PLAN

 

INTRODUCTION

 

1. PARTIE THEORIQUE : LE CONSOMMATEUR FACE A LA RUPTURE DE STOCK

 

1. Comportement du consommateur engagé 

1.1. Comportement du client fidèle

1.1.1. Définitions et généralités

1.1.2. Les composantes de la fidélité

1.1.3. Les mesures de la fidélité

1.1.4. Notion de satisfaction

1.2.  Implication et engagement 

1.2.1. Généralités sur la notion d’implication

1.2.2. Participation et consommateur

 

2. La perception des ruptures de stock

2.1. Les conséquences d’une rupture de stock

2.1.1. Rôle de la préméditation de l’achat du produit 

2.1.2. Influence de la satisfaction à l’égard du magasin 

2.1.3. Les conséquences sur l’humeur des consommateurs

2.1.4.  Les conséquences pour les producteurs et pour les distributeurs

2.2. Les comportements effectifs 

 

3. Les facteurs déterminants le comportement 

3.1. Le facteur client

3.2. Les facteurs situationnels 

3.3. Le facteur produit 

 

1. PARTIE EMPIRIQUE
2. Méthodologie de l’étude

1.1. La stratégie méthodologique de l’étude 

1.2. Matériels et outils

 

2. Résultats 

 

3. Analyses

 

1. RECOMMANDATIONS

 

CONCLUSION

 

BIBLIOGRAPHIE

 

INTRODUCTION

 

Selon la littérature, le pourcentage général de rupture de stock en magasin est de 10%  (Anonyme, 2004). Ce taux est bien effectivement élevé lorsqu’on connaît les inconvénients que peuvent avoir les ruptures de stocks. Bien effectivement, parler de rupture de stock renvoie vers la dimension logistique des magasins. Toutefois, il semble que la littérature académique n’ait abordée que de manière concise le sujet concernant les comportements d’achat des consommateurs et les facteurs d’influence associés. 

Devant une situation de rupture de stock, le consommateur perd ses repères et est contraint de s’adapter rapidement en adoptant une nouvelle attitude. Concrètement, plusieurs comportements existent et le choix dépend de divers facteurs  (Fady, 1978; Emmelhainz et al., 1991; Verbeke et al., 1998; Campo et al., 2000). La diversification de ces facteurs peut, cependant, poser problème dans la mesure où ils orientent vers une quantification considérable de comportements dont les essais d’application pourraient contribuer à des écarts importants. En revanche, chaque « occasion » de rupture réunit des conditions spécifiques et uniques découlant sur des comportements précis et propres à chaque consommateur.

Il est donc essentiel de mener une étude qui vise à comprendre les comportements effectifs des consommateurs lorsqu’ils sont face à une rupture de stock durant leur acte d’achat. Aussi, on s’attardera à mettre en exergue les divers facteurs qui influencent probablement la décision d’achat des consommateurs, en particulier lorsqu’ils sont face à un article manquant, et les facteurs qui les incitent à choisir tel ou tel comportement. 

Pour contourner les évènements de rupture de stock donc, l’objectif de ce travail est de connaître précisément : « comment accroitre la disponibilité des produits en magasin » ?

Pour répondre à cette problématique, nous décrirons les facteurs déterminants la décision d’achat du consommateur et ceux qui l’oriente vers tel ou tel comportement devant une rupture de stock, y compris ceux associés à l’organisation du magasin. Ensuite, nous mènerons une enquête directive pour confronter les données de la littérature à la réalité de la pratique. 

 

1. PARTIE THEORIQUE : LE CONSOMMATEUR FACE A LA RUPTURE DE STOCK

 

1. Comportement du consommateur engagé 

Pour définir le concept de l’engagement, il est souvent utilisé l’association à  « la volonté d’un consommateur de poursuivre une relation avec une marque » (Terrasse, 2006). Cette définition suppose que l’engagement du client est inséparable de la fidélité de ce dernier et de l’acte de rachat de la marque. Si les recherches sur l’engagement sont nombreuses, c’est aussi à cause de l’intérêt grandissant concernant les relations liens entre consommateurs et marques (Terrasse, 2006). Particulièrement pour le comportement en termes de fidélité, multiples facteurs peuvent étayer les raisons pour lesquelles l’approche est généralisée (Terrasse, 2006) : 

• Le phénomène est facilement observable : en effet, c’est à partir de diverses observations ou de constations de comportements que les chercheurs fondent leur raisonnement. Contrairement aux comportements des consommateurs qui sont difficilement mesurables, voire de façon délicate, la mesure achats observés est quantifiable très facilement. C’est à l’issue de cela que certains auteurs ont défini la fidélité comme étant « une variable qui décrit le comportement objectif d’un consommateur : rachète-t-il régulièrement la même marque ? La tâche du chercheur est donc simple – du moins en principe- : il lui suffit d’observer un comportement » (Kapferer et Laurent, 1992).
• Il est tout à fait possible d’effectuer un recensement de manière précise et sans biais, même sur de longues périodes, sur l’attitude des clients grâce à la généralisation d’outils. Notamment, la vulgarisation de l’utilisation des scanners, le progrès et la complexité des matériels informatiques, le déploiement de moyens de calcul ont permis la facilitation de la constitution  de bases de données essentielles. La création de modèles sophistiqués pour prévenir et décrire les comportements a été rendue possible grâce à ce progrès technique. 
• Concernant les objectifs de recherche, plus concrètement en termes de modélisation, il est nécessaire d’adopter une démarche pragmatique. C’est ainsi que les chercheurs ont réussi à faire valider des modèles conceptuels complexement acceptables de manière empirique : des propositions théoriques sont développées et testées pour être généralisées par réplication. Cependant, il existe toujours une certaine contradiction entre un modèle théorique de prédiction simple et une étude sur les comportements, souvent complexe. 
• Finalement, les études sur les attitudes tirent surement profit d’un appui plus important de la part des firmes, lesquelles ont souvent une préférence pour des modèles qui contribuent à avoir des résultats chiffrés plutôt que des éclaircissements théoriques compliqués, généralement imprécis et qui ne concernent pas toujours leurs inquiétudes et difficultés quotidiennes.

La figure ci-dessous résume les facteurs qui influencent généralement la fidélité du consommateur.

Figure 1 : Les déterminants de la fidélité

Source : Solomon, Tissier-Desbordes, Hellbrunn et Josquin, 2005 

 

1.1. Comportement du client fidèle

Ces dernières années, on a vu se développer la valeur de la consommation. Ceci reflète l’intérêt porté par la consommation des individus, car elle permet d’appréhender véritablement la relation qui se tisse entre consommateurs et produit (Aurier, Evrard et N’Goala, 2000). La valeur de consommation trouve sa définition dans une « préférence relative caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet » (Holbrook, 1999) où elle apparaît comme une sorte de « passerelle » entre modèles de recherche d’expérience et l’expérience elle-même. L’approche de l’expérience trouve sa finalité dans l’analyse de la valeur de consommation en s’interrogeant sur les significations de la consommation qui permet donc une immersion au cœur de la consommation. Il s’agit désormais de se centrer sur la consommation et la valeur d’usage en termes de sens : on recherche la valeur que procure le sens. Ainsi, en se focalisant sur l’expérience vécue par les consommateurs, on peut expliquer les nouveaux comportements de consommation. 

