Lancement d’une marque de prêt à porter éthique

 

 

Partie 1 : Concept et généralités

 

1. Généralité sur le prêt-à-porter éthique
   1. Définition du prêt-à-porter éthique
   2. Les caractéristiques du prêt-à-porter éthique

 

1. Généralité sur le lancement d’une marque
   1. Les stratégies de lancement possibles
   2. Les procédures à suivre

 

Partie 2 : Lancement d’une marque de prêt-à-porter éthique en France

 

1. Analyse de l’environnement
   1. Analyse de la concurrence
   2. Analyse du marché

 

1. Stratégie marketing à adopter
   1. La segmentation et les cibles
   2. Le marketing-mix de la marque

 

Partie 3 : La stratégie de communication

 

1. Les composantes de la stratégie de communication
   1. Les cibles de communication
   2. Le budget de communication
   3. Les parties prenantes à la stratégie

 

1. Les actions de communication menées
   1. Communication publicitaire
   2. Communication évènementielle

 

INTRODUCTION

 

Le monde du prêt-à-porter est apparu en France vers les années 1950 grâce à Albert Lempereur, le président de la fédération de l’industrie des vêtements féminins, après avoir ramené des Etats-Unis des méthodes typiquement américaines.

C’est donc ainsi qu’il a défini ce qu’on entendait par prêt-à-porter : des vêtements dont les tissus ont été bien choisis, des vêtements qui sont produits en série et comportant ainsi des griffes, bref, il s’agit de tout vêtement qui n’a pas été fait sur mesure.

Depuis ce temps, le prêt-à-porter a beaucoup évolué que ce soit pour les vêtements féminins ou masculins. Le secteur étant devenu un grand marché au niveau mondial, ne serait-ce qu’en France on pouvait recenser plus de 5000 entreprises qui généraient à peu près dans les 22 milliards d’Euro de chiffres d’affaires[1]

 

Parmi les secteurs où l’évolution des produits occupe une place importante au niveau des consommateurs, le secteur du prêt-à-porter doit toujours suivre les tendances de la mode dans un pays donné. En effet, c’est cette tendance qui fait qu’un produit va marcher ou non.

Il est clair que les professionnels de ce métier doivent être très créatifs et être à l’affut des besoins ressentis par les consommateurs.

Actuellement, la tendance globale qui est sorti en même temps que la mondialisation est le concept de développement durable, c’est-à-dire que la population mondiale est amenée à se développer et à répondre à leurs besoins sans toutefois compromettre la capacité des générations futures à pouvoir à leur tour répondre à leurs besoins.

Le monde est donc ainsi fortement sensibilisé pour que tous les actions menées convergent vers ce concept de développement durable qui doit tenir compte des aspects suivants : équité sociale, préservation de l’environnement et enfin efficacité économique.

Face à tout cela est donc né un nouveau concept, une nouvelle tendance dans le secteur de la mode : il s’agit du prêt-à-porter éthique ou « slow wear ». Par définition, il s’agit de tout vêtement créé et dont le mode de création a mis en avant une certaine dimension intégrant une valeur sociale ou environnementale. La valeur ainsi créée par le produit ne s’arrête donc plus à sa valeur matérielle et sa fonction primaire mais va bien au-delà.

Pour une entreprise qui voudrait alors se lancer dans ce nouveau concept, il est nécessaire de mettre en place des stratégies marketing bien élaborés et plus particulièrement une stratégie de communication visant à mettre en exergue la valeur supplémentaire créée par cette nouvelle approche.

C’est d’ailleurs la problématique que nous allons essayer de résoudre dans tous ce document. En effet, il ne s’agit pas d’un lancement d’un quelconque produit qui répond juste à un besoin et dont la communication servira juste à faire connaître le produit et ses caractéristiques qui correspondent aux besoins des consommateurs. Il s’agit de communiquer à la fois sur les caractéristiques physiques du produit et ses valeurs intrinsèques.

Pour ce faire, le document sera donc divisé en trois grandes parties :

• Dans la première partie, il s’agit surtout de voir des généralités pour pouvoir comprendre tous les différents concepts qui devront être considérés tout le long du document. Ainsi, nous verrons d’abord les généralités autour du concept de « prêt-à-porter » éthique ainsi que ses caractéristiques. Mais aussi, les généralités qui concernent le lancement d’une marque quelconque.

 

• Après cela, la deuxième partie nous amènera aux analyses préalables avant le lancement de la marque de « prêt-à-porter » éthiques et le choix de la stratégie marketing à adopter pour ce lancement

 

• De cette stratégie découlera ainsi la stratégie de communication que nous allons mettre en place et voir dans tous les détails possibles. Il s’agit de mettre en place alors la stratégie de communication qui serait la plus efficace et la plus efficiente, c’est-à-dire que le ROI (retour sur investissement) engendré par la stratégie devra être bien positif

 

Partie 1 : Concept et généralités

Cette partie regroupera les informations qui nous sont nécessaires pour mieux comprendre les deux parties qui vont suivre. En effet, vu que le concept de « prêt-à-porter éthique » est un concept assez récent, il est nécessaire d’apporter toutes les informations et les différents éléments qui serviront à bien cerner le domaine.

En outre, le vrai fond de ce document repose sur le choix d’une stratégie à adopter pour le lancement d’une marque. Il nous faut également voir alors quels sont généralement les différentes étapes à suivre pour ce genre de lancement.

 

1. Généralité sur le prêt-à-porter éthique

 

1. Définition du prêt-à-porter éthique

Comme nous l’avons déjà abordé brièvement dans l’introduction, voici une définition plus détaillée de ce qu’on entend par prêt-à-porter éthique : « on retrouve sous cet appellation toute création de vêtement qui met en avant au moins une valeur sociale ou environnementale »[2].

C’est donc ainsi que plusieurs aspects entrant dans le secteur de la production des prêt-à-porter confèrent à justifier qu’on est dans le domaine des prêt-à-porter éthiques :

• « développement de filières équitables au profit d’un savoir-faire industriel ou artisanal ;
• utilisation de matières premières naturelles et biologiques (coton bio principalement) ;
• réutilisation de matériaux recyclés ;
• mise en œuvre de procédés écologiques pour l’ennoblissement[3] des textiles (teinture) ;
• limitation des impacts sur l’environnement dans toutes les étapes de la confection (de la production des matières premières jusqu’au transport) ;
• contribution au développement de projets à caractère social auprès des partenaires de la filière : écoles, parrainage, centre de réinsertion, etc. »[4]

Si l’on résume à peu près ces différents aspects, on peut dire que même s’il s’agit d’une partie du processus de production qui entre dans une logique se rapportant aux éléments principaux du développement durable, on peut qualifier le produit d’un modèle de prêt-à-porter éthique.

Si on regarde l’historique de ce concept, il est apparu vers les années 2002 – 2003 grâce à la marque Ideo. Cette marque a en effet sorti une gamme de tee-shirts en couleur sur lesquels on pouvait lire des messages qui prônaient tout de suite les engagements pris par l’entreprise en matière éthiques et écologiques.

En outre, ces tee-shirts étaient fabriqués avec du coton biologique et respectent également les règles du commerce équitable. En ce temps, ils étaient produits dans un atelier implanté en Inde.

