à  suivre de près et à analyser l’activité et le comportement de chaque internaute pendant sa navigation sur internet. Cette analyse repose principalement sur l’utilisation des cookies, qui sont  en quelques sortes des petits fichiers déposés sur chaque  ordinateur afin d’y stocker différents types d’’information selon le choix de l’utilisateur de ce machine technologique. Différentes données émanant des milliers d’internautes du monde  peuvent alors être analysées par cette nouvelle technologie à travers leurs  pages consultées, leurs requêtes sur les moteurs de recherches et leurs  actions de clics sur les publicités qu’ils visualisent, … Certaine des ces informations sont par la suite récoltées par les industriels et les professionnels de la publicité en ligne afin qu’ils les analysent pour en faire ressortir  des profils de clientèles à cibler, le but étant d’arriver à une meilleure gestion de leurs campagnes publicitaires.  Cette action de récolter ces informations afin de les analyser est communément connu sous l’appellation : « Profilage ». En effet, le  mot « Profilage » définit  l’exploitation par le service marketing d’une entreprise des comportements  de chaque client potentiel via le traitement des informations qu’ils recueillent de la part des « Cookies ».  A cet effet, l’outil « big data » est actuellement le cookie le plus utilisé du monde ; il  permet aux éditeurs et aux plusieurs sites marchands du monde entier de fidéliser leurs clients mais également de les approcher avec des publicités ciblées voire même personnalisées. Effectivement, de nos jours, le rêve et le slogan que chaque responsable de marketing comportemental veut atteindre est principalement d’arriver à lancer « un bon message au bon moment à la bonne personne » en matière de publicité en ligne. 

De nos jours, différents outils agissant comme des leviers pour favoriser les marketings comportementaux en ligne (e-marketing comportemental) sont proposés par divers sites marchands mondiaux et évoluent de jour en jour avec une vitesse rapide et non égalée. Parmi eux, on peut citer les plus célèbres et les plus utilisés par les acteurs du marketing comportemental du monde national et international comme le « Target Discovery », le « Lifestage Targeting », l’ « Extended Reach » et le « Retargeting ». En quelques mots, le « Target Discovery » est le type de  publicité qui permet de vérifier ou d’affiner la clientèle à cibler par une marque ou un produit à travers l’analyse des profils ayant réagi à la première  publicité sur la marque ou le produit quand celle-ci est diffusée sur un réseau externe à la marque ou au produit à lancer.  Ensuite, le « Lifestage Targeting » définit  toute publicité destinée spécialement à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle évaluée par l’annonceur ou le lanceur de la publicité, cette valeur potentielle étant estimée à travers l’analyse de son comportement lors de la diffusion de la publicité sur le produit sur un réseau externe à la marque. Puis, l’ « Extended Reach » englobe toutes les publicités destinées et envoyées  à quelques  individus spécialisés  et choisis car ayant eu précédemment des  interactions avec un site de la régie et s’étant intéressé à une chaîne thématique, ce choix est fait en fonction de l’observation de leurs réactions face aux publicités antérieures  lancées sur les réseaux internes ou externes à la marque ou produit à lancer mais qui concerne un même thème. La régie présentera alors le message publicitaire en dehors du contexte de la chaîne thématique considérée.  Enfin, le « Retargeting » est le type de publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque ou une réaction envers le produit à lancer. Divers moyens techniques sont alors mis en œuvre par les acteurs de marketing comportemental qui adopte ce type de méthode afin de recueillir  tous les profils sur un réseau de communication externe à la marque dans le but de les  adresser des messages personnalisés tendant à les sensibiliser de choisir la marque ou le produit en question pour leurs prochains achats.  C’est ce dernier format de publicité ayant une forme de marketing comportemental que nous allons aborder tout au long de ce mémoire. Pour ce faire, nous allons partir de l’observation des actions entreprises par les experts en marketing comportemental de la société TEDEMIS qui est une société qui œuvre pour aider les entreprises dans leurs lancements de publicité en ligne et qui a choisit de faire de l’ « Email Retargeting »  son produit phare qui lui offre sa première source de revenu, de bénéfice et de performance.

A cet effet, notre présente étude  sera par conséquent sous-tendue  par  une grande question à savoir : Comment l’email retargeting concilie-t-il les besoins des clients qui veulent à la fois une personnalisation de leurs messages et un respect totale de leurs vies privées? Ainsi, en travaillant  au sein de la société TEDEMIS, j’ai eu l’occasion de constater que le choix de la société de se concentrer sur ce marketing relationnel et l’utilisation par cette dernière des nouveaux outils  tendant à la  personnalisation des publicités d’une marque ou d’un produit en ligne  constituent le plus grand moyen entre les mains de cette société œuvrant dans le domaine de l’e-marketing comportemental afin de pouvoir commercialiser avec performance et compétitivité ses services. Dans le but de  justifier cette constatation et de répondre à la question posée ci-dessus, le présent document sera alors divisé en trois grandes parties dont la première parlera du domaine de l’étude, la seconde rendra compte de la revue de littérature sur le thème et la troisième présentera une étude empirique dont nous avons mené avec soin:

La première partie rendra alors compte de la délimitation du domaine de l’étude. Dans cette partie, un premier  chapitre décrira une analyse externe de la société TEDEMIS avec une brève description des consommateurs de la société qui sera suivie par une transcription de la conception de la notion de fidélisation et de satisfaction pour cette entreprise avant de se terminer par un récit de l’avènement du marketing digital au sein de cette entreprise. Ensuite, un second chapitre s’occupera du diagnostic interne de l’entreprise TEDEMIS à travers  une analyse de l’entreprise d’accueil et une analyse de la politique interne adopté par l’entreprise. 

Une deuxième partie sera par la suite consacrée à la mise en exergue de la revue de littérature qui englobe toutes les études publiées sur le thème du marketing comportemental et principalement sur l’Email Retargeting. Plusieurs sous-parties vont y être exposées telles qu’une première sous-partie sur la notion d’éthique, une seconde sur la notion d’intrusion, une troisième sur la notion de personnalisation, une quatrième sur la notion d’échange, une cinquième qui parlera de l’économie du Web et de l’intérêt des cookies comportemental. Mais vers la fin de cette seconde partie, nous allons consacrer une sixième et dernière sous-partie à l’exposition de la problématique et des hypothèses qui serviront de guide pour la troisième et dernière partie du présent travail à savoir la partie empirique.  

Comme évoquée ci-dessus, la troisième et dernière partie du présent travail sera alors intitulée : la partie empirique. Dans cette partie, une exposition de la méthodologie d’approche tout au long de l’étude s’avère primordial avant de rendre compte de l’étude qualitative et de l’étude quantitative qui ont été appliquées pour réussir l’étude. Ensuite, on se consacrera à un étalage des résultats de l’étude empirique avant de procéder à des synthèses partielles de ses résultats. Mais on ne terminera pas la présente étude sans offrir notre apport à travers des propositions de perspectives et de recommandations pour une meilleure utilisation de l’Email Retargeting par les experts du marketing comportemental. 

Telle sera en gros l’architecture de notre travail !

 

PARTIE 1 : DELIMITATION DU DOMAINE DE L’ETUDE.

Actuellement, la société TEDEMIS est une entreprise française qui s’inscrit parmi les leaders en matière d’utilisation de ce qu’on appelle « l’e-mail retargeting » en France. En travaillant pour cette société pour une durée de un an, j’ai pu me rendre compte de l’importance de ce type de marketing comportemental pour le bon fonctionnement et la forte compétitivité de cette entreprise. C’est pourquoi, analyser et étudier les techniques de ce type de stratégie marketing particulier me paraît essentielle dans l’optique de fournir un outil de travail pour les responsables marketing  du monde entier dans l’exercice de leurs fonctions. En fait, tout au long du présent travail, il est important d’aviser que le modèle choisi est celui de la société TEDEMIS. Ainsi, une analyse externe et interne de la société TEDEMIS précèdera une étude sur  l’e-mail retargeting proprement dite.  

Chapitre I : Analyse externe de l’entreprise TEDEMIS.

En matière d’analyse externe, les points les plus importants qui feront l’objet des trois sous-parties de ce chapitre I sont la conception de la notion de consommateurs (1), la notion de fidélisation et de satisfaction de ces consommateurs (2) et la notion de marketing digital (3) qui est utilisé par l’entreprise dans sa relation et sa communication avec ces consommateurs. 

• Notions de consommateurs.

Depuis longtemps, les relations qui existent entre les entreprises et les clients ont connu plusieurs évolutions à plusieurs niveaux et selon le secteur d’activité. Les difficultés qui s’insurgent peuvent être complexes du fait de l’évolution de cette relation. De nos jours, cette relation est soumise à une règle spéciale englobée dans l’expression « le droit de la consommation ». Par définition, le droit de la consommation est « un ensemble de dispositions et de règles hétérogènes destinées à être appliquées dans toutes relations entre un commerçant et les consommateurs des produits et services de ce commerçant ». Pour la société TEDEMIS, cette relation et communication avec les consommateurs constituent sa plus grande préoccupation. A cet effet, elle note plusieurs types de consommateurs (1.1) dont les modalités d’approches afin de les cibler (1.2) sont différentes d’un type de consommateur à un autre. 

•  Type de consommateurs.

Afin de parler les mêmes langages, il convient d’abord de définir ce qu’on appelle le consommateur. A l’origine, le consommateur est « une personne physique qui,  dans le cadre de sa vie personnelle, passe un contrat avec un fournisseur qui agit  dans l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale ». Mais le droit positif français de la consommation a étendu cette définition aux personnes morales qui se trouvent dans un état d’ignorance au même point que n’importe quelle autre personne physique. En effet, dans le courant français actuel, être un consommateur signifie que la personne physique ou morale doit être un non professionnel c’est-à-dire une personne qui n’exerce pas de façon régulière l’activité commerciale dans lequel le contrat s’inscrit. En fait, la définition se base alors sur la qualification de la personne qui est l’acheteur dans le contrat de vente, elle doit être une personne qui se trouve en position de faiblesse par rapport à son cocontractant quant à la disponibilité et à la connaissance des informations sur le produit ou le service objet du contrat de vente. En matière d’économie et de vie entrepreneuriale, le consommateur est le sujet de droit qui se trouve au dernier maillon de la chaîne de production de biens ou de services et qui est souvent appelé l’acheteur lorsqu’il achète le produit ou le service pour la satisfaction de ces besoins quotidiens personnels. On peut alors déduire de ces affirmations plusieurs autres définitions du mot « Consommateur » telles que « toute personne physique qui, dans l’acte d’achat, agit à des fins qui n’entrant pas dans le cadre de son activité professionnelle » ; ou « toute personne physique  qui, pour la conclusion d’un contrat de vente, agit pour un usage pouvant être considéré comme étranger à son activité professionnelle». 

Autant qu’il y a de nombres de définitions du mot consommateur, il y a aussi plusieurs études ont été effectuées par les spécialistes du métier de marketing relationnel et comportemental. A travers ces études, certains auteurs comme KATONA en 1960 et  Jean BAUDRILLARD en 1990 ont pu relevés huit grands types de consommateurs différents selon son comportement observé au moment de la prise de la décision d’achat. 

La première forme est ce qu’on appelle « les consommateurs éclaireurs » qui se distinguent par leurs préoccupations inconditionnelles pour les conditions et les contextes qui entourent sa décision d’achat. Selon l’étude, ils sont de l’ordre de 10% des consommateurs mondiaux. Avant toute décision d’achat, ils anticipent les éventuels impacts de cette décision d’achat et prend la décision en fonction de son pouvoir et de sa capacité à maitriser les risques qui pèsent sur sa décision. Notons que les réflexions de chaque consommateur éclaireur prennent en compte tant la qualité du produit à acheter, le prix de l’achat, les impacts sociaux de l’achat, les impacts financiers de l’achat, … 

Ensuite, une deuxième type de consommateur est appelé « les bio beaux » qui représentent à peu près 15,4% des consommateurs mondiaux actuels. Les bios beaux se caractérisent par leurs égoïsmes particuliers. En effet, en prenant une décision d’achat, le consommateur bio beau est  plus préoccupé par la satisfaction de ses besoins personnels et par la recherche du plaisir. L’acte d’achat se fait ici sur la base de la recherche de la qualité et de la quantité qui arriveront à combler la totalité de  ses besoins. 

Puis, une troisième type de consommateur est appelé « le vert bâtisseur » qui englobe les acheteurs qui se soucie plus de la qualité du produit qu’il achète. Majoritairement, les consommateurs verts bâtisseurs ne se préoccupent pas trop du prix du produit mais penche par contre leurs préoccupations vers la pérennité du produit. Ce sont des consommateurs constructifs qui optent toujours pour la meilleure qualité que le modèle soit ancien ou nouveau, que le prix soit minimum ou maximum. Pour ce type de consommateur, les nouveaux produits ou les nouvelles marques arrivent difficilement à les atteindre car les verts bâtisseurs ont besoin d’une garantie et ne se contente pas des publicités pour choisir une marque ou un produit. 

Après, il y a un quatrième type de consommateur appelé « les consommateurs de bonnes conduites » qui regroupe en son sein tous les consommateurs qui privilégient  le sens du devoir et les valeurs des éthiques avant la satisfaction de leurs besoins personnels. Selon l’étude de GERALDINE (2012), les consommateurs de bonnes conduites représentent à peu près 11,7% des consommateurs mondiaux. Ces consommateurs de bonnes conduites sont les plus faciles à atteindre pour les marketeurs modernes car ils sont très sensibles face aux campagnes de publicité et d’informations lancés par les entreprises. 

Subséquemment, le cinquième type de consommateur s’appelle « les économistes restreints » qui représentent actuellement 12,4% des consommateurs mondiaux. Leurs caractéristiques s’inscrivent dans leurs préoccupations sur le prix de  l’achat. En effet, les économistes restreints basent leurs décisions d’achats sur le rapport qualité/prix  du produit ou de la marque à acquérir. Ainsi par exemple, les économistes restreints préfèrent opter pour des produits moins emballées que pour les produits ayant des emballages sophistiqués et qui se vendent à des prix nettement supérieurs. 

Puis, le sixième type de consommateur s’appelle « le consommateur perméable » qui symbolise de nos jours 11,8% des consommateurs mondiaux modernes. Ce type de consommateur est submergé par la méfiance et est difficilement atteint par les campagnes publicitaires et les lancements d’informations via les médias de presses et l’internet. Avant de prendre une décision d’achat, un consommateur perméable se pose toujours la question et demande à être satisfait de la réponse en matière de protection de l’environnement et de développement durable. Pour ce faire, pour pouvoir atteindre les consommateurs de type perméable, les publicités et les lancements d’informations doivent être plus démonstrative et explicative que jamais dans le but de les rassurer. 

Les « consommateurs consophages » sont ceux qui forment le septième type de consommateur  avec un taux de 13,6% sur le marché mondial. Ce type de consommateur est celui qui veut concilier les exigences qui entourent  l’acte d’achat à savoir son besoin de satisfaire ses besoins quotidiens, ses contextes économiques et financières, les enjeux de l’utilisation du produit à acheter en matière de développement durable et de protection de l’environnement. Pour eux, un produit ou un service est excellent et attire leurs attentions lorsque ce produit arrive à concilier ces diverses exigences. Notons que du fait de la difficulté pour chaque entreprise moderne de satisfaire toutes ces exigences, atteindre les consommateurs consophages constituent le plus grand défi pour les responsables marketing de chaque entreprise moderne. 

Enfin, un huitième et dernier type de consommateur s’appelle « le consommateur minimiseur » qui constitue 15,3% des consommateurs mondiaux actuels. Les consommateurs minimiseurs se caractérisent par leurs pouvoirs de minimiser à la fois la qualité du produit, sa durabilité et son prix. Principalement, ce sont des consommateurs qui ont eu une première interaction avec le produit et qui choisit ce produit par expérience. Les consommateurs minimiseurs se préoccupent aussi de leurs situations personnelles et surtout de leurs états de santé, de finances et de leurs envies de bien-être. Ils sont alors difficilement atteints par les nouveaux produits car ils préfèrent se fier aux anciennes marques et aux anciens produits qui leurs procurent plus d’assurance et plus de sécurité en raison de leurs expériences passées. 

• Ciblage de consommateurs.

D’après la sous-partie précédente, il n’y a aucune uniformité ni en matière de définition du concept de consommateur ni en matière d’observation et/ou d’analyses de leurs comportements vis-à-vis d’un acte d’achat quelconque. Par conséquent, la stratégie marketing de toute entreprise moderne devra inclure le maximum de variétés de politiques et de plans d’actions afin de pouvoir cibler le maximum de consommateur. Ces divers techniques sont appelés « les techniques de ciblage des consommateurs». Parmi ces techniques de ciblages des consommateurs s’inscrivent les techniques de ciblage comportemental qui englobent les stratégies de ciblage de la clientèle adoptés suivant une observation minutieuse  de leurs comportements dans le but d’élaborer des stratégies de commercialisation des produits et de  construction d’une relation durable  entre chaque entreprise et son client. 

