LA FIDELISATION DES CLIENTS PAR LA REDEFINITION D’UNE OFFRE DE SERVICES

 

 

Problématique : Avec quel type d’offre une entreprise de service peut-elle fidéliser sa clientèle ?

 

Plan détaillé

 

INTRODUCTION

 

Partie 1 : Approche théorique

Chapitre 1 : Généralités sur les concepts

1. La fidélisation de la clientèle
2. Les caractéristiques d’une offre de service

 

Chapitre 2 : Les éléments constitutifs d’une politique de fidélisation

1. Les variables qui peuvent agir sur la fidélité du client (valeur perçue, satisfaction, la qualité des services)
2. Les différentes stratégies de fidélisation de la clientèle

 

 

Partie 2 : Approche pratique

Chapitre 1 : Etudes de marché dans une entreprise de service

1. Analyse des besoins de la clientèle
2. Analyse de la satisfaction actuelle de la clientèle

 

Chapitre 2 : Définition de nouvelles stratégies

1. Redéfinition de l’offre de service
2. Mise en place de la nouvelle offre

 

Partie 3 : Confrontation de l’approche théorique avec l’approche pratique

Chapitre 1 : Evaluation de la nouvelle stratégie

1. Les avantages de la nouvelle stratégie
2. Les inconvénients de la nouvelle stratégie

 

Chapitre 2 : Les limites de la fidélisation de la clientèle

 

 

CONCLUSION

 

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXE

 

 

 

INTRODUCTION

 

 

 

Une entreprise qui fabrique ou qui commercialise un produit ou un service est toujours liée à un client, un consommateur ou un distributeur qui va utiliser ce produit ou ce service pour une fin quelconque. Le marketing est un outil essentiel qui facilite cette relation entre l’entreprise et son client dans la mesure où c’est le tremplin destiné à déceler les besoins du consommateur en vue de les satisfaire.

De ce fait, grâce à des outils comme les études de marché, une entreprise peut analyser quels sont les besoins de ses clients. Elle pourra par la suite concevoir une offre répondant à ces différents besoins. Logiquement, cette offre correspondra donc à l’attente du client et lui procurera une satisfaction.

Au delà de la satisfaction, l’objectif de l’entreprise peut aller plus loin et c’est d’ailleurs le cas le plus observé actuellement. En effet, l’entreprise vise plutôt la fidélisation de la clientèle en plus de sa satisfaction. Cette fidélisation suppose une préférence du produit, de la marque ou de l’entreprise, ce qui amène à un réachat à plusieurs reprises de ce produit ou de cette marque.

Dans une entreprise de service, la notion de satisfaction de la clientèle est assez subjective puisque la satisfaction dépendra de la prestation fournie, notamment sa qualité. De ce fait, la fidélisation sera d’autant plus difficile à instaurer puisque les prestations peuvent être différentes à deux périodes différentes.

La question que l’on va essayer de répondre dans ce document est donc de savoir comment pourrait-on mettre en place une offre de service qui pourrait amener à fidéliser la clientèle cible ? En outre, quel genre d’offre faudra-t-il alors mettre en place afin d’y arriver.

Pour pouvoir répondre à ces questions, il est tout d’abord nécessaire d’aborder une partie théorique relatant les divers concepts qui seront considérés tout le long du document. Dans une deuxième partie, il s’agira de trouver les moyens efficaces pour résoudre la problématique grâce à une approche pratique. Et finalement la dernière partie servira à confronter ces deux  approches en indiquant quelles pourraient être les limites.

 

 

Partie 1 : Approche théorique

 

L’objectif de cette partie est de pouvoir comprendre chaque concept qui intervient dans le processus de la fidélisation de la clientèle. On verra également toutes les caractéristiques spécifiques à l’offre de service.

 

Chapitre 1 : Généralités sur les concepts

1. La fidélisation de la clientèle

Pour mieux cerner cette notion, nous allons voir différentes définitions établies par certains professionnels du secteur et une définition commune tirée de Wikipédia.

La fidélisation de la clientèle peut se définir comme une démarche marketing qui a pour but de fidéliser les clients c’est-à-dire de les amener à un état de « fidélité recherchée ». Cet état suppose la mise en place par l’entreprise d’actions marketing spécifiques et de multiples dispositifs. Généralement, cette démarche a pour objectif à moyen ou long terme d’augmenter la rentabilité de l’entreprise.[1]

Une autre définition de la fidélisation stipule que c’est un engagement profond de la part d’un client pour racheter un produit ou un service, qu’il préfère donc à d’autres, même si les circonstances d’achat changent et même s’il y a des actions marketing suffisantes dans son environnement pour le faire changer de comportement.[2]

La définition donnée par Wikipédia dit que : « La Fidélisation contribue à entretenir un lien fort, un effet de loyauté qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité. »[3]

Bref, si on tire une définition simple de la notion de fidélisation de la clientèle, il s’agit d’une démarche de l’entreprise pour tisser un lien profond avec sa clientèle afin que celle-ci n’achètent plus que les produits de cette entreprise même s’il y a d’autres offres paraissant plus intéressantes sur le marché. Elle contribue donc pour l’entreprise à conserver, voire augmenter, sa part de marché et sa rentabilité.

 

 

2. Les caractéristiques d’une offre de service

 

Une offre de produit ou une offre de service doit toujours répondre à un besoin de la clientèle et se baser sur leurs attentes. La définition de l’offre est une étape essentielle dans la démarche marketing.  Elaborer une offre de services diffère de la conception d’une offre de produits même s’il y a des points communs.

 

On peut définir le service comme étant : « une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un service physique ».[4]

Plusieurs paramètres doivent donc entrer en considération, à savoir :

• les caractères particuliers du service
• les cibles de l’offre
• la largeur et la profondeur de la gamme
• l’approche préconisée pour diffusée cette offre
• les acteurs impliqués : depuis l’élaboration jusqu’à la diffusion
• l’estimation des coûts à engager

Ainsi, un service présente des traits de caractères particuliers par rapport au produit.

