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Sommaire

 

Introduction. 3

Première partie : Revue de littérature et mise en exergue des caractéristiques d’une communication évènementielle   4

1.1.       L’image et la notoriété d’une entreprise. 4

1.1.1.         Notion d’image, de notoriété et de réputation. 4

1.1.2.         Facteurs déterminants de l’image et de la notoriété d’une entreprise. 6

1.1.3.         Enjeux de l’image de marque pour l’entreprise. 7

1.2.       L’évènementiel, levier de renforcement de l’image de marque. 8

1.2.1.         Objectifs et stratégies de la communication évènementielle. 8

1.2.2.         Enjeux de l’évènementiel pour les entreprises. 10

1.2.3.         Caractéristiques particulières d’un évènement. 10

1.2.4.         Mise en œuvre d’une communication évènementielle. 13

1.2.5.         Risques liés à la communication évènementielle. 14

1.2.6.         Tendance et évolution du secteur de la communication évènementielle. 17

Deuxième partie : Adoption d’une approche plus rationnelle de la communication évènementielle par les petites marques. 19

2.1.       Présentation du cadre de l’étude et approche méthodologique. 19

2.1.1.         Objectif de l’étude. 19

2.1.2.         Problématique et hypothèse de travail 19

2.1.3.         Approche méthodologique. 19

2.2.       Résultats des entretiens. 20

2.2.1.         Une rupture évènementielle pour plus de buzz. 20

2.2.2.         Plus de contenu et de moins en moins de paillettes dans les évènements. 21

2.2.3.         Une interaction plus poussée avec les consommateurs. 24

2.2.4.         Plusieurs petits évènements pour une meilleure proximité avec les consommateurs. 25

Conclusion. 26

Bibliographie. 28

 

Introduction

 

La communication évènementielle est devenue un outil performant incontournable à la disposition des entreprises pour lancer un nouveau produit ou pour améliorer et renforcer l’image de marque et la notoriété de l’entreprise. Elle présente l’avantage d’humaniser les relations entre une marque et sa clientèle. Elle permet de faire vivre une expérience émotionnelle et multi-sensorielle aux consommateurs. Le recours à la communication évènementielle par les entreprises et leurs agences de communication ont explosé avec l’évolution technologique et l’adoption des réseaux sociaux par les consommateurs.

 

La crise économique a cependant obligé les entreprises à réduire leur budget de communication. La communication évènementielle n’a pas échappé à cette coupe budgétaire. Celle-ci présente cependant plusieurs caractéristiques : elle requiert à la fois de la créativité, de l’innovation, des compétences organisationnelles et logistiques, une bonne gestion de la communication online et offline de l’évènement pour assurer  la retombée de l’évènement. Les entreprises exigent également un retour sur objectif et un retour sur investissement de leurs actions de communication pour rentabiliser les investissements.

 

Compte tenu de ce contexte, les enjeux pour les entreprises et les agences de communication consistent à optimiser leur communication évènementielle en permettant à celle-ci d’améliorer l’image de marque et la notoriété de l’entreprise. Les entreprises et les agences doivent ainsi à la fois réduire leurs coûts, assurer une bonne retombée de l’évènement dans les médias et sur les réseaux sociaux, réussir à capter l’intérêt des consommateurs cibles.

 

Pour étudier cette problématique, une recherche terrain a été effectuée afin de confirmer l’utilisation par les entreprises et les agences de quelques stratégies qui leur permettent d’optimiser leur communication évènementielle.

 

Le mémoire se présente en deux principales parties :

 

• la première partie concerne une revue de littérature réalisée pour comprendre les notions d’image de marque, de notoriété et d’évènements. La première partie traite par ailleurs de la communication évènementielle. Elle fournit des éléments qui permettent d’orienter et d’enrichir les hypothèses développés lors de l’étude sur terrain.

 

• la deuxième partie présente la méthodologie de recherche utilisée pour recueillir et analyser les données. Elle fournit une interprétation des données obtenues sur terrain.

 

 

Première partie : Revue de littérature et mise en exergue des caractéristiques d’une communication évènementielle

 

La présente partie se focalise sur une revue de littérature du concept de communication évènementielle.  Elle a pour objectif de mettre en exergue les déterminants habituels d’un évènementiel tels que définis par la littérature.

 

Une distinction entre les notions d’image de marque, de notoriété et de réputation est effectuée en première section afin de comprendre l’interaction entre l’évènementiel et l’image de marque. La deuxième section aborde plusieurs aspects de la communication évènementielle et explique également en quoi celle-ci constitue un important levier à l’amélioration de l’image de marque d’une entreprise.

 

• L’image et la notoriété d’une entreprise

 

• Notion d’image, de notoriété et de réputation

 

La notoriété :

 

La notoriété est définie par Aaker (1994) comme la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits.  Elle se réfère donc à la connaissance d’une marque par un consommateur: selon Lendrevie (2003), la notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de la marque.

 

Dans la pratique, plus un nombre important de personnes a entendu parler d’une marque, plus celle-ci bénéficie d’une forte notoriété. Selon Aaker (1994), il existe quatre niveaux de notoriété :

 

• le degré zéro de notoriété désigne la méconnaissance totale de la marque par les consommateurs.
• la simple connaissance de l’existence d’une marque par un consommateur correspond à une notoriété assistée.
• une marque forte bénéficie d’une notoriété spontanée puisque le consommateur la cite lorsqu’il lui est demandé d’associer un produit à une marque.
• une marque bénéficiant d’une notoriété spontanée de premier rang est toujours associée spontanément par un consommateur à un type de produit défini.

 

Farquhar (1988) a introduit un cinquième niveau de notoriété : il concerne la marque qui est la seule citée par un très grand nombre de consommateurs.

 

La notoriété présente un intérêt considérable pour une marque, et le renforcement de la  notoriété constitue un préalable à l’amélioration d’une image de marque. En effet :

 

• l’existence d’une notoriété permet la mise en valeur des autres caractéristiques d’une marque.
• la notoriété suscite un sentiment de familiarité auprès des consommateurs et facilite leurs attachements à la marque. Elle favorise les actes d’achat.
• une marque qui possède une notoriété est déjà considérée comme valable par les consommateurs même si l’image de marque est floue.
• la notoriété constitue également un critère de sélection pris en compte par les potentiels acheteurs avant une décision d’achat. La seule notoriété est cependant insuffisante pour vendre un produit. Selon Nedungadi (1990), la notoriété influence le processus de décision d’achat mais n’est pas suffisante en elle-même pour faire acheter car les consommateurs se souviennent également des marques qu’ils n’aiment pas.

 

 

L’image de marque :

 

L’image de marque est définie par Pinlon-Labbé (1992) comme la perception d’une marque par les consommateurs. Cette perception peut différer selon l’auteur sur trois niveaux : dans une situation durable et absolue, lorsque la marque est spécifiquement comparée à d’autres marques, et lors des actions de communication de la marque.

 

Heude (1989) la définit comme la représentation de la marque dans l’esprit des clients et des prospects. Cette image est selon lui, véhiculée par différents signes reçus par le consommateur (couleurs, harmonie, influence des caractères typographiques,…).

 

Kapfefer et Thoening (1994) définissent l’image de marque comme un ensemble de représentations mentales tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associe à une marque ou à une organisation. Keller (1993), quant à lui, affirme que le consommateur mémorise des associations à la marque reflétant ses perceptions et formant l’image de marque.

 

Chaque individu adopte une approche cognitive et affective dans sa perception d’une marque. Selon Mazursky et Jacoby (1986), « l’image est une cognition et/ou un affect (ou une série de cognition et/ou d’affects) qui est (sont) déduit l’un ou l’autre à partir d’une série de perception en cours et/ou de données mémorisées attachées à un phénomène (par exemple, un objet ou un événement comme un magasin, un produit, une vente, etc.) et qui représente ce que ce phénomène signifie pour un individu ». Keaveney et Hunt (1992) ont stipulé que les consommateurs ne perçoivent pas la marque comme une photographie de la réalité, ils y associent leurs opinions et leurs sentiments biaisant ainsi leur perception.

