Les sociétés de courtages d’assurance et la rénovation de la relation client : Cas de la modernisation de la communication de l’ASSU2000

INTRODUCTION

Le courtage d’assurance, exercé par le groupe ASSU2000 est une activité strictement réglementée, d’un coté, par la directive européenne 2002/92 du 9 décembre 2002 sur l’intermédiation d’assurance et, d’un autre coté, par les articles L511-1 et R511-1 du code français des assurances sur la qualification des intermédiaires d’assurances. L’intermédiation d’assurance est définie par l’article L511-1 comme « toute activité qui consiste à présenter, proposer ou aider à conclure des contrats d’assurances ou de réassurances ou de réaliser d’autres travaux préparatoires à leur conclusion ». L’article R511-1 confirme cette disposition en mentionnant que « est considéré comme présentation, proposition ou aide à la conclusion d’une opération d’assurance, le fait pour toute personne physique ou morale de solliciter ou de recueillir la souscription d’un contrat ou l’adhésion à tel contrat ou d’exposer oralement ou par écrit à un souscripteur ou un adhérant éventuel, en vue de cette souscription ou adhésion, les conditions de garantie du contrat ». La typologie des produits proposés, les acquisitions et la création des filiales effectuées par le groupe sont autant des éléments qui renforcent la conformité de ses activités à ces règlementations.

Par ailleurs, le groupe se situe dans un secteur en pleine concurrence. Selon le rapport annuel de l’ORIAS, le nombre de courtiers d’assurance, disposant d’un agrément d’exercer leur activité en France s’élève à 21550 en 2013, soit une augmentation de 2% par rapport à l’année 2012. Parmi ces nouveaux acteurs, 8968 ont été enregistrés en tant que personnes physiques si 12582 entités ont été inscrites avec un statut de personnes morales. Ils sont répartis inégalement dans l’Hexagone et dans les départements français d’outre mer. La région Ile-de-France compte parmi les régions les plus occupées avec 4954 entités tandis que le département de Corse n’en dispose que de 55. Ces courtiers prédominent le marché d’intermédiaire d’assurance et animent la concurrence du secteur avec les 61932 autres types d’intermédiaires enregistrés à l’ORIAS et 395 compagnies d’assurances enregistrées à la Fédération Française des Sociétés d’Assurances.

Sur ce contexte de concurrence, le groupe ASSU2000 mène ses activités via une stratégie d’intégration efficace et un offensif marketing rigoureux, axés principalement sur le renforcement de la communication et de la distribution. Il déploie 400 commerciaux, 35 responsables de secteur et un directeur commercial au service de la clientèle. Leur expertise permet de maîtriser la distribution des services de courtage proposés par le groupe et de gérer les 400 points de vente répartis en France. Cela justifie l’efficacité de la stratégie de distribution multi-canal véhiculée à travers les filiales et les succursales récemment crées.

Cependant, l’environnement dans lequel les compagnies d’assurance les ont plongés génère un certain recul de rentabilité. Ces acteurs se plaignent que l’effervescence des activités d’intermédiation d’assurance entraîne des compensations négatives sur la croissance de leurs chiffres d’affaire et sur leurs rentabilités. Les intermédiaires d’assurance se montrent très efficaces en ce qui est des conseils et de l’assistance des assurés et perçoivent des commissions importantes dans les points de distribution que les compagnies d’assurance auraient manqués. Mais du coté de la concurrence entre intermédiaires d’assurance, la position d’ASSU2000 est dans une situation critique. Les concurrents développent des stratégies de communication et de relation très pointues et arrivent à séduire de plus en plus de clients. À cet égard, le groupe se trouve dans l’obligation de rechercher une solution d’optimisation irréprochable tant au niveau de la communication qu’au niveau de la distribution. Alors comment moderniser le système de communication d’ASSU2000 afin d’assurer sa survie et doubler son chiffre d’affaires à l’horizon 2015 ?

Autour de cette question sont bâtis les principaux piliers sur lesquels est fondé ce travail. Parmi ces grands axes, il y a l’intérêt de rechercher l’efficacité opérationnelle d’une analyse stratégique opérée au niveau de l’environnement interne et au niveau de l’environnement externe du groupe. Cette analyse essaie de mettre en évidence les faiblesses et les menaces que l’entité devrait surmonter et détourner. Elle porte principalement sur le volet communication avec les clients mais elle devrait aussi révéler toutes les opportunités qui permettraient à la communication de devenir un levier de croissance et de rentabilité d’ici 2015. Cette approche joint harmonieusement le nouveau projet Go for 2015, nouvellement conçu pour redresser la croissance et la rentabilité du groupe. Le traitement prend alors un aspect largement professionnel et comporte trois parties majeures. La première partie aborde un état de lieu de la situation du groupe dans son environnement. Un exposé sur la présentation générale du groupe, suivi d’une présentation de son secteur d’activité sont proposés à ce titre. Ensuite, vient une deuxième partie portant sur la mise en œuvre d’une analyse stratégique de la communication, département incontournable pour les activités du groupe. Cette analyse comporte un volet portant sur l’analyse stratégique de l’environnement externe et un autre portant sur l’environnement interne. Les résultats de cette analyse stratégique mèneront à la conception et à la proposition de quelques solutions de redressement, abordées dans la troisième et dernière partie. Celle-ci présente des solutions axées sur l’amélioration des compétences des forces de vente et l’amélioration du système de communication du groupe.

PLAN DE TRAITEMENT

PRESENTATION DU GROUPE DANS SON ENVIRONNEMENT SECTORIEL

1.1. Présentation du groupe ASSU 2000

1.1.1. L’historique du groupe

1.1.2. Les prestations proposées par le groupe

1.1.3. Le réseau de distribution

1.2. Présentation du sous-secteur de courtage d’assurance

1.2.1. Évolution du marché de courtage d’assurance en France

1.2.2. Aperçu de la réglementation du métier

ANALYSE STRATEGIQUE DU METIER DU GROUPE

2.1. Décomposition des opportunités et menaces de l’environnement externe

2.1.1. Analyse de la concurrence en courtage d’assurance

2.1.2. Analyse de la tendance actuelle de sinistralité

2.1.3. Analyse de l’évolution technologique de la distribution

2.2. Diagnostic des forces et faiblesses de la communication

2.2.1. Analyse de l’assistance téléphonique

2.2.2. Analyse de la documentation sur internet

2.2.3. Analyse de la relation directe dans les agences

2.2.4. Synthèse du diagnostic

PROPOSITIONS DES OPERATIONS DE REDRESSEMENT

3.1. Optimisation de la relation avec les clients

3.1.1. Connaissance des facteurs de satisfaction et de fidélisation client

3.1.2. Communication des besoins clients au sein de tous les acteurs internes

3.1.3. Planification des actions correctives

3.1.4. Mise en place d’un suivi de compte client

3.2. Amélioration des activités de veille du service des sinistres

3.2.1. Renforcer la réactivité des responsables

3.2.2. Affiner la méthode de recoupement des informations

3.2.3. Alimenter les informations du compte client

3.2.4. Concevoir et diffuser les indicateurs de performance

3.3. Promotion de la distribution multi-canal

3.3.1. Centralisation des informations client

3.3.2. Centralisation des informations produits

3.3.3. Diffusion multi-canal des supports produits

CONCLUSION

PREMIERE PARTIE :

PRESENTATION DU GROUPE DANS SON ENVIRONNEMENT SECTORIEL

1.1. Présentation du groupe ASSU2000

Le groupe ASSU2000 est un réseau français de distribution de courtage d’assurance au service des particuliers, créé en 1975 par le fondateur et directeur général Jacques Bouthier. Il a acquis plus de 30 ans d’expériences dans le domaine d’intermédiation d’assurance. Il est relié à une société mère et dispose de 4 filiales dans le monde, notamment en Europe du sud. Son historique, son réseau de distribution et ses produits et services sont présentés dans cette section.

1.1.1. L’historique du groupe

Depuis l’année de sa création, le groupe n’a pas cessé de se développer année après année.

1er octobre 1975 : Date de création officielle de l’entreprise Assurance 2000 à Rosny-sous-Bois à Saint-Denis. Historiquement, c’est le fondateur qui a mené une petite activité de vente de polices d’assurance porte-à-porte pour une compagnie d’assurance nommée Le Nord. Ensuite, il a pris l’initiative de se lancer dans sa propre affaire. Depuis l’année 1970, Jacques Bouthier multiplient ses clients et les transactions. C’est ainsi que le fondateur a pris la décision de créer l’entreprise.
1976 : Implantation à Rosny-sous-Bois de la première agence de l’entreprise Assurance 2000 nouvellement créée pour recevoir tous les clients dans un cadre professionnel et dans des conditions optimales.
1980 : Construction d’un nouveau siège social sur la rue de Brément à Rosny-sous-Bois et ouverture des 7 agences supplémentaires en Île-de-France pour couvrir les parts de marché de l’est parisien.
1990 : Création de nouvelles agences pour étoffer les agences parisiennes. L’entreprise comptait 40 agences à l’extérieur et à l’intérieur de Paris et continuait la création des 100 nouveaux points de vente en 1995. A partir de cette année, les points de vente ont été regroupés en secteurs de 10 boutiques, gérées par un seul responsable.

1996 : Première stratégie de régionalisation vers le reste de la France avec la conquête de la région Nord-vallée de la Seine. La progression continue vers le sud avec l’ouverture de la région Rhône-Alpes puis la région de PACA. Elle s’étend au sud-ouest et au sud-est et finit par s’implanter en Bretagne et en Alsace.

2001 : Première acquisition, marquée par l’acquisition de la branche courtage de la société française de recours ou SFR pour devenir un courtier grossiste baptisé maXance basé à Monaco. En 2011, l’entreprise disposait déjà d’un réseau très étendu de 400 agences repartis dans toute la France.
2003 : Premier pas dans l’international en envisageant la conquête des marchés italiens et espagnols. Mais comme le marché italien est déjà dominé par quelques grandes compagnies d’assurance, l’entreprise se tourne vers le marché espagnol et implantait un point de vente à Barcelone.
2005 : Acquisition d’Euro-Assurance, une entreprise de courtage spécialisée dans les assurances deux-roues, qui vend ses produits en ligne. Cela permet au groupe de lancer ses activités sur internet. Le groupe lance également sa première publicité télévisée.
2006 : Formation d’une synergie entre les ASSU2000, maXance et Euro-assurance en tant que groupement d’intérêt économique dénommé AMAE. À cet égard, ils lançaient un projet nommé affiliation maXance.
2008 : Création de la société holding du groupe nommé ASSU 2000 Participations. 89% des actions sont détenues par le fondateur, 12% par MMA et 1% par d’autres actionnaires.
2009 : Création d’une nouvelle succursale de l’entreprise Euro-assurance au Tanger, Maroc le mois de septembre.
2010 : Renforcement de la présence sur internet par l’acquisition du comparateur Kelassur et du courtier en ligne Assureo
2012 : Acquisition de Crédit Market à Rosny-sous-Bois. Le groupe veut se spécialiser dans le courtage et étendre ses activités dans le domaine du courtage en crédit immobilier.
2013 : Création et lancement du FitChallenge ASSU 2000, un projet de coaching sportif en France et vente de la filiale espagnole à l’entreprise Interauto pour mieux se repositionner sur le marché français.

Tout au long de cette période, le groupe a toujours tout mis en œuvre pour diversifier et améliorer ses prestations et pour conquérir des nouveaux clients. Actuellement, les prestations s’étendent sur plusieurs domaines tels que l’assurance moto, auto, famille, mutuelle et crédit. La sous-section suivant démêle les différentes catégories de prestations offertes par le groupe.

1.1.2. Les prestations proposées par le groupe

Le courtage d’assurance fait partie des activités d’intermédiation largement réglementés au niveau communautaire qu’au niveau national. À cet effet, il importe de prime à bord de décrire brièvement c’est qu’un courtier ou un intermédiaire d’assurance avant d’établir les différentes prestations offertes par le groupe.

L’intermédiation et le courtage en assurance

La définition de l’intermédiation et du courtage d’assurance renvoie à l’analyse juridique du règlement européen et du code français des assurances. Le code français des assurances prescrit dans son article L511-1 les personnes physiques ou personnes morales qualifiées d’intermédiaire d’assurance. Cette définition est complétée par la directive européenne n°2002/92 du 19 décembre 1992 sur l’intermédiation d’assurance stipulant la qualification juridique des activités de ces entités. En effet, en vertu de l’article L511-1 du code des assurances, une activité d’intermédiation d’assurance est une « activité qui consiste à présenter, proposer ou aider à conclure des contrats d’assurances ou de réassurances ou à réaliser d’autres travaux préparatoires à leur conclusion ». Cela résume la nature des grandes catégories des activités de courtage exercées par le groupe ASSU2000. Mais l’article R511-1 de ce même code détaille clairement l’aspect opérationnel de ces activités. Ainsi, « est considéré comme présentation, proposition ou aide à la conclusion d’une opération d’assurance, le fait pour toute personne physique ou morale de solliciter ou de recueillir la souscription d’une contrat ou l’adhésion à un tel contrat ou d’exposer oralement ou par écrit à un souscripteur ou à un adhérent éventuel, en vue de cette souscription ou adhésion, les conditions de garantie du contrat ». Les intermédiaires d’assurances sont donc tenus de porter conseil et assistance aux assurés ou aux assureurs dans la recherche et la signature d’un contrat d’assurance en contrepartie d’une rémunération convenue dans le contrat de prestation ou contrat de vente. Ils jouent pratiquement le rôle d’intermédiaire entre les souscripteurs et les compagnies d’assurance avant, pendant et éventuellement après la conclusion et l’exécution du contrat.

Le rôle des intermédiaires d’assurance dans l’économie nationale

Les intermédiaires sont des acteurs importants dans le secteur de l’assurance en général et jouent un rôle de mise en relation des souscripteurs et des compagnies d’assurances. Ils sont censés disposer des larges connaissances de l’état du marché et de la concurrence d’un coté et d’une perception très aiguë des attentes et des besoins de ces mandataires. Ils contribuent à l’amélioration de la fluidité du marché de l’assurance et la santé de l’économie en général et cela grâce à leur capacité à trouver les produits les plus avantageux pour les clients. Et pour cela, de nombreuses techniques ingénieuses ont été mises en place. Parmi ces techniques compte l’innovation introduite dans les stratégies marketings favorisant la connaissance des offres disponibles sur le marché et les offres adaptés au profil de chaque client, la diffusion des informations aux souscripteurs leur expliquant tous les détails techniques des prestations d’assurance et la diffusion des informations sur l’état du marché conduisant au lancement de nouveaux marchés et le développement des nouvelles prestations en fournissant aux clients et aux assureurs des informations sur les tendances. Le groupe ASSU2000 se penche notamment sur les domaines dans lesquelles les clients ont le plus besoin d’assurance et propose une large plaquette de prestations visant à aider les clients à trouver une couverture contre les risques probables. Par dessus tout, les activités du courtier ont quelques traits de particularité.

La particularité du métier de courtage d’assurance

Le métier de courtage se distingue des autres métiers du même secteur par la mise en œuvre d’une approche efficace en termes de relation client, ce qui est à l’origine de l’appellation « courtage de proximité ». Cette stratégie a valu aux courtiers la reconnaissance de leurs clients. Les résultats d’une enquête de satisfaction Baromètre April-Opinion Way réalisée en 2010 démontrent que les « français qui connaissent le courtage apprécient particulièrement cette profession ». Quelques 61% des français ayant déjà fait appel aux services d’un courtier le recommande à ses proches et 54% d’entre eux veulent souscrire de nouveau par l’intermédiaire d’un courtier. Cette reconnaissance des services de courtage provient explicitement du nombre de choix dont disposent les consommateurs. Les courtiers offrent des prestations adaptées aux besoins des clients, modulables et à des prix compétitifs, d’ailleurs, ils ont accès à de nombreuses informations et sur les produits de différentes compagnies d’assurance sur une unique plate-forme. C’est d’ailleurs le cas du groupe ASSU2000 qui propose différentes prestations et qui donne à ses clients la possibilité de trouver des informations précieuses en ligne via son site internet.

Les prestations proposées sur le site internet du groupe ASSU2000

Le groupe, via son site internet, propose des prestations de courtage d’assurance dans cinq branches bien distinctes à savoir l’assurance automobile, assurance deux roues, assurance habitation, assurance famille et santé et assurance sur les crédits bancaires. Chaque catégorie comporte un certain nombre de produit dont les caractéristiques sont exposées dans les paragraphes suivants.

Gamme assurance auto et deux roues

La gamme assurance automobile comporte trois produits dont l’assurance auto, l’assurance voiture sans permis et assurance camping-car.

Le groupe offre quatre types de protection dans le volet assurance auto qui se décline tous en trois formules dont la formule tiers, formule tiers confort et formule tout risque.

