Plan :

Partie 1 : Généralités sur le luxe

• La notion du luxe
• La marque
• Perception du luxe et des marques en Chine
• Evolution de l’industrie textile en Chine

Partie 2 : Stratégies d’implantation

2-1- Principes d’implantation en Chine

2-2- Les inéluctables en matières d’implantation des entreprises françaises

Partie 3 : Enjeux d’implantation en Chine

3-1- Choix des stratégies : approche stratégique

3-2- La taille et structures des entreprises

3-2-1- Gouvernance d’entreprise

3-2-2- Pilotage d’entreprise

3-3- Les contraintes d’implantation

3-4- Recommandations

 

 

Introduction

Les produits de luxe représentent les produits et services, différents des produits de premières nécessités comme indiqués dans la pyramide de Maslow. Ils sont destinés aux personnes riches. La notion de luxe existe sous diverses formes depuis le début de la civilisation. Ils tiennent une grande place autant  dans les anciens empires occidentaux et orientaux comme dans les sociétés modernes. La consommation de luxe a été initialement attribuée aux classes d’élite.

Une marque de luxe est une marque où la plupart de ses produits sont des produits appelés produits de luxe. Elle peut également englober certaines marques dont les noms sont associés au luxe, prix élevé, ou de haute qualité,

Dans le marché du luxe mondial, il est important de dire que la France tient une très grande place dans les produits de luxe. Le secteur des biens de luxe montre  un chiffre d’affaires mondial énorme, et la France représente un quart des chiffres générés. De même, la position de leader de la France est démontrée par une hausse importante des ventes dans tous les secteurs de produits de luxe, tels que la maroquinerie, les bijoux, les vêtements. Par ailleurs, le marché du luxe en Chine commence également à prendre une certaine place. En effet, ce marché de luxe chinois est énorme. Les consommateurs chinois de familles aisées dépensent annuellement 20% du marché mondial en 2015. Toutefois, ces marques de luxe chinoises ont doivent faire face à l’arrivée des marques françaises.

Partie 1 : Généralités sur le luxe

• La notion du luxe

 

Le concept de luxe est défini sur les attentes principales et secondaires, mais la notion est cependant qualifiée comme figurant dans la sphère des désirs. Actuellement, ce concept ne prend plus uniquement en compte la nécessité dans la société, il est considéré à la place comme une catégorie particulière de valeur de signe. Le luxe est de plus en plus associé à un signe, et évolue ainsi vers un concept relatif et produite dans un domaine particulier.

En se référant à la notion de luxe dans le secteur du voyage par exemple, la notion englobe la culture, les traditions anciennes, le patrimoine, l’exclusivité et l’artisanat qui sont ensuite associés aux dernières tendances actuelles. Le mélange de la notion classique avec la notion moderne fait apparaitre un nouveau concept du luxe qui est celui accepté par tous actuellement. Ainsi s’émergent un nouveau mode de vie, des nouvelles tendances originales, un style de vie particulier.

Généralement, les personnes qui peuvent s’offrir des produits de luxe sont des personnes riches, mais ces produits ou encore les services de luxe ne sont pas considérés comme véritablement essentiels. La notion de luxe est existante sous de nombreux aspects à partir du début de la civilisation. Son rôle a été essentiel chez les anciennes civilisations occidentales et orientales ; ce qui est toujours le cas dans les sociétés modernes. Depuis les anciens temps, les produits de luxe n’étaient accessibles qu’aux classes bourgeoises ou classes d’élites, qui sont considérées comme la société riche actuelle.

La «démocratisation» a fait apparaître de nouveaux types de produits de luxe qui sont distribués sur le marché du luxe. C’est dans ce contexte que sont apparus les produits de luxe qui sont dits à juste titre «accessibles» ou «luxe de masse». Ces produits ont été fabriqués spécialement pour la classe moyenne (dans cette idée, souvent appelée la «classe aspirant»). Car désormais le luxe est distribué dans les masses, la définition du terme est devenue plus complexe.[1]

Dans l’utilisation du marketing moderne, le professeur Bernard Dubois avance une définition du «luxe» comme particulière (prix plus élevé). Toutefois, en dépit des masses de connaissances acquises durant les dernières décennies, les études menées par les chercheurs n’ont pas encore abouti à une définition commune. Par ailleurs, de nouveaux autres essaies ont été effectués pour tenter de donner une définition par le biais du caractéristique qualité-prix en mentionnant les produits qui présentent des prix très chers. Une comparaison selon l’unicité des produits a également été faite par les chercheurs. Chaque auteur a adopté sa propre méthode pour tenter de définir plus précisément le luxe et les produits qui s’affichent dans cette catégorie. Parmi ces auteurs, on peut citer le professeur Jean-Noël Kapferer qui a adopté une expérientielle, et a donné une définition du luxe et des articles de luxe comme des articles qui fournissent un plaisir supplémentaire en flattant tous les sens à la fois. D’autres études ont été axées plus précisément sur la dimension du luxe et ont mis en évidence que le luxe pour être considéré comme véritablement du luxe doit obligatoirement faire apparaitre un sentiment d’appartenance.

La définition du luxe peut différencier en fonction de la discipline en question. Dans le domaine économique, un produit de luxe est un article pour lequel la demande s’accroît plus proportionnellement avec l’accroissement du revenu. De ce fait, on associe toujours les biens de luxe comme des biens supérieurs.

Aussi, en même temps que les gens s’enrichissent, ils ont la possibilité de s’offrir davantage des produits de luxe. Autrement dit, en cas de baisse de revenu, la demande va également baisser. On peut dire que la stabilité de l’élasticité-revenu par rapport au revenu n’est pas constante, et peut varier de signe à différentes échelles de revenu.