Par définition, le ciblage comportemental est « une tactique marketing  qui se repose sur une observation d’une quantité de données concernant les habitudes des consommateurs. Les informations acquises au moment de l’observation de ces données seront utilisées pour élaborer des stratégies tendant à les cibler et à les convaincre de choisir un produit ou une marque donné ». Pour pouvoir adopter une politique de ciblage comportemental, il faut définir la démographie et les différents comportements de chaque type de consommateur selon le marché à viser. Il s’agit en quelques sortes d’une technique qui doit commencer par une observation minutieuse des habitudes d’achat (leurs façons de choisir les produits, leurs  situations économiques et  financières,  les prix qui les intéressent, les qualités qu’ils recherchent,…) des clients susceptibles de s’intéresser aux produits ou services de l’entreprise. Depuis plusieurs années, cette méthode de ciblage comportemental a été utilisée par les commerciaux modernes dans leurs politiques marketing dans le sens où leurs efforts commerciaux et leurs activités marketing se concentrent sur la création d’une campagne publicitaire personnalisée afin d’attirer l’attention des consommateurs potentiels de l’entreprise. Quant au but du ciblage comportemental, il est mis en œuvre par les entreprises modernes afin d’identifier les consommateurs les plus probables à répondre aux annonces publicitaires et informationnels lancés à leurs profits conformément à l’anticipation de leurs besoins compte tenu de leurs comportements passés vis-à-vis de l’achat d’un produit d’une marque. Mais dans une optique plus large, comme toute stratégie marketing, le but lointain pour cette tactique est d’augmenter et d’optimiser les chances de l’entreprise de commercialiser ses produits. Notons que le concept de ciblage comportemental suit une évolution plutôt rapide dans la mesure où actuellement, la récolte des informations nécessaires pour l’adoption des campagnes de publicités personnalisée ne requiert plus beaucoup d’investissements temporels et financiers en raison de l’apparition des nouveaux outils de la nouvelle technique de l’information et de la communication. Enfin, notons que les techniques de ciblages comportementaux des clients ont pour objectif de pouvoir personnaliser les publicités et de les envoyer directement et rapidement aux clients potentiels mais aussi et surtout d’obtenir directement des réponses de leurs parts dans un lapse de temps très court. La notion de satisfaction de la clientèle dont nous allons détailler plus bas fait aussi partie des avantages perçus par le biais de la technique de ciblage des consommateurs. 

Cependant, on ne peut pas nier que la technique de ciblage comportemental des consommateurs possèdent aussi quelques inconvénients car les publicités personnalisés et directes sont parfois rejetées par les consommateurs qui les considèrent quelques rares fois comme une intrusion dans leurs sphères de vies privées. Et même si le message ne touche en rien leurs vies privées, ils les rejettent quand même sous prétexte que ces messages constituent pour eux une sorte de pression, une sorte de manœuvres dolosives  ou même une sorte de corruption destiné à les forcer de manière indirecte à opter pour tel ou tel produit ou pour telle ou telle marque. Plus encore, avec les messages personnalisés lancés en internet ou par le biais des téléphones portables, les clients se sentent parfois opprimés et les suppriment sans même prendre le temps de les lire. Pour terminer avec le ciblage comportemental, les décisions prises par les responsables marketing de diffuser des messages personnalisés suivant le contexte personnel et professionnel de chaque client devront être des décisions murement réfléchies et les publicités doivent être soigneusement concocté pour éviter la frustration des récepteurs et donc l’échec de la politique de lancement et de commercialisation d’une marque ou d’un produit. Pour ces techniciens de la stratégie marketing, il y a au moins trois types de consommateurs cibles à savoir les utilisateurs qui sont les personnes qui achètent les produits pour leurs utilisations personnelles obligatoires, les usagers qui achètent les produits selon leurs disponibilités financières et les acheteurs qui achètent les produits pour les besoins de sa profession ou pour les besoins d’une autre personne que lui. Il est alors important pour chaque responsable marketing de bien définir la qualité du consommateur à cibler avant de lancer la publicité pour éviter une défaite du plan marketing qu’il a choisit. Finalement, pour réussir un ciblage comportemental, le responsable marketing devra prendre en compte dans son message de la capacité de l’entreprise à satisfaire les besoins personnels de ce client à atteindre ; le coût de l’investissement (publicité, vente, et distribution) pour convaincre personnellement le client ; l’opportunité de la stratégie à apporter du profit pour l’entreprise ; et l’environnement concurrentiel c’est-à-dire le nombre et la performance des entreprises concurrentes qui compte aussi atteindre le même cible en même temps que lui.  

• Notion de fidélisation et de satisfaction. 

En quelques sortes, notre démarche pour la présente analyse externe des activités de la société TEDEMIS suit une certaine logique dans le sens où  il commence par une observation du marché, continue avec une étude minutieuse des types de consommateurs qui existent au sein du marché à étudier. Puis, on  procède par ciblage des consommateurs avant d’entrer dans la phase d’acquisition de ces consommateurs en élaborant une stratégie marketing bien fondée destinée à règlementer  la communication avec ces derniers. 

• L’acquisition.

Tout commerçant, même les débutants savent qu’il ne peut pas y avoir une activité commerciale sans clients. C’est pourquoi l’acquisition de la clientèle est un  processus important et le premier levier de croissance et de rentabilité pour toute entreprise commerciale. En d’autres termes, à travers le courant entrepreneurial actuel qui se trouve fortement dominé par la concurrence inter-entreprise et par la saturation du marché quelques soit le secteur d’activité, le processus d’acquisition de la clientèle est un processus essentiel sans lequel une entreprise ne peut pas espérer une amélioration de sa rentabilité. En l’espèce, acquérir une clientèle signifie qu’un client achète le produit de la marque de l’entreprise et revient après un lapse de temps déterminé selon le produit acheté pour refaire l’acte d’achat. 

Pour débuter un processus d’acquisition de la clientèle, il faut que le responsable marketing ait en tête les réponses aux questions suivantes : Quel est la frustration du client à laquelle j’apporte une solution ou au moins un soulagement? Quels sont les bénéfices tangibles que j’apporte au client? Quel est mon avantage par rapport aux autres responsables marketing des  autres entreprises concurrentes? Quel est le profil du client idéal pour ce service, ce produit que mon entreprise offre sur le marché et  où pourrais-je les trouver? Ensuite, il peut  commencer à concocter une bonne stratégie d’acquisition de la clientèle. Par conséquent, une bonne politique d’acquisition de la clientèle doit nécessairement contenir un plan de démarcation de l’entreprise représentée  face aux autres entreprises concurrentes, une proposition personnalisée pour chaque type de consommateur, et un programme de dialogue performant et unique pour chaque type de consommateur. En d’autres termes, l’acquisition d’une clientèle implique pour l’entreprise un succès dans la collecte des bonnes informations sur la clientèle au bon moment et d’avoir recours à une bonne stratégie marketing lors de l’initiation de la communication avec ce client. A cet effet, après avoir acquis une clientèle, une entreprise moderne détient en sa possession une détermination de toutes les meilleures opportunités du marché de son secteur d’activité, une identification claire et précise des marchés cible les plus prometteurs pour son produit à proposer et un profil de client idéal. Il faut alors remarquer que de nos jours, les principaux outils modernes utilisés pour les processus d’acquisition de la clientèle idéale sont les téléphones fixes ou portables, internet avec tous les sites Web et les réseaux sociaux, et les divers courriers numériques ou électroniques. La réussite de toutes ces étapes et de tous ces divers processus d’acquisition de la clientèle permet en l’espèce à la société TEDEMIS de rester concentrer sur son principal champ d’activité et de minimiser par la même occasion les coûts de son investissement tout en optimisant le profit qu’elle entend atteindre pour chaque affaire commerciale sur laquelle elle se lance. Enfin, pour acquérir une clientèle, la société TEDEMIS propose plusieurs offres aux entreprises annonceurs qui travaillent avec lui  telles qu’entretenir une bonne relation ininterrompue avec chaque annonceur et les clients de ces annonceurs, soutenir techniquement ces annonceurs  dans toute démarche d’achat qu’il mène dans le marché, faire savoir  à chaque client potentiel sur le marché de l’entreprise annonceur que le produit est accompagné d’un service de recouvrement et d’un service de prévention de tous problèmes éventuels dans le futur contrat de vente.  En l’espèce, TEDEMIS, une agence web prestataire de service ,  aide chaque entreprise qui veulent lancer un produit ou une marque dans le marché interne ou international de son secteur à concevoir une bonne image de leurs marques par l’envoi de messages personnalisés vers les clients qui ont déjà eu une interaction avec la marque ou le produit dans le passé ou vers ceux qui ont eu des réactions au moment du lancement de ce produit ou de cette marque. Plusieurs moyens électroniques sont proposés par la société à cet effet tel que le  « marketing par courriel » pour communiquer efficacement et directement avec les clients afin de les attirer vers l’entreprise annonceur, les convaincre d’opter pour les produits de cette entreprise et de les fidéliser ; le « marketing mobile » qui assure un système de messagerie très bref à envoyer aux clients cibles pour répondre efficacement aux besoins personnels de chaque client ; et « la personnalisation des publicités en ligne » qui signifie un arrangement des publicités généraux lancés par les entreprises annonceurs pour que chaque publicité soit personnalisée de manière à ce que chaque consommateur de l’entreprise annonceur reçoit des messages publicitaires personnels conforme à leurs  attentes individuelles. Mais avant de terminer avec cette notion d’acquisition de la clientèle, notons que l’activité d’acquisition de la clientèle doit être un processus continu et révisé pour chaque entreprise dans le sens où une entreprise ne doit jamais se contenter d’un nombre limité de client qui achète son produit mais doit toujours partir à la recherche de nouveaux clients de préférence de plus en plus quantitatif et de mieux en mieux en matière de qualité d’achat afin de pouvoir augmenter et optimiser son chiffre de vente et donc son chiffre d’affaire et son profit en matière commerciale. 

Avant de terminer avec cette notion d’acquisition de la clientèle, notons que le processus d’acquisition du client ne s’arrête pas à la première décision d’achat du client car en fonction de son degré de satisfaction, le consommateur peut prendre une décision de rachat ou non. Si le client décide de refaire un achat, il est à ce moment considéré comme un client acquis par le produit ou la marque. En principe, chaque entreprise moderne clôture le processus d’acquisition des clients par la mise en place de plusieurs méthodes destinées à minimiser le taux de perte des nouveaux clients. Parmi ces méthodes s’inscrivent par exemple la mise en place d’un numéro de téléphone vert par lequel les clients peuvent émettre gratuitement et en permanence des critiques quant à la marque ou au produit qu’il vient d’acheter. Une étude publiée sur l’acquisition de la clientèle par les entreprises modernes a fait apparaître que les sociétés qui ont un taux de rétention supérieurs sont les sociétés modernes les plus rentables. Il faut alors que chaque entreprise s’efforce de retenir les clients afin de se rendre plus performant même si les démarches de rétentions telles que citées ci-dessus peuvent s’avérer très onéreuses et nécessite une grande dépense énergétique  pour les Petites et Moyennes Entreprises. Actuellement, pour les aider au mieux, chaque entreprise moderne choisit de requérir l’aide des agences Web professionnels comme la société TEDEMIS pour les aider à déclencher et à réussir les démarches de rétentions de leurs clientèles. 

•  La fidélisation. 

Après l’acquisition de la clientèle s’ensuit l’étape de sa fidélisation. A travers cette sous-partie, nous étudierons en long et en large tous les points essentiels de la fidélisation de la clientèle par l’intermédiaire de la réponse à trois questions notamment pourquoi fidéliser la clientèle ?  Comment fidéliser la clientèle ? Et quelles sont les procédures de fidélisation de la clientèle ?

• Pourquoi fidéliser?

Actuellement, les entreprises commerciales du XXIème siècle assistent à un phénomène de mouvance, de complexité et de volatilité des clients du marché de presque tous les secteurs de l’industrie moderne. En l’espèce, chaque secteur d’activité rencontre de plus en plus de problèmes en matière de concurrence inter-entreprise dans le sens où les clients ne se satisfont plus facilement de l’usage d’une marque ou d’un produit qu’ils ont depuis longtemps utilisés. De ce fait, chaque entreprise se doit de produire le meilleur produit ou service tout en réduisant à minimum le prix de vente de ce produit pour faire face à la concurrence. Le fait est que depuis la crise financière mondiale, le pouvoir d’achat de chaque consommateur est réduit à minimum d’où leur résolution de se contenter d’une qualité plus ou moins acceptable contre un prix minimum conforme à leur pouvoir d’achat. D’un autre coté, de plus en plus d’entreprise commercialisant ses produits dans le marché international arrive à produire des biens à moindre prix avec une qualité plus ou moins acceptable d’où une nécessité pour les entreprises commerciales traditionnelles d’opérer des réformes sur leurs fonctionnements et leurs cycles de productions afin de réduire le prix et de produire des biens ou services de qualité et en quantité suffisante. De toutes ces énonciations, on peut alors déduire une définition de l’expression « Fidélisation de la clientèle » telle que « l’art de créer une relation durable avec sa clientèle, d’entretenir un lien fort et pérenne avec elle afin de satisfaire ces besoins personnels, de consolider la position concurrentielle de l’entreprise sur le marché et de  préserver à terme sa part de marché et sa rentabilité ».

Par extension de cette définition, deux raisons principales sont à énumérées quant aux causes de la nécessité d’une fidélisation de la clientèle. Dans le court terme, on constate que le marché entrepreneurial moderne est de plus en plus saturé. A cet effet, la concurrence est de plus en plus rude et nécessite de la part de chaque entreprise l’adoption d’une technique de commercialisation par effet de marketing relationnel c’est-à-dire de création de lien permanent entre l’entreprise et les clients de cette entreprise. En plus, l’étude empirique faite par Monsieur Frederick REICHFIELD a rapporté que dans le monde de la nouvelle technologie actuelle, le coût de l’acquisition d’un nouveau client est trois fois plus élevé que le coût de rétention d’un client même celui qui a rencontré une insatisfaction. Dans cette hypothèse, la fidélisation c’est-à-dire la conservation de la clientèle est alors un des moyens les plus efficaces pour les entreprises commerciales modernes pour faire face à la concurrence. De surcroît, les entreprises qui investissent plus dans la fidélisation de sa clientèle acquise que dans la recherche de nouveaux clients arrivent mieux à gérer leurs chiffres d’affaires car elles sont aptes à construire une corrélation entre sa capacité de fidéliser sa clientèle et sa capacité d’anticiper les chiffres de ventes pour  le prochain exercice car elles sont en mesure de faire des anticipations sur les contrats qu’elles vont réussir à conclure du fait de l’observation des comportements d’achats passés de leurs clients fidélisés. C’est ainsi que la société TEDEMIS a choisit de mener sa politique marketing via l’e-mail retargeting par lequel elle  personnalise les messages électroniques qu’elle envoie à tous les clients fidélisés ou potentiels des entreprises annonceurs qui l’interpellent. Pour toutes ces raisons, la société TEDEMIS ne s’occupe que des consommateurs qui sont certainement attirés par la marque ou le produit et qui ont besoin d’une assurance au moment de la prise de la décision d’achat et se préoccupe particulièrement de la fidélisation de ces derniers. 

• Le marketing relationnel.

Autrefois, une fois que le consommateur est convaincu d’acheter un produit de sa  marque, une entreprise ne se soucie plus de la pérennité de la relation commerciale car elle peut considérer que ce client est acquis pour toujours. A cette époque, tous les efforts de chaque entreprise commerciale étaient concentrés sur la recherche et la conquête d’un nouveau client. Mais de nos jours, c’est l’inverse qui se produit sur le monde commercial. En effet, les entreprises commerciales modernes arrivent beaucoup plus facilement à acquérir une clientèle grâce à l’aide des outils de la Nouvelle Technologie de l’Information et de la Communication qui facilite largement l’accès des clients aux publicités et informations lancés par les entreprises pour faire connaître son produit. Parallèlement, il devient de plus en plus difficile de fidéliser une clientèle toujours du fait de l’abondance des produits concurrents sur le marché et de la facilitation de l’accès à ces produits par les clients. D’où une intervention et un rôle essentiel d’une nouvelle discipline appelée « le marketing ». Selon Philip KOTLER (2007), le marketing se définit comme « la science et l’art d’acquérir, de conserver et de développer la clientèle rentable ». Par extension, en utilisant des stratégies marketing, chaque entreprise ne se contente plus d’acquérir un nouveau client mais étend sa stratégie vers la protection  et l’amélioration de sa relation commerciale avec le nouveau client afin que ce dernier puisse rester fidèle à sa marque et à son produit aussi longtemps que possible. Le marketing relationnel tient pour rôle l’entretien d’une relation forte, durable et agréable entre une entreprise, une marque, un produit de cette marque et une clientèle préalablement acquise. Il doit être basé sur la confiance réciproque entre les deux parties notamment  la confiance du client sur la qualité et la quantité suffisante du produit offert par l’entreprise sur le marché et la confiance de l’entreprise sur la fidélité du client quant à sa marque. Généralement, les stratégies de marketing relationnel doit être une stratégie gagnant-gagnant c’est-à-dire une technique qui apporte des avantages réciproques et dépendantes aux deux parties. Le marketing relationnel est donc l’art et la science, pour les deux parties,  de communiquer dans le but d’alimenter cette relation commerciale et de nourrir une confiance réciproque dans cette relation. Plusieurs mécanismes sont actuellement disponibles pour la réussite de ce marketing relationnel. Il y a par exemple la possibilité de mise en place de divers accords contractuels entre les deux parties ; parmi ces accords contractuels s’inscrit les accords de partenariats durables entre le client et l’entreprise, les contrats d’exclusivité entre les deux parties et/ou les contrats d’assistance privilégiée, … Mais de la part de l’entreprise qui désire entretenir une relation durable entre lui et son client de valeur, elle peut aussi faire des efforts de récompenser le client qui lui reste fidèle en lui accordant des réductions de prix sous quelques conditions ou en lui offrant des distinctions valorisantes comme des labels, des certifications ou des agréments. Actuellement, des logiciels informatiques sont aussi mis à la disposition des entreprises par les techniciens  de l’informatique pour leurs stratégies marketing relationnel : il y a parmi ces logiciels le CRM ou « Customer Relationship Management » qui est un logiciel permettant à l’entreprise de gérer à distance sa relation avec son client ou les logiciels de configuration par l’intermédiaire desquels les clients choisissent ou configurent leurs besoins de produits ou de services conformément à la qualité, à la quantité, au prix ou autres conditions commerciales qu’ils souhaitent. L’unique condition pour la réussite des stratégies marketings via les hautes technologies de l’information et de la communication est  l’association entre le type de client à fidéliser, l’offre lancée par l’entreprise sur le marché et le canal de distribution choisie par le technicien pour le lancement de son produit. Enfin, l’e-mail retargeting est choisit principalement par la société TEDEMIS comme la stratégie de marketing relationnel qu’il utilisera pour la conquête de nouveaux clients et pour la fidélisation des clients de toutes les entreprises annonceurs qui sollicitent son service. Cette technique du retargeting permet à la fin de personnaliser chaque offre lancée à chaque client en fonction de sa demande et de ses besoins personnels. En somme, nous nous lions  à l’avis de monsieur Olivier BENDER qui déclare que « La fidélisation de la clientèle n’est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d’une stratégie globale de la direction de l’entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté et plus de satisfaction du client acquis, plus de facilité dans le travail et plus de profit pour l’entreprise et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l’entreprise ».

