Introduction

Actuellement, le numérique engendre une transformation drastique des usages et des pratiques, que ce soit dans le quotidien des consommateurs ou au niveau des entreprises. Dans ce contexte, les entreprises évoluent dans un environnement de plus en plus complexe et changeant. Elles sont aujourd’hui confrontées à plusieurs problèmes : des marchés saturés, de nouvelles pratiques de gestion et d’organisation, une compétitivité accrue, des clients plus exigeants et moins fidèles, etc. Dans un tel environnement, la compétitivité des entreprises dépend essentiellement de leur capacité d’innovation, leur capacité d’adaptation aux nouveaux comportements des consommateurs et la fidélisation. Ainsi, la révolution numérique a grandement bousculé le modèle d’affaires des entreprises. Elle impacte non seulement l’organisation, mais également les processus et le modèle de gouvernance.

En termes de fidélisation, les nouvelles technologies infusent plus d’instantanéité dans les relations, car elles permettent de faciliter la communication et les échanges d’information.

Au sein des plus grands groupes, nous constatons de grands investissements dans les systèmes d’information. L’implantation des nouveaux outils technologiques ainsi que l’informatique décisionnelle dans les organisations constituent un fait majeur dans le contrôle des relations des entreprises en interne ou en externe. En effet, les nouvelles pratiques et les possibilités offertes par les technologies de l’information et de la communication leur permettent d’accroitre leurs capacités et leurs visibilités.

Toutefois, certaines entreprises, notamment celles qui ont des clients très sélectifs et qui vendent des produits très chers, comme le cas des entreprises de construction automobile, ne se sentent pas forcément concernées par les outils de communication numérique. En effet, ces types d’entreprises mettent souvent en œuvre des techniques de fidélisation différenciées en raison de la nature des produits qu’elles mettent en vente.

C’est pour cela que dans ce travail, nous nous intéressons essentiellement aux constructeurs automobiles afin d’avoir une idée quant à leurs techniques de fidélisation. Ainsi, afin de mieux comprendre l’impact des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans le système de fidélisation de ce secteur, ce travail porte comme problématique : « Le digital est-il toujours source de fidélisation ? Le cas du secteur automobile ». La réponse à cette question nous permettra de savoir si vraiment la fidélisation doit toujours passer par les outils numériques surtout lorsqu’il s’agit de grandes marques automobiles comme celles qui font l’objet de notre étude, à savoir : Volkswagen, Opel, Porsche, BWM et Peugeot.

Pour mieux répondre à cette problématique, ce travail se divise en deux grandes parties.

• Dans une première partie, nous allons nous focaliser sur une approche conceptuelle de la révolution numérique chez les consommateurs : l’évolution du comportement des consommateurs, l’utilisation des plateformes numériques et des objets connectés. Nous procèderons ensuite à l’analyse de la révolution numérique dans les entreprises en commencent par la définition et les différentes caractéristiques du marketing numérique puis par l’utilisation du numérique dans la fidélisation de la clientèle.
• Dans la deuxième partie de ce travail, nous nous focaliserons sur une étude empirique qui se base sur des entretiens menés auprès des cinq constructeurs automobiles cités un peu plus haut concernant leur digitalisation et l’utilisation des plateformes et outils numériques dans le cadre de la fidélisation de leur client.
• Dans la troisième et dernière partie, nous procèderons à la discussion des résultats et à la préconisation opérationnelle

PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE

CHAPITRE 1 : Évolution et utilisation du numérique chez les consommateurs

Chaque évolution qui a marqué la société jusqu’à maintenant a comme caractéristique commune d’entrainer des changements importants au sein de la société. La première et la plus grande évolution est l’avènement de la machine pendant la période de renaissance[1]. Ensuite, il y a l’arrivée de la mécanique durant l’ère industrielle. Enfin, la dernière grande révolution est la révolution numérique dont nous sommes à la fois les principaux acteurs et spectateurs qui favorisent son développement s’associant au concept d’informatisation de la société[2].

Depuis la première apparition des premiers ordinateurs dans les années 1940, le monde entier est engagé au sein d’un profond bouleversement technologique dont chacun comprend aujourd’hui que cette évolution n’est pas tout simplement technologique. En effet au tout début, il s’agissait tout simplement d’informatiser les dispositifs dans l’objectif de bénéficier d’une plus grande performance. Par la suite, il a été constaté petit à petit que les machines numériques peuvent être accessibles à tout le monde et ont commencé à être commercialisé. Dans les années 1980, la naissance des interfaces graphiques a donné aux micro-ordinateurs une dimension plus conviviale[3].

C’est à partir du développement des micro-ordinateurs ainsi que leur performance que le Word Wide Web et a petit à petit transformé internet de se présenter comme une technologie d’interconnexion des réseaux d’ordinateurs. Au cours des années 1990, la « vie sur écran », a commencé à se développer et a fait naitre une nouvelle culture[4].  S’il n’y avait que 213 machines connectées fin de l’année 1980, il y en avait plus de 5 milliards en 2010[5]. Après le Word Wide Web arrive le web 2.0 dans les années 2000 faisant apparaitre de nouvelles technologies de communication à l’exemple de Facebook et Twitter qui sont devenus très rapidement l’emblème, notamment avec l’arrivée fulgurante des terminaux mobiles qui permettent d’être connecté partout et à tout moment.

Afin de mieux comprendre cette évolution technologique au sein de la société, nous allons, dans ce premier chapitre voir l’historique de la révolution digitale au sein de la société ainsi que le développement conséquent des plateformes numériques et des objets connectés.

Section 1 : Le numérique[6]

Numérique et numérisation, ce sont actuellement les emblèmes qui marquent la haute technologie, ou sa modernité, car les innovations technologiques remontent déjà des années 1960-70. Avant de commencer à analyser les transformations majeures engendrées par le numérique dans la société et au sein des entreprises, il convient de commencer par sa définition.

Le numérique est un concept ou plutôt une manière de traiter les signaux d’information. Contrairement à l’analogique, le numérique s’apparente plus particulièrement à un code binaire c’est-à-dire à un langage fait de 0 et de 1. La numérisation se caractérise par l’existence de trois opérations distinctes sur l’information :

• l’échantillonnage : dans ce premier élément, la fonction continue du temps est échangée avec une suite de valeurs ;
• la quantification : ce second élément définit une partition de la totalité des valeurs possibles. Dans la quantification, chaque échantillon correspond à une indication numérique qui l’identifie ;
• le codage binaire.

Le fait qui a le plus marqué l’évolution récente des techniques de communication est la numérisation. Commençant avec les centraux téléphoniques, la numérisation s’est petit à petit étendue à l’ensemble des réseaux. Pour le cas de la France, le phénomène de numérisation a commencé à se généraliser au début des années 90 et a permis de faire circuler des tonnes d’information. À partir de la fin des années 90, cette numérisation est envahie par la téléphonie qui représente la majorité du trafic sur les réseaux. Actuellement, le numérique a été renforcé par le protocole Internet. Avec l’arrivée d’internet renforçant la numérisation, il est apparu un double processus ayant eu comme effet de restructurer les technologies de communication à savoir : les logiciels et la segmentation et/ou l’intégration des réseaux et des services. Petit à petit, de nombreuses innovations ont vu le jour, notamment dans le domaine des technologies de l’information et de la communication (TIC).

L’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication a à son tour renforcé la course à l’innovation surtout avec le wb2.0 qui a favorisé le développement des logiciels libres.

La plus grande conséquence des innovations technologiques est la diffusion généralisée des moyens de communication et d’information au niveau planétaire suscitant de nouvelles pratiques professionnelles, culturelles et sociétales. Cette diffusion de généralisée de moyens de communication a fait exploser la consommation mondiale de TIC avec des possibilités d’échanges et d’accès très rapide à l’information.

Au-delà de cette première conséquence, la transformation numérique a également provoqué d’autres conséquences majeures quelque temps après. Il y a tout d’abord une première qualifiée de « convergence » technique s’apparentant aux terminaux uniques ou sur des réseaux uniques et qui a eu pour effet d’engendrer un affrontement mondial entre les géants industriels qui opèrent dans le domaine de la communication. Il y a ensuite la « dématérialisation » de plusieurs supports et de plusieurs activités. Enfin, il y a le changement des modèles économiques qui touche l’ensemble des industries.

 

Actuellement, le numérique fait naitre une convergence multimédia entre l’informatique (sons, images, données), l’audiovisuel et les télécoms qui enteraient à son tour un changement de paradigme.

Section 2 : Historique de la révolution digitale au sein de la société

Afin de mieux comprendre l’évolution numérique, il est important de commencer par parler de l’évolution du web qui témoigne les grandes étapes de la révolution numérique.

Bien qu’étant présente depuis plus d’une vingtaine d’années, la révolution du Web continue jusqu’à aujourd’hui avec plus de deux milliards d’internautes dans le monde. Mais quel que soit son niveau d’évolution, la révolution du web est toujours caractérisée par deux éléments majeurs[7] :

• La vitesse : cette première caractéristique se réfère à l’adoption d’internet par la population mondiale. Cette vitesse est devenue plus grande avec la montée en puissance des réseaux sociaux qui actuellement sont devenus le premier usage du web engendrant de nouveaux usages et de nouveaux comportements ;
• L’universalité : cette universalité fait référence à l’impact du web sur le parcours client. En effet, la digitalisation ne concerne pas uniquement les entreprises ou leur communication, mais également le marketing, la distribution et les ventes.

En plus de l’existence de ces deux caractéristiques majeures, la numérisation a aussi engendré de nouveaux comportements ainsi que de nouveaux outils donnant aux entreprises la possibilité de mieux suivre et évaluer les consommateurs et leurs besoins, notamment, leurs goûts, leurs préférences et leurs achats.

La figure présentée ci-après montre avec détail l’évolution du web selon la productivité de la recherche et la quantité des données.

Figure 1 : Évolution du Web

Source : François FEYLER, « Le Web sémantique. Une approche nouvelle de l’accès à l’information », in Documentaliste, n° 1, 2007.

 

 

• Le web 1.0[8]

Connu également web traditionnel, le web 1.0 a commencé à se développer dans les années 1990. Doté de caractère statique, cette première révolution du web se base en général sur la distribution d’informations par le biais de sites orientés produits, donc particulièrement destinés aux professionnels. La génération web 1.0 est également marquée par l’arrivée des moteurs de recherche et des sites internet en HTML. Durant cette période,  un bon nombre de sites ont fait leur apparition dont le plus connu est Google qui a petit à petit pris le dessus par rapport aux autres modes de rechercher que ce soit en matière de domination ou de pertinence.

Étant la première phase de l’évolution technologique,  le web 1.0 a changé les internautes en consommateurs beaucoup plus informés et par conséquent, accorde peu d’importance aux marques qui n’ont pas la capacité de se mettre à la portée de leurs besoins et de leurs « vocabulaires ».  En effet, les multitudes d’innovations octroyées par les divers moteurs de recherche ont donné aux consommateurs un nouveau pouvoir : la capacité de recueillir des informations, de les recouper, et surtout de s’informer sur n’importe quel sujet ou n’importe quel produit. Cependant, cette première génération du web n’a pas encore la capacité de permettre aux internautes de partager leur mécontentement ou leur satisfaction vis-à-vis d’une offre, une marque ou un produit donné au grand public. Ainsi, ils ne peuvent profiter que d’une grande liberté dans la recherche d’informations.

• Le web 2.0[9]

Le web 2.0 ou web social constitue la seconde révolution d’internet. Il est créé au début des années 2000. Ce qui différencie le web 2.0 du premier est qu’il favorise la dimension d’échange et de partage d’informations. Cette deuxième révolution du web est également marquée par le développement croissant des médias sociaux ainsi que des différents réseaux sociaux à travers les entreprises et les consommateurs ont progressivement commencé à découvrir l’organisation en réseau ainsi que le pouvoir de se mobiliser.

Pendant cette seconde phase du web, les internautes peuvent partager des contenus sans m^me avoir les compétences techniques nécessaires pour la maîtrise des nouveaux outils pour la publication et le partage de contenu. En 2003, les premiers réseaux sociaux ont fait leur apparition, notamment Linkedin, MySpace et Friendster, mais c’est seulement en 2004 que les réseaux sociaux ont vraiment commecé à se développer, notamment avec l’arrivée de Facebook ainsi d’autres outils de partage de contenu vidéo et de microblogging comme YouTube, Twitter, etc.

Également, le fort accroissement des réseaux sociaux permet aux internautes de découvrir la capacité ou plutôt le pouvoir de s’exprimer avec en plus le pouvoir de chercher et de faire raisonner l’information.

La période web 2.0 est donc marquée par l’accaparation d’un pouvoir d’agir par les consommateurs. Cette prise de pouvoir se présente comme une sorte d’accomplissement qui fait perdre progressivement aux entreprises la maitrise de leur actif immatériel considéré comme étant le plus fragile qui est « la réputation ».  Ainsi, les entreprises ne constituent plus les seules émettrices de leur communication, car les révélations sur un produit ou une marque n’appartiennent plus forcément aux titres de presse. La vague 2.0 La vague 2.0 a submergé le paysage digital et a concrètement changé la donne.

Le web 2.0 se réfère ainsi à une idée de changements cumulatifs dans le développement du web, ainsi qu’aux nouveaux usages mis en place par les utilisateurs finaux dont l’impact se ressent dans toutes les sphères de l’activité sociale. Cette seconde version se caractérise ainsi par les éléments suivants[10] :

• Le web ne se présente plus comme une simple vitrine à travers laquelle les internautes diffusent des contenus consultables par d’autres, mais plutôt comme une plateforme qui favorise l’échange et la conversation ;
• Les applications fournies par le Web 2.0 ne cessent d’évoluer et peuvent être modifiées par les développeurs. Ainsi, la mise en place ou l’intégration de sites web devient plus facile et favorise le partage d’informations ;
• Les données obtenues depuis le web 2.0 peuvent être partagées, diffusées et commentées et deviennent en quelque sorte des connaissances implicites ;
• Les différents moyens offerts par les réseaux sociaux permettent aux internautes d’être présents à tout moment sur les sites, de diffuser et de partager des informations. Les applications et les différents outils disponibles leur mettent au centre des préoccupations.

En tout, les internautes sont devenus de simples consommateurs en acteurs à part entière.

• Le web 3.0[11]

L’ère du Web 3.0 est marquée par l’entrée dans l’exploitation économique de l’internet. En effet, si la seconde révolution du Web a permis d’aduler l’égo des internautes par le biais des différents outils à l’exemple des blogs et des plateformes de réseaux sociaux, cette troisième révolution se concentre sur toute la puissance du « moi ».  Progressivement, les consommateurs ont commencé à prendre l’habitude de considérer que le web puisse répondre à leurs besoins et non l’inverse et par conséquent, cherchent de plus en plus qu’on les réponde de façon personnalisée les différentes plateformes qui sont à leur disposition. Ainsi, les consommateurs sont de moins en moins enclins à s’adapter à des procédures qui leur sont imposées, par exemple le fait de remplir des formulaires, de plus, l’absence d’offre personnalisée leur demande beaucoup plus d’effort.

Cette troisième génération du web est également marquée par une autre révolution qui est la mobilité. C’est à partir de l’année 200 qui les téléphones GSM ont commencé à apparaitre sur le marché et dix ans après, ils sont devenus indispensables pour presque la totalité des citoyens. Le développement grandissant des appareils mobiles connectés a totalement transformé la société, notamment en ce qui concerne l’accès aux loisirs, l’accès à la connaissance et surtout qu’actuellement, tout peut être dématérialisés : texte, son, image. Ainsi, en l’espace de quelques années, les objets connectés, particulièrement les téléphones portables et les tablettes ont pris une place importante dans le quotidien de chacun et ont également la capacité de remplacer les ordinateurs d’une certaine manière.

 

La figure présentée ci-après montre la perception des français des objets connectés :

Figure 2 : Perception des objets connectés par les français

Source : selon une étude menée par l’observatoire des objets connectés, novembre 2014

 

 

Section 3 : Les plateformes numériques et les objets connectés

Les différentes plateformes numériques ainsi que les objets connectés sont des outils de la nouvelle technologie de l’information et de la communication et qui permettent aux consommateurs de participer activement à la vie de la société tout en leur permettant d’exprimer leurs avis sur un produit, un service ou une marque.

