L’évolution et l’intégration de la location automobile dans la distribution en France

Depuis une dizaine d’années, la location automobile a connu une importante évolution. Cette évolution a été portée essentiellement par le développement croissant de l’auto-usage ainsi que par certaines difficultés économiques rencontrées par les particuliers et surtout par l’internet qui est venu simplifier la souscription aux services. En 2006, le secteur de la location automobile enregistrait un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros, en 2012, ce chiffre est passé à 3,5 milliards d’euros.

Ce développement croissant des activités de location automobile peut s’expliquer par trois principaux facteurs : les difficultés économiques rencontrées par les ménages leur contraignant de limiter leur budget et par conséquent de se priver de véhicule permanent ; le développement du concept de la « valeur d’usage » au détriment de la « valeur propriété » qui pousse les consommateurs à se tourner vers la location plutôt que vers l’achat.

Actuellement, l’évolution des activités de location automobile se poursuit et les loueurs sont de plus en plus contraints par les nouveaux services de la mobilité. Covoiturage, autopartage, location entre particuliers, les effets de la crise économique de 2008 et également les nouveaux comportements des consommateurs engendrés par le développement incessant des nouvelles technologies de l’information et de la communication favorisent ce développement.

La location de voitures ne cesse de s’adapter, en mettant en avant son rôle social, qui est d’assurer un transport innovant, propre, connecté et qui peut s’adapter facilement aux contraintes actuelles de saturation du trafic.

Dans le secteur de location automobile, c’est la location courte durée (LCD) qui est la formule la plus classique et qui consiste à mettre à la disposition d’un tiers véhicule particulier ou utilitaire durant une durée assez limitée. À côté de la location courte durée, il y a la location longue durée (LLD) qui connait actuellement une forte progression et la location avec option d’achat (LOA) proposé par les constructeurs.

Actuellement, de plus en plus de français font appel à des services de location automobile. Par ailleurs au niveau des professionnels, force est de constater que malgré l’arrivé de différents nouveaux acteurs et l’utilisation de plus en plus importante de la franchise, la majorité du marché est dominé par trois acteurs traditionnels internationaux : Avis, Hertz et Europcar qui occupent à eux seuls 2/3 du marché.

Dans ce travail, nous nous intéressons particulièrement au développement des services de location automobile à travers la problématique suivante : « Comment intégrer une activité de location et gérer ses impacts sur les autres métiers de la distribution automobile? ».

Pour donner des éléments de réponse à cette problématique, ce travail se divise en trois grandes parties : une première partie destinée à comprendre le marché de la location automobile et une seconde partie qui se focalise sur l’intégration de la location dans les métiers de la distribution automobile.

PARTIE 1 : REVUE DE LITTÉRATURE

Chapitre 1 : Les activités de location automobile

Section 1: La location automobile à courte durée LCD et LLD

La location de voiture est une activité destinée à mettre à disposition d’un tiers une automobile ou encore un service automobile durant un temps limité. La location de voiture est une prestation fondée sur la base d’un contrat initial et le tiers bénéficiant du service de location peut être un particulier ou une entreprise.

Actuellement, entreprise comme particulier, peut se lancer dans une activité de location de voiture dont la durée peut varier selon les besoins du bénéficiaire, en heure, en semaine, en mois ou en années. Les activités de location, peuvent selon le locataire, inclure différents autres services comme l’entretien, la réparation, l’assurance, l’assistance, le remplacement, etc.

Par ailleurs, les activités de location peuvent être classées en deux catégories : la location courte durée (LCD) et la location longue durée (LLD).

A- Définition et principes

La location de voiture est un service proposé par des professionnels disposant d’automobiles utilitaires ou de tourisme. Pour le client, pouvant être un professionnel ou un particulier, il s’agit de réserver et d’utiliser véhicule durant un certain temps. Généralement, le marché de location de voiture se partage comme suit :

la location courte durée
la location longue durée
la location très courte durée.

La LCD ou location courte durée est un service offert par une entreprise en mettant à la disposition des clients des voitures louées durant une période assez courte ne dépassant pas 30 jours. La location automobile à courte durée est souvent destinée à répondre à un besoin temporaire.

La location courte durée est une forme de location express et est généralement destinée à répondre à un besoin ponctuel. Dans ce type de location, les clients peuvent avoir accès à deux types de véhicules : les véhicules utilitaires et les véhicules particuliers.

Figure 1 : Les acteurs de la LCD

Source : ESSCA, 2014 « Location courte durée », p.5

La location à courte durée se compose essentiellement de trois acteurs : les acteurs, les opérateurs en LCD et les fournisseurs.

Les clients

Les clients sont les personnes qui font appel au service pour répondre à des besoins particuliers : compléter les voyages en train ou en avion ; remplacer lorsque leur voiture est immobilisée, remplacer un véhicule auquel ils ont renoncé ; compléter un besoin occasionnel, etc. Ces clients peuvent être des particuliers ou des professionnels.

Les opérateurs LCD

Les opérateurs de la location courte durée, notamment ce qui couvre les 2/3 du marché, sont essentiellement des établissements composés de pas plus de 5 salariés. Ces établissements œuvrent généralement dans le domaine de la location de proximité.[1]

Ci-après les éléments caractérisant les opérateurs LCD[2] :

LLD[3]

Une Location Longue Durée connue sous le sigle LLD est une forme de location qui est particulièrement destinée aux flottes de véhicules aux entreprises. La location de longue durée est apparue au cours des années 70 puis elle a commencé à s’imposer dans le domaine des grandes entreprises occidentales quelques années après. À cette époque, la location longue durée était exclusivement destinée pour remplacer l’achat en propre des voitures ou du versement d’indemnités.

Actuellement, la gestion de parc automobile appartient davantage à l’externalisation des activités en faisant partie des métiers de base des entreprises. Cela étant, car la gestion d’un parc automobile se présente comme une tâche complexe qui nécessite indispensablement un important investissement. Le plus généralement, le poste « véhicule » se trouve à la seconde position des postes budgétaires des entreprises.

Ainsi, le fait de faire appel à la location automobile de longue durée leur permet de se libérer de nombreuses tâches comme l’entretien et la réparation des voitures, le suivi et la gestion des contrats d’assurance, le remplacement des voitures en cas d’immobilisation, etc.

La location de voiture de longue durée est, pour les entreprises, destinée à simplifier la vie. En confiant la gestion de son parc automobile à des professionnels elles peuvent se concentrer davantage sur leur cœur de métier et de :

«Se mettre à l’abri des soucis engendrés par la gestion de parc automobile ;
Maîtriser plus efficacement les coûts en payant une redevance mensuelle fixe ;
Affecter les ressources financières aux outils de production ;
Bénéficier d’un parc automobile homogène et renouvelé périodiquement »[4].

À l’échelle internationale, 4 voitures sur 10 sont destinées au secteur de location longue durée. Au niveau européen, 47% des voitures d’entreprises sont en location longue durée contre 80 % aux États-Unis.

Une location de voiture de longue durée est un type de location qui intéresse essentiellement les entreprises. La location longue durée dure en moyenne 12 à 72 mois et le locataire n’a aucune possibilité de devenir propriétaire du véhicule loué à la fin du contrat.

Dans la LLD, les loyers sont forfaitaires et comprennent différents types de service comme l’entretien, l’assurance, la réparation, les remplacements en cas de pannes, les vignettes, etc., le contrat est donc essentiellement professionnel.

Bien que la location longue durée peut durer plus de trois ans, elle ne correspond en aucun cas à un crédit-bail étant donné que le contrat ne mentionne aucune possibilité pour le locataire d’entrer en possession du véhicule une fois le contre à terme.

