Sujet : L’impact de la RSE sur l’image de marque

 

Problématique : En quoi la communication RSE permet-elle de promouvoir l’image de marque d’une entreprise?

 

INTRODUCTION

 

Dans le cadre de la globalisation, nous assistons à une mutation du monde de l’industrie dans le monde entier. Nous assistons effectivement à de plus en plus de production massive, ou encore à des délocalisations. Pour plusieurs raisons dont la compétitivité, plusieurs entreprises privilégient certains pays de production par exemple. Cette mutation au niveau de l’offre s’accompagne en parallèle d’un changement au niveau de la demande. Cela se traduit par la manière de consommer de l’utilisateur final. En d’autres termes, le choix de consommation de ce dernier dépend fortement de plusieurs critères. Nous pouvons citer à titre d’exemple les choix de produits basés sur des labels.

 

Ainsi, pour mieux séduire ces consommateurs, les entreprises font appel non seulement à des politiques internes, mais aussi à diverses stratégies marketing. Dans cette optique, un concept attire de plus en plus l’attention non seulement des consommateurs, mais aussi des investisseurs. Il s’agit de la notion de développement durable. Cette notion est axée sur trois principaux points : l’environnement, le social et l’économie. En d’autres termes, il s’agit d’un principe sur lequel chaque acteur, qu’il soit une personne physique ou morale, peut avoir une activité économiquement pérenne, mais à la fois qui protège l’environnement et prend en compte une dimension sociale.

 

De cette notion de développement durable découle l’objet de notre étude. Il s’agit de la RSE, communément connue sous la Responsabilité Sociale des Entreprises ou la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Souvent considéré comme une contribution au développement durable, la RSE se traduit sous plusieurs formes et impacte non seulement l’entreprise en elle-même, mais aussi son écosystème.

 

Ces impacts sont perçus sous différents angles. Toutefois, nous allons nous concentrer sur les impacts sur l’image de marque d’une entreprise donnée. Devenu actuellement un levier d’action stratégique pour avoir plus de compétitivité, la RSE engendre des conséquences qui ne sont pas toujours forcément positives pour l’entreprise ; en particulier pour son image. Il nous est alors paru nécessaire de répondre à la problématique suivante : En quoi la communication RSE permet-elle de promouvoir l’image de marque d’une entreprise? Il s’agit alors de définir dans quelles mesures la communication RSE permet d’améliorer l’image d’une société et non la ternir.

 

Pour ce faire, nous allons traiter le cas de deux entreprises : Danone et EDF. Nous avons choisi Danone comme il s’agit de l’entreprise pionner de la démarche RSE. Depuis ses débuts, Danone a fait de la RSE une priorité. Quant à EDF, notre choix s’est aussi porté sur cette entreprise pour son effet controversé. Originellement dédié à un service public, EDF s’est internationalisé et utilise actuellement la RSE pour promouvoir son internalisation et véhiculer à travers des pays dans laquelle elle est implantée ses valeurs et ambitions.

 

Il est à noter toutefois que notre étude ne s’arrête pas à l’aspect théorique de la RSE. En effet, pour mieux cerner ces deux multinationales, nous avons effectués des enquêtes sur le terrain, en questionnant certains de leurs consommateurs et aussi quelques spécialistes de la communication RSE.

 

Ainsi, nous allons dans un premier temps revoir le cadre théorique de nos recherches. En d’autres termes, nous allons définir la RSE, ses objectifs, son origine, sa situation actuelle, et ses enjeux. Par la suite, nous aborderons la notion de communication d’entreprise, en mettant en exergue en quoi la communication RSE est une stratégie efficace pour une société donnée. Nous allons aussi définir dans cette partie la différence entre une communication responsable et celle qui ne l’est pas. Enfin, nous allons expliquer la notion d’image de marque. Nous allons alors définir ce que c’est, ainsi que son rôle et ses enjeux.