Ce principe a ainsi touché de nombreux consommateurs qui, en ce temps, commençaient à voir partout le concept de l’équité et des produits écologiques.

En 2004, Isabelle Quéhé, en ce temps-là présidente de l’Association Universal Love, a décidé de créer le premier salon de mode professionnel qui était principalement dédié au prêt-à-porter éthique qu’elle a appelé : « Ethical Fashion Show ». L’association Universal Love avait pour principale vocation d’organiser des ventes destinées à promouvoir des créateurs venant des pays émergents.

C’est dans cette même optique que cette ancienne chef de pub, Isabelle Quéhé a donc eu l’idée de regrouper tous les professionnels de la mode qui se sont lancés dans le prêt-à-porter éthique au sein d’un même évènement.

Depuis sa création, l’Ethical Fashion Show se tient donc tous les ans avec de plus en plus de créateurs qui y participent. Ne serait-ce qu’en 2007, ce salon regroupait plus de 70 marques internationales qui évoluaient dans le secteur de la mode éthique.

En 2010, ce salon a été racheté par l’organisateur mondial de salons professionnels : Messe Frankfurt, ce qui a apporté encore plus d’envergure à ce salon qui se tient désormais à la fois en France et en Allemagne.

A part ce salon, d’autres évènements ont commencé à se créer dans la même logique. Nous pouvons par exemple citer le cas de « So Ethic » qui est apparu en 2006. Malheureusement, ce salon a tenu sa dernière édition en 2011 à la suite des certaines décisions des organisateurs qui ont dû fusionner avec une autre société.

Ce qui est intéressant de mentionner, c’est que le salon qui remplace « So Ethic » pour l’année 2012 : le salon « WHO’S NEXT Prêt-à-Porter Paris » qui s’est tenu le mois de janvier dernier, n’a plus délimitée la mode éthique. C’est ainsi que plusieurs exposants sont maintenant fiers que la mode éthique fait partie intégrante de la mode en général et n’a donc plus besoin d’être spécialement mise en avant avec des évènements particuliers.

Prenons une dernière entité pour illustrer l’expansion de la mode éthique. Il s’agit de l’association KULTECO qui a également pour vocation d’évoluer dans la promotion de la mode éthique. La spécificité de cette association est que les évènements qu’elle crée touchent la dimension internationale.

En effet, en 2010 par exemple, elle a organisé « Mode éthique et créateurs brésiliens » et en 2011 : « Mode éthique et création africaine ».  C’est pour dire alors que le phénomène de la mode éthique peut toucher le monde entier, c’est devenu avec le temps un concept universel.

 

 

1. Les caractéristiques du prêt-à-porter éthique

Dans la définition, nous avons déjà pu avoir un aperçu de ce qu’on peut considérer comme du prêt-à-porter éthique. Dans cette partie nous allons voir en détail les caractéristiques qui spécifient de concept.

Conformément aux trois dimensions du développement durable, la dimension éthique de la mode suit donc cette logique. Ainsi, un modèle de prêt-à-porter éthique doit au moins intégrer l’un des éléments suivants :

• Le respect de l’homme
• Le respect de l’environnement
• La performance économique

 

• Le respect de l’homme :

 

Le respect de l’homme entre surtout dans ce que l’on définit comme équité sociale. Dans l’Encyclopédie du développement durable, on définit l’équité sociale comme étant le fait d’  « offrir des conditions de vie justes et équitables pour tous les hommes et femmes, afin qu’ils puissent accéder à leurs besoins fondamentaux : manger, boire, avoir un logement, se soigner, travailler, aller à l’école… »[5]

A cet effet, l’équité sociale tire donc ces fondements sur les principes de droit de l’homme et des libertés individuelles. Mais comment peut-on alors intégrer ces principes lorsqu’on parle de mode et de prêt-à-porter ?

Plusieurs aspects dans le processus de production d’une ligne de vêtement peuvent intégrer ce concept de l’équité sociale et le respect de l’homme.

Déjà dans la production proprement dite, la main d’œuvre est un élément que l’on ne doit pas négliger si l’on parle de la dimension sociale. En effet, pour des productions en grande quantité, certaines entreprises ne se gênent pas pour choisir des mains d’œuvre dans les pays pauvres, là où ils peuvent dépenser le moins d’argent possible. C’est d’ailleurs dans ces cas-là que l’on assiste parfois à de nouvelles formes d’esclavage humain et de non-respect des droits fondamentaux de l’homme.

Pour les entreprises qui évoluent dans le concept de prêt-à-porter éthique, la dimension sociale débute avec la création d’emploi pour des territoires où le taux de chômage peut se trouver très élevé. Cela peut également concerner le fait de mettre en place des conditions favorables de travail et un environnement propice pour les employés de l’entreprise.

C’est dans cette même logique que s’inscrit également le commerce équitable qui a pour objectif de garder l’équité au niveau du commerce mondial. Ceci vise ainsi à ne pas léser les fournisseurs qui se trouvent dans les pays pauvres qui autrefois devaient subir l’influence des pays riches en termes de fixation de prix des matières premières

 

 

• Le respect de l’environnement

 

Le respect de l’environnement se rapporte généralement à la matière première utilisée pour la fabrication des vêtements et le processus de fabrication.

 

Pour ce qui est des matières, le prêt-à-porter éthique utilise la plupart du temps des matières écologiques comme par exemple du coton biologique, de la soie naturelle, du plastique recyclé ou de la laine Alpaga…

 

Concernant les procédés de fabrication par contre, il s’agit de toute forme d’opération engagée dans la fabrication du produit mais qui est particulièrement menée en respectant l’environnement. Parmi ces procédés, on peut citer le retraitement des eaux usées, la teinture sans métaux lourds…

 

 

• La performance économique

Il peut y avoir des liens entre ces trois composantes du développement durable. En effet, si les deux premiers éléments sont réunis dans de bonnes conditions, cela peut conduire à la performance économique de l’entreprise.

Voici l’extrait d’une  interview mené sur Jérôme Schatzman, créateur de la marque de vêtement TUDO BOM, fabriqué au Brésil avec du coton biologique. La question qui a été posée était comment pouvait-on concilier l’éthique de la production et la performance économique ? Voici la réponse donnée :

« Il y a des arbitrages à faire. Il faut valoriser le produit pour que le consommateur soit prêt à acheter un vêtement sympa et de qualité en ayant conscience du mode de production. Et il faut éliminer les coûts inutiles. Nous avons réduit les intermédiaires et nous ne faisons aucun achat d’espace publicitaire. Ce qui ne nous empêche pas de communiquer. »[6]

 

 

1. Généralité sur le lancement d’une marque

 

Cette partie est plutôt théorique. On y relate les étapes essentielles qu’une entreprise doit suivre pour lancer une marque. Il faut préciser que le fait de lancer un produit et celui de lancer une marque ne se fait pas toujours de la même manière. Pour lancer une marque, il faut lancer avec le produit une certaine notoriété de la marque ainsi qu’une valeur propre à cette marque.

 

Par définition, « Une marque est un signe permettant de distinguer les produits ou services fabriqués ou fournis par une entreprise de ceux d’autres entreprises. »[7]

 

Par contre, pour lancer un produit, il faut surtout mettre en avant ses caractéristiques, tout en valorisant sa marque auprès du public, tout en profitant de la notoriété qu’elle est déjà supposée avoir.