• Le service est intangible car on ne peut l’appréhender à travers les cinq sens, les entreprises doivent alors trouver des outils pour « tangibiliser » leur prestation (local, personnel, équipement, outils de communication, logos, symboles…)

 

• Le service est indivisible car la fabrication se fait en même temps que la consommation. En outre, si la prestation implique la présence d’une personne, celle-ci fera partie intégrante de la prestation. Ce qui fait que l’interaction entre un client et cette personne peut jouer un rôle important dans la qualité de la prestation

 

• Le service est variable selon les circonstances lors de la réalisation de la prestation. Les entreprises peuvent toutefois établir des standards pour réduire au mieux cette variabilité

 

• Le service est périssable dans la mesure où on ne peut pas le stocker. Ceci peut constituer un problème pour l’entreprise lorsque la demande n’est pas stable[5]

Une offre de service rassemble « un ou plusieurs services autour d’un service de base » (Salaün, 2001). [6] Ainsi, une offre de service se compose souvent d’un ou plusieurs services de base et d’autres services qualifiés de périphériques qui viennent en compléments des services de bases

On parle souvent de la largeur et de la profondeur de l’offre (Cf. figure 1), l’ensemble de tous les services forment alors un assortiment. La largeur de l’offre est définie par le nombre de services de base disponibles, la profondeur, par contre détermine les services périphériques, qui ont pour but de valoriser les services de bases.

 

 

La largeur de l’offre détermine alors l’existence de services différents destinés à satisfaire des besoins différents pour différents cibles. Plus une offre est large donc, plus elle peut satisfaire un nombre élevé de besoins des clients.

En outre, une offre profonde peut encore étendre cette satisfaction de besoin dans la mesure où il y a d’autres services périphériques qui s’ajoutent aux services de base, destinés à accroître les moyens de satisfaire les besoins exprimés. Pour résumer donc, une offre large sert à satisfaire simultanément plusieurs besoins et une offre profonde à satisfaire le besoin de plusieurs façons.[7]

 

Figure 1 : Largeur et profondeur d’une offre de services

 

Source : MUET, Florence ; SALAÜN, Jean-Michel. Stratégie marketing des services d’information

 

 

 

 

Chapitre 2 : Les éléments constitutifs d’une politique de fidélisation

1. Les variables qui peuvent agir sur la fidélité du client (valeur perçue, satisfaction, la qualité des services)

Pour en revenir à la politique de fidélisation, il existe plusieurs variables qui peuvent influencer le client et pouvant l’amener à être fidèle. Voyons un à un ces différents variables.

 

1. La valeur perçue 

La valeur perçue du client est un élément important sur laquelle repose la fidélité d’un client. On peut le définir comme une différence que le client fait de la valeur globale du produit et le coût total et les autres alternatives qu’il peut percevoir.^[8] De ce fait, une entreprise peut agir pour augmenter cette valeur en modifiant soit la valeur globale par exemple modifier la valeur fonctionnelle pour que le produit soit plus performant, ou en diminuant le coût total ce qui favorisera l’accès au produit. Dans ce cas, elle est de nature transactionnelle puisqu’il s’agit donc du résultat d’une confrontation entre l’ensemble des bénéfices et des coûts associés à la transaction.

Dans un contexte beaucoup plus pratique, la valeur perçue indique la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du client. Dans ce cas là donc, cette valeur peut n’avoir aucun lient avec la valeur réelle du produit ni même son coût de fabrication. Cette notion est surtout utilisée pour la fixation du prix du produit.^[9] Dans ce cas ci, la valeur est beaucoup plus relationnelle, car elle résulte d’un ensemble d’expériences. En effet, on peut dire que les expériences du client lorsqu’il achète ou quand il consomme un produit résultent d’un vécu à travers une interaction avec un certains environnement qui englobent le produit, le service, le lieu de vente… Ceci amène alors à une approche expérientielle et relationnelle. L’expérience de tout cela sera cumulée et la valeur perçue en découlera.[10] Ceci est justifié par Aurier et alii. (1998) « une préférence découlant de la consommation et de la possession du produit ». On parle de préférence ici, puisqu’il y a un jugement évaluatif de la part du client concernant ce produit.

Ainsi, la préférence est un des aspects essentiels qui détermine la fidélité d’un client. L’existence d’autres produits ou services de même genre sur le marché ne peut donc pas altérer cette préférence ce qui amène le client à rester fidèle à un produit ou à un service.

 

1. La satisfaction

En marketing, la satisfaction peut se définir comme : « une impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre les attentes à l’égard du produit et sa performance perçue ».[11]

Beaucoup de gens pensent que quand un client est satisfait par un produit ou un service, il devient automatiquement fidèle. En vérité, la satisfaction est juste un moyen pour favoriser la fidélité. Il faut également se dire que la satisfaction d’un client peut s’exprimer à différent niveau et dépendant de cela, cette satisfaction peut découler ou non à la fidélité.

Ainsi, un client non satisfait abandonne tout de suite l’entreprise et ne cherche même plus à vivre d’autres expériences d’achat au niveau de cette entreprise. S’il est moyennement satisfait, la fidélité peut s’instaurer, découlant surtout d’une habitude. Dans ce cas-là, s’il trouve ailleurs une offre plus intéressante, il va peut-être changer de fournisseur. Enfin, s’il est totalement fait, là on peut dire qu’il est moins enclin au changement et pourra rester fidèle à l’entreprise.

 

1. La qualité de services

 

D’après une définition communément acceptée aujourd’hui, un service de qualité est : «  un service dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs » (AFNOR : Association Française de Normalisation, 2010)[12]. On peut donc affirmer ici que la qualité est fortement rattachée au besoin.