Ainsi, ces différentes révolutions du web sont caractérisées par différents phénomènes qui se sont succédé au cours de dix années successives[12] :

• Mondiale : à l’échelle mondiale, 35 % de la population sont des internautes. Dans cette proportion, c’est l’Asie qui domine le marché numérique suivie par l’Amérique du Nord et l’Europe ;
• Intergénérationnelle : le numérique concerne pratiquement toutes les générations ;
• Mobile : l’utilisation des appareils mobiles pour se connecter connait un développement croissant, notamment dans la recherche d’informations, les réseaux sociaux et les achats ;
• Collaborative : la forte augmentation de l’utilisation des réseaux sociaux constitue un des phénomènes les plus marquants de la révolution numérique. L’utilisation de ces plateformes sociales dépasse largement les e-mails.
• Connectée en permanence : l’utilisation des appareils mobiles comme les Smartphones et les tablettes permettent à plus de 50% de la population mondiale de se connecter en permanence ;
• Connectée aux objets : les objets connectés sont en train de devenir la télécommande universelle des consommateurs tout en ouvrant aux industries un vaste champ d’opportunités techniques et commerciales ;
• Surabondance d’information : les échanges et les diffusions effectuées dans les plateformes sociales et communautaires facilitent la circulation d’information. La quantité d’informations disponible et consultable sur le web favorise l’innovation et optimise la compréhension des comportements des consommateurs.

A-    Les plateformes numériques

• Définition

D’après une étude réalisée par CGSP, les plateformes numériques se définissent comme « les infrastructures de l’économie numérique ». Une plateforme numérique peut aussi être considérée comme une technologie disposant d’une capacité à recevoir différents types de contenus multimédias en relation avec les émissions. Il existe également plusieurs autres définitions proposées par différents auteurs en se basant sur plusieurs concepts économiques :

• Plateforme numérique en tant qu’infrastructure : une plateforme numérique peut être considérée comme une infrastructure étant donné qu’elle a la possibilité de supporter une multitude d’activités économiques et d’assurer une interaction facile entre les différents utilisateurs[13].
• Plateforme numérique comme un service[14]: une plateforme peut être considéré comme un service lorsqu’elle a la possibilité d’assurer différents rôles en termes d’intermédiation entre divers agents économiques : (commerçants, fournisseurs de contenus et services, annonceurs, utilisateurs, etc.) à travers différents types de services comme la communication, les divertissements, les informations, les réseaux sociaux, les jeux et rencontre en ligne, le commerce électronique, etc.
• Les plateformes en tant que modèles d’affaires : une plateforme prend l’aspect d’un modèle d’affaires lorsqu’elle arrive à assurer plusieurs conditions : gestion de plusieurs groupes d’utilisateurs, production d’effets de réseaux croisés, organisation des différentes conditions d’accès permettant de déterminer le volume de transaction ou d’interactions[15]. Également, les plateformes numériques sont destinées à assurer la réorganisation des différents objets connectés, car elles constituent la base de la gestion des échanges de données et du rassemblement des internautes au sein d’une communauté d’objets connectés. En effet, avec les diverses plateformes numériques, les internautes ont la possibilité d’éditer diverses fonctionnalités et puis de les partager avec d’autres internautes.
• Plateforme numérique en tant qu’écosystème[16]: une plateforme numérique peut aussi être définie comme un écosystème étant donné qu’elle donne aux utilisateurs, notamment les entreprises, la possibilité de travailler en collaboration si ces derniers souhaitent instaurer un nouveau marché ou encore mettre à disposition des consommateurs des services ou des biens de valeur. Ce sont les plateformes connectées entre elles et la mise en relation de différents acteurs qui constituent le noyau de l’écosystème.

 

• Les différents types de plateformes numériques

Il existe plusieurs types de plateformes numériques qui sont à la disposition des consommateurs, dont les plus connus, et les plus utilisés sont :

• Les plateformes de partage de vidéos

YouTube et Dailymotion sont les plateformes de partage de contenus vidéos les plus connus et les plus utilisés, non seulement par les consommateurs, mais également par les entreprises. YouTube a vu le jour en 2005 et se présente comme l’emblème du web 2.0. À partir de cette plateforme numérique, les internautes qu’ils soient des particuliers ou des professionnels, partagent ou téléchargent de vidéos tout ayant la possibilité de les commenter et de les suggérer à d’autres personnes.

Ces deux sites web se présentent non seulement comme des plateformes de diffusion, mais également comme de véritables outils de communication innovants.

• Les plateformes de médias sociaux

Le web 2.0 a comme première particularité de fournir un accès facile à des outils de communication à la disposition de tous. Les plateformes de médias sociaux par exemple permettent à tous les internautes de participer à la vie sociale d’un réseau et de partager des opinions avec d’autres personnes qui ressentent les mêmes intérêts. Si les réseaux permettent aux consommateurs ou aux simples internautes d’élargir leur cercle d’amis, ils donnent aux entreprises la possibilité d’optimiser leur visibilité et de renforce leur présence au sein d’un marché stratégique.

En étant disponibles sous différentes formes, les réseaux sociaux permettent de toucher toutes les catégories socio-professionnelles tout en engendrant de nouvelles stratégies de communication entre sphère privée et sphère publique. Ce nouveau modèle de communication a fait naitre à son tour un nouvel écosystème caractérisé par l’apparition de nouveaux acteurs, de nouveaux métiers et de nouvelles stratégies de communication et marketing.

Avec le fort développement du web et des nouvelles technologies, la communication s’effectue désormais à travers les médias sociaux et les différentes plateformes numériques et par conséquent, implique une toute nouvelle approche, notamment pour les entreprises. Les entreprises sont désormais amenées à élaborer une forme de communication plus spécifique sur la base d’une stratégie de communication axée de plus en plus vers la relation humaine. Cette relation privilégie davantage l’écoute que ce soit des remarques positives ou négatives.

En termes de réseaux sociaux, Facebook constitue la référence mondiale. Selon les données officielles de Facebook qui ont été communiquées à la presse, la majorité des personnes qui sont inscrites sur cette plateforme soit plus de 620 millions d’utilisateurs en février 2014 s’y connectent au minimum une fois par jour pendant environ 1 heure par jour[17]. L’étude a également montré chaque jour, plus d’un milliard de contenus sont mis en ligne : vidéos,  statuts,  photos, articles, publicités, etc.

 

• Le « buzz» et l’impact social des médias sociaux[18]

Le “buzz” est un terme anglophone se traduisant techniquement par bruit ou bourdonnement. Ce terme est fréquemment utilisé par les médias et s’associe généralement aux informations et aux contenus qui circulent sur Internet suite au bruit médiatique qu’ils suscitent. Pour les réseaux sociaux, c’est Facebook qui a fait le plus l’objet de buzz tout en étant le support le plus important. Actuellement, le terme de buzz a atteint une popularité si importante qu’en quelque sorte, il peut être associé à une composante à part entière de l’opinion.

Par ailleurs, l’intérêt suscité par les médias sociaux peut également se référer à un point de vue sociologique. En effet, les différents médias sociaux, Facebook, instagram, Twitter, etc. créent des changements conséquents dans le registre social ; mais pas seulement. Ces médias sociaux ont profondément bouleversé les habitudes quotidiennes des individus. Par exemple le fait d’initier un réflexe journalier à se connecter à internet, les plateformes de réseaux sociaux se sont progressivement positionnées en tant que substitut ou complément de sources d’informations. Les internautes s’y connectent régulièrement et de manière assidue et rencontrent chaque jour de nouvelles perspectives d’utilisation et d’exploitation. À cela s’ajoute la possibilité de diffuser et d’accéder à des informations de manière gratuite à tous les internautes non seulement à l’échelle nationale, mais également à l’échelle internationale.

B-    Les objets connectés

C’est depuis 2014 et 2015 que les objets connaissent un succès et depuis leur apparition, ils n’ont jamais cessé d’évoluer. Les objets connectés sont caractérisés par un mécanisme regroupant différents systèmes spécialisés : un système de traitement des données, un système d’identification de captation de données et d’identification de l’objet, un système de transmission, et un système d’interface qui assure le pilotage des applications.

Durant les différentes périodes de la révolution digitale, les objets connectés ont occupé une place importante. Ces outils, à la fois mobiles et connectés sont au service des utilisateurs et des collecteurs de données et leur popularité touche toutes les générations confondues et toutes les catégories socio-professionnelles. Les objets connectés font actuellement partie du quotidien de chacun individu et bouleversent le fonctionnement de toutes nos organisations. Avec les différentes applications qui y sont associées, ces objets connectés offrent plusieurs fonctionnalités que ce soit dans le domaine du travail ou des loisirs, de la communication, etc., et d’une certaine manière, guident nos gestes.

Le fort développement des objets connectés et la restructuration de l’usage des nouvelles technologies poussent chaque acteur du numérique à capter une partie de plus en plus importante de la valeur ajoutée du produit ou du service proposé.

Le domaine de la logistique et de la distribution sont les premiers secteurs touchés par l’internet des objets. Les objets connectés permettent aux entreprises de restructurer de manière plus rationnelle leurs processus internes en soutirant des informations sur les motivations d’achat des consommateurs, leur niveau de satisfaction, leur déplacement dans les magasins, etc.

 

• L’internet des objets

D’après l’Union internationale des télécommunications, l’IdO ou l’internet des objets se définit comme suit « une infrastructure mondiale pour la société de l’information, qui permet de disposer de services évolués en interconnectant des objets (physiques ou virtuels) grâce aux technologies de l’information et de la communication interopérables existantes ou en évolution ». L’Internet des objets caractérise implique que les objets physiques, à l’exemple des Smartphones ou des tablettes, sont connectés avec leur propre identité numérique et sont capables de communiquer entre eux. Ce réseau qui passe à travers ces objets crée une sorte de passerelle entre le monde physique et le monde virtuel.

L’arrivée grandissante de l’Internet mobile marque le fort développement de nouveaux usages apparus ces dernières années. En 2010, 38 % des internautes utilisent Internet en situation de mobilité en 2010, notamment grâce aux nouveaux terminaux qui peuvent se connecter n’importe où[19]. Selon l’étude de Mobile Consumer Insight de Médiamétrie, l’utilisation de l’internet mobile ne cesse d’évoluer et en 2015, la France compte plus de 18,3 millions de mobinautes. Un taux en constante évolution s’expliquant par le boom des équipements mobiles, notamment les smartphones qui représentent aujourd’hui, 40 % des possesseurs de téléphone mobile, en France.

 

• Les consommateurs, hyper équipés et connectés

En 2014, une étude[20] menée par HAVAS MEDIA montre que les foyers français sont équipés en moyenne de 6 écrans avec une appétence particulière pour les biens technologiques qui ne cesse de s’affirmer. Les appareils mobiles tels que les tablettes et les Smartphones se trouvent à la tête des objets plébiscités avec plus de 17,6 millions de vente fin 2014.

C’est la performance de ces objets, notamment en termes de mobilité, qui est à l’origine de cet engouement. Par exemple en 2014, un français sur deux et même plus est mobinaute, soit 53% de la population totale. Utilisés pour se communiquer sur les réseaux sociaux et autres plateformes de communication, les appareils connectés sont également utilisés pour la majorité dans leurs achats. En effet, plus de 40% des internautes mobiles utilisent leurs téléphones ou leurs tablettes pour s’informer ou pour compare les prix ou encore pour comparer les avis d’autres clients sur un produit ou une marque.

• Objets connectés et interactions avec les clients

Les objets connectés se caractérisent par un système qui rassemble plusieurs systèmes spécialisés : un système d’identification de captation de données et d’identification de l’objet, un système de transmission, un système de traitement des données et un système d’interface qui assure le pilotage des applications^[21].

Dans les différentes étapes de la révolution numérique, les objets connectés ont occupé une place importante. Ils servent à la fois comme outils au service des utilisateurs et des collecteurs de données. Actuellement, les objets connectés font partie du quotidien de chacun de nous avec comme effet de bouleverser le fonctionnement de toutes nos organisations. Les applications qui sont associées à ces objets connectés nous servent d’outils de travail, de communication et interviennent dans presque toute la sphère de notre quotidien et d’une certaine manière guide nos gestes.

L’Internet des objets, très populaire dans le domaine des médias de masse, est un élément majeur de l’Internet de troisième génération qui a émergé et qui est devenu l’Internet des services.

Les principaux éléments qui caractérisent l’ensemble de mutations induites par la transformation numérique sont la possibilité de s’adapter et d’anticiper les nouvelles habitudes des consommateurs. Ces nouvelles habitudes sont les conséquences directes de l’utilisation des nouvelles technologies numériques comme les Smartphones, les tablettes et les connexions à haut débit, qui changent carrément leur façon de vivre et de consommer des consommateurs. Cette tendance ne cesse de se développer et procure davantage de nouvelles expériences d’achat innovantes. L’internaute n’est plus considéré comme un simple récepteur des actions marketing, mais plutôt comme un acteur majeur à toutes les étapes de la démarche marketing. Beaucoup s’interroge actuellement sur le fait les objets connectés pourraient devenir le nouveau canal d’interaction des services clients. Par exemple, l’institut GFK a annoncé que d’ici 2020,  il y aurait 2 milliards d’objets connectés vendus par an à l’échelle mondiale, et un équipement moyen de 30 objets connectés par foyers.

Actuellement, il est constaté que de nombreux consommateurs utilisent davantage les appareils connectés pour la résolution de problèmes techniques ou pour des demandes d’informations supplémentaires. Pour les consommateurs, l’utilisation des objets connectés avec les fournisseurs leur apporte des bénéfices en termes d’expérience utilisateur.

Les clients mobiles sont plus autonomes étant donné qu’ils peuvent consulter les avis d’autres clients ou se référer aux conseils de leurs proches ou amis sur les réseaux et sites de partages d’expérience client. Par conséquent, ils sont plus de moins en moins fidèles.

 

Toutefois, il est important de préciser même si les objets connectés sont très pratiques à la fois pour les clients et pour les entreprises, il existe des éléments qui doivent être prises en compte afin que les interactions soient efficaces :

• afin que les objets connectés puissent devenir de véritable canal de conversation client, il est primordial de déployer une connexion très haut débit tant que les réseaux dédiés ne sont pas déployés à grande échelle ;
• Même s’il y a des problèmes de connexion ou autres, il est important de toujours prévoir ne alternative pour que le client puisse joindre les équipes du SAV ;
• La mise en œuvre d’une relation virtuelle avec les clients implique la synchronisation du canal des objets connectés avec les autres canaux client disponibles (site web, application mobile, centre de contact, sms…). Cette synchronisation permet d’assurer une plus grande cohérence des réponses et surtout une continuité de la conversation engagée.
• il est essentiel que la sécurité des échanges de données et la confidentialité des données personnelles soient assurées avant tout déploiement à grande échelle de ce type de service.

 

Ainsi, les appareils connectés professionnels et particuliers d’échanger de manière avancée et automatisée. Ils permettent également de renforcer l’engagement des clients, permettent de nouvelles expériences et opportunités, de nouvelles sources de revenus et fournissent une meilleure compréhension des retours d’utilisateurs.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE 2 : Révolution numérique dans les entreprises

En plus de la reconfiguration profonde de presque tous les secteurs d’activités, l’organisation de l’entreprise traditionnelle est bouleversée par une évolution de la demande engendrée, elle-même, par l’arrivée de nouveaux usages digitaux requérant rapidité, facilité d’accès, de personnalisation, etc.

