PREAMBULE

 

Le code vestimentaire est une norme sociale dans laquelle les individus d’une époque ou d’une société donnée se conforment afin de répondre à la « norme » acceptée par les membres de ladite société. Ce code vestimentaire a vu plusieurs changements à travers le temps, en effet, chaque époque ainsi que chaque groupe social ont mis en valeur leurs façons de pensées à travers leur code vestimentaire.

 

En termes d’évolution du code vestimentaire, on distingue 2 grandes époques, caractéristiques du code vestimentaire

 

Il y a d’abord la mode avant les années 60 et 70. Ces années ont été caractérisées par une tendance BCBG (bon chic bon genre), un genre classique reflétant la bonne qualité de l’éducation ainsi que du comportement de l’époque. C’est une époque déterminée par nombreux contraintes notamment le port de blouse à l’école ainsi que les tenues classiques.

Pour les femmes, leur code vestimentaire véhiculait le chic et l’élégance. Les couleurs étaient fades et sombres, les femmes mettaient généralement du noir, du gris,…

Les jupes longues, les pull-overs et les chaussures fermées étaient à la mode à l’époque.

Les hommes étaient stylés « anglais » : chemises, cravates, vestes et pantalons longs. La couleur est pareille à celle des femmes, c’est-à-dire fade (gris, beige et noir).

 

Ensuite, il y a le code vestimentaire après les années 70 caractérisé par le rejet des conventions sociales, la rupture avec la société de consommation, l’amour libre, la non-violence, la philosophie zen, la musique, le retour à la nature et la vie communautaire.

Les couleurs dominantes durant cette période étaient les couleurs vives en donnant privilège au blanc qui symbolisait à l’époque le changement que le monde escomptait.

Pour les femmes, le style court fut introduit dans la mode. Les talons hauts, les carcans de poitrine. L’apparition des maillots à deux pièces a aussi marqué le code vestimentaire de cette époque.

Pour les hommes, la mode était de s’habiller de façon décontractée (vêtements bariolés, bandeaux en foulards brodés, chemise tunisienne, veste mexicaine, sandales marocaines, …).

Cette époque a également été marquée par les jeans patte d’éléphant.

 

Après 1970, la mode ne cesse de se développer. Toutes ces années sont à l’origine de notre liberté de code vestimentaire d’aujourd’hui.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie 1 : ANALYSE ET DIAGNOSTIC

ANALYSE DU MARCHE

 

Définition du marché

 

I – Analyse du macro-environnement

 

• L’environnement du secteur de la mode

 

• Présentation des différents types d’entreprises

 

« La société est instituée par deux ou plusieurs personnes qui conviennent par un contrat d’affecter à une entreprise commune des biens ou leur industrie en vue de partager le bénéfice ou de profiter de l’économie qui pourra en résulter. Elle peut être instituée, dans les cas prévus par la loi, par l’acte de volonté d’une seule personne »[1].

 

Il existe deux types de société :

• L’entreprise individuelle (indépendant en personne physique)
• La société (personne morale)

 

• Répartition des entreprises de la mode

Le secteur des industries de la mode est un système qui englobe plusieurs domaines d’activité notamment la filature, le tissage, la confection de vêtements, la fabrication de textiles techniques, de tapis, de linge de maison ainsi que des chaussures et des cuirs[2].

Le nombre des entreprises en France ainsi que sa répartition se fait selon le tableau ci-dessous :

	Nombre d’établissements en 2010	Nombre de postes de travail salarié en 2010	Nombre de travailleurs indépendants en 2010
Wallonie	160	2 715	595
Bruxelles-Capitale	118	1 040	194
Flandre	921	24 084	1 111
Belgique	1 1999	27 839	1 900

 

Source : ONSS- statistiques décentralisées 31 décembre  2010 et ICN- Comptes régionaux 2010, calculs le Forem

 

 

• Problème du secteur de la mode en France

Le problème principal du secteur de la mode française est l’importante part de production hors des frontières françaises. Ceci a été palpable par la constatation de la fermeture des ateliers des façonniers ainsi que du nombre d’employés qui perdent leur emploie à hauteur de 1.000 emplois perdus par an dans ce même secteur.

Chaque mois, l’on constate la fermeture des ateliers des façonniers, cela pourrait même entrainer la disparition de la filière d’ici 5 ans. A titre d’information, le secteur textile et habillement employait plus d’un million de personne, il générait en plus 2 à 3 millions d’emplois indirects et induits.

