Introduction                         

1 – Concept général de sites e-commerce et type de consommateurs

• Définition et explication
  • Les types de sites e-commerce
  • L’ergonomie d’un site e-commerce
  • Les designs atmosphériques d’un site e-commerce
• Les types de clients et leurs attitudes
• Notions de fidélisation et de satisfaction
• Les fréquences d’achat : aspect online et offline

 

2- Revue de littérature et étude scientifique

2-1- Concept d’achat

2-1-1- Le déclenchement d’achat

2-1-2- Les émotions

2-1-3- Les modes d’achat

2-2- Les perceptions

2-2-1- La perception de couleur

2-2-2- La signification de la couleur

2-2-3-  La différence entre les couleurs

2-3- Le concept de couleur par rapport aux comportements d’achat

2-4- Impact de la couleur dans la décision d’achat

3- Etude méthodologique (étude auprès d’internautes potentiels)

3-1- Hypothèses de recherche

3-2- Entretiens directifs

3-3- Analyse des résultats

4- Tableau croisé dynamique

5- Conclusion

5-1- Synthèses et confirmation des hypothèses

5-2-Solutions et perspectives

Bibliographie

 

 

Introduction

Le système d’échange commercial du temps de Christophe Colomb se remplace depuis des centenaires par une évolution continuelle et stratégique de la manière d’approcher la clientèle. Le libre-échange se traduisant autrefois par le troc ne suffit plus. D’autant plus qu’avec la rentrée de la monnaie sur les plateformes d’échanges commerciaux justifie parfaitement ce grand revirement. Les révolutions industrielles Européennes marquent implicitement cette nécessité d’accentuer la démarche pour l’écoulement des stocks de produits destinés à la vente. Depuis est né le système marketing, qui par définition désigne « l’évaluation des besoins et des intentions du consommateur pour élaborer des stratégies commerciales ». Un système devenu indispensable et élémentaire et que nombreuses entreprises commerciales emploient aujourd’hui comme outil principal d’acquisition de la clientèle mais également véhicule de l’image de la société.

Les stratégies commerciales issues d’une bonne analyse marketing, comme l’étude de marché, l’échantillonnage, l’analyse du comportement du consommateur… aboutissent d’une manière ou d’une autre à un moyen d’inciter la clientèle à concrétiser l’achat, comme la publicité, les stands ponctuels de vente… Et avec l’avènement de la technologie, au développement des systèmes d’information et surtout à l’internet, ce système marketing a trouvé son apogée dans la création des sites e-commerces.

En effet, les sites e-commerces ou commerces électroniques définis comme « expression désignant l’ensemble des échanges informatiques ayant un lien avec une activité commerciale » sont désormais des remarquables outils de marketing tant pour la vente des produits ou services mais également pour la diffusion de l’enseigne et de l’image d’une société. Néanmoins, ces sites e-commerces n’émergent pas par hasard sur le net, mais suivent scrupuleusement des étapes de création afin d’attirer les consommateurs. La conception d’un site web passe avant tout par la réalisation du design et plus précisément de la charte graphique. Notre but est de savoir dans le cadre de ce mémoire l’importance de la couleur chez le consommateur lambda. Ainsi, nous posons la problématique suivante : « La couleur influence-t-elle le consommateur dans la décision d’achat »?  La réponse à cette question nous permettra de connaitre les démarches d’achat, les facteurs d »achat des consommateurs pour lui proposer des expériences adaptées à leurs besoins.

Pour y répondre, il est important, dans un premier temps, de comprendre ce qu’est un site e-commerce ainsi que les types de clients; ensuite, nous parlerons du concept d’achat des consommateurs. Après, pour connaitre les besoins des consommateurs, nous analyserons leur attitude face à un site web à l’aide d’un questionnaire. Nous finirons notre étude par la proposition de solutions et de perspectives.

 

Résumé

Plusieurs facteurs peuvent inciter un client à acheter un produit en ligne. En effet, bon nombres de personnes préfèrent aujourd’hui l’achat en ligne par rapport à l’achat en magasin.  Ainsi, les sites e-commerce se sont multipliés au fil des années dont l’unique objectif est de donner aux clients les produits et services qu’ils souhaitent dans les meilleures conditions possibles : un achat depuis leur domicile, un paiement sans déplacement,…

Un client est unique. En conséquence, un site web a intérêt à répondre à ses besoins de manière personnalisée. La question est de savoir pourquoi un client choisit un site web plutôt qu’un autre? Outre le prix des produits, nous dirons que les couleurs utilisés dans un site web pourraient être un facteur de décision d’achat des consommateurs.

Mots clés : couleur- site web- clients- design atmosphérique

 

1 – Concept général de sites e-commerce et types de consommateurs

1-1- Définitions et explications

Généralement, concevoir convenablement un site e-commerce appelle de nombreux critères qui doivent être respectés. Avant d’arriver à l’interface attirante que visionnent les consommateurs, le site passe par de nombreuses conditions d’éligibilité qui conditionnent l’image et la perception du paysage par la clientèle. On peut, à titre d’exemple, citer la charte graphique ou le webdesign qui regroupe les bandes passantes présentes sur le site, les logos, les menus, le bandeau de navigation, les images de fond…, il y a également les développements spécifiques et les différents paramétrages qui intègrent globalement le choix de la taille des images intégrées ainsi que les couleurs utilisées. Des techniques spécifiques réservées à des experts techniques.

La colorimétrie dans la conception d’un site internet répond à une base universelle. En effet, les couleurs interviennent dans la gestion d’un équilibre fonctionnel réparti sur quatre niveaux. Techniquement, les couleurs doivent être précises autant que possible pour être conforme à la haute définition des écrans d’ordinateurs et ainsi qu’accentuer l’identité unique du portefeuille graphique du site. Ensuite, les couleurs doivent être en harmonie avec la charte graphique du site et transmettre un message cohérent par rapport aux objectifs du site et de la société derrière ce site. Après le mélange des couleurs sur un même site doivent accentuer l’apparence d’homogénéité du site et ainsi  uniformiser les éléments structurels, les effets de navigation et la perception spatiale. Et enfin, les couleurs harmonisent l’esthétique de la façade visuelle du site et véhiculer une image confortable du site et ainsi améliorer l’intérêt des internautes. Il faut pourtant prendre en considération le fait que les couleurs se traduisent différemment selon le pays d’origine du site : occidental, asiatique. cf figure n°1 et n°2.

Figure n°1 : significations de couleur dans les pays occidentaux

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Généralement dans les procédés numériques utilisés sur Internet, les trois couleurs primaires sont le rouge, le vert et le bleu (RVB). Une couleur Secondaire est ainsi obtenue par le mélange à parts égales de deux couleurs primaires, tandis qu’une couleur tertiaire est obtenue par le mélange à parts égales d’une couleur primaire et d’une couleur secondaire.

 

 

 

 

 

 

 

 

Et la figure suivante, cf figure n°3, démontre parfaitement la signification des couleurs selon le pays, les cultures, les us et coutumes et les religions des gens.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il est important de noter la valeur de cette charte graphique sur le site e-commerce et sa finalité: attirer les consommateurs pour accroître le bénéfice de la société dans la vente d’un produit ou d’un service. Effectivement, chaque couleur traduit une signification propre et son

Figure n°3 : Sens des couleurs selon les cultures et les religions

 

 

 

 

 

Le choix d’utilisation intervient directement sur les consommateurs.

D’après une étude d’Anna Perret, titulaire d’un Master en langues étrangères appliquées au Marketing International à Lyon III sur la signification et le choix de la couleur en e-commerce, il a été démontré que chaque couleur reflète ou incite vraiment un sentiment particulier chez les personnes visionnant le site. cf figure n°4.

 

Couleur	Signification
Rouge	Amour, passion, chaleur, colère, urgence
Orange	Dynamisme, optimisme, créativité, joie
Jaune	Joie, espoir, créativité, richesse, mensonge
Vert	Equilibre, sécurité, confiance, écologie
Bleu	Sérénité, sérieux, rêve, mélancolie
Violet	Discrétion, intelligence, amitié, excentricité
Noir	Mystère, sobriété, luxe, obscurité
Gris	Neutralité, respect, rigueur, monotonie
Blanc	Pureté, innocence, propreté, vide
Marron	Calme, philosophie, terroir, neutralité

Figure n°4 : signification des couleurs en e-commerce

 

De cette étude a été déduite la préférence des experts techniques, créateurs des sites e-commerces des plus grandes marques sur le marché pour la couleur blanche, grise et ensuite le bleu comme couleur de fond. Il a été évoqué que ces couleurs témoignent de l’identité des sociétés utilisant les sites comme outils marketing et d’optimisation de leur vente. A savoir que « le fond blanc est universel pour sa lisibilité et que le gris et le bleu laissent quant à eux transparaître le sérieux et la sérénité du e-commerçant. Et enfin, le vert, l’orange et le jaune véhiculent respectivement des impressions de sécurité, de dynamisme et de créativité. »

Déjà sur ce premier point, on peut dire qu’il est évident que le choix et le respect de ces critères et/ou conditions de création optimisent le positionnement du site et reflètent avantageusement l’identité de la société représentée par ce site. Et que le choix des couleurs interfère considérablement sur le comportement des consommateurs, même inconsciemment, puisqu’elles diffusent différents sentiments et impressions.

1-1-1- Les types de sites e-commerce

Le web se développe à grande échelle et à une vitesse surprenante. Il faut différencier néanmoins un site web des sites e-commerce. Pour se repérer, on avance la simple définition suivante : les sites e-commerce font partie des typologies de site web. Certainement, plusieurs se trompent souvent dans la différenciation d’un site web d’un site e-commerce. Et plus encore, on pense généralement qu’un site e-commerce se résume à une plateforme d’échange vente-achat en ligne. Pourtant, sur le marché, on distingue principalement trois sortes de sites e-commerce : les sites e-commerce d’achat et de vente en ligne, les sites e-commerce B2B, B2C et C2C, et enfin les sites m-commerce et f-commerce.

Les sites e-commerce d’achat et de vente en ligne sont les plus courantes et donc les plus utilisées dans le monde de la commercialisation en ligne. En effet, ce premier type d’e-commerce réside sur la mise en place d’une offre de variétés de produits ou de services pour que les consommateurs puissent les acheter via un paiement électronique sécurisé disponible sur le site même, et d’attendre leur livraison à domicile. C’est un système simple : achat-paiement et livraison pour les consommateurs, et vente-bénéfice et livraison pour les sociétés. Il n’y a pas de restriction dans le genre d’offre proposée, produit ou service. A titre d’exemple on peut citer les ventes d’articles de mode et de beauté, des accessoires de décorations, des gadgets high-tech ou encore appareils de téléphonie, des denrées alimentaires, des matériels informatiques, des livres, de la maroquinerie, des bijoux et même de l’immobilier.

