L’exportation du champagne : Étude des acteurs, concurrence et stratégies

INTRODUCTION

Diverses occasions s’offrent à nous pour faire la fête : les festivités de fin d’année, les anniversaires, les célébrations de noces, une promotion, une pendaison de crémaillère et beaucoup d’autres encore. En règle générale, une fête réussie réunit les ingrédients suivants : les convives, l’ambiance, la musique, la nourriture et les boissons. Ce dernier facteur nous intéresse particulièrement. En effet, une variété de boissons est généralement proposée, allant des boissons hygiéniques aux boissons alcoolisées. Ces dernières englobent les vins, les bières et les cocktails. Mais indéniablement, pour donner du cachet à la fête ou « pour marquer le coup », à un moment donné, on sert du vin mousseux, plus communément appelé champagne. Breuvage exquis par excellence, il symbolise la célébration et la joie. Toutefois, les gastronomes s’accordent à penser que le champagne se sert au moment du dessert.

Le champagne peut également constituer un présent somptueux aussi bien pour le plaisir d’offrir que pour affirmer l’expression de la reconnaissance. D’après le site web Vin-et-Bulles.fr, le champagne est le Vin de l’amitié…, Vin de la Réussite si l’on se réfère au prix que l’on remet aux vainqueurs d’épreuves sportives ou de tournois de jeux de société.

Si historiquement, le champagne fut produit en France, ses amateurs se répertorient sur toute la planète. Mondialement apprécié, il est d’usage de porter un toast lorsqu’on le déguste. Toutefois, l’utilisation du champagne nous révèle divers anecdotes de par le monde. En Angleterre, dans la première partie du XIXème siècle, le champagne fut utilisé pour…le cirage. On disait aussi que Marilyn Monroe, célèbre actrice des années 50, eut le caprice de faire remplir sa baignoire de champagne de marque et que 350 bouteilles furent sacrifiées pour satisfaire cette lubie. Mais l’usage de ce mousseux ne s’arrête pas là. En cuisine, on peut l’employer aussi à la composition de certains mets raffinés tels que le suprême d’écrevisses au champagne ou la fameuse tortue au champagne. En 1755, François Massialot, chef français ayant servi comme chef de cuisine à divers personnages illustres, publia Les soupers de la Cour. 90% des préparations proposées furent à base de vin et une fois sur quatre, les recettes nécessitaient l’utilisation du champagne. Par ailleurs, en matière de santé, celui-ci est dit incontestablement le plus inoffensif de tous les vins. Il a l’avantage de pouvoir être consommé à tout moment de la journée sans aucune précaution particulière. Néanmoins, sa consommation observe certains usages s’apparentant presque à des rites dont voici certains exemples :

Il est considéré comme un manque de tact de mettre une bouteille de champagne dans un seau portant le nom d’une marque concurrente.
Une incorrection dans le service de la bouteille est de cacher l’étiquette en l’emmaillotant comme un nouveau-né. Cette pratique est observée dans les établissements de nuit qui essaient de cacher que le prestige de la bouteille servie n’est pas en rapport avec le prix qu’ils proposent.
On considère comme de l’ignorance que d’user du moser, petit fouet ou batteur en argent ou en cristal, pour agiter le champagne dans sa coupe afin d’en réduire l’effervescence.

Selon Alfred Gratien, fondateur de la maison de champagne du même nom : « J’ai toujours pensé que le champagne devait être au vin ce que la haute couture est à la mode. » Cela résume tout un esprit de raffinement et d’élégance que l’on accorde au champagne, traduisant par la même occasion un environnement mondain où évolue la plupart des amateurs de ce vin mousseux.

Ce qui nous amène à en déduire que le champagne, boisson mondialement connue et consommée, fait l’objet d’un commerce florissant. En conséquence, exportation pour la France, importation pour les autres pays. Selon les informations publiées sur site web Wikipédia, il existe 284 maisons de négoce en vin de Champagne dont 12 grands groupes. A l’approche des festivités de fin d’année, tous les acteurs essaieront de tirer leur épingle du jeu aussi bien pour l’exportation que pour la vente locale. Tout un processus est alors engagé pour la réalisation de cette transaction. Cela implique le conditionnement, l’envoi, la disponibilité des produits sur le marché. A cela s’ajoute l’assurance d’une bonne conservation des produits pour l’export. Toute production de champagne est régie par une règlementation précise et chaque maison possède sa spécificité dans la gamme de produits qu’elle met à la disposition de ses consommateurs. On observera toutefois que selon la taille et la notoriété de la maison, des différences sur les domaines de la production mais aussi de la commercialisation existent.

Le choix du thème : « L’exportation de champagne », est justifié par son apport dans la vie sociale, non seulement en France mais également hors Hexagone. Un vin qui sous-entend un niveau de vie élevé et une convivialité au sein de la mondanité. L’exportation de vins spiritueux français a connu une hausse de 12% durant les neuf premiers mois de l’année 2011, d’après les dires du journal Les Echos, cité par le site web Le Figaro.fr à la date du 18 novembre 2011 appuyant ainsi son rôle dans l’économie française. Prouvant ainsi notre valorisation d’un produit français à notoriété mondiale, nous fondons aussi notre intérêt sur les retombées socio-économiques de la consommation du champagne dans le pays.

Le présent document a pour vocation de contribuer à :

Une étude synthétique sur le champagne et sa commercialisation hors Métropole,
Mettre en pratique les acquis théoriques se rapportant à l’analyse d’un sujet donné,
Démontrer l’importance d’un produit du terroir d’une région, synonyme de fierté aussi bien pour les habitants que pour la France entière.

Pour mener à bien cette étude, nous la diviserons en trois parties distinctes :

En première partie, nous exposons l’origine du champagne, son procédé de fabrication, les différents champagnes qui existent. Nous y verrons également la production en France ainsi que l’exportation dans le monde.
La deuxième partie est consacrée à l’étude de cas, respectivement : le groupe Pernod-Ricard et la maison François Vallois.

Pour l’élaboration de cette partie, les questions suivantes se posent à nous :

Bien que le groupe Pernod-Ricard et la maison François Vallois produisent tous les deux du champagne, ont-ils tous les deux les même procédés de fabrication ?
Comment abordent-ils chacun leur marché ? Ont-ils la même clientèle ?
Quelles sont les difficultés auxquelles ils font face ?

Nous y signalerons également la présence de la concurrence. De nouvelles interrogations surgissent :

Comment la concurrence se démarque ?
Au niveau du marché, en termes économiques et en termes de crédibilité, que représente la concurrence qui verse dans la contrefaçon ?

Enfin, en troisième partie, nous apportons des solutions aux problématiques soulevées dans la partie précédente.

La détection de toutes les anomalies ou tous les signes anormaux permet de poser un bon diagnostic : clair et précis. La mise en évidence des failles détectées nous permettra de procéder à l’élaboration d’une ou plusieurs stratégies percutantes pour attaquer le mal à la racine. Or, cette démarche ne peut avoir lieu sans un plan de recherche bien établi.

Dans le cas qui nous intéresse, à savoir : « l’exportation du champagne », la méthodologie suivante doit être appliquée :

la recherche de données secondaires
la détermination de stratégies suite à l’interprétation des données existantes.

La recherche de données secondaires

Les données secondaires sont celles que l’on recueille auprès de différentes sources. Pour notre étude, elles seront collectées essentiellement sur internet mais aussi à partir de diverses documentations telles que les magazines. Elles consisteront au recueil des informations sur l’historique du champagne, son origine, sa zone de production, les procédés de fabrication, sa consommation aussi bien locale qu’internationale.

Pour l’étude de cas, la même méthode sera appliquée. Les informations seront collectées auprès des sites web des deux acteurs, à savoir le groupe Pernod-Ricard et la maison de champagne François Vallois. On procèdera à la présentation des ces deux entités (taille de l’entité, nombre d’années d’existence, nombre de personnel employé, etc…), leurs spécificités, leurs produits (combien de sortes de champagnes, conditionnement des champagnes, etc…), leurs modes de commercialisation sur le marché français et sur le marché international.

Pour l’étude de la concurrence, le procédé reste le même quant aux informations à collecter.

La détermination de stratégies

La détermination des problématiques étant posées grâce aux études préalablement établies par la recherche de données secondaires, nous serons en mesure d’analyser et d’interpréter les informations recueillies. Cette démarche nous permettra de proposer les réponses adéquates aux situations existantes.

PREMIERE PARTIE : Présentation du champagne

I. Historique du champagne

1) Définition

D’après le dictionnaire Le Petit Larousse, édition 2010, « le champagne est un vin blanc mousseux que l’on prépare en Champagne. »

Selon le site web champagne.fr, « la loi précise que les vins de Champagne doivent, pour mériter l’appellation Champagne, provenir exclusivement de ce vignoble et être transformés sur place, à l’intérieur de la région champenoise délimitée par les textes, dans des locaux qui ne peuvent recevoir que des vins de Champagne. »

2) Localisation de Champagne

On doit retenir que l’on ne peut élaborer du champagne qu’en Champagne. Toute autre utilisation est considérée comme frauduleuse. Un champagne italien, allemand ou chinois ne peut et n’existera jamais. Mais où donc se situe la région champenoise ?

Figure 1: Carte du vignoble de Champagne

D’après la cartographie ci-dessus, Champagne est localisée dans le Nord-Est de la France. Les départements suivants sont concernés : la Marne, l’Aube, l’Aisne, la Haute-Marne et la Seine-et-Marne.

L’histoire du champagne et de Champagne

On ne saurait parler de champagne sans connaître la viticulture. Cette dernière est l’activité agricole consistant à cultiver la vigne, afin de produire du raisin.

Vraisemblablement, l’histoire de la viticulture champenoise débute dès la préhistoire puisque des feuilles de vigne fossilisées ont été mises à jour à Sézanne. Toutefois, certains disent que l’origine de la vigne remonte à l’arrivée des Romains. Une certitude réside tout de même : la culture de la vigne a été importée en Gaule méridionale dès le début du VI^èmesiècle avant Jésus-Christ par les colons grecs de Marseille et c’est vers la fin du III^e siècle et au début du IV^e siècle de notre ère que la vigne aurait gagné la partie septentrionale de la Gaule, et donc la Champagne.

L’origine du champagne est solidement reliée à l’Histoire. La légende a largement associée le vin à Saint-Rémi, qui devint l’évêque de Reims en 456. Il baptisa le roi Clovis à Reims en 496, le jour de Noël. Il offrit du vin de Champagne béni à Clovis et lui promit victoire lors des guerres qu’il menât tant que le vin béni ne lui manquait point. A l’instar du miracle du vin par Jésus-Christ, Saint-Rémi en fit autant.

