« Sur un marché très concurrentiel, comment une enseigne en forte croissance peut elle se différencier en vue de maintenir son leadership ? »

 

Une application aux Grandes Surfaces Spécialisées

L’exemple de Gamm vert

 

INTRODUCTION

 

PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX 

• Cadres conceptuels : Les concepts liés aux types de stratégies et aux moyens d’actions (3 pages)

 

1. Stratégie de croissance, stratégie de différenciation, positionnement

 

1. Objectifs de la communication et moyens d’actions

• Benchmark : études de cas  de réussite et d’échec d’enseignes pratiquant une  stratégie de croissance forte (4 pages)

 

1. Desretailerspratiquant une stratégie de croissance et obtenant des résultats positifs

1. Ikea

 

1. Des retailers pratiquant une stratégie de croissance et obtenant des résultats nuls voire négatifs

1. Fnac
2. Benetton 
3. http://www.challenges.fr/entreprise/20120424.CHA5728/benetton-veut-reprendre-des-parts-de-marche-avec-l-arrivee-du-fils.html
4. http://www.lesechos.fr/17/09/2004/LesEchos/19246-085-ECH_luciano-benetton-s-explique-sur-la-panne-de-croissance-de-son-groupe.htm#

 

1. Bilan et enseignements

 

PARTIE 2 : MES MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE EMPIRIQUE DE « GAMM VERT »

• L’enseigne Gamm vert  

• Le marché

• La concurrence

1. 1. Son organisation
   2. Une stratégie à adapter à un marché hyper concurrentiel 
   3. Un marketing mix agressif
      1. Produit
      2. Prix
      3. Distribution
      4. Promotion

• L’agence BETC, mes missions dans l’agence

1. 1. L’agence 
   2. Réflexion stratégique

1. Déclinaison de la stratégie sur les différents canaux et points de contact avec les clients
2. Benchmark

1. En média
2. En hors-média

1. Mission opérationnelle, le commercial, cet intermédiaire entre les créatifs et le client

• Etude empirique sur Gamm vert

1. 1. Le baromètre d’image des Grandes Enseignes, le secteur de la jardinerie (études COHESIUM 2013 & 2014)

1. Notoriété
2. Fréquentation 
3. Cote affective 
4. Image marchande
5. Image sociétale
6. Image magasin
7. Image publique
8. Site Internet

 

1. Le « Chemin du Jardin »

1. L’ADN de Gamm vert

• La vision 
• La mission 
• Les valeurs 
• Les compétences 
• Le bénéfice 
• La preuve 

1. Les attentes du consommateur d’aujourd’hui

• La confiance
• L’importance de l’humain
• La coopération
• Le local
• La réalisation de soi 
• Agir pour que le monde change 

 

PARTIE 3 : MES RECOMMANDATIONS 

• Rappel des enjeux

 

1. Gagner en notoriété et Améliorer les aspects affectifs de l’image de marque
2. Créer pour le client une expérience de marque 360°

• Plan d’action stratégique par type d’enseigne 

• Plan d’action opérationnel : les chantiers à mettre en place 

 

1. Produit
2. Prix
3. Distribution
4. Promotion

 

CONCLUSION

 

Introduction

 

Le marketing du XXIe siècle est un marketing orienté clients. De ce fait, ces derniers sont une préoccupation majeure des entreprises.

 

Toutes les stratégies marketing et les stratégies de communication devront donc se baser sur la satisfaction des clients. Une entreprise qui réussit est une entreprise qui a sue mettre en avant ses produits, mais également celle qui a valorisée les clients. Consciente de l’importance de ces derniers, les entreprises mettent en œuvre leur savoir dans cette optique. 

 

La question est donc de savoir, quel est le plus qu’une entreprise A pourrait avoir par rapport à une entreprise B, menant ainsi le client à choisir A plutôt que B. Ce qui nous amène à notre problématique principale : 

« Sur un marché très concurrentiel, comment une enseigne en forte croissance peut elle se différencier en vue de maintenir son leadership ? »

Cette étude montre donc que l’enseigne a déjà connu une forte croissance, mais il est nécessaire de déployer d’autres ressources pour assurer cette croissance mais aussi de gagner en leadership.

 

Pour cela, nous avons pris le cas de Gamm Vert, une enseigne à notoriété importante, très développée dans son secteur. L’important est donc de faire une analyse globale de cette enseigne, de dégager son principal problème et le solutionner pour assurer ce leadership sur le marché.

 

Notre étude se déclinera donc en trois parties: 

– Dans la première partie, nous ferons une étude théorique des stratégies marketing, nous étudierons également plusieurs cas d’entreprises où nous ferons un benchmarking

– Dans la seconde partie, nous ferons une analyse de Gamm Vert

 – La dernière partie sera axée aux recommandations.

 

PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX

 

1-Cadres conceptuels : Les concepts liés aux types de stratégies et aux moyens d’actions

 

1-1- Stratégie de croissance, stratégie de différenciation, positionnement

 

Une bonne stratégie de positionnement est influencée par :

 

• Profil du marché: Taille, concurrents, stade de croissance

 

• Les segments de clientèle: Groupes de perspectives avec besoins et des besoins similaires

 

• Analyse de la concurrence: forces, faiblesses, opportunités et menaces dans le paysage
•  Méthode pour offrir de la valeur: Comment livrer la valeur au marché au plus haut niveau

 

Lorsque le marché voit clairement l’offre de l’entreprise est différente de celle de ses concurrents, il est plus facile d’influencer le marché et de gagner une meilleure notoriété. 

Sans une stratégie de différenciation, il prend plus de temps et de budget pour inciter le marché à s’engager vers l’entreprise; en conséquence, nombreuses d’entre elles ne survivent pas à la concurrence sur les prix, ni à maintenir une position difficile sur le long terme.

 

L’un des éléments clés à retenir par les petites et moyennes entreprises est la manière de fournir une valeur au plus haut niveau. Il existe trois méthodes essentielles pour fournir la valeur: l’excellence opérationnelle, le leadership de produits et l’intimité de la clientèle.

 

Voici un exemple hypothétique de chaque type de valeur.

 

EXCELLENCE OPÉRATIONNELLE	LEADERSHIP DES PRODUITS	INTIMITE CLIENT
Herringer clients souhaite offrir un bon produit au plus bas prix possible. Herringer met l’accent sur l’excellence opérationnelle afin qu’elle puisse toujours offrir le prix le plus bas du marché. Par exemple, elle a juste breveté une nouvelle machine qui réduit considérablement le coût de fabrication. Elle n’essaie pas de créer des produits nouveaux ou améliorés; elle veut produire plus en terme de volume  et à un coût inférieur. La méthode de Herringer pour offrir de la valeur est l’excellence opérationnelle; ce qui a été la clé de sa survie à long terme, et son  positionnement  le reflète.	Les clients d’Orange Care Technology misent plus sur la qualité – ils veulent le meilleur produit. Orange est entièrement dédié à l’innovation et la qualité. Ils sont constamment en train de  travailler sur l’amélioration des produits et de nouvelles idées à mettre sur le marché. Ils savent ce que font leurs concurrents et souhaitent donc avoir  une longueur d’avance afin de capturer une plus grande part de leur marché. La marque et la culture d’Orange est tout au sujet du leadership de produit; leur marché le reconnaît.	Le marché de tribord est inondé de produits à tous les points du spectre des prix. Pourtant, les clients de Starboard veulent plus qu’un produit sur l’étagère; ils veulent des solutions personnalisées. Donc, la stratégie de tribord est de savoir autant que possible sur les entreprises de leurs clients afin qu’ils puissent offrir les bonnes solutions au fil du temps. Starboard sait qu’ils ne peuvent pas simplement dire: «Nous offrons un excellent service. »

 

Ces entreprises ont une compréhension complète de la façon dont elels apportent de la valeur à leur marché. Cela fait partie de leur stratégie, ce qui rend plus facile pour elles de gagner une position sur leurs marchés respectifs.

Voici une autre façon de penser : 

 

Il est possible de fournir la meilleure offre, l’offre la moins chère, ou l’offre la plus complète, mais il ne faut pas penser à faire les trois.

Un autre facteur clé dans un positionnement concurrentiel est la concurrence. 

Plutôt que de laisser le positionnement sur le marché au hasard, il faut établir une stratégie. 

Posséder une position forte sur le marché est difficile pour la plupart des petites et moyennes entreprises, mais les chances d’atteinte sont nombreuses si l’entreprise définit  clairement une stratégie et construit  sa marque autour de cette stratégie.

 

1-2- Objectifs de la communication et moyens d’actions

 

Les trois principaux objectifs clés de communication marketing sont :  1) Créer une notoriété de la marque, 2) Définir un besoin enrichissante pour le produit et / ou service, et 3) Encourager l’action du public cible. 

Pour rappel, toute stratégie de communication de marketing, indépendamment de la méthode de livraison; impression, les médias électroniques, e-mail, en ligne, ou toute autre méthode, a trois objectifs principaux:

 

1. Pour créer une notoriété de la marque ou, en d’autres termes, d’informer votre public cible sur une marque.

 

1. Pour définir un besoin enrichissant pour le produit ou service, ou pour les persuader à utiliser le produit ou service.