Le Ministère de l’économie et des finances français mentionne que 5 % des vêtements vendus dans l’hexagone sont made in France. Un taux relativement bas mais qui est quand même surestimé  car la réalité révèle que l’achat des vêtements effectués en France est inférieur à ce pourcentage.

 

En tout, la sous-traitance est le plus gros fléau qui menace le secteur de la mode en France.

 

• L’environnement écologique

 

2.1 Problèmes liés à l’environnement

 

 

La mise en place d’une entreprise textile de la mode impacte beaucoup sur l’environnement.

 

Ceci se manifeste par :

 

• L’occupation des terrains et des grands espaces par les entreprises et les usines
• La faune et la flore modifiées par l’occupation industrielle, les activités économiques ainsi que socioculturelles
• Les déchets toxiques nuisent à l’écosystème notamment aux animaux et végétations environnants (terrestres et aquatiques) mais également à la nappe phréatique
• Les déchets solides qui polluent et entraînent l’insalubrité de la région
• Les émissions atmosphériques polluant l’air et pouvant entraîner des maladies (chez les humains, animaux et végétaux)
• Prélèvement de grande quantité d’eau affectant la consommation d’eau de la population
• La pollution et bruits engendrés par le va et vient des véhicules

 

Le tableau ci-dessous montre les principaux impacts qu’à une industrie textile et de la mode sur l’environnement

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MILIEU	IMPACT
MILIEU PHYSIQUE	Impacts négatifs	Impacts positifs
EAU Eaux de surface et nappe phréatiques (rivière, fleuve, lac, étang, marécage, mer, zones d’eau saumâtre dans les embouchures  et mangroves)	–          Conflit d’utilisation entre les autres utilisateurs et le projet –          Pénurie d’eau si abus d’utilisation –          Réduction de la quantité d’eau disponible pour divers utilisateurs (projet, population, faune et flore, autres  activités économiques) –          Changement de qualité de l’eau par contamination par les polluants chimiques, les MES, le rejet des terres de déblayage dans l’eau –          Altération de la nappe phréatique par infiltration d’eaux résiduaires –          Augmentation de la turbidité des rivières, des lacs et de la mer –          Etc
SOL	–          Conflit d’utilisation des terres –          Possible expropriation abusive des terrains des riverains –          Changement de paysage et d’esthétique –          Contamination du sol aux alentours de l’unité par des effluents liquides et des déchets solides
AIR	–          Contamination de l’air par des polluants atmosphériques (cendres, fumées,…) –          Changement des caractéristiques de l’air aux alentours de l’unité
MILIEU BIOTIQUE (ou BIOLOGIQUE)
Faune et flore : Travaux des phases de préparation du site et de construction : création de voies de desserte, aménagement, pollution	–          Destruction faune et flore terrestres –          Perte d’habitat pour la faune et la flore terrestre et aquatique
Socio-économique (pollutions, déchets, bruits, odeurs, etc,…)	–          Rejet social du projet par la population à cause du concept « industrie = populations » –          Déplacement de populations –          Expropriation –          Intensification du trafic routier	–          Création d’emplois –          Baisse du chômage –          Création et augmentation de la valeur ajoutée nationales (ménages, institutions financières, Etat) –          Augmentation des revenus des ménages –          Pérennisation des acquis sociaux (scolarité, sécurité sociale,etc) –          Changement du comportement social (régression du vol, de la délinquance, de la prostitution, etc.)

 

Source : Guide pour la réalisation d’une étude d’impact environnemental pour un projet du secteur textile/direction de l’évaluation environnementale/ ONE/RASOLOMANANA Harizo

 

2.2 Les mesures prises

 

Par rapport aux problèmes liés à l’environnement engendrés par les industries textiles, il existe diverses mesures prises afin de minimiser voire anéantir les conséquences néfastes de ce secteur sur l’environnement.

 

Pour ce faire, il y a d’abord la prévention et la réduction intégrées de la pollution (IPPC). En effet, l’IPPC est un acte législatif environnemental visant à minimiser  la pollution engendrée par les différentes sources industrielles au niveau des pays formant l’union européenne. C’est en ensemble de règles adopté en 1996. C’est par ces règles que se font les autorisations  ainsi que les installations industrielles.