Du XII au XV^ème siècle, la cervoise gallo-romaine était la boisson ordinaire. Le vin était encore un produit de luxe, accessible seulement pour la noblesse, le clergé et la riche bourgeoisie. Mais déjà à cette époque, le vin était exporté vers de nombreux pays tels que la Hollande, l’Angleterre, l’Espagne. En même temps, le vin commença à être apprécié à la cour des rois de France. Les vins de provenance champenoise sont, dès cette époque, présents aux festivités qui accompagnent les couronnements de rois à Reims. Malgré de nombreux déboires tels que dévastations, pillages et misères, le vin champenois a continué à être produit.

Au XVI^ème siècle, la culture de la vigne a continué de pâtir des aléas des guerres, de la peste. Mais on a toujours continué à cultiver, à produire, à vendre et même à offrir du vin. Offrir du vin de ville aux personnages importants était une façon de leur rendre hommage, de solliciter leur protection ou tout simplement de les honorer lors de leur visite. On peut conclure qu’à la fin du XVI^e siècle, les vins de la province de Champagne ont encore peu de renom.

Le premier tiers du XVII^ème siècle est relativement calme. On ne déplore que quelques désordres, mais les plaines champenoises servent de campement militaire. La région du vignoble souffre encore de réquisition et de pillage jusqu’en 1643. S’ensuit alors une terrible misère de 1648 à 1857. Ce qu’on peut retenir par ailleurs c’est que la vigne était d’un meilleur rapport que la terre de labour. Les Champenois ont aussi, à partir de cette époque, trouvé de nouvelles méthodes pour améliorer la qualité de leur vin.

4) Du vin tranquille au vin effervescent

Le vin tranquille est caractérisé par l’absence de bulles à l’ouverture de la bouteille. Quant au vin effervescent, contrairement au vin tranquille, lors du débouchage, sous l’effet de la libération partielle du gaz carbonique, des bulles se forment.

Le passage du vin de Champagne tranquille au champagne effervescent constitue une révolution œnologique. On attribue au moine bénédictin, Dom Pérignon, la paternité des vins blancs mousseux. La légende raconte que ce fut Dom Pérignon qui mit au point la méthode Champenoise ou méthode traditionnelle qui consiste au contrôle de la refermentation en bouteille. Il fut également l’initiateur du flaconnage ainsi que de l’utilisation des bouchons de liège.

D’un autre point de vue, on peut considérer que la découverte du vin effervescent s’est fait un peu par hasard. En effet, vers 1660, on importa des vins tranquilles de la France vers la Grande Bretagne. Le vin refermenta et arrivée à destination, une « écume » s’est formée. D’abord circonspects, les dégustateurs jugèrent le vin excellent. Dans la même période, à Londres, une tentative de transformation de vin tranquille en vin mousseux est réalisée par adjonction de mélasse de canne à sucre et d’aromatisation par la cannelle et le clou de girofle. Les Anglais devinrent très friands de ce « nouveau vin à bulles ».

Le champagne effervescent commence à connaître un succès au XVII^Ième siècle mais seuls les milieux fortunés comme ceux de Paris ou Londres et les cours royales peuvent se le permettre. Son succès est mitigé de par la limitation de sa production, son coût élevé. De plus, nombreux sont ses détracteurs qui condamnent son pétillement et jugent qu’il y a altération du goût. Toutefois, les Champenois sont considérés experts dans la production de vin tranquille ou effervescent.

A partir du XIX^ème siècle, les bases de production moderne se mettent en place. Il en est ainsi du vin mousseux de Champagne dont l’appellation se fera désormais champagne. Il supplantera également le vin tranquille de sa région.

Au XX^ème siècle, le commerce du champagne est prospère. Toutefois, la période n’est pas exempte de difficultés telles que l’attaque des vignes par le phylloxera, parasite destructeur, le poids des impôts. De fraudes sont également signalées durant cette période. Durant la Belle Epoque, le champagne est à son âge d’or. Il partage l’euphorie de cette époque qui fait place au plaisir et à la fête. Les grandes soirées mondaines se multiplient et le champagne se fait le partenaire de nombreux évènements mondains tels que le début de l’aviation, l’hippisme. Le XXème siècle est aussi le théâtre des deux guerres mondiales qui ont eu des effets néfastes sur la production et le commerce. En résumé, la région a été dévastée, les hommes sont à la guerre, il ne reste que les vieillards, les invalides, les femmes et les enfants pour sauver les vignobles.

II. Procédé de fabrication du champagne

Avant d’aborder la fabrication proprement dite du champagne, il est important de mentionner que seuls trois cépages, c’est-à-dire trois types de raisins, sont admis pour la composition du champagne :

Le Pinot noir: raisin noir à jus blanc, localisé surtout en Montagne de Reims et, dans une moindre mesure, en Vallée-de-la Marne cépage traditionnel de la Montagne de Reims, il donne au vin, force, sève et générosité. Il est planté sur une superficie d’environ 35 % du vignoble Champenois.
Le Pinot Meunier : produit un vin moins fin que le pinot noir, il a plusieurs arômes. Son vin est également moins coloré et sa teneur en alcool est plus faible.
Le Chardonnay: raisin blanc, surtout localisé en Côte-des-Blancs. Il apporte au vin fraîcheur, légèreté et finesse. Il est planté sur une superficie de moins de 33% environ du vignoble Champenois.

La surface du vignoble possédant l’Appellation Champagne représente 34 000 ha mais la surface de production s’élève à environ 30 000ha.

Ci-après une illustration des trois cépages de Champagne :

Figure 2: les trois cépages de Champagne (Source : www.champagne-bedel.fr)

1) L’élaboration du champagne

Selon les sites web vins-web.fr et tourisme-champagne-ardenne.com, la méthode champenoise ou méthode traditionnelle pour la fabrication du champagne s’élabore en deux temps à savoir :

L’élaboration du vin tranquille

Vendange transport pesage du raisin pressurage fermentation

Le tirage et la prise de mousse

Elaboration de la cuvée addition de la liqueur de tirage mise en bouteilles

Mise sur pupitres et remuage dégorgement addition de la liqueur expédition

a – L’élaboration du vin tranquille

La vendange : En principe fin septembre. Les raisins sont recueillis dans des récipients appelés mannequins, jadis en osier, aujourd’hui en plastique, de faible capacité pour éviter que les raisins ne soient écrasés. La cueillette est exclusivement réalisée à la main

Le transport : Il doit être rapide pour conserver la neutralité des couleurs et protéger de l’oxydation. Il n’est pas toujours nécessaire dans le cas où la maison a son vendangeoir dans le vignoble.

Le pesage du raisin : Nécessaire pour mettre la quantité exacte de raisin dans le pressoir.

Le pressurage : Cette opération s’effectue avec des pressoirs qui exercent une pression modérée et très progressive. Le raisin est pressé afin d’éclater les baies sans abîmer la structure de la grappe.

La fermentation : une première fermentation est observée. Il s’agit de mettre le jus de raisin obtenu après pressurage dans des cuves durant environ deux semaines à une température oscillant entre18 et 20°C. Le sucre dans le jus de raisin est transformé en alcool et gaz carbonique par des levures naturelles. C’est la fermentation alcoolique.

Par la suite, une deuxième fermentation, non obligatoire en Champagne, est programmée. Le vin est assoupli par la transformation de l’acide malique en acide lactique : c’est la fermentation malolactique.

La clarification : étape suivant les fermentations qui consiste à débarrasser le vin des levures et des particules solides pouvant altérer le goût. On obtient le vin tranquille.

b – Le tirage et la prise de mousse

L’élaboration de la cuvée ou l’assemblage : c’est le procédé utilisé par tous les producteurs pour assembler différents vins de différents cépages ou de différentes années ou de différentes provenances. C’est le fait de donner son style particulier à un type de champagne produit et commercialisé par une Maison.

Il se peut également que l’on assemble des vins de différents cépages ou de différentes provenances mais d’une même année : on obtient un champagne millésimé. Cela n’est possible que si la récolte d’une année est entièrement bonne.

Dans le cas d’une récolte mitigée sur une année, il est possible d’assembler avec des vins d’un autre millésime.

L’addition de la liqueur de tirage : C’est l’adjonction de levures et de sucre quand une cuvée est élaborée.

La mise en bouteilles : Les bouteilles sont mises en cave à une température avoisinant 10 à 11°C. C’est la seconde fermentation en bouteilles et qui permet une bonne prise de mousse. Les bouteilles sont sur lattes.

La mise sur pupitres et remuage : un dégagement de CO₂, un dépôt de levures mortes sont observés lors de la fermentation en bouteille. Il va falloir dégager les levures tout en gardant le CO₂. Les bouteilles sont mises sur pupitre, c’est-à-dire placées de manière inclinée, goulot vers le bas.

Le remuage durera 6 à 8 semaines. En fin de remuage, le dépôt sera localisé près du bouchon.

Le dégorgement : Opération consistant à éliminer le dépôt selon un procédé spécial : on passe le goulot de la bouteille sous un froid artificiel. Ce qui va provoquer la formation d’un glaçon emprisonnant le dépôt. Son expulsion sera facilitée.

L’addition de la liqueur expédition : Après l’expulsion lors du dégorgement, le vide sera comblé par la liqueur d’expédition. Il s’agit d’un mélange de vieux vins et de sucre.

C’est ici que l’on élabore les différents types de champagnes selon le dosage de sucre. On obtiendra alors :

Du Brut
De l’extra-dry
Du sec
Du demi-sec
Du doux

On procède enfin à l’habillage complet de la bouteille : pose du bouchon de liège, capsule et muselet, étiquetage et enfin la pose de la collerette.

Mais nous pouvons schématiser tout ce processus comme suit :

Figure 3: Processus de fabrication du champagne (Source : Le Petit Larousse, 2010)

2) Les différentes bouteilles

Plusieurs sortes de bouteilles de champagne existent selon leur contenance :

Le huitième contient 9,4 centilitres
Le quart contient 18,78 ou 20 centilitres selon les bouteilles
Un demie contient 37,5 centilitres.
Une bouteille de champagne contient 75 cl.
Un magnum contient 2 bouteilles soit 1,5 litres.
Un jéroboam contient 4 bouteilles soit 3 litres.
Un réhoboam contient 6 bouteilles soit 4,5 litres
Un mathusalem contient 8 bouteilles soit 6 litres.
Un salmanazar contient 12 bouteilles soit 9 litres.
Un balthazar contient 16 bouteilles soit 12 litres.
Un nabuchodonosor contient 20 bouteilles soit 15 litres.
Un salomon contient 24 bouteilles soit 18 litres.
Un souverain contient 35 bouteilles soit 26,25 litres.
Un primat contient 36 bouteilles soit 27 litres. La contenance de cette bouteille à vin fut inventée en 1999.
Un melchizédec contient 40 bouteilles soit 30 litres.

