SOMMAIRE

REMERCIEMENT

INTRODUCTION

 

PARTIE I: LE PLACEMENT DE PRODUIT EN THEORIE.

Chapitre I: Tour d’horizon du  placement de produits.

 

• Définitions.
• Contexte historique.
• Types de placements de produits.

1.3.1. Types classiques de placement de produits.

1.3.2. Classifications modernes des types de placement de produits.

1.3.3. Tableau récapitulatif des types de classements de produits.

 

Chapitre II: Les évolutions contextuelles du produit placement.

• Les évolutions dans le domaine du marketing.
• Les évolutions dans le domaine sociologique.
• La place du produit placement dans le monde commercial moderne.

 

PARTIE II: PARTIE EMPIRIQUE ou  ETUDE DE CAS.

Chapitre I: Mise en œuvre par l’étude d’un cas concret

• Méthodologie.
• Portrait de l’acteur.
• Profil de la marque.
• Interaction/nature du lien entre l’acteur et la marque.

 

Chapitre II: Analyse des résultats.

• Observations sur les résultats.
• Argumentations et débats.

 

PARTIE III: REPONSE A LA PROBLEMATIQUE.

• Le produit placement participe à la communication d’entreprise.
• Le produit placement fait place à la création du réalisateur.
• Perspectives et recommandations.

 

CONCLUSION.

 

BIBLIOGRAPHIE.

 

 

 

 

 

 

REMERCIEMENTS

Arrivé au terme de ce travail qui a nécessité du temps, de la patience et surtout de la persévérance, c’est pour moi aujourd’hui un immense plaisir, de pouvoir le présenter à tous ceux qui m’ont soutenu et encouragé dans son élaboration, et qui de près ou de loin,  y ont collaboré. C’est aussi l’occasion d’adresser  mes remerciements spécifiques à toutes les personnes qui suivent:

 

A toute l’équipe pédagogique de POLYCOM Lausanne, mon établissement de formation, je dédie mes sincères remerciements pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.

 

A tous les personnels administratifs  et techniques de POLYCOM qui m’ont fournis les matériels et équipements disponibles  pour la bonne réalisation de ce travail de diplômes. Vos collaborations m’ont été fondamentales pour la réalisation de ce travail de fin d’études, je vous témoigne par conséquent une manifestation de profonde reconnaissance.

 

A tous mes camarades de classe, pour leurs collaborations effectives et pratiques tout au long de la réalisation de mon cursus de formation théorique et  pratique, mes vives gratitudes.

 

A mes parents et amis qui me sont chers, pour leur encouragement, leur soutien moral et matériel à toutes les étapes de ce travail, qui m’ont été d’un apport inestimable, je témoigne tout mon amour.

Cependant, je ne terminerai pas cette liste sans mentionner la précieuse collaboration  de mon professeur encadreur : Monsieur Franck BELAICH qui s’est montré très disponible et m’a beaucoup aidé à la réalisation du présent Travail de diplômes, ainsi que pour ses inestimables recommandations, conseils  et son assistance tout au long de l’élaboration de ce travail. Elles se sont avérées primordiales et ont été très appréciées. Ensemble, nous avons su cheminer dans un processus intellectuel et scientifique tout en faisant preuve d’une profonde attitude de savoir-être.

Enfin, je rends grâce à tous les membres du jury qui m’ont fourni des précieux conseils pour une amélioration  du  présent travail.

 

