La Franchise et l’e-commerce : évolutions et perspectives

 

TABLE DES MATIERES

 

Introduction     …………………………………………………………………………   1.    Définitions …………………………………………………………………………. 2.    Motivations (du choix du mémoire) ……………………………………………….. 3.    Sujets abordés ……………………………………………………………………… 4.    Evolutions et perspectives …………………………………………………………. 5.    Alternatives à la franchise …………………………………………………………   Chapitre I. Franchise : canal traditionnel  ……………………………   1.1.       Précontrat (loi du 19.12.2005) …………………………………………………..   1.1.1.      Les connaissances préalables requises dans le cadre du précontrat …….. a- Les avantages d’un franchisé : ……………………………………. b- Les aptitudes personnelles et les objectifs ………………………… c- Les réseaux à choisir ……………………………………………… d- Le choix final ……………………………………………………… e- Le document d’informations précontractuelles (D.I.P.) ………….. f- Les obligations du franchisé ………………………………………   1.1.2.      Les caractéristiques du précontrat ……………………………………….   1.2.       Contrats de base : faisant suite à la phase précontractuelle ………………….   1.3.       Développements ………………………………………………………………….   1.4.       Alternatives et domaines de convergences  ……………………………………. 1.4.1.      Contrat de concession de vente : ……………………………………….. 1.4.2.      Contrat de distribution sélective ………………………………………… 1.4.3.      Contrat d’agence ………………………………………………………… 1.4.4.      Le contrat de travail : VRP ……………………………………………… 1.4.5.      Contrat d’affiliation / commission d’affiliation ………………………… 1.4.6.      La gérance libre ou la location-gérance ………………………………… 1.4.7.      Les avantages et les inconvénients de la franchise ……………………… 1.4.7.1.            Les avantages …………………………………………………… 1.4.7.2.            Les inconvénients ……………………………………………….   1.5.       Aspects économiques, marketing, administratifs et fiscaux ………………….. Chapitre II. E-commerce et réseaux de franchise …………………….   2.1.   Stratégie     ……………………………………………………………………….. 2.2.    Gestion du réseau de franchisés    ……………………………………………… 2.3.  Propriété intellectuelle …………………………………………………………… 2.4.  Importance commerciale d’internet ……………………………………………. 2.5.  Mise en œuvre du e-commerce ………………………………………………….. Chapitre III. Evolution et perspectives de la franchise                          et l’e-commerce ………………………………………..   3.1. Enjeux économiques de la franchise et de l’e-commerce ………………………   3.1.1.      Enjeux économiques de la franchise …………………………………… 3.1.2.      Enjeux économiques de l’e-commerce ………………………………… 3.1.3.      Analyse d’impact d’internet sur la franchise …………………………… 3.1.4.      Engagement des franchiseurs dans l’e-commerce ………………………   a-      Une prolongation des points de vente …………………………… b-      Faciliter la vie des clients ……………………………………….. c-      Fidéliser les consommateurs ……………………………………..   3.2. Les aspects juridiques de la franchise et de l’e-commerce ……………………..   3.2.1. Les aspects juridiques de la franchise ……………………………………. 3.2.2. Les aspects juridiques de l’e-commerce ………………………………….   3.3. L’avènement et l’essor fulgurant que rencontre le e-commerce à    l’heure  actuelle ………………………………………………………………………………   3.4. Les contradictions liées à l’intégration du canal e-commerce au canal  ‘traditionnel’  ……………………………………………………………. 3.4.1. Impact négatif de l’intégration du canal e-commerce au canal traditionnel 3.4.2. Impact positif : utilisation du e-commerce pour booster le commerce physique …………………………………………………………………..   Conclusion ………………………………………………………………. Annexe …………………………………………………………………… Bibliographie …………………………………………………………….

03

 

 

 

 

Introduction

 

Pour accroitre leurs chances de gagner, les entrepreneurs de nos jours sont contraints à s’ajuster à la mondialisation de l’économie, et non moins s’habituer à la croissance continue de la concurrence sur le marché mondial et européen en déployant des formules de collaboration commerciale. La franchise, entre autres, en tant que formule, s’est développé en Belgique dans les années soixante dix et n’a cessé de s’intensifier. C’est alors un secteur créateur d’emplois très reconnu dans le pays[1].

 

Malgré le succès très marqué de la franchise, certains associés commerciaux se sentent un peu défavorisés par la formule et par le contenu des accords. La volonté des parties n’est pas comblement prise en considération, et certains ont constaté l’unilatéralisme du franchiseur lors de la rédaction du contrat. Agissant par rapport à ces réactions, La Fédération européenne de la Franchise a conçu un « code de déontologie européen de la franchise » en 1972. Ce code prescrit certaines obligations  aux parties et expose les arrangements minimaux indispensables qui doivent figurer dans tout contrat[2]. Le but premier est de développer une franchise comblée de moralité et d’atténuer le vide législatif dans ce secteur de la distribution.

 

Dans la continuité, la Fédération Belge de la Franchise met sur pied un document d’informations précontractuelles et parallèlement un comité consultatif  de franchise[3]. Le FBF impose alors aux affilés la pratique d’un contrat écrit à la lumière du code de déontologie européen qui s’avère respecter les intérêts des parties contractantes. Ceci étant, plusieurs franchiseurs fournissaient aux candidats franchisés, un document d’information contractuelle, et ce, avant l’adoption de la loi Laruelle[4]. Ces documents fournis qui sont définis par les codes de déontologie prouvaient  une  volonté  tangible d’autorégulation du secteur. Et par rapport à la Loi Laruelle, ces documents sont plus approfondis du fait qu’ils touchaient aussi la phase du contrat de franchise proprement dit et sa fin.

 

Définitions

 

Deux sociétaires indépendants qui veulent collaborer dans le cadre d’une franchise sont appelés respectivement le franchiseur et le franchisé. Le franchiseur va mettre à disposition du franchisé le droit d’exploiter un système de production ou un procédé commercial. Et pour ce faire, il y  aura évidemment une  certaine rémunération compte tenu des conditions bien décidées. Des sources d’informations sont disponibles si l’on veut savoir plus sur la franchise[5].

En ce qui concerne l’e-commerce, il constitue la mise en œuvre des contrats commerciaux réalisés à distance moyennant d’interfaces électroniques et digitales. Il contient particulièrement des transactions commerciales sur Internet qui utilise des terminaux qui abondent actuellement comme le PC, la tablette, le Smartphone, le TV connectés, etc. Aussi, Il est faisable d’utiliser des applications spécifiques qui n’ont pas besoin des protocoles internet.

 

Depuis plus de deux décennies, l’e-commerce à inciter la transformation du terme vente par correspondance par le terme vente à distance du fait qu’il en a saisi le principal canal. Malgré cela, l’e-commerce n’a pu recouvrir qu’une fraction des enjeux  du commerce sur Internet, pour la simple raison que les entreprises sur internet ont un effet d’entraînement sur les achats effectués  en divers points de vente traditionnels.

 

Motifs du choix du mémoire

 

J’ai choisi la thématique des franchises, de par son aspect très actuel et performant. Malgré les crises récentes traversées, le secteur de la franchise se porte mieux que les autres et affiche des résultats économiques remarquables. Jusqu’il y a quelques années, seul le canal traditionnel était présent/relevant en matière de franchises, c’est-à-dire la présence de points de vente physiques (magasins). C’est seulement plus récemment qu’a fait son apparition un deuxième canal qui ne cesse de croître et prendre de l’ampleur: l’e-commerce. Beaucoup (même des professionnels) perçoivent encore à l’heure actuelle ces deux canaux comme des substituts, à tort et à raison.

 

En effet, la réussite des franchises va aujourd’hui de pair avec la compréhension du fait que ces deux canaux sont complémentaires et ne peuvent désormais jamais être envisagés comme étant mutuellement exclusifs. Ainsi, il s’agira de conscientiser franchiseurs et franchisés du bienfait de la stratégie multicanaux. Il ne faut donc, par exemple, pas que le franchisé ait l’impression que le franchiseur lui ‘vole’ des clients via son site de e-commerce. La clef de la réussite réside donc dans la combinaison de ces canaux, ainsi que dans l’encadrement de  cette stratégie et la proximité/information/communication qui guidera en permanence les parties au contrat de franchise.

 

Sujets abordés

Depuis la vulgarisation de l’accès Internet dans les ménages,  l’e-commerce a pris de l’ampleur.  L’utilisation du Web devient une habitude et a permis à ce canal de vente d’explorer de nouveaux marchés aux entreprises.

Dans cet écrit, on aborde la problématique sur l’avenir du commerce traditionnel, le commerce au magasin par rapport à l’affermissement rayonnant de l’e-commerce.

On se pose donc la question « quel est l’impact de l’e-commerce sur le marché physique, avantageux ou désavantageux ? Dans une partie subséquente de cet écrit, nous allons répondre à cette question à la suite de l’explication des avantages et des inconvénients d’e-commerce.

Nous allons également observer et expliquer la franchise, et par la suite nous allons aborder l’analyse de la combinaison de celle-ci avec e-commerce.

 

Evolutions et perspectives

 

Avant la phase exécutoire de la loi Laruelle,  le contrat de franchise ne faisait l’objet d’aucune réglementation spécifique excepté le code de déontologie, dans lequel on a marqué pourtant une certaine faiblesse. En Belgique, avant la Loi Laruelle, les textes qui ont été appliqués se limitaient principalement (i) au  droit commun des contrats et des obligations,  notamment le principe de  bonne foi, l’article 1382 du Code civil, et la théorie des vices de consentement ; (ii) à la loi du 27 juillet 1961 relative à la résiliation unilatérale de concessions de vente  exclusive à durée indéterminée, dont l’application  au contrat de franchise reste  controversée[6];  (iii) à la loi sur la protection de la concurrence économique[7]; (iv) à la législation en matière de marques ; (v) au  droit européen de la concurrence, plus précisément l’article 81 du Traité de  Rome[8], le règlement européen n° 2790/1999 de la Commission concernant l’application de l’article 81, §3 du Traité à des catégories d’accords verticaux et  pratiques concertées[9] et les lignes directrices sur les restrictions verticales[10]–[11];

 

En date du 14 juillet 2003, le gouvernement a envisagé d’adopter « la législation sur la franchise où l’on a conçu que les implications des parties contractantes seront mieux formulées concernant la conclusion, l’exécution et la résiliation du contrat[12].

 

Cependant, le législateur belge a considéré que la législation actuelle suffisait à contrôler la mise en œuvre du contrat de franchise[13], jusqu’à ce que le Gouvernement et la Commission d’arbitrage émettent leurs points de vue à ce sujet dans leur rapport d’évaluation[14].

 

En ce qui concerne la phase précontractuelle, on n’a pas prévu aucune  réglementation spécifique. Dans la pratique, on a remarqué que le fond des problèmes par rapport à l’exécution des accords de partenariat commercial découle d’une  mauvaise présentation du réseau de franchise aux candidats franchisés,  et résulte également de la qualité des échanges  préliminaires à la signature de contrats de franchise menés de manière  précipitée, ou de manière non réfléchie[15].

Enfin, les dissimilitudes des formules de contrat commercial  empêchent la réglementation uniforme de  l’exécution et de la résolution des différents contrats qui seraient rassemblés sous ce vocable[16].

 

La loi Laruelle est effectivement mise en œuvre le 1^er février 2006 assortie de l’objectif  d’encadrer, d’une manière légale, la liberté contractuelle des parties, et ce dans la limite de la règlementation  de la phase précontractuelle. Les trois buts fixés en l’occurrence sont effet : (i) de promouvoir le développement des formules de partenariat commercial au lieu de le freiner ; (ii) de s’intégrer au sein de l’Union européenne au lieu de s’isoler ; et (iii) d’encourager les investisseurs belges et étrangers au lieu de les décourager en fixant un seuil d’accès trop  élevé.

 

En ce qui concerne l’évolution du commerce électronique, en 2001, ce secteur représentait en Belgique un marché de 500 millions d’Euros. En 2002, 30% des personnes enquêtées à titre de sondage reconnaissaient un usage quotidien d’internet. Chaque année, l’utilisation du  commerce en ligne attire de plus en plus d’internautes. A titre d’illustration, le secteur des voyages se trouve dans l’ensemble des services qui jouissent des avantages des activités.

Quoique la taille du marché belge soit relativement peu importante, les e-commerçants préservent de temps à autre un tissu d’affaires non négligeable. A titre d’illustration, eBay Belgique, qui a démarré ses portes virtuelles en 2001, a enregistré plus de 120.000 objets mis en vente.

Déjà, les sites web sont appelés à respecter plusieurs règles juridiques, entre autres la protection du consommateur, la préservation de vie privée, le respect des droits d’auteur, etc.  Pour ce faire, l’Etat a engagé nombre d’inspecteurs pour mieux contrôler les sites belges de commerce électronique. Par exemple en 2001, les agents du Ministère des Affaires économiques ont observé environ 2000 sites de commerce en ligne. Ils ont formulé un avertissement pour quelques 647 sites et ont rédigé un procès-verbal pour 36 cas. Les  chiffres pour 2002 a montré la réduction des avertissements et, parallèlement, on a remarqué que le nombre des plaintes a manifestement triplé. Certainement,  il est nécessaire d’avoir une augmentation de l’information des prestataires impliqués. La loi belge sur le commerce électronique adoptée le 11 mars 2003 vient alors renforcer ce cadre juridique.

Alternatives à la franchise

 

Il est envisageable de rechercher d’alternatives de contrat à la franchise soit dans le cadre de distribution, soit hors des contrats de cadre de distribution. Nous allons discuter un à un ces deux cas.

 

1. Alternatives au sein des contrats cadre de distribution

Plusieurs aménagements et types de contrats de franchise sont réalisables, du fait de la nature et du contenu du contrat de franchise qui ne sont pas figés en aucun cas. On peut distinguer deux variantes importantes dont le contrat de franchise principale et le contrat de franchise stand.

 

Le contrat de franchise principale est une méthode qui doit permettre la croissance sur une large échelle d’un procédé de distribution alors que le contrat de franchise de stand (franchise corner, en d’autre terme) est classé contrat de franchise portant sur un emplacement réservé à des articles spécifiques au sein d’un point de vente.

 

Une autre formule alternative allège la détermination du contrat de franchise en s’appuyant sur un savoir faire transmis expliqué par un contrat d’approvisionnement où est convenue la fourniture de conseils de vente et des techniques plus intensifs qu’une assistance habituelle.