 

Avec les nouvelles technologies numériques et les objets connectés, les consommateurs peuvent en quelques secondes seulement comparer, lire des avis, et passer d’un site marchand ou d’une application mobile à l’autre, trouver un service plus complet, une interface. Dans ces conditions, s’assurer de la fidélité d’un client devient complexe pour les entreprises. Elles doivent désormais repenser son modèle opérationnel afin qu’il soit complètement orienté vers la satisfaction et la connaissance client, notamment par l’instauration et le maintien d’un lien direct et personnalisé permanent avec le client. Également, pour s’assurer d’une meilleure cohérence dans l’ensemble des entités de l’entreprise, il est impérativement indispensable de repenser la structure organisationnelle, les processus métiers, la chaîne de valeur et, ainsi que les technologies mises en œuvre de l’entreprise.

Ainsi, la transformation numérique englobe non seulement les services et, mais également les différentes les solutions qui aident les entreprises à structurer et à optimiser les interactions avec les clients par le biais des divers canaux numériques. Aucune entreprise, quelle que soit sa taille ou sa performance sur le marché ne peut ignorer ce phénomène de transformation numérique.

 

Toutefois, une des conditions majeures de la transformation digitale est l’intégration de l’aspect humain aux différents changements en insufflant à chaque personnel une culture d’innovation et de collaboration afin de soutenir collectivement la transformation en profondeur.

Section 1 : La transformation numérique des entreprises

La numérisation a totalement transformé le monde depuis ces dix dernières années. Le numérique est présent partout et dans pratiquement tous les domaines de l’économie et de la société. « Un des défis à relever pour les entreprises est de concevoir le numérique comme une partie intégrante de l’organisation et non comme un univers à part qui serait le marketing digital »[22].

La révolution numérique se présente comme un phénomène industriel et peut être comparée à la révolution mécanique ou à l’électrification. Dans le même sens, l’OCDE précise que le numérique constitue une technologie d’usage général qui touche tous les secteurs de l’économie tout en se présentant comme un véritable outil d’optimisation de la communication et soutien tous les secteurs d’activités. Outre la reconfiguration de presque tous les secteurs d’activité, le fonctionnement de l’entreprise traditionnelle fait également face à un important bouleversement majoritairement liée au changement de comportement des consommateurs et à l’évolution des demandes issues elles-mêmes des nouvelles pratiques digitales exigeant rapidité, personnalisation, facilité d’accès et d’utilisation, etc. La transformation numérique peut donc être considérée comme la conséquence inévitable du changement des attentes des consommateurs, mais aussi un moyen de s’y adapter. En effet, c’est à travers l’exploitation efficace des différentes priorités du numérique

Plusieurs études ont démontré que les entreprises qui innovent résistent plus efficacement à la crise et aux bouleversements de leurs environnements sociaux-économiques.  La transformation digitale se présente pour chacune d’elles comme une étape incontournable dans laquelle il n’est plus question d’établir une simple stratégie numérique, mais plutôt de mettre en place une stratégie pour un monde devenu digital.

Dans ce contexte, la transformation se présente comme l’adaptation d’une entreprise traditionnelle à l’univers numérique. Si depuis toujours, les entreprises ont eu comme seule et unique vocation de fabriquer des produits ou des services pour ensuite les distribuer par le biais canaux de distribution maîtrisés, le monde numérique change pratiquement la donne, car les clients ont su prendre le pouvoir sur le marché. Par conséquent, de nouveaux modèles économiques voient le jour.

Le numérique impacte l’entreprise sur trois niveaux distincts[23] :

• Le digital externe se référant à la présence d’une entreprise et sa visibilité sur les plateformes sociales, à travers leurs interactions avec leurs clients ou leurs prospects ;
• le digital central qui se traduit par l’impact du digital sur les partenaires et l’écosystème en général de l’entreprise ;
• le digital interne qui est l’impact du numérique sur les différents collaborateurs, l’organisation en interne ainsi que sur les processus opérationnels au sein de l’entreprise.

Le numérique ne concerne plus uniquement la manière de vendre un produit ou un service, mais touche l’activité professionnelle dans son ensemble. Pour en dire plus simple, la transformation digitale réside dans la numérisation de l’ensemble de l’activité de l’entreprise.

Transformation digitale ou transition numérique, des termes qui font désormais partie du langage commun des entreprises depuis quelques années. Selon le libre blanc publié par l’EBG[24], la transformation digitale peut être abordée sous plusieurs aspects et sur la base de différents facteurs[25] :

• un phénomène engendré par le développement exponentiel des nouvelles technologies de communication et d’échanges connus sous l’appellation de numériques à l’exemple des applications mobiles, de l’internet, des médias sociaux, des applications mobiles, etc. ;
• de nouveaux modèles économiques se présentant comme des vecteurs de désintermédiation ou de substitution ;
• nouvelles méthodes d’interaction avec les clients et nouveaux modes de collaboration entre les collaborateurs internes ;
• mise en œuvre de nouveaux types de services et d’usages à travers différents outils, objets connectés, Smartphones, etc.

 

Quel que soit le type d’activité, actuellement, tous les secteurs d’activité sont touchés par le digital car sans procéder à des réinventions, les entreprises risquent ne plus pouvoir s’adapter aux besoins des consommateurs.

La transformation digitale des entreprises passe généralement soit par le renouvellement des expériences clients soit par l’évolution des modes de management pour optimiser l’efficacité opérationnelle sur le plan des processus opérationnels et de support ou les deux à  la fois. La transformation digitale s’effectue donc selon deux positionnements distincts :

• stratégie de marché : une stratégie destinée à faire face aux transformations engendrées par la révolution numérique ;
• une stratégie opérationnelle : adoptée en interne en fonction de la capacité de l’organisation à se transformer.

Ces deux types de positionnement permettent aux entreprises de détecter plus facilement les composants du changement qui doivent être privilégiés. La figure présentée ci-après donne un aperçu détaillé de la transformation digitale des entreprises :

 

Figure 3 : Les changements induits par la transformation digitale des entreprises

Source : BAROMÈTRE De La Transformation Digitale 2015

 

 

Quel que soit le type de changement retenu, la transformation digitale se caractérise par quatre composants distincts :

• mise en œuvre de nouveaux business models, notamment en termes de conception, d’usages et de positionnement du portefeuille des offres. Ce premier composant s’associe généralement à une extension de gammes de services commerciales, à un développement de nouveaux produits ou encore à une diversification. L’objectif de ces différentes actions est la création de valeur ajoutée sur de nouveaux domaines.
• proposition de nouvelles expériences client à travers la prise en considération de l’évolution des usages et des besoins. Les nouvelles expériences s’apparentent souvent aux projets de cross-canalité, au marketing relationnel, à l’appréhension des approches sociales et à la mobilité.
• adaptation des modes de management accompagné de la mise en place d’une culture digitale et collaborative. Ce troisième composant consisté à faire évoluer les modes de management en intégrant les collaborateurs aux évolutions digitales.
• optimisation de l’efficacité opérationnelle par le biais de la digitalisation des processus internes.

 

Ces différents constats nous amènent à dire que la transformation numérique influence positivement la croissance de l’entreprise, car elle porte en elle des moteurs de développement du chiffre d’affaires, notamment grâce à une stratégie centrée sur l’utilisateur final, une culture de réinvention permanente, une réduction des barrières géographiques, ou plus grande ouverture vers l’écosystème externe.

Section 2 : Le marketing numérique

Avec le développement grandissant des NTIC, il est clair que l’avenir du marketing et de la communication est digital. Bien que certaines entreprises ne sont pas totalement convaincues, des statistiques et des chiffres mettent en évidence le poids de la numérisation dans le domaine de l’économie. Par exemple, les milliards d’internautes dans le monde attestent cette réalité, en France, c’est plus de 40 millions soit deux français sur trois dont la majorité est équipée d’objets connectés, notamment les Smartphones et les tablettes. Du côté des entreprises, une étude menée par France pub et l’IREP a montré que comparés aux publicités dans les médias traditionnels, les investissements dans des projets de publicités en ligne représentent 11% du budget total annonceurs et occupent la quatrième place.

 

Dans un contexte que les innovations technologiques avancent à grand pas, toute entreprise qui souhaite se développer se doit de regarder davantage vers l’avenir. Cela implique de se réinventer en permanence, de mettre en place de nouveaux « business models » tout en restructurant l’organisation sur la base de nouvelles architectures technologiques.

En changeant le comportant des consommateurs, l’internet a également transformé profondément l’approche marketing des entreprises. S’il offre aux internautes un accès facile et rapide et à l’information, il permet aux entreprises de conquérir de nouveaux clients et de nouveaux marchés à travers la proposition de services supplémentaires par le biais des NTIC. Ainsi, l’internet se présente en même temps comme un canal de distribution et un canal de communication.

Ce sont en effet toutes les entreprises qui sont touchées par la révolution digitale. Au niveau marketing, cet impact technologique se manifeste à travers l’apparition des nouveaux standards apportés par la culture numérique, notamment[26] :

• un focus client renforcé afin que l’entreprise puisse anticiper et répondre plus facilement aux évolutions des attentes. Ceci se traduit généralement par une plus grande réactivité et fluidité, une attention personnalisée accompagnée de services de qualité, une approche itérative avec la communauté client, etc. ;
• une attention permanente : la révolution digitale, notamment en termes de stratégies marketing, nécessite une attention permanente sur les employés. En effet, pour que la numérisation des activités et des processus aboutissent, il est important qu’il y ait participation de chaque salarié, inclusion des salariés dans les innovations avec des responsabilités bien accrues.
• une collaboration amplifiée avec l’écosystème : avec la transformation numérique, les entreprises sont amenées à renforcer leur collaboration avec l’écosystème, notamment l’open innovation, les partenariats techniques ou commerciaux, etc.

A-    Les enjeux du marketing digital

Rapidement, le web 2.0 a envahi le Web, car toutes les nouveautés sont nées dans cette phase de la révolution numérique. Cette seconde révolution du web a transformé les pratiques des acteurs traditionnelles vers de nouvelles pratiques. Mais au-delà de la logique du web 2.0, d’autres mutations beaucoup plus profondes qui sont en jeu. En mettant les internautes au centre de l’internet, le web a pratiquement instauré un nouveau paradigme dans lequel les internautes sont rois. Dans le domaine du marketing, ce phénomène a engendré un nouveau fondement aux disciplines de l’orientation client, car avec l’utilisation de plus en plus profonde de l’internet, les internautes et les consommateurs ne font plus qu’un. Ces derniers ne sont plus des récepteurs, mais de véritables acteurs dans le processus marketing.

En permettant des diffusions et des échanges à grande échelle dans tout le monde entier, le web offre de nombreuses opportunités même si la plupart des entreprises n’ont pas encore totalement développé de réelles stratégies digitales et n’utilisent le web que de manière tactique.

Le numérique a fait naitre de nouvelles attentes et de nouvelles façons de voir les choses, ce qui a profondément bouleversé la nature ou plutôt les caractéristiques de la relation entre les entreprises et leur public cible. En effet actuellement, les consommateurs s’attendent davantage à plus de conversation et cela de façon permanente afin qu’ils puissent s’informer sur un produit, un service ou une marque. Ce souhait d’avoir un contact permanent est favorisé par l’arrivée grandissante des réseaux sociaux.

Parallèlement à cela, le nombre de supports et des acteurs en ligne s’est également multipliés, ce faisant naitre une spécialisation dans les métiers du marketing : social marketing, e-marketing, e-commerce, et une forte présence sur la toile. Par exemple, le fait d’être présent sur le marché permet aux entreprises de renforcer leur image tout en étant proches de leurs clients.

Les contenus ont également pris une place importante dans les stratégies du web marketing.  Ces contenus permettent en effet d’optimiser le référencement des entreprises, notamment en termes d’engagement des consommateurs qui se présentent en premier comme des « fans ».

Tout cela implique que le marketing doit actuellement s’adapter au concept de réseau omniprésent, autrement dit, à la possibilité de connecter chaque objet et chaque personne.

B-    Les spécificités

Personnalisation de la relation, utilisation d’une multitude de données pour créer des expériences innovantes et personnalisées constitue un élément fondamental du marketing digital. Un marketing de plus en plus personnalisé destiné à rendre plus fluide le parcours client.

Ce qui différencie le marketing numérique avec le marketing traditionnel est sûrement le fait qu’il est lié aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Le domaine du marketing numérique se caractérise par la multiplicité des actions qu’il peut offrir, car sur le web, il y a plusieurs types de formats et de supports : site internet, les plateformes de partage de contenus, les e-mails, les réseaux sociaux, les techniques de référencement, etc. Par ailleurs, contrairement aux méthodes traditionnelles, les actions marketing menées sur le web ne se substituent pas, mais au contraire, elles s’ajoutent.

En plus de ces premières spécificités, le marketing numérique est également marqué par une évolution constante des pratiques marketing destinées à adapter les stratégies pour mieux s’adapter et rester dans l’ère du temps.

 

Enfin, le marketing numérique est également marqué par son caractère mesurable permettant de mesurer l’impact de chaque action menée par l’entreprise. Par exemple, lorsqu’une entreprise achète une publicité sur des magazines en ligne, elle a la possibilité de connaitre à tout moment et immédiatement le nombre de fois que sa publication a été consultée, combien d’internautes ont cliqué dessus, combien ont fait des achats directement, etc. Cette situation a toutefois impacté sur la posture des marketeurs en ligne qui, contrairement aux marketeurs traditionnels, doivent désormais être polyvalents afin qu’ils puissent réussir à traiter et à exploiter une quantité importante de données.

C-    Les leviers du marketing digital

Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes ont compris la nécessité d’investir dans le marketing digital afin d’attirer le maximum de clients et les fidéliser au maximum. La stratégie marketing passe généralement par trois étapes essentielles : avoir un site internet, être visible et établir une vraie relation dans un climat de confiance. Cependant, la réalisation de ces trois étapes requiert la mise en œuvre d’un certain nombre de techniques du web marketing.

• L’e-mailing

L’e-mailing constitue le levier le plus utilisé dans les campagnes webmarketing. En effet, l’e-mailing est le premier support de communication utilisé par les entreprises, notamment grâce à la diversité d’utilisation qu’il offre, car il est possible pour les entreprises de faire des compagnes d’e-mailing pour atteindre des objectifs très variés : l’information et/ou l’incitation.

• Une campagne d’information se réalise à travers un contenu exclusivement rédactionnel. Dans ce cas, l’e-mail joue un rôle de diffuseur d’informations ;
• Une campagne d’incitation se distingue par la campagne d’information par l’existence d’une connotation plus commerciale avec l’objectif de créer une plus grande impulsion conduisant les internautes à un acte d’achat.

 

L’e-mailing est également considéré par les entreprises comme un canal très performant, car comparé aux autres canaux qui composent le marketing direct, l’e-mailing ne demande aucun moyen financier tout en étant très facile à déployer. Ce moyen de communication offre également la possibilité de déployer et d’offrir une mesure de performances de manière très précise.

• Les réseaux sociaux

Le marketing digital à travers les réseaux sociaux consiste premièrement à créer une relation de confiance et surtout un espace de partage entre l’entreprise et ses clients. Actuellement, les réseaux sociaux sont devenus de véritables canaux indispensables pour le développement des entreprises, car ils offrent plusieurs possibilités et avantages :

• Une présence et une visibilité accrue
• Une plus grande notoriété et popularité
• des ventes et des profits plus élevés

De plus en plus d’entreprises comprennent l’importance et les avantages offerts par les réseaux sociaux et par conséquent, commencent à optimiser leur présence. Aujourd’hui, plusieurs marques ont déjà créé leur profil sur différentes plateformes communautaires et sociales au profit de l’acquisition ou la fidélisation des clients. Lorsqu’ils sont bien exploités, les réseaux sociaux donnent aux entreprises la possibilité de valoriser leur image de marque. Toutefois, il est important de préciser que la présence sur les réseaux sociaux ne constitue pas à elle seule une stratégie de marketing social sur Internet.

En France, les réseaux sociaux se trouvent au centre de l’usage dans la vie numérique, car selon les données recueillies par Capgemini Consulting, 78% des internautes sont membres d’au moins un réseau social ce qui équivaut à plus de 30 millions d’utilisateurs[27]. Dans cette proportion, c’est Facebook qui se place en tête de liste et enregistrent plus de 27 millions de visiteurs mensuels.