3) Les différents types de champagne

Les champagnes sont classifiés en quatre familles :

Le champagne brut classique : C’est le champagne le plus courant, il est élaboré à partir des trois cépages.
Le champagne blanc de blancs : vin blanc tiré du chardonnay
Le champagne blanc de noirs : Champagne plus alcoolisé, fait à partir du pinot noir et meunier
Le champagne rosé : Unique vin français constitué de vin rouge et blanc.

Parmi ces quatre familles, on distingue une subdivision basée sur le dosage en sucre des champagnes du plus sec au plus doux à savoir :

Le champagne extra-brut qui peut contenir de 0 à 6 grammes de sucre par litre.
Le champagne brut (6 à 20 grammes de sucre par litre)
Le champagne extra-sec (12 à 20 grammes de sucre par litre)
Le champagne sec (17 à 35 grammes de sucre par litre)
Le champagne demi-sec (33 à 50 grammes de sucre par litre)
Le champagne doux (plus de 50 grammes de sucre par litre)

Enfin, ci-dessous quelques gammes de champagne :

Le champagne sans année ou non-millésimé : Type de champagne le plus commercialisé, il est élaboré à partir de différents crus additionnés de vins des années antérieures.
Le champagne millésimé : Type de champagne qui ne nécessite aucune adjonction de vins antérieurs lors du procédé d’assemblage. C’est le résultat d’une bonne condition météorologique durant l’année
La cuvée prestige : Champagne de très haut de gamme, conditionné dans une bouteille décorée esthétiquement et élégamment.

4) La règlementation concernant le champagne[1]

Seul le vin de champagne produit dans la zone Champagne a le droit de porter l’appellation Champagne. Il est répertorié comme étant un Vin Mousseux de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VMQPRD). Une règlementation précise régit sa production dont voici la teneur :

« Ce vin doit être produit dans une aire d’appellation définie par chaque Etat membre et se conformer aux règles particulières définissant cette appellation.

Le VMQPRD est élaboré dans de récipients fermés par première ou seconde fermentation alcoolique à partir d’un moût de raisin ou d’un vin dont le titre alcoométrique volumique total doit être au moins de 9% vol (9,5% vol pour certaines zones de production 8,5% pour certaines appellations.)

– Titre alcoométrique volumique réel du VMQPRD : au moins 10% vol (dont 0,5% au maximum apportés par la liqueur d’expédition).

– Surpression minimale : 3,5 bar à 20°C (3 bar si la bouteille fait moins de 25 cl)

– Durée minimale de contact avec les levures (fermentation et vieillissement sur lies) :

* 90 jours

* 30 jours si la cuve est pourvue de dispositif d’agitation

– Durée de vieillissement totale minimale avant commercialisation :

9 mois pour la méthode traditionnelle
6 mois pour le process en cuve close, si les règles particulières de l’appellation autorisent cette méthode. »

Source : www.vin-et-bulles.fr/reglementation

III. La production de champagne en France

1) Généralités

D’après Pauline Moullot, sur le site web slate.fr du 17 août 2012, pour l’année 2012, un mauvais cru est à craindre. En effet, les conditions météorologiques ont été mauvaises, affectant ainsi les vignobles : des orages de grêle, des gelées, une épidémie de midliou. Cette dernière est le nom générique d’une série de maladies cryptogamiques affectant de nombreuses espèces de plantes, dont particulièrement la vigne. Il se manifeste par des tâches brunes et/ou une apparence de moisissures blanches et cotonneuses suivies d’un flétrissement général de la feuille et de toute la plante. Il dégage une odeur désagréable et forte. Il y a un fort risque de baisse de production de l’ordre de 30%.

La France est le premier pays consommateur de champagnes. En 2009, 181 millions de bouteilles de champagne ont été vendues, représentant ainsi 62% des ventes et 55% en 2010. Elle est ainsi le premier marché mondial pour le champagne. Quant à la production, elle représente plus de 32 000 ha de vignes, principalement concentrées dans le nord-est de l’Hexagone.

30 000 familles, 15 000 vignerons et une centaine de Maisons, soit 20 000 employés, vivent de cette production.
Près des deux tiers du chiffre d’affaires 2009 ont été réalisés par 4 grands groupes :

LVMH Moët Vuitton,
Laurent Perrier,
Boizel Chanoine Champagne,
Vranken Pommery.

2) Le plus grand producteur de France

Le champagne étant le vin le plus célèbre du monde, un producteur se démarque : « la maison Moët et Chandon ». Cette marque est la plus vendue au monde et elle possède le plus grand vignoble en Champagne. Maison fondée en 1743 à Epernay, elle incarne depuis plus de deux siècles et demi le champagne de luxe dans le monde entier. Il a un chiffre d’affaires d’environ 300 millions d’euros par an et emploient 1 274 salariés.

Son vignoble compte 1 200 ha en propre qui couvrent 30% des besoins en matières premières. Pour compléter se besoins en matières premières, Moët et Chandon s’approvisionne auprès de différents opérateurs de la filière champenoise :

41 % par les viticulteurs
17% par les coopératives
28% par les unions de coopératives
14% par le négoce.

Elle compte 6 centres de pressurages.

IV. L’exportation de champagnes dans le monde

La période de fêtes de fin d’année représente 30 à 40% des ventes de champagne.

La vente de champagnes a reculé de 5% en 2008 et a encore chuté de 9,1% sur l’année 2009. Une reprise a été constatée en 2010 avec une vente de 319 millions de bouteilles selon le CICV (Comité interprofessionnel du vin de champagne). Les ventes dans le reste de l’Union Européenne s’établissent à 70,6 millions de bouteilles et pour le reste du monde à 41,7 millions de bouteilles.

La crise économique a des effets néfastes sur le marché du champagne pour les raisons suivantes :

Le prix de la matière première, le raisin, coûte très cher, ce qui affecte le coût de production d’une bouteille
La concurrence est rude comme à l’instar des Etats-Unis qui possèdent leur « champagne »
Les expéditions vers les Etats-Unis et le Japon sont désavantageuses à cause d’un taux de change non compétitif.

On assiste par ailleurs à l’émergence de certains marchés prometteurs tels la Chine dont le champagne est devenu une boisson « à la mode »[2]. Elle est le partenaire des établissements de divertissement comme les discothèques, les restaurants. On organise même des concours pour déterminer lequel arrive à consommer le plus de bouteilles de champagnes. On estime à 89% l’importation de champagnes des nouveaux riches chinois.

En Russie, la consommation de champagnes fluctue selon le contexte mondial : la croissance de 7% en 2007 est devenue une récession du même taux en 2008 en ce qui concerne l’importation de champagnes. En effet, on préfère même acheter du vin bon marché, favorisant ainsi le vin ukrainien et le vin italien.[3]

L’Angleterre[4], quant à elle, reste en tête malgré la crise économique mondiale (35 millions de bouteilles). Mais on dénote une consommation du champagne non-millésimé au lieu de celui millésimé. C’est un marché qui présente des avantages tout de même de par sa proximité et de la connaissance des Britanniques sur les champagnes et les producteurs.

Aux Etats-Unis, on assiste à une récession qui fait que les produits de luxe, en l’occurrence le champagne, ne sont plus à la mode. Seuls les producteurs locaux bénéficient du taux de change : le dollar affaibli. Le marché aux Etats-Unis est en phase d’essoufflement, étant donné que le champagne de Champagne a déjà ses marques : importateur – distributeur– marge commercial.

Aux Emirats Arabes Unis, bien que culturellement, ils ne soient pas de gros consommateurs on assiste à une augmentation de la vente. Entre 2006 et 2008, le nombre de litres de vins de Champagne vendu est passé de 4 à 6 millions.

DEUXIEME PARTIE : L’exportation et la contrefaçon

I. Cas du groupe Pernod-Ricard

1) Présentation du groupe

Pernod-Ricard est une entreprise française, productrice et distributrice de vins et de spiritueux dans le monde entier. Il occupe le deuxième rang à l’échelle mondiale dans cette activité. Le groupe est le résultat de la fusion entre les deux sociétés : Pernod et Ricard.

A – La société Pernod[5]

La Maison Pernod Fils fut fondée en 1805 par Henri-Louis Pernod à Pontarlier, dans le Doubs. En 1871, Ariste Hémard crée à Montreuil la Distillerie Hémard, tandis qu’en 1872, Jules-François Pernod fonde Pernod Père et Fils à Avignon. Un siècle se serait écoulé avant de voir la naissance des Etablissements Pernod qui regroupent la maison Pernod Fils, la distillerie Hémard et Pernod Père et Fils, en 1928.

Les Etablissements Pernod sont connus pour la production et la commercialisation de boisson anisée. Toutefois, dès 1970, ils se tournent vers la diversification en mettant en vente de nombreuses marques d’alcools ou spiritueux produites ou acquises.

Son slogan est « Distillateur d’émotions ».

a) Société Pernod : les dates et marques à retenir

En vue de prendre connaissance des boissons produites et/ou commercialisées par Pernod ainsi que des évènements importants, nous avons tenu à mettre en exergue quelques dates à retenir :

1938 : Lancement du Pernod 45
1951 : Lancement de Pastis 51
1959 : Nouvelle raison sociale définie « Pernod »
1965 : Rachat de la distillerie Suze
1974 : Réunion du siège social et deux de ses usines à Créteil
1975 : Fusion en groupe Pernod – Ricard
1982 : Distributeur du bourbon Wild Turkey
1984 : Distributeur du malt écossais Aberlour
1989 : Lancement de Soho, nouvelle liqueur à la saveur de litchi
1994 : Distributeur du ron cubain (rhum distillé) Havana Club produit par Cusenier qui devient par la même occasion sa filiale.
1996 : Distributeur du whisky irlandais Paddy
2000 : Distributeur de la vodka haut de gamme Zubrowka
2002 : Distributeur de Martell (cognac), Sandeman (porto), Olmeca (Tequila), Seagram’s gin

Pastis 21 fête son 51è anniversaire

2004 : Lancement nouveau produit Gloss – Distributeur de Seagram’s (vodka)
2005 : Célébration de son bicentenaire – Lancement de nouveaux produits : Shaaz, Soho Starfruit, Starry by Dita
2007 : Lancement de la cuvée R. Lalou
2008 : lancement d’un nouveau design quant au conditionnement de Suze
2009 : Distributeur de la marque Wyborowa – Lancement de la nouvelle bouteille 51

Lancement de Suze Fruits Rouges et Suze Agrumes, Soho Glos et Caïpi Thaï, café de Paris rosé, Prestige et AB

b) Les collaborateurs de Pernod

Pernod regroupe 680 hommes et femmes dont 255 commerciaux assurant une force de vente importante. Ces employés sont répartis sur toute la France dont les affectations sont les suivantes : siège social, directions régionales et sites de production.

c) Les sites de production

Vu le nombre important et la diversité des produits, quatre (04) pôles de production existent :

Pôle Anis à Marseille,
Pôle Liqueurs modernes, ABV (Apéritifs à Base de Vin) / VDN (Vins Doux Naturels), Amers à Thuir
Pôle Vins effervescents à Saint André de Cubzac,
Pôle Armagnac à Eauze.

d) Le chiffre d’affaires

En juin 2011, son chiffre d’affaires est estimé à 354 millions d’euros.