 

 

1. Les stratégies de lancement possibles

 

Dépendant du produit associé à la marque et des objectifs généraux de l’entreprise, le choix de la stratégie idéale repose également sur les moyens dont l’entreprise est prête à allouer à cet effet.

Effectivement, il ne suffit pas d’avoir des ambitions et des idées, mais il faut aussi tenir compte des coûts qui seront engendrés par les actions menés, ainsi que leur rentabilité, si elles valent la peine d’être effectuées.

Les stratégies de lancement reposent en grande partie des stratégies de communication adoptées : s’agit-il d’une communication média ou hors-média ? Toutefois, mise à part ces stratégies de communication, la stratégie de distribution peut également jouer sur le lancement.

En effet, si déjà au lancement, une entreprise décide de s’implanter dans de nombreux points de vente, cela peut conférer à gagner plus rapidement en notoriété.

Enfin, la dernière stratégie applicable pour le lancement est la stratégie de prix qui peut consister à adopter un prix relativement plus bas que celui pratiqué par les concurrents directs de l’entreprise. Cette stratégie, appelée stratégie de pénétration est souvent utilisée lorsqu’une marque décide de percer un marché déjà très concurrentiel.

Ainsi le fait de pratiquer un prix assez bas va amener le consommateur à essayer tout d’abord le produit, une fois qu’il l’a bien apprécié, on pourra par la suite augmenter petit à petit le prix du produit pour pouvoir atteindre son prix réel.

 

 

1. Les procédures à suivre

Pour bien assurer que le lancement d’un produit ou d’une marque obtienne les résultats attendus et atteigne les objectifs fixés, il faut d’abord réaliser quelques tâches préalables, afin de bien préparer le terrain et de se parer à toute éventualité. Ci-après les étapes à réaliser :

1. Etudier la concurrence.

Généralement, lors d’un lancement d’un nouveau produit, il existe déjà des produits concurrents sur le marché. De ce fait, il est indispensable de connaître cette concurrence, notamment des forces et ses faiblesses. Il ne suffit pas de faire confiance à son produit et de se dire qu’il va se vendre tout seul, mais il faut étudier la concurrence et agir en fonction de la situation qui prévaut.

Par ailleurs, même si le produit à lancer semble être original, inédit et unique en son genre, il faut toujours avoir en tête qu’il peut exister des produits de substitution, qui sont donc aussi des concurrents. En effet, même si ce ne sont pas les mêmes produits, leurs fonctionnalités pourraient s’intervertir et pousser les consommateurs à acheter un type de produit plutôt qu’un autre.

Lorsque les concurrents sont recensés, il faut ensuite connaître leurs positions sur le marché ainsi que les stratégies qu’ils appliquent. Avec cela, il faut également connaître les moyens de communication qu’ils utilisent pour trouver ceux qui marchent et donc, à suivre, et ceux qui ne marchent pas, et donc, à améliorer.

 

2. Définir votre clientèle cible. 

Le fait de cibler un trop grand nombre de clientèle peut ne pas être bénéfique pour une entreprise. Cela pourrait amener à augmenter les coûts de distribution ou les coûts de communication. En plus, cela peut également élargir et intensifier le niveau de la concurrence, ce qui augmenterait le risque de mévente ou de désintéressement du public sur le produit de l’entreprise.

Il est donc indispensable de bien définir la clientèle cible avant de lancer un produit, et puis orienter les stratégies à entreprendre, ainsi que les actions à mener vers l’atteinte de cette cible particulière. Lors de cette définition de cette clientèle cible, il faut bien aussi bien délimiter cette cible, et tenir compte des différents facteurs qui puissent être avantageux, comme le coût de la conquête, la difficulté à surmonter, les risques à prendre, des habitudes de consommation de cette cible, ainsi que son comportement en général en matière d’achat et d’utilisation de ce type de produit.

 

 

 

3. Se différencier, proposer une valeur, un argument de vente unique 

Un produit à lancer doit avoir une spécificité qui le différencie des autres produits qui existent déjà sur le marché, afin de trouver du succès auprès du public. Pour cela, il faut que le produit apporte une plus par rapport aux autres, que ce soit sur la forme ou sur le fond, ou même les deux. Cela peut concerner le design, l’ergonomie, la praticité d’utilisation, la fonctionnalité, les possibilités d’utilisation, la disponibilité, le prix… En tout cas, la différenciation est indispensable pour atteindre un public déjà habitué à consommer et à acheter des produits déjà existants.

Une fois que la spécificité a été trouvée, il faut concevoir le produit selon cette particularité, élaborer le processus de production et définir le circuit de distribution. Après cela, le lancement peut être effectué, tout en se positionnant sur le marché cible et en mettant en avant la particularité du produit, pour convaincre le public d’y adhérer, de le consommer et de l’acheter. Le fait de disposer d’une spécificité donne une valeur particulière au produit, et ce n’est pas seulement d’ordre économique, mais cela peut se sentir au niveau de la fonctionnalité, et peut être même d’ordre sentimental.

 

4. Identifier les stratégies et tactiques marketing spécifiques au produit

Dans cette étape, il faut considérer les détails importants de la commercialisation du produit. Pour cela, il faut étudier les points suivants :

• La communication
• La distribution, incluant les différents canaux à utiliser
• Les implantations à ouvrir et à exploiter
• L’utilisation des réseaux de vente déjà existants
• L’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication (vente en ligne)
• Les stratégies marketing

 

5. Vérifier la cohérence des actions

Après toutes ces démarches effectuées, il faut ensuite vérifier si l’ensemble est cohérent. Etant donné qu’il y a beaucoup d’actions à entreprendre, certaines d’entre elles pourraient se chevaucher, voir leurs effets s’annuler ou avoir un double emploi. Il faut aussi voir si les résultats qui sont susceptibles d’être obtenus seraient conformes aux objectifs fixés. Si ce n’est pas le cas, il faut procéder dès le départ aux améliorations et aux corrections qui s’imposent.

Pour vérifier cette cohérence des actions, il est également possible d’effectuer des tests auprès de plusieurs consommateurs et de recueillir leurs avis sur le produit, sur la distribution, sur la communication et sur toutes les stratégies adoptées. En effet, qui de mieux que les consommateurs qui vont acheter le produit pour donner une évaluation objective, sans appréhension, sans préjugé et sans parti pris.

6. Lancer la campagne

Une fois les améliorations et les corrections apportées, il faut ensuite attribuer les responsabilités et répartir les tâches entre les différentes personnes ou organisations qui seront impliquées dans le lancement proprement dit du produit. Une fois cela effectué, la phase de lancement peut être mis en route.

Pour cela, la communication tient un rôle très important. Il faut utiliser le plus de moyens possibles pour faire connaître le produit comme la presse, les média audiovisuels, les affiches et banderoles, les supports visuels destinés au grand public ou encore internet. Dans toute cette démarche de communication, il faut s’assurer que le public ait une image positive du produit à lancer, sans pour autant exagérer au risque de décevoir une fois le produit arrivé entre les mains des consommateurs.