 

1. Encourager l’action du public cible, ou, en d’autres termes, pour leur rappeler à travers différents canaux de marketing sur le produit ou service.

 

II- Benchmark : études de cas  de réussite et d’échec d’enseignes pratiquant une  stratégie de croissance forte

 

1. Desretailerspratiquant une stratégie de croissance et obtenant des résultats positifs

1. Ikea

Ikea a toujours su capter l’attention de ses clients. Elle est devenue aujourd’hui la référence en « école marketing » car elle enchaine succès sur succès auprès de sa cible.

Les dispositifs de communication mis en place ont connu des retours favorables. Voici quelques uns d’entre eux qui ont su convaincre le monde :

• Le marketing viral

 

Il s’agissait d’un concours sur Facebook où les utilisateurs devaient tagguer une image comportant ses produits. Le premier à tagguer gagnait directement un des produits. 

Le fait que l’utilisateur taggue l’image signifiait que cette dernière apparaitrait sur le mur de la personne, et donc entraine une visibilité maximale des produits de la société. Par ailleurs, le bouche à oreille était aussi de mise, pour gagner un produit aussi facilement et dans la bonne humeur.

• L’utilisation du média vidéo

 

Il s’agit d’une action faite par Ikea Belgique. La vidéo comportait de nombreux produits Ikea. Une lumière traversait l’image, et l’objectif était de voir  à quel moment précis les rayons de lumière illuminaient les produits, qui faisaient ressortir un code permettant de gagner un produit. La première personne qui aura trouvée ce code devait se rendre directement au site pour recevoir son gain.

 

• Obtenir une réduction

 

Pour faire bénéficier les utilisateurs d’une réduction, Ikea choisit la formule suivante :  » monte-tes-meubles-tout-seul-et-tant-pis-si-tu-galères ». Le but était donc que les personnes puissent monter leurs meubles grâce à un guide donné par Ikea en ligne, pour bénéficier d’une réduction.

 

• Rapprochement client

 

Un groupe appelé : « I wanna have a sleepover in Ikea » a attiré l’attention de la société. Parmi les 100.000inscrits, elle a pris 100 fans et a organisé un pyjama party où des nombreux cadeaux étaient offerts: pantalon, pantoufle, serviettes, coussins,…. La soirée était bien remplie car les invités avaient droit à des manucure/pédicure, chocolats chauds au lit, histoire,… Cette action permet de voir qu’Ikea fait une veille un peu partout et surtout au niveau des réseaux sociaux, qui contribuent énergiquement à la notoriété et à la survie d’une entreprise.

 

• Avoir une cible particulière

 

Ikea fait automatiquement penser aux femmes car généralement ce sont les femmes qui se rendent en magasin pour acheter les meubles. Désormais, la société veut changer cette image et a choisi sa cible particulière : les hommes. Pour cela, elle a inventé le « Manland ». Il s’agit d’une sorte de nursery où les hommes auront de nombreuses activités, pendant que les femmes font leurs courses.

 

• Faire connaitre ses produits

 

Il est de coutume de choisir les outils de communication classiques comme les flyers ou les affiches, ou encore les publicités pour faire connaitre les nouveaux produits au sein d’une entreprise. Ikea a choisi une autre tactique : l’aire de la sieste.

 

Pour assurer le principe « Ikea améliore votre quotidien », la société a choisi d’installer un hôtel et des chambres individuelles, un matelas Ikea, une aire de jeux,… à disposition à l’autoroute A6. Par ailleurs, un kit sommeil était distribué à chaque participant à leur départ. Voici un moyen intelligent de faire connaitre la gamme matelas tout en participant à la lutte contre le sommeil au volant.

 

• Des actions motivantes

 

Toujours dans l’esprit « améliorer votre quotidien », Ikea a choisi de placer des canapés confortables à l’arrêt du bus. Cela permettra de faire un test produit, d’inciter à l’achat, mais surtout d’aider la cible à diminuer une mauvaise humeur! 

 

Ce ne sont là que quelques exemples parmi tant d’autres pour montrer les tactiques innovantes au sein de la société Ikea pour garder sa clientèle, cibler ses clients potentiels. Il semble difficile pour les « concurrents » de s’aligner à de telles stratégies et à un tel leadership de marché.

 

Ce qui justifie d’ailleurs sa croissance grandissante au fil des années. Ikea ne cesse d’innover pour ses clients. Nous pouvons voir à partir de ces exemples : 

 

– L’importance de l’approche client 

– La fidélisation de ses clients

– Un lancement de produits à destination d’une clientèle large. Si nous parlons entre autre du canapé en arrêt de bus, nous pouvons conclure que la cible est le public sans exception, car tout le monde peut se rendre à ce type d’endroit.

– Une segmentation claire et concise : Lorsqu’Ikea veut cibler un segment, elle mise sur la précision.

 

1. Des retailers pratiquant une stratégie de croissance et obtenant des résultats nuls voire négatifs

b- Fnac

 

Voici une analyse SWOT faite pour Fnac : 

 

Malgré la notoriété acquise de FNAC, les actions de communication demeurent insuffisantes, ce qui perturbe nettement sa croissance désormais. L’entreprise ne peut plus faire face à la concurrence comme Amazon qui ne cesse d’améliorer ses stratégies et de diversifier ses offres.

 

Certes, le marché en ligne est une opportunité pour FNAC de fidéliser ses clients, mais elle n’a pas cherché à devancer les actions promotionnelles des concurrents par exemple, ou encore de chercher des solutions innovantes contre le piratage informatique, brûlant ainsi ses produits.

 

Voici une énumération de la situation du plan de communication au sein de FNAC au fil des années : 

 

1. L’identité FNAC : Il a été difficile voire impossible pour FNAC de garder sa position et son identité malgré les stratégies mises en place.  A partir de l’année 2012, les produits sont devenus banalisés. Les clients ont besoin d’innovation, d’un genre « piquant » pour l’inciter à consommer, à acheter. En effet, les clients d’aujourd’hui ne sont pas à la recherche de « produits » à proprement dit, mais plutôt d’un service qui lui fait sentir qu’il appartient à un groupe, à une communauté. Une stratégie dont FNAC n’a pas été capable d’accomplir aux yeux de ses clients.

 

1. Et pourtant, FNAC a su acquérir un segment de clients intéressant pour son avenir : les jeunes. Mais il faut savoir par ailleurs que ce segment est tout aussi difficile à impressionner, car il sont à l’affût de nouveautés, d’innovation. On peut même parler de clients volatiles. Cependant, ils peuvent rester fidèles dans la mesure où une entreprise est capable de réveiller ce « leadership » de croissance qui puisse les guider.

 

1. Les acteurs et concurrents ont su prendre une place majeure sur le marché en un temps record. Désormais, les acteurs comme Amazon ou Ebay dominent le marché, Apple Store ou encore pure players ont pu répondre aux besoins évolutifs de la clientèle. 

Voici un schéma simple de la situation du marché au fil des années. 

 

DEBUTS DES ANNEES 2000                  A PARTIR DE 2006

Certes, nous ne disposons pas de statistiques exactes concernant la part de marché de chaque acteur, nous pouvons seulement affirmer la perte de croissance de FNAC dans le temps, et la prise du marché par les concurrents.

 

Cette petite analyse nous rappelle la situation de croissance d’un produit : 

 

Dans notre étude, le produit est l’enseigne FNAC. En plein déclin, l’entreprise se doit de reconstruire une nouvelle image car il est clair qu’aucune stratégie de croissance n’a été fructueuse depuis son déclin.

 

c- Benetton

 

La présence de nombreux concurrents menace la croissance de Benetton, nous citons entre autre H&M ou Zara. Benetton a commencé en France, en 1969, avec une boutique dont la surface était encore « petite », selon Luciano Benetton, président-fondateur du groupe.

Cependant, le groupe ne se sent pas forcément menacer par la présence de ces concurrents car il pense que le problème provient d’une autre source.

L’objectif de la vente estimé, a été réduit de 3% à 2%, suite au recul de 12%, à 853 millions d’euros, durant le premier semestre de l’année 2014. 

Le groupe a abandonné les marques de sport en 2003, et Luciano Benetton « regrette de n’avoir pas su créer de valeur ajoutée ».

Ainsi, le groupe estime : « au cours de ces deux dernières années, Benetton a moins investi en ouvertures de magasins d’où la stabilité du chiffre d’affaires, mais le volume croît légèrement, les prix ayant été un peu réduits, dans la laine notamment, pour répercuter auprès des clients les économies internes ».

En termes de plan de communication, Benetton a choisi une approche vraiment différente mais qui a suscitée par ailleurs des conséquences néfastes pour le développement futur du groupe.

 

1. La différence (entre 1984-1985)

 

A partir de l’année 1984, le groupe a choisi Toscani pour la conception de sa publicité. Ainsi, la couleur blanche a été choisie comme fond. Les campagnes choisies n’étaient pas toujours réalistes. L’objectif des publicités était de montrer la différence, mais aussi de montrer que chacun pouvait avoir sa propre valeur dans un groupe d’appartenance. De nombreuses couleurs étaient utilisées. Spécialisé dans l’habillement, les messages ne portaient pas toujours dans ce sens là.