 

Pour se faire, il existe des exigences stipulées selon la liste suivante :

• Le permis d’environnement doit contenir des conditions d’exploiter assurant les mesures suivantes (article 3 Directive IPPC) :
• Toutes les mesures de prévention sont prises contre les pollutions, notamment en ayant recours aux meilleurs techniques disponibles
• Aucune pollution importante n’est causée
• La production est évitée, à défaut, ils sont valorisés. Si cela est impossible, ils sont éliminés en évitant/réduisant les impacts sur l’environnement
• L’énergie est utilisée de manière efficace
• Les mesures nécessaires sont prises pour prévenir les accidents et limiter leurs conséquences
• Les mesures nécessaires sont prises lors de la cessation définitive des activités afin d’éviter tout risque de pollution et de remettre le site de l’exploitation dans un état satisfaisant

 

• Le permis doit contenir des valeurs limites d’émission pour les substances polluantes susceptibles d’être émises par l’installation concernée (art 9§ 3)

Le cas échéant, les valeurs limites peuvent être complétées ou remplacées par des paramètres ou mesures techniques équivalentes (art 9§ 3)

Si une norme de qualité environnementale nécessite des conditions plus sévères que celles pouvant être atteintes par l’utilisation des meilleures techniques disponibles, des conditions supplémentaires sont notamment requises par l’autorisation (article 10)

 

Si nécessaire, le permis contient (article 9§3) :

• Des prescriptions appropriées garantissant la protection du sol et des eaux souterraines
• Des mesures concernant la gestion des déchets

 

• Le permis contient les exigences appropriés en matière de surveillance des rejets spécifiant (article 9§5) :
• Les paramètres
• La méthodologie de mesure
• Leur fréquence
• La procédure d’évaluation des mesures
• Une obligation de fournir à l’autorité chargée de la surveillance les données nécessaires au contrôle du respect des conditions d’autorisation
• La procédure à suivre en cas de dépassement des valeurs limites
• Le permis contient les mesures relatives aux conditions d’exploitation autres que les conditions d’exploitation normales (article 9§6) :
• Le démarrage
• Les fuites
• Les dysfonctionnements
• Les arrêts momentanés

 

 

Source : Mise en œuvre de la Directive 2008/1/CE du 15 janvier 2008

Relative à la prévention et à la réduction intégrée de la pollution

 

 

Ensuite, il ya aussi le système communautaire d’échange de quotas d’émission qui est également un acte législatif. C’est une directive qui stipule une limitation des gaz à émettre permettant aux entreprises d’acheter ou de vendre son « droit à polluer ». Dans ce système, les entreprises les plus attentionnées par rapport à l’environnement sont récompensées tandis que celles qui ne le sont pas sont pénalisées.

 

Il y a également le règlement concernant l’enregistrement, l’évaluation et l’autorisation des substances chimiques, ainsi que les restrictions applicables à ces substances (REACH). Le REACH a pour objectif de protéger la santé humaine ainsi que l’environnement sur les risques provoqués par les produits chimiques des entreprises textiles. Ceci en leur fournissant des informations de sécurité.

 

 

• L’environnement économique

3.1 L’évolution des couts de consommation

Depuis 45 ans, le cout de consommation de la population a vraisemblablement diminué en termes d’habillement. En effet, en 2006, le budget alloué aux dépenses relatives à l’habillement et à la mode a été de 11,8% en 1960, en 2006, il a diminué pour atteindre les 4,7%. Cette diminution est expliquée par la croissance des volumes achetés moindre que celle des autres postes de consommation.

 

Cette diminution s’explique également par la baisse des volumes des prix de vente des articles de mode. Depuis 2001, les prix des articles d’habillement ont diminué trois fois plus vite d’auparavant :

 

« -1,4 % par an en moyenne jusqu’en 2006. Le volume d’achats a continué d’augmenter à un rythme plus faible que les autres dépenses. L’écart de croissance (- 0,8 point par an) est moins important qu’avant 2001 (- 1,4 point par an). »[3]

 

Le tableau suivant montre les dépenses des ménages en articles d’habillement et de chaussures

 

 

 

 