 

7. Limiter dans le temps la phase de lancement 

Un produit a un cycle de vie, et la phase de lancement, qui est la première étape dans le cycle de vie, ne doit pas durer éternellement. Il faut donc se fixer la période de lancement proprement dit pour engager les actions qui y correspondent. Cependant, il faut quand même s’assurer que le lancement a été bien reçu par le public, et que les objectifs ont été atteints. Dans le cas contraire, il faut procéder aux améliorations nécessaires afin que les démarches effectuées atteignent les résultats attendus.

Après la phase de lancement, le produit doit entrer dans la phase de croissance et les stratégies à adopter pour bien vendre devront être différentes de celles utilisées pendant la phase de lancement. De ce fait, il est vraiment indispensable de bien distinguer les différentes phases dans le cycle de vie d’un produit.

 

 

 

 

Partie 2 : Lancement d’une marque de prêt-à-porter éthique en France

Avant de lancer une marque ou un produit, il est souvent très utile de connaître la situation du marché dans lequel une entreprise veut se lancer. Pour cela, elle doit étudier différents paramètres comme la concurrence, le comportement des consommateurs, leurs habitudes, leur pouvoir d’achat, mais aussi le volume du marché, les saisons d’il y en a et bien d’autres facteurs importants.

Ainsi, pour lancer une marque de prêt-à-porter éthique en France, il est donc indispensable de procéder à une analyse préalable de l’environnement, incluent la concurrence et le marché en général

 

1. Analyse de l’environnement

En France, le marché du prêt-à-porter est très florissant. On dit même souvent que Paris est la capitale mondiale de la mode. En effet, on peut trouver en France, et surtout à Paris, une ou plusieurs représentations de la plupart des grandes marques de prêt-à-porter qui existent dans le monde.

Il est à noter que tous les types de prêt-à-porter sont présents sur le marché français, qu’ils soient éthiques ou non, et constituent donc une concurrence réelle pour toute entreprise qui veut évoluer sur le secteur.

 

1. Analyse de la concurrence

La concurrence dans le secteur du prêt-à-porter s’est intensifiée d’une manière très significative ces dernières années. En effet, on a pu assister à une recrudescence des chaînes de magasins, la rentrée des grandes surfaces dans le secteur, l’ouverture d’un nombre en constante augmentation de magasins d’usines, le développement des ventes à distance, ainsi que la prolifération du commerce en ligne sur internet, à travers les sites officiels des marques ou par le biais des e-commerçants.

Face à cela, une entreprise qui veut se lancer dans le secteur doit avoir plusieurs compétences distinctives qui pourront la démarquer des autres, pour attirer les consommateurs et les fidéliser. Ainsi, elle devra axer ses efforts sur plusieurs points importants, notamment :

• la proximité : le fait d’être proche des clients leur donne plus de confiance et leur confère un sentiment de disponibilité constante. De plus, le fait d’acheter du prêt-à-porter en magasin est plus sympathique et plus convivial que de le faire en ligne. Faire du « shopping » fait partie des moments de distraction privilégiés d’un grand nombre de personnes, surtout de la gente féminine. De ce fait, il faudrait un réseau de distribution capable de répondre aux besoins d’une majorité de consommateurs.

 

• le conseil : il est très important pour un client. Les vêtements sont très importants dans l’allure générale d’une personne. De plus, un type de vêtement qui va bien avec une personne peut ne pas convenir du tout à une autre. Le fait d’être orienté par un professionnel expérimenté peut être très bénéfique pour un client et le rendre fidèle au magasin qui lui satisfait sur ce plan.

 

• l’accueil : dans tout type de commerce, l’accueil est primordial. Il faut que le client se sente à l’aise dans le magasin et ait le sentiment d’être important et privilégié. C’est une des clés de la bonne image de l’enseigne, et donc de sa renommée et de sa réussite.

 

• la variété et la disponibilité des produits : l’une des grandes forces des boutiques en ligne est la grande variété des produits qu’elles proposent. Pour les concurrencer, il faut donc au moins les suivre sur ce domaine, même si le fait de les dépasser reste très difficile.

 

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que les prêt-à-porter éthiques restent encore des produits haut de gamme, même s’ils commencent petit à petit à attaquer le marché du moyen de gamme. Néanmoins, le fait être que le nombre de consommateurs cible pour ce marché reste encore restreints. Une entreprise qui veut se lancer dans ce marché devra donc exploiter au maximum les différenciations disponibles, pour grignoter une part de marché satisfaisante. Pour cela, elle peut s’orienter vers des niches comme la grande taille ou les produits de luxe.

1. Analyse du marché

La crise économique a touché la plupart des activités commerciales et industrielles de chaque pays, et le marché de la mode en France n’y a pas échappé.

Les figures ci-après montrent l’évolution du secteur de l’habillement de 2009 à 2010 :

Figure 1: La distribution d’habillement en décembre 2010 par rapport à décembre 2009

Source : La lettre économique de l’institut de la mode – Février 2011 – N°189

On peut constater que tous les distributeurs de produits d’habillement ont connu un régression de leur activité, sauf les grands magasins. Cela peut s’expliquer par le fait que ce sont les grands magasins qui possèdent la réputation de pratiquer les prix les moins chers, ce qui attire la majorité des consommateurs en temps de crise.

Au niveau de la consommation par produits, la tendance baissière a également été suivie, sauf pour le prêt-à-porter homme qui a connu une légère hausse, comme le montre la figure suivante.

Il faut bien retenir cet aspect car cela va nous être utile plus tard au niveau de notre document :

 

Figure 2: La consommation d’habillement en décembre 2010 par rapport à décembre 2009

Source : La lettre économique de l’institut de la mode – Février 2011 – N°189

 

L’augmentation de la consommation en prêt-à-porter homme est une augmentation naturelle et donc normale. Il faut aussi reconnaître que cette consommation n’est pas si élevé depuis longtemps, du fait du désintéressement de la plupart des hommes sur la mode.

Par contre, pour les autres produits, une diminution des ventes a été constatée en 2009 et 2010, suite aux effets de la crise et à la baisse du pouvoir d’achat des ménages.

De plus, les ménages en général ont changé petit à petit d’habitude depuis les années 2000, et cette crise a encore renforcé ce phénomène. En effet, le budget des ménages alloués à l’habillement a baissé d’année en année, ce qui peut être préjudiciable aux entreprises évoluant dans le secteur à long terme.

La figure ci-après démontre cette tendance :

 

Figure 3: Consommation des ménages par fonction

 

Source : INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques)

 

Tel est donc la situation du marché du prêt-à-porter en France, mais pour le cas particulier des prêt-à-porter éthiques, la situation est différente. De nos jours, les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur avenir, en voulant consommer d’une manière écologique, respectueux de l’environnement, mais aussi avec du respect pour les hommes.

Avec ce phénomène, la mode éthique connaît une expansion considérable, même si la plupart des entreprises qui évoluent dans ce secteur sont généralement des petites structures de moins de 10 salariés.

Les produits proposés par ces entreprises sont de plus en plus nombreux et diversifiés, dans le but d’atteindre un maximum de consommateurs, malgré le fait que ces produits soient surtout dans le haut ou le moyen de gamme.

Parallèlement à cela, le nombre des points de vente sont aussi en constante augmentation, et il en est de même pour la vente en ligne, qui est devenue un moyen incontournable pour réaliser du chiffre d’affaires.