Avec l’arrivée des différentes plateformes sociales, le comportement d’achat des consommateurs se trouve bouleverser. Toujours selon les analyses de Capgemini Consulting, deux utilisateurs de Facebook sur trois déclarent être plus enclins à acheter un produit ou un service qui a été recommandé par leurs amis et un sur deux s’appuie sur les pages de marques pour parler de leurs produits préférés. Ils permettent de procéder à des échanges d’opinions facilement et à très grande échelle.

Par ailleurs, les médias sociaux constituent également un moyen stratégique pour permettre une meilleure gestion de la relation client. En effet, les réseaux sociaux donnent la possibilité de convertir une approche client classique vers une approche relationnelle destinée à écouter et à conserver les clients. Par conséquent, le digital et les réseaux sociaux se présentent comme une véritable opportunité de développement de la fidélisation et de la connaissance client.

• Le référencement payant (SEM)

Le SEM ou référencement payant désigne les publicités effectuées sur internet à travers les moteurs de recherche. Cette technique permet aux entreprises d’acquérir instantanément et dans une courte durée une visibilité ciblée.

Le SEM consiste à acheter des mots clés afin de déclencher sur chaque moteur de recherche l’affichage d’une annonce publicitaire dès que les internautes saisissent une requête correspondant à l’un des mots clés achetés.

• Le marketing mobile

Avec l’explosion des appareils mobiles et connectables tels que les Smartphones et les tablettes, les entreprises ont commencé petit à petit à lancer des campagnes marketing mobiles qui sont actuellement devenues aubaines et se présentent comme un levier presque indispensable pour celles qui souhaitent gagner en visibilité et en notoriété.

Le marketing mobile a comme premier avantage de permettre aux annonceurs d’atteindre un grand nombre d’utilisateurs tout en ayant la possibilité d’adapter les différents canaux marketing. Nous pouvons prendre l’exemple d’une campagne e-mailing peut aussi bien atteindre les utilisateurs d’appareils mobiles connectés.

Le fait de pouvoir y adapter les différents canaux marketing permet de mettre en œuvre plusieurs techniques du marketing mobile. Il y a par exemple les campagnes SMS, les mails, les sites internet « responsive », c’est-à-dire des sites qui peuvent s’adapter à toute taille d’écran et les applications mobiles.

• Le display

Le display est une technique de marketing digital qui fonctionne comme la publicité dans les magazines. Il se présente donc comme une publicité en ligne où il faut acheter des espaces publicitaires qui affichent par la suite le contenu de l’annonceur sur une page web. Dans ce type de publicité, les entreprises peuvent choisir différentes formes de display en fonction de leur stratégie et du moyen financier qu’elles ont à leur disposition.

Toutefois, bien que présentant de nombreux avantages, le display se caractérise également par quelques inconvénients. En effet, s’il peut permettre une plus grande visibilité, une création de contenu publicitaire varié et une géolocalisation selon le public cible, son coût est particulièrement élevé et il n’existe aucune garantie de ROI ou de retour sur investissement alors que les publicités sont facturées au nombre de clics o de vue.

Ces différentes techniques de marketing digital s’effectuent selon un modèle de création de valeur dans laquelle il faut attirer, convertir et fidéliser.

• Attirer : attirer des clients passe souvent par des actions spécifiques qui consistent à générer du trafic sur le site internet ;
• Convertir : convertir est une étape capitale et à la fois complexe dans une démarche de marketing digital et surtout dans la création de valeur. Les entreprises arrivent difficilement à maitriser cette étape, car la conversion est directement liée au site web, et par conséquent, les actions à réaliser peuvent être très techniques ;
• Fidéliser : Attirer et convertir les clients ne suffisent pas à garantir le succès d’un marketing digital, car comme dans le marketing traditionnel, il faut également fidéliser, car la valeur ajoutée créée doit durer et se répéter dans le temps. La fidélisation se présente comme une étape essentielle, particulièrement depuis l’arrivée du web qui a eu comme effet de renforcer la concurrence.

 

Section 3 : Numérique et fidélisation de la clientèle

De nos jours, le digital concerne toutes les entreprises, à tous les niveaux,  qu’elles soient des PME, de grandes entreprises ou encore de groupes multinationaux. Cependant, les enjeux diffèrent en fonction du secteur d’activité ainsi que des besoins imposés et exprimés par l’évolution des marchés. Une étude menée par Markess en 2014 a permis de mettre en évidence les préoccupations des décideurs quant à l’amélioration de l’expérience client dans le cadre d’une révolution numérique[28] :

• La meilleure identification des clients
• La multiplication des communautés et des médias sociaux
• L’historisation des données
• Le suivi des échanges
• Le passage du canal social vers d’autres canaux d’interactions (e-mail, chat…).

A-    La prise de pouvoir des clients

Actuellement, les clients s’expriment davantage et le fait ne pas les considérer ou de ne pas les écouter et surtout ne pas leur faire confiance revient à les perdre. Il est indispensable de se joindre à leur conversation sur le web en saisissant la tonalité des perceptions qui s’expriment à travers les différents réseaux sociaux. Dans ce contexte, les individus jouent à la fois le rôle de consommateur et de « médias » tout en devenant un véritable facteur déterminant dans tout le processus d’échange et de création de valeur. Depuis la prise de pouvoir des consommateurs, les relations entretenues par les marques avec leurs clients ont grandement évolué et le web en est pour beaucoup étant donné qu’il permet aux marques et aux consommateurs d’écouter, d’être écoutés et surtout de comprendre et d’être compris. Les révolutions numériques ont ainsi comme effet de redéfinir la consommation, notamment en donnant aux consommateurs plus de pouvoir et en les rendant plus actifs. Ils ont désormais un accès plus important aux informations et peuvent interagir librement avec d’autres consommateurs.

 

Le web2.0, marqué par le développement grandissant des réseaux sociaux, se présente ainsi comme un concept décrivant l’évolution d’internet dans le cadre d’un environnement statique vers un environnement interactif (Brennan, 2010) dans la mesure où les avis des internautes vont naturellement impacter les décisions des consommateurs qui sont présents sur le web ; une influence qui augmente en fonction de l’augmentation de la consultation des sites ou des médias en ligne.

Dans ce contexte, le web se présente comme un enjeu majeur pour les marques qui souhaitent faire parler d’elles. Plusieurs marques entament déjà une transformation numérique afin d’encourager les consommateurs à partager leurs expériences auprès d’autres consommateurs potentiels. En même temps, elles favorisent également l’écoute et l’action, car ces deux éléments constituent des leviers importants dans la recherche d’amélioration du service de fidélisation.

Le web se présente ainsi comme un moyen permettant un rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et les marques grâce aux échanges d’avis, aux recommandations et à la transparence des marques vis-à-vis de ces consommateurs.

Dans ce contexte, l’enjeu repose sur l’asymétrie entre les marques et les clients dans le cadre de leurs conversations. Dans cette relation, les stratégies marketing jouent un rôle important dans l’e-réputation.

 

Avec cette prise de pouvoir sur les marques, les internautes sont présentés sous sept profils différents selon leur comportement sur le web et leur façon d’aborder les technologies[29] :

• Les « creators » : les internautes qui diffusent des pages web, qui partagent des blogs avec des vidéos et des musiques ;
• Les « conversationalists » : les internautes qui mettent à jour leurs statuts et leurs posts (sur des sites tel que Twitter ou Facebook) ;
• Les « critics » : les internautes qui postent des notes de commentaires sur le web et qui répondent aux contenus qu’ont postés d’autres internautes tout en participant aux différents forums en ligne ;
• Les « collectors » : les internautes qui taguent des pages web et qui procèdent à l’organisation du contenu du web dans l’objectif de récolter des informations ;
• Les « joiners » : les internautes qui tiennent à jour leurs profils sur les réseaux sociaux.
• Les « spectators » : les internautes qui ne font que lire ou regarder les contenus diffusés sur le web. Ils sont les consommateurs du contenu social déposé par les internautes considérés comme créateurs.
• Les « inactives » : les internautes qui sont connectés, mais ne participent pas sur les médias sociaux. Ils ne peuvent être considérés ni comme des créateurs ni comme des consommateurs de contenu.

B-    Développement des communautés d’intérêts et des communautés de marque

Tout d’abord, les communautés en ligne se présentent au sen large comme la mise en commun de plusieurs internautes sur un même intérêt. Dans ces communautés, l’échange est au centre des pratiques. Les communautés, d’intérêts ou de marque, sont ainsi des  « sites où les personnes peuvent échanger des avis, des critiques, des conseils, qui facilitent le choix des consommateurs pour les biens d’expérience » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2013, p.72).

• Les communautés d’intérêts

Les communautés d’intérêts se construisent sur le web et sont donc considérées comme des communautés virtuelles, c’est-à-dire des espaces médiatisés qui se forment grâce à un outil informatique permettant de regrouper des individus et que ces individus puissent participer à des interactions interpersonnelles autour d’un sujet commun. Ils interagissent autour de leur enthousiasme ainsi que de leurs connaissances par rapport à une activité spécifique.

Ces communautés d’intérêts permettent aux entreprises de prendre en considération les consommateurs qui ont les mêmes intérêts.

• Les communautés de marque

Les communautés de marques sont quant à elle un espace virtuel regroupant plusieurs individus qui partagent les mêmes intérêts pour une marque. Elles peuvent également se présenter comme des communautés de consommations créées autour d’une marque particulière. Cette forme de communauté est créée dans l’objectif de mettre en relation les consommateurs d’une marque pour qu’ils partagent leurs avis et leurs expériences, leurs sentiments ainsi que leur questionnement par rapport aux produits de la marque. Ce qui différencie les communautés de marques aux communautés d’intérêts c’est l’engagement des administrateurs de marque au sein de la communauté.

Avec les communautés de marques, les entreprises peuvent tirer plusieurs avantages dont la plus important est la fidélité des clients qui sont membres. Cette fidélité a comme particularité d’être plutôt oppositionnelle c’est-à-dire une détestation des marques concurrentes.

C-    Les nouveaux outils de la relation client

Les différents dispositifs technologiques se sont rapidement étoffés et peuvent être utilisés au service de l’optimisation des relations et des interactions avec les clients.  Ces nouvelles technologies tirent parti d’innovations sous-jacentes comme la mobilité, du Big Data ou du Cloud pour intégrer les commerçants dans l’ère du numérique afin de moderniser la relation client.

Il est possible de regrouper les nouvelles technologies numériques de la relation en six grandes catégories comme présentées ci-après :

 

Figure 4 : Les six segments de solutions soutenant la transformation numérique

Source : GFI, « De L’omni-Commerce au Continuous Commerce », 2014

 

 

Chacun de ces six grands domaines repose sur cinq types de piliers technologiques assurant une bonne relation client dans un contexte de transformation numérique.

• Le Cloud

Le Cloud permet à une entreprise d’agir avec plus d’agilité et de flexibilité dans le cadre de la mise en œuvre de ses programmes de transformation numérique à travers différents logiciels en ligne tels que le SaaS ou « Software as a Service ») pour un déploiement extrêmement rapide, le PaaS ou « platform as a service » offrant différents outils de développement pour la création d’applications personnalisées, par exemple dans les « App Stores » des plateformes mobiles. Le Cloud permet ainsi de bénéficier d’une plus grande souplesse moindre frais et rapidement.

• La mobilité et l’innovation

La mobilité et l’innovation constituent deux éléments qui à traiter à part entière dans la transformation digitale des entreprises. En effet, se présentant comme un appareil personnel par excellent, les objets connectés comme les Smartphones et les tablettes offrent une relation privilégiée entre les marques et leurs clients. C’est pour cette raison que les entreprises doivent y accorder toutes leurs attentions à travers la proposition de services innovants qui auront pour effet de cimenter cette relation.

• Les réseaux sociaux

Généralement, les Réseaux Sociaux sont utilisés par les entreprises comme un moyen leur permettant de détecter les tendances et de surveillance leur image de marque c’est-à-dire l’e-réputation. Ils sont également utilisés comme un moyen de communication avec les clients.

• Le Big Dat et les applications analytiques

Le Big Data et les applications analytiques sont éléments indispensables pour permettre à l’entreprise d’analyser le comportement des clients afin de pouvoir leur offrir les meilleurs produits, de mieux cibler les campagnes publicitaires et surtout de personnaliser les offres.

À l’ère du numérique, les flux de données augmentent de manière exponentielle nécessitant la mise en place de nouvelles approches non seulement pour gérer les données des clients, mais également pour exploiter des données afin de personnaliser la relation client.

• La question de sécurité

La sécurité est un élément à prendre particulièrement en considération, car il est primordial de rassurer les clients quant à la sécurité de leurs informations personnelles afin de conserver sa confiance et sécuriser les ventes.

Par ailleurs, il existe également d’autres outils et solutions applicatifs qui sont privilégiés par les entreprises pour optimiser la gestion de la relation client tout en gérant les nouveaux enjeux en rapport avec la numérisation. Parmi ces outils et solutions, il y a[30] :

• Les interactions crosscanal
• La qualité des données clients
• Les réseaux sociaux
• Les campagnes marketing digital
• L’analyse de données web (« web analytics »)
• La gestion des interactions sociales via le CRM

 

La transformation des usages des consommateurs et leurs comportements liés à l’avènement du des nouvelles technologies de l’information et de la communication oblige les entreprises à appréhender rapidement de grands volumes d’informations.

Bien que la transformation digitale constitue un moyen pour optimiser la compétitivité des entreprises, l’enjeu est de taille lorsqu’il s’agit de gérer les données des consommateurs qui sont plus en plus évolués et diversifiés. En effet avec la numérisation, les entreprises font désormais face à une masse de données qui est de plus en plus importante. La collecte, l’analyse et l’exploitation de ces données tendent vers l’établissement d’une relation personnalisée et l’offre d’un service à forte valeur ajoutée. Ainsi, c’est la recommandation individuelle accompagnée d’offres personnalisées qui sont au centre des défis à relever les entreprises à l’ère du  numérique.

Pour faire face à cet enjeu capital, les entreprises sont souvent amenées à mettre en œuvre trois étapes essentielles :

• Déployer un référentiel client unique afin qu’elles puissent obtenir une seule et même base de l’ensemble de notre audience, pour tous nos produits
• établir un outil de gestion des campagnes emails sur l’ensemble des supports, plus particulièrement les appareils mobiles
• Mettre en place un système de reporting pour mieux connaitre et gérer l’audience.

Toutefois, la mise en œuvre d’un tel projet n’est pas toujours facile et demande un délai important.

D-    Fidélisation de la clientèle

La révolution digitale a redonné la main au Client et a donné un plus grand pouvoir à aux utilisateurs tout en ouvrant des zones d’interaction directe avec les clients finaux. Les clients sont aujourd’hui plus que jamais exigeants et avertis. Dans ce contexte, les entreprises font face aux fondamentaux de la relation client où elles doivent donner, justifier et prouver la valeur et la qualité de leurs produits ou de leurs services. Le digital se présente comme un retour aux valeurs ainsi qu’aux respects du public et des clients qui font actuellement partie d’un territoire marketing étendu se présentant comme un territoire social dans lequel chaque entreprise doit obtenir leur engagement tout en nouant une relation étroite sur les plateformes sociales. L’enjeu majeur repose sur le fait que le territoire devient de plus en plus large alors que la communication nécessite des stratégies plus fines afin de séduire des utilisateurs plus exigeants.

Avec la multiplication des canaux de distribution et de communication, la fidélisation nécessite une meilleure connaissance des clients. C’est sur la base de cette connaissance du client que s’effectuent toutes les stratégies de fidélisation.

• Offre de services identique sur tous les canaux : les internautes ont les mêmes niveaux d’exigences quel que soit le type de plateformes qu’ils consultent ou le type d’appareils qu’ils utilisent. La richesse de l’offre numérique est donc à privilégier.
• Offres personnelles et rapides : l’ouverture de plusieurs canaux de communication et de distribution a eu comme premier effet de renforcer la concurrence sur le marché. Ainsi, les entreprises vont devoir se démarquer, notamment en offrant des offres qui font la différence, c’est-à-dire des offres diversifiées de services digitaux. Pour de nombreuses entreprises, le plus important dans l’offre de services digitaux est de miser sur la relation client pour obtenir la satisfaction des clients, car améliorer l’expérience client revient à accroitre la fidélité à la marque et donc, les revenus.