	Coefficients budgétaires			Valeur 2006 (en millions d’euros)	Volumes relatifs		Prix relatifs
	en %				Écart de croissance annuelle, en points *
	1960	2000	2006		1960-2000	2001-2006	1960-2000	2001-2006
Poids dans la dépense totale
des articles d’habillement et de chaussures	11,8	5,4	4,7	47 471	– 1,4	– 0,8	– 0,4	– 1,4
des articles d’habillement	9,7	4,4	3,9	38 926	– 1,4	– 0,6	– 0,5	– 1,6
des chaussures (y compris réparations)	2,1	1,0	0,9	8 545	– 1,6	– 1,3	– 0,1	– 0,9
Articles d’habillement, dont :	100,0	100,0	100,0	38 926
vêtements de dessus	42,4	36,3	35,1	13 650	– 1,5	– 1,1	– 0,8	– 1,7
vêtements de dessous	18,6	21,1	22,1	8 599	– 1,5	0,0	– 0,2	– 1,4
autres vêtements et accessoires (sport…)	14,9	16,3	18,1	7 037	2,1	4,6	– 0,7	– 1,8
pull-overs et articles similaires	6,5	10,5	8,2	3 211	– 0,3	– 4,2	– 0,5	– 1,9
articles de voyage et de maroquinerie	3,1	4,9	5,6	2 175	0,1	1,0	– 0,8	– 1,2
articles chaussants à maille	3,2	3,2	3,9	1 526	– 0,9	2,3	– 1,0	– 1,2
nettoyage, réparation et location de vêtements	4,0	3,2	3,0	1 150	– 3,4	– 4,3	0,9	0,6
vêtements spécifiques (de cuir, de travail…)	3,8	2,9	2,8	1 104	1,3	2,4	– 0,5	– 1,8
fournitures pour habillement	2,1	1,0	0,7	276	– 3,2	– 6,3	– 0,7	– 1,2
fils et filés	1,4	0,5	0,5	198	– 6,1	– 2,8	2,0	0,2
Chaussures et réparations, dont :	100,0	100,0	100,0	8 545
fabrication de chaussures	89,8	97,3	97,6	8 338	– 1,3	– 1,3	– 0,3	– 1,0
réparations de chaussures et d’articles en cuir	10,2	2,7	2,4	207	– 7,0	– 4,7	2,1	1,0

Source : Insee, comptes nationaux, base 2000.

 

Par ce tableau, l’on peut constater que le coefficient budgétaire a constamment diminué de 1960 à 2006 à hauteur de 11,8% en 1960 et 4,7 % en 2006.

 

Le graphique suivant montre la consommation d’habillement et de chaussures dans l’Union Européenne à 17 en 2006 (Hors Grèce)

 

 

 

 

 

L’indice de volume moyen de l’UE 27 est pris égal à 100.

 

Source : Insee, Eurostat

 

L’union européenne à 27 a affiché une dépense en matière d’habillement et de chaussure de 376 milliards d’euros répartis comme suit :

 

• 95 % de ces dépenses provenaient des pays de l’ex-Union européenne
• 15 et 5 % des 12 pays membres les plus récents

 

 

L’on note également que les italiens sont les plus gros consommateurs en termes d’habillement à raison de 1 174 euros. Les Français se situent légèrement en dessous de cette moyenne : 5 % de leur budget est consacré à ces articles en 2006 (graphique 3), contre 6 % du budget du consommateur européen moyen. Ceci s’explique par le prix de vente en France qui est relativement plus bas par rapport aux autres pays de l’union européenne.

 

3.2 Evolution du cout de production

 

Aujourd’hui, on peut dire que la valeur de production française a nettement diminué en 45 ans. En 1960, la valeur de production de secteur représentait 70% des ventes total d’habillement, aujourd’hui,  ne représente plus que le quart de cette valeur (soit – 1,0 point par an en moyenne). Cette diminution de la valeur de production est due à l’augmentation des marges commerciales. L’essor des importations est l’une des raisons de cette diminution des valeurs de production mais il n’est pas le seul, d’une part, il y a les industries les entreprises et les industries qui ont recours à la sous-traitance étrangère, cette sous-traitance entraîne une substitution entre production nationale et marges commerciales. D’une autre part, il y a les entreprises commerciales qui ont augmenté leur taux de marges malgré le manque de dynamisme des ventes de la période.

 

Le graphique suivant montre l’emploi de la branche « habillement et cuir » qui montre une diminution significative  et constante en 1960 et 2006

 

L’axe des ordonnées de gauche est relatif à la consommation et à la production par habitant d’articles d’habillement et de cuir en volume (en euros de 2000). L’axe des ordonnées de droite est relatif à l’emploi de la branche « Habillement et cuir » (en milliers de personnes).