 

Les alternatives qui se trouvent au-delà du contrat de franchise sont basées sur certaines formules contractuelles comme les formules-types et les formules sui generis.

 

Le contrat de « formule-type » ressemble aux modèles avancés de contrats de distribution que sont les contrats de concession et les contrats de distribution sélective. Les formules sui generis, quant à elles sont prises en compte du moment que l’on admet que la qualification d’un contrat cadre heurte  sur la carence de régime supplétif propre.

 

Il est donc possible d’envisager une série de contrats cadres de distribution en faisant abstraction aux modèles traditionnels. Pour les parties, ce qui importe est l’organisation des formules contractuelles joignant des obligations et des conventions qui doivent permettre la réalisation des objectifs fixant des clauses d’exclusivité, d’approvisionnement, etc.

 

1. Alternatives hors des contrats cadre de distribution

Outre les « formules-types » présentées par les contrats cadres de distribution, il existe également des contrats de représentations. Ces contrats vont permettre à un représentant de signer un contrat pour le compte d’un représenté, en son nom ou point,  ceci est dénommé contrat de commission. On peut aussi imaginer des contrats emportant transferts de la jouissance d’un fonds de commerce que l’on nomme couramment contrat de gérance ou contrat de management. Ces points sur les alternatives seront développés plus loin dans cet écrit.

 

Nous allons subdiviser cet écrit en trois (03) chapitres où le chapitre I est consacré au tenant et aboutissant de la franchise : précontrat,  contrat de base faisant suite à la phase précontractuelle, alternatives et convergences. Dans le chapitre II, nous allons discuter de l’e-commerce et des réseaux de franchise : stratégie, gestion des réseaux, etc. Puis le chapitre III constitue les analyses de l’évolution de l’e-commerce et de la franchise.

 

 

 

 

Chapitre I.

Franchise : canal traditionnel

 

 

• La Loi du 19.12.2005 relative au précontrat à la franchise

 

• Les connaissances préalables requises dans le cadre du précontrat

 

La loi du 19 Décembre 2005 met en pratique les accords de partenariat commercial définis entre deux parties qui opèrent chacune un effet en son propre nom et pour son propre compte. De ce partenariat commercial, une partie accorde à l’autre le droit  d’utiliser une formule commerciale sous forme d’enseigne commune, et/ou un nom commercial commun, et/ou un transfert d’un savoir faire, et/ou une assistance technique. Et logiquement, cette partie concédante attend une rémunération, directe ou indirecte. Dans le cadre de cette loi, on parle notamment du franchiseur et du franchisé.

 

Spécifiquement pour le cas du franchisé, ce qu’il faut connaître et maîtriser au préalable sont (a) les avantages d’un franchisé, (b) les aptitudes personnelles et les objectifs, (c) les réseaux à choisir et (d) le choix final. Quant au franchiseur, il doit connaître au moins la capacité du franchisé à réaliser ses objectifs. Les deux parties doivent être conscientes des avantages, des aptitudes, des objectifs, des réseaux et doivent aboutir à la formulation du DIP ou document d’information précontractuelle, et être prêtes à respecter les obligations qui en découlent.

 

• Les avantages d’un franchisé:

Tout d’abord, il faut reconnaître que le franchisé, par rapport à sa relation avec le franchiseur, est autonome  et propriétaire de son affaire commerciale, et par rapport aux consommateurs, il jouit la réputation de l’enseigne et de l’image de marque du franchiseur.

 

Le franchisé peut profiter  de l’avantage compétitif par la faveur de la synergie économique du réseau et de la capacité d’innovation du franchiseur où il peut également bénéficier l’occasion d’acquérir une maîtrise professionnelle. Le franchiseur a intérêt à lui fournir cette formation et des conseils, de l’assistance permanente et des outils pédagogiques.

 

Le franchisé peut gagner sans doute une meilleure rentabilité des capitaux investis grâce à l’optimisation des capitaux et grâce à l’économie d’échelle  obtenue par la standardisation des transactions.

 

b- Les aptitudes personnelles et les objectifs

 

Le futur franchisé doit faire une évaluation de ses capacités techniques et financières par rapport aux activités à entreprendre. Il doit être conscient de sa situation actuelle et doit pouvoir fixer ses objectifs  selon ses  capacités et selon le secteur à investir. Il doit choisir  sérieusement le secteur dans lequel il est capable de fonctionner normalement et de maîtriser les affaires et en disposer les fonds propres nécessaires. Il doit être prêt à risquer ses avoirs et patrimoines en montant sa nouvelle entreprise, et aussi avoir une capacité d’emprunt. Il doit être conscient au préalable de sa mobilité géographique, et également il doit prévoir son degré d’ambition et ses objectifs dans les dix prochaines années. Il doit impérativement se poser toutes ces questions, et en avoir des réponses claires et nettes. La loi du 19 décembre lui  incite à bien réfléchir.

 

c- Les réseaux à choisir

 

Pour limiter les dégâts, le futur franchisé doit savoir choisir les franchiseurs qui conviennent à ses aspirations. Il est conseillé au candidat franchisé de consulter franchise.be pour mieux faire le choix parmi les franchiseurs qui recrutent. S’inscrire pour être membre à la newsletter de franchise.be est un atout. Aussi, il est très intéressant d’assister  aux  salons de la franchise organisés pour confronter les offres et les demandes.

 

Pour pouvoir choisir au mieux le réseau qui convient, le futur franchisé est conseillé de consulter les fiches des franchiseurs membres des fédérations de la franchise, et si possible, il doit essayer de rencontrer de vive voie certains franchiseurs pour voir s’ils respectent le code de déontologie et pour échanger des préalables. Il est quasi-impossible de théoriser les réseaux à choisir.

 

d- Le choix final

 

A l’issu des rencontres et des échanges préalables, le franchisé doit pouvoir faire un choix final  par rapport aux caractéristiques des produits et à la qualité des services. Il doit être en connaissance parfaite de la production de bénéfice des unités phares, de la distinction du concept et son originalité. Il doit être informé du contenu de la formation initiale et de  la mise en œuvre de la formation continue. Le franchisé s’assure du suivi  du savoir-faire, du changement périodique et régulier du franchiseur. La continuité de la communication dans le réseau (interne et externe) est un élément rassurant pour le franchisé pour qu’il jouisse des mouvements positifs et évolue en s’appuyant sur le leadership du franchiseur. Le choix final ne peut pas se faire avec précipitation, le franchisé doit se conformer aux emprises de ladite loi.

 

e- Le document d’informations précontractuelles (D.I.P.)

Le franchiseur ait l’obligeance de fournir au futur franchisé deux documents, par écrit ou sur un support durable, selon l’’article 3, al.1 de la loi Laruelle qui est entrée en vigueur le 19 décembre 2005. Ces documents comportent (i) le projet d’accord, ou le projet de contrat lui-même dans sa version finale[17]; et (ii) le document d’information précontractuelle. Evidemment, le projet d’accord et le DIP sont présentés séparément[18]. En revanche, la remise au candidat franchisé d’un code d’accès lui permettant de consulter les informations requises par la loi sur un site Internet ne satisfait pas aux exigences de l’article 3, al.1., et ce même s’il peut imprimer les informations au départ du site web[19]

 

Selon toujours l’article 3, al. 1, le franchiseur qui est titulaire de la formule doit remettre le DIP et le projet de contrat finalisé au candidat franchisé 30 jours avant la conclusion de l’accord. Ce délai de 30 jours est compté dès la mise à disposition de l’information requise en conformité aux articles 3 et 4[20]. L’objectif du législateur est de donner au candidat franchisé le temps de bien réfléchir avant de prendre une décision de s’engager définitivement, de lui donner les moyens temporels de se livrer à une analyse approfondie du projet d’accord. En conséquence, sa décision doit être éclairée par toutes les informations qui doivent figurer dans le DIP, et qu’il ait le temps de consulter un spécialiste pour obtenir de l’assistance et des conseils adéquats. Comme spécialistes, il peut voir un avocat, banquier, expert-comptable,  etc.[21].

 

Eventuellement, si le projet devrait être modifié en cours de négociation, le franchiseur devra respecter le délai d’attente d’un mois avant de conclure  le contrat[22],  à moins que le candidat franchisé ne renonce à invoquer la nullité prévue par l’article 5 de la loi Laruelle. Le respect du délai le met à l’abri d’une annulation de l’accord pour défaut de  communication des modifications dans les délais requis.  Quoi qu’il en soit, les modifications ne seraient  permises pour autant que le projet modifié ne soit pas tout à fait distinct du projet initial[23].

 

 

f- Les obligations du franchisé

 

La signature du contrat implique au franchisé qu’il a des obligations envers son entreprise et évidemment envers le franchiseur. En effet, Il  doit appliquer telle quelle la stratégie commerciale du franchiseur et il doit respecter les normes du concept et du savoir faire.

 

En ce qui concerne l’approvisionnement, le franchiseur ou les fournisseurs référenciés sont mis en priorité par le franchisé. Le franchisé doit rémunérer  le franchiseur pour ses apports en payant un droit d’entrée ou une redevance forfaitaire initial, ou des royalties en compensation de la licence de marque. Le franchisé doit suivre les conseils, accepter l’assistance permanente, les recherches et les innovations et ce en rémunérant les prestations du franchiseur. Ce n’est que le résumé des obligations, mais la loi les stipule en détail pour plus d’éclaircicément.

 

 

• Les caractéristiques du précontrat

Franchiseur et franchisé se persuadent parfois que la signature d’un avant-contrat ne présente pas un engagement significatif. Rien n’est plus faux : en dépit de son nom, l’avant-contrat forme bel et bien un « contrat », au sens juridique du terme, qui a pour conséquence des obligations sérieuses pour les deux parties.

 

Bien que la signature d’un avant-contrat ne soit pas obligatoire vis-à-vis de la loi, il est pourtant indispensable dans la pratique. En effet, au moment de l’accord, le franchisé ne dispose habituellement pas encore de tous les éléments d’information susceptibles de l’aider à décider. Pour cette raison, les informations que le franchiseur doit transmettre au futur franchisé sont énumérées exhaustivement et explicitement par l’article 4 de la loi Laruelle.  Le document d’information précontractuelle (DIP) se subdivise en deux parties. La première partie recouvre  les neuf dispositions contractuelles importantes, qui doivent figurer dans le DIP pour autant  qu’elles soient reprises dans le contrat de franchise[24]. La seconde réitère une série de onze données nécessaires pour permettre au candidat franchisé une appréciation correcte de l’accord de franchise qui lui est proposé.

 

Le franchiseur doit prendre les dispositions nécessaires pour mettre à jour  les informations reprises dans le DIP, sachant que certaines données présentent un caractère évolutif. Il lui est également recommandé de mentionner sur chaque document la date à laquelle les informations ont été actualisées pour la  dernière fois[25].

 

Sachant que le précontrat incite les deux parties, à savoir le franchisé et le franchiseur,  à mettre en place les conditions d’exploitation du concept, il s’agit de certifier que le précontrat est un aspect plus transparent qui entrevoit d’une relation prévenante du droit.

 

Il faut aussi reconnaître que le précontrat de franchise est tenu de se confirmer en rapport à la réalité économique du concept. Ceci peut se produire au cas où le franchisé  est dans l’attente de décisions administratives concernant ses activités, ou peut-être le franchiseur exige des aménagements du local qui vont prendre du temps relativement long ou peut-être qu’il exige une formation avant la signature du contrat. Si l’indépendant et la tête de réseau, à savoir le franchisé et le franchiseur  échangent des informations confidentielles durant une certaine période relativement longue, des mois peut-être, un précontrat s’avère nécessaire pour les protéger. A contrario, une certaine insécurité juridique peut prendre place.

Ce précontrat, qui est malgré tout  un document juridique, a pour objet de mentionner en détail les engagements des deux parties avant la signature du contrat final.  Il faut faire remarquer que ce précontrat joue son rôle au cas où le franchisé n’a pas encore d’emprunt ou n’a pas de local. L’engagement mentionné dans le précontrat permet à l’indépendant de prendre le temps de trouver un financement ou un local, en ayant l’avantage de réserver pendant une durée déterminée la zone géographique où il développera le concept. En cas de litige, le précontrat et l’accord défini  ont les mêmes valeurs juridiques vis à vis  du franchisé et du franchiseur[26]. Ce précontrat ne doit pas dépasser une page, vue sa simplicité. C’est un contrat à durée déterminée ou CDD qui déterminera à son expiration la liberté d’agir des deux parties.

 

 

• Contrats de base : faisant suite à la phase précontractuelle

 

Si à l’expiration de la phase précontractuelle, les deux parties décident de continuer leur collaboration, le contrat de base aura ainsi lieu. Parfois, on a tendance à confondre le contrat et la convention. Théoriquement, la convention serait le genre, le contrat serait l’espèce. Avec l’affluence des variétés de contrats,  le droit est incité à faire des classifications à des types « conciliants », « repérables » sur le plan procédurier[27].

Le droit belge ne connaît pas le mécanisme de la franchise  et ne lui a donc pas offert aucune disposition légale ou réglementaire spécifique, à l’exception d’une loi récente du  19 décembre 2005, la loi Laruelle,  relative à l’information précontractuelle en cas de partenariat commercial (entrée en vigueur  le 1^er février 2006), laquelle vise les contrats de franchise,  mais aussi d’autres types de partenariats commerciaux  (contrats de concession exclusive de vente, etc)[28]. Cette loi est inspirée en grande partie des dispositions de la loi française, dite «loi Doubin» du 31 Décembre 1989 (article L-330-3 du Code de commerce français).

Pratiquement, le contrat de franchise belge n’est soumis à aucune loi particulière excepté la loi du 19 décembre 2005 qui, pourtant, vise tous les contrats de partenariat commercial dans l’ensemble et qui ne s’utilise qu’à la phase avant la signature. Il est alors nécessaire  d’attacher de l’importance à la manière dont les tribunaux de commerce analysent les contrats qui leur sont soumis.

Par la suite, on reconnaît que le contrat de franchise se différencie des autres contrats d’engagement commercial, par différentes clauses constitutives essentielles. Les  particularités du contrat de franchising sont déterminées par (i) la cession par le franchiseur au franchisé du  droit d’utiliser une dénomination commune ; (ii) le transfert de savoir faire du franchiseur vers le franchisé ; et (iii) l’assistance technique et l’assistance commerciale que le franchiseur doit attribuer au franchisé durant leur relation de travail effective.

