SUJET : MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE L’ENTREPRISE ET EXTENSION DES ACTIVITES

 

PROBLEMATIQUE : Comment réduire les coûts de transport et améliorer les ventes de l’entreprise ?

 

Introduction

 

Dans le marché de l’automobile actuelle qui est en perpétuelle évolution, les entreprises font face à d’éventuels changements. Les besoins des consommateurs se modifient, les technologies deviennent encore plus avancées et la concurrence s’intensifie. De nos jours, les ventes de voitures d’occasion prennent de plus en plus d’importance sur le marché de l’industrie automobile que les constructeurs veulent adopter de nouvelles stratégies pour faire face à ses concurrents. La gestion d’une entreprise sur le marché de l’automobile nécessite la mise en œuvre d’une stratégie adéquate et efficace pour atteindre les objectifs fixés comme fournir des voitures de qualité à un prix plus compétitif que celui des concurrents par exemple.

 

Chaque année, le nombre de voitures d’occasion importées ont été décuplées par rapport à celui des voitures neuves et s’intensifient de plus en plus au fil des années. Face à cette situation, les constructeurs automobiles doivent trouver d’autres manœuvres stratégiques pour obtenir la plus grande part de marché puisque ces produits sont vendus à un prix largement inférieur pour une même qualité de services.

 

Aujourd’hui, nombreuses entreprises se lancent dans la vente des voitures de luxe et de sport d’occasions. Depuis toujours, ces voitures ont été prisées par des passionnées, des individus de la classe sociale aisée,… mais surtout après la crise économique et financière, certaines personnes se sont enrichies rapidement et se sont ruées dans l’achat de ces types de voitures. Certes, cette situation peut engendrer une augmentation de la vente des véhicules de prestiges et de sport d’occasion.

 

Néanmoins, pour les entreprises spécialisées, il n’est pas une tâche facile de se lancer dans ce domaine puisque cette activité génère des charges très élevées notamment en ce qui concerne l’import, la vente et l’entretien des véhicules. Dans notre cas, l’entreprise est confrontée à d’importantes charges liées à l’importation des véhicules à l’étranger.

 

Ainsi, pour pallier à cette contrainte, il nous est amené à soulever la question suivante : « Comment réduire les coûts de transport et améliorer les ventes de l’entreprise ? ». Autrement dit, il s’agit de trouver des stratégies de développement permettant d’amenuiser ces charges tout en optimisant les ventes et augmenter le chiffre d’affaires. Compte tenu de l’importance de cette question, notre étude portera sur le plan suivant qui comprend principalement trois parties. Tout d’abord, la première partie est consacrée à la présentation générale de l’entreprise. Ensuite, la deuxième partie concerne le diagnostic et l’analyse de l’entreprise. Enfin, la troisième partie propose et évalue des solutions pouvant contribuer à la bonne gestion de l’entreprise.

 

 

PARTIE II : DIAGNOSTIC ET ANALYSE

 

ZR Trading est confrontée à une concurrence rude au niveau du marché des voitures de prestiges et de sport. Dans cette partie nous allons voir comment l’entreprise fait face à ses concurrents et à l’influence de son environnement.

 

 

1. Diagnostic de l’entreprise 

 

• Diagnostic interne

 

D’un côté, l’entreprise a la possibilité de déployer les moyens nécessaires pour (i) se démarquer de ses concurrents, (ii) amenuiser ses charges et (iii) accroître les ventes. De l’autre côté, elle doit surmonter ses faiblesses qui peuvent engendrer des risques et des pertes pour son activité.

 

 

 

• Les forces de l’entreprise

 

• Utilisation de moyens de communication plus adaptés

 

L’entreprise ZR Trading utilise les moyens ci-dessous pour acheter et vendre les véhicules de prestige :

 

• Internet : L’entreprise opère au niveau national et international pour la recherche et l’achat des véhicules mais également pour leur vente. Pour ce faire, elle utilise des sites internet pour visionner et diffuser les annonces. Il s’agit d’un moyen efficace pour l’entreprise parce que ces sites sont mises à jour régulièrement leur permettant de trouver de bonnes affaires et aussi facilement accessibles par les potentiels clients.

Les sites internet présentent des avantages pour l’entreprise en lui mettant directement en  contact avec les vendeurs et les acheteurs d’automobile.

 

• Presses spécialisées : La presse reste le media le plus utilisé en publicité. C’est ainsi que l’entreprise a eu recours à des presses spécialisées pour arriver à écouler rapidement les véhicules mis en stocks. L’utilisation de ce support de communication présente effectivement un atout pour l’entreprise puisque la plupart des potentiels clients notamment les collectionneurs, les passionnés et les professionnels de l’automobile consultent ces dernières pour trouver des offres intéressantes et des voitures de bonnes occasions.

 

En général, le budget de communication de l’entreprise se monte à environ 15 000 Euros par an. Ce budget est relativement bas et lui permet d’investir dans des opportunités d’affaires plus importantes.

 

 

 

 

 

• Minimisation des coûts

 

Dans son exploitation normale, l’un des objectifs de l’entreprise est de réduire ses charges. Ces réductions lui permettent d’optimiser les ventes et sa capacité d’investissement dans d’autres axes de développement. Ainsi, l’entreprise tient impérativement à amenuiser ses charges afin d’obtenir le maximum de profit pour la pérennisation de l’entreprise mais aussi pour le développement de l’activité.

 

Nombreuses sont les raisons qui poussent l’entreprise à adopter une stratégie de minimisation des coûts :

 

• Obtenir le maximum de profit : La société se trouver en phase de croissance et il est nécessaire d’augmenter les bénéfices pour pouvoir investir dans d’autres projets de développement et faire face à l’évolution du marché.

 

• Disposer d’une trésorerie suffisante en cas d’une opportunité d’affaires : Comme les véhicules de prestige et haut de gamme coûtent très chers et ne sont pas à la portée de tous. Il est important de saisir les opportunités d’affaires qui se présentent pour bénéficier d’une marge importante au niveau des ventes. Avoir une trésorerie suffisante est nécessaire à l’entreprise pour faire face à ses besoins en investissement et elle peut s’attendre à ce que ses investissements créent des valeurs ajoutées.

 

 

 

• Relations fournisseurs-entreprises

 

La relation entre fournisseurs et entreprises est un paramètre à ne pas négliger. L’existence de cette relation conditionne la rentabilité du secteur dans lequel se trouve l’entreprise. Dans l’industrie automobile, il est d’une grande importance de privilégier des relations avec les fournisseurs puisque ces derniers sont les négociateurs de l’entreprise à l’étranger et ces interlocuteurs directs qui peuvent dénicher des voitures à un prix intéressant en fonction du volume d’achat de l’entreprise.

 

Pour l’achat des voitures, l’entreprise a l’opportunité de travailler avec deux sortes de fournisseurs.

 

D’une part, son fournisseur unique en Italie qui se charge de faire le tour des concessionnaires des marques pour trouver des voitures de qualité et négocier les prix. Par contre, l’entreprise doit affirmer son indépendance vis-à-vis de ce fournisseur et trouver d’autres moyens pour acheter des voitures en Italie car ce dernier pourrait augmenter au fil du temps le prix des véhicules et récupérer ainsi une marge bénéficiaire importante pour son compte. Ainsi, cette situation présenterait des risques et l’entreprise ZR Trading sera lésée.

 

En effet, la dépendance à l’égard d’un fournisseur jouissant d’un monopole est ressentie par l’entreprise. ZR Trading serait alors face d’une part, à un risque de rupture délibérée ou involontaire de l’approvisionnement et d’autre part, des prix exagérés ou une qualité de service insuffisante. Nous pouvons donc dire que le monopole est considéré comme un point faible et non un atout pour le fournisseur.

 

D’autre part, l’entreprise achète des véhicules en Allemagne via des sites internet bien connus ou des vendeurs allemands qui diffusent des annonces de vente de véhicules. Cette relation est une bonne opportunité pour l’entreprise car elle permet de lui donner la possibilité de trouver par lui-même des voitures intéressantes et à bon prix.

 

 

 

 

• Opportunité de travailler avec les concessionnaires des marques

 

L’un des avantages de l’entreprise est qu’elle entretient une relation privilégiée avec un concessionnaire des marques qui représente 2% de ses achats. Ce concessionnaire fait des offres sur des véhicules pris en reprise et fait bénéficier à l’entreprise de son tarif de reprise. Cette transaction lui permet d’avoir en stock des voitures très bien placées en termes de prix que ZR Trading vend à une faible marge. Par ailleurs, l’entreprise vend également des véhicules à des concessionnaires ordinaires.

 

Outre les annonces sur internet, il faut dire que les relations avec ses fournisseurs permettent à ZR Trading d’écouler rapidement les véhicules. Le nombre de véhicules vendus par l’entreprise chaque année est assez important. Ci-dessous son évolution :

 

Année	2005-2006	2006-2007	2007-2008	2008-2009	2009-2010	2010-2011
% Evolution véhicules vendus				-31%	22%	18%

Commentaires :

• (2)                     (3)  
• (1) De 2007-2008 à 2008-2009 : la vente des véhicules a régressé de 31%

 

• (2) De 2008-2009 à 2009-2010 : la vente a connu une augmentation de 22%

 

• (3) De 2009-2010 à 2010-2011 : la vente a connu une augmentation de 18%

 

En moyenne, le pourcentage d’évolution des ventes est de 3%.