 

Ce biais est par ailleurs renforcé par le fait que l’image est subjective. Elle dépend des attitudes de chaque individu, de son exposition à des informations qui seront la plus compatible avec ses structures de référence (Festinger, 1957) ou son exposition  à l’image qu’il a de lui-même (Vibert, 1980).

 

Petit beurre : marque forte de LU

Petit Beurre est la marque la plus associée à LU par les consommateurs. Elle bénéficie d’une image forte et véhicule l’image d’un plaisir simple et sain, des valeurs de simplicité et d’universalité. Elle est par ailleurs évocatrice d’un excellent goût pour ses consommateurs. La marque affiche actuellement un taux de notoriété de 82%. Selon la directrice marketing du LU, « la cible de LU en tan que marque mère a un taux de pénétration de 84%. Cela signifie que quasiment tous les Français achètent un de nos paquets de biscuits une fois par an. »

La réputation :

 

Frombrun (1996) définit la réputation comme le fruit d’un ressenti collectif de tous les acteurs de l’entreprise, qu’ils soient externes ou internes. Selon l’encyclopédie Bordas, la réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose.

 

Selon Morris (1997), la réputation est liée à la perception du caractère et du comportement de quelque chose. L’auteur soutient ainsi que les individus se font une opinion en fonction des éléments et des informations qu’ils reçoivent des marques ou des tiers externes à la marque.

 

 

 

Mésaventure du leader des surgelés FINDUS

 

La réputation de Findus s’est par exemple rapidement et durablement dégradée après la découverte de viande de cheval dans  trois produits  Findus sensés contenir de la viande de bœuf. La marque a subi de plein fouet les commentaires de ses consommateurs sur son site web et sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter.

 

 

• Facteurs déterminants de l’image et de la notoriété d’une entreprise

 

Facteur déterminant de la notoriété : exposition répétée à une marque

 

Une bonne notoriété implique la mise en œuvre d’actions de communication qui renforcent la visibilité d’une marque. C’est la condition première à la création d’une image de marque ou d’un produit. En effet, selon Zajonc (1980), l’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque, même si le taux de notoriété reste constant.

 

Facteur déterminant d’une image de marque : amélioration de la perception de la marque par le biais des attributs liés ou non aux produits ou aux services

 

L’image de marque présente plusieurs intérêts pour une entreprise. Elle permet par exemple d’aider les consommateurs à différencier les marques, à traiter les informations, à provoquer des sentiments favorables, à susciter des décisions d’achat (Aaker, 1991).

 

Deux facteurs influencent la perception d’un consommateur sur l’image de marque. Pour Keller (1993), la notoriété et l’image de marque sont des composantes qui favorisent la connaissance et la reconnaissance d’une marque. Selon cet auteur, les consommateurs associent une marque aux attributs d’un produit ou d’un service, aux bénéfices du produit ainsi qu’à leur attitude envers la marque.

 

Les consommateurs associent la marque à :

 

• l’entreprise : les informations relatives à l’entreprise et connues des consommateurs (stratégies,…) peuvent influencer son image de marque.
• l’univers évoqué : les consommateurs n’ont aucune réticence à assigner des personnalités à des objets marqués inanimés ou à penser à des marques comme si elles étaient des célébrités ou des figures historiques (Plummer, 1984 ; Rook, 1985 ; Solomon, 1985). Les marques sont ainsi personnifiées par les entreprises et leurs agences de communication. Outre la personnalité et le style de vie d’une marque, les consommateurs associent également la marque aux célébrités et/ou aux évènements (Rossiter et Percy, 1987 ; Till et Shimp, 1998).
• aux utilisateurs : cette association s’applique lorsque le produit est utilisé par un ensemble de consommateurs ayant les mêmes profils.
• aux attributs non liés aux produits : les consommateurs associent par exemple prix élevé et qualité. Les magasins et points de vente influencent également la perception des consommateurs.
• les bénéfices retirés des produits qui peuvent être des bénéfices fonctionnels, expérientiels ou symboliques. Les bénéfices fonctionnels se réfèrent aux besoins physiologiques des individus. Les bénéfices expérientiels désignent les sensations et stimulations cognitives ressenties par les consommateurs lors de l’utilisation d’un produit. Les bénéfices symboliques sont liés aux besoins d’appartenance sociale ou d’estime de soi.
• l’évaluation globale d’une marque par les consommateurs.

 

 

Nespresso, marque de café du groupe Nestlé, est par exemple une marque fortement associée par les consommateurs au célèbre acteur La marque se positionne comme un café haut de gamme, adopte des codes de luxe dans sa communication et est devenue une marque de référence en matière de café. La marque commercialise des machines à café et des capsules uniques, et a mis en place le club Nespresso qui est une communauté de consommateurs bénéficiant de plusieurs avantages. L’association de la marque à  Georges CLOONEY en 2005 a boosté les ventes du produit  (+44% en 2007). L’acteur séduit en effet hommes et femmes, il a été d’ailleurs classé par le Journal Times en tant que 23ème plus importante personnalité du monde en 2008. La marque Nespresso a créé un véritable buzz lors du lancement du teasing de la première campagne avec l’acteur. Elle avait en effet fait passer le premier spot télévisé diffusé comme ayant été un évènement réel.

 

 

 

• Enjeux de l’image de marque pour l’entreprise

 

L’image de marque constitue un élément stratégique de la communication de l’entreprise. Une excellente image de marque apporte une valeur ajoutée à l’entreprise : elle permet à l’entreprise de jouer un rôle de prescription auprès de la distribution, d’appliquer un prix plus élevé et d’augmenter ainsi sa marge, de recruter plus facilement des talentueux candidats, d’obtenir plus facilement des financements.

 

Il existe pour l’entreprise un risque de contradiction entre l’image qu’elle voudrait véhiculer sur sa marque et l’image que les consommateurs perçoivent en réalité. Ce risque peut exister du fait même des stratégies adoptées par l’entreprise ; de la nature, de l’utilité et de la qualité de ses produits ; des stratégies de communication qu’elle met en œuvre.

 

Ce risque existe également car avec l’avènement de l’internet, chaque consommateur est devenu un acteur de la réputation d’une marque. Les consommateurs ont en effet changé de comportement : ils sont connectés et sont des fervents utilisateurs des outils technologiques. Ils accèdent plus facilement aux informations et sont ainsi plus informés. Les réseaux sociaux sont partie intégrante de leur vie quotidienne. Ces nouveaux consommateurs, notamment la génération Y sont plus centrés sur leur bien-être et recherchent ainsi un équilibre entre leur vie privée et leur vie professionnelle. L’accès facile aux informations ainsi que l’instantanéité fournie par les outils technologiques a rendu les nouveaux consommateurs plus exigeants, et plus infidèles à une marque.

 

Ils sont plus conscients des stratégies de communication, se délassent des publicités considérées comme intrusives dans certains cas. Les consommateurs n’hésitent plus à parler et à commenter les stratégies de communication des marques sur les médias sociaux.  Ils n’hésitent pas également à parler et à commenter les décisions prises quotidiennement par les entreprises. Ce nouveau comportement a exposé plusieurs marques à des attaques médiatiques négatives fondées ou non qui ont eu un impact considérable sur leur réputation et sur leur chiffre d’affaire. Par conséquent, l’identité virtuelle constitue un nouvel enjeu que les entreprises doivent tenir compte dans leurs stratégies de communication afin de gérer leur notoriété et leur image de marque.

 

• L’évènementiel, levier de renforcement de l’image de marque

• Objectifs et stratégies de la communication évènementielle

 

Définition de la communication évènementielle :

 

Il n’existe pas de définition précise de la communication évènementielle. Plusieurs essais de définition ont été cependant relevés dans la littérature.

 

Michel (2003) définit l’évènementiel comme une « communication proche de la relation commerciale car elle met en contact l’annonceur et ses clients potentiels, et comme une communication d’image dans laquelle la marque cherche à récupérer les connotations positives de l’évènement. »

 

La communication évènementielle consiste à regrouper et rassembler plusieurs personnes autour d’un message. Plusieurs auteurs se sont en effet convenus que la fonction principale d’un évènement est de délivrer et de transmettre un message bien défini à un public cible bien déterminé.

 

L’Association Nationale des Agences d’évènements (ANAé)[1] propose sept catégories d’évènementiels: l’événement entreprise/corporate, l’événement interne, l’événement salon, le congrès/symposium, l’événement grand public, l’animation commerciale et l’événement culturel.