 

En échange  des avantages relatifs qui lui sont reconnus par le contrat, le franchisé est astreint de payer de redevances en rapport à un montant fixe et/ou d’un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé. Ce CA est souvent conçu comme  une obligation de résultat  du franchisé. Dans la pratique, la collaboration commerciale est matérialisée, au sein du réseau de franchise,  par un  paiement d’un droit d’entrée spécifique.

En effet, le contrat de franchise belge doit être conforme au Droit National, au Droit Communautaire et au Code de Déontologie. Le contrat représente par ailleurs les intérêts des membres du réseau de franchise, en se souciant des droits de propriété industrielle ou propriété intellectuelle du franchiseur. Ceci étant, le contrat  maintient  l’identité commune et la réputation du réseau de franchise. Selon les règlements, des copies du contrat signé doivent être promptement transmises au franchisé. Et ce contrat de franchise doit mentionner sans équivoque les responsabilités respectives des parties, les obligations et toutes autres clauses matérielles relatives à la collaboration.

En résumé, les clauses essentielles du contrat de franchise doivent contenir les droits du franchiseur et du franchisé, les biens et/ou services fournis au franchisé, les obligations du franchiseur et du franchisé, les obligations financières pour le franchisé. La durée du contrat  doit être également mise en exergue, fixée de façon à permettre au franchisé l’amortissement des investissements spécifiques à la franchise, et peut-être les conditions de renouvellement du contrat.  Les conditions de cession ou de transfert du fonds de commerce et les conditions de préemption du franchiseur doivent être clairement définies, ainsi que les conditions d’utilisation par le franchisé des signes de ralliement de la clientèle appartenant au franchiseur: enseigne, marque, nom commercial, logo et tous signes distinctifs.

Le droit du franchiseur d’adapter son concept de franchise à de nouvelles méthodes ou méthodes modifiées est une clause très important à inclure dans le contrat. Les clauses de résiliation du contrat et les clauses prévoyant la récupération par le franchiseur de tout élément corporel ou incorporel lui appartenant en cas de cessation du contrat avant l’échéance prévue ne doivent pas être ambigües et doivent être explicitées au maximum pour éviter tout malentendu entre les deux parties[29].

En tant que document promoteur d’obligations, le contrat doit être conditionné par des clauses pour remplir son aspect juridique. En cas de non satisfaction de l’une des  clauses ou conditions, des sanctions par voies de droit vont être infligées pour remettre en cause ce contrat.

Validité du contrat de franchise :

Il nous importe ici de parler les quatre (04) conditions requises  pour qu’un contrat soit valide et apporte des sécurités aussi bien pour le franchisé que le franchiseur.

La première condition indispensable est le « consentement » des deux parties contractantes, justifiant que ce contrat devient la loi des parties. Ce consentement a besoin de réflexions et de discussions bien posées d’où la pratique de la phase précontractuelle susmentionnée qui est la phase préparatoire du contrat. Le consentement au contrat se fait donc par la confrontation des volontés des deux parties dont l’une exprime l’offre (le franchiseur) et l’autre exprime l’acceptation (le franchisé). Le contrat est acceptable et bon pour signature lorsque les déterminations des contractants s’accordent. « Le consentement doit être exempt de vices ».

« La capacité des parties à contracter » constitue la deuxième condition de validité du contrat. « Toute personne peut contracter, si elle n’en est pas déclarée incapable par la loi. »[30]. Une société considérée personne morale, lors d’une signature de contrat, ne doit-elle être normalement représentée que par les dirigeants sociaux jouissant de pleine capacité venant de cette société.

La troisième condition est « l’objet du contrat ». Cet objet du contrat est l’action juridique vue  par les contractants. Les qualités requises pour cet objet du contrat sont : objet licite, objet existant et objet clairement déterminé. L’objet du contrat est couramment complémentaire à l’objet de l’étude et sa précision est capitale en vue de l’engagement intelligible des parties. Il est probable qu’un objet mal défini ou trop évasif entrainerait le laboratoire de recherche de contacter de nouveaux partenariats ou de  générer des obligations déplaisantes pour cet objet.

« La cause du contrat » pour laquelle le franchisé et le franchiseur s’engagent constitue la quatrième et la dernière condition de validité du contrat. Cette cause de l’obligation doit exister et doit respecter la loi. Elle doit être conforme à l’ordre public et aux bonnes mœurs. Cette quatrième condition en cas de non existence annule possiblement le contrat. Nous allons parler des développements du contrat et des  relations de travail du franchisé et du franchiseur subséquemment à la signature du document juridique.

• Développements

Il n’existe pas de contrat de franchise type[31]. Le contrat de franchise est toujours un contrat « sur mesure ».  En effet,  les engagements et les devoirs des parties peuvent varier d’un contrat à un autre, d’un réseau à un autre (par exemple la dissemblance de métier, la différence de moyens, …).  En outre, il y a des réseaux qui adoptent de la « soft » franchise en opposition à du « hard » franchising, et tout cela va déterminer le contenu du contrat et sa qualité qui va refléter la philosophie du concept. En annexe du contrat, dans certains cas, on peut attacher le code de déontologie européen et dans d’autres cas le manuel opératoire.

Tel qu’il est mentionné supra, la relation entre le franchiseur et le franchisé n’est soumise à aucune loi. Seul le contrat de franchise établi selon leurs propres déterminations de collaborer est la règle qui soit valable. Etant donné l’indépendance juridique du contrat de franchise, le contenu varie selon le cas et selon les volontés des parties.

Sont présentées ci-après des clauses-types que l’on peut lire dans un contrat de franchise, mais elles sont susceptibles de changer selon leur rédaction dans le cadre de la relation contractuelle. Il s’agit ainsi de bien soupeser les clauses à rédiger.

La durée du contrat de franchise :

Une pratique courante en Belgique est de lier la durée du contrat à la durée du bail commercial du lieu ou va se pratiquer l’activité. Dans le domaine du service,  le contrat sera en général de 5 ans. Le bon sens et les bonnes pratiques imposent que le contrat ait une durée suffisante pour que le franchisé ait toutes les opportunités de récupérer son investissement, cette durée doit être raisonnablement longue, mais  doit être frugalement courte pour stopper une relation de travail désordonné. Il faut quand même se soucier d’une durée trop courte qui risque d’amoindrir la stabilité du réseau à cause des départs fréquents des franchisés.

Habituellement, les durées varient entre 3 à 9 ans où la durée de 3 ans concerne une activité de service sachant que l’investissement y est relativement faible. La durée de 5 ou 7 ans touche les activités du genre restauration sachant que l’investissement y est relativement élevé et l’on suit le délai du crédit des bailleurs de fonds. La durée de 6 ans ou de 9 ans concordent à des activités de distribution, l’investissement y est non négligeable et le contrat de franchise correspond aux échéances du bail 3 ans, 6 ans ou 9 ans, selon le cas.

La zone d’exclusivité : celle-ci doit être convenablement élargie pour que le franchisé puisse réaliser un chiffre d’affaire  correct, mais aussi elle doit être raisonnable  petite pour améliorer la force d’implantation. Pour bien décider une zone d’exclusivité, il faut procéder à une analyse géomarketing et réaliser un découpage territorial sérieux, et ce dans l’esprit de lancer le jeu de la concurrence.

Les droits du franchisé et ceux du franchiseur résultent de l’objet de l’exclusivité territoriale dont bénéficie le franchisé. Il existe plus particulièrement trois zones d’exclusivité en matière de franchise:

• l’exclusivité de franchise  dont il est interdit au franchiseur d’y introduire un autre établissement franchisé, spécifiquement sur la zone géographique qui est consentie au franchisé ;
• l’exclusivité d’enseigne (ou d’implantation) qui assure le monopole de l’utilisation de l’enseigne sur le territoire du franchisé ;
• l’exclusivité de fourniture : cette exclusivité interdit au franchiseur de ravitailler en produits un tiers situé dans le territoire exclusif, – surtout si ces produits portent la marque du réseau.

Le renouvellement du contrat :

Dans un contrat de franchise, la reconduction implicite est à éviter. Nous allons discuter les raisons de cet évitement.

La première raison est qu’un contrat à durée indéterminée peut être annulé à n’importe quel moment dans une relation entre entreprise. La durée des contrats de franchise est habituellement déterminée mais assortie d’une clause de reconduction tacite on l’on ajoute un contrat à durée indéterminée  qui peut être résilié à n’importe quel moment après sa première reconduction. L’on peut envisager un risque pour la stabilité du réseau à  ce moment là.

La  deuxième raison est que la reconduction tacite implique la reconduction du contrat tel qu’il a été signé, c’est-à-dire qu’il n’y aura pas une occasion de modifier une clause du contrat malgré les évolutions technologiques en vigueur. En effet, un contrat de franchise arrivé à son terme n’est plus validé et il est enterré, donnant place à un nouveau contrat par rapport aux volontés des parties à reprendre la collaboration, ou non.

Le non concurrence : à savoir que la concurrence, pour le bien des consommateurs, est légiférée par les pouvoirs qui se sont succédé en faveur de ces consommateurs et pour une concurrence forte et libre. En effet, de par ce postulat, la limite de la concurrence, dans un contrat de franchise, n’est pas le bien venu. La clause de non concurrence est en opposition avec les esprits du législateur.

L’application d’une clause de non concurrence est conditionnée par sa validité et la preuve d’un préjudice. La charge de la preuve advient au franchiseur démontrant ainsi un préjudice certain et soutenu. La clause de non concurrence présente alors une portée limitée, elle se doit être valable et applicable, d’une manière ou d’une autre, malgré la difficulté.

La clause de confidentialité : qui a usuellement pour but de protéger un savoir-faire et des intérêts économiques qui en résultent. L’application de cette clause est pénible du fait que la démonstration de la violation n’est pas chose facile s’il n’y a pas de flagrant délit. C’est-à-dire qu’il est quasi impossible de savoir si un ancien franchisé aurait transmis des éléments confidentiels à un concurrent. En effet, une clause de confidentialité n’est point un outil efficace de protection, alors on va l’adopter dans le contrat pour la forme, au cas où  il y a violation avec preuve à l’appui. Le franchiseur est conseillé d’aller consulter un avocat chevronné pour maitriser au mieux  le cadre contractuel, sachant par ailleurs que la législation ne cesse d’évoluer, et il faut maintenir le rythme[32].

 

• Alternatives et domaines de convergences

 

En parlant d’alternatives au contrat de franchise, il est important de détailler ci-après les caractéristiques du contrat de concession de vente, du contrat de distribution sélective, du contrat d’agence, du contrat de travail ou de salarié, du contrat d’affiliation, de la commission affiliation, de la gérance libre ou de la location-gérance ainsi que les avantages et inconvénients de la franchise.

 

• Contrat de concession de vente :

Des règles spécifiques sont appliquées dans un contrat de concession. Le concédant met à la disposition du concessionnaire un nom commercial, une enseigne et une marque, et il exige de ce concessionnaire un engagement d’exclusivité pour l’exercice de ses activités[33]. Ces informations doivent contenir l’adresse de l’entreprise et celle du siège social, la date de création, le statut juridique et le numéro d’immatriculation au registre de commerce, les domiciliations bancaires. Le non respect de cette obligation entraînerait une peine d’amende de 5^ème classe à l’endroit du concédant.

La durée du contrat de concession peut être déterminée mais n’excédant pas dix (10) ans. Mais elle peut être également indéterminée.   Pour un contrat de concession concernant la distribution de véhicules automobiles, cette durée ne doit pas être inférieure à cinq ans.

Le contrat de concession à durée déterminée est levé à l’échéance et le concessionnaire n’en a pas le droit au renouvellement. La décision de renouvellement incombe exclusivement au concédant. Pour cette clause, le non-renouvellement n’accorde pas au concessionnaire la revendication d’indemnités d’une part, et le concédant n’a pas à justifier le refus de renouvellement d’autre part.

En Belgique, la fin de ce contrat de concession est réglementée par la loi du 27 juillet 1961. Ladite loi a pour objet de légiférer les délais de préavis et de fixer les indemnités revenant au concessionnaire dont le contrat exclusif à durée indéterminée se termine par la volonté du concédant.

La loi Laruelle du 19/12/2005 ne change en rien la loi du 27 juillet 1961. Elle s’y ajoute dans certains cas, entre autres, le concessionnaire reçoit le droit d’utiliser une enseigne commune ou reçoit, de la part du concédant, une assistance commerciale, ce qui est conditionné par le paiement au concédant les avantages dont il en a le droit.

La rétribution en faveur du concédant peut être directement payée par le concessionnaire. Elle peut être indirecte, c’est-à-dire incluse dans une marge de prix par exemple. A ce propos, on peut prendre pour référence l’amendement n° 11 au projet de loi soumis par Mrs Peeters et consorts en date du 07 juin 2005 demandant que soient insérés après les mots « en contrepartie d’une rémunération » les mots suivants : « de quelque nature qu’elle soit, directe ou indirecte ». On a accepté cet amendement, pour les raisons suivantes : « Force est de constater que de très nombreux réseaux commerciaux opèrent aujourd’hui en ne prévoyant nulle autre rémunération de la tête du réseau que par une marge contenue sur le produit et perçue de façon directe ou (très) indirecte. Afin de ne pas exclure les systèmes évoqués ci-avant du champ d’application de la loi, ce qui serait en contradiction totale avec sa philosophie, il conviendrait de préciser que le terme «rémunération» doit être entendu dans son sens le plus large [34]».

• Contrat de distribution sélective :

Le contrat de distribution sélective est le type de contrat qui stipule qu’un fournisseur n’approvisionne que les distributeurs qu’il choisit en fonction des critères qualitatifs. Le contrat de distribution sélective  s’établit lorsqu’un fournisseur ou un fabricant propose à un distributeur de vendre en ligne des produits d’une gamme dans des conditions acceptables, et le fournisseur lui attribue la qualité de distributeur agréé sur un site de e-commerce. Le distributeur est autorisé à faire état de sa qualité sur le Net (communication promotionnelle, communication publicitaire, etc.).

Evidemment,  le fabricant est attaché à l’image de marque de ses produits et de sa notoriété et choisit minutieusement ses distributeurs pour garder l’identité dans le cadre d’un contrat de distribution.

• Contrat d’agence :

L’agent commercial est un représentant permanent et indépendant d’une entreprise, où il est autorisé à négocier, voire conclure des contrats de vente ou d’achat, de location ou de prestation de service au nom d’une entreprise et pour le compte de celle-ci. Il ne faut pas en effet mélanger la modalité légale d’application de la loi prévoyant ainsi que chaque partie doit accomplir en son propre nom et pour son propre compte dans le cadre de la conclusion du contrat, avec la définition du contrat d’agence prévoyant que l’agent entreprend au nom et pour compte du mandant.

