SOMMAIRE 

INTRODUCTION

PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE

Chapitre I : Généralités sur le marketing digital 4

Section I : Le marketing digital 4

1. Historique 4
2. Définition 5

III. Caractéristiques 6

Section II : Les outils du marketing digital 10

Chapitre II : Généralités sur le secteur de l’immobilier 14

Section I : Présentation du secteur 14

1. Caractéristiques 14
2. Evolution du secteur 17

Section II : Le marketing dans le secteur immobilier 22

1. Spécificités 22
2. Les évolutions qui ont marqué les stratégies marketing immobilier 23

PARTIE II: PARTIE EMPIRIQUE

Chapitre I : Méthodologie 27

Chapitre II : Emergence du marketing digital dans la relation client 28

Section I : Evolution des besoins des clients 28

Section II : Utilisation du web et adoption de nouveaux outils commerciaux 34

PARTIE III: DISCUSSION DES RÉSULTATS

Chapitre I : Analyse et discussions des résultats 38

Section I : Impacts  de la digitalisation sur la relation client 39

Section II : La complexité d’hétérogénéité des biens immobiliers disparaissent 43

Chapitre II : Aspects  négatifs du digital sur la relation client 44

1. Risque de désintermédiation 44
2. Possibilité d’effectuer des prospections et des transactions sans passer par des professionnels 46

III. Asymétrie de l’information 46

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXE

 

INTRODUCTION 

Depuis les années 2000, le monde entier est confronté à une importante mutation technologique d’information et de communication à travers les appareils mobiles et l’internet. Cette transformation a été en premier introduite par des grandes sociétés telles que Google, Apple, Facebook ou encore Microsoft. Cette révolution a grandement influencé le comportement des consommateurs aussi bien dans leur quotidien que dans leurs habitudes d’achat, notamment leur façon de s’approprier de l’information, de la publicité et des différentes marques qui se présentent à eux. Ces divers changements de comportement ont transformé les simples consommateurs passifs ont de véritables consommateurs actifs, qui désormais, ont la capacité de pousser les entreprises à penser la relation client d’un point de vue nouveau. L’analyste Forrester Martin Gill affirme même que les acheteurs en ligne considèrent de plus en plus cette pratique comme plus commode, plus abordable tout en leur offrant un large choix. 

Par conséquent, toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, se trouvent obligées de s’adapter aux nouveaux systèmes engendrés par cette transformation en adaptant leur stratégie marketing et de communication pour intégrer davantage avec leurs clients. 

Dans ce travail, nous avons décidé de nous intéresser au secteur de l’immobilier, car il fait partie des secteurs les plus touchés par la transformation digitale que ce soit au niveau des consommateurs qu’au niveau des métiers. Notre sujet se porte ainsi sur l’émergence du marketing digital au sein de la relation client dans le secteur de l’immobilier. Pour mieux comprendre l’importance de ce sujet, nous avons décidé de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure le digital transforme-t-il la relation client au sein du secteur immobilier ?

Pour ce faire, ce travail sera structuré en trois parties :

• La première partie concerne le cadrage théorique, donc la revue de littérature. Le marketing digital sera abordé en premier lieu afin de mieux comprendre son fonctionnement et ses différentes spécificités et en second lieu, les différents outils de communication utilisés. Nous aborderons également une partie qui se focalisera sur le secteur de l’immobilier, notamment ses caractéristiques et son évolution dans le temps. 
• La deuxième partie de ce travail se porte sur l’émergence du marketing digital dans le secteur de l’immobilier. Cette partie a pour objet d’analyser dans un premier temps l’évolution des besoins des clients : habitudes de consommation et dépendance aux réseaux sociaux, et dans un second temps, l’utilisation du web dans le marketing digital du secteur immobilier. 
• La troisième et dernière partie de ce travail sera consacrée à la discussion des résultats. Cette partie fera apparaitre les impacts de la transformation digitale sur la relation client ainsi que les aspects négatifs de cette transformation.

 

PARTIE I : REVUE DE LITTÉRATURE 

Chapitre I : Généralités sur le marketing digital 

Dans ce premier chapitre, nous commencerons par une petite présentation du marketing digital à travers sa définition, son historique et ses caractéristiques. Nous le terminerons avec les différents outils de communication.

Section I : Le marketing digital 

Dans un contexte en perpétuelle évolution technologique, la transformation digitale constitue un enjeu crucial pour toutes les entreprises quelles que sont leur taille et leur importance sur le marché. En effet, pour rester compétitive et répondre aux changements constants des modes de consommation des clients, il est indispensable d’intégrer progressivement l’écosystème digital dans le processus métier, car depuis quelques années, les technologies de l’internet et les appareils connectés ont commencé à faire partie intégrante de leur quotidien et influence grandement leur mode d’achat. Les processus d’achat sont de plus en plus complexifiés et les consommateurs utilisent à chaque fois de nouveaux terminaux et de nouveaux canaux de communication. 

• Historique 

Le web, outil qui constitue la base du digital a commencé à se développer il y a une vingtaine d’années. Son utilisation ainsi que ses caractéristiques n’ont cessé d’évoluer. Chaque évolution qui s’est produite au fil des années a grandement influencé les pratiques commerciales et sociales que se soit au niveau des vendeurs ou des acheteurs. Depuis, sa création, il est possible de distinguer trois grandes phases de croissances du web :

• Il y a en premier le web 1.0, entre 1991 e 1999, considéré comme le web traditionnel. Le web 1.0 est statique et était essentiellement destiné à la distribution d’informations. Selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu affirment, le marketing digital 1.0 est « l’utilisation par les organisations de différents leviers d’action en ligne pour créer de la valeur à travers un site Web ».
• En 2000 le web 2.0 appelé également « web social » a fait son apparition. Beaucoup plus évolué que le web 1.0, le web 2.0 privilégie et développe le partage et l’échange d’informations et de contenus. Le marketing digital 2.0 se définit quant à lui comme « l’utilisation par les organisations de différents leviers d’interaction en ligne pour créer de la valeur à travers des réseaux ».
• Actuellement, nous vivons dans l’ère du web 3.0 qui a commencé à se développer en 2010. Le web 3.0 ou web sémantique a pour objet de structurer la masse d’informations disponibles selon le contexte ou encore les besoins de chaque utilisateur. Le web 3.0 a la particularité de tenir compte des moindres éléments concernant les utilisateurs tels que sa localisation, ses préférences, etc.

Actuellement, nous pouvons compter plus de 2,7 milliards d’internautes dans le monde. Cette situation a conduit tous les acteurs économiques de tous les secteurs d’activités à digitaliser leur univers et à revoir leurs stratégies marketing qui ne s’adaptent désormais plus à des besoins et des habitudes fortement évolués et influencés par le numérique. Selon GILLES BABINET, « Après l’écriture et l’imprimerie, le digital apparaît aujourd’hui comme la troisième révolution majeure de l’humanité ».  Depuis une vingtaine d’années, le marketing a incorporé dans ses différents pratiques et fondements les évolutions numériques. Plusieurs appellations ont ensuite vu le jour ; on a commencé à parler de webmarketing avec l’arrivée des sites internet, du marketing online, de cybermarketing, puis de nos jours, le marketing digital, incluant tous les outils numériques, du site web au mobile, en passant par les blogs ou réseaux sociaux. 

• Définition

Dans leur théorie, François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu affirment que : « le marketing est une des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la production, qui tout comme l’ensemble des activités des organisations, a été profondément affectée par l’émergence des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) ». 

L’e-business peut être considéré comme l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de communication (NTIC) dans les actions et stratégies marketing d’une organisation. Petit à petit, le terme « marketing digital » a commencé à prendre place dans le monde des entreprises pour devenir ensuite le centre de leurs préoccupations. Le marketing digital peut également être défini comme « l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et des services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec le consommateur ».

« Marketing traditionnel et marketing digital sont de nature tellement différente que leur nécessaire intégration est un véritable casse-tête », affirmait Dussart dans Décisions Marketing (2012, p.83). Généralement, le marketing digital rassemble tous les outils interactifs digitaux afin de promouvoir un service ou un produit donné sur le marché. Il regroupe tous les outils interactifs digitaux non seulement pour promouvoir les produits et services, mais également pour développer les relations client de manières plus directe et personnalisée. Bien que plus évolutif, le marketing digital couvre davantage les méthodes et techniques utilisées en marketing traditionnel. Nous pouvons citer par exemple le marketing direct qui consiste essentiellement à communiquer de manière personnalisée avec un public ciblé ; dans le marketing digital,  la pratique reste la même, mais juste à travers le numérique.

• Caractéristiques

Le web est se trouve encore actuellement dans une phase d’évolution. On entend même déjà parler du web 4.0 qui ferait son apparition en 2020. Le marketing digital qui se base essentiellement sur le web dispose de deux caractéristiques majeures : la vitesse et l’universalité de son impact sur le parcours client. 

Le marketing digital se fonde sur trois points essentiels : la technicité, la temporalité et le ciblage.

Figure 1 : Les spécificités du marketing digital

Source : Iab France, Communiqué de presse, Février 2015

La technicité est la connaissance des outils ainsi que des divers jargons qui se rapportent au marketing digital. La temporalité définit le temps réel et le ciblage le comportement et la relation personnalisée.   

