L’expérience client et la fidélité dans le prêt-à-porter de luxe

 

PLAN DETAILLE

INTRODUCTION

1. L’expérience client : définition

 

1. Aspect général

 

2. L’expérience client dans le secteur du prêt-à-porter de luxe

 

1. La fidélité : les déterminants

 

1. Aspect général

 

2. Les éléments déterminants de la fidélité

 

• L’expérience client et la fidélité

 

1. Les moyens d’instaurer la fidélité grâce à l’expérience client

 

2. Cas du secteur de prêt-à-porter de luxe

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

YYYYYYYYYYY

 

 

 

INTRODUCTION

 

 

En marketing, les produits de luxe requièrent des stratégies et un plan marketing vraiment différents d’un produit ou d’un service destiné pour la grande consommation. En effet, ce genre de produits présente des caractéristiques spécifiques et dont les principales reposent sur la qualité du produit et un rôle d’utilité sociale grâce à l’image reflété par le fait de posséder ce produit.

Ainsi, en plus de la fonction première du produit, le produit de luxe est utilisé à des fins généralement sociales puisqu’il va servir à une identification personnelle et intervient dans un processus de valorisation sociale. Une des caractéristiques spécifiques de ce genre de produit est aussi sa rareté et c’est ce qui justifie son prix exagérément élevé puisqu’il a création d’une valeur supplémentaire du fait de son unicité.

Dans notre cas, le produit dont il est question est le prêt-à-porter de luxe. C’est un secteur très dynamique puisqu’il existe déjà les grands couturiers et les grandes marques très reconnus à travers le monde. Ce qui nous intéresse, à notre niveau, c’est le rôle joué par l’expérience client ainsi que la fidélité de la clientèle dans ce secteur.

Nous allons d’abord définir ce concept d’expérience client et voir après comment il est appliqué dans le domaine du prêt-à-porter de luxe. Après cela, nous nous intéresserons au concept de fidélité et finalement, on pourra établir les relations qui peuvent exister entre ces deux notions d’une manière générale et dans le contexte de notre sujet.

 

 

 

 

1. L’expérience client : définition

 

1. Aspect général

L’expérience client se définit comme un ensemble d’émotions que le client peut ressentir avant, pendant et après qu’il ait acheté un produit ou un service. Ce concept regroupe dans plusieurs éléments hétérogènes en relation avec l’acte d’achat comme par exemple l’ambiance dans le point de vente, le ton publicitaire, la relation avec le vendeur… Habituellement, cet expérience client peut avoir de l’influence sur la satisfaction du client, voire entraîner une fidélisation du client.[1]

Au delà de ces émotions de ces émotions du client, l’expérience client peut même toucher d’autres dimensions notamment la rationalité et les sens du fait des nombreux stimuli qui interviennent à chaque étape du processus de décision d’achat du client.[2]

Ainsi, si l’on analyse ce concept du point de vue des distributeurs, l’idée de développer l’expérience proposée à leurs clients est un moyen d’atteindre d’autres objectifs commerciaux :

• L’attractivité des points de vente : il y a des clients qui savent très bien dans quels points de vente ils vont aller puisqu’ils savent qu’ils auront un plus chez ce point de vente. Il peut même arriver que le point de vente constitue une vraie destination qui procure du plaisir comme aller au cinéma.

 

• Le volume de vente : les distributeurs peuvent accroitre le volume de ses ventes grâce au plaisir que le client éprouve et au développement de l’utilité du moment

 

• La fidélisation des clients : l’expérience de consommation du client peut être marquante et donc l’amène à être fidèle

 

Si l’on se place du coté du client, l’expérience client englobe tout un état d’esprit qui peut aller bien avant l’acte d’achat et qui peut durer bien longtemps après, c’est-à-dire que le client vit une expérience à plusieurs niveaux.

Dans les plus anciennes théories du marketing, on parlait surtout de l’expérience de consommation. « Aujourd’hui, le consommateur cherche plus à faire des expériences d’immersion dans des cadres thématisés qu’à rencontrer de simples produits ou services » (Firat, Dholakia et Venkatesh, 1995). Cette affirmation peut illustrer la notion d’expérience de consommation longtemps étudié par Holbrook. Ce dernier explique ce concept par le fait que le consommateur ne recherche plus que les bénéfices utilitaires, il aspire également à des gratifications émotionnelles, hédoniques et symboliques (Cohen et Areni, 1991; Batra et Ahtola, 1991, Crowley, Spangenbert et Kughes, 1992).

Une définition du concept d’expérience de consommation annonce que c’est « une interaction entre une personne et un objet de consommation, dans une situation donnée. Cette interaction s’inscrit dans un processus dynamique décomposable en quatre phases que sont : l’expérience d’anticipation, l’expérience d’achat, l’expérience proprement dite et l’expérience de souvenir » (Arnould, Price et Zinkhan, 2002). Ainsi, on peut dire que même au niveau de ce concept on tient compte des étapes préachat et post-achat. Actuellement, on parle surtout d’expérience client même si ces deux notions ramènent à peu près à la même idée.