Les médias sociaux interviennent aux différentes étapes du cycle de vie de la relation client et deviennent de nouveaux vecteurs de fidélisation des clients.

Tout d’abord, le digital se présente comme un moyen de personnalisation de la relation client en permettant de développer et de maintenir une relation selon les spécificités des clients et de communiquer avec eux de marnière personnelle. Ensuite, le digital permet également aux entreprises de mettre les clients en communauté et de créer de nouvelles expériences clients. Dans ce cas, la fidélisation commence une fois que les clients commencent à intégrer la marque ou les évènements se rapportant à la marque dans leur quotidien.

Si auparavant, les offres étaient similaires à tous les clients, désormais, le digital leur permet d’être ultra-personnalisées et par segment de client.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE 3 : Synthèse

Tout au long de cette première partie du travail, nous avons pu constater que le numérique fait partie intégrante du quotidien des consommateurs et des stratégies des entreprises. Dans cette révolution technologique, l’Internet des objets est devenu une véritable richesse pour les entreprises qui envisagent d’y recourir pour mieux servir le client.

Au niveau des entreprises, notamment en termes de relation client, les différents progrès apportés par les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont considérables et ont eu comme conséquence de modifier leur organisation en profondeur tout en impactant chacun des rouages, depuis le consommateur jusqu’au dirigeant d’entreprise.

Dans ce contexte, l’expérience client est devenue le principal atout pour se différencier des concurrents. En effet, les différentes plateformes en ligne vont permettre à l’entreprise d’améliorer ses interactions avec les clients tout en participant au développement de leurs attentes. Grâce à cela, les différents services proposés aux clients devront permettre de répondre à leurs demandes et à leurs exigences. Toutefois, l’existence de nombreux concurrents qui utilisent de plus en plus les services en ligne pour améliorer la relation client, notamment la fidélisation amène les entreprises à devoir trouver des stratégies innovantes pour vraiment se différencier et surtout pour développer un lien de confiance et d’attachement, qui contribuera à les fidéliser.

La revue de littérature nous a permis de mettre en évidence des variables significatives destinées à promouvoir la fidélisation des clients à travers les services en ligne, notamment le numérique :

Figure 5 : Les variables significatives pour optimiser la relation client

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE

Chapitre 1 : Méthodologie

Afin de répondre à la problématique : « Le digital est-il toujours source de fidélisation ? : cas du secteur automobile », nous avons commencé ce travail par une synthèse de différents travaux de recherches académiques et professionnels axés sur le digital, notamment son impact dans les relations commerciales des entreprises, l’utilisation des plateformes numériques et des objets connectés dans les achats, le marketing numérique, ainsi que le système de fidélisation des entreprises qui sont présentes en ligne. Dans ce travail, nous nous intéressons uniquement aux entreprises du secteur automobile, cette première étape est ensuite complétée par une étude qualitative menée auprès d’un échantillon d’entreprises du secteur.

L’objectif de notre travail est de mettre en évidence les principaux facteurs destinés à favoriser la fidélisation des consommateurs à travers les différents outils et plateformes numériques ainsi que les stratégies menées par les entreprises pour y parvenir. Afin d’atteindre cet objectif, la démarche de recherche et de traitement des informations se fera en trois étapes :

• La première étape concerne la revue de littérature, donc une recherche documentaire portant sur une dizaine d’articles et ouvrages académiques afin de circonscrire le cadrage théorique et déterminer les hypothèses et les questions de recherche ;
• La seconde étape quant à elle consiste à effectuer des enquêtes sur terrain par le biais d’un questionnaire destiné à quelques entreprises du secteur automobile ;
• La troisième et dernière étape est destinée à l’analyse des données recueillies afin de donner des réponses plus précises aux questions de recherche que nous avons établi au début du travail.

A-     La revue de littérature

La revue de littérature se base sur la consultation de revues scientifiques et académiques, spécialisées et répertoriées et va servir de base pour définir les fondements de l’analyse. La revue de littérature regroupant plusieurs types de documents tels que les ouvrages, les coupures de presse, les publications et les articles sur internet, documents professionnels et universitaires et les sites officiels se focalise principalement sur les points suivants : le numérique, la révolution numérique, le marketing numérique, la notion de fidélisation, les objets connectés et les plateformes numériques. L’analyse de ces différents éléments nous permet de mieux comprendre notre sujet et d’appuyer les études sur terrain que nous allons effectuer.

B-    Les entretiens

Afin de mieux répondre à la problématique de départ, il est indispensable que ce travail se base non seulement sur des revues de littérature, mais également sur des données réelles qui seront collectées sur le terrain, notamment par le biais d’enquêtes auprès des acteurs faisant l’objet de notre étude. Cette combinaison de deux méthodes qualitatives permettra d’évaluer plus efficacement la façon dont les entreprises utilisent le numérique dans la fidélisation de leurs clients.

La revue de littérature nous a permis de constater que de plus en plus de consommateurs sont adeptes des outils et plateformes numériques face à cette situation, les entreprises tentent tant bien que mal de faire du numérique un moyen leur permettant d’attirer de plus en plus de clients et de les fidéliser. Nous avons également pu constater que les consommateurs utilisent ces outils pour s’informer, pour donner leurs avis sur produit ou pour avoir les avis des autres consommateurs. Les enquêtes vont ainsi nous permettre d’évaluer l’impact des nouvelles habitudes des consommateurs sur la stratégie des entreprises, notamment en termes de fidélisation, ainsi que la manière dont les entreprises s’approprient de ces nouveaux outils. Il s’agit ainsi d’analyser la révolution numérique au sein des entreprises, particulièrement celles opérant dans le secteur de l’automobile. Les enquêtes se feront à travers des entretiens individuels, chacun d’environ une trentaine de minutes et auprès cinq entreprises : Volkswagen, Opel, Porsche, BMW et Peugeot.

Afin d’apporter des réponses pertinentes à nos questions recherches, les différentes questions posées tournent autour des points suivants

• La stratégie utilisée pour assurer l’interaction avec les consommateurs
• La proactivité des entreprises vis-à-vis du comportement des consommateurs hyper connectés
• L’utilisation du digital dans le système de fidélisation
• La community management
• Les différents outils de personnalisation des offres de services
• L’optimisation de l’expérience client

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre 2 : Résultats

Dans ce second, chapitre nous allons mettre en évidence les différents résultats que nous avons obtenus à travers nos entrevus. Pour bien comprendre la situation de chaque entreprise interviewée, il se montre judicieux de commencer une brève présentation de chacune d’elles.

Section 1 : Information sur les entreprises

A-    Volkswagen

Volkswagen est une marque automobile allemande créée en 1937 par Ferdinand Porsche. Elle appartient au groupe Volkswagen AG. C’est au cours de la Deuxième Guerre Mondiale que l’entreprise a réellement commencé à se développer. Pour mieux comprendre la stratégie de cette marque allemande, il faut commencer par noter que le mot Volkswagen se rapporte à l’idée d’Adolf Hitler de vouloir permettre à chaque citoyen allemand de se payer une voiture quel que soit leur niveau de vie à travers un système de financement qui consistait à effectuer une épargne par le biais de timbres d’épargne.

Durant la Seconde Guerre Mondiale, le groupe se focalisait davantage sur la production de véhicules militaires comme le Kübelwagen, le Schwimmwagen, un engin amphibie, ainsi que le Kommandeurwagen. Une fois la guerre terminée, l’entreprise s’est tournée vers la production de véhicules destinée à l’armée britannique. À partir de 1948, date à laquelle l’Allemagne, les États-Unis,  l’Angleterre et la France connaissent une croissance exponentielle, l’entreprise devient un conglomérat dont la gestion appartient désormais au gouvernement d’Allemagne. La coccinelle était la première voiture à être diffusée en million d’exemplaires en couvrant le marché américain. Puis dans les années 60, l’entreprise diversifie sa gamme de produits en mettant sur le marché trois nouveaux types de voiture Notchbak, Fatsback et Variant.

Des années plus tard et après quelques échecs, l’entreprise fait acquisition d’Audi/Auto-Union et devient le groupe Volkswagen. Depuis cette acquisition, le groupe crée de nombreux modèles de voiture tels que les Polo, Golf et Passat. Actuellement, le groupe Volkswagen compte plus d’une dizaine de gammes de voitures en plus de ces trois modèles : Phaeton, Jetta, Scirocco, Golf Cabriolet, Eos, Golf SW, Passat SW, Tiguan,Touareg, Golf Plus, Touran, Sharan.

• Chiffre d’affaires et part de marché[31]

En 2015, le groupe Volkswagen dispose d’une part de marché avoisinant les 13% en France  même s’il ne produit pas de voitures dans ce pays. Pour la filiale française, le chiffre d’affaires est évalué à 6 milliards d’euros. Le groupe est également un grand fournisseur des plus importants équipementiers en France.

En 2016 le chiffre d’affaires du groupe Volkswagen est évalué à 217,3 milliards d’euros contre 213,3 milliards d’euros en 2015. En 2016, le groupe a su dégager un bénéfice opérationnel de 7,1 milliards d’euros même avec une perte de 4,1 milliards d’euros en 2015.  En 2016, le groupe a vendu 10,3 millions de véhicules dans le monde en 2016 dont 4 millions en chine[32].

• Part de marché

Grâce à la qualité de ces produits, le groupe Volkswagen domine le marché mondial. Bien qu’il ne dispose par la première place en termes de nombre de voitures vendues, il enregistre tout de même le plus haut niveau de rentabilité.

En termes de part de marché, le groupe Volkswagen est leader en Chine et en Europe. Son principal concurrent est Toyota qui occupe une part de marché de plus de 16% en Amérique. Par ailleurs, étant donné que Toyota est une marque japonaise, le japon est un marché impénétrable pour le groupe.

B-    Opel

Opel, un constructeur automobile allemand fondé par Adam Opel Rüsselheim, est une filiale rattachée à l’américain General Motors depuis 1929, son existence remonte donc à plus d’un siècle. Durant la Deuxième Guerre Mondiale, l’entreprise faisait partie de l’un des constructeurs automobiles les plus dynamiques et les plus importants de l’Europe. L’entreprise dispose de dix usines et de trois centres de développement et d’essai dans six pays européens.

Actuellement, Opel est présent dans différents pays : en Europe, en Afrique, en Asie et en Océanie. En Royaume-Uni, la marque vend plus d’un million de véhicules chaque année.  En 2006, l’entreprise a pu vendre plus de 1,095 million de voitures et véhicules utilitaires légers au niveau mondial. Ainsi en 2014, Opel se situe à la troisième position dans le classement des plus grandes marques d’automobiles en Union européenne.[33]

• Chiffres d’affaires

L’année dernière, Opel a réalisé un chiffre d’affaires de 17,7 milliards d’euros avec une vente 1,18 millions de voitures.

• Part de marché

En termes de part de marché, Opel fait partie des trois plus grandes marques automobiles en France, après Ford et Volkswagen, comme démontré par la figure présentée ci-après :

Figure 6 : Part de marché des top 3 des marques en Europe

Source : BIPE d’après presse spécialisée

Par ailleurs, bien que ce constructeur automobile fait partie des leaders en France, il n’a cependant pas la possibilité de profiter d’un tel avantage dans d’autres pays en dehors du contient européen, notamment parce que General Motors, le groupe auquel il appartient, ne souhaite pas que les voitures Opel fassent de l’ombre à ses marques Buick et Chevrolet. Ainsi depuis 2005, la marque connait quelques difficultés de plus que les autres constructeurs occidentaux ont su s’attaquer au marché chinois, une stratégie n’ayant pas été entamée par Opel, de plus qu’en France, le marché est partagé avec des marques féroces comme Volkswagen, Peugeot, Renault ou Fiat.

C-    Porsche

Porsche est une société de construction automobile de luxe et de sport allemand. La société a été créée par Ferdinand Porsche puis reprise par son fils Ferry Porsche en 1931. Les principales usines de construction de la société se basent à Leipzig et à Zuffenhausen.

• Chiffres d’affaires

Durant la conférence de presse annuelle à Stuttgart, le groupe Porsche a fait part de ses résultats pour l’année 2014. Durant cette année, il a vendu 189 849 de voitures, une augmentation de 17% par rapport aux ventes de 2013. À cette époque, le chiffre d’affaires atteint les 17,2 milliards d’euros et un bénéfice de 2,7 milliards d’euros. Porsche enregistre une croissance importante chaque année. En 2015, la société a vendu plus de 225.121 véhicules, soit une augmentation de 19% par rapport à l’année 2014[34].

• Part de marché

C’est en chine que Porsche détient la plus grande part de marché avec 58.009 voitures livrées en 2015. Après la chine, il y a les États unis où la société a vendu plus de 51.756 voitures pour cette même année. La part de marché en Europe est également considérable, car la société a connu une progression de 24% de son chiffre d’affaires en 2015 soit une vente de 75.354 unités, dont l’Allemagne est le plus gros client.

D-     BMW^[35]

BMW (Bayerische Motoren Werke), en français « Société des Moteurs Bavarois », est une marque d’automobile allemande et a été créée en 1916. La première activité de BMW est la production de moteurs d’avions. En 1920, l’entreprise s’est lancée dans la production de moteurs de motocyclettes. C’est seulement en 1930 qu’elle se lance dans la production automobile. Depuis 1975, avec le lancement de la série 3 et de la série 7, l’entreprise commence à connaitre une croissance régulière et exponentielle tout en bénéficiant d’une forte image technologique et sportive.

Actuellement, le groupe BMW se focalise principalement sur la production de voiture haut de gamme et de motos.

• Chiffres d’affaires

En 2013, le chiffre d’affaires du groupe BMW est évalué 19,82 milliards d’euros obtenus grâce à le vente de plus 1 963 798 automobiles. En 2015, le groupe a vendu 2,25 millions de véhicules avec un chiffre d’affaires de 92,2 milliards d’euros.

• Part de marché

BMW est présente dans 14 pays différents et disposent de 28 sites de production. Toutefois, les voitures de marque BMW sont vendues dans plus de 140 pays dans le monde. En France, l’entreprise dispose de 4,2% du marché pour les voitures neuves. Elle se place derrière PSA, Renault et Volkswagen.

E-     Peugeot[36]

Au début, Peugeot était une entreprise familiale qui avait comme activité la production de moulins de table. En 1981, l’entreprise élargit ses activités en produisant des automobiles avec son premier modèle de voitures « sans chevaux ». En 1970, la marque Peugeot devient la deuxième plus grande marque de voitures sur le territoire français après Renault.  En 1976, elle prend possession de Citroën et devient par la suite le groupe PSA Peugeot-Citroën. Le groupe bénéficie d’une forte notoriété et ne cesse d’élargir sa gemme de voitures.

Actuellement, Peugeot est présente dans plus de 160 pays et elle est la seule marque de voiture au monde à proposer une offre de mobilité intégrale incluse : voitures, scooters, vélos. La marque propose également une large gamme de services.

• Chiffres d’affaires

En 2016, Peugeot enregistre un chiffre d’affaires de 54,03 milliards d’euros avec plus de 3 millions de voitures vendues contre 54, 76 en 2015. Bien que le chiffre d’affaires a faiblement diminué pour l’année 2016, le résultat quant à lui a augmenté, 1,73 milliards d’euros en 2016 contre 899 millions d’euros en 2015.

• Part de marché

Dans le secteur de la construction de véhicules utilitaires,  Peugeot dispose de 16,1% de part de marché et se situe à la seconde position parmi les entreprises du même secteur. En termes de véhicules particuliers, la marque détient 16,9 % de part de marché. Pour les deux types de voiture VU et VP, le groupe a connu une progression de 5,6 % entre 2015 et 2016.

Début 2017, Peugeot se place à la première place sur le marché français pour les voitures particulières et enregistre une part de marché de 19,6 %. Pour les voitures utilitaires, le groupe progresse également et enregistre une part de marché de 19,1% et occupe la seconde place sur le marché.

