INTRODUCTION

 

Nous vivons actuellement dans une ère de consommation où les sociétés doivent adopter des techniques de publicité/marketing des plus performantes. Le marché devient en effet de plus en plus difficile, et sa segmentation ne peut plus être aussi simpliste qu’il y a vingt ans. Il n’existe plus de « créneaux » surprises, et il faut souvent faire appel à des spécialistes des comportements humains qui travaillent de concert avec des techniciens de l’information pour faire face à une concurrence tellement farouche et impitoyable. Savoir interpréter et prévoir le comportement d’achat des consommateurs n’est pas une mince affaire. Les techniques traditionnelles d’étude de marché ne donnent plus accès à de nouveaux débouchés dans un secteur qu’on pense pourtant avoir bien cerné. La population mondiale veut que, compte tenu de la pyramide des âges de la plupart des pays, les jeunes sont une catégorie de consommateurs à très fort potentiel, mais encore faut-il savoir comment s’y prendre. Ils sont visés par les entreprises car sont considérées comme des consommateurs en puissance. Les décideurs et autres analystes essaient de mesurer l’influence des NTIC sur ces jeunes, lorsque celles-ci sont utilisées pour faire vendre leurs marques. Ils veulent mettre en évidence les différents mécanismes de réaction des jeunes face aux marques ainsi que les stratégies mises en œuvre par ces dernières afin d’appréhender les comportements d’achat des jeunes consommateurs et de répondre aux besoins et attentes de cette cible. Le résultat de cette étude leur permettra d’orienter de manière plus claire leur politique commerciale et financière. En d’autres termes, la problématique conduit à l’interrogation suivante, objet du présent mémoire : l’utilisation des NTIC par les marques agit-elle de manière importante sur les comportements de consommation des jeunes ?

Il est d’abord primordial de s’accorder sur les termes utilisés dans le présent mémoire.

 

• Qu’est-ce qu’un « jeune » ?

Lorsque l’on essaie de trouver une définition du « jeune » dans les dictionnaires, le plus souvent, l’on trouve les définitions suivantes : « Qui est récent », « Qui n’est pas avancé en âge », « Qui convient à la jeunesse ». La section 1 du chapitre 2 de la première partie en fera un développement plus précis.

 

• Que signifie la notion de « marque » ?

D’après Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management (Publi Union, 2000), «La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents».

L’article L.711-1 du Code français de la Propriété Intellectuelle précise :

« La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe:

1. a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles.
2. b) Les signes sonores tels que: sons, phrases musicales.
3. c) Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs ».

La marque est donc un véritable droit de propriété qui peut revêtir différentes formes et est un droit protégé par la législation.

La marque se compose donc des éléments suivants :

– Un nom ;

– Un logo distinctif et représentatif ;

– Une signature ou, plus précisément, un slogan, une phrase qui accompagne toujours la marque (Ex : Nike avec Just Do It).

– Un symbole : cela dépend des marques. Ainsi, le symbole de Mc Donald’s est le clown Ronald Mc Donald’s.

– Une charte graphique : le rouge et le noir pour la Société Générale, le noir et l’orange pour Bic par exemple.

 

• Qu’entend-on par NTIC ?

Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication représentent l’ensemble des technologies informatiques qui contribuent à une véritable révolution socioculturelle, surtout leurs applications dans le champ économique.

Les NTIC sont un ensemble de technologies utilisées pour traiter, modifier et échanger de l’information, plus spécifiquement des données numérisées.

La naissance des NTIC est due notamment à la convergence de l’informatique, des télécommunications et de l’audiovisuel. Cette convergence génère une multitude de nouvelles possibilités. C’est en quelque sorte notre rapport à l’information, au temps et à la distance qui est modifié.

On assiste présentement à une certaine démocratisation des NTIC puisqu’elles sont maintenant accessibles à tous ceux qui sont équipés d’un ordinateur personnel et d’un modem. Le nombre de personnes y ayant accès augmente donc de manière très importante depuis les dernières années, ce qui n’est pas sans effet sur l’ensemble de la société.

 

• Qu’est ce que le comportement d’achat ?

Le comportement d’achat est un facteur du processus d’achat sur lequel vont se baser les services marketing pour analyser, comprendre et susciter l’achat chez les consommateurs.

Il peut être défini comme étant l’ensemble des manières d’agir ou de réagir entre le moment où un individu est conscient du besoin et celui où il prend l’initiative d’acheter un bien ou un service. Il est donc intimement lié aux individus au regard de leur personnalité, environnement et expériences.

Sa démarche est la suivante :

1. Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait.
2. Recherche d’informations.
3. Evaluation des solutions.
4. Décision d’achat.
5. Sentiment d’achat post-favorable : si « oui », la décision d’achat a lieu. si « non », on revient à la recherche d’informations.