L’univers du marketing digital est constitué de cinq mondes distincts et qui sont pourtant interconnectés comme montré par le schéma ci-après :

Figure 2 : L’univers du marketing digital

 

Source : Le digital marketing et ses 5 mondesVincent Luciani, Augusta

• Le contenu est représenté par les blogs qui rappellent l’univers d’une marque ou d’une entreprise ainsi que de son site corporatif. 
• Il a ensuite le contact direct qui rassemble l’e-mailing et les newsletters. Ces outils permettent d’informer directement les clients ou de les fidéliser à partir de contenu de qualité qui correspond à leur intérêt et à leurs besoins. 
• Le e-commerce quant à lui constitue la vitrine de l’assortiment des produits et des services de chaque marque et à travers laquelle s’effectuent les achats en ligne. Cette vitrine peut être personnalisée et peut être adaptée en fonction des profils clients et peut être à la fois utilisée comme une plateforme publicitaire tout en créant un lien de proximité avec les consommateurs. 
• Le Paid média englobe tous les médias payants tels que l’achat de mots clés, les vidéos ou les bannières. L’achat de bannières est personnalisable et peut passer d’un achat d’espace à un achat de lecteurs. 
• Enfin, les réseaux sociaux permettent à une marque ou à une entreprise non seulement de partager des informations sur ces produits ou services, mais également de créer une relation de proximité avec ses clients. 

Par ailleurs, si on le compare avec le marketing classique qui utilise des supports traditionnels comme la télévision, la radio, les magazines, la presse, etc. le marketing digital se distingue sur quelques points, car : 

• un marketing inversé 

Avec internet, le destinataire des actions marketing n’est plus un acteur passif, car le plus souvent, c’est lui qui va à la publicité en effectuant une simple clique. 

• favorise l’empowerment 

Avec le marketing digital, les consommateurs effectuent seuls leurs achats et consultent les publicités qu’ils souhaitent. Ils peuvent même donner librement leur avis sur un produit ou une marque. Ils se trouvent ainsi au centre des dispositifs de communications des marques tout en devenant acteurs à travers les commentaires qu’ils publient sur les différents réseaux sociaux. Par conséquent, les entreprises ne créent plus de simples campagnes publicitaires, mais créent de véritables dispositifs impliquant directement le public.

• permet accessibilité et visibilité

Le marketing digital a tout d’abord favorisé l’accessibilité grâce à l’existence de différents outils connectés qui se trouvent actuellement parmi les objets quotidiens du grand public. La publicité ou les ventes en ligne sont également accessibles à tout moment. Avec les différents réseaux sociaux, les sites et les blogs, il est plus facile de pénétrer sur le marché. Si auparavant, les infrastructures d’une marque étaient leur première vitrine, actuellement, le web lui offre une vitrine plus large et accessible n’importe où et n’importe quand et en étant accessible à tous, il permet de beaucoup gagner en visibilité. 

• un meilleur ciblage

Actuellement, le marketing développe de plus en plus la technique « one to one » qui a pour objet de prendre en compte chaque typologie de clients afin d’offrir ou de proposer des offres plus adaptées. Auparavant, le marketing était considéré comme un marketing de masse destiné à un large éventail de public où les produits et services étaient proposés à une cible globale. Avec l’avènement du numérique, le marketing de masse s’est converti en un marketing plus personnalisé grâce à une segmentation de la cible. En effet, les différentes technologies d’internet ont permis aux entreprises de mener des actions marketing ciblées sur un segment donné ou en réponse à des besoins spécifiques sur le marché. La campagne publicitaire peut ainsi être adaptée selon le pays, la région, l’âge ou encore d’autres caractéristiques permettant de cibler une population donnée. Le contenu peut être alors individualisé selon le type de visiteur souhaité. 

• un monitoring facile

L’un des plus grands avantages du marketing digital est la possibilité de quantifier son succès à travers le nombre de clics et le nombre de visites.  Le monitoring est déterminé en fonction du nombre de visualisations ou encore du nombre d’achats en ligne. Ainsi avec le marketing digital, l’entreprise a la possibilité d’analyser et d’évaluer le comportement d’achat des consommateurs ainsi que leur réaction face à la publicité. En ayant connaissance de ces éléments, elles peuvent adapter facilement leur campagne publicitaire sans avoir besoin d’engager des dépenses exorbitantes. Ainsi, les entreprises peuvent évaluer plus facilement ce qui ne fonctionne pas et l’optimiser.

• rassemble le marketing produit et le marketing social

Le marketing digital ne consiste plus à la seule promotion des produits, mais s’étend de plus en plus vers un marketing client qui a comme principal but de mettre à la disposition des consommateurs des outils et moyens destinés à développer et à entretenir la relation qu’ils ont avec l’entreprise. Dans ce cas de figure, le marketing social joue un rôle important et apparait comme un élément essentiel et complémentaire pour fidéliser et séduire les consommateurs qui sont de plus en plus exigeants.

Section II : Les outils du marketing digital 

Au début, le rôle de l’e-marketeur s’est seulement associé à l’internet ainsi qu’aux tactiques marketing se tournant autour d’un site web. Depuis quelques années, le champ d’action des e-marketeurs s’est largement développé, car ils interviennent désormais sur une panoplie de canaux numériques qui viennent renforcer les sites web : les réseaux sociaux et les divers appareils connectés.

Temps réels, interactivité, conversation, co-création smart machines, personnalisations… tous ces éléments sont désormais au centre de la stratégie de communication des entreprises. Avec des habitudes de consommations qui ne cessent d’évoluer, les clients souhaitent désormais être considérés comme des acteurs de l’écosystème des organisations, mais non plus comme de simples consommateurs. Par conséquent, le rôle du marketing digital ne se limite plus à la promotion de produits ou de services, car il tente désormais de développer le marketing client ou le « consumer engagement ». Ce concept peut se définir comme la mise à disposition de moyens ou d’outils au service des consommateurs afin de développer et d’entretenir la relation, la fidélité et l’engagement de certains d’entre eux. Parmi ces moyens, il y a les sites internet, les divers réseaux sociaux ainsi que les plateformes de vente en ligne.

• Les sites en ligne

À travers les différentes typologies de sites en ligne, il est possible pour une entreprise ou une marque de mettre en place différents modèles de création de valeurs. Pour cela, il est possible de distinguer cinq types de sites :

• Les sites d’information : englobant des sites hors médias destinés uniquement à la diffusion d’informations  pour attirer l’attention des internautes. 
• Les sites média : constitués par les différents sites de presse en ligne tels que les webzines, les blogs, etc. L’utilisation des ces sites permet d’optimiser l’audience. 
• Les sites d’e-commerce : des sites destinés à la vente de produits et services proposés par une entreprise. Son efficacité repose sur la capacité à transformer les visiteurs en acheteurs. 
• Les sites de transactions : des sites ayant pour objet de réaliser des transactions, donc des « leads ». Ce type de site constitue une opportunité commerciale importante pour les entreprises.
• Les sites de services en ligne : ce type de site est destiné à proposer des services en ligne et d’inciter les internautes à utiliser le service proposé. 

• L’e-mailing

L’e-mailing fait partie des leviers les plus utilisés dans les campagnes de webmarketing. Ce qui le différencie des autres outils c’est qu’il est possible de l’utiliser à la fois pour une campagne d’information et une campagne d’incitation et cela auprès de publics très variés. Dans le premier cas, l’e-mail est caractérisé par un contenu rédactionnel et a pour but de diffuser des informations comme pour les flux RSS. Pour le second cas, l’e-mail sert à créer une impulsion conduisant l’internaute à l’acte d’achat.  Il se caractérise par une connotation plutôt commerciale comme pour un site d’e-commerce. 

• Le référencement payant ou SEM

Le SEM ou Search Engine Marketing est couramment utilisé par les professionnels du web. Il désigne les publicités réalisées sur les moteurs de recherche.  Le SEM se définit ainsi comme une technique permettant de bénéficier d’une visibilité ciblée de manière immédiate et à court terme. Le principe se base sur l’achat de mots clés qui déclenche l’affichage d’un message publicitaire lorsque la requête saisie par l’internaute coïncide au mot-clé acheté. Cette technique est proposée par trois moteurs de recherche, Google avec Adword, Microsoft avec Adcenter et Yahoo avec Yahoo Search Msarketing.

• Le display

Le display est une technique publicitaire qui fonctionne comme celle faite dans les magazines qui consiste à acheter des espaces publicitaires pour afficher un contenu, mais l’affichage se fait sur une page web. Ce type de campagne marketing a pour avantage d’offrir une forte visibilité tout en donnant la possibilité de créer un contenu publicitaire varié : image, vidéos, textes, sons, etc. Avec le display, les contenus publicitaires peuvent également être géolocalisés selon la cible souhaitée.  

• Les réseaux sociaux

Les différents moteurs de recherche ne constituent plus désormais l’unique source de trafic à la disposition des internautes. En effet, les différents réseaux sociaux occupent une place importante dans le quotidien des consommateurs. Cette situation pousse les entreprises à développer leur présence sur ces outils. C’est à partir de 2011 que les entreprises ont vraiment commencé à prendre conscience de l’importance des  réseaux sociaux et à les considérer comme de véritables supports incontournables dans le développement d’un marketing digital. En raison de leurs caractéristiques, les réseaux sociaux constituent bien plus que de simples plates-formes d’échanges, car ils sont omniprésents.  