 

1.1.1. Définitions et généralités

En fait, selon certains auteurs, le principe de l’approche comportementale de la fidélité est basé sur une attitude qui admet le rachat de la même marque (Jacoby et Chesnut, 1978). Tout d’abord, la fidélité à la marque peut être observée à un niveau personnel et accepte que chaque client soit libre d’opter pour une attitude d’achat  qui lui est propre (Kapferer et Laurent, 1992). En effet, certains auteurs qualifient la fidélité à la marque comme « le comportement objectif d’un consommateur » (Kapferer et Laurent, 1992).  Pour ces auteurs, la fidélité est donc assimilable à une caractéristique individuelle et singulièrement comportementale de l’acheteur. En ce qui concerne les aspects psychologiques éventuels de la fidélité, ces derniers sont symbolisés par d’autres facteurs, comptant la sensibilité à la marque.  Pour étudier la fidélité à la marque de manière plus précise, il suffit de l’observer à un niveau agrégé et pour lequel elle correspond alors, au même titre que d’autres indicateurs, à une véritable caractéristique de la marque, notamment à sa part de marché (Aaker, 1991). Selon cette théorie, la fidélité à la marque constitue un élément principal de la valeur de la marque. De manière pratique, cette vision est applicable dans le cadre d’une étude stratégique de l’entreprise, et particulièrement dans le cas d’une évaluation.

La fidélité peut revêtir plusieurs scénarios, lesquels sont présentés par le tableau ci-dessous.

Tableau 1 : Les différentes formes de fidélité

Source : Kapferer et Laurent, 1992

 

Ensuite, il est également essentiel de définir la nature même de la fidélité, dont la considération a souvent manqué d’exclusivité (Copeland, 1923). Selon certains auteurs, la nature de la fidélité doit être étudiée de manière plus souple de sorte à considérer également les concepts de proposent multi-fidélité ou fidélité partagée (Brown, 1952 ; Cunningham, 1956) qui adopte le fait que le client peut être fidèle à un nombre limité de marques, en même temps, qui symbolisent ses achats, dans son ensemble, lorsqu’ils sont cumulés. Suite à ce point de vue plus pragmatique, il n’est plus utile de se restreindre à une condition d’exclusivité, situation difficilement assimilable à la réalité, en plus de tenir compte des différentes utilisations du même produit, lors de multiples occasions de consommation, notamment.

Enfin, l’étude de la nature de la fidélité admet aussi celle des attitudes : le nombre de consommateurs exclusifs n’est pas assez important, selon les recherches effectuées sur régularités des marchés murs  (Ehrenberg et Scriven,1999). Aussi, il semblerait que sur le total des achats effectués par un client, ceux effectués pour le compte de la marque envers laquelle il est fidèle n’en symbolise qu’une petite partie. En revanche, la multifidélité pose quelques soucis de fonctionnalité.  En ce qui concerne l’exclusivité, procéder à l’identification et la classification des clients ayant une attitude fidèle est assez pratique à réaliser, puisqu’il est facile de disqualifier tout cas qui s’écarte de la règle. Par contre, il est nécessaire de donner une description précise des limites de la fidélité à la marque si l’on veut procéder à la définition de la fidélité à plusieurs marques. Ainsi, le concept de la multi-fidélité exige d’assimiler le phénomène à une variable continue, et pas uniquement à une variable binaire qui ne considère que la fidélité et la non-fidélité.  

 

1.1.2. Les composantes de la fidélité

Dans l’acte de rachat, l’analyse de l’attitude du client contribue à l’identification des grands consommateurs, notamment, ceux qui consomment de manière très fréquente. En effet, plus le nombre de consommateurs importants est considérable pour une entreprise, plus cette dernière a la possibilité de renforce ses parts de marché. 

En revanche, il ne faudrait pas mélanger acte de rachat à la fidélité comportementale. En effet, les comportements de rachat ne sont pas suffisants pour définir et fixer la fidélité d’un client qui, elle-même, peut revêtir un aspect attitudinal et est basée d’abord sur le choix. 

 

Figure 2 : Les composantes de la fidélité

Source : Jacoby et Chesnut, 1978

 

1.1.3. Les mesures de la fidélité

Pour mesurer la fidélité, les auteurs se basent sur l’étude de l’attitude d’achat réel du client en considérant que « l’élément déterminant de l’approche comportementale est que le degré de fidélité du consommateur à une marque est déduit de son comportement d’achat observable » (Mellens, Dekimpe et al., 1996). 

Comme constaté précédemment, le développement et la sophistication des matériels informatiques a facilité cette approche et a permis de collecter aisément les informations contribuant à une minimisation des risques d’erreur. 

Dans un ordre plus ancien, les mesures dépendent surtout des mesures de proportion et de séquences de sorte à totaliser le pourcentage d’achat d’une marque (Cunningham, 1956)  ou prennent en compte la séquence des marques acquises (Brown, 1952).  En revanche, il est difficile, une fois de plus, de définir les limites de la fidélité du client à la marque : ce seuil doit être fixé par chaque chercheur. A cet effet, on retrouve cette notion de subjectivité en ce qui concerne les proportions d’achat, laquelle est fixée 50% d’achats pour certains auteurs (Cunningham, 1956), 66% pour d’autres (Ehrenberg) ou encore 75% d’achats au minimum (Epstein).

Ce problème de définition des limites est également retrouvé dans l’analyse des séquences d’achat et pour laquelle il est souvent mentionné le critère concernant les trois achats successifs, pour certains auteurs (Mc Connell, 1968). Pour d’autres, il existe d’autres méthodes pour contourner ce problème de limites : il s’agit d’avoir recours à l’utilisation de divers indicateurs à partir desquels la fidélité à une marque sera déduite. Parmi ces modèles, on peut citer :

• le modèle enthropique (Carman, 1970) : qui consiste en la combinaison l’effectif des marques composant la séquence d’achat et les proportions d’achat.
• un modèle (Enis et Paul, 1970) dans lequel l’indice de fidélité prend en compte une variable de proportion et le nombre de fois pour lequel le consommateur a changé de produits. Ce modèle permet d’aboutir à une certaine cohérence qui contribue à la répartition des consommateurs. En revanche,  l’interprétation des scores obtenus nécessite peut être limitée. Dans ce cas, ce sont les possibilités d’achat de la marque qui décrivent la fidélité. 
• un modèle qui consiste non pas à l’observation du comportement des clients mais plutôt à les interroger directement pour avoir des bases de raisonnements en fonction de comportements déclarés. L’utilisation de ce modèle trouve sa justification dans la difficulté à jauger entre attitudes et comportements des clients.  D’après ce procédé, les intentions de rachat d’une marque et les attitudes antérieures des consommateurs sont distinctement déductibles du concept de la fidélité à la marque.  

De cette dernière approche est née l’utilisation d’une technique nominale (Kapferer et Laurent, 1985) qui met essentiellement en évidence les attitudes passées du client qui ne permet pas de mesurer de façon constante la fidélité. Par contre, le concept de la multi-fidélité du consommateur est mis en avant par cette échelle. 

Il existe d’autres moyens qui consistent à connaître les comportements à venir du client, à travers  un système d’interrogation, notamment concernant les intentions de choix et le procédé de raisonnement (Dröge et Halstaed, 1991).

Pour toutes ces mesures, l’avantage réside dans l’étude réelle des comportements et pour laquelle elles sont reconnues comme étant plus crédibles par rapport à la mesure des comportements. En effet, dans cette dernière, transformer les comportements en achats reste parfois problématique. Toutefois, lorsqu’il s’agit de comportements déclarés, cette différence faite entre comportements et attitudes n’existe plus. 

En ce qui concerne les marques, prévoir les comportements des consommateurs et effectuer une évaluation des marques peuvent être plus aisées à réaliser avec l’aide de ces méthodes comportementales. Toutefois, plusieurs faiblesses peuvent être attribuées à l’utilisation d’une approche comportementale : 

• elle ne possède pas de pouvoir explicatif : le but principal de l’approche est de classifier les clients entre eux, selon qu’ils soient des clients fidèles ou des clients volages, afin de pouvoir en déduire leur comportement futur. Ainsi, elles ne permettent pas la compréhension et l’explication d’une décision de rachat (Tucker, 1964). En effet, « il n’y a pas lieu de considérer ce que le sujet pense ou ce qui se passe dans son système nerveux central. Son comportement est l’entière expression de ce qu’est la fidélité à la marque » (Tucker, 1964).
• la mesure comportementale présente une limite certaine d’opérationnalisation : pour une grande partie, c’est le chercheur qui fixe le caractère fidèle du consommateur. Cette définition est également basée sur l’étendue de l’observation, et en particulier dans le cas des procédés de séquence. Selon les chercheurs, les résultats des mesures varient en fonction de la définition et les limites considérées : un même client pourra être catégorisé à la fois fidèle et infidèle d’une méthode à une autre. A cet effet, le classement des consommateurs semble toujours difficile à établir (Sirieix, 1994).