L’agent commercial agit ainsi comme un authentique  créateur d’entreprise sans être le subordonné de ses mandants. Cette spécification le différencie du  représentant salarié ou VRP. Voici le résumé de ces critères d’appréciation de l’indépendance de l’agent commercial : (i) il est libre d’organiser son entreprise quant aux initiatives de vendre les produits dont il a la charge ; il ne lui est pas exigé de se référer aux indications de son mandant ; (ii) il est libre de choisir ses activités et peut agir aux avantages de plusieurs mandants, dans la limite de son obligation de non concurrence ; (iii) L’agent commercial est un mandataire en sus de l’indépendance de sa profession.

Cependant, il faut vérifier  l’activité de l’agent commercial : est-ce qu’il réalise des activités de vente des produits ou est-ce qu’il fournit réellement des services aux clients ? En cas de réponse positive, et si les autres stipulations de la loi sont vérifiées (rémunération acquittée par l’agent au mandant, enseigne ou nom commercial communs ou transfert de savoir-faire ou assistance commerciale ou technique), le contrat d’agence sera maniable à ladite loi. Il serait probablement étonnant lorsqu’on connaît que théoriquement, ce n’est pas l’agent commercial qui paye le commettant mais l’inverse : c’est le mandant qui paye une commission à l’agent.

• Contrat d’affiliation / commission d’affiliation

Le contrat d’affiliation est un contrat résiliable à tout moment et n’engage pas une obligation de résultats ni une obligation de moyens. Ce contrat est tout simplement une série de règles liant un affileur et un affilé. C’est tout à fait contraire à un contrat publicitaire classique.

 

En ce qui concerne la commission d’affiliation, c’est une référence d’évolution en réseau qui s’appuie sur un contrat commercial spécifique.  Ceux qui sont concernés par le contrat sont des entreprises juridiquement indépendantes. Une entreprise appelée affileur est le fournisseur ou le commettant et met en dépôt vente ses produits chez une autre entreprise appelée affilé ou dépositaire. Le stock de produits appartient à l’affileur. L’affilé est rétribué par rapport aux ventes réalisées avoisinant classiquement les 30 %. L’affilié n’a pas à faire l’avance financière de l’achat du stock. En théorie, l’entreprise affiliée n’a aucune obligation d’œuvrer sous l’enseigne de l’affileur.

 

En effet, la commission affiliation est un modèle de développement en réseau qui a des traits communs à la formule du dépôt-vente. Particulièrement pratiquée dans le secteur du prêt-à-porter, la commission affiliation a démontré son maximum dans les années 1990.

 

La commission affiliation appartient au cercle du commerce associé qui concerne pareillement la franchise, la licence de marque, la coopérative et le partenariat. Le développement se fait en réseau de distribution. Le mode et le mécanisme de la commission affiliation se basent sur la notion bien habituelle du dépôt-vente.

 

Dans d’autres cas de figure, le contrat d’affiliation attache un affilié à une centrale d’achat qui prend un engagement à ravitailler l’ensemble de ses affiliés à des conditions pratiquement intéressantes ou à traiter auprès de fournisseurs reconnus et disposant des conditions convenables.  Par ailleurs, si ce contrat consent à l’affilié certains droits, surtout le droit d’utiliser une enseigne ou une assistance, il sera réglementé par la nouvelle loi. Dans la plupart des cas pourtant, des contrats appelés « contrats d’affiliation » sont indubitablement de véritables contrats de franchise[35].

 

• La gérance libre ou la location-gérance :

La gérance libre ou la location gérance est un procédé de mise en valeur d’un fonds de commerce. C’est un contrat par lequel le détenteur d’un fonds de commerce le met à disposition d’un locataire-gérant moyennant d’une location[36]. Le locataire-gérance exploite le fonds de commerce, pour une période déterminée ou indéterminée, à ses propres risques. Une redevance, dont le montant est fixé dans le cadre du contrat, est exigible.

Le propriétaire d’un fonds de commerce a ses raisons personnelles pour lesquelles il le met en location gérance, entre autres :

• Il veut tout aisément profiter des redevances à percevoir ;
• Il se fixe un but de transmission d’entreprise où la location gérance est assortie d’une promesse unilatérale de vente ou d’une transmission successorale ; et
• Il veut gérer une indivision dans le cadre d’une succession du propriétaire du fonds.

En soi, le contrat location-gérance n’est pas un contrat de distribution. Ce contrat n’octroie  donc pas le droit de faire usage d’une formule commerciale comprenant une enseigne commune, un transfert de savoir-faire ou une assistance technique ou commerciale. Mais si ce contrat va avec un contrat de franchise ou un contrat d’affiliation, ou s’assimile dans un tel contrat, la nouvelle loi se met en pratique au gérant qui va être qualifié de franchisé ou d’affilié.

 

• Les avantages et les inconvénients de la franchise :

 

 

• Les avantages

On peut dire que la franchise représente une longue liste d’avantages, aussi bien pour le franchisé que pour le franchiseur, voici un échantillon de ces avantages de la franchise : (i) pour les avantages incorporels au bénéfice du franchisé : la formation, l’assistance, un savoir-faire ; pour les avantages en outils  : des instruments de gestion,  des outils publicitaires, des recommandations commerciales ; des conditions de prix ; et pour les avantages matériels : les produits, les services spécifiques, l’effet de masse, etc.

En contre partie, le franchisé est soumis à des obligations comme l’adaptation du point de vente aux exigences du réseau, comme le réglementation du prix en l’occurrence, comme le respect du réseau en ce qui concerne la couleur, l’enseigne, la présentation. Il ne faut pas non plus minimiser les normes de communication et faire en sorte de ne vendre que les produits référencés. En général, le franchisé est contraint de respecter la politique commerciale du franchiseur, et en plus il doit participer activement à la vie du réseau, entre autres assister à des réunions/séminaires, répondre à des questionnaires. Le franchisé est appelé à ne jamais diffamer en public l’enseigne du franchiseur à qui, par ailleurs, il doit régler le prix de l’apport (droit d’entrée, royalties, etc.).

Ces obligations sont maintenus, et pour causes et raisons d’avoir une notoriété  nationale et internationale, de maintenir une image du franchiseur qui est astreint à transmettre les éléments de succès de l’entreprise, faciliter la transmission du savoir-faire, accroître les performances, rémunérer les services d’assistance du franchiseur.

• Les inconvénients

En signant un contrat de franchise, le franchisé s’engage à en respecter les termes et les engagements qui en découlent. Il doit être conscient des contraintes, aussi bien que les inconvénients avant de mettre en œuvre le contrat. Parmi ces inconvénients, on peut énumérer :

Le franchisé doit faire un investissement de départ dont le montant est relativement élevé par rapport à une nouvelle création  d’entreprise

Le franchisé est obligé de suivre les règles du réseau pour ce qui concerne la commercialisation, le conditionnement  et la présentation des produits  et des services

Le franchisé est maintenu au respect du cahier de charge du franchiseur et faire en sorte d’améliorer l’installation, l’emplacement et le mobilier suivant les clauses. De même, la charte graphique, les obligations juridiques et surtout les engagements financiers du franchiseur doivent être respectés par le franchisé

La redevance initiale et les royalties (somme d’argent qui  couvre  les services rendus par le franchiseur pendant la durée du contrat de franchise) doivent être rémunérées par le franchisé pour jouir complètement l’utilisation de la marque et des services fournis par le franchiseur et pour mettre à disposition des clients les produits ou services spécifiques. Il faut également que le franchisé subisse la formation, de l’assistance et de la communication. Au fait, selon les clauses du contrat de franchise, le franchisé doit admettre et adhérer au concept et en être le digne délégué et correspondant.

Et pour ce qui concerne le franchiseur, on peut énumérer trois inconvénients principaux qu’il doit épauler (i) Coût de la formation et de l’assistance dispensée au franchisé ; (ii) Coût des études de marché ; et (iii) Le franchiseur doit adapter son organisation interne. Il doit par exemple se doter d’une équipe d’animation, d’assistance, de développement, de recherche et d’innovation, etc.

 

 

 

 

Chapitre II

E-commerce et réseaux de franchise 

 

Six Belges sur Dix ont déjà effectué de l’achat en ligne. L’e-commerce ne cesse de se développer en Belgique. L’e-commerce belge atteint l’âge adulte. De plus en plus de Belges achètent en ligne que vêtements et chaussures sont désormais les articles les plus populaires. Les consommateurs adultes tendent à copier les habitudes des plus jeunes, par ailleurs, le prix cultive une  grande attraction sur le choix des consommateurs. Trois années durant, COMEOS[37], la Fédération du commerce et des services ainsi que le bureau d’études INSITES[38] ont assemblé leurs forces afin de saisir un aperçu détaillé de l’e-commerce belge. On a questionné sur les habitudes du consommateur en ligne et de ses attentes. On se demandait si le consommateur s’est réjoui de son expérience d’achat en ligne[39]. Dans cet  écrit, nous allons plutôt observer la stratégie,  la gestion du réseau franchisé, la propriété intellectuelle, l’importance commerciale de l’Internet avant de commenter la mise en œuvre du e-commerce (Cf. Le cadre juridique du e-commerce en Annexe 01 de cet écrit).

 

• Stratégie

 

Par définition, le merchandising est l’ensemble de technique permettant d’assurer le meilleur écoulement des produits par une adaptation et une présentation de marchandises tenant compte des besoins des consommateurs et de divers éléments de politique commerciale. Il s’avère que le merchandising est plus efficace on-line qu’off-line. Il a été constaté que le cross-selling permet de développer des nouvelles offres pour une enseigne. L’élargissement du territoire engendré par des distributeurs historiques via Internet semble être les tendances réelles et d’actualité.

 

Stratégiquement, le e-commerce est considéré comme étant la réalité économique inévitable. Quoi que le réseau de point de vente se déploie en franchise, ou peut-être en succursale, tant que les produits attachés à un concept se vendent sur le net, ils seront vendus sur le net qui est un nouveau canal de distribution, en maximisant l’exploitation de l’avantage concurrentiel du e-commerce. Comme avantages, on peut énumérer l’absence des coûts de construction des points de ventes, on enregistre la réduction manifeste des coûts d’exploitation, entre autres le loyer de magasin, les charges de personnels et la gestion y afférente. Comme avantages, on jouit également la couverture instantanée sur le plan national et international, et on a une grande disponibilité de marchandise difficile à concurrencer due au rassemblement sur un unique endroit contrôlable des stocks pourtant larges et profonds.

En effet, pour orienter le e-commerce dans un réseau d’une manière simpliste, la tactique est de le réaliser dans un réseau jeune. Dans un réseau jeune, les franchisés peuvent réussir par la faveur des services fournis par le franchiseur.

Apparemment, ce conseil a un caractère banal, pourtant il  touche tout réseau qui est en phase de démarrage et pour lequel il s’avère impossible de parachever un accord de franchise sans considérer l’e-commerce dans son plan de développement. L’approche idéal est de tester le concept aussi longtemps qu’indispensable avant de le reproduire dans le but de maîtriser toutes les figures possibles et imaginables, et aussi de penser fortement si le canal du e-commerce est adéquat au type de produit commercialisé ou au service offert à travers le concept. Dans le cas positif,  il s’agit de lancer l’e-commerce à partir du moment que les ressources du jeune franchiseur sont disponibles pour atteindre les objectifs à savoir : générer directement du chiffre d’affaire et maîtriser l’utilisation de e-commerce afin de stimuler le trafic au niveau des points de vente. Il s’agit également d’envisager et garantir le e-commerce dans le contrat, bien avant la signature du premier contrat de franchise.

Une autre stratégie est de lever une redevance d’un type nouveau, c’est-à-dire la redevance de e-commerce. Cette redevance permettra de mettre en place une organisation de e-commerce gérée par le franchiseur pour que le réseau du soutien jouisse prestement ce canal inéluctable. Cette redevance peut être  suspendue ou éliminée lorsque l’ e-commerce est introduit. Une fois que les stratégies sont bien assimilées, on va maintenant passer à l’observation de la gestion du réseau franchisé.

• Gestion du réseau de franchisé

Il faut miser sur la gestion du réseau. Le fait de choisir le système de multi canaux entraîne l’option pour une synergie entre les deux circuits de distribution. Cependant quand on objecte les ventes faites sur le net, on risque fortement de perdre aussi les ventes dans les magasins.  C’est absolument le risque des réseaux de franchise qui n’ont pas maîtrisé l’exploitation, de manière massive,  la  force de l’e-commerce. Ils en sont loin, pour la plupart d’entre eux, certains ignorent la valeur de la complémentarité mentionnée plus haut, ils ne prévoient pas   non plus les dommages plausibles  sur le chiffre d’affaires de leurs magasins. Car force est de constater que l’introduction du e-commerce se montre spécifiquement difficile accusant par ailleurs que le franchiseur fait du détournement de clientèle. La cohabitation des deux canaux n’est pas la principale question. La problématique est « comment inciter franchisés et franchiseurs à entendre qu’ils sont obligés de cohabiter dans ce système multi canaux et comment les faire cohabiter ».

Pour répondre succinctement à cette problématique, il s’agit d’organiser une animation, sinon les franchiseurs de réseau sans animation adéquate  risquent de devenir de vrais franchiseurs s’appuyant uniquement sur les quatre attributs d’une franchise, c’est à dire le succès démontré, le savoir-faire, l’assistance et la marque. Et si c’est le cas, le retour aux sources de la franchise, c’est-à-dire la considération de l’animation est une dure épreuve : la réussite des franchisés n’exclut pas l’inquiétude, et force est de regagner la confiance du réseau. Tel  processus dure relativement longtemps, pas moins de 2 ans dans la plupart des circonstances.

Des supports d’animations sont construits progressivement dans le temps, sachant consciemment que la mise en place se réalise au début dans telle tension que les animateurs doivent être bien formés et capables de résister aux interprétations malveillantes. Et les outils de tout réseau doivent être mis en place (le manuel opérationnel conçu, le système de reporting opérationnel). Une commission d’experts doit être réunie et suivie des réunions régionales organisées régulièrement dont les premières s’avèrent tumultueuses.

On va reconnaître constamment la bonne volonté du franchiseur. L’e-commerce peut se trouver au centre de réflexion et d’action du réseau. Les étapes peuvent s’inscrire comme suit : (i) Exposer que l’e-commerce est inévitable et qu’il est promoteur de valeur ; (ii) Développer le site, la logistique ainsi que le cahier des charges techniques;  (iii) Mettre au point les procédés de coopération entre les deux canaux ; (iv) Informer de manière structurée le réseau à travers les commissions et les réunions régionales ; et (v) Expérimenter le e-commerce le plus vite possible et évaluer l’impact sur les ventes des magasins.