Les médias sociaux les plus connus et les plus utilisés par les internautes sont au nombre de trois: Facebook, Twitter et Google+. Avec la figure présentée ci-après, nous pouvons constater que ces trois outils sont considérés comme les trois plates-formes les plus dominantes :

Figure 3 : Les médias sociaux les plus connus

 

Source : Fred CAVAZZA, Panorama des médias sociaux, édition 2014

Pour les entreprises, l’utilisation des réseaux sociaux fait bénéficier de plusieurs avantages tels qu’une augmentation de la visibilité, une optimisation du référencement sur le site, une augmentation du trafic et de nouveaux clients, un moyen de veille et une meilleure gestion de la relation client. Les professionnelles sont actuellement de plus en plus nombreuses à y créer un profil pour renforcer leur présence sociale au profit de la fidélisation et de l’acquisition. 

• Le marketing mobile

Le marketing mobile s’est largement développé avec l’explosion des appareils mobiles tels que les Smartphones et les tablettes. Il existe plusieurs techniques qui peuvent être utilisées dans le marketing mobile telles que les compagnes d’SMS, la création de sites responsive c’est-à-dire des sites internet qui s’adaptent à toute taille d’écran, la création d’applications mobiles et la création de jeux de concours ou des jeux promotionnels accessibles sur mobile. Par ailleurs, cette technique de marketing se caractérise par le nombre très élevé d’utilisateurs ainsi que la possibilité d’y introduire les autres outils marketing. Par exemple, il est possible pour une entreprise de cibler un public utilisateur de Smartphone pour une campagne d’e-mailing. 

 

Chapitre II : Généralités sur le secteur de l’immobilier 

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est important de commencer par une brève présentation du secteur de l’immobilier. 

Section I : Présentation du secteur

Le secteur de l’immobilier est un des secteurs les plus prometteurs en France, car en plus de créer de nombreux emplois directs et indirects, ce secteur représente une part importante de la richesse nationale. Les activités du secteur immobilier, relevant à la fois du secteur privé et du secteur public, s’exercent dans plusieurs domaines tels que la construction et l’habitat, la location, la commercialisation, la gestion collective et individuelle de biens neufs ou anciens.  

• Caractéristiques 

L’immobilier englobe divers éléments et peut concerner à la fois un terrain nu dépourvu de construction que l’on appelle souvent foncier ou un bâtiment pour un usage d’habitation, commercial, de bureaux, de production industrielle ou de stockage. L’immobilier est un marché où les prix sont fixés librement et peuvent varier dans le temps en fonction de plusieurs facteurs : politiques, sociales ou économiques. 

Le marché de l’immobilier se caractérise également par une grande liberté de communication entre acheteurs et vendeurs ainsi que par l’existence d’une multitude d’annonces et d’intermédiaires. Toutefois, les pour les acheteurs. C’est pour cette raison que le coût de l’information provenant des intermédiaires est particulièrement élevé. Également, le cycle de production d’un immeuble est très long et l’anticipation des prix ne correspond pas souvent à la réalité une fois que l’immeuble est construit. 

Concernant l’offre et la demande, il existe de nombreux facteurs qui les conditionnent. Par exemple, l’offre dépend des constructions disponibles, des investissements, des actions politiques, etc. La demande quant à elle dépend du contexte et des considérations économiques, sociaux et politiques. Outre ces éléments, la demande est également fonction de divers facteurs tels que : la démographie, l’évolution des revenus, le taux d’occupation des logements, les aides au logement, les taxes, le statut social, etc. 

1. Les acteurs et les métiers du secteur de l’immobilier

Le secteur de l’immobilier est un marché diversifié et comprend différents métiers qui peuvent être classés en trois grands domaines :

• Les activités de production et de promotion immobilière englobant les constructeurs, les lotisseurs, les promoteurs, les moniteurs d’opérations immobilières, les chargés de développement immobilier, les responsables de programme immobilier, les architectes, les prospecteurs fonciers, etc. 
• Les activités de transactions immobilières assurées par divers acteurs tels que les agents immobiliers, les négociateurs, les mandataires immobiliers, les diagnostiqueurs, les experts immobiliers, etc. La transaction immobilière a pour principal objectif d’assurer le conseil et l’intermédiation entre un demandeur qui peut être un acquéreur ou un locataire et un offreur qui peut être un bailleur ou un vendeur. 
• Les activités de gestion et des biens immobiliers rassemblant les gestionnaires de parc locatif, les administrateurs de biens, les syndics de copropriété, les gérants de patrimoine, etc. Les biens immobiliers peuvent être individuels ou collectifs. Dans ce deuxième cas, il s’agit de gestion de copropriété. 

Le secteur immobilier représente 20% de la valeur ajoutée dans l’économie française (2007) et 45% des investissements. En 2005, ce secteur comportait en tout 226 935 entreprises avec un chiffre d’affaires total de 86 595 476 Keuros. Selon l’Insee, ce secteur a toujours été le premier créateur de richesse en termes de valeur ajoutée. Le marché de l’immobilier comporte de nombreux acteurs : 

• Les notaires sont au nombre de 8299. 
• Le nombre d’entreprises de promotion immobilière tourne autour de 9587 et ces entreprises représentent un chiffre d’affaires de 1483 millions d’euros. Ces derniers ont pour activités principales la construction et la réhabilitation.
• Les marchands de biens sont quant à eux au nombre de 13837 avec un chiffre d’affaires de 6844 millions d’euros.
• Les agences immobilières et administratives de biens sont au nombre de 33 794 et elles génèrent en tout 8 095 millions d’euros. 
• Enfin, les entreprises de location immobilière sont au nombre de 14 920. 

1. Rôle du secteur de l’immobilier 

Les deux grands rôles du secteur immobilier :

• Réponse à un besoin fondamental 

Avoir un toit fait partie des besoins fondamentaux de chaque individu. Le secteur de l’immobilier en pourvoyant un logement à chaque famille répond donc à un besoin fondamental. Le logement constitue également un des principaux composants de l’investissement. Dans plusieurs pays tels que les Etats-Unis, l’immobilier occupe l’un tiers de l’ensemble des actifs détenus par le secteur privé non financier. Pour la France, moins d’un quart de la population possède des actions alors que près de 60% dispose de leur propre logement.

• Facilite la mobilité de la main-d’œuvre 

Étant un important secteur pourvoyeur d’emploi, le secteur de l’immobilier, lorsqu’il est en bonne santé, contribue au bon fonctionnement global de l’économie. Selon les données fournies par la fédération nationale de l’immobilier (Fnaim), le secteur de l’immobilier emploi plus de 230 000 personnes (hors construction et travaux publics) avec environ 35 000 agences immobilières. En plus de ces 230 000 personnes, il existe 50 000 autres considérées comme des non-salariés, car travaillent en tant que mandataires indépendants ou agents commerciaux.  Selon l’Insee, l’immobilier est le 6ème pourvoyeur d’emplois parmi tous les secteurs.

• Évolution du secteur

Avant l’arrivée de la crise économique de 2008, le secteur de l’immobilier a connu dix années de croissance interrompue. Cette crise a engendrée une diminution conséquente des activités ainsi que la fermeture de plusieurs agences immobilières. Actuellement, le secteur commence à reprendre progressivement ses activités en privilégiant les mains d’œuvres spécialisées et qualifiées.

1. Évolution des transactions 

• La construction

Le graphique présenté ci-après nous donne un aperçu de l’évolution de la construction de logements dans le secteur immobilier entre 2004 et 2014 soit durant un intervalle de 10 ans :

Graphique 1 :Évolution de la construction de logements

Source : Fnaim

En 2014, 356 200 logements ont été mis en chantier. Par rapport à 2013, le nombre de mise en chantier a diminué de 11,3%. Si on se réfère au tableau, ce chiffre a nettement diminué par rapport à la moyenne des dix dernières années qui est de 418 800 unités. Le niveau le plus bas de mises en chantier est constaté en 2009 avec seulement 346 800 unités. Concernent le type de logements, l’évolution des mises en chantier se montre comme suit pour 2013 et 2014 :

Tableau 1 : Évolution des mises en chantier

Source : Fnaim

• Commercialisation de logements neufs

En 2014, le volume de réservations de logement a atteint 85 821. Comme la construction, les réservations à la vente de logements a baissé, 3,9% entre 2013 et 2014. Selon le rapport de la Fnaim, ce volume est le plus faible sur les dix dernières années sauf pour 2008 qui a enregistré 78 507 de réservations à la vente

Tableau 2 :Évolution du volume des ventes de logement

. 

Source : Fnaim

Pour les maisons individuelles, les réservations ont connu une baisse de 17,6% soit 7 263 unités. Elle est de 2,4% pour les appartements. 

Concernant les prix, le prix de vente moyen des appartements a toujours été stable pour les appartements. Par conte, celui des maisons augmente légèrement avec un minimum de 208 300 euros pour les moins de 4 pièces et un maximum de 208 300 pour les cinq pièces ou plus.

• Commercialisation de logements anciens 

En 2014, le volume de ventes de maisons et appartements anciens a atteint 700 000 unités en France soit une baisse de 2,4% par rapport à celui de 2013.