Dans le LLD, c’est le loueur qui se procure le véhicule (modèle choisi par l’entreprise) et le loue à une entreprise. Il prend aussi à sa charge tout le financement du véhicule incluant l’entretien, l’assurance… Avec ce concept, l’entreprise est libre de tout investissement financier concernant l’entretien ou l’achat du véhicule.

Pour la location longue durée, la tarification peut se diviser en deux parties : location financière et les prestations de services. Les prestations de services se composent de différents éléments : la gestion de flotte, l’assistance, l’entretien, l’assurance, les vignettes, etc. Par ailleurs, les loyers financiers est la valeur locative du véhicule calculée sur la base de sa valeur résiduelle.

B- Différence entre LCD et LDD

La principale différence entre un LCD et un LLD est notamment la durée de la location ; la LCD ne peut durer plus de 30 jours, toutefois, le contrat peut être renouvelé. Une LLD par contre peut durer environ 3 ans. Le type de service diffère également, notamment en ce qui concerne le financement.

Le tableau ci-après présente les différences notables entre les deux types de service.

Tableau 1 : Différences entre LCD et LLD

Source : L’Observatoire de L’Association Nationale pour la Formation Automobile Edition 05/2010 « La location automobile de courte durée » Portrait sectoriel, Carquefou, p.7

Par ailleurs, d’un point de vue économique, il est constaté que la location longue durée se montre beaucoup plus avantageuse. En effet, ce type de contrat de location de voiture permet aux entreprises locatrices de faire de l’économie en termes de gestion du parc tout en bénéficiant d’une meilleure gestion en se focalisant uniquement sur aux priorités de leur métier de base.

C- Les différents types de services de mobilité

Généralement, il est possible de distinguer deux types de services de mobilité à l’automobile, mais chaque service se décline en plusieurs sous-services : l’autopartage et le covoiturage.

L’autopartage

« L’autopartage ( carsharing ou encore, car clubs au Royaume-Uni) est un système dans lequel une société, une coopérative, une association, ou même un groupe d’individus, de manière informelle, met à la disposition de “clients” ou membres du service un ou plusieurs véhicules »[5].

L’autopartage se divise en trois sous catégories : l’autopartage professionnel, l’autopartage entre particuliers, l’autopartage en entreprise :

Autopartage professionnel : c’est un service de location de voiture de courte durée destiné à des clients abonnés en BtoC ;
Autopartage entre particuliers : un service collaboratif de location automobile entre particuliers de courte durée également ;
Autopartage en entreprise : un service de partage de flottes automobiles d’entreprise en BtoB.
Le covoiturage

Le covoiturage est un service qui consiste à partager et à amortir le coût d’un trajet à travers le partage d’un véhicule. Il est possible de recenser quatre formes de covoiturage :

Covoituage intercité : un service de covoiturage destiné aux trajets entre plusieurs villes. La location se fait en moyenne et en longue durée ;
Covoiturage dynamique : un service qui est géré en temps réel pour des trajets de courte durée en ville ;
Covoiturage communautaire : un service de covoiturage au sein d’une communauté spécifique ;
Autostop organisé : un type de covoiturage informel, car il ne nécessite aucun contact préalable.

Section 2 : Marché et évolution de la location automobile

La principale caractéristique de l’activité de location de voiture est qu’elle très sensible à la conjoncture économique. Par conséquent, le secteur doit faire face à différents problèmes. Toutefois, force est de constater qu’il existe une certaine disparité entre les segments.

Par exemple dans le domaine de la LCD, il existe de nombreux facteurs qui sont favorables au développement de l’activité : l’évolution du rapport à la voiture, l’augmentation des courts séjours, l’augmentation des coûts d’entretien de voitures, etc.

Par ailleurs, il est également remarqué que de plusieurs nouveaux acteurs pénètrent le marché y compris les grandes surfaces alimentaires qui développent des activités de location de véhicules utilitaires et de véhicules légers. Face à cette concurrence, ce sont seulement les plus grands acteurs qui arrivent à rivaliser sur le marché comme Hertz, Avis ou Rent A Car.

Le tableau ci-après nous donne un aperçu de l’évolution du marché de 2010 à 2015 :

Tableau 2 : Évolution du marché LCD entre 010 à 2015

Source : INSEE, 2015, « démographie des entreprises et des établissements 2015 – champs marchand non agricole », Stocks d’entreprise, p.3

A- La location LCD

Depuis quelques années, la location courte durée (LCD) multiplie les innovations et ne cessent de se développer au sein d’un marché très concurrentiel.

Les professionnels

Dans la location de voiture à courte durée, il est possible de distinguer deux segments de marché majeur : la location de « trajet » et la location de proximité. La première est essentiellement réalisée par des agences se trouvant au sein des aéroports ou encore dans les gares. La seconde quant à elle est généralement réalisée par des agences situées dans les zones urbaines.

Généralement, les activités de location automobile sont réalisées par différents types d’acteurs :

Il y a tout d’abord des chaînes internationales à l’exemple d’Avis, d’Europcar, de Hertz. Grâce à leurs caractéristiques internationales, ainsi que leur positionnement stratégique sur le marché, ces succursales couvrent la majorité du marché de « trajet » ;
les succursales de sociétés françaises : ces succursales sont faiblement internationalisées comme l’ADA, Rent a, car et Ucar. Les succursales de sociétés françaises se situent le plus souvent dans les zones urbaines. Leur principal marché est la location de proximité ;
Les franchisés de ces chaînes internationales ou nationales : ces franchisées permettent aux maisons mères d’élargir l’offre commerciale en couvrant d’autres zones géographiques ;
les loueurs indépendants ;
les professionnels de l’automobile : pour ces professionnels de l’automobile, la location est une activité annexe et vient tout simplement complémenter l’activité principale.

Tableau 3 : Part de marché des professionnels en LCD

Source : Observatoire ANFA, 2010

Dans le secteur de la LCD, ce sont surtout les principaux acteurs historiques comme Europcar, Avis, Hertz qui dominent le marché. Ces derniers occupent 2/3 du marché.

Par ailleurs, il faut noter qu’à part ces différents acteurs, d’autres nouveaux concepts commencent à se développer, il a par exemple les sociétés d’auto-partage, les grands magasins spécialisés comme.

Structure de la LCD : chiffres – clés

En 2011, le marché de la location courte durée compte[6] :

4100 stations de location
1600 entreprises dont la majorité sont des TPE (Très Petites Entreprises)
1892 établissements employeurs
11 107 salariés

Figure 2 : Segment de marché (en nombre de location 2011)

Source : Source : ESSCA, 2014, « Location courte durée », p.8

À partir de ce tableau, nous pouvons remarquer que la principale motivation est de nature privée. Selon les études menées par TNS Sofres/CNPA, la location automobile est une activité qui ne cesse de se démocratiser étant donné que les ouvriers, les employés ou encore les inactifs sont de plus en plus attirés par ces services.[7]

Les facteurs impactant la LCD

Premièrement, les activités de location de voiture courte durée sont influencées par plusieurs facteurs comme l’augmentation du prix du pétrole, augmentation des réservations, etc. Par ailleurs, la LCD peut également être impacté par d’autres facteurs plus généraux, dont la consommation touristique, le volume des voyages d’affaires, etc.

La consommation touristique : la consommation touristique a un impact direct sur les besoins en termes de location de voiture de courte durée. Par exemple l’accroissement de la fréquentation touristique entre 2005 et 2007 a fait évoluer considérablement la LCD alors que la crise de 2008 a réduit considérablement les dépenses touristiques des ménages, avec un taux de départ qui a chuté de 52%[8];
Les voyages d’affaires : la LCD est également influencé par l’évolution des voyages d’affaires. Lorsque les voyages d’affaires diminuent, les demandes en location de voiture diminuent également et inversement ;
la multiplication de nouvelles offres de services : la multiplication de nouvelles offres de services quant à elle optimise le recours à la location, surtout pour la location de « proximité ».