Ensuite, on a les sites e-commerce de type B2B, B2C, et C2C. En règle générale, le principe demeure le même que le précédent type d’e-commerce, à quelques différences près. Le B2B par exemple s’applique pour le commerce entre deux organismes ou deux entreprises. Toutes les négociations commerciales ne sortent donc pas de ce cadre. Pour simplifier, on peut illustrer ce système comme la relation commerciale entre un grossiste et un détaillant. Le B2C, quant à lui, est la transaction commerciale directe d’une entreprise à ses consommateurs qui sont donc des particuliers. Souvent avec ce genre de système, on reconnaît les ventes via les catalogues des entreprises disponibles à tout consommateur et l’on a habituellement recourt à l’utilisation des paniers. Les boutiques physiques de l’entreprise existent déjà et le site internet est alors utilisé comme point de vente. Le C2C est, certes, la transaction la moins courante, car elle réunit des consommateurs qui désirent vendre, acheter ou échanger des produits comme des services. Ce qui différencie ce dernier système de transaction est la prestation entre les consommateurs. Le site e-bay est l’exemple le plus concret pour ce type d’e-commerce.

Enfin, les m-commerces et les f-commerces traduisent les ventes via les mobiles et le réseau social facebook. Ce sont les derniers cris de types d’e-commerce. Les m-commerces ou mobiles commerces permettent aux consommateurs de se servir directement de leur téléphone mobile ou de leurs smartphones pour effectuer leur achat. Et généralement, il est question de sms pour les paiements. C’est un système révolutionnaire dans les prestations commerciales, car auparavant ce type de service ne concernait que les achats de sonneries de téléphone. Quant au f-commerce, il s’agit de l’utilisation du réseau social facebook comme support des ventes en lignes privées si auparavant il se limitait à une simple plateforme de recherche et d’offre d’emploi.

1-1-2- L’ergonomie d’un site e-commerce

Par simple définition du dictionnaire, l’ergonomie est traduite comme étant « l’étude de condition de travail et des relations entre l’homme et la machine ». On peut donc en déduire, pour notre étude, qu’il est ici question de la relation entre les sites e-commerces et les internautes. Et généralement, on parle de l’impact de l’interface du site sur la motivation d’achat des consommateurs. Dans son but ultime de création, l’ergonomie se doit de répondre efficacement aux attentes des consommateurs, et de leur fournir un confort de navigation en termes d’efficacité et d’utilisation de sécurité.

Il est clair que l’objectif principal pour le créateur du site e-commerce ainsi que de la société qui l’utilise est d’inciter le client à poursuivre ses recherches sur le site et au final passer commande. Les navigations peu intuitives et difficiles découragent facilement les internautes et auront un effet néfaste sur les chiffres d’affaires de l’entreprise. De plus, une bonne coordination de l’ergonomie du site web et site e-commerce avantage la publicité de l’entreprise en termes de référencement sur les moteurs de recherche. Un référencement fort utile face à la rude concurrence dans le commerce électronique.

Une bonne ergonomie du site e-commerce doit passer par quelques règles de base pour garantir une meilleure efficacité sur le comportement des consommateurs.

• Premièrement, la navigation doit être simple et intuitive c’est-à-dire simple à comprendre : des liens soulignés ou d’une autre couleur, un simple clic du logo permettant de revenir à l’accueil, des menus d’accès immobiles sur toutes les pages du site, ou encore des vignettes qui s’agrandissent lors d’un simple passage du curseur…
• Deuxièmement, l’utilisation de photos de qualité est primordiale. Des photos pour soutenir les articles doivent être explicites et nombreux afin d’aider les consommateurs dans leur choix.
• Ensuite, les fiches produits devraient être professionnelles, c’est-à-dire avec une présentation soignée : sans faute d’orthographe, simples, claires et détaillées.
• Un moteur de recherche intégré aussi figure parmi les bases d’une bonne ergonomie.
• L’intégration d’un fil d’Ariane permet facilement aux internautes de se situer et de naviguer facilement sur le site.

L’ergonomie intervient comme l’image de l’entreprise à travers son site e-commerce. Rendre les produits plus accessibles avec les différenciations à chaque type de marque, la mise en évidence des prix ou autres, c’est anticiper les comportements d’achat des consommateurs. Et en même temps accroître les bénéfices de l’entreprise tout comme son image. cf figure n°5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figure n°5 : Image réalisée par N. GOYER, usability.fr sur l’ergonomie

 

 

1-1-3- Les designs atmosphériques d’un site e-commerce

Il faut se rappeler que le site e-commerce, dans certain cas, substitue le commerce physique. Il existe alors des dimensions communes des points de vente virtuelle et physique comme la couleur ou la musique. Et cette transposition du commerce physique au commerce électronique peut s’avérer avantageux pour aider à comprendre le nouvel environnement que constitue le commerce électronique et ainsi comprendre le comportement des internautes.

On généralise le « design atmosphérique » d’un site e-commerce comme la représentation de l’ambiance, de l’atmosphère et de la qualité de l’entreprise physique traduite virtuellement. On peut imager cette théorie comme suit : si dans une entreprise physique, on néglige l’apparence de la boutique, ou si l’emplacement des produits est désordonné, les clients ne s’y retrouveront pas et se lasseront très rapidement et ne fera automatiquement aucune vente ; c’est le même principe avec les e-commerces.

Le design atmosphérique d’un site e-commerce contribue probablement dans la constitution de la notoriété d’une entreprise ainsi que de son image de marque. Mais surtout, c’est un processus incontournable dans l’analyse du comportement d’achat des consommateurs. Une stratégie efficace pour fructifier les ventes et garder un taux de clientèle à la hauteur des espérances. S’investir dans les e-commerces réussira si le design atmosphérique du site électronique, point de vente et image de la société, reste organisée et harmonisée afin de faciliter la navigation des internautes, simplifier leur recherche, orienter leur choix vers le produit ou le service qu’ils recherchent.

1-2- Les types de clients et leurs attitudes

Comme toute étude commerciale, des stratégies d’identification sont nécessaires pour segmenter son cible et sa part de marché. Les sites e-commerces procèdent à ce même système d’identification afin de quantifier l’impact de leurs efforts sur leur cible, c’est-à-dire les internautes. Il faut savoir que chaque client a sa typologie et sa manière de réagir à une incitation ou publicité. L’analyse de ces comportements des internautes est identique à celle des consommateurs de boutique physique et réelle.

Généralement ressort de ce genre d’analyse une segmentation des consommateurs, une part de marché identifiable et traitable en matière de données afin de concevoir une nouvelle politique marketing, ou de perfectionner celle déjà employée. Si l’on analyse de la même manière les internautes, pris comme consommateurs des e-commerces, on peut catégoriser la clientèle selon leur attitude.

• Le client Roi : qui est le plus connu. C’est celui qui est persuadé que parce qu’il est client, tout lui est dû.
• Le client anxieux : celui qui a toujours peur, et qui au fur et à mesure d’alimenter cette peur peut repérer tout ce qui ne va pas ou ce qui pourrait ne pas aller. Celui qui panique souvent et qui passe le virus de sa peur aux autres.
• Le client blasé : celui qui est démotivé et qui semble ne plus s’intéresser à rien. Celui qui est nostalgique et qui est pessimiste à propos de l’avenir.
• Le client négatif : celui qui croît que tout est impossible. Celui qui condamne systématiquement les idées avant même de les connaître.
• Le client chronographe : celui qui veut toujours une confirmation sur telle ou telle chose.
• Le client méticuleux obsessionnel : c’est le client exigeant et perfectionniste, celui qui remarque tous les détails. Il souhaite que les autres soient aussi comme lui.
• Le client râleur : c’est celui qui marmonne sur tous les sujets.
• Le client retardataire : c’est celui qui a toujours une excuse pour justifier ces retards, celui qui n’a pas vu les e-mails, les messages sur les téléphones, ou les posts sur le site. Celui qui veut se faire désirer.
• Le client muet : celui qui est très réservé et qui ne communique pas trop.
• Le client superstar : bien sûr, le client dictateur et capricieux.
• Le client négociateur : il négocie toujours, ne pas payer plus, payer un peu moins, obtenir des rabais sur tous les produits.

Il faut reconnaître que les études de ces types de consommateurs des sites e-commerces ne sont pas exhaustives. Les analyses et les recherches évoluent dans le temps. Tout dépend du contexte dans lequel on procède à cette étude. Par exemple, on peut énumérer d’autres types d’internautes achetant des produits via le site e-commerce ou dans une boutique réelle après une navigation  sur le site.

On retrouve alors :

• Les Accros : ce sont les adeptes de nouveautés, ceux qui visitent généralement le plus de site et les plus gros utilisateurs de l’internet. Ceux qui regardent plus rapidement les bannières publicitaires et utilisent le plus les moteurs de recherche.
• Les Explorateurs : Ils fuient la technologie. Ils sont généralement nouveaux sur le web. Ils n’utilisent donc pas les moteurs de recherche et ne font surement pas attention aux bannières publicitaires. Ils naviguent directement vers les sites des plus grandes marques et les domaines simples à mémoriser. Ils n’ont pas confiance dans le web et préfèrent s’informer via les médias traditionnels.
• Les Pragmatiques : Leur première motivation est l’efficacité. Ils utilisent Internet pour se simplifier la vie. Le changement des pages doit être rapide, fiable. Ils achètent en trois clics maximum et ne sont pas influencés par les prix. Ce sont des gros acheteurs du Net.
• Les Marchandeurs : Ils cultivent le plaisir de la recherche avec l’espoir de trouver le meilleur prix. Leur comportement a été créé par le Net. Ils visitent les sites d’enchères et des sites marchands connus.
• Les Monomaniaques : Ils ont envie de s’amuser et passent plus de temps par page que tous les autres et recherchent le plus d’informations possible. Pour eux, Internet permet de trouver des produits et des informations en rapport avec leurs contres d’intérêts.

Il est important de citer ces types de clients des e-commerces ainsi que de leurs attitudes, car la manière de les aborder a un impact colossal sur la réussite du site d’e-commerce. Il n’est pas envisageable de s’aventurer sur le commerce électronique sans reconnaître ces types de clients. C’est essentiel pour éviter de se heurter à des problèmes qui prennent du temps et de l’argent.  Savoir les gérer constitue une tactique et stratégie indispensable pour constituer les conditions de viabilité du site. Et surtout, c’est primordial afin de connaître les points de satisfaction de la clientèle : le but ultime d’un site de commerce.

