Titre : L’impact des couleurs sur la publicité et sur l’emballage sur le comportement d’achat du consommateur (40 : 2)

Problématique : En quoi, les couleurs utilisés dans la publicité et dans les emballages des produits pourraient-elles impacter sur le comportement d’achat du consommateur ?

Introduction

La persuasion des consommateurs à acheter et à adopter un service ou un produit est l’objectif principal des entreprises. Pour atteindre cet objectif, les entreprises mettent en œuvre des stratégies de communication permettant de toucher les consommateurs. Dans cette optique, la publicité constitue une des stratégies les plus prisées pour persuader le consommateur de l’évidence d’opter pour tel ou tel produit. Mais le consommateur actuel ne ressemble plus à celui d’autrefois. Le consommateur aujourd’hui est de plus en plus exposé à de multitudes d’informations provenant des médias mais aussi et surtout, des réseaux sociaux et des sites Internet. Dans cette optique, les entreprises doivent remettre à jour leur stratégie de communication de manière à pouvoir cibler les consommateurs.

Outre à cela, il a été observé que le consommateur actuel est avide d’informations. Plusieurs critères lui permettent d’adopter ou non, un produit bien déterminé. Parmi ces critères se trouvent l’emballage du produit. L’emballage semble être un des facteurs qui permettent au consommateur de faire son choix d’acheter ou non un produit. Ainsi, il nous semble intéresser de faire une étude sur ces deux facteurs d’adoption du produit la publicité et l’emballage. Il a été mentionné que la couleur pourrait être un facteur d’attrait des consommateurs pour regarder un produit dans un rayon ou de s’intéresser à une publicité pour une marque ou un produit défini.

Dans cette étude, nous allons tenter de répondre à la question suivante : En quoi, les couleurs utilisés dans la publicité et dans les emballages des produits pourraient-elles impacter sur le comportement d’achat du consommateur ?  Pour répondre à cette question, nous allons faire dans un premier temps, une revue de littérature destinée à appréhender les différentes études menées jusqu’à présent dans le champ du rôle de la couleur dans la conception de publicité et d’emballage. Par la suite, nous allons faire une étude empirique destinées à vérifier les possibles rôles de la couleur dans la conception de la publicité et l’emballage. Enfin, nous allons émettre des préconisations opérationnelles qui seront tirées à partir de nos observations précédentes.

Partie 1. Revue de littérature

1. La couleur et la psychologie du consommateur
2. Les représentations et significations des couleurs

La représentation de la couleur dépend d’une part, de ses composantes ou de la catégorie à laquelle, elle appartient et la représentation adoptée par la société. Le rouge par exemple évoque la chaleur, le feu, la colère ou la passion. Le blanc a été associé à la pureté. Le vert évoque la nature et l’herbe. Le jaune est souvent utilisé pour rappeler la couleur du soleil et ainsi de suite (Kemmerer, 1999). Dans cette optique, une couleur peut être associée à un objet et pourrait aussi  être utilisée comme étant un outil de communication, ou un message à envoyer vers les consommateurs. De même, la couleur pourrait aussi être utilisée comme étant une forme d’expression. La couleur peut être manipulée de manière à obtenir une expérience particulière à proposer aux consommateurs. Selon la catégorie de consommateurs par exemple, le marketeur se focalise sur une couleur bien déterminée (Plümacher et Holz, 2007).

Il faut remarquer cependant, qu’une seule couleur peut avoir plusieurs significations d’une culture à une autre. De même, les représentations de celle-ci diffèrent aussi d’un pays à un autre. Pour illustrer, le blanc signifie le deuil dans les pays asiatiques alors que cette couleur signifie la pureté dans d’autres pays. L’interprétation de la couleur devrait entre autres, tenir compte de leur teinte. Ainsi, une même couleur peut avoir des significations différentes selon qu’elle soit mate ou brillante. En Afrique, les observateurs peuvent distinguer les couleurs sèches ou humides (Croué, 2010).

D’autre part, un évènement on un objet peut être symbolisé par des couleurs différentes. Pour évoquer le deuil par exemple, les pays européens se mettent en noir. Les pays asiatiques prennent le blanc pour signifier le deuil. Le violet au Mexique peut caractériser cet évènement tandis que le rouge et le rouge sombre aussi peuvent l’évoquer respectivement en Turquie et en Côte d’Ivoire. Ainsi, une couleur qui semble apporter une certaine paisibilité dans certains pays, elle peut évoquer tout le contraire dans un autre. Ainsi, il est possible que les entreprises et les marques se heurtent à des difficultés liées à la représentation et à la signification des couleurs dans les différentes cultures (Hénault et Spence, 2006).

Outre les différences liées à la culture, la perception d’une couleur peut changer d’un individu à un autre. Elles portent en effet, des informations que chaque individu est amené à découvrir. Mais l’interprétation varie en fonction des évènements de la vie par lesquels, l’individu est passé ainsi que sa culture. En fonction du contexte, la signification et le symbole porté par la couleur peut changer pour un même individu. En effet, le contexte affecte toujours la psychologie de l’individu. Pour illustrer ce fait, un bouquet de fleurs rouges offert à une femme pourrait exprimer une passion. La même couleur dans le domaine politique évoque la partie gauche, etc.[1] Les utilisations et les significations de la couleur peuvent être différentes. Néanmoins, il existe des acceptations générales concernant une couleur définie. Ces différentes significations sont présentées sur le tableau suivant :

Tableau X : Les couleurs, leurs significations et des exemples de leurs usages (source : Menvielle et Corriveau, 2012, p. 119)

Couleur	Significations
Rouge	Evoque la puissance, le danger, l’excitation, l’amour, la passion. Il est souvent utilisé pour les produits à connotation virile (automobile, mousse à raser, déodorant, etc.), les produits d’impulsion (gomme à mâcher) ou les produits alimentaires (soupes, boîtes de tomates, etc.)
Orange	S’apparente à la force, la richesse, l’exubérance. Il est parfois ancré dans la culture Ex : ING Direct (l’orange est la couleur des Pays-Bas)
Vert	Suggère le calme, la nature et la fraîcheur. On le retrouve sur des produits de conserve ou des entreprises ayant un lien avec la nature ou la collectivité (Desjardins).
Jaune	Rappelle la chaleur, la vitalité, la clarté, le bonheur, la richesse. Il attire le regard et symbolise aussi la saveur de certains aliments (citron, maïs, etc.). Le jaune éclatant donne parfois une connotation plus bas de gamme (Maxi, Super C, etc.), tandis que le jaune foncé (or antique) symbolise le luxe (carte Visa Or)
Bleu	Représente le froid, la solitude, la sincérité, la franchise, le respect. Il convient bien aux produits congelés, aux boissons gazeuses et à l’eau. Il est parfois employé sur les circulaires pour les produits se trouvant à l’intérieur des réfrigérateurs et des congélateurs. Evoquant la sincérité, il est aussi présent dans la loge de certaines banques (Banque de Montréal).
Violet	Evoque la sobriété, la royauté, la pureté. Couleur difficile à utiliser et à agencer, le violet est peu utilisé en marketing. Il symbolise aussi le clergé et la mort.
Blanc	Exprime la pureté, la propreté, la paix. La campagne du lait où le produit à lui seul symbolise tous ces éléments à la fois en est un bon exemple.
Noir	Symbolise la mort, le vide, le prestige. C’est la couleur qui donne un caractère sophistiqué, unique et prestigieux aux produits. Les publicités en noir et blanc donnent un côté unique, haut de gamme, voire sensuel ou nostalgique aux produits

 

La coloration peut constituer à la fois un stimulus dans la mesure où elle permet d’attirer l’attention du consommateur vers le produit, un facteur d’attraction et un véhicule de la valeur de la marque et des vertus du produit commercialisé. Pour l’entreprise, la couleur représente la stratégie ou le facteur distinctif qui la différencie de toutes les autres entreprises sur le marché. Pour elle, la couleur est un moyen de communication efficace qui permet d’améliorer le positionnement de l’entreprise et de dynamiser le marché. C’est ainsi que lors de la conception d’un produit, d’une publicité, d’une publicité, les managers optent pour une décoration et des couleurs précises afin d’aider les consommateurs à se souvenir[2]. La couleur représente dans ce cas, un élément stratégique qu’il convient de maîtriser et d’utiliser.