B- La société Ricard[6]

Distillerie française fondée en 1932, la société Ricard est créée par Paul Ricard, l’inventeur du célèbre pastis marseillais RICARD. La première usine est montée à Sainte – Marthe.

Son slogan est « Un Ricard, sinon rien ».

e) Société Ricard : les marques et les dates à retenir

Au moment de sa création, le père fondateur n’avait que 23 ans. Beaucoup d’évènements ont jalonné son parcours avant de fusionner avec Pernod. Nous retracerons brièvement ce parcours à l’aide de dates et parfois de chiffres relatifs au produit Ricard :

1932 : Vente du pastis Ricard à 40°
1933 : Succès fulgurant dans la commercialisation du pastis Ricard, de Marseille jusqu’à Lyon.
1938 : Nouvelle règlementation sur le pastis à 45° – commercialisation du pastis à 45°
1939 : Lancement de la première campagne pour la commercialisation du « pastis de Marseille dans la France entière
1940 : Interdiction de la vente du pastis à 45° par le Gouvernement de Vichy
1944 : Fin de la guerre mais le pastis à 45° reste interdit à la vente
24 mai 1951 : Rétablissement du pastis à 45°
1960 : Création de centre de production dans plusieurs régions : Thiais, Lille, Bordeaux, Rennes…
1968 : Paul Ricard quitte la société. Pourtant, cette dernière est déjà leader mondial de l’anis
1975 : Fusion avec Pernod pour former le groupe Pernod-Ricard.

Distributeur du whisky Clan Campbell

1982 : Lancement avec succès de la boisson sans alcool à l’anis, Pacific
1984 : Célébration de la milliardième bouteille de Ricard et lancement de la campagne publicitaire « Un Ricard, sinon rien »
1994 : Obtention de la certification ISO 9002 du pastis Ricard, délivrée par l’Association Française pour l’assurance qualité
1997 : Décès de Paul Ricard à l’âge de 88
2001 : Première entreprise agroalimentaire française à recevoir les trois certifications Qualité – Sécurité – Environnement
2002 : Célébration de la 70^ième anniversaire
2007 : Lancement de deux sites internet et célébration de la 75^ième anniversaire
2008 : Distributeur de Absolut Vodka en France
2009 : Célébration du centenaire de la naissance du fondateur

1932 : Vente du pastis Ricard à 40°
1933 : Succès fulgurant dans la commercialisation du pastis Ricard, de Marseille jusqu’à Lyon.
1938 : Nouvelle règlementation sur le pastis à 45° – commercialisation du pastis à 45°
1939 : Lancement de la première campagne pour la commercialisation du « pastis de Marseille dans la France entière
1940 : Interdiction de la vente du pastis à 45° par le Gouvernement de Vichy
1944 : Fin de la guerre mais le pastis à 45° reste interdit à la vente
24 mai 1951 : Rétablissement du pastis à 45°
1960 : Création de centre de production dans plusieurs régions : Thiais, Lille, Bordeaux, Rennes…
1968 : Paul Ricard quitte la société. Pourtant, cette dernière est déjà leader mondial de l’anis
1975 : Fusion avec Pernod pour former le groupe Pernod-Ricard.

Distributeur du whisky Clan Campbell

1982 : Lancement avec succès de la boisson sans alcool à l’anis, Pacific
1984 : Célébration de la milliardième bouteille de Ricard et lancement de la campagne publicitaire « Un Ricard, sinon rien »
1994 : Obtention de la certification ISO 9002 du pastis Ricard, délivrée par l’Association Française pour l’assurance qualité
1997 : Décès de Paul Ricard à l’âge de 88
2001 : Première entreprise agroalimentaire française à recevoir les trois certifications Qualité – Sécurité – Environnement
2002 : Célébration de la 70^ième anniversaire
2007 : Lancement de deux sites internet et célébration de la 75^ième anniversaire
2008 : Distributeur de Absolut Vodka en France
2009 : Célébration du centenaire de la naissance du fondateur

f) Les collaborateurs de Ricard

On dénombre 900 collaborateurs dans toute la France dont 300 travaillent au siège social, localisé à Marseille. Sa force de vente est répartie par réseaux. On dénote que 33% de son personnel sont des femmes.

g) Les sites de production

Tout comme la société Pernod, on dénombre quatre sites de productions. Elles sont localisées à :

Lille : usine d’embouteillage – unité de production du Ricard
Bordeaux : usine d’embouteillage – unité de production du Ricard
Podensac : unité de production du vin d’apéritif Lillet
Bessan : usine d’embouteillage et base de logistique – unité de production du Ricard

h) Le chiffre d’affaires

Pour les années d’activité 2010 – 2011, le chiffre d’affaires est estimé à 475 millions d’euros dont 90,6% réalisés en France et 9,4% à l’international. Le chiffre prononcé est exempté des droits et taxes.

Comme nous pouvons le constater, avant la fusion, aussi bien la société Pernod que la société Ricard ont une grande renommée et même à portée internationale. Après la fusion, chaque entité a gardé sa force de vente respective. Présents dans 75 pays, on dénombre 19 000 collaborateurs dans le monde entier dont 6 477 œuvrent au développement commercial.

Pour notre thème « L’exportation de champagne », nous nous tournerons beaucoup plus vers les champagnes produits par le groupe, à savoir le Champagne G.H. Mumm et le Champagne Perrier-Jouët.

Le Champagne G.H. Mumm est produit par la société G.H. Mumm et Cie, sise à Reims et filiale du groupe Pernod-Ricard depuis 2005. La marque G.H. Mumm est associée à la Formule 1 et aux Championnats du monde de rallyes. 3 gammes de champagnes sont associées à la marque :

Les classiques qui regroupent : le Cordon Rouge, le Brut Rosé, le Demi-Sec et le Brut Millésimé
Les grands crus qui proposent le Blanc de Blancs
La Cuvée R. Lalou

Le Champagne Perrier-Jouët est produit par la maison de Champagne du même nom, sise à Epernay. La maison est rachetée par GH Mumm en 1959. 5 sortes de champagnes sont regroupées dans sa gamme de production :

Le Grand Brut
Le Blason Rosé
La Belle Epoque
La Belle Epoque Rosé
La Belle Epoque Blanc de Blancs

2) Les succès enregistrés[7]

La force du groupe réside en la diversité de ses produits et de sa présence dans le monde entier, impliquant une décentralisation. En effet, son leadership s’appuie sur le choix de deux stratégies : celle des marques et celle de la distribution. Les marques sont par ailleurs réparties en deux groupes : les marques à l’international et les marques locales. Mais son plus gros atout reste sans doute la Premiumisation. Cette stratégie consiste à positionner des marques locales en haut de gamme. Ce qui, automatiquement, génère un prix plus élevé que celui de la concurrence. En outre, elle valorise son capital humain.

Les marques de champagne G.H. Mumm et Perrier-Jouët sont des marques stratégiques pour le groupe et les marchés principaux en commun sont : la France, l’Italie et le Japon. D’autre Etats sont également de la partie : les Etats-Unis et le Royaume-Uni pour Perrier-Jouët et l’Espagne, le Canada, la Suisse et l’Australie pour G.H. Mumm.

Un tableau récapitulatif est esquissé ci-dessous :

Caractéristiques	Champagne Perrier-Jouët	Champagne G.H. Mumm
Sortes de champagnes produits	5	6
Liste des champagnes	Le Grand Brut Le Blason Rosé La Belle Epoque La Belle Epoque Rosé La Belle Epoque Blanc de Blancs	Le Cordon Rouge Le Brut Rosé Le Demi-Sec Le Brut Millésimé Le Blanc de Blancs La Cuvée R. Lalou
Marchés principaux	Japon, Etats-Unis, Royaume-Uni, Italie et France	France, Italie, Espagne, Suisse, Canada, Japon, Australie, Chine
Rang mondial	3^ième Cuvée de prestige 3^ième marque de champagne en Chine	N°3 de marques
Rang en France	Non disponible	N°1 des marques internationales
Nombre de caisses vendues	225 milliers	636 milliers

Tableau 1: Récapitulation des caractéristiques des champagnes Perrier-Jouët et G.H. Mumm

3) Les difficultés rencontrées

Grand groupe de renommée internationale, Pernod Ricard rencontre des difficultés plutôt bénignes.

En effet, pour l’année 2012, les dirigeants estiment qu’un ralentissement n’est constaté qu’en Inde pour raison de manque d’infrastructures. Par ailleurs, au vue du contexte mondial de la crise et sortie de crise, les marchés en Espagne, Grèce et Italie sont difficiles en termes de croissance. De plus, l’endettement n’est toujours pas judicieux dans le contexte actuel, freinant ainsi de nouvelles acquisitions.

II. Cas de la Maison François Vallois[8]

4) Présentation de la Maison François Vallois

La maison de Champagne François Vallois est sise à Bergères-les-Vertus, à 20 km sud d’Epernay et à 50km sud de Reims. Elle est dirigée par François et Brigitte Vallois, viticulteurs.

Elle met en vente 8 sortes de champagnes tels que :

L’Apéritif Ratafia Rose
Le Brut Blanc de Blancs : la bouteille et la demie
Le Brut Rosé : la bouteille et la demie
Le Brut Tradition : la bouteille, la demie, le jeroboam, le magnum, le mathusalem
La Cuvée Vieille vigne : la bouteille et le magnum
Le Demi-Sec Tradition : la bouteille et la demie
L’Extra-Brut : la bouteille
La Rose de Saignée : la bouteille

Nous noterons au passage que certaines productions ont plusieurs contenances.

Les champagnes François Vallois sont disponibles en France et à l’étranger, en l’occurrence :

En Belgique,
Aux Pays-Bas.

La stratégie commerciale mise en place par la maison est la dégustation – vente. Par ailleurs, elle propose un service de personnalisation des étiquettes des bouteilles à partir d’un certain nombre de bouteilles : 12 au minimum. De plus, elle met en vente un pack spécial « Coffret simple 3 bouteilles » contenant la bouteille Apéritif Ratafia de Champagne, la bouteille de Brut Rosé et la bouteille Champagne Brut Tradition. La commercialisation en carton se fait par 6 bouteilles.