 

 

 

 

 

• Recours à une sous-traitance pour l’entretien des véhicules

 

La révision des véhicules est effectuée par un garagiste auto formé des marques à la demande des clients dans le but d’obtenir des cahiers d’entretien tamponnés et afin de gagner la confiance des clients parce qu’ils seront sûrs que les voitures qu’ils viennent d’acquérir sont en parfait état. Ainsi, le recours à ce genre de services permet de proposer des voitures ayant des normes de qualité et un entretien adéquat.

 

• Clientèle variée

 

La majorité des clients de ZR Trading sont issus de la classe sociale aisée. Toutefois, comme les véhicules proposés sont des voitures de prestige et de sport, l’entreprise a des clients de classe moyenne qui, pour des raisons financières, ne peuvent se permettre d’acheter ces véhicules. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle l’entreprise vend également des véhicules moyenne gamme avec faible kilométrage et uniquement sur demande afin de pallier aux ventes des véhicules en stock.

 

La prise en compte de ces deux paramètres permet alors à ZR Trading d’augmenter ses ventes. Ainsi, nous pouvons voir ci-dessous l’évolution annuelle des chiffres d’affaires de l’entreprise de 2005 à 2011 :

 

Année	2005-2006	2006-2007	2007-2008	2008-2009	2009-2010	2010-2011
% Evolution CA		10%	18%	-19%	9%	2%

• (2)                      (3)                     (4)                      (5)

Commentaires :

 

• (1) De 2005-2006 à 2006-2007 : Le chiffre d’affaires a augmenté de 10%

 

• (2) De 2006-2007 à 2007-2008 : Le chiffre d’affaire a connu une augmentation de 18%

 

• (3) De 2007-2008 à 2008-2009 : Le chiffre d’affaires a diminué de 19%

 

• (4) De 2008-2009 à 2009-2010 : Le chiffre d’affaires a augmenté de 9%

 

• (5) De 2009-2010 à 2010-2011 : Une augmentation de 2% du chiffre d’affaires a été constatée

 

En moyenne, le pourcentage d’évolution des chiffres d’affaires annuels est de 4%.

 

 

 

 

 

• Offre de service plus

 

A part la vente des voitures de prestiges et de sport, ZR Trading propose un service de nettoyage complet faire les démarches d’immatriculation afin de minimiser les va-et-vient des nouveaux acquéreurs au niveau de l’administration et assurer la livraison au niveau national pour faciliter la remise du véhicule à son nouveau propriétaire. Le coût de ces services est facturé à 700 Euros environ. Le but est de satisfaire la clientèle et de les fidéliser tant que possible pour d’éventuel achat dans le futur.

 

• Les faiblesses de l’entreprise

 

• Société Très Petite Entreprise ou TPE

 

Est considérée comme une micro entreprise, les entreprises dont le nombre de salariés est inférieur à 10 personnes. Dans notre cas, l’entreprise dispose de 2 salariés. Il est constaté que cette structure ne lui permet pas de :

 

• évoluer sur le marché : Comme l’activité gérée par ZR Trading est importante, elle doit avoir une structure de taille pour faire face à la complexité du secteur ;

 

• faire face à la concurrence rude notamment les entreprises de grande taille.

 

Ainsi, la taille de l’entreprise peut constituer un handicap puisque pour gagner la confiance des clients, il faut acquérir une notoriété sur le marché.

 

 

 

• Recours à des prestataires externes pour le transport des véhicules

 

Outre le fait que le commercial vient récupérer directement les voitures achetées, l’entreprise a recours soit à des connaissances qu’elle embauche soit à un transporteur étranger dans le cas des achats en lots.

 

Dans ce cas, les charges relatives au transport sont relativement importantes voire très élevées. De plus, les prestataires externes sont différents à chaque voyage et imposent des prix différents selon la durée du trajet.

 

Ainsi, le recours à des transporteurs externes engendre des coûts supplémentaires que l’entreprise pourrait éviter afin de gagner le maximum de bénéfice sur chaque voiture vendue.

 

 

 

• Inexistence des agences de l’entreprise dans d’autres pays

 

L’entreprise ne dispose pas d’agences dans les pays dans lesquels elle importe des voitures. Les achats sont effectués à travers des fournisseurs situés à l’étranger, des concessionnaires, et des sites internet bien connus ou des vendeurs de voitures qui mettent des annonces sur internet et dans les presses spécialisées. Cette situation entraîne pour l’entreprise, une augmentation des charges liées au transport pour faire un aller-retour entre le pays d’import et la France.

 

 

• Aucune vente de voitures de prestige et de sport de marques japonaises

 

Actuellement, les voitures de prestige et de sport japonaises sont très prisées et devenues des mythes pour certaines personnes comme la Nissan Skyline GT- R R35 qui est devenue la concurrente directe de la Porsche 911 (997) Turbo. Ainsi, les consommateurs se tournent plutôt vers la Nissan Skyline pour sa puissance, son aspect extérieur, son confort, la technologie utilisée dans sa conception.

 

Nous pouvons ainsi conclure que les voitures de prestige et de sport japonaises sont très recherchées par les consommateurs. La vente de ces types de voiture pourrait ainsi augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise puisque ces véhicules sont très chers mais très demandés.

 

Ci-dessous par exemple, des types de voitures de prestige et de sport avec leur prix respectif[1] sur le marché :

 

Année de sortie	Types	Prix
1998 à 2002	Nissan Skyline GT-R R34	19 000 € à 36 000 €
2009 à 2011	Nissan GT-R  R35	54 000 € à 87 000 €
1996 à 1998	Toyota Supra Turbo	14 000 € à 28 000 €
1992 à 2004	Honda NSX	29 000 € à 53 000 €
2006 à 2011	Mitsubishi Lancer Evolution IX et X	15 000 € à 35 000 €
2006 à 2010	Subaru Impreza WRX STI	14 000 € à 35 000 €

 

NB : La base de ces prix est en fonction de leur kilométrage et de l’année de sortie :

 

 

 

• Inexistence de site Internet propre à l’entreprise

 

Vu l’intensité de la concurrence sur ce marché, il est utile que tout entreprise ait un site Internet pour diffuser les types de véhicules existants et les services offerts par l’entreprise. ZR Trading ne dispose pas encore de son propre site internet pour vendre ses voitures alors que ce dernier permet d’accroître le portefeuille client puisque dans ce site même les clients peuvent effectuer leur commande et leur éviter des déplacements. Aussi, avoir un site internet démontre le professionnalisme de l’entreprise dans son domaine parce que c’est un outil incontournable actuellement pour vendre des véhicules.

 

• Diagnostic externe

 

Des facteurs externes sont susceptibles d’affecter les activités de l’entreprise à court ou moyen terme. Dès qu’on peut juger leur influence positive ou négative, ces éléments sont classés en opportunités ou en menaces pour l’entreprise et les véhicules de prestige et de sport. L’analyse porte essentiellement sur l’environnement, les clientèles actuelles et potentielles ainsi que la concurrence.

 

A l’issue du diagnostic externe, l’entreprise aura une vision générale du marché et de l’environnement concurrentiel. Elle connaîtra également les opportunités et les menaces du marché.

 

 

 

• Les opportunités du marché

 

• Développement du commerce par internet

 

Le e-commerce est un canal de vente qui connaît un plein essor actuellement et devient indispensable. Dans certains pays, la vente par l’internet connaît une croissance exceptionnelle et accapare une importante part du marché. Aujourd’hui, l’internet est omniprésent et possède des caractéristiques lui permettant de se différencier des canaux de vente traditionnels à savoir :

 

• la disponibilité d’outils puissants et peu coûteux permettant de rechercher, d’organiser et de diffuser des informations sur les véhicules de prestige que l’entreprise veut acheter ou mettre en vente ;

 

• la capacité de réaliser des expériences virtuelles qui sont de loin supérieures à un catalogue imprimé ;

 

• la capacité à servir de support de distribution physique pour les voitures de prestige ;

 

• la capacité à servir en même temps d’outil de communication et de distribution : les potentiels clients peuvent prendre connaissance de l’entreprise directement sur internet et passer une commande ou demander un rendez-vous.

 

La plus importante pour l’entreprise est l’interactivité qu’offre l’internet ainsi que les possibilités de collecte d’information sur les profils des acheteurs actuels et potentiels. Cette interactivité permet aux entreprises d’avoir un feed-back instantané de la part des clients entraînant ainsi une meilleure réponse à leurs attentes et la personnalisation de la relation avec eux.

 

A travers l’internet, ZR Trading peut également trouver des voitures sur recherche personnalisée avec des critères propres à ceux des clients que ce soit en couleur, option, etc…

 

Par ailleurs, ces dernières années, la vente des véhicules sur internet s’est renforcée et a permis à beaucoup d’entreprises et de concessionnaires (i) d’écouler leurs stocks rapidement et (i) d’atteindre les objectifs de vente qu’ils se sont fixés.

 

Ainsi, comme le développement de ce canal a connu une montée fulgurante, aujourd’hui, de nombreux constructeurs, entreprises et concessionnaires se sont lancés dans le e-commerce pour la promotion de leurs produits et surtout pour faire face aux concurrents.

 

 

 

• Les menaces du marché

 

Dans un marché en perpétuelle évolution, les menaces sont fréquentes et l’entreprise doit s’y adapter en permanence.