Le comportement d’achat comporte deux groupes de facteurs explicatifs : d’une part, les facteurs environnementaux, d’autre part, les facteurs individuels.

 

Ceci étant, le terrain envisagé à cette étude est le réseau universitaire dans lequel nous nous trouvons et dans lequel nous pouvons mesurer l’impact de l’utilisation des NTIC par les marques sur le comportement d’achat des étudiants de l’université de Savoie (Annecy-le-Vieux, Le Bourget du Lac, Jacob-Bellecombette) par le biais d’une enquête quantitative.

Cette problématique peut être examinée sous plusieurs angles. Ce mémoire traitera cependant sept aspects théoriques que nous avons jugés les plus intéressants. Il parlera d’abord de l’instabilité des jeunes et de la quête d’identité faite pendant leur adolescence (Partie I). Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes en formera la deuxième partie (Partie II). Il est ensuite essentiel de parler des comportements de consommation spécifiquement liés aux marques (Partie III) et des comportements de consommation particulièrement affectés au profil technophile des jeunes (Partie IV) avant d’étudier l’influence des NTIC sur leur comportement (Partie V). Le marketing de séduction et les NTIC seront logiquement développés après cette étude (Partie VI). La dernière partie traitera de l’adaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes (Partie VII).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PLAN DE MEMOIRE

 

Introduction

 

PARTIE I : La versatilité des jeunes et la recherche identitaire réalisée durant l’adolescence.

 

Chapitre 1 : La versatilité des jeunes

 

Section 1 : La limite des jeunes à exploiter pleinement les ressources numériques

 

Section 2 : La non fiabilité des études et des sondages

 

Chapitre 2 : La recherche identitaire réalisée durant l’adolescence

 

Section 1 : Vers une redéfinition plus structurée du terme « jeune »

 

Section 2 : L’émergence des kidults et des adulescents

 

Chapitre 3 : Les résultats

 

PARTIE II : Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes.

 

PARTIE III : Les comportements de consommation spécifiquement liés aux marques.

 

PARTIE IV : Les comportements de consommation spécifiquement liés au profil technophile des jeunes.

 

PARTIE V : L’influence des NTIC sur le comportement des jeunes.

 

PARTIE VI : Le marketing de séduction et les NTIC.

 

PARTIE VII : L’adaptation des marques aux nouveaux modes communication jeunes

 

Conclusion

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE I : La versatilité des jeunes et la recherche identitaire réalisée durant l’adolescence.

 

Chapitre 1 : La versatilité des jeunes

 

Si dans le passé, certaines catégories de marché sont stables, on assiste aujourd’hui à d’importants bouleversements. La mondialisation a changé les habitudes de consommation dans toutes les catégories d’âge. Les jeunes n’échappent pas à ce caprice. Deux raisons majeures sont pointées du doigt : leur manque d’expérience à profiter efficacement des ressources numériques, et la non crédibilité des recherches et des enquêtes.

 

Section 1 : La limite des jeunes à exploiter pleinement les ressources numériques

 

Il est indéniable que la jeunesse actuelle ne reste pas impassible devant la  prolifération des technologies de l’information et de la communication (TIC). Celles-ci incluent, entre autres, l’ordinateur, l’Internet avec toutes ses facettes, ainsi que la téléphonie mobile. Les médias numériques constituent particulièrement un pôle d’attraction pour les jeunes qui les utilisent à plein escient pour leurs besoins d’informations. Les aspirations d’autonomie sont le propre de la jeunesse actuelle et elle se tourne vers les TIC pour essayer d’assouvir cette soif de liberté. Elle est cependant confrontée à une saturation d’informations et de communications et cette situation n’est pas sans problèmes.

Les médias numériques ne sont pas accessibles de manière homogène. Des inégalités sont constatées tant sur le plan matériel que temporel, psychologique, social, culturel, démographique et géographique. Il y a clivage selon les types d’information/communication qui sont présentés aux jeunes. Ce clivage se caractérise en termes d’appartenance à l’un ou l’autre sexe, l’âge, les possibilités matérielles, la race, la formation, la localisation géographique, ou le handicap. Il existe par exemple en Europe des différences notoires entre ceux qui habitent certains pays comme la Finlande ou l’Estonie qui sont bien desservis en technologies récentes par rapport à la Grèce ou l’Italie qui le sont dans une moindre mesure. La langue anglaise est la langue internationale d’échange d’informations sur les NTIC. Cela constitue également un frein pour les jeunes qui ne la maîtrise pas.

