Les Strategies Marketing Pour Fideliser Le Client Cas De « Sephora »
LES STRATEGIES MARKETING
POUR FIDELISER LE CLIENT
Cas de « Sephora »
INTRODUCTION GENERALE
Contexte
Tout commerce suit des stratégies commerciales dans le but de faire du profit. Face à la concurrence La place du manager est ainsi importante car il définie ses stratégies de fidélisation. Les dépenses marketing s’affichent alors comme le moyen le plus rentable.
On entend par « stratégie commerciale » la « mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits suite à une analyse des forces et des faiblesses de celle-ci ainsi que de son environnement». La stratégie commerciale définie les activités et des actions à entreprendre en vue de l’atteinte de ces objectifs.
Les stratégies commerciales cependant ne suffisent plus du fait de la concurrence. Il est besoin de trouver de nouvelles et surtout la meilleure pour fidéliser les clients et en attirer de nouveaux, non seulement en termes de produits de qualité, de prix attractifs et compétitifs, de stratégies commerciales personnalisées, mais aussi en terme de dépenses marketing. Par fidélisation, on entend « attachement du client dans une relation avec constante le temps ».
Les « dépenses marketing » ont trait à un investissement dûment réfléchi en terme de marketing, de communication. On cite le « mailing » ou le « prospectus ». Le marketing direct aurait représenté en 2010 plus de 44 % des montants investis par les annonceurs dans la communication (13,6 milliards d’euros). Les grandes entreprises utiliseraient les mailings et les catalogues à outrance.
La stratégie de fidélisation s’affiche alors en tête de liste pour rentabiliser les investissements surtout, et pour ne pas avoir à payer les coûts d’acquisition de nouveaux clients.
Choix du thème
En tant que stagiaire, il m’est donné l’opportunité de faire une étude plus approfondie sur un thème développé au sein d’une entreprise. L’entreprise « Sephora » est l’une des plus importantes dans son domaine actuellement, ce qui fait que leur commerce soit intéressante. Le choix de ce thème me semble alors évident, car une entreprise d’une telle envergure demeure soumise aux règles de la concurrence. Le manager, étant le principal acteur dans les stratégies commerciales, se trouve ainsi au cœur de cette compétition entre entreprise et doit chercher la ou les solutions adéquates pour faire des profits au compte de sa société. Aussi, les dépenses marketing semblent faire partie de cette concurrence, tout comme les produits et les prix, car le consommateur doit être fidélisé, les clients doivent faire partie des stratégies commerciales.
Problématique
La concurrence exacerbée pousse le commerce à placer le consommateur au cœur des stratégies commerciales. Mais, les dépenses marketing sont de plus en plus couteuses pour les entreprises. D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille.
Se pose alors la question suivante :
- Les dépenses marketing sont-elles une charge nécessaire à la survie d’une entreprise évoluant dans le domaine de luxe ou un investissement durable ?
Hypothèses
Afin de répondre provisoirement à la problématique, nous poserons les hypothèses suivantes :
- Les dépenses marketing sont nécessaires à la survie d’une entreprise
- Les dépenses marketing sont un investissement durable et rentable.
Résumée de la méthodologie
Pour trouver des réponses à problématique et confirmer les hypothèses de recherche, la méthodologie a consisté principalement en une observation directe chez Sephora, et l’approche sera qualitative.
Dans ce cadre, la documentation fut la première étape avec la consultation d’ouvrages généraux, spécifiques, et de documents sur les stratégies marketing et l’entreprise « Sephora ». Ensuite, une recherche sur internet a été faite. La seconde étape consista en une enquête auprès des cibles additionnée de l’observation de terrain. Ce qui se termine par une enquête réelle via un questionnaire et des entretiens suivie d’une analyse descriptive et analytique des résultats afin donner une affirmation sur les hypothèses de recherche.
Limites
Le commerce est un sujet assez vague et l’application de stratégies commerciales reste commune à l’ensemble des entreprises. Malgré l’existence d’autres problèmes en la matière, notre sujet se limitera à la place du manager dans les stratégies commerciales pour rentabiliser l’investissement en dépenses marketing. Les résultats d’enquêtes et analyses ici présentes apporteront un éventail d’explications et de réflexions nouvelles sur le sujet, et pourront être appliquées par les entreprises telles que « Sephora » ayant les mêmes problèmes. Cependant, leur applicabilité reste limitée dans le temps car la concurrence pourrait engendre de nouveaux problèmes dans le futur.
Plan
Dans ce contexte de concurrence, pour répondre à la problématique, ce travail suivra le plan suivant. Dans un premier temps, pour cadrer notre recherche, l’entreprise « Sephora » et les outils de recherche seront présentés. Ensuite, il sera exposé le management et les stratégies commerciales avec les résultats d’enquêtes et analyses, pour terminer avec une approche prospective.
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE « SEPHORA » ET DES OUTILS DE RECHERCHE
Chapitre I. L’entreprise « Sephora »
Section I : Généralités sur « Sephora »
L’entreprise « Sephora » appartient au groupe LVMH (Louis Vuitton-Moët-Hennessy). Elle est une société de commerce de détail de parfumerie et de produits de beauté sous forme de magasins spécialisés. Son siège social se situe à Boulogne-Billancourt. Rachetée en 1997 par LVMH, elle s’est ouverte sur les autres pays à partir de 2003. Comme toute société, elle confronte à des nombreuses concurrences qui sont en compétitions avec elle, à savoir : Pharmaprix, Marrionnaud, Nocibé, L’Oréal, qui sont des sociétés et entreprises potentielles et remarquables.
Actuellement, la parfumerie Sephora fait partie des leaders mondiaux dans le secteur du cosmétique. L’entreprise génère un chiffre d’affaires supérieur à 1 milliard d’euros, et emploie près de 4 000 personnes dans l’hexagone. Sephora compte plus de 600 magasins, dont 265 en France, et continue son expansion aux États-Unis et en Chine. Une des plus grandes chaînes de distribution de produits de beauté en Europe, elle est présente aux Etats-Unis depuis 1998, et commence maintenant à se développer en Asie.
Les dates marquantes de la création de « Sephora »:
1970 :
- L’Anglais Boots crée le premier magasin Sephora, à Paris, rue de Passy.
1993 :
- Shop 8 rachète Sephora.
1995 :
- Création de la marque Sephora et de sa ligne pour le bain.
1997 :
- LVMH rachète la chaîne.
1998 :
- La chaîne s’étend: Portugal, Pologne, Espagne, Italie.
Depuis 2004 :
- Arrivée des marques exclusives chez Sephora, en Europe, comme Brandt, Strivectin, Go Smile, Too faced…
Depuis 2005 :
- Extension des services en magasins avec le concept des bars.
Janvier 2007 :
- Ouverture des premiers magasins au Moyen-Orient.
- Natacha Dzikowski directrice de l’image
Les chiffres sur « Sephora » :
- Nombre de magasins : 217 magasins en France (à fin 2007)
Environ 20 ouvertures prévues en 2008 - Présence : 23 pays avec 712 magasins et 184 corners
- Surface de vente : entre 400 m2 et 1800 m2
- Nombre de références : 15000 en moyenne dont 1600 sous la marque Sephora
Les produits « Sephora » :
« Sephora » est un redistribuer mais il vend aussi des produits innovant à son actif invention. On cite les produits et services :
- Parfum
- Maquillage
- Soin visage
- Corps et bains
- Homme
- Cheveux
- Accessoires
- Cadeaux
- Marques
Section II : Les conditions générales de vente de la société Sephora
Elles reposent sur 16 articles, depuis son Objet, en passant par son identité, aux commandes, paiement, livraison et réception jusqu’au service client, pour terminer sur les « Généralités ».
En son préambule, ce texte prévoie :
« En tant que membre d’un réseau de distribution sélective, Sephora vend les produits présents sur son site de vente à distance uniquement au détail et à des consommateurs finaux. Toute Commande ne correspondant manifestement pas à une vente au détail et, plus généralement, toute Commande frauduleuse ou présumée comme telle, sera considérée par Sephora comme nulle et non avenue. L’acheteur, préalablement à sa Commande, déclare que l’achat de produits sur le site de vente à distance est sans rapport direct avec une activité professionnelle et est limité à une utilisation strictement personnelle. Aux fins des présentes Conditions Générales de Vente, l’acheteur et Sephora sont individuellement ou collectivement désignés la Partie ou les Parties. »
« Sephora » fait alors des ventes de détails en ligne. La vente dans les boutiques existent toujours, mais à une importance beaucoup moins réduite. Cependant, les stratégies commerciales de Sephora font qu’en magasin ou en ligne, l’entreprise ne cesse d’attirer le plus grand nombre tout en gardant les habitués.
L’objet de « Sephora » est dispensé par l’article premier dont les Conditions Générales de Vente (CGV). Il informe les acheteurs sur les conditions et modalités de vente en ligne, des commandes, des livraisons et des droits et obligations des deux parties.