 

Pour approfondir notre analyse du marché, voyons les résultats d’une étude qui a été menée par le CREDOC (centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) en 2011 ayant pour principal thème la consommation au niveau des français.

L’encadré suivant démontre ainsi les principaux résultats de cette enquête qui démontre l’émergence de la consommation citoyenne :

 

Encadré 1 :

• 44% des Français déclarent tenir compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les entreprises en matière de citoyenneté. La progression enregistre une forte accélération.

 

• 61% des consommateurs seraient prêts à accepter un supplément de prix de 5%, à qualité de produit identique, pour obtenir des entreprises le respect d’engagements citoyens.

 

• La consommation engagée recouvre 2 réalités complémentaires :

 

• Une volonté positive d’acquérir tel ou tel bien
• Une volonté de boycotter tel produit, notamment dans les situations suivantes : le travail des enfants, les licenciements considérés comme abusifs, la pollution.

 

• Le « Made in France » est souvent un critère de choix déclaré d’un produit. Par contre, le fait qu’un bien ne soit pas de fabrication française constitue rarement un critère de rejet.

 

• La consommation citoyenne s’intensifie dans les groupes aisés et parmi les diplômés

 

Source : http://www.credoc.fr/publications

 

 

Une autre étude réalisée par IFM (Institut Français de la Mode) en 2009[8] a pu ressortir des chiffres précis. D’après cette étude :

 

• 21% des consommateurs français ont affirmé avoir acheté au moins une fois un produit de mode éthique

 

• Parmi ces personnes, il y en a 70% qui pensent que le fait que le produit soit éthique et responsable peut justifier qu’il soit beaucoup plus cher qu’un produit de même genre mais qui est ordinaire

 

D’après cette même étude, d’ici 2015, la mode éthique pourrait prendre environ 5 à 15% du chiffre d’affaire total en ce qui concerne le secteur de l’habillement. En 2009 lorsqu’on a réalisé l’étude, ce pourcentage n’était que de 1 à 2 %.

Ces chiffres nous révèlent donc que l’expansion de ce nouveau secteur au niveau du grand secteur de l’habillement pourrait se faire très rapidement et atteindre beaucoup plus de marché de manière très rapide.

En outre, avec le développement de la vente en ligne actuellement, ceci permet d’étendre encore plus le marché concerné et d’atteindre beaucoup plus de consommateurs qui sont de plus en plus sensibilisés sur le fait de faire des achats responsables, contrairement aux achats impulsifs qui, depuis un certain temps étaient mis en avant par les professionnels du marketing.

 

 

1. Stratégie marketing à adopter

Dans la première partie, nous avons pu voir quelles sont les stratégies et les procédures à suivre pour le lancement d’une marque. Il est important de souligner qu’une marque de prêt-à-porter éthique est une marque particulière dans la mesure où à part le produit en lui-même et la marque sous laquelle elle est commercialisée, la stratégie marketing doit également mettre l’emphase sur la valeur intrinsèque du produit qui fait qu’il peut être considéré comme éthique.

C’est ainsi qu’après avoir analysé le marché et la concurrence, l’évolution du secteur et le comportement des cibles, on peut alors définir la stratégie adéquate pour le lancement de notre marque de prêt-à-porter éthique.

 

1. Le comportement du consommateur

De manière classique, la consommation d’une personne est liée à un besoin spécifique. Si auparavant, ce besoin concernait surtout les besoins physiologiques, décrits par Maslow comme étant les besoins fondamentaux, actuellement, la consommation intègre d’autres dimensions comme le plaisir, la séduction et les valeurs c’est-à-dire qu’elles vont plus haut dans la pyramide de Maslow.

On peut dire alors que la dimension émotionnelle prend actuellement une part importante dans le processus de décision d’achat du consommateur.

Figure 4 : La pyramide de Maslow

Source : http://le-chni-a-cat.over-blog.com/article-la-pyramide-de-maslow-besoins-ou-desirs-51840908.html

Par rapport à cette pyramide donc, la mode éthique prend en considération trois niveaux de besoins :

• Besoins physiologiques : remplis par la fonction de se vêtir grâce aux produits (Tee-shirt, robe, basket…)

 

• Besoin d’appartenance : rempli par la fonction sociale du vêtement éthique qui démontre le côté citoyen du consommateur

 

• Besoin d’estime : rempli par la fonction éthique du produit qui rassure le consommateur et qui lui donne l’envie de paraître au niveau de la société où il évolue

 

C’est ainsi que la mode actuelle est forcée de s’ajuster aux différentes aspirations de chaque individu considéré comme consommateur potentiel du produit ou d’une marque. Ces aspirations peuvent naître de conviction individuelle ou encore de certaines valeurs adoptées lorsqu’on fait partie d’une communauté.

De tout ceci naît donc l’importance du côté immatérielle du produit, aspect qu’il faudra considérer dans l’élaboration du produit au niveau du marketing-mix.

 

1. La segmentation et les cibles

La première question qu’il faut se poser est de savoir si la segmentation de ce marché spécifique peut être similaire à la segmentation d’un marché de prêt-à-porter ordinaire.

Comme réponse, on peut dire que certains critères de segmentation pris en compte pour un marché de prêt-à-porter ordinaire peuvent effectivement être considérés dans notre segmentation.

1^er critère : le comportement d’achat

Toutefois, notre principal critère de segmentation réside dans le comportement d’achat du consommateur. C’est donc ainsi que le cœur de cible de la mode éthique regroupe les consommateurs citoyens.

Par définition, un consommateur citoyen est « le consommateur citoyen est un consommateur qui fait cohabiter ses besoins de confort personnel avec les préoccupations de bien être de la société. » (Canel Depitre, 2000). [9]

D’autres personnages ont émis d’autres propos à l’égard du consommateur citoyen : «  la métamorphose du consommateur en citoyen est aussi le résultat d’une plus grande attention aux valeurs éthiques comme le respect des conditions de travail, le refus du travail des enfants ou la qualité d’une fabrication non polluante. » (François-Lecompte et Valette-Florence, 2004).

Une dernière approche stipule que : « le consommateur est devenu un citoyen parce qu’il est de plus en plus intéressé par les questions de solidarité et par les aspects moraux et environnementaux de sa consommation. » (Capelli et Sabadie, 2005)

 

Rajouté à tout cela, la sensibilisation et la communication autour de la prise de responsabilité de chacun dans la consommation sont devenues de plus en plus prononcées. Ce qui fait que le consommateur est conduit à adopter petit à petit cette nouvelle forme de consommation.

Selon les études menées jusqu’à maintenant sur les consommateurs-types pour ce genre de produit, il s’agit surtout des personnages urbains qui ont un pouvoir d’achat assez élevé et les consommateurs citoyens qui sont les premiers intéressés par les prêt-à-porter éthiques.

 

2^e critère : le genre

Le deuxième critère de segmentation est commun pour toutes les formes de prêt-à-porter, il s’agit du genre.

Pour ce qui est de la mode éthique, ce sont surtout les femmes qui sont intéressés par ce nouveau concept. D’ailleurs, dans la majorité des cas, les salons spécialisés dans le prêt-à-porter éthique mettent toujours l’emphase sur les vêtements féminins.