 

 

• Ampleur de la concurrence

 

Des sociétés spécialisées dans la vente des voitures de prestige ont déjà existées bien avant que l’entreprise ait été créée. Cela implique que ces sociétés bénéficient d’une meilleure notoriété sur le marché par rapport à elle et souvent les acheteurs se tournent vers ces derniers grâce à leurs expériences et la qualité de leurs services.

 

Certes, ces sociétés détiennent des parts de marché non négligeables sur ce segment et il s’avère difficile de les concurrencer puisque la plupart d’entre elles ont déjà fait preuve de leurs expériences depuis plusieurs années.

 

 

• Exigence des clients

 

Au fil des dernières années, les clients deviennent de plus en plus exigeants quant au choix des produits :

 

• ils font plus attention aux marques : avoir des voitures de marques est devenue très importante pour les clients ;

 

• ils ont des besoins précis : les consommateurs ont des besoins spécifiques que l’entreprise doit chaque jour satisfaire ;

 

• ils changent d’habitude : les clients n’aiment pas la monotonie ;

 

• ils changent des moyens de transport nouveaux : les besoins des consommateurs varient en fonction des tendances ;

 

 

Avec la crise économique actuelle, chaque individu révise ses besoins et ses priorités dans le but de pouvoir s’adapter aux contraintes de l’environnement.  Autrement dit, les clients ne sont plus fidèles aux marques et changent leurs habitudes. Pour l’entreprise, cette situation est complexe puisqu’il faut chaque jour s’attendre à une baisse des ventes. Par ailleurs, la plupart des gens n’achètent que des produits à bas prix pour alléger leur budget de consommation.

 

 

• Augmentation du prix du carburant

 

Le prix du carburant flambe sur le marché international alors que la majorité des voitures de prestige et de sport marche avec de l’essence sans plomb ou autres de qualité supérieure (SP 98, Octane, etc…).

 

Dans certains cas, les gens préfèrent opter pour des voitures classiques pour éviter de débourser des sommes imminentes rien que pour le carburant. En effet, la majorité des voitures de prestige et de sport consomment beaucoup de carburant qui peuvent aller au-delà des 50 litres au 100 parfois.

 

Toutefois, le coût du carburant exerce un impact très minime sur les ventes de ZR Trading. La clientèle est composée de clients haut de gamme donc très riches et peu importe le prix du carburant, ces derniers continueront toujours à acheter des voitures de prestige et de sport.

 

 

• Vol de voitures

 

Les voitures de prestige sont très enviées. Vu que le marché mondial sur ce segment est en hausse, le marché noir se développe de plus en plus c’est-à-dire le vol de voitures pour satisfaire les besoins de certains clients et pour les revendre à un prix très élevé. Cela s’explique par les caractéristiques spécifiques (puissance, confort) de ces véhicules et de la grande difficulté de trouver les véhicules commandés à cause de leur rareté.

 

De plus, ces types de véhicules sont très intéressants parce qu’elles sont faciles à vendre et même s’ils sont vendus en pièces détachées, beaucoup d’argent peuvent être amassés.

 

Par exemple, l’Audi Q7 et la Porsche Cayenne figurent parmi les voitures de prestige les plus volées en France parce que ces dernières se trouvent dans le TOP 5 [2]:

 

Types de voitures	Rang	Nombre Voitures volées
Audi Q7	3ème place	109 sur 10 000 voitures volées
Porsche Cayenne	4ème place	103 sur 10 000 Voitures volées

 

 

 

 

2. Analyse du marché

 

• Analyse stratégique : Les 5 forces de PORTER

 

Il est important pour l’entreprise ZR Trading dans l’analyse du champ concurrentiel de voir de près les relations commerciales que le secteur de l’industrie automobile et l’entreprise entretiennent avec les fournisseurs et les clients.

 

L’analyse des 5 forces de PORTER propose de porter le raisonnement concurrentiel dans le cadre d’un modèle de rivalité élargie qui place ZR Trading au carrefour des cinq forces.

 

• Menaces de nouveaux entrants

 

La vente de voitures de prestige et de sport est un marché très intéressant et implique la création de nouvelles entreprises pour concurrencer celles qui sont déjà présentes sur le marché. L’existence de ces nouveaux concurrents pourrait diminuer la part de marché de ZR Trading qui est jugé encore faible actuellement parce qu’elle ne détient que 2% environ de la vente de voitures après 2000.

 

Pour le cas de la vente des Porsche, par exemple, elle ne détient que :

 

• 8% environ de la part de marché de la vente de Porsche après 2000 sur le marché local notamment à Sarthe ;

 

• moins de 1% de la vente des Porsche d’occasion sur le marché régional.

 

Ainsi, l’existence des barrières à l’entrée présente des menaces pour ZR Trading. Ces derniers sont des obstacles qui conditionnent son entrée et son évolution dans le marché de l’industrie automobile. Nous allons alors évaluer (i) le niveau de ces barrières pour que l’entreprise puisse les franchir et (ii) leur solidité pour qu’elle puisse les renverser.

 

• Les barrières financières et technologiques

 

Les barrières financières et technologiques s’appréhendent à la fois en terme de stock à travers les actifs nécessaires et en terme de flux à travers les coûts engendrés par les activités.

 

Concernant les barrières financières, le marché de l’industrie automobile est un marché assez complexe comme les voitures de prestige et de sport sont coûtent chères voire très onéreuses. Dans ce cas, ZR Trading pourrait être confrontée à des contraintes financières qui ne leur permettront pas de stocker plusieurs véhicules dans leur entrepôt en cas d’opportunités d’affaires. C’est pour cela que ZR Trading ne dispose que de 21 voitures seulement dans leur stock actuellement alors qu’il faudra proposer plus de voitures pour que certains clients puissent choisir leur véhicule de rêve. Aussi, le fait de stocker des véhicules engendre des coûts :

 

• Le coût d’immobilisation : Ce coût dépend de la valeur des véhicules en stock, la durée et le taux d’intérêt du capital investi dans ces voitures ;

 

• Le coût du risque de dépréciation autrement dit la perte de valeur que les voitures stockées peuvent subir au cours du temps. Ce risque est d’autant plus lourd car les voitures évoluent de jour en jour et doit répondre à une demande très spécifique.

 

En conséquence, ZR Trading a intérêt à réduire le nombre des voitures en stock et assurer la rotation de ces dernières.

 

En matière de technologie, les constructeurs automobiles ne cessent d’innover le mécanisme des voitures de prestige et de sport afin de faciliter son usage par les consommateurs. Ainsi, ZR Trading doit faire face à des difficultés dans la réparation des voitures récentes souvent, à cause du mécanisme électronique de ces véhicules. L’entreprise doit alors prévoir dans son budget une formation spécialisée pour le personnel technique afin de pouvoir maîtriser l’évolution de la technologie.

 

• Les barrières commerciales

 

Les constructeurs et les concessionnaires misent sur une politique de communication très attrayante pour écouler les véhicules existants, lancer de nouvelles marques, construire une forte image de marque et la gestion du portefeuille de marques. Cette stratégie leur permet d’avoir un avantage considérable par rapport à ZR Trading notamment en termes de notoriété, d’expériences et de qualité des services.

 

• Les barrières institutionnelles

 

Aujourd’hui, la Commission Européenne s’occupe de mesurer l’impact et la conséquence des normes qu’elle impose pour réduire l’émission de CO2 par les automobiles. Ainsi, l’une des barrières auxquelles l’entreprise pourrait faire face est l’arrivée d’une réglementation qui obligerait les constructeurs automobiles à améliorer la consommation en carburant mais qui s’avère très coûteuse.

 

Aussi, il existe une limite pour la vente de ces types de véhicules parce que les assurances ne veulent pas assurer les individus ayant obtenu récemment leur permis de conduire surtout les jeunes afin d’éviter les accidents routiers comme ces véhicules sont pour la plupart très puissants et nécessitent une certaine expérience de conduite pour les maîtriser.

 

• Analyse de la concurrence de l’entreprise

 

Actuellement, sur le marché de l’industrie automobile, il existe une forte rivalité entre les concurrents. Des indicateurs la structure concurrentielle et les changements technologiques permettent d’évaluer cette rivalité.

 

 

 

• Types de concurrence

 

La concurrence entre les entreprises dans le marché des voitures de prestige et de sport dépend des perspectives d’évolution du marché et par le degré de concentration. Pour le cas de ZR Trading, la stabilité concurrentielle sera directement affectée par la concentration c’est-à-dire que plus les compétiteurs sont nombreux et les écarts de taille faibles, plus la concurrence sera instable.

 

ZR Trading est confronté à des concurrents directs et des concurrents indirects sur le marché.

D’une part, comme concurrents directs nous pouvons citer Glinche Automobiles, Car Fever, Caretmans ainsi qu’autres garages et marchands automobiles. D’autre part, comme concurrents indirects, il y a les vendeurs d’autres moyens de transport de prestige et de sport tels que les motos, les yachts, les hélicoptères, les jets privés,…

 

• Changements technologiques

 

L’évolution technologique a permis un développement accru des capacités de production et l’apparition de nouveaux produits plus perfectionnés. Cette évolution rapide est toujours accompagnée du renforcement de la concurrence au niveau de la structure et de l’intensité. De ce fait, les concurrents de ZR Trading chercheront toujours à se démarquer pour avoir un écart d’avance par rapport à elle.

 

Néanmoins, cette situation n’exerce encore aucun impact sur l’entreprise pour le moment puisque cette évolution de la technologie ne s’applique encore qu’aux voitures neuves. Cette problématique ne sera prise en compte que lorsque l’offre des véhicules de sport écologique sera assez développée, accessible et surtout démocratisée.