Figure 4 : Volume de ventes de logement

Source : Fnaim

• Le marché de location

En France, plus de 40% des habitants louent le logement dans lequel ils demeurent. Le prix de location par mètre carré tourne aux alentours de 12,6 euros. Toutefois, cela varie d’une région à une autre comme nous pouvons le constater par la carte présentée ci-après : 

C’est en Ile de France que les prix de location sont les plus élevés et montent jusqu’à 18,9 euros par mètre carré.  Toutefois, le prix moyen a connu une légère réduction de 1,2% au début 2014. Après la France, il y a Provence-Alpes-Côte d’Azur avec 12.9 d’euros par mètre carré puis les régions Rhône-Alpes et Nord-Pas-de-Calais avec 11.6 euros par mètre carré. Les régions les moins chères pour la location de logements sont celles de Limousin avec 8.4 euros le m² la Franche-Comté avec 8.6 euros le mètre carré ou encore l’Auvergne avec 8.9 euros le mètre carrée. 

1. Évolution des activités immobilières 

Les activités immobilières englobant l’acquisition de logements neufs et les gros travaux ont atteint 275 milliards d’euros en 2013 soit une baisse de 3,9% par rapport à 2012. C’est en 2009 qu’elles ont connu la plus importante baisse soit 226,6 milliards d’euros. 

Graphique 2 : Évolution des activités immobilières 

 

Source : CSL 2013, FNAIM

Pour les acquisitions de logements anciens, les activités sont passées de 57,3% à 54,5%, les activités d’acquisition de logements neufs sont quant à elles restées stables et les activités de gros travaux sont passé de 14% à 16,7%. En 2013, les activités dans l’acquisition de logements anciens occupaient plus de la moitié des activités totales. L’achat de logement neuf ne représentait que l’un tiers et un cinquième pour les gros travaux.

Figure 5 : 

Source : CSL 2013, FNAIM

 

Section II : Le marketing dans le secteur immobilier 

• Spécificités 

Le marketing immobilier se rapporte essentiellement sur la promotion d’un bien immobilier, d’une agence ou d’une entreprise et consiste en premier lieu à rendre plus visible un bien mis en vente auprès d’acheteurs potentiels. Toutefois, le marché immobilier dispose de caractéristiques spécifiques qui le distinguent des autres marchés dans le sens où, dans le cadre d’une analyse classique, il ne constitue pas un marché pur et parfait et qu’il est aussi fortement local. Généralement, les biens immobiliers sont définis à travers leurs caractères intrinsèques comme le type du logement (appartement, maison, bureaux, etc.), la surface ou le nombre de pièces. Par ailleurs, les biens sont aussi dotés d’une identité spatiale, car ils sont fixés au sein d’un territoire précis. Ils peuvent être ainsi caractérisés par leur emplacement.

 Certaines hypothèses théoriques ne peuvent pas forcément s’adapter au secteur de l’immobilier. Selon Fabrice LARCENEUX et Hervé PARENT, cela est valable pour deux raisons : il y a d’abord la très grande hétérogénéité des biens, car il existe rarement deux logements comparables en tous points. En effet, aucun bien n’est identique et peu d’acheteurs ont les mêmes références. Cette diversité mène à une deuxième caractéristique qui est en rapport avec les consommateurs et qui se justifie par le fait qu’il est difficile pour ces derniers de se forger une représentation a priori du bien immobilier qu’ils souhaitent acquérir. Lorsqu’ils abordent le marché, ils communiquent juste une certaine idée de leur besoin qui peut certainement évoluer au moment de la confrontation avec le marché de l’offre. Par conséquent, la rationalité des consommateurs dans le secteur de l’immobilier n’est pas intrinsèque et émerge au fur et à mesure de la procédure de recherche de biens.  Ainsi, le marketing immobilier dépasse la modélisation micro-économique des consommateurs et considère les éléments clés de la structure de distribution ou du comportement des clients. Il va au-delà du monde idéalisé des courbes de la demande et de l’offre et intègre les irrégularités des marchés réels ainsi que la complexité des déterminants d’achat. 

• Les évolutions qui ont marqué les stratégies marketing immobilier 

C’est à partir de la fin des années 1990 que les constructeurs et promoteurs immobiliers ont commencé à adopter des stratégies commerciales pour la vente de logements. Ce changement s’explique par diverses évolutions structurelles qui ont caractérisé le marché et qui ont poussé les acteurs à adopter de nouvelles démarches tant du point de vue de l’offre que des techniques de ventes. Les principaux facteurs étaient principalement :

• L’évolution structurelle du marché caractérisée par la forte augmentation de la demande ;
• L’évolution des besoins de la population en raison de nombreux changements démographiques et sociologiques auxquels les promoteurs et constructeurs ont dû formellement s’adapter : modes de vie, mobilité professionnelle, structure familiale, élévation sociale, etc. ;
• La crise du marché au début des années 90 conduisant les promoteurs à innover leurs techniques commerciales pour écouler leurs stocks ;
• L’évolution des modèles économiques et l’apparition d’opérations de restructuration régissant les activités des opérateurs immobiliers. 

• Création de nouveaux types de logement

La segmentation de l’offre pour une clientèle ciblée constitue la première évolution la plus visible entamée par la profession immobilière. À partir des années 80, les promoteurs immobiliers ont commencé cette segmentation par le développement de l’immobilier de loisirs et des résidences pour étudiants. En raison de leur faible potentiel de développement, ces segments ne s’avéraient porteurs que pendant quelque temps. Quelques années plus tard, les promoteurs ont commencé à s’intéresser à d’autres segments plus prometteurs tels que les seniors en raison du vieillissement de la population et de l’allongement de la durée de vie (les plus de 50 ans sont devenus un segment intéressant avec un pouvoir d’achat important), les investisseurs particuliers, les citadins et les clients éloignés.

• Évolution dans la conception de l’habitat 

Avec l’évolution grandissante de la structure des ménages ainsi que leurs modes de vie, de nouveaux types de besoins sont apparus en matière de logements. Pour les promoteurs, ce changement a entrainé deux types d’évolution de l’offre :

• Une modification concernant la place accordée à chaque pièce du logement. 
• Une déclinaison des aménagements à partir d’un même format de logement. Par exemple pour une même surface et une même localisation, les promoteurs peuvent proposer soit deux grandes pièces destinées aux couples sans enfants ou aux célibataires, soit trois petites pièces pour les familles. 

• Mise en place de nouveaux équipements pour mieux répondre aux attentes des acheteurs

Au fur et à mesure que les années passent, les futurs propriétaires demandent de plus en plus de logements pré-équipés. Pour répondre à ce nouveau besoin, les promoteurs sont amenés à mettre en place de nouveaux équipements destinés pour plus de confort, de sécurité ou tout simplement pour plus de décoration.

• L’évolution digitale 

C’est l’arrivée d’internet qui a le plus marqué l’évolution du marketing dans le secteur immobilier comme dans tous les autres secteurs. L’arrivée de cette nouvelle technologie de l’information et de la communication a engendré des transformations non seulement au niveau de la communication, mais également au niveau de la conception, notamment avec le concept de maison intelligente. 

• L’individualisation des offres.

Récemment, la personnalisation des logements s’est fortement développée au détriment de la notion de « maison sur catalogue ». Désormais, nombreux sont les promoteurs qui proposent des décorations à la carte sous diverses formes. Pour promouvoir des maisons individualisées, plusieurs groupes de promoteurs ont commencé à proposer des show-rooms tout en assistant les clients dans leur décoration d’intérieure à l’exemple de BOUYGUES IMMOBILIER ou KAUFMAN & BROAD. 

• Le développement de la relation client

La fin des années 90 a été marquée par une importante évolution du marketing dans le secteur immobilier, notamment par le développement de la relation client. Cette nouvelle orientation se justifie par deux facteurs : marketing et économique. Le premier se base sur l’importance croissante de la satisfaction cliente et le second sur la possibilité d’élargissement des activités vers une clientèle relativement captive. Pour les promoteurs immobiliers, la conservation et la maintenance de la relation client se font par diverses manières :

• Proposition de service d’aide à la location pour les investisseurs par exemple pour la recherche de premier locataire, la garantie de paiement des loyers, etc.
• Suivi de la qualité de l’habitation dans le temps en rallongeant la durée de garantie
• Proposition de services en termes de sécurité ou d’utilisation d’équipement.

• L’apparition de nouveaux modes de promotion 

Aujourd’hui, on constate une véritable diversification des modes de promotion des biens immobiliers sur la base des techniques marketing utilisées dans la grande consommation. À titre d’exemples il y a :

• Le recours aux techniques d’offres promotionnelles
• Le développement des « séries limitées »
• L’utilisation de techniques de prospection plus évoluées telles que le géomarketing, les mailings ciblés, etc.
• Le développement des stratégies de marque en mettant en première ligne l’initial du promoteur
• Le développement des contrats de partenariats avec les établissements financiers, les entreprises fournisseurs de meubles ou encore les compagnies d’assurance
• Le recours à l’internet pour la commercialisation 

• L’Apparition de nouvelles expériences en techniques de vente

Ces dix dernières années a également été marquées par l’apparition de nouveaux modes de techniques de vente dans le secteur immobilier. Les nouvelles techniques concernent par exemple :

• La vente de logements à travers la grande distribution
• La vente par correspondance
• La vente de programmes immobiliers dans le cadre d’opérations promotionnelles
• Vente par internet

 

PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE 

Chapitre I : Méthodologie 

La méthodologie utilisée dans l’élaboration de ce travail qui a pour sujet « L’émergence du marketing digital au sein de la relation client dans le secteur de l’immobilier », se divise en deux étapes : premièrement, une revue de littérature qui nous a permis de définir des questions de recherche et deuxièmement, une étape analytique qui consiste à développer les questions de recherche pour ensuite y répondre. 