Définition socio-économique :

De nombreux produits sont conçus pour arriver au stade de «produits de luxe» du à leur conception, leur qualité, leur durabilité ou de leurs performances qui sont particulièrement supérieurs aux substituts comparables. Par conséquent, les biens de luxe sont actuellement assimilables aux produits qui présentent les meilleures qualités et des produits de fabrication qui sont de grande marque et de qualité. Ces produits sont maintenant accessibles et disponibles sur le marché du luxe actuel. En même temps, les produits de luxe présentent aussi des caractéristiques spécifiques comme une construction solide, un aspect élégant, une durabilité accrue, de meilleures performances, des fonctionnalités avancées.

Il y a aussi des biens qui peuvent être sont perçues comme étant des biens de luxe par le public, simplement car il perçoit sur ces biens un rôle de symbole de statut social, que ces biens présentent une signification un pouvoir d’achat élevé des personnes qui s’en approprient. Les caractéristiques citées précédemment sont des éléments fondamentaux des biens de luxe. Principalement, le luxe est indissociable en qualité, la performance et à l’apparence du produit. Un autre élément d’explication qui pousse les gens à s’offrir des produits de luxe est que ceux-ci veulent montrer qu’ils sont riches. Ces types de biens font l’objet d’un phénomène socio-économique désigné comme la consommation ostentatoire et fit généralement référence aux voitures et maisons de luxe, aux accessoires (montres, etc.), prêt-à-porter, les bijoux.

Il est aussi essentiel de souligner que les biens de luxe présentent des caractéristiques spécifiques.

Le public perçoit habituellement que les biens de luxe ont six principales caractéristiques dont le prix, la qualité, l’esthétique, la rareté, l’exceptionnalité et le symbolisme. Le tableau ci-dessous, présente un aperçu de ces principales caractéristiques des biens de luxe. Le classement est effectué en fonction de la pertinence, et aussi  en fonction du nombre de fois où ces caractéristiques ont été mentionnées par les consommateurs (Heine et Phan 2011, p 111; Voir aussi Hoffmann, 1986, p 78.).

Les caractéristiques de conception déterminent également le classement de ces caractéristiques, qu’elles soient concrètes ou abstraites. Les caractéristiques concrètes font références aux caractéristiques physiques des biens et peuvent être observées de façon directe.  Une association de nombreux attributs concrets  de rendements à un attribut abstrait est donc présente (Olson et Reynolds 1983, p. 80).

Les caractéristiques de fabrication ont été intégrées du fait qu’elles ont été mentionnées aussi par les consommateurs du luxe (Dubois et al. 2001, p. 40). Ces caractéristiques font référence à la démarche de fabrication particulière qui est l’étape en amont pour créer de caractéristiques concrètes et abstraites du produit.

 

Principales caractéristiques	Caractéristiques de fabrication	Caractéristiques concrètes du produit	Caractéristiques abstraites
prix		prix
Qualité	Expertise du fabricant	Matériel et composants	Durabilité et valeur
	Complexité de fabrication	Construction & Principe de fonctionnement
		maîtrise
		traits	sécurité
		Taille de produit
		Service
esthétique			esthétique
rareté		rareté
originalité			originalité
			symbolisme

Tableau 1 : Les caractéristiques des produits de luxe

 

Caractéristique « Prix » :

Le prix est un des facteurs qui déterminent la désignation d’un produit au statut de luxe. En même temps, il s’agit aussi de l’élément caractéristique du luxe qui est le plus mentionné dans la littérature, car il est qualifié comme le plus objectif et le critère le moins complexe à mesurer afin d’effectuer l’évaluation du luxe d’un produit (McKinsey, 1990, p 16; . Meffert et Lasslop 2003 p 5; Mutscheller, 1992, p 65).

En premier lieu, il existe une modalité indispensable afin qu’un produit puisse être qualifié de produit de luxe. Il est obligatoire que ces produits soient vendus à un prix élevé par rapport aux autres produits non-luxes, (Dubois et Duquesne , 1993, p 36; . Lasslop 2002 , p 331; . Nueono et Quelch , 1998, p 63). Cependant, il est possible que des produits non-luxes soient également vendus à des prix très élevés. Toutefois, ces produits ne sont pas pour autant des produits de luxe.

En fait, les produits de luxe s’affichent comme les produits les plus coûteux si on les compare aux autres produits ne faisant pas partie de cette catégorie. Ces premiers demandent une prime importante des prix des produits ayant des caractéristiques fonctionnelles comparables (Kapferer , 2001, p 320; . McKinsey 1990, p 16. ; Kisabaka (2001, p. 121). Les cinq pour cent des produits de mode qui sont les plus coûteux font partie du segment du luxe.

 

Pour les consommateurs du luxe habitués, il n’est pas rare même pour eux que certains produits de luxe sont trop chers à leur gout. Cependant, le prix est un élément essentiel pour les consommateurs du luxe. Plus le produit est cher, plus il est prestigieux pour les consommateurs du luxe.

 

 

De nos jours, s’appuyer uniquement sur le critère du prix n’est plus suffisant car une zone de chevauchement de prix entre prime et les produits de luxe d’entrée de gamme est présente, et la différenciation le luxe  des produits non luxes devient complexe. En outre, Kapferer et Bastien (2009a, p. 43 et suiv.) mettent en évidence que l’accroissement du prix ne s’allume pas automatiquement à une prime en un produit de luxe.

Critère de la Qualité :

Pour ce qui est de la qualité des produits de luxe, elle sous-entend tout d’abord aux caractéristiques de fabrication.

L’expertise du fabricant joue un rôle important dans ce contexte. En effet, « les habitués du luxe considèrent que les fabricants de produits de luxe comme les plus grands experts, et dispose d’une forte puissance de créativité dans leur domaine d’excellence » (Mutscheller, 1992, p 222.), « ces fabricants couvrent leurs compétences techniques et stylistiques » selon Meert et Lasslop (2003) ainsi que Vickers et Renand (2003). La compétence technique résulte d’une longue expérience dans le domaine et s’appuie aussi sur ​​un fort accent sur l’innovation et la R & D. Aussi, les compétences stylistiques des fabricants des produits de luxe sont considérées comme des talents, associés à un grand sens du goût et de l’esthétique pour arriver à une création vraiment tendance. Selon Kapferer et Bastien (2009) « Leur expertise met même les fabricants de luxe dans une «position de supériorité par rapport à ses clients, […] ce qui est une condition nécessaire pour que les personnes les plus riches et les plus puissants de soif de luxe».