Section 2 : Compte-rendu des entretiens

Dans cette seconde section, nous procèderons à la présentation des résultats recueillis à travers nos entretiens pour chaque groupe et entreprise automobile qui ont fait l’objet de notre étude : Volkswagen, Opel, Porsche, BMW, Peugeot.

A-    Les outils d’interaction avec les clients

• Volkswagen

Pour assurer une meilleure interaction avec les clients, le groupe Volkswagen met en œuvre des applications destinées à cet effet dès le premier contact. Cela concerne tous les domaines d’activités : véhicules neufs, véhicule occasion, et les services après-vente. Le groupe affirme également que leurs véhicules sont considérés comme une application en eux-mêmes et lui fournit un très grand nombre d’informations, notamment grâce à leur connectivité.

• Opel

Pour interagir avec les clients, Opel inscrit directement les clients au Portail Opel dès leur commande s’ils acceptent bien sûr. Lorsque les clients sont inscrits sur le portail, ils peuvent bénéficier d’un bouquet de services personnalisés comportant :

• Des offres personnalisées et coupons
• Des demandes de rendez-vous en ligne
• Des détails sur votre véhicule
• Disponibilité 24 heures sur 24
• Un service de Rappel pour votre prochaine révision
• Des actualités, nouveautés

En plus de ces différents services, Opel propose également aux clients un service Onstar sur pratiquement tout l’ensemble de sa gamme. Ce service donne aux clients l’accès direct au portail OnStar et la possibilité de profiter de l’univers d’OnStar.

• Porsche

Pour que l’interaction avec les clients soit des plus exceptionnelles, Porsche organise régulièrement des sorties sur circuit durant 24 heures sur les circuits du Mans. Le groupe propose également le Porsche Center Expérience pour chacun de ses clients. Également chaque année, chacune des concessions Porsche en France sponsorise un client. Bien déterminé à toujours augmenter ses ventes, Porsche se lance également à des essais délocalisés et invite ses prospects à essayer une voiture qu’ils seront susceptibles d’acquérir.

• BMW

Pour interagir avec leurs clients, BMW installe dans son Show Room et dans les bureaux vendeurs de nombreux grands écrans. Ces écrans ont pour objectif de rendre la configuration du VH plus interactive et ludique.

• Peugeot

Pour Peugeot, tous les services sont concernés pour interagir avec les consommateurs. L’entreprise met également en œuvre un réseau vison client sous forme de webstore mettant le client et la concession en contact direct. Grâce à cela, chaque client peut prendre rendez-vous en ligne puisqu’il a accès à un espace client dédié entre lui et sa voiture pour recevoir des promotions, des plans d’entretiens, etc.

Par ailleurs, les lieux de vente sont également dotés d’écrans avec des casques de vision 360 pour permettre aux clients de s’immerger dans des véhicules

B-    Proactivité

• Volkswagen

En termes de proactivité avec les consommateurs numériques, le groupe Volkswagen ne cache pas qu’il est un peu en retard, particulièrement sur le plan de la digitalisation et des outils liés. Toutefois, le groupe prévoit d’entrer en force dans ce domaine pour mettre en place le « DIGIT’ALL » à travers différents outils : tablette VN, VO, APV, véhicule.

• Opel

En termes de proactivité vis-à-vis du comportement des consommateurs qui sont plus en plus connectés, Opel conclu un accord avec Blablacar permettant aux utilisateurs de recevoir des offres par le biais d’une application sous forme de remises importantes sur les véhicules OPEL. Cette offre est bâtie en partenariat avec la captive financière qui déduira 20 euros sur la mensualité du client qui aura covoituré sur le mois en question. Dans l’utilisation de cette application, l’entreprise détermine les clients cibles ou les prospects qui reçoivent des offres traitées par une plateforme dédiée et qui envoie aux commerciaux des leads pré-qualifiés.

Par ailleurs, l’entreprise déploie également un dispositif digital pour matérialiser le stock des concessions via des bannières web sur des secteurs déterminés.  Par exemple avec la « chasse aux bonnes affaires ». Avec ce site, les consommateurs choisissent librement le véhicule qu’ils les intéressent et ont la possibilité de consulter une sélection de véhicules en stocks près de chez eux.

• BMW

Pour assurer une proactivité efficace vis-à-vis des comportements numériques, BMW met en œuvre des moyens digitaux qui tendent à transformer la navigation web en action tout en invitant systématiquement les clients à l’essai en concession. L’idée est alors d’utiliser les outils digitaux comme un outil de prospection sur les projets automobiles qualifiés et sur le potentiel financier tout en conservant la découverte des besoins et du véhicule, la négociation et la commande en concession

• Peugeot

Pour plus de proactivité, chaque commercial reçoit de la part de Peugeot France des leads afin d’effectuer des entretiens téléphoniques et du marketing. Pour renouveler les clients et faire face aux évolutions du comportement des consommateurs, le constructeur automobile met en place des offres locatives.

C-    Culture digitale et fidélisation

• Volkswagen

Dans sa démarche de digitalisation, Volkswagen fait beaucoup attention à l’excès de vouloir tout digitalisé en affirmant que la meilleure culture de fidélisation se situe principalement dans le processus de suivi des relations clients de manière régulière, et cela dès le premier contact.

• Opel

Pour Opel, la culture digitale est utilisée dans la gestion des leads sur les affaires. Le processus digital favorise également l’adhésion des équipes.

Le digital est également utilisé par le marketing pour la mise en place de campagnes de relances suivi par les commerciaux. L’entreprise s’efforce également de toujours avoir un taux de captation de mails proche des 100%.

• Porsche

En termes de numériques, le groupe propose le Porsche Car Connect, une application dédiée à tous les utilisateurs ainsi qu’un site web. Le digital est un outil essentiel pour la fidélisation des clients de l’entreprise. Pour Porsche le digital est un outil d’attrait du client, mais la fidélisation se fait plus par le contact humain.

• BMW

Pour optimiser la culture digitale et l’utiliser comme un moyen de fidélisation, BMW créé des comptes Facebook pour chacune de ses marques. Les comptes sont tenus par des équipes de vente et marketing et communiquent sur la vie de la concession, les événements clients, les véhicules particuliers, les actualités de la marque, le lancement de produits en concession, etc.

• Peugeot

Actuellement, Peugeot tente toujours de développer ses sites web de plus qu’actuellement, la majorité des clients vont sur internet avant de se déplacer en concession, ils attendent des vendeurs et du personnel une réelle valeur ajoutée puisqu’ils en sont déjà bien connaisseurs.

D-    Présence sur les réseaux sociaux

• Volkswagen

Les concessionnaires de Volkswagen ne sont pas présents sur les réseaux sociaux ou le sont mais très peu. Par ailleurs, au niveau national, le groupe utilise fortement deux types de réseaux sociaux, Facebook et Twitter.

Dans le futur, le groupe estime que les réseaux sociaux peuvent se présenter à la fois comme un risque et une opportunité. En effet, la fidélisation consiste à reconnaitre individuellement chaque client alors que les réseaux ne le permettent pas vraiment. Dans ces concessions en France, Volkswagen dispose d’un service marketing digital spécialisé et qui s’occupe d’alimenter les réseaux sociaux pour assurer la community management.

Le groupe affirme dans le même temps que les réseaux sociaux ne sont pas réellement des outils qui doivent être placés au centre des préoccupations futures du groupe ou du moins dans l’immédiat, car ils sont généralement gérés par le constructeur en lui-même.

• Opel

En France, l’entité RENEL n’est présente sur aucun réseau social. Pour le constructeur, celui-ci communique sur un compte nommé OPEL, un compte qui n’est pas très dynamique, car il n’y a que peu de likers et de followers.

• Porsche

Porsche est très présente sur Facebook. A travers ce réseau, le groupe met en relation différents clients d’une même région par le biais des clubs Porsche. Pour les différents clubs, l’entreprise communique sur d’éventuels évènements et rassemble les clients qui possèdent une Porsche afin qu’ils puissent se rencontrer et échanger, faire partie d’une communauté.  Pour l’entreprise, les réseaux sociaux et le digital sont des éléments importants, car 90 % de leur communication y passent.

En ce qui concerne le community management, Porsche s’assure toujours à ce qu’il n’y ait pas désertification des halls ou autre menace. Le plus important est de conserver et défendre l’image de marque.

• BMW

Le constructeur automobile BMW est présent sur les réseaux sociaux avec une page par marque et par pays. Cette stratégie lui permet de développer des approches propres à chaque « culture ». La marque est également présente à raison d’une page SAINT-MERRI MINI et SAINT-MERRI BMW, mais aussi de 8 sous pages (2 marques et 4 concessions) qui permettent de relayer une information locale. Dans le cadre d’un achat aussi engageant que celui d’une auto, les réseaux sociaux permettent de conserver la complicité nouée avec le client lors de son passage en concession en nourrissant une histoire « commune » avec la marque, l’enseigne et l’équipe.

Ainsi, les réseaux sociaux permettent à BMW de conserver un lien avec le client tout en attisant leur curiosité pour nos nouveaux produits et services.

• Peugeot

Peugeot développe une forte présence sur tous les réseaux sociaux que ce soit sur Facebook, Twitter. Le groupe a pour ambition de lancer le Facebook Focal, un call center en relation Peugeot France avec la concession la plus proche du prospect. Toutefois, le community management est encore à mettre en place pour concessions.

E-    Fidélisation et expérience client

• Volkswagen

En termes de fidélisation des clients, le groupe Volkswagen met en œuvre une stratégie marketing descriptive : invitations pour des essais sans liaison avec le modèle de véhicule client et des offres privées.

Par ailleurs, pour améliorer l’expérience client et assurer une bonne fidélisation, le groupe se base sur des systèmes basics comme des bons au premier achat et beaucoup de reconnaissances.

• Opel

Pour la fidélisation de sa clientèle, Opel met en œuvre un service club Opel à l’après-vente. Ce service préconise des remises sur pièces pour les clients possesseurs d’un véhicule de plus de quatre ans. En plus de cela, l’entreprise offre également un service de contrôles techniques pour un montant de 29 euros.

Par ailleurs, pour améliorer l’expérience client et fidéliser au maximum, l’entreprise se base sur le mode de financement « Flex Finance » lui permettant de proposer une offre pacagée entretiens, garantie comprise pour une durée de moins de 60 mois. L’objectif de ce système est d’inciter les clients à renouveler son contrat après une période d’utilisation « zéro souci ». Des prises en charge des franchises sont également proposées aux clients en cas de remplacement de vitrages ou de réparations de carrosserie.

La stratégie de fidélisation de l’entreprise passe également par un cycle de relance confidence à travers la personnalisation des offres les contacts. Pour ce faire, une relance d’une année est travaillée pour recueillir un maximum d’informations sur les clients et apparaître la plus désintéressée possible. L’attention est également primordiale pour Opel dans sa démarche de fidélisation.

• Porsche

Pour mieux fidéliser les clients et améliorer leur expérience, Porsche se base sur un seul objectif : faire rêver les gens. Pour ce faire, Porsche utilise plusieurs applications directement connectées dans le véhicule qui permet de connaitre l’horaire d’un vol, d’un train, de réserver un parking, un restaurant, tout ceci aboutis à une expérience client encore plus riche et forte.

Par ailleurs, Porsche occasions met également en place des approved day pour montrer son savoir-faire dans les véhicules d’occasions avec des deuxièmes années de garantie offertes.

• BMW

Pour fidéliser davantage les clients, BMW privilégie l’accueil premium et personnalisé dès le premier contact par exemple en évoquant toujours les clients par leur nom. Également, l’entreprise assure toujours la configuration de la voiture des clients avec des services associés et sur mesure au fil des conversations avec le vendeur qui est force de proposition en creusant les habitudes de consommation du client et de son foyer. Lors de la livraison, un panonceau indique leur nom et les félicite. La mise en main est longue et répond à toutes les questions du client concernant son usage au quotidien. Le téléphone du client est même connecté en Bluetooth par le vendeur, qui en profite pour paramétrer l’adresse du client au sein du GPS. Les clients repartent ensuite avec un cadeau de la concession (bouteille de champagne), puis sont rappelés plusieurs fois dans l’année afin de savoir s’ils sont satisfaits du véhicule.

BMW travaille fortement l’expérience client (notions d’accueil, confort etc…) afin que le canal concession reste celui privilégié par les clients.

• Peugeot

En termes de fidélisation et d’amélioration d’expérience client, Peugeot met en place un service de retour entre 1 à 6 mois afin qu’elle puisse accompagner le client dans l’utilisation de son véhicule. La marque tend également à toujours donner aux consommateurs une image encore plus forte.

Section 3 : Synthèse de l’étude terrain

Dans ce second chapitre, nous avons pu constater que les marques ont des appréciations différentes quant à l’utilisation et à l’importance des différents outils donnés par les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Le tableau présenté ci-après synthétise les résultats que nous avons présentés dans section précédente.

Tableau 1 : Synthèse des résultats

	Volkswagen	Opel	Porsche	BMW	Peugeot
Interaction avec les clients	Création d’applications	Portail avec différents services	Sorties sur circuit, sponsoring, service Porsche Center Expérience  pour les clients	Grands écrans dans les Showroom  et bureaux des vendeurs	Webstore mettant le client en contact direct avec la concession/animation des lieux de vente
Proactivité	en retard mais vont au cours de cette année déployer DIGITAL	Application pour la réception d’offres		Utilisation des différents outils digitaux	Entretiens téléphoniques avec des leads
Culture digitale et fidélisation	Faire attention à ne pas tout vouloir digitalisé	gestion des leads, réception de mails, relance des clients	Application Porsche Car Connect	Facebook	Développement régulier des sites web
Utilisation des réseaux sociaux	Facebook et Twitter, Service marketing digital qui alimente les réseaux sociaux, ne doit pas se trouver au centre des préoccupations	Oui pour le groupe mais pas pour les autres entités	Facebook	Facebook pour conserver la complicité nouée avec le client	Forte présence sur Facebook et Twitter
Fidélisation et expérience client	– Marketing prédictif	– Service club Opel et contrôle techniques à bas prix,	Faire rêver les clients	Accueil premium et personnalisé	Service de retour
	– Systèmes de fidélisation basics: bon, reconnaissance, etc.,	cycle de relance, mode de financement « Flex Finance »	Applications connectées	Donner une image toujours plus forte de la marque

 

 

PARTIE III : DISCUSSION DES RÉSULTATS

Dans cette seconde partie du travail, nous procèderons à la discussion des convergences et des divergences entre les éléments que nous avons fournis dans la partie théorique de ce travail et les résultats que nous avons obtenus auprès des entreprises retenues pour notre analyse et étude sur le terrain.

Chapitre 1 : Confrontation des analyses théoriques avec les résultats

Dans ce premier chapitre, notre analyse se divisera en trois parties distinctes. La première est destinée à la mise à l’épreuve de notre conceptuel, la seconde à mettre en évidence les faits qui émergent qui n’ont pas été prévus et la dernière est destinée à l’ajustement de notre cadre conceptuel.

Section 1 : Mise à l’épreuve du cadre conceptuel

A-    Interaction avec les clients

Pour interagir efficacement avec les consommateurs qui sont de plus en plus connectés, les entreprises procèdent généralement à la numérisation de leur processus de vente et de prospection des clients.

Pour transformer ces différents bouleversements en un véritable avantage stratégique et concurrentiel, les entreprises procèdent à la transformation de leur processus métier allant de la structure organisationnelle jusqu’à la chaîne de valeur. Pour cela, elles entament une transformation numérique globale pour les aider à structurer et à optimiser les interactions avec les clients. Toutefois, la réalité n’est pas la même pour toutes les entreprises, notamment pour celles appartenant au secteur de l’automobile. En effet, les résultats des entretiens que nous avons effectués avec cinq grands groupes automobiles affichent des réalités différentes, que ce soit entre les acteurs du secteur ou par rapport aux autres types d’entreprise.