Pour répondre à la problématique « Dans quelle mesure le digital transforme-t-il la relation client au sein du secteur immobilier ? », nous avons décidé de mettre en œuvre deux types de méthodes : qualitative et quantitative. La méthode qualitative à travers la consultation de documents nous permettra de mieux apprécier les caractéristiques du secteur immobilier ainsi que son évolution. La méthode quantitative quant à elle est destinée à analyser des données statistiques ainsi que des cas concrets afin de mieux rapprocher les théories avec les données consultées. 

• La revue de littérature

La revue de littérature s’est axée sur les points suivants : le marketing digital, le secteur immobilier, la relation client et l’émergence du digital dans le secteur immobilier. Elle se fonde sur la consultation de revues scientifiques, spécialisées et répertoriées et va servir de base pour définir les fondements de l’analyse qui sera entamée dans la deuxième partie du travail. Elle regroupe ainsi tous les documents (ouvrages, documents professionnels et universitaires, publications, coupures de presse, articles sur internet, sites officiels traitant le sujet, etc.) qui sont utiles et jugés intéressants pour répondre à notre problématique.                      

• Les questions de recherche

La revue de littérature nous a permis de déterminer les questions de recherche suivantes :

• Quel est le type de relation client dans le secteur immobilier ?
• Comment la relation client a-t-elle évolué depuis l’émergence du digital ?
• Pourquoi les entreprises du secteur immobilier utilisent dorénavant le marketing digital ?
• Comment le secteur immobilier utilise-t-il le numérique dans sa stratégie marketing, notamment dans la relation client ? 
• Quels sont les impacts du digital sur la relation client ?
• Quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs?
• Quelle incidence cela a-t-il sur la relation client ?
• À terme les agences immobilières vont-elles disparaitre ?

Chapitre II : Émergence du marketing digital dans la relation client 

 « Un des défis à relever pour les entreprises est de concevoir le numérique comme une partie intégrante de l’organisation de l’entreprise et non comme un univers à part qui serait le marketing digital ». Rappelons tout d’abord que le digital ou numérique en français, « correspond à l’apparition de nouveaux types d’usages rendus possibles et faisables par l’arrivée à maturité simultanée d’un certain nombre de technologies ». Actuellement, le digital modifie considérablement les métiers des acteurs de l’immobilier. Les innovations apportées par le digital a non seulement transformé le business modèle, les processus métiers, les fonctions supports, mais également la relation client. 

Section I : Évolution des besoins des clients

Avant de parler de la transformation digitale dans le secteur de l’immobilier, il est important de commencer de commencer par l’évolution des besoins des clients qui est en grande partie à l’origine de cette transformation. Pour commencer, il est important de noter que les agences immobilières disposent de plusieurs types de clients à savoir les locataires et les propriétaires, les acquéreurs de biens et les vendeurs de biens.

L’apparition de nouvelles générations, Y et Z, qui font de l’internet un nouvel élément de leur quotidien a engendré de nouvelles habitudes de consommation. Ces nouvelles générations sont particulièrement technophiles et lorsqu’ils cherchent à acheter ou à louer un bien immobilier, ils aiment faire vite et bien. Ils sont rarement poussés à consulter des agents immobiliers et préfèrent entamer seuls leur démarche de prospection et trouver le bien qu’ils souhaitent. 

• Des clients avec de nouvelles habitudes de consommation  

Les différentes technologies de l’internet ont bouleversé tous les secteurs d’activité, dont celui de l’immobilier. Dans un de ses articles  en juin 2005, Hervé Parent précise qu’ « en cinq ans, Internet est devenu incontournable pour acheter ou louer un logement. Aujourd’hui, 80 % des recherches passent par ce biais et il génère plus de 30 % du chiffre d’affaires des agents immobiliers (Ipsos-FNAIM)». Entre 2005 et 2007, la recherche d’un logement se faisant dans la majeure partie des cas à travers le web. Toujours dans cette période, l’audience des sites immobiliers a attiré 17,3% des internautes et cela n’a cessé d’évoluer jusqu’aujourd’hui. Cela prouve que de plus en plus d’internautes témoignent un fort intérêt à l’immobilier en ligne.

En plus d’avoir la possibilité de consulter les annonces sur les sites web, ces derniers ont également la possibilité de comparer les prix, de trouver une agence et également de s’informer sur les différentes démarches sans avoir besoin de passer par les agences immobilières physiques.

• Des achats plus rapides

Depuis les années 90, l’internet commence à envahir le quotidien des ménages et ne semble plus être l’apanage des professionnels. À partir de ce moment, la vente en ligne commençait à se mettre en place. Actuellement, cette nouvelle technique de vente constitue un geste anodin du quotidien de nombreux consommateurs et son avènement à travers les différentes plateformes mobiles se dessine de plus en plus. 

Les nouveaux terminaux et les nouvelles applications entrainent de nouveaux comportements chez les consommateurs et le digital se trouve tout au long de leur parcours d’achat. Selon une étude menée par l’IFOP, les habitudes de consommation des français se présentent en moyenne comme suit :

• 84% effectuent leurs achats en ligne et parmi cette proportion
• 90% effectuent des recherches en ligne et comparaisons de prix avant d’acheter en magasin physique.
• 75% des consommateurs utilisent leur appareil mobile en magasin 

Entre 2000 et 2012, la France a enregistré plus de 45 milliards d’euros de transactions. Ce volume n’a jamais cessé d’évoluer comme montré par la figure ci-après :

Graphique 3 : 

Sans coût et sans engagement, le numérique s’insère au sommet de la chaine de valeur et au contact immédiat du client final. 

En même temps que le commerce, la relation client est également devenue de plus en plus numérique. En 2014, 52% des interactions clients se faisaient à traves les canaux digitaux. L’usage du type de canal dépend des usages des clients et les professionnels doivent s’y adapter : e-mails, chats, visioconférence, etc. Avec ces nouveaux usages, les clients se prennent en main tout en devenant de plus en plus autonomes et connaissent beaucoup de choses. À cela s’ajoute la démocratisation des réseaux sociaux.

• Accès rapide aux informations

Disposant des moyens nécessaires pour y parvenir, les clients souhaitent de plus en plus de transparence et d’instantanéité dans leurs transactions. Ils souhaitent un accès illimité et à tout moment aux différentes informations dont ils ont besoin. Cela leur permet de faire non seulement un gain de temps, car ils ne sont plus obligés de passer directement auprès des agences, mais également de l’économie, car faire appel à des intermédiaires ou des notaires est souvent couteux.

D’après une enquête entamée par Médiamétrie en juin 2015, plus de 14,3 millions d’internautes consultent les sites en ligne dédiés à l’immobilier. Cette situation peut s’expliquer par le fait que contrairement aux annonces sur papier, les sites internet offrent un espace plus large et les taux d’ouverture d’annonces sont beaucoup plus importants. 

Graphique 4 : Évolution du nombre de visiteurs uniques sur les sites immobiliers (mars 2014-mars2015)

Source : Médiamétrie

Chaque jour, en moyenne 1.7 million de visiteurs uniques consultent les sites immobiliers en ligne.

• Dépendance aux réseaux sociaux 

 Apparus au début des années 2000, les différents réseaux sociaux comptent depuis une population énorme d’utilisateurs : plus d’un milliard sur Facebook et plus de 500 millions sur Twitter. Les réseaux sociaux professionnels se sont en même temps développés. En 2014,  Linkedin enregistre 200 millions d’utilisateurs et Viadeo 50 millions d’utilisateurs. 

Les réseaux sociaux permettent aux clients non seulement de dialoguer ou de poster des avis, mais également de s’informer et d’informer sur la qualité ou la disponibilité d’un produit ou d’un service. Ils ne sont donc plus utilisés par des clients qui souhaitent témoigner leur mécontentement, car désormais leur usage se généralise. Dans certains cas, les réseaux sociaux arrivent même à remplacer d’autres canaux de communication comme les e-mails ou le téléphone.  

• Utilisation de plus en plus fréquente d’appareils mobiles pour la consultation de sites immobiliers

Les appareils mobiles sont devenus incontournables et deviennent un élément important du quotidien des utilisateurs. 

Selon une étude de Médiamétrie en juin 2015, le nombre de visiteurs uniques de sites immobiliers sur mobile ne cesse d’augmenter. Cette augmentation correspond à près de 17% par an comme montré par la figure ci-après :

Figure 6: Évolution du nombre de visiteurs uniques sur mobile

Source : Médiamétrie

En mars 2015, les sites immobiliers en ligne ont enregistré plus de 4,1 millions de visiteurs uniques via les appareils mobiles. 

Graphique 5 : Audiences sur mobile des sites immobiliers en ligne

Source : Médiamétrie

Section II : Utilisation du web et adoption de nouveaux outils commerciaux 

Avec la transformation des habitudes des consommateurs, pratiquer un bon marketing est désormais crucial. Pour s’adapter et mettre en œuvre des campagnes pertinentes, les professionnels quel que soit le secteur doivent observer avec attention la tendance de consommation évolutive des clients.

La transformation digitale des professionnels immobiliers se traduit par l’utilisation de différents supports et outils qui permettent d’établir une communication avec les clients tels que les sites en ligne, les différents réseaux sociaux,  les applications mobiles, etc. 