 

La fabrication des produits de luxe est aussi complexe et cette complexité est un des critères qui font des produits de luxe ce qu’ils sont. D’après Lasslop (2002), « La fabrication d’un produit de luxe exige un effort considérable, qui comprend souvent l’artisanat,  et beaucoup de temps ».

Pour ce qui est du matériel de fabrication et des composants, ce sont aussi deux autres critères déterminant le luxe d’un produit. Le matériel est en effet une caractéristique essentielle des biens de luxe et aussi comme l’un des critères les plus fondamentaux qui peuvent influer sur le jugement des consommateurs de luxe. Selon Schmitz- Maibauer (1976) « Contrairement aux matériaux tels que le plastique, il existe des matériaux qui sont généralement associés à une valeur plus élevée comme l’or, d’argent ou de diamants ». Cependant, ces combinaisons et ces exigences minimales en ce qui concerne les matériaux sont aussi déterminées par la  classe du produit. (Kisabaka 2001, p. 85 et suiv.).

 

D’autres critères font aussi partie des caractéristiques du luxe ; il s’agit de la construction et du principe de fonctionnement. Ces deux critères chez un bien de luxe sont spécifiquement particulièrement bien étudiés. Cette catégorie fait référence à la fabrication fonctionnelle d’un produit. Le principe de la construction et de la fonction est quant à lui défini comme une modalité essentielle pour atteindre la qualité de la durabilité. Cette condition détermine également l’atteinte du confort et d’une meilleure fonctionnalité du produit de luxe.

 

Pour ce qui est de l’exécution, un article de luxe demande un perfectionnisme absolu dans l’exécution avec « une tolérance zéro pour les défauts ». On peut par exemple dire que le produit de luxe ne doit pas présenter des rayures sur le matériel ou des traces d’imperfection sur les coutures cousues. De ce fait, la conception d’un bien de luxe demande des efforts significatifs sur le plan du contrôle de qualité (Kisabaka , 2001 ; Mortelmans 2005). Cependant, dans certains cas, des produits de luxe présentent aussi certaines  » imperfections  » qui ont été volontairement été intégrées durant la fabrication à la main, ce qui donne encore plus de valeur à la qualité des produits en question.

Les caractéristiques principales des produits de luxe ont été présentées plus haut, cependant il est toujours important de souligner que ces derniers offrent plus de fonctionnalités par rapport aux produits ne figurant pas dans la même catégorie. Ces fonctionnalités sont les plus  importantes dans la catégorie des produits de luxe tels que les voitures de luxe ou encore les équipements électroniques.

Ensuite, pour ce qui est de la taille de produit, il est aussi important qu’elle soit adaptée pour que le fonctionnement soit continu et sans défaut, la catégorie du produit est également déterminante dans ce contexte.

Enfin, le dernier critère du d’un produit de luxe concerne le service. D’après Kapferer et Bastien (2009), « les produits de luxe doivent avoir un fort contenu humain […] avec les services rendus par un humain à un autre humain » (voir aussi Keller 2009). Toujours d’après ces auteurs « Un excellent service couvre l’expérience d’achat et la gestion de la relation client ». L’auteur Valtin (2004) indique que « Les principales tâches de services comprennent des conseils à la clientèle, la modification du produit ou la personnalisation et la réparation ».

 

Qu’en est-il maintenant des caractéristiques abstraites du produit de luxe ? Il est fort intéressant d’avancer que ces caractéristiques abstraites constituent des avantages pour le produit.

La première caractéristique abstraite du produit de luxe est la durabilité et la valeur. La plupart des habitués de luxe s’attendent à ce qu’un bien dans cette catégorie soit de haute valeur et durable. Cette première caractéristique résulterait principalement des matériaux de qualité supérieure, et des expertises dans la conception et la fabrication mais aussi des principes de fonction. La durabilité ici peut définir le produit de luxe comme un produit éternel même si le temps d’utilisation est long, et au contraire, plus le temps passe et plus le produit prend de la valeur (Lasslop, 2002. Kisabaka 2001). La durabilité englobe aussi la fiabilité du produit, autrement dit  la fonctionnalité du produit doit être garantie (Lasslop 2002). Selon Berthon et al. (2009), « Les produits de luxe sont traditionnellement associés à l’endurance, qui est représenté par un slogan traditionnel « Un diamant est éternel ».

Autres caractéristiques abstraites des produits de luxe sont également le confort et l’ergonomie. Les caractéristiques abstraites du produit sont basée sur l’association de caractéristiques concrètes. Les matériaux de qualité utilisés lors de la fabrication déterminent en grande partie le confort, associés également aux techniques de fabrication du produit. L’utilité et la faisabilité d’un produit de luxe peuvent s’agrandir encore davantage à partir de la création sophistiquée et des principes de fonction. Les habitués du luxe bénéficieront ainsi d’un gain de temps important.

La fonctionnalité et la performance s’affichent également comme des caractéristiques abstraites des produits de luxe. En effet, les produits de luxe présentent une fonctionnalité élevée, autrement dit, ils donnent l’avantage de mieux effectuer un travail. Aussi, le niveau de la performance du produit est également supérieur, et cette performance est toujours utile quelle que soit l’utilisation du produit.

Par ailleurs, même si elle n’est pas vraiment considérée, la sécurité fait aussi partie des caractéristiques abstraites d’un produit de lue. Les habités du luxe aiment un niveau de sécurité élevé, et spécifiquement en qui concerne les véhicules de luxe.

