Titre : Les stratégies développées par les administrateurs de biens dans le cadre du développement du patrimoine locatif : Le cas d’Immocity

Résumé

La chute des transactions immobilières a contraint de nombreuses agences à se concentrer plus sur le domaine de l’administration de biens. Dans un contexte de forte pression concurrentielle, les entreprises ne peuvent compter que sur la redynamisation de leurs activités pour assurer leur survie. Dans ce cadre, les agences d’administration de biens et surtout Immocity sont amenées à développer leur patrimoine locatif.

L’administration de biens comme son nom l’indique, implique une gestion des biens immobiliers d’une autre personne. Mais ces derniers temps, les administrateurs de biens ont eu de plus en plus mal à trouver des propriétaires qui veulent faire gérer leurs biens et des locataires qui soient en mesure de louer l’appartement dans le respect des règlements. Notre étude a eu pour objectif de déterminer l’importance de ce domaine d’activité à l’heure actuelle et de déterminer les différentes stratégies pouvant permettre d’augmenter le patrimoine locatif de l’agence.

Pour atteindre nos objectifs, nous avons procédé à l’étude des cas en nous focalisant sur trois agences d’administration de biens. Nos résultats montrent que les administrateurs de biens menaient des actions similaires à celles des agences immobilières. Dans cette optique, elles améliorent la stratégie de communication avec les clients afin de les recruter et de les fidéliser. Ceci repose plus particulièrement sur la multiplication des contacts avec les clients soit par des contacts physiques, soit par des contacts indirects via le téléphone et le mailing. La fidélisation et la satisfaction des clients constituent un pilier permettant d’améliorer la notoriété et la construction d’une image positive de l’agence par le biais d’une bouche à oreille positive. Cette technique utilisant le client comme ambassadeur de l’agence a été fortement améliorée par le biais du web 2.0. D’autre part, les agences immobilières optent aussi pour le partenariat avec d’autres agences pour améliorer leur portefeuille. Enfin, ils mettent en place des stratégies de communication utilisant des supports classiques tels que le papier et la télévision.

Pour Immocity, nous avons proposé d’améliorer sa vitrine physique et sa vitrine virtuelle. Les vitrines permettent en effet de donner une première impression aux clients et doivent en effet être améliorés. Pour augmenter la notoriété de l’entreprise, nous avons proposé le marketing viral basé sur la bouche à oreille positive mais en utilisant les réseaux sociaux qui facilitent la communication et qui s’avère aussi efficace et incontournable pour convaincre les clients. D’autre part, elle a opté pour le partenariat avec une autre agence dans le cadre de rachat de lots et de récupération de clients.

Mots-clés : administrateurs de biens, location, communication, rachat, Internet

 

 

Sommaire

Introduction. 3

Cadre conceptuel 5

Analyse contextuelle. 5

Analyse de Porter. 5

La situation actuelle de l’activité. 7

Cadre théorique. 11

En quoi consiste l’administration de biens ?. 11

Les différentes stratégies de communication des entreprises immobilières pour attirer les clients  12

Formulation de la problématique. 15

Positionnement épistémologique. 16

Présentation de la méthodologie. 20

Méthode de recueil des données. 23

Les préconisations professionnelles. 25

Présentation des résultats. 25

Rappel des dysfonctionnements et des menaces au sein d’Immocity. 28

Détermination de la stratégie de communication à développer dans le cadre du développement du patrimoine locatif. 31

Possible limites de la stratégie à développer. 41

Conclusion. 46

Références bibliographiques. 48

Annexe. 50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Introduction

En 2008 éclate une crise économique et financière globale qui s’est répercutée sur de nombreux domaines d’activités dont le secteur immobilier. En effet, une baisse des prix de l’immobilier a été enregistrée à cause de la diminution de crédits accordés aux particuliers. Etant donné que les valeurs des biens immobiliers aient chuté, les clients potentiels n’ont pas souhaité acheter le bien[1]. En 2011, le marché de l’immobilier s’effondre, les constructions ralentissent. Les instabilités de la situation immobilière, économique et financière ne laissent prévoir une reprise de ventes qu’après quelques années[2].