Par exemple pour le groupe Porsche ou BMW, l’interaction avec les clients ne passe pas nécessairement par les technologies numériques. En effet, ces deux marques optimisent leur relation client avec des contacts physiques plutôt que de faire appel aux outils connectés. La première par exemple interagit directement avec ses clients à travers l’organisation de sorties sur circuit ainsi que par le biais d’un service appelé service Porsche Center Expérience. La seconde quant à elle a plutôt recours à l’utilisation d’écrans placés dans les Show Room  et dans les bureaux des vendeurs.

Par ailleurs, Volkswagen, Opel, et le groupe Peugeot développent des outils numériques pour interagir avec leurs clients respectifs : utilisation d’applications, mise en place d’un portail dédié aux services clients, mise en place d’une plateforme web appelée Webstore pour mettre en contact direct le client et la concession.

B-    Proactivité des entreprises

À travers les différentes plateformes numériques qui les mettent en relation directe avec le public, la plupart des entreprises mettent en place des stratégies leur permettant d’anticiper les besoins et les comportements de ses clients et des prospects. Cette situation est renforcée par le fait que le numérique ne concerne plus uniquement la manière de vendre un produit ou un service, mais touche l’activité professionnelle dans son ensemble.

Pour être proactive et faire face aux besoins des consommateurs connectés et qui ne cessent d’évoluer, certains constructeurs automobiles ont su mettre en place des applications leur permettant de suivre de près l’évolution du comportement des consommateurs, c’est par exemple le cas d’Opel et de BMW. Pour BMW, cette proactivité s’effectue sur son site web et à travers lequel l’entreprise invite ces clients à des essais auprès des concessions. Cela leur permet de découvrir directement et sur place les besoins des clients.

Par contre pour d’autres comme Volkswagen et Peugeot, la stratégie est beaucoup plus différente. Pour Volkswagen qui affirme être en retard dans tout ce qui est numérisation de la relation client, elle tente actuellement de mettre en place un outil « DIGITAL » pour se rattraper. Le groupe Peugeot quant à lui mise sur les appels téléphoniques pour mieux s’informer des besoins des consommateurs.

C-    Utilisation des réseaux sociaux

S’il offre aux internautes un accès facile et rapide et à l’information, il permet aux entreprises de conquérir de nouveaux clients et de nouveaux marchés à travers la proposition de services supplémentaires par le biais des NTIC. Ainsi, l’internet se présente en même temps comme un canal de distribution et un canal de communication. Bien que certaines entreprises ne sont pas totalement convaincues, des statistiques et des chiffres mettent en évidence le poids de la numérisation dans le domaine de l’économie. Toutefois, une étude menée par France pub et l’IREP a montré que comparés aux publicités dans les médias traditionnels, les investissements dans des projets de publicités en ligne représentent 11% du budget total annonceurs et occupent la quatrième place.

Le marketing digital à travers les réseaux sociaux consiste premièrement à créer une relation de confiance et surtout un espace de partage entre l’entreprise et ses clients. Pour les cinq constructeurs automobiles ayant fait l’objet de notre étude, tous sont présents sur les réseaux, bien que l’usage et la considération de l’importance de ces outils ne soient pas les mêmes. Volkswagen est présente sur Facebook et Twitter, mais ne met pas ces outils au centre de leurs préoccupations. C’est le Service marketing digital qui alimente les réseaux sociaux. Pour Opel, les réseaux sociaux sont utilisés uniquement par le groupe, les concessions n’en possèdent pas. Pour Porsche, étant donné que l’entreprise s’intéresse principalement à des jeunes de 25 à 35 ans, la présence sur les réseaux sociaux est essentielle.  90% de leur communication y passent. C’est également le cas pour BMW qui fait des réseaux sociaux un moyen de conserver la complicité nouée avec ses clients. Peugeot est également très présent sur les réseaux, notamment sur Facebook, car il est conscient que le métier de l’automobile est en pleine mutation et que les constructeurs doivent s’y adapter.

D-    Fidélisation et expérience client

Dans la première partie de ce travail, nous avons pu constater que la transformation digitale des entreprises passe généralement soit par le renouvellement des expériences clients soit par l’évolution des modes de management pour optimiser l’efficacité opérationnelle sur le plan des processus opérationnels et de support ou les deux à la fois. Ainsi, pour gagner de plus en plus la confiance des clients et mieux les fidéliser, les entreprises ne cessent de mettre en œuvre des actions à cet effet. Pour cela, elles peuvent proposer de nouvelles expériences client à travers la prise en considération de l’évolution des usages et des besoins.

Dans le secteur automobile, les entreprises mettent en place des actions destinées à améliorer constamment les expériences clients, mais la plupart ne considèrent pas tout à fait les opportunités offertes par les NTIC dans cette démarche.

Par exemple pour Volkswagen, l’optimisation des expériences clients s’effectue à travers des stratégies marketing basiques comme les bons, ou encore la reconnaissance.  Pour fidéliser les clients, le groupe met également en œuvre une stratégie marketing prédictive lui donnant davantage de possibilités comme les invitations à des essais, des offres privées, etc. C’est également le cas pour Opel qui se base essentiellement sur des actions destinées à proposer aux clients des offres de services complets et un mode de financement attractif sans faire appel à des outils numériques pour fidéliser ou améliorer l’expérience client. Il y également BMW et le groupe Peugeot qui privilégient les outils traditionnels pour mieux satisfaire les consommateurs. Par exemple BMW opte pour un accueil premium pour impressionner ces clients tout en assurant de toujours donner une image plus forte de sa marque. Pour Peugeot, al fidélisation de la clientèle passe par un système de service de retour, et c’est également à travers ce système qu’il optimise les expériences client.

Par ailleurs, d’autres entreprises comme Porsche exploitent les nouvelles technologies pour fidéliser ses clients et pour optimiser leur expérience. Pour cela, l’entreprise crée des applications connectées et les met à la disposition de l’ensemble de ses clients.

Section 2 : Les faits émergents non prévus

À travers ces différents constats, nous pouvons déjà affirmer que la réalité de la transformation numérique n’est pas la même pour toutes les entreprises et l’importance accordée aux nouveaux outils numérique est bien différente d’une entreprise à l’autre. Afin de comprendre plus facilement les convergences constatées, nous jugeons utile d’énumérer les différents faits constatés :

• Certaines entreprises de constructions automobiles ne sont pas encore conscientes de l’importance du numérique dans la fidélisation de la clientèle ;
• Les clients du secteur automobiles ne sont pas totalement adeptes des plateformes numériques comme les réseaux sociaux, notamment en raison de leur classe sociale ;
• Ce ne sont pas toujours les plus grandes entreprises qui entament premièrement une transformation digitale ;
• La majorité des constructeurs automobiles sont conscients de l’importance du numérique dans les habitudes des consommateurs, mais le met pas nécessairement au centre de leurs préoccupations ;
• Actuellement, la plupart des plus grandes marques ne font pas appel aux outils connectés pour optimiser l’expérience client, elles préfèrent les stratégies traditionnelles ;
• Les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont utilisés par les plus grandes marques automobiles pour rester en contact avec les clients et pour maintenir leur relation ;
• Dans les stratégies numériques, les entreprises n’impliquent pas nécessairement l’ensemble de ses salariés ou l’ensemble des unités commerciales ;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre 2 : Préconisations opérationnelles

La fidélisation se présente comme l’un des plus importants leviers de développement d’une entreprise. Toutefois l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication pousse les entreprises à mettre en place de nouveaux systèmes de fidélisation pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs.  Par ailleurs, selon le type d’entreprise et leur taille, la façon d’adopter les nouveaux outils numériques n’est pas toujours la même.

Par rapport à tout cela, nous proposons dans ce second chapitre des pistes d’actions à mettre en œuvre par les entreprises pour trouver un meilleur moyen de fidéliser les clients à travers le numérique. Les solutions sont premièrement destinées aux entreprises de constructions automobiles, notamment celles qui ont fait l’objet de notre étude. Par ailleurs, d’autres actions sont préconisées pour l’ensemble des entreprises en général.

Section 1 : Priorités d’actions pour les entreprises étudiées

Pour les constructeurs automobiles, nous constatons qu’afin de toucher le maximum de consommateurs et de conserver les clients déjà acquis, il est judicieux de considérer les différentes plateformes numériques comme un moyen essentiel dans les relations clients, donc agir comme tous les autres types d’entreprises.

A-    Mettre en œuvre le CRM en se basant sur une base de données commerciale

Pour réaliser des actions marketing et commerciales, les outils de base sont la base de données commerciale incluant les fichiers clients et prospects plus le système de gestion des informations commerciales, connu sous le nom de CRM. La base des données commerciales doit contenir tous les prospects préalablement ciblés. Par la suite, le fichier initial des prospects doit être acquis auprès des banques de données ou constitué avec des contacts trouvés dans les annuaires ou sur internet.

Le logiciel de gestion de la relation client, CRM, est la clé de voûte de la réussite commerciale, « avant-vente ». Il permet l’exploitation de toutes sortes d’informations commerciales (projets, opportunités…), la gestion de toutes les démarches et actions commerciales (RDV, relance…), le suivi et l’analyse des affaires traités avec chaque client, le lancement des campagnes commerciales (mailing, newsletters…) et finalement le suivi des résultats commerciaux (TDB, suivi objectif…) et l’action commerciale en elle-même. Face aux demandes, il existe aujourd’hui plusieurs solutions CRM utilisables sur PC ou en ligne en échange de quelques billets mensuellement.

B-    Mettre en œuvre une communication consolidée grâce à une plate-forme unique

Les différents systèmes de communication utilisés par les entreprises sont considérés comme autant des canaux de diffusion différents. Selon Rita Knox, analyste chez Gartner, plusieurs entreprises utilisent nombreuses applications de gestion de communication clients sans avoir la compétence et la connaissance globale de l’information déployée à l’échelle de l’entreprise ni de son utilisation. L’utilisation en parallèle de plusieurs systèmes de gestion peut ramener à une communication clients asynchrone, incohérente, voire même inexacte.

En outre, le fait d’avoir un moteur de communication centralisé et unique facilite la gestion de gros volume de fichiers interactifs. Il minimise les coûts d’exploitation et garantit l’homogénéité, la cohérence et la complétude des informations transmises aux deux parties à travers des messages bien coordonnés.

C-    Améliorer constamment l’expérience client

La transformation digitale joue un grand rôle dans l’amélioration de l’expérience client. Cette affirmation s’appuie sur plusieurs articles et différentes études. La transformation digitale doit être vue comme une transformation de l’organisation qui par la suite modifiera les usages et les pratiques non seulement des clients, mais aussi des employés et des partenaires d’affaires.

La notion d’expérience client concerne à la fois des éléments subjectifs et objectifs. Ces derniers ont été analysés et ressentis par un client lors d’un processus d’achat à l’occasion de son premier contact avec un service, un produit ou autre aspect rattaché à l’organisation. Il faut savoir que l’expérience client va au-delà d’une relation client. C’est au gré des interactions qui existent entre le client et l’organisation au travers des canaux de vente utilisés (qualité de présentation, pertinence…) qu’elle se définit le mieux.

Le rôle de la transformation digitale est d’offrir une nouvelle expérience au client. Pour que cela arrive, le client doit être mis au centre des préoccupations de l’entreprise. Cet objectif facile à énoncer est plutôt difficile à mettre en œuvre vu qu’il est assez stratégique. À ne pas oublier aussi que sans expérience employé, il n’y aura pas d’expérience client, les deux sont interdépendantes.

D-    Mettre en place une relation client plus conversationnelle et asynchrone

Aujourd’hui, la relation client digitale travaille sur une logique de continuité dans la relation et de contenu. L’arrivée des réseaux sociaux a facilité la mise en exergue d’un nouveau format adapté à ce besoin, plus conversationnelle. Les applications de messagerie instantanée favorisent la montée en flèche d’un suivi relationnel et conversationnel plus rapide entre une marque et son client. Pour ne citer que Messenger de Facebook, ce dernier permet de mettre en place en quelques clics une relation asynchrone et conversationnelle. La messagerie instantanée lève complètement les freins rencontrés auparavant sur le canal Chat tout en conservant les bénéfices de proximité et de satisfaction client.

Les applications de messagerie instantanée se trouvent actuellement sous les feux des projecteurs. Ces applications de conversations se retrouvent au cœur des stratégies des plus grands réseaux sociaux. En Asie par exemple, les applications de Chat comme WeChat ou Line font un vrai tabac par leur offre « gratuite » suivie d’une multitude de services financiers à leurs utilisateurs. L’utilisation de l’application a été simplifiée pour que l’utilisateur puisse stocker dans une seule application toutes les réponses à ses besoins. Mis à part le paiement, c’est la relation client qui est au centre des innovations de ces plateformes. Vis-à-vis de cela, Facebook s’est récemment repositionné et pense à lancer le concept de « Business on Messenger ». L’application de messagerie instantanée du Facebook dessine actuellement tous les environnements d’une grande révolution de l’expérience client. Meilleur canal de communication entre le client et la marque, il se peut que Messenger propose une nouvelle perspective du Social CRM via le développement d’une relation one-to-one. Ainsi, le client se concentrera dans une conversation unique et ouverte avec la marque.

E-     Placer les clients au cœur des préoccupations

La transformation digitale a pour ambition d’offrir une nouvelle expérience au client : il est donc impératif de mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise. Cet objectif, au caractère stratégique de plus en plus affirmé, se révèle plus facile à énoncer qu’à mettre en œuvre. Toutefois, l’expérience client ne prend tout son sens que si elle est accompagnée de l’expérience employé.

Ainsi, l’entreprise doit commencer par la mise en place d’une relation client personnalisée et adaptée à leurs usages digitaux. En effet de depuis ces cinq dernières années, la relation client a connu d’importantes évolutions. Les marques doivent par conséquent développer une approche plus personnalisée, afin de gagner en simplicité et transparence. Le développement des espaces dits « selfcare » en est un premier exemple. Les marques s’efforcent donc de s’adapter aux besoins de navigation des consommateurs par le biais de différentes plateformes et outils numériques comme : les espaces client, la FAQ, pour faire émerger une relation à plus forte valeur ajoutée. En plus de ces outils, les marques doivent aussi s’assurer à ce que le contact humain au cœur de la relation client au long du parcours digital. Pour cela, les réseaux sociaux sont des moyens efficaces pour permettre aux entreprises de  redistribuer les cartes de la Relation Client. Ces outils peuvent par exemple être utilisés comme des interfaces de transparence entre les marques et leurs clients tout en en favorisant les échanges entre utilisateurs.

 

Pour une application effective de ces solutions, nous proposons cinq actions clés pour que ces entreprises puissent devenir une organisation digitale véritablement orientée client.

• Adopter une vision et une stratégie numériques, les communiquer et les partager à l’ensemble des salariés et entités appartenant au groupe.
• Optimiser la prise de risques et ne négliger aucun défi organisationnel
• Mesurer précisément et efficacement le succès des projets engendré par la transformation digitale
• Exploiter les différents canaux et les opportunités émanant de l’intégration de données client provenant de sources internes et externes comme la gestion des relations clients, les campagnes en ligne, les solutions big data, l’analyse du marché, etc.
• Conduire efficacement le changement afin que l’organisation puisse maitriser la transformation digitale.

Section 2 : Recommandation en rapport avec le cadre conceptuel

A-    Ne pas négliger son e-Réputation

Avec la montée en flèche du Web et les nouvelles méthodes pour s’informer, le premier réflexe du client à la recherche d’informations est d’aller chercher sur le net. Ce qui peut provoquer un souci en cas de retour de clients insatisfaits qui vont influencer sur les commentaires visibles par d’autres clients et cela réduira les achats.