La protection personnelle

La protection personnelle offre une couverture nommée indemnisation des tiers et consiste à indemniser les préjudices causés par les tiers en cas d’accident causé par la voiture de l’assuré. Elle porte aussi sur l’obtention de la prise en charges des frais de défense en cas de recours aux tribunaux suite aux complications et défense de droit après l’accident. Elle comporte en outre une assistance à l’accomplissement des démarches nécessaires pour la protection juridique en cas d’arnaque à l’achat, à la contestation d’infractions ou autres circonstances. Dans cette offre est également incluse la garantie personnelle du conducteur en cas de préjudice physique ou financier par la prise en charge des frais inhérents à ces préjudices. Et enfin, la protection personnelle prévoit l’efficacité des examens de permis de conduire en obtenant une prise en charge du stage de récupération de points. Conjointement à cette protection, le groupe tient à assurer l’accomplissement des procédures remplissage de constat à l’amiable à titre de service annexe.

Prestation pour les véhicules immobilisés

En cas de sinistre ou panne du véhicule, le groupe offre deux sortes de prestation dont le dépannage à 50 km consistant à remorquer la voiture en panne vers le garage le plus proche et le dépannage à 0 km conçu pour résoudre les problèmes de panne survenu près du domicile même de l’assuré. Il se peut aussi que l’assuré se trouve dans l’obligation de se rendre au plus vite vers sa destination initiale, alors il lui est nécessaire de prêter une voiture de remplacement. Le groupe propose également à ses clients de leur prêter un véhicule en cas de panne.

Prestation pour un véhicule accidenté ou détérioré

Les prestations en cas d’accident ou détérioration comportent l’indemnisation des dommages entraînés par les circonstances suivantes : catastrophes naturelles, catastrophes technologiques, événements climatiques défavorables, attentat terroriste, émeutes, mouvement populaire, incendie, explosion, acte de vandalisme, collision, destruction totale. Il y a aussi les prestations d’assistance à 50km et assistance 0 km en cas de panne. Enfin, le groupe peut offrir un remboursement total du prix de la voiture à condition que l’accident soit survenu pendant les douze premiers mois de la mise en circulation.

Prestation pour un véhicule volé

Avec ce type de prestation, le groupe offre une possibilité d’indemnisation à hauteur du prix sur le marché d’un véhicule volé et n’est par retrouvé ou n’est pas réparable dans les 12 premiers mois de sa mise en circulation. Il y a aussi la prise en charge des frais de réparation des voitures dégradés lors d’une tentative de vol. Lors d’un vol ou d’une immobilisation lors d’une tentative de vol, le groupe met à la disposition de l’assuré une voiture pour assurer ses déplacements.

Particularité des assurances deux roues

L’ensemble de ces prestations englobe les assurances auto et deux roues à quelques exceptions près. L’assurance deux roues comporte une garantie casque dans la composante Véhicule accidenté et détérioré. Celle ci prévoit une remboursement allant jusqu’à 250euros pour les dommages causés par le casque porté par l’assuré en cas d’accident de circulation. Dans ce composant figure aussi une indemnisation portant sur les accessoires et les équipements vestimentaires en cas d’accident. Par ailleurs, le vol d’accessoires et les équipements vestimentaires dérobés, le groupe rembourse aussi une indemnité.

Gamme assurance habitation

La gamme assurance habitation réunit les assurances logement étudiant, assurance propriétaire non-occupant, assurance résidence principale et assurance résidence secondaire. Elle est présentée et accompagnée de quatre sortes de protection dont une garantie personnelle, garantie en cas de sinistres, garantie en cas de vol et cambriolage et une protection des biens.

La garantie personnelle

Cette garantie prévoit l’indemnisation des dommages causés aux tiers par l’assuré et ses proches et qui entraînent des préjudices physiques ou perte matérielle et engageant la responsabilité civile. La définition des tiers prend en compte les voisins, les bailleurs et les piétons. Elle couvre aussi la défense et recours en cas de dommage suite à un accident. À cet effet, le groupe prend en charge le paiement des frais engagés pour la défense devant le tribunal et prend en main la procédure de recours à l’amiable ou le recours judiciaire contre la responsabilité civile de l’assuré. En outre, la protection juridique de l’assuré rentre aussi dans cette garantie personnelle. Il s’agit d’une garantie offerte à l’assuré pour faire valoir ses droits en cas de conflit lié à son habitation ou à l’achat de meuble ou de service destiné à l’entretien et l’embellissement de l’habitation.

Pourtant, il importe de présenter la particularité de la garantie personnelle assignée à l’assurance logement étudiant et à celle de l’assurance résidence principale. Les étudiants souscrivant à cette offre ont la possibilité de percevoir un capital étude allant jusqu’à 3000 euros pour qu’il puisse recommencer les années d’étude ratées à cause d’un accident ou d’une incapacité de présenter aux examens. Par ailleurs, les formules Bacis’home et Modul’home de l’assurance résidence principale contiennent un élément particulier concernant la couverture des dommages causés par les enfants mineurs à la garde de l’assuré. C’est une garantie répondant à l’obligation de l’assurance des assistants maternels agréés sur les dommages qui pourraient engager leur responsabilité civile.

Prestation pour les sinistres

Tous les sous-produits de la gamme assurance habitation contiennent une prestation visant à indemniser les dégâts des eaux qu’ils proviennent d’une fuite accidentelle, d’un débordement ou des infiltrations. Il va dans le même sens pour les dommages affectant le véhicule de l’assuré suite à des catastrophes climatiques et technologique. Cette indemnisation couvre les dommages matériels et la financier, que l’événement soit déclaré officiellement par un arrêté ministériel ou non. Ensuite, l’assuré bénéficie aussi d’une indemnisation suite à la destruction de sa maison ou de ses biens causés par une explosion ou un incendie. Le groupe offre subsidiairement une prise en charge des frais de relogement selon les dispositions du contrat.

À part cela, l’offre assurance habitation pour les étudiants a ses particularités. Il s’agit du remboursement de la valeur à neuf des outils et périphériques informatiques détruits occasionnés par une sinistre habitation. Sur ce dernier, l’assistance en cas de sinistre met en œuvre tous les moyens pour organiser le retour au domicile, le gardiennage et l’organisation du déménagement. En outre, lorsque certains éléments de la maison ont subi une destruction causée par un bris de glace, ils seront couverts si le bris est accidentel. De surcroît, il importe aussi de préciser la distinction des offres assurance résidence principale et résidence secondaire. Le groupe propose une garantie supplémentaires en cas de problème de canalisations extérieures enterrées couvrant les conséquences pécuniaires engendrées par la surconsommation d’eau, les frais de recherche de la fuite et les dommages matériels affectant les biens assurés. Sur ce dernier, les équipements électroniques et électroménagers moins de 10 ans qui ont subi des dommages sont indemnisés, autant pour les meubles, objets de décoration, livres, vaisselles et pour les denrées des appareils de congélation.

Protection des biens

Toutes les prestations comprises dans cette plaquette d’offre contiennent aussi une protection de bien en cas de sinistre accidentel. Pour le logement d’un étudiant, l’indemnisation couvre la destruction des matériels de stage et d’apprentissage et les instruments de musiques, y compris le vol et le dommage accidentel. Par ailleurs, l’assurance propriétaire non-occupant couvre les sinistres causés aux piscines, jacuzzis, terrains de sport, vérand et verrière. Les matériels nécessaires à l’utilisation et à la protection de ces éléments entrent aussi dans la couverture. Pour les deux autres prestations sur les résidences primaires et secondaires, l’indemnisation porte sur les pannes des appareils électriques, la piscine et le jacuzzi, les instruments de musique et les éléments constituant le jardin. Les accessoires, les matériels, les outillages, les objets de protection rattachés à ces éléments sont couverts aussi.

Prestations en cas de vol et de cambriolage

Les formules assurance résidence principale, résidence secondaire et logement étudiant comportent aussi une protection contre les vols et les cambriolages ainsi que les objets volés ou détruits suite à ces sinistres. En effet, le groupe prend en charge les frais de remplacement de la carte SIM et les communications illicites effectuées 48 heures après l’incident. Il s’occupe aussi de l’indemnisation des équipements professionnels perdus lors d’un vol dans un établissement d’enseignement ou dans une entreprise. Les mêmes protections s’appliquent aux biens immobiliers et mobiliers volés ou détruites suite à un acte de vandalisme ou d’un cambriolage à domicile. En outre, d’autres prestations sont offertes comme la prise en charge d’un serrurier en cas de perte de clé, les frais de restitution des documents personnels volés ou détruits et la mise en liaison avec les artisans. En dépit de tout, les dispositions du contrat de vente limiteront les incidences à couvrir, la limite du montant de prestation et l’étendue des services.

Gamme d’assurance famille et santé

Cette plaquette de produits comporte quatre types de formule bien distinctes et qui ont chacune leurs propres caractéristiques. Il y a en effet la formule mutuelle, la formule assurance scolaire et extrascolaire, la formule prévoyance et la formule chient chat.

La mutuelle

C’est une offre portant sur une assurance santé complémentaire dont le remboursement tient compte de la base de remboursement en assurance maladie obligatoire. Elle est annexée d’une protection personnalisée pour les assurés victimes d’un préjudice engendré par un diagnostic erroné ou une erreur médicale. La protection mutuelle couvre ainsi l’indemnisation ou le remboursement liés aux :

soins courants, pharmacie et prévention
consultation et soins dentaire, prothèses dentaires
achat de lunettes, lentilles, chirurgie réfractive, appareillage, prothèse médical et prothèse auditive
hospitalisation médicale, chirurgicale, maternité, rééducation fonctionnelle, hospitalisation à domicile, forfait naissance, forfait adoption, cure thermique et ambulatoire, maison de repos.

Un tableau détaillant cette offre d’assurance santé complémentaire est dressé ci-après.

Délimitation de la garantie	Niveau A	Niveau B	Niveau C	Niveau D
Soins courants, pharmacie et prévention Consultations et visites Pharmacie Top prévention Actes d’ostéopathie, de chiropractie et d’étiopathie Enveloppe Prévention	100 % BR	125 % BR	150 % BR	225 % BR
Dentaire Consultations et soins dentaires Prothèse dentaire remboursée par le RO Orthodontie acceptée par le RO Orthodontie refusée par le RO	100 % BR	150 % BR	200 % BR	300 % BR
Optique et appareillage Lunettes et lentilles acceptées par le RO Chirurgie réfractive Petit et grand appareillage, prothèse médicale, orthopédie et prothèse auditive	100 % BR	150 % BR	200 % BR	300 % BR
Hospitalisation, maternité et cure thermale Hospitalisation médicale ou chirurgicale, maternité, en établissement conventionné Hospitalisation à domicile Rééducation fonctionnelle, maison de repos et autre établissement de santé conventionné Forfait naissance ou adoption Cure thermale et ambulatoire acceptée par le RO	100 % BR	150 % BR	225 % BR	400 % BR

RO : Régime obligatoire

BR : Base de remboursement de l’assurance maladie obligatoire

La prévoyance

La prévoyance est un ensemble de prestations portant sur l’indemnisation de l’assuré ou de ces proches en cas d’accident ou de décès portant atteinte sur la vie ou la santé de la personne. Trois formules distinctes y sont proposées dont la garantie indemnités journalière d’hospitalisation, la garantie décès et la garantie assurance vie privée.

la garantie indemnités journalières d’hospitalisation est une prestation d’ordre financière pour les assurés ayant subi un accident ou hospitalisé suite à une maladie. Elle est aussi annexée de certaines prestations de service comme les services d’une aide ménagère ou la garde des enfants du client.
la garantie décès est une prestation de nature financière remboursée aux proches de l’assuré en cas de décès et à lui même en cas d’accident grave entraînant une perte totale et irréversible d’autonomie.
la garantie assurance vie privée est une prestation de nature financière indemnisant les dommages causés à l’assuré ou à ses proches en cas d’incidents imprévisibles tels que les accidents, les catastrophes naturelles, etc.

Assurance scolaire et extrascolaire

L’assurance scolaire est un ensemble de prestations visant à indemniser les enfants ou les autres personnes ayant droits contre les sinistres survenus à l’école, pendant les trajets d’école, durant les loisirs ou à la maison. Le groupe a conçu deux formules à ce sujet dont la formule standard et la formule plus. Les sinistres convenus pour cette garantie sont :

les dommages engageant la responsabilité civile
les accidents individuels
les frais d’hospitalisation
les frais dentaires
les frais d’optique
les frais d’appareillage auditif
la garde d’un enfant malade moins de 15 ans
cours à domicile en cas d’immobilisation prolongée
le séjour à l’étranger
les dommage matériels lors d’un stage
les vols des effets personnels
les vols des matériels scolaires
et un soutien psychologique

Assurance chien et chat

Le groupe a conçu un produit portant sur la protection des animaux de compagnie notamment les chiens et les chats. Le garantie prévue à cet effet concerne principalement les frais liés à des interventions chirurgicales, frais de diagnostic, frais de soins et assistance, frais de stérilisation, frais de détartrage et frais de vaccination. La formule accident prévoit un plafond d’indemnisation pouvant atteindre 1200 euros pour les trois premiers types de frais. Les frais de détartrage et de stérilisation sont ajoutés aux dommages standards pour ceux qui souscrivent pour une garantie essentielle dans la formule médium. L’assuré peut être déchargé de ces frais d’un montant de 1500 euros. Enfin, la formule complète accident + maladie prévoit une indemnisation pouvant aller jusqu’à 2000 euros. A noter que le propriétaire de l’animal a bénéficié de deux services d’assistance en cas d’urgence et en cas de perte de son animal. Le groupe propose également la prise en main de la recherche d’un médecin vétérinaire et le transport de l’animal à l’aide d’un taxi. Si le propriétaire se trouve immobilisé ou hospitalisé, il y a une prise en charge des frais de garde de l’animal assuré. Cette prestation d’assistance prend en main la communication de la perte de l’animal à la gendarmerie et dans les presses locales. Par dessus tout, le client a droit à une formule modulable avec une facilité de paiement et une possibilité de mensualiser les primes d’assurances.

Gamme Assurance crédit

L’assurance crédit rentre dans la catégorie de gestion des risques financiers pour les entreprises et pour les particuliers. Elle agit de façon à ce que le client (l’assuré) qui souscrit un emprunt auprès d’une institution financière soit assuré contre les risques liés à la méconnaissance des offres disponibles sur le marché des crédits et assisté à la mise en œuvre des projets d’investissements liés à son emprunt. La plaquette d’offre assurance crédit comporte l’assurance en crédit immobilier, l’assurance emprunteur, l’assurance des crédits travaux et le rachat de crédit.

La filiale Crédit Market du groupe offre un ensemble de prestation de conseils et d’assistance aux personnes ayant souscrit à l’assurance crédit immobilier. Une étude immédiate, sans engagement portant sur l’état du marché monétaire est prévue à ce sujet. L’assureur porte à la connaissance de son client un panorama d’offres de crédit sur le marché bancaire et donne les meilleurs conseils qui faciliteront la négociation auprès des banques. Dans ce sens, le client obtient une assistance quant à la recherche des conditions les plus confortables pour le financement de son projet, d’un accompagnement dans la procédure administrative et d’un garant pour l’acceptation du crédit. Ces prestations accompagnent toutes les formules conçues dans le cadre de l’assurance crédit. Ils sont offerts par les clients qui souscrivent d’assurance pour le crédit immobilier, pour le crédit de financement des travaux, pour le rachat ou la renégociation de crédit et pour le prêt.

La gamme Assurance crédit comprend quatre types de produits.

Assurance crédits pour les travaux

C’est une prestation permettant de faciliter l’accès aux crédits pour aider les clients dans le financement de leurs travaux immobiliers. De nombreuses opérations d’assistance sont offertes :

Comparaison de prix : le Groupe rassemble toutes les informations sur les offres de prêts proposées par les différentes banques et sélectionne les solutions les plus adaptées à la situation de chaque client.

Accompagnement : le Groupe met à la disposition d’un client le conseil et l’accompagnent d’un expert dans l’accomplissement des démarches administratives nécessaires jusqu’à l’acceptation du crédit auprès de la banque.

Négociation : Le Groupe se sert de sa relation avec les banques pour faciliter les négociations pour rendre les conditions plus avantageuses pour chaque client telles que les taux de crédit, la durée de remboursement des crédits et les assurances.

Avec cet accompagnement, le groupe assure que la durée des négociations pour le financement du projet s’étale sur deux mois maximum.

Assurance rachat de crédit

La prestation d’assurance sur le rachat de crédit consiste à aider les clients dans la renégociation de leur crédit immobilier auprès des banques. Les meilleurs conseils sont offerts aux souscripteurs, leur permettant de faire une économie sur les mensualités. Dans ce cas, le groupe assiste ses clients dans les opérations suivantes :

Argumentation de la renégociation : le marché offre actuellement un taux de crédit plus bas comparé au taux moyen observé dans le passé. Cet argument sera la clé de voûte de la négociation avec l’assistance de l’expert du groupe.

Comparaison de prix : le groupe collecte toutes les informations nécessaires au rachat de crédit auprès d’un grand nombre d’établissement bancaire et les met à la disposition du client de nature à faciliter le choix et gagner du temps.