 

1.1.4. Notion de satisfaction

Selon la théorie de Herzberg qui distingue « l’insatisfacteur » (facteurs causant l’insatisfaction) et du « satisfacteur » (satisfaction des facteurs causant), l’absence d’insatisfacteur ne suffit pas, car la satisfaction doit être présente pour motiver un achat. En effet, les décisions des consommateurs découlent d’une foule de facteurs internes et externes qui biaisent les décisions et définissent les préférences. L’achat répété de produits conduit aux habitudes d’achat, contribuant à l’achat automatique de certains produits (par exemple les produits alimentaires). Les consommateurs ont tendance à éviter les pertes et profitent ardemment des promotions et des essais de produits, donnant une image de l’offre en rapport avec quelque chose de « libre », donc irrésistible. Même le mode de paiement utilisé pour acheter un produit peut avoir un impact fondamental sur le montant que quelqu’un est prêt à payer.   Par ailleurs, l’« affect heuristique » constitue l’évaluation automatique et naturelle de tout stimulus donné (Kahneman, 2003). 

Bien que ces évaluations ne soient pas toujours conscientes, elles constituent le principal déterminant de nombreux jugements et comportements. Cependant, en plus de jouer un rôle important au sein de la pensée, les émotions exercent une force puissante sur les pensées et les comportements. En effet, l’état affectif joue un rôle essentiel dans la construction préférentielle (Caruso et Shafir, 2006). Une tendance aux émotions inhérentes influe sur les choix indépendants et la prise de décision. En général, les émotions positives conduisent à des appréciations positives et les émotions négatives aboutissent à des évaluations négatives, bien que l’impact des émotions particulières varie. Par ailleurs, l’importance que les consommateurs donnent à une décision d’achat dépend des ressources de traitement et détermine également la mesure dans laquelle ils peuvent être heureux avec la décision prise. Aussi, lorsque des décisions sont prises rapidement, les personnes sont plus susceptibles de prendre des décisions rarement avec délibération, laquelle est susceptible de diminuer lorsque les consommateurs sont débordés par les choix. Face à une prolifération des produits, les clients optent pour une marque ou un produit par défaut. Cela peut impliquer de se fier uniquement à ​​la reconnaissance d’un produit, facteur de la prise de décision. Mais l’effet de la reconnaissance ne s’arrête pas à l’achat. Même si l’on offre exactement à un groupe de personnes le même produit, ces personnes sont toujours susceptibles de préférer le produit avec un nom de marque (Gigerenzer, 2008), la présence d’une étiquette de marque provoquant effectivement une activité accrue dans la partie du cerveau associée au plaisir (Ariel, 2008). Par conséquent, il est nécessaire que les firmes recherchent les satisfactions majeures des consommateurs dans le but de différer leur offre de produit-service de celle de la concurrence.

Cette satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile » (Czepiel et Rosemberg, 1973). Selon les auteurs, « la satisfaction correspond à un état psychologique, postérieur à l’achat et relatif » (Evrard, 1993). Plus explicitement, « la satisfaction est un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit ou service qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la marque et le produit » (Lendrevie, Levy, et Lindon, 2009). 

Si la satisfaction est postérieure à l’achat, il semble impossible de donner son niveau de satisfaction par rapport à un produit ou un service si le client ne l’a pas utilisé, consommé ou n’a pas expérimenté le produit ou le service. Cependant, l’évaluation porte également sur l’ensemble de l’expérience de consommation, contenue dans l’approche holistique, la consommation, l’usage du produit ou du service  dans l’approche analytique. La satisfaction est donc bien « un état cognitif et émotionnel, transitoire résultant d’une expérience de service, de la consommation ou de l’utilisation d’un bien » (Lichtle,  Plichon et Llosa, 2001). La satisfaction a un caractère relatif et son évaluation constitue un processus comparatif entre expérience subjective, vécue par le client, et standard de comparaison de référence initial. En effet,  il existe trois hypothèses entre la participation du consommateur et sa satisfaction : 

• Si le consommateur participe fortement au processus et que le résultat de l’expérience de service est supérieur à ses attentes : le consommateur sera moins satisfait du travail de la firme que celui qui ne participe pas à la production,
• Si le consommateur participe fortement au processus et que le résultat de l’expérience de service est inférieur à ses attentes : le consommateur sera aussi satisfait du travail de la firme que celui qui ne participe pas à la production,
• Si le consommateur participe fortement au processus et que le résultat de l’expérience de service est celui attendu : le consommateur sera aussi satisfait du travail de la firme que celui qui ne participe pas à la production (Silpakit et Fisk, 1985).

Ceci démontre bien l’existence d’une influence de la satisfaction du client non seulement sur sa participation plus ou moins active au processus et selon les résultats obtenus, mais également sur le sentiment de la responsabilité vis-à-vis du produit/service à travers la participation et donc le comportement de rachat.

En effet, la satisfaction est nécessaire mais insuffisante à la fidélité : si un client est insatisfait par un produit acheté, il a de fortes chances de ne pas le racheter, mais la fidélité d’un client satisfait n’est pas toujours acquise. L’augmentation de la satisfaction affirmée ne se traduit pas toujours par une amplification proportionnelle de la fidélité exprimée. Dans ce sens, il existe une corrélation entre satisfaction et fidélité :

• Les facteurs externes de la fidélité peuvent empêcher l’influence de la satisfaction ou de l’insatisfaction,
• La satisfaction à l’égard d’un produit n’implique pas obligatoirement une préférence pour ce produit,
• Le comportement du client n’est pas exclusivement rationnel et tient compte aussi des attitudes affectives de sympathie ou de confiance à l’égard des marques.

La figure suivante résume parfaitement ce qui a été énoncé précédemment.

 

Figure 3 : Conséquence de la qualité et de la satisfaction su le comportement du consommateur

Source : Revue Française du Marketing, 1993-1994

 

1.2.  Implication et engagement 

Dans la littérature sur l’engagement, la relation entre engagement et implication est l’une des plus étudiées (Volle, 1995). 

 

1.2.1. Généralités sur la notion d’implication

En ce qui concerne le comportement du consommateur, la conclusion générale porte sur le fait que plus son implication est importante, plus la complexité et la sophistication de son comportement dans l’acte de choix l’est également. Plu simplement, le consommateur distingue deux types de produits : 

• les produits importants ou « impliquants » : correspondant aux produits sur lesquels le consommateur portera plus d’importance et d’attention,
• et les produits les moins importants : représentés par des produits que le client choisira assez rapidement, en fonction du prix ou de la situation, sans trop s’attarder  (Terrasse, 2006). 

Dans le cas du rachat de la marque, il peut être tentant de transférer ce raisonnement cette théorie. Analogiquement, ce sont les produits impliquants qui font l’objet d’une réelle fidélité, tandis que si les produits les moins importants sont rachetés par le client, c’est à cause de l’inertie de ce dernier ou tout simplement de facteurs externes (Assaël, 1992). Les auteurs pensent, en effet, que lorsque le degré de l’implication est faible, la prise de décision de rachat du consommateur ne génère qu’un minimum d’effort, ne souhaitant pas s’engager dans trop de complexité  (Assaël, 1992).  

Une étude sur la relation entre implication et engagement (Traylor, 1981) a supposé qu’il s’agit de deux notions idéalement différentes mais qui sont liées entre elles et a considéré qu’un « consommateur peu impliqué devrait montrer un engagement à la marque faible et devrait changer de marques plus souvent qu’un consommateur pour lequel le produit est plus impliquant » (Traylor, 1981).