 

Généralement on associe le concept de qualité avec celui de la satisfaction puisque le client admet qu’un service est de qualité s’il lui donne satisfaction ou qu’il correspond à ses attentes. Ce concept est alors très subjectif et peut se définir différemment selon le contexte socio-économique ou culturel du milieu considéré puisque chaque communauté peut avoir ses valeurs propres et ces aspirations.

 

Rejoignant ainsi les deux premiers variables, la qualité des services va avoir une influence sur la valeur perçue du client et sur sa satisfaction. Arrivé à un certain niveau de satisfaction et présentant une certaine préférence pour le service ou pour l’entreprise, la fidélité va s’instaurer progressivement au niveau du consommateur.

 

2. Les différentes stratégies de fidélisation de la clientèle

 

Au niveau de l’entreprise alors, quelles peuvent être les stratégies qu’elle peut mettre en place afin de fidéliser sa clientèle ? Chaque entreprise peut élaborer sa stratégie en fonction de ses objectifs, de ses activités, de son offre, de ses clients cibles et enfin du budget qu’elle souhaite allouer à cette stratégie.

 

1. Les étapes à suivre

Jean Marc Lehu a élaboré un modèle de démarche stratégique que l’entreprise peut utiliser pour fidéliser sa clientèle. Cette démarche se compose de cinq étapes présentant chacune des objectifs bien spécifiques. [13]

 

 

Etape	Objectifs et contenus
Identifier	Il s’agit d’identifier les clients, les concurrents et les techniques de fidélisation disponibles et accessibles pour l’entreprise.
Adapter	Il faut adapter les choix d’origine de l’entreprise à la cible et aux différents objectifs stratégiques dans le but d’avoir une offre différenciée permettant de créer une valeur spécifique pour le client, pouvant par la suite justifier sa fidélité.
Privilégier	C’est l’étape où la fidélisation devra s’instaurer. L’entreprise devra donc amplifier son intérêt pour le client en lui réservant un certain privilège, un avantage qu’il ne peut avoir qu’au niveau de cette entreprise et nul par ailleurs.
Contrôler	Il est nécessaire d’évaluer l’efficacité des techniques utilisées et de mesurer le retour sur investissement de ces dispositifs entrepris.
Evoluer	L’évaluation permettra de prendre des décisions quant à comment maintenir ou modifier la stratégie et les techniques adoptées pour que cela permettent d’atteindre réellement les objectifs fixés et d’instaurer un avantage concurrentiel durable pour l’entreprise. Cette étape est très importante puisque le marché est en rapide évolution si bien que l’entreprise n’a de solution que de suivre cette évolution.

 

1. Les techniques de fidélisation

 

• La gestion de la relation client (GRC ou CRM[14]) :

C’est une approche destinée « à rassembler des informations détaillées et individualisées sur des clients et à gérer avec soins tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l’entreprise ».[15] Ainsi, l’entreprise devra donc faire beaucoup d’effort, et ce de façon permanente, dans le but de conserver une bonne partie de ses clients. Il est alors nécessaire de bien segmenter les clients c’est-à-dire de les regrouper dans des segments présentant les mêmes besoins, les mêmes traits caractéristiques et les mêmes pouvoirs d’achat. Avec des cibles précises, l’entretien de la relation devient de plus en plus individualisé et l’entreprise peut même élaborer une offre personnalisée.

Cette technique de fidélisation permettra d’adopter un traitement différent pour chaque segment de clients en améliorant la connaissance de ces clients, de ses attentes et de ses habitudes ; et d’augmenter la rétention de ces clients se focalisant sur ses différents éléments.

 

• Les actions et les outils spécifiques :

D’autres actions et des outils particuliers (permanents ou ponctuels) peuvent être élaborés par l’entreprise dans le but d’instaurer cette fidélisation de la clientèle. Ainsi, parmi les outils nous pouvons citer : la carte de fidélité, les mailings, la garantie, les promotions (de manière assez fréquente)…

Concernant les actions, il peut s’agir de la personnalisation d’un site web, d’un service après vente, d’une possibilité de négociation de prix, de la qualité de l’accueil réservé au client, du traitement des réclamations… Ainsi, ces différentes techniques permettent alors de toucher une ou plusieurs des variables qui peuvent agir sur la fidélité.

 

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Après avoir abordé ces différents concepts sur la fidélisation et sur la spécificité de l’offre de service et montré les alternatives qui s’offrent à l’entreprise pour mettre en place la fidélisation des clients, nous allons, dans la partie suivante voir plus en amont les démarches pratiques de l’entreprise de services pour la mise en place d’une stratégie de fidélisation.

 

 

 

Partie 2 : Approche pratique

Une étape essentielle dans la démarche de fidélisation consiste à analyser les besoins et recenser les attentes des clients. Pour ce faire, le moyen le plus utilisé par les entreprises est l’étude de marché. Par la même occasion, l’entreprise peut utiliser cette étude dans le but d’évaluer la satisfaction actuelle des clients quant aux services déjà fournies par l’entreprise ou par ses concurrents.

 

Chapitre 1 : Etudes de marché dans une entreprise de service

On peut définir une étude de marché comme « une procédure d’obtention d’informations concernant le degré de connaissance, les attitudes ou le comportement vis-à-vis de concepts, produits ou services ».[16] Ainsi, l’étude de marché va permettre d’avoir des indicateurs qui serviront à orienter les nouvelles stratégies et techniques à mettre en place.

 

1. Analyse des besoins de la clientèle

Un besoin peut être expliqué par une sensation de manque, de privation, d’insatisfaction qui pousse une personne à accomplir des actes perçus comme nécessaires, voire indispensables. Plusieurs personnes, notamment des psychologues ont essayé de classer les besoins dans des catégories, il y a alors :

• les besoins primaires ou organiques (physiologiques selon Maslow) qui sont nécessaires pour survivre (respirer, manger, boire, dormir…);
• les besoins secondaires qui ont une dimension qualitative et psychologique et dont le fait qu’ils ne soient pas satisfaits n’est pas vital;
• les besoins fondamentaux qui correspondent aux besoins d’exister et de philosopher ou de se poser des questions existentielles.[17]

Maslow, un de ces psychologues qui a hiérarchisé les besoins affirme que l’homme cherche d’abord à satisfaire les besoins d’un niveau donné avant de chercher à satisfaire les besoins d’un niveau inférieur.

