Sommaire

 

Sommaire. 1

Introduction générale. 3

1. Revue de littérature. 6
2. Les consommateurs de la génération Y. 6
3. Caractéristiques sociodémographiques. 6
4. Caractéristiques comportementales : principes des 4i 8
5. La génération Y face à la génération X. 10
6. La génération Y et les marques. 12
7. Des consommateurs aux attentes spécifiques. 13
8. Exigence de praticité en toutes situations. 13
9. Quête permanente de satisfaction, d’intensité émotionnelle. 14
10. Une affirmation de soi créative. 14
11. Comment les entreprises peuvent s’adapter à ces enjeux clés ?. 15
12. Adaptation de la stratégie de communication pour captiver la génération Y. 16
13. Favorisation des expériences interactives. 18
14. Création de contenus intéressants. 18
15. Adoption du marketing expérientiel (sur l’ensemble des points de contact). 19
16. Méthodologie. 21
17. Recueil des données. 21
18. Analyse des données. 25

III.         Présentation et discussion des résultats. 27

1. Présentation des premiers résultats. 27
2. Les attentes de la génération Y envers l’entreprise. 32
3. En matière de communication. 33
4. En matière de stratégie (marque, produit). 34
5. Pratiques des entreprises et recommandations. 35
6. Bonnes pratiques pour séduire la génération Y. 35
7. Bonnes pratiques pour fidéliser la génération Y. 37
8. Bonnes pratiques pour engager la génération Y. 38

Conclusion générale. 40

Références bibliographiques. 42

Annexes. 44

 

 

 

 

Introduction générale

 

Les entreprises sont amenées à évoluer dans un contexte où la concurrence et la compétitivité se font de plus en plus rudes. Face à cette situation, elles sont tenues de mettre en place des stratégies adaptées aux circonstances et leur permettant de gagner en part de marché.

 

Cette démarche permet en effet d’assurer la continuité de leurs activités, et par conséquent, leur pérennité. L’adaptation à l’environnement est également indispensable pour assurer une survie, tant au niveau macro que micro environnemental.

 

Les entreprises adoptent alors des stratégies et politiques leur permettant d’avoir une organisation et structure souples, en cohérence avec son environnement juridique, politique, social, économique, culturels, technologiques… Une dimension importante doit également être prise en compte dans cette adaptation : celui de la clientèle.

 

En effet, le client représente un élément central pour une entreprise, il fait partie des raisons même de son existence. C’est la raison pour laquelle il est crucial de prendre connaissance de leurs besoins, de leurs attentes ainsi que de leurs exigences ; et par la suite de mettre en œuvre tous les moyens nécessaires à leur satisfaction. Pour ce faire, il est cependant requis de procéder à la segmentation de la clientèle, étant donné que la stratégie ne sera pas déterminée de la même manière pour l’ensemble des clients.

 

Actuellement, la génération Y constitue une part non négligeable de la population, et par conséquent, des consommateurs, des clients de l’entreprise. Selon l’INSEE, les individus de cette génération comptaient 13 millions de personnes en 2015, soit environ 21% de la population.

 

Cette génération a bénéficié de l’appellation Y du fait qu’elle ait succédé à la génération précédente, la génération X. Les membres de la génération Y sont nés entre les années 1978 et 1994. Ils sont caractérisés par diverses particularités que l’entreprise doit maitriser pour pouvoir les approcher.

 

D’abord, les « Yers » bénéficient d’un niveau d’éducation assez élevé. Pourtant, cette situation ne leur garantit pas l’accès à l’emploi face aux différentes crises économiques. Ainsi, ils accèdent au monde du travail à un moment plus tardif, ce qui entraine une dépendance financière vis-à-vis de leurs parents ou de leurs tuteurs, et a un impact sur leur manière de dépenser.

 

Ensuite, reconnus comme étant des « digital natives », les membres de la génération Y sont nés avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Ils ont de ce fait accès aux technologies digitales de façon très massive, et favorisent les achats en ligne.

 

De plus, ils éprouvent un besoin important de s’affirmer, de par leur présence excessive sur les réseaux sociaux. Ils sont consciencieux des problématiques liées à l’environnemental et favorisent les démarches éthiques et responsables.

 

Toutes ces particularités constituent des enjeux pour les entreprises qui cherchent à attirer et fidéliser ce genre de clientèle. Elles doivent alors mettre en place une stratégie et des pratiques à destination de cette cible.