 

Comme on l’a dit plus haut, l’expérience client touche différents aspects intrinsèques et extrinsèques dans le processus d’achat. Nous allons alors voir un à un les dimensions dans lesquelles cette notion se développe.

 

• Dimension sensorielle: les entreprises vendeurs peuvent agir sur un ou plusieurs des sens humains dans le but de favoriser l’achat d’un produit. Dépendant du type de produit et de l’objectif visé par l’entreprise vendeuse, le sens à valoriser sera exploité dans le but d’attirer les clients, de lui procurer du plaisir, d’augmenter sa mémorisation de cette expérience, de le mettre à l’aise, de l’inciter à revenir dans le point de vente…[3]

 

• Dimension émotionnelle: ceci est relié la dimension des sens puisque les stimuli sensoriels sont à l’origine des émotions. Ces stimuli agissent dans le subconscient de l’être humain et induit par la suite des états émotionnels du cerveau et du corps, produisant le sentiment. Ce sentiment est ensuite associé au contexte et sera rattaché au souvenir de la personne. [4]

 

• Dimension rationnelle: elle est reliée au produit même car elle tient compte de sa fonction et de sa valeur économique. C’est grâce à cela que le client peut estimer la valeur perçue d’un produit, c’est-à-dire qu’en considérant un produit, son utilité, l’étape de sa fabrication et les moyens utilisés,… le client peut lui attribuer un certain prix qui peut déterminer s’il est prêt ou non à l’acheter avec le prix fixé par le distributeur.

 

Un autre élément qu’il faut considérer dans un contexte d’expérience client est la notion de valeur. D’après Holbrook (1994), on peut analyser la valeur associée à l’expérience de consommation à l’aide de trois variables [5]:

 

• Une expérience qui peut être intrinsèque (où le produit s’apprécie tel qu’il est) ou extrinsèque au produit c’est-à-dire que le produit permet d’atteindre un objectif extérieur

 

• Des préférences qui peuvent axées vers soi-même dépendant de l’intérêt personnel ou orientées vers d’autres personnes

 

• Un consommateur actif, qui peut manipuler physiquement ou mentalement un élément faisant partie de son environnement ; ou passif quand il appréhende l’objet

D’autres auteurs, comme Aurier, Evrard et N’goala (1998), par contre ont établi des visions plus élargies sur cette notion de valeur associée à l’expérience de consommation. Ainsi, ils en définissent six composantes[6], à savoir :

• La valeur utilitaire du produit qui se réfère à sa fonction pratique et ses performances
• La connaissance qui consiste à rechercher des informations dans le but de maîtriser le produit et la catégorie où il se trouve
• La stimulation expérientielle qui agit directement sur les sens du consommateur lui procurant une sensation de bien-être
• Le lien social qui fait que le produit intervient dans l’échange avec les autres et joue un rôle dans la socialisation
• L’expression de soi qui fait que la consommation est utilisée pour exprimer sa valeur et sa personnalité
• La valeur spirituelle pour défendre son égo et favoriser l’estime de soi

Ce qu’on tirer de cela c’est que les composantes de cette valeur liée à l’expérience de consommation sont étroitement liées au 5 besoins hiérarchisées par Maslow (1940) : besoins physiologiques, besoin de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime de soi et besoin d’accomplissement. Il peut donc arriver qu’un seul produit puisse satisfaire chaque niveau de besoin dans cette pyramide. (Cf. Figure 1)

Figure 1 : La pyramide des besoins de Maslow

Source : www.marketing-stratégique.com

1. L’expérience client dans le secteur du prêt-à-porter de luxe

Comme nous l’avons mentionné tout au début, le secteur du prêt-à-porter de luxe évolue différemment dans le domaine du marketing. Dans un premier temps, nous allons d’abord voir les caractéristiques des produits de luxe et notamment dans le contexte du prêt-à-porter ; après quoi, nous entrerons plus en détail sur la notion d’expérience client dans ce secteur.

La définition la plus commune d’un produit de luxe est que c’est un produit dont le prix est élevé et que la quantité mise en vente est relativement faible. Il peut arriver que le produit soit même unique. La distribution se fait donc dans des endroits bien spécifiques et dans la majorité des cas, ce sont des lieux prestigieux. On dénote le plus souvent un coté artistique dans la conception de ces produits de luxe.

 

Si auparavant, le marché des produits de luxe était réservé à quelques personnes privilégiées, aujourd’hui, on constate que les produits ou les services de luxes se font progressivement consommés par la plupart des gens même si ce n’est que de manière occasionnelle.

Voyons maintenant les spécificités des caractéristiques du produit de luxe en fonction de certains variables du marketing:

• La qualité du produit: c’est l’une des caractéristiques les plus essentielles lorsqu’on parle de produit de luxe. Ainsi, le savoir-faire du créateur joue un rôle primordial dans la conception du produit. Principalement en ce qui concerne les prêts-à-porter de luxe, la renommée du couturier et/ou du créateur se répercute sur la qualité des produits.