Chez « Sephora », tout a été préparé pour faciliter les recherches du client, et surtout pour l’inciter à acheter un produit. A ses débuts, l’entreprise vendait à prix réduits des parfums de qualité. Tout en gardant le concept, elle a su gagner le cœur et surtout le portefeuille de milliers d’individus à travers le monde.
Dans les caractéristiques des produits et selon les dispositions générales de ces produits, l’acheteur peut choisir, ainsi que trier un ou plusieurs produits selon les apparents critères offertes et prédit par le SEPHORA dans son Site. Selon les dispositions spécifiques aux Produits définis, grâce au service « Atelier gravure » SEPHORA avance l’éventualité de déterminer des produits à un coût additionnel ou supplétif. Ce service permet à l’Acheteur de désigner son choix sur un assortiment de références des produits personnalisé réalisée par SEPHORA.
« SEPHORA offre la possibilité de personnaliser certains produits à un coût supplémentaire, grâce au service « Atelier gravure ». Ce service permet à l’Acheteur de faire graver le message de son choix sur une sélection de références de parfum faite par SEPHORA ». Cependant, SEPHORA s’épargne la potentialité de dénier de marquer des messages notamment lorsqu’elle estime que ces messages peuvent potentiellement nuire ou salir son image de marque, c’est à dire que le service « Atelier gravure » peut être inactivé à tout instant par SEPHORA, en particulier en période de forte multitude, dans le but de bien respecter les rétributions des commandes.
Les offres exposées par SEPHORA sont acceptables et approuvables tant qu’elles sont annoncées sur le Site et dans le terme de réserves vacantes. Dans l’éventualité d’une détente totale ou partielle de produits après cession de la commande, l’acheteur sera averti et parvenu par courrier électronique le plus vite possible de l’annulation de sa commande, soit totale, soit partielle.
- En cas d’annulation totale : Le compte bancaire de l’acheteur sera intact, SEPHORA rentre en contact avec le client ou l’acheteur pour l’avertir de l’indisponibilité des produits et ainsi de la disgrâce de ces derniers.
- En cas d’annulation partielle: La Commande de l’Acheteur sera seulement en partie renvoyé, et son compte bancaire sera débité de la totalité de la Commande et ensuite les produits seront livrés et enfin le prix du produit sera remboursé auprès de l’ACHETEUR dans un délai de 30jours après le paiement chevronné.
Concernant le Paiement, les moyens de paiement sont diversifiés de manière à faciliter l’acaht et à conquérir un maximum d epersonnes. Il peut se faire soit : premièrement par cartes bancaires qui devront être admises sur le Site SEPHORA comme la Carte Bleue, les Visa, l’American Express et le Master Card. Deuxièmement par Cartes cadeaux Sephora. Troisièmement par Paypal afin de légiférer ses désirs et ses commandes sur le site du SEPHORA et ce type de paiement ne doit s’amasser avec l’utilisation de la carte précédente. Quatrièmement, les avoirs en ligne qui sont uniquement utilisés sur le Site de SEPHORA dont la durée de validité est de un an. Cinquièmement, par Chèques cadeaux et sixièmement par Chèques bancaires. SEPHORA se dispose le droit d’estomper la commande en cas de défaut de paiement.
Concernant la livraison et réception des commandes, les règles générales sont :
« Les produits commandés par l’Acheteur conformément aux présentes CGV seront livrés à l’adresse indiquée par l’Acheteur comme adresse de livraison sur la Commande concernée (« Adresse de livraison »). »
Chez « Sephora », les études de marché sont très importantes comme le témoigne les caractéristiques des modes de livraison proposés par le Site Sephora.fr au national qu’à l’international, qui offre une gamme de livraison au chois des acheteurs. On cite la livraison Colissimo pour les petits colis, la livraison en Point Relais, par l’intermédiaire de la société UPS et par Chronopost.
Pour protéger le client, des droits et délais de rétractation, mais suivant toujours l’actuel CGV et le droit national en vigueur relatif à la consommation.
Les CGV est très important et qui s’appliquent toute au long de la transaction de la commande. En tout état de cause la clause « responsabilité » survivra à l’extinction des CGV.
Chapitre II. Cadrage théorique
Section I : Théories
Les théories qui cadrent cette recherche touchent principalement le marketing, les stratégies commerciales et les dépenses marketing, en plus de la stratégie de fidélisation. Ensuite, le mangement fera l’objet d’une partie.
-
Le marketing
Le marketing est la science qui étudie qui consiste à concevoir une offre pour un produit donné en s’appuyant sur les attentes du consommateur en parallèle avec l’entreprise Il ne suffit pas non plus d’étudier une offre mais de l’adapter aux actuels aléas du domaine choisi. L’étude consiste alors à mettre le client en première ligne face aux capacités de l’entreprise et à la concurrence, la tendance du moment.
« La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et de s’assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa satisfaction » selon Christian Dussart et Michel Cloutier. Ainsi, le but du marketing, c’est la satisfaction du consommateur qui entraîne une fidélité envers l’entreprise. Basé sur une bonne gestion organisationnelle, le marketing permet de cette manière à dégager du profit, car il garantie une continuité de la relation client-entreprise au fil du temps et donc la protection des rentrées de sommes d’argent potentiels sur un lap de temps indéfini. Gilles Marion rappelle que « La doctrine traditionnelle du marketing management reconnaît l’orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu’elle conduit à un double résultat positif : la satisfaction du client et la performance de l’entreprise. »
Actuellement, le e-marketing ou le « commerce en ligne », comme le cas de « Sephora » se trouve fortement mouvementé, étant donné l’évolution technologique, la majorité des sociétés ont un marketing de vente en ligne. Dans ce cadre, cependant, il est nécessaire de trouver une stratégie commerciale pour sortir du lot, pour faire profit et déposer ses marques.
-
Stratégies commerciales
« Stratégie » vient du grec « strategos » qui est lui même la combinaison de deux mots, « stratos » qui signifie « armée » et « agein » qui signifie « conduire ». Ainsi le terme « stratégie » vient du contexte militaire et non entrepreneurial. Il a été transposé dans ce dernier suite à une similitude entre la structure militaire et celle d’une entreprise. Selon Michael Porter, la stratégie est « la création d’une position unique et valorisante impliquant un ensemble différent d’activités ».
Rappelons que la « stratégie commerciale » est « la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits ». Elle répond à une analyse des existants de l’entreprise et d’une étude de son environnement.
Comme toute stratégie, une stratégie commerciale s’exerce normalement sur le moyen ou long terme. Des actions telles que les choix de canaux de distribution ou ceux relatifs à la politique de prix sont donc des éléments de la stratégie commerciale. Des actions plus ponctuelles telles que la mise en place d’opérations promotionnelles ou des actions de marketing direct ne relèvent théoriquement pas de la stratégie commerciale et sont davantage des actions de marketing opérationnel ou tactique.
En fait, la stratégie d’entreprise consiste essentiellement à définir des objectifs d’activité, donc des activités, les moyens financiers, techniques, humains nécessaires, et le temps prévu à cet effet. Il existe d’autre stratégies liées au secteur économique pour une entreprise, il s’agit de la stratégie commerciale, la stratégie marketing, la stratégie ressources humaines (ou politique de ressources humaines), la stratégie de fidélisation, et d’autre encore.
En un mot, la stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux assortis pointant à aboutir les buts commerciaux qu’une entreprise ou une organisation se base afin d’améliorer et progresser ses exigences, ainsi que ses produits soient meilleur de point de vue qualitatif et quantitatif. Ainsi, la stratégie commerciale est établie en menant une étude de l’entreprise sur ses forces et faiblesses, afin de les adapter à des finalités concrètes et surtout réalisables.
Normalement donc, la stratégie commerciale se forme sur le moyen ou le long terme des résultats prédits. Des opérations telles que les assortiments de canaux de distribution ou celles relatives à la politique de prix en sont donc des principes importants. Des agissements plus réalistes telles que la mise en place des démarches de marketing direct ne consiste ordinairement pas en une stratégie commerciale et sont davantage des actions de marketing efficient ou diplomatique que commerciale.
La stratégie commerciale a normalement un champ plus réduit que la stratégie marketing en s’en tenant aux éléments de la politique commerciale. Dans la stratégie marketing est élaboré le budget marketing qui définie les dépenses marketing.
-
Dépenses marketing
Les dépenses marketing s’inscrivent dans le « budget marketing » et représentent la somme qu’une entreprise engage dans la commercialisation de ses produits. Le budget marketing, somme des investissements pour une année comptable s’exprime en chiffre d’affaires, quand il s’agit de comparer le budget de plusieurs sociétés. Par exemple, en 2011, le groupe LVMH, dont «Sephora » fait partie, a affiché un chiffre d’affaires de 23 milliards d’euros, soit 14% de plus qu’en 2010. L’Oréal, affichait à cette époque un chiffre d’affaires à 15 milliards d’euros avec une hausse de 5%.