 

• Fournisseurs

 

La contrainte que pourra faire peser les fournisseurs sur ZR Trading se traduira nécessairement sur la rentabilité du secteur de l’automobile notamment les voitures de prestige et de sport. Nous analyserons leur pouvoir afin de comprendre la pression qu’ils peuvent exercer sur les coûts de ces véhicules.

 

ZR Trading privilégie des relations avec des concessionnaires des marques et des fournisseurs étrangers. Cette situation lui permet de négocier des voitures à prix abordable pour les revendre et obtenir une marge bénéficiaire conséquente. Dans ce cas, l’entreprise bénéficie d’un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents directs puisque ses relations privilégiées avec les fournisseurs lui permettent (i) d’être toujours prioritaire pour l’achat des véhicules faisant l’objet de la commande et (ii) d’augmenter les ventes. Ainsi, ces fournisseurs influent sur la rentabilité de l’entreprise.

 

• Clients

 

Comme ZR Trading a l’opportunité de travailler avec des fournisseurs de marques et des concessionnaires automobiles, ses clients sont en position favorable de négociation avec celle-ci. Les voitures de prestige et de sport sont très demandées et les clients sont rassurés de trouver des fournisseurs qui leur trouveront des voitures intéressantes selon leurs besoins.

 

Ainsi, pour satisfaire les besoins de ses clients, l’entreprise utilise une bonne politique pour l’achat des voitures de prestige commandées. Elle cherche toujours les meilleures et les achète au meilleur prix souvent correspondant à la commande des clients. Masi encore, après l’acte d’achat, l’entreprise se charge également d’effectuer toutes les régularisations nécessaires relatives aux papiers des voitures achetées pour faciliter la mutation après.

 

Dans sa politique, l’entreprise cherche surtout à fidéliser sa clientèle et se démarquer des autres concurrents pour le bon fonctionnement de ses activités.

 

• Menace des produits de substitution

 

Les entreprises sont confrontées à l’arrivée et le développement des produits de substitution sur le marché de l’industrie automobile. Ces menaces sont directement en fonction du développement de la technologie : l’entreprise encourt un risque important au vu de l’apparition des produits de substitution surtout dans ce secteur. Ils sont également fonction des combinaisons technologiques possibles en amont des produits et incorporées aux produits.

L’impact de l’arrivée de ces produits est de disqualifier l’entreprise et renforcer l’agressivité de la concurrence. En effet, la position concurrentielle se trouve fortement perturbée par l’évolution de la technologie et des produits résultants.

 

• Arrivée des véhicules écologiques

 

Au vu du réchauffement climatique, chaque individu cherche à trouver un équilibre de vie au niveau des moyens, de la consommation et de l’environnement. A l’heure où les voitures de sport écologiques se seront démocratisées, la situation présentera des menaces pour ZR Trading.

 

• Véhicules neuves

 

Même si au niveau du marché global de l’automobile, la vente des véhicules neufs ont connu une régression en 2011 par rapport à 2010[3], les voitures de prestige et de sport neuves peuvent toujours exercer un impact sur le marché des voitures d’occasion. Aujourd’hui, ces véhicules neufs sont très sollicités par les consommateurs aisés puisque ces derniers (i) nécessitent moins d’entretien, (ii) sont de première main donc avec une qualité plus sûre et fiable et (iii) ont une garantie plus longue. Ainsi, investir dans des voitures neuves est plus avantageux pour les consommateurs au lieu d’acheter des voitures d’occasion qui peuvent engendrer des coûts d’entretien complémentaires.

 

• Autres moyens de transport

 

L’une des menaces à laquelle doit faire face ZR Trading est la vente d’autres moyens de transport prestigieux. Ces produits peuvent attirer facilement les clients aisés et les inciter à investir dans les yachts, les motos de cross cylindrés, les jets privés.

 

 

 

• Identification et analyse des problèmes de l’entreprise

 

ZR Trading fait face à des contraintes liées à la bonne marche de son activité au niveau de sa politique de vente, de ses coûts de transport, de la publicité et bien d’autres encore. Ainsi, il y a lieu d’analyser ces problèmes pour trouver des solutions adéquates et contribuer au développement des activités de l’entreprise.

 

• Politique de vente inappropriée

 

Même si les chiffres d’affaires annuels de l’entreprise ont connu une évolution montante au fil des années, il est nécessaire d’ajuster la politique de vente pour améliorer encore plus cette évolution.

 

• Point de vente unique

 

L’entreprise ne dispose que d’un seul point de vente dans toute la France. Elle n’est également présente dans les pays étrangers où elle importe les voitures. Cette politique de vente entraîne :

 

• un retard d’écoulement des véhicules disponibles,

 

• une probable diminution de la part de marché,

 

• la perte d’une potentielle clientèle et offre des avantages à la concurrence.

 

• Entrepôt privé destiné à une clientèle privilégiée uniquement

 

Les véhicules sont exposés dans un entrepôt privé et fermé au grand public par souci d’économie. Ainsi, les véhicules ne sont montrés qu’à des clients privilégiés alors que l’exposition au grand public peut offrir des opportunités à l’entreprise et attirer de potentiels acheteurs à travers la bouche à oreille ou à l’exposition elle-même.

 

• Absence d’exposition physique des véhicules au public

 

D’un côté, l’entreprise ne dispose pas de show-room pour exposer les voitures mises en vente. Dans le marché de l’industrie automobile, ce système de vente est vraiment nécessaire pour (i) montrer que l’entreprise est professionnelle et aussi (ii) mettre en valeur les automobiles en stock afin d’être écoulés le plus tôt possible.

 

De l’autre côté, l’entreprise ne participe pas à des salons spécialisés comme le salon de l’automobile ou autres alors que ces salons peuvent faire grimper les ventes à une vitesse supérieure.

 

• Coûts de transport des véhicules achetés très élevés

 

Les coûts générés par le transport des véhicules achetés par l’entreprise sont relativement chers voire très chers même. Ce coût représente 65 000 Euros par exemple pour l’an dernier.

 

ZR Trading importe des véhicules de l’étranger suivant leurs besoins et les commandes effectuées par les clients. Pour le transport de ces voitures de l’étranger en France, l’entreprise doit recourir à des prestataires externes qui sont obligés de faire des allers et retour à chaque rapatriement des véhicules. Il en est de même lorsque les voitures sont achetées en France, coût du carburant inclus.

 

• Durée de garantie trop longue

 

La durée de garantie octroyée aux clients est assez longue et peut varier entre trois mois et un an selon les négociations alors que les marges appliquées pour les voitures vendues sont faibles, cela peut entraîner des coûts supplémentaires pour l’entreprise parce que les pièces de rechange et les coûts d’entretien des garages spécialisés sont relativement chères.

 

Cette situation peut engendrer beaucoup de perte pour l’entreprise et ne lui permettrait pas de développer ses activités.

 

• En matière de ressources humaines

 

En utilisant les ressources, l’entreprise obtient de ses salariés les services qui lui permettent d’atteindre ses objectifs.

 

• Insuffisance du personnel

 

Les spécificités des services demandés par les clients ont des incidences sur la gestion des ressources humaines. L’entreprise a adopté des modes de gestion comme le travail à domicile, la polyvalence du personnel. En fait, l’entreprise dispose d’un cabinet comptable pour gérer sa comptabilité et d’un seul commercial pour réaliser toutes les autres tâches à commencer par l’analyse du marché, les rendez-vous avec les clients, la publicité, l’organisation de la visite des véhicules en stocks, etc. jusqu’à l’immatriculation des véhicules.

 

L’entreprise est alors ici face à une accumulation des tâches au niveau d’un seul responsable pouvant entraîner certaines conséquences comme :

 

• Le retard dans l’exécution des travaux impliquant une mauvaise qualité des services, une insatisfaction des clients, des coûts supplémentaires,…

 

• La possibilité de perdre des clients ;

 

• Le manque de professionnalisme aux yeux de la clientèle ;

 

• En cas de maladie, la société aura du mal à fonctionner.

 

• Manque de formation

 

L’absence de programme de formation destinée au personnel présente un certain handicap pour l’entreprise.

 

D’une part, au niveau de l’administration de l’entreprise, il n’existe pas des politiques de formation qui pourraient permettre au personnel de s’adapter à des situations imprévues, d’avoir toute la souplesse requise pour corriger les erreurs soumises, pour renforcer les compétences et les expériences.

 

D’autre part, au niveau de la mécanique automobile, le personnel n’est pas formé alors que les voitures de prestige nécessitent une connaissance approfondie de la mécanique parce que la réparation et l’entretien de ces dernières sont très complexes.

 

• Publicité insuffisante

 

L’entreprise utilise internet et quelque fois la presse pour passer des annonces de ventes afin d’écouler les véhicules en stock. Malgré le succès de l’e-commerce, la vente sur internet n’est pas assez suffisante et convaincante pour promouvoir la vente des voitures de prestige surtout.  Nous savons que toutes les entreprises recourent sous une forme ou une autre à la communication publicitaire mais les budgets à allouer à une campagne publicitaire sont importants et constituent un véritable investissement.

 

Par ailleurs, la vente sur internet présente également des inconvénients et des remarques sont souvent soulevées mais et dont la principale cause est la sécurité et la fiabilité des informations diffusées.