Autres caractéristiques d’un produit de luxe sont aussi le prix, la qualité, l’esthétique. On peut même dire qu’elles sont parmi les caractéristiques fondamentales d’un produit de luxe.

Pour l’Esthétique, les consommateurs la perçoivent comme une caractéristique particulière aux produits de luxe. Kapferer et Bastien (2009b) avancent que « l’argent ne suffit pas pour définir le luxe d’un produit (…) parce qu’il n’est pas une mesure du goût. » Kapferer  ajoute que « L’esthétique des produits de luxe sont conformes avec le goût de la classe supérieure, qui représente la relativité culturelle de luxe ». Dubois et al. (2001) notent pour leur part « la polysensualité des produits de luxe, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas uniquement beaux à regarder, mais sont aussi (et devraient être) agréable à entendre, à sentir, à goûter ou à toucher et offrent donc une «source de plaisir sensuel. »

Dans cette idée, les auteurs veulent mettre en évidence que l’esthétique d’un produit de luxe provoque les yeux. La valeur de l’esthétique est aussi démontrée par le fait que «Le but bien conçu est essentiel dans la vie pour se sentir bien. » « Sans surprise, la conception esthétique du produit est l’une des stratégies les plus importantes des fabricants de produits de luxe pour se différencier des fabricants du marché de masse » avance Kapferer (2001).

Ensuite pour ce qui est de la Rareté, « les produits de luxe, par définition, ne sont pas ordinaires, mais plutôt des produits rares » confirme Kisabaka (2001). Un produit de luxe rare donne une grande valeur ajoutée à un individu qui le possède.

Il faut savoir que les entreprises adoptent cette rareté d’un produit de luxe. Ainsi, plusieurs auteurs tels que Catry (2003), Kisabaka (2001), Nueono et Quelch (1998) ont pu mettre en évidence à travers leurs études que « Les entreprises de luxe assurent la rareté par la limitation de la production et de l’individualisation de leurs produits ». Cette rareté peut être obtenue en partie à partir de l’utilisation d’un matériau ou d’un composant rare lors de la fabrication du produit. En outre, de nombreuses marques de luxe adoptent les limitations artificielles à l’exemple des éditions spéciales. L’amélioration de ces éditions limitées est encore possible à partir de la production d’une pièce unique par l’individualisation. Kisabaka (2001) avance que « ces mesures sont complétées par la personnalisation des produits selon les souhaits des consommateurs ». Trommsdorff et Heine (2008) ajoutent que « Certaines marques de luxe donnent par exemple aux consommateurs la possibilité de personnaliser les produits qu’ils commandent. »

 

 

 

 

Outre la rareté, il y a aussi l’exceptionnalité. Cet élément a été cité par de nombreux habitués de luxe, cependant, la littérature ne lui a pas donné sa véritable place. Selon Goodt (2006), « Le caractère extraordinaire d’un produit de luxe se traduit souvent par une conception différente ou un principe de construction. Dans leur rôle d’experts, les fabricants de luxe déterminent souvent les tendances stylistiques, qui sont ensuite adoptées par les fabricants sur le marché de masse ». Ces habitués du monde du luxe souhaitent effectivement quelque chose de spécial à partir d’un produit de luxe.

Toutefois, l’exceptionnalité peut aussi être effectuée avec des attributs fonctionnels nouveaux. Accordé à Valtin (2004), « En effet, de nouvelles catégories de technologies innovantes ont été intégrées dans les produits de luxe, avant qu’ils ne s’étendent aux produits de grande consommation. Ce fut le cas pour les technologies telles que l’ABS et l’airbag ».

L’histoire du produit ou encore la démarche dont il a été conçu joue un rôle essentiel afin d’atteindre le caractère extraordinaire, ce qui s’ajoute aux caractéristiques fonctionnelles excentriques ou innovantes. Enfin, l’image de marque d’un produit ou d’une entreprise peut aussi amener à atteindre le caractère extraordinaire d’un produit de luxe.

 

 

Symbolisme :

Si les produits du marché de masse pour leur part ont pour caractéristique principale leur fonctionnalité, les produits de luxe quant à eux font apparaître de nombreuses combinaisons, abstraites non – fonctionnelles. Mortelmans (2005 , p. 505) affirme que « toute notion de fonctionnalité est réduite autant que possible. En fait, il n’existe aucune autre catégorie de produits avec une pertinence similaire de bénéfices symboliques, qui dépasse souvent même ses avantages fonctionnels ».

D’après Kapferer (2001), Vigneron et Johnson (2004) « La signification symbolique renvoie dans une large mesure aux valeurs et modes de vie humains ». Cette idée est appuyée par Heine (2009) en affirmant que « le symbolisme de produits de luxe et des marques est couvert en grande partie par le concept de personnalité de la marque ». Ensuite, il faut toujours mentionner les cinq grands univers de la personnalité de la marque de luxe qui sont la modernité, le prestige, la sensualité, litote et l’excentricité.

Les produits, pour être qualifiés comme des produits de luxe, doivent attirer la vision et le goût de la classe supérieure. Kapferer et Bastien (2009b) annoncent que « l’ADN de luxe est le désir symbolique d’appartenance à une classe supérieure. » De ce fait,  « toutes les marques de luxe doivent posséder un haut niveau de prestige » selon  Keller (2009).

D’autre part, la valeur symbolique d’un produit de luxe peut être vue à partir de sa fabrication ou des informations particulières au produit (Kotler et al 2007, p ; Valtin, 2004). Il existe aussi souvent une tendance à associer les produits de luxe à des célébrités populaires, manifestations de prestige ou un pays d’origine attractive, d’après Keller (2009). D’après Meert et Lasslop (2003), Nueono et Quelch (1998) « Bien sûr, la signification symbolique de produits de luxe est également fortement influencée par leurs marques ».