1-3- Notions de fidélisation et de satisfaction

On conçoit parfaitement que l’apparence et la visibilité d’un site e-commerce agit comme un préambule qui influe la conversion de la navigation en un processus d’achat. Des chercheurs comme Yun et Bonne (2007, P.5) nous dit que  pour attirer et retenir l’attention des acheteurs qui effleurent les étagères virtuelles par la navigation n’est pas une tâche facile, mais les consommateurs peuvent aller un peu plus loin et devenir entièrement dépendants du commerce sur le Web, le e-commerce.

 

L’évaluation des recherches disponibles permet d’évaluer les expériences sur le site e-commerce, identifier les éléments qui encouragent les consommateurs à revenir régulièrement sur le site et qui intensifient leur dépendance au web. Il est important de tenir compte des éléments que le consommateur estime comme nécessaire avant et/ ou pendant l’instauration de la relation sur le site e-commerce, tout en réfléchissant sur la façon dont ces éléments s’unissent afin de soutenir le système de fidélisation de la clientèle. La pertinence de la sécurité, de confidentialité, de marque et de relations avec la clientèle constitue également des points à ne pas négliger afin d’examiner comment sont-ils adoptés pour renforcer la confiance dans une relation en ligne.

Fidélisation de la clientèle

 

D’après les recherches des spécialistes du marketing, les consommateurs présentent de nombreuses incertitudes sur le e-commerce à cause des préoccupations concernant la sécurité, le processus de paiement, la qualité des services offerts à la clientèle et les insuffisances d’expérience du web en général. Les recherches menées par Dennis et al (2002) a identifié que l’approche traditionnelle d’achat a été plus favorable que celle en ligne, en raison des influences sociales évidentes.

 

Le concept de l’interaction humaine comme un bien précieux a été réitéré par Pitta et al (2006, p.428). Ils ont suggéré que le contact humain peut potentiellement être responsable de la croissance des bénéfices d’une entreprise. Leur rapport admet que « l’économie de l’e-commerce revient trop cher en contact personnel en s’étendant à tous les clients en ligne ». Leur rapport préconise néanmoins une méthode plus discrète afin d’atteindre une fidélisation de la clientèle grâce à un cadre de la pyramide à la clientèle, où les clients sont classés en quatre niveaux, Platinum, Gold, fer et de plomb, en fonction de la contribution rentable des clients. En outre, la recherche documentée a démontré qu’il y avait trois facteurs à maintenir dans le processus de fidélité des clients, à savoir la confiance, la valeur perçue positive et l’attachement émotionnel positif du client. De même Yun et Bonne (2007, p.16) ont estimé qu’il était essentiel de « développer à long terme, des relations de confiance entre les e-commerçants et leurs clients » pour faciliter la rétention de cette fidélisation de la clientèle. Et plus important encore, l’exploitation de ce système de fidélisation se substitue à une veille concurrentielle.  Ce que confirme Fayawardhena (2004, p.136) qui  estime que l’attitude était un facteur clé et a avancé la conclusion : « si les consommateurs ont une attitude positive à l’égard des attributs e-commerçants d’un site e-commerce, il est peu probable de les basculer en faveur des autres ». Sinon, Kim et al de (2009, p.1199) étudiant les caractéristiques de l’environnement d’achat ont dévoilé que « la commodité, l’aspect web et la valeur de divertissement » sont des facteurs nécessaires de l’e-satisfaction qu’ils soutiennent comme étant l’e-fidélité. Jiang et Rosenbloom, (2005, p.165) étudiant la fidélisation des clients a montré que « l’effet de la satisfaction à différents stades commerciaux sur les intentions de retour vers la e-boutique est asymétrique » et que pourtant le lien se désintègre rapidement. Leur rapport fait valoir en outre que « le service client doit recevoir une haute priorité dans la société de e-commerce » (p.166). Le raisonnement est que la fidélité des clients peut être réalisée grâce à la fourniture d’un service après-vente en ligne et hors ligne.

Satisfaction, confiance, sécurité

Mayer et al (1995, P.172) établissent une définition établie et bien documentée de la confiance : … la volonté d’une partie  vulnérable aux actions d’une autre partie est basée sur  l’attente que l’autre effectuera une action particulière et importante fiduciairement, indépendamment de sa capacité à surveiller ou à contrôler l’autre partie.

 

Certains chercheurs comme Mukherjee et Nath (2007, P.1193) émettent de larges limites sur ce concept. Ils avancent que les valeurs comme la communication, le comportement, la vie privée et la sécurité contribuent tous à établir une relation de confiance. Et que la confiance se rallie avec engagement, prouvé essentiellement par l’établissement d’une relation à long terme en ligne. Ce concept a été apprécié par Pitta et al (2006) qui a également observé et a déduit qu’il est nécessaire d’établir la confiance dès le début d’une relation et de la nourrir tout au long de la durée de vie de la relation client.

L’étude de Mukherjee et Nath (2007) démontre que la confiance des consommateurs était fiable dans la mesure où le site a répondu à leurs attentes, et que l’omission de confiance a considérablement influencé les intentions comportementales des clients, ainsi plus il y a la confiance plus la probabilité d’une interaction continue entre le détaillant et le consommateur augmente. C’est une opinion partagée par Chen et Barnes (2007) et Harridge-Mars (2006).

 

McKnight et Chervany (2001) estiment qu’un degré élevé de confiance satisfait les attentes transactionnelles des clients tout en éliminant les incertitudes et les risques perçus. Leurs études ont démontré que la construction de la confiance peut surmonter le risque perçu par les consommateurs sur les e-commerces et le monde du web en général. Pour éviter que le consommateur continue de reconnaître que tous les marchés, les organisations ou même les produits qui lui est nécessaire ont  le même impact de confiance, mais qu’au contraire il identifie qu’il y a certainement d’autres facteurs importants comme l’apparence, la navigation ou l’image de marque, que collectivement, inspire la confiance chez tous les autres consommateurs et éliminent la menace de vulnérabilité.

 

Flavien et Guinaliu (2006, p.612) croyaient que la recherche précédente avait été déficient dans l’appréciation de la condition d’une relation stable relatives à la confiance, la confidentialité, la sécurité et la loyauté et leur recherche ont démontré que non seulement la confiance affecte la loyauté et l’intention d’acheter mais il influence également la perception de la sécurité, en particulier concernant le traitement des données privées. Cependant Kim et al de, (2009, p.1200) analyse et a reconnu que le consommateur ayant été plus familier avec un site e-commerce où ces facteurs ont le moins d’influence s’est orienté pour d’autres indicateurs, tels que la commodité ou l’apparence web.

 

Au niveau mondial, la fidélisation de la clientèle est généralement très fortement liée à la rentabilité et la croissance à long terme d’une entreprise [Reichheld 1995]. De petites augmentations de taux de fidélisation de la clientèle peuvent considérablement augmenter les profits [Huffmire 2001]. Les clients fidèles visitent leurs sites e-commerces préférés deux fois plus souvent que les clients non-fidèles, et des clients fidèles dépensent plus d’argent [Dialscore.com 2000]. Selon les analystes, 35 à 40% du chiffre d’affaires des sites e-commerces vient des visites répétées des internautes [Rosen, 2001]. En tant que tel, il n’est pas surprenant que la fidélité des clients a été considérée comme un atout essentiel pour les e-commerçants. Reichheld et Schefter [2000] ont trouvé que le coût élevé de l’acquisition de nouveaux clients en ligne pourrait conduire à des relations clients non rentables pour un maximum de trois ans. Par conséquent, il est très utile de déterminer les antécédents ou les facteurs qui influencent la fidélité des clients clés.

 

La recherche antérieure a montré que les e-commerçants éprouvent des difficultés à maintenir la fidélité des clients, malgré la croissance rapide dans le commerce électronique B2C [Hoffman et Novak, 2000]. Il y a certainement des défis partagés par les détaillants traditionnels et les e-commerçants, les e-commerçants font face à une concurrence accrue en raison du fait que sur l’Internet un concurrent existe en un seul clic [Mithas, Ramasubbu, Krishnan et Fornell 2007]. Par conséquent, attirer et retenir l’attention des acheteurs en ligne qui effleurent les étagères virtuelles n’est pas une tâche facile, et sans une forte incitation des acheteurs en ligne à visiter un site e-commerce et sans ancrage pour garder les clients sur lui, les e-commerçants se débattront toujours pour acquérir un meilleur part d’e-marché que les concurrents.  Logiquement, l’amélioration de la fidélisation de la clientèle (Journal de commerce électronique, Vol 12, N°1, 2011, p.79) passe par la maximisation de la satisfaction de la clientèle et l’instauration d’un réel sentiment de confiance.

 

Gummerus, Liljander, Pura et Van Riel [2004] ont étudié les facteurs influant sur la satisfaction, la confiance et la fidélité des consommateurs des e-commerces. Ils
définissent l’interface utilisateur comme le canal par lequel les consommateurs sont en contact avec le fournisseur de services électroniques. Park et Kim [2003] ont constaté que la qualité de l’interface utilisateur affecte directement la satisfaction de la clientèle, car il fournit la preuve physique de la compétence du prestataire de services ainsi que l’utilisation facile du service. En raison de son importance pour la satisfaction du client, Tan, Tung, et Xu [2009] ont identifié quatorze facteurs clés pour le développement de sites Web efficaces B2C e-commerce. En outre, Gummerus et al. [2004] ont suggéré que la qualité d’une interface utilisateur devrait affecter directement la confiance des internautes. De même, Roy, Dewit, et Aubert [2001] ont trouvé que la facilité de navigation, la conception d’interface, et l’orientation de l’utilisateur affecte l’établissement de la satisfaction des consommateurs qui induit sa confiance. Srinivansan, Anderson, et Pannavolu [2002] ont montré que l’aspect de l’interactivité des applications de commerce électronique est fortement liée à la satisfaction et la fidélité des clients. Cyr [2008] s’est penché sur les sites B2C et a étudié les impacts des facteurs d’e-commerce comme la conception de l’interface utilisateur (tels que la conception de l’information, la conception de la navigation, et la conception visuelle) sur la confiance et la satisfaction dans trois pays développés, le Canada, l’Allemagne et la Chine. Cyr a trouvé ces variables de conception de l’interface utilisateur comme étant des facteurs clés de la confiance et de la satisfaction des consommateurs du site à travers les cultures. Aussi, Alam et Yasin [2009] ont trouvé de leur étude en Malaisie que la conception de l’interface utilisateur du site est fortement liée à la satisfaction du client.