1. Les sites en ligne

Au début, le marché immobilier fonctionnait en grande partie sous le système particulier à particulier. Cela a permis d’éviter les différents coûts de transaction ainsi que les divers frais demandés par les agences ou les notaires. La communication et les ventes se faisaient uniquement à travers les revues d’annonces qui permettaient de mettre directement en relation les particuliers.  L’existence des ces revues d’annonces ont créé une concurrence avec les acteurs déjà présents sur marché. C’est pourquoi depuis l’arrivée d’internet, de nombreux acteurs ont décidé d’adopter un nouveau système de communication. Il y a par exemple la mise en place de site web qui leur donne la possibilité de proposer plusieurs offres de logements en même temps et presque tous les professionnels immobiliers y sont présents.

Actuellement, le web est lourdement intégré dans la stratégie et les différentes pratiques marketing. Dans l’immobilier, locataires potentiels, vendeurs, acheteurs entament naturellement leurs prospections immobilières par la navigation web ou par l’utilisation d’applications mobiles dédiées. D’après des études menées par Deloitte, ce phénomène est surtout remarqué France, à travers les portails de mise en relation entre agents immobiliers, acheteurs, locataires et propriétaires. Les portails de mise en relation sont très utilisés non seulement par les clients dans leurs démarches de recherches immobilières, mais également par les professionnels qui souhaitent optimiser leur visibilité. La France enregistre plus de 13 millions de visites mensuelles de sites immobiliers (études Deloitte).  

La concurrence est également très rude dans le secteur immobilier surtout avec le développement des sites web. Il existe actuellement plusieurs portails d’annonces nationaux ou régionaux dont les plus connus sont : agencedirecte.com (moteurs de recherche d’annonces, seloger.com (‘sites de services destinés aux professionnels et aux particuliers), evaluation-immo.com (sites d’annonces en ligne), etc. 

Les sites d’agences en ligne les plus connus sont :

Tableau 3 : Top 15 des sites immobiliers en ligne

Source : Médiamétrie

 

Selon une statistique publiée par Médiatrie, plus de 13 millions d’internautes ont visité au moins un site immobilier en mars 2012 soit 1 internaute sur 3. Le nombre de visites ne cesse d’augmenter, car entre mars et février 2012, il a connu une hausse de 14,6%.

1. Les réseaux sociaux

Une enquête menée par le groupe Vision2.1 a montré que les agences immobilières sont beaucoup plus présentes sur Facebook que sur Twitter. Les acteurs immobiliers utilisent les réseaux sociaux pour partager diverses informations avec les clients  comme l’environnement qui entoure le quartier par exemple. Ils ont également la possibilité d’exposer les messages et les informations de façon plus détaillée et personnalisée. 

Les réseaux sociaux suscitent l’intérêt de plusieurs internautes à la recherche d’informations pour trouver un logement et actuellement, plusieurs pages dédiées à l’immobilier y sont présentes. La majeure partie de ces pages sont animées par des portails d’annonces immobilières. En 2014, la communauté de fans des pages Facebook immobilières les plus connus a enregistré 355 000 membres. En 2015, le nombre de fans dans les communautés de portails immobiliers a connu une progression de 44% et a enregistré 513 000 membres.

Ci-joint quelques exemples d’agents immobiliers qui développent des stratégies marketing sur les réseaux sociaux  :

• Logic-Immo.com
• Seloger.com
• PAP.fr
• À vendre à louer.fr
• Explorimmo
• Au cœur de l’Immo
• Le Boncoin
• La FNAIM
• Anonceursjaunes.fr
• TOPannonces.fr

1. Les applications mobiles

L’explosion du marché des appareils mobiles, Smartphones et Tablettes, a grandement révolutionné les différents secteurs d’activités. Les acteurs immobiliers utilisent l’internet et le mobile pour leur procurer plus de praticité. Ils peuvent par exemple effectuer un état des lieux enrichi de photos via son appareil mobile. Avec certains types d’applications tels que DocuSign, ils ont la possibilité de demander aux clients de signer électriquement les attestations de visites ou autres documents nécessaires à la transaction. Les applications mobiles sont également utilisées pour la géolocalisation en faisant ressortir le bien sur une carte. La géolocalisation permet de situer un bien immobilier au sein de son espace de proximité et de voir les commerçants qui l’entourent.  Parmi les applications immobilières les plus utilisées, il y a :

• Meilleursagents : une application mobile, partenaire de Meilleur Immobilier Neuf, qui fournit des informations complémentaires par rapport à un bien. Elle donne aux mobinautes la possibilité d’explorer virtuellement via leur appareil mobile les immeubles qui se trouvent à leur proximité tout en ayant la possibilité de consulter le prix au m2 par exemple :

 

Figure : Aperçu de l’application Meilleursagents

 

• Citya : une application mobile immobilière qui, une application de Meilleur-Immobilier-Neuf a connu un grand succès, car elle a été téléchargée par plus de 25 000 mobinautes entre janvier 2013 et mars 2013. Cette application est une adaptation du site pour satisfaire les clients qui utilisent de plus en plus leur appareil mobile.

Les principaux concurrents immobiliers qui développent des applications sur les supports mobiles sont présentés ci-après :

Tableau 4 : Les principaux concurrents sur les supports mobiles

 

PARTIE III : DISCUSSION DES RÉSULTATS 

Chapitre I : Analyse et discussions des résultats

Auparavant, la fidélisation et la conquête de nouveaux clients dans l’immobilier se faisaient tout simplement par contact téléphonique ou sur papier. Actuellement, ces méthodes sont remplacées par de nouveaux canaux incontournables à l’exemple des e-mails ou des SMS. Les acteurs traditionnels sont donc obligés de s’adapter aux nouvelles habitudes de communication non seulement pour garder leur place, mais également pour se mettre au même rythme que les différents concurrents déjà présents sur internet. Toutefois, cette transformation digitale, bien qu’apportant des avantages en termes de relation client, engendre également des risques pour les acteurs immobiliers. 

Section I : Impacts de la digitalisation sur la relation client

• Apparition de nouvelles stratégies de communication et de relation client

La transformation digitale des acteurs immobiliers leur donne désormais la possibilité de mettre en place un nouveau système de communication, notamment à travers les sites immobiliers, les réseaux sociaux, les applications mobiles, etc.  Avec le digital, la démarche est rendue plus rapide et plus fluide. 

Par ailleurs, le fait de s’adapter aux habitudes de consommation des clients nécessite de leur offrir des points de contact diversifiés et qui correspondent à leurs attentes. 

1. Les sites internet

Pour les professionnels immobiliers, notamment les agences immobilières, la création d’un site immobilier a pour premier objectif de pouvoir exister sur la toile. À travers les sites immobiliers, les professionnels bénéficient d’une possibilité de créer un rapport de confiance avec sa clientèle et dans une dimension professionnelle. 

• Un outil central de communication

Une agence immobilière qui dispose d’un site internet bénéficie d’un bon outil de communication. À travers cet outil, les professionnels renforcent leur image envers sa clientèle grâce à l’innovation que cela apporte.  Également grâce à une plus grande facilité et rapidité, il y a une forte chance que les clients consultent régulièrement le site pour trouver des informations pertinentes. 

• Proposer un service 24h/24

Le fait d’être disponible à tout moment et tous les jours de la semaine constitue un grand avantage pour les professionnels immobiliers et optimise leur relation client. Cela permet également de développer une relation de proximité via des échanges instantanés. 

 

• Plus de visibilité

Les portails d’annonces permettent aux agences immobilières traditionnelles de gagner beaucoup plus de visibilité qu’à l’ère du papier. Devenus incontournables, les différents sites offrent une vitrine virtuelle permettant une mise en relation efficace entre l’acheteur et l’intermédiaire immobilier.  Et même si les portails d’annonces ne donnent pas la possibilité de conclure la vente en tant que telle, ils constituent néanmoins un maillon de la promotion d’un bien immobilier pour les intermédiaires. Il y a par exemple la Fnaim, un site de groupements qui présente l’ensemble des biens de ses adhérents.  

Les sites d’annonces optimisent également la relation client en termes de crédibilité dans la mesure où ils leur permettent d’éviter les visites inutiles en ayant directement la possibilité de rejeter l’offre grâce à des photos ou des vidéos. 

1. Les réseaux sociaux

Après avoir été toujours en retard sur les nouvelles technologies, les professionnels de l’immobilier commencent petit à petit à découvrir tous les avantages et les possibilités offertes telles que la proximité. Le concept de proximité a connu un véritable essor depuis l’apparition des différents réseaux sociaux.

• Réponse aux nouveaux besoins des consommateurs

Les différents réseaux sociaux donnent aux professionnels la possibilité de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs et également de témoigner leur engagement envers ces derniers. Ainsi, une nouvelle forme de dialogue nait entre eux et les clients, et cela dans tous les secteurs d’activités. Ces nouveaux outils de communication permettent d’être plus accessible tout en offrant une expérience client multicanale et fluide.

Par ailleurs, en plus de répondre aux nouvelles habitudes des clients, le digital permet de s’adapter à leur rythme ainsi qu’à leurs horaires. En effet, les seuls réseaux physiques, même indispensables pour porter l’image de marque et offrir des points de contact physique, se montrent insuffisants pour couvrir tous les créneaux de disponibilité des clients.   