 

• La valeur du produit: la notion de valeur est assez subjective, à part la valeur fonctionnelle du produit donc, celui-ci possède une valeur qu’on peut qualifier « d’imaginaire » relative à la satisfaction personnelle et à la valorisation sociale du fait de la possession du produit

 

• Le prix: par rapport à un produit conçu et vendu en série et avec une production de masse, le prix d’un produit de luxe se trouvant dans une même catégorie peut aller jusqu’à mille fois supérieur et pourtant les consommateurs en font un même usage. Ce prix se justifie par le prestige de la marque, par la rareté du produit et encore une fois par la valeur sociale de ce produit [7]

 

 

• La distribution: les grands fabricants de produits de luxe ont souvent leur propre de réseau de distribution, ceci pour s’assurer de la qualité de service procurée aux clients, mais également pour habituer les clients afin qu’ils n’aient plus à chercher autre part. De plus, le prestige lié à ce genre de boutique est déjà bien instauré. Ainsi, les fabricants peuvent contrôler leur image de marque, le prix attribué aux articles mais également les marges.

 

• La communication: la cible des produits de luxe étant assez restreint, la politique de communication liée à ces produits doit alors se focaliser sur un public bien déterminé. Ainsi, des approches plus personnalisées sont privilégiés. Dans le cadre des prêt-à-porter de luxe, des outils et des moyens comme les magazines ou les défilés de mode sont les plus prisés.

 

• Le processus d’achat du client: comme nous l’avons dit, il y a actuellement beaucoup plus de gens qui achètent ce genre de produit de luxe. Pour certaines personnes, pour qui le pouvoir d’achat est vraiment très élevé, acheter un produit de luxe peut faire partie du quotidien. Dans ce cas, la décision d’achat est beaucoup moins réfléchie, ici, la renommée de la marque et son historique avec le fabricant peut influer sur l’achat du client. Dans d’autre cas où le pouvoir d’achat est limité, l’achat se fait donc occasionnellement pour satisfaire à un besoin ponctuel que l’on veut marquer. Ici, la décision d’achat est plus réfléchie.

Si on aborde alors la notion d’expérience client dans ce contexte de prêt-à-porter de luxe, nous pouvons établir des liens avec les trois dimensions qui se rattachent à cette notion.

Premièrement, si on considère la dimension sensorielle, le prêt-à-porter de luxe peut agir surtout sur la vue et sur le toucher. D’abord sur la vue puisque c’est généralement le modèle qui attire en premier lieu dans ce genre de produit. Par modèle, cela sous-entend la forme, les couleurs, les spécificités de couture, l’originalité du produit, la signature personnelle du couturier… Sur le toucher, cela se réfère aux matières utilisées pour la conception du vêtement. Lorsque le produit est vu sur des magazines ou sur des mannequins lors d’un défilé de mode, c’est surtout la vue qui prône. En point de vente, le toucher peut accentuer les stimuli à l’égard du produit.

En second lieu, pour ce qui est de la dimension émotionnelle, le client va éprouver des sentiments à l’égard de ce modèle qu’il vient de découvrir grâce à des outils de communication ou dans un magasin. Cette étape va déterminer si ce client apprécie ou non le modèle en question et également le degré d’appréciation par rapport à d’autres modèles.

Enfin, la dimension rationnelle va l’aider à faire son choix. Considérant alors le prix du vêtement et sa fonction utilitaire le client va juger si ce prix est rationnel et peut lui convenir. Dans notre cas, la valeur sociale du produit entre également en jeu ici puisque cela est intégré dans le prix du produit. Ceci est peut contradictoire puisque généralement le prix d’un produit de luxe se détache totalement d’un univers rationnel. Toutefois, dans l’esprit d’un client qui veut acheter un produit de luxe, il existe déjà un certain seuil du « rationnel », certes différent de ce qui est rationnel pour la plupart des gens mais qui, pour lui, convient à ses aspirations.

Ceci résume alors l’expérience client dans le secteur du prêt-à-porter de luxe. Ce qu’il faut ajouter ici c’est l’expérience post achat c’est-à-dire tout ce qui vient après qu’on ait acheté le produit.

Tout d’abord, il y a la satisfaction par rapport aux valeurs intrinsèques fonctionnelles du produit. Par exemple, si une cliente achète une robe de soirée de luxe, elle sera satisfaite puisque la robe met en valeur son corps. Dans la même optique de ces valeurs fonctionnelles, les avis externes peuvent agir sur la satisfaction de la cliente. Par exemple, on lui fait beaucoup de compliments sur sa robe.

Après cela, il faut considérer la valeur intrinsèque sociale liée à la marque du produit et le prestige que cela procure à la personne mais également la reconnaissance et l’estime que les autres peuvent renvoyer sur elle.

Toutes ces réactions et satisfactions de la cliente va entraîner un souvenir en elle et qui peut être déterminante dans un processus d’achat futur. D’ailleurs, ceci est peut être le début d’une fidélité à la marque ou au créateur ou au fabricant. Ce qui nous amène à approfondir dans la partie suivante les déterminants de la fidélité, tout d’abord d’un point de vue générale, et puis par la suite dans le contexte étudié.