En principe, chaque stratégie marketing moderne s’accomplit en au moins six étapes. La première étape étant la détermination du type et de la nature du client à fidéliser, la seconde est de déterminer par anticipation les valeurs apportées par chaque client à  fidéliser pour les résultats de l’entreprise, son volume de ventes commerciales, son chiffre d’affaire ou son profit espéré. Ensuite vient la troisième étape qui consiste à observer et à analyser minutieusement les attentes de ces clientèles cibles en matière de la qualité du bien ou du service produit par l’entreprise. Puis, une quatrième étape doit être consacrée à un examen minutieux des causes du départ de chaque client perdu par l’entreprise. Subséquemment, une cinquième étape doit concerner la détermination des plans d’actions à entreprendre par l’entreprise pour corriger les éventuelles erreurs qu’elle a commise dans le passé et pour renforcer la pérennité et l’efficacité de son plan d’action de fidélisation. Enfin, une sixième et dernière étape du marketing relationnel doit être destinée à l’accompagnement et au suivi du plan d’action de fidélisation mis en place dans la cinquième étape ci-dessus. Même la société TEDEMIS qui n’est qu’une agence web qui agit aux lieux et places des sociétés annonceurs doit passer par ces six étapes pour arriver à respecter son engagement vis-à-vis des sociétés annonceurs. 

• Les programmes de fidélisation.

Pour réussir une fidélisation, chaque entreprise moderne dispose d’un choix entre quatre  types de programmes de fidélisation à savoir : les programmes d’enseignes, les programmes multi-enseignes, les programmes multi-enseignes spécialisées, et les programmes de fidélisation indépendants. 

• Les programmes d’enseignes. 

Ce programme de fidélisation consiste pour chaque entreprise de à fournir une récompense à toutes ses fidèles clientèles, le but étant de  démarquer sa marque ou son enseigne des autres marques et enseignes.  Ce programme de fidélisation est également connu sous l’appellation d’ « Approche mono-enseigne».  D’une manière générale, les récompenses  sont  des produits de la marque de l’entreprise. 

• Les programmes multi-enseignes. 

A travers ce programme, plusieurs enseignes ou plusieurs marques s’associent pour offrir une récompense aux consommateurs. Pour le groupe Casino, le principal avantage est de permettre une accumulation plus rapide des points de fidélité au profit des clients. Mais l’avantage n’est pas unilatéral car l’entreprise a aussi un avantage : le programme multi-enseigne constitue pour une entreprise un formidable outil de conquête de nouveaux clients car les clients sont acquis  plus facilement par les  autres entreprises partenaires s’ils sont convaincus par l’une des entreprises. 

• Les programmes multi-enseignes spécialisés. 

Ce programme de fidélité se caractérise par l’usage des outils de la Nouvelle Technologie de l’Information et de la Communication. Dans sa spécificité, cette approche multi-enseigne spécialisée est un programme de fidélisation à dimension environnementale et qui commencent actuellement à s’éparpiller dans le monde entrepreneurial moderne. Il consiste à récompenser les clients qui respectent et protègent l’environnement dans chacune de ces décisions d’achats. 

• Les programmes de fidélisation indépendants. 

Cette technique de fidélisation consiste à récompenser les consommateurs qui font leurs achats par l’intermédiaire d’internet en leurs attribuant des points de fidélité  à chaque achat en  ligne. En l’espèce, chaque internaute inscrit à ce programme est remboursé  au moins  un pourcentage  du montant qu’il a dépensé surtout celui qui s’inscrit parmi les plus actives sur internet. Et dans la plupart des cas, les agences web de publicité  négocient avec chaque entreprise d’un pourcentage de remise qui sera reversé à l’acheteur en ligne. 

• La satisfaction.

Selon Peter DRUCKER  (2007) : « le seul centre de profit de toutes les entreprises commerciales modernes, c’est le client ». Ainsi, chaque entreprise ou organisation à but lucratif doit obligatoirement passer par un programme de fidélisation de sa clientèle. Parmi les piliers qui garantissent la fidélité d’une clientèle pour une marque s’inscrit la  satisfaction vis-à-vis de l’accueil que l’entreprise lui réserve au moment de l’achat et vis-à-vis de l’utilisation du bien ou du service qu’il vient de se procurer. 

• Notion de satisfaction.

Une étude récente en matière de satisfaction de la clientèle  affirme que « si les attentes du client dépassent largement ce que vous pouvez raisonnablement lui offrir, vous devriez éliminer ce client de votre liste de cible ». En matière de satisfaction, il s’agit d’une action ou même d’un effort que l’entreprise doit faire pour que le client ne regrette pas sa décision d’opter pour un produit de l’entreprise. D’après ce qu’on a vu ci-dessus, la satisfaction d’une clientèle peut revêtir deux visages différents tels que la satisfaction au moment de l’acte d’achat et la satisfaction après l’acte d’achat. Pour le premier visage, la satisfaction est mesurée selon le système d’accueil des clients  par l’entreprise tandis que la deuxième forme se repère et sera mesurée lors de l’utilisation du bien ou du service par le client. A cet effet, quand le client commencera à user du produit ou du service, il se rendra compte de la qualité du produit ou de sa médiocrité et c’est ce sentiment qui lui rendra satisfait ou non de la marque. Notons que ce sentiment de satisfaction au moment de l’accueil de l’entreprise lors de l’achat ou de sa satisfaction lors de l’utilisation  du produit contribue surement à la prise de décision du client de racheter ou non le même produit ou service lors de son prochain achat. 

Selon le dictionnaire Hatier, le verbe satisfaire désigne « l’action d’une personne tendant à assouvir les désirs d’une autre personne, à répondre à ses besoins, à lui rendre content, à lui faire plaisir ou même à se soumettre sous sa volonté ». On peut alors déduire une définition du mot « satisfaction » comme l’action de se soumettre à la volonté de quelqu’un d’autre en vue de lui rendre content, de lui faire plaisir, ou de répondre à ses besoins personnels. Par extension, la fonction de satisfaction de la clientèle assurée par les commerciaux modernes devront être une promesse d’effort et d’activité émanant de l’entreprise, une activité de soumission  à ses clients afin de les faire plaisir, de répondre efficacement à ces besoins et de susciter de leurs parts un sentiment de désir de recommencer l’acte d’achat dans le futur. Pour atteindre ce but, les entreprises modernes  doivent être des excellents écouteurs et des mauvais parleurs. Après avoir écouté les consommateurs, ils doivent analyser objectivement et subjectivement les attentes de chaque consommateur afin de pouvoir estimer sa capacité à satisfaire ces besoins. Mais de nos jours, il apparaît que produire un produit selon les attentes du consommateur ne suffit plus pour l’attirer à choisir un produit, il faut aussi que l’entreprise fournit un service de vente de qualité et attirant. De surcroît, un client satisfait ne revient pas automatiquement vers la marque lors de son prochain achat sauf si le produit lui semble conforme à ses besoins spécifiques. Bref, certes, la notion de satisfaction aura des influences sur la prochaine décision d’achat des clients modernes et sur sa loyauté envers la marque mais elle ne suffira pas pour fidéliser efficacement et durablement une clientèle de marque. 

De l’autre coté, la satisfaction du client doit quand même être la priorité pour chaque entreprise commerciale qui se veut être performante et compétitive dans le sens où chaque client satisfait sera un grand et bon ambassadeur de la marque auprès de ses amis et des autres clients potentiels. Et dans le sens contraire, un client insatisfait fera un commentaire négatif au détriment de la marque et constituera donc une mauvaise publicité pour l’image et la réputation de la marque et de l’entreprise. Quoiqu’il en soit, chaque client qui parlera du produit de l’entreprise influencera le monde de la publicité sur la marque quelques soit le degré de sa satisfaction. 

• Les Principes de satisfaction.

Pour donner satisfaction à un client, on a vu ci-dessus qu’il faut que  l’entreprise moderne se soumet totalement à la volonté et aux désirs personnels de chaque client afin de leurs fournir un service impeccable qui appuiera la meilleure  qualité du produit à vendre en plus d’un bon prix. Cette soumission doit  se matérialiser dans quatre principes fondamentaux à savoir :

• Le principe du non négligence. 

Le principe exige de la part de l’entreprise qu’il ne néglige pas ses clients  quelques soit la situation personnelle ou professionnel de ces clients et quelques soit le contexte ou la circonstance qui entoure la conclusion du contrat de vente. En fait, selon les études publiées en la matière, l’une des raisons principales qui poussent le client à abandonner un produit et à recourir à un autre produit de la concurrence est le sentiment de se sentir négligé par les responsables de l’entreprise ou du magasin selon le produit à acquérir. Il faut quand même noter que chaque type de client, selon le secteur d’activité dont on parle et selon ses besoins personnels a sa conception personnelle de ce qu’on appelle « la négligence ». A cet effet, un client pense qu’il est négligé lorsque l’entreprise ne le contacte jamais pour lui donner des nouvelles mais le contraire peut être par contre perçu comme un harcèlement pour un autre type de consommateur qui ne veut pas être dérangé tout le temps. Il appartient alors à chaque entreprise de savoir établir un point limite et de déterminer selon le contexte à quelle fréquence le client veut-il avoir des nouvelles de la part de l’entreprise.

• Principe d’analyse des besoins du client. 

Pour pouvoir répondre efficacement aux besoins d’un individu, il faut tout d’abord bien connaître l’individu avant de faire des études et des analyses tendant à reconnaître ses besoins à satisfaire. Il s’agit du même principe pour atteindre l’objectif de fidélisation de la clientèle par la satisfaction. Par conséquent, il faut alors que l’entreprise commence son activité de fidélisation et de satisfaction par la prospection du monde des clients  afin de bien le connaître et de bien le différencier des autres clients. Pour ce faire, l’entreprise doit procéder à l’identification du réel besoin des clients conformément à sa personnalité et/ou  à sa situation professionnelle. D’une autre manière, on peut dire que l’entreprise réussit sa fonction d’analyse des besoins lorsqu’il est en mesure de déterminer de manière lucide les besoins personnels de chaque client et les conditions commerciales sans lesquelles les clients ne concluront  pas le contrat avec l’annonceur. De part  cette réelle intervention, le client de l’annonceur se rendra alors compte de l’intérêt que l’entreprise porte à son égard et commencera alors à s’attacher à l’entreprise et à la marque du produit. 

• Le principe de la compréhension.

L’attente du client dans ce principe est que l’entreprise fasse des investissements et des efforts pour comprendre ses besoins  et même actuellement, les consommateurs sont beaucoup plus attirés par les entreprises qui sachent dépasser leurs attentes. Chacun des clients a au moins un point qui le rend différent des autres clients et c’est précisément ce point qui rend son attente de la part de l’entreprise plus original et plus difficile à cerner et à satisfaire. Il y a à cette occasion une certaine nuance entre la notion de connaissance et de compréhension des attentes du client. La connaissance de l’attente doit passer avant la compréhension mais doit toujours être suivie par une étape de compréhension. Pour mieux expliquer, notons que connaître les besoins du client est l’acte par lequel on se rend compte que le client a besoin exactement de tel ou tel produit pour une étape de sa vie alors que comprendre ses besoins et son attente constitue l’acte de comprendre pourquoi ce besoin est-il essentiel et primordial pour le client. 

• Le principe de la discussion avec le client. 

Effectivement, une entreprise  ne pourra pas convaincre un client de choisir son produit sans l’engagement d’une discussion avec ce dernier. C’est le corollaire du principe du non  négligence du client dans la mesure où le principe de la discussion consiste à parler avec le client de son avis pour la conclusion du contrat de vente, de recueillir ses réactions et ses critiques après la conclusion du contrat et durant la période où il utilise le produit pour la satisfaction de ses besoins personnels. Par discuter, le principe exige de la part de l’entreprise  une grande aptitude à s’adapter au contexte de la discussion c’est-à-dire une capacité de parler de tout  et de se limiter au strict besoin de la négociation. Mais prioritairement, elle doit se soumettre au client afin que ce dernier puisse parler au moment voulu et se taire au moment choisi par lui-même. Dans cette discussion, l’entreprise  doit aussi être en mesure de répondre clairement, efficacement et rapidement aux questions posées par son client dans le but de le convaincre de se fidéliser à ce produit. 

En somme, ces quatre  principes fondamentaux qui recouvrent la notion de principe de satisfaction encourent le même objectif tel que l’assouvissement des désirs du client de chaque annonceur qui requiert les services de la société TEDEMIS afin qu’il devient loyal et fidèle à l’entreprise annonceur mais aussi et surtout afin qu’il se comporte en bonne ambassadeur  de la marque ou du produit auprès de ses amis et des autres consommateurs potentiels non encore acquis mais à acquérir par l’annonceur. 

• Avènement du marketing digital.

Depuis quelques années, toute entreprise moderne utilise les outils et les services d’internet pour son bon fonctionnement. Ainsi, le domaine du marketing qui s’occupe de la relation et de la communication de toute entreprise moderne avec ses clients et ses partenaires externes use aussi de ces techniques. Parallèlement, il y a aussi l’apparition de plusieurs agences web qui, comme leurs noms l’indiquent, aident les entreprises modernes à gérer et à maitriser leurs services marketing par les services d’internet. Parmi ces agences web s’inscrit la société TEDEMIS qui a en l’occurrence choisit de faire comme son produit phare l’ « e-mail retargeting  qui consiste en un ciblage du comportement des internautes pour en détecter les clients qui ont déjà eu une interaction avec une marque ou un produit ou qui a eu des réactions à la vue de la publicité lancée pour cette marque ou ce produit. 

• L’e-mail retargeting.

Pour détailler les contours de l’e-mail retargeting, la présente sous-partie donnera une définition de cette technique avant de rendre compte des typologies d’e-mail retargeting et continuera avec les principes et les acteurs qui dirigeront cette technique. Enfin, on terminera la sous-partie avec le récit du fonctionnement pratique de l’e-mail retargeting. 

• Définition.

L’email retargeting, appelé également « reciblage  publicitaire par courriel », consiste par définition à  faire une première analyse du comportement de navigation de l’internaute pour ensuite revenir vers lui avec un courriel personnalisé.  L’envoi de ce courriel est automatique  dès lors que l’internaute visite le site de l’entreprise même sans acheter car il est immédiatement   identifié  grâce à l’utilisation d’un « cookie ». Le contenu du courriel est  différent et personnalisé d’un internaute à un autre  car il sera conforme à l’activité du visiteur sur le site. En d’autres termes,  le courriel  mettra  en avant une offre répondant aux besoins spécifiques de chaque internaute selon les produits consultés lors de sa navigation.  Pour Alexandre De CHAVAGNAC qui est le cofondateur de la société TEDEMIS, l’e-mail retargeting est un trafic hyper qualifié sur Internet qui analyse spécifiquement le comportement de navigation des internautes en reciblant  par e-mail uniquement les internautes intéressés par un produit ou un service lancé par une entreprise annonceur qui sollicite les services de la société TEDEMIS. 

3.1.2. Typologies.

On distingue deux principaux types d’e-mail retargeting selon l’objectif poursuivi  tels que l’email retargeting de fidélisation ou  P.R.M. et l’email retargeting d’acquisition ou C.R.M.

• L’email retargeting de fidélisation.

Dans ce cas de figure, l’internaute s’inscrit gratuitement et librement pour faire partie de la base de données C.R.M.   du site internet de l’entreprise annonceur et les informations utiles au reciblage par email (adresse, nom, prénom, … du client) sont,  à partir de ce moment, déjà détenues par le site marchand grâce à un premier achat  par le client ou à son  inscription aux  newsletters de ce site. C’est suite à sa prochaine visite sur le site, sans nulle besoin que cette consultation de fiches produites par l’entreprise  n’aboutisse à un achat, que son comportement sera repéré et analysé par les professionnels de l’e-mail retargeting. Ensuite, il lui sera envoyé  un e-mail en cohérence avec les produits, les services  qu’il a consulté ou les demandes qu’il a formulé. Il s’agit alors d’une technique qui se base totalement sur l’action de l’internaute sur le site internet de l’entreprise. L’entreprise, par l’intermédiaire de la société TEDEMIS, ne fait alors que répondre de manière personnelle aux besoins de l’internaute selon l’analyse de son comportement. L’e-mail retargeting de fidélisation correspond logiquement et répond au besoin actuel de fidélisation de la clientèle acquise par l’entreprise annonceur. 