Chaque catégorie d’évènement a sa propre cible et ses propres objectifs.

 

L’ANAé propose une classification des évènements suivant le public ciblé.

 

Tableau 1 : Classification des types d’évènements par cible

 

Public interne	Public ciblé	Public ciblé  et grand public	Grand Public
–          Conventions d’entreprise –          Lancement de produits –          Séminaires, forums, rencontres	–          Assemblées générales –          Conventions de clients –          Congrès, colloques et symposium –          Expositions, stands, salons	–          Anniversaires –          Soirées, remise de prix, –          Inaugurations –          Journées porte ouvertes	–          Evènements historiques, culturels ou sportifs –          Animations commerciales –          Tournées promotionnelles

 

Un évènement peut être également classé en évènement majeur ou en évènement mineur. Lorsqu’un évènement attire un nombre considérable de visiteurs et/ou bénéficie d’une importante couverture médiatique, il est qualifié d’évènement majeur (Walliser et Nanopoulos, 2002). Lorsque l’évènement est destiné à un public restreint et que les retombées escomptées sont également restreintes, l’évènement est qualifié de mineur (Benito, 2001).

 

Lasslop (2005) distingue trois formes de communication évènementielle :

 

• un évènement qui est en lui-même un produit qu’il s’agit de commercialiser en recourant aux outils du marketing. Il constitue une source de revenus.
• l’utilisation d’un événement d’un autre organisateur pour communiquer les messages de l’entreprise.
• la création, la mise en scène et l’organisation d’un évènement par l’entreprise.

 

 

Objectifs de la communication évènementielle :

 

Selon, Demont et al. (2000), la communication évènementielle a pour objectif de créer et de développer des relations de complicité et de proximité avec le public cible d’une marque afin de la faire sortir du quotidien, et de marquer les esprits en favorisant la rencontre, la communion, le partage des mêmes émotions et des mêmes passions.

 

La communication évènementielle favorise le renforcement de l’image et de la notoriété d’une marque. Selon Perl Stein et Piquet (1985), l’évènementiel apporte une dimension affective qui a un effet multiplicateur sur l’image de la  marque ou de l’entreprise compte tenu du caractère vivant et dramatique de l’événement extérieur. « La communication évènementielle délivre un message social qui touche le spectateur ou l’auditeur dans son aspiration à faire partie d’une communauté sociale, sportive ou artistique… ».

 

Elle poursuit un objectif supérieur au simple objectif commercial. La communication évènementielle vise « un apport d’image positive, un accroissement du prestige de la firme, une augmentation de son capital de sympathie et de confiance auprès du public, un renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un motif de fierté, un investissement pour le recrutement car les jeunes aiment cette optique nouvelle que représente le mécénat dans l’entreprise » (Arcan, Piquet, Rouzaud, 1994).

 

La communication évènementielle présente l’avantage de :

 

• pouvoir s’adapter aux problématiques de la marque : problème de notoriété, problème de positionnement d’une marque, rénovation d’une marque…
• être en contact de proximité avec sa cible et de développer leur sentiment d’appartenance,
• améliorer les informations dont un consommateur dispose sur une cible et d’améliorer la mémorisation de ces informations.

 

 

Stratégies de la communication évènementielle :

 

La communication évènementielle s’inscrit dans la stratégie de communication de deux manières :

 

• elle fait partie intégrante d’une stratégie de communication intégrée recourant à divers outils de communication, et a pour objectif de fournir à la marque un avantage concurrentiel.
• elle est organisée de manière ponctuelle pour saisir une opportunité d’améliorer l’image de la marque.

 

• Enjeux de l’évènementiel pour les entreprises

 

La crise de 2009 a poussé les entreprises à réduire leur budget de communication. Elles doivent cependant continuer à faire de la communication et notamment de la communication évènementielle pour continuer à vendre leurs produits, pour faire connaître leurs marques et leurs entreprises, et pour se démarquer de la concurrence.

 

Les entreprises sont ainsi confrontées à des délais de réalisation de plus en plus court de leurs activités de communication, à une pression budgétaire de plus en plus grandissante ainsi qu’à une exigence accrue en terme de créativité et d’innovation pour se différencier de leurs concurrents et pour marquer l’esprit des consommateurs. Bien que les entreprises reconnaissent que les communications en vue d’améliorer l’image de marque et de la notoriété ne sont efficaces que sur le long terme, ces dernières exigent un retour sur objectifs et un retour sur investissement.

 

 

• Caractéristiques particulières d’un évènement

 

Pour qu’un phénomène ou une manifestation puisse être classifié comme un évènement, elle doit satisfaire plusieurs caractéristiques :

 

L’imprévisibilité de l’évènement

 

Pour Sarkis (1999), « l’évènement reste incontrôlable et spontané. Ainsi, un grand évènement est par nature complètement indépendant des facteurs politiques, économiques, sociaux, politiques ou culturels ». Pour qu’un phénomène puisse être qualifié d’évènement, il doit être impossible d’anticiper ce qui arrivera durant ou après l’évènement.

 

Selon Romano (1999), l’évènement se caractérise en premier lieu par son caractère de nouveauté, il crée la surprise. Grimaldi (2003) désigne l’évènement comme une rencontre qui provoque une rupture dans la routine du présent et qui fait rêver sur ce que notre vie aurait pu être.  Nora (1975) définit l’évènement comme une création de quelque chose qui n’a jamais existé et qui sera différent.

 

 

L’irréversibilité de l’évènement

 

Un retour en arrière est impossible dans l’évènement. Il ne se produit qu’une seule fois et même si un évènement est répétitif, il conserve son propre caractère d’unicité. En effet, un phénomène qui se produit de la même manière et de manière répétée devient routine et geste du quotidien, et ne peut pas prétendre au caractère de nouveauté.

 

Selon Bougnoux (1995), une nouvelle que personne ne reprend n’est pas une nouvelle. Les évènements qui répondent aux caractéristiques de nouveau, d’imprévisible et d’irréversible sont dans la majorité des cas repris par les médias. Bougnoux (2004) stipule qu’il n’y a pas d’évènements sans média. Les agences publicitaires ont compris l’importance de médiatiser une communication évènementielle afin de faire parler de marque auprès d’un grand nombre de personnes. La médiatisation publicitaire ne suffit cependant pas à créer et à réussir un évènement.

 

La mémorabilité de l’évènement

 

De par ses précédents caractères, il est normal de s’attendre à ce qu’un évènement soit mémorable. En effet, il est enregistré en mémoire par un individu ou par un groupe d’individus. Cette mémorisation ne se fait cependant que si l’évènement a marqué de manière profonde un individu et s’il a présenté pour lui un moment d’exception qui a eu des répercussions positives ou négatives sur sa vie.  Bastide (1970) définit l’évènement comme un phénomène survenu ayant un caractère exceptionnel pour l’individu ou considéré comme tel. Soit il a traumatisé l’individu, soit il lui a permis de savourer un moment spécifique, particulier et nouveau.

 

Le déterminisme de l’évènement

 

La qualification d’un évènement par un individu n’est perceptible et définie qu’à travers ses réactions.

 

Rigueur

 

Selon Boistel (2004), la communication évènementielle se distingue des autres formes de communication par l’exigence requise et par l’impossibilité de revenir en arrière en cas d’erreurs. Pour Claveau (2004), les évènements se passent en direct, en quelques heures ou en quelques minutes seulement. Ils requièrent beaucoup de rigueur même s’ils ont été soigneusement préparés.  Desbordes (2003) explique que la communication évènementielle nécessite une préparation dans les moindres détails pour maîtriser parfaitement la situation le moment venu. Elle exige également une bonne capacité d’adaptation aux imprévus en respectant la ligne directrice de la manifestation.

 

La communication évènementielle requiert ainsi une excellente créativité, une scénarisation d’une histoire ou d’un message,  et de fortes compétences organisationnelles.

 

 

Marketing de l’extraordinaire et créativité

 

Ferrand (1995) définit la communication évènementielle comme « un outil chargé de véhiculer un message, d’étonner, d’éblouir, d’émouvoir […] à travers un évènement ».