 

1. La fidélité : les déterminants

 

1. Aspect général

En marketing, la fidélité peut se définir comme étant un attachement du consommateur à une marque, à un produit ou à une entreprise qui fait que son achat se voit influencé puisqu’il n’achètera que cette marque, ce produit ou seulement au niveau de cette entreprise.[8] Actuellement, le concept de fidélité ne se limite plus à l’achat et au réachat du produit, il doit tenir compte de plusieurs paramètres.

« L’entreprise doit apprendre à considérer la fidélité à la marque non plus comme un état de consommation mais comme une relation biunivoque, nécessitant un engagement mutuel. Cette nouvelle approche modifie de manière significative le concept et les mesures actuelles de la fidélité. Le comportement n’est plus la dimension centrale du construit. Il dépasse aussi, largement, le seul acte d’achat ou de réachat du produit. Il doit s’entendre comme une expression de l’ensemble des actions d’engagements réciproques liées directement ou pas à l’achat lui-même. » (Jean Louis Moulins, 2004). Avec cette réflexion, l’entreprise peut donc agir sur le client pour modifier son degré de fidélité.

La définition de la fidélité ne s’arrête pas à ce niveau, dans le coté pratique, il est possible de mesurer la fidélité d’un client grâce au pourcentage des achats qu’il fait sur une marque donnée par rapport à l’ensemble des achats qu’il faits dans la même catégorie de produits.

Jacoby et Keyner (1973) définissent la fidélité à l’aide de six éléments complémentaires : « la fidélité est un comportement, biaisé, exprimé dans le temps, par un ou plusieurs décideurs, où plusieurs alternatives sont disponibles et qui résultent d’un processus psychologique ».[9] La fidélité est donc un concept assez subjectif dépendant de chaque individu et des éléments qui peuvent agir sur son comportement.

La fidélisation de la clientèle est aujourd’hui est objectif marketing visé par de nombreux entreprises et distributeurs. En effet, c’est un objectif qui peut être à la base de l’atteinte d’autres objectifs comme l’augmentation du volume des ventes, l’accroissement du part de marché, l’augmentation de la  notoriété de l’entreprise, l’amélioration de l’image de marque…

La fidélité à la marque peut être vue sous deux approches à savoir une approche comportementale (behavioriste) et une approche cognitive. Dans l’approche comportementale, d’ailleurs, c’est l’acception la plus fréquente, la fidélité s’explique par le fait s’un client achète et rachète un même produit ou une même marque et rien que celui-ci pendant une certaine durée de temps même s’il y a d’autres offres sur le marché. Cette approche se fonde donc dans l’observation des comportements de réachat du client.[10]

Dans l’approche cognitive par contre, on stipule que le client a développé une certaine attitude favorable à l’égard de la marque et cela entraine un certain engagement, c’est ce qui explique alors un caractère intentionnel du comportement de fidélité.

 

1. Les éléments déterminants de la fidélité

De ce fait, la fidélité d’un client est essentielle pour l’entreprise. Ce qui nous intéresse surtout c’est de savoir quels peuvent être les déterminants qui pourraient agir sur le client et pouvant ainsi l’amener à être fidèle. Le fait d’agir sur ces déterminants conduira alors à atteindre les objectifs de l’entreprise.

• La valeur perçue :

La valeur perçue du client est un des éléments essentiels sur laquelle repose la fidélité d’un client. On peut le définir comme une différence que le client fait de la valeur globale du produit et le coût total et les autres alternatives qu’il peut percevoir.[11] De ce fait, une entreprise peut agir pour augmenter cette valeur en modifiant soit la valeur globale par exemple modifier la valeur fonctionnelle pour que le produit soit plus performant, ou en diminuant le coût total ce qui favorisera l’accès au produit.

Dans un contexte beaucoup plus pratique, la valeur perçue indique la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du client. Dans ce cas là donc, cette valeur peut n’avoir aucun lient avec la valeur réelle du produit ni même son coût de fabrication. Cette notion est surtout utilisée pour la fixation du prix du produit.[12] Elle est donc de nature stratégique dans une politique marketing, en plus de cela : « l‘acquisition d’un avantage compétitif soutenable présuppose la création et la distribution régulière d’une valeur supérieure aux clients » (Aurier et al. 1998)

En bref, ces deux sortes de définition sont les résultats de deux courants de recherche sur le concept. Ainsi, dans le premier cas, la valeur perçue est transactionnelle et considérée en tant que ratio entre les coûts et les bénéfices qui sont en relation avec la consommation. Il s’agit donc du résultat d’une confrontation entre l’ensemble des bénéfices et des coûts associés à la transaction.

Dans le second cas, par contre, cette valeur est beaucoup plus relationnelle, résultant d’un ensemble d’expériences. En effet, on estime que les expériences du client quand il achète ou quand il consomme un produit résultent d’un vécu à travers une interaction avec un certains environnement qui englobent le produit, le service, le lieu de vente… Ceci amène alors à une approche expérientielle et relationnelle. L’expérience de tout cela sera cumulée et la valeur perçue en découlera.[13] Ceci est justifié par Aurier et alii. (1998) « une préférence découlant de la consommation et de la possession du produit ». On parle de préférence ici, puisqu’il y a un jugement évaluatif de la part du client concernant ce produit.