La qualité du contenu et de l’interface d’un site e-commerce a été avancée comme un antécédent de la confiance des clients en ligne [McKnight et al. 2002]. En outre, le parc et Kim [2003] ont constaté que la qualité de l’information influe sur la satisfaction de la clientèle directement. L’étude de Cyr [2008] a trouvé des résultats différents pour les différentes cultures. Cyr a constaté que tandis que la conception de l’information influe considérablement sur la confiance au Canada, mais pas en Allemagne et en Chine, elle influence considérablement la satisfaction de site e-commerce dans les trois cultures. Kolsaker et Payne [2002] soutiennent que la sécurité reflète les perceptions quant à la fiabilité des moyens de paiement utilisés et les mécanismes de transmission de données et de stockage. Le manque de sécurité telle que perçue par les consommateurs de commerce électronique représente un risque et un des principaux obstacles au développement du commerce électronique [Dong-Son 2004]. Flavia’n et Guinalý’u [2006] ont montré que la confiance dans l’Internet est particulièrement influencée par la sécurité perçue par les consommateurs en ce qui concerne le traitement de leurs données privées. Sites peuvent augmenter la confiance des consommateurs en diminuant le risque environnemental perçu ou en augmentant la sécurité [Warrington, Abgrab, et Caldwell, 2000].

La vie privée est perçue comme la capacité des consommateurs à contrôler la présence d’autres personnes dans l’environnement lors d’une transaction de marché ou des comportements de consommation et la diffusion d’informations relatives à ces opérations ou des comportements de ceux qui n’étaient pas présents [Goodwin, 1991]. Flavia’n et Guinalý’u [2006] ont montré que la confiance dans l’Internet est particulièrement influencée par la vie privée perçue par les consommateurs en ce qui concerne le traitement de leurs données privées. La vie privée est un facteur critique dans l’acquisition de clients potentiels en ligne et la fidélisation des clients existants [Parc et Kim 2003]. Ainsi, la vie privée peut également être un facteur déterminant dans la satisfaction du client de services de commerce électronique.

La confiance des clients peut être définie comme un ensemble de croyances par un consommateur en ligne concernant certaines caractéristiques de l’e-fournisseur, ainsi que le comportement possible de l’e-fournisseur à l’avenir [Coulter et Coulter, 2002]. Lee et Lin [2005] ont suggéré que la confiance encourage l’achat en ligne et affecte les attitudes des clients vers l’achat sur les e-commerces.

La satisfaction du client est le degré de contentement de la clientèle sur le produit / service fourni par les e-commerçants. Elle est étroitement liée à la confiance interpersonnelle [Geyskens, Steenkamp, ​​Scheer, et Kumar 1996]. Conformément aux recherches antérieures [Zins 2001], il est prévu que le niveau le plus élevé de satisfaction de la clientèle va conduire à une plus grande fidélité. Cependant, l’impact de la satisfaction sur la fidélité de la clientèle est assez complexe mais totalement faisable.

En e-commerce, les clients fidèles sont considérés comme extrêmement précieux. Aujourd’hui, les e-commerçants cherchent des informations sur la façon de fidéliser la clientèle. Les clients fidèles non seulement ont besoin de plus d’information sur eux-mêmes, mais ils servent également de source d’information pour d’autres clients. Fidéliser la clientèle est l’un des plus grands défis pour le commerce électronique. Plusieurs antécédents de fidélisation de la clientèle ont été proposés. La satisfaction du client et la confiance ont été mises en avant comme une condition préalable à un comportement de favoritisme [Pavlou 2003] et le développement de la relation client à long terme [Papadopoulou, Andreou, Kanellis, et Martakos 2001].

1-4- Les fréquences d’achat : aspect online et offline

Les e-acheteurs ou e-consommateurs sont de plus en plus nombreux. Cette situation est essentiellement liée à l’utilisation massive de la nouvelle technologie : ordinateur, tablette, téléphone multi-usage…cf figure n°5. Cette abondance des e-acheteurs justifie certainement l’existence élevée des sites e-commerces. D’après les études de statistiques élaborées en France, des milliards sont en circulation dans le système de vente e-commerce, cf figure n°6. Il est clairement évident que l’e-commerce a encore une large opportunité d’évolution dans le domaine du commerce du futur. La fréquence d’achat de ces consommateurs constitue un facteur d’analyse importante pour valoriser la qualité d’un site e-commerce. C’est également un critère déterminant de la satisfaction et de la fidélité des consommateurs.

 

Figure n°6 : extrait 9ème baromètre FEVAD- Médiamétrie/Netratings-Juillet 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En 2013, et plus précisément au mois de février, un cabinet appelé Price Water House Coopers a effectué une étude concernant les tendances d’achat des consommateurs. Nous tentons effectivement d’expliquer le mode d’achat préférés des consommateurs. D’après les résultats, les tendances d’achat ont beaucoup changé ainsi que l’intérêt de chercher des informations. En effet, auparavant, le schéma ROPO était appliqué, autrement dit : Research Online, Purchase offline (la recherche d’informations se fait en ligne, et l’achat uniquement en magasin.) Ce schéma a changé et inversé suite aux comportements des consommateurs ; dorénavant on parle de Research Online Purchase Online ou recherche d’informations en ligne et achat en ligne. De nombreux domaines sont touchés par ce système. La question est de savoir quel est l’élément moteur de ces achats en ligne? Rappelons-le, notre étude a pour objectif de savoir si les couleurs constituent un élément déclencheur d’achat ou de choix d’un site web.

Généralement, le secteur de la musique et des livres est très touché notamment avec Amazon, iTunes,… Ici, le consommateur n’aura pas besoin de voir le produit pour connaitre ses caractéristiques par exemple, ni une date de péremption.

Dans certains cas, on peut même voir le système ROPO : Research Offline, Purchase Online ou recherche en magasin et achat en ligne. Par exemple pour le cas des habits, les essais se font en magasin mais une fois décidée, l’achat s’effectue en ligne. Les promotions et les prix moins chers y sont presque toujours proposés. Sans compter l’innombrable choix disponible en ligne qu’en magasin : coloris, produits,…[1]

Figure 7 : Types d’achat

D’après ce schéma, nous pouvons voir que les consommateurs ont assez tendances à chercher en magasin et à acheter en ligne, et selon les produits recherchés. Pour le cas de l’alimentation, la recherche et l’achat se font en magasin dans la majorité des cas, soit environ 69% des consommateurs. Pour les produits de beauté, les résultats sont assez serrés : 48%ù en magasin et 31% en ligne, recherche et achat compris.

Quels sont exactement les statistiques? 19 transactions dans des sites e-commerces sont faites chaque seconde. En tout, cela représente 600millions de transactions par an en 2013.

Voici un graphique démontrant l’évolution des transactions entre 2010 et 2013.

Ce graphique nous montre effectivement qu’en l’espace de 3 ans, les transactions faites en e-commerce ont doublé avec près de 138.000 marchands en France. Toujours d’après les statistiques, un internaute dépense en moyenne 87euros à chaque commande effectuée.[2]

Le e-commerce français représente 30milliars d’euros avec une évolution des marchands de 28% entre 2009 et 2013 : En 2009, les marchands comptaient 81.900 contre 99.700 en 2010.

2- Revue de littérature et étude scientifique

2-1- Concept d’achat

2-1-1- Le déclenchement d’achat

Les consommateurs répondent aux couleurs des sites e-commerces quant à leur intention d’achat. Par un petit sondage, ils disent que les sites favorisant le transfert de connaissances doivent afficher des textes noirs sur des fonds blancs et que les couleurs achromatiques doivent être affichées avec un contraste maximal. Et qu’en parallèle, les sites e-commerces doivent simplement utiliser des couleurs chromatiques dans le but d’avoir une qualité d’esthétique supérieure. Le petit plus pour activer et déclencher l’achat. Il résulte également de ces sondages que le bleu est la couleur favorite des consommateurs. C’est également la couleur la plus en corrélation avec l’intention d’achat.

Ces résultats soulignent encore une fois l’importance de prendre en considération l’impact des composants de la couleur comme la teinte, la luminosité et la saturation ainsi que les contrastes observés sur l’avant-plan et l’arrière plan.

2-1-2- Les émotions

Il faut savoir que nombreux sont les chercheurs et les études effectuées sur la corrélation des émotions ou des états affectifs au comportement d’achat des consommateurs, dans les magasins traditionnels ou physiques comme dans les sites e-commerces. Justement dans ces derniers, l’environnement virtuel (musique, animation, couleur) impacte les réponses affectives des consommateurs internautes comme le décrivent Lemoine (2008) et Ettis (2008). Naturellement, de par ces études, ces affections influencent considérablement le comportement d’achat en ligne. De plus Lemoine (2001) démontre encore une fois que le comportement des consommateurs est « comme intiment lié aux états affectifs ».

Il est évident que la couleur incite des sentiments personnels et spécifiques à chaque visiteur du site e-commerce. Et ces sentiments jouent un rôle d’alerte pour ces consommateurs, un système de « tic » qui les poussent à procéder à un achat ou à demeurer dans la situation d’intention d’achat seulement. On comprend parfaitement que l’interprétation de l’interface d’un site e-commerce est propre à chaque individu et permet de comprendre comment il transforme une donnée situationnelle en comportement. Les réponses émotionnelles sont les intermédiaires entre les facteurs de situation aux comportements. Lutz et Kakkar (1995) pensent que ces situations ne peuvent influencer le comportement que si elles impactent les réponses émotionnelles. Nombreux sont les chercheurs qui s’orientent vers cette théorie et sa justification comme Mehrabian et Russel (1974).

Il a également été prouvé par les recherches antérieures que l’environnement figuré comme facteur de situation par lequel le consommateur est défini, intervient  sur la valeur de l’achat effectué par cette personne. On a émit l’exemple d’une personne s’achetant un produit selon son choix qui ressent un degré de contentement supérieur. Alors qu’en famille, le résultat n’est pas aussi fructueux. Un achat poussé par un sentiment de joie, de faire plaisir ou de se faire plaisir arrive en tête de liste dans les sondages. Il est clair, que les sentiments orientent et caractérisent l’acte d’achat des consommateurs en ligne.