 

Lorsqu’on considère une entreprise qui propose des services à ses clients, l’analyse des besoins est importante puisque le service est beaucoup plus personnalisable si l’on compare avec un produit qui est fabriqué en série et en grande quantité.

Ainsi, dans notre contexte, l’étude de marché aura pour objectif de voir le comportement d’achat et de consommation d’un client vis-à-vis d’un service en particulier ou d’une offre de service de l’entreprise. Cela englobe d’abord un ensemble de variables reliés à l’achat et à la consommation du service en général le processus de décision d’achat, la fréquence d’achat et de consommation, le lieu d’achat et de consommation, les modalités de paiement, …

Ensuite, il faudra considérer l’environnement externe à l’entreprise qui englobe ses concurrents et les services faisant partie d’une même catégorie que celle de cette entreprise et voir la réaction du client par rapport à cet environnement. Par ailleurs, dans une optique plus subjective, il faudra analyser les motivations d’achat du client et ceux qui peuvent influencer sur son choix lorsqu’il décide de se procurer un service.

Les techniques utilisées pour ce genre d’analyse sont nombreuses et dépendent du choix, des objectifs et des budgets alloués par chaque entreprise. Généralement, pour des offres de services, les clients peuvent être approchés de façon plus individuelle ce qui fait que les études qualitatives sont beaucoup plus informatives.

 

2. Analyse de la satisfaction actuelle de la clientèle

Il est aussi nécessaire d’évaluer la satisfaction actuelle des clients par rapport aux services de l’entreprise qui sont déjà en place et qu’ils ont déjà acquis ou consommé et par rapport à ces mêmes genres de services mais qui proviennent des entreprises concurrentes.

Comme nous l’avons vu plus haut, la satisfaction est une notion assez subjective et dépend de chaque individu. Il peut donc arriver qu’une prestation identique puisse satisfaire une personne de manière important mais ne pas satisfaire une autre personne. C’est ce qui est difficile dans le secteur de service puisqu’il peut exister une multitude de variables qui peuvent agir sur la satisfaction et ils peuvent être différents pour chaque personne étudiée.

De ce fait, l’étude de marché servira à recenser tous ces variables et de les évaluer en attribuant par exemple des scores de satisfaction. Les scores permettront de comparer la satisfaction des clients pour chaque variable en ce qui concerne les services de l’entreprise ; mais aussi de comparer les variables entre les services des différents concurrents.

 

Quels sont alors ces différents variables ? En général, l’étude de satisfaction-clients passe en revue les grandes composantes du marketing-mix de l’entreprise. Dans notre cas, il peut s’agir notamment de l’offre de services incluant le service de base et les services accessoires (périphériques), la politique de prix, la politique de communication et la politique de distribution.[18]

Pour les entreprises qui ont un budget marketing assez conséquent pour mener des études de satisfaction en grand, l’idéal est de faire une étude qualitative dans un premier temps pour recenser tous les variables et s’interroger sur la pertinence de chaque critère. Par la suite, une étude quantitative servira à mesurer la satisfaction des cibles par rapport à ces critères pertinents.

Les résultats d’une analyse de satisfaction de la clientèle vont servir d’indicateurs pour l’entreprise pour réorienter ses stratégies. Principalement en ce qui concerne la fidélisation de la clientèle, ces résultats peuvent également montrer à quel point les clients sont déjà fidèles aux services de l’entreprise. Les stratégies à adopter serviront donc à définir comment les conserver en tant que clients fidèles et comment fidéliser les autres clients qui ne le sont pas, voire attirer de nouveaux clients et les fidéliser par la suite.

 

 

Chapitre 2 : Définition de nouvelles stratégies

 

Dans cette partie, nous allons voir concrètement les étapes à suivre pour une entreprise qui commercialise des prestations de service pour ces clients pour mettre en place de nouvelles stratégies dans le but de fidéliser sa clientèle. Pour illustrer les propos, nous prendrons l’exemple d’une société de transport appelé CSO (Les Courriers de Seine et Oise), exploitant des lignes de transport régulier et quelques lignes urbaines en France. (Voir en annexe les informations sur la société)

 

 

1. Redéfinition de l’offre de service

Dans la première partie, nous avons pu voir les principaux traits caractéristiques d’une offre de service. A cause de ces traits, l’application du marketing peut légèrement être différente. Ainsi, une redéfinition d’offre de services suppose de considérer beaucoup plus d’éléments.

Tout d’abord, il faudra définir les cibles de la nouvelle offre et évaluer ainsi la relation actuelle avec le client : s’agit-il d’un groupe de personnes qui sont déjà clients de l’entreprise ? Quel est actuellement leur degré de satisfaction quand aux offres actuelles de l’entreprise et celles des concurrents ? Quel est leur degré de fidélité à l’entreprise ?

Les réponses à ces questions se trouvent dans les résultats des études de marché menées. Ainsi, par rapport à ces résultats, il faudra considérer quels sont les variables sur lesquels les clients de l’entreprise sont insatisfaits par rapport à la prestation ; mais aussi ceux où ils sont plus satisfaits au niveau des concurrents.

La redéfinition de l’offre devra concerner le ou les services de bases et éventuellement les offres accessoires qui pourraient accompagner ce ou ces services de bases. Sur un aspect purement marketing, une stratégie de différenciation sera de rigueur dans cette redéfinition de l’offre. En effet, pour agir de manière durable sur le client, la prestation fournie devra présenter un avantage concurrentiel bien évident au niveau de l’offre.