 

Mais comment séduire, fidéliser et engager la génération y ?

 

Pour mieux répondre à la question, le travail se porte sur les enjeux à prendre en compte pour les entreprises. Il comportera ainsi trois grandes parties. La première partie est destinée à la revue de littérature sur ces individus, sur leurs comportements, et sur leurs attentes. L’adaptation des entreprises à ces enjeux clés sera également évoquée.

 

La seconde partie est dédiée à l’exposition de la méthodologie adopter afin de réaliser l’étude de terrain destinée à répondre à la problématique en se basant sur des faits réels.

 

Enfin, la dernière partie sera consacrée à la présentation des résultats de l’étude empirique. À l’issue de ces résultats, des recommandations seront proposées afin de permettre à une entreprise d’attirer, fidéliser et engager la génération des millénaires.

 

 

 

1. Revue de littérature

 

La réussite de la séduction, la fidélisation, et l’engagement de la génération Y requiert une meilleure appréhension de cette génération, de ses caractéristiques, de son comportement, mais également de ce qui la différencie de la génération précédente, la génération X. Pour une entreprise, la génération Y représente une clientèle. C’est la raison pour laquelle il convient également de la considérer en tant que consommateur et prendre connaissance de ses attentes et de ses exigences.

 

Cette première partie propose ainsi une revue de littérature sur le sujet. Elle mettra en évidence les théories, concepts et idées relatifs à la génération Y. Pour ce faire, elle sera constituée de trois chapitres. Le premier analysera le profil de la génération en tant que consommateur. Le second présentera ses attentes. Le dernier chapitre apportera plus de détails en ce qui concerne l’approche des entreprises afin de s’adapter à cette génération.

 

1. Les consommateurs de la génération Y

 

Succédant la génération X, la génération Y regroupe tous les individus qui sont nés entre 1978 à 1994 (Fields, 2007)[1]. Il s’agit alors des enfants des baby-boomers, et ils présentent des caractéristiques qui leur sont propres, et qu’il convient d’appréhender dans ce premier chapitre.

 

1. Caractéristiques sociodémographiques

 

D’un point de vue sociodémographique, la génération désigne une sous-population qui est constituée d’individus ayant presque le même âge, vivant à la même époque historique, et partageant certaines pratiques (Allain, 2008)[2]. La génération Y est historiquement précédée par diverses générations :

• La génération X : 1960 – 1979.
• Les baby-boomers : 1940 – 1959.
• La génération silencieuse : 1920 – 1939.
• La génération grandiose : 1900 – 1919.

 

L’une des particularités de la génération Y est le fait qu’elle soit liée aux  nouvelles technologies. C’est d’ailleurs pour cette raison que les appellations qui lui sont attribuées sont en rapport avec ces procédés : digital native, GenY, Yers, ou encore Millennials. Afin de mieux appréhender les caractéristiques de cette génération, le tableau ci-après illustre toutes les qualifications de la génération Y.

 

Qualifications	Caractéristiques des membres
Génération Y	Indépendants d’esprit, iconoclastes, individualistes
Génération 2.0	Interconnectés, impatients, esprit d’initiative
Génération Y	Engagés, multi-tâches, mobiles, créatifs, ouverts
Génération Précaire	Sur-diplômés, cantonnés de tâches subalternes, exploités
Génération P2P	Individus en réseaux de transmission d’information de pair à pair
Génération Triple Play[3] ou Génération Connectée	En permanence sur Internet, téléphone portable à portée de main, télévision en tache de fond
Génération Facebook	Culture de l’ego, publication de vie privée
Génération Dolto	Feignants, non-adaptés au monde du travail

 

Graphique 1 : Caractéristiques sociodémographiques de la génération Y (Inspiré de l’article de Bolton et al., 2013)[4]

[1] Fields B., (2007), Marketing to Gen Y: What you can’t afford not to know, Startup Nation.

[2] Allain C., (2008), Génération Y : Qui sont-ils, comment les aborder ? Un regard sur le choc des générations, Logiques, 2^e édition.

[3] Triple Play : Télévision, téléphone, Internet.

[4] Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagles A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., Loureiro Y.K. et Solnet D., (2013), Understanding Generation Y and their use of social media: A review and research agenda, Journal of Service Management, vol. 24, n° 3, pp. 245-267.