 

Marketing expérientiel

 

Selon Bruhn (1997), « le marketing évènementiel comprend la planification ciblée et systématique, l’organisation, la mise en scène et le contrôle d’évènements en tant que plate-forme d’une présentation d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Ces présentations sont orientées vers l’expérience et le dialogue et doivent déclencher à travers de forts stimuli émotionnels et physiques un processus d’activation qui porte sur une entreprise, un service ou un produit ».

 

Sneath, Finney et Close (2005) présente l’expérience à faire vivre à la cible comme l’élément fondamental de la communication évènementielle. L’évènement permet en effet à la marque d’interagir avec sa cible qui vit quelque chose d’inédit.

 

 

 

 

Formidable coup marketing de Redbull

L’entreprise autrichienne Red Bull est un exemple concret de la valorisation d’une marque par la communication évènementielle.  Cette marque a en effet réussi à positionner sa boisson énergisante comme leader sur le secteur des boissons sans alcool grâce à ses nombreuses actions évènementielles sportives et extrêmes.  Elle a réussi à créer une image sportive et de puissance dans l’esprit des adolescents et des jeunes consommateurs.  Comme le dit si bien la marque : « Red Bull, ce n’est pas du marketing, c’est l’exploit sportif ».

 

En 2012, la marque sponsorise en parachute du saut de l’autrichien Felix Baumgartner à 38 kilomètres, évènement relayé en masse sur les réseaux sociaux. En misant sur cet évènement, Red Bull s’est offert une couverture médiatique à échelle planétaire et a renforcé son image de marque à la recherche de sensations extrêmes authentiques. Ce saut constitue un exploit spectaculaire puisque c’est la première fois qu’une personne passe le mur du son en chute libre. L’évènement a été visionné avec angoisse et admiration par des dizaines de millions  en direct sur YouTube. Felix Baumgartner avait ouvert pour ouvrir une canette de Red Bull à l’issue de sa descente  et a ainsi inscrit Red Bull dans l’histoire.

 

L’opération Red Bull Stratos a compté plus de 50 millions € et a fait l’objet d’une préparation de sept années. Elle présente toutes les caractéristiques d’un évènement : l’opération constitue une nouveauté extraordinaire qui a créé la surprise et l’étonnement. Elle était tout avait imprévisible et ses résultats étaient tout aussi imprévisibles. Elle est irréversible et demeure mémorable.

 

L’évènement a fait l’objet de 130 000 mentions sur Twitter, 2 359 mentions dans les blogs et 1 798 mentions dans les médias dans cinq pays (France, Italie, Grande-Bretagne, Allemagne et Espagne). 473 publications sur les blogs et 622 articles dans les médias ont par ailleurs été enregistrés sans compter le documentaire diffusé par la chaîne BBC sur cet exploit en Octobre.  L’évènement a également bénéficié de 29 000 partages, de 21 600 j’aime, de 10 000 commentaires. BFM TV a battu son record d’audience avec 1,7 million de téléspectateurs et 240.000 personnes ont continué de suivre le compte @RedBullStratos un mois après l’exploit.

 

Red Bull alloue 30 % de son chiffre d’affaires en tant que budget de communication et marketing, elle réalise et sponsorise plus de 600 évènements par an. La marque détient actuellement 60% de part de marché et gagne plus de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an.

 

La marque utilise la communication évènementielle comme levier de son développement à travers une communication basée sur du sensationnel qui met en avant sa marque et ses évènements. En effet, ses produits ne sont pas mis en valeur dans ses évènementiels. La marque véhicule l’image de l’énergie, de force et d’endurance. Avec 600 évènements financés par an, la marque cherche à se faire connaître, à faire parler d’elle et à demeurer présent dans l’esprit de ses consommateurs.

 

 

 

• Mise en œuvre d’une communication évènementielle

 

L’élaboration d’une stratégie de communication comporte huit étapes qui ne sont pas forcément consécutives (Lendrevie & De Baynast, 2004) :

 

• l’identification de l’audience cible,
• la spécification des objectifs poursuivis,
• la conception du message,
• le choix des canaux de communication,
• le choix du budget de communication,
• la détermination du mix-communication,
• la mesure des résultats
• la coordination du processus de communication dans son ensemble.

 

La mise en œuvre d’une communication évènementielle suit les étapes mentionnées ci-dessus.

 

Détermination du mix-communication :

 

Selon Zanger (2001), l’évènement est créé comme un produit, ou comme une prestation de services exigeant ainsi un marketing spécifique. La marque doit lancer une campagne de communication pour faire connaître l’évènement et pour faire venir un grand nombre de personnes. L’enjeu consiste alors à déterminer le mix-communication le plus adéquat pour vendre l’évènement.

 

Budget de communication :

 

Dans la période de crise actuelle, il a été constaté que les évènementiels ne font pas l’objet de  coupes budgétaires de la part des entreprises. Ils sont en effet priorisés car ils servent à la fois des objectifs commerciaux (commercialisation ou lancement d’un produit) et des objectifs de communication (amélioration de la notoriété et de l’image de marque). Assaël Adari, coprésident d’Occurrence, institut d’étude spécialisé dans l’évaluation de la communication, déclare : « Si on note une contraction globale des investissements en communication, les directions opèrent dans leur mix des arbitrages plutôt favorables à l’événementiel, à l’inverse du mécénat ou bien des investissements médias qui ont eux du mal à reprendre.  Pourtant, l’événementiel est, par rapport aux différents leviers existants – publicitaire, relations publiques, affichage, etc. –, plus coûteux et requiert un budget relativement important pour une action finalement éphémère. »

Les évènementiels ont la côte pour les multiples avantages qu’ils offrent : en effet, ils permettent aux entreprises de nouer des relations de proximité avec leur cible, de rencontrer leurs salariés en cas de réorientation stratégique ou autres. Un bon évènementiel peut également présenter un excellent retour sur investissement lorsqu’il est organisé pour convaincre le public et pour augmenter les parts de marché de l’entreprise.

Les retombées sont par ailleurs excellentes par rapport aux autres outils de communication : Jean-Philippe Bruneau, directeur associé de Market Place, le confirme : « Si le coût au contact est plus cher dans l’événementiel, la relation est dix fois plus puissante en terme de notoriété, de prescription et de mémorisation »

 

Selon Bruhn (1997), le budget de la communication évènementielle se décompose en quatre catégories:

 

• les coûts de personnel et la rémunération des acteurs participant à la mise en œuvre de l’évènement (agences,…),
• les coûts de préparation de l’évènement,
• les coûts de réalisation de l’évènement,
• les dépenses liées au contrôle des retombées de l’évènement.

 

Le budget global d’une communication évènementielle n’est pas forcément onéreux. Il dépend de la taille de l’entreprise, de son secteur d’activité, de sa part de marché, de sa stratégie de communication et sa capacité financière.

 

Mesure des résultats de la communication évènementielle :

 

L’analyse des retombées de la communication évènementielle constitue un exercice difficile. Ces retombées sont à apprécier en fonction des objectifs initiaux de l’évènement. Westphalen (2004) précise quatre éléments qui permettent de mesurer les résultats d’un évènement :

 

• le nombre de personnes qui ont directement assisté à l’évènement (audience directe),
• le nombre de personnes touchées par les médias (audience indirecte),
• le degré de couverture médiatique de l’évènement et la notoriété de la marque à la fin de l’opération,
• l’augmentation des ventes après l’évènement.

 

 

• Risques liés à la communication évènementielle

La réussite d’une communication évènementielle dépend selon Otker et Hayes (1988) d’un « mariage parfait entre :

 

• la cible de l’entreprise et celle de l’événement,
• l’image souhaitée par l’entreprise et l’image de l’événement,
• le média couvrant l’événement et la cible de communication de l’entreprise ou de la marque,
• les caractéristiques du produit objet de la promotion, et la crédibilité ou l’autorité du partenaire sponsorisé (en cas de sponsoring). »

 

La non considération des facteurs cités ci-dessus peut constituer des causes d’échec d’une communication évènementielle.

 

Décaudin (1995) mentionne des risques liés à la communication évènementielle. Ces risques incluent :

 

• le risque de choisir un évènement qui a un impact moins important que prévu.
• le risque que l’évènement choisi ne se déroule pas bien.
• le risque de dépasser le budget.
• le risque de rater la présence de la marque sur l’évènement.