La nature de l’information constitue un autre facteur de distinction. Il est indéniable que toutes sortes d’information sont disponibles via les NTIC. La question est de savoir quels sont les facteurs ou acteurs qui vont diriger les jeunes dans leur choix. Beaucoup vont se précipiter pour se mettre en ligne et recueillir des informations sur le sport, les divertissements, les situations insolites, les loisirs, l’humour ou autres nouveautés technologiques, mais combien vont se préoccuper des renseignements sur les voyages, les nouvelles découvertes sur les espèces de caméléons ou sur les soins médicaux ?

Il est fréquent que les jeunes optent leur choix de grande orientation en s’appuyant sur des informations restreintes au dépend du raisonnement ou de l’intuition. Cette immaturité les empêche de déchiffrer judicieusement les informations reçues et d’avoir l’esprit critique nécessaire pour, par exemple, juger de l’authenticité de certaines sources. Il est vrai que les fournisseurs d’informations ne comprennent pas complètement les besoins réels de leur clientèle juvénile du fait de la complexité et de la nature chaotique des recherches de celle-ci.

Les moteurs de recherche sont parmi les progrès palpables que les NTIC offrent. Les jeunes en sont friands et sont capables d’extraire en ligne des informations les plus pointues et les plus complètes possibles. La plupart manque toutefois du discernement nécessaire leur permettant d’analyser, d’interpréter, de comprendre, de gérer, de filtrer ou même de critiquer les données recueillies.

Les applications appelées « Web 2.0 » sont une nouvelle facette de l’Internet permettant aux jeunes de s’épanouir. Elles révolutionnent le monde de l’informatique car donnent accès au partage d’informations en créant par exemple des blogs ou en s’associant aux projets Wikipedia ou aux sites de socialisation. Le problème de maturité cité supra reste cependant d’actualité et l’opportunité offerte n’est pas pleinement profitée : peu de jeunes s’engagent à la création de blogs mais se contentent de recherches passives d’informations. Ceux qui ont le courage d’en faire ne trouvent pas souvent le public réceptif avec qui partager efficacement, rendant le processus peu significatif et limité dans le temps.

Un autre danger auquel s’exposent les jeunes utilisateurs de NTIC résulte de la divulgation incontrôlée d’informations personnelles (adresse, numéro de téléphone, établissement scolaire, lieux de fréquentation, habitudes, etc.). Cette situation les rend vulnérables face aux profiteurs détraqués et les victimes aux agressions sexuelles ou physiques font légion. Ces imprudences augmentent l’inquiétude de l’opinion publique et ouvrent une autre problématique sur leur éducation en matière d’utilisation des NTIC. L’intervention de l’Etat est souvent la solution la mieux indiquée. L’Etat, en effet, en tant qu’organe de réglementation dans la production et la mise à disposition d’informations numériques à l’attention des jeunes, peut créer des outils juridiques et éducationnels appropriés pour préparer la jeunesse à affronter cette situation. Il peut arranger les NTIC telles qu’elles sont dispensées dans les établissements scolaires pour qu’elles cadrent aux habitudes quotidiennes des jeunes. Il peut également inciter d’autres organisations, comme les sociétés de télédiffusion du service public, les vendeurs d’accès Internet et les fournisseurs de contenus de médias informatiques à destination des jeunes, à faire accroître l’esprit critique des jeunes vis-à-vis de ce qu’ils reçoivent, à travers leur contenu et leurs échanges avec les utilisateurs.

Nous pouvons conclure que, sans aide, les jeunes éprouvent des difficultés à utiliser de manière rationnelle les NTIC. Cette situation d’instabilité les conduit facilement à changer plusieurs fois d’opinions intempestivement et sans raison apparente.

 

Section 2 : La non fiabilité des études et des sondages

 

• Les études

 

Compte tenu de la difficulté à trouver des solutions efficaces à leur politique de vente, les décideurs se sont tournés vers les scientifiques et les praticiens en marketing qui ont fait une approche culturelle du consommateur à travers un courant d’idées appelé par Arnould et Thompson, la Consumer Culture Theory (CCT). Elle est définie comme « un champ interdisciplinaire des travaux comprenant les approches et  les  perspectives  macro, interprétative, et critique du, et sur, le comportement du consommateur » (Özçağlar-Toulouse  et Cova, 2008, p. 2). Cette approche voit au-delà de la dimension cognitive de l’activité de consommation. La vision classique, soutenue par la Science de l’Information et de la Communication (SIC), se concentre seulement sur quelques critères évaluables, à savoir la mémorisation, la reconnaissance, l’attitude et l’intention d’achat déclarée. Dans ce précepte, les théories pavloviennes sur le conditionnement, maslowiennes sur les besoins, économiques sur le rationnel et sociologiques sur la conformité sociale, s’appliquent sur les comportements du consommateur. Les jeunes en sont particulièrement sensibles. La Science de l’Information et de la Communication (SIC) a ressorti récemment le concept du neuromarketing qui suppose une situation de communication idéale où le sujet est fasciné par les marques, basée sur l’étude des stimuli et les réactions cognitives qu’ils engendrent.