2-1-3- Les modes d’achat

Généralement, le processus d’achat des consommateurs se compose de trois phases de comportement : le pré-achat, l’achat et le post-achat. Ces phases de comportement des consommateurs se produisent tant dans les opérations de commerce électronique e-commerce que dans les opérations commerciales traditionnelles (Blackwell et Stephan, 2001). Plusieurs études (Agustin et Singh 2005, Bhattacherjee et Premkumar 2004, Kim, et al. 2004, McKinney et al. 2002 Pavlou et Gefen 2004) ont identifié la confiance et / ou satisfaction des consommateurs comme ingrédients important dans la réussite d’un commerce électronique.  Cependant, dans le contexte du commerce électronique, la recherche existante n’a pas encore liée théoriquement la confiance et la satisfaction au cours des phases longitudinales, au processus de pré-achat par l’achat et après l’achat. En fait, cinq études méta-analytiques (Chang, et al. 2005, Geyskens, et al. 1998, Grabner-Krauter et Kaluscha 2003, Saeed et al. 2003, Wareham, et al. 2005) ont tous noté que la recherche existante sur la confiance et / ou la satisfaction des consommateurs dans les transactions de commerce électronique n’a pas
examiné de manière adéquate ces opérations longitudinalement.

Cette omission est cruciale et demeure un sujet important à étudier, car processus d’achat du consommateur est susceptible de différer qualitativement du processus de pré-achat. Achat est distinct de pré-achat parce que le consommateur a de l’expérience avant d’y faire appel et a formé un niveau de satisfaction qui est susceptible d’influencer les futures décisions d’achat. Par conséquent, des connaissances théoriques supplémentaires sont nécessaires pour comprendre le processus d’achat, et comment les facteurs qui permettent de prédire les décisions de pré-achat combinant avec les résultats d’achat qui pourront influencer les futures décisions d’achat. En outre, alors que les effets de confiance sur les intentions pré-achat ont été pris en compte dans les études précédentes, seules quelques études ont axée sur le comportement d’achat réel dans le contexte du commerce électronique (Grabner-Krauter et Kaluscha 2003).

Ainsi, il est clairement nécessaire d’étudier la confiance et la satisfaction dans le commerce électronique à partir d’une perspective longitudinale, y compris l’examen des comportements liés à la fiducie. Les tentatives d’études présentes pour combler ces lacunes en proposant et tester empiriquement une théorie confiance satisfaction longitudinale synthétise deux cadres : le cadre de valence étendue et la théorie attente confirmation.

La théorie de l’action raisonnée (TRA) (Fishbein et Ajzen 1975) fournit une base pour
comprendre la relation entre les attitudes, les intentions et les comportements. Le TRA est basée sur l’hypothèse que les êtres humains prennent des décisions rationnelles fondées sur les informations à leur disposition, et le meilleur déterminant immédiat du comportement d’une personne est l’intention, qui est la représentation cognitive de la détermination à effectuer un comportement donné (Ajzen et Fishbein, 1980). Selon la théorie, l’attitude de l’individu envers le comportement comprend : la croyance comportementale, les résultats de ces évaluations comportementaux, les normes subjectives, les croyances normatives et la motivation à se conformer (Ajzen et Fishbein, 1980).

Deux autres points de vue sont identifiés comme cadres de référence pour l’étude des modes d’achat des consommateurs d’e-commerce : la valence cadre et la théorie attente confirmation. Le cadre de valence est tiré principalement de l’économie et de la littérature de psychologie (Goodwin 1996). Il a été utilisé par les théoriciens des jeux (Harrington et Hess, 1996) ainsi que les chercheurs en marketing pour comprendre les comportements qui intègrent la simultanéité  de la perception des risques et des avantages (Peter et Tarpey 1975). En résumant les études sur le comportement d’achats des consommateurs, et ainsi d’articuler le cadre de valence, Peter et Tarpey (1975) ont noté que le risque perçu et avantages perçus sont des aspects fondamentaux de la prise de décision des consommateurs. D’une part, la « perspective de risque perçu » caractérise les consommateurs à minimiser, ou au moins à réduire l’utilité négative (risque perçu) associée à un comportement d’achat. D’autre part, la « perspective avantage perçu » caractérise les consommateurs motivés à maximiser, ou au moins d’augmenter, le positif utilitaire (avantages perçus) de l’achat du produit. Enfin, le cadre de valence, la « valeur perçue » qui suppose que les consommateurs perçoivent les produits comme ayant des attributs positifs et négatifs, et en conséquence prennent des décisions afin de maximiser cette valence nette. Intuitivement et conceptuellement, le cadre de valence
est un modèle supérieur, car il prend en compte à la fois des attributs positifs et négatifs de la décision (Pierre et Tarpey 1975).

Reconnaissant que la confiance a été identifiée comme un facteur essentiel pour le succès du commerce électronique (Gefen 2000, Kim, et al. 2005, McKnight et Chervany 2002 Pavlou et Fygenson 2006), cette confiance est supposée affecter directement l’intention d’achat, et aussi
indirectement par l’intermédiaire de ses deux médiateurs, le risque perçu et les avantages perçus. Et conformément à la TRA, l’intention d’achat est posée comme un  déterminant immédiat du comportement d’achat réel.

 

2-2- Les perceptions

 

L’être humain est doté de cinq sens, il les utilise dans son quotidien et ne peut s’en débarrasser volontairement. On part de ce contexte pour analyser l’impact des sites e-commerces sur l’internaute, la personne. Et plus précisément, l’objet de notre étude concerne l’impact de la couleur sur le comportement de l’internaute. On parle donc de la relation entre le choix des couleurs sur le site e-commerce et l’attitude des consommateurs. On part donc du principe que les couleurs d’un site e-commerce constituent une variable atmosphérique et influencent sur le système sensoriel du client virtuel.

Logiquement, une personne perçoit ce qu’il voit. Et dans le cas de l’étude des sites électroniques, la première chose qui a un impact sur le consommateur est l’interface du site. Hormis le design, l’ergonomie, la chose qui frappe en premier lieu la curiosité demeure la couleur du site. C’est indéniable, tant dans le commerce physique que dans l’e-commerce, pour attirer les consommateurs à franchir le pas de l’achat, le marketing sensoriel est le mieux adapté pour y parvenir.

2-2-1- La perception de couleur

La vue est le sens le plus développé chez l’être humain. 80% de nos stimuli sont visuels. Voilà pourquoi les couleurs sont considérées comme une stratégie marketing ou marketing sensoriel. On regroupe ces procédés dans ce que l’on nomme communément «  le marketing visuel. »

La perception de la couleur constitue le premier contact avec un produit ou un point de vente qui est dans notre étude le site e-commerce. Le choix des couleurs influencent généralement les perceptions, les émotions et les cognitions. On peut donc avancer que les couleurs influencent les consommateurs, leur raisonnement ainsi que leur jugement. Dans le domaine du commerce physique, les couleurs influencent d’autres récepteurs sensoriels comme les couleurs et le goût, les couleurs et les sensations olfactives et sonores, les couleurs et sensations kinesthésiques, les couleurs et perceptions temporelles. Néanmoins, comme démontrée plus haut, toutes les techniques dans le commerce physique sont également applicables sur le net à quelques exceptions faites.

Selon Gérard Caron, fondateur de l’agence Carré Noir, « la couleur est la première forme d’expression visuelle que nous percevons, devant la forme, le mot et enfin le nombre. Vecteur de sensations et d’émotions, la couleur influe en tout premier lieu sur la perception subjective de votre identité par vos interlocuteurs. Votre choix peut avoir un effet important sur la visibilité et la crédibilité de votre entreprise… C’est une décision durable que vous ne devez pas laisser au hasard. »

D’excellents résumés des effets physiologiques et psychologiques de la couleur sont fournis par Bellize et Hite [1992] et Bellize, Crowley et Hasty [1983]. Physiologiquement, le rouge ou les couleurs «chaudes» ont tendance à exciter, conduisant à une tension artérielle élevée, une haute fréquence respiratoire, une fréquence des clignements des paupières, et un tremblement de la main et ainsi de suite. Tandis que les couleurs bleues ou  » cool » ont des effets opposés. Psychologiquement, les couleurs rouges ou  » chaudes  » provoquent des états d’humeur : l’activité, la vitalité, l’anxiété et ainsi de suite, tandis que les couleurs bleu ou  » cool » ont des effets opposés.

Du point de vue de la présente étude, la partie pertinente à la compréhension des effets de la couleur dans l’e- commerce concerne les effets de la couleur sur les comportements liés à l’achat.

2-2-2- La signification de la couleur

Dans l’e-commerce, la couleur est définie comme étant la fonction d’alerte pour les consommateurs. Elle permet d’attirer en premier lieu les internautes à s’intéresser davantage sur le site et son contenu.  La couleur est également utilisée comme moyen de communication pour ses connotations visuelles et culturelles.

On a pu retrouver trios fonctions bien distinctes de la couleur :

• La couleur (teinte, luminosité, saturation) doit attirer l’attention du chaland envers le point de vente : ceci est appelé la fonction d’alerte.
• La fonction d’attraction est de donner les moyens au point de vente de susciter un intérêt pour le consommateur.
• La fonction de bien-être contribue à créer une atmosphère positive dans le point de vente.

La couleur permet donc d’affirmer le positionnement du point de vente, ici représenté par le site d’e-commerce.

2-2-3- La différence entre les couleurs

 

Moss et al. (2006) ont démontré que l’impact des couleurs varie selon le sexe.
Selon eux, les mécanismes de différenciation ont un impact sur ​​la façon dont un site e-commerce est perçu. Que les achats ne reposent pas sur le prix mais sur une base de facilité d’utilisation et de plaisir ressenti par les usagers pendant la navigation sur le site e-commerce en question.

 

2-3- Le concept de couleur par rapport aux comportements d’achat :

Etude Théorique :

Dans la littérature sur le lien entre les effets de la couleur et les phénomènes d’achat, la couleur a été opérationnalisée de diverses manières. Ainsi, l’opérationnalisation du concept de couleur est traitée en premier, puis les effets de couleur.

Il y a deux aspects à l’opérationnalisation de la couleur. L’une est le choix des couleurs particulières choisies pour tenir compte de la construction de la couleur. Certaines études ont choisi plusieurs couleurs sur le spectre de couleur complet, tandis que d’autres ont utilisé des couleurs à partir des deux extrémités de la gamme spectrale. Par exemple, Valdez et Mehrabian [1994] ont utilisé rouge, jaune, vert, bleu et violet. En revanche, d’autres études ont choisi des couleurs à partir d’endroits éloignés sur la gamme spectrale, c’est-à-dire, une couleur « cool » comme le bleu ou le vert est comparée à une couleur « chaude » telle que l’orange ou le rouge . Par exemple, Nakshian [1964] a examiné le comportement dans un environnement vert ou rouge, et Gorn [2004] recherche des réponses par rapport au bleu et au jaune dans une expérience, au bleu et au rouge dans une autre.