Si on se réfère à l’entreprise qu’on a prise en exemple, on peut considérer une offre en particulier sur laquelle CSO voudrait axée sa politique de fidélisation de la clientèle. Prenons par exemple la ligne Poissy Gare Sud – Versailles. La société va alors axée son étude de marché sur les personnes qui ont l’habitude d’utiliser cette ligne et celles qui pourraient éventuellement l’utiliser. Il faudra également considérer les concurrents qui desservent également cette ligne, la nature des prestations qu’ils fournissent ainsi que les tarifications qu’ils appliquent.

Après cela, CSO devra passer à l’analyse des satisfactions de ces cibles par rapport aux prestations qu’elle fournit et par rapport aux prestations des concurrents. Au vu des résultats de ces études, les stratégies de réorientation seront établies.

Des cas qui peuvent se présenter sont alors l’insatisfaction de certains clients quant aux emplacements des arrêts de bus, le temps de trajet, la ponctualité des bus…). Ainsi, la société CSO devra réorganiser cette ligne Poissy Gare Sud – Versailles de façon à considérer les attentes de la majorité des clients.

 

 

2. Mise en place de la nouvelle offre

La mise en place d’une nouvelle offre de service peut entraîner des changements (minimes ou importants) au niveau de l’entreprise. Selon une vision logique, la nouvelle offre devra être définie pour présenter une qualité optimale au niveau de la prestation.

Un service rendu dans le marché des services suppose toute une organisation qu’on peut assimiler à un processus de fabrication lorsqu’il s’agit d’un produit. Aussi, cette organisation se fait d’abord en décrivant le service de base, en fixant les prix, la communication autour du service et sa distribution. On peut après se concentrer sur les services annexes et l’avantage concurrentiel sur lequel va se baser la différenciation.

Par la suite, il est nécessaire de prendre des dispositions en interne comme la communication vis-à-vis du personnel pour les informer des changements, la formation du personnel notamment s’il y a des changements majeurs au niveau de la prestation, la nécessité d’acquérir de nouveaux matériels. La motivation du personnel est également une étape importante de la stratégie puisqu’en matière de services, l’interaction avec le personnel est un critère de qualité qui est très appréciatif. Aussi, chaque employé devra avoir en tête que la satisfaction de la clientèle est le principal objectif de l’entreprise.

En mettant en place une nouvelle offre de service, l’entreprise définit alors des normes et des standards par rapport à cette offre. Les services annexes ainsi que les prestations du personnel serviront à améliorer la qualité perçue par chaque client qui pourra se sentir privilégié grâce à une prestation personnalisée.

Pour illustrer avec notre exemple, CSO peut alors décider de redéfinir son offre en ajoutant un nouvel arrêt adapté en fonction des besoins de ses clients. Ce qui fait que sur la ligne Poissy Gare Sud – Versailles, la société pourrait rajouter un arrêt de bus qui donnerait plus de satisfaction à une grande partie de ses clients. Cette redéfinition de l’offre ne nécessite pas beaucoup d’investissement en termes de réalisation. Toutefois, les actions à mener concernent surtout les communications de la nouvelle disposition tant en interne qu’au niveau des usagers de cette ligne.

 

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Partie 3 : Confrontation de l’approche théorique avec l’approche pratique

 

Dans la dernière partie, il est nécessaire d’analyser les impacts de cette stratégie tant les impacts positifs que négatifs. Par ailleurs, nous allons également recenser quelles seraient les limites à la réalisation effective de cette nouvelle stratégie.

 

Chapitre 1 : Evaluation de la nouvelle stratégie

Il faut toujours avoir en tête que la nouvelle stratégie adoptée découle d’un objectif marketing de l’entreprise qui est la fidélisation de la clientèle. L’évaluation de la stratégie a donc pour but de mesurer la fidélité des clients, indicateur qui servira à dire si la stratégie a porté ou non ses fruits.

Par ailleurs, la stratégie peut amener d’autres avantages liés ou non à la fidélisation de la clientèle, tout comme elle peut également poser des inconvénients soit pour l’entreprise, pour les clients ou même pour les secteurs dans lequel l’entreprise évolue.

 

           

1. Les avantages de la nouvelle stratégie

 

Mis à part l’avantage en soi de la fidélisation des clients, dans le cas où la stratégie est donc efficace, cette stratégie qui a consisté à redéfinir l’offre de services peut apporter d’autres avantages.

D’abord pour l’entreprise, jusqu’à l’étape où l’on assisterait à une véritable croissance du taux de fidélité de la clientèle, il est clair que la rentabilité de l’entreprise va continuer à s’accroître. En outre, lorsqu’ un client est satisfait, il peut devenir fidèle, voire être adepte de ce service et véhiculer une bonne image du service au niveau de son entourage. Ceci constituera pour l’entreprise un moyen pour attirer de nouveaux clients.

Cette nouvelle stratégie peut également améliorer l’image de l’entreprise auprès de ses clients, surtout pour ceux qui ont exprimé leurs besoins au niveau de l’entreprise. En effet, ces clients vont tenir compte du fait que l’entreprise accorde de l’importance à leurs attentes et qu’elle fait le nécessaire pour y répondre efficacement. Cela confère à augmenter la valeur perçue du client, variable essentiel dans le processus de fidélisation.

Particulièrement pour les clients, les stratégies de fidélisations adoptées par les entreprises leur procurent en général beaucoup d’avantages : services personnalisés, adaptés à leurs attentes, services qui sont bien adaptés à leur budget… En effet, comme on le dit souvent : « le client est roi », il bénéficie donc des avantages de la nouvelle offre, avantage qui est adapté à ses besoins et à ses attentes.

En prenant l’exemple de la société CSO, l’offre de transport redéfinie peut apporter des avantages considérables pour le client qui a l’habitude d’emprunter ce trajet. Grâce à l’offre redéfinie, si auparavant il ne faisait pas de différence entre les entreprises qui desservent ce trajet, après ce changement, il penchera pour les services de CSO car ils correspondent beaucoup plus à ses attentes. C’est de la que naît la fidélité du client.