La CCT juge ces idées trop primaires car elles s’intéressent aux aspects socioculturels, expérientiels, emblématiques et théoriques de la consommation. Elle veut se mettre plus en amont dans le système de déterminations qui régule les achats du consommateur et intègre ses ambitions, ses idées sur la consommation et la place du produit dans sa vie.

Toujours est-il que le concept est focalisé sur la consommation et non sur l’individu ; autrement dit, les propositions des marques et les liens qu’elles établissent avec le consommateur restent les éléments essentiels. La CCT prône que ce qui peut rassembler beaucoup de personnes, c’est donc de consommer la même chose, en commun, au même moment. La dimension « client », principe retenu, met en exergue le relationnel, les sentiments, le lien entre l’entreprise et les clients et le lien clients-clients.

La CCT incite en conséquence l’implication de la société dans le marketing en prétendant que la cible n’est plus le marché mais la société avec toutes les conséquences que cela entraîne. Une marque élabore ainsi un type de société dans lequel vont s’intégrer les individus.

La notion de CCT ne fait bien sûr pas l’unanimité des chercheurs et professeurs en université. Elle fait même parfois l’objet de virulentes critiques. Bernard Lahire soutient par exemple qu’un comportement humain n’est pas aussi prévisible qu’un événement physique ou chimique, car chaque être humain a ses propres particularités.

Il ressort de ce qui précède que les théories avancées changent d’une époque à une autre. Les études, bien que poussées par des mobiles louables, présentent toujours des lacunes, mettant  en doute leur fiabilité, notamment lorsqu’on essaie de les appliquer sur les jeunes, qui sont de surcroît versatiles.

 

• Les sondages

 

Anticiper de manière la plus précise les comportements des consommateurs les menant aux décisions d’achat est toujours la démarche mercatique rêvée, quel que soit la forme utilisée. Les enquêtes par sondage se veulent être un outil pragmatique. Ce n’est malheureusement pas toujours vrai. Les instituts d’études observent un décalage croissant entre les résultats des sondages effectués au lancement d’un nouveau produit et la réalité du marché. Ainsi tel produit qui est présumé correspondre à un besoin caché des consommateurs sera un déboire commercial. Les gens ne disent pas ou ne peuvent plus prédire ce qu’ils vont faire. Il existe un écart important entre ce qu’ils disent et ce qu’ils font, entraînant des préjudices importants au budget alloué au lancement du produit.

Pourquoi ce décalage ? Comme précisé au point I, les études n’arrivent pas à cerner la complexité du comportement individuel, notamment celui de la jeunesse qui est en perpétuelle évolution, malgré une armada d’outils statistiques les plus compliqués. Les questions fermées en sont une autre cause : le sondé n’a forcément pas toutes les latitudes nécessaires pour retrouver son environnement dans les questionnaires qu’on lui remet. En outre, certaines cultures orientales sont réfractaires à toute forme d’ingérence aux affaires personnelles, et des disciplines comme la sémiologie ou l’ethnologie bannissent même la quantification. Enfin, beaucoup de sondés développent inconsciemment des attitudes de méfiance et/ou de défiance face aux présences parfois agressives des marques et des enseignes dans leur vie quotidienne. Le sondage leur permet en quelque sorte de prendre une revanche et ils donnent des informations fantaisistes ou ne reflétant pas la réalité, surtout lorsque le sondé est un jeune.

Cette lacune a emmené des décideurs à utiliser le consumer insight, qui consiste à observer réellement le consommateur dans son élément, c’est-à-dire dans son intimité. Cette combinaison sondage/observation permet de comparer efficacement ce que les gens prétendent faire et ce qu’ils font réellement, et de tirer des conclusions utiles à l’établissement de nouveaux questionnaires plus réalistes. L’application du consumer insight a connu un réel succès à FINDUS, leader du surgelé en 2004, alors qu’il n’était qu’à la troisième place en 2000. Son CA a connu une augmentation de 50% en 4 ans en mettant sur le marché des produits simples adaptés aux besoins du client. Après avoir effectué des sondages sur les produits innovants et les nouvelles recettes, FINDUS a vérifié les résultats en filmant in situ 200 familles sur l’utilisation des produits congelés. Il en ressort que, bien qu’étant intéressé à tout ce qui touche les nouveautés, le consommateur change d’attitude une fois devant les rayons et reste conservateur en achetant des produits simples, micro-ondables. FINDUS en a fait une combinaison et a fabriqué des produits tout à la fois innovants mais aussi simples, de cuisson rapide, c’est-à-dire micro-ondables.