B- La location LDD

Évolution du marché

Depuis environ une quinzaine d’années en France, la location de voiture longue durée est devenue une activité majeure dans le domaine de l’automobile. Comme preuve, les professionnels œuvrant dans les activités de LLD ont acheté une part importante de véhicules particuliers en 2014 comme montré dans le tableau présenté ci-après :

Tableau 4 : Immatriculations VP neufs par segment de clientèle en France en 2014

Source : Études économiques, « Usages novateurs de la voiture et nouvelles mobilités», Rapport final, Martine Automme, Nicole Merle-Lamoot, 2016

Dans le domaine de la LLD, force est de constater que l’activité est plus concentrée. En effet sur le marché de la location longue durée, les dix premières entreprises possèdent la presque totalité des parcs (92%) en réalisation en moyenne 82% du chiffre d’affaires, contre 62% pour la location courte durée[9]. Les professionnels de la location longue durée offrent un parc national de plus d’un million de voitures.

Le marché de la LLD est un marché oligopolistique et qui est en forte progression. Pour ce type de location, la clientèle est formée principalement par les grands groupes et les administrations publiques. Les PME et les PMI font également partie de clientèle de la LCD. C’est en Ile de France que le segment de la LLD est très significatif. Dans cette région, le marché est dominé par des filiales spécialisées comme les grands groupes bancaires (BNP Paribas etc.) côtoyant les plus grands constructeurs.

Comme la location à courte durée, la location longue durée s’accompagne également de différents types de services : maintenance, assistance, pneumatique, véhicule de remplacement, assurance, carte carburant, etc.

Dans le domaine professionnel, la vente de voiture aux sociétés est pour une grande partie structurée autour de la location longue durée. En effet, plus de 40 % des voitures achetées par les entreprises font appel à un contrat de location de longue durée. Ainsi, la location longue durée progresse fortement progressé, notamment auprès des plus grandes entreprises^[10] .

Le développement conséquent de ce type de location automobile et la mise en place de nouveaux concepts par les constructeurs ont tendance à privilégier une compétence spécialisée en termes de gestion de l’activité de location automobile de longue durée. Nous pouvons par exemple prendre l’exemple de la stratégie mise en place par Renault. Dans l’objectif de développer le service de location longue durée, l’entreprise a mis en place un tout nouveau concept « Renault Relais ».

Intérêts économiques

Si la location automobile longue durée progresse très rapidement, c’est notamment en raison des différents avantages qu’elle offre. D’un point de vue économique, et dans la majorité des cas, la location longue durée offre des services beaucoup plus avantageux particulièrement celles destinées aux entreprises.

Avec les économies d’échelle réalisées par les loueurs en termes de location automobile longue durée ((puissance d’achat, mutualisation des charges, rationalisation et optimisation des systèmes d’information), les entreprises qui louent peuvent optimiser les coûts d’exploitation du parc. En plus, les entreprises ont également la possibilité de mettre en œuvre une gestion optimisée tout en se focalisant essentiellement aux priorités de leur métier de base.

Il existe de nombreux avantages en termes de location longue durée, mais le plus grand intérêt économique pour les entreprises est le fait que les loyers se rapportant au contrat de location opérationnelle peuvent être tout simplement traités comme une charge d’exploitation, donc aucune conséquence sur le bilan.

Structure du marché

Le marché de la location automobile longue durée est principalement occupé par les grands acteurs multi-marques du secteur automobile comme Leaseplan (VAG), ALD Automotive (Société générale), Arval (BNP Paribas), GE Capital Fleet Services (General Electric).

En termes de location longue durée, les constructeurs automobiles ont tendance à développer leurs propres sociétés. Ces sociétés sont dans la majeure partie des cas issus de leurs filiales de financement. Il y a par exemple Diac pour Renault ou Peugeot Parc Alliance pour Peugeot. Dans ce contexte, il s’agit de « captive » car l’activité est liée aux seules marques du constructeur. Par ailleurs, il y a également de grands groupes multi-marques comme DCS Fleet Management pour le groupe DaimlerChrysler ou FAL Fleet Service pour le groupe Fiat[11].

Les attentes des utilisateurs dans le domaine de la LLD

Dans le domaine de la location longue durée, la décision des acheteurs se construit sur plusieurs facteurs. Une étude de la SNLLD met en évidence ces différents facteurs :

Tableau 5 : Ce qui intéresse les utilisateurs de la LLD

Source : SNLVLD, 2013 « Axe LLD : Etude des comportements des utilisateurs », p.3

C- Stratégie des loueurs

Dans le domaine de la location de voiture, qu’il s’agisse d’une LCD ou d’une LCD, la concurrence est très rude et cela est encore renforcée par l’arrivée de nouveaux acteurs. Pour cela, les loueurs ne cessent d’innover pour offrir de nouveaux services afin de diversifier leur prestation.

Pour les professionnels de la LCD

Par exemple pour les locations coute durée, les professionnels diversifient leur prestation en offrant des services « d’autopartage » ou encore des locations à l’heure et des locations low-cost. Pour d’autres professionnels, la stratégie de développement s’effectue par le rapprochement avec d’autres professionnels, comme les opérateurs de voyage ferroviaires et aériens au avec d’autres acteurs effectuant la même activité.

Également, dans l’objectif d’étendre leur marché, les professionnels de location à court terme procèdent à des organisations de réseau d’agences en adoptant différents statuts :

succursales détenues par la marque elle-même ;
franchises ou licence de marque : ce sont des entreprises indépendantes, mais qui bénéficient de l’enseigne de l’entreprise franchiseur.

Dans la location à courte durée, la franchise est la stratégie la plus utilisée. Les entreprises franchisées couvrent les 2/3 du marché. Toutefois, il est important de noter que les plus grandes enseignes du secteur, l’exemple d’Europcar, Avis et Hertz occupant la majorité du marché dans les aéroports et les gares dispose du plus grand nombre de succursales, soit 41% des agences appartenant à ces entreprises sont des succursales.

Ainsi, les acteurs du secteur de la location courte durée peuvent être classés en deux catégories :

les petites entreprises franchisées ou les entreprises indépendantes
les très grandes entreprises qui s’organisent en succursales

Pour les loueurs de voiture à courte durée, les stratégies peuvent se diversifier comme suit :

Tableau 6 : La diversification des prestations de services des loueurs en LCD

Source : Observatoire de L’Association Nationale pour la Formation Automobile, 2010 « La location automobile de courte durée : Portrait sectoriel », Service études et prospective

Pour les professionnels de la LLD

Comme pour les professionnels de la LCD, ceux de la LLD développent également des stratégies de croissance à travers la proposition de nouvelles offres, notamment des nouvelles offres en autopartage longue durée. Il y a par exemple BMW-Veolia et Cofiparc BNP qui proposent un service d’autopartage longue durée, des formules LLD au km destiné aux petites et moyennes entreprises. Les professionnels de la LLD offrent également ce type de service aux particuliers en offre C2C.

Par ailleurs, il faut noter que les services de location automobile évoluent au gré des évolutions technologiques. Cela est par exemple prouvé par le groupe allemand Sixt dans le domaine de la location à courte durée qui propose une application dont chacun peut y accéder à travers les tablettes d’Apple pour louer une voiture à distance. Depuis 2009, l’usage d’internet s’est rapidement évolué dans les locations de voitures et est passé de 18% à 36%[12].