Si on se réfère à la première partie de ce document, c’est cette valeur « relationnelle » qu’il faut considérer lorsqu’on parle d’expérience client. En effet, cette nouvelle approche de la valeur a pour objet d’identifier et d’analyser chaque dimension de l’expérience de consommation.

 

 

• La qualité du produit et/ou du service :

 

Voyons quelques définition de la qualité d’un produit ou d’un service : « Un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs » (AFNOR : Association Française de Normalisation, 2010)[14]. On peut donc affirmer ici que la qualité est fortement rattachée au besoin.

 

Pour Garvin (1987), la qualité d’un produit est fonction de plusieurs attributs, notamment : « la performance, la fonctionnalité, la robustesse, la durée de vie, l’entretien, la conformité, l’esthétique et la qualité perçue (avant l’achat) ». Ainsi, selon lui, on peut dire qu’un produit est de qualité s’il remplit les critères lés à ces attributs. Si on va encore plus loin, la qualité du produit doit également tenir compte de la qualité du processus de fabrication qui tient compte des autres éléments comme : la vitesse de livraison, le coût de production, les matières premières utilisées… [15]

 

Généralement on associe le concept de qualité avec celui de la satisfaction. Ce rapprochement est assez logique lorsqu’on se place du point de vue du client puisque celui-ci admet qu’un produit est de qualité s’il lui donne satisfaction ou qu’il correspond à ses attentes.

 

Ce concept est alors très subjectif et peut se définir différemment selon le contexte socio-économique ou culturel du milieu considéré puisque chaque communauté peut avoir ses valeurs propres et ces aspirations.

 

 

• La satisfaction :

« La satisfaction est un état psychologique créé par un processus cognitif et affectif : le processus cognitif résulte de la comparaison du résultat obtenu avec les attentes du consommateur selon différent processus dont le plus souvent cité est celui de la disconfirmation » (Oliver 1981).

En marketing, la satisfaction peut se définir comme : « une impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre les attentes à l’égard du produit et sa performance perçue ».[16]

Beaucoup de gens pensent que si un client est satisfait par un produit ou un service, il devient automatiquement fidèle. En vérité, la satisfaction est juste un moyen pour favoriser la fidélité. Il faut également se dire que la satisfaction d’un client peut s’exprimer à différent niveau et dépendant de cela, cette satisfaction peut découler ou non à la fidélité.

Un client non satisfait peut alors abandonner immédiatement l’entreprise et ne cherchera même plus à vivre d’autres expériences d’achat au niveau de cette entreprise. S’il est moyennement satisfait, la fidélité peut s’instaurer, découlant surtout d’une habitude. Dans ce cas-là, s’il trouve ailleurs une offre plus intéressante, il va peut-être changer de fournisseur. Enfin, s’il est totalement fait, là on peut dire qu’il est moins enclin au changement et pourra rester fidèle à l’entreprise.

Beaucoup d’auteurs ont émis des réflexions concernant la relation entre la satisfaction et la fidélité. La satisfaction du client peut ainsi être considérée comme un des facteurs clés de succès des entreprises dans la mesure où elle peut entraîner la fidélité du client, elle permet également de générer un bouche à oreille positif et peut même devenir une source de rentabilité dans certains cas.

Les travaux de Ngobo (2000) résument les conséquences de la satisfaction sur le comportement du consommateur :

• Quand les clients sont satisfaits, ils sont susceptibles d’acheter à nouveau la marque (Rust et al. 1995, Dufer et Moulins, 1989)
• Ces clients peuvent par la suite recommander la marque à d’autres personnes qui deviendront également des consommateurs de cette marque (Swan et Oliver, 1989)
• Ils seront prêts à toujours acheter cette marque pour bénéficier des avantages même si le prix du produit augmente (Anderson, 1996)
• Les clients satisfaits font rarement des réclamations (Fornell, 1988)

Il faut tout de même mentionner que d’autres variables peuvent agir sur la satisfaction comme par exemple l’implication du consommateur, des variables situationnelles, des traits caractéristiques particuliers du consommateur, la structure du marché ou le risque perçu.

 

• L’expérience client et la fidélité

 

1. Les moyens d’instaurer la fidélité grâce à l’expérience client

Toutes les notions explicitées auparavant vont nous aider à déterminer les différentes méthodes qu’une entreprise peut appliquer dans le but de favoriser l’expérience client et d’atteindre finalement sa fidélité envers la marque.

Ainsi, les stratégies que l’entreprise doit adopter devront toucher les trois dimensions considérées au niveau de l’expérience client : sensorielle, émotionnelle et rationnelle. Pour ce faire, l’entreprise devra élaborer une offre de qualité et répondant aux exigences des consommateurs, accompagné ou non par des services de qualités. Les autres attributs du marketing-mix devront également aller dans le sens de la satisfaction du client, notamment concernant le prix : il devra correspondre au « prix rationnel » que le client perçoit dans son esprit, pour la distribution, les points de vente devront être facilement accessibles et pour la communication, le client devra être en mesure de reconnaitre facilement le produit, ceci touche le domaine du sensoriel.