Un exemple de dépense marketing : « la communication » qui s’affiche comme un investissement en temps et en argent. Ainsi, le budget alloué à la communication comme la publicité, le mailing, le mode de prospection, et autres représente le coût de l’ensemble des actions à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés à la communication des produits aux consommateurs. Le chiffre d’affaire prévoie alors une importante sortie d’argent afin d’atteindre le maximum de consommateurs potentiels. Les dépenses marketing et de communication peuvent atteindre les 5 à 50 % du chiffre d’affaires selon la nature de l’activité de l’entreprise et le produit en question. « Le budget Marketing / Communication représente généralement +/- 10 % du chiffre d’affaires » de la ligne de produits concernée si la moyenne est de 5%.
-
Stratégie de fidélisation
La « fidélisation » est, pour une entreprise, l’art de créer et de gérer une relation durable personnelle avec chacun de ses clients afin de maximiser sa part de portefeuille et sa valeur vie client. Elle peut être un attachement, une constance de la relation continue dans le temps, à la base la confiance du client pour l’entreprise concernée. La stratégie de fidélisation s’entend alors par un plan bien élaboré par une entreprise en vue de fidéliser ses clients. Elle fait partie intégrante de la stratégie marketing.
Par stratégie de fidélisation, on sous entend une idée d’offensive et surtout de bénéfices en termes financiers. Ce qui implique la nécessité de conserver ses clients en premier lieu via le calcul des coûts des clients perdus. Evidemment, il s’agit principalement de rentabilité, de stabilité des entrants et du chiffre d’affaires.
La stratégie de fidélisation d’une entreprise c’est aussi « l’ensemble des actions menées sur le long terme pour créer une relation commerciale durable avec ses clients ».
La fidélisation est normale pour une entreprise car elle fait partie des stratégies marketings et est conçue et mise en place dans le but de permettre la fidélité des consommateurs, et par la suite de rester fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente de l’entreprise concernée. « La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l’activité et, à terme, une plus grande rentabilité dès lors que l’on considère que dans la majorité des cas, un consommateur fidèle coûte moins cher à la marque ou à l’enseigne que le recrutement d’un nouveau consommateur ».
La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de la relation client. Susan Van Dek parle de la fidélisation comme d’un « but ultime » et donc un impératif dans les stratégies. Il est nécessaire de se concentrer sur chaque client personnellement et de connaitre ses besoins.
L’intensité de la concurrence a rendu la fidélité des consommateurs beaucoup plus fragile et les entreprises ont, dès les années 1990, commencé à déployer de véritables stratégies de fidélisation à long terme plutôt que de continuer à enchaîner les techniques dites de fidélisation, mais qui consistaient le plus souvent à des opérations promotionnelles, par définition ponctuelles. Cette évolution repose sur l’idée que l’on perçoit alors le consommateur pour sa valeur toute sa vie durant, et plus simplement pour la valeur d’un achat déterminé.
Ses avantages s’inscrivent surtout sur le plan financier.
Elle participe donc à conserver un attache, un « effet de loyauté » qui renforce la situation performante de celui qui avance une faveur ou un résultat sur le marché et assure son fonctionnement et sa production.
Méthode de fidélisation
Dans la situation compétitive d’aujourd’hui, les entreprises adoptent deux méthodes afin d’échapper à la concurrence :
- La première se porte sur le marketing transactionnel, talonne le manœuvre de séparation et approfondisse à acquérir le faveur du client avec des buts plutôt offensifs ;
- La seconde est défensive, car elle cherche à soutenir et « verrouiller » les habitués en dressant de authentiques fermetures à l’issue, en isolant les clients des pesées compétitives afin de « prohiber » en certain façon le libre choix.
La fidélisation présente des enjeux et des limites cependant.
Section II : Le management
Le management dont nous allons parler ici, touche les trois métiers qui sont stratégiques pour les dépenses marketing, les métiers cibles de la stratégie commerciale de l’entreprise « Sephora ». Il s’agit de l’assistant chef de département qui se charge d’un département subdivisé en plusieurs rayons dont la gestion est confiée à un manager de rayon ou un chef de rayon. Celui-ci a sous sa responsabilité les vendeurs, les commerciaux et les merchandiseurs pour chaque rayon.
Assistant chef de département
L’assistant chef de département assiste le chef de département. Ce dernier assure la responsabilité d’un ensemble de rayons au sein d’un magasin. Le département alors, c’est un ensemble de plusieurs rayons. Un rayon étant destiné à un groupe de produits comme le rayon beauté, le rayon des légumes, le rayon enfant et ainsi de suite au sein d’un magasin donné. Le chef de département a souvent plusieurs chefs de rayon sous sa responsabilité. L’assistant chef de département alors est le subalterne du chef de département et se charge d’exécuter ses ordres en s’assurant que le travail de ce dernier soit bien fait.
Sous la responsabilité du Directeur de magasin, le chef de département dirige son assistant de manière autonome. Cet emploi requiert un dynamisme vue son espace de travail (plusieurs rayons) et exige de nombreuses relations professionnelles avec les clients/acheteurs, les merchandiseurs, les managers de rayon, mais aussi les superviseurs. Expert dans la négociation commerciale, ses compétences managériales doivent être mises en avant. Il doit être un bon gestionnaire autonome, dynamique et déterminé.
L’assistant chef de département assiste le chef de département sur le développement des nouveaux produits à introduire dans les rayons. Il intervient également dans la réalisation des stratégies commerciales. Sa place d’assistant le met en position de second, d’aide dans l’accomplissement des fonctions et des missions de son supérieur.
L’assistant chef de département exerce les mêmes fonctions qu’un manager de rayon, mais à l’échelle de plusieurs rayons, encadrant et animant des équipes plus importantes, et ce sous la direction d’un chef de département ou de secteur.
Manager de rayon
Le champ d’activité du manager de rayon ou chef de rayon se situe dans trois domaines : commerce, gestion et management. Il vend les produits. Il gère une équipe de vente. Il encadre et manage ce dernier.
Quelles que soient ses fonctions, il intègre dans ses pratiques de façon indissociable la dimension commerciale et l’objectif de rentabilité défini par sa hiérarchie. Dans le cadre des objectifs globaux du magasin, le manager de rayon assure la gestion administrative et financière du rayon (gestion de la marchandise, du matériel, application de la politique commerciale et des prix, implantation et tenue du rayon, gestion du personnel attaché au rayon).Il participe au plan de communication du rayon et participe au recrutement des membres de l’équipe. Il négocie les objectifs de vente avec sa hiérarchie et lui rend compte de ses résultats. Il dispose d’une large autonomie dans le cadre des responsabilités qui lui sont conférées.
Le « manager » ici ne se contente pas d’approvisionner le rayon à lui confier. Il en assure la gestion commerciale et donc la rentabilité. De ce fait, il gère son compte d’exploitation, fait des choix de produits, d’opérations de promotion. Il est responsable d’une équipe dont les membres sont des collaborateurs (assistants managers et vendeurs) qu’il doit recruter, encadrer, former.
Un manager de rayon doit maîtriser les techniques du merchandising, de gestion, d’animation (pour son rayon), et de rentabiliser ledit espace.
Par rayon, on entend un lieu destiné à une gamme de produits spécifiques, comme le rayon des matériels de bureau par exemple, le rayon des légumes, le rayon des cosmétiques, et autres. En outre, il doit savoir identifier, analyser les tendances fortes des différents marchés, en s’appuyer sur des outils de gestion logistique, commerciale, financière et humaine. Car son travail lui demande autant de compétence. De plus, il lui faut connaitre, et maîtriser les textes de lois en vigueur.
Merchandiser
« Merchandiser » ou « marchandiseur » se dit d’une personne qui est responsable de la présentation d’un produit dans un rayon pour que ceux-ci soient le plus rentable possible. C’est un métier incontournable face à la concurrence car il répond directement à la stratégie de fidélisation, en ce sens qu’il est un ambassadeur des produits.
Dans son travail, il a la possibilité d’évoluer soit au sein d’un magasin pour optimiser les ventes des différents linéaires, soit pour le compte d’un fournisseur pour développer les ventes d’un secteur. Dans ce cas, il est chargé d’assurer la mise en avant marketing et physique des produits de son entreprise auprès des points de vente. Alors, la connaissance de la distribution et de la gestion d’un rayon est bien sûr essentielle.
« Le merchandiser est un spécialiste des techniques de merchandising, il conseille les points de vente dans leur politique d’aménagement et de mise en place des produits. Il peut travailler pour le compte d’une enseigne ou d’un fabricant ».
Que fait le merchandiseur dans la pratique ? « Il nous appâte et nous séduit, et cherche à nous faire définitivement craquer. Quand l’envie d’acheter un produit surgit, le merchandiseur en est souvent responsable : c’est lui qui a choisi comment le présenter ! ». « Le merchandiser est en quelque sorte le conseiller du chef de rayon. Il conçoit et optimise la mise en place des produits dans les supermarchés. Il dresse le plan des linéaires (c’est le nom que l’on donne aux étalages) ». « Le marchandiseur est chargé de décliner l’identité visuelle de la maison dans tous les points de vente et de la diffuser ». Il est également la personne qui se charge de la valorisation des produits dans les rayons en les disposant de manière à attirer l’attention de l’acheteur pour l’inciter à acheter. Stratégique dans les chaînes commerciales et les boutiques, il peut être perçu comme un décorateur en application des méthodes esthétiques de présentation. « En accord avec l’image définie par la direction artistique de l’enseigne, le marchandiseur est chargé de décliner l’identité visuelle de la maison dans tous les points de vente et de la diffuser. »
Constamment sur les points de ventes, le merchandiser parcourt l’ensemble des réseaux de grande distribution, revoit les rayonnages et vérifie la bonne exposition des produits. Selon le réseau, il travaille pour un fournisseur, une centrale d’achats ou un supermarché. Les étalages sont arrangés selon une stratégie précise et définie. La visibilité est le maître mot de sa motivation. Il doit trouver le moyen de rentabiliser la présentation en rayon et d’écouler le maximum de produits.