2. Les influences de la couleur sur le comportement des consommateurs

La couleur constitue un outil de marketing important dans la mesure où elle permet d’attirer les consommateurs et de renforcer leurs perceptions concernant le produit ou la marque ou l’entreprise elle-même. La couleur fait partie intégrante de l’identité visuelle d’une marque ou d’un produit et aide à la conquête des marchés cibles. D’autre part, pour l’entreprise, la couleur est un moyen indispensable pour se positionner par rapport à ses concurrents sur le marché. La couleur aide les entreprises à changer les perceptions des consommateurs en renforçant leur familiarité avec le produit. D’autre part, la couleur a été observée être un facteur indispensable pour familiariser les consommateurs à la marque et à la segmentation des clients (Labrecque et Milne, 2012).

Il a été remarqué entre autres, que la couleur peut déclencher des émotions chez les consommateurs. C’est la raison pour laquelle, les entreprises accordent de l’importance cruciale à ce facteur lors de la conception de leurs produits et lors de l’élaboration des messages qu’ils véhiculent. Ces effets émotionnels sont passagers. Néanmoins, ils ont été utilisés pour attirer les consommateurs et pour changer le comportement de ceux-ci envers la marque ou le produit. Pour illustrer ce fait, la couleur noire indique le luxe, valeur procurant du plaisir à celui qui le porte (Cavassilas, 2012).

Outre à cela, il a été observé que les couleurs peuvent aussi agir sur l’état de l’individu. Elle peut calmer ou au contraire, irriter une personne. Le blanc par exemple apaise. Mais il a été remarqué aussi que la couleur peut avoir des effets sur les affects de l’individu. Ainsi, une couleur peut être beaucoup plus attachante par rapport à une autre. Enfin, la couleur est le vecteur des valeurs de la marque (Cavassilas, 2012).

La couleur a été exploitée pour traiter certaines maladies et également, pour influencer le comportement des individus. Ceci découle de la constatation que la couleur peut induire des comportements particuliers chez les individus. La couleur affecte en effet, la psychologie de l’individu. Pour illustrer ce fait, Elliot et al. (2007) ont démontré que la couleur rouge pourrait aider les individus à atteindre un niveau de performance élevée. Cette couleur a été associée à l’accomplissement de tâches.

Les éléments visuels jouent un rôle important dans le comportement d’achat des consommateurs. Parmi ces éléments se trouvent la lumière, les couleurs, l’occupation des espaces par les objets, etc. Ces différents faits affectent la perception du consommateur. En effet, ces éléments constituent les stimuli pour les consommateurs et un élément de différenciation pour les marques et les grandes enseignes. Dans cette optique, la couleur constitue un des facteurs d’ambiance du lieu et contribuent directement à donner du bien-être et à être attractif. Dans cette optique, les marketeurs peuvent jouer sur les couleurs chaudes et les couleurs froides pour créer de l’ambiance. En effet, les couleurs chaudes donner plus de dynamisme et d’attractivité au lieu mais elles peuvent aussi entraîner un manque de satisfaction ou un faible contentement dans certains cas (Guichard et Vanheems, 2004).

La couleur est aussi très importante pour les consommateurs en fonction de leur sexe. Il a été observé par exemple, que les femmes sont plus attentives aux couleurs, au style et au poids du produit lorsqu’elles font leurs achats (Petrof, 1993). La perception de la couleur change en fonction de la manière avec laquelle, l’objet envoie la lumière, et la manière avec laquelle, l’œil capte cette lumière diffusée. Mais chaque interaction peut affecter sur le moral, le bien-être et le comportement de l’observateur. Etant donné qu’elles déclenchent des émotions, certaines d’entre elles peuvent attirer directement l’attention tandis que d’autres repoussent vivement l’observateur sans même qu’il n’y ait des raisons bien établies.

D’autre part, la couleur est intégrée dans le système de valeurs culturelles de l’individu si bien qu’elle pourrait influencer instinctivement la perception, l’humeur et le comportement, ainsi que les émotions de l’individu. Les couleurs dégagent de ce fait, des codes qui sont reconnues par l’inconscient et oriente les choix de l’individu. Du point de vue psychologique, les différents codes évoqués par la couleur sont regroupés dans le cadre du langage des couleurs. Ces différents codes vont être utilisé inconsciemment dans la vie quotidienne afin d’atténuer certains évènements. C’est ainsi, que l’individu peut choisir une couleur ou une combinaison de couleurs permettant de lui apporter du confort et du bien-être. L’influence de la couleur des vêtements portés par l’individu sur son comportement constitue une illustration de la corrélation entre la couleur et le comportement[3].

Il faut noter cependant, que tous les individus aient la même perception de la couleur. D’ailleurs, ceci pourrait être la raison pour laquelle, chacun de nous a ses couleurs préférées. La perception de la couleur et sa signification varie d’une personne à une autre. Par ailleurs, la corrélation entre la couleur et la personnalité de l’individu reste un sujet à controverse. Certains pensent que la personnalité est influencée par les couleurs. Mais des antagonistes viennent affirmer que c’est la personnalité qui influence la préférence d’une personne en matière de couleur. Ceci a été mis en évidence par un test simple consistant à faire tirer des cartes de différentes couleurs à différentes personnes en fonction de leur préférence. Le chercheur a remarqué que les personnes qui choisissent une combinaison de couleur similaires ont une même personnalité.

Toutefois, les différentes couleurs possèdent des vertus qui ont pu être observées. Par exemple,

• Le bleu est adopté pour diminuer le stress et pour calmer l’individu. Ceci constitue une des raisons pour lesquelles, la mer ou le ciel calme.
• Le bleu a aussi la vertu apaisante comme le bleu, mais agit positivement aussi sur le psychisme d’où l’installation d’une plante verte au coin du bureau.
• Le jaune permet d’améliorer la concentration et l’organisation.
• L’orange pour sa part, permet aussi de stimuler l’intelligence, mais en même temps, elle permet de chasser les idées noires.
• Le rouge par contre, est une couleur qui pourrait induire la colère et le stress. En même temps, cette couleur pourrait aussi favoriser la concentration et la créativité à condition qu’elle ne soit pas trop concentrée ou éclatant, d’où la nécessité de mélanger le rouge avec le rose[4].

3. Le choix de la couleur en fonction du produit

Dès le début de la conception du produit, le marketeur doit réfléchir sur les caractéristiques de celui-ci afin d’attirer et de persuader le consommateur à acheter. Dans ce cadre, il est nécessaire de prêter attention à la forme du produit mais également à sa couleur. En effet, celle-ci va influencer la perception du consommateur et agir sur sa manière de considérer le produit en question. Ainsi, si l’étape de la coloration ne se fait qu’après la conception du produit, il est indispensable d’anticiper la couleur qui va être adoptée. Le produit en lui-même, porte des significations qui doivent apparaître dès le premier regard du consommateur.