• L’email retargeting d’acquisition.

Dans cet autre  cas de figure, l’internaute s’inscrit de manière libre et gratuite pour faire partie de la  base de données externe à l’entreprise. Cette inscription  signifie automatiquement  que le client  donne  son accord  pour recevoir des offres de partenariat  de la part de l’entreprise via internet, ce qui peut conduire à une conclusion que l’internaute est intéressé par les produits ou les services de l’entreprise. Selon la technique de l’email retargeting d’acquisition, l’internaute sera  identifié grâce à un cookie posé sur son navigateur personnel et grâce à un tag de reconnaissance posé sur les pages du  site de l’entreprise annonceur. Ensuite, l’identification des actions de l’internaute est faite par l’observation et la manipulation des cookies par la société TEDEMIS. Après une analyse minutieuse de son comportement, TEDEMIS lui  envoie des messages  personnalisés  au nom du site commercial de l’entreprise  visité par l’internaute et la commission du partenaire de Base de données  devient alors  automatique. 

L’objectif du levier « email retargeting d’acquisition » est de partir à la recherche d’un nouveau client et  d’accompagner  la conversion de ce nouveau client vers l’entreprise annonceur avec des messages ayant des contenus ciblés  qui reprend les recherches de l’internaute sur le site et qui satisfait à ses besoins personnels spécifiques. L’email retargeting d’acquisition correspond alors à la phase d’acquisition d’une clientèle par l’entreprise annonceur. 

3.1.3.  Principes et acteurs.

Dans cette sous-partie, on détaillera en long et en large les principes qui régissent la technique de ciblage comportemental des internautes via l’e-mail retargeting et les acteurs qui participent activement à cette technique. 

• Les acteurs dans l’e-mail retargeting. 

En principe, quatre acteurs doivent participer à l’activité de ciblage comportemental via l’e-mail retargeting. 

1°) Les annonceurs : 

Ce sont les « bénéficiaires » de la solution  e-mail retargeting c’est-à-dire ceux qui vont pouvoir rentabiliser sa production via l’utilisation de cette stratégie marketing spécifique. Ce sont généralement les entreprises commerciales. Dans la plupart des cas, ces entreprises bénéficiaires  appelées « les annonceurs » ne gèrent pas directement l’utilisation de cette technique mais confie cette tâche à un  agence média de son choix même si dans des rares cas, elles les utilisent en interne par le recrutement d’un ou plusieurs professionnels de cette technique.

2°) Les partenaires Base de données: 

Ce sont les éléments de base qui  ouvrent la voie à la relation entre l’entreprise annonceur et l’internaute. En d’autres mots, ils sont les éléments principaux qui servent d’intermédiaire entre l’agence média, l’entreprise annonceur et le client de l’entreprise. Généralement, les partenaires Base de données reçoivent leurs rémunérations proportionnellement aux taux d’acquisitions ou de fidélisations de la clientèle par l’annonceur sous forme de pourcentage. Il faut cependant remarquer que la quantité de profils des bases  de données n’est pas le seul critère à prendre en compte  car la qualité  de la clientèle acquise ou fidélisée est  également  pris en compte et possède toute son importance pour la rémunération du partenaire base des données. Notons alors qu’un profil client est incomplet lorsqu’il ne contient pas les informations nécessaires  pour un bon reciblage de ce client notamment  ces données civiles  c’est-à-dire son nom, son adresse mail et sa qualité d’opt in. 

 

             3°) Les agences médias: 

Ce sont en quelques sortes les techniciens qui s’occupent de l’accomplissement effectif du ciblage comportemental des internautes. Elles prennent en charge les différentes étapes de lancement et d’efficacité  des campagnes de publicités via l’e-mail retargeting et elles jouent le rôle d’interface entre les entreprises annonceurs et les agences web éditrices de la solution e-mail retargeting. Elles ont la responsabilité de partir à la conquête des clients, d’améliorer la relation avec ce dernier pour obtenir le maximum d’informations sur le client. Sur leurs têtes pèsent aussi une obligation de moyens qui consistent à partir à la conquête de tous les moyens possibles et disponibles tendant à apporter le maximum de  valeur ajoutée dans l’accompagnement et l’optimisation des campagnes médias par les agences web.
            4°) Les agences de solutions, de mesure d’audience et d’éditeurs de logiciels.

En une phrase, ces agences regroupent tous les techniciens qui doivent s’occuper de la partie technique de toute forme d’e-mail retargeting. Ils ont principalement la responsabilité de détecter les internautes acheteurs et non acheteurs pour chaque entreprise annonceur, et de permettre un reciblage des internautes qui réagissent efficacement ou non aux publicités lancés par les annonceurs via internet. 

• Les modes de tarification  en matière d’e-mail retargeting. 

Puisque l’e-mail retargeting se fait via internet, les paiements et les tarifications de tous les services qui rendent possible l’e-mail retargeting se fait aussi via internet. Mais le principe de la tarification est spécifique dans le sens où les différents acteurs qui participent activement ou passivement aux campagnes d’e-mail retargeting sont rémunérés soit au « coût par clic », soit au « coût par acquisition », soit « au coût par mille ». Il faut cependant souligner que le tarif de lancement de chaque  publicité est  largement  débattu  par  l’annonceur  et  l’éditeur mais c’est seulement les services rendus par les divers acteurs de la technique qui est payé selon le mode de tarification par clic, par acquisition ou par mille.  

1°) Le coût pour mille. 

Ce mode de tarification au coût pour mille est également connu sous le nom de ‘coût pour mille affichages » ou l’ « achat au forfait ». C’est le mode le plus traditionnel qui a copié celui du mode de tarification des publicités envoyées à la télévision ; il tient compte de la quantité de publicité lancée devant les yeux de l’internaute. A cet effet, l’entreprise annonceur paye le tarif à chaque acteur du lancement en fonction du nombre de visiteur qui a vu la campagne publicitaire. En l’occurrence, chaque fois que mille visiteurs voient ou sont censés voir la publicité, l’entreprise annonceur doit payer une somme forfaitaire préalablement convenue entre les deux parties au profit de  l’éditeur. Actuellement, le mode de tarification au coût par mille se confronte à une forte régression mais en matière d’e-mail retargeting, il reste un modèle efficace vu qu’il s’adapte fortement à l’utilisation des bases de données partenaires des acteurs du levier e-mail retargeting. 

2°) Le coût pour clic. 

C’est la deuxième variante  de tarification des services rendus par les agences participant à la campagne d’e-mail retargeting, elle est également appelée « l’achat au clic ». Dans cette technique, l’entreprise annonceur doit payer les acteurs à chaque fois qu’un internaute clique sur la bannière publicitaire de son entreprise. Ce mode de tarification s’inscrit davantage dans un concept de recherche de performance par l’entreprise car en payant à chaque clic fait par l’internaute c’est-à-dire par le client potentiel, l’entreprise crée un nouveau réseau cible et qui attend ses actions d’acquisitions et de fidélisations pour décider de son achat. De nos jours, le mode de tarification au coût par clic de l’e-mail retargeting avance à grand pas car il est totalement adapté aux méthodes de campagne publicitaire à la performance. 

3°) Le coût par action. 

 Il est aussi communément connu sous le nom d’ « achat à la transformation ». Par définition, l’annonceur qui choisit un mode de paiement au coût par action doit payer les acteurs de la campagne à chaque fois qu’un internaute clique sur une bannière de publicité de l’entreprise annonceur et effectue une action, comme par exemple acheter un produit, s’inscrire sur une newsletter, participer à un jeu, réserver un billet pour un spectacle, demander des devis en ligne ou demander des rendez-vous. Il faut alors noter qu’il y a autant d’activités que l’internaute peut faire sur une bannière publicitaire selon le domaine d’activité de l’entreprise annonceur et selon le type de campagne publicitaire qu’elle lance. Ce système de tarification au coût par action laisse une opportunité pour chaque annonceur de bien mesurer la performance et l’efficacité de la publicité lancée vu qu’il ne paiera pas avant que le visiteur du site ne procède à une action qui apporte logiquement des bénéfices à son profit, c’est pourquoi il s’agit du mode de tarification le plus utilisée par les entreprises commerciales actuelles. 

• Les objectifs en matière d’e-mail retargeting. 

Il semble évident de déclarer que l’objectif poursuivi par l’e-mail retargeting est celui de prioriser la recherche de profit et de performance par l’entreprise annonceur. Le fait est que quelques soit le type de mode de tarification choisit par l’annonceur, il est inutile de rappeler que la principale raison de ce choix est d’optimiser la commercialisation du produit ou du service. Le choix d’opter pour l’e-mail retargeting est aussi actuellement important pour l’entreprise car les consommateurs recherchent de plus en plus de publicité attrayante, pratique, novatrice et personnalisée et c’est internet qui réussit à assurer ce rôle. L’e-mail retargeting est en effet une technique de publicité efficace de l’internet qui permet un meilleur ciblage des consommateurs. Pour les agences médias, l’e-mail retargeting leur offre aussi des avantages en matière de performance et de rentabilité dans  le sens où ils ont l’occasion de se procurer de l’argent par le biais de leurs sites publicitaires. 

• Les attentes des divers acteurs en matière d’e-mail retargeting. 

Selon une étude publiée récemment, les e-mails ciblés, en l’occurrence, les stratégies  d’e-mail retargeting possèdent  un taux d’ouverture pouvant aller jusqu’à cinquante pourcent. En d’autres mots, quand une entreprise lance une publicité avec une intention de cibler les clients et une politique de ciblage, le taux d’intéressement des internautes à ce site publicitaire peut  atteindre cinquante pourcent. A cet effet, on constate une véritable efficacité des techniques de publicités contenant des stratégies de ciblage de la clientèle. Mais il faut remarquer que les techniques de ciblages comportementaux des internautes doivent être lancés  en fonction de la quantité de visiteurs du site  c’est-à-dire en fonction du nombre de visiteurs qui visitent le site publicitaire chaque jour, chaque mois ou chaque année et en fonction du secteur d’activité  à lancer. Cette prise en compte de la situation est obligatoire vu que le coût des campagnes publicitaires via l’e-mail retargeting s’avère encore un peu chère pour les sites publicitaires qui ont moins de deux cent mille visiteurs par mois.

En somme, en choisissant de participer à une campagne de publicité via e-mail retargeting, chaque acteur entend augmenter leurs performances et maximiser leurs profits. L’annonceur entend à cet effet attirer plus de clientèles et commercialiser plus ces produits ou services tandis que les agences médias entendent  rentabiliser  leurs sites publicitaires et attirer plus d’entreprises annonceurs. 

• Fonctionnement de l’e-mail retargeting.

Les techniques d’e-mail retargeting  peuvent être mises en exécution par les professionnels de la publicité en ligne par le biais de l’utilisation d’un petit outil informatique appelée « les cookies ». Dans cette partie, nous rapporterons tous  les détails qui entourent la conception et l’utilisation de ces cookies avant de mettre en exergue l’importance de l’utilisation de ces cookies pour l’e-mail retargeting. 

• Les enjeux techniques des fichiers cookies.

Les méthodologies de ciblage des consommateurs sont diverses mais la seule technique qui est vraiment autorisée par la loi  est l’utilisation des  « cookies ». L’intérêt du reciblage par email  à travers l’utilisation des cookies est de connaître « le bon moment et la bonne publicité à envoyer à la bonne personne » du fait de la capacité des professionnels de cette technique à analyser minutieusement le comportement de chaque visiteur du site publicitaire afin de pouvoir en faire ressortir les visiteurs intentionnistes et de pouvoir les aborder à temps pour les convaincre de choisir le produit au lieu des autres produits concurrents. 

1°) Qu’est-ce qu’un fichier cookie ?

En essayant de trouver une définition acceptable du fichier cookie, les techniciens de l’informatique fait référence aux fameux biscuits ronds que nous connaissons tous et qui sont appelés « cookies » qui symbolisent, dès leurs conceptions,  le partage. D’un point de vue informatique, un cookie est alors définit comme « une suite d’informations envoyée par un serveur HTTP à un client HTTP, que ce dernier retourne lors de chaque interrogation du même serveur HTTP ». Un autre organisme informatique  le définit comme « un enregistrement d’informations par le serveur dans un fichier texte situé sur l’ordinateur client, informations que seul ce serveur peut consulter, conserver et modifier ultérieurement ». Pour simplifier, il peut être alors défini comme  « un fichier texte enregistré par le navigateur web et enregistré sur  le disque dur de l’internaute et qui peut ensuite devenir un identifiant unique permettant à l’outil comportemental d’identifier ce même internaute ».

2°) Le contenu d’un fichier cookie.

Les  informations qui sont contenus dans les fichiers textes des cookies peuvent être, le nom de domaine où le cookie a été émis, la date d’expiration de ce Cookie, le nom du témoin de connexion  et/ou n’importe quelles autres informations susceptibles de démarquer l’information et l’internaute d’un autre internaute afin de pouvoir observer son comportement aux temps utiles. Mais  le cookie stocke aussi des informations générales qui entourent la  connexion de l’internaute comme  la date et l’heure de la visite de l’internaute par exemple ou la recherche que l’internaute a fait … En l’espèce, la lecture du contenu d’un fichier cookie à l’affichage est très peu parlante pour l’internaute, ci-joint un exemple :

 

 

3°) Fonctionnement d’un fichier cookie.

Lorsque l’internaute lance une recherche sur un moteur de recherche, sa demande est envoyée au  serveur afin d’afficher la page requêtée. Cette requête commence toujours par la recherche d’un cookie pour le site demandé sur le disque dur de l’internaute. S’il est détecté, le navigateur envoie toutes les informations qui y sont contenues au serveur du site.

Comme exemple, prenons le cas d’un internaute qui visite un site e-commerce qui lui dépose un cookie sur son ordinateur. L’internaute sera sitôt reconnu lors de sa prochaine connexion au site, ce qui permettra d’afficher des informations relatives à sa précédente session. Cela peut concerner, son identifiant, le contenu de son panier ou encore des offres commerciales pertinentes basées sur des produits qu’il a consulté antérieurement.

 

4°) Typologie de cookies.

Selon leurs  origines, les cookies  peuvent être classés en deux catégories à savoir les cookies nominatifs et les cookies tiers. Les cookies nominatifs  sont les fichiers cookies qui sont écrits ou  lus par le serveur du site que l’internaute  visite et sont généralement utilisés  par les boutiques en ligne et les sites personnalisables. Les cookies tiers  proviennent par contre d’un serveur différent de celui qui fournit la page web affichée. Ce sont généralement les cookies qui servent au marketing et à la publicité, en suivant la consultation des pages du site web. Par exemple, supposons que vous visitez le site « www.exemple1.com » en tapant l’URL dans la barre d’adresses. Les exemples « exemple1.com », « www.exemple2.com » et « www.exemple1.net » comportent des bannières publicitaires sur leurs  pages. Si la valeur de ces sites contenant les  cookies de « www.exemple1.com » et « exemple.exemple1.com » sont dans un contexte interne ou nominatif et les cookies de « www.exemple2.com » et « www.exemple1.net » sont dans un contexte tiers. 

5°) Le cadre juridique des cookies.

« Nul n’est censé ignorer la loi », telle est la règle de base pour toute législation du monde juridique mondial. Par conséquent, toutes décisions de marketing prisent par chaque entité commerciale moderne doivent se situer dans un cadre juridique qu’aucun professionnel ne peut ignorer. Ci-dessus, nous allons nous concentrer sur l’exposition des diverses lois en vigueur et des organismes responsables de l’application et du suivi de ce lois en matière d’utilisation des cookies.

→ Loi n° 78-17 du 06 Janvier 1978 sur l’Informatique et les Libertés.

Au terme de l’article 2 de cette loi, les cookies ne sont considérés que comme des données à caractère personnel: « Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de considérer l’ensemble des moyens en vue de permettre son identification dont dispose ou auxquels peut avoir accès le responsable du traitement ou toute autre personne ».

→ La directive 2002/58/ CE  du Parlement Européen et du Conseil Européen.