D- Le marché des consommateurs

Selon une étude menée par ESSCA, le marché de la location automobile, particulièrement pour la location à courte durée, est un marché à la fois dynamique et évolutif. Cela peut s’expliquer par différents points comme évoqués dans le rapport : Les usagers sont représentés dans la majorité par des femmes et de jeunes moins de 35 ans : 59% des nouveaux locataires sont des femmes ; 40% des nouveaux locataires ont moins de 35 ans ;
L’activité commence se démocratiser : de plus en plus de locataires issus des professions intermédiaires ou inactifs ;
La clientèle ne cesse de se renouveler : 24 % des locataires ont loué pour la 1re fois en 2011 ;
58% des hommes locataires réalisent plus de 64% des locations ;
22 %des habitants la Région Parisienne réalisent 26 % des locations ;
53% des parisiens ne possèdent plus de véhicule ;
L’âge minimum pour louer est descendu à 19 ans ;
La location à courte durée permet de faire essayer des solutions nouvelles à la clientèle : Véhicules Electriques, etc. »[13]

Par ailleurs, il est également remarqué que pour les consommateurs, la location de voiture peut être vue comme une solution pour substituer la possession de véhicule devenue une véritable contrainte pour la plus part d’entre eux (contraintes pour 62% des français)[14]. Ainsi, en quelques années seulement, le statut de la voiture s’est transformé.

Chapitre 2 : Évolution des activités automobiles dans le temps

Depuis une dizaine d’années, l’innovation ne cesse de se développer dans tous les domaines professionnels y compris le domaine automobile à travers un modèle serviciel dans le cadre d’une logique de gestion de flotte.

Début 2000, la location de voiture n’engendrait que 9 % des budgets de voitures neuves, contre 41 % pour le prêt particulier et environ 50 % pour le crédit automobile. En 4 ans, le financement des voitures louées par une LOA, location avec option d’achat, ou une LLD, location longue durée, a doublé, voire triplé. L’année dernière, les financements de voitures neuves étaient de 36 %, environ 20% pour l’ensemble des achats comptants et les immatriculations.

Section 1 : Évolution des usages de l’automobile

L’activité de location automobile a commencé aux États-Unis. Les premiers services étaient destinés à compléter les transports en commun, particulièrement pour les personnes arrivant dans un pays étranger et qui ont besoin d’une voiture à leur arrivée. Ensuite, la location de voiture est arrivée en Europe avec un marché dominé essentiellement par les gares et les aéroports pour les mêmes motifs qu’aux États-Unis, compléter un trajet en train ou en avion.

Quelques années plus tard, l’activité s’est répandue auprès du domaine professionnel, notamment pour les entreprises ayant des besoins ponctuels et puis dans la sphère des particuliers. En effet, le marché des particuliers s’est largement développé.

Toutefois, la création d’une nouvelle concurrence peut amener à un nouveau mode de consommation en matière de location. La démocratisation de la location automobile nécessite la mise en place d’une nouvelle demande.

Actuellement, le marché de la location automobile s’est largement développé avec un marché dominé par la location de proximité ; la location de trajet ne couvre qu’environ 30% du secteur.

Depuis quelques années, notamment depuis le développement des services de location de voiture, il est remarqué que le comportement des consommateurs commence à évoluer au profit de la location à courte durée. Cette situation a engendré trois phénomènes majeurs :

Affaiblissement de la notion de propriété : depuis que les consommateurs font appel aux services de location de voiture, il est remarqué que le concept de priorité commence à perdre de sa force. Cette situation est surtout remarquée au niveau des villes où les gens se déplacent de façon multimodale. Les consommateurs, n’hésitent pas à faire appel aux services proposés par les loueurs de voiture pour répondre à leurs besoins ponctuels : voiture utilitaire pour le transport de mobiliers, voiture monospace pour un déplacement en groupe ou en famille, voiture particulier pour un trajet plus long ;
Apparition de la génération sans permis : de plus en plus de personnes apprécient le fait de disposer d’un véhicule lorsqu’elles le souhaitent ;
Développement rapide des locations : la location de véhicule entre progressivement dans les mœurs et se démocratise.
La location fait son chemin auprès des particuliers

En 2016, le constructeur automobile Renault disait que pour les particuliers, « les produits locatifs représentent 29 % du total des immatriculations ». Pour Peugeot : « la LOA représente actuellement 66 % des financements souscrits, soit plus de 40 % du total des immatriculations ».

Du côté des constructeurs automobiles haut de gamme, le changement devient de plus en plus évident. Pour BMW France, une voiture sur deux est acquise par location. Si auparavant, pour des raisons fiscales et pratiques, la location a été plébiscitée par les professionnels, Aujourd’hui elle se fraie un chemin auprès des particuliers. D’autant plus que nous sommes habitué à payer différents frais mensuels : impôts, abonnements internet… La location de voiture n’est qu’un abonnement de plus…

Bientôt le premier mode de financement[15]

Selon le Commissariat général au développement durable « la part des véhicules payés comptant était de 71 % en 1982 et de 63 % en 1994. » Tout a changé puisque selon le CCFA : « en 2015, avec la baisse des taux d’intérêt et la reprise des achats automobiles, les crédits nouveaux à la consommation des particuliers ont bondi de 15 %. Plus de 60 % des voitures achetées neuves par les ménages sont payées à crédit. »

En 2016, l’achat comptant ne devait pas dépasser 40 % des acquisitions contrairement à la LLD qui devait représenter plus de 40% des financements, beaucoup plus que le crédit auto, contre 20 % pour le prêt particulier. Les deux catégories de location, LOA et LLD, sont en train de devenir un mode de financement…

Selon le Commissariat général au développement durable, ce changement s’explique comme suit : « le recours au crédit ne semble pas influencé par le niveau de vie des ménages ; il s’inscrirait plutôt dans une logique économique d’amortissement d’un bien durable. »

Des constructeurs qui forcent la main[16]

Actuellement, 10 publicités, pour des voitures neuves, sur 11 mettent en avant la LLD et la LOA. Pour les professionnels de ce secteur, cette tendance ne doit en aucun cas s’inverser puisque la location présente plusieurs avantages que ce soit pour les réseaux ou pour les constructeurs. Lors du premier entretien, on n’encourage pas trop le client à négocier le prix qui peut aller de 20 000 € à 250 € par mois ou inversement. Néanmoins, il existe une possibilité de négociation, mais la tâche est plus complexe.

Pour Peugeot : « les offres de location sont transparentes pour le client. Il faut quasiment considérer le loyer affiché comme un prix net final. » Après, à cause des formules « tout-en-un », l’individu qui opte pour le service de location s’engage involontairement pour réaliser les prestations annexes à savoir l’entretien.

Par ailleurs, sachant que la durée moyenne de détention de véhicule dépasse actuellement cinq années et demie (source : Insee), les locations quant à elles sont rarement supérieures à trois ans. Ce délai dépassé, le client renouvelle son contrat de location avec une nouvelle voiture, une situation très bénéfique pour les constructeurs automobiles. Proposer au client une nouvelle location avec la même marque de voiture sera très facile quand celui-ci se rendra pour rendre le véhicule à la fin de la première location.

Section 2 : De nouveaux acteurs sur le marché de la mobilité

Actuellement, force est de constater que les professionnels du secteur de la location automobile font face à une forte pression concurrentielle, particulièrement renforcée par l’arrivée de nouveaux acteurs œuvrant dans la chaine de la mobilité.

A- Les entreprises de la mobilité

Le marché de la chaine de la mobilité, bien qu’encore émergente, est occupé dans la majorité par les loueurs automobiles, toutefois, plusieurs autres types d’acteurs occupent également le marché : les sociétés d’autopartage, les opérateurs de service public comme la SNCF, les entreprises de transport des personnes, les sociétés d’assurances, etc.

Les sociétés d’autopartage

Les sociétés d’autopartage font partie des principaux concurrents des entreprises de location automobile. Le service d’autopartage peut être proposé soit par une société privée, soit par des agences publiques, des coopératives, des associations ou encore de simples particuliers. Ce service est destiné à des usagers se trouvant dans une même zone géographique.

Ce qui est innovant dans ce service c’est qu’il permet aux usagers d’utiliser un badge magnétique pour récupérer le véhicule selon leurs besoins en réservant simplement par internet ou par téléphone. La prise du véhicule ne nécessite aucun accompagnement par un agent comptoir et la facture est payée mensuellement.