Dans le cas où le merchandiseur ne travaille pas en local, il peut conseiller le manager de rayon, le responsable du merchandising et surveiller la gestion des marchandises et des stocks. De même, il s’occupe de la réussite des opérations de promotion, vérifie les objectifs commerciaux. Outre la qualité des emplacements, sa principale tâche réside dans l’analyse des habitudes de consommation. Par exemple, les critères qui poussent les clients à acheter tel produit que tel autre, ou le choix de la place d’un produit à vendre dans un délai limité. Il en tire des conclusions afin d’établir une nouvelle stratégie ou opérer des ajustements.
En d’autres termes, le merchandiseur est la personne qui arrive à convaincre un consommateur à acheter un produits qui n’était prévu à la liste des courses, via l’utilisation massive des techniques de marchandising. Cependant, de son coté, la pression de ses supérieurs pèse car il est besoin de faire des profits, et « faire des profits », c’est le travail du merchandiser avant tout autre.
Le marchandiseur analyse les attitudes des consommateurs sur des bases des études marketing, comme il peut avoir une fonction de contrôle pour le fournisseur (il travaille dans ce cas avec les fournisseurs).
Homme de terrain, il vérifie la présence des produits dans les rayons, leur nombre qui doit toujours être suffisant. Il contrôle également les dates de péremption et informe les magasins sur l’évolution de l’assortiment. Il est présent sur le lieu de vente. Ainsi, il examine les rayons et élabore une liste des produits manquants, en fait la commande après accord du chef de rayon ou de gérant.
Chapitre II. La méthodologie utilisée
Section I : Etapes de la recherche
Afin de récolter des données, de concrétiser notre recherche et de lui donner une valeur réelle, la méthodologie suivante a été appliquée.
-
Documentation et observation
D’abord, la documentation, préalable dans tout travail de recherche. Il a fallu lire des ouvrages généraux sur le commerce et le management. Ensuite, un approfondissement via les ouvrages spécifiques sur les thèmes de stratégies marketing ou de stratégies de fidélisation ont été empruntés. Mais, l’ère de l’internet nous a permis de visiter des sites et d’acquérir des connaissances et de nouvelles mises à jour sur le sujet. Des documents nous ont servi de références également et de comparaison.
Lors du stage, il a fallu faire des enquêtes pour approfondir les connaissances théoriques et les utiliser puis les confondre avec les réalités du monde professionnel.
Les techniques vivantes comme l’observation directe du milieu professionnel a été notre premier atout. Ce qui a eu pour résultats la compréhension et la connaissance générale de l’entreprise. De plus, cette première étape a pu donner un avis sur les formations offertes et les réalités en entreprise, à savoir, le travail des managers de rayons et des merchandiser par exemple.
-
Enquêtes préliminaires
Ensuite arrivent les enquêtes préliminaires auprès des responsables et des clients, mais aussi auprès des vendeurs sur place afin de cadrer la recherche et situer le thème par rapport au contexte de l’entreprise « Sephora ». L’autre but de cette enquête préliminaire est aussi l’intégration au groupe professionnel que ce soit l’équipe de vente ou les cadres. Ce qui a permis d’hors et déjà de vérifier l’utilisation des techniques enseignés concernant la grande distribution.
Suite à cette deuxième étape, il a fallu rédiger un questionnaire adapté au problème de concurrence que vit la plupart des entreprises actuellement et le soumettre aux cibles (Cf. Annexe).
-
Enquête
Envoyé par mail, le questionnaire sera notre outil principal de recherche. L’enquête directe n’a pas pu se faire faute de temps et à cause du débordement de certaines personnes. Toutefois, une partie des enquêtes s’est réalisée directement, ce qui a permis de discuter sur le sujet et d’élargir le contexte jusqu’à l’obtention de suggestions.
-
Les cibles et l’échantillon
Parmi les cibles, on compte tout d’abord les responsables management de l’entreprise « Sephora » (Cible 1), auteurs des stratégies commerciales et les stratégies de fidélisation. Ils seront àmême de répondre aux questions stratégiques concernant les dépenses marketing et la stratégie adoptée pour fidéliser les clients.
Ensuite, les responsables des rayons et les vendeurs (Cible 2) qui sont les « applicateurs » des stratégies, qui les mettent en œuvre directement auprès des clients.
Puis les clients (Cible 3), qui sont concernés par le problème de concurrence également et sont aussi les cibles de toutes les stratégies commerciales. Ils pourront donner leur avis quant au choix de l’entreprise « Sephora ».
L’échantillon sera composé de 30 individus répartis comme suit :
Tableau 1: Echantillon
Cible 1 | Cible 2 | Cible 3 | TOTAL |
05 | 10 | 15 | 30 |
Section II : Analyse des résultats
L’analyse consiste à traiter les données récoltées, c’est à dire les résultats d’enquêtes préliminaires et des enquêtes auprès des cibles, avec le résultat de l’observation directe. Il sera question d’interpréter et d’analyser ceux-ci de manière à dégager les réalités des stratégies commerciales de « Sephora » en les confrontant avec les résultats de la documentation effectuée. Il sera question d’apprécier les dépenses marketing de manière qualitative par l’intermédiaire des avis des cibles suscités.
La validation des hypothèses de recherche pourra se faire à partir de celle-ci.
LE MANAGER ET LES STRATÉGIES COMMERCIALES
Chapitre I. Les résultats obtenus
Selon un sondage récent, Sephora serait en troisième place coté visiteur en ligne avec 1,5 million en 2010. Pour fidéliser ses clients, Sephora a développé une stratégie de fidélisation spécifique à elle seule.
- Les responsables management de « Sephora » :
Les stratégies marketing de Sephora ne peuvent être listées de manière exhaustive, car elles dépendent des clients. Les cibles 1 de l’enquête ont tout au moins cité les stratégies suivantes (les plus appliquées) :
- Stratégies de spécialisation : proposition de produits standards à tous les clients ne tenant pas compte de leur porte feuille. C’est-à-dire que la stratégie repose sur le produit, mais non pas totalement sur le client de façon à atteindre un maximum de rendement et une plus forte productivité ;
- Stratégies de différenciation : la marque veut se distinguer des concurrents en mettant sur le marché des produits autres que ceux que l’on rencontre chez les autres entreprises de cosmétiques ;
- Stratégies de fidélisation : où l’entreprise propose des moyens pour garder les clients ;
- Stratégies internationales : étant donné l’étendue internationale de Sephora, il lui faut des stratégies d’envergure.
D’autres stratégies sont appliquées également, mais celles-ci sont les plus importantes dans le cas de Sephora.
« Ce qu’il faut faire, c’est se distinguer des autres. Toutes les enseignes appliquent les mêmes stratégies mais de manière différente. Certaines sont plus utilisées que d’autres, mais à chaque entreprise de choisir ce qui lui convient le mieux. »
De l’application des ces dernières dans les ventes, il est à noter l’existence de stratégies différentes pour les ventes en ligne et les ventes en magasin.
« Les stratégies sont étudiées car chaque pays est différent, chaque client également, chaque produit mis en ligne peut être acheté par un client à l’autre bout du monde. A nous de bien organiser nos stratégies. »
« Dans les magasins, nos salariés sont là pour guider les clients et acheteurs dans le choix du ou des produits, mis la stratégie est en place et elle fonctionne, comme le témoigne notre développement ! »
S’agissant de la relation client, il note que « Sephora a un mode de fonctionnement spécifique à lui-même en back office, une organisation qui lui permet de tenir la cadence, face aux stratégies de fidélisation en place. Elle est l’entreprise en parfumerie la plus innovante, car elle arrive à surprendre sa clientèle avec toujours de nouveaux produits et nouvelles offres (newtech, nouvelles marques). Tout ceci dans le but ultime de satisfaire au mieux les clients. Ici donc, il faut préserver la relation privilégiée avec eux, répondre à leurs besoins, personnels si possible. »
Ils affirment que l’enseigne a acquis plus de clients fidèles qu’il n’en existe dans les autres entreprises.
L’exemple des cartes fidélité de Sephora est avancé. Ces cartes sont offertes aux clients selon la fréquence et l’importance de leurs achats.