 

Source : Insee, comptes nationaux, base 2000

 

 

 

 

 

 

 

SOURCING

Evolution des pays producteurs de matières premières

 

Les fibres naturelles et chimiques sont les matières premières les plus fréquentes en termes de production d’habillement. En 2004, la production mondiale de fibres, qu’elles soient naturelles ou synthétiques a affiché une augmentation de 6,7 % soit une équivalence de 67 millions de tonnes :

 

• La production de polyester avec une progression de près de 10% atteint 24,5 millions de tonnes, et représente 37% de la production toutes fibres confondues et 67% de la production des fibres chimiques
• Les fibres cellulosiques s’offrent également une belle progression (+8,1% avec 3,2 millions de tonnes) grâce notamment à une poussée en fibres viscose (+12%)
• Le coton, la laine et  la soie ont connu une hausse de 6, 5%, ce qui constitue un tonnage de 24,1 millions de tonnes (contre une légère baisse de 0,1% en 2003)

 

Les produits en provenance de la Chine ont augmenté de 46% entre Janvier 2004 et janvier 2005. En effet, ce pays est le plus grand exportateur en matière d’habillement dans l’Union Européenne.

 

En 2012, le sourcing a eu tendance à fluctuer en faveur de l’Inde. Les raisons pour lesquelles la France a changé d’orientation sont d’abord à cause du salaire chinois qui atteint 360 dollars alors que pour l’Inde, le salaire est seulement de 250 à 300 dollars par mois.

En effet, en 1995, le marché en la France et la Chine était de 10%, en 2004, ce pourcentage a augmenté pour atteindre les 46%. A partir de là, ce marché a connu une constante baisse à l’ordre de  -10% en valeur des exportations des matières premières de la Chine en destination de la France et du marché européen.

En parallèle avec cela, les pays de l’Inde annoncent une augmentation de 9% en part de marché. Et a part le facteur « prix » et « salaire », la raison de cette fluctuation est aussi la proximité de Bengladesh à la France par rapport à Shangai.

 

 

 

Emergence de nouveaux pays producteurs

 

L’émergence des nouveaux pays producteurs marque le secteur de la mode et du textile. En effet, de nouveaux pays exportent à destination de la France en termes d’habillement.

La Chine et le Bengladesh sont aujourd’hui les plus gros exportateurs de la France, à hauteur de 50% des importations du pays viennent de ces deux dernières. Pourtant, aujourd’hui, on constate une forte augmentation des importations en provenance des pays européens  notamment de la Bulgarie, de l’Espagne mais également de l’Asie du Sud-est (Cambodge, Vietnam et Thaïlande).

 

En termes d’approvisionnement en Coton, la Syrie a enregistré une très forte hausse, ceci pouvant s’expliquer par la propre production de coton qu’a le pays avec ses mailles de renommée internationale. Le Pakistan ainsi que le Sri Lanka en fait également partie de ces pays exportateurs de coton pour la France.

 

En Roumanie ainsi qu’en Bulgarie, on rencontre une grande distribution de slip élastique et à poche, pour la haute gamme, les entreprises françaises optent pour la Turquie.

 

Le tableau suivant montre les principaux fournisseurs de l’Union Européenne en termes d’habillement

 

 

HABILLEMENT 67,7 Mrds d’€		TEXTILE ** 25,4 Mrds d’€
Chine Turquie Bengladesh Inde Tunisie Maroc Vietnam Sri Lanka Pakistan Indonésie	29    744 8195 4522 4627 2413 2150 1680 1270 1254 1235	Chine Turquie Inde Pakistan Etats-Unis Suisse Corée du Sud Japon Egypte Indonésie	7678 3947 2701 1967 1040 871 871 629 469 465

 

Source : Euratex & Eurostat  en millions d’euros

 

 

Problèmes liés à ces pays

 

Les problèmes liés à ces pays consistent principalement la concurrence face aux différents pays étrangers qu’ils soient émergents tels que la Turquie, le Maghreb ou l’Asie ou européens. Le secteur de la mode et de l’habillement français connait actuellement une baisse du chiffre d’affaire annuel. Sur la période 1990 à 1999, l’on constate un recul à l’ordre de 25% du nombre d’établissements et à environ 3% du nombre de salariés.

 

Sur le plan social, la forte exportation de ces pays pourrait être une menace pour la civilisation vestimentaire française, puisqu’influencé par la culture du pays exportateur, les clients pourraient de plus en plus avantager les produits étrangers que celui de la France.

Encore sur le plan social, l’on constate une stagnation du salaire des ouvriers, ce qui entraîne des manifestations populaires de ces derniers, comme au Bengladesh, avec 200.000 manifestants. Comme conséquence de ces manifestations, on peut citer l’affaiblissement du secteur du textile et de l’habillement avec le manque à gagner de ces sociétés en grève.