Le fonctionnement de Google privilégie la plupart du temps les sites collaboratifs tels les forums et les Blogs dans les premiers résultats des recherches les plus courantes. De ce fait, la marque est obligée de prendre soin de son e-réputation et doit mettre en place une veille pour faire du préventif et satisfaire les demandes des internautes considérés comme les clients.
Actuellement, pour éviter tous désagréments, il est possible d’utiliser des applications comme SocialMension, Corporama, ou encore Google Alertsafin d’éviter que des consommateurs insatisfaits et mécontents ne détruisent la réputation d’une entreprise…

 

B-    Être proactive et s’adapter la consommation numérique de ses clients

Il est important de s’adapter aux comportements clients en situation d’achat. Les clients, que ce soit en BtoB ou en BtoC, ont une consommation numérique différente selon l’étape du processus d’achat. En général, les terminaux mobiles tels les smartphones sont plus mis en avant pour découvrir et rechercher les entreprises et les marques pouvant répondre aux besoins. Il y a aussi la tablette qui offre plus de confort au niveau de la visibilité et de la navigation. Néanmoins, l’ordinateur reste le préféré pour ce qui est du paiement en ligne. En 2014, 88% des transactions en ligne ont été faites depuis un PC en France contre 6% pour la tablette et 6% pour le smartphone. Pour ce qui est du service après-vente et le suivi de la commande, le smartphone reprend son trône.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Conclusion

Dans la première partie de ce travail, nous avons pu constater, grâce aux différents ouvrages et études consultés, que les consommateurs utilisent de plus en plus les technologies numériques et font un élément important de leur quotidien. Ils sont constamment présents sur les réseaux sociaux et ne se séparent jamais de leur appareil connecté. Ils sont hyperconnectés.

Pour les entreprises, les nouvelles technologies de l’information et de la communication se présentent à la fois comme un risque et une opportunité dans la mesure où ces nouvelles technologies peuvent renforcer leur présence et apporter une nouvelle forme à leur stratégie marketing tout en étant un élément qui risque de nuire à leur image en raison de leur étendu et de l’impossibilité de maitriser les avis publiés par les internautes. Les réseaux sociaux ont également bouleversé les habitudes quotidiennes des individus et par conséquent,  influencent leur façon de consommer, notamment en raison de milliers d’informations qu’ils ont à leur disposition. En effet, la transformation numérique de la société se caractérise principalement par la difficulté des entreprises à s’adapter et à anticiper les nouvelles habitudes des consommateurs. Avec les nouvelles technologies numériques et les objets connectés, les consommateurs peuvent en quelques secondes seulement comparer, lire des avis, et passer d’un site marchand ou d’une application mobile à l’autre, trouver un service plus complet, une interface. Ainsi, ces derniers ne sont plus considérés comme de simples récepteurs des actions marketing, mais plutôt comme des acteurs majeurs toutes les étapes de la démarche marketing. Dans ce processus, s’assurer de la fidélité d’un client devient complexe pour les entreprises.  Toutefois, avec les réseaux sociaux et les différentes plateformes numériques, les entreprises peuvent gérer leur image et leur identité de marque à travers un système appelé Community management.

Bien que se basant sur des analyses théoriques, ces différentes constatations ne nous permettent pas d’affirmer totalement que le digital est toujours source de fidélisation. En effet, à travers les entretiens menés auprès de cinq constructeurs automobiles, Volkswagen, Opel, Porsche, BWM et Peugeot, nous avons pu constater que la fidélisation de leur client ne passe pas nécessairement par les outils numériques comme les sites web, les réseaux sociaux, ou les applications. Bien que la plupart mettent en œuvre ces différents outils pour interagir avec les clients et en font un véritable moyen de communication, d’autres se contentent tout simplement de systèmes de fidélisation  basiques et arrivent tout de même à maintenir ou faire progresser leur chiffre d’affaires.

Toutefois, nous constatons que mêmes si les différents outils numériques ne sont pas essentiels pour certains types d’entreprises, comme celles étudiées, ils se présentent comme des outils qui permettent de renforcer la communication et d’optimiser davantage la fidélisation des clients.

Ainsi, nous proposons des pistes d’actions destinés à optimiser la fidélisation des clients que soit pour les constructeurs automobiles ou pour les entreprises en général : mettre en œuvre un CRM, mettre en place une communication consolidée à travers une plateforme unique, améliorer constamment l’expérience client, développer une relation client conversationnelle et asynchrone, faire attention à l’e-réputation, et être toujours proactive avec les consommateurs qui ont des comportements de plus en plus évolués avec les NTIC.

 

 

 

Table des matières

Introduction. 1

PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE.. 2

CHAPITRE 1 : Évolution et utilisation du numérique chez les consommateurs. 2

Section 1 : Le numérique. 3

Section 2 : Historique de la révolution digitale au sein de la société. 5

Section 3 : Les plateformes numériques et les objets connectés. 10

A-        Les plateformes numériques. 11

B-        Les objets connectés. 14

CHAPITRE 2 : Révolution numérique dans les entreprises. 18

Section 1 : La transformation numérique des entreprises. 19

Section 2 : Le marketing numérique. 23

A-        Les enjeux du marketing digital 25

B-        Les spécificités. 26

C-        Les leviers du marketing digital 26

Section 3 : Numérique et fidélisation de la clientèle. 30

A-        La prise de pouvoir des clients. 30

B-        Développement des communautés d’intérêts et des communautés de marque. 32

C-        Les nouveaux outils de la relation client 33

D-        Fidélisation de la clientèle. 36

CHAPITRE 3 : Synthèse. 39

PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE.. 41

Chapitre 1 : Méthodologie. 41

A-        La revue de littérature. 42

B-        Les entretiens. 42

Chapitre 2 : Résultats. 44

Section 1 : Information sur les entreprises. 44

A-        Volkswagen. 44

B-        Opel 45

C-        Porsche. 47

D-        BMW… 47

E-         Peugeot 48

Section 2 : Compte-rendu des entretiens. 49

A-        Les outils d’interaction avec les clients. 49

B-        Proactivité. 50

C-        Culture digitale et fidélisation. 52

D-        Présence sur les réseaux sociaux. 52

E-         Fidélisation et expérience client 54

Section 3 : Synthèse de l’étude terrain. 56

PARTIE III : DISCUSSION DES RÉSULTATS. 57

Chapitre 1 : Confrontation des analyses théoriques avec les résultats. 58

Section 1 : Mise à l’épreuve du cadre conceptuel 58

A-        Interaction avec les clients. 58

B-        Proactivité des entreprises. 59

C-        Utilisation des réseaux sociaux. 59

D-        Fidélisation et expérience client 60

Section 2 : Les faits émergents non prévus. 61

Chapitre 2 : Préconisations opérationnelles. 63

Section 1 : Priorités d’actions pour les entreprises étudiées. 63

A-        Mettre en œuvre le CRM en se basant sur une base de données commerciale. 63

B-        Mettre en œuvre une communication consolidée grâce à une plate-forme unique. 64

C-        Améliorer constamment l’expérience client 64

D-        Mettre en place une relation client plus conversationnelle et asynchrone. 65

E-         Placer les clients au cœur des préoccupations. 66

Section 2 : Recommandation en rapport avec le cadre conceptuel 67

A-        Ne pas négliger son e-Réputation. 67

B-        Être proactive et s’adapter la consommation numérique de ses clients. 67

Conclusion. 68

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Annexes

Bibliographie

• Aimia, 2013, « Quatre Perspectives D’avenir : Sondage Sur La Fidélité Dans Un Monde Numérique»
• APEC, 2015, « Les Métiers Du Marketing Digital », Association Pour L’emploi Des Cadres, Edition
• Baromètre De La Transformation Digitale, 2015, « Les Secrets Des Super Héros Du Digital», CSC
• CGI, 2014, « Comprendre les consommateurs de produits et services financiers à l’ère du numérique» Sondage mondial
• CMF/FMC, 2015, « Cadre De Mesure Du Rendement En Médias Numériques »
• François SCHEID, Renaud VAILLANT, Grégoire DE MONTAIGU, « Le marketing digital Développer sa stratégie à l’ère numérique », Groupe EYROLLES, 2012
• INPI, 2015, « La propriété intellectuelle et la transformation numérique de l’économie », Friedling Graphique
• Institut Montaigne, 2015 « Big data et objets connectés : Faire de la France un champion de la révolution numérique », France, Rapport
• Laurent Giacobino, 2015, « Panorama Des Médias En Ligne », CFImédias
• Maryse Gros, 20 août 2010, « Cinq milliards d’objets connectés » Le Monde informatique, [En ligne], URL : http:// lemondeinformatique.fr/actualites/lire-5-milliards-d-objets-connectes-cet-ete-31413.html
• Micropol, 2015 « Le CRM au cœur de la transformation digitale »
• PRISMA, 2014, « L’actu tisse la toile », Etude Marketing N°71,
• Raphaël Berger « Observatoire des objets connectés », synthèse-novembre 2014
• Olivier WYMAN, 2014, « Évolution Digitale N Ouvelles Expériences Clients, Nouveaux Modèles Economiques, Nouvelles Transformations», Marsh&McLENNAN COMPANIES
• Serge Assayag & Alexis Schlosser, 2014, « L’impact du numérique sur le métier de chargé de clientèle particuliers et sur l’évolution du rôle managérial », Cabinet Weave
• Arnaud Cielle, 2014, « Comment trouver et fidéliser vos clients », DUNOD
• Caroline Morrongiello, 2014, « De l’empowerment `a l’engagement du client sur les plateformes en ligne : ou comment favoriser l’activité des clients sur Internet», HAL, Universit´e de Grenoble, 2014. Français
• Christian BARBARAY, 2016 « Satisfaction, fidélité et expérience client», Edition DUNOD
• Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, 2014 « Internet en 2014 : un monde de géants, de robots et d’humains », Dunod
• Elisabeth Tissier-Desbordes et Jean-Luc Giannelloni, 2014, « Repenser le marketing à l’ère du numérique», Aix Marseille Université /IAE Aix
• Grégory Bressolles, 2016, « Le marketing digital», 2^ème édition, DUNOD
• Groupe ESSEC, 2015, « Proximité digitale : Utiliser le digital et les média sociaux pour se rapprocher de ses clients», Collection “les Analyses de la Chaire VSM”, volume 4, Capgemini Consulting
• Jean-Baptiste Fabri, 2011 « Programme de fidélité et communauté de marque : Attitudes et préférences des consommateurs », HEC MONTREAL
• Laurent FLORÈS, 2012 « Mesurer l’efficacité du marketing digital », DUNOD
• Lucile Merra, 2015 « Pour une sociologie des médias sociaux. Internet et la révolution médiatique : nouveaux médias et interactions», HAL, Université Paris Descartes Faculté des Sciences  Humaines et Sociales
• Paul Cordina, David Fayon, 2016, « Community management : Fédérer des communautés sur les médias sociaux», DUNOD
• PIERRE-EMMANUEL de CERTAINES, AMANDINE CHAUBET, 2014 « L’Inbound Marketing La stratégie web de demain?»,
• Pierre Musso, 2010, « La Revolution Numerique : Techniques Et Mythologies », HAL, La Pensée
• Virginie Barnier (de), Henri Joannis, 2016 « Marketing et création publicitaire Réseaux sociaux, Mobile, TV, Radio, Print », Dunod
• Yan Claeyssen , Anthony Deydier ,Yves Riquet, 2011 « Le marketing client multicanal», DUNOD, 3^ème édition,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Bertrand Gille, Histoire des techniques, 1978

[2] Jeremy Rifkin, La troisième révolution industrielle, 2012

[3] Bernard DARRAS, « Machines, complexité et ambition », Dessine-moi un pixel : informatique et arts plastiques, sous la direction de J. Sultan et B. Tissot, Paris, INRP/Centre Georges Pompidou, 1991, p. 107

[4] Pierre LÉVY, «  Cyberculture », Paris, Odile Jacob, 1997, p. 17

[5] « Cinq milliards d’objets connectés », Le Monde informatique, 20 août 2010, [En ligne], URL : http:// www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-5-milliards-d-objets-connectes-cet-ete-31413.html

[6] Pierre Musso, 2010,  « La Revolution Numerique : Techniques Et Mythologies », HAL, La Pensée

[7] Alizée Dao, « Quelles stratégies de marketing digital mettre en place pour augmenter le trafic d’un site internet ? », Université Claude Bernard, 2014

[8] Caroline Faillet, « l’art de la guerre digitale : Survivre et dominer à l’ère du numérique », Collection Stratégie d’entreprises, Dunod, 2016

[9] Peter Drucker, « Le décodeur de la transition digitale », ICP consulting, 2015

[10] Caroline Morrongiello, 2014, « De l’empowerment `a l’engagement du client sur les plateformes en ligne : ou comment favoriser l’activité des clients sur Internet », HAL, Universit´e de Grenoble, 2014. Français

[11] Chronique de Bertrand Pointeau, « La nouvelle réalité du monde commercial face au digital », Bain &Company, juillet 2015, disponible sur journaldunet.com

[12] Olivier WYMAN, 2014, « Évolution Digitale N Ouvelles Expériences Clients, Nouveaux Modèles Economiques, Nouvelles Transformations », Marsh&McLENNAN COMPANIES

[13] Benkler, Y. (2000), « From Consumers to Users: Shifting the Deeper Structures of Regulation Toward Sustainable Commons and User Access », 52 Federal Communications L. J. 561.

[14] Brousseau, E. and Pénard, T. (2007), « The Economics of Digital Business Models: A Framework for Analyzing the Economics of Platforms », Review of Network Economics, 6, 81–114

[15] Rochet, J.-C. and Tirole, J. (2003). « Platform Competition in Two-Sided Markets » Journal of the European Economic Association 1: 990-1029

[16] Gawer, A. and Cusumano, M. A. (2014), « Industry Platforms and Ecosystem Innovation » Journal of Product Innovation Management, 31: 417–433

[17] Statistiques officielles de Facebook, publiées sur l’espace statistique du réseau à destination de la presse, publiées le 26/04/2014

[18] Lucile Merra, 2015 « Pour une sociologie des médias sociaux. Internet et la révolution médiatique : nouveaux médias et interactions », HAL, Université        Paris Descartes Faculté des Sciences Humaines et Sociales

[19] INSEE 2011

[20] HAVAS MEDIA, « Bilane et perspective », 2015

[21] Mercator « Tout le marketing à l’ère du numérique », 11^ème édition, 2014

[22] Bernard Pras, Décisions Marketing (p. 8).

[23] Charlotte Béziade & Serge Assayag Cabinet Weave, « L’impact du numérique » Etude thématique, Observatoire des métiers, mars 2014

[24] « Omnicanal & Retail – Task Force » – EBG, CSC et SAP – Novembre 2014

[25] Baromètre De La Transformation Digitale, 2015, « Les Secrets Des Super Héros Du Digital », CSC

[26] Rolland Berger, « L’aventure numérique, une chance pour la France », Strategy Consultants, 2014

[27] Capgemini Consulting, « Proximité digitale : Utiliser le digital et les média sociaux pour se rapprocher de ses clients », Collection les Analyses de la Chaire VSM, volume 4, 2011

[28] Wide Driving Digital, « Le CRM au cœur de La transformation digitale : enjeux, usages et réussites », 2015

[29] North American Technographics Empowerment Online Survey, Q4 2009 (US)

[30] Wide Driving Digital, « Le CRM au cœur de La transformation digitale : enjeux, usages et réussites », 2015

[31] Sophie ROHFRITSCHE, « Rapport de mission sur l’offre automobile française dans une approche industrielle, énergétique et fiscale », Assemblée nationale, Octobre 2016

[32] Comité des Constructeurs Français d’Automobiles, « Volkswagen, Résultat financier », mars 2017, disponible sur http://www.ccfa.fr/Le-groupe-Volkswagen-a-realise-un-172558

[33] Opel éléments clés, sur http://www.opel.fr/experience-opel/a-propos-d-opel.html

[34] Porsche : des ventes en hausse de 19% en 2015, janvier 2016, articles disponibles sur http://news.autoplus.fr/Porsche/Porsche-911-Ventes-Monde-Record-1500621.html

[35] BMW Group, « Une marque, une entreprise : histoire et stratégie financière », http://www.bmw.fr/fr/footer/bmw/bmw-group/marque-entreprise.html

[36] Cercle Finance, « Peugeot: part de marché de 16,8 % sur 11 mois », décembre 2016, disponible sur http://votreargent.lexpress.fr/bourse-de-paris/peugeot-part-de-marche-de-16-8-sur-11-mois_1856083.html