« Le programme a été mis en place pour nos clients les plus fidèles »
Ce programme consiste à donner des cartes aux clients de « Sephora ». Ces cartes sont de trois ordres :
- La « SEPHORA WHITE » pour tout nouveau client ayant acheté sur le site, ce qui lui prévaut 10% de réduction pour son 4ème achat. Des conditions liées au jour sont imposés ;
- La « SEPHORA BLACK » pour les ventes privées avec 150euros (150points) ;
- La « SEPHORA GOLD » avec plus de promotions, des livraisons gratuites, des ventes privées et évidemment, le client possédant un « Sephora Gold » est réservé aux meilleurs clients.
La possession d’une carte permet de recevoir des communiqués, des mails ou textos pour les promotions, les nouveaux produits, etc.
En fait, cette carte de fidélité s’inscrit déjà dans les dépenses marketing en ce sens que les dépenses marketing sont les conséquences des réductions et des promotions. Il en est de même pour les « communications » qui sont de la publicité gratuite pour les clients.
Les dépenses marketing se situent au niveau du client. Les cartes de fidélité proposées ne sont pas à seule « destination achat », elles permettent d’accéder à des privilèges comme les « soirées prestiges Sephora » pour les « Cartes Gold ». Des soirées, où l’entreprise présentent de nouveaux produits à prix réduits (évidemment parce que tous sont des habitués, es clients). A un responsable marketing de préciser :
« Sephora dépense beaucoup lors de ces soirées VIP. Mais le but reste : la vente. Ici, le marché de Sephora ne se limite plhus au Site, ou aux ventes en ligne mais bien à des ventes directes avec des clients, ce qui nous permet de les approcher et de demander leurs avis, de noter leurs remarques, observations, leurs critiques éventuellement, et détecter leurs besoins pour une étude de la clientèle. »
« Sephora offre le luxe tout en étant proche de ses clients. Le chiffre d’affaire s’en trouve gonfler. Effectivement, pour vendre, il faut dépenses pour les clients.»
Pour battre la concurrence, ou du moins, rester dans la compétition, il faut une stratégie de différenciation. Chose que nous appliquons depuis quelques années déjà avec ces cartes.
Pour se distinguer, « Sephora » met en place des stratégies de proximité encore plus « proche des clients ». Des publicités et des buzz sur le net, des maillings pour les clients privilégiés, et autres. Un autre responsable dit : « Pour nous, il est question de protéger l’image de la marque. Pour ce faire, il faut investir dans les publicités. La publicité et les tapes à l’œil dans les événements ponctuels que nous organisons de temps en temps pour faire la promotion de la marque et des produits. La fidélisation peut aussi avoir de relation avec le prestige de la marque ».
Les dépenses marketing relèvent de nos stratégies étant donné leur importance. Grâce aux ventes en ligne, qui nécessitent plusieurs dépenses (contrôles, feed-backs, retour des mailings, etc.), nous pouvons atteindre plus de consommateurs, tout du moins, nos visiteurs peuvent voir et apprécier la qualité de nos produits. Dans les magasins, les rayons sont organisés pour faciliter l’orientation des clients, pour « les aider à trouver leur bonheur ».
- Les responsables de rayon et les vendeurs
« Sephora » est une enseigne révolutionnaire. Les stratégies marketing sur les lieux de vente par exemple, les « bars à beauté » ou les « bars à sourire » qui sont à la portée du plus grand nombre.
Un manager de rayon fait état du système en magasin de « Sephora », en distinguant que « la maison mère met à disposition des « book » pour l’organisation des magasins. A nous de les suivre et de les adapter au contexte de notre rayon. »
La mise en place du fameux « book » ou le « guide des magasins » permet de confirmer l’application des stratégies commerciales de l’entreprise, et aucun manager de rayon ou merchandiser ou assistant de chef de département ne peut prétendre ne peut y avoir accès, car disponible sur le site. Les animations sont en ligne de mire pour les manager de rayon. « Il ne suffit pas de bien placer les produits, mais aussi d’animer l’équipe vendeurs pour qu’il sache « vendre ». Le livre est un manuel complet d’organisation type du groupe LVMH. Tels sont les mots d’ordre titre en exemple :
- Implantation de nouveaux produits
- Modification du plan de marchandisage
- Formation interne (E-learning, formation sur ordinateur de nouveaux produits)
- Modification de tarifs
- Offres exceptionnelles pour chaque carte de fidélité
- Retour sur stock (renvoi de marchandise à la centrale d’achat)
- Suppression produit (à retirer du linéaire et à renvoyer)
- Préparation soldes, noël,
- Mise en ligne de fiches produits, des plan de marchandisage
Un autre manager de rayon parle d’une obligation de suivre le book, bien qu’il reconnaisse les résultats de ceci, rien qu’à voir le développement de Sephora. Autre points que les mangers ont précisé pendant les entretiens, ce sont les séances de formations.
« Sephora » ne se limite pas à la suivie des règlements de la maison LVMH, mais coté employés, elle ne lèse pas sur les moyens. Il faut que le personnel soit aussi innovant et innové que les offres. Les formations constituent le pilier d’une bonne organisation. Les assistants chef de département et les managers de rayons sont les plus visés par ces dites formations, qui vont ensuite les transmettre aux vendeurs, merchandiser et autres.
« Nous avons été formés dans les écoles de commerce. Mais ici, nous sommes formés par les professionnels de commerce. Il faut le dire, il y a une nette différence entre cesdeux chose et le résultat n’est pas le même. »
Pour appliquer les stratégies de « Sephora », un manager de rayon répond : « Les stratégies commerciales de Sephora que nous appliquons nous viennent des formations dispensées ici même. Il nous faut suivre les recommandations. »
Pour les clients fidèles, les enquêtés donnent un chiffre approximatif entre une soixantaine par mois. Mais ils précisent que ces clients fidèles touchent l’ensemble du magasin et non un rayon donné. Pour le reste, il est des petits habitués qui reviennent deux à trois fois l’année. Le chiffre a cependant augmenté suite à l’installation des services rapides en magasin, car « les clientes surtout raffolent de ses petits moments de détentes et de bien être qu’elles peuvent faire même pendant la pause de midi ! ».
Les avis divergent quant à la fidélisation des clients par l’intermédiaire des stratégies en place jusqu’à maintenant. Certains affirment que ces stratégies sont effectives et les clients trouvent avantageux de revenir car il est les avantages.
« Des clients sont satisfaits des forfaits et des cadeaux, ils reviennent dans le magasin, pour le même produit, mais en échange, il a droit à ses avantages. »
« Je trouve que même si les clients reviennent, ils s’attendent plus à recevoir les cadeaux qu’à faire des achats. D’autres ne remettent plus le pied chez « Sephora » car ils trouvent les mêmes produits dans d’autres enseignes, avec beaucoup plus d’avantages. Les stratégies de fidélisation ne peuvent être appliquées à l’ensemble de la clientèle, seulement à la majorité. »
Un chef de secteur fait remarquer la fidélité de certains clients à la marque elle-même. Il note, pendant ses contrôles qu’un petit nombre d’individus reviennent pour des produits spécifiques et n’achètent que ceux-là. En cas de rupture de stock, ils préfèrent ne pas acheter. D’autres, selon lui, vient chez « Sephora » et essaient les produits un à un. Alors, ils reviennent régulièrement, et demandent à avoir des produits qu’ils n’ont pas encore pris, ou des nouveautés. Il note cependant l’existence d’une catégorie de personnes qui sont fidèles aux produits de « Sephora » indépendamment des stratégies de fidélité.
« Les clients privilégiés, qui reviennent souvent achètent les produits de luxe, donc à faible quantité, quand les leurs sont épuisés. Pour cette catégorie de personnes, nous disposons d’une équipe spéciale pour répondre à leurs besoins. Bien qu’en nombre limité, elles sont des clientes fidèles à Sephora. »
Certaines clientes viennent, depuis quelques années pour les services offerts en magasin, et les produits. Mais le plus dur, c’est de prendre en charge un nouveau client qui visite l’enseigne après une publicité qu’elle a vu par hasard en ligne ou suite au conseil de quelqu’un. Ce genre de personne ne peut être fidèle. Par curiosité, elle arrive et le merchandiser va la convaincre de voir d’autres produits, mais elle sera figée sur une seule, si non deux. Son porte feuille est limité au budget qu’elle s’est fixée d’avance. Pour cette catégorie d’individus, qui prennent les stratégies marketing comme arnaques, la fidélisation n’est pas gagnée.
Au sujet de la concurrence, le personnel en magasin n’a pas trop d’avis.
« Nous ne constatons que ce qui se passe chez Sephora. Ce qui est sûr, c’est que pour que les stratégies et les demandes de rendement soient aussi boycottées par le directeur, c’est qu’il faut beaucoup d’argent ! »
« Evidemment que la concurrence est rude. Avec toutes ces entreprises de luxe qui se veulent être meilleure, Sephora ne fait pas exception pour autant. »
« Je ne peux nommer une concurrente, mais paraît-il qu’elle arrive presque à détrôner Sephora de son titre de meilleure vente en ligne ! »
« Avec le développement des sites marchandes de produits cosmétiques de luxe, le constat est simple, Sephora n’a pas que quelques concurrents mais plusieurs. Le pire, c’est que les clients ne peuvent pas totalement rester fidèles à Sephora étant donné la multitude de choix qui existent. »
« L’existence de concurrence fait obstacle à l’effectivité de la fidélité des clients. Il faut des stratégies radicales, non seulement dans les dépenses marketing, puisque tout le monde s’y met maintenant. »
Photo 3: Opération soirée prestige avec le personnel de Sephora
- Les clients
Pendant l’enquête, les clients que nous avons rencontré affirment, pour la plupart être satisfaits des offres de « Sephora ». En fait, ils s’étonnent de la manière de communication, de commercialisation de l’enseigne.