A part tout ce qu’on a dit, le travail des enfants est également un problème constaté au sein des entreprises de textile. Plus de 30 pays sont concernés notamment dans le domaine de l’industrie du coton, du textile, du cuir ainsi que de l’habillement. Parmi ces domaines d’exploitation, la culture du coton est le domaine qui fait travailler le plus d’enfant comme on peut le constater en Argentine, Azerbaïdjan, Brésil, Mali, Paraguay, Turquie et Zambie.  D’autres pays comme la Corée du Nord ont même recours aux travaux forcés infantiles

 

 

 

• Environnement médiatique

 

4.1 La promotion médiatique des entreprises du secteur vestimentaire

 

La promotion médiatique des entreprises du secteur de l’habillement et de la mode en France peut d’effectuer selon les canaux suivants :

 

• La presse : les divers articles de presse forment un important canal dans la diffusion ainsi que la promotion médiatique des entreprises du secteur vestimentaire. Ce canal offre un avantage qui est celui de la grande diffusion du message transmis, c’est-à-dire qu’il peut s’appliquer à une large audience
• Télévision : à la télévision, la promotion des articles de mode est quotidienne. En effet, la télévision est le canal le plus utilisé en termes de promotion médiatique d’un article de mode

 

• L’affichage est un moyen de promotion médiatique qui offre l’avantage au public cible de pouvoir lire et ainsi analyser les informations concernant l’article qui leurs sont transmises

 

• La radio également est un moyen de promotion médiatique du secteur de la mode et de l’habillement. Elle avantage le groupe de cible constamment en voiture par exemple, en tout, les personnes qui écoutent souvent la radio.

 

• L’internet, c’est un moyen de promotion qui est actuellement à la portée de presque tous les genres de cible en matière de mode et d’habillement. Par les innovations technologiques actuelles, on peut se connecter presque partout avec nos Smartphones, les ordinateurs portables. Cette accessibilité est l’avantage clé de ce moyen de promotion

 

4.2 La sensibilisation du public cible

 

Afin de sensibiliser le client dans le secteur de la mode et de l’habillement, il existe de nombreuses techniques, l’on va en citer quelques unes :

 

• Le marketing de la rareté :

 

Le marketing de la rareté est une technique de vente qui consiste à créer et occasionner une rareté d’un produit choisit afin de :

 

• Pratiquer des prix et marges plus élevés
• Favoriser l’image de marque et l’aspect sélectif de la marque
• Favoriser l’achat d’impulsion ou la pré-commande
• Générer un buzz

Le principe est donc de sortir des séries limitées pour un article choisi.

 

• Les opérations événementielles :

Afin de sensibiliser le public cible sur un tel ou tel produit du secteur de la mode et de l’habillement,  les opérations événementielles ont un impact significatif sur l’effet qu’a un article sur le public cible visé, les opérations événementielles  forment un très gros enjeu sur la sensibilisation du public cible.

An termes d’évènement, on peut citer :

• Le lancement d’un produit
• Le roadshow
• Les soirées de Gala
• Les défilés de mode

 

• L’interactivité :

L’interactivité est une méthode de sensibilisation qui consiste à offrir aux clients une plateforme web par laquelle ils pourront choisir et acheter en ligne leurs articles de mode. Pour les clients qui n’achèteront pas du coup, l’amusement que le client aura pendant la composition de tenues dans un dressing room lui laissera un bon souvenir et entraînera une envie d’achat de sa part.

 

• Environnement politique

5.1 Les aides de l’Etat

Ci-après un extrait de  la décision de la commission du 18 juillet 1969 relative au régime d’aides français visant à encourager dans le secteur textile la recherche et la rénovation des structures industrielles et commerciales (Le texte en langue française est le seul faisant foi) (69/266/CEE)[4] :

 

• considérant que par décret nº 65-1163 du 24 décembre 1965 (J.O. de la R.F. du 31.12.1965), la République française a créé, à partir du 1er janvier 1966, une taxe parafiscale pour encourager la recherche et la rénovation des structures industrielles et commerciales dans le secteur textile;
• considérant que cette taxe, dont le taux a été fixé à 0,2 % par arrêté du 24 décembre 1965 (J.O. de la R.F. du 31.12.1965), frappe les produits textiles, vendus ou importés en France, les ventes à l’exportation étant exonérées;
• considérant que les recettes de la taxe parafiscale dont il s’agit constituent des ressources d’État et sont intégralement affectées à l’Institut et au syndicat professionnel intéressés aux fins de favoriser les entreprises textiles françaises ; que le gouvernement français a, dès lors, par les décrets susvisés institué un régime d’aides;
• considérant cependant qu’il convient de veiller à ce que les dérogations à l’article 92 paragraphe 1 soient uniquement appliquées aux régimes d’aides qui, tout en faussant la concurrence et en affectant les échanges entre États membres, le font dans une mesure qui ne va pas au-delà de ce qui est indispensable pour atteindre leurs objectifs légitimes;
• considérant que le prélèvement de la taxe est susceptible de conduire pour les producteurs étrangers à une réduction de leur marge bénéficiaire et, dans la mesure où la taxe est répercutée sur les consommateurs, à une réduction de leurs débouchés ; que dès lors, ce prélèvement est de nature à aggraver les effets de ces régimes sur la concurrence et sur les échanges intracommunautaires;