Mesurer le degré d’implication engage d’utiliser divers profils d’implication (Kapferer et Laurent, 1983) afin d’explorer assez largement ses relations avec le concept de la fidélité (Amine, 1994). D’un côté, l’utilisation de l’implication pour expliquer les notions de la fidélité ou d’engagement n’a jamais été probante, de même que l’existence d’un éventuel lien entre fidélité et risque n’existerait pas (Roselius, 1971 ; Ring et al., 1980 ; Derbaix, 1983 ; Volle 1995 ; Quester et Lim, 2003). 

D’un autre côté, certains auteurs ont prouvé que s’impliquer personnellement a des conséquences l’acte d’achat, lequel se réfléchit sur l’engagement.  De ce raisonnement découle l’enchaînement selon lequel l’implication situationnelle, consolidée par l’implication personnelle d’un client, se changera en engagement envers la marque (Beattie, Homer et Kahle, 1998). A cet effet, le choix du consommateur dépend de l’importance que celui-ci accordera au produit, laquelle dépend, à son tour, de la nature impliquante ou non du produit en question. Lorsque le consommateur est captivé, il prend le temps de rechercher les informations concernant le produit et procède à une évaluation soigneuse des diverses offres qui existent. Après l’acte d’achat, lorsque le consommateur ressent une satisfaction par rapport au produit, il est très probable qu’un sentiment d »engagement envers la marque se développe. 

Dans la conceptualisation de l’implication personnelle du consommateur, les auteurs ont en définit deux types :

• l’ « ego involvement » : dimension de l’implication qui représente le caractère central du produit pour le consommateur,
• le « purchase involvement » : ou implication dans l’achat, mettant en avant les facteurs situationnels. 

L’étude de l’implication et de l’engagement consiste également à rechercher les relations qui existent entre elles et la notion de risque, en l’occurrence que les consommateurs utilisent la fidélité à une marque comme étant une stratégie qui limite le risque (Roselius, 1971 ; Moulins, 2004).  D’autres auteurs ont même signifié que la fidélité à la marque exige qu’il y ait un risque perçu (Sheth et Venkatesan, 1968). Plus fort sera le risque perçu, plus vite vont augmenter l’envie de stabilité et la résistance au changement (Cristau, 2001).

C’est véritablement l’implication personnelle du consommateur qui confère au produit une importance durable (Ben Miled-Cherif, 2001). En effet, des associations cognitives et émotionnelles sérieuses se créent envers une ou plusieurs marques lorsque le produit est important (Dholakia, 1997). Cependant, l’association entre implication et engagement n’est pas toujours systématique (Warrington et Soyeon, 2000) puisque malgré un sentiment de satisfaction à l’égard de la marque usuelle, le consommateur concerné peut toujours tenter d’utiliser d’autres marques pour pouvoir accroître ses acquis par rapport afin à une catégorie de produit (Coulter et al., 2003). Cette notion est essentielle dans la mesure où la décision d’achats futurs dépend des informations recueillies à l’issue de cette expérience. En somme, des comportements d’infidélité peuvent aussi être observables chez des clients impliqués, malgré que le produit soit important. 

 

1.2.2. Participation et consommateur

Le contact du client correspond à « la présence physique du client dans le système » (Chase, 1978) qui peut être mesuré comme le pourcentage de temps pendant lequel le client doit être présent par rapport au temps total nécessaire quant à son service. L’intérêt de cette mesure de contact avec le client est de mettre en évidence des problèmes d’efficacité des entreprises de services. Donc, plus le contact est élevé, plus le processus contribuant au service est difficile à contrôler et à rationaliser, car l’action du client n’est pas toujours prévisible et il existe une part importante d’incertitude dans le rôle joué. Inversement, moins le contact est élevé, plus l’entreprise de service se trouve dans un univers véritable admettant l’accroissement de  l’efficacité, d’où la relation inverse entre contact et efficacité. Il existe trois fonctions qui peuvent être associées à la participation : 

• la spécification du service : expression des désirs et besoins du client,
• la réalisation du service peut se faire par de l’information ou une l’action: le client peut être amené à réaliser une partie du service,
• le contrôle de la qualité du service : lorsque le système le prévoit, le client peut donner son avis sur la qualité du service (Eiglier et Langeard, 1988).

La participation se compose de manière générale entre information et action. Elle existe sous trois formes :

• physique : « il s’agit de la participation physique du client au système de servuction qui se substitue au personnel dans l’exécution de tâches manuelles simples » (Langeard et Eiglier, 1988).
• intellectuelle : « dans la société de services, les consommateurs ne disposent pas seulement de leur force physique, mais aussi d’un niveau élevé de connaissance des situations » (Langeard et Eiglier, 1988).
• affective : Elle est très importante pour l’entreprise : « cette forme de participation a des effets durables sur l’état d’esprit et la disponibilité du personnel en contact, sur le contrôle des opérations par les responsables et sur la communication qui s’établit entre l’entreprise et ses clients-membres » (Langeard et Eiglier, 1988).

Ce système de fractionnement dans la définition du concept de la participation est utile d’un point de vue conceptuel  et dans la réalité où il est impossible de dissocier ces trois points, d’où le concept tridimensionnel mettant l’accent sur l’importance respective de chacune des participations. 

 

2. La perception des ruptures de stock

Pour le distributeur comme pour le producteur, une rupture de stock s’avère toujours être lourde de conséquences. La gestion des stocks revêt donc une importance primordiale dans le domaine managérial. Pour mettre en évidence ces effets, nous avons choisi d’aborder, en premier lieu, les conséquences d’une rupture de stocks pour pouvoir bien cerner les comportements effectifs des consommateurs devant une rupture de stocks, ensuite. 

 

2.1. Les conséquences d’une rupture de stock

Concernant la perception des ruptures de stock par les consommateurs, en particulier, les études faites antérieurement ne s’y sont pas vraiment intéressées, préférant mettre plus leurs réactions et les facteurs déterminants d ceux-ci. 

 

2.1.1. Rôle de la préméditation de l’achat du produit 

Face à une rupture de stocks, l’attitude du consommateur est particulière dépendante du comment ce dernier perçoit cette rupture. Pour une catégorie de produit précise, cette perception est influencée par le niveau pour lequel le geste d’un achat est prémédité : le niveau de perception sera parallèle au niveau de précision du besoin d’un produit, d’une variété, d’une marque, d’une référence spécifique, d’un conditionnement. Le contraire est aussi vrai : lorsque le besoin n’est pas définit de façon assez spécifique, l’absence transitoire d’un produit ne sera pas toujours remarquée. A cet effet, c’est le niveau d’intensité pour lequel l’achat d’un produit est prémédité qui détermine la perception de l’existence d’une rupture de produit sur un linéaire (Jallais etal., 1994 ; Linot et Pachè, 1996). Lorsque le client est habitué à l’utilisation d’un inventaire de produits prédéterminés, une rupture sera davantage constatée.

 

2.1.2. Influence de la satisfaction à l’égard du magasin 

Concernant la satisfaction des consommateurs à l’égard du magasin, la perception des ruptures doit être primordialement prise en compte. Comme vu précédemment, la satisfaction correspond à « un état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique » (Plichon, 1998). 

L’évaluation cognitive influe les états émotionnels et la satisfaction. En effet, une attente non confirmée anime des réactions affectives qui agiront sur le sentiment de satisfaction, à leur tour.  Pour le consommateur, ce sentiment de  non-confirmation ressemble à un moyen de comparaison entre expérimentation personnelle vécue et référence. En somme, la satisfaction du consommateur est influencée par les réactions affectives que ce dernier développera lorsqu’il remarquera qu’un produit recherché est en rupture.  

Dans l’expérience de la prise de décision, il existe une série d’aspects associés au sentiment de satisfaction du client, dont la disponibilité du produit.  Ceci justifie la nécessité de connaître le processus par lequel la satisfaction du client vis-à-vis du magasin dépend grandement de la perception des ruptures de stock (Westbrook et Al, 1978).