Etant donné que les transactions immobilières chutent alors que les prix diminuent, les agences immobilières se trouvent dans une mauvaise posture. Pour faire face à cette chute drastique du marché de la transaction immobilière, certaines d’entre elles ont décidé  d’abandonner petit à petit ce domaine d’activité pour se consacrer à d’autres services considérés comme étant plus rémunérateurs. Parmi eux, nous pouvons citer l’administration de biens qui commence à être appliquée par de nombreuses agences.

Ce fut le cas notamment de l’agence Immocity qui, auparavant se consacrait dans le domaine de la transaction et qui s’est penchée par la suite à l’administration de biens. Immocity existe depuis 1999. Cette agence agit plus particulièrement au 11^ème arrondissement. Au début, elle se consacrait à la vente et à la location de biens immobiliers et disposait d’un portefeuille de 50 appartements en gestion. Mais la concurrence s’est renforcée de plus en plus avec l’apparition de nouvelles agences à côté d’elle. Dans cette optique, elle a dû se lancer et optimiser de plus en plus la gestion de biens immobiliers en créant un pôle de gestion en juin 2007. Puis, elle n’a cessé d’augmenter son portefeuille locatif et est parvenue à disposer de 500 lots.

Dans un contexte de forte pression concurrentielle, les agences d’administration de biens doivent procéder à la redynamisation de leurs activités en augmentant leur patrimoine locatif. Si les démarches permettant de développer les agences immobilières ont été bien énumérées dans la littérature, il a été constaté que très peu de documents ont été recensés en ce qui concerne le domaine de l’administration de biens.

La présente étude a donc pour objectif d’apporter des informations concernant la situation actuelle de l’activité d’administration de biens pour connaître la place et l’importance de cette activité et pour discerner entre autre, ses principes. Elle vise entre autre à recenser les différentes stratégies mises en place par les administrateurs de biens pour trouver les démarches stratégiques qui pourraient être adaptées à la situation de l’agence d’administration de biens Immocity dans le cadre du développement de son patrimoine locatif.

Notre étude comporte deux parties distinctes. La première partie est consacrée à l’analyse du contexte dans lequel évolue l’agence Immocity et met en évidence la situation actuelle d’Immocity. Ensuite, elle retrace les différentes études qui ont été amenées jusque là en ce qui concerne l’administration de biens immobiliers. Cette première partie comporte entre autre, les différentes méthodologies que nous avons adoptées pour atteindre nos objectifs.

Dans la deuxième partie, nous avons présenté les résultats issus de notre méthodologie de recherche en la complétant avec les différents dysfonctionnements et des menaces qui pèsent sur l’agence d’administration de biens. Notre analyse se termine par la formulation des préconisations opérationnelles et l’analyse des différentes alternatives ayant été proposée pour le développement du patrimoine locatif de l’agence.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cadre conceptuel

Analyse contextuelle

Afin de mettre en exergue le contexte dans lequel se trouve l’agence Immocity, nous allons faire une analyse de Porter. Cette analyse a été spécialement choisie pour connaître l’environnement concurrentiel d’Immocity. Toute entreprise selon les études de Porter est soumise à cinq forces qui sont l’intensité de la concurrence, les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et les produits de substitution (Meloux, 2008, p. 142).

Etant donné que l’objectif de notre entreprise soit d’augmenter son portefeuille locatif, nous jugeons utile de connaître sa situation par rapport à celle de ses concurrents et d’analyser par la suite l’intensité de chacune des forces qui ont été énoncées par Porter. Par ailleurs, cette analyse va nous permettre de connaître la vision externe de l’entreprise.

Analyse de Porter

Intensité de la concurrence

Menace des concurrents

La menace de la concurrence qui pèse sur Immocity reste moyenne malgré le fait qu’elle présente quelques désavantages par rapport à ses concurrents. En effet, au fil des années, les agences se sont multipliées et elles sont localisées autour d’Immocity, ce qui pourrait rendre le choix plus difficile pour le client potentiel quant à l’agence vers qui se tourner.