Il faut donc conclure que la technique de sondages à elle seule, surtout lorsqu’elle est appliquée aux jeunes, ne reflète toujours pas la réalité. Il faut aller plus loin et la combiner avec d’autres méthodes. Bien évidemment, la versatilité des jeunes amplifiera encore plus les erreurs d’analyse par sondage.

 

Chapitre 2 : La recherche identitaire réalisée durant l’adolescence

 

Si on veut savoir si l’utilisation des NTIC par les marques agit ou non de manière importante sur les comportements de consommation des jeunes, il faut d’abord identifier cette tranche de la population. Comme signalé dans notre introduction, la définition que l’on pourra accepter pour ce terme n’est pas aussi élémentaire. Le petit Larousse décrit la jeunesse comme une

période de croissance, de développement de quelque chose ; c’est un état, caractère des choses nouvellement créées ou établies et qui n’ont pas encore atteint leur plénitude. La recherche identitaire réalisée durant l’adolescence sera examinée lorsque nous aurons fait le tour sur tout ce qui touche le terme « jeune » et une catégorie atypique appelée adulescent.

 

Section 1 : Vers une redéfinition plus structurée du terme « jeune »

 

La jeunesse ou l’adolescence est certainement un stade inévitable de la constitution humaine, et essentiel pour l’individu. C’est un concept qui n’a eu de cesse d’évoluer à travers le temps. L’adolescence au moyen âge tournait autour de 11 et 20 ans, et on était déjà vieux à 25 ans ! Les progrès médicaux et les orientations sociales ont augmenté considérablement l’espérance de vie. Ces échelles ont par conséquent été élargies et les limites deviennent élastiques. On se demande alors si on peut raisonnablement avancer 11 à 35 ans ou même 10 à 40 ans. Devant cette incertitude, une autre approche – peu suivie – recommande l’état d’esprit mais pas les tranches d’âge.

Une segmentation de l’identité par tranches d’âges est le fruit de la socialisation. Elles sont : la petite enfance, l’enfance, l’adolescence, l’âge adulte et le troisième âge. Elles constituent les « publics cibles » pour le marketing.

Chaque tranche d’âge se distingue par ses spécificités, son souci de représentations, ses valeurs et ses conceptions. Pour atteindre deux cibles simultanément, les publicités combinent astucieusement les deux tranches adolescence et âge adulte : elles vantent l’éternelle jeunesse tout en s’adressant aux jeunes comme s’ils étaient des adultes. Les entreprises incitent à la consommation dès le plus jeune âge et ne s’arrêtent qu’à l’extrême vieillesse. Le marketing bancaire en est un exemple flagrant. L’astuce consistait à lancer un jeu affecté au troisième degré de l’enseignement fondamental et recommandé aux enseignants à titre soi-disant pédagogique. L’objectif caché était d’inciter les enfants à s’accoutumer avec l’univers monétaire, le système bancaire et les mouvements financiers courants comme l’achat, l’emprunt, l’épargne et l’investissement, tout cela en jouant ! Les jeunes sont ainsi entraînés à avoir leur compte bancaire dès leur plus jeune âge. Cette situation entraîne un brouillage des cartes entre les différentes tranches d’âges, rendant difficile la détermination des limites. C’est à se demander si la société veut réellement créer des consommateurs avisés, adhérant totalement aux valeurs du libéralisme, des citoyens responsables, concepteurs et révélateurs de mutations communautaires favorables !

Ce qui caractérise l’adolescence c’est la transition d’une situation de dépendance envers les parents à un état d’autonomie. Cette transition se réalise par une recherche identitaire. Autonomie et identité sont les mots clef. Un adolescent devient adulte lorsque ces deux critères sont entièrement remplis.

Il faut admettre que la suite de péripéties d’ordres familial et professionnel qui forme le passage de l’adolescence à l’âge adulte de la jeunesse actuelle n’est pas identique à celle des générations précédentes. Des termes comme « éternel enfant, adolescent attardé, ou vieux avant l’heure » sont fréquemment utilisés. Si dans le passé, il était facile de distinguer la coupure, elle n’est pas évidente avec la jeunesse actuelle. Si le premier emploi ou le mariage étaient un signe distinctif du passage d’un état à l’autre, ce ne sont plus des critères évidents. Les étapes étaient soient sautées soient ignorées : des adolescents de moins de 15 ans peuvent gagner facilement leur vie et même devenir riches en travaillant sur l’Internet alors qu’ils ne sont pas capables de faire les travaux domestiques les plus élémentaires. Des adultes de plus de 25 ans se comportent comme des enfants, et ce ne sont pas des cas isolés.