 

 

 

Mésaventure de la marque Vuitton à Moscou

Dans le cadre de ses 150 ans d’existence, le centre commercial de luxe du Goum, voisin du Kremlin, a mis en place une opération de communication avec la marque de luxe Vuitton.

 

Un pavillon éphémère en forme de malle géante aux couleurs de Vuitton a été installé sur la place Rouge entre les murailles de Kremlin et la galerie marchande du Goum afin d’accueillir du 2 décembre 2013 au 19 janvier 2014 une exposition de malles Vuitton qui ont appartenu à diverses célébrités. Les recettes de l’exposition devaient revenir à une fondation caritative en faveur d’enfants handicapés. Dix jours après son installation, le pavillon a soulevé une réaction négative à Moscou : « C’est une construction horrible », « monstrueux et encombrant », …

 

La marque a du démonter le pavillon pour le réinstaller dans un autre lieu défini avec les autorités moscovites.  Le directeur général a déclaré : « Pour être honnête, je ne comprends absolument pas ce qui s’est passé à Moscou ces deux derniers jours.» Il garde cependant espoir sur les retombées de l’exposition à venir : «Il nous semble maintenant que notre exposition va y gagner dans cette histoire, parce que cela va accroître l’intérêt pour elle. »

 

Cette mésaventure de marque Vuitton démontre les risques, l’imprévisibilité ainsi que le retour incertain d’une communication évènementielle.

 

 

 

L’échec médiatique de l’événement

 

Pour qu’un évènementiel contribue au renforcement de la notoriété et de l’image de marque, il doit bénéficier d’une couverture médiatique suffisante associée à une attitude favorable de la cible (Baux, 1991).

 

La réussite d’un évènementiel se mesure aux retombées presse. La réussite médiatique se mesure par différents critères tels que le nombre de téléspectateurs, la visibilité sur les lieux de l’événement, la couverture en temps réel de l’évènement sur la télévision ou sur les médias sociaux, la mention de la marque dans la presse ou sur les réseaux sociaux.

 

 

Un retour incertain

 

Perlstein et Piquet (1985) indiquent que « la référence à l’événement introduit un élément dramatique dont on ne peut prévoir l’issue, puisque la marque se trouve associée non pas à un support inerte, mécanique, manipulé et programmé à l’avance, mais à un être humain aux réactions imprévisibles ». La réaction d’un individu à la communication évènementielle est ainsi difficile à prévoir. Comme Baux l’a par ailleurs affirmé, la réussite d’un évènement est tributaire d’une attitude favorable de la cible.

 

Selon Baux (1991),  « le but recherché est une modification des attitudes des différentes cibles ».  La communication évènementielle s’adresse en effet à des cibles multiples. La communication est par ailleurs différée suivant trois cycles :

 

• le cycle primaire de la communication touche directement une audience directe présente à l’événement. Une audience indirecte est également touchée grâce à la retransmission de l’évènement par les médias.
• le second cycle de la communication concerne l’exploitation des retombées de l’évènement par le mix communicationnel (publicité, packaging…). Il vise à amplifier les effets de l’évènement en se basant sur le bouche à oreille grâce aux relais d’opinion.
• le cycle tertiaire de la communication consiste à prolonger les retombées de l’évènement en exploitant des média et des supports à action moins directe afin de cibler un public plus élargi.

 

Le caractère éphémère de l’évènementiel augmente par ailleurs l’incertitude sur les impacts et le retour d’un évènement. En effet, le niveau de mémorisation progresse avant et pendant l’événement mais revient malheureusement à son niveau initial quelques semaines après la fin de l’évènement (Walliser & Nanopoulos, 2000). Pour maintenir cette mémorisation, la communication évènementielle doit s’intégrer dans la stratégie de communication de l’entreprise. L’évènement doit être utilisé avec d’autres instruments (Stipp & Schiavone, 1996).

 

 

Risque de détournement de la part des concurrents

 

Une opération peut faire l’objet d’un détournement médiatique de la part d’un concurrent. Le cas Redoute/3 suisses illustre bien ce risque. Lors du lancement d’une ligne de vêtements pour enfants, La Redoute avait affiché sur son site internet une photo de quatre enfants avec en arrière-plan la photo d’un homme nu. La photo a engendré un bad buzz sur la toile avec un impact médiatique négatif.  La marque 3 suisse,  concurrent direct de La Redoute, a lancé une nouvelle publicité basée sur la photo de l’homme vêtu d’un simple maillot de bain accompagnée d’une phrase humoristique « Visiblement tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain à partir de 9€ 99 ». Cette publicité a fait l’objet d’un excellent buzz sur internet : les internautes avaient apprécié l’humour de la marque 3 Suisses.

 

• Tendance et évolution du secteur de la communication évènementielle

 

La communication événementielle est devenue stratégique pour les entreprises car celles-ci exigent désormais des retombées et définissent des objectifs. Elles sont devenues par ailleurs exigeantes en ce qui concerne le contenu des évènementiels qui sont devenus des outils de communication performants.

 

« Autrefois, l’événementiel était le show-business appliqué à l’entreprise ; désormais, l’événementiel a découvert qu’il était aussi du « brand content ». Frédéric Bedin, président du directoire du groupe Public Système Hopscotch.

 

«L’événementiel qui était jusqu’alors synonyme de logistique, pourrait bien, grâce à ce baromètre, devenir un outil stratégique de communication à part entière », Benoît Volatier.

 

Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs (Hetzel, 2004) : l’évolution des technologies, les nouvelles formes de distribution, une bonne réaction des consommateurs à la communication de proximité, la réceptivité des consommateurs aux opérations promotionnelles ainsi qu’une importance accrue du marketing relationnel.

 

Avec l’évolution technologique, l’évènement se place au centre de l’ensemble des actions de communication: publicité, relations presse / media, digital, réseaux sociaux. Chaque action de communication a désormais une influence sur les autres. La marque doit désormais veiller à l’harmonisation des actions et du mix-communication utilisé. L’avancée de la technologie numérique et son succès auprès du public est en train de favoriser l’émergence d’une nouvelle typologie d’évènementiel qui associe relations publiques, divertissement, interactivité et médias sociaux. Ce nouveau type d’évènement décuple l’expérience émotionnelle et sensorielle des consommateurs.

 

L’évolution de la communication évènementielle s’inscrit cependant dans un contexte de pression budgétaire général de la part des annonceurs à la suite de la crise économique tel que démontré dans les dernières statistiques de l’UDA (Union des Annonceurs en 2013). Les investissements en communication médias et hors médias des annonceurs en France en 2012 (31 milliards d’euros) ont baissé de 1,3% par rapport à ceux de 2011.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figure 1. Evolution des investissements en communication depuis 1998

(entre média et hors média)

 

 

 

Hors média

Médias

Source : Investissements nets – Source France Pub-Irep

 

 

La baisse des investissements en communication se caractérise par une baisse des médias (- 3 %) qui et une stabilité du hors média (- 0,2 %). La répartition communication média/communication hors média continue à être stable : 36% / 64%.

 

Tableau 2. Investissement en communication des annonceurs en 2012

 

	en M€	Parts de marché		Évolution 2012/2011
Total médias	11 056	35,6 %	100,0 %	– 3,0 %
Annuaires imprimés et sur l’internet	1 105	3,6 %	5,5 %	– 4,8 %
Marketing direct	9 189	29,6 %	46,0 %	– 1,3 %
dont : mailings et e-mailings	4 226	13,6 %	21,2 %	– 4,4 %
imprimés sans adresse	2 991	9,6 %	15,0 %	+ 1,2 %
Promotion	5 209	16,8 %	26,1 %	+ 1,0 %
dont : PLV	1 145	3,7 %	5,7 %	– 2,6 %
publicité par l’objet	1 372	4,4 %	6,9 %	– 2,0 %
Salons – foires	1 515	4,9 %	7,6 %	+ 0,8 %
Parrainage	830	2,7 %	4,2 %	+ 1,2 %
Mécénat (hors fondations)	318	1,0 %	1,6 %	0,0 %
Relations publiques	1 797	5,8 %	9,0 %	+ 3,4 %
Total hors-médias	19 963	64,4 %	100,0 %	– 0,2 %
Total marché	31 019	100%		-1,3%

 

Investissements nets 2012 – Source France Pub-Irep

 

Deuxième partie : Adoption d’une approche plus rationnelle de la communication évènementielle par les petites marques

 

Cette deuxième partie concerne une analyse de la communication évènementielle des « petites marques » basé sur une étude des cas des marques « Michel et Augustin » et « Innocent » afin de définir les déterminants et les facteurs clés de réussite de leurs communications.