La différenciation des produits de luxe des produits non-luxe peut ainsi être effectuée à partir de toutes ces caractéristiques mentionnées précédemment.

Ainsi, les biens et marques de luxe peuvent être différenciés du secteur haut de gamme en tenant compte de leurs caractéristiques constitutives.

Toujours dans le contexte de la notion du luxe, les produits et marques qui font partie de ce segment peuvent également qualifiés comme des produits et marques prestige. En fait, d’après les auteurs Bagwell et Bernheim (1996) O’Cass et Frost « Les termes marque de luxe et de prestige ou d’une marque de statut sont souvent utilisés de manière interchangeable. » Trommsdorff (2009) continue cette idée en affirmant que « Toutefois, les rangs de prestige sont comme l’un des principaux motifs d’achat sur ​​toutes les catégories de produits et permet la réalisation de la récompense et de statut social ». Les marques de luxe disposent des caractéristiques principales qui peuvent satisfaire les besoins des consommateurs du prestige. En effet, ces consommateurs jouissent d’un prestige social, qui peut être obtenu en achetant ces produits. Toutefois, la consommation des biens de luxe n’est uniquement dictée par le besoin de satisfaire le besoin de prestige. En effet, certains produits non luxe permettent également aux consommateurs d’accroître leur prestige, dont les produits haut de gamme. Une confusion peut donc apparaitre. La capacité d’accroître le prestige de leurs clients n’est donc pas suffisant pour différencier le luxe et des marques non-luxe. Ainsi, l’utilisation de la notion de « marque de prestige » devrait donc être adoptée pour désigner les marques de luxe et non-luxe qui proposent des produits aux consommateurs permettant à ceux-ci d’acquérir un prestige. Dubois et Czellar (2002, p. 3) à travers leur étude ont aussi pu justifier que « dans plusieurs catégories, le prestige peut être obtenu indépendamment du luxe, et de ce luxe prestige est également perçu comme différent aux yeux des consommateurs ».

Pour ce qui est du marché alors, celui du luxe et du non luxe sont aussi différents. Certes, comme les produits de luxe, le marché de luxe lui-même présente aussi ses caractéristiques particulières.

 

 

 

 

• La marque

La marque est le «nom, un terme, conception, symbole, ou toute autre caractéristique qui identifie le produit d’un vendeur distincts de ceux des autres vendeurs». Initialement, la marque a été adoptée pour différencier les bovins d’une personne d’une autre, c’est au moyen d’un symbole distinctif brûlé dans la peau de l’animal avec un timbre fer chaud. Ce n’est que plus tard que la marque a ensuite été utilisée dans le commerce, le marketing et la publicité.

En comptabilité, une marque est définie comme une immobilisation incorporelle qui est souvent l’actif le plus précieux sur le bilan d’une société. Les propriétaires de marques gèrent leurs marques avec soin pour créer de la valeur pour les actionnaires, et la valorisation de la marque est une technique de gestion importante qui attribue une valeur monétaire à une marque, et permet de gérer des investissements marketing (par exemple: priorité à travers un portefeuille de marques) afin de maximiser la valeur actionnariale. Bien que les marques ne semblent acquises sur le bilan d’une entreprise, la notion de mettre une valeur sur une marque oblige les dirigeants de marketing à se concentrer sur la gestion à long terme de la marque et de la gestion de la valeur.

Le mot «marque» est souvent utilisé comme une métonymie qui fait référence à la société fortement identifiée à une marque.

La Marque est souvent utilisée pour désigner et distinguer un produit ou un modèle d’un autre. Par ailleurs, une marque de concept est une marque qui est associée à un concept abstrait, plutôt qu’un produit, un service, ou des affaires. Une marque de produits quant à elle est une marque associée à une marchandise.[2]

Il est important de noter que l’image de marque adéquate peut entraîner une hausse des ventes de non seulement un produit, mais sur d’autres produits associés à cette marque. Par exemple, si un client aime et fait confiance à la marque, celui-ci est plus susceptible d’essayer les autres produits proposés par la compagnie. En fait, la marque est la personnalité qui identifie un produit, un service ou une entreprise (nom, terme, signe, symbole ou un dessin, ou une combinaison d’entre eux) et comment il se rapporte à des circonscriptions clés : clients, employés, partenaires, investisseurs, etc.

Certains distinguent l’aspect psychologique, les associations de marque comme les pensées, les sentiments, les perceptions, les images, les expériences, les croyances, les attitudes, et ainsi de suite, qui devient liée à la marque, d’une marque de l’aspect expérientiel. L’aspect expérimental est constitué de la somme de tous les points de contact avec la marque et est connu comme l’expérience de marque. L’expérience de la marque est alors l’action d’une marque perçue par une personne. L’aspect psychologique, parfois appelé l’image de la marque, est plutôt une construction symbolique créée dans l’esprit des gens, composée de toutes les informations et des attentes associées à un produit, un service ou l’entreprise.

Les personnes engagées dans l’image de marque cherchent à développer ou à aligner les attentes derrière l’expérience de marque, donnant l’impression que la marque associée à un produit ou service possède certaines qualités ou caractéristiques qui le rendent spécial ou unique. Une marque est donc un des éléments les plus précieux dans un thème de la publicité, car elle démontre ce que le propriétaire de la marque est en mesure d’offrir sur le marché. L’art de créer et de maintenir une marque est appelée « gestion de la marque ». L’orientation de l’ensemble de l’organisation vers sa marque est appelée « orientation de la marque ». Aussi, l’orientation de la marque se développe en réaction à l’intelligence de marché.

La gestion de la marque prudent cherche à rendre les produits ou services pertinents pour le public cible. Les marques doivent être considérées plus que la différence entre le coût réel d’un produit et son prix de vente ; elles représentent la somme de toutes les précieuses qualités d’un produit pour le consommateur.