Cette directive renforce les aspects des fichiers cookies qui n’ont pas été  pris en compte par la première Directive européenne de 1995 sur la protection des données personnelles qui est reprise dans sa quasi-totalité dans les dispositions de la loi Informatique et Liberté de 1978). Par la présente directive, le Parlement européen  a inclus des règles spécifiques à l’utilisation des cookies tels que  « Des témoins de connexion appelées les cookies peuvent constituer un outil légitime et utile, par exemple pour évaluer l’efficacité de la conception d’un site et de la publicité faite pour ce site, ainsi que pour contrôler l’identité des utilisateurs effectuant des transactions en ligne. Lorsque des dispositifs du type précité tels que des témoins de connexion sont destinés à des fins légitimes, leur utilisation devrait être autorisée à condition que les utilisateurs se voient donner des informations claires et précises, conformément à la directive 95/46/CE, sur la finalité des témoins de connexion ou des dispositifs analogues de manière à être au courant des informations placées sur l’équipement terminal qu’ils utilisent. Les utilisateurs devraient alors avoir la possibilité de refuser qu’un témoin de connexion ou un dispositif similaire soit placé sur leur équipement terminal. Ce point est particulièrement important pour les cas où des utilisateurs autres que l’utilisateur original ont accès à l’équipement terminal et donc aux données sensibles à caractère privé qui y sont stockées ». Cette disposition légale  impose la mise en œuvre de la clause opt-out concernant les cookies. Ce système d’opt-out nécessite que l’utilisateur s’oppose explicitement au traitement de ses données personnelles pouvant éventuellement avoir une utilisation marketing comme finalité s’il veut s’en exclure. Mais récemment, le paragraphe 3 de l’article 5 de cette directive a connu une réforme telle que « Les États membres garantissent que le stockage d’informations, ou l’obtention de l’accès à des informations déjà stockées, dans l’équipement terminal d’un abonné ou d’un utilisateur n’est permis qu’à condition que l’abonné ou l’utilisateur ait donné son accord, après avoir reçu, dans le respecta de la directive 95/46/CE, une information claire et complète, entre autres sur les finalités du traitement ». Cela implique alors que l’accord de l’internaute doit être acquis avant de pouvoir utiliser les données requises par les cookies à des fins de publicité ou de marketing. La loi prévoit alors deux possibilités : soit l’internaute paramètre son navigateur pour accepter ce type de cookies, soit il donne son accord dans le cadre d’un dispositif « sous son contrôle ». 

→ Le paquet TELECOM.

Il s’agit de la dernière directive n° 2009/136  du Parlement européen  qui est promulguée pour protéger de façon spécifique la vie privée des internautes sur internet. Elle intègre la pratique de l’opt-in et conduit donc à la modification en droit français de l’article 32 II  de la loi du 6 janvier 1978, pour y intégrer l’obligation d’obtenir le consentement de l’utilisateur pour le stockage de cookies. La transposition en France de cette nouvelle disposition  s’est fait via l’Ordonnance n° 2011-1012 du 24 août 2011 relative aux communications électroniques,  publiée  au Journal officiel française du 26 aout 2011. 

Alors que la directive européenne imposait le consentement claire et explicite pour le dépôt de cookie, la transposition française à assouplit la notion d’opt in et  impose que l’utilisateur doit être informé de la finalité  de «toute action tendant à accéder, par voie de transmission électronique, à des informations déjà stockées dans son équipement terminal de communications électroniques, ou à inscrire des informations dans cet équipement ».  L’utilisateur doit  également être prévenu de façon claire des moyens d’oppositions mais aussi de l’installation et de la destination des cookies sur son navigateur afin de lui donner le choix de les accepter ou de les refuser. Son consentement peut s’exprimer par des paramètres appropriés de son navigateur. La demande de consentement doit être préalable à l’installation sauf pour les cookies destiné exclusivement à faciliter la navigation de l’internaute. 

→ La C.N.I.L. ou Comité Nationale de l’Informatique et des Libertés. 

C’est une autorité administrative indépendante française dont la mission essentielle est de protéger la vie privée et les libertés des internautes dans un monde interconnecté. Elle a été instituée par la loi n°78-17 du 06 Janvier 1978 relative à l’Informatique, aux fichiers et aux libertés. Elle surveille  de près la publicité comportementale car elle souhaite  protéger au mieux les internautes. Le fait est que les informations de navigations de l’internaute enregistrées dans les cookies font que ces cookies appartiennent à la catégorie de données à caractère personnel.  En effet, les agences publicitaires du web peuvent facilement lier l’identifiant du cookie aux données de navigation pour personnaliser et cibler leur communication marketing.  La Commission a la responsabilité de suivre de près les différentes évolutions technologiques afin de protéger les internautes. Elle recommande aux acteurs du marketing comportemental d’adopter des codes de bonnes pratiques, et à long ou moyen terme de labelliser leur savoir faire.

Depuis le 6 août 2004, la commission détient le pouvoir de prononcer des sanctions  allant de l’avertissement à une amende maximale de 300 000 € à l’encontre des responsables de traitement ne respectant pas la loi.

 

Chapitre II : Diagnostic interne de l’entreprise TEDEMIS.

Après avoir fini de contourner l’entreprise TEDEMIS et d’avoir fait ressortir une analyse externe c’est-à-dire une analyse de ce qui entoure et pérennise sa relation avec les entreprises annonceurs et les consommateurs de ces entreprises, le présent chapitre va actuellement se concentrer sur une analyse interne de cette société c’est-à-dire qu’il s’agit ici de parler de tous ce qui relève de l’organisation intérieure de l’entreprise et qui contribue à la bonne marche de cette entreprise. 

• Analyse de l’entreprise d’accueil.

Pour commencer l’analyse interne de l’entreprise TEDEMIS, commençons par une présentation plus ou moins brève de cette entreprise (1.1) avant de présenter sa manière d’appréhender l’e-mail retargeting (1.2). 

• Présentation de l’entreprise.

             Pour une présentation brève mais suffisante de la société TEDEMIS dans le contexte actuel, il faudra passer par un petit résumé  historique (1.1.1) avant de rendre compte de l’état organisationnel de la société (1.1.2). 

• Historique.

La société TEDEMIS est  une entreprise   créée en 2004 par ses deux co-fondateurs à savoir Monsieur Alexandre DE CHAVAGNAC et  Monsieur Antoine DEVOS. Au tout début, la première activité de la société  a été la création de « téléphone mobile customisé ». Mais l’activité et le business modèle de la jeune entreprise, qui célèbre actuellement sa dixième anniversaire d’existence,  a été profondément modifié depuis sa création. Le fait est que les co-fondateurs de cette entreprise ont su s’adapter à l’évolution constante et rapide du marché dans lequel évolue l’entreprise et ont arrivé à révolutionné autant que possible les activités principales et secondaires de l’entreprise selon les besoins et les demandes de ce marché très  saturé.

• Les changements notables des activités de l’entreprise TEDEMIS.

Au départ (en 2004), TEDEMIS s’était  spécialisée dans la fabrication des téléphones mobiles en créant des modèles « co-brandés » en partenariat avec des grandes marques notoires dans le domaine de la téléphonie mobile. Pour répondre aux besoins spécifiques de chaque clientèle de ce domaine, les mobiles fabriqués intégraient toutes les nouvelles technologies présentes au moment de sa conception en plus de la griffe y associée et de tout l’environnement de celle-ci.

Ensuite, en 2008, en raison d’une forte pression à cause de la concurrence, la société TEDEMIS a effectué un virage stratégique en se tournant vers  le marché du marketing interactif sur Internet  (connu sous le nom d’ « e-marketing ») et sur Mobile (connu sous l’appellation de « marketing mobile »). Pour cela, des opérations de fidélisation par mobile et par e-mailing sont lancées par la société au profit de certaines entreprises annonceurs qui requièrent leurs services. Ces opérations de fidélisation par mobile et par e-mailing lui a permis de mettre  en place une première base de données SMS  appelée « MOBIVALUE ». 

Durant la même année c’est-à-dire en 2008, la société TEDEMIS a aussi lancée une autre nouvelle activité à savoir une activité de location des bases de données emails aux entreprises annonceurs qui désirent louer ce type d’outils informatiques, cette nouvelle activité a été l’œuvre de sa  collaboration avec la chaîne notariée VIVOLTA.

L’année suivante (en 2009), des opérations de collecte de profils mutualisés sont lancées par la société avec l’aide et par l’intermédiaire de jeux concours et d’Applimag, ce dernier étant un site spécialisé dans les applications iPhone.  Le premier jeu concours de collecte mutualisé est d’ailleurs lancé en octobre 2009 en partenariat avec la marque média « Marie-Claire ». Depuis, ce type d’activité se développe à grande vitesse au sein de l’entreprise avec le partenariat de plusieurs entreprises connues et performant dans le secteur d’activité de la société TEDEMIS. 

Aujourd’hui, plusieurs autres offres sont disponibles et  proposées par la société  TEDEMIS qui se spécialise actuellement sur le secteur du marketing via internet et les téléphones mobile. A cet effet, on retrouve auprès de TEDEMIS deux pôles d’activités principaux tels que :

• L’Email Retargeting qui promet de relancer immédiatement 30% des visiteurs des sites et de multiplier le taux de transformation par 2 à 5.
• Le Media Email Targeting qui permet aux Editeurs d’augmenter leurs revenus et monétisant leurs audiences. Avec cette solution, les annonceurs ont aussi la promesse d’optimiser leurs campagnes en touchant les cœurs de leurs cibles.

Mais il faut toutefois remarquer que dans le contexte actuel, le levier le plus rentable et le plus représentatif dans le chiffre d’affaire de la société TEDEMIS est l’ « e-mail Retargeting » qui est un programme marketing orienté vers le ciblage comportemental des consommateurs à travers l’utilisation d’internet. En l’espèce, par l’intermédiaire d’un trafic hyper qualifié sur internet, le  programme d’e-mailing comportemental de la société se développe   en analysant  le comportement « live » des internautes. Ainsi, l’entreprise crée et génère  un chiffre d’affaire additionnel à forte rentabilité par la technique de  reciblage  par email uniquement des internautes intéressés par  une offre. Le schéma ci-dessous présentera au mieux le mécanisme technique  de cette réussite de la société TEDEMIS qui est également le sujet du présent  mémoire et permettra davantage de comprendre l’enjeu du tracking de ladite  société :

• L’organisationnelle.

Aujourd’hui, la société TEDEMIS accompagne les acteurs du e-commerce avec des solutions de marketing comportemental direct bien organisé. La société organise à cet effet son activité autour de cinq  services qui travaillent  en étroite collaboration pour le bon fonctionnement de l’entreprise et pour l’atteinte de son objectif. 

• Commercial : 

Son principal activité  réside dans la prospection et signature de nouveaux contrats avec les entreprises annonceurs et autres partenaires de l’entreprise. Le service  est aujourd’hui composé  d’une équipe de 4 personnes professionnelles dans le domaine de l’ e-marketing  et se retrouve en première position dans le développement de la performance de l’entreprise TEDEMIS.

• Marketing : 

Il s’agit du service qui se charge de la communication en interne et à l’externe de la société TEDEMIS. Ce service se base sur  des présentations numériques des résultats de la société mais elle s’occupe surtout de la représentation de TEDEMIS dans les  événements stratégiques auxquels l’entreprise doit  participer pour se faire connaître et pour développer sa performance et sa notoriété. A cet effet, le service marketing représente par exemple la société TEDEMIS dans le salon du e-commerce mais ce service organise lui aussi des propres évènements organisées au nom et par le soin de l’entreprise TEDEMIS pour son secteur d’activité.

• Media Email Targeting.

C’est le service en charge des campagnes d’email en rapport à ce produit « e-mail retargeting ». En d’autres mots, c’est un service créé spécialement par la société TEDEMIS pour s’occuper de toutes les activités qui peuvent contribuer à la réalisation et au  bon fonctionnement de son principal activité à savoir l’e-mail retargeting. 

• Email acquisition et Email retargeting. 

Il est également appelé jeux concours. Ce pôle d’activité prend en charge le développement des partenariats de la société TEDEMIS avec les éditeurs de base de données qui sont les partenaires principaux et de bases  de la société. En quelques sortes, elle s’occupe de la communication de l’entreprise avec les partenaires externes dans le but de pérenniser ces relations de partenariats et d’optimiser les résultats de cette relation partenariale. Ce service est dirigé par un Chef de projet  connu au sein de la société TEDEMIS sous le nom d’ « Account Manager Email Retargeting ». Il est actuellement composé d’une équipe soudée de dix (10)  personnes qui contribuent et collaborent étroitement pour permettre  le lancement et la gestion des campagnes d’email retargeting lancées par la société au profit des entreprises annonceurs qui sollicitent ses services. 

• Production,  Recherche  et  Développement : 

Ce service  s’inscrit parmi les services les plus  primordiaux de la société TEDEMIS. En effet,  la société a choisi de se lancer  dans un produit où elle était la première à étudier pour en  maitriser la technologie. Il est donc important pour lui  de continuer à innover dans ce sens pour affirmer sa position de leader dans ce marché. Le fait est qu’il est important pour la performance de cette société de  continuer à proposer de nouveaux produits dans le domaine de l’ « e-mail retargeting ». Le service Recherche et Développement  de TEDEMIS est actuellement  composé de six (06)  personnes dont les quatre d’entre-elles travaillent  dans un laboratoire de la société situé à Grenoble. Le service Recherche et Développement est aidé  par une équipe de techniciens basée en Biélorussie, à Minsk tandis que le service Production qui travaille en étroite collaboration avec le service Recherche et Développement  est, de son coté,  composé actuellement d’une équipe de cinq (05)  personnes dont le rôle est d’apporter le support technique nécessaire aux  Chefs de projet et Account manager. 

En conclusion,  l’entreprise TEDEMIS compte actuellement moins de cinquante (50) salariés  dont une moyenne constante de sept (07) stagiaires répartis sur les différents services. La partie technique bénéficie des  plus gros investissements par l’entreprise, cette situation s’explique par  le rythme de déploiement des nouvelles offres de retargeting qui s’accentue de plus en plus. Par ailleurs, la société prévoit déjà dans les mois à venir un rythme très accéléré et qui aura besoin de beaucoup de soutiens financiers en la matière. 

• L’Email Retargeting chez TEDEMIS.

Pour la société TEDEMIS, l’e-mail retargeting est une technique de  ciblage publicitaire rendu possible à partir de la disponibilité des données de navigation personnelle de chaque internaute ; c’est aussi  une technique de  publicité via internet qui est entièrement personnalisée en fonction du comportement des prospects ou des clients. Le schéma ci-après explique le fonctionnement de ce mécanisme publicitaire chez TEDEMIS :

• Exemple de campagne d’e-mail retargeting chez TEDEMIS.

Pour une campagne publicitaire d’e-mail retargeting lancée par le soin de la société TEDEMIS, différents scénarios sont proposés par les responsables de la société tels que des Home page par catégorie (par exemple  en fonction des thèmes sur les barres de Menu des sites internet), des Home page par produits, ou des Home page  par panier.  Notons que ces deux derniers scénarios subissent actuellement de plus grandes transformations par rapport au premier scénario car à travers eux, l’internaute se trouve beaucoup plus proche de l’acte d’achat que dans les Home page par catégorie. Suite à l’observation du comportement de l’internaute,  la newsletter adéquate est envoyée à l’internaute avec la remontée du tag en fonction des pages consultés. Par exemple, si un internaute visite la Home page d’un site puis entre dans l’observation de fiches de produits de ce site, il recevra une newsletter  personnalisée avec les références de la page consultée  et non la newsletter générique envoyée aux autres internautes qui n’ont pas fait la visite des fiches de produits du site en question. Par conséquent, l’entreprise annonceur perçoit alors divers avantages du fait de l’agissement et du comportement de l’internaute et de la prise en charge de ce comportement par les professionnels de TEDEMIS ; ces avantages sont principalement de trois ordres tels que l’optimisation de la possibilité de la conversion des visiteurs qui n’ont été que des simples  prospects en des clients actifs de l’entreprise annonceur ; la possibilité d’augmentation du chiffre d’affaire et de la rentabilité de cette dernière et son aptitude à gérer son CRM. A cet effet, les résultats acquis par la société TEDEMIS pour ses entreprises annonceurs se présentent  actuellement comme suit : 

 

Pour se conformer aux droits positifs de son secteur d’activité à savoir la directive européenne, TEDEMIS a mis en place des règles déontologiques ainsi qu’un système de désabonnement claire des internautes dans le sens où chaque internaute dispose d’un pouvoir de choix de se désabonner soit de la base de donnée éditrice dont TEDEMIS est partenaire soit de simplement de désabonner du Club des Sites Marchands expéditrices du message. Parallèlement, TEDEMIS a choisi de créer un programme de fidélité qui permet aux internautes de s’abonner et de limiter son engagement à n’envoyer  que  des offres personnalisées en fonction de leur navigation. L’internaute peut alors s’y s’inscrire de lui-même de façon totalement libre et éclairée sur le site.

• Analyse diagnostique interne.

Un diagnostique interne fait au profit d’une entreprise donnée doit au moins contenir une analyse SWOT de cette entreprise associée à une analyse sur le positionnement de cette entreprise dans le marché et une analyse de la politique choisie par l’entreprise pour mener à bien son activité. 

• Analyse SWOT de TEDEMIS.

Le terme « SWOT » est une abréviation dérivé de la langue anglaise qui signifie « Strengths, Weaknesses, Opportunities,  and Threats ». En marketing, l’étude marketing  de l’entreprise à travers son analyse SWOT doit faire apparaître  des faits externes et des faits internes. Les faits internes doivent être conçus comme des forces ou des faiblesses pour les projets de l’entreprise  tandis que les faits externes seront analysés comme des opportunités ou des menaces pour l’avenir de l’entreprise. Ce qui importe est que l’analyse SWOT doit permettre à toutes personnes intéressées d’avoir une vision claire de l’ensemble de la situation des  projets de l’entreprise. Pour la société TEDEMIS, l’analyse de son  SWOT donne le résultat suivant :

→ Les faits internes.

