Mémoire portant sur la place de la publicité display dans la publicité digitale.
Chapitre I : La revue de littérature. 7
Partie 1 : La publicité digitale dépassée par le big data : l’avènement du display. 7
1.1 : Le Display classique. 11
1.1.1 : Le branding au service de la conversion. 19
1.1.2 : Nouveau paradigme : du media planning vers l’audience planning. 25
1.2 : Le Display programmatique. 31
1.2.1 : Obsolescence des techniques d’achats traditionnels display. 32
1.2.3 : Personnification et dynamisation. 37
Partie 2 : Le programmatique display au service de l’optimisation du budget média. 39
2.1 : Multitouch, mesure efficace de la performance en programmatique. 39
2.2 : Les limites techniques de la publicité digitale. 45
2.2.1 : Multiplicité des leviers de diffusion. 45
2.2.1.1 : Diversification des canaux de marketing : le cross-canal 45
2.2.1.2 : Réconciliation des expériences disjointes : le multi-device. 46
2.2.3 : Reconnaissance de l’utilisateur unique. 47
2.2.3.1 : Instabilité des cookies. 47
2.2.3.2 : GAFAM, suivi de l’utilisateur 48
2.3 : Considération de l’intégralité de l’expérience via le programmatique. 48
2.3.2 : Prise en compte des canaux offline. 49
2.3.3 : Proposition de méthodologie intégrative. 49
Partie 3 : La programmatique dans la relation agence-annonceur 52
3.1 : Une maturation inégale des parties prenantes. 52
3.1.1 : Difficultés de compréhension. 52
3.1.2 : Utilisation des DMP, qualité de la donnée. 53
3.1.3 : Mise en place de l’internalisation. 53
3.2 : L’enjeu social du modèle organisationnel de l’entreprise. 54
3.2.1 : Transformation digitale de l’entreprise. 54
3.2.2 : L’approche « Client centric ». 56
3.2.3 : La notion de « Lifetime Value ». 57
Chapitre II : L’investigation empirique. 58
Partie 1 : Méthodologie suivie. 58
1.1 : R appel de la problématique. 58
1.2 : Présentation du champ d’étude. 58
1.3 : Méthode de collecte d’informations. 59
1.3.1 : Choix de la méthodologie. 59
1.3.2 : la collecte d’informations. 60
1.4 : Méthode de traitement d’informations. 61
Partie 2 : Résultats obtenus. 63
2.1 : La publicité digitale. 63
2.2 : Le programmatique et les autres formes de publicité digital 64
2.3 : Les enjeux du programmatique. 65
2.4 : La transformation digitale de l’entreprise. 66
Partie 3 : Discussion, conclusion et recommandations. 68
3.1 : Discussion et conclusion. 68
Actuellement, nous assistons à une évolution sans précédent du monde, et ce dans une économie de consommation où le consommateur se retrouve devant divers services et produits identiques remplissant une même fonction. En ce sens, les travaux portant sur la satisfaction du besoin de la clientèle et de son comportement figurent de nos jours au centre de la démarche marketing.
Effectivement, le but principal de la clientèle est de satisfaire un besoin pouvant se traduire par l’acte d’achat d’un produit sur lequel s’est porté son choix. Préalablement au stade de décision, le consommateur est en effet soumis à l’influence de multiples variables induisant aussi bien ses motivations que ses freins.
C’est dans cette optique que la publicité vient provoquer chez la clientèle une véritable perception du produit ; et va en même temps motiver son choix et pousser celle-ci à aller vers l’article qui est présenté.
Par ailleurs, la publicité a deux rôles que l’on peut qualifier de complémentaires, le premier est celui de construire et de parfaire l’image de marque du produit ; et le second est de mettre en avant les avantages du produit vis-à-vis des autres produits de la concurrence.
L’utilisation par les entreprises de diverses techniques relatives à la publicité est devenue courante partout dans le monde, notamment en France. En ce sens, bon nombre de maisons commerciales font l’éloge de leurs produits, et ce à longueur de journée pour ainsi réaliser les bonnes affaires, et par conséquent, réaliser des profits.
À longueur de journée, différents spots publicitaires ne cessent de défiler sur nos écrans, et que dire des divers panneaux publicitaires qui sont implantés partout dans les villes.
La publicité a alors pris une importance telle qu’aucune société ou maison commerciale sérieuse, et qui se soucie de la promotion de ses services, produits ou activités ne peut s’en passer.
Il convient aussi de noter que la décision de la stratégie marketing d’une firme est également guidée par la clientèle à qui les produits sont destinés. Conséquemment, lorsqu’une société prépare sa stratégie marketing ; celle-ci, c’est-à-dire l’entreprise, doit chercher à savoir et à comprendre le comportement des personnes avec lesquelles elle souhaite transiger.