 

Pourtant, dans notre cas, l’entreprise utilise uniquement l’internet et la presse pour diffuser les annonces sur les véhicules mis en vente pour la simple et bonne raison : la réduction des charges. Ainsi, par souci de minimisation de coût :

 

• L’entreprise n’édite pas des outils de visibilité tels que les brochures, les prospectus, les dépliants,… .

 

• Elle ne diffuse pas des annonces à travers d’autres médias (télévisions et radios) alors que ces derniers demeurent les plus utilisés et facilement accessibles par les individus.

 

Toutefois, bien qu’on trouve sur l’internet des services et divers produits tangibles, ses avantages par rapport aux supports de communication ordinaires de vente directe ne s’appliquent pas à tous les produits.

 

• Spécialisation de l’entreprise pour une seule activité

 

A leur début, la plupart des entreprises commencent à se concentrer sur une seule activité et par la suite certaines d’entre elles restent spécialisées sur cette activité. La spécialisation signifie tout d’abord pour l’entreprise à s’en tenir à une seule activité et à y renforcer son avantage concurrentiel.

 

Dans notre cas, l’entreprise a concentré ses efforts et a mobilisé ses ressources uniquement sur la vente de voitures de prestige et de sport. En adoptant cette stratégie, l’entreprise peut être vulnérable puisqu’elle a mis « tous ses œufs dans le même panier » et se trouverait ainsi à la merci des fluctuations de ce secteur.  Certes, l’entreprise en optant pour la spécialisation a pour objectif d’exercer toujours mieux cette même activité pour se prévaloir une image de spécialiste mais le risque encouru est de taille.

 

PARTIE III : PROPOSITIONS ET EVALUATIONS DE SOLUTIONS

 

Afin d’assurer la rentabilité de son activité, ZR Trading doit penser à augmenter son chiffre d’affaires et réaliser des bénéfices considérables. Aussi, elle doit faire face à ses coûts de transport relativement chers.

 

Il est ainsi proposé et évalué des solutions qui peuvent contribuer au développement et à l’amélioration de la gestion de ZR Trading.

 

1. Plan d’actions proposé pour le développement des activités de l’entreprise

 

Le plan d’actions suivant est proposé à ZR Trading pour faire face aux différents problèmes évoqués ci-dessus. Nous pouvons citer (i) l’amélioration des recettes de l’entreprise impliquant l’augmentation du chiffre d’affaires et (ii) la mise en place d’une stratégie de diversification permettant à l’entreprise de faire face à ses problèmes de coût.

 

• Amélioration des recettes de l’entreprise

 

Chaque année, ZR Trading réalise un chiffre d’affaires moyen d’environ 1 651 667 Euros soit un accroissement de 4% tous les ans.

 

Certes, le chiffre d’affaires connaît un accroissement mais l’entreprise doit s’attendre à accroître encore plus ses recettes pour obtenir un bénéfice maximum. Mais comment le réaliser ?

 

Afin d’optimiser son chiffre d’affaire annuel, ZR Trading est amenée à revoir voir réviser :

• sa politique de vente,
• la gestion de ses ressources humaines,
• sa politique de communication.

 

• Au niveau des politiques de vente

 

Prévoir les ventes est une étape importante pour l’entreprise. Cette étape permet de réduire l’incertitude du futur et de prendre des décisions de façon plus rationnelle. Ainsi, ZR Trading doit adopter et mettre en place de nouvelles politiques de vente voire même des moyens plus adaptés pour augmenter ses recettes.

 

• Mise en place d’un show-room ouvert au public

 

La faible différenciation perçue par les potentiels clients entre l’offre de ZR Trading et de ses concurrents limite l’efficacité des actions publicitaires si elles ne sont pas alternées par des actions dans un show-room.

 

ZR Trading doit mettre en place un show-room ouvert à un large public : particuliers, vendeurs, hommes d’affaires, professionnels de l’automobile, clientèle haut de gamme, etc. Toutefois, il faut savoir que la capacité du show-room à attirer des visiteurs repose principalement sur sa localisation, l’offre proposée et la communication externe.

 

La disponibilité de ce show-room est bénéfique pour l’entreprise comme les voitures exposées sont des véhicules de marques et très prisés, elle présente également de nombreux avantages à l’entreprise tels que :

 

• Avoir une ouverture à l’environnement externe et solliciter des partenariats : L’entreprise peut trouver des partenaires nationaux et internationaux qui seront intéressés à travailler et collaborer avec ZR Trading.  Cette ouverture peut, par exemple, favoriser l’importation et l’exportation des véhicules à l’étranger.

 

• Attirer des clients potentiels : L’accès au show-room favorisera l’augmentation du portefeuille-client puisqu’il pourra être visité par un large public.

 

• Attirer les curieux en favorisant ainsi la bouche à oreille : La bouche à oreille est un moyen traditionnel de faire de la publicité et permettra à ZR Trading d’avoir la possibilité d’attirer de nouveaux clients.

 

• Faire une publicité pour l’entreprise : Se faire connaître est une étape importante pour ZR Trading. La publicité permettra à l’entreprise de présenter les types de véhicules que l’entreprise met en vente et se démarquer des concurrents.

 

• Se créer une image favorable : Avoir un show-room permettra à ZR Trading de démontrer son professionnalisme et son sérieux dans le métier. Les clients auront plus confiance en ses services puisqu’ils peuvent voir de par eux-mêmes les voitures qu’ils veulent acheter.

 

• Organisation d’une exposition périodique des véhicules

 

La participation à une foire ou à un salon répond à des objectifs de communication et, est bien adapté au marché de l’industrie automobile surtout comme il s’agit ici de la vente des véhicules de prestige et de sport.

 

La participation à ces évènements et même l’organisation de l’exposition par ZR Trading lui permet de :

 

• marquer sa présence sur le marché : démontrer que l’entreprise existe et qu’elle propose des voitures de marques ;

 

• présenter les nouveaux véhicules : ZR Trading aura l’occasion de montrer au public les voitures derniers cris qu’ils mettent en vente et favoriser la vente de ces dernières car souvent les visiteurs de ces foires sont des passionnés, des professionnels de l’automobile et des clients riches ;

 

• s’affirmer par rapport à la concurrence : Pour rester compétitif, l’entreprise a besoin de se démarquer des concurrents ;

 

• améliorer les relations de l’entreprise avec les clients : Dans les foires et les salons, l’entreprise a l’opportunité d’être en contact direct avec ses clients et différents clients potentiels, leur présenter les caractéristiques des véhicules, faire une démonstration et inciter ces clients à l’achat et de les convaincre ;

 

• accroître la notoriété de ZR Trading : Pour gagner la confiance des gens, ZR Trading doit affirmer son positionnement sur le marché et par rapport à ses concurrents ;

 

• détecter de nouveaux clients : Les salons et les foires sont considérés comme une publicité directe pour ZR Trading. Comme des milliers de gens ont la possibilité de voir les véhicules, il y une probabilité d’obtenir de nouveaux clients ou des potentiels acheteurs ;

 

• donner la possibilité de réaliser le quart du chiffre d’affaires en quelques jours.

 

• avoir une meilleure gestion de l’information avec le marché : Le contact direct avec le client permet de mieux le connaître, de mieux le servir et aussi d’adapter la communication et même de personnaliser l’offre.

 

Par ailleurs, le choix du salon ou de l’exposition peut se faire en fonction de différents critères : le niveau de spécialisation, la présence habituelle des principaux concurrents, le nombre de visiteurs attendus, le caractère du salon (national ou international),…

 

Ainsi, nombreux sont les avantages procurés par le contact direct avec les potentiels clients : la communication est complètement maîtrisée et exclusive de tout message concernant la concurrence, le niveau de formation et de stimulation de la force de vente est optimal, la politique de prix exactement appliquée.

 

• Révision des marges bénéficiaires

 

La plupart des concurrents ont une marge largement inférieure par rapport à celle de ZR Trading. Ainsi, elle doit penser à réviser ses marges pour pouvoir s’aligner avec les concurrents. Comme l’entreprise compte procéder à l’extension de ses activités, la révision de ces marges peut être bénéfique pour l’entreprise.

Le scénario suivant est proposé :

 

Types de clients	Marges appliquées
Professionnel de l’automobile	2,5% à 3%
Particuliers	4% à 8%

 

Notes explicatives :

 

• Professionnel de l’automobile : Généralement, les voitures vendues à des professionnels automobiles peuvent être écoulées facilement par ces derniers. L’entreprise peut alors se permettre d’abaisser ses marges pour convaincre ces derniers à l’achat des véhicules proposés.

 

• Particuliers : La vente aux particuliers est plus risquée et cette marge est relativement basse par rapport à la marge précédemment appliquée. Toutefois, pour rattraper cet écart, l’entreprise peut réviser la durée de garantie octroyée aux clients.
  • Diminution de la durée de garantie

 

La durée de garantie des voitures vendues aux particuliers va de 3 mois à 1 an. Cette garantie est considérée comme trop longue puisqu’il s’agit de voitures d’occasions. Il faut donc prendre en compte que ces voitures ne sont plus de première main et ont déjà été utilisées. Ainsi, la durée de garantie doit être réduite.

 

Il est alors proposé à l’entreprise de réviser la durée de garantie de 3 mois (la durée de garantie minimum) à 6 mois.

 

ZR Trading peut également réviser la marge déduite de la somme versée à la commande estimée à 10% en cas de refus du client de prendre le véhicule. Pour pallier à ce risque, il est proposé à l’entreprise d’appliquer une marge de 30% sur la somme versée.