Certains auteurs distinguent les deux notions de satisfaction et d’insatisfaction qui sont, selon eux, des concepts tout à fait différents, de telle sorte qu’il existe la satisfaction, l’insatisfaction et la non satisfaction, et que ce soit cette dernière notion qui oppose les deux premières (Lichtle, Plichon et Llosa, 2001). 

En somme, la satisfaction du client est susceptiblement modifiable par la perception des ruptures de stock, via la non-confirmation des attentes, et indirectement, donc, sur l’humeur de la personne. Les états émotionnels éprouvés dans du point de vente d’après est, en fait, le résultat de la non- confirmation des attentes (Plichon, 1998).

 

2.1.3. Les conséquences sur l’humeur des consommateurs 

Pour toucher l’affect d’une personne, les cognitions sont les points sur lesquels il faut agir, en particulier lorsqu’on cherche à connaître la perception et l’interprétation des évènements (Lemoine et Plichon, 2000)

Concernant le consommateur, selon Gardner, l’humeur correspond à « un état de sensibilité fugitif, temporaire, habituellement non intense et non lié à un comportement spécifique » (Gardner, 1985). Cependant, le client peut bien être de mauvaise humeur lorsque ses attentes ne sont pas confirmées. Cet état contribuera, accessoirement, à un sentiment de non-satisfaction vis-à-vis du magasin. C’est dans cette logique que le consommateur en arrive à ressentir une certaine agression qui évoluera progressivement vers un sentiment de réticence à l’égard du distributeur lorsqu’il est confronté à une rupture de stock (Fitzsimons, 2000). L’image d’un magasin est directement affecte par les ruptures de stock, en particulier si ces dernières sont fréquentes. A long terme, les conséquences des ruptures de stock sur la fidélité des clients sont considérables (Zinszer et Lesser, 1981).

 

2.1.4.  Les conséquences pour les producteurs et pour les distributeurs

Pour l’un ou l’autre, les ruptures de stock ont des conséquences différentes : 

• pour les producteurs : quand le client choisit une autre marque, le magasin subit une perte de chiffre d’affaires, à court terme, laquelle sera plus conséquente lorsque le consommateur annule son achat. Une rupture de stock qui se répète a également à long terme parce qu’une marque souvent non disponible risque de provoquer chez le client un sentiment qui le pousse à supprimer le produit en question parmi ceux qui sont recherchés, en particulier quand le niveau d’implication à l’égard de ce dernier n’est pas très élevée (Linot et Pachè, 1996). Ceci peut avantager directement les concurrents en faisant perdre au producteur jusqu’à la moitié de leurs consommateurs (Emmelhainz et al., 1991).
• pour les distributeurs : un déficit du chiffre d’affaires peut être observé, à court terme, quand le client s’oriente vers un autre magasin. Les conséquences peuvent aller jusqu’à une décadence de l’image du magasin (Zinszer et Lesser, 1980). 

Pour chacun d’eux, distributeur et producteur, l’importance est associée aux comportements des clients, lesquels sont variables selon le produit, le client lui-même et la situation (Campo et al., 2000).

 

2.2. Les comportements effectifs 

La figure ci-dessous présente  un modèle de processus de décision d’achat du consommateur (Engel, Kollat et Blackwell, 1968).

 

Figure 4 : Les 5 étapes du comportement d’achat

Source : Engel, Kollat et Blackwell, 1968

A partir de cette figure, on peut aisément comprendre les comportements du consommateur face à une rupture de stock. Diverses études ont été réalisées sur le sujet (Fady, 1978 ;Emmelhainz et Emmelhainz, 1991), utilisant multiples méthodologies. A partir de ces recherches, on a pu mettre en évidence les principaux comportements des clients lorsque ceux-ci sont face à une rupture de stock : le consommateur change de magasin, reporte son achat, annule son achat ou décide de remplacer le produit.  Ce dernier est le comportement le plus fréquent (Emmelhainz et Emmelhainz 1991; Verbeke et al., 1998; Campo et al., 2000). En revanche, le client ne procède pas toujours à un changement de marque et préfère chercher le produit dans un autre magasin (Campo et al., 2000). Quand le produit est utilisé de manière fréquente, le consommateur annule rarement l’achat (Campo et al., 2000) et préfère le différer. Dans cette dernière situation, il peut prévoir de revenir dans le même magasin où la rupture a eu lieu pour se réapproprier le produit (Emmelhainz et al., 1991) avec une durée d’attente plus ou moins considérable mais limitée, le temps du réapprovisionnement (Progressive Grocer, 1968).

 

Figure 5 : Modèle de comportement du consommateur lors d’une rupture de stock

 

Pour le client, le choix entre ces comportements dépend également du coût engendré (Campo et al, 2000). Certains auteurs considèrent que, face aux ruptures, les réactions sont les résultats d’un accommodement effectué entre le prix, relatif ou absolu, du changement de magasin et de marque : si le premier est supérieur au second, le client prendra un autre article. Dans le cas contraire, il choisira un autre magasin. Par contre, si les deux importants, l’achat sera différé (Corstjens et Corstjens, 1995). Divers facteurs peuvent agir sur le coût de ces changements (Emmelhhainz et al., 1991 ; Campo et al., 2000 ; Fitzsimons, 2000) : le magasin, le client, le facteur situationnel d’achat et l’article. Le facteur qui motive le plus le consommateur à aller dans un autre magasin est la constatation de ruptures répétées d’un article à l’occasion de plusieurs visites consécutives (Walter et Grabners, 1975). 

En ce qui concerne la perception du risque et de l’influence que cela peut avoir, les recherches effectuées montrent qu’en fonction du niveau d’utilisation du produit et de l’impérativité du besoin, les consommateurs qui procèdent rarement à la substitution d’une marque sont ceux qui distinguent un risque élevé. Pour toutes ces raisons, la fidélité au magasin et à la marque sont deux notions essentielles (Emmelhainz et al., 1991).

 

3. Les facteurs déterminants le comportement 

Tout passage dans un magasin constitue un geste unique à cause des caractéristiques spécifiques à chaque acte d’approvisionnement. Pendant une visite, il existe divers facteurs qui exercent une influence le choix du client, notamment lorsque ce dernier choisit le point de vente, la marque et l’article. 

 

3.1. Le facteur client

Dans le cas d’une rupture de stock, le comportement des clients sont diversement influés par les facteurs démographiques. 

Lorsque le client doit effectuer un choix, il lui est naturellement imposé certains obstacles d’ordre technique, lesquels ont une influence très importante. Parmi ces contraintes, on peut citer (Corstjens et Corstjens, 1995):

• la flexibilité en termes d’activités (disponible ou non), 
• la possibilité de se mobiliser (existence d’un moyen de transport), 
• la durée du trajet entre le magasin et le domicile,
• les capacités de stockage des produits (existence d’un appareil de réfrigération), 
• les facultés à faire des provisions. 

De manière plus subjective, il existe également des critères de choix, dont le plus important est la fidélité, de sorte que l’acte d’achat est spécifique à chaque individu. 

• La fidélité à la marque et au magasin 

Comme vu précédemment, la fidélité est apparentée à un sentiment d’adhésion particulier qui, elle-même résulte d’un processus psychologique qui contribue à préférer et à exprimer une attitude particulière à l’égard d’un magasin ou d’une marque. Il existe des personnes qui sont fidèles à des marques (Corstjens et Corstjens, 1995; Campo et al., 2000), tout comme d’autres personnes sont fidèles à une enseigne (Corstjens et Corstjens 1995; Campo et al., 2000; Cortjens et Lal, 2000) et que d’autres encore se basent sur la disponibilité des produits pour effectuer leur choix dans un magasin  (Schary et Christopher, 1979). 