Par ailleurs, les agences qui sont localisés près d’Immocity sont des grandes enseignes telles que FONCIA, ERA ou encore ORPI, CENTURY 21. Avec la crise immobilière qui a accompagné la crise financière, certaines agences ont décidé de créer un réseau national ou régional. Or, cette nouvelle démarche permet de couvrir une plus vaste localité et élargit par la suite, le  champ des biens mis en vente ou en location qui seront rendus plus visibles pour de nombreux acquéreurs potentiels. Par ailleurs, les bailleurs mettent plus leur confiance aux agences qui bénéficient déjà d’une certaine notoriété par rapport aux petites agences telles qu’Immocity. A cause de sa petite taille, il est possible qu’Immocity ne puisse pas couvrir tous les champs qui ont été couverts par les réseaux nationaux et régionaux.

Au niveau de l’agence Immocity, le travail à fournir reste encore très nombreux. Elle s’occupe aussi bien de la gestion que de la comptabilité, du contentieux, ainsi que de la réception des appels des locataires. Dans cette optique, son statut n’est pas semblable à celui d’une agence franchisé qui, dans la grande majorité des cas, dispose de différents pôles d’actions : pôle comptable, pôle gestion, et pôle contentieux, ce qui permet d’améliorer le travail fourni. Sur ce point, Immocity ne dispose pas d’une posture qui lui permet d’améliorer son travail par rapport à celui des agences franchisés. Toutefois, les faiblesses qui ont été précédemment annoncés peuvent aussi être utilisées par Immocity, comme avantage concurrentiel.

Avantages concurrentiels d’Immocity

Nous avons évoqué le fait, que l’agence Immocity est entourée de nombreuses autres agences qui sont toutes de plus grandes tailles qu’elle. La notoriété constitue certes, une des forces des concurrents, cependant, Immocity, peut aussi bénéficier d’un autre avantage lié à sa taille. En effet, cette dernière lui permet de se rapprocher de ses clients. Immocity ne possède qu’une seule gestionnaire, qui s’occupe de la clientèle. Ceci permet de régler les problèmes plus rapidement, et d’améliorer par la même occasion la qualité du service fourni aux clients.

D’autre part, nous avons observé que l’agence Immocity a su fidéliser sa clientèle depuis ses quinze ans d’existence. Immocity ne possède certes pas, la notoriété, et l’image forgée par d’autres enseignes mais, la satisfaction de ses clients lui confère une bonne image. D’ailleurs, les clients satisfaits véhiculent des images positives en ce qui concerne l’agence et la recommandent à leur entourage. La petite taille de l’entreprise permet entre autre, de varier ses honoraires de gestion et de vente selon sa guise.

Menace des nouveaux entrants

Les menaces des nouveaux entrants sur le marché est également assez faible. L’entrée d’une agence immobilière sur le marché sans fichier client représente une menace faible vis-à-vis d’une agence qui est présente sur le marché depuis quinze ans.

Pouvoir de négociation des clients

Les clients ne peuvent pas représenter une grande menace pour le locataire puisque la demande est élevée. Ainsi, ils ne possèdent pas un fort pouvoir de négociation.

Le pouvoir de négociation des clients représente également une faible menace du côté des propriétaires dans la mesure où les honoraires de gestion varient entre 5% et 6% quelle que soit l’agence considérée. Cependant, une petite agence comme Immocity peut faire baisser

[1] Impact de la crise économique sur le marché de l’immobilier en France, http://www.benyoussef.net/Supports-de-cours/Travaux-et-des-%C3%89tudiants/impact-de-la-crise-economique-sur-le-marche-de-limmobilier-en-france.html

[2] Effondrement du crédit immobilier en 2012 : quelles conséquences ? http://www.atlantico.fr/decryptage/effondrement-credit-immobilier-en-2012-quelles-consequences-michel-mouillart-526506.html