Le design d’expérience : Le recours à ce nouveau concept est-il seulement un effet de mode ou représente-t-il une réelle solution d’avenir pour l’hôtellerie française ?

Introduction

Un bon nombre d’hôtels ferment aujourd’hui leurs portes le temps de se réinventer un nouveau concept. Certains, à l’instar du groupe hôtelier N° 1 d’Europe, ACCOR, décident d’investir dans de nouvelles marques hôtelières afin d’offrir aux clients des infrastructures au design soignées et équipées des dernières technologies. Le but étant de répondre au mieux aux attentes et nouvelles exigences des voyageurs. Une demande qui peut se résumer ainsi : « Voyager et vivre une expérience ! »

En effet, en ces temps de sur-sollicitation de la clientèle, où les offres équivalentes et concurrentes sont nombreuses, où les expériences de voyages des clients sont multiples, les établissements hôteliers ont intérêt à mieux valoriser leurs services. Le design d’expérience présente alors tout son intérêt, car c’est ce qui permettra à un hôtel de se démarquer. Il s’agit essentiellement d’aller au-delà de l’utilité du service et d’offrir à la clientèle une expérience unique – à travers l’ensemble de l’organisation et des prestations offertes – afin de le fidéliser et en même temps de renforcer la notoriété de l’établissement. Dans l’univers de l’hôtellerie, le design d’expérience peut ainsi être défini comme tout le contraire de la standardisation et s’oppose aux codes traditionnels de cette profession.

En France, surtout à Paris, de plus en plus d’établissements hôteliers adoptent ce concept de design d’expérience. Outre le décor des chambres et la serviabilité du personnel, les offres de séjour sont de plus en plus personnalisées et diversifiées : possibilité d’acheter des packages (une nuit à l’hôtel + un petit-déjeuner+ une visite guidée sur un site touristique par exemple). Les hôtels s’efforcent aussi d’offrir une qualité de service exceptionnel aux clients.

Partant du constat que les voyageurs cherchent aujourd’hui à séjourner dans un établissement

qui propose une offre personnalisée, un hôtel qui s’éloigne de l’effet de standardisation de son organisation afin d’offrir à sa clientèle une expérience particulière, nous allons vérifier si la mise en place d’un design atypique et d’un service original peuvent garantir la pérennité d’un hôtel. Sachant également que la structure peut adopter d’autres stratégies pour atteindre ses objectifs (domination par les coûts, spécialisation…).

Dans ce travail, nous allons essayer de déterminer si ce concept de design d’expérience constitue simplement un effet de mode ou si elle représente une réelle solution d’avenir pour l’hôtellerie française.

Pour ce faire, nous tenterons de cerner au mieux les bases et l’origine de ce concept, les conditions de sa réussite, et les contraintes qu’il génère en termes d’approche marketing. Après une étude du groupe hôtelier ACCOR et de son design d’expérience : ses objectifs et les stratégies marketing qu’il utilise, les activités du groupe, et la particularité de son design d’expérience ; nous essayerons aussi de voir ce que ce concept peut apporter à l’hôtellerie française. Nous passerons en revue cet univers, le marketing d’expérience en hôtellerie, les réactions des consommateurs face à cette approche, l’importance du savoir-faire et du savoir-être d’un hôtel, la tendance marketing actuelle, et les nouveaux concepts.

PARTIE I : Le concept du design d’expérience

1 – Les bases du concept de design d’expérience

• L’expérience

L’expérience fait référence à ce que voit, perçoit et ressent une personne lors de l’utilisation d’un service ou d’un produit. C’est en quelque sorte ce qui a été vécu. Pour aller plus loin dans la définition de l’expérience, nous pouvons essayer de distinguer le simple vécu de ce qui est réellement mémorable.

En guise d’exemple, imaginons que vous vous rendez sur une boutique en ligne, vous effectuez les recherches nécessaires puis tombez sur le produit que vous vouliez achetez, vous l’ajoutez au panier, remplissez le formulaire et effectuez le paiement. Cela peut déjà être défini comme une expérience sur le site en question. Cependant, si rien ne distingue ce vécu de ce que vous auriez pu ressentir en allant sur un autre site, vous risquez d’oublier rapidement cette expérience. Plus tard, si quelqu’un vous interroge sur votre expérience avec cette plateforme, votre retour peut certes être positif, mais il ne sera pas évident de décrire un ressenti en particulier.

Prenons un autre exemple, imaginons que pour vos vacances, vous allez séjourner dans un hôtel, vous réservez votre chambre bien avant votre départ, arrivez sur place à la date indiquée, et êtes installés comme il se doit. Vous disposez d’un lit confortable, d’une télé et avez accès au Wifi. Le service est impeccable et tout se déroule comme vous l’aviez imaginé. Plus tard, en revenant sur cette expérience, vous savez que vous avez passé un bon séjour, mais comme rien de particulier n’est survenu, votre avis sur l’hôtel reste impersonnel.