• Dialogue instantané avec beaucoup plus visibilité

En plus de permettre un dialogue instantané avec les clients, les réseaux sociaux permettent aux professionnels immobiliers de se faire connaitre et promouvoir plus efficacement leur image en s’adressant à un segment de clients spécifique via des plateformes ou des communautés dédiées. Prenons par exemple le cas de l’agence immobilière Bac’Home qui a connu un fort succès avec Facebook. Le gérant de l’Agence raconte son expérience dans un article publié sur le site d’immobier2.0. Selon lui, Facebook lui a permis de bénéficier d’un nouvel outil pour se mettre en relation avec ses clients en utilisant un système assez proche de Google+.  Les réseaux sociaux lui permettent également de diffuser aux clients en temps réel toutes les informations et actualités sur l’agence à travers des vidéos, des brèves, ou de simples images. Cela permet ainsi une relation de proximité tout en apportant une véritable valeur ajoutée aux informations diffusées sur les sites immobiliers. 

Le fait de pouvoir rester en contact permanent avec les clients et les prospects renforce la qualité de la relation client ainsi que de la fidélisation. Les réseaux sociaux offrent une véritable stratégie marketing interactive et deviennent incontournables pour tous les professionnels.

• Possibilité de créer une communauté de fans

En plus de permettre une meilleure communication, les agents immobiliers utilisent également Facebook pour créer une communauté de fans. C’est le cas de l’agence My et Immo, Logic-Immo, et de l’agence Yves Lorinquer Immobilier :

• My et Immo a créé une stratégie de communication à travers Facebook en mettant en place une page dédiée uniquement aux fans. Selon Sebastien Faye, gérant de l’agence My et immo, Facebook a permis à l’agence de nouer une meilleure relation avec ses clients. L’agence utilise Facebook pour présenter les biens en temps réel et de manière plus interactive. L’agence a également pour objectif de développer les contacts propriétaires et les prospects tout en optimisant la reconnaissance de son image. Depuis l’utilisation de Facebook, le nombre de biens vendus et mis en location a largement augmenté et les transactions se font plus rapidement. En plus de créer un nombre important de fans et de contact, l’agence témoigne aussi que Facebook constitue un véritable partenaire et permet aux prospects et aux clients de les rejoindre n’importe où et à tout moment. 
• Logic-Immo.com dispose de la plus importante communauté de fans sur Facebook avec 120 000 membres en 2014 et 157 000 en 2015. Logi-Immo utilise Facebook depuis 2012 pour avoir une influence sur le long terme auprès de leurs fans qu’il considère comme des futurs clients.  Selon Julie Garnier, Directrice Développement Produits & Marques chez Logic-Immo.com, « Nous animons notre communauté de fans avec des contenus sur mesure autour de thèmes annexes à l’acquisition (déco, aménagement, fiscalité…) pour qu’ils pensent à Logic-Immo.com et nous gardent à l’esprit pour y revenir lors d’une prochaine recherche immobilière ». Logic-Immo est également présent sur d’autres types de réseaux sociaux tels que Google+ et Twitter.
• Christian Reynet,  directeur de l’agence Yves Lorinquer Immobilier Grenoble témoigne : « Notre agence est présente sur Facebook depuis début 2012. Si j’étais sceptique au départ, je me suis assez vite laissé prendre au jeu et ai pu constater que cette action apporte un réel plus à mon activité. Nous avons aujourd’hui plus de 1 700 fans, et même s’ils ne sont pas tous porteurs d’un projet à court ou moyen terme ils relayent auprès de leurs « amis » certains de nos posts et les effets positifs sont multiples : visibilité de notre agence, référencement, audience du site… Côté ligne éditoriale, nous tentons de créer du lien tout en conservant une certaine proximité avec nos fans quelques biens disponibles à la vente ou à la location. Récemment, nous avons pu ainsi vendre un terrain à un contact venu via notre page Facebook ». 

Les pages destinées à une communauté de fans permettent aux agences immobilières de diffuser une meilleure image auprès des internautes et de personnaliser la relation client. La page fan du réseau social permet ainsi d’interagir plus efficacement avec la clientèle ainsi qu’avec les fidèles lecteurs qui deviendront sans doute de nouveaux clients. Par ailleurs, en plus de bénéficier d’une meilleure diffusion d’informations, la plupart des agents immobiliers utilisent les réseaux sociaux pour transformer les clients en de véritables acteurs et dépasser la situation de simples consommateurs passifs.

1. Les applications mobiles

L’ère du numérique a fortement impactée les différents secteurs d’activités qui ont du reconstruire leurs stratégies marketing à travers de nouveaux systèmes de communication. Pour le secteur de l’immobilier, l’exploitation des différents outils offerts par les appareils leur permet de toucher le public de façon plus personnelle et d’adapter au mieux leurs compagnes publicitaires.

Prenons par exemple le cas d’Izimmo qui fait des appareils mobiles un moyen incontournable non seulement pour faire augmenter sa part de marché, mais également pour satisfaire au mieux sa clientèle à travers un nouveau style de relation client. Pour ce faire, il a décidé de créer une application mobile pour offrir une nouvelle et meilleure expérience à sa clientèle. Grâce à l’application, les clients ont également la possibilité de contacter directement un conseiller et trouver les agences qui se trouvent au plus près. En tout, les avantages de l’application sont les suivants : :

• améliore sa présence sur les supports modernes 

• améliore la qualité des services proposés 

•  permet d’entretenir en permanence la recherche de la satisfaction client 

• dynamise les échanges avec sa clientèle potentielle 

• permet aux clients de consulter ses services partout, à tout moment et autour de lui 

• augmente les ventes de biens immobiliers 

 

Section II : La complexité d’hétérogénéité des biens immobiliers disparaît

En ayant une panoplie d’informations disponibles sur les différents sites immobiliers, les clients ont maintenant la possibilité de comparer plusieurs biens que ce soit en termes de prix, de qualité ou de spécificités. Ainsi, la complexité de l’hétérogénéité des biens ne constitue plus une difficulté pour les clients qui peuvent trouver à tout moment différents types de biens immobiliers, de les comparer, tout en ayant la possibilité d’informer plus facilement les procédures à suivre pour entamer les transactions. 

 

Chapitre II : Aspects négatifs du digital sur la relation client

• Risque de désintermédiation  

Si auparavant le marketing immobilier se faisait principalement sur papier, actuellement il se transforme et commence à prendre une place importante sur le web. Les divers outils tels que les sites internet et les réseaux sociaux sont devenus presque indispensables. Selon des études d’Hervé Parent, Président de la Fédération Française de l’Internet Immobilier, les agents immobiliers français ont depuis quelques années modifié leurs pratiques, car les clients utilisent de plus en plus internet avec des besoins et des attentes en perpétuelle évolution.  Toutefois en passant par les sites immobiliers en ligne, les clients font de moins en moins appel aux intermédiaires immobiliers, car actuellement, ils ont la possibilité de réaliser une transaction sans forcément passer par eux : 

• il leur est possible d’effectuer facilement des comparaisons de prix avec des outils destinés à cela ;
• ils peuvent aussi effectuer des visites virtuelles de biens qui peuvent les intéresser. 

Dans leur théorie, Coase (1937) et Williamson (1975) expliquent le processus de désintermédiation par le fait que l’agent immobilier, l’intermédiaire principale dans la transaction, est considéré comme celui qui détient la « rente d’information » et qui a la possibilité de l’exploiter à son avantage. Actuellement, la pertinence de l’’existence des agents immobiliers (intermédiaires) est plus ou moins remise en cause. Ils sont considérés comme de simples constituants de la chaine de valeur qui finalement, augmentent le prix final des biens. Ces intermédiaires sont donc, en raison de l’avènement d’internet, devenus en quelque sorte inutiles puisque les acheteurs et les vendeurs peuvent désormais se rencontrer directement de manière rapide et fluide. Benjamin & Wigand (1995), en se référant aux marchés des vêtements, affirment également que les agents intermédiaires sont fortement menacés par la numérisation des mises en relation directe. Ils expliquent que sans les intermédiaires, le vendeur pourra récupérer une plus grande partie du gain et l’acheteur peut avoir un large choix de biens tout en bénéficiant de prix moins élevé. En 1997, trois auteurs, Tuccilo, Baen & Guttery ont déjà prédit l’avènement des « cybermédiaires » en affirmant qu’il est fort possible que  les plateformes de rencontre remplacent définitivement les agences immobilières traditionnelles. Toutefois, les clients ont le choix entre deux méthodes différentes :

• faire appel à un intermédiaire qui s’occupe de l’ensemble de la transaction et supporter le coût financier en surplus
• effectuer des recherches à travers un cybermédiaire leur permet de bénéficier d’une mise en relation directe et d’assurer eux-mêmes toutes les procédures et organisations en rapport avec la transaction, notamment les coûts que cela peut engendrer en termes de complexité, de temps, de risques à assumer, de connaissances légales, etc. 

Toutefois, quel que soit le gain de temps et d’argent obtenu par les clients, le volume des ventes à travers les sites immobiliers est encore faible par rapport aux ventes physiques. Cette situation a été confirmée par une enquête menée par Fabrice Larceneux, chercheurs en CNRS à l’Université Paris Dauphine, à partir des statistiques suivantes :

• les achats effectués à travers les sites de mise en relation directe présentent encore un taux de transformations assez faible, 27%.
• Les achats effectués à travers les agences immobilières restent par contre assez élevés. Le taux de transformation atteint les 80%.