Les opérateurs de service public

Les opérateurs de service public offrent également des services de trajet. Par exemple pour la SNCF, le service se décline en trois catégories : l’autopartage, le covoiturage et le vélo à assistance électrique.

En se basant sur ses deux filiales Keolis et Effia, SNCF a pour ambition de se positionner comme l’acteur central de mobilité en proposant une gamme des services pus élargit.

Les entreprises de transport des personnes

Les entreprises de transport de personnes commencent également à intégrer le marché de la mobilité en travaillant en collaboration avec des sociétés d’autopartage. Pour favoriser les services de mobilité, ces opérateurs de transport proposent également aux collectivités locales d’apporter un soutien logistique dans le cadre de la mise en place et de la gestion de nouvelles formes de mobilité.

Les sociétés d’assurance

Actuellement, force est de constater que les sociétés d’assurance proposent également un service de co-voiturage et d’autopartage. Elles commencent également à développer de nouvelles formes de mobilité en mettant en lien leurs assurés avec des sites de covoiturage.

Les grandes surfaces

Les sociétés de la grande distribution sont également des concurrents importants dans le domaine de la grande distribution :

Tableau 7 : Les sociétés de grande distribution offrant des services LCD

Source : ESSCA, « Location courte durée », 2014, p.30

B- Les locations en ligne et low cost

Actuellement, de plus en plus d’entreprises offrent des services de location de voitures low-cost. En effet, en raison du fort accroissement de la concurrence, des sites d’autopartage essaient de s’adapter en offrant des services low-cost. C’est par exemple le cas d’Avis qui propose des offres de location à coût réduit ou encore Europcar avec InterRent et Hertz avec FireFly.

Cette stratégie low-cost a comme effet de diminuer la durée moyenne de la location : de 5 jours au cours de l’année 2011 et de 3 jours en 2014 avec un coût moyen qui est passé de 38,86 € en 2013 à 36,35 € en 2015[17].

Avec le déploiement de ce nouveau type de service, les loueurs traditionnels en LCD ont pu maintenir leur positionnement sur le marché en adaptant leur modèle économique.

PARTIE 2 : ANALYSE

Chapitre 1 : Méthodologie

Afin de répondre à la problématique : « Comment intégrer une activité de location et gérer ses impacts sur les autres métiers de la distribution automobile? », ce travail synthétise en premier lieu différents travaux de recherches académiques et professionnels axés sur la location automobile et les différents métiers du secteur automobile ainsi que leur évolution.

L’objectif de ce travail est d’identifier les principaux facteurs qui permettraient d’intégrer l’activité de location dans le domaine de la distribution automobile. Afin d’atteindre cet objectif, la démarche de recherche et de traitement d’informations se fera en trois étapes :

La première étape concerne la revue de littérature, donc une recherche documentaire portant sur une dizaine d’articles et ouvrages académiques afin de circonscrire le cadrage théorique du travail ;
La seconde étape quant à elle consiste à recueillir des données se rapportant au marché de la location automobile en nous nous basons sur des données déjà disponibles comme celles fournies par SNLVLD, PIPAME, CNPA, etc.
La troisième et dernière étape est destinée à l’analyse des données recueillies.

Chapitre 2 : Les impacts de l’activité de location sur la distribution automobile

Les métiers du secteur automobile se distinguent traditionnellement en cinq grandes catégories selon le schéma traditionnel des réseaux de constructeurs, notamment les concessionnaires, les agents et les succursales[18] :

la vente de véhicules neufs (VN) ;
l’activité véhicules d’occasion (VO) ;
l’activité de vente de pièces détachées d’origine constructeur;
l’activité d’entretien et de réparation ;
l’activité de vente de produits financiers et éventuellement d’assurance.

Les activités concernant la vente de véhicules neufs, de la vente de pièces détachées, de l’entretien et de la réparation, des formations sont généralement assurées par les constructeurs ou encore par les importateurs ayant une structure suffisante leur permettant de concevoir des programmes adaptés à leurs besoins commerciaux ou techniques.

Par ailleurs, en ce qui concerne le domaine de la distribution, il est possible de distinguer plusieurs activités selon leur représentation corporative[19] :

les agents de marques ;
les carrossiers
les centres de contrôle technique ;
les concessionnaires en voitures particulières/ en camions et autocars ;
les vendeurs et réparateurs en cycles, motocycles et voiturettes ;
les démolisseurs de véhicules automobiles ;
les dépanneurs et remorqueurs ;
les détaillants en carburants ;;
les garages et parcs de stationnement ;
les loueurs de voitures et utilitaires légers de courte durée ;
les mécaniciens réparateurs agréés (MRA) ;
les négociants en véhicules d’occasion ;
les ramasseurs agréés d’huiles usagées ;
les revendeurs en pneumatiques.

Section 1 : Les impacts directs de la location automobile sur la consommation et sur les métiers de la distribution

A- Impacts sur la consommation[20]

Le marché de la location automobile est actuellement en pleine expansion et cela depuis le début des années 2000. En 2004, il a été enregistré que seuls 6% des Français font appel à des services de location automobile. En 2012, ce taux a progressé et a atteint 12% puis 15% en 2014.

En 2014, il a été enregistré 7,5 millions de Français qui ont recours aux services de location de voiture. Avec cette évolution, le chiffre d’affaires du secteur est passé de 2,1 milliards d’euros en 2006 à 3,5 milliards d’euros en 2012.

Dans ce secteur, les particuliers représentent 72% du marché total de la location de voiture. Dans cette proportion, 51% concernent la location de véhicules particuliers et 21% pour les véhicules utilitaires. Ce taux d’occupation représente 75% du chiffre d’affaires du secteur.

Ce développement croissant de la location automobile est par ailleurs accentué par la pression engendrée par plusieurs facteurs : les difficultés économiques qui ont pour effet d’attirer les consommateurs aux budgets contraints vers des offres plus avantageuses et à se priver de voiture permanente. Ils s’orientent de plus en plus vers la « valeur d’usage » au détriment de la « valeur propriété », donc optent davantage pour la location que pour l’achat.

Ces différents facteurs devraient automatiquement renforcer le rôle de la location automobile pour les années à venir.

B- Impacts sur la distribution

La reprise et la valeur résiduelle en fin de contrat

En 2008, le parc automobile dont disposaient les loueurs est estimé à 223 332 pour les voitures particuliers et 58 377 pour les voitures utilitaires.

Dans le marché de la location automobile, il faut noter que les véhicules loués sont généralement des véhicules récents, moins de 7 mois en général[21]. Pour la majorité des enseignes, elles disposent de services exclusivement destinés aux achats et aux reventes des véhicules. Dans ce contexte, la rotation du parc doit généralement s’effectuer très rapidement afin que les enseignes puissent disposer de voitures de moins de 1 an (avec des variations selon les enseignes).

Pour les prix, ils sont le plus souvent négociés par contrat entre les loueurs et les constructeurs. Dans ce contexte, force est de constater qu’en raison de la progression rapide des locations longue durée, les loueurs ont la possibilité de négocier le coût d’acquisition des véhicules. La revente s’effectue soit par un contrat de rachat flottes comme un système buy-back soit par revente sur le marché VO.

Le système buy-back

Dans le cadre de la location automobile, le coût d’acquisition des véhicules se présente comme un élément capital dans l’équilibre économique des acteurs du marché. Ce coût d’acquisition dépend toutefois du poids des réseaux et du niveau des stocks des constructeurs. L’acquisition des véhicules se fait le plus souvent auprès des constructeurs automobiles. Dans ce système de buy-back, les loueurs conservent la voiture durant un semestre en moyenne. Après les constructeurs reprennent les véhicules. Certains véhicules sont par contre revendus auprès de professionnels de l’occasion.