5) Les succès enregistrés

Malheureusement, on ne dispose d’aucune information concernant la Maison. Nous ne pouvons que supposer que si le site internet existe avec les mentions des tarifs et les conditions d’expédition ainsi que les pays importateurs, la Maison fait son bonhomme de chemin et que le vignoble est bien entretenu. En résulte une bonne production.

6) Les difficultés rencontrées

Tout comme la rubrique ci-dessus, nous ne disposons d’aucune information. Toutefois, il y a une possibilité que le vignoble François Valllois soit atteint par le midliou à cause des conditions météorologiques durant cette année 2012.

III. La contrefaçon et ses acteurs

Avant d’entamer le sujet de la contrefaçon et ses conséquences, nous nous devons d’aborder la concurrence. Elle touche aussi bien les grands groupes que les petits producteurs.

Beaucoup de facteurs peuvent être pris en compte : en termes de produits, de conditionnement, de commercialisation.

Le facteur produit

Actuellement, un substitut de champagne est également mis en vente. Moins cher et difficile à différencier lors de la dégustation, il s’agit du crémant. Il est produit à partir des raisins tels que pinots gris ou noirs, du chardonnay, etc… Sa méthode d’élaboration s’apparente à celle du champagne. Les régions où elle est produite sont l’Alsace, la Bourgogne.

Le facteur conditionnement

Si l’on se réfère au crémant, son conditionnement est la réplique de celui du champagne à la différence du contenu de l’étiquette. Quelques marques de crémants : Crémant d’Alsace Rosé Gisselbrecht, Crémant de Bourgogne – Veuve Ambal.

Un autre point aussi concernant toujours le conditionnement, les champagnes des différentes maisons ont chacun leur « personnalité », c’est-à-dire, l’habillage de la bouteille. La concurrence entrera en ligne de compte dans la maison qui assurera un design parfait pour sa bouteille.

Le facteur commercialisation

Un grand groupe ne commercialise pas de la même façon qu’un petit producteur. Il fait toujours en plus. Or, souvenons-nous que Pernod-Ricard n’est que 4^ième sur le rang mondial en marché de vins et spiritueux.

La vente ne se limitant pas à un échange entre monnaie et produit, tout un mécanisme s’engrange : la notoriété, la marque représentée, les valeurs défendues par une entité. Actuellement, de nombreuses méthodes sont mises en place pour une commercialisation :

La vente ou achat en ligne
La vente directe (supermarchés, restaurants, etc…)
La vente par correspondance

Cette liste n’est pas exhaustive.

A la lueur de ses informations, nous pouvons maintenant entrer dans le vif du sujet, à savoir la contrefaçon.

i) Quelques cas de contrefaçons

Devant la renommée du champagne, quelle que soit sa marque, on dénote de nombreuses contrefaçons.

[9]En 2005, on a découvert 1 920 bouteilles de champagne cachées parmi une cargaison de vins mousseux italiens, en Lorraine. Les faux champagnes étaient vendus à 15 euros la bouteille dans les épiceries italiennes. Le sort réservé à ces bouteilles fut la destruction.

En 2006, six cent bouteilles portant frauduleusement l’appellation « champagne », en provenance d’Arménie ont été détruites par les autorités douanières belges.[10]

En 2009, un trafic de faux champagne était déjoué par les douanes françaises, italiennes et allemandes. Les bouteilles partaient d’Italie pour être vendues dans toute l’Europe. Le méfait a été découvert après qu’un douanier ait remarqué une faute d’orthographe sur l’étiquette.

Tous les ans, depuis 2002, les Américains mènent une campagne à tambour battant pour faire accepter l’appellation champagne chez eux. En effet, aucune loi ne s’y oppose aux Etats-Unis.[11]

j) Les conséquences de la contrefaçon

Indubitablement, les conséquences de la contrefaçon se répercutent sur l’économie premièrement, ensuite sur la crédibilité.

En effet, selon une suite logique, la contrefaçon a pour résultat :

Pour l’entité détentrice d’une marque : un manque à gagner en termes de coût puisque ses produits ne seront pas vendus. Si ses produits ne se commercialisent pas, il n’y aura pas de chiffres d’affaires donc il y aura un problème de trésorerie à la longue. D’où une difficulté pour le paiement des salaires qui entraînera fatalement un licenciement. Economiquement, cela augmentera le taux de chômage.
Pour l’entité qui abuse de la contrefaçon : tant qu’elle ne sera pas attrapée, ses finances sont au beau fixe. Mais le jour où elle sera prise, elle dépensera pour les frais de destruction des marchandises contrefaites, elle risque l’emprisonnement mais elle paiera également une amende.
En termes de crédibilité, les consommateurs auront du mal à faire la distinction entre un « vrai » et un « faux » en général. Ce qui fait que, pour éviter de se faire rouler, ils préfèreront ne pas consommer ou tout simplement changer de marque. Ce qui entraîne encore un manque à gagner pour le vrai producteur.
Concernant le marché américain, avec leur « champagne », la loi de leur Nation est de leur côté. La contrefaçon réside plutôt dans le côté intellectuel.
Sur le plan sanitaire, on ne peut jamais être sûr du champagne contrefait. Les conditions de fabrication étant inconnues, aucune garantie sur la salubrité du site de production ne peut être assurée ainsi que l’assurance de consommabilité du champagne.

En résumé, on peut en déduire que le groupe Pernod-Ricard et la maison François Vallois sont concurrents. Ils commercialisent tous les deux du champagne mais n’ont pas la même clientèle. De plus, ils ont chacun une renommée incomparable : le groupe est présent sur tous les continents tandis que la maison est encore faiblement représentée.

Toutefois, on peut les considérer comme alliés si l’on se réfère à leurs concurrents communs : le producteur de crémant ainsi que le contrefacteur.

Ci-après un tableau synthétisant tous les facteurs de différenciations ou similitudes de tous les acteurs du marché de l’export de champagne :

Caractéristiques	Groupe Pernod-Ricard	Maison François Vallois	Autres
Localisation des sites de production de champagnes	Région Champenoise	Région Champenoise	– En Alsace, en Bourgogne pour les crémants – Aux Etats – Unis pour le champagne – Aux Etats-Unis, aux Brésil etc… pour le sparkling wine
Produits commercialisés	– Champagnes Mumm : Cordon Rouge, Brut Rosé, Demi-Sec, Brut Millésimé, Blanc de Blancs, Cuvée R. Lalou – Champagne Perrier-Jouët : Grand Brut, Blason Rosé, Belle Epoque, Belle Epoque Rosé, Belle Epoque Blanc de Blancs	Apéritif Ratafia Rose, Brut Blanc de Blancs, Brut Rosé, Brut Tradition, Cuvée Vieille vigne, Demi-Sec Tradition, Extra-Brut, Rose de Saignée	– Crémant – Champagne américain – Sparkling wine
Stratégies de commercialisation	– Offensive : présence dans 75 pays – Premiumisation de marques – Innovation continue dans les packagings – Diversification des marques commercialisées	– Vente directe – Vente en ligne – Exportation aux Pays-Bas et en Belgique – Proposition de pack spécial	– Prix relativement moins cher par rapport au champagne
Marchés principaux	France, Italie, Espagne, Suisse, Canada, Japon, Australie, Chine, Etats-Unis, Royaume-Uni	France, Belgique, Pays-Bas	France, Etats-Unis et autres.
Stratégies de communication	– Sites internet du groupe, des marques – Mise en ligne de rapport d’activités – Partenariat avec des entités d’un autre domaine – Renforcement de la notoriété avec l’amélioration continue des packaging (Ex. : bouteilles des Perrier-Jouët lors du mariage princier d’Albert de Monaco)	– Site internet – Dégustation / vente	– Site internet
Stratégies de production	– Possède de nombreux sites de production aussi bien France qu’à l’étranger – Industrialisation à grande échelle de la production	– Site de production unique en champagne	– Délocalisation des sites de production à l’étranger pour les sparkling wine – Site de production en France pour les crémants.

Tableau 2: Comparaison du groupe Pernod-Ricard et la Maison François Vallois

TROISIEME PARTIE : Les préconisations

Avant de préconiser des solutions et des stratégies, il est nécessaire de passer en revue les points cruciaux de notre étude de cas. On a trois acteurs en lice : le groupe Pernod-Ricard, la maison de champagne François Vallois et un ensemble de concurrents regroupant les producteurs de crémant, de « champagne » américain et de sparkling wine. Sans conteste, parmi nos trois acteurs, le groupe est considéré comme le plus important et le moins touché par les difficultés de toutes sortes. Les faits suivants sont véridiques :

Le groupe Pernod Ricard dispose d’une diversité de marques et de filiales pour couvrir le marché mondial.
La Maison François Vallois est assez modeste si on la compare au groupe Pernod-Ricard.
Le « champagne » américain ne peut être commercialisé qu’aux Etats-Unis.
Les crémants prennent de l’ampleur en termes de vente.
Outre le champagne, de nombreux vins et spiritueux sont mondialement consommés.

I. Le cas du groupe Pernod-Ricard

7) L’environnement immédiat du groupe

Le groupe dispose des atouts suivants :

Distribution : il est présent sur 75 pays donc il a une couverture internationale avec de nombreuses filiales. En outre, après réflexion, on ne constate qu’une seule méthode de distribution pour le cas des champagnes:

Faux circuit court : Producteur (stockage transport vendeurs

publicité ) … consommateurs

A première vue, ce circuit peut s’apparenter à une vente directe mais pourtant il est assez long à cause des étapes intermédiaires avant la mise à la disposition du produit à la clientèle

Produit : Large gamme de champagnes mais aussi de vins et spiritueux et autres alcools
Production : de nombreux sites de production répartis à travers le monde
Commercialisation et force de vente: Commercialisation de tous ses produits à travers le monde avec une force de vente répartie par réseaux (territoires et produits) sur plusieurs niveaux : hypermarchés, magasins de vins et spiritueux, restaurants,…
Ressources humaines : De nombreux collaborateurs travaillent pour le groupe et ils sont répartis à travers toutes les zones où le groupe opère (filiales, sites de production, points de vente).
Organisation : Très grande structure, le groupe possède toutes les fonctions nécessaires au bon fonctionnement de son organisation telles que la fonction Ressources Humaines, la fonction Marketing, la fonction Production etc…
Communication : Très présent, il parraine aussi bien des évènements sportifs que des évènements mondains. Production de rapport d’activités pour assurer une transparence vis-à-vis du public.
Clientèle : très diversifiée et répartie à travers le monde. Il y a quatre catégories de consommateurs :

La clientèle exclusive : clientèle qui reste fidèle à la marque
La clientèle exclusive de la concurrence : clientèle qui n’apprécie qu’une marque concurrente
La clientèle mixte : clientèle qui est à la fois la nôtre et à la fois à la concurrence
Les non-consommateurs : pour notre cas, ceux qui ne boivent pas du champagne ou de l’alcool tout simplement.