 

2. Les inconvénients de la nouvelle stratégie

 

Dans certains cas, la stratégie peut toutefois poser quelques inconvénients et ce à différents niveaux. Au niveau de l’entreprise d’abord, toute la démarche de fidélisation nécessite une allocation de coût souvent important. Ainsi, pour des entreprises, surtout des PME ou des micro-entreprises qui ont des problèmes de trésorerie, il n’est pas toujours évident de consacrer un budget important pour ce genre de stratégie

Le vrai problème c’est que certaines entreprises décident de faire quelque chose avec le peu de ressources qu’elles sont et négligent certaines étapes comme les études de marché ou elles définissent une nouvelle offre à la limite de leur budget… Généralement, ce genre de décisions fait que la stratégie adoptée n’apporte pas les résultats escompté. Au final, l’entreprise perd la somme engagée, l’énergie et le temps consacré à mettre en place toute la stratégie alors qu’elle n’est même pas efficace.

Un cas très souvent observé au niveau des entreprises pour fidéliser ses clients est la pratique des programmes promotionnels, puisque cela n’engage pas beaucoup de charges ni d’investissement, et pourtant le résultat ne peut pas réellement aboutir à une fidélité basée sur la préférence et la satisfaction. Une fois qu’une autre entreprise adopte un même programme, le client sera tenté d’aller là bas. « Reconnue comme objectif indispensable de toute stratégie de relation client, la fidélisation est trop souvent associée à des programmes promotionnels aux effets douteux. Autre contresens, l’opposition fréquemment exprimée entre acquisition et fidélisation : les deux sont bien complémentaires » (Les Echos 14/03/2001).[19]

A part le problème financier, la stratégie peut engendrer des changements au niveau des ressources humaines de l’entreprise et des matériels utilisés. En effet, actuellement où les nouvelles technologies évoluent de manière très rapide, l’intervention de l’homme devient de plus en plus inutile dans certaines circonstances. Il peut arriver donc que les clients requièrent des matériels plus performants et plus évolués. Dans ce cas là, l’entreprise est obligée de procéder à de nouveaux investissements en matériels. Par ailleurs, il arrive qu’elle soit obligée de réorienter son personnel vers d’autres activités lorsque celui-ci ne sera plus affecté à un fournir une prestation particulière.

Au niveau des clients, une stratégie de fidélisation par la redéfinition de l’offre peut amener à léser certains clients. En effet, au vu des résultats des études de marché, l’entreprise voudra considérer la satisfaction de la majorité de ses clients et porter les décisions avec pour objectif de satisfaire cette majorité. Il peut donc arriver que les clients qui étaient déjà satisfaits par l’ancienne offre se voient léser par cette nouvelle qui risque de ne plus correspondre à ses besoins et à ses attentes. C’est d’ailleurs ce qui fait la complexité  du secteur des services puisque les traits de caractères du service augmentent la subjectivité de sa perception par les clients.

Chapitre 2 : Les limites de la fidélisation de la clientèle

 

Ici, nous parlerons surtout des raisons possibles qui entravent à l’efficacité de la stratégie de fidélisation des clients dans le marché des services.

• La première limite concerne l’accès aux informations concernant les clients. Comme nous l’avons vu, les études de marché serviront à recenser ces données. Et pourtant, plusieurs facteurs peuvent amener à ce que l’entreprise n’obtient pas les informations pertinentes lui permettant d’orienter par la suite les stratégies à adopter. Le manque d’informations peut constituer un problème majeur pour l’entreprise car c’est comme si elle avançait en territoire inconnu. Les risques d’échec seraient dans ce cas beaucoup plus élevés.

 

• Une stratégie de fidélisation peut être difficile à mettre en place dans le cadre de certaines circonstances particulières comme par exemple le changement d’attitude d’un client qui était prise dans une fidélité induite. On assiste à une fidélisation lorsque la situation de fidélité est subie par le consommateur à l’égard d’une marque à cause des conditions de marché (monopole, barrières à la sortie, proximité géographique, etc.)[20]. Un cas encore plus difficile se présente si le client est déjà fidèle à une entreprise différente mais qu’il fait pourtant des cibles potentielles de l’entreprise.

 

Pour surmonter ce genre d’obstacles, la différenciation de l’offre sera l’atout majeur de l’entreprise pour susciter un premier achat et entrainer par la suite un réachat si le client est satisfait voire, plus satisfait que lorsqu’il achète le même service au niveau d’un concurrent chez qui il était déjà fidèle.

 

• Une autre limite se situe dans la définition des cibles à fidéliser car il faut que ce soient des clients porteurs de profits, autrement les efforts menés par l’entreprise ne pourraient pas rapporter la rentabilité escomptée. Pour ce faire, il y a actuellement de moyens efficaces pour que l’entreprise puisse mettre au point une base de données bien remplie et bien renseignée.

Les limites de la stratégie de fidélisation sont contournables. Il suffit que l’entreprise en tienne compte et trouve les moyens pour les contourner. Ce qui est à éviter c’est de gaspiller les ressources sans aucun objectif précis et sans indicateur sur quoi baser la stratégie.

 

CONCLUSION

 

 

Le marketing des services nécessite des processus assez complexes notamment lorsqu’on se concentre sur la satisfaction des clients et plus encore quand on considère la fidélisation des clients.

Les stratégies destinées à redéfinir l’offre de service nécessitent au préalable des études de marché bien réalisées dans le but de sonder les besoins de la clientèle par rapport à l’offre en question, mais aussi pour mesurer le degré de satisfaction et le degré de fidélité actuelle de ce client.

Une fois ces actions entreprises, les résultats serviront de lignes directrices pour mettre en place la nouvelle stratégie. L’évaluation des résultats permettront par la suite de voir l’efficacité de cette stratégie et de prendre d’autres dispositions si l’objectif initial n’a pas été atteint.