Le succès de la promotion du e-commerce dans un réseau de franchise est corrélé en premier lieu aux amplitudes des succès des franchisés et de leur assurance dans le franchiseur. En effet, préalablement au lancement du canal e-commerce, tout franchiseur doit mettre en place les conditions nécessaires dans le réseau. Toute épreuve d’ignorer cette étape affirmera  l’échec de lancement du e-commerce. C’est la gestion, la plus efficiente que l’on puisse proposer, d’un réseau  de franchisé. Qu’en est-il de la propriété intellectuelle dans toute cette gestion ?

 

• Propriété intellectuelle

 

On rencontre fréquemment au niveau de la justice des affaires concernant les sites Web, et ce pour cause d’atteinte à des droits. Si le franchiseur, et éventuellement le franchisé, ne fait pas preuve de prudence, il risque de perdre ses droits de propriété intellectuelle ou d’être impliqué à une atteinte aux droits de propriété intellectuelle d’autrui. Tout entrepreneur est censé connaître ou rechercher quelques conseils utiles susceptibles de les aider à mieux protéger ses  sites Web et leur contenu et, partant, d’éviter des problèmes juridiques. Comme dans tout autre domaine, la prévention vaut mieux que rétablissement. Pour cette raison, avant tout lancement d’activité sur le Web, tout entrepreneur ferait mieux de consulter un juriste spécialisé dans le droit de l’Internet au sujet de questions de propriété intellectuelle ainsi que d’autres préoccupations d’ordre juridique liées à la création et à l’exploitation d’un site Web[40].

 

Selon les expériences dans le secteur, le site Web d’une entreprise constitue un outil  extraordinaire pour soutenir une activité commerciale en ligne et générer des ventes. Pourtant, autant le commerce sur le Web se développe positivement, de tierces personnes risquent  de pirater, de copier la présentation et l’esprit général du site, voire certaines particularités ou encore le contenu intégral du site. Par l’ironie du sort, le risque est pareillement plus fréquent d’être accusé d’avoir abusé sans autorisation des actifs de propriété intellectuelle de tiers.

Plusieurs composantes du site Web peuvent être soutenues par divers types de droits de propriété intellectuelle, entre autres les systèmes de commerce électronique, divers instruments techniques d’internet, les moteurs de recherche, etc. Ces composantes peuvent être protégées par un brevet ou un modèle d’utilité. Les mesures de précautions susceptibles de protéger le site Web se résument comme suit :

1. Protéger les droits de propriété intellectuelle: enregistrer la marque, enregistrer le nom de domaine et le nom de l’entreprise ou un aspect des activités, envisager la délivrance d’un brevet des méthodes commerciales en ligne, faire consigner le site Web et le matériel protégé au titre du droit d’auteur, faire preuve de prudence en ce qui concerne la divulgation des secrets d’affaires, se proposer une police d’assurance en matière de propriété intellectuelle qui devra couvrir les frais juridiques dans le cas d’une action contre les auteurs d’une infraction afin de faire appliquer les droits ;
2. Informer les visiteurs que le contenu du site est protégé: Il est prudent d’octroyer les marques du symbole ®, des abréviations TM, SM ou d’un symbole équivalent, ou de se servir de la technique du tatouage pour empreindre des informations sur le droit d’auteur dans le contenu numérique lui-même.  Il est également prudent d’utiliser l’horodatage qui est une  indication associée au contenu numérique attestant l’état du contenu à une date donnée. L’horodatage est nécessaire pour rendre impossible, au moins difficile, la modification des dates retenues par le système d’exploitation et relatives au corps d’un document numérique.
3. Informer les utilisateurs à propos de l’utilisation du contenu du site: Il est pratique d’apposer une mention de réserve du droit d’auteur sur chaque page du site, qui relate les conditions fixées par l’entreprise pour la destination de la page.
4. Contrôler l’accès au contenu du site Web et son utilisation : Il est nécessaire d’installer un système d’accès conditionnel qui doit rendre  inexécutable les fonctions illicites en procurant exclusivement des variantes à qualité insuffisante. La pratique d’empreintes numériques permet d’identifier le client qui n’a pas respecté son accord de licence en fournissant l’objet protégé à des tiers, c’est similaire aux numéros de série masqués.

Dans la plupart des cas, un site Web est un mélange de composantes appartenant couramment à différentes personnes. A cet effet, les droits de propriété peuvent appartenir à une société lorsqu’on parle du logiciel de navigation, mais à d’autres entreprises pour ce qui concerne les photographies ou des éléments graphiques et du texte, ou encore à une autre société ayant conçu le site. Dans telle situation, il n’est pas obligatoire d’être titulaire des droits de propriété intellectuelle sur tous les éléments de son site Web, mais au moins, il faut connaître ce qui est sien et à quoi on a le droit d’utiliser, et selon quelles modalités, et ce quoi on détient  ou pas le droit d’utiliser.

• Importance commerciale d’internet

Les techniques et la provenance du fondement d’Internet d’aujourd’hui  se sont apparus vers les années 1980 et sa vulgarisation vers les années 1990, en passant par la création du World Wide Web.  Les avantages et les inconvénients pour l’utilisation commerciale d’Internet provoquaient des discussions houleuses. Malgré l’interdiction de l’utilisation commerciale de l’Internet dans le temps, sa définition exacte restait obscure et subjective. En général, on a accepté qu’une entreprise envoie une facture à une autre entreprise, utilisant Internet à effet commercial, mais tout le reste était sujet de débat[41] Couramment, une entreprise ou un particulier qui veut créer une boutique en ligne, de l’e-commerce, peut favorablement contacter un prestataire spécialisé en e-commerce pour que celui-ci procède à l’étude du marché, la concurrence et alors son positionnement sur le web.

 

Le commerce électronique se développe vite et enregistre 35 à 40 % de croissance, en espace de 15 ans depuis son avènement, et il donne une importance de plus en plus illustre à ce qui est parfois appelé l’e-Paiement.

 

Cet important accroissement du e-commerce marque surtout un marché en phase de lancement et devrait diminuer peu à peu dans les années à venir. En comparant, les premières expériences de la croissance de la part de marché du e-commerce (commerce de détail en général) avec la croissance des hypermarchés (commerce de produits alimentaires et non-alimentaires), les évolutions sont  plus ou moins similaires. Telle comparaison pourtant ne permet pas de conclure hâtivement que le commerce électronique va connaître les mêmes taux de croissance que  les hypermarchés au cours de ses 30 premières années d’existence. On ne peut pas anticiper que le e-commerce constitue une révolution commerciale aussi importante que celle constituée en son temps par l’arrivée de la grande distribution. Il nous importe alors d’observer la mise en œuvre du e-commerce dans la section subséquente.

 

• Mise en œuvre du e-commerce

 

En ce qui concerne le développement du e-commerce, les sites qui captent plus de visiteurs, en 2005, sont les sites spécialisés en biens  culturels, les sites comparateurs de prix, les sites de  programmes d’intermédiation entre individus et également les sites de tourisme. Néanmoins, le plus fort perfectionnement touche les sites de commerce traditionnel, notamment l’hypermarché en ligne, les sites de vente à distance  non spécialisés ou encore des sites du domaine de l’habillement ou des cosmétiques. Depuis 2010, l’évolution des axes de développement comme la démocratisation des achats électroniques (tout âge, toute condition) a été remarquée ainsi que le développement du commerce sur téléphone mobile grâce aux technologies NFC. On a aussi distingué le développement du e-commerce de proximité et  l’explosion du commerce entre particuliers qui sont un véritable décollage des cybermarchés (achat de produits courant sur internet). Le commerce électronique communautaire sur les réseaux sociaux et le développement du commerce de produits culturels numériques (musique, vidéo, livre numérique, etc.) se sont manifesté remarquablement.

 

Ainsi, pour cerner au mieux la mise en œuvre de e-commerce, la rédaction du cahier de charges doit être bien soignée quant à la détermination des objectifs, des cibles, de l’organisation et du planning. Par la suite, il est important de préciser la charte graphique et les spécifications techniques, en particulier les principales fonctionnalités types de e-commerce. Ces fonctionnalités se composent de la gestion d’un espace client, celle des commandes, de paiements, des stocks, des opérations promotionnelles et de la fidélisation. Ces premières étapes détaillées et expliquées au maximum sont suivies du choix du développement, de l’hébergement  et du référencement qui ne doit être, en aucun cas, minimisé. Le référencement est une partie capitale à considérer quant à la stratégie et l’optimisation du site.

 

On a remarqué des grandes différences entre les  besoins du canal électronique et ceux du canal traditionnel du commerce et des fiches-produits classiques. Effectivement, la manière de présenter l’information sur un produit sur le canal électronique se distingue de la manière de présenter un catalogue sur support papier de par les caractéristiques d’interactivité fondamentales aux procédés d’Internet. Si on n’est pas suffisamment convaincu, il suffit de comparer le catalogue de l’entreprise de vente par correspondance.  Les nécessités en informations  pour la vente sur Internet sont en perpétuel accroissement parallèlement au  développement d’Internet et des technologies web, entre autres la vidéo ou les représentations en 3D des produits. En plus, la fiche-produit doit incorporer de plus en plus d’éléments externes et ne se limite pas aux données descriptives du produit.  Le référencement des produits dans les moteurs est une mise non négligeable pour un site e-commerce. En outre, les informations qui décrivent le produit doivent-elles faire preuve d’attention singulière, compte tenu de l’analyse syntaxique à laquelle se concentrent graduellement les moteurs de recherche. La fiche-produit doit être rédigée avec vigilance sachant qu’elle augmente la qualité du référencement au niveau des moteurs de recherche qui privilégient en effet la cohérence entre le texte de la page indexée, les mots-clés et les métadonnées.

 

CHAPITRE III

Evolution et perspectives de la franchise  et l’e-commerce

 

3.1. Enjeux économiques de la franchise et de l’e-commerce

Constamment, la franchise entretient de nos jours un attrait puissant dans le secteur de la distribution. Malgré cela, le droit de la franchise demeure encore à profusion un droit de spécialistes. A cet effet, le droit de la franchise recourt à plusieurs branches du droit, et notamment au droit des contrats et au droit de la concurrence. Parfois, il fait aussi référence au droit des biens, au droit de la propriété intellectuelle, etc. Par-dessus tout, la franchise a attisé  l’intérêt des sollicitations pressantes de l’Union européenne, à cause de ses enjeux économiques relativement importants et à cause de sa dimension fréquemment  internationale. L’e-commerce n’est pas non plus minimisé dans telle perspective. Nous allons voir séparément les enjeux économiques de ces canaux, puis nous allons discuter  l’impact d’internet sur la franchise,  en mettant exergue par la suite l’engagement des franchiseurs dans e-commerce.

 

• Enjeux économiques de la franchise

 

Nous n’ignorons pas, on l’a déjà mentionné supra d’ailleurs que c’est le franchiseur qui dispose de la marque et du savoir-faire, tandis que le franchisé est un indépendant qui veut acquérir le droit d’exploiter le « concept » et mettre en vente les produits de cette marque.  Gilbert Lardinois, parmi les responsables de l’unique Fédération Belge de la Franchise, réaffirme que le secteur « franchise » est actuellement en pleine expansion. Pour ce responsable, cet enthousiasme a pour origine la crise économique qui prévaut. « Les gens qui veulent se lancer préfèrent faire référence à un franchiseur qui a un concept bien établi »[42].  Bien avant, la grande distribution était la plus captivée, mais de nos jours la franchise se déploie dans tous les secteurs d’activités : « cela va de la maintenance industrielle à l’aide aux personnes », continue Gilbert Lardinois  dans son explication.

 

Les réseaux de franchise disposent des privilèges concurrentiels très résistants du fait que le  concept est testé avec succès et se transfère par principe dans un temps très raisonnable, avec des résultats généralement meilleurs par rapport à ceux des commerçants isolés.  On enregistre également  une vitesse de croissance du réseau très prépondérante parce que les investissements sont à la charge des franchisés dont l’implication personnelle fait en sorte qu’ils se battent pour leur patrimoine.

 

Pour ce faire, et pour devenir « indépendant franchisé » performant, il faut avant tout se préparer en termes de moyens. Il faut acquitter un droit d’entrée en faveur du franchiseur, c’est-à-dire le droit d’utiliser la marque intéressée. La fourchette du droit d’entrée se situe entre 10.000 à 150.000 euros selon  l’activité. Ensuite, le franchisé doit investir dans le bâtiment, l’équipement et le stock de marchandises. Ainsi, il faut prévoir de 50.000 à 1.000.000 d’euros, voire davantage dans certains secteurs. Dès que l’activité démarre, le franchiseur doit verser  des royalties au franchiseur qui est propriétaire de l’enseigne, c’est un pourcentage du chiffre d’affaires ou une commission dont les marges dépendent du secteur d’activités. Il a été enregistré que l’investissement est plus lord dans le secteur de distribution.

 

• Enjeux économiques de l’e-commerce

La proportion des ventes par le canal Internet passe de 3 à 30 % en dix ans depuis son lancement. C’est une croissance rayonnante de quoi inquiéter les canaux de distribution traditionnels, et c’est une croissance qui va concourir à redistribuer les rôles de chacun. Sans aucune incertitude,  Internet modifie profondément les comportements d’achats.

Bien sûr, l’entrée en circuit de ce nouveau canal a occasionné des inquiétudes dans les secteurs de distribution traditionnels. L’e-commerce est considéré comme un adversaire des réseaux physiques, et surtout les canaux de vente indirecte. Nous sommes à l’ère de l’industrialisation d’Internet. La pratique de ce canal va se propager et se standardiser. Pour les enseignes, le web est converti en une composante du dispositif global de maillage du parcours client parmi tant d’autres.”

 

A titre d’illustration, Intermarché[43], qui a établit des rapports tumultueux avec ses franchisés auparavant, a rattrapé, avec eux, en mettant en œuvre un service de vente en ligne national sur le modèle de Tesco (picking en magasin et livraison locale après commande sur le site[44]).
L’implication des magasins s’est transformée pour créer des avantages dans l’ensemble : Internet engendre du CA supplémentaire, fidélise les clients et rend plus important la valeur de la marque enseigne.