INTRODUCTION

De nos jours, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication communément appelées les « NTIC » s’imposent de plus en plus dans les marchés internes et internationaux tant au niveau des échanges entre opérateurs économique qu’en matière de la publicité pour la promotion d’un nouveau produit ou d’une nouvelle société qui veut signer sa présence sur la scène nationale et/ou internationale. Actuellement, ces NTIC sont d’autant plus utiles et primordiales que les personnes physiques qui œuvrent pour la bonne marche des affaires économiques, politiques et sociales de chaque entreprise commerciale[1]. En effet, les NTIC sont essentiellement les plus grands maillons construisant la plupart des contextes organisationnels de chaque société moderne. Cette nouvelle apparition des NTIC constitue bien sûr la plus grande révolution en matière économique et industrielle qui a su dominer le marché mondial avec un record inégalé en matière de temps d’acquisition de la domination. En outre, le terme de « Nouvelle Technologie de l’Information et de la Communication » englobe de nos jours de plus en plus d’appareils et d’équipements hautement qualifiés qui ont commencé par l’air des radios et de la télévision pour atteindre de nos jours l’univers des ordinateurs, de la téléphonie mobile, et des autres appareils de la même catégorie. En pratique, l’utilisation de ces NTIC fait apparaitre de nouvelles organisations à l’intérieur de chaque entreprise et société industrielle qui vont devoir réformer leurs systèmes d’organisations, de communications et de publicités  afin de pouvoir assurer et retenir leurs performances sur le marché en matière de compétition et de concurrence interentreprises[2]. Ainsi, de nouveaux usages et de nouvelles manières d’agir sont maintenant acquises par l’ensemble des entreprises mondiales et ces nouveaux comportements sont surtout vus sur leurs manières de communiquer et de proposer leurs produits sur le marché. En fait, on peut constater que la majeure partie des entreprises mondiales actuelles ont adoptés de nouvelles stratégies de communication et de publicité afin de commercialiser leurs produits ou leurs services.  Il peut s’agir « de publicités conçues de manière à ressembler aux environnements éditoriaux dans lesquels elles sont placées comme les publi-reportages et autres »[3], ou de programmes intégrant étroitement les marques à leur contenu, que ce soit dans les jeux vidéo, les programmes télévisés, les films, les chansons ou même les œuvres d’arts. Cette association entre produits de marques  et création audiovisuelle ou musicale a été baptisée : « le placement de produits », un mot acquis de l’anglais « Product  Placement ».

En fait, le  « placement de produit » est une­­­­­  technique de publicité qui utilise la mise en avant du produit dans différents supports culturels comme les films, les pièces de théâtres, les programmes télévisés, les œuvres d’arts, les chansons,…. Mais l’étude de ce type de stratégie marketing d’entreprise impose une étude minutieuse de son environnement comme l’a invoqué monsieur MORIN : « Le regard écologique consiste à percevoir tout phénomène autonome  dans sa relation avec son environnement »[4]. En effet, longtemps considéré comme une technique de communication alternative plutôt marginale, le placement de produits est en train, petit à petit, de se banaliser dans tous les écrans. Aujourd’hui, il est considéré par certains comme une stratégie marketing et par d’autres comme une  technique de publicité clandestine mais c’est surtout  un sujet d’actualité qui intéresse de plus en plus les spécialistes de la communication comme J. BREE en 1996 ; Courbet DIDIER en 2001 ou Isabelle FONTAINE en 2002. Et même si les débuts de cette pratique remontent à la création du cinéma, bien des choses ont évoluées sur son fonctionnement depuis son apparition dans « La sortie de l’usine Lumières à Lyon » en 1895 ou « Le garage infernal » de Roscoe ARBUCKLE  en 1919.  A la télévision, dans les films, mais aussi dans les livres, chansons, pièces de théâtre ou encore jeux vidéo, ce vaste sujet a déjà fait l’objet de nombreuses recherches ses vingt dernières années. N’ayant pas la prétention de pouvoir révolutionner les hypothèses établies jusqu’ici, j’ai choisi d’aborder le thème d’une façon différente et dans un contexte très spécial et particulier  à savoir « le placement produit dans les films ». Effectivement, le but de cette étude est non pas de paraphraser les nombreux ouvrages qui ont été écrits quant à l’efficacité d’un placement de produit face aux comportements des consommateurs ou d’explorer les avantages commerciaux ou financiers d’une telle pratique, l’idée lors des cinquante prochaines pages est de comprendre la place du produit ou de la marque placé au sein de la création cinématographique en essayant d’analyser comment les marques et produits ont un impact sur le film et sur les personnages. En d’autres termes, le présent ouvrage tient pour but de faire comprendre à tous les intéressés : comment et jusqu’à quel point ces différentes variables interagissent entre elle, dans le cadre d’une œuvre cinématographique mais également sur l’histoire et l’univers de la marque elle même. Concrètement, il s’agit d’étudier et d’approfondir la réflexion du placement de produit, sa logique et son impact réel par rapport à la création cinématographique ; aux stratégies de communication des marques et aux techniques de publicité modernes. Je crois qu’il est intéressant d’étudier ce thème sur cet angle car au delà de la considération du produit placé, la publicité via le placement de produit ne s’arrête pas à la seule présence d’une marque dans un film. L’objectif principal de ce travail est alors d’observer et d’étudier l’échange existant entre l’acteur qui est le personnage d’un film à un instant t et la marque placé à cet instant. En quelques sortes, il s’agit de détecter l’interaction entre le produit et  le « consommateur acteur » ; de comparer le placement de produit par rapport à l’évolution du personnage et de l’acteur en lui-même ; de faire apparaître ce que l’acteur représente en tant que personne à part entière avec des croyances et des valeurs par rapport au produit placé. Il s’agit enfin  de mettre en parallèle le profil de l’acteur et celui de la marque comme si on comparait deux marques produites en cours de sémiologie. Le réel intérêt est de pouvoir analyser l’échange entre l’acteur et le produit placé c’est-à-dire de la façon dont l’un et l’autre interagissent et s’unissent lors d’une scène dans un film précis. Finalement, il s’agit de comprendre comment le degré d’intégration d’un produit dans un scénario affecte la compréhension du film et son interprétation.