Pour notre étude alors, il serait intéressant de viser un marché où la concurrence n’est pas encore très agressive mais où on peut tout de même avoir des cibles potentielles. A cet effet, notre marque ciblera surtout les hommes.

Puisqu’il a été mentionné que les cibles sont des personnes qui ont un pouvoir d’achat assez élevé, nous pouvons définir plus précisément notre cible par des hommes de classes moyennes ou supérieures qui sont âgés de 30 à 50 ans.

 

1. Le marketing-mix de la marque

 

Face à toutes ces nouvelles tendances, de nouveaux besoins, de nouveaux comportements d’achat, la création et la réussite du lancement d’une marque va totalement dépendre en premier lieu du produit à vendre.

 

La marque par la suite n’est qu’une identité et une valeur que le public associé au produit mais par nature, c’est le produit en lui-même qui peut conférer à satisfaire en premier lieu les besoins de ces consommateurs.

 

1. Le Produit et la marque :

En termes de prêt-à-porter, la création d’un vêtement doit tenir compte de plusieurs éléments tous aussi importants les uns que les autres.

 

• Le type de produit (sa fonction) :

Notre gamme de produit sera donc composée des types de vêtements suivants : veste, chemise, tee-shirt, polo, caleçon et chaussette destinés pour les hommes.

• La marque :

Les produits seront vendus sous la marque « E’THICS pour homme ». Rien qu’au niveau du nom, on reconnait qu’il s’agit de produit éthique. La mise en valeur de « E » au début fait référence au fait que les produits seront disponibles en ligne.

 

• Le style et le design :

Puisque nos cibles sont des personnes qui peuvent se permettre d’acheter des produits à des prix élevés, le style et le design devront être recherchés et doté d’une dose de créativité. Plus les produits seront originaux, plus ils pourront intéresser plus de monde.

En effet, c’est bien évident que de nos jours, les gens sont prêts à débourser beaucoup plus d’argent pour des produits qu’ils sont sûrs de ne pas retrouver autre part.

En outre, le style et le design vont permettre d’identifier et d’associer tout de suite à la marque lancée. C’est ainsi que les créateurs choisis par la société devront être capable de garder une certaine constance au niveau des créations tout en apportant tout de même à chaque fois de nouveaux produits qui peuvent arriver à suivre les tendances de la mode.

 

• Les matières premières utilisées :

Pour la majorité des produits de notre marque, la principale matière utilisée sera le coton biologique ou familièrement appelé coton bio.

Pourquoi parle-t-on alors de coton bio ? Qu’est ce qui diffère cette matière du conventionnel coton utilisé depuis toujours ?

En effet, il est vérifié que le coton à lui seul couvre près de 50% des besoins mondiaux en termes de fibres pour réaliser des produits destinés à l’habillement. Généralement les consommateurs pensent que c’est un produit totalement naturel.

Et pourtant un chiffre plutôt alarmant démontre que la culture du coton, qui représente environ 2,5% de la culture mondiale utilise 25% de tous les insecticides et 11% des pesticides utilisés dans tout le monde entier.

La production du coton biologique confère donc à :

• « Eliminer les aléas sur la santé humaine.
• Utiliser les ressources naturelles de façon optimale
• Réduire le gaspillage et la pollution
• Améliorer l’équité sociale dans toute la chaîne de production. »[10]

Actuellement, on peut trouver du coton bio dans la partie de l’Afrique de l’Ouest. Plusieurs programmes ont été mis en place spécialement dans ces pays comme le Benin dans le but de vulgariser la culture du coton bio.[11]

Pour notre production le coton biologique entrera dans la fabrication des chemises, des tee-shirts, des polos et des caleçons.

Pour les produits qui restent, notamment les vestes et les chaussettes, une autre matière première sera utilisée, il s’agit de la laine d’alpaga.

• Les processus de fabrication :

Comme il s’agit de produits éthiques, la fabrication des produits de la marque doit se faire de manière artisanale sans toutefois altérer le volume produit.

La rémunération de la main d’œuvre doit être rationnelle et juste suivant la nature du travail fourni. Même si cela engage un coût supplémentaire pour la production, elle peut être par la suite répercutée sur le prix du produit.

 

2. Le prix :

La fixation du prix doit résulter de la politique générale de l’entreprise concernant la marque. En effet, elle doit tenir compte de plusieurs paramètres et doit pouvoir refléter au niveau du consommateur la valeur de la marque et du produit.

Voici donc ces différents paramètres :

• Le coût de revient :

Le coût de revient d’un produit se calcule en faisant un rapport sur le total des charges engagées, directement et indirectement, pour la production d’une quantité donnée de produits, sur le nombre de ces produits.

Parmi les charges directes, on peut citer les matières premières ou la rémunération de la main d’œuvre. Concernant les charges indirectes on peut citer par exemple le loyer de l’usine de production ou les frais à payer pour l’hébergement du site web.

• Le prix appliqué sur le marché :

Dans le marketing, il y a trois types de stratégies de prix lorsqu’on décide de se lancer sur un marché en tant que nouvel acteur. Ainsi, il y a la stratégie d’alignement, c’est-à-dire qu’on va fixer un prix qui est le même prix que celui appliqué par notre concurrent direct.

Ensuite, il y a la stratégie de pénétration qui est souvent utilisé pour les lancements mais qui par la suite devra être revu à la hausse. En effet, il s’agit de fixer prix moins cher que celui appliqué par les principaux concurrents.

Enfin, il y a la stratégie d’écrémage qui consiste à appliquer un prix relativement élevé mais qui doit justifier la valeur du produit et sa qualité.

• La valeur éthique du produit :

Ce paramètre doit entrer en considération lors de la fixation du prix : en effet entre deux tee-shirts dont l’un est fabriqué avec les procédures habituelles et l’autre est fabriqué selon un modèle éthique, les prix appliqués peuvent différer, voire jusqu’au double.

La valeur éthique du produit est ainsi la principale motivation de l’acheteur pour se procurer ce produit même s’il est deux fois plus cher d’un produit basique. C’est d’ailleurs pour cela que les entreprises qui créent des marques éthiques essaient de trouver des styles et des designs originaux pour augmenter la valeur intrinsèque du produit et justifier ainsi son prix.

 

3. La distribution :

 

Au début du lancement, une seule boutique sera ouverte à Paris pour un souci d’optimisation de coût. Plus tard, il sera décidé d’ouvrir d’autres boutiques dans d’autres villes dépendant du comportement de marché, c’est-à-dire qu’il faut trouver les endroits où les gens sont les plus sensibles aux produits éthiques.

 

A part les boutiques, la marque sera également vendue en ligne :

• Sur le site de l’entreprise
• Dans des sites de vente en ligne spécialisé

 

 

4. La Communication :

La politique de communication sera développée en détail dans la troisième partie qui va suivre vue que c’est l’objet principal de ce document.

 

 

Partie 3 : La stratégie de communication

Pour mieux comprendre cette partie, nous tenons à faire ainsi un bref rappel de tout ce qui a été dit jusqu’ici. Compte tenu d’un constat et d’une analyse du marché plus approfondie, nous avons décidé de lancer sur le marché français une nouvelle marque appelée « E’THICS pour homme ».