Nous mettons l’emphase ici sur l’importance des études de marché car elles sont à la base de toute la stratégie. Beaucoup de sociétés négligent cette étape puisqu’elles estiment que le coût engagé n’est pas visiblement rentabilisé. Et pourtant, la rentabilité peut se répercuter beaucoup plus tard lorsque les bonnes stratégies ont montré leur efficacité.

 

Dans ce travail, nous avons surtout considérer la stratégie de fidélisation en mettant l’emphase sur une redéfinition de l’offre. Il est nécessaire de mentionner que la fidélisation peut très bien provenir de l’adoption d’autres stratégies ne reposant pas nécessairement sur l’offre. Ceci pourrait faire l’objet d’une autre réflexion

 

BIBLIOGRAPHIE

Les ouvrages

• Bertrand Bathelot. (16 mai 2011), Définition Fidélisation, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelisation, consulté le 29 mai 2011
• Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition
• MUET, Florence ; SALAÜN, Jean-Michel. Stratégie marketing des services d’information – Bibliothèques et centres de documentation. Paris : Electre – Editions du Cercle de la Librairie, 2001, 221 p.
• SALAÜN, Jean-Michel. Marketing des bibliothèques et des centres de documentation. Paris : Editions du Cercle de la librairie, 1992, 132 p.
• Souheila Kaabachi. (15 mars 2007), La valeur perçue : une variable stratégique pour les enseignes de distribution alimentaire, 2ème Journée du Marketing IRIS « La relation client dans les activités de service ».
• Jean-Marc Lehu. (2003), STRATÉGIE DE FIDÉLISATION, Deuxième édition, Editions d’Organisation, p.75
• Thomas L. Grrenbaum. (1987), The Pratical Handbook and Guide to Focus Research, (Lexington, Mass. DC, Heath and Company)

 

 

Les sites internet

• wikipedia.org
• managementplace.com
• definitions-marketing.com
• toupie.org
• developpement-construction.com
• ac-versailles.fr

 

ANNEXE

 

C.S.O (Les Courriers de Seine et Oise)

 

 

1. La société :

C.S.O (Les Courriers de Seine et Oise) est une filiale du groupe Veolia Transport qui est basée à Carrières-sous-Poissy dans les Yvelines, exploitant en tout, 26 lignes de transport régulier par bus/car.

Le groupe Veolia Transport fait elle-même partie d’un grand groupe : Veolia Environnement et a été récemment fusionné avec Transdev pour devenir actuellement Veolia Transdev. Le groupe a principalement pour activité d’exploiter des services de transport en commun (ferroviaires, routiers ou maritimes) dans le cadre le plus souvent de délégations de service public, marchés publics ou concessions. Le groupe est présent dans plus d’une trentaine d’agglomérations de plus d’un million d’habitants. Elle est aujourd’hui au service de plus de 5 000 collectivités de par le monde.

 

On peut alors dire que CSO fait partie d’un groupe assez puissant et peut ainsi bénéficier de sa renommée et de son image. Selon les statistiques, CSO enregistre chaque année près de 10 millions de voyageurs et parcourt près de 4,8 millions de kilomètres de distance grâce à ses 150 véhicules.

 

 

1. Les activités de la société :

 

C.S.O est une société qui se spécialise dans le transport public de voyageurs. Elle assure la desserte de 4 réseaux de bassins qui sont :

• le réseau urbain de la Boucle de Seine
• le réseau urbain de Poissy-Orgeval-Morainvilliers
• le réseau urbain de Saint-Nom-la-Brelèche
• et le transport à la demande de Saint-Nom-la-Brelèche

 

C.S.O assure également, grâce à des lignes urbaines, la liaison entre les pôles de Saint-Germain-en6laye, la Défense, Versailles, Cergy-Pontoise et Saint-Quentin-en-Yvelines.

La société réalise des dessertes régulières, des dessertes scolaires mais également des lignes de bus qui desservent l’usine Peugeot.

 

1. Structure et organisation de la société :

Chaque fonction existante au niveau de l’entreprise a des objectifs bien définis destinés à fournir aux clients une qualité de service excellente pour satisfaire au mieux les clients.

• Les ressources humaines

En termes de ressources humaines, CSO accorde beaucoup d’importance à la politique de formation notamment après le recrutement de nouveaux employés, des formation internes et des formations sur le suivi des consommations des carburants et des accidents.

Voici les différents thèmes de formation qui existent au niveau de la société :

• La Formation Initiale des Nouveaux Embauchés (FINE)
• La Formation Continue Obligatoire (FCO)
• La qualité de conduite pour inculquer une conduite souple et rationnelle
• La formation au Contrat Amiable
• La création de cartes conducteurs pour le chronotachygraphe (appareil électronique qui remplace les disques)
• La stratégie de recrutement

 

 

• Le bureau d’études et méthodes

CSO possède un bureau d’études et méthodes qui a pour mission de :

• Construire l’ensemble des services (graphiquage, habillage des lignes du réseau, des fréquences de passage aux arrêts et de la durée des services)
• Optimiser l’exploitation
• Réaliser des études sur des projets beaucoup plus à long terme

 

 

• Le service commercial/marketing

CSO possède également un service commercial et marketing qui se donne comme mission de :

• Réaliser des études de marché
• D’appuyer le directeur sur le développement commercial du réseau
• De mettre en place et de faire un suivi des actions de communication et de promotion de l’offre de transport
• D’établir un montage et de faire un suivi économique de l’offre de transport et des réseaux
• De mener des formations sur « Objectif Vert »
• De gérer les relations contractuelles avec les autorités organisatrices
• De faire un suivi des statistiques et des enquêtes
• D’exécuter les opérations commerciales diverses

 

 

• La fonction exploitation

La fonction exploitation est également très développée et assure des missions bien spécifiques. Cette fonction a pour mission globale :

• La gestion prévisionnelle des effectifs et les modifications de roulement
• La gestion administrative des nouveaux conducteurs,
• La gestion des visites médicales
• Le suivi terrain et le contrôle de l’exploitation
• Le déploiement du Système d’Aide à l’Exploitation et à l’Information des Voyageurs (SAEIV)

Des personnes travaillant dans cette fonction assurent des missions particulières comme l’agent de production qui se charge de planifier les services à la semaine, d’assurer la gestion des congés, d’assurer la prépaie hebdomadaire et de faire un suivi des délégations.