Une marque qui est largement connue dans le marché acquiert la reconnaissance de la marque. Lorsque la reconnaissance de la marque s’accumule à un point où une marque bénéficie d’une masse critique de sentiment positif sur le marché, elle est dite avoir atteint la franchise de la marque. La reconnaissance de la marque est la plus réussie quand les gens peuvent indiquer une marque sans être explicitement exposés au nom de l’entreprise, mais plutôt par des signifiants visuels tels que logos, slogans et couleurs.

Les consommateurs peuvent percevoir sur la marque un aspect de produits ou de services, car elle sert souvent à désigner une certaine qualité ou une caractéristique intéressante (voir aussi la promesse de marque). Du point de vue des propriétaires de marques, les produits ou services de marque commandent également des prix plus élevés. Lorsque deux produits se ressemblent, mais l’un des produits n’a pas d’image de marque associée (comme un produit générique, magasin de marque), les gens peuvent souvent sélectionner le produit de marque plus coûteux sur la base de la qualité de la marque ou la réputation du propriétaire de la marque.

On peut dire que la marque présente une certaine notoriété. Cette notoriété de la marque se réfère à la capacité des clients à se rappeler et à reconnaître la marque dans différentes conditions et établir un lien vers le nom de marque, logo, de jingles et ainsi de suite à certaines associations en mémoire. Cet aspect aide les clients à comprendre à quelle catégorie de produit ou service particulier la marque appartient et quels produits et services sont vendus sous le nom de la marque. La notoriété de la marque permet également de s’assurer que les clients sachent qui de leurs besoins sont satisfaits par la marque à travers les produits. Ainsi, la notoriété de la marque est d’une importance critique car les clients ne considèrent une marque que s’ils ne sont pas conscients de cet aspect.

Il est également intéressant de dire qu’il existe différents niveaux de notoriété de la marque qui exigent différents niveaux et combinaisons de reconnaissance de la marque et de rappel. Le Top-of-Mind ou « Top conscience d’esprit » est l’objectif de la plupart des entreprises. En effet, le Top conscience d’esprit se produit lorsque la marque est ce qui vient à l’esprit des consommateurs lorsqu’on leur a demandé de nommer des marques dans une catégorie de produits. La sensibilisation stratégique survient lorsqu’une marque est non seulement en haut de l’esprit des consommateurs, mais si elle a aussi des qualités distinctives qui collent aux consommateurs que pour les autres marques dans le marché. Les distinctions qui mettent en valeur le produit pour se démarquer de la concurrence sont également connues comme le point de vente unique. La modélisation du mix marketing peut aider les dirigeants de marketing à optimiser la façon dont ils dépensent les fonds de marketing pour maximiser l’impact sur la notoriété de la marque ou des effets sur les ventes. La gestion des marques et de création de valeur impliquent souvent l’application de techniques de modélisation du mix marketing en conjonction avec l’évaluation des marques.

En parallèle, l’identité de la marque est également un élément essentiel pour le succès de la marque.

L’expression extérieure d’une marque est perçue à travers son nom, la communication, et l’aspect visuel. Autrement dit, on peut dire  qu’il s’agit de l’identité de marque. Parce que l’identité est assemblée par le propriétaire de la marque, elle reflète la façon dont le propriétaire veut que le consommateur perçoive la marque et par extension, la société de marque, organisation, produit ou service. Ceci est en contraste à l’image de la marque, qui est une image mentale d’un client d’une marque.

Les noms de marques efficaces construisent un lien entre la personnalité de la marque telle qu’elle est perçue par le public cible et le produit / service réel. La marque doit être conceptuellement sur ​​la cible avec le produit / service (ce que l’entreprise représente). En outre, la marque doit être sur la cible avec la marque démographique. En règle générale, les noms de marque durables sont faciles à retenir, à transcender les tendances et à avoir des connotations positives. L’identité de marque est fondamentale pour la reconnaissance des consommateurs et symbolise la différenciation de la marque de ses concurrents.

Autrement dit, l’identité de marque est ce que le propriétaire veut communiquer à ses consommateurs potentiels. Cependant, au fil du temps, l’identité de marque d’un produit peut évoluer, en fonction des nouvelles attentes du consommateur. Par conséquent, les associations de marque seront utiles pour vérifier la perception par le consommateur de la marque.

Il est essentiel que l’identité de marque se concentrer sur les qualités authentiques, les caractéristiques réelles de la valeur et la promesse de la marque étant prévue et soutenue par les caractéristiques organisationnelles et / ou de production.

Enfin, plusieurs éléments constituent la marque. En fait, les marques sont généralement constituées de divers éléments, tels que:

• Le Nom: le ou les mots utilisés pour identifier une entreprise, un produit, un service, ou un concept.

 

• Le Logo: La marque visuelle qui identifie la marque.

 

• Slogan ou accroche: est une partie importante de la marque.

 

• Graphisme: par exemple le ruban dynamique est une partie de marque déposée de la marque Coca-Cola.

 

• Formes: les formes sont également des éléments essentiels de marque déposée des.

 

 

• Sons: Une mélodie unique ou un ensemble de notes qui peuvent désigner une marque.

 

• Parfums: un élément qui peut s’agir d’une marque déposée.

 

• Goûts.

 

• Mouvements: à l’exemple de Lamborghini qui a déposé la requête à la hausse de ses portières.

 

• Gestion de la relation client

 

Depuis quelques années, les marques tendent à une évolution vers le luxe. C’est dans ce sens qu’on peut parler des marques de luxe. Il est donc important d’appréhender ce que relève le concept de luxe et de marque de luxe.