La stratégie de communication est une étape à mettre en place au début du lancement de la marque et des produits, mais elle doit être continuelle durant tout le cycle de vie du produit.

C’est ainsi qu’il nous faut bien séparer la stratégie de communication pour le lancement et la stratégie de soutien qui devra se faire par la suite.

En effet, la stratégie de lancement doit permettre d’atteindre les objectifs suivants :

• Gagner en notoriété et en image : puisqu’il s’agit d’une nouvelle marque, il faut tout d’abord faire connaître cette marque au niveau du public. C’est le point de départ du processus destiné par la suite à susciter l’intérêt de ce public visé, à l’inciter à désirer le produit puis enfin à l’acheter.

 

• Mettre en valeur les particularités des produits de la marque en mettant l’emphase sur le côté éthique. Cet aspect est très important car il est nécessaire d’avoir un bon argumentaire pour justifier le prix du produit par rapport à sa valeur effective.

 

• Inciter les gens à adhérer à la marque : une fois que la marque est appréciée, le lancement des produits par la suite va se faire plus facilement.

 

1. Les composantes de la stratégie de communication

 

1. Les cibles de communication :

Il ne faut pas confondre les cibles de la stratégie de communication avec les cibles marketing. Généralement les cibles marketing sont les utilisateurs finaux du produit en question. Certes cette catégorie fait bien sûr partie des cibles de communication mais il existe d’autres catégories qu’on peut considérer comme des cibles potentielles lorsqu’on lance une stratégie de communication.

Il est nécessaire de catégoriser les cibles pour pouvoir les atteindre plus facilement. En effet, à chaque catégorie peut correspondre un moyen de communication spécifique avec lequel elle est beaucoup plus familière.

• Les cœurs de cibles :

Pour notre cas donc, les premières cibles sont les hommes de classe moyenne ou supérieure âgés de 30 à 50 ans. Pour ce qui est des moyens de communication qui pourraient leur être familier, on peut citer : la télévision, internet, les magazines spécialisés avec des thèmes comme l’économie, les nouvelles technologies, les voitures…

Contrairement aux femmes, il n’y a pas beaucoup d’hommes qui s’intéressent aux magazines de modes. De ce fait, le moyen le plus facile de les atteindre serait à travers des magazines qu’ils ont déjà eu l’habitude d’acheter auparavant.

 

• Les prescripteurs :

Dans la communication, le rôle du prescripteur est de prôner les avantages d’un produit au niveau de celui qui va débourser l’argent pour l’acheter. Dans notre cas, les prescripteurs peuvent être les épouses ou les partenaires de ces messieurs.

En effet, les femmes sont plus attentives à la mode et comme on l’a dit plus haut, ce sont les plus sensibles à la mode éthique. Elles peuvent ainsi convaincre plus facilement leurs partenaires sur les avantages de ces produits.

Concernant les moyens de communication adaptés à ces cibles, à part ce qui a été mentionné auparavant, on peut faire entrer les magazines de modes. Il est également intéressant de participer à des défilés de mode pour présenter les nouvelles collections qui sortent.

 

• les leaders d’opinion :

D’après la définition de Flynn, Reinecke, Goldsmith et Eastman (1996), un leader d’opinion serait : « Un individu qui cherche à influencer le comportement d’achat d’autres consommateurs dans une catégorie de produit spécifique »

Généralement, ce sont des personnes célèbres qui peuvent être considérés comme leader d’opinion. Dans le domaine de la mode, faire porter un vêtement par une star ou un artiste augmentera de manière importante l’intérêt que vont porter les gens sur ce vêtement.

 

1. Le budget de communication

Le budget de communication devra tenir une place importante au niveau du budget total de l’entreprise. Généralement, cela peut aller de 20 à 40% du budget total de l’entreprise.

D’autant plus que pour notre marque qui est encore nouvelle sur le marché, il faut se donner les moyens pour gagner en notoriété dès le début. La communication de soutien servira par la suite à entretenir l’image et accroître les parts de marché en augmentant les cibles potentielles.

Le deuxième argument qui justifie que le budget de communication doit être important, c’est qu’il s’agit d’un produit spécifique qui joue beaucoup sur les valeurs intrinsèques et le côté émotionnel de la cible, la communication est donc le premier point de contact par lequel on peut faire adhérer le consommateur à cette cause.

1. Les parties prenantes à la stratégie

Beaucoup d’acteurs sont ainsi concernés par la stratégie de communication de la marque « E’THICS pour homme ». Il est clair que pour le lancement et pour mettre en place un plan de communication de soutien, l’entreprise qui manque encore d’expérience doit faire appel à une agence de communication.

Les prestations des agences peuvent différer, dépendant du budget qu’on souhaite réserver, il y a des agences qui peuvent se charger de la totalité de la campagne. Si le budget le permet, c’est la solution la plus facile et la plus professionnelle puisqu’ils sont déjà habitués à travailler dans ce domaine.

Les agences de communication peuvent intervenir dès l’élaboration de la stratégie en choisissant les moyens les plus optimaux destinés pour chaque cible de communication.

Pour notre cas donc, l’agence de communication choisie aura pour mission :

• De créer tous les visuels et les spots
• De concevoir et de créer le site web de la marque
• De concevoir avec l’équipe marketing de l’entreprise un argumentaire de vente pour chaque produit
• De trouver un porte-parole pour la marque, il servira comme leader d’opinion, il faut qu’il soit célèbre et apprécié par de nombreuses personnes

 

 

 

1. Les actions de communication menées

Actuellement, on parle souvent de ce que l’on définit par « Communication 360° ». Cette nouvelle forme de communication est une synergie entre les médias traditionnels, les hors média (institutionnel) et les médias numériques.

L’avantage de cette forme de communication est surtout d’atteindre beaucoup plus de cibles car chaque catégorie que nous avons pu citer dans les cibles auparavant sont habitués par l’un au moins de ces outils.

La figure suivante résume bien le processus de cette forme de communication qui rallie tous les moyens entre eux et avec l’utilisateur.

 

Figure 5: La Communication 360°

 

Source : http://comon.wordpress.com/2010/03/17/introducion-a-la-communication-360%C2%B0-ou-quand-l%E2%80%99utilisateur-est-au-coeur-d%E2%80%99une-strategie-multi-medias/[12]

 

 

 

 

1. Communication publicitaire

Lorsqu’on parle de communication publicitaire, il s’agit de toutes les formes de communication qui utilisent le média comme support.

Voici alors les différents supports qu’on a retenus :

• Le SITE WEB

La première action, en collaboration avec l’agence de communication est donc la création du site web de la marque. Le siège de la société étant à Paris et pour le lancement il n’y aura qu’une seule boutique, le site web est très important car c’est une ouverture de la marque à d’autres villes, voire d’autres pays.

Les objectifs du SITE WEB sont donc :

• de faire connaitre la société, la marque, les produits
• de faire connaître la valeur de l’entreprise et la valeur de ses produits
• de mettre l’emphase sur le côté éthique des produits
• de permettre la vente en ligne des produits de la marque

 

 

• Les SPOTS TV et RADIO

Ensuite, des spots TV et Radio seront conçus pour le lancement. Ils doivent être créatifs, originaux et attirants pour que le public puisse tout de suite et facilement les retenir.

