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Mémoire portant sur l’ amélioration de l’achat impliquant: La robe de mariée en ligne

Introduction
I. Revue de littérature : concepts théorie et hypothèses
1- La notion d’achat
• Définition
• Les situations d’achat
• Les facteurs influençant l’achat (les facteurs liés à l’environnement, les facteurs liés à l’individu)
2- La notion d’implication
• Définition
• Les différents types d’implication du consommateur (cognitive et affective)
• Classification des produits en fonction du degré d’implication à l’achat du consommateur
• Les différentes stratégies pour augmenter l’implication à l’achat du consommateur
3- Les caractéristiques de l’achat en ligne
• Le déroulement d’un achat en ligne
• Les caractéristiques des e-acheteurs
• Le comportement d’achat des consommateurs lors d’un achat en ligne
• Les problèmes rencontrés lors d’un achat en ligne
• Les stratégies en e-commerce
II. Diagnostic (enquête et terrain)
1- Méthode exploratoire
2- Résultats
III. Préconisations opérationnelles

Introduction
L’achat constitue un processus important pour la survie de l’entreprise. Celles-ci font beaucoup d’investissements pour connaître les tendances du marché et plus particulièrement, pou savoir les besoins, les exigences et les nouvelles attentes des clients. Les besoins des clients évoluent parallèlement avec les processus d’achat. Ainsi, les managers cherchent aussi à optimiser le processus d’achat en mobilisant différentes stratégies qui pourraient permettre d’attirer le plus de clients et d’enregistrer le plus de ventes possible.
L’évolution des stratégies permettant d’optimiser l’achat ne peut être considérée isolément de l’évolution technologique. C’est ainsi qu’est née la notion d’e-achat ou d’achat en ligne. Ce terme pourrait être défini comme étant « l’utilisation des applications, des services, et des technologies d’Internet pour automatiser, simplifier et améliorer la performance de l’ensemble des processus de la fonction achat, et éventuellement, pour créer de nouveaux modèles économiques ou coopératifs à l’intérieur de l’entreprise » (Rey, 2008).
L’achat de produit en ligne s’est vulgarisé. Les sites commerciaux se sont multipliés, ce qui contraint les entreprises qui vendent leurs produits en ligne, à étudier les stratégies efficaces permettant d’optimiser l’achat. En effet, les acheteurs en magasin tout comme les cyberacheteurs présentent des comportements similaires, mais il existe forcément des différences notables à prendre en compte pour ne pas négliger la spécificité du processus d’achat en ligne (Dhénin, 2004).
Les produits qui sont vendus sur Internet sont nombreux et très divers, du simple produit d’entretien jusqu’à la maison ou la voiture. Des services sont également vendus en ligne. Mais ces différents produits peuvent être catégorisés en produits impliquant, peu impliquant et non impliquant, selon le degré d’implication de l’acheteur dans l’achat du produit. Les stratégies d’optimisation de l’achat des produits par l’internaute devraient de ce fait, considérer plusieurs dimensions, dont le type de produit, le profil de l’acheteur, le contexte d’achat, etc.
Dans la présente étude, nous allons nous focaliser sur le cas de l’achat d’un produit impliquant et plus particulièrement la robe de mariée. Le choix de cette robe s’avère particulièrement difficile pour la mariée et plusieurs sites, proposent différentes marques, styles, et couleur, pour aider la mariée à choisir. Mais l’achat d’une robe de mariée en ligne est complètement différent de celui effectué en magasin. Les enjeux ne sont pas les mêmes. La question qui se pose est donc de savoir les différentes stratégies qui pourraient être adoptées pour améliorer l’achat de robe de mariée en ligne.
L’objectif principal de notre étude est donc de mettre en évidence les différents points à considérer pour améliorer l’achat de robe de mariée en ligne. Ceci comporte des objectifs secondaires qui sont de connaître les différents comportements des acheteurs dans l’achat d’une robe de mariée, et de définir par la suite les acteurs à cibler et les moyens et ressources à exploiter.
Notre étude se divise en trois parties distinctes : la partie théorique, la partie empirique et les résultats issus des expérimentations. La première partie comporte trois sous-parties. Elle va essayer d’apporter des explications concernant le processus d’achat et plus particulièrement, concernant les processus d’achat en ligne. Ensuite, elle va exposer les différents facteurs qui pourraient influencer le comportement du consommateur. La troisième sous-partie va porter sur les enjeux de l’achat d’un produit impliquant.