La couleur du produit joue ainsi plusieurs rôles pour attirer et stimuler le comportement d’achat du consommateur. De prime abord, c’est la couleur qui permet au produit d’être repéré facilement par le consommateur. Deuxièmement, elle comporte des signes qui doivent être facilement compréhensibles par le consommateur. Par exemple, la couleur du produit devrait déjà permettre d’apercevoir s’il s’agit d’un produit pour un homme ou pour une femme, pour les jeunes ou pour les personnes d’âge avancé, etc. Troisièmement, le produit doit répondre à des fonctions de productibilité. Ainsi, il peut être facile à transporter, être stable même quand il y a une forte chaleur, etc.

Le type de coloration ainsi que le choix de celle-ci constitue aussi un autre facteur de succès de la commercialisation du produit. Dès la fabrication du produit, la technique de coloration devrait déjà être identifiée. Après la coloration proprement dite, la couleur devrait être contrôlée et évaluée dans le cadre d’une procédure de contrôle qualité. Dans certains cas, ces contrôles peuvent se faire de manière automatique par le biais de colorimètres. Le contrôle de la couleur fait déjà partie de la conception et de la personnalisation du produit afin qu’il puisse être repéré par les consommateurs quand il sera lancé sur le marché.

Dans cette optique, il est nécessaire que le coloriste parvienne d’une part, à trouver la couleur qui convient le mieux au type de produits et de déterminer par la suite les possibles interactions entre la couleur et les autres fonctions du produit[5]. Ce fait semble  marquer entre autres, l’importance de la couleur dans l’identification et la spécificité du produit. Il est admis en effet, que le produit ayant une couleur spécifique peut se différencier des autres produits concurrents sur le marché. Mais cette démarche découle des possibles perceptions et réactions des consommateurs selon la pensée du concepteur du produit[6].

En étant un moyen d’expression, une catégorie de produits pourrait être assimilée à un type de produits. La caractérisation du produit se fait en fonction de sa teinte, de sa luminosité et de sa saturation. Les différents éléments qui composent la couleur sont attentivement choisis de manière à faire sortir l’expression adaptée à une catégorie de consommateur (Plümacher et Holz, 2007).

Le choix de l’emballage au même titre que la combinaison des couleurs utilisée caractérise une catégorie de produits bien précis. Pour les produits alimentaires par exemple, la combinaison rouge et blanc est adoptée pour les soupes, tandis que le couple bleu et blanc est utilisé pour les Crackers. Dans cette optique, les marketeurs mettent en œuvre une stratégie basée sur la couleur des produits vendus pour s’assurer que les consommateurs puissent reconnaître directement la nature du produit. Ainsi, la couleur symbolisant une catégorie de produit bien définie peut permettre de faire une segmentation des produits et de se différencier sur le marché (Pride et Ferrell, 2014).

La couleur constitue de ce fait, partie intégrante du design du produit. Elle intervient pleinement dans le cadre du recrutement des consommateurs, ainsi que sur la perception des valeurs de la marque. La conception des produits de la marque de cosmétique Bésame pourrait en être l’illustration. En effet, tous les produits de cette marque se singularisent par la présence du motif floral et par la couleur rouge. Bésame se limite sur trois palettes de couleurs en fonction des produits. Ainsi, la couleur rouge est destinée pour identifier les fards à joues, la couleur beige évoque tous les produits de maquillage pour le visage et enfin, la couleur or permet de symboliser les produits de maquillage pour les yeux (Bassani et al., 2008).

Les créateurs choisissent une couleur ou une nuance de couleur particulière pour attirer l’attention des consommateurs. L’automobile par exemple, intéresse particulièrement les hommes. Ainsi, les fabricants peuvent tenir compte de cette caractéristique pour choisir la couleur qui convient le mieux aux consommateurs. C’est ainsi que la couleur des voitures varient entre le gris, le blanc, le rouge et le bleu. D’autre part, le choix de la couleur permet aussi d’insister sur certaines caractéristiques du produit auxquelles, le concepteur voudrait attirer l’attention de la clientèle. Ainsi, à la fin des années 80, les voitures étaient principalement de couleur argent pour améliorer leur apparence. Cette couleur a permis d’augmenter le  nombre de vente de ces produits (Croué, 2010).

Il faut remarquer entre autres, que la couleur d’un même produit devrait être adaptée à la situation économique et à la culture du pays dans lequel, celui-ci va être vendu. Dans cette optique, si la France aime les voitures blanches, en Espagne, les consommateurs préfèrent les voitures de couleur sombre qui leur permet de faire des économies de lavage (Croué, 2010). Ainsi, la couleur change d’une part, en fonction du produit, en fonction des caractéristiques des consommateurs, mais également, en fonction des caractéristiques du marché ciblé.

1. La couleur dans la publicité
2. Le principe et objectifs de la publicité

La publicité selon le dictionnaire français Larousse, désigne l’ « activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble de moyens et techniques employés à cet effet »[7]. Cette définition montre déjà l’ultime but de la publicité : aider le consommateur à connaître le produit, le présenter d’une certaine manière afin de le persuader à acheter le produit vanté. La publicité s’appuie dans ce cas, sur différents éléments. D’une part, elle exploite les données linguistiques et culturelles afin de cibler un public déterminé. Dans la plupart des cas, la publicité utilise les activités sociales des populations ciblées afin de les toucher et d’orienter leurs choix vers le produit vanté. En d’autres termes, la publicité peut inciter le public à acheter le produit en s’appuyant sur leur préconstruit culturel[8].

Si dans son acception par le plus grand public, la publicité vise principalement à faire vendre un produit, il est nécessaire de noter que cette démarche peut aussi avoir d’autres objectifs non commerciaux comme le fait de lutter pour une cause. Certains acteurs politiques l’utilisent afin de faire connaître leurs actions. Enfin, il existe des cas où la publicité est conçue pour aider les institutions dans leurs champs d’activité. Toutefois, il a été observé que la publicité est principalement utilisée à des fins commerciales pour convaincre les consommateurs d’acheter un produit déterminé (Minot, 2001).

Les stratégies publicitaires sont très nombreuses en fonction de la population ciblée et la valeur que la marque ou l’entreprise veut véhiculer auprès de ses clients. Ainsi, il est très fréquent que des personnes font de la publicité pour une cause, une entreprise, etc. en se vêtant de T-shirt montrant le logo ou le leitmotiv d’une marque. Le leitmotiv et les différents messages diffusés dans les publicités tendent toutes à imprégner le consommateur de la valeur de l’entreprise et montre déjà une certaine partie de la valeur qui voudrait être véhiculée par la marque. Certains messages sont susceptibles de toucher plus les personnes d’âge avancées par rapport aux plus jeunes. Vu sous cet angle, la publicité ne fait donc pas uniquement appel aux médias pour toucher le plus grand nombre de public. De même, elle peut être faite par des agences publicitaires ou non (Minot, 2001).

Le public cible accorde une importance notable aux messages publicitaires. Dans cette optique, il est nécessaire de soigner les messages, de les présenter de manière adéquate. Pour ce faire, les publicitaires peuvent avancer des arguments concernant les bienfaits et les avantages du produits en faisant par exemple des démonstrations, ou en apportant des chiffres que le public pourrait accepter. Dans une autre voie de persuasion, les publicitaires peuvent opter pour une stratégie basée sur l’émotion de l’observateur. L’émotion suppose que la publicité arrive à séduire le public cible. La stratégie de séduction se base sur le charme, la connivence ou le sourire des acteurs qui font la publicité. Ainsi, nombreuses sont les publicités qui ne montrent pas beaucoup de texte, mais qui optent plutôt pour des gestes, des faits facilement accepté par le spectateur que les longs discours (Moors, 2004).