FORCES

FAIBLESSES

–  La société TEDEMIS  est considérée comme le leader dans son domaine d’activité  -Les personnels du service recherche et développement de TEDEMIS ont une forte capacité d’innovation. –   L’ensemble des personnels de TEDEMIS a acquis une  pleine compétence dans le travail d’équipe.  -Par rapport aux autres entreprises concurrentes, la société TEDEMIS offre le meilleur prix (c’est-à-dire le plus bas prix)   – Quelques jours de mise en place des solutions TEDEMIS dans une société garantissent pour cette dernière une augmentation  de l’ordre de 5 à 10% de son chiffre d’affaire.  – Satisfaction et fidélisation de l’ensemble des clientèles de TEDEMIS et émergence de nouveaux clients.  – Nouvelles opportunités internationales ouvertes aux annonceurs  grâce à l’acquisition de TEDEMIS par  CRITEO.

– Besoin constant de forte innovation pour rester le leader dans son domaine d’activité.  -Besoin d’un fort budget de fonctionnement pour les innovations utiles pour son service recherche et développement.  – Grosses pressions effectuées par les investisseurs étrangers qui sont les actionnaires de TEDEMIS sur les résultats financiers de la société.  -Les actionnaires de l’entreprise ne sont pas des techniciens du domaine d’activité de l’entreprise mais des simples investisseurs.  – Fragilité financière de la société du fait des pressions de la part des actionnaires et donc  recherche constant de nouveaux investisseurs pour l’atteinte des objectifs de TEDEMIS.

 

→ Les faits externes

OPPORTUNITES

MENACES

– La société TEDEMIS s’inscrit actuellement parmi les meilleurs à pouvoir suivre à temps les évolutions techniques en matière d’e-mail retargeting : un réel avantage  par rapport à ses concurrents.  – En matière de taux de clic, TEDEMIS se situe en moyenne au premier rang compte-tenu de  tous les domaines d’interventions de son activité (34% en général mais peut atteindre les 46% dans le secteur du tourisme).  -TEDEMIS  revendique aujourd’hui un taux de performance de 4,8%, contre 1,8% chez l’entreprise concurrente la plus performante.  -TEDEMIS a triplé sa base de données clients en un an avec 200 références en ce début 2014. – L’e-mail retargeting offert par TEDEMIS constitue alors un levier nécessaire et indispensable pour la performance et la rentabilité des stratégies d’acquisition et de fidélisation de la clientèle par les entreprises annonceurs.  -Optimisation réelle des chiffres d’affaires des entreprises annonceurs par les services de  TEDEMIS.

– Apparition des nouvelles directives et législations régionales, nationales et même internationales en matière de protection de la vie privée des internautes.  – Les personnels de TEDEMIS ont  l’obligation d’acquérir la capacité technique  pour arriver à bien séparer la vie privée et le désir d’achat des internautes. – Les internautes détiennent facilement de plus en plus d’informations sur la disponibilité des produits qu’ils désirent encaisser  -Les internautes deviennent de plus en plus difficiles à convaincre d’opter pour un produit au lieu d’un autre.  -Obligation pour la société TEDEMIS de recruter de plus en plus de techniciens au fur et à mesure que la nouvelle technologie avance. -L’apparition de la Comité Nationale de l’Informatique qui œuvre pour la protection de la liberté des internautes face à l’utilisation.

• Positionnement.

Dans le marché de marketing comportemental actuel, la société TEDEMIS s’inscrit parmi les acteurs référents. Elle est même la société la plus connue et qui sert de références aux autres entreprises en matière d’e-mail retargeting. En d’autres termes, elle est la société leader incontestée en matière de technique d’e-mail retargeting dans la mesure où elle détient le pouvoir en la matière sur 65% du marché international sur cette technique de marketing comportemental. A cet effet, TEDEMIS est connu sur ce marché international de l’e-mail retargeting à la fois pour la qualité des services qu’elle offre aux entreprises qui sollicitent ses actions, pour sa technique de collectes d’adresses des internautes selon son intéressement à chaque produit de chaque entreprise annonceur et pour la réussite de ses campagnes média via e-mail Targeting ou Retargeting. En quelques sortes, le retour de la part des entreprises annonceurs vers la société 

En fait, TEDEMIS utilise de plus en plus de nouvelles technologies avec des multiples applications pour augmenter les revenus de ses sites publicitaires : le schéma suivant nous démontre ce grand effort d’innovation continue émanant de la société à travers une schématisation de toutes les nouvelles technologies qui y sont utilisées pour une optimisation de l’efficacité de ces services :

En Outre, pour la société TEDEMIS, le ciblage comportemental est fondé sur la collecte d’informations anonymes. La société  ne cherche pas alors à savoir l’identité personnelle du client ciblé c’est-à-dire son identité en tant que sujet de droit mais plutôt son identité par rapport aux produits qu’ils cherchent à un certain moment.. Toutefois, cette perception  constitue également un risque fort de perception négative de la part des internautes qui quelques fois, vont se sentir que la société rentre dans son domaine d’intimité. 

Mais de l’autre coté, la société TEDEMIS se soucie également de son positionnement par rapport aux autres entreprises concurrentes. Une étude menée par notre soin à cet effet a donné le résultat qui suit :

	BASES UTILISEES	TAILLE DES BASES	REMUNERATION  DES BASES  PARTENAIRES	ENGAGEUR   DE CONVERSATION
TEDEMIS	Bases partenaires	57 millions d’emails	CPM Variable	Le Club des Sites Marchands
EMATCH	Bases partenaires	30 millions d’emails	% variable du CPA, (en fonction des clics)	Editeur
EPERFLEX	Bases propriétaires et plus de 200 bases partenaire	55 millions d’emails	Jusqu’à 65% du CPC facturé à l’annonceur	Editeur
1000 MERCIS	Bases propriétaires et plus de 200 bases partenaire	42 millions d’emails (en Europe)	CPM Variable	Editeur

Ensuite, en matière de résultats du ciblage comportemental, le résultat des quatre entreprises spécialisé dans le ciblage comportemental e se manifeste comme suit : 

	TIMING DES RELANCES	TAUX D’OUVERTURE	TAUX DE CLIC
TEDEMIS	En temps réel  puis J+2 et  J+4	40 à 60 %	20 à 40 %
EMATCH	Au plus tôt, 2h après la visite sur le site	+ de 35 %	+ de 25 %
EPERFLEX	Selon les besoins de l’annonceur	35 à 60 %	20 à 40 %
1000 MERCIS	En temps réel J+2 à J+10	Entre 40 et 65 %	Entre 25 et 42%

Pour terminer dans le positionnement de la société TEDEMIS par rapport à ses entreprises concurrentes, le tableau suivant montre le comptage des offres disponibles : 

	TRAFIC MINIMUM DEMANDE	FRAIS D’INSTALLATION  / COUT ABONNEMENT MENSUEL	SYSTEME DE REMUNERATION
TEDEMIS	Aucun trafic minimum requis	Oui	CPC
EMATCH	100 000 visiteurs uniques/mois	Oui	CPA /CPC
EPERFLEX	500 000 visiteurs uniques/mois	Oui	CPC / hybride
1000 MERCIS	Aucun trafic minimum requis	Oui	CPM variable

 

Pour conclure, le ciblage comportemental est une des  techniques efficaces pour la fidélisation des consommateurs modernes. Néanmoins, certains s’interrogent sur la légitimité de cette pratique, qui pose question en matière de respect de la vie privée des internautes. 

• Politique adoptée par TEDEMIS.

En une phrase, pour la réussite et l’optimisation des résultats de son activité, la société TEDEMIS utilise une politique stratégique connue communément sous l’appellation de « Politique mercatique ». En l’espèce, cette politique mercatique consiste à déployer  un certain nombre des nouveaux leviers qui permettront à l’entreprise d’accompagner les internautes et les entreprises annonceurs dans les processus d’achat. Le marketing mobile semble alors être le meilleur arme disponible entre les mains de TEDEMIS pour mener à bien sa politique mercatique dans le lancement et le développement de son activité mais la forte possibilité de mobilisation des techniques marketing semble également devenir un « Start in bloc » vu l’ouverture  de cette application au « marketing responsive » qui est destinée à capter l’attention de chaque internaute quelques soit le lieu où il se trouve et peu importe  le support technologique qu’il utilise pour capter et consulter le message de retargeting qui lui est envoyé par TEDEMIS. En schéma, la politique mercatique utilisée par TEDEMIS qui arrive à toucher efficacement chaque internaute ciblé tout en assurant une optimisation des résultats à la fois au profit de l’entreprise annonceur et au profit de la société TEDEMIS lui-même peut être décrite d’une  manière aussi simplifiée que possible de la manière suivante :

 

PARTIE 2 : LA REVUE DE LITTERATURE.

Pour rappel, la première partie du présent document a été consacrée à la description d’une analyse externe et d’un diagnostic interne de la société TEDEMIS qui est utilisée comme base et comme source de documentation et d’étude pour la réussite de la présente étude tendant à rapporter la manière dont l’e-mail retargeting concilie les besoins de personnalisation des offres pour les  clients modernes et leurs besoins de respect de leurs vies privées. Actuellement, pour compléter cette étude, une deuxième grande partie sera consacrée à la présentation de la revue de littérature publiée sur le thème. Dans cette seconde partie, six sous-parties vont être successivement développées telles que : l’éthique, l’intrusion, la notion de personnalisation, la notion d’échange, la relation entre l’économie du web comportemental et l’intérêt des cookies comportemental, et une dernière sous-partie qui sera consacrée à la démonstration des hypothèses et des problématiques qui soutiendront la partie empirique qui sera la dernière partie de cette étude.

• L’Ethique.

La question éthique concernant  les données personnelles des internautes a tenté de trouver des réponses avec la mise en place de nouvelles lois en matière de protection de la vie privée des internautes, ce qui a remué les controverses entre les acteurs de l’économie numérique et les organismes de protection des données. Les nouvelles lois mis en place ont fait surgir encore plus d’interrogations et ce moyen traditionnel utilisé pour instaurer de l‘éthique dans la gestion des données à caractère personnelles ne semble pas fonctionner pour ce milieu non traditionnel. Mais, nous conviendrons de dire, qu’éthiquement il n’est pas concevable d’enrichir une économie basée sur de la récolte de données personnelles sans que l’internaute soit clairement informé de ce qui en est réellement fait. De nouveaux moyens doivent permettre aux internautes de contrôler le traitement de leurs données personnelles sans que l’économie de ce secteur en soit négativement impactée. Dans son ouvrage, Helen NISSENBAUM défend cette idée parce qu’elle pense que le contexte actuel doit permettre une explication  simplifié de  l’écosystème de la publicité en ligne aux internautes. Elle n’a pas de solutions concrètes et pratiques  mais elle propose une importation des  normes du monde réel dans le monde numérique si les acteurs de la publicité numérique détiennent la volonté de procéder à cette explication, cette importation visera une  amélioration et une fortification  du consentement de chaque internaute. Le fait est que les gens sont actuellement prêts à partager leurs données personnelles contre des services gratuits qu’ils obtiennent sur le web. Mais le problème se situe dans ce que les internautes se méfient  des utilisations de leurs données personnelles  et ont l’impression  que les techniciens  de publicité en ligne captent des données qu’ils n’ont pas volontairement cédé.

En élaborant cette approche, les techniciens prouveront  que le courant de polarisation dans la conception actuel d’internet comme une entreprise commerciale dominante  limitera  sérieusement l’ordre du jour de la vie privée. Cette approche mettra ainsi en place une sorte de réciprocité entre les techniciens d’internet et les internautes dans le sens où il y aura possibilité d’un contrôle mutuel entre les deux parties  sur la base d’un contrat. La notion d’éthique est alors concentrée sur l’internaute qui est le non professionnel dans le domaine de la publicité en ligne. A cet effet, le marketing numérique doit utiliser des moyens légaux mais non pas des moyens informels pour la transposition de leurs données de navigation à caractère personnel. Il faut toutefois noter que les historiques personnelles de chaque internaute telles que leurs âges, leurs aptitudes techniques, leurs connaissances scientifiques vis-à-vis d’internet doit être prise en compte dans cette approche de réciprocité à intégrer car  une personne âgée n’a pas le même rapport avec les réseaux sociaux qu’un étudiant de 19 ans qui a totalement intégrer l’outil internet dans son quotidien. 

Devant la rentabilité actuelle de l’e-mail retargeting, il devrait  alors y avoir un vrai consentement éclairé des internautes. En effet, selon Max WEBER (2003) : « tout véritable rapport de domination comporte au moins un minimum de volonté d’obéir  et un intérêt extérieur et intérieur  qui dirige cette volonté». En d’autres termes, si un internaute n’adopte pas un comportement d’évitement, ceci prouve qu’il doit peut être y trouver un intérêt. Cependant, le seuil de tolérance de chacun sur le respect de sa vie privée est différent. Ainsi, aux Etats-Unis, des progrès sont  réalisés dans ce domaine et  les éditeurs de navigateurs ont développé des outils de traitement automatisé des données personnelles concernant les citoyens mais aussi leurs activités numériques pour leurs permettre  de limiter la collecte de données à leurs sujets. En l’espèce, les normes d’approches des internautes par les publicités digitales doivent être individuelles, évolutives, et soumises à des influences sociales et contextuelles du fait que chaque individu possède des normes différentes, par nature dynamiques, et que ces normes évoluent donc au fil du temps. De nos jours, les internautes ont pris l’habitude de recevoir des messages publicitaires ciblés, fondés sur leur comportement de navigation et de recherche mais n’empêchera pas que les normes sur les nouveaux domaines d’activités sur le marché  s’avèrent beaucoup plus difficiles à prédire et à interpréter.

En bref, le grand paradoxe tient donc ici au fait que les clients souhaitent profiter des avantages d’une communication raffinée mais qu’ils veulent aussi préserver leur vie privée. Pour les techniciens, l’enjeu consiste alors à trouver le moyen de concilier de manière stratégique ces besoins contradictoires.

• L’Intrusion.

Aux Etats-Unis, la question de la protection de la vie privée des internautes a vu le jour depuis les années 80 en raison de l’explosion du marketing direct et des diffusions de messages publicitaires personnalisés dans ce pays.  En Europe, cette question n’a été débattue que depuis quelques années et l’opinion publique sur le sujet reste  encore très controversée même si la pratique de collectes et de traitements de données  personnelles des internautes à des fins de marketing direct y  abondent de nos jours. Pierre TABATONI (2012) déclare à cet effet que « Dans la nouvelle économie fondée sur l’innovation technologique et sur le rôle central accordé aux consommateurs par le marché, les données personnelles des internautes représentent une ressource compétitive essentielle pour chaque entreprise française moderne». L’importance et la variété des réactions suite à cette déclaration  nous  amènent à se demander : en quoi consiste réellement cette protection de la vie privée des internautes  pour créer des opinions aussi distinctes ? Il faut alors reconnaître que cette protection de la vie privée des internautes est synonyme d’un évitement d’intrusion dans leurs vies privées conformément à la conception d’Alan WESTIN en 1967 qui la définissait comme la capacité à contrôler la collecte et l’utilisation des informations personnelles de tous les internautes.        Depuis son apparition, internet devient le moyen de communication le plus utilisé et le moins chers de chaque entreprise moderne avec leurs clients et pour leurs campagnes publicitaires. Mais internet est de nature trop conversationnelle dans le sens où il atteint tous les internautes du monde entier sans besoin de déplacement, d’effort ou de connaissances techniques particulières. Mais cette nature interactive d’internet, surtout lorsqu’il s’agit de la diffusion de message publicitaire personnalisé à un internaute en fonction de son comportement antérieur pour un site commercial donné, peut renforcer  le problème de la protection de  la vie privée de cet internaute dans le sens où il peut considérer cette action publicitaire comme un acte d’intrusion dans sa vie privée dans la mesure où le message lui est envoyé après une observation de son comportement personnel sur un site commercial. A cet effet, lorsqu’un internaute reçoit un message publicitaire personnalisé conforme à  son comportement antérieur sur internet ou suite à son visite sur un site commercial quelconque, il va se sentir  embêté du fait d’une sensation que quelqu’un l’observe et le suive partout dans ses agissements. Mais FOXMAN et KILCOYNE (1993) ont montré pour leur part que la conception de la notion d’intrusion est  spécifique à chaque individu et que le fait d’utiliser l’historique d’achat pour recommander certains produits ne devait pas nécessairement être considéré comme une violation de la vie privée pour certaines personnes mais considéré comme une intrusion pour d’autres. Pour rappel, l’e-mail retargeting est une technique qui consiste à envoyer des messages publicitaires personnalisés à  chaque internaute selon leur comportement antérieur sur le site publicitaire d’une entreprise annonceur afin de l’inciter à revenir sur le site pour voir les innovations et les promotions qui y sont disponibles. De ce fait, en envoyant moins de message personnalisé, les annonceurs font alors moins de publicité et diminuent leurs chances de commercialisation et de fidélisation de la clientèle. Mais quelques fois, en envoyant plusieurs messages publicitaires personnalisés, l’annonceur risque de vexer les internautes car ils les  considèrent  parfois comme une ingérence dans sa vie privée.  L’ingérence ou l’intrusion dans la vie privée est une source d’embêtement pour chaque internaute parce qu’un message personnalisé constitue  en quelques sortes une entrave à sa liberté de choix quant aux produits ou aux services qu’ils désirent acquérir. Le fait est qu’en cliquant sur un site commercial quelconque, l’internaute essaie de s’informer sur la disponibilité des produits répondant à ses besoins personnels et il peut ouvrir à cet effet plusieurs sites commerciaux concurrents. Ainsi, si tous ces sites lui envoient des messages personnalisés après une première visite, c’est certains qu’il se sentira embêter  par ces messages alors qu’il est en train de choisir selon les informations qu’il a recueilli de part ces visites. En fait, la question du respect de sa vie privée reste toujours  un sujet hautement sensible pour toute personne humaine et se sentir observée et suivie est toujours source de frustration pour chaque internaute. Mais en matière de message publicitaire, il y a une contradiction entre ce respect de la vie privée et cette intrusion dans la vie privée. En l’espèce, une étude récente a rapporté que les  messages généralisés envoyés à tous les internautes en général sont rarement pertinents et  n’arrive à atteindre les internautes qu’avec un taux de deux pourcent alors qu’un message personnalisé envoyé à un internaute suite à son visite sur un site commercial aura la chance de se transformer en un acte d’achat suivant un taux moyen de cinquante pourcent. Pour les spécialistes de l’e-mail retargeting, la plus grande difficulté dans leurs travails se situe dans la recherche du point de rencontre  entre le respect de la vie privée des internautes et l’envoi de message personnalisé qui manifeste à leurs égards une attention particulière qui favorise leurs choix pour l’annonceur. Des recherches menées à cet effet ont d’ailleurs montrées qu’ « une des préoccupations des internautes  provenaient du volume de sollicitations par e-mail qu’un internaute pouvait recevoir et ce, sans l’avoir toujours demandé et parfois même sans avoir divulgué de manière volontaire ses données personnelles ». Face aux conséquences que ces pratiques de marketing direct font peser sur la vie privée des internautes, notamment en termes de perte d’anonymat et d’intrusion dans leur intimité, de plus en plus de gens se déclarent gênées  par ce phénomène et envisagent de se comporter différemment. Ainsi, certains décident désormais de limiter la divulgation de leurs données personnelles ainsi que leurs achats en ligne. Ce  phénomène d’intrusion dans la vie privée des internautes constituent alors le plus grand danger qui menace l’avenir des sociétés œuvrant dans le domaine du e-marketing direct ou des campagnes publicitaires en ligne dans la mesure où des études menées aux Etats-Unis  montrent que ce sentiment d’intrusion  des entreprises dans leurs vies privées pourrait expliquer la décision de quelques personnes de ne plus utiliser Internet. Ainsi, au-delà de la simple préoccupation d’un nombre de plus en plus importante de la population, c’est donc tout un pan de l’économie qui pourrait être menacé par ce phénomène. TEDEMIS  commence actuellement  à comprendre la gravité de la situation et adopte comme solution un processus de négociation afin de redonner confiance aux cyber-consommateurs des entreprises annonceurs et de renforcer ainsi la performance de son  e-mail  retargeting. Aussi, pour éviter une intrusion dans la vie privée des internautes et pour respecter leurs vies privées, les informations personnelles recueillies par TEDEMIS par le bais des cookies dans l’exercice de sa fonction ne sont jamais communiqués directement mais ne sont limités qu’aux usages via les techniques de retargeting. 