Le délai de l’opération de rachat de crédit avec l’assistance du groupe s’étale sur 2 mois maximum si les conditions sont bien remplies et respectées.

Assurance emprunteur

La pratique actuelle veut que les prêts doivent être annexés d’une assurance de façon à éviter tous préjudices aux souscripteurs dus à leur insolvabilité ou au retard de paiement des mensualités. Le groupe propose ainsi une formule d’assurance emprunteur qui consiste à faciliter le choix de l’établissement d’assurance. Il propose aussi d’assister le client dans les démarches administratives. Cette assistance prend compte des aspects suivants :

Choix des partenaires : le groupe prend en compte les besoins du client et inspecte le marché afin de trouver la meilleure solution adaptée à la situation de chaque emprunteur. Il négocie les conditions et les prix conformément à l’assurance adaptée à chaque crédit.

Réduction à moitié de l’assurance emprunteur : la relation se sert de sa notoriété auprès des établissements bancaires pour trouver une assurance emprunteur deux fois moins chers sans minimiser les garanties.

Comparaison des offres d’assurance emprunteur : le groupe collecte à la place de leur client toutes les informations disponibles sur les offres d’assurance emprunteur sur le marché et les proposer aux clients afin de leur faciliter le choix.

Exercice de droit de liberté du contrat : le groupe se saisit des prescriptions de la loi Hamon sur la liberté du contrat pour mettre à la disposition du client les offres bancaires les plus intéressants dès que les conditions de changement de contrat sont remplies.

Assistance dans les démarches administratives : le groupe assiste le client dans les formalités administratives jusqu’à la souscription d’une nouvelle assurance emprunteur et s’engage à un suivi de proximité dans l’avancement des démarches et du projet.

Assurance crédit immobilier

Cette prestation porte sur l’assistance d’un client dans la recherche de crédit offrant les meilleures conditions et dans la négociation auprès d’un établissement bancaire. Dans toutes circonstances, le groupe offre à chaque client un certain service :

Accompagnement à chaque étape de la négociation : l’expert effectue les tâches et les opérations nécessaires à la constitution des dossiers jusqu’à l’acceptation du prêt immobilier.

Transmission d’informations sur les crédits bancaires : le groupe joue de sa notoriété auprès des établissements bancaires pour proposer des offres intéressantes et trouve la solution adaptée au projet immobilier du client.

Allégement des formalités administratives : les experts en financement immobilier du groupe prennent en charge les formalités administratives ainsi que la constitution du dossier du client. Ce dernier bénéficie d’un suivi à domicile de l’avancement des démarches par des échanges téléphoniques ou par mail.

La distribution de ces offres d’assurance se fait à travers un réseau très étendu sur toute la France via une stratégie multi-canal.

1.1.3. Le réseau de distribution

L’étude du réseau de distribution du groupe ASSU2000 prend en considération trois volets dont le réseau de distribution commerciale, le réseau de distribution par internet et le réseau de distribution multi-canal.

Le réseau de distribution commerciale

Ce réseau compte actuellement 400 points de vente, établi de façon homogène dans toutes les régions françaises.

Ils sont gérés par un Directeur commercial, 10 Directeurs régionaux, 35 Responsables de secteur et 400 agents commerciaux.

Le réseau de distribution par internet

Le groupe présente également ses différentes prestations d’assurance sur son site internet officiel www.assu2000.fr. En dehors des informations typiques des sites web comme les rubriques « A propos », « Contact », « Informations pratiques », le site met à la disposition des internautes, clients ou pas, des informations détaillées sur les offres. Elles sont classées dans cinq rubriques dont la rubrique « Auto », « Deux roues », « Habitation », Famille & Santé » et « Crédit ». Le site constitue aussi un moyen de communication entre le groupe et ses clients. Des numéros téléphones et des liens de contact par mail y sont publiés.

Le client peut aussi chercher un courtier qui se situe aux alentours de son lieu d’habitation afin de faciliter les échanges.

Le réseau de distribution multi-canal

Le groupe se sert de ses filiales et partenaires pour diffuser les informations et proposer ses offres de prestations d’assurance. À ce propos, il y a trois filiales qui collaborent avec la société mère dans la distribution des produits.

Euro-assurance : un réseau de site internet thématique spécialisé dans la souscription en ligne des produits d’assurance auto, habitation, deux roues, chiens&chats et santé.

MaXance : un réseau de courtage géré par 5000 apporteurs implantés dans les villes de taille moyenne couvrant tout le territoire national.

Credit-Market : un réseau de gestion d’assurance en crédit immobilier dont les activités principales sont la négociation des crédits immobiliers, de rachat de crédit et d’assurance emprunteur.

1.2. Présentation du sous-secteur de courtage d’assurance

L’analyse du sous-secteur de courtage d’assurance est une analyse dérivée du secteur d’assurance et d’intermédiation d’assurance. Ces trois composantes, imbriquées entre elles, forment le secteur d’assurance français. L’étude de l’évolution du marché de l’assurance présente dans ce cas un intérêt commun à tous les acteurs : compagnies d’assurances, mutuelles et intermédiaires d’assurance. Elle sera entamée dans cette deuxième section enchaînée d’un aperçu bref de la réglementation du métier.

1.2.1. Évolution du marché de courtage d’assurance en France

La tendance actuelle du marché d’assurance en général

L’analyse de la tendance actuelle du marché de l’assurance française débouche à la mise en avant de quelques faits suivants.

– Niveau élevé de chiffre d’affaires : en 2011, le chiffre d’affaires enregistré par le secteur atteignait un niveau très élevé de 189,6 milliards d’euros. Une augmentation de 6,4 milliards d’euros par rapport au chiffre d’affaires réalisé en 2008 est observée. Par contre, les résultats des deux années successives sont encore meilleurs avec 199,6 milliards d’euros en 2009 et 207,2 milliards d’euros en 2010. Comparé aux années précédentes, le chiffre d’affaires en 2011 est en baisse de 9%.

– Faible diminution des assurances de personnes : Le chiffre d’affaires réalisé par la distribution des prestations de service en assurance de personne s’établit à 141,6 milliards d’euros en 2011. Il se trouve en tendance baissière à comparer aux résultats observés en 2010 qui affichent 161,2 milliards d’euros en cotisations. Le support de ce chiffre d’affaires est principalement les cotisations d’assurance vie et capitalisation avec 124 milliards d’euros en 2011 contre 17,6 milliards de cotisations d’assurance maladie et accident. D’une façon analogue, la majorité des prestatio ns et des indemnités est versée aux souscripteurs d’assurance vie et capitalisation. Pour un montant total de 129 milliards d’euros, 116,4 milliards sont versés à titre d’indemnisation et de prestations d’assurance vie et capitalisation. Les assurances maladies et accidents occupent seulement 12,6 milliards(2011).

– Croissance du chiffre d’affaires réalisé grâce au titre d’assurances de biens et de responsabilité : Le chiffre d’affaires des assurances de biens et de responsabilité connaît une hausse considérable en 2011 avec 48 milliards d’euros de cotisations perçues. Il montre une hausse de +4% par rapport au niveau de cotisations de l’année 2010. Cette hausse est expliquée par la montée du taux de sinistralité consécutivement à la succession des tempêtes et inondations. En effet, les assurés se bousculent à la souscription d’assurance multirisque habitation. Une évolution de 6% est observée dans cette branche.

Évolution du nombre d’acteurs en assurances

En se basant sur le rapport de l’Autorité de Contrôle Prudentiel, le nombre d’acteurs d’assurance enregistré en 2012 et publié le 1er janvier 2013 atteigne 84531. Ils se divisent en trois grands groupes dont les compagnies d’assurances, les mutuelles et les intermédiaires d’assurance.

Types d’organisme	Nombre recensé le 1èr janvier 2013
Sociétés d’assurance et d’assistance
Entreprise de réassurance	16
Entreprise d’assurance vie	64
Entreprise d’assurance non vie	215
Société de groupe d’assurance	19
Institution de prévoyance	49
Entreprise d’assurance mixte	39
SGAM	8
Groupement paritaire de prévoyance	6
Union mutualiste de groupe	3
Succursales d’entreprise des pays tiers	5
Mutuelle	625
Intermédiaire d’assurance
Courtier en assurance	21550
Agent général en assurance	11844
Mandataire d’assurance	2731
Mandataire intermédiaire en assurance	15689
Courtier en opérations de banque	4439
Mandataire non exclusif en opération de banque	7802
Mandataire exclusif en opérations de banques	4239
Mandataire d’IOBSP (Intermédiaire en opération de banque et en service de paiement)	6977
Conseiller en investissement financier	4866
Agent lié de PSI	3345
Total	84531

Le tableau montre la prédominance des entreprises de courtage d’assurance. Elles comptent 21550 entités enregistrées auprès de l’ORIAS en 2012. En outre, les mandataires intermédiaires et les agents généraux en assurance et comptent respectivement 15689 et 11844 entités.

Dans la catégorie des entreprises d’assurance, 215 compagnies ont été enregistrées en tant qu’entreprise d’assurance non vie. Les compagnies d’assurance vie ferment le peloton avec 64 entités. Mais le marché est aussi bien dominé par les mutuelles. L’ACP a enregistré 625 entités en 2012, un effectif largement supérieur à celui des entreprises d’assurance.

La tendance actuelle du marché de courtage d’assurance en particulier

Selon le rapport de l’ORIAS en 2013, le nombre de courtiers d’assurance a évolué significativement durant les trois dernières années. En 2011, 20675 entités ont été enregistrées. Cet effectif évolue à 21165 entités en 2012 et atteint 21550 en 2013.

En ce qui concerne le chiffre d’affaires, les 100 premiers courtiers d’assurances sur le marché français ont réalisé 4,2 milliards d’euros en 2012, soit une augmentation de 5,6% par rapport à l’année précédente. Cette augmentation provient de différentes sources dont les assurances de biens et de responsabilité, les assurances de personnes à contrat individuel et les assurances de personnes à contrat collectif. Une étude menée conjointement par la Tribune Assurance et l’Argus de l’assurance montre la répartition des 10 premiers courtiers d’assurance en France en 2013, classés suivant l’importance de leur chiffre d’affaires consolidés.

CLASSEMENT TRIBUNE DE L’ASSURANCE			CLASSEMENT ARGUS DE L’ASSURANCE
Groupe	CA brut 2011 consolidé en M d’euros	Évolution du CA brut 2011/2010	Groupe	CA brut 2011 consolidé en M d’euros	Évolution du CA brut 2011/2010
Gras Savoye	556	1,30%	Gras Savoye	555	1,30%
April	497	6,20%	March et MCL	339	-4,80%
March et MCL	339	-4,80%	AON France	290	3,20%
AON France	290	2,90%	Verspiern	204	6,10%
Verspiern	259	2,90%	Siaci St Honoré	204	6,10%
Siaci St Honoré	204	6,10%	DIOT	121	3,30%
SPB	174	11,50%	Filhet Allard	105	18,60%
DIOT	121	3,30%	Cabinet Bessé	84	7,00%
CBP	113	4,20%	Assu2000	83	8,20%
Hener	105	18,60%	Verlingue	82	5,90%

Les deux classements montrent la position de leader que détient l’entreprise Gras Savoye avec 555 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pourtant, le classement d’Argus a ignoré l’importance de l’entreprise April qui a réalisé 497 millions d’euros en 2011, soit une augmentation de 6,2% par rapport aux résultats de 2010. Elle occupe la même position de leader que Gras Savoye par son niveau de chiffre d’affaires. Mais, le classement d’Argus fait apparaître à la 9ème place le positionnement du groupe Assu2000 avec 83 millions de chiffre d’affaires. Avec un taux de croissance de 8,2%, elle pourrait améliorer son positionnement dans les années à venir.

Cette étude a été secondée d’un partitionnement du chiffre d’affaires par branches. En fait, c’est l’assurance IARD qui occupe la première place en terme de chiffre d’affaires avec 47,97%, suivie des assurances santé et prévoyance (35,92%). Les parts des assurances vie-épargne et les assurances en transport sont sensiblement égales avec respectivement 2,75% et 2,81%. Enfin le chiffre d’affaires réalisé dans les autres branches s’élève à 9,29%. Les détails de cette répartition est donnée par le tableau ci-dessous.

Tableau de répartition du chiffre d’affaires du top 10 des courtiers d’assurances en France en 2011

	IARD	Santé/prévoyance	Vie-épargne	Transports	Autres
Répartition par branche en millions d’euros	1949 M€ 47,97%	1460 M€ 35,92%	112 M€ 2,75%	115 M€ 2,82%	377 M€ 9,29%
	Entreprises	Particuliers
Répartition par clientèle	69,00%	31,00%

Le chiffre d’affaires des coursiers grossistes

Les activités des coursiers grossistes soutiennent largement le chiffre d’affaires du sous-secteur de courtage d’assurance en France. Ils ont gagné une bonne réputation et un meilleur positionnement consécutivement à la proposition des offres simples et packagées. Les facteurs clés de leur succès sont l’efficience dans la gestion des affaires, le goût de risque, l’innovation sur la production des offres et la bonne implantation. Ils ont fait l’objet d’un classement « top 10 » par l’Argus de l’Assurance en juin 2012 comme le tableau ci-après l’indique.

Tableau de classement des tops 10 des courtiers grossistes sur le marché français en 2011

Société	Effectif	CA 2011 en €	Évolution CA 2011/2010
April (Lyon)	3830	495980000	6,20%
Alptis Assurances (Lyon)	357	73500000	16,90%
Solly Azur (Paris)	427	61100000	-1,80%
Assor (Paris)	197	48800000	-5,40%
SMAM Assurance (La Rochelle)	71	34765029	13,30%
Groupe Zéphir (Châteaubriand)	82	30570000	6,00%
Ciprès vie – Levallois-Perret	150	27000000	30,60%
AssurOne (Saint Gratien)	82	18700000	12,00%
Novella (Rennes)	37	17100000	14,80%
MaXance (Assu2000) Monaco	56	13480000	14,30%

Le tableau montre que la 10ème place est occupée par MaXance Monaco, filiale du groupe Assu2000 qui a réalisé un chiffre d’affaires de 13480000 euros en 2011. Avec un taux de croissance pareil, il rentre dans les cinq premiers courtiers grossistes français à forte évolution après Ciprès vie (30,60%), Alptis Assurances (16,9%) et Novella (14,80%).

1.2.2. Aperçu de la réglementation du métier

Le métier de courtage d’assurance est strictement réglementé tant au niveau européen qu’au niveau national. Les principales lignes de cette réglementation sont résumées dans les quelques paragraphes suivants :

-Code des assurances : Il délimite les prescriptions légales qui définissent les activités d’intermédiation d’assurances et listent les personnes physiques et morales ayant l’habilitation requise pour les exercer.

-La directive 2002/92/CE du Parlement Européen et du Conseil du 9 décembre 2002 sur l’intermédiation d’assurance : Elle définit les différentes entreprises ayant été habilitées à exercer les activités d’assurances et de réassurances ainsi que l’intermédiation d’assurance. Elle prescrit aussi les exigences légales de fond et de forme, l’autorité de contrôle et les voies de recours pour le règlement de litige.

-La loi du 15 décembre 2005 et son décret d’application du 30 août 2006 portant transposition de la directive européenne sur l’intermédiation d’assurance à l’environnement législatif national. Elle prévoit, en dehors des prescriptions énoncées plus haut, l’exigence en matière d’immatriculation des entreprises d’intermédiation d’assurance auprès de l’ORIAS.

-L’ordonnance n° 2009-106 du 30 janvier 2009 portant sur la commercialisation des produits d’assurances sur la vie, sur les opérations de prévoyance collective et sur les obligations des entreprises d’intermédiation d’assurances en matière de devoir d’information, de conseil et de mise en garde.

DEUXIEME PARTIE :

ANALYSE STRATÉGIQUE DU METIER DU GROUPE

Cette deuxième partie répond à la structure générale d’une analyse des résultats. Les résultats des recherches effectuées devront conduire à l’édification des opérations de redressement de la troisième partie. En effet, elle comporte deux étapes. Dans la première étape est entamée l’analyse stratégique de l’environnement externe de l’entreprise axée sur l’analyse de la concurrence, la tendance actuelle de sinistralité et l’évolution de la technologie de la distribution. Les résultats de cette étape sont classés en tant que menaces ou opportunités pour l’entreprise. Nous enchainerons par la suite par une deuxième étape portant sur l’analyse stratégique de l’environnement internet. Cela nous permettra d’avoir plus d’informations sur les forces et les faiblesses de certains processus internes à l’entreprise, axés sur le domaine de la communication. Les trois types de mode de communication servant à la distribution et à fourniture de service de l’entreprise tels que l’assistance téléphonique, la documentation sur internet et la relation directe dans les agences seront analysés. Ces étapes témoignent de l’importance de la communication pour une entreprise de courtage d’assurance comme le groupe ASSU2000.