La constatation de la réaction des consommateurs devant les différents types de publicités a permis d’affirmer que les publicités doivent être adaptées en fonction de la nature et des caractéristiques du produit. Il a été observé en effet, qu’il est plus facile de persuader les consommateurs à acheter certains produits en misant sur leurs feeling et d’autres, en se basant sur leur capacité à analyser et à évaluer la véracité des affirmations dites dans une publicité. Parmi les produits qui se basent sur l’émotion des consommateurs se trouve les parfums. D’autre part, les biens d’équipements constituent les principaux produits qui font appel à la capacité de raisonnement du consommateur (Moors, 2004).

Il faut noter cependant, que l’affect de l’individu est un élément complexe et un élément clé dans la décision finale du consommateur à acheter ou non un produit. Les observateurs des publicités accordent une importance notable à la forme du message dans ce qu’il observe. Ainsi, les publicitaires doivent faire en sorte que le message soit bien formulé et bien présenté. A cela s’ajoute la nécessité d’apporter des argumentations irréfutables permettant de convaincre totalement le consommateur de la pertinence d’un produit. La forme et la présentation du message et des images constituent les principaux éléments analysés par les consommateurs en premiers. Dans ce cadre, il faut qu’ils aiment d’abord, la forme de la publicité pour qu’ils puissent y accorder plus de temps et réfléchir par la suite sur le message proprement dit (Moors, 2004).

La communication publicitaire s’appuie sur le circuit langagier. Dans ce cadre, l’annonceur – créateur choisit le circuit langagier propice qui va être étudié et mis en forme par le publicitaire – concepteur.  Les différentes démarches de conception de la communication publicitaire peuvent être schématisées comme suit :

Volonté de communiquer de l’annonceur à mise en forme par le publicitaire à consommation du message – et – du produit  par les récepteurs nationaux

Figure X : Différentes étapes de la communication publicitaire (source : Guidère, 2000, p. 16)

Le créateur peut avoir son propre langage, mais il est nécessaire que le traducteur puisse intervenir afin de rendre le message plus compréhensible pour le public ciblé. Ce traducteur aura donc pour mission de comprendre le discours langagier des personnes extra-nationaux afin de pouvoir les toucher. Il faut noter en effet, qua la culture et le langage de la population cible constitue un des facteurs de réussite de la publicité (Guidère, 2000).

Le ciblage de la population envers qui communiquer constitue une des clés de la réussite de la publicité. Certes, des critères qualitatifs et quantitatifs permettent à l’entreprise de choisir telle ou telle population (en fonction des données sociodémographiques, des attitudes et de leurs motivations du point de vue de l’entreprise). Mais dans cette technique de ciblage, il est indispensable de distinguer la cible marketing et la cible de communication. D’autre part, il existe le cœur de cible qui sont les populations sur lesquelles, les entreprises se focalisent. Il faut noter cependant, que ces cibles peuvent être accompagnées ou aidées dans leurs choix, par d’autres acteurs. Il faut évaluer dans ce cas, l’influence de ces acteurs sur le comportement d’achat des consommateurs. Ces éléments périphériques peuvent être des prescripteurs, des acheteurs du produit, des fidèles à la marque mais qui ne sont pas intéressés par le produit, et les revendeurs (Minot, 2001).

2. Le rôle de la publicité

La publicité assure trois rôles principaux. Elle est le reflet de l’image de la marque, du produit et de l’entreprise. Elle permet d’avoir des informations concernant le produit et la marque. Et son dernier rôle est celui d’incitateur c’est-à-dire qu’elle intervient principalement dans la persuasion du consommateur pour acheter le produit. Ainsi, la publicité est le principal facteur de changement de comportement chez les consommateurs[9].

3. Le rôle des couleurs dans la publicité

• Attirer l’attention

Les couleurs attirent l’attention des consommateurs qui regardent la publicité. En effet, il a été remarqué qu’une annonce avec des couleurs pourrait plus attirer l’attention des consommateurs et les inciter à acheter le produit par rapport à une annonce en noir et blanc. L’attention du consommateur semble de ce fait, augmenter avec le nombre de couleurs utilisées par le publicitaire (Petrof, 1993). Il a été observé que les consommateurs peuvent être attirés par une couleur précise ce qui les aide à mieux considérer le produit proposé. Pour illustrer ce fait, la couleur vive des emballages peut attirer l’attention des enfants (Muratore et Guichard, 2010).

La couleur de l’emballage influence entre autres, la perception des caractéristiques des produits emballés. La teinte et la clarté de la couleur constituent les éléments principaux influençant le goût attendu par le consommateur dans le cadre de l’achat d’un produit alimentaire[10]. Dans certains cas, la couleur est utilisée pour stimuler le désir chez le consommateur. Dans le domaine de la publicité, l’ajout de couleur permet d’apporter un peu plus de réalisme aux annonces. Pour le consommateur, c’est un moyen pour identifier le produit (Tillman et Kirkpatrick, 1975).

• Identifier la marque ou le produit

La couleur peut aider le consommateur à se souvenir et à identifier une marque parmi d’autres. Ainsi, une marque pourrait être associée à une couleur précise. Par ailleurs, ce code couleur a été fortement exploité par les entreprises pour attirer leurs clientèles. D’autre part, elle a été utilisée pour segmenter et différencier les produits dans les rayons. Dans cette optique, la couleur constitue non seulement un signe mais aussi un symbole de la valeur de l’entreprise (Lewi et Lacoeuilhe, 2012).

Parfois, les entreprises peuvent se démarquer par l’adoption d’une couleur qui ne suit pas les normes de couleurs fixées sur le marché. Cette rupture pourrait l’aider à se différencier des autres marques qui sont présentes sur le marché et qui produisent des produits similaires. Mais cette stratégie est très bien connue si bien que des suiveurs peuvent suivre les stratégies établies par la marque la plus dominante sur le marché pour attirer les consommateurs (Lewi et Lacoeuilhe, 2012).

• Mémoriser les informations

La couleur aide à la mémorisation d’un produit ou d’une image. Elle intervient dans le codage et la reconnaissance de ce qui est observé. En effet, la couleur permet de renforcer le codage et la spécificité de celui-ci[11]. Il a été observé entre autres, que la luminosité d’une même couleur peut affecter la mémorisation de l’information ou du message. Les sites marchands misent sur la teinte et la luminosité pour aider les internautes à mémoriser leurs produits. De plus, l’intention d’achat des consommateurs change en fonction de la luminosité des couleurs et des  contrastes de celles-ci. Ainsi, ils se sont rendu compte que les consommateurs potentiels tendent à mémoriser plus et à acheter un produit lorsque la luminosité du site est très faible[12].

• La couleur des emballages des produits commercialisés et le comportement des consommateurs

1. Le rôle de l’emballage dans la stratégie marketing visant à persuader le consommateur à acheter le produit

Le processus d’emballage des produits destinés à la commercialisation est un processus qui évolue fortement ces dernières années. Ceci vient du fait que la société soit consciente de la nécessité d’adopter certains matériaux afin de concevoir un emballage de plus bonne qualité et répondant à l’impératif de protection de l’environnement. Cette évolution provient entre autre, de l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs en général, ainsi que le développement du secteur de la grande distribution. Les consommateurs sont devenus plus exigeants en ce qui concerne la qualité et les caractéristiques des emballages des produits qu’ils achètent. A cela s’ajoute les contraintes liées au stockage et à la distribution des produits (Hassaïnya et al., 2006).

La qualité du packaging constitue un des facteurs de satisfaction des consommateurs et influence de ce fait, le comportement d’achat des consommateurs. Cependant, il a été démontré que l’influence de l’emballage du produit sur le comportement d’achat du consommateur varie d’un pays à un autre et d’un individu à un autre. D’une manière générale, les consommateurs accordent de l’importance à l’ouverture de l’emballage, ainsi qu’à son apparence externe. Les aspects et les caractéristiques de l’emballage semblent donc conditionner la perception de la qualité du produit par les consommateurs. Ainsi, les consommateurs peuvent être attirés par le produit juste en se basant sur son apparence externe.