Le deuxième aspect est la représentation de la couleur de l’objet. Les chercheurs ont élaboré un scénario, dans lequel les sujets sont munis de descriptions textuelles d’un magasin avec certaines caractéristiques, dont l’un est la couleur, et on leur demande de visualiser la boutique et de répondre sur la base de la visualisation [par exemple, Babin, et al. 2003]. Une seconde approche qui a été utilisée est de préciser la couleur, c’est à dire, écrire les mots : bleu, blanc, rouge et ainsi de suite. Cette approche a été utilisée lors de l’établissement de manière empirique des préférences individuelles pour la couleur [par exemple, Winch, 1909]. D’autres ont utilisé des échantillons de papier de couleur [par exemple, Dashiell 1917] ou des échantillons de soie [par exemple, Bullough, 1909].

En ce qui concerne les études  atmosphériques , la couleur a été opérationnalisée par la peinture des murs [ par exemple , Nakshian 1964 ] ou en utilisant des panneaux de couleur de tissu pour le fond [ par exemple , Bellizzi , et al . , 1983 ] . Une autre technique d’opérationnalisation est d’utiliser les ampoules qui ont émis la lumière de la couleur de son choix [par exemple, Bellizzi, et al, 1983; James et Domingos, 1953].

Dans la littérature de marketing, l’effet de la couleur a été étudiée à quatre niveaux: [. Tom, et al, 1987] : Couleur du produit , la couleur de l’emballage [ Margulies , 1970 ] , la couleur dans atmosphériques [ par exemple , Bellizzi , et al , 1983; Bellizzi et Hite , 1992 ] , et la couleur dans la publicité [ Lee et Barnes , 1990] . Nous avons adopté le point de vue que la couleur contribue aux conditions atmosphériques de la boutique e-commerce, et limiter notre discussion aux effets rapportés de couleur sur l’environnement de vente au détail. Kotler [1973] discute de l’importance d’environnement atmosphérique comme un outil de marketing. Environnement atmosphérique comprend ici : les images, les sons et les odeurs qui font partie d’un environnement de vente au détail. Par exemple , les effets de la musique de fond sur le comportement lors d’un shopping [ Milliman 1982 ] et sur ​​les réactions des consommateurs pour l’attente d’un service [ Hui et al . , 1997 ] , et l’effet de l’odeur sur la décision des consommateurs [ Mitchell et al . , 1995 ] ont été étudiés .

Ce qui nous amène dans le cadre de la vente en ligne, plus précisément dans les e-commerces. Pour ces sites, l’environnement atmosphérique est principalement lié à l’aspect visuel. Les chercheurs ont signalé l’importance de l’attrait visuel [par exemple, Loiacono, et al, 2007; Vance, et al, 2008] et la conception visuelle [par exemple, Cyr, 2008]. Cyr indique que « les couleurs contribuent à la conception visuelle ». Notre intérêt actuel est la couleur. Par conséquent, nous nous concentrons sur l’effet de la couleur dans l’environnement commercial des sites e-commerces.

La recherche de la couleur dans la conception de sites web se rapporte principalement à la convivialité du site Web. Le flux de cette recherche de convivialité se concentre principalement sur ​​la lisibilité du site. Les concepteurs de sites Web indiquent que la couleur est une caractéristique clé dans l’amélioration de la segmentation de l’information sur l’écran [Tan et al. 2009]. D’autres, comme Hill et Schraff [1997] ont étudié la lisibilité des sites web avec différentes combinaisons de couleurs de premier plan / arrière-plan. Ils ont constaté que le contraste entre les couleurs de fond et ceux du premier plan affecte le temps de réponse émanant des consommateurs. Ils ont également constaté que la direction du contraste (foncé sur la lumière ou de la lumière sur l’obscurité) a fait la différence, avec l’obscurité sur la lumière étant plus lisible. Halverson et Hornof [2004] ont étudié les effets de la couleur des liens dans la recherche visuelle. Ils ont constaté que la recherche de liens bleus dans une liste de liens en bleu était plus rapide que la recherche de liens bleus dans une liste de liens bleus et rouges mélangés, et que le temps de recherche a augmenté.

Outre ces réponses cognitives sur l’interface des caractéristiques, d’autres ont recommandé l’attention sur les réponses affectives. Kanis et Brinkman [2009] ont proposé que l’interaction homme-machine ou ergonomie devrait se concentrer sur les couleurs afin d’obtenir des réponses émotionnelles positives. Cependant, l’intérêt de l’effet des couleurs de site Web sur les réponses émotionnelles de l’objet de la recherche e- commerce a été limité, à en juger par la rareté des études à ce sujet. Kim et la Lune [1998] ont étudié les réactions émotionnelles à des interfaces cyber- bancaires, dont la couleur était un facteur qui a été pris en compte. En général, ils ont rapporté que les facteurs de conception visuelle de l’interface pour le client peuvent être utilisés pour induire une émotion cible. Il convient de noter qu’ils ont utilisé un grand écran 43  » et opérationnalisés plusieurs couleurs sur la page d’accueil. Ils ne permettent pas d’identifier clairement les couleurs qui ont été examinées, ni ce qu’ils indiquent en terme de volonté des clients à utiliser les sites. Mais sur la base de leur expérience de corréler la couleur et les émotions, ils recommandent que « le ton préférable de couleurs pour l’interface devrait être cool plutôt que chaud et sa couleur principale devrait être d’une couleur pastel modérée.  » [Kim et la Lune, 1998, p. 16-17].

En somme, il semble qu’il existe des preuves empiriques sur les questions de couleur dans l’e-commerce, même s’il n’y a pas suffisamment de compréhension théorique pour savoir pourquoi certaines couleurs produisent certaines réponses dans des contextes spécifiques. Deux résultats sont d’importance pour la présente étude. Tout d’abord, les couleurs froides sont propices à l’achat et à promouvoir une variété de comportements commerciaux souhaités par les magasins utilisateurs d’e-commerce comme point de vente. On peut citer à titre d’exemple de ces comportements : l’augmentation des achats, la diminution des reports d’achats et la forte inclinaison de la clientèle à visiter le magasin physique. [Bellizzi et Hite, 1992]. Deuxièmement, les couleurs froides produisent une réponse de plus grande fiabilité [Kim et la Lune, 1998].

Etude pratique :

On comprend alors que la perception de la couleur est un processus complexe dans le sens où elle est bien plus qu’un simple fait physiologique ou psychologique. Il a été démontré théoriquement que la couleur traduit également la culture générale des consommateurs, leur enseignement général ainsi que leur milieu socioprofessionnel.

Concrètement, sur l’interface d’un site e-commerce représentée par sa charte graphique, un ensemble de règle composée de deux couleurs est de rigueur : la couleur du premier plan également appelé « tonique » ou couleur « dynamique » et la couleur du fond appelé « couleur dominante » par les webmasters. Ces couleurs révèlent le contraste qui corresponde à une forte opposition des couleurs du premier plan à celles du fond, comme défini par W3C1 (Accessiweb, 2008). Sa fonction principale étant de favoriser la lisibilité de l’information affichée dans les sites e-commerces, et à fortiori le processus de mémorisation par les consommateurs.

Pratiquement, on a pu s’apercevoir que les effets de couleurs de fond d’écran sur la perception du temps varient en fonction des tâches effectuées par les internautes, visiteurs de site e-commerce. En effet, lors de la lecture d’un texte écrit sur un fond d’écran blanc, bleu ou vert, les utilisateurs ont le sentiment que le temps passe plus lentement. Ce qui accentue l’optimisation des visites et la lecture de toutes les données inscrites sur un site e-commerce. Un bon démarrage vers le processus d’achat.

Babin et al [2003] a constaté lors de leur étude qu’un intérieur bleu a été jugé plus sympathique par les sujets plutôt qu’un intérieur orange. Ils ont même associé cette couleur à un plus grand achat et un plus grand taux d’intentions d’achat.

Middlestadt [1990] a également montré que la couleur ambiante a eu un effet significatif sur l’attitude envers l’achat d’un stylo, mais pas sur l’attitude vers l’achat d’une bouteille de parfum ou d’eau minérale. Et il décrit que curieusement, les sujets croyaient que le stylo affichant sur le fond bleu était de bonne qualité. Dans l’ensemble, la recherche semble indiquer que les couleurs froides ont une attraction inférieure sur les consommateurs internautes des sites e-commerces, mais sont par ailleurs corrélées aux mesures de réflexion de l’augmentation des niveaux de shopping.

Face à cette curiosité de cet effet de corrélation entre la couleur et le comportement d’achat des consommateurs, les chercheurs examinent de plus en plus la confiance installée dans le commerce électronique. On parle effectivement de la relation de confiance entre le magasin en ligne et la volonté d’acheter dans ce magasin par les consommateurs. Il est important et indispensable de se pencher davantage sur cette étude, puisque d’elle ressort la confirmation des informations concernant la relation couleur et achat.

On sait que la couleur intervient également dans l’esthétique de l’interface du site e-commerce et que cette esthétique influe positivement sur l’impression générale du site [Schenkman et Jonsson, 2000]. En outre, il a également été démontré que l’attrait visuel influence positivement l’utilité, le plaisir et la facilité d’utilisation [van der Heijden, 2003]. La couleur permet donc d’instaurer ce sentiment de confiance entre le magasin virtuel et les consommateurs.

Pour essayer de comprendre ces études théoriques de grands chercheurs, nous avons également élaboré un système de recherche afin de confirmer ou de nier la véracité de ces théories. Le procédé reste simple, des recherches et des analyses à partir de diverses questions spécifiques (cf Annexe).

 

2-4- Impact de la couleur dans la décision d’achat

Rappelons que le commerce électronique connait une force augmentation avec des chiffres d’affaires importantes au fil des années. Après avoir confondu tous les produits et services, les chiffres affichent un total de 19milliards d’euros en 2007. Pour attirer et convaincre les consommateurs, les marchands appelés aussi annonceurs utilisent plusieurs tactiques, il semblerait que jusqu’à maintenant, les couleurs ne font pas parties des moyens utilisés par ces marchands.