2.1. Décomposition des opportunités et des menaces de l’environnement externe

2.1.1. Analyse de la concurrence en courtage d’assurance

La distribution des offres du groupe est effectuée sur un marché caractérisé par deux types de concurrence. La concurrence indirecte qu’il anime avec les autres intermédiaires d’assurance toutes catégories et la concurrence directe, plus étroite, commandée particulièrement par l’ensemble des entreprises de courtage.

La concurrence indirecte

Le nombre d’intermédiaires d’assurance, incluant les personnes morales et les personnes physiques, a connu une légère augmentation pendant les trois dernières années selon le rapport d’activité de l’ORIAS. En 2011, cet organisme a recensé 43700 entités ayant remplies les conditions de capacité d’exercice du métier d’intermédiation d’assurance. Cet effectif remonte à 43199 en 2012 et atteignait 43294 en 2013. La figure suivante détaille l’évolution de nombre d’intermédiaires d’assurance entre 2011 et 2013, réparties entre deux catégories : personnes physiques et personnes morales.

Représentation de l’évolution du nombre de concurrents indirects du groupe ASSU2000 en 2013

La figure montre que l’augmentation généralisée du nombre d’intermédiaires d’assurance est caractérisée par la motivation des personnes morales et une démotivation des personnes physiques à exercer le métier. Entre 2011 et 2013, le nombre de personnes physiques travaillant comme intermédiaire d’assurance diminue de 22049 à 20278. Par contre, l’effectif des personnes morales augmente de 20291 à 23016 pendant la même période.

En outre, ces entités se répartissent inégalement sur toutes les régions de France. Le tableau ci-après démontre cette répartition.

Tableau de répartition des intermédiaires d’assurance partout en France (+ Outre-Mer) en 2013

Région	2011	2012	2013 (PP)	2013 (PM)	2013 total	2013 % par région
Île-de-France	8584	8556	2866	5815	*8681*	20,05%
Rhône-Alpes	4414	4275	1846	2464	*4310*	9,96%
PACA	4094	4116	1837	2317	*4154*	9,59%
Aquitaine	2736	2719	1388	1336	*2724*	6,29%
Midi-Pyrénées	2422	2389	1276	1076	*2352*	5,43%
Nord-Pas de Calais	2213	2212	982	1236	*2218*	5,12%
Pays de la Loire	2044	2047	1024	1062	*2086*	4,82%
Languedoc-Roussillon	2120	2112	1056	967	*2023*	4,67%
Bretagne	1723	1665	823	843	*1666*	3,85%
Centre	1622	1959	928	657	*1585*	3,66%
Lorraine	1433	1399	735	622	*1357*	3,13%
Alsace	1180	1163	529	667	*1196*	2,76%
Poitou-Charentes	1180	1202	661	528	*1189*	2,75%
Picardie	1054	1049	561	469	*1030*	2,38%
Haute-Normandie	1047	1043	601	424	*1025*	2,37%
Bourgogne	1057	1032	567	444	*1011*	2,34%
Basse-Normandie	857	860	471	391	*862*	1,99%
Auvergne	816	801	490	335	*825*	1,91%
Champagne-Ardenne	852	813	472	350	*822*	1,90%
Outre-mer	79	744	364	370	*734*	1,70%
Franche-Comté	688	670	376	325	*701*	1,62%
Limousin	593	567	332	228	*560*	1,29%
Corse	180	170	93	90	*183*	0,42%
*France entière*	*43700*	*43199*	*20278*	*23016*	*43294*	*0,00%*

Source : ORIAS 2013

Les 1/5 des intermédiaires d’assurance recensés en 2013 couvrent la région Île-de-France. En somme, il y a 8681 intermédiaires dont 5815 personnes morales et 2866 personnes physiques qui y exercent ce métier. Par contre, la densité la plus faible activité en termes d’intermédiation d’assurance est observée en Corse avec seulement 0,42% soit 183 entités (90 entités morales et 93 entités physiques).

La concurrence directe entre les courtiers d’assurances

Pendant les trois dernières années, les courtiers sont confrontés à une concurrence directe, très rude, animée par près de 22000 entités selon le registre 2013 établi par l’ORIAS. Le marché est en plein expansion en France. Il compte précisément 20675 courtiers en 2010, 21156 en 2012 et 21550 en 2013 avec un taux de croissance très élevé entre 2012 et 2013. L’ORIAS a enregistré une hausse de 58,39% pour les personnes morales et 41,16% pour les personnes physiques.

Mais la répartition de ces courtiers ne revêt pas un caractère homogène dans toutes les régions de France. Les régions comme l’Île de France, Rhône-Alpes et PACA tiennent les premiers rangs en termes de courtage. On y retrouve plus de courtiers que dans les autres régions comme la Corse qui n’en dispose que très peu. Cet aspect est illustré par le tableau suivant.

Tableau de répartition des courtiers d’assurance en France en 2013

Région	2011	2012	2013 (PP)	2013 (PM)	2013 total	2013 % par région
Alsace	482	498	201	308	*509*	2,00%
Aquitaine	1229	1264	634	666	*1300*	3,00%
Auvergne	356	358	244	119	*363*	1,00%
Basse-Normandie	413	425	263	151	*414*	-3,00%
Bourgogne	477	477	336	164	*500*	5,00%
Bretagne	825	820	468	363	*831*	1,00%
Centre	713	725	451	283	*734*	1,00%
Champagne-Ardenne	345	359	236	127	*363*	1,00%
Corse	48	46	28	27	55	16,00%
Franche-Comté	338	347	217	128	*345*	-1,00%
Haute-Normandie	132	437	264	174	*438*	0,00%
Île-de-France	4715	4853	861	4093	*4954*	2,00%
Languedoc-Roussillon	877	918	460	482	*942*	3,00%
Limousin	224	228	160	77	*237*	4,00%
Lorraine	577	578	318	267	*585*	1,00%
Midi-Pyrénées	1050	1083	546	533	*1079*	0,00%
Nord-Pas de Calais	950	982	415	576	*991*	1,00%
Outre-mer	314	307	48	277	*325*	2,00%
PACA	2067	2145	807	1388	*2195*	2,00%
Pays de la Loire	1028	1052	541	530	*1071*	2,00%
Picardie	434	442	264	177	*441*	0,00%
Poitou-Charentes	531	539	349	201	*550*	2,00%
Rhône-Alpes	2250	2282	857	1471	*2328*	2,00%
*France entière*	*20675*	*21165*	*20278*	*23016*	*21550*	*2,00%*

Source : ORIAS 2013

Les informations dans ce tableau démontrent une inégalité quant à la répartition des courtiers d’assurances dans la totalité des régions de France. L’Île-de-France figure en première place en terme de courtier avec 4954 entités en 2013 dont 4093 sont des personnes morales et 861 des personnes physiques. Les deux autres se trouvant dans le second et le troisième classement sont respectivement Rhône-Alpes (2328 courtiers) et PACA (2195 courtiers). Par contre, la région la région de Corse ne compte que 57 courtiers d’assurances et de réassurances. Pourtant, elle détient le taux de croissance le plus élevé en deux ans, soit +16% entre 2012 et 2013. Ce taux dépasse +14 points au dessus de la moyenne nationale qui est de 2%.

Appréciation de l’état de la concurrence

– Le marché de l’intermédiation d’assurance est généralement régné par les courtiers en assurances

Les courtiers en assurances et réassurances dominent le marché de l’intermédiation. Ils comptent près de la moitié des acteurs qui s’y opèrent. Un calcul basé sur les statistiques de l’ORIAS en 2013 révèle que 49,77% des entités enregistrées en tant qu’intermédiaire d’assurance sont tous des courtiers. Ce qui explique l’importance des courtiers dans le domaine de l’assurance et de la réassurance en France. Cette situation représente certains aspects qui apparaissent comme une menace et d’autres comme une opportunité à déceler pour le groupe ASSU2000.

-Les courtiers se répartissent inégalement dans toutes les régions de France

Les courtiers travaillant en France se répartissent inégalement dans toutes les régions selon les données du dernier tableau. L’Île-de-France est la région qui abrite le plus grand nombre de professionnels de l’assurance tandis que la Corse est la moins concernée. D’un coté, cela témoigne de l’attractivité du métier mais d’un autre coté, il reste encore des opportunités à exploiter afin qu’au moins toutes les régions s’alignent sur une moyenne nationale en termes de nombre de personne par courtier.

-L’influence des courtiers grossistes et des tops 10 sont considérables en terme de chiffre d’affaires

Malgré l’importance des courtiers dans le domaine de l’assurance et de la réassurance, le marché est fortement influencé par les comportements et les stratégies commerciales de certaines entités. Le tableau présenté dans la première partie concernant le classement de l’Argus de l’assurance révèle la nature de ces entités. Il y a d’abord les courtiers classés comme les tops 10 dont le chiffre d’affaires annuel peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros tels que l’entreprise Gras Savoye (555 milliers d’euros de CA brut en 2011). Viennent ensuite les courtiers grossistes qui arrivent à réaliser une centaine de millions d’euros de chiffre d’affaires en une année en vendant des offres simples et packagées. Le leader connu dans cette catégorie de courtiers est l’entreprise April, assurance comptant plus de 3800 effectifs et réalisait un chiffre d’affaires de plus de 495 millions d’euros en 2011. Ces exploits informent qu’il y a toujours des critères de différenciation et des créneaux de marché exploitable pour les courtiers d’assurance afin de réaliser plus de chiffre d’affaire malgré l’intensité de la concurrence entre eux et avec les entreprises de la même branche d’activité. D’ailleurs, le classement du groupe ASSU2000 dans les tops 10 confirme qu’il est possible de faire jouer la concurrence et améliorer constamment la qualité des offres et étendre sa part de marché.

-Les personnes physiques exerçant le métier de courtage laissent progressivement la place aux personnes morales

D’après la figure d’illustration des concurrents indirects du groupe ASSU2000 présenté précédemment, le nombre de personnes physiques pratiquant le métier de courtier d’assurance diminue tandis que celui des personnes morales augmente. Entre 2011 et 2013, l’ORIAS a recensé une diminution notable de 1771 courtiers individuels contre une augmentation nette de 1723 entreprises et groupes d’entreprise de courtage sur le marché français. Les personnes physiques se démotivent progressivement suite à la multiplication des circonstances, des faits et des mesures politiques jouant en faveur des entreprises comme le renforcement du cadre juridique, l’évolution de la technologie, l’amélioration du positionnement et de la notoriété des entreprises de courtage, etc. Pour résister dans ce secteur, les personnes morales essaient de profiter au maximum de ces opportunités pour améliorer la qualité de leurs offres et déjouer la férocité de la concurrence. Le groupe ASSU2000 se trouve en pôle-position pour déceler ces opportunités et les transformer comme une source d’ajustement stratégique.

Les opportunités émergeant de l’analyse de la concurrence

La notoriété et la performance des entreprises de courtage d’assurance et de réassurance augmentent et se manifestent généralement par une hausse du chiffre d’affaires.
La diminution des personnes physiques exerçant le métier a donné lieu à la création des nouvelles entreprises de courtage et à l’extension du réseau de distribution comme les points de vente des entreprises déjà opérationnelles.
Le marché de courtage est encore vaste dans d’autres régions qui ont un ratio habitant/courtier plus grand comme la région de Corse, Picardie, Lorraine et Nord-Pas de Calais. Dans ces régions, la part estimative de la clientèle et de prospect qu’un courtier peut servir dépasse la moyenne nationale de 3550 habitants/courtiers.
Parmi les intermédiaires en assurances, les courtiers sont les moins connus par les français après les autres formes de réseaux de distribution des produits et des services d’assurance et de réassurance. Les mutuels sont les classés en premier suivi du réseau de vente en ligne. Viennent ensuite les réseaux bancaires et les agents généraux avant les courtiers. Ces derniers devront donc déployer plus de moyens que d’actions pour renforcer leur positionnement y compris le groupe ASSU2000.

Les menaces résultant de l’analyse de la concurrence

L’effectif des courtiers occupant la clientèle francilienne, principale cible du groupe ASSU2000 depuis sa création, est très nombreux et avec un taux de progression élevé de 2% entre 2013 et 2012 soit plus de 1000 entreprises en une année. En moyenne, chaque courtier devrait s’occuper près de 3550 habitants. Mais la réalité sur le marché francilien montre qu’un courtier ne s’occupe plus qu’aux alentours de 2400 habitants.
La concurrence en matière de courtage d’assurance n’est serrée que dans la moitié des régions de France. Ces régions ont un ratio courtier/habitant inférieur à 3550. Cela explique qu’un courtier exerçant dans ces zones a moins de clients et de prospects que ses confrères qui travaillent dans d’autres régions.
La taille des entreprises et son poids sur le marché est d’une importance capitale pour la clientèle et se transforme en un levier de performance pour les cabinets de courtage grossiste et les entreprises de courtage classées dans le top 10 ou celles classées le top 100. Même si le groupe appartient à ce classement, le leader de courtage a déjà pris un large avantage par rapport à ses concurrents et arrive à réaliser un chiffre d’affaires colossal.
Les fréquents partages de diverses informations sur le secteur d’activité, le métier, les acteurs et l’état du marché par tous les moyens favorisent la réactivité des concurrents face aux changements des attentes du public et aux comportements des autres courtiers. Ce qui améliore certainement la maîtrise du métier et la qualité de services proposés par les courtiers mais d’un autre coté cela rend la concurrence encore plus rude et exige un perfectionnement continu au niveau marketing.

2.1.2. Analyse de la tendance actuelle de sinistralité

L’évolution de la sinistralité liée aux événements climatiques

La succession des événements climatiques défavorables à la vie humaine a des répercussions majeures sur l’évolution de la sinistralité en 2013. Des millions d’euros ont été déboursés par les compagnies d’assurances à titre d’indemnité dans le cadre du respect de contrat de couverture. Dans la suite est proposée une liste de certains événements considérés comme les plus conséquents sur le domaine de l’assurance.

Mois de mars 2013 :

La tombée de neige dans le Nord Ouest de la France entre 11 et 15 mars marque un retard de la fin de la période hivernale. Elle a coûte entre 50 et 100 millions d’euros d’indemnité pour les compagnies d’assurances.

Mois de mai 2013 :

L’alternance d’une période de pluie et de froid entraîne une augmentation des indemnités versées auprès des assurés à titre de couverture d’assurance maladie de l’ordre de 55 millions d’euros.

Mois de juin 2013 :

Les régions de Hautes Pyrénées et de Haute Garonne ont connu un épisode de fortes précipitations et de fondu de neige qui ont entraîné une inondation sans précédent. Les compagnies d’assurances ont dû débourser plus de 270 millions d’euros à titre de couverture de ses risques.

Mois de juillet 2013 :

La France a connu une vague de chaleur intense qui a causé des inondations, des tempêtes et surtout des grêles. Le montant d’indemnisation de ces risques remonte à 850 millions d’euros pour les compagnies d’assurances.

Mois d’octobre 2013 :

Le tempête Christian a ravagé les régions de Dromes et de l’Ardèche et entraîne de nombreux dégâts qui s’élèvent à 50 millions d’euros d’indemnités d’assurance.

Mois de décembre 2013 :

Les dégâts causés par la tempête Dirk ont coûté plus de 200 millions d’euros aux entreprises d’assurances.

Mois de décembre et janvier 2014 :

L’île de la Réunion a été ravagée par le cyclone tropical Bejisa. Ce passage a entraîné d’énormes dégâts dont le montant de la couverture est estimé à 50 millions d’euros.

La survenance et la succession de ces événements ont modifié le comportement et la vigilance des assurés. En effet, chaque branche de l’assurance a connu une modification au niveau de la variation de la sinistralité.

Une hausse de la sinistralité en multirisque habitation

Le risque lié à l’habitation a connu une modification importante en 2013 :

Le vol de voiture est en hausse ;
L’incendie est en hausse ;
Les dégâts causés par les eaux sont en diminution
Le nombre de cambriolage enregistré auprès de la police nationale a augmenté

En somme, la sinistralité en multirisque habitation est en tendance haussière de +1% par rapport à la situation de 2012.

Les risques liés à l’assurance automobile

Les risques liés à l’automobile ont diminué par rapport à l’année 2012. Les seuls sinistres en hausse sont :

Les accidents liés aux bris de glace
Les indemnités liées aux dommages corporels.

Les risques liés aux biens des professionnels

La survenance des événements climatiques et économiques comme la faillite et la diminution de la création d’entreprises a causé une hausse en continue des sinistres liés aux biens des professionnels. L’impact de ses sinistres peut être catégorisé en deux :

La hausse de sinistres de plus de 2 millions d’euros (au total 475 millions d’euros en 2012 et 647 millions d’euros en 2013)

La hausse des sinistres de plus de 10 millions d’euros (au total 113 millions d’euros en 2012 et 345 millions d’euros en 2013)

La constatation et l’analyse de ces résultats de sinistralité conduisent à l’énumération de quelques opportunités et menaces pour le groupe ASSU2000.