• La notion de personnalisation. 

Le dictionnaire Hatier définit le mot « personnalisation » comme « l’action de rendre personnel, d’adapter et d’individualiser  une offre qu’on fait à une personne ». Annabelle SALERNO (2003)  explique que : « La notion de différenciation conduit à distinguer les formes exclusives et non exclusives de la personnalisation. La personnalisation exclusive peut-être positive ou négative. Positive, elle est étroitement associée aux notions de privilège et de traitement préférentiel. Négative, elle est synonyme de discrimination. La personnalisation non exclusive couvre des notions comme l’individualisation des offres, leur adaptabilité, l’empathie du personnel, le degré de dépersonnalisation par l’automatisation des services, par le self-service ou par le développement des services à distance ». Par extension dans le domaine du marketing à distance c’est-à-dire les actes de publicités personnalisés via internet, on voit l’introduction d’une nouvelle expression telle que « la personnalisation de masse » et Joseph PINE (2007) pense que   la nécessité  du passage des entreprises modernes d’une production de masse à une nécessaire personnalisation de masse est  l’évolution des attentes des consommateurs dès lors que cette personnalisation de masse est  considérée comme une technique de production permettant de fabriquer en grande quantité des produits qui conservent chacun des caractéristiques spécifiques, correspondant aux attentes des clients. Selon PEPPERS et ROGERS (1997), l’atout est qu’une approche telle que la personnalisation de masse permet de répondre plus précisément à la demande des clients mais le défi pour les professionnels est de parvenir à maîtriser les coûts dès lors que la personnalisation s’applique à des volumes importants. En l’espèce, Stefan THOMKE et Eric VON HIPPEL (2009) confirment que si avec la personnalisation de masse, le coût de production a souvent chuté, le coût de conception peut  demeurer, voire même optimiser dans certains cas. 

Pour Pierre MORGAT (2000), la personnalisation est « un mode de gestion de l’information utilisé  dans le commerce électronique, qui consiste à mettre en œuvre  une technologie web permettant de collecter et d’analyser des informations sur chaque visiteur d’un site  internet afin d’adapter en temps réel la réactivité du site et les offres du site au comportement de chacun d’eux ». En effet, traditionnellement, un site publicitaire  propose un produit de manière uniforme à tous ses visiteurs mais de nos jours, les sites publicitaires sont devenus personnalisés et propose des offres personnelles à chacun des visiteurs de son site selon les besoins personnels de celui-ci. Selon SCHUBERT et GINSBURG (2000), il y a trois types de personnalisation telle que la personnalisation préméditée où l’offre est faite au client conformément à son option de clic au moment où il a visité le site publicitaire ; la personnalisation démographique qui propose des offres à une catégorie prédéfinie de client catégorisée selon son comportement antérieur vis-à-vis du site ; et la personnalisation spontanée qui permet d’individualiser  les offres et les réactivités du site en fonction du besoin réel du client à un moment donné. 

Sur le domaine du marketing, la personnalisation est la technique commerciale qui consiste à individualiser les offres d’un site marchand selon les indications offertes par un ensemble d’éléments variables tels que l’adresse, le nom et/ou diverses autres informations relatives aux clients qui ont eu une interaction avec le site. Une étude récente faite sur la personnalisation des offres en matière de marketing a alors rapporté que « la personnalisation de la communication marketing permet normalement d’augmenter l’efficacité d’une publicité dans la mesure où une offre personnalisée est plus attrayante et plus adaptée au besoin du client qu’une offre globale ». Pour le cas de l’utilisation des outils CRM par les techniciens du marketing en ligne pour la personnalisation des offres, l’efficacité de la technique est liée à sa capacité de  faire ressentir à un client qu’il est unique, reconnu par une entreprise ou une marque qui lui offre des propositions selon son besoin personnel. Caroline LANCELOT MILTGEN (2002) confie alors que pour qu’une personnalisation des offres soit réussie, il faut que le lanceur de la publicité personnalisée se met à la place de chaque client afin de pouvoir identifier et individualiser ses besoins ; en d’autres mots, il faut que le professionnel du métier connaisse en long et en large son cible avec toute son histoire, son habitude et son train de vie. Dans cette optique, le produit ou le service à promouvoir peut être unique mais le message publicitaire envoyé doit différer d’un client à un autre. L’auteur prend alors l’exemple d’une même chambre d’hôtel qui peut être vendue à des touristes lors des week-ends et à un homme d’affaires en plein semaine. 

• La notion d’échange.

Vu l’explosion des phénomènes de marketing numérique, la nécessité de trouver un accord afin de règlementer les relations entre les parties qui utilise internet tout en ayant des intérêts contradictoires dans un même contrat devient une obligation. Cette obligation pèse surtout lorsque le contrat met en cause des données personnelles concernant les internautes d’autant plus que les internautes deviennent actuellement de plus en plus sensibles aux informations personnelles qui les concernent et qui circulent de manière libre en ligne. D’où l’importance de la règlementation de la notion d’échange dans le contexte du marketing numérique actuel. Certains chercheurs en sciences sociales ont alors raisonné de cette manière afin de proposer des solutions à cette notion d’échange sur la base du contrat social. Selon CULNAN (1995), « un contrat social est une forme spécifique d’échange dans lequel les individus s’engagent en contrepartie de bénéfices économiques ou sociaux et qui est initié quand on s’attend à ce que les normes sociales gouvernent le comportement des parties impliquées ». Ensuite,  Smith & Ross (1999) ont proposé une autre conception  de la notion d’échange de données avec l’internaute et le respect de leurs  vies  privées en terme de contrat social telle que l’échange n’est pas légitime dès lors que les trois conditions suivantes ne sont pas remplies : l’internaute  n’est pas informé de la collecte d’informations le concernant ;  l’entreprise loue ces informations à une autre s’en avoir obtenu l’accord au préalable de l’internaute  propriétaire des données personnelles;  et l’internaute  n’a pas la possibilité de refuser l’utilisation de ses données personnelles. 

De plus, les psychologues ont aussi leurs mots à dire concernant cet échange vu que la notion est véritablement liée à la psychologie de chaque être humain impliqué dans cet échange. Pour les psychologues, la notion d’échange est intimement liée au concept de vie privée et dépend véritablement du développement social de l’être à considérer. A cet effet, COSBY (1973) déclare que la capacité d’un internaute à échanger quelques choses avec les autres dépend du développement psychosocial de cet individu qui constitue une étape importante vers le bien-être et le développement de l’intimité avec les autres. Dans toute relation avec autrui, GEURIN (1987) penchent vers une interdépendance entre le respect de la vie privée des internautes et son intimité personnel pour garantir la capacité d’une personne à faire des échanges avec les autres. En matière d’échange sur internet, les psychologues déclarent alors qu’il est plus facile pour un internaute d’échanger des informations d’ordre personnel via  internet que directement puisque psychologiquement, il est plus facile pour un individu de se dévoiler quand il ne se trouve pas devant une autre personne qui le regarde ou l’écoute. D’une autre manière, le fait pour une personne de dévoiler une information sur son histoire personnelle de manière indirecte lui procure plus d’assurance e l’incite à en dévoiler plus. Selon Benjamin BAYART (2009),  la collecte de données personnelles sur Internet créerait de prime abord une plus forte perception de respect de la vie privée et une plus forte garantie de son intimité du fait de l’absence de personnes extérieures. De surcroît, le conseil constitutionnel Français a confirmé dans sa note du 10 Juin 2009 qu’ « internet constitue le plus grand moyen utilisé par les citoyens modernes dans l’exercice de leurs droits à la liberté d’expression ». En d’autres termes, la notion d’échange par la communication constitue  la manière pour les citoyens modernes de matérialiser leurs libertés d’expressions qui est un des droits fondamentaux accorder à tout être vivant. Dans cet échange, l’apparition de la nouvelle technologie de l’information et de la communication a été une grande révolution de cette notion et internet est actuellement le plus grand moyen de la nouvelle technologie qui arrive à maitriser cette notion d’échange vu qu’il s’agit d’un moyen de communication internationale. Cependant, l’application des droits fondamentaux sur internet deviennent de plus en plus difficile à cause de deux raisons notamment l’internationalisation et l’interconnexion des réseaux internet et les difficultés d’identification des utilisateurs d’internet. En matière de marketing et de publicité via internet, cette notion d’échange requiert encore beaucoup plus de difficultés que pour les autres services dans le sens où les publicités sont aujourd’hui de plus en plus personnalisées et requiert une observation minutieuse des comportements de chaque internaute. 

Enfin, pour les techniciens de l’informatique comme DUTTA, EVGENIOU et ANYFIOTI (2002), on appelle « Point d’échange » le lieu où les opérateurs Internet tentent de se rapprocher  pour échanger de façon économique leur trafic. Selon des études récentes, le coût est la première condition et le premier argument qui pousse les internautes à rejoindre les points d’échanges sur internet. Dans le domaine de l’e-marketing, ULRICH (2001) déclare qu’actuellement, dans leurs échanges avec leurs clients, les entreprises cherchent à pénétrer l’intimité de leurs clients et à connaître leurs styles de vies afin de pouvoir leurs proposer des solutions, des produits et/ou des services en conformité avec leurs besoins quotidiens personnels et/ou professionnels.

• L’économie du web comportemental et intérêt des cookies comportemental.

Le ciblage comportemental est une technique de publicité qui consiste à personnaliser le contenu des messages envoyés à chaque client  en fonction de son comportement antérieur et de l’identification de son  centre d’intérêt. Cette technique publicitaire consiste alors à manipuler des éléments comportementaux tels que des historiques de pages visitées ou de recherches effectuées sur un site marchand quelconque pour en déduire le centre d’intérêt d’un internaute particulier. Pour les entreprises annonceurs, l’avantage dans l’utilisation de cette technique est de pouvoir lancer avec précision une publicité à un internaute qui est certainement intéressé par le produit à commercialiser. De son coté, l’internaute trouve aussi son intérêt dans cette technique dans la mesure où il ne sera pas submergé par diverses publicités dont la majorité ne l’intéresse pas mais qu’au contraire, il lui sera dédié des messages publicitaires personnelles en adéquation avec ses besoins individuels et son centre d’intérêt. A cet effet, une étude publiée en 2009 par le Commissaire des questions de vies privées Canadien suite à la demande de quelques universitaires Canadiens de l’université d’Ottawa ont rapporté que ce système de ciblage comportemental est conçu par les utilisateurs d’internet canadien comme un moyen de réduire la pollution publicitaire lancés sur internet en filtrant les publicités et en personnalisant les messages publicitaires envoyés par les annonceurs à ces clients en fonction de leurs besoins personnels. Actuellement, le seul moyen légal utilisé par les internautes pour l’effectivité de cette technique de ciblage comportemental est celui de l’utilisation des « Cookies comportementaux » et en 2009, pour réduire les éventuels problèmes liés à l’utilisation des cookies pour le ciblage comportemental vu les intérêts en présence dans cette technique, la commission européenne a opéré une nouvelle observation de cette question de protection des données personnelles des internautes et a renforcé la législation européenne en la matière. 

En fait, la base réelle des techniques de ciblage comportemental, y compris celui de l’e-mail retargeting reposant sur l’utilisation des cookies comportementaux est le centre d’intérêt de chaque internaute. Au départ, les publicités basées sur l’utilisation des cookies étaient conçues comme des procédés  inoffensifs et transparents qui offrent une facilitation de la recherche des internautes sur les sites marchands en leur envoyant les éventuels produits ou services qui leurs seront utiles.  En l’espèce, les données recueillies par les sites marchands à propos d’un internaute doivent être analysées de manière totalement anonyme et ne doivent jamais aboutir à une identification de l’internaute en tant que sujet de droit dans le monde réel. Après l’analyse, les informations personnelles recueillies seront stockées dans un petit fichier appelé « cookie » qui sera placé dans le navigateur de l’internet et qui déterminera par la suite le type de publicité susceptible d’intéresser l’internaute en question. Comme il s’agit d’un moyen légal, la loi exige qu’avant de déclencher une telle procédure, l’internaute doit avant tout être informée et dispose d’un droit de refuser ou d’accepter  cette procédure. 

Pour les entreprises modernes, l’utilisation des cookies pour la personnalisation des offres à diffuser à chaque client est intéressant dans le sens où elle permettra de faire une offre pertinente à un client avec une large chance de transformation de cette offre en un contrat de vente d’où une opportunité pour l’entreprise d’optimiser son chiffre de vente. De son coté, les cookies placés sur son navigateur personnel procure aussi un avantage pour les internautes dans le sens où ils auront moins d’efforts à fournir du coté à la fois financier et temporel  pour rechercher des informations sur les produits disponibles qui sont conformes à ses besoins personnels. En bref, les entreprises annonceurs et les internautes mais aussi les éditeurs des sites publicitaires sont tous des gagnants à travers l’utilisation des cookies comportementaux pour le lancement des publicités en ligne étant donné la possibilité pour chaque partie de minimiser les investissements temporels et financiers relatifs à la publicité et à la recherche des produits tout en optimisant le chiffre d’affaire et les résultats du contrat de vente. 

• Problématique et hypothèses.

Définir la problématique et la  transformer en un certain nombre d’hypothèses de recherches est une des étapes essentielles pour la réussite d’une étude empirique sur un thème préalablement défini. La problématique doit être définie avec le plus de précision possible car c’est elle qui indiquera la voie et les  orientations générales  de l’étude. Une fois cette  problématique définie, les hypothèses de recherches  peuvent être conçues logiquement. 

• Problématique

Le monde de l’entreprise  moderne se trouve actuellement confrontée à une forte contrainte du marché caractérisée par la mondialisation et la globalisation des activités de chaque  entreprise en plus de l’apparition de plusieurs nouvelles technologies de l’information et de la communication occasionnant une forte compétitivité inter-entreprise. Rappelons cependant que l’acquisition et la fidélisation de la clientèle constitue la base de toute activité commerciale et donc la source de l’atteinte de son objectif par chaque entreprise commerciale. Mai face à ce nouveau contexte du monde entrepreneurial, cette acquisition et fidélisation de la clientèle devient une tâche difficile pour chaque entreprise du fait que d’un autre coté, tous les marchés de chaque secteur d’activité sont très saturés avec une disponibilité des produits en meilleure qualité et à bon prix et de l’autre coté, les clients sont de mieux en mieux informés du fait de l’émergence des outils technologiques de communication et donc difficile à convaincre. De ce fait, les entreprises modernes ont l’obligation de faire des innovations dans leurs stratégies marketing. Dans ce sens, la technique du ciblage comportemental à travers l’e-mail retargeting semble être le nouveau technique marketing le plus utilisé, surement parce qu’elle permet à chaque entreprise annonceur de personnaliser l’offre auprès de chaque client en vue de répondre efficacement à ses besoins et d’optimiser par la même occasion son résultat. Cependant, un des problèmes qui entrave l’efficacité de cette solution marketing moderne est celui de la protection de la vie privée des internautes dans le contexte de l’envoi des messages publicitaires personnalisés conformément à leurs activités ou comportements  antérieures sur le site. D’où la naissance de la problématique telle que : Quels sont les défis qui pèsent sur les opérateurs de l’e-mail retargeting  face aux exigences de la  protection de la vie privée de la clientèle moderne ? »

• Hypothèses de recherche.