Pourtant, sur un site internet, le consommateur regarde parmi de nombreuses pages web et ne demandent qu’à être attirés pour y rester; certains usent des couleurs, des animations sonores, de photos, du graphisme même du site web, du contenu textuel, ou encore de publicités.

Si nous partons de l’importance des atmosphères des magasins impactant les activités des consommateurs et leurs comportements lors d’achat qualifié de « traditionnel » ((Kotler,

1973 ; Donovan et Rossiter, 1982 Filser, 2003a, 2003b ; Lemoine, 2003), nous ne pouvons pas exclure l’importance de l’interface du site web, seul composant  du champ visuel de l’internaute et capable de stimuler l’internaute : pouvant créer des émotions, changer les comportements. En parlant de l’interface, nous évoquons bien sûr la charge graphique incluant nécessairement les couleurs, car il faut savoir que 80% de l’information reçue par le cerveau d’un consommateur en ligne lui vient de la vue ((Mattelart, 1996).

 

La charte graphique utilisée dans un site web marchand constitue les règles graphiques utilisées pour la conception du site. Elle est composée principalement de deux couleurs :

– Le foreground ou « couleur d’avant plan » est la couleur dynamique du site

– Le background ou « couleur d’arrière plan » représentant la couleur dominante

 

Ces couleurs sont utilisées pour assurer la lisibilité du contenu du site web.

En matière de décision, nous pouvons par exemple parler du cas de l’attente de téléchargement : D’après les travaux effectués par Gorn et Alii (2004), l’effet de la couleur lors d’une attente de téléchargement incite à éviter la recommandation à d’autres personnes.

 

En voyant la couleur, celle-ci génère un processus cognitif chez l’internaute : il peut s’agir de la joie, d’une tristesse… Les couleurs sont perçues différemment par chaque type de consommateur.

Si nous parlons toujours du temps d’attente, les consommateurs donnent beaucoup d’importance sur le temps qu’ils consacrent et donc choisissent tout système pouvant leur faire gagner du temps (Berry, 1979 ; Marmorstein, Grewal, et Fishe, 1992). Pourtant, lors d’un téléchargement d’une page, l’internaute perd déjà beaucoup de son attention et surtout qu’il a l’impression qu’il n’y a rien à voir sur le site (Gorn et alii., 2004). Ainsi, pour une utilisation efficace du commerce électronique, l’utilisation efficace du temps est un des critères importants pour les consommateurs.

 

 

 

 

Selon une étude effectuée par kissmetrics, un consommateur correspond à une couleur bien définie [3]:

 

 

Le speckyboy Magazine parle des couleurs très souvent appliquées dans les sites e-commerce. L’étude effectuée démontre que les couleurs constituent un point essentiel en webmarketing et ont vraiment une influence sur le déclenchement d’achats des internautes. C’est la raison pour laquelle les agences web ainsi que les webdesigners se concentrent pour optimiser ces couleurs pour pouvoir attirer le consommateur. La couleur demeure une arme puissante et aura certainement un impact dans les agissements des clients potentiels.

D’après une étude, voici les révélations de chaque couleur primaire :

Bien sûr, la couleur n’est pas le seul moyen pour optimiser l’achat des internautes, mais il reste néanmoins un facteur important à ne pas négliger.

Pour choisir les clients, il faut retenir :

Motif	Couleurs
Vente rapide	Orange/bleu royal/noir
Vente se voulant différente	Bleu marine/turquoise
Vente traditionnelle	rose/bleu/violet

 

3- Etude méthodologique

3-1- Hypothèses de recherche

 

Les couleurs utilisées sur un site web-marchand peuvent-elles influencer le comportement d’achat des internautes ?

-La couleur est un vecteur de communication.

Nombreux sont les moyens de communication utilisés par les clients. Outre les différents outils comme la publicité, nous pouvons effectivement considérer la couleur comme un vecteur de communication car il mène vers la reconnaissance d’une entreprise, d’un site web, et que sans elle, ce dernier ne  serait qu’abstrait.

Lorsque l’entreprise connait ses objectifs et ses cibles, le rôle du marketing serait d’établir leur stratégie et politique d’action.

La stratégie de communication consiste à définir le moyen de communication (le vecteur du message) et les informations à communiquer. Une entreprise qui sait maitriser sa communication, est une entreprise ayant une forte chance de réussir. Il est vrai que l’on peut se passer de la publicité mais jamais de la communication. De toute manière, les grandes entreprises l’ont compris. Et les PME, de nos jours, commencent peu à peu à investir dans leur stratégie de communication et principalement dans la création de site web.

En effet, avec l’évolution des nouvelles technologies d’information et de communication. La nouvelle lubie de la communication externe concerne le webmarketing. Lorsque la visibilité de l’entreprise est assurée, cela ne peut qu’entrainer l’établissement du marketing viral. Ensuite, quand tout le monde connait l’entreprise, cela se traduit logiquement par une notoriété.

La notoriété se gère. Elle constitue l’image de marque de l’entreprise. Pour la PME, la notoriété ouvre plusieurs portes d’entrées. Les multinationaux sont disponibles et à l’écoute. A l’instar des célébrités (star de cinéma), l’entreprise vient de gagner son ticket gagnant pour les grands rôles. En effet, lorsque la PME est connue avec une réputation réelle et virtuelle convenable, les clients potentiels et actuels sont plus ouverts à la négociation. La notoriété se traduit par l’excellence. Et toutes personnes morales ou physiques ne recherchent que le meilleur, le mieux. La PME, le plus célèbre constitue le commercial idéal. En ce sens, il est très important de dominer et de savoir gérer cette notoriété.

Cette notoriété se construit par une image que l’entreprise souhaite véhiculer et la couleur est un des premiers éléments utilisés pour aider l’entreprise à se faire reconnaitre par les consommateurs.

– La couleur fait ressentir un sentiment d’appartenance

Grâce à l’établissement de la couleur dans un site web, et à force de visiter le site web, le client se sent appartenir à une famille. Il se sent concerner par les évènements vécus par l’entreprise, par les nouveautés, … Pourtant, il faut aussi savoir qu’à chaque type de consommateur correspond à un client. Si nous catégorisons les clients par tranche d’âge par exemple, la couleur adoptée serait certainement synonyme de jeunesse : bleu, rose, jaune,… Ce qui serait différent pour les plus âgés. Les clients s’identifient à travers les couleurs proposées dans les sites web.

Toujours dans l’esprit d’appartenance, si un site web cherche à innover en changeant la couleur du site  web par exemple, les clients se sentent toujours concerner par tous les changements. C’est dans cette optique que nous pouvons également dire que la couleur est un élément de motivation et pouvant provoquer un achat.

En résumé, nous avons donc posé les 3 hypothèses à valider suivantes :

-La couleur est un vecteur de communication.

– La couleur provoque un sentiment d’appartenance

– La couleur est un élément de motivation et pouvant provoquer un achat.

 

3-2- Entretiens directifs

 

L’entretien constitue la recherche de données primaires.

Il s’agit de la recherche d’informations grâce à un entretien individuel. Pour ce faire, nous avons choisi l’entretien directif. Cette méthode permet à l’individu de répondre à un questionnaire préétabli.

Pour ce faire, une démarche bien définie a été élaborée :

• La détermination de la cible
• La détermination de l’échantillon
• L’élaboration du questionnaire
• La mise en ligne du questionnaire

L’échantillon est un ensemble de personnes tiré de la population mère cible pour effectuer un sondage. Vu les objectifs de l’étude, le choix et la taille de l’échantillon sont déterminants.

Ainsi, nous avons obtenu un résultat sur 50 répondants à partir de notre guide d’entretien.

Le questionnaire est l’outil le plus adéquat pour notre étude.

L’entretien s’est effectué en ligne.

 

Les enquêtés n’ont pas été ciblés comme des personnes expertes ou novices dans la connaissance du design atmosphérique. Notre objectif était de leur faire réagir sur les points ci-après:

– Leurs sentiments face au contenu ergonomique du site

– Les raisons qui les poussent à revenir dans un site web où ils ont effectués un achat auparavant.

 

 

3-3- Analyse des résultats

Avant de procéder à l’analyse, notons que 101 répondants ont réagi à notre questionnaire.

3-3-1 – Moyenne d’âge des enquêtés :

 

 

Ce résultat nous montre que la majorité des répondants ont entre 25 ans et 35 ans. Notre échantillon est donc constitué de personnes jeunes. Ceci s’explique du fait que les personnes dans cette moyenne d’âge sont les plus nombreux à acheter en ligne et à s’intéresser aux actualités mises en ligne.

3-3-2- Nombre d’acheteurs en ligne

Sur 103 personnes, seulement 2% d’entres elles achètent toujours en ligne et plus de la moitié peuvent choisir internet pour leur achat.

Ce résultat nous montre donc d’une part que :

– Le nombre d’acheteurs en ligne est conséquent

– Les marchands en ligne ont intérêt à proposer le meilleur car la concurrence devient rude vu les demandes.

3-3-3- Couleurs attractives

La majorité des répondants préfèrent la première proposition constituée par les couleurs : rouge, orange, noir, bleu royal. Ce qui correspond à des acheteurs plutôt impulsifs. Autrement dit, ils n’ont pas forcément de sites préférés, ils achètent les articles qui les attirent sans forcément prendre en compte le marchand.

 

3-3-4- Sites préférés

 

Ce graphique nous montre une certaine contradiction, néanmoins, nous pouvons considérer les premières réponses montrant que seulement 17% des répondants ont des sites web préférés. Ce qui explique encore une fois notre analyse sur l’attraction des couleurs sur un acheteur. 58% disent avoir des sites e-commerce fétiches : cela nous permet de comprendre que nos répondants sont encore une fois de grands acheteurs potentiels et/ou actifs.

 

3-3-5- Mémorisation des couleurs

En additionnant le nombre de répondants se souvenant « tout à fait » et « brièvement » des couleurs des sites e-commerces où ils achètent des produits. Ce qui marque encore une fois l’importance des couleurs, une manière pour les marques, les entreprises de se démarquer.

 

3-3-6- Elément important lors de la navigation dans un site web?

Plus de la moitié des répondants affirment l’importance de l’ergonomie et de la clarté d’ un site. Notons que la couleur fait partie intégrante de l’ergonomie d’un site web.

 

3-3-7- Elément moteur d’achat

 

Outre les services, les acheteurs en ligne sont aussi attirés par l’élégance d’un site web et les nouveautés qu’il apporte.

L’élégance comprend entre autre la couleur, nous pouvons donc dire que la couleur joue un rôle important dans l’acte d’achat d’un acheteur potentiel.