 

Une fois que nous aurons terminé le cadre théorique, nous allons passer à la seconde partie de notre étude, qui consiste à la partie analytique. En effet, dans cette partie, nous allons analyser la communication RSE de Danone et d’EDF. Par la suite, nous allons expliquer notre méthodologie de travail pour les entretiens et l’échantillonnage.

 

Enfin, nous aurons une troisième partie dédiée aux résultats et recommandations. Nous y synthétiserons les résultats obtenus lors de nos enquêtes, ainsi que les résultats lors de l’analyse des blogs et site web sur la RSE. Et enfin, nous allons apporter des recommandations pour répondre à notre problématique, c’est-à-dire, voir comment il faut faire pour que la communication RSE contribue à l’amélioration de l’image véhiculée par une entreprise.

 

 

 

PARTIE I : Cadre théorique – Revue de littérature

 

Cette partie est consacrée aux études théoriques afin de mieux comprendre le contexte de nos recherches.

 

1. Définition et objectifs de la RSE

 

« La RSE ou Responsabilité Sociale de l’Entreprise, est un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales et environnementales dans leurs activités et dans leur interaction avec leurs parties prenantes.[1] »  Cela signifie que la RSE évoque une notion d’implication de l’entreprise dans la société en corrélation avec ses activités. Elle mettra alors intentionnellement en œuvre des actions qui touchent à la fois l’environnement et le social, et cela dans le cadre d’un développement durable. D’ailleurs, la Commission Européenne la définit comme étant « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société[2]».

 

Il  faut savoir que cette dernière est constituée de trois (03) grands piliers qui sont l’économie, le social et l’environnement. L’idée principale de la RSE est donc la suivante : pour assurer la pérennité d’une entreprise, elle se doit d’être financièrement solide, de procéder selon les exigences de la société et enfin de s’assurer de bien gérer les impacts écologiques négatifs de ses activités. La RSE peut alors être perçue comme étant une contribution au développement durable.

 

Pour aiderles entreprises, plusieurs normes d’ordre international ont récemment vu le jour. A titre d’exemple, nous pouvons citer ladéclaration de l’Organisation Internationale du Travail (OIT) sur les entreprises multinationales et la politique sociale révisée en 2006[3]. Cette déclaration fixe les règles en matière de social pour une branche ou un secteur d’activité.

 

Sujet qui éveille la curiosité, voir l’attention d’un grand nombre de sociétés de nos jours, la RSE reste néanmoins encore floue aux yeux de certains, notamment des consommateurs finaux. De ce fait, afin de mieux comprendre ce que c’est exactement, nous allons voir ci-dessous son origine, sa situation de nos jours et ses enjeux.

 

• Origine de la RSE

 

La RSE est un concept qui ne date pas d’hier. En effet, Avlonas NIKOS, fondateur du groupe CSE ou Center of Sustainability and Excellence, affirme que la RSE est une pratique qui date du temps de la Grèce Antique[4]. En ces temps-là, la notion d’héroïsme rimait avec responsabilité sociale. Actuellement, le terme « héros » a différentes significations dont la majorité désigne une personne courageuse, brave et audacieuse. Mais à l’époque de la Grèce Antique, ce terme désignait les guerriers. Et plus tard, ce titre fut attribué à celui qui travaillait en faveur de sa communauté. De ce fait, la communauté reconnut l’importance des actes du « héros » et l’idée de responsabilité sociale est née.