 

1. L’égalité (entre 1986-1990)

 

Le changement apporté par ce cycle marque le début d’un scandale généré par le groupe. Le discours prenait une toute autre forme. On sentait une certaine opposition au niveau religieuse, raciale, culturelle, …Le groupe changeait de nom et devait : United Colors of Benetton. Les images de vêtements n’étaient plus vues. Il voulait mettre en avant l’égalité entre les individus. 

 

1. La mort

 

Les images présentées étaient des photos réelles.  On voyait que le groupe perdait tout son optimise, et préférait évoquer le désarroi. Les images choisies étaient choquantes et surtout négatives.  On n’apercevait plus le fond blanc qui marquait le groupe. Les publicités avaient choqué la population, ce qui a entrainé une demande de censure. 

 

Selon Jacques Séguéla (1994), « j’aimais d’amour cette marque, dont je suivais avec ravissement le conte de fées depuis sa naissance. Je n’imaginais pas qu’il puisse un jour virer au mauvais film porno (…). Voici que peu à peu ces pulls que je portais avec fierté, parce qu’ils signifiaient l’humanité du monde, sont devenus des porteurs de Sida, de mafia, de pornographie, de drame, (…). La publicité est simpliste, parfois simplette, mais elle a une vraie qualité : elle est marchande de bonheur. Ne la rends pas marchande de malheur ». 

 

3. Bilan et enseignement

 

Dans ce benchmark, nous avons pris le cas de 3 grands groupes de sociétés, avec une notoriété acquise. Nous avons pu voir la réussite d’Ikea, et à l’inverse, l’échec de deux grandes enseignes comme Fnac, et Benetton.

L’innovation et la créativité sont deux notions aussi importantes l’une comme l’autre. Mais nous pouvons remarquer qu’il est important, voire inéluctable de choisir l’approche client.

En faisant un bilan simple, Ikea a su capter l’attention de ses clients en apprenant d’eux, en s’approchant d’eux, et en répondant à des besoins, à première vue ‘inutiles » ou tout à fait « relatifs », mais la stratégie a su générer des conséquences positives, ce qui conduit l’entreprise vers la réussite jusqu’à ce jour.

Le manque d’innovation, de changement a par ailleurs ralenti la croissance de Fnac. 

Mais l’innovation ou la créativité ne peuvent pas se séparer de l’importance du client, ce qui a mené Benetton vers l’échec.

Bref, la croissance d’un groupe nécessite la créativité, l’innovation, le changement, la diversité, la segmentation, mais surtout la relation entreprise-client.

 

Schéma : Les indispensables de la croissance d’une entreprise

Source : Propres investigations

 

PARTIE 2 : : MES MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE EMPIRIQUE DE « GAMM VERT »

1. L’enseigne Gamm vert  

 

Gamm vert voit le jour en 1977 et provient de l’union de 271 coopératives. Exerçant dans les métiers du végétal et de l’animalerie, la marque appartient au groupe InVivo qui est le premier groupe coopératif agricole français. En 2013, Gamm vert est, en France, le leader incontesté des jardineries de proximité avec un chiffre d’affaires de 1,16 milliards d’euros, 8% de part de marché,  5% de croissance annuelle. Elle compte 1 020 points de ventes franchisés déclinés selon trois positionnements distincts :

 

Enseignes	Gamm vert Village	Gamm vert	Gamm vert Nature
Cible	Cible rurale, experte en jardinage	Pour le jardinier « lambda »	Cible citadine
Nombre de magasins	351 magasins	604 magasins	65 magasins
Format	Magasin de proximité ne dépassant pas les 500m2	« Supermarchés du jardin » avec une surface moyenne de 1 500m2	Grand format de la jardinerie allant de 3 500 à 6 000m2

 

Malgré les conditions météorologiques défavorables depuis deux années consécutives, entrainant ainsi un recul des ventes du marché de 6%, la progression de Gamm vert peut donc être qualifiée de spectaculaire. Forte de ses récents succès, l’enseigne s’est fixé comme objectif de doubler son chiffre d’affaires à l’horizon 2024 et c’est dans ce contexte que Gamm vert a acquis certains de ses concurrents dont Delbard, et Jardineries du Terroir.

Cette acquisition va permettre à Gamm Vert d’obtenir 161 points de vente et deux nouvelles enseignes en France.

 

 » Cette opération va nous permettre de mieux mailler le territoire et de massifier nos achats, » affirme Thierry Blandinières, le nouveau directeur général d’InVivo, premier groupe coopératif agricole français. « Nous disposerons de trois marques complémentaires, Delbard et Jardineries du terroir ayant un positionnement plus premium, plus urbain et plus axé sur les fleurs que Gamm Vert ». «Nous allons démultiplier l’enseigne Delbard grâce à notre savoir-faire de franchisé», rajoute Thierry Blandinières. «Il faut donner davantage de visibilité à cette enseigne, , en revisitant son histoire afin d’ancrer son positionnement premium».

 

Voici le chiffre d’affaires de Delbard entre 2008 et 2012

 

Cette baisse du chiffre d’affaires au fil des années explique éventuellement la cession de Delbard, et son rachat par l’enseigne par Gamm Vert, mais explique également le choix de cette dernière quant à l’importance de Delbard, qui pourra lui permettre de générer un CA important grâce à la diversification des produits, la raison qui a d’ailleurs poussée Gamm Vert à faire ce choix.

 

Pour une croissance encore plus rapide, l’enseigne entend diversifier encore plus ses offres en proposant un assortiment aux produits du terroir (épicerie, vin,…) pour maximiser chaque m2 des magasins, par la vente de produits frais, comme les légumes et les fruits dans le but d’augmenter la fréquentation. 

 

1. Son organisation

 

Avec ses 1 020 magasins franchisés, Gamm vert fonctionne avec une organisation interne assez centralisée. Ainsi, assurant son rôle de franchiseur, Gamm vert apporte à chacun de ses franchisés des solutions et outils pour leur permettre de se concentrer sur le marketing opérationnel afin que les consommateurs bénéficient des meilleures conditions de shopping possibles. 

 

1. Une stratégie à implémenter sur un marché fortement concurrentiel

 

Le marché de la jardinerie est caractérisé par sa forte saisonnalité et un nombre important d’acteurs. Ils appartiennent à quatre catégories : 

• Grande Surface Spécialisée (GSS) : Baobab, Botanic, Delbard, Espace Emeraude, Jardiland et Truffaut. Ce sont les concurrents directs de Gamm vert. 
  • La plupart de ces enseignes  ont des sites marchands.
  • Gamm vert est sur le point de fusionner avec le site marchand plantes-et-jardin.com, leurs bases de données fusionneront et les produits que Gamm vert proposent en magasin seront disponibles sur le site plantes-et-jardin.com.
• Grande Surface de Bricolage (GSB) : Bricomarché, Bricorama, Monsieur Bricolage, Leroy Merlin, Castorama et Weldom. 
  • Toutes ces enseignes ont des sites marchands.
• Grande Surface Alimentaire (GSA) : Auchan, Carrefour, E. Leclerc, Intermarché et Système U
  • Toutes ces enseignes  ont des sites marchands.
• Les pure player du net : prince jardinier, bakker. 

 

Chacun de ces acteurs a développé sa propre stratégie marketing en phase avec sa cible. Si nous parlons de la stratégie au niveau de la communication, Botanic, réseau d’enseignes urbaines et s’adressant à une cible familiale, jeune, issue d’une classe sociale supérieure mais ne manifestant pas un attrait fort pour la jardinerie, a choisi de développer des supports de publicités simples, soignés et suivant les dernières tendances. A contrario, Bricomarché vise une cible aux revenus modestes, qui aime concevoir elle-même ses projets de décoration et d’aménagement. 

Ainsi, la communication de Bricomarché, très axée sur les petits prix, affiche une charte graphique cohérente avec les attentes de son public. Enfin, E. Leclerc ayant développé une enseigne de jardinerie au sein de ses centres commerciaux : Jardi Leclerc, vise une clientèle de passage cherchant des bons plans sur des produits simples comme des semences ou des tronçonneuses. 

Ainsi, ses communications, exclusivement diffusées via des dépliants, souvent longs et sans recherche de création d’univers de marque, sont le reflet du positionnement de l’enseigne sur son marché. 

 

Concernant la fréquence des actions de communication, Gamm vert a choisi, comme tous les acteurs de ce marché, de concentrer ses investissements médias essentiellement entre mars et juin. De ce fait, les communications de Gamm vert bien qu’ayant un ton commun en dépliants, télévision, presse et radio sont diluées parmi les communications de ses concurrents et perdent en impact. 

 

A cela s’ajoutent deux difficultés : 

• Les 3 déclinaisons de marque de Gamm vert ont complexifié la construction et le développement d’une image de marque forte au positionnement différentiant.
• Gamm vert est un réseau de proximité vendant des produits génériques destinés à l’entretien et à l’aménagement du jardin et sa cible correspond à sa zone de chalandise.

 

A partir de cette étude, nous pouvons donc voir que la principale difficulté au niveau de Gamm vert réside au niveau de ses actions de communication et de leurs impacts sur la cible. Gamm vert a besoin de créer un univers de marque lui étant propre, porteur de sens  et de valeur et une stratégie nette et distincte de ses concurrents pour pérenniser sa place sur le marché de la jardinerie. 