 

• Présentation du cadre de l’étude et approche méthodologique

 

• Objectif de l’étude

 

Les « petites marques » correspondent aux marques des entreprises en start-up ou à celles des petites entreprises qualifiées comme tel de par leur taille (effectif d’employés, volume de chiffre d’affaires). Certaines entreprises choisissent de rester petites pour plusieurs raisons stratégiques (privilégier une production artisanale) ou n’arrivent pas à se développer.

 

Les petites entreprises connaissent habituellement des problèmes de ressources financières et ne peuvent pas ainsi s’allouer un important budget de communication et marketing. Or, une entreprise a besoin de communiquer pour se faire connaître et pour faire connaître ses produits. L’évènementiel constitue un des outils de communication les plus efficaces pour améliorer et renforcer l’image de marque d’une entreprise. Les entreprises ont cependant tendance à penser que les évènementiels coûtent cher et ne sont pas accessibles aux petites marques.

 

Deux petites marques « Michel et Augustin » et « Innocent » ont considérablement réussi à se développer grâce à leur communication évènementielle décalée malgré leur manque de financement au début de leurs activités. L’étude a pour objectif d’essayer de mettre en exergue les déterminants de la communication évènementielle réalisée par les petites marques pour améliorer leur image de marque.

 

 

• Problématique et hypothèse de travail

 

Ce mémoire s’interroge sur la problématique ci-après : « Quelle est l’approche utilisée par les petites marques dans leur communication évènementielle et quels sont les facteurs clés de succès de ces communications réalisées avec un faible budget? ».  L’étude est fondée sur les hypothèses de travail ci-après :

 

• Les petites marques adoptent une approche plus rationnelle dans leur communication évènementielle.
• Les petites marques privilégient les évènementiels centrés sur les attributs du produit et de l’entreprise aux évènementiels à paillettes (création d’un univers de rêve).
• Les petites marques réalisent plusieurs petits évènements dans l’année.

 

 

• Approche méthodologique

 

Nous avons procédé au préalable à une sélection de deux « petites » marques dans l’agro-alimentaire « Michel et Augustin » (yaourt) et Innocent (smoothie) qui ne disposaient pas d’importants budgets de communication mais qui ont pu fortement se développer et positionner leurs produits au même titre que les grands groupes agro-alimentaires.  Une recherche documentaire a permis de collecter les premières informations nécessaires pour l’analyse de la stratégie de communication et les évènementiels réalisés par ces marques.  Elle a par la suite été complétée par des entretiens avec les responsables des deux sociétés.

 

• Résultats des entretiens

 

• Une rupture évènementielle pour plus de buzz

 

Marque Michel et Augustin :

 

Michel et Augustin est une entreprise créée en 2004 à l’initiative de deux fondateurs Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira qui ont opté pour une communication en rupture avec les stratégies de communication classique. Ce choix est en partie motivé par le fait que les deux fondateurs ne disposaient pas d’argent à allouer à un budget de communication or ils devaient à tout prix faire connaître leurs produits pour pouvoir les commercialiser et les référencer dans la grande distribution.  La communication de la marque s’articule autour d’un objectif : surprendre et faire sourire les consommateurs.

 

Michel et Augustin se sont impliqués personnellement dès la création de leurs entreprises en 2004. Ils se sont déguisés en vache et ont distribué leurs produits aux passagers sur les quais du métro parisien.  L’opération a été relayée dans un grand nombre d’articles.

 

En Juillet 2006 par exemple, pour le lancement de sa gamme d’yaourts à boire « Vache à boire », les deux fondateurs ont profité de la conférence de presse organisée par Danone pour le lancement de son nouveau produit « Les 2 vaches » pour distribuer aux journalistes invités une vache à boire ainsi qu’une lettre dénonçant l’entrée des vaches américaines en France. La distribution s’est faite à l’entrée de la conférence de presse et avait touché 150 journalistes. La tactique a fonctionné puisqu’une des premières questions des journalistes était en effet : « Allez-vous nous annoncer le lancement de la vache à boire de Michel et Augustin?».

 

La marque réitère cette technique de parasite en 2007 : en effet, lors d’un salon des entrepreneurs auquel Bill Gates était invité,  l’un des fondateurs voulait distribuer des échantillons de vaches à boire dans la queue. Or, à son arrivée, il ne pouvait pas entrer et plus de 7000 personnes étaient déjà présentes dans la salle. Il s’est alors fait passer pour un traiteur du commissariat de l’organisation. Il a déposé des vaches à boire sur les tables des conférenciers. Des photos de Bill Gates tout sourire avec une vache à boire à ses côtés a fait le tour de la toile. Michel et Augustin ont produit une vidéo sur la base de cette photo et l’ont posté sur internet, ce qui a augmenté la retombée médiatique de l’évènement. Si cette opération était payante, elle aurait représenté un coût de 100 000€ estimé en fonction du coût du nombre d’articles dans les presses, les télévisions, ….

 

Grâce à sa communication décalée, la marque Michel & Augustin s’est considérablement développée en neuf ans avec un budget de communication restreint de 200 000 € en sept  ans. Outre la qualité de ses produits, la clé de sa réussite réside principalement dans sa communication originale qui ne cesse de surprendre les consommateurs. La communication dégage de l’humour et les fondateurs font preuve de culot.

 

La rupture évènementielle signifie que la marque a recours à d’autres outils, méthodes,  messages ou codes de communication classiques habituellement utilisés par les entreprises dans leurs évènementiels en général. Pour renforcer son image de marque, la rupture évènementielle constitue un atout considérable pour une entreprise car elle attire plus facilement l’attention des consommateurs qui sont noyés et lassés par les publicités.  L’effet de surprise et de nouveauté de l’évènement est tel qu’il crée un buzz relayé par les internautes sur les réseaux sociaux. La marque arrive ainsi à toucher un grand nombre de consommateurs, à faire parler d’elle, à se faire connaître. La marque doit cependant continuer à réaliser plusieurs évènements pour bien marquer les esprits et asseoir sa notoriété.

 

• Plus de contenu et de moins en moins de paillettes dans les évènements

Les vecteurs principaux des évènements sont décrits par la littérature comme des spectacles destinés à étonner, émouvoir, éblouir les consommateurs. Ils constituent un vrai régal pour les yeux et pour les oreilles. Ils cassent la routine et surprennent le public. Le moment de révélation des produits constituait un moment fort ou le clou du spectacle : le produit était mis en valeur. En effet, tout un univers de rêve est construit autour d’un produit (lieu mythique, décor de rêve, présence d’une star ou de célébrité, jeu de lumière, costumes et habits de fêtes, …). Ces types d’évènementiels coûtent cher à l’entreprise puisque seule une star ou une célébrité peut coûter 10 000 à 100 000 €.

 

Les entreprises font cependant face à une crise d’identité sur ces types d’évènementiels. En effet, les consommateurs ont vu d’innombrables offres identiques et continuer les surprendre constitue un réel défi. Le moment de révélation d’un nouveau produit ne revête plus une connotation magique puisque l’internet, les vidéos, l’email et autres ont favorisé une découverte plus rapide des nouveaux produits.

 

Pour faire connaître leurs produits, les petites marques adoptent une approche plus rationnelle puisqu’elles ne disposent pas des financements nécessaires pour des spectacles. Elles associent l’évènement à la pédagogie, à l’information sur son offre ainsi qu’à la démonstration de la qualité de ses produits par rapport à ceux de la concurrence. Les exemples ci-après fournissent des cas concrets de mise en valeur du contenu au détriment des paillettes.