 

• Attribution d’une période d’essai des véhicules pour les clients privilégiés

 

ZR Trading, pour éviter la durée de garantie trop longue, peut également attribuer une période d’essai des véhicules achetés aux clients privilégiés. Par exemple, les professionnels de l’automobile qui réalisent des achats par lots ou fréquents dans l’entreprise et les clients peuvent bénéficier de cette période d’essai.

 

La période d’essai peut être estimée à une (01) semaine. Toutefois, une caution doit être versée par le client soit 10% du prix d’acquisition du véhicule en cas d’accident ou de dégâts effectués sur le véhicule.

 

• Au niveau des ressources humaines

 

L’avantage concurrentiel provient d’une meilleure exploitation des opportunités de l’environnement. Les savoirs de ZR Trading doit s’exprimer sous forme de compétences et d’expériences précisément des expériences qui sont acquis dans le temps et des compétences confirmées des ressources humaines.

 

Pour affirmer son professionnalisme et son efficacité, ZR Trading doit disposer de ressources humaines à la fois compétentes, expérimentées et qualifiées pour mener à bien leurs responsabilités au sein de l’entreprise, assurer la bonne marche de l’activité et atteindre les objectifs fixés.

 

Ainsi, il est important pour ZR Trading d’avoir la structure adéquate et des ressources qualifiées pour s’assurer de la compétitivité de l’entreprise sur le marché.

 

Ci-dessous l’organigramme adéquat pour l’entreprise :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Changement su statut juridique

 

ZR Trading doit changer de forme juridique c’est-à-dire passer de Très Petites Entreprises à au moins Petites Entreprises.

 

Ainsi, l’entreprise est face à un enjeu de taille parce qu’elle doit embaucher du personnel et réaliser un chiffre d’affaires annuel entre 2 millions et 10 millions d’euros. Le personnel embauché assureront (i) surtout des taches techniques c’est-à-dire des techniciens qui s’occuperont de la mécanique des automobiles et (ii) la commercialisation des voitures que ce soit celles commandées ou celles en stock.

 

• Formation du personnel

 

Les ressources humaines conditionnent la compétitivité et la performance de ZR Trading et la montée de la complexité de l’environnement concurrentiel exige de nouvelles réponses stratégiques dans le système organisationnel de l’entreprise. ZR Trading doit alors intégrer des changements au niveau de l’organisation du travail à savoir la mise en place de la formation du personnel qui permettra de responsabiliser le personnel et renforcer leurs compétences pour mieux répondre aux attentes du client et faire face à des changements fréquents et imprévus.

 

ZR Trading ne doit pas négliger la formation puisque cette dernière constitue un enjeu de taille. Dans la vente des véhicules de prestige et de sport, la formation et le recyclage est nécessaire face à l’évolution de la technologie car c’est un instrument permettant d’obtenir le niveau de flexibilité nécessaire tout en assurant que le personnel soit polyvalent et capable de s’adapter à des situations. Par exemple :

 

• Le personnel technique doit toujours être mis au courant des types de véhicules vendus par ZR Trading et les évolutions de la technologie qui vont avec pour que les voitures soient préparées et entretenues suivant les normes mais aussi pour que les clients soient satisfaits des services offerts par l’entreprise.

 

• Le personnel commercial qui doit être également informée des spécificités des véhicules pour pouvoir donner les arguments nécessaires lors de la vente des véhicules. Ces derniers doivent suivre un recyclage sur la manière de négocier les prix, d’entretenir les relations avec les clients afin de renforcer leurs compétences.

 

Pour réaliser ses objectifs, ZR Trading doit mettre en place un programme de formation pour son personnel. Le processus de formation peut se présenter de la manière suivante :

 

• Identification des besoins : faire le bilan des compétences du personnel pour pouvoir dispenser des formations qui leur sont vraiment nécessaires.

 

• Conception et planification du programme : élaborer un plan de formation à partir des besoins identifiés.

 

• Exécution de l’action : La formation peut avoir lieu en même temps que les tâches du personnel.

 

Il faut que ZR Trading assure que la formation dispensée doit mettre en adéquation le profil de chaque ressource avec les exigences du poste. D’un côté, le personnel technique suivra une formation de perfectionnement pour assurer les travaux habituels et une formation de conversion pour se spécialiser dans la mécanique des marques des voitures. De l’autre côté, le responsable commercial suivra une formation de perfectionnement pour renforcer ses capacités actuelles.

 

Ainsi, ce programme de formation permettra :

 

• à ZR Trading d’avoir une certaine performance dans la réalisation des objectifs fixés ;

 

• aux ressources humaines de renforcer leurs compétences individuelles.

 

• Organisation d’une campagne de publicité plus attrayante

 

Dans son secteur, ZR Trading évolue dans un environnement fortement concurrentiel et les acheteurs sont exposées à de multiples messages publicitaires Il est donc de plus en plus difficile pour l’entreprise d’être visible sur le marché et de se différencier clairement des concurrents. Or, cette différenciation est particulièrement importante faute de quoi le choix des clients va se porter uniquement sur le prix des véhicules.

 

Ainsi, il est absolument nécessaire pour ZR Trading de se positionner sur le secteur et mettre en place une campagne de publicité plus attrayante afin d’attirer les clients.

 

La finalité des moyens de communication déployés par ZR Trading consiste à (i) favoriser et accélérer l’expansion de l’entreprise, (ii) être en contact avec le public au moyen des informations et (iii) convaincre les consommateurs.

 

La publicité est alors essentielle pour ZR Trading car elle permet de :

 

• faire connaître l’existence de l’entreprise et des véhicules mis en vente ;

 

• fournir les caractéristiques particulières des véhicules ;

 

• construire une image ;

 

• donner aux potentiels clients l’envie d’acheter ou de faire acheter ces derniers ;

 

• se différencier par rapport aux concurrents.

 

Le succès de ces véhicules dépend avant tout de la pertinence de leur positionnement sur le marché de l’automobile. Il faut donc que ZR Trading donne aux voitures mises en vente une personnalité originale tout en le distinguant de ses concurrents que la publicité devra traduite de manière persuasive.

 

Le support est le vecteur de la communication publicitaire. Le choix de moyens de communication doit être adéquat avec la stratégie de communication et en fonction des voitures mises en vente et des attributs, des objectifs de communication, de la cible visée et de son comportement.

 

Dans le cas de l’entreprise ZR Trading, la publicité a pour rôle d’informer de l’existence et des caractéristiques des voitures de prestige et de sport qu’elle vend. La publicité contribue également (i) à l’extension du marché puisque les clients potentiels peuvent connaître davantage les types de voitures mis en vente et (ii) à une certaine différenciation par rapport aux concurrents.

 

Ainsi, comme l’objectif de l’entreprise est de vendre des véhicules de prestige et de sport pour améliorer les recettes de ZR Trading, la campagne de communication doit être renforcée. A part l’utilisation de l’internet comme moyen de commercialisation des véhicules, d’autres supports de communication doivent être produits et un budget de 10% doit être alloué à ces supports.

 

Nous pouvons citer :

• La création de site web ;
• La conception de plaquette
• La distribution de brochures et de flyers.

 

Généralement, ce sont des moyens attrayants et de différenciation pour l’entreprise dans sa politique de vente et de communication. Dans ce cas, l’effet de la publicité peut éventuellement accroître les chiffres d’affaires de l’entreprise.

 

• Création d’un site web

 

L’internet est le plus grand réseau mondial pour communiquer. Avoir son propre site web permettra à ZR Trading de :

 

• Construire ou développer l’image de l’entreprise : montrer aux clients et aux potentiels clients que ZR Trading est très professionnels dans son métier. Toutefois, il faut savoir que la mise en place d’un site web coûte chère et demande un important investissement.

 

• Fournir de l’information à l’extérieur comme à l’intérieur : toutes les voitures en stocks seront mises en ligne et les données seront régulièrement mises à jour afin que les clients puissent faire leur choix.

 

• Communiquer avec son réseau et ses fournisseurs pour faciliter les achats et les négociations.

 

• Créer et tisser des liens avec les clients : c’est-à-dire leur mettre en confiance.

 

• Développer sa notoriété.

 

• S’ouvrir à d’éventuelles importations et exportations de véhicules : Le site permettra au monde entier de voir les véhicules mises en vente et attireront des clients potentiels. Il permettra également de s’ouvrir à des partenaires internationaux.

 

A partir de ce site web, ZR Trading pourra également contrôler les flux d’informations entrées et reçues mais aussi d’évaluer les échanges d’informations effectués. Elle pourra ainsi évaluer et mesurer l’audience du site et la performance de la publicité :

 

• L’audience des sites : nombre de visiteurs, nombre de pages vues, nombre de fois où des pages ont été appelées, nombre de personnes ayant téléchargé des pages sur le site,…

L’audience est un ensemble de personnes qui ont été en contact au moins une fois avec le site web de ZR Trading pendant une période donnée. Elle peut être définie qualitativement et quantitativement.

 

• La performance de la publicité : nombre de fois où un bandeau publicitaire a été vu ou télécharger, nombre de personnes différentes ayant vu le bandeau publicitaire au moins une fois, nombre de fois où un objet publicitaire a été cliqué, rapport du nombre de clics sur le nombre de requêtes de bandeaux vus.

 

Autrement dit, le site web fournira des indicateurs à ZR Trading qui lui permettent de gérer les différentes informations contenues et publiées dans son site et contribuera à lui procurer des données précises par rapport à ses attentes et ses objectifs.