Marché : pour le champagne, c’est le marché du luxe : en France, dans les pays émergents comme le Brésil, la Chine, l’Inde, les Etats-Unis, le Japon, l’Australie etc…
Publicité : reliée à la communication
Innovation : il possède un département pour la recherche et l’innovation. En outre, il améliore sans cesse l’esthétique du packaging de ses boissons.

Les désavantages sont :

Produit : Un consommateur occasionnel peut s’y perdre dans la diversité des gammes de produits proposés.
Clientèle : dans le contexte de la crise économique mondiale, la clientèle aura tendance à acheter moins ou à acheter d’autres marques moins onéreuses ou encore des boissons substituts, du genre du crémant. On peut craindre une chute de la vente.

8) Les préconisations pour le groupe

Bien que rencontrant de rares difficultés, des stratégies seront proposées au groupe pour maintenir sa place dans le rang mondial et même pourquoi pas la surpasser.

Distribution : Bien que déjà présent dans 75 pays, il serait toujours judicieux dès que le contexte soit favorable d’acquérir de nouvelles filiales. Cela contribuera au rayonnement mondial et accroîtra la notoriété du groupe.
Produit – Innovation et Marché:

Restant toujours dans la diversification de la gamme de produits, on peut soit créer de nouvelles boissons, soit améliorer des boissons déjà existantes dans les différentes gammes.
On pourra également proposer d’explorer des marchés où le groupe n’a pas encore accès : celui des champagnes sans alcool.
Par ailleurs, il serait pertinent d’investir dans l’achat de nouveaux vignobles hors Hexagone pour la production des vins pétillants d’Outremer ou encore « sparkling wine ».
Enfin, investir dans la production et la commercialisation de champagne bio pourrait s’avérer fructueuse puisque la tendance actuelle est la consommation bio.
L’innovation pourrait également toucher l’emballage ou le design de l’emballage ou du conditionnement : proposer des champagnes en bouteilles miniatures ou mignonettes.

Clientèle : Toujours à base de raisins, les champagnes d’un nouveau genre, à savoir sans alcool, sont destinés à plusieurs sortes de personnes : les personnes qui ne boivent pas d’alcool (non-consommateurs absolus), les personnes qui ne boivent pas d’alcool temporairement pour des raisons médicales par exemple, les femmes enceintes, les personnes de religion musulmane qui ne boivent pas d’alcool et même les enfants.
Communication et publicité : pour le lancement de nouveaux produits, elles s’avèrent nécessaires et justifiées. Il s’agira principalement de :

Insertion publicitaire dans les magazines
Clips publicitaires sur les différentes chaînes télévisées
Affichage sur les grands panneaux publicitaires dans les grandes villes
Personnalisation des véhicules du groupe
Organisation de concours pour la promotion du nouveau produit
Distribution d’échantillons du genre mignonette
Sponsoring de certains évènements
Parrainage d’une association ou d’un évènement à caractère social.

II. Le cas de la Maison François Vallois

9) L’environnement immédiat de la Maison

La Maison dispose des atouts suivants :

Distribution : On dénote trois types de circuit de distribution utilisés par la Maison à savoir :

Le circuit court ou la vente directe schématisé comme suit :

Producteur (Maison François Vallois) Consommateur

Il s’agit ici de la dégustation / vente proposée par la Maison.

Il serait également opportun que celle-ci possède un point de vente autre que celui sur le domaine.

Le circuit long

Producteur Détaillant Consommateur

La spécificité de ce genre de circuit est l’existence d’un intermédiaire pour la réalisation de la transaction. Les restaurants, les cafés-bar joueront ici le rôle d’intermédiaire.

Le faux circuit court

Le schéma est semblable à celui du groupe Pernod-Ricard, à la différence que plusieurs points sont mis en évidence tels que la vente se passe en ligne et/ou la Maison permet la disponibilité de ses produits à l’étranger, en l’occurrence la Hollande et la Belgique.

Produit: Elle s’est spécialisée uniquement en production de champagnes. De plus, elle propose certains de ses champagnes en différentes contenances (la bouteille, la demie, le magnum, le mathusalem…)
Production: On dénote la possession d’un vignoble, d’un vendangeoir
Commercialisation et force de vente : On peut se référer à la rubrique distribution énoncée ci-dessus concernant la commercialisation. Quant à la force de vente, seuls les producteurs (François et Brigitte Vallois) sont mentionnés.
Ressources Humaines : Les personnes susmentionnées constituent les ressources humaines et on suppose le recrutement d’une main d’œuvre temporaire lors des vendanges.
Organisation : La Maison est gérée selon une structure familiale qui ne nécessite pas beaucoup de contraintes liées à l’hiérarchie.
Communication : Limitée à l’existence du site web pour faire connaître ses champagnes, on suppose aussi qu’elle a lieu lors de la dégustation/vente.
Clientèle : Puisque la Maison propose des dégustations sur place, on peut en conclure que la clientèle s’agit des touristes de la région mais aussi des habitants de la région. Comme elle importe également, on peut en déduire qu’elle a une clientèle amatrice de champagnes hors de France.
Marché : Le marché comprend la France, en premier lieu la région champenoise avant les autres régions du pays, la Belgique et les Pays-Bas. Par extrapolation, on peut même penser que puisque les deux derniers pays mentionnés importent les champagnes François Vallois, il n’est pas impossible que d’autres amateurs venant des pays environnants en achètent et revendent chez eux.
Publicité : Outre le site web, le bouche-à-oreille fonctionne pour la maison.
Innovation : On ne distingue pas une innovation marquante ou spéciale.

En ce qui concerne les désavantages, on peut en citer plusieurs :

Distribution : Bien qu’elle utilise 3 sortes de circuits de distribution, elle n’est pas suffisamment représentée.
Commercialisation et force de vente : Les deux thèmes de cette rubrique sont plutôt insuffisants si on escompte accaparer ne serait-ce qu’une infime partie du marché local et international.
Ressources Humaines : nombre insuffisant
Communication : Plutôt limitée également
Clientèle : Limitée
Marché : On peut encore augmenter le marché
Publicité : Insuffisante
Innovation : Rien à signaler

10) Les préconisations pour la Maison François Vallois

Le cas de la Maison François Vallois est très intéressant dans la mesure où les stratégies proposées pour son développement peuvent être appliquées graduellement. De plus, il peut constituer un magnifique défi de faire sortir cette entité de l’ombre, pour rayonner sur le marché local et sur l’international.

En marketing, nous parlerons des stratégies PULL et/ou PUSH.[12] Le mix de ces deux stratégies sera la solution que nous préconiserons à la Maison François Vallois.

La stratégie PULL consiste à pousser le consommateur final à préférer suffisamment une marque, ce qui inciterait les distributeurs à vendre cette marque dans les points de vente.

La stratégie PUSH, par contre, pousse les distributeurs à vendre une marque dans les points de vente sans que les consommateurs ne l’aient expressément demandé.

a) La stratégie PULL

On déterminera d’abord notre marché-cible ainsi que les actions à mener pour l’atteinte de l’objectif : entrer sur le marché local d’abord, international ensuite.

Les cibles : Les personnes qui aiment et boivent notre champagne

Les personnes qui aiment et boivent du champagne

Les entreprises pour les cadeaux de fin d’année

Les zones concernées : la région champenoise, la France, les pays étrangers.
Les actions à entreprendre :
Distribution : Continuer la dégustation/vente, la vente en ligne

Prospecter les entreprises pour la proposition des champagnes.

Dans un premier temps, rechercher des distributeurs dans la région champenoise. Par la suite, distribuer les champagnes en dehors de la région champenoise.

Produit : On ne change rien aux produits
Production : Tant qu’on n’enregistre pas une hausse de la demande significative, on ne change rien à la production sauf pour la production des champagnes millésimes.
Commercialisation et force de vente : Outre la vente sur place, il serait judicieux d’embaucher une force de vente pour démarcher et prospecter les clients potentiels (simples consommateurs et les entreprises)
Ressources Humaines : L’embauche de personnel pourra améliorer la démarche d’une meilleure modernisation dans l’organisation de la société.
Communication : Outre le bouche-à-oreille, la Maison gagnerait à participer aux foires régionales et même internationales pour se faire connaître. Bien évidemment, les séances de dégustation seront toujours d’actualité lors de sa participation à ce genre de manifestations.
Clientèle : Il faut se référer à la détermination des cibles ci-dessus.
Marché : Il serait judicieux de lorgner sur les marchés émergents tels que la Chine qui a vu sa capacité de consommation, en matière de vins, augmentée considérablement ces derniers temps.
Publicité : Pour commencer, nous proposerons de choisir un slogan pour s’imposer à l’esprit des consommateurs. Ensuite, nous nous référerons à ce qui est dit dans la rubrique communication. De plus, il serait mieux de lancer une campagne publicitaire pour associer une image à la Maison et aux produits. Cela pourrait prendre la forme d’un sponsoring, d’un mécénat.
Innovation : C’est le procédé qui permet une démarcation positive par rapport à l’ensemble de la concurrence. Pour la Maison François Vallois, l’innovation proposée porterait sur une nouvelle contenance : la mignonette. Cette dernière est de 5 cl. Elle sera surtout nécessaire en phase de lancement pour les dégustations et les démarchages. Toutefois, au vu la diversité des champagnes François Vallois, on peut aussi proposer des coffrets de mignonettes à commercialiser sous le thème Collections et Plaisirs d’offrir.

b) La stratégie PUSH

Rappelons que notre proposition réside dans la combinaison de deux stratégies en deux temps. Celle de PULL en phase de lancement et celle de PUSH en phase d’exploitation mais également en parallèle.

La cible : Les distributeurs
Les zones concernées : Les restaurants, les cafés-bar, les magasins spécialisés en vente de vins et spiritueux, les grandes surfaces
Les actions à entreprendre :
Distribution : Pour s’assurer une large distribution, il va falloir mener une opération de charme auprès des potentiels distributeurs. Cela va se jouer sur les marges à accorder à ces derniers. Il faudrait travailler en étroite collaboration avec les distributeurs et les considérer comme des partenaires. Cela permettrait de les conseiller sur la disposition des champagnes en point de vente.
Produit : Même schéma que pour la stratégie PULL
Production : Il va falloir penser à acquérir de nouveaux vignobles
Commercialisation et force de vente : Même schéma à mettre en place que pour la stratégie PULL et pour la force de vente : les motiver par les commissions et les primes.
Ressources Humaines : Rester dans l’optique d’une meilleure gestion où chaque personne est à sa place, au bon moment. En pratique, avoir du personnel qualifié pour chaque fonction : une équipe ou un personne pour le marketing, une autre pour la fonction finances, une autre pour l’administration.