Concernant les services associés au produit, l’accueil au niveau des points de vente est un élément important qui peut agir sur la satisfaction des clients au-delà des éléments intrinsèques associés au produit. « Traditionnellement, la réussite de l’interaction entre les clients et l’entreprise repose sur le rôle du personnel en contact » (Parasuraman et al. 1985 ; Bitner et al. 1990 ; Hartline et Ferrel, 1996). L’interaction du personnel avec le client va avoir une influence directe sur le service, sa qualité objective, et la façon dont elle sera perçue par le client.

Il y a également d’autres éléments comme le service après vente, les cartes de fidélités, les facilités de paiement… qui contribuent à favoriser la satisfaction du client lors d’un achat. Tous ces éléments peuvent entraîner une expérience positive de l’acheteur et influencer sa satisfaction tout en créant dans sa mémoire une expérience positive favorisant un attachement pour cette marque et menant petit à petit vers la fidélité envers cette marque.

Par ailleurs, l’entreprise ou la marque est également un élément important dans le processus d’achat. « L’impact total de la satisfaction sur l’intention de fidélité augmente, lorsque l’évaluation du produit ou service et l’évaluation de son fournisseur sont associées ». (Frisou, 1997)[17]

Voyons concrètement alors les différentes étapes que le client peut traverser. Lorsqu’un client entre dans un point de vente pour la première fois pour acheter une marque, toutes les dimensions vont entrer en lice pour l’aider dans sa décision d’achat. Le processus a déjà commencé bien avant même qu’il entre dans ce point de vente puisque le choix du point de vente même fait déjà partie du processus. Après avoir acheté un produit d’une certaine marque, décision provenant de l’association de toutes les dimensions, l’expérience client continue avec l’utilisation du produit et la confrontation de la valeur perçue de ce produit avec sa valeur réelle. De là viendra alors la satisfaction qui peut être mesurable.

Une satisfaction à un degré élevé peut par la suite être le point de départ d’un « réachat » et dans ce cas, le souvenir et l’historique de l’ancien achat va influencer de manière considérable sur la décision d’achat. Généralement, ce qui peut arriver dans ce genre de situation, c’est que le client peut découvrir d’autres marques qu’ils peuvent trouver intéressant au moment du réachat. La tentation d’essayer d’autres marques est ainsi importante et la plupart des gens y cède dans le but de faire une comparaison.

Après plusieurs comparaisons, le choix va se focaliser sur la marque qui leur a procuré le plus de satisfaction. La notion de préférence va donc jouer son rôle et c’est de là que la fidélité envers une marque précise sera instaurée.

 

1. Cas du secteur de prêt-à-porter de luxe

Si l’on se réfère au contexte du secteur des prêt-à-porter de luxe, les caractères déterminant impliquant l’influence de l’expérience client est surtout la qualité du produit ainsi que sa valeur perçue. Ici, la valeur perçue va largement au-delà de la valeur fonctionnelle du produit mais surtout la valeur sociale associée à sa possession du fait que ce soit un objet de luxe.

Lorsqu’on a parlé de l’expérience client dans les parties précédentes, les achats antérieurs sont les points de départ de l’expérience client et vont agir sur les achats futurs. La relation avec la notion de fidélité associe la notion de préférence et d’engagement envers une marque spécifique ou une entreprise en particulier résultant de ces expériences d’achat. Dans notre contexte alors, il existe ne plus de ce processus normal la considération des traits caractéristiques du consommateur mais également l’influence importante de la société dans laquelle il évolue.

En effet, les clients cibles de ce secteur du prêt-à-porter de luxe peuvent avoir des comportements d’achats qui ne suivent pas les comportements habituels qu’on recense généralement dans le domaine du marketing. En effet, ces clients peuvent être imprévisibles, éclectiques et infidèles puisque c’est la tendance et la mode au niveau de la société qui est à la base de la décision d’achat et par conséquent cela détermine le genre de produit ainsi que la marque à acheter.

Effectivement, chaque grand couturier a l’habitude de sortir une nouvelle collection généralement à chaque saison. Pour les adeptes du prêt-à-porter de luxe, il est impératif d’être à l’affut de ces nouvelles tendances du moment. On peut classer deux types de clients dans ce secteur : les clients fidèles, ceux qui ne jurent que par une seule marque, donc peu importe les nouvelle créations des autres couturiers, ils achètent toujours les produits de la même maison de couture. On peut dire que cet engagement peut découler de l’expérience client du fait de ses achats antérieurs au niveau de cette marque et de sa satisfaction élevée par rapport à cette expérience.

D’un autre côté, il y a les autres clients, qu’on peut qualifier de « volatiles » puisque ce qui importe pour eux ce n’est pas une seule marque mais le fait de pouvoir être vu avec des grandes marques, peut importe laquelle du moment que cette marque fait partie d’un groupe de marque prestigieux, reconnu et valorisant.