La fréquence de passage chez Sephora est nettement élevée. En effet, sur les 15 enquêtés, 12 affirment passer souvent, ou bien ils font des achats en ligne. Le reste, c’est la première ou la seconde fois. Cependant, les visiteurs ont droit à une carte de fidélité, et en ont déjà d’autres entreprises, car ils disent :
« C’est normal d’avoir plusieurs cartes de fidélité. Ce qui se trouve ici ne se trouve pas ailleurs et vice versa ! Pour avoir de bonnes choses, il faut se diversifier aussi. Cela fait partie du privilège d’être un client ! »
« Les produits de Sephora sont bien accessibles, je les préfère aux autres. Je vais voir ailleurs, mais pour les achats importants comme les cadeaux à une amie ou à ma sœur, je viens ici. Peut être par habitude me diriez-vous, mais moi, je préfère Sephora aux autres quand il s’agit de parfum haute gamme. »
Pour certains clients, ce sont les services rapides et de qualité offerts par le personnel qui les attirent le plus :
« Je viens régulièrement ici parce que je m’y sens à l’aise et bien maquillée ! »
Il est aussi des acheteurs qui viennent de temps en temps et se préparent avant de venir chez Sephora.
« Sephora offre d’excellents parfums ! Et mon budget s’y adapte bien. »
Sur une échelle de 1 à 10, 15 des enquêtés ont donné plus de 7 points à Séphora. Comme causes, le prix attractif est souvent répéter, avec les produits toujours plus innovants et intéressants, si les achats impulsifs se font rares. Ces points sont attribués à leur proximité également, car il est possible de se faire une petite beauté en quelques minutes pour des occasions spéciales à un prix accessibles et pas loin de chez soi.
« Quand on vient dans une enseigne de marque, c’est pour acheter, le budget est déjà prévu à l’avance et il n’y a pas trop de place pour les impulsions, sauf dans le cas de produits exceptionnels ou peut être de remises exceptionnelles ! »
Mais par fidéliser le client, on entend une idée d’habitude. Par fidéliser, on peut dire « habituer ». Les clients sont des habitués de Sephora pour la majorité. Ils viennent régulièrement. On note que le service est aussi un critère essentiel pour le client.
« Chez Sephora, je suis toujours bien reçu. Le personnel est accueillant et leurs conseils sont formidables. »
« Tu te sens toujours à ton aise et bien servi ! Dans chaque rayon, tu ne traîne pas pour chercher quelque chose, il y a déjà quelque qui te guide. En plus, la personne est accueillante, souriante. »
« Chez Sephora,on trouve de tout. Ce qui fait que je viens régulièrement, c’estr parce que l’ambiance est bonne. »
Concernant les produits, nombreux sont les clients qui fréquentent « Sephora » non seulement pour ses parfums et produits de beauté, mais également pour les gammes de produits que l’entreprise offre en général. Le choix est libre et non limité.
Vooici les avis des clients concernant le motif de leur passage chez « Sephora » :
« C’est la première que je viens ici, car j’ai entendu ces derniers jours des énormes publicités sur la qualité et la réputation de Sephora comme quoi, on est bien chouchouté ici. »
« C’est la première fois que je vienne ici, car ils sont connus par une qualité des services, tant sur les approches de vente en magasin que sur l’exécution des livraisons pour les ventes en ligne »
« Je ne viens que chez sephora , à cause de qualitéla de ses produits avec des prix moins exorbitants que les autres ; en plus ils ont une démarche marketing beaucoup plus séduisante, et il y a en plus des avantages. »
« Je ne viens que chez Sephora car tout simplement, c’est le meilleur ! »
« Je viens juste pour voir les prix, et me préparer à acheter pour le futur. »
« Je viens juste pour voir afin de faire de comparer les prix par rapport aux autres. »
« Je ne viens que chez Sephora car j’ai tout ce qu’il me faut. »
« Je viens souvent chez Sephora, car il dispose de certains produits qui sont intéressants avec des marques de luxe ».
« Je viens toujours ici parce que, l’accueil est vraiment chaleureux, avec des produits satisfaisants, et on ne perd pas trop de temps. »
« Je ne fais que passer pour admirer les matières et pour comparer les prix.»
Autant d’appréciations que de curiosités chez les clients qui ont accepté de répondre à nos questions. Sur les produits, généralement, les clients viennent pour les parfums. Leurs avis se limitent à : « Les parfums et les produits pour cheveux »
S’agissant de la fidélisation, les clients semblent apprécier l’ambiance chez « Sephora ». Reste que certains refusent. Les réponses sont à voir :
« Avec une telle animation, je crois que je vais revenir »
« Oui, ça ce se serait sur »
« Comment on ne peut pas revenir ici parce que, en gros, Sephora est un modèle »
« Non, puisque ce n’est qu’une petite visite, mais je ne sais pas pour l’avenir »
« Oui, et ce sera encore un immense plaisir de venir ici chaque jours, c’est vraiment une réussite et un bon exemple ceux qu’ils contribuent »
« Oui, pourquoi pas »
« Oui »
« Peut-être, ce sera agréable de revenir ici »
« Oui, parce qu’ils ont des prix intéressants et de produits aussi, avec une bonne organisation plus que plaisante »
Quant au retour chez « Sephora », les visiteurs et clients on répondu :
« Oui, parce que il dispose des qualités de produits largement supérieur par rapport aux autres, des animations et organisations très performants »
« Oui, car ils ont des produits satisfaisant »
« Oui, à cause de leur précision dans le domaine de marketing »
« Oui, car ils disposent des bonnes qualités de produits et aussi de bonne volonté de se projeter à fond sur leur organisation »
« Oui, car il fait des choses bien différents que les autres, mais attirants et aimable »
« Non, c’était juste une petite visite »
« Oui, car ils ont des bonnes qualités de produits avec des prix abordables par rapport aux autres »
« Oui, parce que les produits sont dans les qualités voulus et l’accueil est très élégant »
Du coté du client, du moment que leur privilège et avantage sont cité dans les stratégies marketing, les dépenses leur importes peu. Ils ne connaissent pas la réalité du back office où les responsables des stratégies mettent en œuvre de nouvelles pour satisfaire les clients. Leur connaissance du milieu marketing se limite aux communications, aux publicités, qu’ils rencontrent sur internet, ou sur les affichages.
Les suggestions avancées relèvent des besoins des clients.
« Nous espérons plus de remise et plusieurs descente sur les lieux publics encore. »
« Personnellement, je m’attends à de nouveaux produits, et encore des remises. Avant, je ne pouvais pas me permettre d’acheter des parfums de marques, mais la réduction de la taille des flacons s’adapte à tout les budgets. »
« Je suggère que l’enseigne fasse une semaine de réduction totale sur tous ses produits. Cela va attirer de nombreux visiteurs et d’acheteurs et pourrait faire gonfler le chiffre d’affaire. »
« Concernant les cartes de fidélité, de nouvelles mesures et de nouveaux avantages devraient voir le jour, c’est très intéressant mais à la longue, épuisant. »
Suite à ces résultats, nous allons passer à l’analyse.
Chapitre II. Analyses des résultats
Les stratégies commerciales de l’entreprise « Sephora » nous permettent d’avancer que l’entreprise ne tarit pas sur les dépenses marketing en effet, ce qui lui a value sa place de leader mondial de la parfumerie en quelques années seulement. L’existence des stratégies de fidélisation comme le « pack fidélité ».
Tout d’abord, les responsables de stratégies marketing au sein de « Sephora » qui conçoivent et adaptent celles-ci aux besoins des clients afin de les fidéliser. Satisfaction du client équivaut à sa fidélité. Quelque soit la stratégie adoptée, le but final reste la fidélisation des habitués et des nouveaux clients. Il est à constater que pendant l’enquête, la collecte de données sur les chiffres d’affaires n’a pas été conséquente, nous nous bornerons à analyser les résultats obtenus.
« Sephora » adopte plusieurs stratégies de manière continue et superposée afin de couvrir une large clientèle. En même temps, ces stratégies servent à approcher et à conquérir denouveaux clients mais aussi à garder les habitués. C’est ce qu’on appelle marketing avons-nous dit dans la partie théorique. Les responsables de confirmer leur implication dans le choix de ces dernières, et sur le site et les produits concernés.
Voici un schéma représentatif des stratégies :
- Les stratégies de différenciation entraînent une différenciation de la marque face à la concurrence ;
- Les stratégies de fidélisation, propres à l’enseigne au début permettent une fidélisation des clients et l’affluence de nouveaux;
- Les deux stratégies suscitées génèrent des profits ;
- Elles nécessitent une grande part de dépenses marketing dans le budget marketing de la société.