Ainsi, les agents immobiliers restent les plus demandés, car plusieurs les considèrent comme plus efficaces.  Une étude menée par l’Institut CSA pour Guy Hoquet L’immobilier a permis de démontrer que les consommateurs français privilégient encore le recours à un agent immobilier plutôt que de se fier à internet. Le contact humain reste donc très rechercher. S’ils souhaitent vendre un bien, 22% déclarent s’adresser en priorité à une agence immobilière, 19% ont recours aux sites internet, 15% aux notaires, 13% au journal de petites annonces entre particuliers, 9% à son entourage et 2% aux négociateurs.  

• Possibilité d’effectuer des prospections et des transactions sans passer par des professionnels

La puissance des portails de mise en relation renforce les transactions entre particuliers.  Également, avec les réseaux sociaux auxquels ils sont connectés à longueur de journée, ils peuvent facilement et rapidement diffuser leurs petites annonces immobilières sur un ensemble de sites gratuits. Par conséquent, ils considèrent les agences immobilières comme pas assez grandes pour accueillir toutes les annonces web. 

Le développement des portails de mise en relation impacte négativement les activités d’intermédiation immobilière. En ayant accès à un maximum d’informations en ligne, les clients font de moins en moins appel aux agents intermédiaires immobiliers qui demandent souvent des honoraires élevés. En effet, les portails de mise en relation donnent aux clients une quantité phénoménale d’informations auxquelles ils ont accès librement. À travers cet outil, ils peuvent effectuer des visites virtuelles du logement et de ses alentours ; d’avoir des informations sur les conditions climatiques de la région, des conditions de sécurité ou même des informations sur la distance des transports, des parcs, des centres commerciaux, etc.  

Ainsi, la présélection de biens immobiliers effectuée par les internautes diminue de plus en plus les visites qu’ils considèrent souvent comme inutiles

• Asymétrie de l’information

Les agents immobiliers font face aujourd’hui à deux principales difficultés : des commissions perçues comme élevées et injustifiées comme démontré par des enquêtes menées par la DGCCRF ainsi qu’une mauvaise image liée en grande partie à l’asymétrie d’information en rapport avec la production de services. Avant l’arrivée d’internet, seuls les professionnels immobiliers sont dépositaires d’informations : prix, demande, contexte juridique, etc., des informations auxquelles ils pouvaient tirer profit pour entamer la négociation à son profit à la fois lors de la prise du mandant et la vente des biens. Actuellement, grâce à l’évolution grandissante des nouvelles technologies de l’information, les consommateurs ont facilement accès à toutes ces informations gratuitement. Et même dans plusieurs cas, les particuliers qui se donnent assez d’effort peuvent savoir beaucoup plus que les professionnels. Par conséquent, ces derniers apparaissent comme beaucoup moins professionnels, car l’asymétrie de l’information s’est retournée conte eux. 

 

CONCLUSION

Avec l’arrivée grandissante des nouvelles technologies, aucun secteur n’a pu se mettre à l’abri des nouveaux usages y compris celui de l’immobilier. Le marketing relationnel évolue et change de forme obligeant les agences immobilières physiques à s’organiser différemment. 

L’arrivée d’internet au début des années 2000 ainsi que le développement grandissant des appareils mobiles a conséquemment bousculé les modèles de la relation client dans ce secteur même si en raison de la prédominance des techniques jugées encore archaïque, certains acteurs se sentent encore dépasser par les nouveaux usages. Selon Fabrice Larceneux et Hervé Parent, les agents immobiliers ont toujours fonctionné sans stratégie marketing spécifique. Mais actuellement, l’évolution grandissante des NTIC a radicalement changé la donne et a entrainé entre autres une augmentation conséquente de la concurrence, une apparition de plusieurs nouvelles agences et une mise en relation rapide entre vendeurs et acheteurs. Dans son rapport, Deloitte affirme également que ce secteur est fortement ancré dans la pierre et peu sujet à l’ubiquité et à l’immédiateté offertes par le numérique.

Tout au long de ce travail, nous avons pu mettre en évidence que l’avènement d’internet a radicalement transformé les habitudes des consommateurs que ce soit au niveau de la consommation ou de la recherche d’informations pour procéder à l’achat. Particulièrement pour les consommateurs du secteur de l’immobilier, ces derniers utilisent de plus en plus internet et les divers objets connectés pour s’informer sur le bien qu’ils souhaitent acheter. Face à cette situation, les professionnels ont dû s’y adapter en utilisant tous les canaux de communication possible afin d’optimiser la relation client : sites internet, réseaux sociaux et les diverses applications mobiles. L’utilisation des ces différents outils a permis à plusieurs professionnels de bénéficier d’une plus grande visibilité tout en ayant la possibilité de communiquer à tout moment avec leurs clients. Les réseaux sociaux particulièrement, leur permet de répondre aux nouveaux besoins des clients, de dialoguer instantanément et surtout de créer une communauté de fans pour une relation client plus personnalisée. My et Immo, Logic-Immo et Yves Lorinquer Immobilier ont connu un grand succès avec cette pratique. 

Cependant, même s’il semble que le marketing digital n’apporte que des avantages, il a également engendré des impacts négatifs pour le secteur de l’immobilier. En effet,  avec les nouvelles habitudes qui rendent les consommateurs de plus en plus autonomes, les agents immobiliers font face à un risque de désintermédiation, car désormais, les clients peuvent effectuer tous seuls et sans trop de difficultés leurs recherches immobilières. Toutefois, la question suivante se pose : « est-ce que les agences en line arriveront-elles vraiment à prendre la place des agences traditionnelles ?». En effet, les agents immobiliers traditionnels ont encore une place importante sur le marché étant donné que l’activité immobilière repose surtout sur la relation client qui privilégie le contact physique même s’ils doivent à présent s’intéresser à une nouvelle cible qui est la « Net-Generation ». Cette question peut faire l’objet d’une nouvelle étude plus approfondie dans le domaine.

L’élaboration de ce travail a rencontré certaines limites dont la plus importante a été l’impossibilité de mener une enquête sur terrain, notamment en raison de l’étendue du secteur de l’immobilier. Ainsi, nous nous sommes limités aux seuls ouvrages et données statistiques provenant d’études effectuées par les professionnels du secteur. 

 

BIBLIOGRAPHIE

• Ouvrages

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BAEN JS, GUTTERY (1997) The Coming Downsizing of Real Estate: The Implication of Technology. Journal of Real Estate Portfolio Managements 3: 1-18

Bernard Cova, « Consumer Made. Quand le consommateur devient producteur », Décisions marketing, n° 50.

Charles-Henri de Marignan, Analyste Pôle Immobilier, Le carrefour de l’immobilier et de la finance, L’immobilier dans l’économie

Fabrice Larceneux, chercheurs en CNRS à l’Université Paris Dauphine, Quelle place pour l’intermédiation immobilière aujourd’hui ? Premiers résultats d’une enquête sur la cyber-intermédiation immobilière à l’heure d’internet, 2012

JACQUES Laura, De l’utilité d’une application mobile pour les entreprises immobilières, Université d’Angers, 2013 – 2014

Williamson, O. E. (1975), Markets and hierarchies: Analysis and antitrust implications. New York: Free Press, Coase, R. (1937). The nature of the firm. Economica

REMY Jean (réd.), L’Europe de l’immobilier de bureaux : un marché en voie de constitution. Paris : Eurostaf, 1995. 155 p. 

• Articles 

CARTIER SANTINO, Chloé. 2013. « 25 000 téléchargements pour la nouvelle application de Citya Immobilier ». In : Immomatin. [En ligne]. Disponible sur : http://immomatin.com/articles/sites-mobiles/zoom-sur-la-success-story-de-l-application-mobile-immobiliere-citya-immobilier.htm 

L’ère numérique. Un nouvel âge pour l’humanité” (éditions le passeur, 2014).

Lou Garner, président d’IBM, Le Marketing Digital, D’où l’apparition du terme « d’e-business » 

Le marketing digital Développer sa stratégie à l’ère numérique, Groupe Eyrolles, 2012

Vincent Lecamus, Retour d’expériences d’une agence immobilière sur Facebook

• Travaux universitaires

BERNARD, Aurélie. « Les marques en poche. Internet mobile : comment ce nouveau média sert-il les objectifs de communication des entreprises ? ». Mémoire de fin d’études. EFFICOM. 2008. 

JACQUES Laura, De l’utilité d’une application mobile pour les entreprises immobilières, Université d’Angers, 2013 – 2014

PELOUZET, Marion. « Web 3.0 et stratégie d’influence ». Mémoire de recherche appliquée. ISCOM. 2013. 

• Etudes 

APEC,  Les références des métiers cadres, les métiers du secteur de l’immobilier

Cabinet Weave, Les études de l’observatoire, étude thématique, L’impact du numérique sur le métier de chargé de clientèle particuliers et sur l’évolution du rôle managérial, Serge Assayag & Alexis Schlosser DÉCEMBRE 2014

Deloitte, Lettre des Services Financiers numéro 26

FNAIM, Le logement en France, 2014

Immobilier 2.0, Classement Facebook, juin 2014

Institut CSA, La perception du métier d’agent immobilier, 2013

Médiamétrie, Les chiffres clés du secteur immobilier sur Internet en France, juin 2015

 

ANNEXE i : Top 15 des marques digitales sur ordinateur et mobile

 

Annexe 2 :