Pour une entreprise ou une marque alors, il est nécessaire de porter les stratégies de fidélisation de clientèle sur les clients réellement susceptibles d’être fidèles à la marque pour ne pas disperser les efforts de l’entreprise.

Concernant les stratégies, les moyens et les techniques de fidélisation adoptés par les grandes maisons de couture et les marques de prêt-à-porter de luxe, il faut considérer plusieurs objectifs :

• Avoir un produit de qualité, suivant la tendance du moment, utilisant des matériaux d’excellente qualité et appréciée par les clients. Le produit doit également correspondre aux exigences des clients et adaptés à leur physique.

 

• Appliquer une politique de prix qui est propre aux valeurs de l’entreprise et de la marque et qui conduira à catégoriser le produit en tant que produit de luxe

 

• Choisir des méthodes de communication personnalisées pour atteindre les cibles : défilé de mode, diffusion de catalogues…

 

• Offrir des services annexes de qualité qui accompagne le produit. L’objectif étant de satisfaire au mieux la visite des clients au niveau des points de vente. Généralement les produits prêt-à-porter de luxe se vendent dans des boutiques spécialisés se trouvant dans des endroits bien concentré et qui reflètent déjà un certain prestige et une image de haut standing.

 

En bref, les stratégies reposent sur les effets externes que le produit et l’expérience client du fait du processus d’achat induisent et projettent sur l’extérieur. Ceci permet en effet de susciter la valorisation sociale qui est l’objectif recherché par les personnes qui ont l’habitude d’acheter ces produits de luxe.

En outre, si on considère les trois dimensions entrant en considération dans l’expérience client, il peut y avoir des ambiguïtés et une certaine subjectivité lorsqu’on aborde la dimension rationnelle. En effet, lorsqu’une cliente achète par exemple une robe DIOR à 3.000 euro, alors qu’une robe d’un même genre fabriquée en série pourrait coûter 100 euro. Pour aller plus loin, si l’on analyse le coût de fabrication de la robe, cette valeur peut englober une marge commerciale faramineuse. Dans ce cas, on est vraiment dans un domaine qu’on peut qualifier d’irrationnel vu que la valeur réelle du produit est tellement éloignée du prix auquel le client devra l’acheter.

 

 

 

CONCLUSION

 

La notion d’expérience client est une notion de plus en plus intégrée au niveau des entreprises. En effet, la majorité des entreprises de nos jours ont une approche marketing « orientée-client » c’est-à-dire que toutes les actions menées par l’entreprise dans le domaine du marketing sont engagées dans le but de satisfaire au mieux les besoins du client.

Dans les domaines du prêt-à-porter de luxe, l’expérience client agit surtout dans le domaine de l’émotionnel et du sensoriel puisque les réflexions du client pendant le processus de décision d’achat sortent très souvent du rationnel si l’on ne considère que le prix exorbitant du prix par exemple par rapport à un produit d’un même genre vendu en série pour la grande consommation.

Le caractère spécifique des cibles du secteur de prêt-à-porter de luxe conduit à adopter une expérience client qui peut sortir de l’ordinaire. Déjà que les produits de luxe fonctionnent différemment puisque l’influence de la valeur sociale du produit est un facteur déterminant dans le processus de décision d’achat, le monde du prêt-à-porter fait partie d’un secteur où la mode et les tendances du moment sont des critères très importants quand on achète un produit.

Il y a lieu toutefois de mentionner qu’actuellement, beaucoup d’entreprise ont décidé de « démocratiser » certains produits de luxe, en créant des modèles qui sont vendus par exemple à moitié prix du produit original. On peut citer le cas la marque Zara par exemple : « Son talent tient dans l’observation extrêmement perspicace des tendances à suivre, ce qui engendre inévitablement des produits en adéquation parfaite avec les envies des clientes. Il transforme les musts have des grandes maisons de couture en pièces abordables pour tous les budgets. » (Coco, 2007).[18] On peut dire alors que le luxe devient de plus en plus véhiculé vers un plus grand public.