Il a été démontré entre autres, que le rôle du packaging est beaucoup plus important dans les pays en voie de développement que chez les pays qui sont déjà très développés. Chez les marchés en voie de développement, les emballages permettent de recruter les clients qui font des essais, des renouvellements et de changements de produits en fonction de leurs expériences[13].

L’apparence externe de l’emballage ne constitue pas le seul facteur qui entre en jeu dans le cadre de la décision d’achat du produit. Il a été observé que les consommateurs actuels sont très intéressés par les informations présentées sur l’emballage. L’étiquetage constitue de ce fait, un élément essentiel dans l’achat du produit. En ce qui concerne les produits alimentaires, les emballages peuvent aider les consommateurs à faire le choix des produits qui correspondent au mieux à leurs profils, leurs attentes, leurs états de santé, etc. Cependant, les données permettant de confirmer l’influence de l’étiquetage sur le comportement d’achat restent encore limitées, ce qui ne permet pas d’être trop affirmative quant à la corrélation entre étiquette d’emballage et comportement d’achat[14].

2. L’influence de la couleur des emballages sur le comportement des consommateurs

La forme et la couleur de l’emballage pourrait influencer le comportement des consommateurs. Ainsi, la conception de cet emballage n’est pas chose anodine. Il faut noter entre autres, que l’emballage constitue un support de communication qui permet déjà  au consommateur de faire une première appréciation du produit emballé. Cette couleur et la forme de l’emballage pourrait aider l’entreprise à aider ses consommateurs à se souvenir de la marque et de se différencier des autres produits sur le marché. Ainsi, la couleur de l’emballage constitue un support d’optimisation de la visibilité du produit (Vandercammen, 2006).

Dans la conception de l’emballage, la couleur peut véhiculer une information ou une valeur attribuée à la marque ou au produit. Il faut noter cependant, que le choix d’une couleur pour l’emballage dépend d’une part, de la valeur que la marque veut véhiculer, mais aussi de la capacité cognitive des clients ciblés dans le cadre de la vente du produit en question. Les enfants et les adultes en effet, n’ont pas la même signification ni le même attrait pour une même couleur (Cavassilas, 2012).

Partie 2. Méthodologie

1. Le Benchmarking
2. Benchmarking de quelques publicités pour des produits alimentaires
3. Benchmarking des emballages des produits alimentaires
4. L’enquête directive
5. Principes et objectifs de l’enquête directive

L’enquête par questionnaire est une méthode quantitative qui permet de quantifier des informations provenant des personnes ressources. Afin que la quantification soit significative, elle doit être menée auprès d’un échantillon représentatif de population. Comme son nom l’indique, l’enquête directive se base sur des questions fermées auxquelles, les répondants doivent répondre. Ces différentes questions fermées sont regroupées dans un questionnaire. Le but de cette démarche est de trouver le plus d’informations quantifiables.

Etant donné que les questions posées soient fermées, alors le répondant ne peut avoir qu’une forme de réponse. Les données issues de ce genre d’enquête sont des données factuelles objectives, ce qui permet d’éliminer les possibles jugements subjectifs de la part du répondant[15]. La mise en œuvre de cette méthode peut être schématisée comme suit :

Figure X : Les principales étapes de la réalisation de l’enquête par questionnaire (source : ec.europa.eu)

2. Avantages et inconvénients de l’enquête directive

L’enquête directive permet au chercheur d’avoir de nombreuses  informations qui peuvent être traitées de manière statistiques tout en faisant des économies. Elle peut être le moyen idéal pour évaluer un fait et de trouver les corrélations entre les différents facteurs[16]. Cependant, cette méthode peut être contraignant dans la mesure où les données collectées peuvent être en grand nombre. A cela s’ajoute l’impossibilité pour le répondant de s’exprimer librement. Or, il pourrait aussi avoir des informations intéressantes qu’il convient d’exploiter. En formulant des questions qui mènent à une forme précise de réponse, l’enquête directive pourrait passer outre des informations non quantifiables mais intéressantes.

3. Mise en œuvre de l’enquête

L’enquête a été diffusée sur Internet. La date et l’heure de la venue des enquêtées et leurs réponses ont été enregistrées automatiquement. Afin de recueillir leurs réponses, nous avons utilisé le questionnaire suivant :

Questionnaire

Dans un film publicitaire, ce qui attire le plus votre attention c’est : (notez 1 à 3 en fonction de l’importance de l’élément constituant le film publicitaire)

• Les acteurs de la publicité
• Le dialogue
• La couleur du produit vanté
• L’environnement dans lequel la scène est tournée
• Les djingles publicitaires

 

Dans une affiche publicitaire, vous êtes attentif (ve) à : (notez 1 à 3 en fonction de l’importance de l’élément constituant l’affiche publicitaire)

• Slogan
• Texte
• Couleur du texte
• Couleur de fond de l’affiche
• Couleur du produit vanté
• Images

 

Selon vous, quelles sont les couleurs qui devraient le plus apparaître dans les publicités vantant différents produits (cochez votre choix)

Différents types de produits

blanc

bleu

noir

marron

vert

orange

rouge

violet

rose

gris

jaune

Brun

Produits alimentaires

Produits vestimentaires

produits cosmétiques

Produits d’entretien et de nettoyage

Voitures

 

Observez ces publicités :

Publicité n°1

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Publicité n°4

Parmi elles, quelle est celle qui a le plus attiré votre attention ?

Publicité n°….

Dans cette publicité, ce qui vous a frappé le plus c’est :

• Le message
• La couleur
• L’image
• Le texte

Parmi elles, quelle est celle qui attire le moins votre attention ?

Publicité n°…

Pourquoi ?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

Vous êtes devant un produit alimentaire que vous n’avez jamais essayé. Ce que vous voyez, c’est l’emballage extérieur. Vous vous basez sur l’aspect extérieur de cet emballage pour acheter ou non le produit. Vous analysez surtout :

• Le côté pratique du produit (emballage microondable, jetable, écologique, etc.)
• La couleur de l’emballage
• L’étiquette sur l’emballage

 

A votre avis, l’aspect extérieur de l’emballage d’un produit alimentaire pourrait-il refléter la qualité du produit qu’il contient ?

Oui                              non

 

Quelles couleurs vous semblent convenir aux produits alimentaires suivants ?

Différents types de produits

blanc

bleu

noir

marron

vert

orange

rouge

violet

rose

gris

jaune

Brun

Légumes frais

Fruits frais

Chocolaterie, confiserie et biscuiterie

Produits céréaliers

Confitures

Plats cuisinés

Viandes

Laitages

Les produits en conserve

Les produits surgelés

Les produits stérilisés ou pasteurisés

 

Quelles sont les trois couleurs que vous préférez parmi la liste suivante ? (notez 1 à 3)

• Blanc
• Bleu
• Noir
• Marron
• Vert
• Orange
• Rouge
• Violet
• Rose
• Gris
• Jaune
• Brun

 

Que vous évoquent ces trois couleurs que vous préférez?

Couleur 1 :……………………………………………………………………………………..

Couleur 2 :………………………………………………………………………………………

Couleur 3 :……………………………………………………………………………………..

 

Quelles sont les trois couleurs que vous n’aimez pas dans la liste suivante ? (notez 1 à 3)

• Blanc
• Bleu
• Noir
• Marron
• Vert
• Orange
• Rouge
• Violet
• Rose
• Gris
• Jaune
• Brun

 

Que représentent pour vous ces trois couleurs que vous n’aimez pas ?

Couleur 1 :……………………………………………………………………………………..