En effet, lorsque l’affaire est sur les rails, on ne peut pas tout faire tout seul. Un bon principe de management est de savoir déléguer.

Communication : Il va falloir toujours intensifier la communication jusqu’à ce que les champagnes possèdent la notoriété requise.
Clientèle : Elle est constituée des distributeurs cette fois-ci. L’idéal serait de constituer une équipe de distributeurs en France et progressivement hors Hexagone, l’Union Européenne etc…
Marché : Le même qu’en stratégie PULL.

Les rubriques Distribution – Clientèle et Marché sont étroitement liées.

Publicité : La même qu’en stratégie PULL. Il faut également s’assurer d’un bon référencement dans les revues spécialisées.
Innovation : A ce stade, une réelle innovation serait de sortir un nouveau champagne avec un nouvel assemblage qui utiliserait des vins d’un autre vignoble par exemple. Cela pourrait se faire dans le cadre d’un partenariat ou lors d’un rachat d’une propriété viticole.

Il va sans dire que toutes actions de promotion et d’extension nécessitent une mobilisation plus ou moins importante pour s’assurer le succès. Les paramètres suivants sont à considérer :

Les finances : sans moyen financier adéquat, il serait très difficile d’atteindre les objectifs puisqu’il faut investir dans de nouvelles installations selon les besoins (locaux, matériels, matières premières parfois, augmentation de la masse salariale en cas de nouveaux recrutements).
Les ressources humaines : parce que l’on ne peut tout faire tout seul, on doit s’assurer le concours de personnel qualifié et en nombre suffisant.
Les relations publiques : il faut s’assurer de promouvoir une bonne communication de la société et des produits.

A la lueur de tout ce qui a été écrit précédemment, on souligne des différences notables dans les stratégies préconisées pour chaque cas. Le groupe Pernod-Ricard peut presque tout se permettre que ce soit en matière d’investissements, qu’en matière de relations publiques. Sa renommée est confirmée et il lui faut juste préserver celle-ci. Par contre, la Maison François Vallois a encore beaucoup de chemins à parcourir. Il lui faut se démarquer des autres maisons et percer sur le marché de la vente de champagnes. En effet, c’est l’essence même de l’entreprenariat que de vouloir se surpasser et de vouloir être le meilleur. Son problème résiderait peut-être dans la disponibilité des fonds nécessaires pour mettre en œuvre le désir d’évoluer dans la cour de grands. Mais l’adage dit : « A cœur vaillant, rien d’impossible ». Avec une activité déjà en marche, la Maison François Vallois peut se permettre de financer son projet d’extension au moyen des emprunts auprès des banques ou autres établissements financiers. Mieux encore, puisqu’il lui faut évoluer dans le domaine des ressources humaines, elle peut vendre des actions à son personnel sous la condition que son statut juridique lui permet de faire cela. Elle gagnerait à enrôler son personnel dans le fonctionnement de son entreprise. Elle cultivera par cela l’esprit d’appartenance à l’entreprise et à coup sûr, le partage des valeurs relatives à ses activités, avec tout le personnel : respect de la personne, respect de la terre, engagement pour une qualité irréprochable des champagnes, démarche responsable dans la lutte contre l’abus de consommation d’alcool.

III. Lutte contre la contrefaçon

S’il y a un pays considéré comme le « berceau planétaire de la contrefaçon », c’est la Chine.[13] La contrefaçon touche aussi bien les produits de luxe que les produits courants. Tout y passe : les aliments, les jouets, les sacs etc…. Le champagne n’est pas épargné. Rappelons brièvement les impacts de la contrefaçon[14] :

Pour n’importe quelle économie : concurrence déloyale pour les entreprises. Par ricochet, elle conduira à la suppression d’emplois.
Pour les consommateurs : nocive pour la santé, insécurité.

Un exemple concret : En Turquie, une entreprise de commercialisation de champagne bidon a été découverte. Le champagne qu’il mettait en vente « s’apparentait plus à de l’urine du cheval qu’à un vin blanc pétillant ».[15]

Les préconisations pour ce cas bien précis reposent sur plusieurs approches.

11) Le dépôt de brevet

Le minimum que l’on puisse faire avant toute action est de s’assurer qu’un brevet d’invention est enregistré sur notre produit. Cela nous garantira la première protection contre la contrefaçon et confortera notre entreprise d’avoir recours à la justice en cas d’infractions constatées. Il faut par ailleurs s’assurer de l’antériorité de notre brevet par rapport aux produits concernés.

12) La coopération internationale

La contrefaçon est un phénomène mondial qui nécessite d’âpres batailles. Elle touche tous les niveaux et dans la plupart des cas, toutes les nations sont concernées. C’est pourquoi, il est plus qu’utile de participer aux différents congrès mondiaux dans la lutte contre le piratage et la contrefaçon, puis surtout de signer des accords avec les organisations de la protection des propriétés industrielles, partout dans le monde. Dans ce cas, la protection ne sera plus seulement locale ou régionale mais internationale.

13) User de bon sens sur Internet

Avec la propagation d’Internet et le foisonnement des sites de vente en ligne, le consommateur a du mal à s’y retrouver. Nous devons faire appel au bon sens pour discerner les sites sérieux et ceux qui nous paraissent louches. Si vraiment il faut acheter en ligne et que nous n’avons pas trop le choix, mieux vaut aller sur le site officiel du fournisseur concerné ou tout au moins se renseigner sur des forums à propos de la conformité du site.

14) Détruire les produits contrefaits saisis

Bien évidemment, cela ne concerne pas directement les consommateurs mais plutôt l’instance pour la Protection des Consommateurs. En effet, pour rester dans le cadre de la légalité, il incombe aux consommateurs de signaler une contrefaçon à qui de droit. Si un accord a été signé dans le cadre de la lutte contre la contrefaçon, le pays où la saisie de produits contrefaits a été effectuée, est en droit de recourir à la destruction.

15) Renforcer les procédures douanières

Dans la plupart des cas, dans les pays développés et les pays émergents, le contrôle douanier est très strict. Rien n’échappe aux filets de la douane. La saisie de produits contrefaits conduit automatiquement à la destruction de ces marchandises. De plus, la procédure ne s’arrête pas là puisque l’importateur des ces articles falsifiés risque une amende et prend en charge les frais de destruction. En cas de récidive, l’importateur risque la prison. Au moins, c’est un facteur de déstabilisation financière pour celui-ci. En outre, cela l’inciterait peut-être à importer des marchandises légales.

16) Renforcer les signes d’authentification

Il échoit aux producteurs de garantir sa marchandise. Des signes distinctifs et inimitables doivent apparaître sur le produit : apposer sa signature ou sa marque. Pour les bouteilles de champagne, notre suggestion serait une forme spéciale avec inscription microscopique par exemple garantirait l’originalité du produit. Avec l’avancée de la technologie, les producteurs peuvent imaginer des parades à la contrefaçon. Un grand groupe comme Pernod-Ricard possède de toutes les manières un département de recherche et développement, utile dans cette démarche.

En somme, de nombreux acteurs travaillent main dans la main pour lutter contre ce fléau mondial. Et la meilleure façon de lutter commence par ne plus acheter de marchandises contrefaites parce que c’est moins cher ou parce que cela ne se voit pas. C’est toute une philosophie, une mode de vie à laquelle il faut adhérer. En outre, posséder une vraie marque rehausse le prestige et contribue à reconnaître et apprécier l’ardeur des artisans derrière le produit artisanal.

En clair, le groupe Pernod-Ricard et la Maison François Vallois n’ont pas de soucis à avoir concernant le breuvage qu’ils mettent sur le marché. Chaque formule est censée être protégée et inimitable. Par contre, le souci résiderait dans la contrefaçon touchant leurs bouteilles et étiquettes respectives. Parfois, le consommateur qui achète la contrefaçon ne le saurait qu’en goûtant le breuvage : le packaging a été bien imité, à la perfection.

Pour synthétiser toutes les informations ci-dessus, des tableaux récapitulatifs sont à visualiser ci-après :

*Le groupe Pernod-Ricard : atouts, désavantages et préconisations*
Groupe Pernod-Ricard	Les atouts	Les désavantages	Les préconisations
Distribution	Présence importante dans le monde : dans 75 pays	–	– Acquisition de nouvelles filiales pour une amélioration continue de la notoriété du groupe
Produit	Large gamme de champagnes mais de vins et spiritueux aussi	Trop de variétés peuvent déstabiliser le consommateur occasionnel	– Création de nouvelles boissons ou améliorations des boissons déjà existantes. Exemple du champagne sans alcool
Production	Nombreux sites de production à travers le monde	–	–
Commercialisation	Commercialisation des produits à travers le monde – Force de vente bien répartie géographiquement et par produits	–	–
Force de vente		–	–
Ressources Humaines	Nombreux collaborateurs	–	–
Organisation	Grande structure avec toutes les fonctions requises : Marketing, Finances, etc…	–	–
Communication	Parrainage de divers évènements – transparence dans la relation avec le public	–	Continuer sur cette lancée. Pour lancement nouveaux produits : stratégies média à mettre en place (insertion publicitaire, affichage, clip publicitaire sur les chaînes TV) ainsi que autres solutions (personnalisation véhicules du groupe, organisation concours, mécénat…)
Clientèle	Très diversifiée, partout dans le monde. 4 catégories en tout : client exclusif, client exclusif de la concurrence, client mixte et les non-consommateurs	En contexte de crise économique mondiale : risque d’achat limité en quantité ou achat de produits moins cher. Risque : chute des ventes	Toujours pour le champagne sans alcool, clientèle-cible : femmes enceintes, les enfants, non-consommateurs absolus
Marché	Marché de luxe	–	Reliée à la rubrique clientèle ci-dessus
Publicité	Reliée à la rubrique communication ci-dessus	–	Reliée à la rubrique communication ci-dessus
Innovation	Existence d’un département spécialisé pour la recherche et l’innovation	–	Reliée aux rubriques Produit et marché ci-dessus

Tableau 3: Récapitulatif de la situation du groupe Pernod-Ricard et les préconisations