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

• Bathelot Bertrand. (15 mai 2011), Définitions Marketing, (Made by ABC-Net Marketing), www.definitions-marketing.com/Definition-Experience-client, consulté le 30 mai 2011
• Groupe Forest. , Développer « l’expérience client »/Pour relever le défi client dans la distribution, enVue Dossier n°2, http://www.groupe-forest.com/img/PDF_document/envue_fevrier.pdf, consulté le 30 mai 2011
• Vincendet Amandine. (19 janvier 2011), Les sens au cœur de l’expérience client, (ABC-luxe.com), www.latribune.fr, consulte le 30mai 2011
• Colin Shaw. (29 juin 2009), How Emotions are Evoked in a Customer Experience, (CustomerThink Corporation), http://www.customerthink.com/blog/how_emotions_are_evoked_in_a_customer_experience, consulté le 30 mai 2011
• Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition.
• Philippe AURIER, Yves EVRARD, Gilles N’GOALA. (2000), Valeur de consommation et valeur globale : une application au cas de la consommation cinématographique, http://www.cr2m.net/membres/ngoala/travaux/pdfs/D-Users-All%20Users-Documents-Gilles%20NGoala%20portable-Recherche-Article%20AFM%202000-AFM%20GNG%202000.pdf, consulté le 31 mai 2011
• La contrefaçon des produits de luxe, http://lacontrefaconduluxe.over-blog.com/pages/Questce_quun_produit_de_luxe-420991.html, consulté le 31 mai 2011
• Jean-Marc Lehu. (2004, L’encyclopédie du marketing, Editions d’Organisation, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Fidelite-5665.htm
• Sana DEBBABI. (2003), La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle médiateur de la confiance et de la satisfaction, Actes du Colloque Cyber-gestion, http://le-marketing-pour-tous.6mablog.com/public/La_fidelite_a_un_site_marchand.pdf
• Bertrand Bathelot. (19 mai 2010), Définition Valeur perçue, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Valeur-percue, consulté le 31mai 2011
• Souheila Kaabachi. (15 mars 2007), La valeur perçue : une variable stratégique pour les enseignes de distribution alimentaire, 2ème Journée du Marketing IRIS « La relation client dans les activités de service ».
• Bertrand Bathelot. (30 janvier 2010), Définition Qualité, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Qualite, consulté le 31mai 2011
• Tendon. La qualité – une définition stratégique, Conseils, coaching et gestion de projets pour accroître la performance d’entreprise, http://www.systemic.ch/NewArticles/article001.htm, consulté le 31mai 2011
• Jean FRISOU. (1997), LES THEORIES MARKETING DE LA FIDÉLITE: Un essai de validation empirique, sur le marché des services de télécommunication
• (2 septembre 2007), Zara, Tendances de mode, Les Marques et Enseignes – http://www.tendances-de-mode.com/2007/09/02/345-zara, consulté le 03 juin 2011

 

 

[1] Bathelot Bertrand. (15 mai 2011), Définitions Marketing, (Made by ABC-Net Marketing), www.definitions-marketing.com/Definition-Experience-client, consulté le 30 mai 2011

[2]Groupe Forest. , Développer « l’expérience client »/Pour relever le défi client dans la distribution, enVue Dossier n°2, http://www.groupe-forest.com/img/PDF_document/envue_fevrier.pdf, consulté le 30 mai 2011

[3] Vincendet Amandine. (19 janvier 2011), Les sens au cœur de l’expérience client, (ABC-luxe.com), www.latribune.fr, consulte le 30mai 2011

[4] Colin Shaw. ( 29 juin 2009), How Emotions are Evoked in a Customer Experience, (CustomerThink Corporation), http://www.customerthink.com/blog/how_emotions_are_evoked_in_a_customer_experience, consulté le 30 mai 2011

[5] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 171.

[6] Philippe AURIER, Yves EVRARD, Gilles N’GOALA. (2000), VALEUR DE CONSOMMATION ET VALEUR GLOBALE : une application au cas de la consommation cinématographique, http://www.cr2m.net/membres/ngoala/travaux/pdfs/D-Users-All%20Users-Documents-Gilles%20NGoala%20portable-Recherche-Article%20AFM%202000-AFM%20GNG%202000.pdf, consulté le 31 mai 2011

[7] La contrefaçon des produits de luxe, http://lacontrefaconduluxe.over-blog.com/pages/Questce_quun_produit_de_luxe-420991.html, consulté le 31 mai 2011

[8]Jean-Marc Lehu. (2004, L’encyclopédie du marketing,  Editions d’Organisation, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Fidelite-5665.htm

[9] Sana DEBBABI. (2003), La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle médiateur de la confiance et de la satisfaction, Actes du Colloque Cyber-gestion, http://le-marketing-pour-tous.6mablog.com/public/La_fidelite_a_un_site_marchand.pdf

[10] Patrick SIMON. (2000), Pour une Clarification de la Relation entre Attitude envers la Marque et Fidélité à la Marque Vers la mise en évidence d’un modèle intégrateur, www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf/simon.pdf, consulté le 31 mai 2011

[11] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 169.

[12] Bertrand Bathelot. (19 mai 2010), Définition Valeur perçue, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Valeur-percue, consulté le 31mai 2011

[13] Souheila Kaabachi. (15 mars 2007), La valeur perçue : une variable stratégique pour les enseignes de distribution alimentaire, 2ème Journée du Marketing IRIS « La relation client dans les activités de service ».

[14] Bertrand Bathelot. (30 janvier 2010), Définition Qualité, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Qualite, consulté le 31mai 2011

[15]J. Tendon.  La qualité – une définition stratégique, Conseils, coaching et gestion de projets pour accroître la performance d’entreprise, http://www.systemic.ch/NewArticles/article001.htm, consulté le 31mai 2011

[16] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 172

[17] Jean FRISOU. (1997), LES THEORIES MARKETING DE LA FIDÉLITE: Un essai de validation empirique, sur le marché des services de télécommunication

 

[18] Coco. (2007), Zara, Tendances de mode, Les Marques et Enseignes – http://www.tendances-de-mode.com/2007/09/02/345-zara, consulté le 03 juin 2011