 

• Conception de plaquette

 

La plaquette de présentation est un moyen pour ZR Trading de faire une présentation synthétique de l’entreprise. C’est un document illustré de 50 pages au maximum qui permet à l’entreprise de parler d’elle et des voitures de prestige et de sport qu’elle met en vente.

 

A la différence des dépliants et des flyers, la plaquette de présentation est plus professionnelle et peut être insérée dans divers documents : contrats, demandes de prêt auprès des institutions financières, dossiers destinés à des grands partenaires nationaux et internationaux,…

 

Les différentes rubriques de la plaquette de présentation sont les suivantes :

 

• Fiche signalétique : Dénomination sociale, logo de l’entreprise, forme juridique, capital social, raison sociale, adresse, téléphone, adresse e-mail, skype ou autres, activités, …
• Objectifs : Présentation des principaux objectifs de ZR Trading

 

• Cibles : Enumération du type de clientèle

 

• Services : Présentation des services offerts par ZR Trading

 

• Produits : Présenter les véhicules par marques avec photo à l’appui et une brève description des caractéristiques des véhicules (année de sortie, options, etc.)

 

• Localisation : Insérer un plan de repérage de l’entreprise et de son show-room

 

• Distribution de brochures et flyers

 

La distribution de dépliants et de flyers est une communication institutionnelle que ZR Trading doit mettre en place pour se faire connaître. Par exemple, afin d’augmenter le nombre de visite du site web et du show-room, l’entreprise doit atteindre plusieurs objectifs intermédiaires :

 

• faire connaître l’entreprise tout d’abord à côté des concurrents du même secteur, son activité, la qualité des services offerts et les types de véhicules mis en vente ;

 

• faire connaître l’existence du show-room, son emplacement (plan de repérage) ;

 

• diffuser l’adresse du site web.

 

Pour ce faire, l’entreprise peut utiliser différents moyens pour distribuer les brochures et les flyers. Le nombre à éditer varie en fonction des objectifs à atteindre :

 

	Option	Nombre à éditer
(1)	Diffusion sur le site web	NA (Non appliqué)
(2)	Distribution dans les rues	Une centaine
(3)	Dispatch dans les boîtes aux lettres	Une cinquantaine
(4)	Distribution sur place aux visiteurs	Une centaine

 

• Diffusion sur le site web : La brochure et le flyers peut être diffusée sur le site web de ZR Trading pour montrer le professionnalisme et le sérieux de l’entreprise afin de gagner la confiance des clients.

 

• Distribution dans les rues : Plus de personnes passent dans les rues notamment un public large et c’est un meilleur moyen de faire passer la publicité de l’entreprise et des véhicules qui sont mis en vente.

 

• Dispatch dans les boîtes aux lettres des particuliers : Comme la clientèle de ZR Trading est majoritairement haut de gamme, la résidence de ces derniers est une cible parfaite pour y glisser les dépliants et les flyers de l’entreprise. Pour ce faire, il faudra donc mobiliser une à deux personnes pour effectuer la distribution et bien choisir le quartier cible.

 

• Distribution sur place aux visiteurs : Les visiteurs feront de la publicité gratuite pour ZR Trading en favorisant la bouche à oreille. Comme ils peuvent voir directement les voitures exposées, ils pourront ainsi vanter la qualité du service, des véhicules,… auprès de leurs connaissances.

 

• Mise en place d’une stratégie de diversification

 

Tout d’abord, la diversification consiste pour l’entreprise à entrer  dans de nouvelles activités liées ou non à l’activité d’origine.

 

Dans notre cas, ZR Trading doit mettre en place une stratégie de diversification liée. Cette stratégie signifie qu’il existe des synergies entre l’activité actuelle de ZR Trading et les nouvelles activités qui permettent les possibilités de partages de ressources et compétences entre les différentes activités.

 

La mise en place d’une stratégie de diversification liée à un intérêt majeur pour ZR Trading  puisqu’elle permet de répartir le risque encouru par ZR Trading entre plusieurs activités.

Aussi, cette stratégie donne lieu à des synergies et permet de développer un avantage concurrentiel. Cet avantage provient surtout de la répartition des coûts entre différentes activités.

 

Il est alors proposé à l’entreprise l’extension de ses activités. Il s’agit de la :

• Création d’une entreprise de transport
• Création d’un garage spécialisé
• Location des véhicules

 

• Création d’une entreprise de transport

 

Pour faire face à ses problèmes de coûts élevés générés par le transport des véhicules commandés, ZR Trading doit choisir le moyen de transport le plus économique. Dans notre cas, il s’agit de créer une entreprise de transport qui permettra d’amortir les coûts de transport élevés.

 

Les activités de cette entreprise consistent à vendre du transport à des fournisseurs, des concurrents grâce à l’achat de camions. Ainsi, la fonction transport va englober l’acheminement des voitures commandées par les clients ou achetés par l’entreprise et les opérations de manutention qui vont permettre à ZR Trading de transporter les véhicules vers leur lieu de stockage. Ainsi, le transport a un impact réel sur le prix de vente, le délai de livraison et le bon état des automobiles transportés qui sont autant utiles pour les clients de l’entreprise.

 

Le coût du transport inclut la longueur du trajet parcouru et le volume transporté. Ainsi, il est donc nécessaire que le nombre de voitures transportées correspondent à la capacité du camion pour limiter les coûts.

 

En amont et en aval du transport, les coûts de manutention peuvent être fortement réduits par le recours à des conteneurs par exemple. Il faut donc limiter les coûts logistiques de ZR Trading.

 

• Création d’un garage spécialisé

 

ZR Trading doit créer un garage spécialisé dans l’entretien des véhicules et former un personnel technique sur les différentes marques de voitures proposées par l’entreprise afin de satisfaire la clientèle en matière de services, d’entretien et de réparation de leurs véhicules.

 

La mise en place de ce garage lui permettra d’accroître sa notoriété et de gagner la confiance de ses clients. En effet, ZR Trading ne peut pas dépendre éternellement des concessionnaires des marques pour l’entretien et la réparation des véhicules mais peuvent continuer la collaboration avec eux. C’est pour cette raison que l’entreprise doit se faire une image d’elle-même en vendant ses propres services.

 

• Location des véhicules

 

Louer des véhicules à des particuliers pour des occasions particulières peut rapporter à l’entreprise, qu’il s’agisse d’un week-end, d’une semaine, ou de quelques jours seulement.

 

ZR Trading peut proposer les tarifs de location en fonction du prix d’achat des véhicules et de leur kilométrage. Ci-après, les tarifs que l’entreprise peut proposer par exemple pour une Audi R8

 

Période de location	Tarif	Tarif concurrent (1)[4]
La semaine pour 1400 km	3 250 €	3 600 €
Le week-end pour 600 km	1 500 €	1 800 €
Jour supplémentaire pour 300 km	750 €	900  €
Kilométrage supplémentaire	3 €	4 €

 

• Tarif Excelluxury Car

 

Toutefois, une caution de 10% du prix d’achat du véhicule sera versée à ZR Trading pour réparer d’éventuels dégâts causés sur les véhicules.

 

 

 

2. Etude de faisabilité du plan d’actions proposé

 

Afin d’évaluer la faisabilité des solutions proposées à ZR Trading, il est mesuré dans cette partie l’impact des changements apportés dans la gestion de l’entreprise sur le plan marketing, technique et financière. Certes, les solutions à ces problèmes sont bénéfiques pour l’entreprise, améliorent le développement de ses activités et permettront de faire face à la concurrence rude sur le marché.

 

• Etude de faisabilité marketing

 

• Amélioration de l’image de l’entreprise

 

ZR Trading a comme défi majeur de faire valoir son image de jour en jour sur le marché. Elle doit établir une identité c’est-à-dire définir son territoire, ses valeurs, montrer en quoi elle diffère des autres concurrents. En effet, ZR Trading doit légitimer l’entreprise auprès des différents partenaires et ressortir ses atouts par rapport aux concurrents.

 

Améliorer son image aux yeux des partenaires lui permet d’assurer la pérennité de l’entreprise, affirmer son métier et sa place au milieu de la concurrence mais aussi son identité légitime.

 

Il est particulièrement souligné que la communication institutionnelle est un moyen efficace pour se faire connaître par un grand public tout en donnant une image générale favorable de ZR Trading.

 

• Amélioration des qualités de services

 

ZR Trading doit toujours chercher de jour en jour à améliorer la qualité de ses services. La mise en place des moyens de communication tels que le show-room, les outils de communication institutionnelle (création de site web, distribution de brochures, conception de plaquette de présentation,…) contribue à améliorer la qualité des services de l’entreprise et la rend plus professionnelle et plus compétitive. En matière de qualité, il faut retenir que ZR Trading doit s’assurer :

 

• du respect du niveau de qualité requis par la clientèle : Dans ce cas, le responsable commercial doit veiller à ce que les clients soient toujours satisfaits par les services offerts par l’entreprise que ce soit du point de vue de l’accueil, des techniques, etc.

 

• de la constance de la qualité : La qualité des services doit rester les mêmes voire s’améliorer au fil du temps. La notoriété de l’entreprise doit être en hausse afin de fidéliser les clients.

 

• Possibilité pour l’entreprise d’attirer de nouveaux clients

 

Attirer de nouveaux clients fait partie des objectifs de ZR Trading. Dans l’adoption de sa stratégie et la mise en place de moyens plus efficaces et adéquats, l’entreprise pourrait facilement attirer de nouveaux clients.