Ce qui nous amène à dire que toutes les stratégies se concentrent sur le plan financier et n’on de but que les bénéfices que cela va engendrer. Certes, une société n’est pas commerçante tant qu’elle ne recherche pas de profit.
Les études de marchés, des besoins des consommateurs finaux et le fonctionnement en back office expliqués par un responsable nous donne un aperçu général des réalités des stratégies. Il ne se situe plus uniquement à la Direction, mais toutes la chaîne de production jusqu’au magasin, tout le personnel en est l’acteur, et le client l’auteur. Si ce n’est que les responsables admirent l’authenticité de leurs idées dans l’implantation des bars à beauté ou à sourire dans les magasins, cette proximité qui fait la différence avec les autres enseigne de marques et permet d’approcher directement le consommateur. Les dépenses marketing ne se limitent donc pas en back office avec les préparatifs et les publicités commerciales en bloc, mais s’étend jusque chez le consommateur. Tout est facilité pour donner vie au magasin chez « Sephora ». Fini les rayons long et lugubre, place au dynamisme, aux couleurs. Effectivement, ces « bars » ouvrent la voie à une nouvelle ère du monde de luxe qu’est le cosmétique, celle de la relation clientèle dans lequel l’agroalimentaire et le textile s’est déjà lancé. Il n’y a rien de mal à se faire une beauté en quelques minutes. Et « Sephora » entend en faire un concept, comme celui de « l’homme a droit à la beauté aussi » en introduisant un rayon homme, et des produits destinés à l’usage masculine.
Pour le personnel de magasin, cible 2 de notre enquête, les stratégies marketing viennent des supérieurs. Leurs tâches consistent à les appliquer. Ce qui signifie que chez « Sephora », la hiérarchie est bien respectée. Les assistants chef de département dans les magasins, les manager ou chef de rayon, les merchandiser sont autant de professionnels qui sortent directement des écoles de commerce. Ils sont alors compétents dans leurs métiers et aptes à acquérir, à suivre le rythme d’une multinationale du groupe LMVH telle que « Sephora ». La démarcation de cette entreprise est en grande partie la conséquence de tout ce travail d’équipe. L’existence du « book » le confirme, le groupe LMVH est un groupe bien organisé et ne laisse rien au hasard dans l’application des stratégies marketing.
Des formations sont dispensées pour le personnel de « Sephora » pour rassembler tout le monde et mettre chaque individu dans la même marche vers la fidélisation du client.
L’observation des clients, cependant, reflètent une image peu attrayante de « Sephora », car certains seraient déjà fidèles et ne nécessitent pas l’emploie des stratégies de fidélisation. Ce qui veut dire simplement que dans cette entreprise, les produits, les prix, les services sont inévitablement les sources de la fidélité des clients. A quoi bon une stratégie de fidélisation ? Au contraire, le nombre de client fidèle à une enseigne ne dépasse pas les 10%. Et même si ces derniers apportent chacun une rentrée d’argent équivalent de quatre à cinq clients de la classe moyenne, ils ne pourront pas suffire à atteindre les objectifs financiers.
Le thème de concurrence est abordé comme inexistante auprès des cibles 2, si non moindre, car l’entreprise occupe déjà la meilleure place des ventes en ligne et commence à « se mondialiser », à s’adapter à ses clients. Une entreprise fleurissante. Mais combien même la fleur serait magnifique, il faut en prendre soin de peur qu’elle ne se fane trop rapidement.
Concernant la fidélité des clients en général e en réponse aux stratégies, le personnel remarque que ce sont les avantages et non les produits qui les intéressent le plus. Les clients courent entre plusieurs sociétés pour avoir autant d’avantages que possibles. Ce qui se confirme par les enquêtes auprès des clients.
Pour les clients, le monde du marketing n’est pas intéressant. Ce qui leur intéresse, c’est le prix, la qualité, le service, les avantages. Ils ne sont pas en connaissance des sources de ces attractions et de cette beauté de l’entreprise « Sephora ». Ils se contentent de venir et de repartir. Le cas des habitués n’est plus à redire. Mais, ce sont les nouveaux clients que « Sephora » tente de garder par des moyens stratégiques que s’inscrivent dans les dépenses marketing.
Le cas de l’entreprise « Sephora » nous permet d’affirmer que les dépenses marketing peuvent contribuer au gain, au profit d’une entreprise donné comme investissement. Par ailleurs, elles sont nécessaires à sa survie étant donné l’environnement concurrentiel que rencontre le monde de la mode et de la beauté.
APPROCHE PROSPECTIVE
Chapitre I. Discussion
Section I : Discussion libre
Dans ses débuts, le marketing avait pour but la satisfaction des clients, tant dans la qualité des produits, des services, dans les prix abordables et surtout dans la proximité. Mais, il faut préciser qu’aucune stratégie commerciale ou stratégie marketing n’est entièrement fondée sur « le client ». Elles sont élaborées pour « fidéliser le client ». C’est-à-dire, inciter les clients à revenir autant de fois que possible pour acheter, donc pour dépenser de l’argent.
La mode connait depuis toujours des évolutions que ce soit pour le textile ou pour le cosmétique. Actuellement, les femmes se ruent vers les produits les plus accessibles qui puissent parfaire leur beauté, leur apporter bien être et assurance, pour se sentir belles et jeunes, féminine et sexy. C’est sur ce genre de conception que se basent toutes les activités de « Sephora ». L’entreprise a eu l’ingéniosité de se mettre au plus près du consommateur. L’exemple du « bar à beauté » dans les métros est à citer. Facile d’accès, ils ouvrent l’univers du luxe aux consommateurs moyens et permettent à la marque de franchir le pas du « luxe » pour devenir une marque standard.
Coté « Sephora », il faut préciser l’existence de l’évolution et de attrait que l’entreprise provoque chez les consommateurs actuellement avec leur nouveautés et leur stratégies de proximité, de différenciation. Concernant les dépenses marketing, vif de notre sujet, l’entreprise en question met en jeu des sommes conséquentes afin de fidéliser ses clients.
Section II : Critiques
Sephora et ses stratégies enlèvent le coté luxueux des grandes marques en s’attaquant à des méthodes et des approches de la clientèle tel les « fast food » dans les supermarchés. Ce qui fait des grandes marques leur renom, c’est l’existence du goût du luxe, inaccessible à la foule mais seulement pour les privilégiés. Il faut préciser que la qualité a un prix que peu de gens peuvent se permettre d’avoir. Le concept du luxe, cassé par « Sephora » en installant des bars à sourire dans ses magasins, peut être assimilé à une révolution. Il en de même pour son site de vente en ligne, révolutionnaire et bien à la mode. Cependant, il n’est pas sans dire, que la clientèle ciblée touche actuellement la classe moyenne de consommateur, si auparavant, l’on ne ciblait dans le marketing que des clients catégorisés selon la classe sociale. De plus, les prix « cassé » pour certains produits témoignent d’une concurrence déloyale, étant donné que les règles en la matière sont amenées à changer. La concurrence, qui fait que pour un tel produit de telle qualité, le pris sera compris dans une telle fourchette. Effectivement, cette nouvelle approche de « prix abordable au plus grand nombre» aurait pu être copiée sur les modes de consommation alimentaire.
Une autre critique touche les dépenses marketing eux-mêmes. En effet, l’entreprise « Sephora » a acquis un important nombre de clientèle grâce à ses dépenses marketing. Comme la représentation du parfum « FAME » avec Lady Gaga, qui coûte chère à l’enseigne, pour attirer de nouveaux clients. Mais à préciser que ces stratégies sortent de la fidélisation car il est question de chercher de nouveaux clients, de nouvelles cibles.
La fidélisation touche les clients qui ont déjà au moins fait un achat chez « Sephora », en ligne ou en magasin. L’exemple ces cartes Sephora suscité peut être analysées de la sorte. Les cartes sont différentes et offrent des avantages différents pour chaque client selon les achats qu’il a effetué. Mais le risque de « banalité de la marque » est à craindre pour les clients privilégiés qui peuvent du jour au lendemain aller « voir ailleurs » et ne plus revenir chez « Sephora ». Si les nouveaux clients se contentent de prendre une carte sans l’utiliser pour autant, étant donné la différence de traitement, qu’ils pourraient prendre comme une discrimination. Donc il y aurait une perte des habitués, mais les nouveaux ne risquent pas de revenir.
En back office, une critique venant des salariés a été remarquée. Ce qui a été confirmé par l’observation directe de leur travail en magasin. Le « faire du profit » est le mot d’ordre de l’enseigne, ce qui lui
Chapitre II. Suggestions personnelles
Section I : Suggestions
Chaque entreprise estime et croit que son service, ainsi que son organisation vis-à-vis de la clientèle est excellent.