Dans ses attributions, la fidélité motive le consommateur à effectuer un acte de rachat de la même marque, du même produit, et rend ce dernier résistant aux marques concurrentes et aux promotions. A cet effet, un client fidèle à une marque tend toujours à préférer le changement de magasin à l’abandon d’achat pour trouver son produit préféré, quitte à changer de taille ou reporter son achat, de sorte à garder la même marque. En revanche, lorsqu’un client es fidèle à un point de vente, ce dernier préfère changer de marque ou de ne pas effectuer d’achat du tout au lieu de changer de magasin. 

• L’implication 

Pour expliquer le comportement du client, l’implication tient un rôle essentiel (Kapferer et Laurent, 1986 ; Ben Miled-Chérif, 2001).  

Face à un produit, le client peut bien en jouir la consommation sans que l’intérêt porté au produit en question ne soit très spécial. C’est le cas, notamment, des produits comestibles (Kapferer et Laurent, 1986). En partant de cette situation, il est nécessaire de préciser que l’implication doit être considérée comme facteur de motivation, en sachant qu’il s’agit d’une variable essentielle dans la détermination du degré d’énergie que le client va consacrer à diverses situations. 

Lorsque la fidélité à une marque est faible, le degré d’implication de client est proportionnellement bas et le comportement du client sera moins habituel (Motes et Castelberry, 1985 ; Fitzsimons, 2000). En revanche, le niveau d’implication correspond de suite à  une fidélité plus importante lorsque le client a une implication plus forte vis-à-vis d’un produit et ressent un sentiment de satisfaction dans ses achats précédents. Ainsi, en fonction des produits, les attitudes des clients sont très différentes, différence attribuable à la notion d’implication (Anonyme, 2004). 

• La satisfaction 

Dans le domaine de marketing, la satisfaction du consommateur constitue une variable importante, dans la mesure où elle reflète l’objectif principal des activités dans ce domaine. En effet, le sentiment d’insatisfaction d’un consommateur découle aussi du fait que le produit recherché est en rupture (Zinszer et Lesser, 1981 ; Straughn et Mizerski, 1993). Le niveau de satisfaction du client vis-à-vis du point de vente sera influencé positivement ou négativement par les solutions que le magasin va offrir pour pallier à la situation. En fonction de la multiplicité des attitudes du consommateur donc, il est important de connaître le niveau de satisfaction des clients.

• La situation d’achat

Concernant la situation d’achat, les variables qui lui sont associées correspondent à celles qui ont le plus d’influence sur le comportement du client en cas de rupture de stock. A cet effet, lorsque le client effectuera un changement de produit au lieu d’un achat différé, ceci signifie que le besoin de s’approprier le produit est urgent (Zinn et Liu, 2001). Devant des ruptures de stock répétitives, la variation des réactions dépend du coût total des produits manquants (Campo et al., 2000). Par conséquent, une répétition des ruptures de stock à l’occasion d’un passage unique ou de plusieurs passages consécutifs dans un magasin pousse le client à aller dans un autre magasin pour y effectuer la totalité de ses achats (Walter et Grabner, 1975).

 

3.2. Les facteurs situationnels 

Lorsqu’il est dans un magasin, le client se soumet à divers facteurs situationnels. D’après Belk, une situation correspond à « un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement » (Belk, 1974). 

Lorsque la situation est perçue par le client, elle est subjective. Autrement, elle est objective. Pour parler de l’influence de la situation sur le comportement du client, ce dernier est beaucoup plus influençable lorsque la situation est subjective, malgré une opérationnalisation difficile, en comparaison à une situation objective (Lutz et Kakkar, 1975).

Du point de vue d’une situation objective, plusieurs dimensions ont pu être lises en évidence (Belk, 1975) :

• l’environnement physique,
• la société (existence d’autres personnes), 
• l’instant présent, 
• l’activité (les buts fixés par le client), 
• la circonstance première (l’état affectif du client avant au commencement de la situation). 

Trois types de situations découlent de la description de ces dimensions suscitées : 

• la consommation : définit le niveau de fréquentation du point de vente et les   formalités d’usage d’un produit, 
• l’achat : qui résume les conditions subsistant sur le point de vente, 
• la communication : notamment quand le client est soumis à la publicité.

On peut distinguer deux environnements essentiels à la situation d’achat : informationnel et celui constitué par le magasin. 

Concernant l’information, l’évidence de son effet sur la réceptivité à l’organisation existe bien et prend compte des besoins du consommateur et de ses expectatives avant l’acte d’achat. En effet, avant et après son entrée dans le point de vente, le client est exposé à multiples informations, de sorte à ce que ce dernier s’attend à ce que le produit soit proposé avec des services supplémentaires, par exemple.

L’exploit logistique propre au lieu de vente influence donc fortement les expectatives du client, lesquelles sont grandement influencées par les informations (Nagel et Cilliers, 1990). En effet, un manque de performance organisationnel sera de suite attribué par le client au non respect des promesses transmises par les informations, et la déception de ce dernier sera d’autant plus grande. En effet, l’insatisfaction du consommateur est conditionné par un éventuel jugement de non-qualité correspondant au fait que des services et des prestations ne sont pas disponibles (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985).

Il semblerait que la sensibilité à l’organisation soit également influencée par le niveau d’urgence de la situation. En effet, si le client a urgemment besoin d’un article, une rupture de stock l’affectera d’autant plus, contrairement à si ce dernier ne s’était pas trouvé dans une situation pressante. Il sera alors facilement orienté vers un changement de marque. Dans ce sens, d’ailleurs, l’acte d’achat dépend aussi du temps disponible pour le réaliser : lorsque le moment disponible est petit, le client a tendance à changer de marque et à ne pas planifier ses achats. En revanche, lorsque le temps disponible est assez large, il n’existe aucune pression 

(Park, Iyer et Smith, 1989). C’est également dans ce sens que certains auteurs ont définit l’humeur comme étant « une disposition affective émotionnelle et instinctive donnant aux états d’âme une tonalité agréable ou désagréable » (Thinès et Lempereur, 1984), en la considérant comme une variable antécédente.

En général, lorsque les consommateurs sont de bonne humeur, il en résulte un comportement plus positif. A contrario, une attitude négative découle des personnes ont une mauvaise humeur (Isen et Shalker, 1982). 

Il existe certains comportements du client qui ne sont pas explicables par les techniques classiques d’analyse. Dans ce sens, certaines recherches ont montré que le comportement d’achat d’un client pouvait être modifié par les situations d’usage ou d’acquisition de ce produit (Aurifeille et al, 1997). Concrètement, la consommation du produit de manière isolée ou en communauté, la nature urgente de son utilisation, et la fréquence d’acquisition vont encourager ou non la préférence d’un comportement à un autre.

 

3.3. Le facteur produit

Parmi les facteurs qui déterminent le comportement du consommateur, on dot prendre en compte le type de produit. 

Souvent, on distingue le produit banal, pour lequel la fréquence d’achat est plus importante et le coût alloué est assez faible, du produit anomal, pour lequel l’acte d’achat nécessite un temps de réflexion plus important, une fréquence d’achat moins élevée et un budget plus considérable.  

Pour le cas du produit banal, la prise de décision du client dépend du niveau d’inconfort de l’acte d’achat et de la distance du lieu d’achat. Pour l’achat d’un produit moins banal, par contre,  c’est l’attitude de « magasinage » qui est le plus adopté prenant en compte plusieurs facteurs plus spécifiques selon des critères logistiques particuliers permettant la différentiation des articles (Jallais, Orsoni et Fady, 1994). C’est d’ailleurs grâce à ces produits que la sensibilité à l’organisation revêt un caractère important. 