 

Toutefois, pour augmenter le volume de son portefeuille-client, ZR Trading doit :

• discerner clairement les sources de satisfaction pour le client et les associer tout aussi clairement aux véhicules mis en vente : ZR Trading doit chercher à connaître en permanence les besoins de ses clients et adapter les services à ces besoins.

 

• se préparer aux insatisfactions c’est-à-dire anticiper les insatisfactions des clients potentiels même mineures : Par exemple, le show-room et les locaux de ZR Trading doivent toujours rester impeccables car la propreté n’est sans doute pas susceptible d’entraîner un achat mais un manque de netteté est capable de faire fuir l’acheteur

 

• Privilégier les relations avec des partenaires

 

ZR Trading doit tisser des relations avec ses partenaires notamment les fournisseurs étrangers et les concessionnaires automobiles afin de :

 

• pérenniser les activités de l’entreprise : des partenaires seront toujours disponibles pour trouver des véhicules de qualité à un meilleur prix pour l’entreprise.

 

• favoriser d’éventuels imports ou exports à l’étranger notamment au Japon : ZR Trading peut trouver des moyens d’être en contact avec des partenaires internationaux car les véhicules dans ce pays sont vendus à des prix abordables[5] par rapport à ceux proposés en Europe. De plus, les voitures sont des conduites à droite.

 

• Etude de faisabilité technique

 

• Amélioration des compétences du personnel technique et mécanique

 

La formation est un moyen de développement économique et social contribuant à l’amélioration de la quantité et de la qualité du travail fourni, de la motivation, de la qualification et de l’adaptation à l’évolution des métiers.

 

Améliorer les compétences du personnel à travers un programme de formation est un moyen de renforcement et de développement des capacités du personnel technique et mécanique de ZR Trading.

 

Pour chaque individu, la formation favorise surtout une performance individuelle élevée et permet l’acquisition de nouvelles compétences sur les voitures mises en vente suivant la technologie, le renforcement des acquis et des expériences de chacun.

 

• Renforcement des capacités techniques de l’entreprise

 

Dans l’exercice de son activité, le souci principal de ZR Trading est d’être performante et compétitive sur le marché pour faire face aux différents concurrents présents sur ce secteur.

 

La formation du personnel est alors bénéfique pour l’entreprise puisqu’elle améliore la qualité des services fournis aux clients et rehausse l’image de l’entreprise. La formation est un programme rentable pour ZR Trading et conduit à sa pérennité.  Ainsi, le développement des compétences contribue à faire des ressources humaines, un facteur clé de la réussite de ZR Trading.

 

• Etude de faisabilité financière

 

• Possibilité d’accroissement de la part de marché de l’entreprise

 

L’ajustement de la stratégie adoptée par ZR Trading dans le développement de ses activités lui permet d’avoir une part de marché assez importante au niveau du secteur de la vente de véhicules de prestige et de sport notamment :

 

• Utilisation d’autres moyens de communication pour attirer la clientèle et promouvoir l’entreprise : magazines spécialisés, internet, communication institutionnelle (dépliants, flyers, brochures,…) ;

 

• Sollicitation de partenariat avec différents concessionnaires et des fournisseurs étrangers afin d’obtenir des voitures de qualité et à prix abordable ;

 

• Vente des voitures de prestiges et de sport de marques japonaises : l’importation de ses voitures peut se faire directement via internet ;

 

• Extension des activités : Développer d’autres activités permet à ZR Trading d’avoir un équilibre financier puisque les risques sont partagés

 

• Possibilité d’obtenir des prêts à long terme

 

L’un des principaux soucis de ZR Trading est de vouloir à tout prix minimiser les coûts. Toutefois, en prenant la décision d’élargir ses activités notamment la création d’une entreprise de transport, la mise en place d’un garage spécialisé et la mise en location des véhicules, l’entreprise doit réaliser des investissements importants. Faire des investissements est l’une des décisions de gestion la plus importante à prendre pour ZR Trading parce que cette décision d’investissement conditionne le développement, la rentabilité et la survie de l’entreprise même.

 

Normalement, dans l’extension de ses activités, ZR Trading doit consacrer des ressources importantes pour pouvoir tirer des bénéfices considérables et assurer la rentabilité des activités tout en minimisant les risques. Ainsi, du fait de l’importance des sommes consacrés aux investissements, ZR Trading ne soit pas se tromper sur les décisions et les prendre avec rigueur pour éviter tout gaspillage et accroître les ressources au moindre coût.

 

Ainsi, pour financer ces investissements et faire face à d’éventuelles contraintes financières, ZR Trading devrait avancer une demande de prêt auprès de la banque ce qui ne devrait pas lui poser de problèmes compte tenu de la nature de son activité actuelle et des résultats de cette activité. Nous pouvons noter les points forts suivants :

 

• L’activité de ZR Trading est moins affectée par la crise financière. Au contraire, c’est un secteur qui marche bien et connaît un plein essor parce que leurs principaux clients sont des personnes issues de la classe sociale aisée qui ne sont pas touchées par cette crise. Le dossier de financement de l’entreprise serait alors favorable auprès des banques car la vente des véhicules de sport et de prestige est un marché fiable.

 

• L’activité génère des profits considérables et s’avère rentable. La situation de ZR Trading mettrait en confiance les banques parce qu’on peut s’attendre à un retour en investissement plus rapide.

 

• En moyenne, l’évolution de ces chiffres d’affaires est de 4%. Les chiffres d’affaires réalisés par ZR Trading connaissent un accroissement tous les ans et lui permettaient d’obtenir des prêts à long terme et de rentabiliser son activité.

 

• ZR Trading est à sa 6^ème année d’existence. Elle a fait preuve de sa performance, ses expériences et sa compétitivité sur le marché. De fait, de sa maturité, l’entreprise peur gagner facilement la confiance des banques.

 

 

Conclusion

 

 

La vente des véhicules de prestige et de sport est une activité rentable et pérenne. Chaque jour, les constructeurs automobiles avancent de nouvelles marques, de nouvelles technologies pour conquérir les clients et le grand public. Grâce à cela, ZR Trading a un large choix sur les différentes marques de voitures proposées par ses fournisseurs. Ce choix varie selon les demandes des clients et les véhicules disponibles.

 

En effet, les caractéristiques spécifiques de ces voitures jouent un rôle important dans le choix de l’entreprise puisque les voitures de prestige et de sport d’occasion coûtent chers, se font rares et nécessitent un investissement important pour l’entreprise. Dans ce cas, ZR Trading ne peut pas se tromper dans son choix et doit satisfaire à tout prix l’exigence de ses clients.

 

Avec l’environnement concurrentiel sur le secteur de la vente des véhicules de prestige et de sport notamment face à des concurrents de taille, ZR Trading est confronté à des risques et des contraintes mais aussi elle doit exploiter les opportunités qui se présentent à elle, lesquelles conditionneront sa rentabilité et sa pérennité sur le marché.

 

Depuis ses six années d’existence, ZR Trading a fait preuve de ses compétences et ses expériences dans l’exercice de son activité. L’entreprise a toujours cherché à être performante et compétitive sur ce secteur. En effet, nous sommes conscients de l’enjeu et cela nous a d’ailleurs permis d’apporter une amélioration dans la gestion et le développement de l’entreprise.

 

Toutefois, ZR Trading a ses faiblesses et quelques problèmes ont été identifiés et soulevés au niveau de la politique de vente, au niveau du coût de transport des véhicules importés qui est particulièrement élevé, au niveau des ressources humaines et de la communication publicitaire.

 

Ainsi, pour résoudre ces problèmes, des solutions ont été avancées à tous les niveaux telles que (i) l’ajustement de sa politique de vente par la mise en place d’un show-room, l’organisation et la participation à des foires ou salons, la révision des marges de l’entreprise,…(ii) la formation du personnel, le changement de statut juridique, (iii) la mise en place d’une communication publicitaire plus attrayante par la création de site web, la mise en place d’une communication institutionnelle (dépliants, brochures et flyers,..), et enfin le plus important et qui contribue à pallier au coût de transport relativement cher, (iv) la mise en place d’une stratégie de diversification liée qui lui permettra d’étendre ses activités en créant une société de transport, en mettant en place un garage spécialisé pour les entretiens et les réparations des véhicules et en mettant en location certains véhicules.

 

Nous sommes convaincus qu’à travers ces solutions et recommandations, ZR Trading pourra mener à bien ses activités dans les meilleures conditions possibles tout en tenant exploitant ses points forts et en surmontant ses points faibles.

 

 

 

Bibliographie

 

• FOURNIS Y., Les études de marché, Dunod, 4^ème Edition, 2004
• DAYAN A., La publicité, PUF, collection « Que sais-je ? » n°274, 9^ème édition, 2002
• ZEYL A. et DAYAN A., Force de vente, Editions d’Organisation, 3^ème Edition, 2003
• FERRY J. L., TISSIER-DESBORDES E., La vente directe, Editions d’Organisation, 1993
• CLIQUET G., Management stratégique des points de vente, Sirey, 1992
• FILSER M., DES GARETS V., PACHE G., La distribution : organisation et stratégie, EMS éditions, Caen, 2001

 

[1] www.mobile.de

[2] http://fiches-auto.fr

 

[3]Comité des constructeurs français d’automobile (CCFA)

[4] www.excelluxury.fr

[5] www.tradecarview.com