En effet, pour de nouveaux produits, la première publicité diffusée de la marque peut inciter le consommateur à essayer tout d’abord le produit. Une fois qu’il est satisfait, il pourra par la suite continuer à l’acheter, voire le recommander à d’autres personnes.

 

 

• Insertion dans des magazines

Comme nous l’avons pu voir précédemment, les magazines choisis pour insérer un visuel de publicité de la marque seront les magazines qui intéressent les hommes. Toutefois, les magazines de modes ne seront pas lésinés.

La communication publicitaire utilisera ces moyens autant pendant la période de lancement que pendant la période de soutien. Il peut arriver à un moment où la société décide de faire des promotions de vente ponctuelles, à ce moment-là, nous pourrons décider de créer d’autres spots ou d’autres visuels.

 

1. Communication évènementielle

La communication évènementielle consiste à créer ou à participer à des évènements dans le but de faire connaître la marque au niveau du public cible de ces évènements.

Pour le lancement de la marque, l’évènement choisi sera une soirée dont la première partie sera un défilé de mode avec les spécialistes de mode et certains média qui vont couvrir l’évènement ; et la deuxième partie sera un cocktail où seront conviés tous ces professionnels.

Si cette soirée est réussie, les professionnels de la mode présents pourront déjà être des prescripteurs de la marque auprès du public.

Mise à part cette soirée, la marque devra faire au moins deux défilés de mode par an pour montrer les nouvelles collections. Pour ces défilés, il n’est pas nécessaire que ce soit la société qui l’organise, on peut participer à des défilés qui sont déjà organisés de manière systématique par des professionnels de la mode.

A part les défilés de mode, la marque devrait également être présente lors des différents salons de mode. Spécialement pour le prêt-à-porter éthique, nous en avons parlé au début : il s’agit de l’Ethical Fashion Show. C’est aussi un moyen de faire du benchmarking[13] sur les produits des concurrents.

Voici un plan média simplifié pour les 3 premier mois de lancement de la marque :

 

Figure 6 : Plan média simplifié par semaine

 

S1

S2

S3

S4

S5

S6

S7

S8

S9

S10

S11

S12

S13

S14

S15

S16

S17

S18

S19

S20

S21

S22

S23

S24

Pub TV

Pub Radio

Site Web

Insertion magazine

Défilé

Salon Ethical fashion

 

 

 

 

CONCLUSION

 

 

Lancer une marque est toujours une grande aventure mais il faut mettre en avant tous les atouts puisque c’est un moment crucial qui va déterminer le cycle de vie du produit.

C’est donc ainsi que la marque « E’THICS pour homme » devra consacrer un budget assez conséquent pour permettre de pénétrer le marché et d’être la plus visible possible au début de ses activités.

D’autant plus que la marque repose sur des valeurs biens spécifiques, il est nécessaire de faire adhérer le public à la cause du développement durable, du côté éthique et responsable que dégagent les produits de la marque.

La création d’une marque citoyenne est actuellement de plus en plus appréciée puisqu’elle a un double objet : à la fois commercial et social. Au niveau de la société, elle participe donc activement à la préservation de l’environnement ainsi qu’au respect des droits de l’homme tout en participant dans un commerce équitable.

D’un côté plus basique, le produit doit tout de même remplir les besoins primaires de se vêtir et doté d’un certain design et style pour alimenter le côté esthétique et influencer le goût du consommateur.

Il est clair que de nombreux paramètres sont à considérer avant de se lancer sur ce marché. Pour cette marque qui a choisi de se positionner sur le marché du prêt-à-porter masculin, l’avenir et l’évolution du marché peut ouvrir la marque à d’autres opportunités par la suite.

C’est pour cela que dès le début la dénomination de la marque a été choisi « E’THICS pour homme ». Plus tard, dépendant du nouveau marché choisi, le radical E’THICS sera gardé suivi du nom de la prochaine cible.

En termes de communication, il fallait donc choisir les supports les plus appropriés sans pour autant minimiser l’aspect financier que cela pourrait engendre. Une fois que le lancement est réussi, il suffit d’entretenir la notoriété et l’image de la marque avec les actions de communication de soutien.

Il faut tout de même par la suite évaluer les actions de communication effectuées par rapport au résultat obtenu comme le volume de vente ou le chiffre d’affaire. Il faudra vérifier les indicateurs comme le ROI (retour sur investissement) car si cela n’a pas atteint les objectifs que l’entreprise s’est fixée, il faudra revoir en détail tous les points concernant la stratégie adoptée.

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

Ouvrages et articles

• Le Secteur du textile et de la mode, Onisep équipes éducatives, 2009

 

• Mode Ethique, Dossier réalisé par Julie Debouvries In Human & Terre N°22, Sept-Oct 2008

 

• Équité sociale, Article publié dans l’Encyclopédie du Développement Durable

 

• La propriété intellectuelle au service des entreprises, ORGANISATION MONDIALE DE LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE, mai 2006

 

• La lettre économique de l’institut de la mode – Février 2011 – N°189

 

• La communication citoyenne des marques et produits: quels projets citoyens ? quelles actions ?, par Jean-Claude ANDREANI, Gérard BOUQUET, Françoise CONCHON, Janvier 2007

 

• Documents INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques)

 

 

Sites internet

• entrepreneursdavenir.com

 

• http://le-chni-a-cat.over-blog.com

 

• passcreamode.com

 

• credoc.fr/publications

 

• biocoton.com

 

[1] Le Secteur du textile et de la mode, Onisep équipes éducatives, 2009

[2] Mode Ethique,  Dossier réalisé par Julie Debouvries In Human & Terre N°22, Sept-Oct 2008

[3] « L’ennoblissement consiste à traiter une étoffe afin de donner certaines caractéristiques au produit fini (opérations mécaniques ou chimiques).

[4] Mode Ethique,  Dossier réalisé par Julie Debouvries In Human & Terre N°22, Sept-Oct 2008

[5] Équité sociale, Article publié dans l’Encyclopédie du Développement Durable

[6] Des portraits d’entrepreneurs d’avenir, sur www.entrepreneursdavenir.com, Octobre 2011

[7] La propriété intellectuelle au service des entreprises, ORGANISATION MONDIALE DE LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE, mai 2006

[8] Le marché de la mode éthique, publié sur http://www.passcreamode.com

[9] La communication citoyenne des marques et produits: quels projets citoyens ? Quelles actions ?, par Jean-Claude ANDREANI, Gérard BOUQUET, Françoise CONCHON, Janvier 2007

[10] http://www.biocoton.com/default.asp?keuze=15&lang=2

[11] Guide de production du coton biologique et équitable, Un manuel de référence pour l’Afrique de l’Ouest, Helvetas, Association Suisse pour la Coopération Internationale, 2008

[12] Introduction à la communication 360° ou quand l’utilisateur est au cœur d’une stratégie multi-médias

[13] Le benchmarking (en français référenciation, étalonnage ou parangonnage1) est une technique de marketing (mercatique) ou de gestion de la qualité qui consiste à étudier et analyser les techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en retirer le meilleur. C’est un processus continu de recherche, d’analyse comparative, d’adaptation et d’implantation des meilleures pratiques pour améliorer la performance des processus dans une organisation. (Source Wikipédia)