Les opportunités à exploiter

L’achat des voitures et des motos est toujours en hausse et avec l’obligation d’assurance liée à l’utilisation de ces matériels, l’assurance auto&moto offre une grande opportunité pour le groupe.
L’assurance multirisque habitation est aussi en tendance haussière due à l’avènement des différents types de sinistre qui se sont conjugués. Cela se traduit aussi en une grande opportunité pour le groupe mais nécessite une connaissance bien approfondie des attentes clients.
L’augmentation des sinistres incombant les biens des professionnels suscite l’appétence pour la souscription des assurances des biens. Cela offre une opportunité pour le groupe de tenter ou de renforcer la vente des prestations auprès des professionnels.
Reprise des activités dans le domaine de la construction après une année de ralentissement des constructions en BTP (2013) et une année de forte sinistralité. Le courtage en assurance crédit se crée une opportunité en avançant des solutions de renégociation des crédits de construction satisfaisante et répondant aux exigences des banquiers.

Les menaces à considérer

La caractéristique aléatoire et individuelle des sinistres entraîne une hausse des souscriptions d’assurance l’année suivant un ou plusieurs événements climatiques défavorables. Par contre, cette considération ne peut être exploitée à long terme dans l’intégralité des régions dans lesquelles le groupe intervient.
Le créneau est très vite détecté par les entreprises d’assurances (courtiers ou compagnies) situées à proximité des régions victimes de ces aléas climatiques. Ce qui rétrécit le champ d’intervention du groupe dans les régions où il ne s’est pas implanté.
Malgré l’augmentation de la consommation des matériels de transport (auto&moto), des nombreuses actions de sensibilisation font augmenter la prudence à la conduite et pourrait réduire les accidents et les dommages corporels.
L’augmentation de la sinistralité intensifie la concurrence entre les acteurs de l’assurance mais ralentit l’augmentation de leurs chiffres d’affaires et le revenu net parce que le taux de remboursement des indemnités d’assurances s’accroit proportionnellement aux sinistres.
Les groupements de compagnies et de courtiers d’assurances et les entités de taille et de réseau important ont développé une réactivité très rapide face à la survenance des événements entrainant la variation de la sinistralité. Ils disposent déjà des infrastructures et une organisation adaptée à cette situation pour mieux capter les créneaux.

2.1.3. Analyse de l’évolution technologique de la distribution

La technologie de la distribution des contrats d’assurances et des prestations connexes par les courtiers est marquée par l’utilisation des sites internet. De nombreux courtiers proposent la plupart de ses activités et ses offres en ligne. Le groupe ASSU2000 fait partie de ce groupe. Dans cette section sera proposée une notion de l’e-réputation, une typologie des sites internet utilisés par les compagnies et les courtiers et un comparatif de quelques sites web concurrents afin d’en définir les menaces et les opportunités.

La ruée vers la valorisation de l’e-réputation

L’e-réputation est un concept émergeant de la vulgarisation et de l’utilisation de la technologie Web 2.0. Elle est définie comme l’ensemble des stratégies et des techniques de gestion de l’identité numérique d’une entité. Elle est d’autant plus importante que l’entité distribue ses offres et présente ses activités via un site web. Mais du point de vue des consommateurs, la définition de l’e-réputation considère la représentation de l’entreprise en fonction de la transcription et de la synthèse de toutes les idées reçus sur internet concernant la qualité des produits et des services proposés. De ce fait, l’e-réputation constitue un élément marketing très délicate qui se traduit comme un levier de performance.

En s’appuyant sur l’avis de l’Argus de l’assurance, près de 32% des risk managers s’accordent à donner de l’importance à la réputation en ligne des entreprises. Ces plaidants manifestent une préoccupation « grande » et « très grande » quant à la gestion de leu e-réputation. En général, les forums, les réseaux sociaux et les liens personnels sur le site de chaque entité constituent les outils de diffusion d’informations permettant de rassembler les arguments de l’é-réputation. Les entreprises d’assurances (compagnies et intermédiaires) figurent aussi parmi les cibles des opinions en ligne diffusés par les clients. Certaines d’entre elles essayent d’intégrer la gestion de cette é-réputation dans les services et les produits qu’elles offrent tandis que d’autres prévoient des liens spécifiques pour limiter les divulgations de masse. A ce sujet, des liens comme « témoignages », « idées reçues » et « commentaires » sont des exemples de liens couramment créés dans les sites web des entreprises d’aujourd’hui.

La gestion de l’e-réputation du groupe

La réputation en ligne est l’une des préoccupations du groupe. La plupart voire la quasi-totalité de ses offres et des offres de ses filiales et partenaires sont proposées en ligne. En ce sens, le groupe a décidé en 2009 d’organiser un jeu pour les assureurs et les internautes. Ce jeu consiste à compter les followers d’un internaute qui publie des messages sur le page Twitter du groupe et de recevoir ensuite un lot. Le gagnant a eu un Renault Twingo neuf.

Les objectifs de ce jeu étaient :

La promotion des sites web du groupe
La promotion des comptes Facebook et Twitter du groupe et de ses filiales
L’amélioration du trafic dans les points de vente

Les comptes à promouvoir sur les réseaux sociaux étaient :

ASSU 2000 :

Compte sur Twitter : http://twitter.com/assu2000

Page de présentation : http://www.assu2000.fr/le-groupe-assu-2000/twitter-explique/

Euro-Assurance :

Compte sur Twitter : http://twitter.com/euroassurance

Page de présentation : http://www.euro-assurance.com/twitter-comment-ca-marche.html

Facebook

ASSU 2000 : http://www.facebook.com/pages/ASSU-2000/216244120726

Euroassurance : http://www.facebook.com/pages/euroassurance/92902552317

Ce jeu a été le premier volet de la stratégie mise en place pour la gestion de la réputation en ligne du groupe et de sa filiale. Actuellement, les flux d’informations sur Facebook « j’aime » est directement visible sur le site web principal du groupe. Le nombre de mention « j’aime » y est affiché et actualisé en permanence afin d’avoir un simple aperçu du nombre de visite du site et de l’importance de l’évaluation des internautes.

L’avènement de la distribution sur internet

Internet est désormais devenu un canal de distribution de services principale des compagnies et des intermédiaires si auparavant il était considéré comme un canal auxiliaire. Certaines entreprises d’assurances développement leurs activités entièrement en ligne. Cette technique s’avère très profitable aux courtiers d’assurances qui essaient de travailler en temps réel et s’engage à une réactivité sans pareil pour assurer la description des offres, les différentes simulations et la conclusion des contrats de vente. A ce point, de nombreux types de site web ayant les caractéristiques allant d’une simple vitrine à un site contenant une souscription en ligne ont été recensés en France. Ils proposent de nombreuses fonctionnalités et sont mis à jour fréquemment.

Les différentes sortes de site internet proposés par les compagnies et intermédiaires d’assurances

La typologie des sites web proposés par les acteurs en assurances ressort de l’analyse de son contenu. La première catégorie dénommée site vitrine propose généralement une simple présentation de l’entreprise, de ses activités, de son historique et de ses offres. Un tel site peut être créé à partir des langages web de base comme le HTML et le CSS. Ensuite viennent les sites plus évolués qui sont créés à partir de l’utilisation des langages plus évolués comme le JavaScript. Ils offrent une option en plus comme la simulation en ligne par rapport à ceux de la première catégorie. Il y a ensuite les sites qui donnent aux internautes la possibilité d’effectuer une souscription à distance à l’aide d’un formulaire en support papier. Viennent enfin en quatrième catégorie, les sites disposant d’une option de souscription en ligne et d’une assistance directe avec un conseiller de l’entreprise. La création d’un tel type de site web fait appel à l’utilisation des langages et des architectures de réseaux numériques très complexes tels que l’utilisation de la téléphonie par adresse IP, la visioconférence et la localisation géographique par satellite.

En prenant l’exemple du site web du groupe, les différentes options qui s’y sont offertes témoignent son appartenance à la quatrième catégorie. Dans une case située à droite du site se trouve une option de localisation du client qui est invité à taper son adresse afin de trouver le conseiller le plus proche de chez lui. En outre, tout en haut du site est inscrit le numéro de téléphone avec lequel un client peut joindre un conseiller entre les heures indiquées un peu plus à droite. Et enfin, l’entreprise donne à ses clients la possibilité de créer et de gérer un espace personnel dans lequel il est possible de gérer les documents, les contrats ainsi que les paiements en ligne.

Cela nous prouve à quel point il est important pour le groupe et ses filiales d’être présents sur le web.

Cartographie simplifiée de la concurrence entre courtiers présentant leurs offres en ligne

Le tableau suivant présente quelques courtiers en ligne opérant sur le marché français de l’assurance et considérés comme des concurrents directs du groupe ASSU2000.

Tableau de cartographie des domaines de prestation des courtiers en ligne

	Types d’activités
Courtiers	Auto	Deux roues	Habitation	Famille et santé	Crédits
Assu2000 www.assu2000.fr Euroassurance www.euro-assurance.com
4assur www.4assur.fr
A comme assure www.acommeassur.com
Assurance du Lion www.assurancedulion.fr
Assurance courtage du Nord www.assurancedunord.fr
Assurance temporaire Car Assur www.assurancetemporaire.eu
Assuretoi.fr www.assuretoi.fr
Assurone www.assurone.fr
Assuronline www.assuronline.com
Assurpeople www.assurpeople.com
Assushop www.assushop.fr
Idmacif www.idmacif.fr
Le meilleur de l’assurance www.lemeilleurdelassurance.fr
Malusonline www.malusonline.com
Net assurance www.netassurance.com
Tati assurance www.tati-assurance.fr

Le tableau montre une concurrence très serrée dans l’assurance automobile. La quasi-totalité des courtiers en ligne recueillis ici proposent les mêmes services. Par contre, les produits et services de prestation d’assurance reliée aux crédits immobiliers et aux crédits de construction sont dominés par seulement trois courtiers dont le groupe lui-même, A comme assure et Net assurance. La conception et la gestion des tels produits nécessitent une organisation adaptée et une expertise assez pointue. C’est pour cette raison que ce type de services n’est réservé qu’à une poignée de courtiers.

Les fonctionnalités offertes par la distribution en ligne

Les sites de courtage jouissent généralement une multitude de fonctionnalités. En général, il y a des fonctionnalités de base comme la présentation des offres, la présentation de l’entreprise et la proposition des liens de newsletters. En outre, certains courtiers en ligne proposent des fonctionnalités bien plus avancées de manière à simplifier la consultation du contenu de leur site et à faciliter le parcours des clients dans le choix des offres et la conclusion des contrats de vente et d’assurance. En résumé, ces fonctionnalités sont :

Présentation de l’entreprise et des offres
Proposition de documentation sur l’assurance (aspects juridiques, techniques, lexique, etc.)
Affichage des paramètres de contact : numéro de téléphone et adresse e-mail des agences ou des conseillers.
Espace personnel
Devis et souscription en ligne
Espace de recueil des idées, témoignages et commentaires
Présentation des partenaires

Description des menaces et opportunités liés à la concurrence dans la distribution en ligne

Les opportunités à saisir

Les fabricants des matériels informatiques et téléphonies mobiles sont actuellement en pleine concurrence (Apple, Microsoft, Samsung, Les fabricants asiatiques, etc.). Ce qui facilite l’accès à internet et aux réseaux sociaux (Smartphone, tablette, ordinateur portable, ordinateur de bureau) et fait augmenter les visites des sites web ainsi que les flux d’informations concernant l’avis des utilisateurs.
L’accès et l’usage d’internet par les français a connu un véritable essor ces dernières années. En 2012, l’INSEE informe que trois personnes sur quatre résidant en France métropolitaine utilisent internet si ce seuil était à seulement 57% en 2007. Cette tendance de banalisation a été accélérée par la convoitise des achats et ventes en ligne et par la multiplication des matériels NTIC comme les ordinateurs portables, les téléphones portables et les appareils de poche. Cette situation est profitable pour tous les courtiers en ligne notamment ceux qui développement intégralement leurs activités sur internet.
L’évolution de la conception des sites web va dans le sens de l’optimisation de sa qualité, son ergonomie et sa compatibilité. Avec les aides des professionnels en la matière, il ne serait plus difficile d’améliorer la qualité du site web du groupe et de ses filiales en misant sur ces critères et en évaluation les critiques et les commentaires des utilisateurs. En plus, la technique du référencement améliore la visibilité du site web du groupe dans les moteurs de recherche.
Le tableau de cartographie simplifié renseigne que le marché en ligne de courtage d’assurance crédit est encore très large. Seules deux entreprises figurent parmi les listes des courtiers proposant les produits sur l’assurance crédit. En effet, le groupe dispose d’une marge de manœuvre encore très large pour développer ses offres avant que les autres concurrents s’y spécialisent.
Grâce aux outils de développement récents (langage de programmation internet) et au développement de la création artistique (design) appliqués à la création web, l’amélioration des fonctionnalités du site reste toujours une opportunité à saisir par l’ajout ou la modification de celles qui y sont déjà intégrées.

Les menaces à considérer

L’évolution de la technologie de l’information et de la communication exige une actualisation constante des applications et des matériels utilisés faute de quoi il y aur a un impact négatif à la gestion du site web du groupe. Cette transition technologique alourdit les investissements sur l’acquisition, la gestion et la maintenance des structures matériels et logiciels permettant de faire fonctionner le site.
La divulgation des avis négatifs des utilisateurs est difficilement contrôlable due à la multiplication et à la diversification des applications fonctionnant telles que les réseaux sociaux. En outre, les utilisateurs malveillants peuvent utiliser des fausses identités numériques pour accomplir des actes de diffamation et de mauvaise foi à l’encontre du groupe.
Le problème de la confiance numérique est une situation qui va de l’avant avec le développement de la fonctionnalité de paiement en ligne et de la démarche de sécurité qui implique davantage les internautes à remplir des informations assez complexes. En 2010, le rapport de l’étude menée par l’Acsel (Association de l’économie numérique) et le Caisse de dépôt démontrait que seuls 51% des internautes affirment avoir confiance en la sécurité des transactions numériques. C’est une situation menaçante pour la distribution en ligne des offres de courtage d’assurances surtout pour les produits relatifs à l’assurance crédit. Ce dernier est devenu de plus en plus complexe puisqu’il implique l’intervention d’autres acteurs comme les banques et autres établissements de crédit.

Ces résultats sur les menaces et opportunités reflètent l’instabilité et l’évolution de l’environnement externe du groupe. Mais l’analyse stratégique SWOT implique aussi l’étude des forces et faiblesses émergeant de l’analyse de l’environnement interne dont la complémentarité constitue un cadre de conception et d’orientation stratégique pour redresser le chiffre d’affaire et le positionnement.

2.2. Diagnostic des forces et faiblesses de la communication

Le volet communication d’une entreprise comprend plusieurs éléments qui se connectent entre eux. Dans le cadre de cette deuxième étape de l’analyse SWOT du groupe ASSU2000, la communication entre l’entreprise et le client constitue la cible principale. Pour cela, faut-il se focaliser sur le diagnostic de l’assistance téléphonique, la documentation sur internet et la relation directe dans les agences. Ces trois domaines ont été choisis pour valoriser l’importance de la relation avec les clients pour une société de courtage d’assurance dont la plupart des opérations effectuées sont basées sur les négociations.

2.2.1. Analyse de l’assistance téléphonique

Généralité d’un centre d’assistance téléphonique

Par définition, un centre d’assistance est un service chargé de donner des réponses aux demandes d’assistances émanant des clients et des prospects ou des simples utilisateurs des produits et des services de l’entreprise. En général, le centre d’assistance utilise la communication téléphonique joignable pendant une plage horaire définie par l’entreprise elle-même.

Le centre d’assistance est devenu un terme générique pour dénommer le service d’assistance client déployé par les entreprises opérant dans de nombreux domaines notamment les revendeurs et les constructeurs des matériels informatiques et téléphoniques, les boutiques et les vendeurs en ligne, les entreprises de courtage, d’assistance et d’assurance, etc.

Le centre d’assistance peut donner des réponses de nature diverse en fonction du degré d’urgence de l’appel et du niveau de difficulté de l’incident. Le premier type de réponse peut être une simple réponse d’explication d’une situation, d’une procédure ou de l’utilisation d’un produit. Le responsable du centre d’appel pourrait s’attendre aussi à une demande de conseil afin d’aider le client à prendre une décision plus efficace. Ce deuxième type de réponse est réservé aux responsables plus qualifiés et informés de l’ensemble des scénarios possibles qu’un client peut rencontrer. Enfin, il y a aussi le troisième type de réponse qui nécessite l’intervention d’un spécialiste disposant de plus amples informations techniques pouvant résoudre efficacement la demande du client. Ces trois types de réponse résument la mission d’un centre d’assistance téléphonique. En fait, cette mission peut être scindée en deux grandes catégories.