 

1. Un mix marketing agressif

 

L’objectif de ce mix marketing sera de comprendre les stratégies adoptées par Gamm vert jusque là pour préserver sa place sur le marché, mais également de relever les problèmes cités ci-dessus au niveau des actions de communication. 

 

1. Produit

 

Le potager est premier Domaine d’Activité Stratégique (DAS) de Gamm vert générant 16.5% de son CA. Gamm vert propose aussi un large assortiment de produits dédiés à la jardinerie.

Afin de lutter contre la saisonnalité du marché et les aléas de la météo, Gamm vert a investi ces marchés :

• L’habillement et de la chaussure
• L’animalerie et de la basse-cour
• Le terroir et de ses ustensiles de cuisines. 

Ces trois catégories réunies représentent ainsi environ 50% du CA de l’enseigne.

 

1. Prix

 

Gamm vert propose un prix aligné à celui de la concurrence.  Si nous parlons de l’enseigne Gamm vert nature, la gamme de prix proposée est identique à celle de la concurrence. Toutefois, sa présence perturbe cette dernière, car selon Mickaël Merlet, vendeur au sein de l’espace Terrena : « c’est un peu le combat de David contre Goliath ».

 

Voici une implantation choisie par Gamm Vert, où les prix sont sensiblement identiques. La concurrence hésite quant à l’importance des surfaces de vente, qui peuvent être plus attractifs pour les clients.

 

1. Distribution

 

Avec un parc que la marque espère renouveler d’ici 2017, Gamm vert compte 1 020 magasins

répartis un peu partout mais de facon irrégulière. En effet, il aurait été plus judicieux de s’implanter dans des villes différentes par exemple, ou à des zones stratégiques. En effet, certains magasins sont trop petits pour répondre aux besoins de la clientèle; d’autres ne sont pas assez rentables. 

 

Ainsi, dans une optique d’harmonisation, Gamm vert n’exclue pas de fermer certains points mal placés ou qui ne rapportent pas assez. A contrario, dans les régions où l’enseigne n’est pas assez présent comme l’Ile-de-France, Gamm vert projette d’implanter de nouveaux magasins dans ces zones clé. 

 

De plus, Gamm vert a racheté en 2014 plantes-et-jardin.com, la plus grande jardinerie en ligne française comptabilisant 2 millions de visiteurs uniques par mois et réalisant 10 millions d’euros de vente en 2013. Le site est divisé en deux parties : l’une dédiée au conseil, l’autre à la vente à distance. La boutique propose 5 000 produits manufacturés et 8 000 végétaux, certains des ces produits n’étant pas présents en magasins. Ainsi, Gamm vert a multiplié les points de contacts avec ses clients. 

Les rachats de plantes-et-jardins.com a aussi permis à Gamm vert de mette en place un système de « click & collect », concept permettant d’acheter en ligne et de retirer sa commande en magasin. 

 

1. Promotion

 

Dans cette course à la croissance, Gamm vert investi massivement en communication avec 12 millions de d’euros. Ainsi en 2013, Gamm vert a distribué 70 millions de dépliants.

Gamm vert dispose d’un site web pour faciliter l’approche client. Nous pouvons y voir les dernières nouveautés en termes de produit, les prix (les éventuelles promotion), …

Clair et concis, nous pouvons y voir le choix de la charte graphique à dominance vert (car l’enseigne est fidèle à la « nature ». Pour être plus proche de sa cible, le site comporte toutes les rubriques permettant à cette dernière de mieux connaitre l’enseigne et toutes ses offres.

 

Mais nous avons déjà vu précédemment les problèmes au niveau de la communication de l’enseigne, qui a d’ailleurs poussé  cette dernière à faire appel à notre agence appelée BETC.

 

Pour conclure cette section, l’enseigne Gamm vert est donc en pleine croissance. Le problème réside dans l’approche de sa cible, et principalement par rapport au plan de communication. Dans la section suivante, nous parlerons de nos missions au sein de l’agence BETC, et de son apport pour Gamm vert.

 

1. BETC, mes missions dans l’agence 

1. L’agence 

 

Créée en 1997 par Remi Babinet, Mercedes Erra et Eric Tong-Cuong, BETC est une agence spécialisée dans la stratégie de marque et la publicité. Elle voit le jour sous la holding HAVAS multimédia (anciennement Euro RSCG). Son développement a été rapide et son succès s’est prouvé sur la renommée de ses clients comme Louis Vuitton, Evian ou Canal +, des campagnes publicitaires internationales récompensées à plusieurs reprises. 

 

Par exemple, à l’occasion de la remise de prix Effie 2014, Gamm vert dans la catégorie distribution, a reçu la médaille de bronze. BETC, agence au positionnement multi-spécialiste, compte aujourd’hui 700 collaborateurs répartis entre Paris, London et Sao Paulo dans différentes entités : BETC Conseil, BETC Luxe, BETC Design, BETC Music, BETC Digital, BETC Start Up Lab, BETC Content et BETC Shopper. 

 

BETC Shopper est l’entreprise dans laquelle j’ai effectué mon stage. Shopper est spécialisée dans le conseil aux enseignes connaissant des problématiques de trafic en magasin, d’évolution des services et propose des actions de communication multi-support. Shopper compte dans son portefeuille de clients des enseignes comme Décathlon, La Poste ou Unibail. 

Cette entité en pleine expansion conseille les retailers d’une part en stratégie et contenu de marque, d’autre part en communication média ou hors-média. De la télévision à la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV), du mailing au site internet de l’enseigne, BETC Shopper a développé son expertise autour de ces problématiques.  

 

Travaillant essentiellement pour Gamm vert, ma mission d’assistante chef de publicité dans le département commercial de BETC Shopper, incluait d’une part le conseil stratégique, d’autre part de la création de contenu publicitaire. 

 

1. Réflexion stratégique

 

1. Déclinaison de la stratégie sur les différents canaux et points de contact avec les clients

 

Les axes stratégiques décidés pour 2015 nécessitent un travail conséquent. Le nouvel axe stratégique de Gamm vert est de mettre en avant les enseignes rachetées, et ainsi démontrer une expertise supérieure par rapport aux autres acteurs du marché.

 

Pour ce faire, un claim stratégique avait été mise en place afin de créer un univers de marque explicit et bien défini : « On est les mieux placés pour… », la suite de la phrase étant déclinée selon le thème du support sur lequel la phrase serait apposée. Le choix de ce claim se justifie grâce aux éléments suivants :

 

• Il s’adapte aux 3 enseignes de Gamm vert et à leurs cibles respectives,
• Il met en avant la qualité du service et des produits proposés en magasins et bientôt sur la boutique en ligne,
• Il affirme clairement l’avantage concurrentiel de la marque. 

 

Figure  : Exemple de Claim vivant dans une couverture de dépliant

 

Par exemple, sur ce dépliant de Décembre 2014, dédié aux produits du terroir et aux conserves, est mis en avant le thème du goût. Ici, l’encart qui lui est réservé apparaît sur un dépliant Gamm vert, il aurait été traité de façon identique sur un dépliant Gamm vert Nature ou Gamm vert Village. 

 

La réflexion avait été menée à partir de trois éléments de réflexion complémentaires : 

 

• A partir du parcours du client au travers de la marque : en considérant les supports que le client pouvait rencontrer en phase de préachat, d’achat et de post achat. 
• A partir du chemin du jardin, présentation réalisée en interne chez BETC Shopper pour répondre aux besoins de Gamm vert.
• Au brief initial de Gamm vert pour BETC (document confidentiel).

 

J’étais consultée pour exprimer mes idées et avis quant aux différents débats qui n’étaient pas encore conclus. J’ai beaucoup appris en observant la façon dont les idées étaient développées au sein d’une agence de conseil et surtout comment ces idées étaient travaillées pour être vendues efficacement au client. Néanmoins, j’ai été surprise de constater que la plupart des idées proposées au client était refusée du fait de la non-faisabilité de l’idée ou du coût que l’idée générait.

 

1. Benchmark

 

Pour nous assurer que notre réflexion stratégique précédemment expliquée était pertinente, ma mission était de « piger » les principaux types de médias sur lesquels les concurrents (GSS, GSB, GSA) communiquaient : la télévision, la radio, l’affichage, la presse, internet, le mobile, les dépliants, la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV).

 

Lorsqu’une publicité était publiée sur un des grands médias, nous la retrouvions sur Adscope (plateforme en ligne développée par Kantar média). La plateforme nous informait du média utilisé pour diffuser la publicité et de sa première date de parution. Néanmoins, il n’était pas possible de savoir quelle station de radio, chaine de télévision, titre de presse, lieu d’affichage ou site internet avait été utilisé. Voici les aspects que nous analysions et les difficultés que j’ai pu alors rencontrer. 

 

• La raison pour laquelle l’annonceur publiait une telle information

Connaissant jusqu’alors que très peu le milieu de la jardinerie, il m’a été difficile d’expliquer la raison de chaque parution en tenant compte de l’actualité de chaque enseigne. 

 

• La cible que l’annonceur cherchait à toucher (savoir si les acteurs du marché visent la même cible que Gamm vert et si non, laquelle ?)