Vérifions d’abord l’origine du mot « adolescent » qui est associé à « jeunesse ». Ce mot vient du latin « adolescere », c’est-à-dire grandir. Son participe passé est « adultus », qui veut dire adulte. Si on considère donc l’aspect physique, un adolescent ne l’est plus lorsqu’il a cessé de grandir ; il est devenu adulte, donc majeur. Il est responsable de ses actes vis-à-vis de la société qui l’entoure. Il faut distinguer plusieurs types de majorité dont l’âge est déterminé par la loi. La majorité sexuelle par exemple est fixée à 16 ans en Belgique, âge à partir duquel une personne consentante sexuellement ne peut légalement déposer une plainte contre son partenaire. La majorité légale ou majorité civile est fixée à 18 ans dans ce pays, âge qui considère la personne juridiquement tenue pour civilement responsable des engagements qu’il a contractés.

Une autre approche de la coupure se base sur la maturité. N’est plus adolescent celui qui s’adapte à la réalité, acquiert une grande capacité d’assimilation, de méditation, de réflexion, de maîtrise de soi.

Beaucoup tablent sur le pouvoir d’achat pour distinguer la transition. Qui dit pouvoir d’achat dit insertion par le travail. Mais un travail ne peut être acquis sans formation, qui commence par les enseignements scolaires. Beaucoup de pays appliquent l’obligation scolaire, qui est un seuil minimum de bagages scolaires que chaque enfant doit bénéficier. Le jeune adulte peut ensuite faire ses choix sur les orientations qui le mèneront sur le marché du travail. Il y sera ensuite confronté aux dures lois de l’offre et de la demande auxquelles il ne sera pas toujours gagnant. Certains allongent alors largement leur temps d’étude, créant des déséquilibres sur leur vie professionnelle : surqualification, qualification insuffisante ou carrément chômage. L’intégration des jeunes dans le monde du travail reste un grave problème de société, mal vécu par les jeunes. Elle engendre la pauvreté, qui elle-même limite l’accès à un logement décent et le strict minimum pour vivre correctement. On constate que la personne de référence d’un ménage de pauvreté chronique est généralement jeune. Les situations ne sont bien sûr pas les mêmes. Il y a ceux qui ont eu le privilège d’avoir des atouts sociaux particuliers du fait de leur héritage, de leurs diplômes, de leur culture, de leur valeur, de leurs relations, etc. Les changements constitueront pour ces derniers un pari excitant, captivant, leur permettant de développer leur imagination, leur esprit inventif et de se démarquer, c’est-à-dire montrer qu’ils sont maintenant adultes. Pour eux, les tensions qui résultent de ces changements sont amoindries. Il y a quand même ceux qui, malgré ces opportunités, dérivent complètement et perdent leur identité. Se pose alors la question qui nous préoccupe : à quelle hauteur de son pouvoir d’achat fixera-t-on alors la base du commencement de la classe adulte ?

La sociologie donne une approche plus processuelle du terme « jeune ». Pour les sociologues, tels qu’Olivier Galland, être jeune, c’est une période transitoire entre l’enfant et l’adulte, autrement dit, l’adolescence. C’est une période où l’individu cherche à gagner en maturité, où il développe sa personnalité et où il exalte sa liberté, contre le conformisme familial.

L’I.N.S.E.E. retient par contre un critère d’âge pour définir ce qu’est un jeune dans la population : c’est une personne qui a entre 15 et 25 ans. Cette approche, si elle peut paraître arbitraire, correspond à peu près à la période de l’adolescence et est repris dans les textes légaux pour l’octroi d’avantages et de droits aux jeunes. Dans le domaine commercial, il est communément admis qu’un jeune est une personne âgée de 12 à 25 ans. Nous allons adhérer à cette définition tout au long de notre mémoire, bien qu’il soit intéressant de connaître d’autres terminologies dont les significations sont intéressantes à savoir.

 

Section 2 : L’émergence des adulescents ou kidults

 

1. Définition du mot

 

Les bouleversements qu’a connu le monde ces dix dernières années ont donné naissance à une frange atypique de la population : les adulescents. L’adulescent est un adulte de par l’âge mais qui, psychiquement, veut maintenir son corps et son état d’esprit d’adolescent, son option de ne pas choisir. Les jeunes adultes sont de plus en plus nombreux à témoigner d’une grande nostalgie pour leur enfance, qu’ils tentent de retrouver par le biais de produits plus ou moins régressifs et souvent de marques connues depuis leur plus jeune âge. Ils voudraient revenir à l’enfance et ne souhaitent ni grandir, ni vieillir, ni mourir. Ce sont des adultes qui se comportent encore comme des adolescents dans un âge arrêté. Comme cité précédemment, ce phénomène est né à la suite des grands changements de notre société et la place des jeunes, la fin du mythe du progrès, la perte des valeurs et l’entrée dans une crise morale, l’avènement d’une société de loisirs pour construire son identité, puis la vulnérabilité des jeunes dans l’ère du stress, le culte du jeunisme et enfin la nostalgie couplée à la régression infantile. Les adultes trentenaires éprouvent des craintes existentielles et sociétales qui sont le chômage, l’instabilité du monde, l’individualisme exacerbé.., et sont devenus des adulescents en puissance.