En réalité, le service client de la majorité des sociétés n’est pas à cent pour cent satisfaisant et peut même être médiocre, surtout quand il s’agit d’expérimentation, c’est-à-dire quand les nouvelles réformes et organisation en front office sont mises en place. Or une différenciation est faisable via une bonne qualité du service client, de la relation client dans l’atteinte des objectifs sociaux comme la satisfaction de la clientèle, la fidélité, la conservation, le référencement etc. De ce fait, il est donc plus important de se pencher sur la recherche de l’amélioration de l’entreprise. L’innovation la plus facile, c’est la formation des salariés pour devenir des professionnels hors pairs dans sa catégorie. Les enquêtes ont montrées que le clients pouvaient revenir, voire se fidéliser grâce à un bon accueil, un bon service, une bonne prise en charge, quand il se sent à son aise et comme l’adage le dit quand « le client est roi ».
« Sephora » dispose d’une des meilleurs services de l’Europe et dans le monde, mais il est préférable de renforcer ces services. Pour ce faire, voici quelques suggestions stratégiques.
- Assimilation dans l’organisation globale de l’entreprise : c’est-à-dire, la grandeur et la nature des besoins de la clientèle sont instantanément jointes avec les entrains de plusieurs autres activités. En d’autres termes, les entreprises doivent assimiler les exigences du service à la clientèle dans tous les aspects des activités, comme la conception des produits, les achats, la production, la manutention, la tarification, la communication. Ceux-ci permettent de mieux se préparer aux demandes des clients ;
- Amélioration et/ou progression d’attitude vis-à-vis de la clientèle, quelque soit sa catégories : la chose le plus value, c’est de satisfaire les clients. C’est une activité critique, donc il est préférable de chercher toujours la perfection en matière d’animation, de design, etc. Ceci englobe l’organisation en général.
- Incorporation avec le marketing : c’est le client qui est la source sérieuse et importante du marketing. Compte tenu de son importance dans le monde commercial, les sociétés devraient mettre le marketing comme seul responsable du service à la clientèle. Par exemple, la création d’une fonction « marketing client » bien différenciée de la concurrence.
Pour les stratégies de fidélisation, telles les cartes Sephora. A compté du jour où les cartes de fidélité sont devenu une norme entre les concurrents, c’est le début de la fin de cette stratégies. Alors, comme suggestions, il est avancé la nécessité d’adopter de nouvelles formes de fidélisation comme la réduction des prix pour les marques « Sephora », où les clients pourront encore être attirés et surtout rester chez « Sephora » car la qualité à petit prix, c’est l’idéal de tous les achats. Evidemment, une étude préalable doit être faite.
Section II : Acquisitions professionnelles
En tant que stagiaire, le stage, en général, m’a permis de voir une autre réalité qui n’était, jusqu’ici, que strictement théorique, à savoir, le réel travail de terrain et l’effort que doit un commercial, qu’il soit assistant chef de département, ou manager de rayon ou même merchandiser dans l’application des stratégies commerciales. Outre l’acquisition de nouvelles expériences en la matière, le temps passé chez « Sephora » m’a donné la possibilité d’entrer dans le monde du commerce international, et de voir l’énorme travail que cela demande depuis la direction jusqu’au personnel afin de satisfaire au mieux les consommateurs, les acheteurs.
Sur le plan des relations humaines, ce stage m’a offert l’opportunité de côtoyer des professionnels du commerce. Plus précisément, d’élargir mes relations professionnelles tant actuelles que futures.
J’ai eu la chance de mettre en pratique les formations théoriques et comprendre leurs aboutissements réels, et de constater que dans ce domaine, il y a tant de choses à voir, tant de cas à étudier, tant de choses à découvrir. Ce qui renforce encore plus mon désir de me professionnaliser en la matière et de courir jusqu’au bout de mes buts dans ma vie professionnelle, mais aussi personnelle.
CONCLUSION
Les stratégies commerciales font partie des soucies de toutes les entreprises, grandes, moyennes ou petites, car elles sont le pilier des rendements, des investissements, des acquisistions de bénéfices et peuvent être source de pertes. Le cas de l’entreprise « Sephora » qui a fait le choix d’investir dans les dépenses marketing pour fidéliser ses clients au lieu d’investir sur de nouveaux nous a permis de constater les réalités du monde de la concurrence internationale en matière de marketing.
Le monde actuel dans lequel nous vivons a façonné cette nécessité de prendre soin de son corps au point d’en faire un marché mondial. Il faut paraître « bien » et « être beau ». Ce mot d’ordre de la société matérialisée dans lequel l’homme, surtout la gente féminine, se rue. Le coté du client, celui que le monde voit, c’est le développement des publicités, de nouvelles formes de commercialisations plus attractives les unes que les autres, les nouveaux produits à prix flambant, les mannequins et les magazines de mode et de cosmétiques qui ne cessent de se multiplier. Ce qui comptent pour des dépenses marketing pour les enseignes, font la joie et attirent les clients.
Du coté, cependant des entreprises, la concurrence provoque des pertes, tant financières qu’humaines car les clients ne sont pas fidèles à une maque donnée. Le cas de Sephora démontre qu’avec une dépense marketing plus importante, cette fidélisation est possible. Il ne suffit plus de présenter des produits de luxe de qualité à prix compétitif, il est besoin de stabiliser la clientèle, pour qu’ils restent chez « Sephora » mais aussi pour qu’ils y fassent toujours leurs « achats ». La chose n’est pas impossible, mais elle demande du temps. Depuis l’étude des besoins des clients, jusqu’aux produits finals, en essayant de faire des bénéfices
BIBLIOGRAPHIE
- Diemer ARNAUD, Economie d’entreprise, Partie III : les stratégies d’entreprises, Chapitre 12 : les types de stratégies, IUFM d’Auvergne, Préparation CAPET, CLP
- Stratégies commerciales, L’enjeu stratégique pour une entreprise, Livre Blanc, LD Entreprise
- La carte Sephora, Présentation générale des ventes, http://sephora.fr/cgv/cgv.jsp
- Astrid De Montbeillard,http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Les-depenses-en-marketing-relationnel-reprennent-de-la-hauteur-40470-1.htm
- http://www.definitions-marketing.com/Definition-Strategie-commerciale
- http://www.valdessonne-economie.com/dossiers/224-la-fidelisation-client
- Sephora à la pointe de la beautéMarketing N°118 – 01/12/2007 – AVA ESCHWEGE http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Sephora-a-la-pointe-de-la-beaute-22545-1.htm
- http://laurielscot.files.wordpress.com/2012/11/cartes_fidelite_sephora_jpg
TABLE DES MATIERES
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE « SEPHORA » ET DES OUTILS DE RECHERCHE 3
Chapitre I. L’entreprise « Sephora » 3
Section I : Généralités sur « Sephora » 3
Section II : Les conditions générales de vente de la société Sephora 4
Chapitre II. Cadrage théorique 7
Assistant chef de département 10
Chapitre II. La méthodologie utilisée 12
Section I : Etapes de la recherche 12
Section II : Analyse des résultats 14
LE MANAGER ET LES STRATÉGIES COMMERCIALES 15
Chapitre I. Les résultats obtenus 15
Chapitre II. Analyses des résultats 23
Section I : Discussion libre 25
Chapitre II. Suggestions personnelles 26
Section II : Acquisitions professionnelles 27
Annexes
Annexe I : QUESTIONNAIRE
Cible 1 : Les responsables des stratégies de « Sephora »
- De quel ordre sont les stratégies marketing de « Sephora » ?
- Qu’en est-il de leur application ?
- En matière de budget marketing, à combien sont fixées les dépenses marketing ?
- Pensez-vous que cela est nécessaire pour battre la concurrence ?
- Donnez un exemple.
Cible 2 : Les responsables de rayon et les vendeurs
- Qui vous envoie les stratégies marketing ?
- Comment les appliquez-vous ?
- A votre avis, est-il possible de fidéliser les clients grâce aux investissements dans les dépenses marketing ?
- A combien estimez-vous le nombre de clients fidèles à « Sephora » depuis vos années de travail ici ?
- Que pouvez-vous dire au sujet de la concurrence ?
Cible 3 : Les clients
- A quelle fréquence venez-vous chez « Sephora » :
Je ne viens que chez Sephora
Tout le temps
Souvent
Occasionnellement
Je viens juste pour voir
C’est la première fois
- Exliquer
- A comparez avec les autres entreprises, a combien évaluez-vous les produits de « Sephora » sur une échelle de 1 à 10
- Quels genres de produits achetez-vous ici ?
- Pensez-vous revenir ?
Oui / Non
- Pensez-vous que « Sephora » satisfait à vos besoins ?
Oui / Non
- Pour quelles raisons ?
- Votre avis sur la concurrence dans le monde de la cosmétique ?
- Avez-vous des suggestions pour Sephora.
Annexe II : IDENTITE DE SEPHORA
Nom : SEPHORA
Adresse : 65 avenue Edouard Vaillant
CP : 92100
Ville : Boulogne-Billancourt
Pays : FRANCE
Siren : 393 712 286 RCS Nanterre
Téléphone : 01.46.09.34.00
E-mail : serviceclients@sephora.fr
Site Internet : www.sephora.fr
Nombre de pages du document intégral:48
€24.90