Dans la partie méthodologique, nous allons exposer les méthodes qui ont été déployés pour faire l’analyse et plus particulièrement, la méthode employée pour collecter les données et les données obtenues, le benchmark des sites qui se spécialisent dans le domaine de vente de produits en ligne. Une attention particulière sera portée sur le cas du site Tatiweb. L’analyse va se terminer par les résultats et les interprétations des résultats obtenus.
I. Revue de littérature : concepts, théories et hypothèses
A. Achat : Vers la prise en compte des spécificités de l’achat en ligne
1- Achat
i. La notion d’achat
L’acte d’achat peut se faire dans trois contextes : l’achat individuel, l’achat des ménages et l’achat industriel1. L’achat est un acte très complexe qui comporte plusieurs étapes allant de la perception, le traitement jusqu’à la mémorisation d’informations reliés aux produits et aux services mis en vente. Les vendeurs se sont donc intéressés à ces comportements des acheteurs pour les convaincre à acheter un produit ou un service (Ghafelehbashi et al., 2011). L’achat constitue l’objectif final même de la vente d’un produit. C’est la raison pour laquelle, ces dernières années, les marketeurs et les vendeurs se sont intéressés au comportement d’achat des consommateurs pour mettre en place des stratégies qui peuvent les attirer et de prévoir, voire d’anticiper leur réaction devant une situation d’achat bien déterminée. Il a été observé en effet, que l’acte d’achat est influencé par différents facteurs extrinsèques et intrinsèques. Certaines études se sont intéressées aux attitudes et aux personnalités, aux styles de vie des consommateurs. D’autres se sont focalisées sur les caractéristiques des lieux de vente et les situations qui peuvent constituer une opportunité de vente du produit.
Dans ce processus, l’acheteur est amené à faire une succession de décisions permettant d’acquérir le produit nécessaire. Ces décisions pourraient être une décision d’assortiment ou une décision-marché. Les décisions d’assortiment permettent d’identifier les groupes de produits convoités et choisis par les consommateurs. La décision-marché par contre, se rapporte à l’ensemble d’actions spécifiques adoptées par le consommateur afin d’obtenir des produits spécifiques et des assortiments. Les raisons de ces décisions d’achat de la part du consommateur se trouvent au cœur même de plusieurs études. Il a été démontré que le consommateur qui lance une recherche concernant un produit particulier vise la satisfaction d’un besoin spécifique. C’est ainsi qu’il effectue une succession de décisions jusqu’à ce qu’il obtienne le produit nécessaire, ou le produit qui lui semble adapté pour répondre au mieux à ses besoins (Van Vracem et Janssens-Umflat, 1994).
L’importance de l’achat influence les efforts déployés par le consommateur dans le but de rassembler toutes les informations utiles qui vont lui permettre d’acquérir le produit qu’il recherche (Pétrof, 1993). Bien que cette généralité ait pu être observée chez tous les consommateurs, il a été constaté que les attitudes et les comportements des acheteurs varient d’un individu à un autre. C’est ainsi que les marketeurs se sont basés sur les comportements d’achats des consommateurs pour définir des groupes différents en fonction de leurs besoins. Les comportements d’achat des consommateurs ont été exploités dans le but de faire une segmentation du marché et de pouvoir identifier les groupes de consommateurs qui présentent des habitudes d’achat similaires (Tidd et al., 2006).
Les différentes attitudes du consommateur déterminent le choix final d’un produit dans la décision finale d’achat chez l’acheteur. Le choix d’un produit ou d’une marque semble être un processus complexe qui résulte de l’arbitrage successif des consommateurs. Dans ce cadre, le consommateur évalue les marques, les biens et les services en fonction d’un ensemble de critères, et détermine également ses préférences et son choix final. Il existe deux types de modèles qui sont le modèle de décomposition et le modèle de composition (Vandercammen, 2006).

Mémoire de fin d’études de 57 pages.

24.90

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