 

En outre, l’e-commerce belge en 2011, selon l’étude effectuée par Insides Consulting pour le compte de COMEOS (2011) concerne plus de la moitié des Belges qui ont déjà fait des achats en ligne lors des 12 derniers mois. Pour l’année 2010, 25% des clients  ont effectué leur premier achat en ligne.  Il a été enregistré une moyenne de 1560 euros par an de dépenses en ligne par client enquêté. Selon toujours cette étude, 84% des acheteurs compte refaire des achats en ligne dans les fois prochaines (16/6/2011).

 

Dans la région wallonne, en 2011, l’e-commerce concerne 55% des internautes, alors qu’une proportion de 42% de la population wallonne, ont acheté ou vendu des produits ou services en 2010 et 30% des internautes ont effectué des achats seulement sur des sites commerciaux. On a pourtant enregistré que 19% des enquêtés ont à la fois acheté sur des sites commerciaux et sur des sites d’enchères, alors que seulement 4% ont exclusivement acheté sur des sites d’enchères et 16% ont vendu des produits sur des sites d’enchères[45]. Les sociétés belges et notamment wallonnes n’ont pas profité copieusement les opportunités de l’e-business, c’est dommage  dans un pays dont l’économie est très tournée principalement vers l’exportation.

 

 

Cependant, on s’intéresse de plus en plus à l’e-commerce  sachant qu’Internet commence à être un canal persuasif de vente, mais également et fondamentalement un canal significatif  d’avant-vente. On rencontre de nouvelles opportunités par la faveur d’Internet du fait qu’on peut étendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket d’entrée. On peut profiter une disponibilité 24h/24h avec une personnalisation de masse (grâce à une analyse en temps réel des attentes des internautes), et il n’y aucune contrainte d’espace pour présenter son offre[46]. La figure ci-après montre l’évolution de l’e-commerce en Belgique depuis l’année 2007 à 2011.

 

 

Source : Ogone.

 

On peut confirmer qu’une grande partie du marché e-commerce belge sont concernés par Ogone qui est une plateforme de paiement. L’évolution des transactions e-commerce enregistrées par les commerçants belges se servant de cette plateforme permet d’extrapoler la taille du secteur en Belgique.

Cette plateforme de paiement, qui équipe 85% des e-boutiques belges, a enregistré, de par les transactions des commerçants, un chiffre de 1,118 milliards d’euros de transaction e-commerce en 2011. Ce chiffre représente une croissance de 23,8% par rapport à l’année précédente. En 2011, le montant moyen d’une transaction en ligne était de 85 euros, marquant un surplus d’un euro comparé à 2010, et ce, toujours sur le périmètre des marchands belges qui se servent des services d’Ogone.

A part cela, et selon les experts, les contrats de vente réalisés sur les sites étrangers représentent plus de 50% des dépenses en lignes effectuées en Belgique.

 

• Analyse d’impact d’internet sur la franchise

D’abord, à titre de rappel du constat déjà annoncé supra, la mise en place du e-commerce dans les réseaux de franchise s’énonce principalement difficile du fait que  le franchiseur est tout aisément dénoncé acteur de détournement des clients des franchisés.  L’e-commerce est, à cet effet, un nouveau front de dispute entre franchisé et franchiseur. D’une part, le franchisé est persuadé que le franchiseur lui prend des clients à travers le site Web ; et d’autre part, le franchiseur néglige que l’installation d’un tel site ne peut être que l’aboutissement d’un processus d’explications et de responsabilisation de tous les intervenants d’un réseau.

 

Rappelons également l’une des altérités de la franchise qui est une collaboration étroite, sur une durée relativement longue, entre deux commerçants financièrement et juridiquement indépendants. Cette spécificité va probablement engendrer un désavantage concurrentiel important dans l’installation du e-commerce, désavantage que les deux partenaires doivent nécessairement maîtriser, sous peine de déposséder le bénéfice des redoutables avantages consubstantiels de la relation de franchise.

Néanmoins, des réseaux de franchise comme La Comtesse du Barry ou Yves Rocher ont prouvé, bien avant internet, la validité et la viabilité du modèle multi canaux : on a constaté un renforcement réciproque entre les canaux.

Plusieurs techniques de référencement, y compris les mailings, e-mailings engendrent un lancement massif de la marque, lancement qui profite directement aux points de vente physiques. Ces derniers concèdent une crédibilité consolidée à la marque par la faveur de la  présence physique et locale de l’offre. Un exemplaire ping pong marketing qui incitent certains « pure players[47] »  à monter des magasins physiques et soutiennent  la démonstration anti chronologique du dispositif de la politique de multi canaux. Il s’agit  alors de commenter les engagements des franchiseurs dans l’e-commerce afin d’expliciter davantage l’impact d’internet sur la franchise, et nous allons voir ceci dans la section suivante.

 

• Engagement des franchiseurs dans l’e-commerce

Les réseaux les plus propices sont les réseaux les plus importants et ceux qui possèdent à la fois des magasins en succursales et en franchise.

Le franchiseur doit pouvoir « expliquer sa stratégie e-commerce à ses franchisés, jouer la transparence et leur faire comprendre l’intérêt du changement au service de la réussite commune du réseau« [48]. Etant donné la situation de crise qui prévaut, on estime qu’Internet peut servir de moyen pour le développement du chiffre d’affaires. Et dans ce contexte de crise économique, il semble plus aisé d’intervertir les réseaux vers ces nouveaux outils, il est plus avantageux de trouver de nouvelles synergies et de créer de nouveaux business-modèles. Et aussi de « mieux répondre à la demande du consommateur » qui a déjà opté  le cybercommerce.

Dans un système contractuel réunissant des commerçants dont la franchise, la tête de réseau du sommet, qu’est le franchiseur, ne peut pas tout ordonner. Le succès du changement vers le « cross-canal » s’avère impossible sans dialogue et concertation entre les cocontractants.

En résumé, les engagements du franchiseur concernent la zone d’exclusivité territoriale (sa définition, les conditions de changement de cette zone), et le droit à l’enseigne puis la fourniture de divers services.

Quel que soit le canal choisi, que ce soit mono canal ou multi canal, que ce soit un réseau de vente physique ou de commerce électronique, le franchiseur a toujours des engagements   à respecter aussi bien avant l’ouverture, lors de l’ouverture  qu’après l’ouverture. Avant l’ouverture, le franchiseur doit s’engager à spécifier les services tels que la prévision budgétaire, la réalisation de l’étude de marché et la recherche de localisation suivi de l’installation technique et de l’exécution  des travaux de gros œuvre et d’aménagement. Pour ce qui concerne la gestion et comptabilité, le franchiseur doit boucler le compte d’exploitation prévisionnel et le compte financier sur quelques années selon la convention. Toujours avant l’ouverture, le franchiseur réalise le dossier de crédit et les accords « cadre » avec les institutions bancaires.  Il doit préparer les modules de formation du franchisé et de son personnel en prévoyant les moyens d’aide à la formation et l’assistance de spécialistes assortis de manuel d’opérations.

Lors de l’ouverture du site ou du magasin en franchise, le franchiseur a comme engagement la mise à disposition du plan de publicité accompagnée d’assistance humaine et d’interventions diverses. Son engagement    est surtout matérialisé par la fourniture de marchandises et d’équipements.

Après l’ouverture, lorsque le franchisé est en pleine activité, le franchiseur s’engage à assurer la formation ou le recyclage selon le cas. Il doit maintenir les activités de publicité et les interventions techniques. Son engagement après l’ouverture est également concrétisé par une communication régulière des tarifs, des prix conseillés, des nouveautés et des changements susceptibles d’aider le franchisé outre la supervision, l’assistance et le contrôle de qualité. En sus, le franchiseur est condamné à comparer les situations et les résultats des autres.

Malgré ces engagements que le franchiseur est censé connaître et maîtriser en sa qualité de tête de réseau, Frédéric Fournier Fondateur-associé du cabinet Redlink insiste pour poser les questions suivantes : est-ce qu’il y a d’autres risques en liaison avec l’e-commerce pour les franchiseurs ? Est-ce que le franchisé peut concevoir son site personnel d’e-commerce ? Quelles sont les conditions de partage des avantages engendrés par le site marchand de l’enseigne ?

Il ne faut pas sous estimer les autres moyens de développer la vente sur Internet comme les  réseaux sociaux et les applications sur Smartphones et donc le franchiseur ne va pas céder ces espaces exploités à discrétion par le franchisé, et il ne doit pas risquer la surprise d’une excroissance du réseau qui lui serait incontrôlable par conséquent. C’est pourquoi, le franchiseur et le législateur doivent considérer ces questions qui n’ont pas encore existé il y a quelques années mais  désormais introduites dans les mœurs, par un avenant au contrat ou une charte d’usage d’Internet.

Selon les observations ci-après, tout franchiseur  n’a pas nécessairement intérêt à déployer un site e-commerce. La distribution sélective diffère de la franchise pour certains points. Un franchiseur, professionnel de la distribution   sélectionne les magasins sur la base de critères objectifs, à savoir emplacement, environnement, accueil. Possiblement, il peut appliquer cette méthode pour l’e-commerce, c’est-à-dire que le franchisé sélectionné peut  également vendre sur internet. Cependant,  le franchiseur détient le savoir-faire, les droits de propriété intellectuelle qui doivent être respectés par ses franchisés.

En franchise, le franchiseur dispose d’un savoir-faire, et donc de droits de propriété intellectuelle. Ces éléments sont à respecter, quand il permet ses franchisés de vendre ses produits. D’ailleurs, il n’a pas le droit d’interdire la vente de ses produits sur Internet. Il est légitime qu’un franchiseur puisse, en revanche à sa discrétion et selon son savoir-faire en particulier, exclure ses franchisés de l’e-commerce et le pratique en exclusivité, ou au contraire donne  la libre entreprise à ses franchisés.

En ce qui concerne la troisième question du cabinet Redlink, le principe de commission sur vente réalisée sur internet par un internaute domicilié dans la zone de chalandise d’un franchisé n’est pas certainement le plus approprié. Le risque de son glissement vers un autre de contrat, par exemple contrat d’agence commercial où les indemnités seraient dues par le franchiseur en cas de désistement du franchisé est imminent. En principe, seules les ventes directement réalisées à travers le franchisé lui-même, soit sur son propre site, soit sur une page agrégée au site marchand de l’enseigne, font l’objet de la commission sur vente. A la lumière de ces engagements, il nous importe de parler un peu des aspects juridiques de la franchise et de l’e-commerce.

3.2. Les aspects juridiques de la franchise et de l’e-commerce

La loi belge sur le commerce électronique est enfin adoptée et promulguée par Arrêté royal du 04/04/2003 et la loi Laruelle (19 déc. 2005), équivalent belge de la loi Doubin (1989) en France, régit l’information précontractuelle. Le règlement d’exemption n^o 330-2010 de la commission européenne s’applique à la franchise. Par là, la franchise a le droit d’exister et ne tombe pas sous le coup de l’article 101-3 du Traité sur le Fonctionnement de l’Union Européenne.

3.2.1. Les aspects juridiques de la franchise

Sauf pour la Chine et l’Italie, il n’y a pas de loi particulière à la franchise qui vient s’imposer un quelconque engagement dans la relation franchiseur – franchisé. Il est concret qu’en matière de relation commerciale, les crises deviennent visibles lors de la phase précontractuelle. La prise en compte de la loi Laruelle serait à cette occasion une bonne initiative.  Le législateur aurait dû anticiper pas mal de problèmes et de débats juridiques  lors de la rédaction du texte. Effectivement, les incertitudes qui persistent encore à  ce jour au sujet de certaines dispositions sont l’origine d’une insécurité juridique peu  convenable au développement des affaires.

Par rapport à la situation qui prévaut, il n’est pas opportun d’adopter une législation allant au-delà de la phase précontractuelle. Avant de procéder à une nouvelle législation, il est judicieux d’attendre qu’une étude plus approfondie soit effectuée à l’issue de laquelle le Gouvernement et la Commission puissent présenter à la Chambre leurs rapports d’évaluation. Ces rapports permettront alors d’apporter au texte de loi existant, toutes les transformations indispensables.

 

A l’échelon international, on a identifié les trois aspects juridiques importants à comprendre avant de signer un contrat de franchise, et ceci doit être valable pour le pays Belgique :

 

• La non-application de la loi sur la Protection du Consommateur doit être connue par l’acheteur d’une franchise. Cette loi ne s’applique pas lors de contrats commerciaux entre deux commerçants. En effet, l’achat d’une franchise ou la transaction au sein d’un réseau de franchisés, n’est pas protégé par cette loi du fait que les tribunaux jugent alors les deux parties comme étant des commerçants indépendants.
• On peut qualifier les contrats de franchise comme étant l’adhésion du franchisé dans un réseau donné. En quelques sortes, ces contrats sont imposés au franchisé sans qu’il ait, dans la plupart des cas, la possibilité de les discuter ou de les changer à son avantage[49]. La concurrence juridique n’a pas lieu comme l’on peut en rencontrer dans une concurrence économique des enseignes. Il est quasi impossible pour le candidat franchisé de décider sur la base de l’aspect juridique, ce qui lui est possible est de refuser de signer. Or, ce refus est, dans la plupart des cas, invraisemblable. Le candidat est influencé par les juristes qui lui font entendre que plusieurs clauses  des contrats de franchise sont supprimées en justice parce qu’elles ne sont pas « légitimes et proportionnées ». A cet effet, le futur franchisé est inapte à programmer son avenir professionnel sur la base d’une clause restrictive voire même confiscatoire de son contrat de franchise susceptible de jugement et d’annulation par un juge.
• Il est vrai que ces clauses des contrats de franchise  se ressemblent plus ou moins aux clauses de non concurrence, clauses de non affiliation, clause de préemption, clause d’agrément, avec quelques variations ajoutées tout au long des procès (gagnés ou perdus) et selon l’inspiration des juristes. Tous ces arguments propagent des contras surchargés et rudes que personne ne peut saisir véritablement d’autant plus que chacun comprend qu’on n’y peut rien changer. Ces clauses, toutefois, forment la réalité de la franchise et font ressortir le véritable statut du franchisé.

Durant la phase préparatoire, les parlementaires belges sont partagés par la question de savoir s’il fallait exclusivement régler la phase précontractuelle relative au partenariat  commercial ou s’il fallait aussi doter le contrat de franchise d’un  règlement allant jusqu’à son exécution et à sa résiliation[50]. Les spécialistes favorables à ce règlement n’ont pas été persuadés par la pertinence de la standardisation avec les systèmes  français et espagnols régissant exclusivement la  phase précontractuelle, par conséquent le législateur devait passer par la méthode basée sur une expertise d’évaluation à présenter  à la Chambre des représentants[51].