 

 

II- Analyse du micro-environnement

 

LES DIFFERENTS CANAUX DE DISTRIBUTION DANS LE PRET A PORTER

 

• Le retail

 

• Définition

 

Retail est la traduction anglaise de « vente en détail ». Cela consiste à vendre un produit dans l’état ou on l’a acheté auprès du fournisseur, du producteur ou de l’importateur ou encore par l’intermédiaire d’un grossiste, sans modification ni réparation.

Le retail est l’élément final de la chaîne de distribution en termes de commerce et  c’est le réseau le plus important dans la chaîne.

 

Les magasins d’affiliation sont dans la vente « retail »  un point de vente juridiquement indépendant et qui sont liés à la tête du réseau par un contrat de commission- affiliation. Le contrat de « commission-affiliation » est un contrat par lequel le franchiseur donne l’autorisation au distributeur (l’affilié) de vendre la marchandise en son nom mais pour le compte de l’enseigne du franchiseur.

En d’autres termes, l’affilié est le dépositaire du stock dans l’objectif de le vendre. Il touche ainsi une commission sur son chiffre de vente chaque fin du mois, en fait, il le touche en guise d’un salaire.

 

Pour ne pas se faire prendre au piège, il existe deux règles à respecter en termes contrat dans les magasins affiliés[5] :

 

• le contrat entre le commettant et son affilié doit réaffirmer de manière expresse le principe d’indépendance de ce dernier ;
• au plan formel, l’affilié devra faire figurer sa raison sociale sur ses documents sociaux et plus particulièrement sur les tickets de caisse, afin que sa qualité de commerçant indépendant soit clairement affirmée

 

1.2- Répartition

 

Le tableau suivant montre la répartition des points de ventes affiliés dans le secteur de l’habillement et du vestimentaire en 2006

 

Type de lien entre le point de vente et sa tête de réseau	Nombre de points de vente en 2006		Chiffre d’affaire en 2006
	Total	En %	Total (en millions d’euros)	Moyenne par point de vente (en milliers d’euros)	En %
Possédé en propre (intégré)	13 820	63,5	16 193	1 172	82,6
Franchise	2 396	11	801	334	4,1
Commission-affiliation	2 175	10	1 146	527	5,8
Concession	908	4,2	553	609	2,8
Groupement	773	3,6	426	552	2,2
Licence de marque	590	2,7	92	155	0,5
Affilié à une centrale d’achat	315	1,4	90	284	0,5
Location – gérance	37	0,2	32	860	0,2
Autres formes d’organisation	740	3,4	274	371	1,4
Total	21 754	100	19 607	901	100

 

Lecture :

en 2006, 63,5 % des points de vente des réseaux de l’habillement sont possédés en propre (intégrés) ; ils réalisent 82,6 % du chiffre d’affaires des réseaux de l’habillement, et ont un chiffre d’affaires moyen de 1 172 milliers d’euros.

 

Source : Insee, enquête sur les réseaux du commerce de détail 2007

 

• Wholesale

 

Le wholesale est la vente en gros. La vente en gros consiste à vendre les marchandises aux détaillants, aux utilisateurs professionnels, aux collectivités, aux grossistes ou à tous types d’intermédiaires de vente.

Le wholesale a surtout un rôle logistique auprès des divers détaillants.

 

La vente en gros est destinée principalement aux entreprises allant des PME/PMI aux grands groupes internationaux.

 

Le secteur représente 300 000 emplois et 174 milliards € en chiffre d’affaire.