 

Toutefois, cette branche ne sera officiellement reconnue que dans les années 1950, suite à la publication en 1953 du Social Responsabilities of the Businessman (SRB) d’Howard R. BOWEN considéré comme étant le créateur de ce principe[5]. Néanmoins, comme le citent ACQUIER et GOND (2007), « Il serait trompeur de croire qu’en matière de Responsabilité Sociale (RS), la temporalité académique coïncide avec celle de la Société.[6] »En effet, ce sont les premiers écrits portant sur la RSE qui ont vu jour dans les années 1950. Ces derniers sont alors devenus les bases du « Business and Society ». Cependant, plusieurs œuvres historiques démontrent que le concept de Responsabilité Sociale était déjà présent dans les entreprises vers la fin du 19^ème siècle. En effet, au cours de ce siècle qui est marqué par la mutation du capitalisme américain, des industries ont déjà démontré leur intérêt pour le social en logeant les ouvriers et leurs familles, en leur fournissant des assurances sociales ou encore par le biais d’actes de bienfaisance.

 

Dès lors, nous pouvons citer quatre (04) grandes phases de l’histoire de la RSE[7] :

 

• Années 1950/1960 :

 

C’est durant ces années qu’est apparu officiellement le concept de RSE, grâce à l’ouvrage de BOWEN sorti en 1953. La démarche était toutefois philosophique et normative. Effectivement, les premières recherches étaient concentrées sur le périmètre de la RSE. Elles visaient à définir les implications de l’entreprise vis-à-vis de la société. En d’autres termes, il s’agissait de répondre à la question « De quoi est responsable l’entreprise et jusqu’où s’étend ses responsabilités ? »

 

• Années 1970 :

 

Une approche un peu plus fonctionnelle et managériale de la RSE est constatée au niveau de l’entreprise. En effet, cette dernière tend à se concentrer sur la manière de dépister et de gérer les problèmes pertinents relatifs à la RSE pour elle.

 

• Années 1980/1990 :

 

La RSE dans les années 1980/1990 rassemble les concepts des années précédentes. Une recherche d’un résultat concret dans l’entreprise en découle. Cela se traduit par la mise en place de principes et de valeurs d’éthique. L’entreprise cherchera alors un moyen pour mettre ces dernières en œuvre.

 

• Années 2000 :

 

Dans les années 2000, les entreprises visent à déterminer les éléments extra-financiers qui leur permettront de participer au développement durable sans pour autant renoncer à leur performance économique.

 

Toutefois, il est à noter qu’ « au tournant du millénaire, l’histoire de la RSE est devenue un réseau complexe de relations d’étirement à travers le monde et y compris le Sud, où sont centrés les pays en développement, ainsi que les parties plus traditionnelles au débat, le Nord, économiquement développé [8] ^{; [9]}». En effet, cela est dû à plusieurs facteurs dont [10]:

[1]www.actuenvironnement.com/ae/dictionnaire_environnement/definition/responsabilite societale des entreprises_rse.php4 , consulté le 28/10/2016

[2]Comission Européenne, Responsabilité sociale des entreprises: une nouvelle stratégie de l’UE pour la période

2011-2014, COM (2011) 681 final, p. 7

[3]Consultable sur :

http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/—ed_emp/—emp_ent/documents/publication/wcms_124923.pdf

[4]http://www.helleniccomserve.com/origins_socialresponsibility.html, consulté le 28/10/2016

[5]Aurélien ACQUIER, Jean-Pascal GOND, « Aux sources de la responsabilité sociale de l’entreprise : à la (re)découverte d’un ouvrage fondateur, Social Responsibilities of the Businessman d’Howard Bowen », Finance Contrôle Stratégie, vol. 10, n° 2, juin, p. 6

[6]Ibid., p. 8

[7]Les stratégies de développement durable nourrissent-elles la performance économique des entreprises?, Paris, Groupe de travail, Observatoire sur la Responsabilité sociétale des entreprises (ORSE), 2003, p. 7

[8] Center of Ethical Business Culture, Corporate Social Responsibility : The shape of a history,1945-2004, p.7

[9] Traduit par l’auteur

Version originale : « At the turn of the millennium, the CSR story has become a complex web of relationships stretching across the globe and including the developing South as well as more traditional parties to the debate in the economically developed North ».

[10] Ibid, p. 7 – p. 8