 

De façon générale, je trouvais cette étape aisée, malgré le fait que je ne connaissais pas vraiment le milieux, car les dépliants et autres communications dans le secteur de la jardinerie parlent d’eux-mêmes et les mises en pages, le choix des visuels ou des typographies révélaient souvent un choix stratégique des enseignes. 

 

• La promesse qui émanait du message publicitaire et la façon dont l’annonceur prouvait son avantage concurrentiel

En fonction des enseignes, les promesses pouvaient sembler plus ou moins facile à identifier, Les acteurs de la GSA communiquaient massivement sur les prix cassés et la largeur de l’offre, les GSS communiquaient généralement sur l’expertise, la qualité des produits et des conseils. Selon moi, les GSB étaient les plus difficiles à appréhender, leurs promesses me sembler floues ou transparentes car trop éloignées des problématiques de la jardinerie.   

 

• La signature et le ton utilisé pour permettre à l’audience de comprendre l’univers de l’enseigne. 

Trouver la signature, découvrir le ton était les tâches les plus aisées, comprendre l’univers me semblait compliquer pour certaines enseignes car ne faisant pas partie de la cible visée, je ne savais pas prioriser les informations que l’on trouvait dans les publicités. 

 

Le tableau suivant permettra de mieux comprendre l’objectif, les forces et faiblesses de chaque choix de médias. 

 

1. En média

 

Média : % des investissements médias  Nombre de répétitions nécessaires pour mémoriser la publicité	But	Points forts	Points faibles
Télévision : 37% 2 répétitions	🡪 Média d’image à objectifs affectif et cognitif	Média puissant et prestigieux	Coût élevé aussi bien pour produire que pour diffuser la publicité
Radio :  8% : média connaissant un fort succès en période de crise 5 répétitions	Créer du trafic en magasin afin de déclencher l’acte d’achat	Faible coût de production et de diffusion  Bon ciblage géographique et sociodémographique précis	Mauvais taux de mémorisation Manque de temps pour communiquer toutes les informations nécessaires
Affichage 12% Moins de 4 répétitions (pour un 4×3)	Créer de la visibilité	Ciblage très précis avec la numérisation de l’affichage Seul média   non-contrôlé par le CSA, il est l’opportunité de faire preuve de créativité afin de générer du buzz pour accroitre la notoriété d’une marque	Temps de lecture très court Mauvais taux de mémorisation
Presse 27% 2 à 3 fois	Susciter une relance mémorielle	Segmentation sociodémographique performante Espace disponible pour communiquer davantage	Coût  fluctuant de façon importante en fonction  du nombre de tirages du titre.
Internet et mobile :  16% (on ne tient compte que du search, pas du display) Bannières : 3 répétitions nécessaires Rich média : 2 répétitions nécessaires  Pré-roll : 1 répétition nécessaire	Permettre une expérience de marque 360° et accroitre la visibilité de la marque	De 4 à 80 ans, toute la population française est en mesure d’utiliser internet. Il est donc possible de cibler la majeure partie de la population française. Taux de mémorisation du display en hausse. Avec 27 millions de mobinautes, le mobile a un potentiel de développement encore important. Le coût engendré peut être faible.	De multiples plateformes (site institutionnel, réseaux sociaux, …) à alimenter La performance ne peut pas se permettre d’être médiocre : il faut apparaître dans le « Triangle d’Or »

 

Pour conclure sur cette partie sur les médias, nous pouvons constater que chaque média a ses forces et ses faiblesses et que souvent les forces des uns sont les faiblesses des autres, il semble donc important pour un annonceur de réaliser des campagnes cross canal. Une partie clé de ma mission était donc de veiller à observer comment les acteurs du marché de la jardinerie utilisaient ces différents canaux.

 

1. En hors-média

 

Le dépliant, plus communément appelé prospectus ou Imprimé Sans Adresse (ISA), représente selon l’UDA 15% des investissements hors-média.

Support distribué en boite aux lettres par une enseigne, le dépliant a pour avantage de permettre à l’annonceur :

• d’établir voire de conserver un lien étroit avec sa clientèle, 
• de créer de la proximité avec des prospects des zones de chalandise des points de vente 
• de générer du trafic en magasin voire de renforcer la notoriété de l’enseigne en distribuant massivement le dépliant.

Aussi, il permet à une enseigne de créer un support de longueur significative, libre de contenu et exposant l’univers voire les valeurs de l’enseigne. Ses coûts de conception et d’impression peuvent être limités et négociés puisque sa diffusion est souvent nationale. 

Les informations qui nous intéressaient étaient : 

• l’offre du dépliant, 
• le nombre de produits affichés par page, 
• le nombre de pages du dépliant, 
• la durée de validité du dépliant,
• la fréquence à laquelle chaque dépliant était distribué dans les boites aux lettres. 

Ainsi, nous pouvions constater des champs d’expertise que les enseignes souhaitaient mettre en avant en fonction de la saison. Plus orienté produit, les dépliants étaient donc pour nous, agence de publicité, une technique de comprendre les mécanismes du marché de la jardinerie. 

 

La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) est un ensemble de supports publicitaires utilisés en magasin, c’est une composante du merchandising. Entre autres, elle peut avoir pour but de mettre en valeur un produit, de théâtraliser une animation ou de faciliter le repérage du client dans le point de vente. Une enseigne en installant des supports de PLV en points de vente peut prolonger l’expérience publicitaire en utilisant le même univers graphique ou les mêmes codes de communication. C’est une ultime façon de rappeler au consommateur son positionnement. 

Lorsque nous réussissions à récupérer des photographies de points de vente animés avec de la PLV, nous observions la manière dont les produits ou les animations en magasins étaient mis en avant et la façon dont les mécaniques promotionnelles étaient développées et ce qu’elles pouvaient apporter aux consommateurs. Au delà de la recherche d’idées pour la partie créative de notre métier, le benchmark de PLV nous aidait à comprendre l’atmosphère commerciale des autres enseignes de jardinerie. 

 

Toutes ces informations réunies et analysées permettaient dans un premier temps de comprendre la stratégie des concurrents de Gamm vert pour, dans un second temps, réaliser des créations plus attractives, percutantes et pertinentes pour les clients de Gamm vert et déclinées selon les différents médias. 

 

1. Mission opérationnelle, le commercial, cet intermédiaire entre les créatifs et le client

Conception de dépliants, création de publicités multicanales, update de logos, de pictogrammes, d’argumentaires de relance, rédaction de conseils, … Cette liste non-exhaustive est à l’image des services que nous vendions à Gamm vert. 

 

Une agence de publicité est divisée en deux grandes sections : d’une part, on trouve les créatifs, ceux qui créent les idées et conçoivent les publicités, d’autre part, on trouve les commerciaux. Le service commercial en agence de publicité a vocation à jouer l’intermédiaire entre le client et le département créatif. 

 

Un commercial en agence de conseil a donc deux principales missions : 

• Face au client, il est amené à écouter sa demande : son brief annonceur, à savoir exprimer les contraintes techniques et temporelles qu’une création implique et bien évidemment à savoir vendre les créations une fois conçues. 
• En interne, sa mission consiste à concevoir un brief créatif, pour briefer, puis après un premier jet, aiguiller l’équipe créative. Il est le garant du timing accordé à chaque création.   
• Dans une démarche de prospection, les agences de publicités répondent à des appels d’offres, les compétions. Lors d’une compétition, créatifs et commerciaux collaborent pour répondre de la façon la plus percutante à l’appel d’offre. Alors, le commercial doit, dans un premier temps, expliquer aux créatifs ce qu’il convient de prendre en compte lors de la création, dans un second temps, défendre l’idée face au possible futur client.

 

En tant que stagiaire, mes missions ont été évolutives. Si initialement mon champ d’action se limitait à l’interne, progressivement mes supérieurs m’ont confié la gestion de certaines opérations directement auprès du client. Néanmoins, le schéma selon lequel une agence de publicité fonctionne est assez lourd et peut parfois amener à des pertes de temps – temps qui en agence s’avère être une précieuse ressource. Ainsi j’ai été amenée à concevoir des créations rédactionnelles.   

 

1. Etude empirique sur Gamm Vert

 

1. Le baromètre d’image des Grandes Enseignes, le secteur de la jardinerie (études COHESIUM 2013 & 2014)

 

L’étude COHESIUM étudie les informations relatives à l’image d’une marque sur son marché et confronte les informations obtenues à celles de ses concurrents. L’échantillon de l’étude est constitué de 1 000 personnes représentatives de la population française à partir de la méthode des quotas (genre, âge, CSP du chef de famille et région). Les informations exposées ci-dessous  ont été recueillies à partir d’entretiens téléphoniques de 15 minutes conduits entre le 26 avril et le 13 mai 2014. Dans le cas de Gamm vert, l’enseigne est confrontée à ses 9 concurrents directs, en voici les informations que j’en ai extraites.

 

1. Notoriété

 

NOTORIÉTÉ	Score en 2014 de Gamm vert	Classement (sur 10)
		2014	2013
Top of mind	9%	3	2
Notoriété spontanée	29%	3	3
Connaissance totale	75%	2	3

 

A partir de ce tableau, nous pouvons voir que la connaissance totale de Gamm vert est importante, car le score de 75% montre qu’elle est effectivement connue et reconnue par la cible. Par ailleurs, nous pouvons y voir une baisse dans le classement entre 2013 et 2014.