 

Marque Michel et Augustin :  Evènement articulé autour des attributs du produit

 

Cette marque organise son premier « bar à vaches » à la Grande Epicerie de Paris du 03 Juin au 03 Juillet 2010 pour un mois. L’évènement a pour objectif de faire connaître les yaourts de la marque aux consommateurs. Le concept consiste à laisser les consommateurs personnaliser leurs yaourts. Ces derniers pouvaient réaliser 21 combinaisons avec plusieurs ingrédients : yaourt au lait entier (nature, vanillé, parfumé à la framboise ou à la myrtille), amandes, fruits mixés, miel, morceaux de biscuits sablés, ou copeaux de chocolat noir… Le consommateur dispose d’un gobelet « vache » pour créer son yaourt. Le prix de vente d’un yaourt personnalisé fixé à partir de 2,50 €.

 

Fondée en 2004 par Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, deux amis d’enfance, la marque se distingue par des packagings originaux et ludiques. Les consommateurs sont informés de manière ludique sur les composants de chaque produit, sur la richesse et la qualité des produits (exemple : vanille de Madagascar), sur ses qualités intrinsèques (sans conservateur donc bon pour la santé). Les fondateurs expliquent également ces différents détails aux consommateurs lors des évènements : bar à vache, ou visite à la bananeraie, …

 

Marque Michel et Augustin : Evènement articulé autour des attributs de l’entreprise

 

Le 14 juin 2012, Michel et Augustin organise un événement «Paris à la belle étoile» pour un budget de 12 000 €. L’objectif de l’évènement consiste à partager avec les participants les valeurs de la marque telles que  la simplicité, la convivialité et l’authenticité. La marque cherche à partager une expérience unique avec les consommateurs. L’évènement a tellement créé le buzz lors de son lancement que 21 000 demandes ont été reçues au lieu des 500 personnes invitées prévues. La mairie a du s’adapter pour pouvoir accueillir plus de personnes que prévues dans le parc Rothschild à Boulogne-Billancourt, Hauts-de-Seine. Les organisateurs ont procédé à un tirage au sort pour déterminer les participants. La première édition a tellement eu du succès que la date de la deuxième édition est déjà retenue.

 

La nature de l’évènement en soi ne constitue pas quelque chose de nouveau puisque dormir à la belle étoile constitue un acte faisant partie de la vie quotidienne. Son caractère nouveau vient du fait que c’est la première fois qu’un pareil évènement est organisé à Paris. La marque ne peut que gagner en notoriété et elle renforce par ailleurs son image de marque car elle est désormais associée à un évènement convivial, de partage entre des amis ou des membres de la même famille.

 

Les évènements de ce type ont fortement contribué au développement de la marque Michel et Augustin.

• en 2010, la marque française a connu une croissance de 40 % de croissance de son chiffre d’affaires.
• en 2012, l’entreprise emploie 48 salariés et a dégagé 18 millions d’euros de chiffre d’affaires.
• en 2013, l’entreprise est rachetée par la famille Pinault qui détient 70% du capital de la marque, Michel et Augustin en détiennent les 30% restants. L’actionnaire principal s’est engagé à investir un total de 12 millions d’euros pour se développer davantage.

 

 

Marque Innocent : Evènement articulé autour des attributs de l’entreprise

 

« Innocent » est une marque anglaise de smoothies créée en 1999 à l’initiative de trois jeunes diplômés  Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright. La marque se targue de vendre des produits uniquement à base de fruits sans additifs, conservateurs ou colorants. Elle est pionnière dans l’utilisation d’emballages entièrement recyclables, bouteilles inclues. Faute de budget, la marque a choisi de réaliser des communications simples et ludiques. Sa communication s’articule autour de ses valeurs qui sont : respect de l’environnement (réduction de l’impact environnemental de ses activités, utilisation de fruits venant de l’agriculture durable), valeur éthique (partage de richesses créées à sa fondation caritative à hauteur de 10% de ses profits annuels, financement de projets dans des pays où la marque achète ses fruits),…

 

Les évènementiels de la marque Innocent ont commencé en 1998 : les trois fondateurs ont organisé une dégustation de leurs premières recettes de smoothies lors d’un festival de jazz. Ils avaient installé un panneau sur leur stand avec la mention : « Pensez-vous qu’on devrait démissionner pour nous consacrer à ces smoothies? ». Le public dégustait des smoothies dans des gobelets que les personnes devaient jeter dans une poubelle portant la mention oui ou dans une poubelle avec la mention non. A la fin du festival, la poubelle oui était pleine et ce fut le début de l’aventure de la marque.

 

Aujourd’hui, la marque est devenue le leader européen dans le secteur des jus de fruits frais. Elle commercialise ses produits dans plusieurs pays en Europe (Allemagne, Autriche, Belgique, Irlande, Danemark, France, Suisse, etc…). Sa part de marché avoisine les 70 % au Royaume-Uni, elle réalise une croissance annuelle de 44 % et son chiffre d’affaires s’est élevé à 116 millions d’euros en 2008. La marque commercialise actuellement 7 produits différents et propose également des smoothies de saison et des smoothies invités. Ces produits incluent : les smoothies classiques, les smoothies pour enfants, les smoothies « superfruit », les fruits en tube, les jus d’orange, les pots de légumes (repas) ainsi que des milkshakes à base de yahourt.

 

L’organisation d’événements  fait partie intégrante de la stratégie de communication de la marque Innocent depuis ses débuts. Cet outil de communication lui a permis de faire face à ses plus gros concurrents et à se positionner sur le marché. Avec peu de moyens, la marque a réalisé des évènementiels focalisés sur ces valeurs :

 

• plusieurs séances de dégustation (attributs du produit),
• tournée et livraison avec des camions publicitaires recouverts de

gazon  (communication autour de l’aspect éco-responsable de la     marque).

• conférences de presses avec ateliers.

 

En 2003, la marque lance l’évènement tricothon au cours duquel le public est invité à tricoter des petits bonnets qui viendront coiffer les bouteilles de smoothies. La marque reverse 20 cents à l’association des Petits Frères de Pauvres (communication autour de l’aspect caritatif de l’entreprise). L’évènement remporte un franc succès auprès du public : l’activité de tricotage amuse les passionnés, attire les débutants, sensibilise les personnes à l’aide aux pauvres et aux personnes âgées. La marque attire indéniablement le public sur ses produits puisque les bonnets tricotés sont destinés à coiffer les bouteilles. L’évènement bénéficie par ailleurs d’une bonne retombée médiatique : il fait connaître le produit et maintient la marque dans le top mind du public. Le tricothon est actuellement à sa dixième édition.  En 2011, l’évènement a permis de récolter 210 000 petits bonnets tricotés et l’association a perçu 42 000 €.

 

Disposant d’une forte image de marque, la marque a réussi à se positionner en tête du marché des smoothies au Royaume Uni en huit ans.

 

La marque Innocent continue de surfer sur le succès de sa communication évènementielle. Elle s’est en effet associée à la SNCF en Novembre 2012 et a invité les passagers d’une TGV à tricoter pour l’association des Petits Frères des Pauvres. Le train a été transformé lors d’un après-midi en un café tricot ouvert à tous. L’opération est encadrée par des bénévoles de l’association, des animateurs de SNCF ainsi que des grands-mères tricoteuses qui vont distribuer des kits tricots (fournis par Phildar) et qui vont aider le public à tricoter. Même les touts petits ont droit à un atelier pompon et à un jeu concours de dessin de petits bonnets. Les dessins sélectionnés sur Facebook seront réalisés et mis sur des bouteilles de smoothies.

 

Les petites marques n’ont pas besoin de réaliser des évènements grandioses avec effet paillettes pour améliorer leurs images de marque. Les expériences de la marque « Michel et Augustin » ainsi que la marque « Innocent » démontrent que des évènements originaux qui permettent de valoriser les produits ou les valeurs de la marque sont tous aussi efficaces pour marquer les esprits. Les messages sont passés de manière très ludique (en image ou en contenu) dans les évènements pour ne pas lasser les consommateurs, pour les interpeller et pour les faire rire. Les évènements sont également orientés de manière à répondre à l’une des préoccupations ou des valeurs des consommateurs actuels (passer un moment convivial en famille à la belle étoile pour Michel et Augustin, ou aider les pauvres pour Innocent).