 

Dans la pratique, une durée minimum de 5 ans est nécessaire pour pouvoir évaluer les effets de la loi, à la lumière de la jurisprudence des cours et tribunaux[52]. Alors qu’en France, l’  évaluation de la loi Doubin n’a été effectuée que 10 ans après sa mise en œuvre[53]. Outre cela, le devoir d’évaluation ne fait pas l’objet d’aucune sanction et le non-exécution n’est   possiblement pas susceptible d’entraîner de sanctions sur le plan politique. L’aspect juridique de la franchise est alors un aspect à discuter en profondeur.

 

 

3.2.2. Les aspects juridiques de l’e-commerce

 

L’installation d’un projet e-commerce requiert la prise en compte de plusieurs aspects juridiques qui touchent la création de l’entreprise, le statut juridique, la police d’assurance, les aspects relationnels avec les fournisseurs, avec les clients et avec les prestataires qui pourront fournir  la solution et les mesures d’accompagnement pour créer e-boutique.

 

En Belgique, l’Arrêté royal du 4 avril 2003 vient enrichir la  loi portant sur les services de la société de l’information (LSSI), sur la problématique du spamming, autrement dit la problématique sur l’envoi de publicités non attendus dans le courrier électronique. Tout le monde est convaincu  que ce mode de publicité électronique qui s’avère simple et moins onéreux pour les publicistes, souille les boîtes aux lettres et bouche les réseaux.

 

Pour trancher à propos de cette pratique de spamming, la LSSI  prédit à son Article 14 que « l’utilisation du courrier électronique à des fins de publicité est interdite, sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire des messages ». Théoriquement, avant d’envoyer des publicités commerciales par courrier électronique à une personne, lui demander son consentement est la moindre des choses. Néanmoins, la loi autorise le Roi d’envisager des exceptions, où l’on peut envoyer de  telles publicités sans l’accord préalable du destinataire  concerné. C’est l’objet de l’article 1 de l’arrêté royal du 4 avril 2003.

 

En plus de cela, la LSSI impose que la personne qui reçoit la publicité par courrier électronique sans son consentement soit prévenue de son droit de protester à recevoir de telles publicités à l’avenir (droit d’opposition), et que le publiciste doive lui permettre d’exercer ce droit en laissant des traces accessibles (par exemple, une adresse e-mail du prestataire à laquelle notifier que l’on ne souhaite plus recevoir ce genre de publicité)[54]. Il appartient au Roi de fixer les  procédés de ce droit d’opposition (Cf., Art. 2 de l’arrêté royal du 4 avril 2003).

 

Dans la pratique, plus de 75% des sites e-commerce ne tiennent pas compte des règles juridiques et sont en infraction avec la loi alors que le cadre juridique de e-commerce intéresse nombreux domaines que l’entrepreneur doit dominer pour être conforme juridiquement.

 

Concernant  les conditions générales de ventes  (CGV) : l’e-commerçant doit les afficher  avec les moindres détails possibles sur le site pour prendre en compte  tous les cas qui peuvent engager sa responsabilité.  En effet, la responsabilité de l’e-commerçant est engagée pour non-exécution de la prestation de service, pour non-livraison du produit ou un défaut de qualité. La liste n’est pas exhaustive, et il est conseillé à l’e-commerçant  de préciser tous les détails qui vont lui  permettre de riposter  contre d’éventuels agissements de ses clients, entre autres, il doit mentionner  les garanties des biens et services vendus et leur application, il doit préciser les délais et les formes, il faut faire mention d’une clause d’attribution de compétence pour déterminer  quelles sont les juridictions  compétentes  à trancher  les conflits causés  par  l’exécution du contrat de vente. Cette clause est  limitée, tant matériellement  que territorialement.

 

Concernant la garantie légale des produits : des produits profitent par ailleurs d’une garantie contractuelle  en plus de la garantie légale, qui consiste par exemple la prolongation de délai, le changement et la garantie des pièces, la main d’œuvre, l’acheminement des pièces, le changement ou remboursement d’un produit s’il n’est plus possible de le réparer. Quoique l’aspect juridique de l’e-commerce semble un peu en confus, on a enregistré un essor fulgurant de ce canal en ce moment, situation que nous allons voir dans la section qui suit.

 

 

3.3. L’avènement et l’essor fulgurant que rencontre le e-commerce à l’heure actuelle

Effectivement, durant les dix dernières années, l’e-commerce s’est évolué prestigieusement. L’apparition d’Internet dans les foyers est à l’origine de la multiplication des cyberacheteurs   à une vitesse folle. La pratique de l’e-commerce s’est doté d’une démocratisation fulgurante  et touche alors aujourd’hui toutes les populations de tout âge, de toute localité, de toute catégorie socioprofessionnelle et  sans distinction de sexe.

Les éléments de l’e-commerce modifient la structure de l’offre et de la demande. Ces éléments se résument et gravitent autour des 4 P (Produit, Prix, Publicité, Placement), qui le  différencient du commerce en magasin.

Le produit : L’abondance d’informations relatives au produit trouvées sur le net fait la différence comparée au commerce traditionnel. Sur Internet,  l’acquéreur trouve des informations plus détaillées dont il ne peut pas avoir dans un magasin. Et en plus l’e-commerçant n’arrête pas de vouloir donner plus de satisfaction, en demandant les besoins des internautes, comportement qui se raréfie en magasin.          

Le prix : En quelques instants, quelques minutes, sans bouger de son fauteuil, l’e-consommateur peut comparer auprès de différents e-commerçants le prix d’un produit qu’il veut acheter. Il est libéré des déplacements ennuyeux aux magasins, il gagne du temps et gagne également en prix. Cette pratique est d’une facilité  accrue due aux sites comparateurs de prix, et sans vouloir faire de publicité, on donne l’exemple de kelkoo.com qui est très efficace.

Le Placement ou la Distribution : Nous connaissons tous qu’une enseigne traditionnelle se limite à vendre dans son magasin, une enseigne physique se limite à ses capacités à expédier les colis. La concurrence, cependant,  est abondamment plus forte sur Internet, car l’e-consommateur ait la possibilité de bien comparer en quelques minutes une boutique belge  à une boutique française, tandis qu’une enseigne traditionnelle ou physique française ne peut pratiquement pas  faire concurrence à  une enseigne physique belge.

A propos de la publicité, les enseignes physiques sont largement dépassés par les enseignes Web qui ont une grande flexibilité concernant les campagnes. Les webmasters créent nombreuses bannières de publicités, et ils ont les moyens de vérifier la performance par le split testing qui reçoit le plus de clic en ce moment, c’est très rentable, et telle performance n’est pas réalisable en magasin. Les grands « pure players » utilisent même  les pubs de la télévision pour booster leur popularité.

À l’horizon 2016, les spécialistes ont planifié une proportion de 30% de l’e-commerce par rapport au commerce total. Il est connu pourtant qu’en 2006, cette proportion est de 3%, donc  la part du canal Internet pourrait passer de 3 à 30 % entre 2006 et 2016. L’ampleur de la croissance a de quoi effrayer les canaux de distribution traditionnels, et va conduire à une redistribution des rôles de chaque type de commerce.

Voici quelques chiffres relatifs à l’e-commerce belge au cours de l’année 2011. Ce n’est pas très récent, mais c’est la structure et la comparaison dans l’espace qui importe. Ces chiffres ont été recueillis dans JDN (Journal du net d’après la commission européenne).

Tableau 01. Nombre d’acheteurs belges en ligne : La part des acheteurs en ligne est mesurée auprès des individus âgés entre 16 et 74 ans ayant acheté un produit sur Internet au cours des 12 mois de l’année 2011 pour un usage non-professionnel.

	Belgique	Moyenne Union Européenne
Part des acheteurs dans la population (2011)	43,39 %	39,26 %
Part des acheteurs parmi les internautes (2011)	52,53 %	49,56 %

Dans la population en général, les belges achètent plus par rapport à la moyenne de l’union européenne, 43,39% contre 39,26%. Et parmi les internautes, c’est encore mieux pour les belges : 52,53% contre 49,56%.

 

Tableau 02. Evolution des internautes belges et européens achetant des contenus

	Belgique	Moyenne Union Européenne
Part des acheteurs de contenus dans la population (2011)	11,14 %	11,26 %
Part des acheteurs de contenus parmi les internautes (2011)	13,48 %	13,81 %

La part des acheteurs de contenus en ligne est mesurée auprès des internautes ayant acheté des films, de la musique, de la presse, des services d’e-learning ou des jeux vidéo au cours des 12  mois de l’année 2011. Que ce soit dans la population en général ou parmi les internautes acheteurs de contenus, les proportions sont plus ou moins similaires en Belgique et en UE.

Tableau 03. Part des ventes en ligne dans le chiffre d’affaires des entreprises

	Belgique	Moyenne Union Européenne
Part des ventes en ligne (2011)	13,22 %	11%

La densité de l’e-commerce belge est ici est exprimée en part du chiffre d’affaires total hors TVA des entreprises. On a pris en compte les entreprises de 10 salariés ou plus de tous secteurs d’activité sauf les services financiers.

Tableau 04. Part des acheteurs en ligne transfrontaliers

	Belgique	Moyenne Union Européenne
Part des e-acheteurs transfrontaliers dans la population (2011)	23,60 %	15,41 %
Part des e-acheteurs transfrontaliers parmi les internautes (2011)	28,57 %	19,59 %

Par rapport à ce tableau 04, la proportion des acheteurs en ligne transfrontaliers est évaluée auprès des individus âgés entre 16 et 74 ans qui ont effectué un achat de produit sur Internet au cours des 12 mois de l’année 2011, pour un usage non-professionnel auprès d’un e-commerçant habitant dans un autre Etat membre de l’Union Européenne. La Belgique marque toujours la meilleure proportion que ce soit par rapport à la population totale que par rapport aux internautes.

Tableau 05. Entreprises achetant et vendant en ligne

	Belgique	Moyenne Union Européenne
Part des entreprises vendant en ligne (2011)	21,92 %	14,67 %
Part des entreprises achetant en ligne (2010)	50,93 %	23,05 %

Ont été prises en compte les entreprises de 10 salariés ou plus de tous secteurs d’activité, sauf les services financiers. Les entreprises belges vendant en ligne en 2011 ont marqué une différence + de 7% par rapport à l’union européenne (21.92% contre 14,67%), et pour les entreprises achetant en ligne, cette différence est de +28% pour l’année 2010, ce qui marque la supériorité de la vente en 2011.

Tableau 06. PME achetant et vendant en ligne

	Belgique	Moyenne Union Européenne
Part des entreprises vendant en ligne (2011)	21,46 %	14,28 %
Part des entreprises achetant en ligne (2010)	50,35 %	22,50 %

Ont été prises en compte les PME de 10 salariés ou plus de tous secteurs d’activité sauf les services financiers. Les proportions des PME sont plus ou moins similaires à celles des entreprises mentionnées ci-haut.

Source :http://www.journaldunet.com/web-tech/chiffres-internet/belgique/pays-bel/ecommerce

 

3.4. Les contradictions liées à l’intégration du canal e-commerce au canal ‘traditionnel’

Dans un premier temps, on est tenté de démontrer l’impact négatif de l’intégration du canal e-commerce au canal traditionnel, ce qui est vrai, mais dans un second temps ce n’est toujours pas négatif car certains commerçants en magasin ont eu l’aptitude de tirer avantages du commerce électronique.

Pour certaines branches d’activités, l’essor fulgurant du e-commerce déchiffre malheureusement un aspect négatif pour le commerce traditionnel. En effet, certains secteurs d’activité physique se sont vu concurrencés, puis très rapidement dépassés par leurs cyber-concurrents.

Ces cybercommerçants proposent des prix continuellement plus captivants, mettent à la disposition des cybers clients un choix de produits plus grand par la faveur de la comparaison entre les différents sites et plus facile d’accès. Et particulièrement, l’e-commerce  donne le gros avantage pour l’e-consommateur de pouvoir effectuer ses emplettes sans faire des mouvements fatigant, à toute heure, pendant tous les jours de la semaine, et quelle que soit sa situation géographique  dans le monde, avec la seule condition d’avoir un accès internet.

A titre d’illustration, voyons l’exemple de la distribution de projets musicaux. On constate  une baisse de l’ampleur de cette branche d’activité dans le commerce physique. Le régime du professionnel de disquaire est en perpétuel dégringolade ces dernières années. Pour se procurer d’un CD aussitôt, faut-il  se déplacer vers les grands magasins spécialisés ou commander sur  Internet. Quoi que la vente de produit musical se fasse toujours en grande partie sur le commerce physique, la proportion de titres vendus sur le marché numérique devient de plus en plus importante. Il faut noter par ailleurs que le chiffre d’affaire global des ventes d’œuvres musicales est en constante décroissance à cause du piratage.

Mais pour certains commerçants, il existe l’impact positif de l’utilisation du e-commerce pour booster le commerce physique. En effet, on reconnaît les grandes enseignes, les chaines de magasins, les grandes surfaces, etc. qui ont profité de l’utilisation de ce nouveau canal de distribution pour augmenter le chiffres d’affaire. Ces entreprises ont déjà réussi au niveau physique. Le Web sert de soutien pour le réseau de boutiques de ces entreprises. Dans la pratique, le site Web d’une entreprise organise par exemple des animations ou des jeux de concours en ligne et génère par la même occasion une base de données d’individus. Stratégiquement, on envoie une invitation par mail suite à cette création de base de données d’individus. On invite des individus à visiter la boutique la plus proche de chez eux en ayant pour  but d’amplifier le chiffre d’affaire des magasins physiques.

A titre d’illustration, quoi qu’une marque soit distribuée actuellement dans des milliers de revendeurs dans quelques dizaines de pays différents, les boutiques renommées  sont regroupées dans les grandes villes : Paris, New York, Saint-Pétersbourg, Bruxelles, etc. Quoi que ces boutiques deviennent de plus en plus nombreuses, les habitants des provinces n’ont pas tous la prédisposition de parcourir un pays entier pour aller chercher du thé, par exemple. Alors, copiant le comportement de beaucoup d’autres entreprises, Mariage frères qui est une maison de Thé à Paris depuis 1854 avec des thés raffinés et de qualités exclusives,  a résolu ce problème en créant son propre site Web. En effet, le site Web de Mariage frères, rédigé en trois langues, offre actuellement la possibilité d’achat de toutes sortes de thés directement sur le site, et accorde  la livraison du produit commandé dans le monde entier. En plus d’avoir soumis, aux clients les plus espacés des boutiques, l’alternative de s’approvisionner en thé en restant à la maison, le site Web donne l’occasion d’ouvrir de nouveaux marchés pour l’entreprise. D’autres exemples d’e-commerce ayant un impact positif sur le magasin physique sont démontrables.