Couleur 2 :………………………………………………………………………………………

Couleur 3 :……………………………………………………………………………………..

 

Partie 3. Résultats et préconisations

1. Résultats

Les principaux éléments considérés par les téléspectateurs lors de la diffusion de films publicitaires

Lors de la diffusion de films publicitaires, il existe plusieurs éléments qui peuvent être observés par les téléspectateurs. Il s’agit des acteurs qui participent à la publicité, le dialogue ou par extension, le message qui veut être véhiculé par le biais de la publicité, la couleur dominante dans la scène, l’environnement dans lequel se passe la scène et enfin, les djingles qui décorent le scénario. Les différents éléments qui attirent le plus l’attention des consommateurs sont représentés sur la figure suivante :

Figure X : L’importance de chaque élément qui compose la publicité du point de vue des consommateurs

Sur les 1827 réponses que nous avons pu collecter, les répondants se montrent particulièrement intéressés par l’environnement dans lequel, se déroule la scène (404), les acteurs (388) et les djingles qui décorent la publicité (372).

Les différents éléments considérés par l’observateur au niveau des affichages publicitaires

Nous avons cherché à démontrer si l’observateur était bien attentif à la couleur lorsqu’il regarde les affichages publicitaires. Nous avons donc testé à travers les enquêtes directives que nous avons menées, l’importance des différents éléments qui composent l’affichage publicitaire notamment le slogan, le texte, la couleur du texte, la couleur de fond, la couleur du produit et l’image. Les résultats de ces tests sont montrés sur la figure suivante :

Figure X : Importance des différents éléments composant l’affichage publicitaire

D’une manière générale, il n’existe pas de différences notables entre les différents éléments qui composent l’affichage publicitaire. Les répondants accordent plus ou moins la même importance au slogan, au texte, à la couleur du texte, là la couleur du fond, à la couleur du produit et à l’image. Néanmoins, à l’instar des films publicitaires, les observateurs sont toujours plus attirés par le slogan (18,46%), avant de se focaliser sur la couleur de fond de l’affichage (16,93%) et la couleur du produit (16,68%). L’image et la couleur du texte attire respectivement 16,04% et 15,61% de l’attention des répondants.

Les couleurs attendues par les consommateurs dans les publicités

Lors de notre enquête, nous avons questionné les répondants en ce qui concerne les couleurs qu’ils attendent à voir dans le cadre d’une publicité en général, sans distinction de couleurs. Les préférences des répondants sont montrées sur la figure suivante :

Figure X : Couleurs préférées des répondants en matière de publicité

Dans le cadre d’une publicité, les répondants préfèrent le blanc (30,52%), puis le bleu (27,90%) et le vert (14,21%). Aucun répondant n’a montré une préférence particulière pour le gris. Très peu de personnes se sont intéressées au brun et au rose (0,52%), ni au violet (1,05%).

Les couleurs attendues d’une publicité pour les produits alimentaires

Figure X : Proportion de répondants optant pour les différentes couleurs dans le cadre d’une publicité pour les produits alimentaires

Sur cette figure, nous observons qu’il existe trois couleurs fortement attendues des consommateurs : le vert (44,16%), le blanc (22,84%) et le jaune (14,21%). Aucun répondant n’a mentionné le rose ou le gris. Le violet (0,50%) aussi est peu attendu par les consommateurs.

Les couleurs attendues dans une publicité pour des produits vestimentaires

Figure X : Préférence de couleur des répondants en matière de publicité vantant un produit vestimentaire

Le noir (38,04%), le blanc (19,02%) et le rouge (8,69%) constituent les couleurs les plus attendues dans le domaine de la publicité pour les produits vestimentaires. Le brun (0,54%), le jaune (1,63%) et l’orange (2,71%) constituent les couleurs les moins attendues par les répondants.

 Analyse des couleurs attendues par les consommateurs dans les publicités vantant des produits cosmétiques

Figure X : Préférence des consommateurs en matière de couleur dans le cadre d’une publicité pour les produits cosmétiques

Cette figure met en évidence la préférence des consommateurs pour quatre types de couleurs lorsqu’il s’agit d’une publicité pour les produits cosmétiques. Il s’agit notamment de la rose (30,62%), du rouge (22,48%), du noir (15,78%) et du blanc (11%). Le gris (0,47%), le jaune (0,47%) et le brun (1,43%) restent toujours les couleurs les moins attendues par les consommateurs dans les publicités pour les produits cosmétiques.

Couleurs attendues par les consommateurs dans les publicités vantant les produits d’entretien et de nettoyage

Figure X : Préférences des consommateurs en matière de couleur dans les publicités pour les produits d’entretien et de nettoyage

Le bleu a été mentionné par 41,23% des répondants, suivi par le blanc (32,98%) et le vert (10,82%). Le rose, le brun  (0,5%) et le marron (1,03%) ainsi que le gris (1,54%) constituent les couleurs qui n’attirent pas les consommateurs de produits d’entretien et de nettoyage.

Couleurs attendues par les consommateurs chez les publicités pour les voitures

Figure X : Les couleurs attendues par les consommateurs chez les publicités vantant des voitures

Lorsqu’il s’agit de publicité pour les voitures, les répondants penchent pour la couleur noire dans la plupart des cas (46,39%), puis la couleur rouge (28,35%) et enfin, la couleur grise (12,88%). Très peu de répondants optent pour le bleu (5,15%), le blanc (4,12%) et le jaune (1,54%). Toutes les autres couleurs n’apparaissent qu’en proportion négligeable. Certaines couleurs comme le marron, la rose et le brun ne sont pas du tout évoquées par les répondants en ce qui concerne les publicités pour la voiture.

Analyse de la préférence des consommateurs pour les différentes publicités

Dans le cadre de notre étude, nous avons présenté aux  consommateurs quatre publicités.

• N°1 : la publicité Herta où la couleur verte domine. Cette publicité renvoie à la nature et aux produits frais. D’ailleurs, la publicité montre les boîtes Herta dans un jardin potager, ce qui donné déjà aux observateurs, des idées sur les ingrédients qui entrent dans la fabrication des produits Herta.
• N°2 : la publicité Mac Donald’s marquée par une forte dominance de la couleur noire. Cela permet de renforcer la contraste avec le hamburger au milieu.
• N°3 : la publicité de Heinz vantant le ketchup. Le fond est rouge très éclatant, plutôt agressif. Mais nous pouvons constater la forme de la bouteille de ketchup Heinz formée par les rondelles de tomates tranchées.
• N°4 : la publicité de Kinder Bueno pour les barres chocolatées. Ici, le publicitaire a opté pour un fond blanc permettant d’appuyer le contraste avec le marron chocolat. Il met bien en évidence, le moment et la raison pour laquelle, il faut consommer le produit « Pour la faim d’après-midi »

Les répondants ont choisi la publicité qu’ils aimaient le plus. Les résultats sont montrés sur la figure suivante :

Figure X : Préférence des publicités par les répondants

Cette figure montre une préférence nette des répondants pour la publicité faite par Heinz (57,86%), suivie par celle réalisée par Mac Donald’s (28,42%). Herta et Kinder Bueno affichent une faible préférence des consommateurs avec respectivement, 7,10% et 6,6%.