 

Concernant la notoriété top of mind, le score en 2014 est assez bas, bien que le classement est monté d’une étape. Autrement dit, si l’on évoque un terme « clé », Gamm vert est bien évoqué, mais seulement à la 3e place, alors qu’en 2013, elle était en 2e place. Il reste donc à savoir quelle est l’enseigne qui prend la 1ère place, et demeure sa concurrente principale.

Concernant la notoriété spontanée, la remarque est la même malgré le score de 29%, qui reste bien plus élevée par rapport à la notoriété top of mind.

 

Suite aux recherches effectuées, nous avons pu voir que Jardiland est en première position, pour devancer Gamm vert en termes de notoriété. Ceci s’explique par la présence grandissante de la marque sur le net et la hausse de leurs investissements de communication (média et hors-média). 

 

Cela justifie encore une fois la présence de l’agence BETC pour le compte de Gamm vert suite aux problèmes rencontrés au niveau des actions de communication.

 

1. Fréquentation

 

FRÉQUENTATION	Score en 2014 de Gamm vert	Classement (sur 10)
		2014	2013
3 à 4 fois par an*	24%	2	5
1 fois par an	34%	4	5
1 fois tous les 2 à 3 ans	26%	8	2
Moins souvent voire jamais	16%	6	7

 

* Dite fréquentation très régulière

 

Sur l’échantillon observé, nous pouvoir que le classement a connu une certaine baisse entre 2013 et 2014, notamment pour les fréquentations : 3 à4 fois par an ; 1fois par an.

Par contre, la fréquentation « moins souvent voire jamais » a baissé, ce qui est plutôt positif.

 

1. Cote affective

 

COTE AFFECTIVE	Score en 2014 de Gamm vert	Classement (sur 10)
		2014	2013
Note affective moyenne (Note sur 10)	7,62	3	5
Entre 8 et 10	53%	3	4
Entre 6 et 10	81%	3	5

 

En ce qui concerne la cote affective de Gamm vert, elle est en pleine évolution avec une hausse considérable des notes considérées comme étant excellentes (de 8 à 10). Nous noterons, toutefois que si Gamm vert évolue de façon régulière, les autres acteurs du marché connaissent une évolution relativement contrastée. Par exemple, Truffaut qui était l’acteur à la cote affective la plus forte avec une note de 7,09/10 est aujourd’hui 6ème avec une note de 6,75. A contrario, Jardiland qui en 2013 était 2ème avec une note de 6,98 est aujourd’hui 1er avec une note de 8,09. Pour conclure sur cette partie. Nous pouvons mettre en avant que la tendance générale des consommateurs du marché de la jardinerie a été de noter plus généreusement leurs enseignes. 

 

1. Image marchande

Dans un premier temps, il semble intéressant de souligner que les attentes des consommateurs entre 2013 et 2014 ont évolué et ne priorise plus les critères de la même façon : 

Voici en 2013, le classement des critères pour qu’une enseigne de jardinerie soit appréciée : 

1. L’implantation géographique pratique (1er critère cité par 39% des répondants)
2. La qualité des produits vendus (1er critère cité par 24% des répondants)
3. Le choix des produits (1er critère cité par 11% des répondants)

Voici en 2014, ce même classement de critères :

 

1. La qualité des produits vendus (1er critère cité par 41% des répondants)
2. Le choix des produits (1er critère cité par 8% des répondants)
3. L’implantation géographique pratique (1er critère cité par 35% des répondants)
   

 

Cette étude, montre qu’aujourd’hui la proximité du magasin ne prime plus, en effet, la qualité du produit est devenu le critère primordial aux yeux des clients fréquentant les enseignes de jardinerie. 

Ici, nous pouvons voir une première menace pour Gamm vert. En effet, comme vu précédemment, l’ADN de Gamm vert est descriptible d’une part par la dimension de proximité développée par la marque, d’autre part par le caractère générique de ses produits. 

 

Voici les résultats de Gamm vert sur cette étude : 

IMAGE MARCHANDE	Note sur 20 en 2014 de Gamm vert	Evol Gamm vert VS 2013	Classement (sur 10)
			2014	2013
Note moyenne	17,2	1,7 points	2	7
Des clients	17,9	1,5 points	2	5
Des non-clients	16,5	2,2 points	1	3

 

Malgré les constats précédents, Gamm vert a vu sa note relative à l’image marchande évoluer favorablement. Selon ses clients, Gamm vert a pour point fort d’avoir une implantation pratique  mais proposant des prix trop élevés et peu de nouveautés. Selon ses non-clients (et donc de clients prospects), Gamm vert propose une large gamme de produits à un bon rapport qualité prix mais avec une mauvaise notion de proximité. 

 

1. Image sociétale

IMAGE SOCIÉTALE	Note sur 20 en 2014 de Gamm vert	Evol Gamm vert VS 2013	Classement (sur 10)
			2014	2013
Note moyenne	14,6	-1,4 points	7	5
Des clients	15,0	-1,6 points	5	6
Des non-clients	14,2	-1,2 points	8	4

 

Sur ce point, nous pouvons observer que Gamm vert obtient des notes en baisse expliquant la chute dans le classement. Les clients de Gamm vert reconnaissent à l’enseigne une offre de produits labélisés mais pouvant s’avérer nocifs pour la santé. Selon ses non-clients, Gamm vert propose une gamme de produits sains et produits dans le respect des droits de l’Homme, néanmoins, selon ces mêmes personnes, l’enseigne ne s’engage pas dans le développement durable et n’offre pas de produits labélisés. 

En tête du classement, Botanic voit ses efforts de communication en matière de respect de l’environnement récompensés avec une note de 15,8/20. 

 

1. Image magasin

IMAGE MAGASIN	Note sur 20 en 2014 de Gamm vert	Evol Gamm vert VS 2013	Classement (sur 10)
			2014	2013
Note moyenne	17,2	+ 0,8 point	2	4
Des clients	17,6	+ 0,5 point	2	5
Des non-clients	16,8	+ 1,5 points	1	5

 

En ce qui concerne l’image magasin, nous pouvons constater que la perception des client de Gamm vert s’est nettement améliorer. En effet, les clients de Gamm vert reconnaissent à l’enseigne un personnel aimable et à l’écoute mais critique le confort d’achat et l’ambiance des magasins. Selon ses non-clients (et donc de clients prospects), Gamm vert propose une expérience en magasin agréable mais dont le confort d’achat reste superflu. Ainsi, Gamm vert, pour challenger Jardiland, le leader d’image sur cette catégorie, doit améliorer certains de ses aspects. 

 

1. Image publique

IMAGE PUBLIQUE	Note sur 20 en 2014 de Gamm vert	Evol Gamm vert VS 2013	Classement (sur 10)
			2014	2013
Note moyenne	17,2	+ 1,4 pts	2	6
Des clients	17,7	+ 1,3 pts	2	5
Des non-clients	16,7	+ 1,9 pts	1	2

 

Encore une fois, nous pouvons constater ici que Gamm vert a une bonne image. Sa remontée fulgurante dans les classements Les clients de Gamm vert reconnaissent à l’enseigne une animation agréable en magasin mais lui reproche de ne pas respecter ses promesses publicitaires. Selon ses non-clients, Gamm vert incite à se rendre en magasin mais en communiquant de trop et sans respecter ses promesses publicitaires. 

 

1. Site Internet

Seuls 18% répondants connaissant Gamm vert connaissent le site internet de l’enseigne (contre 11% en 2013) ce qui place Gamm vert à la 7ème place du classement de notoriété des sites internet (contre 10ème en 2013). Parmi les personnes connaissant le site internet de Gammvert.fr. 95% sont d’accord pour dire que le site aide à la consommation et 97% estiment qu’il incite à une visite en magasin. 

Concernant l’ensemble des répondants à l’étude, 16% visite très régulièrement des forums, 28% assez souvent, 12% peu souvent et 44% ne visitent jamais de forums ou blog. Ainsi avec la fusion du forum/blog plantes-et-jardins.com, Gamm vert a l’opportunité de conquérir 56% supplémentaires de clients.

 

Pour conclure sur cette étude Cohesium, nous constatons que de façon générale, Gamm vert a un avis favorable de ses clients, reste à faire venir les non-clients en magasin afin que leur opinion – toujours plus négative que celle des clients – s’améliore. 

 

1. Le « Chemin du Jardin »

Ce document, conçu en 2013 par BETC, conseille Gamm vert étape par étape le cheminement de la pensée pour établir la nouvelle stratégie de 2014. Il développe deux parties : l’ADN de Gamm vert et les attentes du consommateur d’aujourd’hui. 

 

1. L’ADN de Gamm vert

• La vision 

« La vie n’a pas le même goût quand on fait soi-même. »  Telle est la vision de Gamm vert, l’enseigne se positionne comme un expert du jardin qui s’adapte au niveau de ses clients ou à la saison. Ainsi, Gamm vert permet de goûter au plaisir de réaliser soi-même ses projets au jardin, au goût de l’effort et du travail bien fait pour jouir de la fierté de pouvoir récolter les fruits de son labeur. 