Dans l’actualité, le placement de produits commence à se développer un peu partout dans le monde et spécialement  en Europe, ce sont surtout les Américains  qui ont montré la voie depuis de nombreuses années et en ont fait aujourd’hui un véritable marché parallèle à celui du cinéma. Rares sont alors les films américains modernes  qui inscrivent dans leur générique la liste des partenaires et ne faisant pas apparition de leurs produits dans une scène du film. Cet  enthousiasme des fabricants et des créateurs de produits ou de marques pour le placement de leurs produits dans les œuvres cinématographiques n’est certainement  pas dû au hasard en même temps que la technique a su démontré son efficacité  pour plaire aux annonceurs. En premier lieu, elle leur permet de sortir des formes exceptionnelles  de  publicité classique. Ensuite, elle  leur fournit  l’opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus intéressant pour les consommateurs.  C’est ce que l’on appellera un message hybride, soit une publicité qui n’a pas l’air d’en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs. A cet effet, notre présente étude  sera par conséquent sous-tendue  par  une grande question à savoir : Comment la technique du  placement produit concilie-t-il à la fois les besoins de création des producteurs et les besoins de commercialisation des marketeurs ? Plus clairement, il s’agit de repérer les avantages apportés par le placement produit notamment lorsqu’il agit comme un élément de synergie entre la création et la communication d’un produit et/ou d’une marque.  Dans l’objectif de vérifier ces hypothèses et de répondre à la question posée ci-dessus, le présent document sera alors divisé en trois grandes parties dont la première parlera du domaine de l’étude, la seconde rendra compte d’une étude empirique  sur le thème et la troisième présentera une réponse à notre problématique de départ:

 

La première partie rendra alors compte du concept de placement de produit en théorie. Dans cette partie, un premier  chapitre décrira un tour d’horizon du placement de produit qui sera suivie par une transcription des évolutions contextuelles qui se sont opérées sur ce thème (Chapitre 2) depuis son apparition jusqu’à nos jours.

Une deuxième partie sera par la suite consacrée à la mise en exergue d’une partie empirique tendant à la vérification de notre hypothèse. Deux  sous-parties vont y être exposées telles qu’une première sous-partie sur la mise en œuvre de la partie par un étude de cas concret et une seconde sous-partie sur l’analyse des résultats qui seront sous-tendus par des observations sur les résultats et des argumentations et des débats.

Comme évoquée ci-dessus, la troisième et dernière partie du présent travail sera alors intitulée : la réponse à la problématique. Dans cette partie, on commencera par un étalage de l’efficacité du placement de produit quand il participe à la communication d’entreprise (3.1).Ensuite, on enchainera avec son rôle dans la création des acteurs (3.2) mais on ne terminera pas cette partie sans avoir proposer des perspectives et des recommandations pour une meilleure utilisation du placement de produit par les experts de la création de produits ou de marques et ceux de la communication et de la publicité du monde commercial moderne (3.3).

Telle sera en gros l’architecture de notre travail !

[1] Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, « Assemblée plénière du 16 février 2010 », Journal officiel du 5 mars 2010.

[2] Joel  BREE, « Le placement de produits dans les films, une communication originale », Décisions Marketing, 1996.

[3] Isabelle  FONTAINE, « Impact persuasif du rôle accordé aux marques au sein de supports non publicitaires : le cas du placement de marques dans les films », 18ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Lille, 2002.

[4] MORIN.E, 1980.