En outre, il y a aussi l’assistante d’exploitation qui s’occupe à la fois de plusieurs missions, notamment :

• La gestion et le suivi de la télébilletique
• L’assistance au responsable du bureau d’études et méthodes pour les modifications horaires importantes
• L’appui au service sur divers dossiers et secrétariat
• Le suivi administratif du personnel

Enfin, le contrôle de l’exploitation a pour rôle de :

• Faire un contrôle terrain c’est-à-dire de vérifier le bon déroulé des services
• Encadrer une cinquantaine de Conducteur-Receveurs
• Assurer le suivi de la qualité sur le réseau
• Gérer les aléas comme les déviations par exemple

 

• Le service contrôle et prévention

La fonction suivante est le service contrôle et prévention, ses principales missions consiste à :

• Lutter contre la fraude et inciter à la validation
• Mener les actions de prévention
• Participer à l’animation commerciale et au suivi de la qualité de service
• Assurer la gestion d’un point d’information et de vente en gare routière ainsi que ses agents d’accueil (via le responsable)

Ces différents agents d’accueil se chargent de renseigner la clientèle sur les titres de transport et la gestion des encaissements des conducteurs ; de faire un suivi des dossiers de recouvrement des PV et de gérer les cartes scolaires.

 

• L’atelier

Au niveau des ateliers, les tâches à effectuer consiste à l’entretien et la maintenance du matériel. En cas de nécessité, l’équipe de l’atelier peut se déplacer et intervenir sur le réseau.

Le chef d’équipe de l’atelier doit par ailleurs gérer :

• L’intervention sur le terrain
• L’approvisionnement en pièces de rechanges et fluides
• Les diagnostics pannes
• La programmation des entretiens et des réparations
• Les contrôles techniques

 

 

1. Le fonctionnement de l’entreprise :

En ce qui concerne le mode de tarification des lignes, il est identique sur tous les seaux de bus franciliens et accessibles avec les mêmes abonnements. Un ticket t+ permet à une personne de faire un trajet simple quelle que soit la distance avec une ou plusieurs correspondances possibles avec les autres lignes de bus et de tramway pendant une durée maximale de 1 h 30 entre la première et dernière validation. En revanche, un ticket validé dans un bus ne permet pas d’emprunter le métro ni le RER.

Le financement du fonctionnement des lignes (entretien, matériel et charges de personnel) est assuré par l’exploitant. Cependant, les tarifs des billets et abonnements dont le montant est limité par décision politique ne couvrent pas les frais réels de transport. Le manque à gagner est compensé par l’autorité organisatrice, le Syndicat des transports d’Île-de-France (STIF), présidé depuis 2005 par le président du Conseil régional d’Île-de-France et composé d’élus locaux. Il définit les conditions générales d’exploitation ainsi que la durée et la fréquence des services. L’équilibre financier du fonctionnement est assuré par une dotation globale annuelle aux transporteurs de la région grâce au versement transport payé par les entreprises et aux contributions des collectivités publiques.

 

[1] Bertrand Bathelot. (16 mai 2011), Définition Fidélisation, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelisation, consulté le 29 mai 2011

[2] FIDELISATION CLIENT, www.managementplace.com, consulté le 29 mai 2011

[3] Fidélisation – Définition de fr.wikipedia.org

[4] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 462

[5] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 465 à 468

[6] MUET, Florence ; SALAÜN, Jean-Michel. Stratégie marketing des services d’information – Bibliothèques et centres de documentation. Paris : Electre – Editions du Cercle de la Librairie, 2001, 221 p.

[7] SALAÜN, Jean-Michel. Marketing des bibliothèques et des centres de documentation. Paris : Editions du Cercle de la librairie, 1992, 132 p.

[8] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 169

[9] Bertrand Bathelot. (19 mai 2010), Définition Valeur perçue, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Valeur-percue, consulté le 29 mai 2011

[10] Souheila Kaabachi. (15 mars 2007), La valeur perçue : une variable stratégique pour les enseignes de distribution alimentaire, 2ème Journée du Marketing IRIS « La relation client dans les activités de service ».

[11] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 172

[12] Bertrand Bathelot. (30 janvier 2010), Définition Qualité, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Qualite, consulté le 30mai 2011

[13] Jean-Marc Lehu. (2003), STRATÉGIE DE FIDÉLISATION, Deuxième édition, Editions d’Organisation, p.75

[14] Customer Relationship Management

[15] Kotler, Dubois, Keller, Manceau. (2006), Marketing management, 12^e édition, 180

[16] Thomas L. Grrenbaum. (1987), The Pratical Handbook and Guide to Focus Research, (Lexington, Mass. DC, Heath and Company)

[17] Définition de besoin, www.toupie.org, consulté le 31 mai 2011

[18] La mesure de la satisfaction-clients : un outil de pilotage marketing devenu indispensable – DÉVELOPPEMENT CONSTRUCTION, www.developpement-construction.com, consulté le 31 mai 2011

[19] Corinne Nardot, LA FIDELISATION DES CLIENTS, creg.ac-versailles.fr, consulté le 1^er juin 2011

[20] Bertrand Bathelot. (16 mai 2011), Fidélisation induite, (Made by ABC-Net Marketing), http://www.definitions-marketing.com/Definition-Qualite, consulté le 1^er juin 2011