Revente sur le marché VO

Dans le cadre de la revente de voitures sur le marché VO, il faut noter que l’enseigne dispose déjà d’un service Vo et de vendeurs VO.

En termes de location automobile de longue durée, la tarification peut se décomposer en deux : en location financière et en prestations de services. La première prend en considération l’aspect juridique de l’offre et la seconde concerne essentiellement les coûts liés à la gestion de flotte, à l’entretien des véhicules loués, à l’assistance, aux pneumatiques, aux véhicules relais, assurance, aux contrôles techniques, etc.

Les loyers financiers se déterminent en fonction de la valeur de revente prévue de la voiture, donc sur une valeur résiduelle. Dans ce contexte, le loueur prend en charge les risques importants, comme ceux liés à la revente de la voiture. Ainsi, la sous-estimation de la valeur résiduelle du véhicule loué peut engendrer un gonflement des loyers se traduisant par une perte en termes de compétitivité.

Par ailleurs, en cas de surestimation, le loueur propose généralement une tarification basse et accepte de prendre le risque de revendre la voiture à une valeur bien inférieure à sa valeur de marché.

Tout ceci nécessite pour le loueur de faire appel à des systèmes de valorisation très avancés à l’exemple d’Argus dans la détermination des valeurs de revente supposées. Cependant, pour contourner cette difficulté, certains professionnels proposent aux entreprises de racheter le véhicule loué. Cette technique permet à la fois de déterminer au préalable la valeur de revente et de responsabiliser davantage l’utilisateur de la voiture mise en location.

Le financement

Le financement des activités de location automobile, que ce soit en termes de location à courte durée ou location longue durée, est actuellement en train de se diversifier fortement. Cette diversification est engendrée par la multiplication des fonds d’entreprises destinés à promouvoir l’économie verte, notamment la mobilité durable. Il y a par exemple « Aster Capital », « Blue Orange » ou encore les fonds de la SNCF « EMP – Ecomobilité Partenaires » qui mobilise 30 M d’euros destinés à plus d’une dizaine de sociétés françaises œuvrant dans la proposition de service de location automobile, notamment les services innovants comme l’autopartage, le covoiturage, etc.

Enrichissement des offres automobiles

Actuellement, nous pouvons constater que les acteurs traditionnels du secteur automobile maintiennent une place importante dans le domaine de la distribution à travers la diversification de leur activité et la prise en considération des solutions apportées par les nouveaux entrants du numérique sur le secteur.

Dans ce contexte, les nouveaux usages de l’automobile sont considérés comme un enrichissement ou une complexification des différentes offres et usages automobiles. Les acteurs traditionnels se présentent alors comme des acteurs proactifs et viennent compléter et donner plus de crédibilité aux stratégies adoptées par les nouveaux entrants.

Développement massif des plateformes[22]

Le développement massif de plateformes est également un impact conséquent de la mobilité dans le secteur automobile.

Les nouveaux entrants ont tendance à faire du numérique leur principal allié pour développer fortement leurs services. Le numérique permet à ces nouveaux acteurs d’imposer leurs orientations aux acteurs traditionnels, notamment par le biais de leurs plates-formes.

Face à ces nouveaux acteurs, les acteurs traditionnels du secteur automobile et les différents opérateurs de transports publics ne peuvent que s’adapter en recentrant leurs activités. Ce phénomène se caractérise par un important accroissement de la demande de mobilité et de la place de l’automobile.

Un marché concentré qui masque un recours systématique aux franchises

Si en France, il existe environ 1 400 entreprises qui œuvrent dans la location automobile de courte durée, la majorité des offres sur le marché ne concerne en réalité qu’une quinzaine d’acteurs seulement.

Également, si le marché est saturé c’est notamment par le fait qu’il est occupé pour la majorité par les cinq premiers réseaux (Europcar, Avis, Hertz, ADA et RenaultRent). Plus de la moitié des 4 200 agences présentent sur le territoire appartiennent à ces groupes et cela, même si le développement rapide de réseaux récents passant par la franchise vient remettre en cause cette domination.

La figure présentée ci-après nous donne un aperçu de la répartition des agences de location automobile en France :

Figure 3 : Répartition des agences en France

À travers cette figure, nous pouvons remarque que les trois acteurs traditionnels (et internationaux) comme Avis, Hertz et Europcar dominent le marché. Enfin, à part Renault Rent, tous les acteurs leaders du marché sont représentés par des loueurs traditionnels.

Par ailleurs, il est important de noter que la percée récente des constructeurs à l’exemple d’Opel en 2000 ou encore des supermarchés depuis récemment, ne peuvent encore se traduire dans les parts de marché.

Section 2 : Impacts sur l’ensemble la consommation automobile

Le fort développement des services de location fait de la voiture un produit serviciel en l’intégrant dans au sein d’un système global de mobilité.

Le partage et la mobilité supplantent la possession de voiture

Le partage commence actuellement à avoir une place importante au sein du secteur automobile. Par exemple en France, le partage d’un bien commun commence à se répandre et se traduit comme une sorte de service public. Ce système de partage se base essentiellement sur une logique de réseau et sur des « intelligences ». Cette nouvelle forme de service se développe au détriment de la notion de possession.

L’économie collaborative se présente comme une autre façon de consommer caractérisée par une plus grande solidarité, une forme de consommation plus écologique et plus durable. Cette économie collaborative a vu le jour au cours des années 1990 et a commencé à se développer dans les années 2000, notamment avec le développement d’Ebay.

Les différentes réflexions portant sur ce nouveau concept ont commencé avec l’ouvrage de Jérémy Rifkin intitulé « L’âge de l’accès »[23]. Pour cet auteur, c’est la nouvelle culture du capitalisme de l’année 2000, qui démontre que la notion d’accès supplante la propriété et vient transformer considérablement les dynamiques sociales : « C’est de l’accès plus que de la propriété que dépendra désormais notre statut social. » (Rifkin, 2000).

Une dizaine d’années plus tard, c’est-à-dire en 2011, Rachel Botsman et Roo Rogers ont publié un ouvrage qui s’intitule What’s Mine Is Yours : The Rise of Collaborative Consumption, un ouvrage qui se focalise sur les contours de l’économie collaborative.

En s’intéressant aux fondements du modèle, les auteurs ont pu mettre en évidence quatre grands principes de base des initiatives en termes de consommation collaborative. Selon Bostman, Rogers, 2011, les quatre principes évoqués se retrouvent dans les services d’autopartage entre particuliers :

« La masse critique dans la mesure où, pour fonctionner, une initiative de consommation collaborative doit attirer suffisamment de personnes pour rester attractive ;
Les gisements de capacité excédentaire que la consommation collaborative peut mettre à profit ;
La croyance dans la possibilité d’une gestion collective ;
La confiance entre les personnes étrangères les unes aux autres»[24].

Les principaux facteurs de croissance de l’économie collaborative sont alors la connectivité assurée principalement par « l’internet et les réseaux sociaux, la technologie, la mode du « local », la volonté de réaliser des économies, et l’accroissement de la conscience environnementale » (Shaheen et al., 2012).

Actuellement, nous pouvons constater que l’économie collaborative se présente comme un véritable mode de consommation et se base essentiellement sur des modèles économiques. Selon Jamie Wong, fondatrice de Vayable, interrogée pour un article dans le Nouvel Obs Economie : « il ne s’agit pas d’un phénomène de mode ou de crise, mais bien d’un modèle basé sur des plateformes technologiques qui connecte les gens ».

Développement de la mobilité

Actuellement, beaucoup sont d’accord sur le fait que « le système automobile tel qu’il s’est bâti au fil du 20e siècle n’est plus soutenable »[25]. C’est par exemple le cas de certains constructeurs comme PSA. Vincent Besson, directeur du plan produit de PSA, affirme que nous vivons actuellement la première révolution copernicienne du secteur automobile. Une idée sur laquelle Georges Amar (ex directeur de la prospective à la RATP) est également d’accord : « Nous devons passer du transport à la mobilité ».

