Thème : La publicité pour augmenter la fréquentation

Problématique : Dans quelles mesures les médias de masse peuvent-il augmenter la notoriété et ainsi accroître la fréquentation d’une enseigne spécialisée dans un contexte de budget restreint ?

Les hypothèses probables tirées de cette revue de la littérature :

• H1 : L’amélioration de la notoriété et l’image de marque du magasin a un impact positif sur les activités (et donc la vente).

• H2 : La publicité comme moyen pour améliorer la notoriété du magasin est une stratégie efficiente, c’est-à-dire que pour un budget de communication donné, le recours à la publicité est efficace pour améliorer cette notoriété.

• H3 : L’affichage publicitaire permet une amélioration de la notoriété du magasin.

Plan

Introduction

La notoriété ne devrait pas être considérée comme un phénomène de mode : le motif de son amélioration n’est pas tellement lié au fait que « tout le monde » s’intéresse à ce sujet vivement. Désormais, la notoriété est devenue une notion presque banale, aussi bien pour le langage courant que dans les vocabulaires de gestion (il suffit de faire une recherche sur internet pour se rendre compte de l’abondance des articles à ce sujet). Certes, il s’agit là d’un indicateur qui devrait alarmer les dirigeants d’une entreprise de la pertinence d’en parler. Mais, faut-il toujours poser les bonnes questions pour ne pas sombrer dans la standardisation des pratiques marketing et perdre par là une opportunité d’avantage concurrentiel. Un premier questionnement peut ainsi être formulé : quels seraient les bénéfices que peut tirer une entreprise d’une éventuelle amélioration de sa notoriété ? Outre ce questionnement important sur le motif d’amélioration de la notoriété, un autre mérite également d’être évoqué : si les moyens devant permettre l’atteinte de cet objectif en termes de notoriété n’apparaissent vraisemblablement pas comme constituant un avantage concurrentiel tangible pour l’entreprise, qu’en est-il d’une « bonne » notoriété ?

Sans encore entrer en profondeur dans la définition scientifique et la caractérisation de cette notion centrale (de notoriété), il faut déjà mentionner que la notoriété (le fait d’être connu d’un large public) est avant tout le reflet de l’entreprise véhiculé par son public. En d’autres mots, la notoriété ne peut exister sans un public : ce serait donc un élément nécessairement construit ensemble par l’entreprise et son public. D’où un autre questionnement pertinent : quel rôle peut jouer alors la « communication » dans cette perspective d’amélioration de la notoriété d’une entreprise ?

Ces différents questionnements impliquent alors l’appréhension d’une succession d’effets à différents niveaux où la notoriété pourrait tenir une place intermédiaire. D’un côté, il convient de comprendre les apports d’une « forte » notoriété pour l’entreprise, pour sa raison d’être et plus particulièrement pour le développement de ses activités primaires. D’un autre côté, si ces apports sont considérés comme substantiels, il importe de trouver les moyens pour atteindre un niveau élevé de notoriété. Les composantes de cette succession d’effets diffèreraient probablement d’un secteur d’activités à un autre, voire d’une entreprise à une autre (du fait au moins de la différence de niveau de notoriété entre deux entreprises).

C’est dans ce sens que la problématique de la présente étude s’énonce ainsi : Dans quelles mesures les médias de masse peuvent-il augmenter la notoriété et ainsi accroitre la fréquentation d’une enseigne spécialisée dans un contexte de budget restreint ? Autrement dit, faisant hypothèse que les supports médiatiques de communication permettent d’améliorer la notoriété d’une entreprise de distribution spécialisée (une proposition qui reste à vérifier), cette étude cherche à appréhender les apports de cette évolution (de la notoriété) sur les activités de vente de cette entreprise.

Pour répondre à cette problématique, ce mémoire est divisé en deux parties correspondant à deux niveaux d’étude :

• La première partie est une revue de la littérature sur le sujet, et cela en se focalisant sur trois concepts clés : l’avantage concurrentiel, la communication, et la notoriété (et l’image de marque) ;

• La deuxième partie est relative à une étude de cas, celle du magasin DIGITAL, une entreprise de distribution spécialisé dans les appareils électroménager et multimédia sise à l’Île de La Réunion.