 

 

 

Dans le wholesale, on peut citer :

 

• Les magasins multimarque : qui sont se spécialisent dans le commerce de produits issus de différentes marques
• Les indépendants : qui sont les particuliers œuvrant dans le domaine
• La franchise : c’est un système de vente de produits, de services ou de technologies qui se basent sur un partenariat entre le franchiseur et le franchisé. Le franchisé étant responsable des moyens humains et financiers dans le cadre de l’exploitation du commerce.
• Le wholesale indépendant : la vente en gros indépendante offre une grande liberté au commerçant par rapport dans la gestion de son point de vente. Cela offre également l’avantage d’une plus grande réactivité du commerçant face aux demandes du client

 

 

• La vente à distance

 

La vente à distance est également un canal de vente qui a pour lieu de distribution autre que ce qu’on trouve habituellement tel que les supermarchés, les magasins,…

La vente à distance est surtout caractérisée par l’utilisation d’un moyen de télécommunication tel que l’Internet, le téléphone ou autre.

Ce type de vente offre l’avantage les avantages suivant aux clients :

 

• Facilitation de la comparaison des prix
• Economie de temps
• Discrétion
• Sécurité du paiement

 

En termes de e-commerce, il existe 3 systèmes d’échanges à savoir :

• lesventes aux enchères (EBay, iCollec, etc.) ;
• lestiers de confiance (com, Fnac.com, etc.) ;
• les petites annonces (fr, top annonces, etc.)
• Les grands magasins

 

Un grand magasin se définit comme étant un lieu de commerce en détail exploité par une société commerciale unique. La vente s’effectue sur une surface allant de 2 500 à 92 000 m². Ce concept est apparu au 19è siècle. Le grand magasin propose donc à ses clients divers articles issus de différents secteurs.

 

Le concept de grand magasin offre l’avantage d’une grande visibilité des articles à vendre. Il permet également aux clients de mieux s’orienter dans la recherche des articles à acheter.

 

 

• Répartition chiffrée des canaux de distribution

 

La répartition de ces canaux de distribution se fait comme suit [6]:

• Le premier canal de distribution est celui des chaînes spécialisées, du type H&M, Zara,…, avec 29,7% de parts de marché.
• Viennent ensuite les Indépendants multimarques, qui représentent toujours une part importante du marché, avec 19%.
• Les hypermarchés et supermarchés, avec une offre plus généraliste, comptent parmi les acteurs importants du marché, avec 17,1% de parts de marché.
• Les Chaînes de grande diffusion, du type Halle aux Vêtements, réalisent 14,9% des ventes de ce marché.
• La VAD représente pour sa part 10,3%, ce qui est important et constitue un des plus beaux scores de la VAD sur un marché.
• Les  Grands Magasins affichent 6,1%, et pour les Magasins populaires (essentiellement Monoprix), 3%.  Ces 2 formules de distribution obtiennent dans le textile et l’habillement des parts de marché plus élevées que dans leurs autres activités.

III- Analyse de la concurrence et offre du marché

L’analyse concurrentielle du secteur du textile et de l’habillement porte sur les divers vendeurs de ce secteur. En effet, la compétitivité fait entrer en jeu plusieurs facteurs mais les principaux sont les critères de production ainsi que le prix.

 

La compétitivité de prix se définit comme étant la capacité de proposer sur le marché des produits à des prix inférieurs à ceux de la concurrence[7]. Face aux nouveaux pays émergents en termes de textile et d’habillement, la France se tient prête et s’adapte à toutes formes de demandes du marché. En effet, pour faire face à la concurrence, la France accorde une grande place au marketing et surtout à la commercialisation, fini l’époque de la « haute couture française » inaccessible à la plupart des gens. Pour cela, des compétences en gestion, en management et en informatique   sont requises.

 

Actuellement également, il y a une prépondérance de recours aux fibres synthétiques par rapport aux fibres naturelles, puisque ces dernières sont moins chères.

Le graphique suivant montre la répartition de ce changement de tendance

 

 

 

 

 

Par rapport aux diverses offres du marché actuel donc, le secteur adopte les nouvelles techniques de vente telle que le e-commerce.

IV- Analyse opportunités et menaces sur le marché

 

OPPORTUNITES	MENACE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Code civil français, article 1832

[2] www.leforem.be

[3] La part des articles d’habillement et de chaussures dans le budget des ménages a diminué de moitié en 45 ans

 

[4] La République française est destinataire de la présente décision.

Fait à Bruxelles, le 18 juillet 1969.

Par la Commission

Le président

Jean REY

 

[5] http://www.comptanoo.com/c2/commerce-marketing/franchise–le-contrat-de-commissionaffiliation-definition-et-risques_1188

[6] Parts de marché des canaux de distribution de l’habillement et du textile 2009

 

[7] http://www.memoireonline.com