Face à cette situation, plusieurs professionnels commencent déjà à prédire l’avenir de l’utilisation des véhicules. Par exemple, selon une estimation d’EPOMM, il y aurait plus de 400 000 abonnés à un service d’autopartage au niveau européen. Pour Frost & Sullivan, plus de 5,5 millions d’Européens feront appel à un service d’autopartage en 2018).

TNS Sofres pour sa part présenté de la manière suivant les modes de déplacement :

Graphique 1 : Les modes de déplacement d’avenir

Source : TNS Sofres / Chronos, étude « Auto-mobilités », 2010, sondage réalisé auprès d’un échantillon de près de 7.000 individus représentatifs de la population française.

Selon les études et enquêtes menées par TNS Sofres, l’autopartage se présente comme une solution d’avenir pour une part importante des Français (47%). Le covoiturage est par ailleurs plus intéressant pour 60% d’entre eux. Seuls 18% accordent une grande importance à la voiture particulière.

La majorité des français (82% selon TNS Sofres / Chronos, étude “Auto-mobilités”, 2010) considère qu’il serait mieux de réduire la quantité de voiture circulant dans les villes.

De vrais avantages pour les particuliers

Les avantages sont pareils à ceux d’un achat : l’individu a le droit de choisir l’auto, les options, la motorisation, etc. Il existe aussi une possibilité de négocier pour les mensualités. Tout comme le prix d’achat, le tarif de location se discute aussi.

À durée équivalente, des mensualités moins élevées que pour un crédit classique, qui porte sur la totalité de la valeur du bien. Il n’y a pas de mauvaise surprise en fin de location puisque la valeur de reprise définit à l’avance. À la fin du contrat de location, il n’y a pas de revente du véhicule

Loyers

Compris entre 1500 entre 3500 €, le premier loyer peut parfois être très élevé. Les publicités le disent peu ou presque jamais, mais les loyers s’élèvent rapidement pour une nouvelle version ou un kilométrage plus élevé

Les frais d’entretien, obligatoire en fin de location, peuvent coûter des centaines voire des milliers d’euros Il existe une limite de kilométrage à ne pas dépasser, dans le cas contraire, les surplus de kilomètres seront facturés

Il y a une durée à respecter dans le contrat. L’interrompre ou le modifier pourra causer des pénalisations. Si le client décide de garder le véhicule jusqu’à ce qu’il soit hors service, l’intérêt de la location est annulé. L’achat est mieux que la location si l’individu veut garder le véhicule plus de 5 ans.

Chapitre 3 : Intégrer une activité de location automobile sur les autres métiers de la distribution automobile

Section 1 : Les acteurs traditionnels offrant des services de location

A- Les constructeurs automobiles

Pour les constructeurs automobiles, l’intégration de l’activité de location s’effectue généralement à travers les franchises de la marque. C’est par exemple le cas de RenaultRent qui dispose de plus de 400 entreprises proposant ce type de service. Sur le marché de la location automobile, la société se trouve à la cinquième position. D’autres marques comme Ford ou Opel se lancent également dans la proposition de service de location automobile.[26]

Les constructeurs automobiles ont mis en place ce service de location en incluant l’activité dans une franchise de marque. En 5è position se trouve RenaultRent, près de 400 franchises 11% des agences, un chiffre qui est très proche de celui d’Ada.

Graphique 1 : Classement des 12 premiers de réseaux de location automobile (en nombre d’agences)

Source : Franchise magazine, ac-franchise, site des marques Nombre d’agences (succursales et franchises) en 2009.

B- Les constructeurs étrangers

À l’étranger, les services de mobilité sont également très développés, notamment pour les services d’autopartage. Cette croissance est pour une majeure partie soutenue par les constructeurs automobiles.

Par exemple pour le cas de l’Allemagne et du Japon, le développement des offres d’autopartage dépend considérablement des stratégies des constructeurs locaux ainsi que des ressources qu’ils investissent dans le domaine des services « annexes » à leur activité historique.

En Allemagne, le développement des d’autopartage est important étant donné qu’il existe des synergies entre les trois principaux acteurs concernés que sont les constructeurs qui sont prêts à investir, les gestionnaires de parking et les transporteurs publics.

Pour le Japon, le développement de l’autopartage est destiné à répondre à une volonté des constructeurs d’intégrer leurs voitures hybrides au sein du marché, pour les pouvoirs publics de réduire les importations d’hydrocarbures et pour les gestionnaires de parking de réduire le gonflement de leurs surfaces d’exploitation.

Pour ces deux pays, les services de mobilité et surtout le partage se présentent avant tout comme des moyens destinés aux entreprises automobiles afin que celles-ci puissent faire valoir des options technologiques « innovantes », puis de toucher de nouveaux clients tout en créant des synergies avec les pouvoirs publics.

Section 2 : Gestion des impacts, stratégies à adopter

A- Création de franchises ou de succursales

La franchise se présente avant tout comme un système économique à travers lequel un investisseur devient, par contrat règlementaire, un chef d’entreprise à part entière. Le contrat de franchise est le fait qu’un investisseur achète un droit lui permettant de travailler avec une enseigne en contrepartie d’un apport financier.

Traditionnellement les professionnels de l’automobile offraient à leur clientèle des services de prêt de véhicules afin que les clients puissent remplacer une voiture indisponible, par exemple un véhicule en SAV ou en carrosserie. Progressivement, ce type de service à commencer à être organisé au sein des constructeurs et également à être formalisé à travers la création de franchise. C’est de cette manière que sont nées RenaultRent (400 franchises), OpelRent (100 franchises) ou encore Fordrent (57 franchises). Cette stratégie est très bénéfique pour les marques traditionnelles étant donné qu’elle permet de renforcer la visibilité d’une marque et d’encadrer plus efficacement l’activité.

Par ailleurs, bien que la location pour remplacement constitue la majeure partie du marché des franchises, d’autres services sont également développés, notamment la location hors placement destiné à une clientèle professionnelle.

B- Promotion des offres

Le plus important dans la promotion de la mobilité est tout d’abord de faire des voitures une ressource collective et d’améliorer autant que possible sa productivité. En tout cas, c’est le point commun pour tous les services proposés.

Le covoiturage consiste à partager des trajets : en termes d’amélioration de productivité, il s’agit de faire accroitre le taux d’occupation de la voiture et par conséquent réduire le nombre de véhicules en circulation ;
En ce qui concerne l’autopartage, il s’agit d’agir sur le taux d’usage, c’est-à-dire le nombre de déplacements. L’autopartage ne couvre qu’une partie de la sphère de la mobilité, notamment celle des déplacements de proximité

Il faut tout de même noter que le système de mobilité dans le domaine de l’automobile n’est pas encore très huilé.

C- Les défis à relever

Dans le domaine de la mobilité, il existe certains défis que les professionnels doivent relever. Parmi les plus grands défis, il y a le problème de stationnement et la contraction du parc.

Stationnement

Dans le domaine de la mobilité, l’un des principaux soucis des acteurs est le stationnement alors que le stationnement fait partie des éléments essentiels et fondamentaux de la mobilité. Actuellement, il est remarqué que dans le domaine du co-voiturage, les initiatives en termes stationnement sont encore très dérisoires et nécessitent par conséquent des accompagnements[27]. Le nombre de parkings en circulation doit généralement correspondre au parc en circulation afin d’assurer la fluidité des services.

L’optimisation du système automobile nécessite impérativement la mise en place d’un système de transport multimodal. Cependant, la question de stationnement pose toujours problème.