 

 

 

 

Conclusion

 

 

Il est aberrant  aujourd’hui de contester l’importance du e-commerce  qui a marqué une formidable croissance depuis l’avènement de l’internet haut-débit dans la plupart des foyers.

De nos jours, à l’ère de l’informatique et de l’internet, ignorer ce nouveau canal de distribution serait une faute professionnelle et commerciale de la part des entreprises qui ont pourtant le pouvoir de se positionner sur ce canal virtuel. De la même manière que désavouer pleinement ces multiples avantages (commander chez soi, livraison à domicile,…) de la part des consommateurs ressembleraient à un rejet d’outil très utile dans la vie de tous les jours.

En fin de compte, l’énigme n’est pas tant de connaître si c’est l’e-commerce qui va suivre le  du commerce physique, ou vice versa. On ne peut quand même pas croire aveuglement au mythe du tout-virtuel, sachant que pour certains marchés, pour certains produits, il est impossible de s’y positionner et que des clients indomptables ne convoiteront pas de s’y orienter. Par contre, on ne peut pas non plus disconvenir le développement du Web et sa portée pour les clients, utilisé comme source d’informations entraînant la croissance du  pouvoir d’achat du consommateur  et surtout comme de véritable supermarché composé d’une offre très variée.

La conséquence de l’e-commerce sur le commerce physique, que ce soit positive ou négative, a donc une limite. Nul de ces deux canaux ne peut totalement remplacer l’autre. Le succès d’une stratégie marketing sera basé alors sur l’adoption d’une synergie entre ces deux canaux pour en produire le meilleur avantage.

Par ailleurs, un système coopératif pour l’agencement de l’e-commerce avec des coûts partagés et une prise de parts sociales pour les franchisés, représente une solution la plus dynamique pour un réseau de franchise.

L’évolution et la perspective de la franchise et de l’e-commerce se présentent donc ainsi, et plus particulièrement en Belgique, le réseau et les canaux sont des éventualités économiques à suivre de près. Et nous sollicitons dans un autre écrit de recherche de voir des analyses plus approfondies sur l’impact social et culturel de l’e-commerce et de la franchise.

 

 

 

 

 

 

 

ANNEXE 01

CADRE JURIDIQUE DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN BELGIQUE

• Le Marketing Viral
  Du droit belge à la pratique
  Résumé – Commentaires

• Proposition de loi du 10 mars 2004 réglementant les pratiques des annonceurs publicitaires dans l’utilisation des services de la société de l’information
  Proposition de loi – Résumé – Commentaires

• Loi du 28 janvier 2004 modifiant le code de la taxe sur la valeur ajoutée (Moniteur belge du 10/02/2004)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Proposition de loi du 20 novembre 2003 modifiant l’article 14 de la loi du 11 mars 2003 relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information, en vue d’en étendre le champ d’application aux communications non sollicitées
  Proposition de loi – Résumé – Commentaires

• Loi du 26 juin 2003 relative à l’enregistrement abusif de noms de domaine (Moniteur belge du 09/09/2003)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Loi du 12 mai 2003 concernant la protection juridique des services à accès conditionnel et des services d’accès conditionnel relatifs aux services de la société de l’information (Moniteur belge du 26/05/2003)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Arrêté royal du 4 avril 2003 visant à réglementer l’envoi de publicités par courrier électronique (Moniteur belge du 28/05/2003)
  Arrêté royal – Résumé – Commentaires

• Loi du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l’information (Moniteur belge du 17/03/2003)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Loi du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l’information visés à l’article 77 de la Constitution (Moniteur belge du 17/03/2003)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Arrêté royal du 6 décembre 2002 organisant le contrôle et l’accréditation des prestataires de service de certification qui délivrent des certificats qualifiés (Moniteur belge du 17/01/2003)
  Arrêté royal – Résumé – Commentaires

• Loi du 17 juillet 2002 relative aux opérations effectuées au moyen d’instruments de transfert électronique de fonds (Moniteur belge du 17/08/2002)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Loi du 9 juillet 2001 fixant certaines règles relatives au cadre juridique pour les signatures électroniques et les services de certification (Moniteur belge du 29/09/2001)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Loi du 20 octobre 2000 introduisant l’utilisation de moyens de télécommunication et de la signature électronique dans la procédure judiciaire et extrajudiciaire (Moniteur belge du 22/12/2000)
  Loi – Résumé – Commentaires

• Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur – Chapitre VI, section 9, «Des contrats à distance» (Moniteur belge du 29/08/1991)
  Loi – Résumé – Commentaires

Pour de plus amples informations à ce sujet, consultez la rubrique « Pratiques du commerce » du site internet du Service public fédéral Economie, PME, Classes moyennes et Energie.

• Loi du 10 avril 1990 réglementant la Sécurité Privée, modifiée par les lois du 18 juillet 1997, 9 juin 1999, 10 juin 2001 et 7 mai 2004
  Loi – Résumé – Commentaires

 

 

 

Bibliographie

 

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Pierre Demolin, Véronique Demolin, (2010)  « Les règles juridiques applicables au contrat de franchise en Belgique. Analyse et commentaire de quinze années de jurisprudence 1995–2010 » Collection : Les Dossiers du Journal des tribunaux,  Ed. Larcier

 

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[1] O. VAES, Franchising- Guide pratique pour juristes, Bruylant, Bruxelles, 2007, p. 4.

[2] http://www.eff-franchise.com/codeofethics0.html.

[3] P. KILESTEet A. SOMERS, L’information précontractuelle dans le cadre d’accords de partenariat commercial,

J.T., n° 6221, 2006, n°10.

[4] M.B., 18 janvier 2006, p. 2732.

[5] – Les salons Franchising & Partnership qui ont lieu deux fois par an à Bruxelles (Avril) et Gand (Octobre). Ces salons nous donnent l’occasion de rencontrer touts les acteurs du secteur de la franchise ;

– Les séminaires et formations  de la Fédération Belge de la Franchise. A l’attention plus particulière des candidats franchisés,  la FBF organise après les salons de Bruxelles et de Gand des matinées d’informations gratuites ;

– les ouvrages spécialisés, notamment le Guide de la franchise, le Tour de la Franchise en 60 questions, ainsi que de la documentation gratuite à obtenir via le site de la FBF ; et

– les entretiens avec les personnes compétentes engagées activement dans le monde de la franchise (franchisés, franchiseurs, juristes, banquiers, experts-comptables…).

 

[6] Au sujet de cette controverse, consultez  notamment : C. MATRAY, « Le contrat de franchise », in Les dossiers du J.T., Larcier, 1992, p. 96 ; P. CRAHAY, « Le contrat de franchise de  distribution et la loi sur la résiliation des concessions exclusive de vente », R.D.C., 1985, p. 660 ; M. WILLEMART, Les concessions de vente en Belgique, Story-Scientia, 1988, p. 5 et P. CRAHAY, « Le contrat de franchise de distribution et la loi relative à la résiliation des concessions de vente », in Le contrat de franchise,

Bruylant, 2001, p. 103.

[7] Coordonnée par l’Arrêté royal du 15 septembre 2006 portant coordination de la loi du 10 juin 2006 sur la  protection de la concurrence économique et de la loi du 10 juin 2006 instituant un Conseil de la concurrence, M.B., 29 septembre 2006, p. 50613.

[8] La Cour de Justice des Communautés européennes a reconnu, pour la première fois, dans son arrêt Pronuptia

du 28 janvier 1986, la compatibilité d’un accord de franchise avec le droit européen de la concurrence (C.J.C.E.,

28 janvier 1986, aff. 161/84, Rec., 1986, p. 353).

[9] J.O.C.E., L 336, 29 décembre 1999, p. 21. Sans entrer dans les détails de ce règlement, signalons que  l’exemption ne s’appliquera pas aux accords verticaux contenant certaines « clauses noires» qu’il énumère  expressément et exhaustivement.

[10] Communication de la Commission du 13 octobre 2000 : lignes directrices sur les restrictions verticales,  J.O.C.E., C 291, 13 octobre 2000, p. 1.

[11] Les autorités européennes n’ont abordé le contrat de franchise que sous l’angle du droit de la concurrence.  Cette réglementation ne régit pas, en tant que telle, les droits et obligations des parties.

[12] Doc. parl., Ch., 2002-2003, doc. 51, n° 0020/001, p. 15.

[13] Doc. parl., Ch., 2004-2005, doc. 51, n° 1687/001, p. 5

[14] Doc. parl., Ch., 2004-2005, doc. 51, n° 1687/005, p. 9.

[15] Doc. parl., Ch., 2004-2005, doc. 51, n° 1687/005, p. 16.

[16] Doc. parl., Ch., 2004-2005, doc. 51, n° 1687/005, p. 23. Maître P.DEMOLIN met en évidence l’important  travail de coordination des différents contrats de distribution que nécessiterait la mise en place d’une loi  réglementant l’exécution et la résiliation des contrats de franchise et assimilés.

[17] A. MOTTET HAUGARD et M. VERHULST, op. cit., 2006, n° 78, p. 112.

[18] Doc. parl., Ch., doc. 51, n° 1687/001, p. 8 et n° 1687/005, p. 6.

[19] A. LOMBART, Le document d’information précontractuelle : contenu et rédaction, Journée des experts de la

FBF, 10 novembre 2005, p. 3 et A. LOMBART et D. SERVAIS, op. cit., p. 181.

[20] Doc. parl.,Ch., doc. 51, n° 1687/001, p. 7.

[21] Notamment l’Unizo (Unie van Zelfstandige Ondernemers), qui a mis au point un service spécifique, l’ « Unizo

Quick Scan Franchising», lequel propose une analyse juridique des principales clauses du contrat à l’intention

du candidat franchisé. Les contrats de partenariat commercial jugés équilibrés se voient par ailleurs attribuer le

« Keurmerk Commerciële Samenwerking», qui offre la garantie d’une analyse juridique indépendante des

contrats par l’Unizo ( http://www.unizo.be).

[22] L’article 3, §2 de la loi type Unidroit règle expressément cette hypothèse, en disposant que le franchiseur doit notifier par écrit toute modification importante des informations devant être divulguées, dès que possible, et avant la signature par le futur franchisé de tout contrat ayant trait à la franchise ou au paiement au franchiseur par le futur franchisé de toute somme en relation avec l’acquisition d’une franchise.

[23] Contra, O. VAES, op. cit., p. 99.

[24] A. LOMBARTet D. SERVAIS, op. cit., p. 181.

[25] Ibid

[26] Maître Monique BEN SOUSSEN, Avocat, Titulaire d’un DEA de droit des affaires, Spécialisé en droit de la franchise et en droit de la distribution,  a créé son cabinet « BSM » en 1981 ; La franchise est devenue le domaine de référence du cabinet.

[27] Nous faisons référence aux  Art. 1102 à 1107 Code civil français.

[28] Source :  www.droit-fiscalite-belge.com

[29] Source : www.fbf-bff.be/contrat-de-franchise

 

[30] Nous faisons référence à l’Article 1123 du Code Civil français

[31] Source : http://www.fbf-bff.be/faq.html

 

[32] Hacène Habi, Consultant Associé, Cabinet GDH Franchise Développement

[33] Nous faisons référence à l’Article premier du décret n° 91-337du 04/01/1991

[34] Source : www.droitbelge.be/fiches_print ‎

[35] Source : http://www.droitbelge.be/fiches_detail.asp?idcat=16&id=222

[36] En France, l’Article L144-1 et suivants du Code de commerce règlemente le régime de la location gérance.

[37] Comeos est le porte-parole du commerce et des services en Belgique

[38] InSites Consulting a été créée en 1997. Il a la qualité de bureau d’études de marché.

[39] Source :  http://www.comeos.be/menu.asp?id=10542&lng=fr  Contact : Peter Vandenberghe

 

[40] Source : http://www.wipo.int/sme/fr/documents/business_website.htm

 

[41] Lee Levitt (1997) Commercial use of internet

 

[42] Gilbert Lardinois, le secrétaire général de la Fédération Belge des Franchisés, également du 09/2008 au 10/2009 il est Administrateur Fit For Fun franchise S.A. et du  06/2007 au 6 juillet 2012 il est Administrateur Trésorier du Comité Royal Belge de la Distribution

[43] En 2012 Intermarché a réalisé un CA de 432 millions d’euros (+6%) dans ses 82 supermarchés belges

[44] Source : www.dyn-com.com/dyncom117/canal_

[45] Source : http://www.awt.be  – Baromètre TIC 2011

[46] A titre d’illustration, on peut voir ce qui se passe sur www.sellerie-online.fr ou  www.newPharma.be .

 

[47] Pure player (faux anglicisme signifiant mot pour mot « acteur pur », déformation de l’anglais américain « pure play ») désigne une entreprise ayant démarré et exerçant dans un secteur d’activité unique¹. L’expression est toutefois popularisée pour désigner les entreprises œuvrant uniquement sur Internet et est souvent définie comme telle.

[48] Guy Gras, vice-président de la FFF, chargé des affaires juridiques.

 

[49]Source : legicoach.typepad.com/legicoach/2011/…/les-ennuis-de-la-franchise.html‎

[50] Doc. parl., Ch., 2004-2005, doc. 51, n° 1687/005, pp. 55, 57 à 61,73, 74 et 76 à 77. L’analyse de la pertinence et de la faisabilité d’une législation réglementant, à l’instar de la loi Laruelle, les accords de partenariat commercial tels que définis à l’article2, soulève de nombreux problèmes qui sortent du cadre de ce rapport. Pour un exposé des raisons en faveur d’unetelle réglementation, voyez, notamment, la présentation de Maître JOE SEPULCHRE, Doc. parl., Ch., 2004-2005, doc. 51, n° 1687/005, pp. 27 et s

[51] Doc. parl., Ch., 2004-2005, doc. 51, n° 1687/005, p. 36.

[52] P. DEMOLIN, Article 10 : Rapport d’évaluation et Commission d’arbitrage, Journée des experts organisée par

la FBF, 10 novembre 2005, p. 7.

[53] A. LOMBARTet D. SERVAIS, op. cit., p. 156.

[54] Art. 14, § 2, LSSI : Loi sur les Services de la Société de l’Information