 

• La mission 

« Rendre accessible au plus grand nombre le goût du jardin. » Gamm vert prône avant tout la notion du partage que procure la nature. En effet, Gamm vert se positionne comme étant passionné par la terre et le vivant, par sa simplicité et sa qualité, grâce à sa connaissance du terroir, l’enseigne cherche à transmettre le bonheur de la vie au jardin.

 

• Les valeurs 

Si Gamm vert devait être personnifiée, ce serait un homme, vivant à la campagne, proche des paysans, dont la bonhomie serait dévoilée lorsque ses petits-enfants viendraient lui rendre visite pour l’aider au potager. Ainsi, les valeurs de Gamm sont l’authenticité, la simplicité, la gourmandise, la solidarité, Gamm vert tout simplement, une enseigne responsable.

 

• Les compétences 

Sélectionner, conseiller, tel est le métier de Gamm vert. L’enseigne de part son personnel mais aussi son histoire a su conserver une expertise sur les métiers de la terre, du vivant, de l’animal. 

 

• Le bénéfice 

« Une vie qui a plus de goût. » En se rendant chez Gamm vert, chaque client se découvrira une passion qu’elle soit pour le potager, le jardinage, l’animalerie ou le terroir, l’enseigne propose une multitude de produits et services accompagnés de conseils d’experts.

 

• La preuve 

« Le goût du jardin, les bons plans en plus. » En se rendant chez Gamm vert, chaque client a la garantie de trouver le produit répondant à ses besoins grâce aux conseils des vendeurs experts. 

 

1. Les attentes du consommateur d’aujourd’hui

Gamm vert a dans son ADN, les 6 fondamentaux qu’attendent les consommateurs d’une marque moderne.

 

• La confiance

Dans le cadre de l’étude Cohesium réalisée en 2013, 83% des répondants ont manifesté leur enthousiasme quant à la qualité des produits vendus. En effet, la qualité des produits, des MDD, la sélection des marques nationales, l’ancrage local, les origines coopératives, le respect des certifications, normes et labels permettent à Gamm vert de se positionner comme une marque digne de confiance. 

 

• L’importance de l’humain

Composé de coopératives, Gamm vert est attaché à la terre et au respect des hommes. Pour preuve, selon l’étude Cohesium 2013, les vendeurs de Gamm vert reconnus comme étant agréables, compétents. Aussi, Gamm vert organise tout au long de l’année des événements en magasin comme « La Fête Du Potager » où Gamm vert invite sa clientèle à venir découvrir des astuces et conseils auprès du personnel en magasin afin de créer une véritable relation entre conseillers et clients. 

 

• La coopération

Gamm vert, de part son passé, a la coopération dans ses gènes. En effet, Gamm vert a vu le jour grâce à 271 coopératives, c’est un système fondé sur une vision partagée des différents acteurs, dans un esprit d’intérêt général.

 

• Le local

Avec 900 points de ventes en France, Gamm vert est toujours plus proche de ses clients. Avec cette proximité physique, Gamm vert soutient les producteurs locaux.

 

• La réalisation de soi 

Le jardin est une formidable source de réalisation de soi. En effet, on peut observer dans son jardin, le fruit de son travail avec les effets de transformation, récolter et partager le fruit de son travail. Finalement, on peut y découvrir le goût de l’effort et la fierté du travail fourni. Ainsi, Gamm vert aide ses clients à se dépasser et à mener à bien leurs projets. 

 

• Agir pour que le monde change 

Parce qu’il touche à la terre, au vivant, le jardin peut avoir des effets de transformation sur la vie des gens. Ainsi, Gamm vert et sa charte « Jardinez responsable » aide ses consommateurs à prendre du temps  pour se faire plaisir en respectant une politique de développement durable qui répond aux enjeux de l’agriculture et de l’alimentation

 

PARTIE 3 : MES RECOMMANDATIONS

• Rappel des enjeux

 

1. Importance de la notoriété et des aspects affectifs de l’image de marque 

 

Dans un colloque dédié  à l’autodiscipline publicitaire, en juin 2003, le publicitaire Philippe Bernard affirmait que : « la publicité est une arme légale dont disposent les annonceurs pour faire triompher leurs marques et leurs produits […].Comment voulez-vous être reconnu si vous êtes comme les autres, comment voulez-vous que l’on se souvienne de vous si vous ne tenez pas un discours différent, souvent à contre pied et donc choquant[…].Oui, la publicité se doit de transgresser et affirmer la supériorité d’une marque ou d’un produit, ou d’une entreprise, ou même d’un pays, cela ne se fait pas que sur des critères objectifs[…]. ».

D’après cette déclaration, la publicité permet à une marque de transmettre  l’image qu’elle souhaite donner d’elle-même. C’est dans ce sens que la publicité est un élément porteur de l’image de marque qui est d’après Quinton Philippe « liée aux représentations mentales et physiques que chaque individu peut avoir de l’entreprise ».

Pour Décaudin : « L’image de marque est l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à la marque. Le consommateur possède alors un ensemble de croyances sur une marque ». 

De même, Aaker la définit comme étant « un ensemble d’associations (généralement organisées de façon significative en sous-ensembles cohérents), pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque » .

Ainsi, l’image de marque va  dépendre de la relation existante  auparavant entre les consommateurs  et les marques au gré des expériences de ceux-ci. 

Ces expériences peuvent être considérées  en faveur de  l’usage d’un produit de la marque qui peut engendrer une satisfaction ou insatisfaction.

Selon  Keller « ces expériences vont nourrir les associations à la marque stockées en mémoire et ainsi former l’image de marque ».

Or le degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus se résume en un seul mot « la notoriété » qui d’après le dictionnaire de la langue française Larousse: « [le] caractère de ce qui est notoire, connu d’un grand nombre de personnes ».

Evidemment, la notoriété est indispensable à la constitution d’une image dans la mesure où « il faut connaître  la marque ou le produit pour s’en faire une image ». 

La notoriété  de l’image de  marque  se crée à travers   la perception de  consommateur sur cette marque, envers laquelle  il  va développer une attitude qui sera entre autres liée aux valeurs qu’elle véhicule.

L’image de marque est reçue par le consommateur à travers certains signes et  éléments comme nom de marque, du logo, slogan, typographie… qui permettent de connaître ou de reconnaître une marque et donc de se former une image.

D’après Keller « le consommateur détient en mémoire des associations à la marque reflétant les perceptions portant sur une marque et formant l’image de marque. Il considère que l’image de marque et la notoriété, constituées du rappel et de la reconnaissance d’une marque, sont les deux composantes de la marque ».

Aaker  définit la notoriété d’une marque comme « la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits ». 

Ainsi, la notoriété exige  l’existence d’un lien entre la marque et le genre de produit.

En outre, « les connaissances d’une marque représentent les informations relatives à cette marque stockées dans la mémoire de long terme du consommateur »

Grace à la notoriété de l’image de marque, le consommateur donne une grande confiance au produit même s’il n’a aucune expérience sur ce dernier. La notoriété de la marque va  consoler le consommateur et lui donnera l’impression que ce produit est d’une excellente qualité.

Dans son article « L’image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts », RATIER Michel dit : 

« L’image de marque  peut également être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit. La réputation d’une marque vient aussi de la perception qu’a le consommateur de cette marque ; ce consommateur va développer une attitude envers cette marque qui sera entre autres liée aux valeurs qu’elle véhicule et au positionnement qu’elle a choisi ».

En conséquence, lorsque deux produits sont identiques, le  consommateur préférera celui dont la marque possède la plus grande notoriété.

Somme toute, l’image de marque permet de créer de la valeur pour la marque. Elle aide le consommateur à apercevoir  l’information sur le produit, elle discrimine le produit et le positionne, elle procure des raisons d’acheter, elle tend à procurer  un sentiment positif à l’égard de la marque et elle permet des accroissements de marque.

1. Créer pour le client une expérience de marque 360°

 

2.1. Le web temps réel

 

Le web temps réel et l’e-réputation sont des termes utilisés pour parler de l’essor de la technologie. Quelques années auparavant, les internautes représentaient des interlocuteurs indirects sur le web. De nos jours, ils prennent part de la toile et tendent à s’exprimer. De nombreux sites web ont été créés pour informer les internautes, ce qui n’est plus le cas car ce sont maintenant les internautes qui commentent et s’expriment. Ainsi, les informations trouvées sur internet influent sur l’e-réputation : positive ou négative, elles peuvent être diffamatoires et détruire l’image d’une entreprise, ou au contraire, lui permettra d’assurer plusieurs ventes. Outre le bouche à oreille, les consommateurs préfèrent s’informer sur internet avec quelconque achat. Il est donc clair que l’entreprise ne se forge plus sa propre réputation, celle-ci est assurée par les internautes.

Il est possible de catégoriser les internautes en quatre à savoir  :

 

Ce schéma nous permet de voir que le « Métro » constitue les internautes qui cherchent les informations avant leur achat, qui parlent de leur propre expérience avant et après un achat en magasin ou en ligne. Une étude des réseaux sociaux et des informations diffusées sur Internet doivent donc être pris en compte par l’entreprise pour assurer les ventes au niveau des commerciaux terrains.