 

 

• Perception du luxe et des marques en Chine

L’industrie des produits de luxe en Chine est actuellement portée par une vague d’optimisme, basée sur plusieurs facteurs clés : l’une est la croissance économique rapide de la Chine, qui a généré un nombre restreint mais croissant de classe moyenne, et une plus petite, mais aussi de plus en plus, la classe des nouveaux riches. Ces derniers groupes sont les principaux acheteurs de produits de luxe.[3]

En attisant, l’optimisme est la culture unique de la Chine, en particulier en ce qui concerne les habitudes d’achat des consommateurs. L’enquête KPMG a permis de connaître que les attitudes à l’égard des produits de luxe ont été globalement positives en Chine. Beaucoup de gens sur le continent souhaitent acheter des produits de luxe, et relativement peu d’entre eux seulement ont une opinion négative sur les gens qui possèdent et portent des sacs à main onéreux, montres suisses à la main, des voitures chères et autres produits de luxe.

Cette culture unique d’achat est l’un des principaux moteurs de la vente de produits de luxe en Chine, dit Tom Doctoroff, directeur général de la Grande Chine pour l’agence de publicité JWT ( J. Walter Thompson), et auteur du livre, Vendre au nouveau consommateur chinois. « Les ventes de luxe comme un agrégat sont absolument en plein essor en Chine, et la raison en est que les marques de luxe sont des outils pour de nouveaux progrès », explique- t-il. « La Chine est une société très hiérarchisée et très ambitieuse. Par ailleurs, en Chine, le succès engendre le succès, il est donc possible de voir que les marques de luxe dans ce contexte sont très importantes. Cela conduit à une bande beaucoup plus large de la population de la classe moyenne à se laisser séduire par les éléments. »

D’autres aspects de la culture chinoise, aussi de bon augure pour les ventes de produits de luxe, existent également. Le premier est la tradition du don pendant le Nouvel An lunaire, et l’autre est le concept de visage. «Il s’agit de véritable occasion pour acheter des marques de luxe et offrir des produits de luxe ». «Les Asiatiques sont préoccupés par le visage, et ils ont aussi une culture de cadeaux. Le point culminant de la rotation rapide des produits de luxe vient au Nouvel An chinois quand tout le monde donne mutuellement des cadeaux. Ce serait évidemment inclure l’habillement, les boissons, les montres, stylos Mont-Blanc, etc. Et d’un point de vue commercial, le visage est très important.

Cependant, les clients chinois sont juste bons à juger ce qui est le meilleur, mais le luxe chinois ne peut pas encore être universellement approuvé. Le luxe chinois, qui existe réellement, n’a pas encore été perçu par le client. L’existence ne signifie donc pas la reconnaissance.

La compréhension des clients chinois du luxe est toujours en niveau préliminaire, et ainsi un malentendu peut toujours être présent. Les grands noms de marque ne signifient pas toujours un luxe, et la cote de célébrité ne peut pas expliquer comment une marque est luxueuse. En Chine, il semble que la nomination directe des « marques de luxe » est toujours évitée, et à la place, elles sont plus susceptibles d’être appelées dans certains substantifs neutres tels que «marques cher « , » grandes marques « et autres. Tous ces noms obscurs ne pouvaient que conduire la cognition de clients de luxes vers une plus grande confusion.

Apparemment, la définition chinoise de luxe a un sens péjoratif évident, étendu comme gaspiller excessivement et la recherche du plaisir. Il faut souligner que dans la culture chinoise, il y a la définition de luxueux, mais pas pour les biens de luxe.

En Europe, le mot luxe est issue d’un mot latin Luxus, qui signifie à l’origine «capacité de super-reproduction », par la suite étendu comme «la capacité d’innovation extraordinaire». En langue occidentale moderne, il est utilisé pour décrire «certains aspects des dépenses supplémentaires pour la vie et la production dans le processus de production et l’utilisation de divers produits de base ». Mais pour la plupart du temps, il est utilisé pour définir les impeccables « marchandises fines » qui exigent beaucoup de temps et d’efforts. Il déjà donc possible de faire une différence entre les cultures orientales et occidentales. Il est également possible de dire que le «luxe» est jugé différemment selon les milieux sociaux.

« Accessible mais inutile » est la définition identique de tous les dictionnaires sur l’autorité luxe. Ce mot a deux sens: les choses qui pourraient apporter confort physique et satisfaction, et des biens coûteux qui sont très cher. Dans la culture occidentale, les produits sont clairement divisés : le luxe et le nécessaire, tout comme la division de produits chinois « produits de haute qualité » et « produits de base ». En conclusion, le luxe contient les caractéristiques de haute qualité, à prix élevé et inutile.

Cependant, ce que le terme indique ne peut pas définir complètement tout son sens. Chacun peut avoir sa propre compréhension du luxe et chaque compréhension peut être différente l’une de l’autre.

Selon les économistes, les luxes ont le prix et la qualité les plus élevés, et le prix immatériel et le rapport qualité-prix est tangible.

Selon les experts des matières premières, les prix élevés ne signifient pas toutefois nécessairement luxe. Les prix de luxes sont élevés, mais ce n’est pas tout simplement parce que cela coûte un gros tas et l’accumulation de matières ; c’est surtout la culture des centaines d’années et un système social parfait qui rendent le produit de luxe coûteux.

Selon les esthéticiennes, les luxes sont le symbole de la vie esthétique. Le luxe lui-même est esthétique et il est rempli avec plus de significations la culture, l’histoire, l’art et la philosophie.

Selon les socialistes, le luxe a de loin dépassé le sens de la corruption ou encore de gaspillage. C’est un signe de matériau extraordinaire debout pour des idées et de styles personnels. Le luxe est déjà devenu une puissance de poussée économique et de progression de la société.

La définition des gens d’affaires est plus proche de la réalité : des moyens d’acheter un sac à main luxe dont le coût est également à celui de dix bœufs, et il faut attendre un an et plus des années pour obtenir une bourse en juste un petit morceau de fourrure de bœuf. Par ailleurs, dans la nouvelle ère du luxe, des technologies et des plans futurs sont utilisés dans la production, l’intelligence et le savoir faire des luxes, plus avancés en matière de technologie et d’innovation. Ainsi, posséder un luxe non seulement défend l’honneur, il satisfait également le désir sentimental. C’est ainsi que le luxe fait sentir une personne.