Analyse des différents facteurs d’attrait de la publicité préférée par les consommateurs

Après avoir observé les publicités, nous avons demandé aux répondants, les éléments qui ont attiré leur attention. Nous avons déterminé les éléments suivants : le message, la couleur, l’image et le texte. Les principaux facteurs d’attrait des publicités préférés par les consommateurs sont résumés dans la figure suivante :

Figure X : Fréquence de citation des différents éléments ayant attiré l’attention des consommateurs au niveau de leurs publicités préférées

L’image a été la plus fréquemment citée (141 fois) comme étant l’élément qui a le plus attiré l’attention du répondant, suivie par la couleur (117 fois). Le message (cité 32 fois) et le texte (cité 14 fois) ne constituent pas des éléments qui attirent le plus l’attention des consommateurs. A ce stade, il est nécessaire d’analyser la saillance des éléments image et couleur afin de pouvoir trancher sur l’importance de l’un ou de l’autre dans l’esprit du répondant. L’analyse de la saillance est représentée sur le tableau suivant :

Tableau X : Analyse de la saillance entre l’élément image et l’élément couleur

Image		Couleur
Cité en premier lieu	Cité en deuxième lieu	Cité en premier lieu	Cité en deuxième lieu
44 fois	97 fois	119 fois	0 fois

Ce tableau montre que l’image n’a été cité que 44 fois en premier lieu alors que la couleur a été citée en premier lieu 119 fois. Cela montre donc, que la couleur est l’élément qui vient en premier dans l’esprit du répondant avant d’être attiré par l’image. Par ailleurs, aucun répondant n’a cité la couleur en deuxième lieu, ce qui n’est pas le cas chez l’élément image. Ainsi, le répondant s’intéresse d’abord à la couleur avant d’observer l’image sur la publicité.

Analyse des caractéristiques de l’emballage et l’attrait du consommateur pour le produit

Nous avons cherché à trouver les différentes caractéristiques que le consommateur recherche lorsqu’il se trouve devant un produit emballé. Nous avons supposé que le client n’a jamais vu la publicité montrant les vertus et les avantages du produit en question. Ainsi, nous avons voulu connaître le principal critère qui permet au client potentiel d’acheter ou non le produit. Ceci est représenté sur la figure suivante :

Figure X : Les principaux éléments de décision pour l’adoption ou non d’un produit en fonction des caractéristiques de l’emballage

Nous voyons sur cette figure, que l’étiquette constitue le principal élément (38,69%) considéré par le consommateur lorsqu’il achète un produit. Après vient le côté pratique du produit (36,08%) et enfin, la couleur de l’emballage (25,25%).

Perception de la corrélation entre les caractéristiques de l’emballage et la qualité du produit par les consommateurs

Figure X : Proportion de répondants pensant que l’emballage reflète les qualités du produit

Cette figure montre que sur les 198 répondants, la grande majorité (148) pensent que l’apparence externe de l’emballage permet de juger la qualité du produit.

1. Discussion et préconisations opérationnelles

La couleur est un facteur indispensable mais non exclusive de l’attrait des consommateurs pour une publicité.

Les résultats de notre enquête montrent que les répondants n’accordent pas la même importance pour tous les éléments qui entrent dans la composition de la publicité lorsque celle-ci est considérée d’un point de vue général. En effet, il a été démontré que les répondants sont plus vigilants en ce qui concerne le slogan des publicités en général. Nous avons pu observer entre autres, qu’après cet élément, les répondants ont tout de suite mentionné la couleur du produit et la couleur du fond comme étant les principaux éléments qui accrochent les consommateurs lors de la première observation. Ceci semble donc confirmer nos premières hypothèses selon lesquelles, les couleurs pourraient attirer l’attention des consommateurs dans une publicité.

Cet attrait des consommateurs pour la couleur du fond et la couleur du produit ne veut pas pour autant dire que le publicitaires peuvent négliger tous les autres composants notamment, le texte, l’image, le djingle, etc. En effet, la publicité est un ensemble de plusieurs éléments interdépendants qui constituent un tout permettant de satisfaire les consommateurs. Ci pourrait être la raison pour laquelle, les répondants ont cité à fréquence égale les différents éléments composant la publicité comme étant important. Certes, la couleur occupe une place importante dans le design du produit, dans l’attrait pour la publicité, etc. Mais sans tous les autres éléments, elle ne pourrait contribuer à la réussite de la publicité.

Etant donné que la couleur constitue un élément essentiel dans la publicité et dans l’emballage du produit, nous avons cherché à démontrer les couleurs que les répondants voudraient voir à l’intérieur de la publicité sans que le produit à vanter ne soit déterminé. D’une manière générale, il semblerait que le blanc, le bleu et le vert soient les couleurs qui attirent le plus les consommateurs. Mais dès que la nature et les caractéristiques du produit ont été mentionnées, cette tendance a été modifiée.

Le choix de la couleur à adopter dans le cadre d’une publicité doit tenir en compte de la nature et des caractéristiques du produit à vanter.

Nous avons testé la préférence des consommateurs pour les différents produits. Nous avons démontré que la couleur attendue par les consommateurs change en fonction de la nature du produit. Ainsi, pour les produits alimentaires, les consommateurs favorisent le vert, le blanc et le jaune. Le vert pourrait être assimilé à la recherche de produits bio, le vert faisant allusion à la nature. Aujourd’hui, les consommateurs pourraient être tentés de consommer plus des produits alimentaires bio par rapport aux produits comprenant plus d’artifices chimiques. Le blanc qui est une des couleurs préférées des consommateurs au début de notre enquête a été aussi retrouvé. Cette couleur apaise, mais elle est aussi neutre, ce qui pourrait susciter chez les consommateurs le sentiment de calme et d’apaisement.

Lorsqu’il s’agit d’un produit vestimentaire, alors les répondants apportent des réponses diverses en fonction de leur personnalité et leur humeur du moment. Les vêtements constituent en effet, des produits qui reflètent la personnalité d’un individu et dans ce cas, il est particulièrement impliqué dans le choix de la couleur, du tissu et du style. Les consommateurs souhaitent que les publicités qui vantent les produits vestimentaires soient dominées par la couleur noire et blanche. Ce sont deux couleurs ne sont pas toujours bien considérées dans les autres types de produits, mais s’agissant de la mode, elles sont particulièrement mentionnées par les répondants.

Les femmes sont les premières consommatrices de produits cosmétiques. Ainsi, lors de notre enquête, nous avons pu observer une forte dominance de couleurs « féminines » dans les réponses des enquêtées. Ainsi, le rose est la première couleur qui vient à l’esprit des répondants, suivie par le rouge, le noir et enfin le blanc qui apparaît toujours. Nous avons observé que les couleurs plus sombres, plus  « masculines » comme le gris ou le bleu ou le noir n’apparaissent que faiblement.

Pour les produits d’entretien et de nettoyage, les consommateurs ont insisté sur le blanc et le bleu. Ceci pourrait découler du fait que le blanc fait allusion à la propreté, chose qui est recherché lors du processus de nettoyage. Le bleu pourrait faire allusion à la mer ou au ciel, mais elle pourrait aussi faire allusion aux bleus qui apportent plus d’éclats aux vêtements blancs.

La voiture est souvent le sujet de discussion des hommes. Les femmes peuvent aussi s’y intéresser, mais d’une manière générale, ce sont les hommes qui se focalisent sur les publicités pour les voitures. Ceci pourrait expliquer la raison pour laquelle, les répondants ont avancé  des couleurs plus « masculins », par rapport aux couleurs proposées pour les publicités pour les produits cosmétiques. Ainsi, dans les réponses des répondants, nous observons la dominance de trois couleurs distinctes : le noir, le rouge et le gris. Ces différentes constatations semblent confirmer le fait que le choix d’une couleur dans la publicité devrait tenir en compte de la nature et des caractéristiques du produit.

Notre enquête montre aussi que le blanc constitue une des couleurs préférées des répondants puisqu’il apparait dans presque toutes les réponses, il pourrait être intéressant de l’intégrer dans la publicité. Par ailleurs, il s’agit d’une couleur neutre, qui pourrait entrer en contraste avec d’autres couleurs et mettre en relief donc, l’objet à vanter.