Trois caractéristiques sont aussi imputées aux produits, classant ceux-ci en trois catégories (Jallais, Orsoni et Fady, 1994) :

– les « produits de commodité » : ce type de produits correspond à celui que le client désire acquérir de manière fréquente, avec un acte d’achat qui demande un minimum d’efforts. Aussi, presque tous les points de vente possèdent cette catégorie de produits et pour lesquels la nature et le coût sont sensiblement identiques. Pour cette catégorie, une rupture de stock sera perçue de manière très négative, d’autant plus qu’elle est censée exister de façon constante dans tous les magasins. Ici, un niveau minimal de performance est requis pou ne pas risquer de provoquer un sentiment d’insatisfaction générale ;

– les « produits de concurrence » : pour ce type de produits, le niveau d’efforts que le client est prêt à investir est assez élevé pour en accomplir l’acquisition. Dans ce cas, l’exploit logistique sera directement associé au niveau de différentiation du lieu de vente ou du produit et influera positivement le sentiment de satisfaction du consommateur ; 

– les « produits de spécialité » : appartiennent à de célèbres marques et correspondent aux produits de luxe, dont le canal de distribution est aussi spécifique. Dans ce cas, le niveau de performance logistique touche moins le client, lequel considère d’autres variables pour effectuer son choix. Parmi ces variables, le caractère nouveau d’un produit tient une place essentielle : en effet, trouver un produit dans un point de vente est d’autant plus facile lorsque celui-ci est nouveau, encore plus si les campagnes de publicité autour du lancement de ce produit ont le mérite d’avoir existé. Aussi, un achat en grande distribution impose un risque au client, lequel voit son niveau d’exigence s’élever puisque ses attentes se raffermissent parallèlement.

 

3.4. Les variables du marketing-mix 

Enfin, dans le cas d’une rupture de stock, le comportement du client est aussi influencé par  le produit et la marque, dans la mesure où l’effet du marketing mix contribue à avoir diverses sensibilités, notamment en ce qui concerne les campagnes publicitaires, l’étalage, les promotions  (Corstjens et Corstjens, 1995; Campo et al., 2000). En effet, aboutir à un changement de marque et la remplacer par une autre est un choix qui dépend des variables du marketing mix. Selon multiples études, l’attitude du client varie en fonction des marques et des produits qui sont en rupture de stock (Anonyme, 2004). 

Pendant une rupture de stock, l’assortiment est aussi un variable à considérer, particulièrement lorsqu’on sait que la substitution constitue le comportement le plus habituellement  constaté (Anonyme, 2004). Toutefois, il s’agit d’un facteur fortement contraignant pour le point de vente, lequel doit offrir divers substituts disponibles de sorte à satisfaire le client, qui trouvera, alors, toujours le produit recherché (Campo et al., 2000). 

 

1. PARTIE EMPIRIQUE

 

Dans cette partie, nous allons tenter de répondre à la problématique en mettant en lien les éléments de la phase théorique développée au préalable.

En premier lieu, nous tenterons d’abord d’étayer notre méthodologie d’enquête dans le but d’expliciter les moyens que nous avons utilisés pour le recueil des informations, en même temps de situer l’intérêt des données dans la solution à notre problématique.

 

1. Méthodologie de l’étude

1.1. La stratégie méthodologique de l’étude 

La démarche méthodologique utilisée dans cette enquête est quantitative. Dans notre étude, il a fallu définir au préalable un guide de questionnement  assez large que l’on a d’abord testé  pour valider les variables définies préalablement. C’est à la suite de cela qu’un questionnaire (cf. annexes) a été rédigé de manière directive et à destination des consommateurs de façon obtenir des réponses précises. Ainsi, après consolidation des objectifs de recherche et l’affinement de certaines questions, l’outil d’enquête final se constitue d’un questionnaire composé de 9 questions, toutes fermées. En effet, cet instrument a semblé le mieux adapté puisqu’il permet d’obtenir des données quantitatives en ce qui concerne les avis des consommateurs.

Les personnes interviewées ont été sélectionnées au hasard. Concrètement, le questionnaire a été administré par voie électronique, sur internet, via les réseaux sociaux pour une diffusion large et de manière à questionner le plus grand nombre de consommateurs. Il a été signalé aux personnes enquêtées que l’anonymat de son identité serait respecté.

 

1.2. Matériels et outils

Aussi, dans un premier temps, il a fallu construire un premier outil d’enquête nécessaire à la tenue d’un entretien-test auprès de quelques consommateurs sélectionnés, qui n’a pas pu faire l’objet d’une analyse dans ce travail, mais a juste permis un premier contact entre la théorie et la pratique, afin d’avoir, notamment une idée sur la forme de l’outil d’enquête et sur la compréhension des questions. 

Le questionnaire utilisé est quantitatif dans la mesure où il est nécessaire d’orienter les réponses des interviewés dans le sens de notre thème, de sorte à orienter les réponses, comme cela est fait dans une enquête directive. En effet, la liste du questionnaire choisie est exhaustive, sans qu’il n’y ait eu besoin d’insérer d’autres questions pendant le déroulement de chaque interview. Aussi, le choix a porté sur des questions fermées afin d’obtenir des réponses précises.

En résumé, le questionnaire met en exergue les variables ci-dessous :

– le genre du répondant,

– la tranche d’âge du répondant, 

– la fidélité à un magasin,

– les critères de fidélité à l’égard d’un magasin, 

– les critères de choix d’une marque ou d’un produit, 

– la perception de la variété des produits et l’organisation générale dans le magasin,

– la situation qui influence le plus le comportement d’achat d’un produit, 

– le comportement effectif devant une rupture de stock du produit recherché,

– le comportement effectif devant la re disponibilité du produit en rupture auparavant.

 

2. Résultats 

• Au total, 82 personnes ont participé à l’enquête, parmi lesquelles il a été compté 45.1% d’hommes et 54.9% de femmes.

 

• La majorité des répondants appartenaient à la tranche d’âge [15 – 25 ans[, avec une proportion de 62.2%. En revanche, celles des [26-40ans[ et des [41-55ans[ étaient respectivement de 24.4%  et13.4%.

 

• 65.9% des consommateurs enquêtés ont déclaré être fidèles à un magasin en particulier. 

 

• Parmi les critères de fidélité cités, le plus fréquent est celui de la proximité, avec une proportion de 37.3% des consommateurs. L’habitude et l’existence d’une gamme complète du produit recherché dans le magasin viennent ensuite, avec des proportions de 34.3% et 28.4% respectivement. Le délai de temps passé en caisse n’a été cité que chez 3% des consommateurs.

 

• Parmi les critères de choix d’une marque ou d’un produit, la disponibilité de l’article se révèle être le moins fréquent parmi ceux cités par les consommateurs, avec une proportion de 9.8%. le critère le plus cité était le prix de l’article en question pour 46.3%des consommateurs. Les autres critères étaient le goût et l’habitude d’utilisation de l’article. 

 

• En ce qui concerne le niveau de satisfaction des consommateurs à la vue de la variété de produits et de l’organisation générale de l’assortiment des produits en magasin, la majorité des consommateurs étaient assez satisfaits, avec une proportion de 79.3%. Les consommateurs ayant déclaré être très satisfaits étaient de 12.2% contre 8.5% pour ceux qui ne l’étaient pas.

 

• Chez les consommateurs enquêtés, les situations favorisant l’achat sont principalement constituées par la fréquence du besoin de l’article (24.4%), la date de consommation du produit (19.5%), le prix de l’article (18.3%), l’urgence de l’acte d’achat (12.2%), la disponibilité de la marque (11%), le caractère substitutif du produit (9.7%), la fréquence des ruptures de l’article (3.6%) et la quantité de réserves personnelles (1.2%).

 

• Face à la rupture de stock du produit recherché, la réaction la plus fréquente des consommateurs est la changement de marque, avec une proportion de 31.7%. après le changement de marque, la réaction la plus fréquente est le report de l’acte d’achat (30.5%). L’acte d’achat est rarement annulé, et concerne uniquement 4.9% des consommateurs enquêtés.

 

• Chez presque 92% des consommateurs enquêtés, si le produit qui était en rupture de stock est de nouveau disponible, le comportement d’achat correspond au rachat de ce produit.