Et tout cela ne peut se faire que seulement à partir de la publicité, attendu que cette dernière cherche à attirer la clientèle vers le produit que propose l’entreprise ou la maison commerciale.
Considérée comme étant une variable de la plus haute envergure de la stratégie marketing, la publicité met en place différentes stratégies non seulement psychologiques, mais aussi socioculturelles pouvant ainsi influencer le consommateur à la grande décision, qui est de satisfaire ses besoins.
Qui plus est, à l’heure actuelle, le marché de la publicité connait une grande évolution. En effet, avec l’avènement des nouvelles technologies numériques, la multiplication des points d’accès, les changements du monde « social », et l’avènement du « Web 2.0 », l’offre publicitaire devient omniprésente.
Dans ce contexte, une démarche dynamique et itérative a été entreprise par différents acteurs de ce secteur pour faire évoluer le modèle économique dont le display en constitue une des principales composantes.
En effet, le display concourt à la transformation de l’industrie publicitaire et prend de l’ampleur dans une industrie digitale friande d’innovations, de créativité, et à l’affût de nouvelles technologies et procédés.
À cela s’ajoute l’internet[1], qui est aujourd’hui devenu un support médiatique à part entière. En France, l’internet constitue plus de dix pour cent des dépenses publicitaires selon le « World Association of Newspapers ».
Effectivement comme pour les autres moyens de communication, la publicité s’y est beaucoup développée. Et depuis le premier enseigne publicitaire qui est apparu en octobre 1994, le monde publicitaire a sans conteste connu une évolution considérable.
La préoccupation majeure en rédigeant ce travail sera de répondre à la principale question à savoir : quelle est la place de la publicité display dans la publicité digitale ? Quels sont ses fondamentaux ? Quelle transformation induit-elle dans le monde de la publicité, et quelles possibilités nouvelles offre-t-elle ? : En quoi l’industrie publicitaire display répond-elle aux challenges que se pose la publicité digitale ?
Partant de la préoccupation avancée dans la problématique, nous pouvons dire que l’étude de l’industrie publicitaire display s’articule autour de divers concepts, notamment ceux relatifs à la publicité digitale.
Afin de répondre efficacement à la problématique sus-évoquée, nous allons subdiviser notre étude en deux grands chapitres. Le premier sera consacré à la revue de littérature et sera répartie en trois grandes parties, la première partie traitera la publicité digitale dépassée par le big data : l’arrivée du display. On y abordera en premier lieu le display. En second lieu, il nous sera également donné le programmatique.
Dans la deuxième partie, notre étude portera sur : le programmatique display au service de l’optimisation du budget média. Aussi, nous allons voir le Multitouch, mesure efficace de la performance en programmatique. Notre étude sera donc centrée premièrement sur ses attributions, et deuxièmement sur la déduplication. Troisièmement, nous allons analyser les limites techniques de la publicité digitale. Et enfin, nous allons nous intéresser à la considération de l’intégralité de l’expérience via le programmatique.
Pour la troisième et dernière partie de notre étude, nous allons nous orienter vers l’analyse de la transformation profonde de la relation agence-annonceur. En ce sens, nous allons donc voir en premier lieu l’innovation et la Data. En second lieu, l’analyse portera sur la création des nouveaux métiers. Et en troisième lieu, nous allons voir la Relation agence/annonceur.
Le second chapitre sera consacré à l’investigation empirique qui comportera également trois parties. La première exposera la méthodologie suivie dans le cadre de l’étude de terrain. La seconde partie mettra en évidence les résultats obtenus, et la dernière partie sera dédiée à la discussion de ces résultats et la proposition de recommandations.
[1] Si l’origine du mot reste encore à définir, quelques précisions s’imposent quant à l’orthographe que nous utiliserons dans la suite de notre travail. Dans le monde anglo-saxon, internet est un ensemble d’ordinateurs connectés entre eux, en réseau, par l’intermédiaire d’un ou plusieurs routeur(s), tandis que the Internet désigne l’ensemble des réseaux interconnectés, c’est-à-dire le plus grand internet du monde. En français, il existe une controverse sur l’usage de l’article défini et de la majuscule (« Clés pour Internet », Economica, 2006, p. 19). Cependant, l’Académie Française utilise la terminologie « l’internet » (9ème édition de son dictionnaire : « un ordinateur connecté à l’internet ») et le Journal Officiel de la République Française précise qu’il faut utiliser le mot comme un nom commun et donc sans majuscule (Commission générale de terminologie et de néologie. Liste des termes, expressions et définitions adoptées, vocabulaire de l’informatique et de l’internet, JORF, 16 mars 1999, p. 3907). Nous avons donc choisi cette terminologie.
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