 

1. Caractéristiques d’un adulescent

 

A quoi identifie-on alors un adulescent ?
Bien que les adulescents soient partout, on ne les détecte pas forcément du premier coup d’oeil. Des signes distinctifs sont quand même visibles. Nous reprenons ci-après une liste non exhaustive de ces signes :

1. Ils sont friands de séries télévisées amorales. Les personnages vicieux de ces séries sont pour eux des modèles de la vie qu’ils mènent. Dans ces séries, les colocataires et les collègues de bureau mènent une vie dépravée.
   2. Leur passe-temps préféré est les jeux vidéo. Ils y adoptent tous les codes de l’enfant vivant dans son univers de jeu. Ils font tout pour pouvoir acheter le dernier modèle de PlayStation.
   3. Ils sillonnent les rues en trottinette, fiers d’être ridicules, s’extasiant de la vitesse, des jeux parfois périlleux qu’ils trouvent amusants, s’apparentent à un groupe qui ont les mêmes goûts, se prétendent écologiques alors que de par leur style de vie, ce sont de gros pollueurs.
   4. Ils utilisent des langages kitsch, grossiers et stupides, tout en étant persuadés d’avoir une compréhension philosophique originale.
   5. Ils ont une nostalgie démesurée de leur enfance, qu’ils tentent de retrouver au travers de régressions puériles : déguisements, intonations d’enfants de huit ans pour raconter leurs petits soucis, consommation sans retenue de friandises…
   6. Ils entretiennent des rapports sociaux superficiels, ambiguës et immatures : les petits complots, les préhensions enfantines, les attouchements sexuels sans rapport.
2. Ils adorent des icônes qui justifient et structurent leur monde.
   8. Ils refusent toute forme de dialogues élaborés et fuient les débats. Ils sont généralement dépolitisés, peu instruits, utilitaristes et consuméristes. L’émancipation n’est pas leur souci.

Une population à fort pourcentage d’adulescents ont des tendances adulescentes : repli communautaire, faiblesse de l’innovation, faiblesse de la création culturelle, infantilisation du discours public.

 

• L’adulescent et le marketing

 

Cette tendance sociologique a été récupérée par le marketing, et en anglais, on les appelle les kidults. Il s’agit de remettre au goût du jour des produits à forte faculté régressive, rappelant nostalgiquement l’enfance, souvent évocatrice de monde rassurant, de formes douces, et de couleurs tendres et piquantes. Cette récupération se justifie par le fort pouvoir d’achat des kidults qui vivent mal ce sentiment d’exclusion et de frustration dans leur désir de consommation. Ils comblent cette sensation de rejet en achetant des marchandises qui recèlent un certain symbole d’eux-mêmes. Tous les secteurs de la consommation sont concernés. Le marketing kidult est issu d’un marketing hyper segmenté et diversifié qui succède au marketing indifférencié de masse. Dans cette optique, approcher les kidults nécessitent une forme hybride de marketing tribal, expérientiel, de l’authentique et de la nostalgie. On constate cependant que les entreprises n’offrent pas des produits exclusivement réservés aux kidults. Elles cherchent à élargir leur cible en utilisant les codes propres à cette kidult attitude. La raison en est simple : les kidults savent décrypter les messages marketing. Ils ne sont pas dupes des intentions commerciales des entreprises et sont conscients d’être une cible parmi d’autres. Ils aiment les marques mais refusent d’être manipulés. Ils veulent être divertis mais sont aussi parfaitement informés : moins réceptifs aux mass médias, ils préfèrent l’Internet, le buzz, le bouche à oreille, le parrainage d’événements ou de sportifs.

 

Section 3 : La recherche identitaire réalisée durant l’adolescence

 

Lorsqu’on parle d’identité, les facteurs sociologiques et psychologiques, ainsi que la résultante de tous deux entrent en jeu, et participent à la définition de soi pour chaque personne. L’approche sociale de l’identité prend en compte :

– la prééminence de l’environnement dans lequel a vécu l’individu,

– la comparaison de soi avec autrui.

Ces deux éléments développent chez l’individu un sentiment d’identité personnelle à travers la communication qu’il échange avec la société et font ressortir la différenciation moi/autrui dans le milieu qui forge cette identité. Cette recherche identitaire est plus pointue au moment de l’adolescence, car c’est une période de transition vers les matières cognitives, les règles psychiques et les questions psychosociales.