 

Dans ce contexte, l’approche est rationnelle car les marques essaient de convaincre les consommateurs avec des arguments rationnels (informer, expliquer,..) et de satisfaire/argumenter sur des besoins existants. Les messages véhiculés sont réalistes, pratiques et précis.

 

 

• Une interaction plus poussée avec les consommateurs

 

Marque Michel et Augustin :

 

La marque ouvre ses portes au public : le siège de l’entreprise appelé La Bananeraie est ouvert au public chaque premier jeudi du mois, de 19h à 20h30. Le public peut accéder au bar à vaches, bar à dégustation, bar à vrais cookies. Il peut accéder aux locaux et rencontrer les employés dans une ambiance détendue et souriante. La marque favorise des échanges et tisse une bonne complicité avec ses consommateurs. Michel et Augustin n’hésite pas par exemple à susciter les avis de ses fans sur facebook pour déterminer son prochain packaging ou le parfum de ses yaourts à venir.

 

 

En 2009, Michel et Augustin ont réparti et collé 6 397 affiches dans toute la France. Le public était invité à trouver l’affiche sur lequel Augustin porte des lunettes vertes. Le gagnant gagne un vol en montgolfière pour deux personnes ainsi qu’un panier de sablés et de fruits entiers mixés (cow bag). La marque fait parler d’elle, surprend et amuse le public. Cette interaction avec les consommateurs se retrouve dans le concept du bar à vaches où les consommateurs pouvaient personnaliser leurs yaourts.

 

Marque Innocent :

 

L’interaction avec les consommateurs a commencé dès le début des activités de la marque : ces derniers avaient donné leurs avis sur la qualité de leurs produits. Le tricothon à lui tout seul illustre l’interactivité de la marque avec les consommateurs : ces derniers dessinent et tricotent les bonnets, ils sont fiers de leurs contributions, les autres consommateurs trouvent les petits bonnets et achètent les produits.

 

Ces types d’évènements permettent à la marque de mobiliser le public autour de l’entreprise, de la marque et de ses produits.  Dans les bars à vache, des agents de la marque expliquent les produits, leur qualité et leurs avantages. Ils écoutent les avis et les perceptions des consommateurs qui viennent les visiter. Ils favorisent une proximité de la marque avec leurs consommateurs qui deviennent peu à peu les ambassadeurs de la marque auprès d’autres personnes. Cette interaction permet par ailleurs aux marques de s’assurer que leurs offres correspondent aux attentes des consommateurs (nature et qualité du produit, packaging, …).

 

 

• Plusieurs petits évènements pour une meilleure proximité avec les consommateurs

 

Les actions de la marque Michel et Augustin et de la marque Innocent reposent principalement sur des petits évènements distincts l’un de l’autre, originaux et surprenants, ludiques, faisant interagir le public. Ces derniers s’accompagnent de vidéos décalés et drôles publiés sur Youtube et Facebook.  Ces actions incluent entre autres :

 

• organisation de bars à vaches, bar à cookies, …
• séances de dégustation des produits avec les fondateurs déguisés en vache dans le métro, dans les rayons des magasins, etc…
• recherche d’affiche dans toute la France avec un voyage en montgolfière comme lot pour le gagnant,
• clip vidéo produit et diffusé en hommage à Michael Jackson mis en scène dans les rayons d’un magasin,
• Paris à la belle étoile,
• distribution de pots d’yaourts dans un quartier chic de Paris,
• concours pour trouver un nouvel apprenti avec une formation en pâtisserie à la clé pour le gagnant…

 

La réalisation de plusieurs petits évènements présente l’avantage de toujours surprendre le consommateur, de faire parler de la marque sans lasser le public, de maintenir la marque dans leur top of mind, d’augmenter son capital sympathie, de générer du bouche-à-oreille, de bénéficier d’une forte image de marque et d’une bonne notoriété. En effet, les actions qui s’inscrivent dans le temps ont tendance à rassurer les consommateurs qui constatent que la qualité des offres est maintenue, que les valeurs de l’entreprise continuent à être appliquées et préservées et que leurs perceptions restent toujours valides.

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Conclusion

 

Ce mémoire s’interroge sur la problématique ci-après: «Quelle est l’approche utilisée par les petites marques dans leur communication évènementielle et quels sont les facteurs clés de succès de ces communications réalisées avec un faible budget?».

 

Les entreprises en phase de start-up ou de petite taille ont généralement des difficultés à allouer un budget conséquent à la communication et au marketing. Elles doivent cependant réaliser des actions de communication pour faire connaître leurs marques et leurs produits. La communication évènementielle constitue une solution alternative pour les petites marques car c’est un outil reconnu efficace pour l’amélioration de l’image de marque des entreprises. Les évènementiels habituels réalisés par les grandes marques sont généralement budgétivores (spectacle, association de l’évènement à une célébrité ou à une star, décor de rêve, défilé de voitures etc….).

 

Bien que les évènementiels soient généralement budgétivores, deux petites marques se sont distinguées par leur capacité à réaliser des évènementiels à faible budget efficaces qui les ont permis de bénéficier d’une excellente image de marque. Moins de dix ans de leur date de création, Michel et Augustin ont été rachetés par la famille Pinault et la marque Innocent a été rachetée par le groupe Coca-Cola.

 

L’analyse de la communication évènementielle des petites marques a permis de ressortir les déterminants et les facteurs clés ci-après. Les petites marques adoptent une approche rationnelle dans leur communication : elles utilisent un ton décalé, drôle et ludique dans leurs visuels et leurs messages. Elles profitent de ces communications pour expliquer et pour informer les consommateurs sur les attributs de leurs produits ou de leurs entreprises. Le ton décalé et ludique est une méthode efficace pour susciter l’intérêt d’un public qui a déjà vu une large panoplie de publicités et d’évènementiels et qui est lassé des actions de communication invasives des marques.

 

Cette approche permet également à ces marques de surprendre le public, de les amuser et d’attirer leurs attentions. L’originalité de ces communications crée généralement le buzz sur la toile. Pour maintenir l’attention du public et pour continuer à faire parler de la marque, celle-ci opte pour plusieurs petits évènements originaux dans l’année. La pédagogie et la proximité avec le public sont par ailleurs favorisées par les petites marques par le biais d’une meilleure interaction entre la marque et les consommateurs. Cette interaction incite les internautes à devenir des ambassadeurs de la marque, à en parler sur les réseaux sociaux.

 

Outre ces déterminants, il va sans dire que les évènementiels doivent correspondre à l’objectif d’amélioration de l’image de marque et à la cible de la communication sans compter que ceux-ci doivent également faire l’objet d’une mesure de la retombée médiatique.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliographie

 

Ouvrages

 

• CHOUCHAN L., « L’événement, la communication du XXème siècle », Les Presses du Management, 2000.
• CLAVEAU P., « Management de projets événementiels : mode d’emploi pour les associations et les entreprises », Presses Universitaires de Grenoble, 2005.

DELECOURT Nicolas, « Comment organiser un évènement », Edition du puits Fleuri. Juin 2007.

• GHANNAD H., «  Optimiser Communication et Publicité pour les PME-PMI », Editions de Vecchi, 2004.
• WILLIAM PERKINS, « L’Evénementiel, une communication sans limite… ou presque : Expériences, principes et réflexions, Editions Histoire d’être. 2006.

 

Articles

 

• Internet rentre dans les moeurs. Evènementiel‐en‐ 2007
• L’évènementiel, Ennemi du référencement naturel. Journal du Net.04/07/2007.
• Le Web vecteur de l’évènementiel ? Alain Lefebvre. JDNET et solutions. 2007
• Une nouvelle typologie de l’image de marque, Michaël Korchia, Actes du 16^ème congrès international de l’association française du marketing, Montrél, Canada, Mai 2000
• Philippe Boistel « La communication évènementielle, plus stratégique que commerciale », Management & Avenir 4/2005 (n° 6), p. 27-47.

 

Sites internet

 

• anae.org: Association des agences de communication évènementielle
• http://www.uda.fr/: Union des Annonceurs France
• strategies.fe – Dossier communication évènementielle
• http://recherche.decision-achats.fr/acheteurs-evenementiel-direction-achats-communication.html: L’évènementiel arrive dans le périmètre des achats

[1] ANAé Bedouk 2011