Missions d’un centre d’assistance téléphonique

Le service client

C’est une unité de service qui s’occupe en permanence des renseignements téléphoniques émanant des clients et des prospects. Il est chargé de :

Informer les clients
Conseiller les clients
Gérer les réclamations

Le service technique

C’est une unité de service qui se charge de résoudre les problèmes techniques du client en faisant appel à l’intervention d’un spécialiste ou d’un assistant. Le service d’assistance est très connu dans le domaine de l’assurance et de la santé comme l’envoi d’un spécialiste dans la rédaction d’un acte juridique ou administrative relative au contrat d’assurance, l’envoi des secours, la formalisation des documents de demande de soins d’urgence, etc.

Pour le cas du groupe ASSU2000, il dispose d’un centre d’assistance technique joignable par le numéro de téléphone affiché sur le site web assu2000.fr. L’assistance est disponible entre 9 h et 19h30 du lundi à vendredi et entre 9 h et 12h30 le samedi. Les responsables sont disposés à répondre toutes les demandes d’informations sur les offres et sur d’autres informations pratiques ou celles concernant le groupe lui-même. En plus, le site web dispose aussi d’une autre fonctionnalité, qui est le« rappel immédiat », destinée aux personnes qui cherchent des conseillers de proximité. Il leur suffit d’envoyer leur numéro de téléphone pour souscrire à cette option.

En considérant l’importance de ce service d’assistance téléphonique dans le développement des activités du groupe, il importe de mener, dans une approche marketing et stratégique, une analyse SWOT afin de déceler les points forts à exploiter et les points faibles à travailler.

Les forces du centre d’assistance téléphonique

La centralisation de l’assistance téléphonique à un seul numéro de téléphone inspire confiance aux utilisateurs et facilite la mémorisation. Cela augmente l’accessibilité du service peu importe que le client ait oublié son carnet d’adresse ou son répertoire téléphonique ou qu’il se trouve dans des endroits difficiles seulement accessibles par des postes téléphoniques de types particuliers.
Les assistants téléphoniques gérant ce service sont dotés d’une aisance en communication et d’une base d’informations bien solide. Ils disposent aussi de nombreuses capacités personnelles utiles à la communication comme la capacité de négociation, l’aptitude à venir en aide et à résoudre les problèmes, le sens de l’écoute et de la compréhension, la focalisation interne permettant de se mettre à la place des demandeurs et de ressentir leur besoin et leur soucie. Ces capacités sont forgées à la suite d’une combinaison des formations académiques et des aptitudes personnelles développées au cours de leur carrière.
La centralisation du service d’assistance téléphonique à un seul numéro facilite la communication entre les utilisateurs et pourraient provoquer un effet boule de neige conséquemment à la transmission de bouche à oreille. Un utilisateur peut le transmettre à plusieurs autres prospects et pourraient inviter ces derniers à consulter les offres du groupe sur internet ou à se renseigner directement à l’agence la plus proche.
La qualité de l’infrastructure du centre d’assistance téléphonique qui se reflète sur la qualité de la voix et de la transmission et qui argumente la satisfaction des appelants en facilitant la formulation de leur demande et/ou de leur réclamation.

Les faiblesses du centre d’assistance téléphonique

L’étendue du réseau physique de distribution des offres du groupe augmente le temps de relai entre un assistant téléphonique et un responsable ou un conseiller dans d’autres agences plus éloignées du centre d’assistance. Cela peut retarder l’intervention et les conseils des spécialistes dans le cas où le demandeur d’information et d’assistance se situe dans une région très éloignée du centre d’appel.
La centralisation d’un bon nombre de services aux utilisateurs (informations, conseils, assistance, assistance technique, réclamations, etc.) réduit la qualité des réponses et les rendent trop généralistes à l’ égard du répondeur. La réceptivité du répondeur peut être très limitée et à force d’insister, des réponses déplacées pourraient être livrées.
La limitation de la plage d’horaire de la disponibilité du service d’assistance téléphonique écarte la possibilité de recevoir des demandes d’informations très cruciales. Dans le domaine de l’assurance, la probabilité de ce cas pour les sinistrés, par exemple, peut être élevée pendant les jours fériés ou le week-end (accidents de voiture, accidents de vacances, accidents de camping-car, problèmes administratifs divers). Les besoins d’informations et d’assistance augmentent proportionnellement dans cette situation et les clients de l’entreprise pourraient se trouver dans l’embarras au moment où ces incidents se produisent.
Un gap d’information due à l’éloignement géographique des agences du groupe et le retard d’actualisation de la base d’information de la situation journalière de chaque agence peut se produire. Cette imperfection peut entrainer un manque ou une obsolescence d’information à la disposition du répondant du centre d’assistance téléphonique. Le même cas concerne aussi l’asymétrie d’informations de la situation de nombreuses filiales et partenaires du groupe.
La technologie et l’organisation du centre d’assistance sont en constante évolution en ce qui concerne la téléphonie. Des responsables de veille technologique devraient s’activer constamment pour consulter cette évolution et proposer des solutions d’optimisation de bonne qualité (téléphonie IP, call center).

2.2.2. Analyse de la documentation sur internet

Le groupe met à la disposition des assurés, des prospects, des partenaires et des tous intéressés des sites web dynamiques leur permettant de se documenter par. La consultation de ces sites a pour objectif de rendre service aux clients et aux parties prenantes du groupe. A ce sujet, de nombreux types de documents leur sont disponibles.

Les types de documents disponibles sur les sites du groupe

Les documents en ligne lisibles directement sur les écrans et qui forment le contenu visible des sites. Ils sont écrits en format texte (html, css, javascript) et sont à titre de description et d’information tout comme le contenu des différents onglets détaillant les informations importantes des offres du groupe.
Les documents d’échange d’information de format numérique qui facilitent la communication entre les responsables et les utilisateurs. Les exemples courants sont les formulaires de demande d’information particulière à remplir en ligne.
Les documents téléchargeables sur les sites constitués en général par des documents d’utilité informative en format pdf. Ils complètent la compréhension des documents en ligne directement lisible sur les écrans mais ils contiennent des informations très précises et très riches pour aider les utilisateurs dans leur choix ou leur décision.
Les autres documents de format audio ou vidéo pour les personnes difficiles à convaincre leur montrant des preuves vivants d’une situation ou d’une procédure particulière. Quelques fois, les publicités sont aussi des fichiers en format vidéo consultables directement sur les sites.

Les objectifs de la documentation sur internet

Le groupe a déployé un certain nombre d’objectifs en créant ses sites web et en les publiant au public. Ces objectifs s’accolent principalement à ceux prônés par la plupart des créateurs de site web professionnels. En résumé, ils s’articulent autour des points suivants :

Etayer les informations pratiques et utiles sur l’entreprise comme ses offres et ses coordonnées

C’est la première vocation des sites internet véhiculé par un ensemble harmonisé de documents en ligne directement consultables sur les écrans constitués par des textes, des images et des icones de fonction.

Réaliser des échanges d’informations avec les utilisateurs des sites

C’est un objectif qui se coalise avec la qualité dynamique des contenus des sites web actuels. Il se manifeste par la possibilité d’envoi et de réception des documents numériques renfermant des informations précises sur une demande particulière. La souscription en ligne par l’intermédiaire d’un remplissage des formulaires constitue un exemple courant à ce sujet.

Conclure des transactions financières

La dernière génération des sites web offre une fonctionnalité très avancée avec laquelle les deux parties d’un contrat peut effectuer une transaction financière ou un paiement en ligne. Une telle opération nécessite des documents juridiques personnels importants comme les références d’une carte bancaire, le contact et les coordonnées exactes du souscripteur.

La définition et l’atteinte de ces grands objectifs rentrent dans la délimitation des critères de qualité d’un site web au niveau du fond. Par contre, l’harmonisation des différents types de documents sur l’interface visible et la manière de leur synchronisation concourent aux critères de qualité au niveau de la forme. Dans ce sens, il importe de mener une analyse SWOT de la documentation sur internet déployée par le groupe d’un coté parce que c’est un moyen de communication le plus prisé actuellement et d’un autre coté c’est un des leviers de performance d’un courtier qui vend ses produits en ligne. Des forces et des faiblesses sont à dégager afin d’affiner la conception des axes stratégiques des prochaines années.

Les forces de la documentation en ligne du groupe

Documentation très détaillée et très riche en information de tous types, lisible et facilement compréhensible même pour les amateurs dans l’utilisation de l’internet. L’utilisation des différents types d’objet (texte, cadre, image, icône, liens, etc.) aide à la compréhension et attire la curiosité des utilisateurs à scruter le plus d’informations possibles dès qu’ils sont connectés.
Documentation très interactive par la présence des informations juridiques de confiances telles que les informations contenues dans la rubrique « A propos d’ASSU2000 ». Les indications sur les mentions légales et le copyright offrent de l’assurance aux internautes et les invitent à se confier d’avantage à la véracité des informations livrées dedans. En plus, des nombreux liens de messagerie et de contacts téléphoniques sont présentés. Ils justifient la crédibilité du groupe et la transformation du site en un moyen de communication rapide et complet.
Documentation facilement accessible par sa présence dans les moteurs de recherche, la disposition d’une adresse url individuelle (www.assu2000.fr) et l’existence de nombreux liens de redirection dans les sites des filiales, des partenaires et dans les réseaux sociaux. Dans ce sens, les sites web du groupe sont bien référencés sur internet que ce soit pour le référencement naturel que pour les liens sponsorisés.
Documentation très dynamique et ergonomique par l’intégration des nombreuses fonctionnalités web permettant d’améliorer le service fourni aux clients et l’utilisation des différents types de documents pour faciliter les échanges d’informations et des données.
Documentation actualisée fréquemment notamment les informations publiées sur le blog.

Les faiblesses de la documentation en ligne du groupe

Documentation trop chargée pour certain page web entrainant la difficulté de compréhension et de sélection des informations très utiles pour les utilisateurs. La taille des pages web peut ralentir son chargement qui est de plus en plus remarquable pour les connexions internet de bas débit.
D’autres types d’informations relatives à l’assurance, à la finance, et à la règlementation du secteur et des activités manquent encore sur les sites du groupe. Dans ce sens, le client devrait effectuer des recherches supplémentaires sur ces volets pour combler ce vide. Cela pourrait entrainer un désagrément et une perte de temps et dans le cas le plus extrême, les prospects pourraient se tourner vers les sites plus complets.

2.2.3. Analyse de la relation directe dans les agences

Généralités sur les agences de courtage

Ce sont des unités de vente appartenant à une entreprise de courtage, délocalisés dans des nombreuses régions mais dont la structure, l’organisation et le fonctionnement sont définis par la direction générale. Les agences sont animées par les agents commerciaux, disposant toutes les informations sur les offres de l’entreprise et chargés d’entamer les négociations auprès des compagnies d’assurance ou des banquiers afin de conclure des contrats de vente ou d’achat ou de prestation de service. Ces agents travaillent pour les comptes du client.

Pour le cas du groupe ASSU2000, les agents commerciaux assurent, par délégation de compétence, la concrétisation des plans d’actions stratégiques relatives à la conquête de nouveaux clients, à la représentation du groupe, à la distribution des offres de contrat à conclure avec les compagnies d’assurance. Ils animent les 400 agences du groupe répartis dans toutes les régions de la France. L’évolution du chiffre d’affaires dépend de leur capacité et performance à concrétiser les nouveaux contrats et à gérer le parcours de chaque client. Cela implique la dotation d’un savoir-faire solide en matière de négociation, une maitrise du métier et une aisance en communication. Quels sont alors les critères de performance d’une agence commerciale d’un groupe de courtage tel qu’ASSU2000 ?

Les critères de performance d’une agence commerciale d’un groupe de courtage

Selon les propos de JM Gallucci, Directeur opérationnel de Crédit Market, le rôle d’un courtier en crédit immobilier est de venir en aide à l’acquéreur dans la démarche de la recherche d’un prêt au meilleur taux. C’est lui qui va négocier auprès des banquiers et d’accompagner le client jusqu’à la signature du crédit. Ce qui explique la dépendance de la performance des agences à l’efficacité opérationnelle dans la négociation, les démarches et l’accompagnement du client. Quelques points peuvent être extraits de ces propos pour argumenter les critères de performance d’une agence.

La captivité des besoins des clients et des prospects lors d’une première approche pendant laquelle ils décrivent brièvement ce qu’ils cherchent.
La maitrise du processus de négociation et des démarches administratives et techniques relatives à la conclusion des contrats.
L’aptitude des agents commerciaux à proposer une description brève mais détaillée des offres sur le marché pour faciliter le choix des clients et prospects.
La connaissance approfondie sur le marché, sur la concurrence, sur les créneaux, sur les expériences des autres clients, sur l’expérience du groupe et de ses filiales, sur le palmarès de l’agence, etc.

Les forces de la relation directe

La relation directe avec les clients facilitant la prospection de leurs besoins, l’orientation de leurs choix, l’organisation des démarches de négociation mais apportant aussi de nouvelles expériences en fonction de leurs parcours et de leur partage d’expériences avec l’agent commercial.
La prospection des informations personnelles et des besoins du client facilite la constitution et l’actualisation des bases de données clients, de la base de connaissance du marché et de la concurrence.
La relation directe concourt à l’adaptation des compétences et des aptitudes des agents commerciaux au fur et à mesure de la fréquence des contacts avec les clients.

Les faiblesses de la relation directe

La relation directe est difficile à maitriser. Un volume important d’informations devrait être accumulé par les agents commerciaux afin de pouvoir couvrir toutes les domaines possibles que peuvent être questionnés par les clients. Les offres du groupe sont très étendues et autant pour le réseau physique, alors il faudra un volume important d’informations et une synchronisation pour en maitriser la connaissance.
Il y a une possibilité de gap d’informations entre les conseillers, le responsable du centre d’assistance téléphonique et les agents commerciaux entrainé par le décalage d’actualisation des informations et des données au centre de traitement des données clients.

2.2.4. Synthèse du diagnostic stratégique SWOT

OPPORTUNITES	MENACES
Amélioration de la notoriété des entreprises de courtage d’assurance Les personnes physiques se retirent peu à peu sur le marché de courtage et laissent la place aux entreprises de courtage Hausse de la demande en assurance voiture et assurance multirisque habitation à cause de la tendance montante de sinistralité Le courtage de crédit immobilier est encore très large et exploitable Reprise des activités de construction des grands travaux et des bâtiments publics La course à la fabrication des matériels NTIC et la conception des applications mobiles améliorent l’accessibilité des sites internet et des réseaux sociaux La vulgarisation de l’internet multiplie les achats et les ventes en ligne La conception des sites internet est devenue une discipline artistique : design, ergonomie, interactivité, etc.	Marché francilien plus saturé que dans les autres régions Les courtiers grossistes et de grande taille influencent beaucoup la tendance du marché et la clientèle Sinistralité aléatoire et différente d’une région à une autre Les créneaux sur les marchés sont raflés par les courtiers présents dans les régions dans lesquelles ils surgissent Certains concessionnaires autos et motos proposent des compagnies d’assurances aux acheteurs L’évolution technologique entraine une obsolescence rapide de l’architecture matérielle et logicielle et exige un investissement lourd pour l’actualisation L’altération de la réputation en ligne est incontrôlable face à l’effervescence des applications des réseaux sociaux Problème de confiance et de signature numérique des documents et des idées en ligne
FORCES	FAIBLESSES
La centralisation du centre d’appel à un seul numéro facilite la mémorisation et fait augmenter l’accessibilité Documentation en ligne très riche, détaillée, lisible et interactive Documentation fiable en se basant sur l’existence des mentions légales et des informations à propos du groupe Relation directe avec les clients facilitant la prospection de leurs besoins, orientation de leurs choix, l’état et l’évolution du marché et de la concurrence Relation directe entrainant une adaptation et une synchronisation des connaissances et expériences des agents commerciaux à la maitrise du métier et la fidélisation client	Besoin d’actualisation à courte période à cause de la course à la modernisation des matériels NTIC La centralisation du centre d’assistance téléphonique limite la qualité des informations dans les réponses et retarde l’intervention des spécialistes ou assistants qui entrainent un rejet ou une déroute des informations à livrer aux demandeurs Documentation très chargée pour certain page le rendant difficilement compréhensible Des documents importants introuvables sur les sites comme la synthèse de la réglementation Relation directe avec les clients dans les agences difficile à maitriser compte tenu de l’étendue du réseau physique et de l’offre du groupe

TROISIEME PARTIE

PROPOSITION DES OPERATIONS DE REDRESSEMENT

Cette troisième partie intitulée « proposition des solutions de redressement » est une suite logique de l’analyse stratégique SWOT menée dans la partie précédente. Elle s’intéresse à l’exploitation des points d’opportunités, au détournement des menaces, au redressement des faiblesses et à l’affermissement des forces. Tout cela dans l’objectif de redresser le niveau du chiffre d’affaires par l’optimisation de la communication, d’améliorer la performance du groupe dans son ensemble et d’améliorer son positionnement. Dans ce sens, trois grandes sections seront abordées et proposées en commençant par les solutions d’optimisation de la relation avec les clients, passant par les issues d’amélioration des activités de veille du service des sinistres et la proposition des solutions concernant la promotion de la distribution multi-canal ou cross canal. La finalité de cette partie est de parvenir à la conception d’un business plan qui constituera un cadre d’orientation stratégique à la disposition des dirigeants du groupe et de ses filiales.