Contraction du parc

En cherchant à optimiser les services de partage automobile, les constructeurs doivent premièrement s’approprier du concept « peak-car ». Toutefois, lorsque les constructeurs s’inscrivent dans une logique de croissance, il n’est pas tout à fait facile de gérer les conséquences de la contraction du parc. En effet, bien que ces derniers disposent du premier élément permettant d’assurer le service, le véhicule, cela peut constituer un obstacle majeur lorsque l’orientation industrielle engendre une inertie dans la rupture servicielle en cours.

Également, il faut noter que les réseaux sociaux ne sont pas tout à fait adaptés aux services de mobilité dans la mesure où ceux-ci ne permettent pas d’assurer un dialogue permanent avec les clients.

Disponibilité des véhicules

La disponibilité des véhicules se présente également comme un important défi dans le domaine de la location automobile.

Bien que le partage de véhicule particulier a comme avantage de faire accroître le nombre de véhicules partagés, la majorité des opérateurs d’autopartage sont fortement préoccupés par la disponibilité des véhicules.

En effet, lorsque l’autopartage s’effectue en boucle, les voitures sont mises à disposition pour la réservation, pourtant, les voitures de l’autopartage entre particuliers ont une disponibilité limitée.

Selon Shaheen et al., 2012 : « Les problèmes opérationnels potentiels se focalisent essentiellement sur les périodes d’utilisation courte et limitée, et non pas sur la non-disponibilité aux heures de pointe d’utilisation des heures et des situations d’urgence lorsque le propriétaire a besoin d’un véhicule de façon inattendue »[28].

Conclusion

L’évolution incessante du modèle économique dans le domaine de la location automobile se rapporte autant à l’émergence de différents types d’offres innovantes que de l’arrivée de nouveaux opérateurs sur le marché, notamment dans le secteur de la location automobile courte durée, mais pas uniquement.

Le marché de la location automobile, de longue ou de courte durée, est un marché en plein développement, toutefois, l’accroissement de la taille du marché ne se traduit pas forcément par un bouleversement décisif des différents acteurs qui composent le marché : en dépit d’un usage souvent considéré comme systématique à la franchise, les acteurs historiques continuent à tenir le marché. Dans le secteur de la LCD, ce sont surtout les principaux acteurs historiques comme Europcar, Avis, Hertz qui dominent le marché. Ces derniers occupent 2/3 du marché. Depuis environ une quinzaine d’années en France, la location de voiture longue durée est devenue une activité majeure dans le domaine de l’automobile.

D’un point de vue économique, il est constaté que la location longue durée se montre beaucoup plus avantageuse. En effet, ce type de contrat de location de voiture permet aux entreprises locatrices de faire de l’économie en termes de gestion du parc tout en bénéficiant d’une meilleure gestion en se focalisant uniquement sur aux priorités de leur métier de base. Plus de 40 % des voitures achetées par les entreprises font appel à un contrat de location de longue durée. Le développement conséquent de ce type de location automobile et la mise en place de nouveaux concepts par les constructeurs ont tendance à privilégier une compétence spécialisée en termes de gestion de l’activité de location automobile de longue durée.

Par ailleurs, deux nouveaux types de services émergent sur le service de la mobilité : l’autopartage qui se divise en trois sous catégories : l’autopartage professionnel, l’autopartage entre particuliers, l’autopartage en entreprise et qui est un système dans lequel une société, une coopérative, une association, ou même un groupe d’individus, de manière informelle, met à la disposition de “clients” ou membres du service un ou plusieurs véhicules ; et le covoiturage qui est un service qui consiste à partager et à amortir le coût d’un trajet à travers le partage d’un véhicule.

Pour les constructeurs automobiles, la franchise est la stratégie la plus utilisée par les professionnels de la LCD. Pour ceux de la LLD, il s’agit le plus généralement de développer des stratégies de croissance à travers la proposition de nouvelles offres comme l’autopartage longue durée. De plus en plus de constructeurs automobiles développent actuellement leur service de location en la structurant au sein d’une franchise de marque. Il y a par exemple le réseau RenaultRent qui a en sa disposition plus de 400 franchises. Grâce à cela, il arrive désormais en cinquième position sur le marché de la location automobile. Cette stratégie est très bénéfique pour les marques traditionnelles étant donné qu’elle permet de renforcer la visibilité d’une marque et d’encadrer plus efficacement l’activité.

En outre la principale caractéristique de l’activité de location de voiture est qu’elle est très sensible à la conjoncture économique. Par conséquent, le secteur doit faire face à différents problèmes : la concurrence, les défis liés au stationnement, la contraction du parc, la disponibilité des véhicules, etc.

Bibliographie

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TNS Sofres /CNPA, 2010, « Branche loueurs»
UFC, 2015 « Location automobile : Tarifs et pratiques toujours aussi peu louables », Direction des études

[1]Europcar, Avis et Hertz,

[2] ESSCA, 2014, « Location courte durée »

[3]ONISEP, 2011, « L’automobile : les grandes tendances de l’économie »

[4]Études économiques, 2016, « Usages novateurs de la voiture et nouvelles mobilités », Martine Automme, Nicole Merle-Lamoot,

[5] IFP Énergie Nouvelle, 2014 « Panorama 2014. Le point sur…. l’autopartage »

[6] Source : Unedic 31/12/2008, données provisoires

[7] TNS Sofres /CNPA, 2010, « Branche loueurs »

[8] Source : Crédoc, 2009 Enquête « Conditions de vie et aspirations des français »

[9] PIPAME, 2013, « Étude sur la location de biens et services innovants : nouvelles offres, nouveaux opérateurs, nouveaux modèles économiques ? »

[10] L’Observatoire, 2010 « Distribution automobile »

[11] ADEME (2003), « Étude économique sur la filière de traitement des véhicules hors d’usage ».

[12] UFC, 2015 « Location automobile : Tarifs et pratiques toujours aussi peu louables », Direction des études

[13] ESSCA, 2014 « Location courte durée »

[14] ESSCA, « Location courte durée », Octobre 2014

[15]L’Auto journal, Actualité et Economie « Dossier : Faut-il louer ou acheter sa voiture ? », publié le 26 janvier 2017, disponible sur https://news.autojournal.fr/news/1512761/Location-LLD-LOA-Loyer-Prix

[16] L’Auto journal, Actualité et Economie « Dossier : Faut-il louer ou acheter sa voiture ? », publié le 26 janvier 2017, disponible sur https://news.autojournal.fr/news/1512761/Location-LLD-LOA-Loyer-Prix

[17] D’après l’étude GMV Conseil pour le CNPA

[18] Benjamin MORISSE, 2002, « Nouveaux métiers et nouveaux entrants : vers quelle organisation pour le canal de distribution automobile ? »

[19] Selon le CNPA (Conseil national des professions de l’automobile) : www.cnpa.fr

[20] Source : INSEE ESANE, dernières données disponibles

[21] Parc en haute saison estimé selon une enquête interne CNPA – branche loueurs – données 2008

[22] THEMA, 2016 « Nouveaux usages de la voiture Quel avenir ? Quels impacts »

[23] Jeremy Rifkin, 2014 «La nouvelle société du coût marginal zéro », Edition des liens qui libèrent

[24] Cité dans : Jeremy Rifkin, «La nouvelle société du coût marginal zéro », Edition des liens qui libèrent, 2014

[25] Cité dans : Bruno Marzloff et Aladin Mekki, 2011 « Les mutations du marché automobile autour de la question des partages »

[26]Franchise magazine, ac-franchise, site des marques, Nombre d’agences (succursales et franchises) en 2009.

[27] Bruno Marzloff et Aladin Mekki, 2011 « Les mutations du marché automobile autour de la question des partages », Groupe Chronos

[28] SHAHEEN S., COHEN A., 2012, « Carsharing and Personal Vehicle Services: Worldwide Market Developments and Emerging Trends », International Journal of Sustainable Transportation

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