Voici un schéma qui résumera l’impact des informations sur les internautes : 

 

Ce schéma nous aide à comprendre le fonctionnement du nouveau consommateur : 

Il recherche les informations grâce à Internet, ce qui l’influence considérablement sur les produits ; une fois les renseignements obtenus, il se rend au magasin. Naturellement, les commerciaux sont là pour le conseiller (mais il a autant de connaissances du produit que ces commerciaux eux-mêmes), et enfin, il achète le produit.

Le rôle de l’entité, pour assurer l’efficacité des commerciaux terrains est donc de suivre constamment les informations sur Internet.

 

2.2. Le rôle des smartphones

 

37% des répondants lors d’une enquête disent que l’utilisation d’un smartphone a eu une certaine influence sur leur comportement d’achats. 34% ont fait un achat grâce à leur smartphone et 72% l’utilise en magasin.

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Les consommateurs se servent désormais d’internet pour préparer leur shopping physique: 88% des clients dans le monde  font une recherche en ligne et effectuent leurs achats hors ligne.

 En France particulièrement, 92% disent rechercher les informations sur Internet avant de faire un achat en magasin (ils étaient 90% en 2013).

19 % des consommateurs dans le monde affirment qu’ils ont déjà quitté un magasin après avoir regardé leur smartphone et y avoir fait une comparaison sur les prix, consulté des reviews, des informations (Showrooming). 16% le font dans le secteur de l’High tech. 

Ainsi, les magasins physiques doivent prendre en compte ces comportements car notons-le, ils sont moins influençant, mais ils demeurent le seul contact fondamental pour les consommateurs. A ce jour, ils sont en quatrième position en tant que point de contact de 10 % des francais

Selon Vincent Druguet, DGA de DigitasLBi et responsable du centre d’excellence dédiée au commerce connecté : «Cette étude démontre le besoin de faire converger les bénéfices du magasin et de l’e-commerce. 15 années d’usage e-commerce ont changé les attentes et comportements des consommateurs. Les magasins doivent intégrer les bénéfices du e-commerce in-store en amenant de la valeur aux consommateurs. Une conception intégrée (On & Off) du retail permet d’offrir aux consommateurs une expérience shopping optimale. 

Le consommateur peut alors effectuer ses achats auprès du même retailer au travers d’une large gamme de points de contacts tant digitaux que physiques, avec le même confort d’achat et sans rupture d’expérience. C’est ce que nous avons appelé le Responsive retail.».

• Plan d’action stratégique par type d’enseigne 

 

La segmentation du marché est la manière de diviser le marché entier en sections présentant les mêmes caractéristiques ou un même comportement.

Chaque client est unique et doit être traité séparément. 

Les critères de segmentation dans notre étude concernent les critères comportementaux :

• Historique des achats
• Rythme d’achats
• Situation d’achats

 

Dans cette enseigne, nous avons les segments suivants : 

– Ceux qui fréquentent l’enseigne 3 à 4 fois dans l’année

– Ceux qui fréquentent 1 fois par an

– Ceux qui fréquentent 1 fois tous les 2 à 3 ans

– Ceux qui fréquentent moins souvent voire jamais

 

Enseignes/stratégie	GAMM VERT	GAMM VERT VILLAGE	GAMM VERT NATURE	OBJECTIFS
Ciblage	Ceux qui fréquentent 1 fois par an	Ceux qui fréquentent 1 fois par an	Ceux qui fréquentent 1 fois par an	– Améliorer la fréquentation – Attirer par de nouvelles offres
Positionnement	Proposer des prix pas chers pour tous les budgets avec des produits de qualité	Proposer des prix pas chers pour tous les budgets avec des produits de qualité	Proposer des prix pas chers pour tous les budgets avec des produits de qualité	– Gagner la notoriété déjà acquise – Renforcer la politique de prix (pas chers selon professionnel)
Programmes de fidélisation	Basé sur la communication	Basé sur la communication	Basé sur la communication	– Savoir fidéliser les personnes qui auront fréquentées les magasins plus d’une fois par an – Gagner la confiance des clients – Communiquer autant que possible avec les clients

 

III. Plan d’action opérationnel : les chantiers à mettre en place 

 

Il faut savoir que si une personne se rend 1 fois dans l’année dans un magasin, c’est certainement pour voir les nouveautés, ou par curiosité. L’intérêt ici est donc de changer cette « habitude » et de pousser cette personne a fréquenter un peu plus le magasin. 

Si nous parlons de ce type de magasin ou enseigne en particulier, les produits proposés ne font pas parties de besoins fondamentaux de Maslow ( pour le potager ou la jardinerie). Ce qui justifie d’ailleurs la fréquence des visites des clients dans les magasins. Il faut donc pousser ces derniers à s’y rendre, en réveillant peut-être leur passion pour les fleurs, ou en leur donnant « envie  » d’aimer cette activité particulière.

 

1. Produit

 

Chaque enseigne devra avoir une offre qui lui est propre. En effet, cela permettra de la différencier des autres, mais aussi de mettre en avant les produits qui y sont vendus. Chaque offre devra être attrayante les unes que les autres, mais aussi spécifique. 

Cela nous ramène à parler de l’importance de l’expérience de marque, et de l’expérience achat, évoquée dans les sections précédentes. Autrement dit, en naviguant dans le site web de Gamm vert, nous verrons que ce dernier est certes informatif mais incomplet.

A titre d’exemple, il est possible de proposer : 

 

 » Une réduction dans tous les magasins Gamm Vert Village après 5 achats sans montant minimum » 

 

1. Prix

 

Comme il a été dit précédemment,  les enseignes garderont le même positionnement : des prix adaptés pour tous les budgets pour des produits de qualité.

 

1. Distribution

 

Le combat est encore rude en termes de distribution pour les stratégies à adopter. En effet, nous nous sommes fixé comme objectif d’assurer un programme de fidélisation basé sur la communication.

Or, on parle ici d’améliorer la fréquentation en magasin. Pour ce faire, il est nécessaire de proposer des offres attrayantes mais aussi de choisir les bons canaux de distribution.

L’utilisation du site web est nécessaire, et notamment l’envoi de newsletter. En effet, la majorité des clients est aujourd’hui accrochée aux mails pour s’informer et connaitre les dernières nouveautés.

Il faut donc s’aligner à cette technologie et proposer des offres alléchantes à travers les newsletters.

La fréquentation peut par ailleurs prendre deux formes : 

– La fréquentation en magasin

– La fréquentation online

Les ventes en ligne sont aussi à mettre en avant.

 

1. Communication

 

Comme il a été vu précédemment, l’approche client a été la meilleure stratégie permettant à Ikea de perdurer sur le marché, mais aussi de réussir son plan de communication.

L’innovation, la créativité sont les maitres-mots de ce plan de communication, mais il faut éviter de choisir la vulgarité, car le but est de garder la même image de marque tout en améliorant la notoriété de l’enseigne.

Par exemple, Gamm Vert peut choisir de placer des arbres, ou des pots de fleur dans les parkings, bureaux, pour attirer la masse à choisir le « vert », la « nature ».

Concernant la communication média, les affichages, les flyers concerneront les actions de parrainage, montrant ainsi l’intérêt de Gamm Vert à la préservation de l’environnement, mais également à inciter la cible à choisir cette même optique.

Elle sera utilisé pour véhiculer les messages publicitaires. Outre l’utilisation d’Internet, nous utiliserons les médias suivants : 

• La télévision
• L’affichage (flyers, et autres affichages)

 

Des dépliants sont à produire également, ou encore des booking, qui serviront à mieux faire connaitre l’enseigne, tous ses produits, ses magasins, ses intérêts. Identique à une plaquette commerciale, elle servira de guide pour les clients.

Par ailleurs, il est aussi important pour les clients que l’enseigne respecte les messages publicitaires qu’elle publie. Nombreuses sont les entreprises qui proposent des publicités mensongères, ou trop ambitieuses, et dont elles sont incapables d’accomplir.

Le respect de ces messages publicitaires permettra à l’enseigne de susciter la confiance au niveau des cibles.

 

CONCLUSION

 

Cette étude a été fructueuse tant en matière de connaissance générale que sur la résolution des problèmes rencontrés par l’enseigne Gamm Vert.

En effet, à partir des analyses effectuées, nous avons pu dégager le véritable problème de la société qui est le manque de communication avec sa clientèle.

Certes, nous avons un taux élevé en matière de notoriété mais il nous semble important de solutionner ce manque de communication entrainant une manque de fréquentation dans les magasins.

Outre les recommandations proposées, nous avons surtout insisté sur les services proposés par ce nouveau moyen de communication à utiliser par la société : le site web.

Il permettra les échanges, l’achat en ligne, la livraison rapide, le traitement rapide des demandes … Non seulement il aidera les clients dans son quotidien mais il permettra également de leur éviter des déplacements.

Vu l’importance des échanges entre les utilisateurs, et l’existence de nombreux moyens de les diffuser, les informations passent plus vite et temps réel. Une personne insatisfaite d’un service n’hésiterait pas à partager son mécontentement partout sur le réseau. Une question se pose alors : Comment l’entreprise doit-elle gérer son e-réputation ? 

 

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