Ceci pour dire qu’en termes d’expérience, c’est celle qui est « empreinte dans la mémoire »[1] qui compte le plus. Elle peut être positive, négative ou partielle. Daniel Kahneman, le père fondateur de l’économie comportementale et prix Nobel d’économie en 2002 l’affirme : « we all have two distinct selves: our experiencing self and our remembering self. (…) The core difference is that all decisions are made by our remembering self. Our experiencing self “has no vote whatsoever ». »[2] (Nous avons tous deux entités distinctes : notre moi de l’expérience et notre moi du souvenir. (…) La différence principale est que toutes les décisions sont prises par notre moi du souvenir. Notre moi de l’expérience n’influence aucune de nos décisions)   Le concept de design d’expérience repose sur cette acception de l’expérience.

• Le design d’expérience

A part l’expérience, le design prend aussi une place importante dans la définition du concept de design d’expérience. En effet, cette notion dépasse l’unique apparence ou la présentation d’un objet. Mot d’origine anglaise, le design peut signifier « à la fois dessin et dessein »[3]. Steve Jobs dans The New York Times en 2003 en donnait notamment la definition suivante : « Most people make the mistake of thinking that design is what it looks like (…). That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works. » (La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas notre avis. Le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche.)[4]. Plusieurs caractéristiques d’un produit ou d’une solution doivent alors être prises en compte au-delà de son esthétique, notamment les qualités formelles, fonctionnelles et techniques.

Partant de cette notion de design, il est possible de définir le design d’expérience ou design expérimental[5] par opposition au design industriel. Ce dernier se doit notamment de tenir compte des contraintes financières (les coûts de production, la rentabilité…), techniques (la faisabilité, le cahier des charges…) et commerciales (le marketing…), etc.

Au contraire, le design d’expérience sort de toutes ces contraintes de production. Cette discipline se caractérise davantage par la « recherche prospective du rôle de l’objet, sa fonction dans la société ou les nouveaux modes de consommation encourageant les usagers à reconsidérer leurs comportements. »[6]. C’est donc les objectifs et le résultat qui distinguent le design industriel du design d’expérience.

Le design d’expérience peut aussi être défini en se référant au design de service. Si c’est la valeur de possession qui prime en parlant d’un bien. Dans cette notion, c’est la valeur d’usage qui est le plus important. Le design de service peut notamment être décrite comme l’« activité de conception qui organise les événements, les situations, l’information, la communication et des actions envers un groupe social, des personnes, des utilisateurs, des clients avec des organisations et des infrastructures pour en augmenter l’efficacité, la perception et la qualité. »[7]. Il se caractérise par la scénarisation créative d’une succession d’événements, d’actions, de résultats et de narrations.

Nous pouvons donc parler de design d’expérience en faisant figurer cette notion dans le cadre d’une démarche centrée utilisateur, c’est-à-dire que le développement du service est guidé par les besoins et les envies des utilisateurs[8]. En clair, le design d’expérience se définit comme la finalité et l’esthétique du design de service.

1-2-1- Le design d’expérience du client

[1] Source : http://www.qamaqi.com/blog/ux-design-lexperience-de-monika-kierecka/ , consulté le 7 janvier 2015, UX Design, la (co)-conception de l’expérience utilisateur, Interview de Monika Kierecka, UX designer

[2] Source : http://mashable.com/2012/09/20/memory-user-experience/ , consulté le 7 janvier 2015, Should We Focus on User Experience? , Koen AT Claes for UX Magazine, Sep 21, 2012

[3] Source : http://mediation.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-sottsass/ENS-sottsass.html , consulté le 8 janvier 2015, Ettore Sottsass et le design italien – De septembre 2008 à fin mars 2009

[4] Source : http://librairie.immateriel.fr/fr/read_book/9782212134568/introduction , consulté le 7 janvier 2015

[5] Source : http://mediation.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-sottsass/ENS-sottsass.html , consulté le 8 janvier 2015, Ettore Sottsass et le design italien – De septembre 2008 à fin mars 2009

[6] Idem

[7] http://www.nodesign.net/blog/design-de-service-ou-design-dexperience/ , consulté le 6 janvier 2015, Design de service ou Design d’expérience ? Posted on octobre 1st, 2009 by Jean Louis Frechin

[8] http://www.ergolab.net/articles/conception-centree-utilisateur.php , consulté le 8 janvier 2015, La conception centrée utilisateur, 16 mai 2004