3.1. Optimisation de la relation avec les clients

La relation directe avec les clients est l’une des modes de communication les plus efficaces. Il est très important pour une entreprise de courtage de se baser sur l’aptitude de négociation et de persuasion du fait qu’elle a un statut d’intermédiaire entre elle, les compagnies d’assurances et les institutions financières. C’est pour cette raison que cette section se consacre à la proposition de quelques points servant à optimiser l’intérêt de cette relation.

3.1.1. Connaissance des facteurs de satisfaction et de fidélisation client

La connaissance des clients devrait constamment être affinée par la mise en œuvre des enquêtes de satisfaction. Les objectifs étant de bien saisir les points d’intérêt du client les amenant à choisir les offres du groupe et à se rendre directement auprès des agences commerciaux. Est-ce que cet intérêt se porte-il plus sur les offres que sur la qualité du marketing ? S’agit-il d’une satisfaction globale, une satisfaction ponctuelle ou d’une satisfaction isolée ? Les réponses à ces questions proviennent de l’analyse des résultats des enquêtes de satisfaction et de fidélisation des clients du groupe.

Les deux grands objectifs internes convoités à l’issue de l’administration de ces enquêtes sont :

le profilage des clients du groupe
la segmentation des clients du groupe

Le profilage permet d’anticiper les appétences des clients et leurs besoins le plus possible. Actuellement, les clients veulent participer à la constitution même des offres et du prix. Alors, il est important de saisir leur intérêt aux produits et l’impact des stratégies marketing du groupe à leur égard. En outre, la segmentation consiste à classer les clients selon la valeur qu’ils apportent au groupe ou à l’agence.

A la base de la segmentation est véhiculé le concept de bon et de moins bon client. Leur compartimentation au niveau statistique constitue une base d’information très utile au suivi et à la connaissance des sources du chiffre d’affaires. Les bons clients sont les clients fidèles, rentables et ont des bonnes habitudes de respecter les prescriptions du contrat et le paiement des commissions. Ceux qui adoptent des comportements contraires aux bons clients sont classés moins bons clients. Ils peuvent aller jusqu’à nuire la réputation du groupe. Tout cela explique l’intérêt de la mise en œuvre des enquêtes de satisfaction auprès des agences. Les clients y sont plus sincères et plus crédibles par rapport à une enquête en ligne.

Après la mise en œuvre des enquêtes de satisfaction, les résultats traités devront être communiqués auprès de tous les acteurs internes du groupe notamment ceux qui les occupent directement (représentant commercial, responsable des appels téléphoniques, responsable de communication en ligne).

3.1.2. Communication des besoins clients auprès de tous les acteurs internes

Les résultats de l’enquête de satisfaction conduisent à l’élaboration d’une cartographie des besoins et des attentes des clients. C’est le moyen le plus expressif qui permet de synthétiser et de comprendre les aspirations des clients. Il peut être dressé dans un fichier numérique portable ou sur un support papier. Et donc il peut être diffusé rapidement entre tous les acteurs.

La cartographie des besoins et des attentes clients

Besoins des clients		Attentes des clients
Fonctionnement de l’agence		Etayage des offres
Qualité de la ressource humaine	Organisation de l’agence	Présentation des informations sur les offres
Disponibilité des agents commerciaux	Réactivité sur les demandes clients	Classement des offres en fonction des critères de coût, de priorité, d’interactivité
Accessibilité de toutes les informations nécessaires à la demande client		Adaptation et disponibilité du personnel Disponibilité des informations
Résumé sur les besoins		Résumés sur les attentes

Cette cartographie montre la distinction entre les besoins et les attentes clients. En fait, les besoins sont plus axés sur l’appréciation de la qualité de fonctionnement de l’agence tandis que les attentes sont plutôt orientées sur les informations concernant les offres.

Les besoins clients

Pour l’organisation de l’agence, les clients veulent avoir l’agencement et l’activation du personnel de l’agence en fonction de leur choix. Par exemple, s’il y a un client qui demande des informations sur les compagnies d’assurance qui vendent des prestations d’assurance automobile, il n’aime pas voir l’agent commercial s’occupant seul de sa demande. Au contraire, il faut que les autres membres de l’agence fassent, par exemple, des recherches documentaires rapides pour proposer une comparaison de prix et d’autres se chargent de lui expliquer les avantages et les inconvénients des différents packs d’offres proposés par les compagnies. En voyant cette activation de tous les membres de l’agence, la satisfaction et la confiance s’instaurent et la conclusion de contrat de vente sera à portée des mains.

Par ailleurs, la qualité de la ressource humaine figure aussi parmi les exigences de la maitrise du métier pour une agence du groupe. Elle se résume à la disponibilité des agents commerciaux à s’occuper des clients à tout instant et à l’accessibilité de toutes les informations nécessaires répondant à leurs besoins. Cela démontre une maitrise parfaite de la gestion de l’agence et la connaissance approfondie des offres à proposer aux clients. Cela les inspire confiance et les invite à entamer les prochaines étapes vers la conclusion des contrats.

Les attentes clients

Dans la colonne à droite du tableau est inscrites les quelques attentes des clients. Elles résultent de la synthèse des propositions énumérées dans les fiches de retour de l’enquête de satisfaction effectuée auprès des clients. En somme, les attentes clients sont plutôt axées sur l’étayage des offres du groupe, présentées auprès des agences. Les avis collectés à ce titre peuvent être transformés en une source d’amélioration concernant les offres, les informations en général et la disponibilité des agents commerciaux. Le rédacteur de la cartographie devra les inscrire d’une façon claire, nette et précise sur la case « Résumé sur les attentes clients » afin de faciliter leur transcription et leur intégration dans la conception des actions correctives.

Le mode de communication de la cartographie

La communication des besoins et attentes clients devra se faire directement entre les responsables de la direction générale et des autres directions concernés par la conception marketing et stratégique. Elle incite la présence active des enquêteurs et du rédacteur du rapport afin de pouvoir élucider les informations mal comprises et d’évoquer la réaction des clients lors de l’enquête. La diffusion par téléphone ou par mail ne suffit pas à expliquer clairement le rapport parce que les détails sont importants. Il faut, dans ce sens, convoquer des réunions et des échanges afin de bien assimiler tous les avis collectés. D’ailleurs, la planification des actions correctives a aussi besoin de ce mode de communication.

Par ailleurs, la communication devrait tenir compte du statut des personnes cibles dans le groupe. Les décideurs ont besoins des résultats plus globaux et synthétiques. Pour les responsables de qualité ou marketing, ils s’intéressent à des informations qui leur sont nécessaires pour la suivie de l’évolution du système de management à l’intérieur du groupe et au fonctionnement général des agences. Et enfin, les responsables d’agences ont besoin des informations de plus bas niveau, plus détaillées et orientées vers les actions d’amélioration.

3.1.3. Planification des actions correctives

Les actions correctives sont des actions résultant de l’analyse et l’interprétation conjointe de la satisfaction client et des forces/faiblesses détectées lors de la mise en œuvre du diagnostic SWOT. Dans ce sens, il y a un ordre de priorité à considérer pour chaque point proposé qu’il faut tenir compte dans leur implémentation. En fonction de cet ordre, quelques actions correctives sont proposées ci-après pour redresser la qualité de la relation directe avec les clients dans les agences.

Ordre de priorité	Satisfaction et classement SWOT
A VEILLER	Niveau de satisfaction : peu satisfaisant Classement du diagnostic SWOT : points de faiblesse Action 1 : enrichissement de la documentation personnelle des agents commerciaux sur les offres, les promotions, l’évolution des offres, les prix, les commissions Action 2 : synchronisation en temps réel des informations dans toute l’étendue du réseau physique
A MAINTENIR	Niveau de satisfaction : satisfaisant Classement du diagnostic SWOT : points de faiblesse Action 3 : maintenir le niveau d’allocution des agents commerciaux et leur aptitude de persuasion et de négociation Action 4 : améliorer l’échange d’information entre les différents responsables
A AMELIORER	Niveau de satisfaction : peu satisfaisant Classement du diagnostic SWOT : points forts Action 5 : améliorer l’agencement et la collaboration du personnel de l’agence lors de la prise en charge d’un client Action6 : améliorer la partage d’expérience entre les clients et les agents commerciaux et transposer les expériences d’autres agences dans le cas d’un ou plusieurs clients
A CONFIRMER ET A VALORISER	Niveau de satisfaction : satisfaisant Classement du diagnostic SWOT : points forts Action 7 : affiner la présentation des offres et le savoir-faire des agents commerciaux en communication Action 8 : Forger l’individualisation de chaque cas d’un client pour renforcer les expériences de l’agence et fidéliser chaque souscripteur

3.1.4. Mise en place d’un suivi de compte client

Le compte client est un outil de gestion d’information à la disposition de chaque agence mais centralisé au sein de la direction de traitement d’information du groupe. Un client dispose d’un fichier personnel décrivant son identité et décrivant son parcours au sein du groupe ou d’une agence et archivé dans la base de données client. Il faut quand même émettre quelques actions d’optimisation de la gestion de ces fiches clients.

Enrichir les rubriques décrivant l’identité du client par l’ajout de nouveaux paramètres personnels comme les adresses électroniques, les comptes sur les réseaux sociaux si possibles, etc.
Appliquer le profilage client pour une meilleure gestion de portefeuille en leur catégorisant en fonction des offres auxquelles ils souscrivent et les périodes pendant lesquelles ils tiennent une relation avec le groupe
Effectuer un classement des clients par un système de segmentation objectif tenant compte de l’importance de la valeur qu’ils apportent à l’agence et la valeur qu’ils déploient pour les primes d’assurances et qu’ils reçoivent comme indemnités.
Améliorer l’historique de toutes les actions mises en œuvre pour chaque client, les intervenants, les difficultés rencontrées, les actions en cours et d’autres paramètres.
Améliorer l’organisation des dossiers en fonction de leur implémentation : en cours, classés, à venir, interrompus, etc.

La mise en place de cette gestion a une double utilité relative au besoin du groupe dans le traitement des données clients et au besoin de l’agence afin qu’il puisse évaluer sa propre performance.

3.2. Amélioration des actions de veille du service des sinistres

Le service s’occupant de la gestion des sinistres figure parmi les plus importants services d’une compagnie et d’un intermédiaire d’assurance. A ce point, redresser le chiffre d’affaires d’un groupe de courtage implique davantage l’optimisation de la gestion de ce service. Les solutions à proposer pour y parvenir se rattachent à l’amélioration de la réactivité des responsables, l’affinement du recoupement des informations commerciales, l’alimentation du compte client et la définition des indicateurs de performance.

3.2.1. Renforcer la réactivité des responsables

La première définition de la réactivité est couramment utilisée dans le monde industriel. Les industries réactives sont celles dont l’organisation a une capacité de répondre rapidement aux changements de l’environnement et aux sollicitations des parties prenantes. Dans ce sens, elles doivent valoriser l’existence d’une synergie et d’une flexibilité au niveau des ressources afin d’atteindre l’objectif. Cette définition est aussi utilisée dans le domaine du marketing et du commerce pour désigner la capacité d’une organisation (agences, boutiques) et du personnel à saisir rapidement les aspirations des clients et à répondre dans un délai très court leur attente vis-à-vis de l’entreprise ou l’agence. La réactivité est donc une initiative à dimension humaine qui consiste à agencer les ressources de l’organisation en fonction de la survenance d’un incident qui impacte le contrat entre deux parties.

Pourquoi les courtiers devraient-ils se charger de la gestion des sinistres ?

En fait, ce sont les compagnies d’assurance qui ont la mainmise sur la gestion des sinistres. Les contrats d’assurance délimitent que les sinistres sont les faits générateurs des indemnités d’assurances si les conditions générales et particulières prévues par le contrat d’assurance sont bien remplies.

La gestion des sinistres, pour les compagnies d’assurance, se rattache étroitement à la gestion financière. La raison est que le niveau du résultat technique dépend de la variation de la différence entre sinistre et primes. Donc, la gestion des sinistres fait référence à l’identification des sinistres survenus, à la gestion des charges y afférentes, à la promotion des solutions pour les prévenir et réduire l’occurrence et l’intensité.

Une autre approche plus réaliste affirme que les sinistres jouent en faveur de la notoriété et de la confiance accordées aux compagnies d’assurance. De nombreux propos témoignent cette affirmation. Selon M. Gougnard de Covéas AIS, le sinistre est un phénomène ajustant la fidélité des assurés parce que « après un règlement de sinistre, le client doit devenir prescripteur de leur produits et de services ». Patrick Dixneuf ajoute ensuite : « nous vendons des produits immatériels. C’est au moment du sinistre que le client voit qu’il a choisi un bon assureur ». En tout, les sinistres sont les signes d’identification d’un bon assureur. C’est la raison pour laquelle sa gestion est un processus important de la compagnie.

Dans ce même ordre d’idées, la gestion des sinistres est aussi l’affaire des courtiers. Comme ils s’occupent de la gestion du contrat d’assurance de son client dès la signature jusqu’au versement des dernières sommes d’indemnités, la gestion des sinistres fait partie de leur tache principale. Ils devraient s’assurer l’identification des différents paramètres techniques du sinistre afin que les assurés (leurs clients) obtiennent les droits en contrepartie des primes versés. En résumé, les courtiers s’engagent à l’issue d’un contrat de prestation de service à ce que les droits et les obligations des deux parties du contrat d’assurances sont respectés à la lettre.

Alors comment améliorer la réactivité de la veille des sinistres ?

Améliorer la connexion entre le service du groupe et celui de l’assureur du client avec lequel il détient un mandat. A cet égard, il faut enrichir les moyens de communication entre les deux entités et avec le client afin qu’à la survenance d’un moindre incident, les informations soient partagées en temps réel.
Renforcer le mode de répartition des taches lors de la survenance d’un sinistre :

Contacter rapidement le client par tous les moyens possibles
Contacter aussi son assureur pour confirmer la matérialité du sinistre
Consulter la copie des dispositions générales et particulières inclues dans le contrat conclu entre l’assureur et le client
S’apprêter de remplir les fiches relatives à l’enregistrement des paramètres du sinistre
Passer le relai à un conseiller le plus proche de l’endroit du sinistre même si le client ne l’exige pas

Estimer rapidement les conséquences financières du sinistre que ce soit pour les clients, l’assureur ou le groupe.
Recouper les informations relatives au sinistre et s’apprêter à alimenter la base de données client
Préparer les démarches juridiques, administratives et techniques nécessaires, contrôler les actions de la compagnie d’assurance et les confronter avec les indications du contrat d’assurance.

3.2.2. Affiner la méthode de recoupement des informations

Le principe du recoupement

Le principe du recoupement d’informations est un principe de base que doit adopter un courtier en assurance. Il s’agit d’une comparaison des différentes informations provenant du responsable de l’assureur, de l’assuré lui-même et des représentants ou des agents commerciaux du courtier. L’opération de recoupement devrait être figurée parmi les taches courantes du service de sinistre sans qu’il y ait forcement de sinistre. Elle permet d’actualiser les bases de données et de synchroniser les informations véhiculées à travers le réseau physique et numérique. Le recoupement repose sur quelques objectifs bien définis.

Les objectifs du recoupement

L’objectivité des informations : le recoupement participe à l’assurance de l’objectivité des informations à inscrire comme dans les bases de données. Après la comparaison, les points objectifs seront facilement dégagés. Le responsable du recoupement a la capacité de distinguer les passages d’informations jugées subjectives et d’ordre sentimental.
La véracité des informations : le recoupement concourt à rendre la vérité concernant les informations sur les sinistres survenus. Cette véracité répose indubitablement sur la manière dont l’assuré ou son compagnon décrit le sinistre et délimite tous les paramètres à considérer comme importants au contrat d’assurance (date et heure, endroit, type, etc.). En fait, les informations provenant de l’assureur et du représentant du service de sinistre du groupe devront être validées par les points saillants décrits par l’assuré ou son compagnon.
Utilité des informations : le recoupement conduit à la distinction des différentes utilités des informations provenant des différentes sources et validées par le responsable. Une information est utile lorsqu’elle a des répercussions sur les processus ou sur une ou plusieurs clauses du contrat. Par exemple, une information sur la date et l’heure de la survenance du sinistre invite le responsable à éditer la base de données clients et sinistres. La description de l’impact du sinistre sur l’assuré, son compagnon ou son bien entraine une estimation de la valeur d’indemnité à verser.

Exemple d’une fiche de recoupement

Le nombre de fiche de recoupement devrait être proportionnel au nombre de sources d’informations à comparer. Ensuite, une fiche de synthèse résumera les informations validées. Le tableau ci-après illustre l’exemple d’une fiche de recoupement des informations à valider.

Exemple de fiche de recoupement

Date de l’arrivé de l’information :	Source :	Code fichier :
Identité du livreur d’information :	Assuré Assureur Représentant Compagnon de l’assuré Autres à préciser
Type d’information communiquée	Réclamation Description Sinistres	Date Heure Lieu
Objet de l’information
Identité du receveur du service de sinistre
	Résumé de l’information

Après le remplissage de chaque fiche de recoupement d’information, le responsable passe ensuite à la validation finale et l’alimentation des comptes clients.