La couleur conditionne l’accrochage du consommateur et sa détermination à poursuivre l’observation de la publicité.

Le choix de la couleur à privilégier dans le cadre d’une publicité doit être bien réfléchi de manière à ce qu’elle puisse attirer dès le premier regard l’observateur. L’image et la couleur constituent les principaux éléments qui ont attiré l’attention des observateurs. Pourtant, l’analyse de la saillance a clairement montré que les observateurs se focalisent sur la couleur d’abord, avant d’observer l’image. D’autre part, les publicités qui ont le plus attiré l’intérêt des consommateurs sont celles qui sont caractérisées par une forte nuance de couleur. Heinz par exemple est inratable avec le rouge éclatant que la publicité affiche. Certes, cette couleur est celle de la tomate mûre et agréable à consommer, mais elle est aussi une couleur vive rappelant la force et l’énergie. C’est une couleur que les consommateurs ne pouvaient pas passer outre.

La couleur ne constitue pas l’élément essentiel pris en compte par les consommateurs dans le cadre de l’achat des produits alimentaires.

Bien que la couleur soit partie intégrante du design de l’emballage et que celui-ci soit considéré comme étant le reflet du produit qu’il contient, il a été observé qu’elle ne joue pas un rôle très important.  Les consommateurs se focalisent plus sur les caractéristiques de l’emballage que sur sa couleur pour acheter le produit alimentaire. Ainsi, lors du packaging, il est indispensable de se focaliser de prime abord sur les informations données par l’étiquette, puis sur les caractéristiques de l’emballage, avant de se concentrer sur la couleur de celui-ci. Ce comportement semble montrer que la société actuelle est vraiment avide d’informations et qu’avant de consommer un produit, elle doit d’abord trouver toutes les informations concernant les ingrédients qui entrent dans la composition du produit pour pouvoir faire son choix.

De plus, les consommateurs actuels sont aussi vigilants en ce qui concerne les caractéristiques et le côté pratique des emballages. Ainsi, il serait plus préférable d’opter pour des emballages biodégradables, respectueux de l’environnement, et facile à utiliser que pour les emballages bien conçus mais non respectueux de l’environnement. Par ailleurs, ceci pourrait déjà amenuiser l’image de l’entreprise. Le respect de l’environnement fait partie de la responsabilité sociale de l’entreprise actuelle et le soin qu’elle apporte dans le choix des ingrédients à  intégrer dans le processus de fabrication de produits alimentaires. Ces différentes caractéristiques pourraient aider l’entreprise à émettre une image positive qui va l’aider à recruter et à fidéliser ses clients.

Dans notre enquête, les clients accordent toujours de l’importance à l’apparence externe de l’emballage. Ils pensent que les caractéristiques externes de l’emballage reflètent la qualité du produit qu’ils renferment. Vu sous cet angle, il est nécessaire de bien penser à l’aspect extérieur de l’emballage puisque le consommateur va faire un premier jugement sur ce critère. Mais dans cette conception de l’emballage, il ne s’agit pas uniquement de se baser sur la couleur, mais surtout de soigner les informations données sur le paquet et veiller à sa praticité.

Conclusion

Notre étude montre que la couleur constitue un élément essentiel pour la publicité vantant un produit. Il est donc intéressant de faire le bon choix de couleur lors de la conception de la publicité puisque c’est elle qui va déterminer l’attrait et l’intérêt que l’observateur va accorder à cette publicité. Les couleurs vives semblent être celles qui attirent le plus le consommateur. Néanmoins, nous avons pu trouver que les consommateurs sont aussi attirés par le blanc. Cette couleur pourrait donc être utilisée pour renforcer le contraste avec la couleur du produit à vanter.

Nous avons pu observer entre autres, que la couleur n’est pas directement impliqué dans le choix du produit en fonction de l’apparence externe de son emballage. Les consommateurs semblent plus intéressés par les caractéristiques de l’emballage et les informations qu’elle présente que sur la couleur de celle-ci. Ainsi, les stratégies marketing orientées vers le packaging devraient tenir en compte du respect de l’environnement et du côté pratique de l’emballage.

Notre étude nous a permis certes, de trouver l’importance de la couleur dans la création de ma publicité et son intervention au niveau du packaging. Cependant, elle ne nous a pas permis de trouver les différences entre la perception de la couleur par les femmes et les par les hommes. Les données que nous avons entre autres, se focalisent sur une population européenne alors que nous avons dit dans la revue de littérature, que les différences entre les cultures pourraient affecter la perception d’une couleur.

D’autre part, nous n’avons pas pu démontrer dans le cadre de cette étude, l’effet du niveau d’étude et de la catégorie professionnelle sur la perception de l’emballage. Nous avons dit en effet, que les consommateurs sont avides d’informations, mais nous n’avons pas démontré si ces derniers avaient un niveau d’étude élevé. Ces différents faits ouvrent la voie à d’autres perspectives de recherches notamment : l’étude de la corrélation entre le niveau d’étude du consommateur potentiel et son attrait pour les différents composants de l’emballage. D’autre part, nous sommes aussi amenés à étudier les impacts du genre (masculin ou féminin) sur la perception de la couleur dans les publicités.

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[2] Christofol, H. Modélisation systémique du processus de conception de la coloration d’un produit, https://pastel.archives-ouvertes.fr/pastel-00004453/

[3] La psychologie des couleurs, http://santecool.net/psycho/la-psychologie-des-couleurs/

[4] Soussa, A. 2009. Quand les couleurs influencent notre moral, http://www.doctissimo.fr/html/psychologie/dossiers/developpement-personnel/10142-couleurs-moral-psychologie.htm

[5] Christofol, H. 1995. Modélisation systémique du processus de conception de la coloration d’un produit, https://pastel.archives-ouvertes.fr/pastel-00004453/document

[6] La couleur = spécificité du produit, http://pfeda.univ-lille1.fr/iaal/docs/iaal2000/tara/anim/LA%20COULEUR%20=%20SPECIFICITE%20DU%20PRODUIT.htm

[7] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/publicit%C3%A9/64964

[8] Montserrat, L. (2006). L’hétérogénéité du discours publicitaire, Langage et société, 2 (116), pp. 129 – 145, http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=LS_116_0129

[9] Rôles et limites de la publicité, http://www.inpes.sante.fr/campagne-communication/role-publicite.asp

[10] Goudey, A. et Caporossi, A. (2013). Le pack rouge est-il salé ou sucré ? Etude exploratoire de l’influence de la couleur du packaging sur les caractéristiques attendues du produit alimentaire, Gestion 2000, 4 (30), pp . 107 – 121, http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=G2000_304_0107

[11] Spence, I., Wong, P., Rusan, M. and Rastegar, N. How color enhances visual memory for natural scenes, http://pss.sagepub.com/content/17/1/1.short

[12] Pelet, J. (2010). Effets de la couleur des sites web marchands sur la mémorisation et sur l’intention d’achat. Systèmes d’information & management, 15 (1), 97 – 131, http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=SIM_101_0097

[13] La satisfaction vis-à-vis des emballages reste faible dans le monde, http://www.premiumbeautynews.com/fr/la-satisfaction-vis-a-vis-des,6506

[14] L’impact de l’étiquetage du devant de l’emballage sur les choix alimentaires et les comportements d’achat, http://www.savoirlaitier.ca/donnees-de-recherche/donnees-qualitatives/l-impact-de-l-etiquetage-du-devant-de-l-emballage-sur-les-choix-alimentaires-et-les-comportements-d-achat

[15] L’enquête par questionnaire, http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/egeval/examples/too_qst_res_fr.pdf

[16] L’enquête par questionnaire, http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/egeval/examples/too_qst_res_fr.pdf