 

3. Analyses

Sur l’ensemble des participants à l’enquête, la majorité était âgée de 15 à 25 ans et le genre prédominant était féminin. 

Lorsque le consommateur était fidèle à un magasin, la raison principale en était la proximité du lieu de vente, et moins l’habitude et l’existence d’une gamme complète du produit recherché dans le magasin. Ce résultat démontre la recherche de la dimension pratique de l’acte d’achat, d’un côté, mais d’un autre, aide à étayer la théorie selon laquelle la mesure de la fidélité doit considérer 2 paramètres : la fidélité comportementale (traduit par le réachat du produit) et la fidélité attitudinale (traduit par la préférence du produit à un autre) (Jacoby et Chesnut, 1978). Le résultat précédent est confirmé par le suivant, qui révèle, d’un côté, que le prix est le critère le plus important de choix d’un produit ou d’une marque et, d’un autre côté, que la disponibilité de l’article d’un article semble ne pas être très importante pour le consommateur. 

En revanche, le fait qu’une très grande majorité des consommateurs ressente une satisfaction moyenne à l’égard du magasin révèle, finalement, qu’il n’y a pas que le côté pratique de l’achat qui a de l’importance et que le sentiment de satisfaction est un déterminant de nombreux comportements, mais aussi sur les émotions, y compris sur le comportement de fidélité (Caruso et Shafir, 2006). Le fait que le besoin d’article soit, d’ailleurs, la situation première déclenchant l’achat (Belk, 1975) chez bon nombre de consommateurs confirme le résultat précédent. 

Notre enquête a révélé que le changement de marque et le report de l’acte d’achat  sont les réactions les plus fréquentes devant une rupture de stock et que l’acte d’achat est rarement annulé. Ces résultats sont les mêmes que ceux obtenus par plusieurs études déjà menées auparavant (Emmelhainz et Emmelhainz 1991; Verbeke et al., 1998; Campo et al., 2000) et vérifient bien le fait que lorsque le produit redevient disponible, le client se le réapproprie.

 

1. RECOMMANDATIONS

 

La présente étude a contribué à l’identification, en premier lieu, des facteurs déterminants du choix de comportements du consommateur, que cela soit pour un achat simple, ou un achat rendu complexe par une éventuelle rupture de stock. 

D’après la littérature et selon les résultats que nous avons obtenus au travers de nos enquêtes, les ruptures de stock ont des conséquences néfastes mais qui peuvent être limitées lorsque le producteur ou le distributeur sait influencer le comportement des consommateurs en agissant sur son affect, son sentiment de satisfaction et sur sa fidélité. Concrètement, il s’agit de réduire le sentiment de non satisfaction du consommateur. Au minimum, le plus avantageux pour le magasin (producteur et distributeur compris) est de savoir provoquer chez les consommateurs la volonté de reporter son achat, dans l’espoir que ce dernier puisse trouver le produit préféré à sa prochaine visite. En effet, dans les facteurs qui influencent les comportements du consommateur, les facteurs propres au client ne semblent pas assez importants. En revanche, le conditionnement en magasin, les facteurs propres au magasin sont les  plus prépondérants et conditionnent, à leur tour, le sentiment de satisfaction chez le client. Le magasin a, ainsi, le pouvoir de minimiser le sentiment d’insatisfaction chez son client lorsque celui-ci se trouve devant une situation de rupture de stock. Ensuite, il s’agira pour le magasin de tout mettre en œuvre afin de limiter le nombre de ruptures des produits potentiellement phares de sorte à devenir le magasin principal du client. Cela aura pour avantage de limiter le comportement de changement de magasin et favoriser celui du report de l’achat.

 

CONCLUSION

 

Ce travail a essayé de cerner les comportements d’achat des consommateurs de manière générale afin de pouvoir éclairer sur les facteurs déterminants de ces comportements. En effet, pouvoir anticiper les comportements des consommateurs, en particulier devant une situation de rupture de stock permet aux producteurs et distributeurs de se réorganiser, d’abord, en interne, notamment, en termes de logistique. Ensuite, il est inéluctable pour les producteurs et les distributeurs d’identifier au mieux, comme cela est possible de le faire, les comportements du consommateur  afin de pouvoir agir sur leur affect et provoquer un sentiment de satisfaction : première étape sur le chemin de la fidélité

En ce qui concerne l’amélioration de la disponibilité des produits en magasin, il s’agit d’une variable qui dépend de la logistique du magasin. Comme nous l’avons vu, la logistique générale d’un magasin affecte directement ou indirectement le ressenti du consommateur. Il est donc essentiel de veiller à une bonne gestion, notamment celle des stocks afin d’éviter ou d’anticiper toute rupture de stock éventuelle. En revanche, les producteurs et les distributeurs doivent veiller à la satisfaction du client également pour une meilleure logistique. En effet, l’organisation dans son ensemble autour d’un produit doit prendre en compte les variables qui affecteraient positivement l’affect du consommateur afin de s’assurer que les démarches et procédures entreprises satisfassent les clients, ou du moins une catégorie bien définie de consommateurs. 

L’amélioration de la disponibilité des produits en magasin dépend donc, finalement, du ressenti essentiel du consommateur. La meilleure façon d’analyser cette dimension est de cerner les comportements du client face à une rupture de stock. Les résultats des enquêtes effectuées en ce qui concerne les facteurs déterminants de ces comportements et selon lesquels le changement de marque ou le changement de magasin sont bien effectivement préjudiciables pour les producteurs et les distributeurs. Toutefois, une fréquence élevée du report d’achat et une rare annulation de l’achat peuvent se révéler être des opportunités considérables pour ces derniers. Ces résultats ont démontré, une fois de plus, de l’importance de la dimension affective du comportement du consommateur pour déterminer comment celui-ci réagira lorsqu’il sera confronté à la rupture du produit qu’il préfère.

En somme, à part les facteurs situationnels et le facteur produit qui ont, en effet, une influence sur le comportement du consommateur, les facteurs déterminants les plus importants sont l’affect du client. Ainsi, pour améliorer la disponibilité des produits en magasin, puisque les ruptures de stocks peuvent être des situations inévitables, dans certaines situations, conduit à anticiper les réactions du consommateur en favorisant le report d’achat, notamment, jusqu’à ce que le produit soit de nouveau disponible.

 

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ANNEXES

 

Questionnaire quantitatif administré aux consommateurs

 

1. Vous êtes :

– un homme

– une femme

 

2. Vous appartenez à la tranche d’âge :

– 15-25 ans

– 26-40 ans

– 41-55 ans

– plus de 55ans

 

3. Etes-vous fidèle à un magasin particulier ?

– Oui

– Non

 

4. Quels sont vos critères de fidélité à l’égard du magasin ?

– la proximité 

– l’existence d’une gamme complète propre au produit dans le magasin habituel

– le temps d’attente en caisse 

– l’habitude 

– autre 

 

5. Quel est votre critère de choix d’une marque ou d’un produit ?

– le prix 

– le goût 

– l’habitude 

– la disponibilité du produit 

 

6. Comment percevez-vous la variété de l’assortiment des produits et l’organisation générale dans le magasin ?

– très satisfaisant

– assez satisfaisant

– peu satisfaisant

 

7. Quelle situation influence votre comportement d’achat d’un produit ?

– la fréquence du besoin 

– la date de consommation 

– le prix

– l’urgence de l’acte d’achat

– le caractère substitutif parfait du produit

– la marque disponible 

– le nombre de rupture 

– les réserves personnelles

 

8. Quelle réaction adoptez-vous devant une rupture de stock du produit que vous recherchez ? 

– changement de marque 

– report de l’acte d’achat 

– changement de magasin 

– changement de produit 

– annulation de l’achat 

 

9. Si le produit qui était en rupture de stock est de nouveau disponible en magasin, que faites-vous ?

– rachat du même produit

– achat du produit de remplacement

– reporte sur la marque lors de la rupture du produit acheté auparavant.