En fonction des bases théoriques déjà explicitées au sein de la revue de littérature, nous proposons donc d’établir trois  hypothèses construites  autour d’une stratégie marketing  utilisant l’e-mail retargeting. 

• Les publicités généralisées sont rarement consultées  par les internautes par rapport aux publicités personnalisés.

Depuis longtemps, à chaque consultation d’un site quelconque, l’internaute se retrouve face à plusieurs affichages et messages publicitaires. Cependant, ces messages et affichages publicitaires sont majoritairement publiés en l’absence de  considération des types de consommateurs ou d’internautes qui visitent le site. On constate néanmoins que la plupart de ces publicités ne sont consultés par les visiteurs sauf s’ils ont expressément un intérêt pour le sujet ou le thème publié. C’est pourquoi  les professionnels du marketing en ligne ont conclu que la raison qui fait que les internautes ne s’intéressent pas à une publicité et ne consacre pas un temps pour le lire est que le produit lancé par le message ne le concerne pas ou ne l’intéresse pas. Par conséquent, ils supposent que pour pouvoir capter l’attention des internautes, un message publicitaire doit être personnalisé selon l’attente de chaque internaute. 

• Les publicités personnalisées assorties de réelles réductions sont les plus attirantes  aux yeux des internautes.

Mis à part l’attirance éprouvée pour les publicités personnalisées, les internautes se trouvent généralement attirer par les sites marchands qui proposent des réductions raisonnables dans la commercialisation de leurs produits. Effectivement, les réductions dérisoires  ne sont jamais capables d’attirer l’attention des clients modernes étant donné la saturation du marché quelques soit le secteur d’activité. Pareillement, les sites marchands qui proposent des taux trop élevés de réduction pour capter l’attention des consommateurs sont aussi déboutés par ces derniers dans la mesure où ils les soupçonnent de contenir des manœuvres dolosives. En d’autres termes, les propositions de  réduction de prix  sont les moyens les plus efficaces pour qu’une publicité soit attirante aux yeux des internautes mais ces prix promotionnels doivent être proposés avec des taux ils raisonnables pour avoir l’effet désiré. 

• Le respect de la vie privée des internautes garantit une meilleure efficacité pour l’e-mail retargeting. 

Certainement, les publicités personnalisées sont plus convaincants que les publicités de masses pour les internautes modernes. Mais dans l’exercice de son analyse des comportements des internautes afin de conclure sur leurs centres d’intérêts, les éditeurs des publicités en ligne se doit de prendre toutes les précautions nécessaires sur le plan théorique et pratique afin de ne pas violer la sphère personnelle de chaque client à aborder. En effet, les internautes sont surtout sensibles à cette notion de protection de sa vie privée et coopèrent beaucoup plus quand l’annonceur demande leurs avis avant de mettre en place un tel système d’observation de son comportement. En d’autres mots, les clientèles modernes désirent des personnalisations pour les publicités qui leurs sont envoyés à la seule condition que les sites commerciaux se limitent aux publicités et ne fassent aucune intrusion dans leurs vies privées. C’est d’ailleurs l’objectif de l’e-mail retargeting  via l’utilisation des cookies comportementaux: conciliation des besoins de personnalisation des publicités envoyés à chaque internaute et du respect de leurs sphères de vies privées. 

 

PARTIE 3 : ETUDE EMPIRIQUE.

Dans cette troisième  partie, nous allons nous focaliser sur  la présentation des diverses études menées sur terrain c’est-à-dire des entretiens avec des interlocuteurs dans le but d’apporter de meilleures éclaircissements en matière d’appréciations pratiques de l’e-mail retargeting par chaque internaute interviewé. Dans le but d’embellir cette partie de notre mémoire, trois sous-parties vont se succéder. La première sous-partie détaillera la méthodologie que nous avons choisie pour mener à bien notre enquête ; la deuxième sous-partie se focalisera sur le dépouillement et l’analyse des résultats obtenus suite à l’enquête ; et une troisième et dernière sous-partie sera consacrée aux propositions de perspectives et recommandations pour améliorer la pertinence de l’e-mail retargeting chez TEDEMIS.

1. Méthodologie d’approche.

Dans cette partie, il y aura une présentation de la méthodologie utilisée pour l’enquête et une description de la taille de l’échantillon avant une transcription de l’étude qualitative qui a été la forme choisie pour l’analyse des résultats de la présente étude. 

• Méthodologie utilisée.

Sur un thème  aussi émergent et évolutif   que celui de l’efficacité de l’e-mail retargeting dans la conciliation des besoins de personnalisation des offres et du respect de la vie privée de la clientèle moderne , le recours à une étude qualitative par le biais d’entretiens individuels semi-directifs s’est avéré être la méthode la plus appropriée pour obtenir des réponses à nos questions de recherche. Le fait est que cette technique nous permet d’obtenir une réponse spontanée de la part de chaque interlocuteur, le but étant de leur soutirer leurs véritables opinions (sans aucun détours ni manœuvres) sur leurs appréhensions et leurs reconnaissances en matière d’e-mail retargeting. Notons ensuite que chaque interview a consisté en une conversation libre d’une durée variable de vingt  minutes à quarante minutes selon les convenances des répondants, un entretien qui s’appuient sur un guide d’entretien préalablement conçu par notre soin et comprenant trois thèmes à aborder ainsi que quelques  questions intermédiaires prévu et proposé en fonction du déroulement de l’entretien. 

• Taille de l’échantillon.

Afin de mener à bien l’étude et de pouvoir atteindre l’objectif de cette étude qui tend à fournir les outils nécessaires au profit de la société TEDEMIS  dans sa promotion de l’e-mail retargeting en tant que stratégie marketing pour les entreprises annonceurs qui sollicitent son  service, deux critères ont guidé la constitution de l’échantillon. Le premier critère étant lié à la qualité de l’internaute à interviewer. En l’espèce, un filtrage initial des personnes à interroger s’est avéré essentiel. Le second critère était  basé sur l’idée de la recherche d’un échantillon diversifié, le choix des individus interrogés s’était alors opéré suivant la recherche d’un profil contrasté  afin de couvrir une variété d’expérience. L’échantillon retenu comprend alors  9 individus, 05 femmes et 04 hommes, âgés de 24 à 55 ans, dont 08 actifs  et 01 inactive, 07 mariés et 02 célibataires, avec ou sans enfants dont le seul point commun était d’être tous des internautes utilisant internet  à des degrés divers en matière d’ancienneté  et de fréquence d’utilisation. 

• L’étude qualitative.

Pour l’interprétation des résultats de la présente enquête, nous avons procédé par analyse du contenu  qualitatif des réponses obtenus dans le sens où  la décomposition des résultats  s’est faite  suivant une méthode plutôt thématique que lexicale. Principalement, l’objectif est de parvenir à représenter toutes les opinions de la masse populaire face à la question de l’importance de la protection de la vie privée des internautes face à l’émergence de l’e-mail retargeting comme stratégie marketing pour les entreprises modernes. L’analyse des résultats contiennent également une comparaison des réponses offertes par l’ensemble des répondants entre eux afin de faire apparaître leurs diversités et leurs ressemblances dans la conception du sujet et des notions importantes sur le thème. Ce travail d’analyse et d’interprétation des résultats nous a alors permis de formuler certaines perspectives et recommandations permettant d’apporter des solutions à nos questions de recherches. 

• Analyse des résultats et synthèse partielle.

Concernant les réponses aux hypothèses de recherche, nos conclusions sont les suivantes : 

• L’ensemble des neufs internautes interviewés déclarent se passer des bannières publicitaires généralisées fournies par l’ensemble des sites qu’ils consultent du fait de l’existence des publicités mensongères et des bannières inadaptées à leurs attentes et à leurs besoins mais aussi à cause de leur intention en ouvrant internet qui n’est pas  d’acheter un produit mais de faire d’autres recherches. Ils déclarent en effet être perturbés par la quantité de publicité et de bannière publicitaire qui circule et qui bloque les pages internet à chaque visite. Ils confirment en plus s’intéresser et donc lire une publicité lorsque cette dernière tourne autour de son centre d’intérêt. En d’autres termes, les répondants ne s’intéressent guère et ne prennent même pas la peine d’ouvrir et de consulter les publicités généralisées fournies par les sites internet. A 80%, ils déclarent les effacer directement après une lecture diagonale du titre. 
• Pour la seconde hypothèse, même face à des publicités personnalisées conformes à leurs comportements antérieurs ou à leurs attentes ou besoins personnels, les internautes interviewés se sentent quand même perturbés et même agacés par l’arrivée de plusieurs mails publicitaires dans leurs boites mails lorsque les messages publicitaires personnalisés sont trop abondants et ne s’arrêtent pas même s’ils ont arrêté les recherches ou s’ils ont conclu un contrat d’achat conforme à la recherche. Dans ce cas, la totalité des internautes interviewés déclarent se passer de ces messages publicitaires personnalisés et les suppriment directement en se sentant agacé par les perturbations causées par ses publicités non suscités. Toutefois, trente pourcent de ces répondants déclarent prendre le temps de lire le mail qui lui est envoyé personnellement avec son nom transcrit dessus si le mail contient une offre promotionnelle exceptionnelle qui manifeste un intérêt à agir vu que le taux de réduction du prix en achetant sur le site est nettement inférieur à celui si on vient acheter dans un autre site ou en magasin. 
• Pour la troisième et dernière hypothèse qui s’intéresse particulièrement à la question de la protection de la vie privée des internautes, l’enquête menée par notre soin a rapporté que la totalité des interlocuteurs interviewés se sentent perturbés et même énervés par l’intervention d’un message publicitaire personnalisé même conformément à son besoin individuel. Quelques répondants déclarent alors vouloir acheter le produit mais qu’ils désirent conserver une certaine liberté dans le sens où ils devront prendre d’eux-mêmes l’initiative de venir consulter le site mais non pas de venir acheter suite à une incitation publicitaire dans son boite e-mail personnel par le site en question. Pour 60% des interlocuteurs interviewés, ces envois de mails publicitaires personnalisés dans la perspective de l’e-mail retargeting sont considérés comme des intrusions dans leurs vies privées et donc inacceptables. 

Mis à part les résultats aux hypothèses de départ, d’autres résultats importants sont également à signaler :

• Premièrement, il semble que le degré de perturbation des personnes interviewées par la notion d’intrusion dans leurs vies privées diffère d’une personne à une autre et dépend intégralement de la personnalité et de l’expérience vécue par chaque internaute dans le passé et le présent.  Le fait est alors qu’une même information peut être considérée comme banale pour un internaute et totalement privée pour un autre. 
• Deuxièmement, pour que les internautes puissent avoir une attitude positive face à l’e-mail retargeting, plusieurs conditions doivent être réunies à savoir la réception d’une information préalable sur la collecte de ses données personnelles et de l’utilisation de ces données collectées ; l’expression d’un consentement préalable conçu comme un acte de procuration en faveur du collecteur ; la détention d’un pouvoir de retirer ce consentement à tout moment dès qu’ils se sentent perturbés ou embêtés par ce collecte ; le sentiment de pouvoir faire confiance à l’entreprise collecteur, à la marque et aux produits objets de l’annonce publicitaire via e-mail retargeting. 
• Enfin, une mauvaise perception des campagnes d’e-mail retargeting pourrait aboutir à un évitement par les internautes des procédures d’achat en ligne vu qu’ils vont par la suite se méfier du sentiment qu’il y a constamment quelqu’un qui le poursuit sans relâche dès qu’il pratique même une recherche sans suite via internet.

• Perspectives et recommandations.

Les aboutissements  de notre analyse des résultats de l’enquête réalisée auprès des neuf internautes dont nous venons de rapporter ci-dessus nous a permis d’aboutir à aux perspectives et recommandations suivantes :

• Avant de se laisser convaincre par une publicité via l’e-mail retargeting, l’internaute pense avant tout au contexte social, personnel, environnemental et professionnel dans lequel il se trouve. A cet effet, il considère par exemple la notoriété de la marque sur le marché, l’opportunité de l’achat et le contenu de son état financier. Ainsi, pour établir et lancer une campagne publicitaire personnalisée via l’e-mail retargeting, TEDEMIS devra tout d’abord connaître  réellement l’environnement et le besoin personnel de chaque client à cibler pour ne pas aboutir à une incitation en sens inverse c’est-à-dire à un évitement de l’internaute à opérer des achats en ligne. 
• La collecte des données personnelles de chaque internaute, pour la technique de l’e-mail retargeting, se fait par le biais des cookies, qui, rappelons-le est un petit fichier bénéficiant d’une autorisation légale. Cependant, on remarque que la majorité des internautes connaissent mal l’existence et le mode de fonctionnement de cette technique et leurs manques d’informations leurs constituent une entrave à leurs pouvoirs de faire confiance aux éditeurs et aux entreprises annonceurs et constituent de ce fait un obstacle sur l’efficacité des campagnes d’e-mail retargeting. D’où un réel besoin de la société TEDEMIS de recruter des spécialistes dans la formation de la masse populaire des utilités, des fonctionnements et des avantages liées à l’utilisation des cookies comportementaux. En l’espèce, TEDEMIS devra signaler et préciser voire même promouvoir l’existence de la législation qui règlemente ce type de fichier et qui est surtout promulguée pour offrir une arme de défense des citoyens contre toute forme d’intrusion dans leurs vies privées. 
• Les résultats de cette enquête a aussi permis de faire apparaître une absence de conformité dans la perception des internautes de la notion de vie privée. Ainsi, une réelle étude est nécessaire afin de permettre une meilleure unification de cette perception par les différents acteurs d’internet. Par conséquent, TEDEMIS détient aussi une obligation d’affecter  quelques budgets dans la recherche  et de partir à la requête, par le soin de son service recherche et développement afin de pouvoir déterminer les réels besoins des internautes en matière de protection de leurs vies privées, de repérer les situations et les facteurs de préoccupations des internautes en la matière et de prendre ainsi les précautions nécessaires pour ne pas s’incruster dans leurs sphères de vies privées. 
• Enfin, les résultats  de notre enquête visent à prouver aux techniciens du e-commerce comme TEDEMIS souhaitant développer une activité d’e-mail retargeting sur Internet qu’il est nécessaire de réellement connaître et de prendre en compte les préoccupations des consommateurs et des internautes en général concernant la protection de leur vie privée et la sécurité de leurs données personnelles  dans l’optique de bâtir avec eux une relation de confiance qui les incitera à se montrer fidèles. 

 

CONCLUSION.

TEDEMIS est une start-up financée par des sociétés de capital risque. Depuis six années consécutives, ses investissements permanents en matière de Recherche et de Développement   lui a permis de développer une nouvelle technologie quia révolutionné et qui  révolutionne toujours le monde de la publicité par les techniques de  ciblage comportemental à savoir  l’e-marketing. En plus, la panoplie de solutions de Live Retargeting Messages développée dernièrement par TEDEMIS constitue  un éventail de solutions innovantes autour de la détection des prospects chauds, ces solutions sont principalement l’Email Retargeting, le Media Email Targeting et les  programmes de CRM et/ou de PRM comportementaux spécifiques adaptés à chaque client ciblé. Toutes ses solutions innovantes de marketing direct comportemental reposent sur l’utilisation de cookies.  TEDEMIS est dernièrement racheté par   CRITEO et se spécialise à cette époque sur les techniques de Retargeting par Email. Cependant, un réel problème menace de plus en plus cet avènement majeur de TEDEMIS dans la mesure où le développement de l’utilisation des cookies soit susceptible de porter atteinte à la vie privée des internautes même s’ils demeurent une source de revenu essentielle pour la société. A travers une enquête spécialisée dans la localisation de la réalité du problème qui tend à partager l’opinion publique sur l’efficacité des techniques d’e-mail retargeting et sur son défaut de perturber la vie quotidienne des internautes et de toucher à leurs points sensibles à savoir leurs vies privées, nous avons pu rendre compte que des solutions sont apportées par les internautes interviewés eux-mêmes pour qu’ils puissent accepter les solutions d’e-mail retargeting de faire partie de leurs vies quotidiennes. Toutefois, la méthodologie employée dans la présente étude n’est pas aussi parfaite, il y avait certainement des signes de manque d’objectivité, de sincérité et de validité des résultats  en plus de la petite taille de l’échantillon par rapport à la grandeur du champ de l’étude et de sa faible représentativité de la masse des internautes même si nous avons pris le maximum de précautions tout au long de la recherche théorique et empirique afin d’objectiver les résultats et en optimiser la validité. De nombreuses pistes de recherches sont alors encore ouvertes sur le thème notamment sur la représentativité internationale des internautes, sur la méthodologie à appliquer, ou même sur l’extension de l’étude sur d’autres tranches d’âges ou de catégories d’internautes. Cette dernière ouverture étant particulièrement intéressante dans le sens où on peut envisager le lien entre la vie privée et les nouvelles technologies de l’information et de la communication dans le contexte de la protection du droit des enfants et/ou du lien de chaque internaute privé avec l’administration. 

 

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