3.2.3. Alimenter des comptes clients

Les comptes clients devraient être fréquemment alimentés par des informations leur concernant quelque soit la nature et le type. Dans ce sens, le responsable de recoupement a l’obligation d’effectuer une validation de toutes les informations sur les sinistres qui lui sont parvenues. Cette validation sera effectuée avec une fiche de synthèse et de validation, résumant les éléments les plus utiles de chaque fiche de recoupement. La fiche de validation peut prendre l’esquisse suivant :

Exemple de fiche de validation après recoupement

FICHE DE VALIDATION DES INFORMATIONS SUR LES SINISTRES
Code fichier :	Source :
Objet de l’information
Condition d’objectivité	OUI NON	Justification :
Condition de véracité	OUI NON	Justification :
Condition d’utilité	OUI NON	Justification :
Incidence de l’information	Sur l’organisation Impact financier Déploiement matériel Impact sur la synergie Autres	Description de l’incidence :
Responsable de validation Identité : Fonction : Service :		Résumé de la validation :

La fiche de validation retrace les éléments essentiels extraits des informations reçues à propos du sinistre. Ces éléments vont alimenter les bases de données du service sinistre. Chaque élément a une ou plusieurs destinations bien précises. En gros, les destinations principales des éléments d’informations extraits des fiches de validation s’articulent autour des rubriques suivantes :

Historique personnelle des sinistres d’un client
Type d’offres auxquelles le sinistre est souscrit
Historique des mouvements des flux financiers relatifs à l’assurance du client
Type d’intervention effectuée par le groupe
Paramètres détaillés du sinistre : date, heure, type, intensité, impact sur le client et son bien, lieu du sinistre, autres personnes liées au sinistre

Cette alimentation rentre dans le cadre des actions de traitement des informations clients comme l’archivage, l’actualisation, la synchronisation et la diffusion. Par ailleurs, l’analyse du fiche de validation retrace aussi des éléments nécessaires à l’évaluation de la performance du service de sinistre. Les indicateurs de performance liés aux sinistres peuvent être établis et diffusés à la direction de la comptabilité et de l’analyse des finances. C’est pour cela que la section suivante s’intitule la conception des indicateurs de performance.

3.2.4. Concevoir et diffuser les indicateurs de performance

Le service sinistre est un service très important dans le développement des activités du groupe. Il s’occupe de l’identification et de la gestion des sinistres survenus en la personne de l’assuré ou sur ses biens. En effet, ce service est l’un des piliers de la rentabilité du courtage et de l’amélioration du chiffre d’affaires. Mesurer sa performance constitue alors une opération indispensable à la connaissance de la performance du groupe lui-même. Les indicateurs de performance à envisager appartiennent généralement à quelques catégories énumérées ci-après :

Les indicateurs de volume

Nombre de sinistre survenu en une durée d’un mois, d’un trimestre, d’un semestre ou d’une année entière
Nombre de client touché par le sinistre

Les indicateurs d’évolution

Evolution de la sinistralité comparée à l’année précédente
Pourcentage des sinistres ayant provoqué le déploiement d’une indemnité appartenant à une tranche de classification

Les indicateurs de performance opérationnelle

Nombre de personnes déployées à chaque sinistre (nombre du personnel)
Temps moyen de traitement des informations des sinistres

La diffusion de ces types d’indicateurs de performance donne de la possibilité à la direction générale de mesurer et d’apprécier la performance du service et la compétence du personnel à gérer les sinistres et à alimenter les comptes clients. Mais pendant la conception des tableaux de bord, il importe d’individualiser les indicateurs de performance du service afin de bien saisir sa contribution à la performance globale.

3.3. Promotion de la distribution multi-canal

La gestion de la distribution multi-canal est basée sur la maitrise de la manipulation des informations que dispose le groupe et sur la manière dont tous les membres du personnel les utilisent dans leur communication interne et externe. Les deux grandes catégories d’informations sont celles qui concernent les clients et les offres (produits). Ces deux catégories devraient constituer un atout marketing à condition que leur gestion sera optimisée et leurs contenus facilement accessibles. Dans cette section, les solutions de redressement sont plus orientées sur la centralisation des informations clients et produits.

3.3.1. Centralisation des informations clients

Le principe de la centralisation des informations clients

Le groupe exploite de nombreux moyens de communication, que ce soit traditionnels, avancés et modernes pour se communiquer avec les clients et les prospects. Les informations issues de ces moyens sont de formes différentes les unes des autres. Le centre d’appel téléphonique reçoit des informations sous forme de langage verbal, les modérateurs de site web accumulent des informations sous forme de langage graphique (texte) et gestuelle (mention « j’aime » dans Facebook) et enfin les responsables informatiques obtiennent des informations numériques provenant des entités collaborateurs et partenaires du groupe (documents pdf, word, excel, etc.). Ces informations seront centralisées au sein d’une même plateforme (base de données) pour faciliter leur archivage, optimiser leur traitement et rationnaliser leur diffusion. Mais la centralisation implique davantage une uniformisation des informations sous un ensemble de formats communs. Dans la plupart du temps, l’utilisation des matériels informatiques et technologiques oblige les entreprises à les formater en format numérique pour être facilement stockées dans les supports de stockages (disques durs). En résumé, le déroulement de la centralisation d’information poursuit le mécanisme indiqué par la figure suivante.

Mécanisme de centralisation des informations clients

Les objectifs attendus de la centralisation des informations clients

La centralisation poursuit quelques objectifs bien définis qui, au sens large du terme, sont déjà assimilés à des avantages. Ces objectifs s’articulent autours des points cités suivants :

Accroitre la visibilité des dirigeants et des responsables du groupe par l’automatisation de l’exploitation des données concernant les clients
Centraliser des informations sur une plate forme unique
Structurer et optimiser de la force commerciale du groupe par la facilité des suivis des actions commerciales et marketing
Accroitre la connaissance des clients pour améliorer leur satisfaction et investir pour leur fidélisation
Accéder à la gestion des incidents techniques et les flux d’information sur le réseau (réseau local et internet)

Afin de renforcer la poursuite de ces objectifs, quelques actions de redressement sont préconisées.

Les axes d’amélioration de la centralisation des informations clients

Editer une fiche de renseignement et une fiche de suivi unique à tous les agences et services cités ci-dessus conformément aux champs utilisés pour le fichier ou table client dans la base de données centrale. Renforcer la formation des utilisateurs de cette fiche pour affiner son remplissage et uniformiser les éléments à ajouter.
Renforcer l’utilisation des réseaux numériques pour optimiser la centralisation des informations sur les fiches des sources vers la base de données centrale et pour accélérer le transfert des informations cruciales comme la description d’un sinistre.
Standardiser l’utilisation des fiches de renseignement et de suivi afin d’accélérer leur traitement automatique par les applications de gestion de compte client (Customer Relationship Manager).
Organiser des séances de formation, de rapport et de partage d’expériences afin de pourvoir et de résoudre les difficultés techniques et actualiser les mentions des fiches en fonction de la nature des informations provenant directement des clients.

En plus de la centralisation des informations clients, celle des produits devraient aussi être traitée de la même manière.

3.3.2. Centralisation des informations sur les produits

Les informations sur les produits constituent une partie importante du système d’information commerciale du groupe. Si ce dernier englobe toutes les données relatives à la gestion de la relation client, à la conjoncture économique du secteur d’activité, à l’état de la concurrence et aux différents aspects de l’environnement économique et sociale, les informations sur les produits se distinguent par son contenu. Elles renferment tous les informations et les données sur toutes les offres proposées par le groupe.

L’intérêt des informations sur les produits

Le groupe s’étend sur un réseau de 400 agences partout en France et soutenu par d’autres entreprises filiales et partenaires qui détiennent pour chacune d’entres elles une part de marché significatif et une spécialisation accrue dans leur métier. Le groupe distribue une large gamme de prestation de service de courtage d’assurance et de crédit à travers ce réseau. Son domaine d’intervention est très varié alors que, dans chaque domaine, des sous produits sont aussi très nombreux, c’est la raison pour laquelle le traitement et la centralisation des informations sur les produits sont deux procédures incontournables au développement des activités. Ces informations devraient concerner la description technique et financière de tous les produits que le groupe met à la disposition de ses clients.

Les avantages de la centralisation

Regrouper sur une plate forme unique tous les types de produits offerts par le groupe, leurs caractéristiques techniques, les conditions de souscription, les prix de revient, les clients cibles, etc.
Faciliter la politique de tarification individuelle, la tarification par pack de produit, la politique de fidélisation par les remises ou les rabais, l’équilibrage entre les prix, etc.
Faciliter les modifications, les ajouts, les suppressions et la diffusion dans tout le réseau, l’actualisation et la synchronisation avec les autres données (commerciales, marketing, comptables).
Renforcer la sécurité et surveiller l’accès à la base de données

3.3.3. Diffusion multi-canal des supports produits

La distribution multi-canal est une des stratégies commerciales adoptées par le groupe. Elle dispose d’un réseau physique, d’un réseau internet et d’un centre d’assistance téléphonique pour écouler les offres. L’augmentation du chiffre d’affaires dépend étroitement de l’efficacité et de la maitrise de ce mode de distribution cross-canal. Dans ce sens, des axes d’amélioration peuvent être préconisés afin de redresser ce chiffre d’affaires à ce qu’ils l’amènent à un positionnement plus notable qu’aujourd’hui. Ces axes d’amélioration concernent la méthode utilisée pour assurer la communication des informations sur les produits auprès des clients et des prospects.

Les axes d’amélioration de la diffusion multi-canal des supports produits

Standardiser les informations à présenter dans tous les canaux de distribution : les descriptions, les spécificités, les entités en collaboration avec le groupe, le mode de souscription, etc.
Multiplier les formats de supports produits dans les agences afin de faciliter la négociation et la vente effectuées par les attachées commerciales : brochure, prospectus, format numérique, format numérique en ligne, etc.
Renforcer la formation des agents commerciaux concernant la manière d’utilisation en simultané ou en alternative des supports produits lors de la réception d’un client ou d’un prospect. L’agent peut inviter le client à visiter le site web et d’indiquer exactement les pages ou les liens conduisant aux informations désirées.
Optimiser le degré d’utilité des différents supports pour les utilisateurs sur internet. Les informations les plus importants d’abord, ensuite, si l’internaute a besoin d’approfondir sa connaissance sur une ou plusieurs offres, il peut télécharger un document numérique (pdf ou word) retraçant tous les caractéristiques et les détails sur la souscription de ces offres et puis les devis et les simulations. Ensuite, s’il se décide de souscrire, d’autres documents sont disponibles en ligne ou à télécharger afin de matérialiser sa souscription.

CONCLUSION (SYNTHESE)

Le groupe ASSU2000 est une entreprise de courtage en assurance et en crédit, ayant une place importante sur le marché de l’assurance par son statut d’intermédiaire et par les gammes étendues des produits qu’il met à la disposition des clients. La constatation de son positionnement dans le classement des 10 meilleurs, qui figure en bas de la liste, suscite notre intérêt à mener une analyse stratégique et à proposer des axes d’amélioration sur le volet communication afin de redresser cette notoriété. La présente étude repose alors sur la rénovation au niveau de la relation client, plus généralement au niveau de la communication avec les clients et son apport sur le redressement du chiffre d’affaires d’ici deux ou trois ans.

Afin de cerner ce sujet, trois parties ont été présentées. La première partie est consacrée à la présentation du groupe dans son environnement sectoriel. Depuis sa création en 1975, le groupe n’a cessé d’étendre son réseau de distribution. Actuellement, il compte 400 agences, réparties dans toutes les régions de France et assurent la commercialisation des prestations de courtage en assurance et en crédit. Mais le groupe se trouve actuellement dans une situation concurrentielle très serrée. Le marché français compte quelques 21550 courtiers en assurance et en crédit dont quelques poignets sont des entreprises de grande taille dénommées courtiers grossistes. Selon le classement de l’Argus de l’assurance en 2013, il occupe le neuvième rang parmi les 10 meilleurs courtiers en France avec 83 millions d’euros de chiffre d’affaires enregistrés pendant l’exercice 2012.

Pour redresser ce rang, une analyse stratégique SWOT a été proposée dans la deuxième partie. Elle concerne principalement le volet communication avec les clients de part son importance en tant que courtier. Elle porte sur la détection des menaces et des opportunités sur le domaine de la concurrence, la tendance de la sinistralité et l’évolution de la technologie utilisée dans la distribution. Quelques points ont été dégagés de cette première étape de l’analyse SWOT. Une deuxième étape consiste à déceler les forces et les faiblesses dans quelques procédures internes à l’entreprise à savoir la procédure d’assistance téléphonique, la documentation sur internet et la relation directe avec les clients dans les agences. Les résultats de ce diagnostic stratégique ont été rapportés dans un tableau de synthèse terminant la deuxième partie.

Les éléments décelés dans l’analyse stratégique sont portés à la base de l’élaboration de quelques solutions de redressement, constituant le contenu de la troisième et dernière partie. Elles sont généralement axées sur le volet communication dans tous les sens. L’amélioration de la relation directe avec les clients constitue l’objectif des premiers points d’attention. Elle est basée sur la proposition des axes d’amélioration relative à la satisfaction et à la fidélisation des clients. Ensuite, l’intention est tournée à la rationalisation du service de veille des sinistres par l’affermissement de la méthode de recoupement et de la diffusion des informations. Enfin, les derniers axes d’amélioration sont tournés vers la rationalisation des informations sur les clients, les produits et sur la promotion de la distribution cross-canal.

La transposition de l’application d’un diagnostic stratégique est très enrichissante dans le cas d’une entreprise de courtage. La détection des menaces et des opportunités rime adéquatement avec l’importance de l’incidence de la conjoncture de l’environnement externe sur la situation du courtier. Il s’agit aussi de promouvoir la réceptivité et la réactivité de l’entreprise face au changement des exigences des clients et à la mutation des technologies d’information et de communication. Par ailleurs, le redressement de la réactivité interne constitue aussi un sujet à ne pas éviter. C’est cette réactivité qui mesure jusqu’où l’entreprise est-elle prête à aller pour suivre le changement des exigences des clients et des prospects et comment peut-elle gérer ce mouvement tout en améliorant sa situation financière. C’est l’objet même de l’analyse des forces et des faiblesses de la communication dans la deuxième étape du diagnostic. Les résultats essaient d’invoquer que la modernisation de la communication passe d’abord par l’optimisation de la relation directe avec les clients, ensuite par une meilleure gestion des informations sur les sinistres et enfin sur la promotion de la centralisation des informations clients et produits et leur diffusion intelligente à travers le réseau. Tout cela dans le perfectionnement de la maitrise des outils technologiques et leur intégration dans les stratégies marketing. La technologie matérielle facilite la transmission des informations et des données à travers les réseaux et l’intelligence logicielle favorise le rapport humain, l’actualisation et la synchronisation des données.

Cette étude apporte une connaissance additionnelle à la science de gestion des entreprises de courtage d’assurance. Elle met l’accent sur l’importance du contact physique avec les clients, mais souvent délaissé au profit la relation client tout court et de la simple utilisation des logiciels CRM. L’étude de cas de l’ASSU2000 permet de saisir l’importance de ce volet communication avec les clients. Actuellement, elle est en phase de mettre en œuvre un projet innovant relatif à ce point. Ce qui explique que la rénovation de la relation avec le client est une solution d’actualité pour une société de courtage d’assurance dont le chiffre d’affaires dépend de l’efficacité des négociations. La portée de cette étude se limite alors à la dimension de la communication avec les clients. Elle n’a pas vocation d’approfondir la mise en place des projets d’implantation CRM et écarte les aspects purement commerciaux et marketing de la communication.

BIBLIOGRAPHIE

LAVAUD Anne, La transformation digitale prend son temps, Argus de l’Assurance, septembre 2012
Autorité de Contrôle Prudentiel et de l’Organisme de Registre des Intermédiaires d’Assurances, 2013
CSCA, Courtage d’assurance d’aujourd’hui et perspective 2013-2014
Intermédiaire en assurance, Registre unique des intermédiaires en assurance, publié le 20 novembre 2012
SCHINDLER Patrick, Courtage d’assurance aujourd’hui et perspectives 2013-2014, Chambre syndicale des courtiers d’assurances
Rapport du FFSA sur le marché de l’assurance français en 2011, conférence de presse du 26 janvier 2012 sur le monde des assurances.
Tableau de répartition de chiffre d’affaires des 10 premiers courtiers grossistes en 2011 : L’Argus de l’Assurance, juin 2012
Tableau de répartition de chiffre d’affaires des 10 premiers entreprises de courtage d’assurance en France en 2011, La Tribune d’Assurance, juin 2012

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Les sociétés de courtages d’assurance et la rénovation de la relation client : Cas de la modernisation de la communication de l’ASSU2000

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