La composition de l’identité est étudiée à partir des références identificatoires fournies par le sujet lui-même. Chaque individu possède en effet un catalogue de références identificatrices dans lequel il puise – explicitement ou implicitement – lorsqu’il s’agit de l’interroger sur son identité. Ces références sont en relation avec ses composantes cognitivo-affectives, et son identité peut être décelée lorsqu’il se présente lui-même, ou lorsqu’il fait un discours.

La recherche de l’identité de l’adolescent se mesure également par ses capacités à une intégration sociale réussie. Il faut noter que ce concept a fortement progressé au cours de ces dernières années. Auparavant, elle était limitée en fonction de l’insertion professionnelle, alors qu’aujourd’hui, les loisirs et l’ensemble des relations et interactions sociales non professionnelles sont de plus en plus privilégiées. Outre les atouts intellectuels et les diplômes, d’autres qualités, plus humaines, telles que l’aisance et l’aptitude à communiquer et à partager sont prises en compte. Son entourage appréciera une personne qui se sent à l’aise et bien dans sa peau et qui sait faire partager ses sensations en toute simplicité. Au fil du temps, l’idée de performance s’est étendue, et, si l’obtention des compétences garde son importance, il n’est pas vain non plus de parvenir, par exemple, à s’intégrer dans un club sportif et de retrouver ainsi son identité.

 

Chapitre 3 : Les résultats

 

Les premières avancées vers une société de l’information ont été révélées par le télégraphe électrique, puis le téléphone et la radiotéléphonie. Par la suite, la télévision et l’Internet puis la télécommunication mobile et le GPS ont associé l’image au texte et à la parole « sans fil », l’internet et la télévision devenant accessibles sur le téléphone portable qui est aussi appareil photo et caméra.
L’informatique et les télécommunications ont été combinées dans la dernière décennie du XXe siècle grâce la miniaturisation des composants, permettant de produire des appareils « multifonctions » à des prix abordables, dès les années 2000.
Il est certain que les NTIC sont un facteur important de croissance économique, surtout dans les pays industrialisés. Grâce aux NTIC, on assiste à une accroissement de la efficience du travail pour la saisie de l’information, donc baisse des coûts., à une meilleure perception de l’environnement, à une réactivité plus forte face à cet environnement, à un progrès de l’efficacité de la prise de décision grâce à une veille stratégique plus performante. En ce qui concerne la structure de l’entreprise et de la gestion du personnel et des ressources humaines, l’organisation est moins hiérarchisée, et l’information partagée, le recrutement et la gestion des carrières sont plus aisés. Les superlatifs manquent pour décrire les effets bénéfiques des NTIC.

L’utilisation des NTIC s’est étendue, surtout dans les pays développés, confirmant la fracture numérique et sociale ainsi que le fossé entre les générations. Les NTIC prennent une place croissante dans la vie humaine et le fonctionnement des sociétés. Que ce soit en agriculture de précision ou en gestion de la forêt (suivi du flux des bois par GPS pour lutter contre le trafic), au contrôle global de l’environnement planétaire ou de la biodiversité, le commerce, la télémédecine, l’information, la gestion de multiples bases de données, la bourse, la robotique et les usages militaires, tous les domaines sont touchés. Il est à craindre une perte de liberté individuelle, notamment sur le choix des grandes décisions auquel doit faire face l’adolescent.

L’ arrivée de l’Internet et principalement du Web comme média des masses et le succès des blogs, des wikis ou technologies Peer to Peer donnent aux NTIC une dimension sociétale. On  parle même d’hyper-information qui a un impact anthropologique certain.

Un accès banalisé, 24h/24, depuis n’importe quel point du globe, à un ensemble de ressources (données, puissance informatique) par la mondialisation des NTIC entraîne aussi une altération de la sécurité des principes. Il est facile, à partir des NTIC, de s’adonner au chantage, à l’escroquerie, à la subversion, à l’arnaque, etc. Malheureusement, il n’y a pas de gouvernance mondiale qui peut exercer une surveillance ou imposer un respect de règles minimales réputées communes.

Le cerveau d’un enfant à sa naissance est comme une page blanche que les éducateurs – les parents en premier –  ont le devoir de remplir graduellement et correctement. Lorsqu’elles sont mal contrôlées, les NTIC perturbent les jeunes dans leur recherche de leur identité. Ils n’arrivent pas à se reconnaître dans ce contexte où les flux d’informations sont trop nombreux pour être analysés et utilisés efficacement. Comme les normes et les valeurs dans ce monde informatisé à l’extrême sont mal définies au départ, les jeunes deviennent facilement versatiles, car eux-mêmes reçoivent des informations contradictoires comme base de réflexion. L’émergence de catégories de population atypique comme les adulescents en est une des preuves. La recherche identitaire durant l’adolescence n’est plus comme avant l’ère informatique…

 

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