*La Maison François Vallois : atouts, désavantages et préconisations*
Maison François Vallois	Les atouts	Les désavantages	Les préconisations
Distribution	Trois types de circuits utilisés	Pas suffisamment de représentations	PULL : continuation de la dégustation/vente – prospecter les entreprises PUSH : travailler en étroite collaboration avec les distributeurs
Produit	Uniquement : gamme de champagnes de différentes contenances	–	–
Production	Possession d’un vignoble et d’un vendangeoir	–	PULL : augmentation de la quantité de production si vente significative PUSH : acquérir de nouveaux vignobles
Commercialisation	Se référer à la rubrique Distribution ci-dessus	Insuffisantes dans les deux rubriques	PULL : Vente sur place et renforcer les forces de vente en nombre
Force de vente	Seuls mentionnés : le producteur	Insuffisantes dans les deux rubriques	PUSH : motiver les forces de vente (primes et commissions)
Ressources Humaines	Se référer à la rubrique Force de vente et supposition de recrutement de main d’œuvre temporaire pour la vendange	Nombre insuffisant	PULL : Nouvelle embauche PUSH : Avoir un personnel qualifié
Organisation	Gestion selon une structure familiale : moins de contraintes liées à l’hiérarchie	–	Organisation plus structurée à mettre en place
Communication	Existence de site web	Limitée	PULL : participation aux foires PUSH : intensification de la communication
Clientèle	Touristes – les habitants de la région – clientèle étrangère	Limitée	PULL : se référer aux cibles désignées PUSH : constitution d’une équipe de distributeurs en France et hors France
Marché	France, Pays-bas, Belgique – par extrapolation autres pays de l’UE	Insuffisant
Publicité	Site web et bouche-à-oreille	Insuffisante
Innovation	–	Rien à signaler

Tableau 4: Récapitulatif de la situation de la Maison François Vallois et les préconisations

CONCLUSION

Le champagne, symbole de fêtes et de réjouissances, reste et restera encore longtemps le compagnon des célébrations mémorables. Fierté d’une région, fierté d’une Nation, le champagne a son histoire, qui remonte bien avant le XV^ème siècle. Il a traversé des siècles sans jamais prendre une ride. Il peut se targuer d’être une des boissons à posséder plusieurs variantes de par sa qualité que de par le nombre de producteurs. Connu pour être le moins alcoolisé et pourtant euphorisant, il est catégorisé comme produit de luxe. Si le champagne m’était conté, il ne serait que prestige, mondanité et succès.

« Champagne », région réputée pour son « champagne » peut s’enorgueillir de posséder un produit du terroir d’une renommée mondiale. Champagne, la boisson, étant exceptionnel, tout un travail a été orchestré avec minutie et ferveur. En effet, avant d’être commercial, c’est une passion et une question de goût pour un mariage sans défaut entre les différents cépages. Chaque étape est importante, commençant dès la culture de la vigne, en passant par la vendange et la fermentation pour arriver à l’habillage final de la bouteille. Le champagne, c’est la terre sur laquelle pousse ses raisins, ce sont les hommes qui le créent. Et puis, il y a son « tailleur ». Il y a bouteille et bouteille. Le premier contact avec le champagne est visuel. Généralement, si l’aspect visuel est agréable au consommateur potentiel, il va spontanément acheter le produit. Raison pour laquelle, les grandes maisons de champagne prêtent une attention particulière au design du contenant. D’ailleurs, des éditions limitées de bouteilles apparaissent lors d’évènements particuliers comme pour le mariage princier d’Albert de Monaco : la bouteille Perrier-Jouët « Belle Epoque » a été personnalisée. S’ensuit alors la découverte de l’intérieur, à savoir le goût du breuvage. Fruité, doux ou sec, il y en a pour tous les goûts. Le summum est atteint quand le contenant et le contenu sont exceptionnels. Et pourtant, il ne faut pas perdre de vue que c’est un labeur de longue haleine pour obtenir un bon champagne. Sans oublier que des aléas peuvent survenir tels que de mauvaises conditions météorologiques, des parasites qui attaquent les vignes. Autant de facteurs qui peuvent anéantir ou amoindrir la récolte.

Le premier marché du champagne est la France, d’où il provient. Il se vend par millions de bouteilles et génère un flux d’argent important pour l’économie française. En outre, il prend part à l’amélioration de la qualité de vie en offrant des emplois au niveau de la production, de la commercialisation. Autant d’atouts qui s’ajoutent au bien-fondé de son existence. Mais son succès ne s’arrête pas aux frontières de l’Hexagone, actuellement, il a ses habitudes outre-Atlantique. Il fait l’objet d’une exportation depuis assez longtemps que le rituel de porter des toasts est entré dans les mœurs de tous les pays.

Pour caractériser l’histoire du champagne, celui-ci nous a inspiré une comptine :

Breuvage des rois,

Boisson de la joie

Tu favorises les émois

Sous tous les toits.

Face à la diversité des producteurs, nous avons également traité dans cet ouvrage la comparaison entre un groupe, Pernod-Ricard, vendeur industrialisé du champagne et une maison de champagne, François Vallois. L’accent a été porté sur la différence entre les deux acteurs. Le premier bénéficie d’une renommée mondiale et d’une organisation gigantesque répartie à travers le monde. Il dispose d’une diversité de gammes de produits et ses champagnes sont de marques très connues et très anciennes. Toutefois, son organisation est des plus modernes avec des filiales un peu partout dans le monde. Nombreux sont ses collaborateurs et un nombre important est affecté à la commercialisation de ses produits. Malgré la crise économique mondiale, cela ne l’affecte pas beaucoup et ses marchés ne lui causent guère de soucis sauf dans certains pays rudement touchés par la crise tels que la Grèce, l’Italie et l’Espagne. Ses avantages résident dans la structure de son organisation : fusion de deux sociétés qui ont chacune gardé leur indépendance dans la gestion de ses ressources humaines pour la commercialisation mais font front ensemble au marché international. Ils ont notamment de très larges gammes de produits dont la majorité connaît une forte notoriété internationale.

Comparée au groupe Pernod-Ricard, la Maison François Vallois est considérée comme une entreprise dont l’activité est encore balbutiante. Elle possède un potentiel mais l’aura du groupe lui fait défaut. Pour ne parler que de son circuit de distribution, ce dernier est assez diversifié et pourtant son rayonnement n’est pas suffisant. Ses meilleurs atouts restent sa gamme de champagnes et la relation qu’elle mène avec les clients éventuels ou déjà existants. En effet, elle est plus humanisée de par le fait de proposer une dégustation sur place. Cela donne un cachet rustique que le groupe Pernod-Ricard n’a plus.

Mais des points communs sont attribués aux deux parties. Des menaces planent sur leur exploitation respective :

La crise économique mondiale qui peut modifier le comportement des consommateurs qui vont moins dépenser,
Toujours la crise qui va faire que les consommateurs vont acheter des produits de qualité moindre ou des substituts au champagne : le crémant
La vente du crémant gagne du terrain parce qu’il coûte moins cher et pourtant il est aussi bon
Les producteurs d’outre-Atlantique produisent de très bons vins qui vont grignoter leurs parts de marché respectives
Le spectre de la contrefaçon plane en continu, minant également leurs parts de marché mais aussi entamant la crédibilité de leurs produits respectifs en cas d’imitation.

Malgré tout, le tableau n’est pas totalement noir. Des solutions ont été avancées pour affronter ces difficultés. Ils gagneront à s’appuyer sur l’innovation pour se démarquer de la concurrence. Pour le groupe Pernod-Ricard, l’innovation proposée est de produire du champagne sans alcool, accessible pour tout le monde et en particulier pour ceux qui veulent faire la fête mais qui ne peuvent pas consommer de l’alcool : les enfants, les femmes enceintes, les musulmans. Pour la Maison François Vallois, l’innovation reposerait sur des contenances différentes de champagne : les mignonettes. Utiles pour le démarchage mais en proposer comme collection sous un coffret avec toute la gamme de champagnes proposées seraient vraiment judicieux. Par ailleurs, la maison a intérêt à intensifier sa campagne de communication pour ancrer dans l’esprit des consommateurs sa marque et sa gamme de champagnes.

Outre les préconisations pour le groupe Pernod-Ricard et la Maison François Vallois, la lutte contre la contrefaçon a été abordée. Les solutions résident dans la coopération internationale en signant tous les accords possibles en matière de répression de la contrefaçon, de la protection de la propriété industrielle. Il faut par ailleurs s’assurer de l’enregistrement de notre brevet et surtout de son antériorité. Se protéger contre les retombées négatives de l’usage d’internet fait également partie de la lutte contre la contrefaçon. En effet, trop de sites de vente en ligne proposent des articles contrefaits et abusent de la crédulité des consommateurs. Nous avons par ailleurs cité l’exemple de la destruction des marchandises contrefaites pour interpeller les contrefacteurs. Les consommateurs doivent être protégés parce que non seulement ils risquent de perdre de l’argent mais pire encore, les marchandises risquent d’être nocives pour leur santé.

Victime de son succès, le champagne n’a pas fini de faire parler de lui. Concurrencé par certains malgré une règlementation stricte, les producteurs n’arrêtent pas de rechercher une variante de plus. Le concept d’un champagne bio circule. En effet, de plus en plus de personnes se tournent vers le bio et adoptent un mode de vie plus sain : des légumes et des fruits sans engrais chimique, le bannissement de l’utilisation des sacs en plastique, dans certains magasins, qui n’est ni bon pour l’environnement, ni bon pour notre santé.

Le champagne avec ses bulles et sa mousse, nous transporte dans un monde de légèreté et d’insouciance. Et pourtant, chaque publicité sur les alcools nous cite : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. » Effectivement, c’est un comportement responsable pour les producteurs et les établissements concernés que de prévenir les consommateurs. Mais où se situe réellement le dilemme ? Produire de l’alcool parce que c’est un produit qui marche ou ne pas en produire pour ne pas tenter les gens ? Est-ce une façon de s’acheter une conscience ?

En effet, avec l’alcool, une surestimation de nos capacités est enregistrée : on se sent plus fort, plus intelligent, plus audacieux. Pour une personne à faible personnalité, cela peut entraîner une dépendance, affectant sa santé et sa personnalité. Une des causes des accidents de la route est l’ivresse au volant. Le conducteur, dans cette situation, mettra en péril non seulement sa vie mais aussi celle d’autrui. L’altération de la perception peut conduire à des troubles psychiques importants et des troubles de la personnalité. Toutefois, nous sommes enclin à croire que le buveur occasionnel saura se modérer qu’un buveur chronique. Ce dernier peut connaître un état de manque.

« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération » Même le champagne mérite cet avis. La sagesse nous inciterait à ne boire que durant les réjouissances et encore modérément.

BIBLIOGRAPHIE

Sites web

champagne-bedel.fr
vin-et-bulles.fr
lefigaro.fr
inpi.fr
barometre-champagne.fr
armeniens.net
champagne-vallois-francois.com
pause.pquebec.com
wikipedia.org/wiki/pernod
wikipedia.org/wiki/ricard
pernod-ricard.fr
winealley.com
marketing-chine.com

Ouvrages spécialisés

Les exportations de Vins et Spiritueux : Bilan 2011 – Perspectives 2012, Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux de France (FEVS) – 18 pages
Rayons Boissons n°116, Février 2004

Ouvrages d’intérêt général