 

Partie 3- Solutions et perspectives

 

5- Conclusion

5-1- Synthèse et confirmation des hypothèses

Affirmation ou infirmation des hypothèses

Rappelons nos 3 hypothèses:

-La couleur est un vecteur de communication.

– La couleur provoque un sentiment d’appartenance

– La couleur est un élément de motivation et pouvant provoquer un achat.

 

• La couleur est un vecteur de communication.

 

– Vous souvenez vous de la couleur de ces sites?

• Oui
• Pas vraiment
• Brièvement
• Non, pas du tout

 

Cette question nous a permis effectivement de comprendre dans la mesure où le répondant se souvient de la couleur du site, cela signifie que le message ou l’image que l’entreprise souhaite envoyer est bien envoyée. S’il se souvient d’un site, la communication est passée.

Les résultats nous montrent en effet que les répondants se souviennent avec un pourcentage important de la couleur des sites. Notre première hypothèse est vérifiée.

• La couleur provoque un sentiment d’appartenance

– Avez-vous des sites web marchands préférés?

• Oui
• Non
• Pas vraiment
• Pas du tout

Ici, dans la mesure où le répondant se souvient de la couleur et répond par la suite avoir des sites web préférés, cela signifie que d’une part l’acheteur inspire une certaine appartenance par rapport à la marque, et cela grâce à l’ergonomie (couleur).

Les résultats nous montrent également que plus de la moitié répondent oui. En conséquence, notre deuxième hypothèse est vérifiée.

• La couleur est un élément de motivation et pouvant provoquer un achat.

– Outre le prix et la qualité des produits, qu’est ce qui vous motive à acheter dans un même site web?

• Le site informe des dernières nouveautés
• Les services me plaisent
• Le site est attrayant, j’aime la couleur proposée
• Autres (à préciser)

Les résultats nous ont montrés l’importance de l’ergonomie (couleur entre autre) pouvant servir d’élément moteur d’achat des clients potentiels. Notre troisième hypothèse est donc vérifiée.

Synthèse

En somme, nos trois hypothèses de recherche s’avèrent être confirmées. Cela signifie donc que la couleur demeure un élément important et à ne pas négliger pour un site web. Nous pouvons donc répondre à notre problématique :

« Les couleurs utilisées sur un site web-marchand peuvent-elles influencer le comportement d’achat des internautes? »

<< Oui, les couleurs influencent effectivement le comportement d’achat des internautes.

 

5-2- Solutions et perspectives

 

5-2-1- Choix de l’ergonomie

L’ergonomie des sites web et les concepts d’expériences des internautes sont importants pour assurer la fidélisation des clients. Voici un schéma expliquant le concept de fidélisation :

 

Comme le démontre le schéma, avant de parler de fidélisation ou avant de la déclencher; il est nécessaire par au moins ces trois étapes :

– Il faut d’abord prospecter les clients potentiels

– Il faut les acquérir

– Il faut susciter une appréciation auprès de la clientèle.

La notion de couleur fait partie intégrante du choix de l’ergonomie d’un site web, qui est la tâche fastidieuse du webdesigner (celui qui créera la maquette, le design du site web).

Il faut savoir que si une chose est très utilisée, cela ne signifie pas forcément que ce qui est fait est universellement correcte. Force est de constater qu’il arrive que les créateurs de sites et particulièrement des sites e-commerce, utilisent des schémas sans forcément comprendre et savoir ce que cela signifie et l’impact qu’ils auront sur le public : pertinence, signification….

Alors, comment bien choisir les couleurs pour que cela ait un impact de fidélisation?

Nous parlerons de trois concepts inéluctables:

– Les règles de Miller

– La règle des « 3 clics »

– La loi de Pareto

 

5-2-2- La loi de Miller

Nous reconnaissons cette loi sous le nom de « principe du 7 plus ou moins 2 ». Cette loi se fonde sur la psychologie cognitive et signifie que l’homme peut considérer en même temps un maximum de 7 éléments. En matière du web, cela sous entend si nous prenons l’exemple d’un menu de navigation, un site web ne doit contenir que sept entrées au maximum. Ainsi, pour un site web qui en contient plus, l’utilisateur ou le visiteur ne sera plus capable de comprendre de suite la structure du site et ne pourra pas la retenir. Autrement dit, le cerveau humain ne retiendra que 5+maximum 2 éléments = 7

Si nous parlons donc de couleur, il n’est pas nécessaire d’utiliser plus de 7 couleurs dans un site web : autant au niveau de la page d’accueil et dans les pages profondes car cela ne ferait que sur-embellir le site web et n’attirera certainement pas le visiteur.

Figure : Illustration de la loi de Miller

5-2-3- La règle des 3 clics:

Il s’agit d’une règle très connue. Cette règle signifie que le contenu complet du site web doit être visible en 3 clics au maximum du point de départ.

Prenons le cas d’un site e-commerce sur lequel nous souhaitons acheter un parfum. L’idéal serait de trouver cet article en faisant seulement 3 clics. Autrement, il serait compliqué pour un acheteur potentiel de trouver l’article et donc de rester dans ce site web. Ici, il suffit de faire un clic à la page d’accueil pour trouver la page catégorie beauté par exemple, un deuxième clic pour aller dans la page de sous-catégorie menant dans la page des prix ou de la marque et pour finir, le troisième clic mènera exactement dans la page où on trouvera le produit.

En parlant de couleur, l’utilisateur doit pouvoir se référer à une seule et même couleur à travers les pages : par exemple, si nous cherchons un ordinateur portable, la couleur menant vers cet article doit être identique depuis la page d’accueil jusqu’aux choix des ordinateurs portables disponibles dans le site web. Cela permettra à l’utilisateur de ne pas se perdre et de se retrouver à travers la même couleur.

5-2-4- La règle de Pareto (80/20)

Cette règle est un pilier de tous les séminaires en management. Elle est issue du monde des statistiques : 80% des ventes proviennent de 20% des clients.

Dans le monde du site web et après extrapolation, on peut donc dire que 20% du contenu pourra répondre aux besoins de 80% de recherches. Autrement dit, une bonne architecture de l’information doit pouvoir servir 20% des contenus les plus importants.

 

% contenu	% des attentes
20%	80%
80%	20%

 

En matières  de couleur, nous pouvons supposer que la couleur est le moteur de 80% des recherches car effectivement, nous nous référons souvent aux couleurs qu’au contenu dans un site web pour nous diriger dans nos recherches.

 

5-2-5- Choix de design atmosphérique selon le type de site e-commerce

Combiner les couleurs reste une tâche fastidieuse pour le webdesigner. Les couleurs sont utilisées pour présenter le design, rendre attrayant un site web. En général, un site est clair, les informations sont concises grâce aux couleurs.

 

La question posée le plus souvent est : « Quelles couleurs pour quel site web? » Répondre à cette question n’est pas toujours possible. Nous pouvons dire que tout dépend des goûts et des couleurs. Mais il faut savoir effectivement que nombreux sont les critères à considérer et notamment:

– La lisibilité du contenu

– Le contraste

– L’ambiance et l’harmonie

– …

Savoir combiner les couleurs n’est pas une science exacte mais il est nécessaire de connaitre quelques principes :

– Le choix des couleurs reste subjectif : à un client correspond une couleur

– Savoir utiliser les couleurs sur le web

– Le cercle chromatique et l’accord des couleurs

– La palette web

 

5-2-6- Le choix des couleurs reste subjectif

Comme il a été dit, chaque personne a son propre goût : une couleur peut plaire à X et faire fuir Y. Ainsi le choix des couleurs dépend de notre sens de l’esthétique. Pour certains, le rouge est leur couleur préférée, pour d’autres, ils choisissent le bleu.

Il n’est pas toujours évident voire difficile de différencier la subjectivité de la symbolique en matières de couleur. D’habitude, la couleur a toujours un effet sur nos émotions, nos manières de voir les choses, nos humeurs,… selon l’environnement dans lequel nous vivons.

Ainsi, avant de créer un site web, il est préférable de bien  connaitre la cible pour que le choix des couleurs coïncide avec leur attente. Comme il a été dit dans les précédentes parties, chaque couleur correspond à un type de personne. A titre d’exemple, le blanc est plutôt destiné à une cible de type occidental car il inspire la pureté, l’innocence ; tandis que pour les pays en Asie ou en Afrique, le blanc est plutôt signe de deuil. D’où la nécessité de bien connaitre la cible.

 

Dans ce schéma, trop de couleurs sont utilisées, ce qui complique la lecture. Ce concept est déconseillé.

5-2-6-  Savoir utiliser les couleurs sur le web

Ci-après quelques conseils pour l’utilisation des couleurs sur internet :

 

Figure : Savoir utilisé les couleurs

 

 

Les adeptes du luxe, et notamment de bijoux savent que cela rime souvent avec un fond noir comme vu dans ce schéma. Alors quelle couleur pour quel site web afin d’assurer la fidélisation des clients? Voici une figure pouvant illustrer les choix

5-2-7–  Le cercle chromatique et l’accord des couleurs.

 

Le cercle chromatique aide à appréhender le mélange des couleurs. Il s’agit d’un schéma de cercle comportant des couleurs ordonnées. Il propose la relation entre les couleurs primaires, secondaires et tertiaires.

.

 

Voici un tableau résumant les couleurs :

Couleurs primaires	Rouge, jaune, bleu
Couleurs secondaires	Bleu+jaune =vert Jaune+rouge = orange Bleu+rouge = violet
Couleurs tertiaires	Couleur primaire + complémentaires*

 

* On parle de couleurs complémentaires lorsque leur position est diamétralement opposée dans le cercle chromatique.

Pour avoir un accord chromatique valable, il faut faire des choix des couleurs consécutives, inversées, arrangées en triangle …

 

Pour conclure, notre but était de pouvoir répondre à ces questions : La synthèse de nos enquêtes a pu démontrer qu’effectivement, la couleur joue un rôle majeur dans l’attraction et la fidélisation des clients. Il s’agit d’un outil marketing important car elle peut influer dans la décision d’achat.

Il faut aussi se rappeler que le design atmosphérique dépend de chaque type de site. Le tout est donc de bien connaitre sa cible, le type d’activités à proposer, et de fixer les objectifs. La couleur est un vecteur important dans les sites e-commerce. Nous avons pu voir comment la couleur peut interférer dans la notion de fidélisation et de satisfaction de la clientèle à travers les sites e -commerce.

La question est de savoir : Quels outils doivent être utilisés pour choisir les couleurs d’un site web?

 

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