Sans aucun doute, la définition est toujours relative à différents systèmes sociaux, individuels et à l’âge ; par conséquent elle est en permanente évolution.

Il serait nécessaire de préciser brièvement les cinq principales caractéristiques du luxe :

1. Illusion: Dans une large mesure, un luxe satisfait le désir sentimental des personnes. Poursuivre et posséder du luxe pourraient répondre aux attentes des gens rêvé et éveiller leur imagination et leur faire satisfaire leurs envies. Le luxe attire les personnes d’un certain groupe social. Pour ceux dont l’utilisation tous les jours, la fonction principale de luxe est de les distinguer de la vie quotidienne, tandis que pour ceux qui ne les utilisent pas, le luxe est une sorte d’attente et de rêve.
2. La meilleure qualité: les luxes présentent les meilleurs en apparence, et cette apparence doit être la meilleure parmi les produits ou services du même genre. Sa qualité de première classe est l’unité de l’apparence et de qualité. La meilleure qualité de luxe montre non seulement en sa qualité intrinsèque et l’art industriel, elle doit aussi avoir une apparence exquise évidente. Elle est l’essence même de la finesse que l’on peut voir, sentir. En outre, cette apparence doit présenter tous les détails exquis incomparables conçus en elle.
3. Peu fréquent: les luxes devraient être rares, c’est-à-dire ne peuvent être vus partout, pour mettre en évidence sa préciosité. Le luxe n’a pas besoin de trouver des clients, car ce sont les clients qui viennent à eux. Afin de maintenir le sens de la supériorité du client, la quantité de production est personnellement limitée et le processus se prolonge. Les luxes les plus rares ne sont qu’unique dans le monde. En effet, les luxes sont de prix élevé non seulement parce qu’ils sont rares, mais aussi car ils présentent la position du possesseur et le goût spécial. Et le luxe est plus luxueux, car il est rare
4. Coûteux: Le coût de production élevé de luxe a décidé que son prix soit le plus cher. Le prix le plus élevé du luxe se traduit par ses matériaux de haute qualité, de fabrication constamment raffiné, l’aspect exquis et les services personnels honorables.
5. Chef de file de la tendance de la mode: le Luxe joue également un rôle dans le leader de la tendance de la mode mondiale. Chaque année, le luxe dans la tendance de la mode est presque la source d’inspiration de la mode mondiale. Le luxe doit aller avec l’esprit moderne et régler de nouvelles valeurs. Il est crucial que le luxe de la mode soit vivant, c’est-à-dire qu’il puisse être testé par le temps et de nouveaux styles et restera toujours la meilleure.

 

Concluant les cinq éléments ci-dessus, il est possible de penser que luxe puisse faciliter le développement de la société et de l’économie nationale de la Chine, car il s’agit de l’essence de la technique la plus avancée et l’esthétique de la denrée la plus harmonieuse.

L’industrie du luxe est innovante en Chine. Il en est de même pour les marques de luxe chinoises.

Historiquement, le segment du luxe en Chine a été dominée par des labels européens établis qui vendent des produits haut de gamme et ultra-luxe aux consommateurs chinois aisés. Mais des produits de luxe accessibles ont vu le jour pour satisfaire un nouveau grand groupe de la classe moyenne des consommateurs, recherchant également le luxe.

La hausse du secteur du luxe accessible ou «abordable» coïncide avec, et en partie alimentée par un intérêt croissant des marques occidentales qui se sont implantées et qui sont en pleine expansion sur le territoire chinois. Cette situation favorise donc la croissance du luxe accessible sur le continent.

C’est dans ce contexte que le secteur est alors devenu un moteur de croissance clé pour le marché du luxe en Chine. Cela dit, il y a encore une certaine confusion de la part des marques et des détaillants au sujet de ce qui définit le «luxe accessible» en Chine, qui sont les principaux consommateurs.

Ce secteur pourrait être mieux appréhendé en catégorisant les produits de luxe en Chine en trois catégories distinctes : l’ultra-luxe, le luxe et le luxe accessible.

 

A partir des éléments mentionnés, il est possible de dire que la Chine constitue un nouveau marché du luxe.

Certes, environ 60 % de tous les produits de luxe achetés par les Chinois sont achetés à l’étranger. Les sociétés de marques de luxe qui ont déjà une présence en Chine, à l’exemple de Louis Vuittons ou encore Pradas, connaissent bien leurs clients et peuvent répondre à leurs exigences. Beaucoup de ces marques apprennent à vivre et aimer la Chine.

En même temps, de nouvelles entreprises voient le jour pour répondre à ce groupe démographique. Certains États ont même ouvert des bureaux de voyage en Chine pour attirer les populations chinoises.

La Chine comptera pour environ 20 pour cent, ou 180 milliards de renminbi (27 $ milliards d’euros), du chiffre d’affaires mondial du luxe en 2015, selon une nouvelle étude McKinsey. Même pendant la récession mondiale en 2009, les ventes de produits de luxe dans la partie continentale ont augmenté de 16 pour cent, à environ 64 milliards de renminbi en bas de la croissance de 20 pour cent des années précédentes, mais beaucoup mieux que la performance de nombreux autres grands marchés du luxe. Pour avoir une meilleure idée de la dynamique, McKinsey a interrogé plus de 1.500 consommateurs de luxe dans 17 villes chinoises au printemps 2010.

Le changement d’attitude des consommateurs chinois qui tendent davantage vers le luxe est un facteur fondamental à cet essor du secteur du luxe en Chine.[4] A l’heure de la hausse rapide des revenus, les consommateurs chinois sont plus que jamais à l’aise pour acheter des produits de luxe.

L’intérêt pour ces nouveaux consommateurs va au-delà des sacs à main, bijoux, mode, etc. Un nombre croissant de consommateurs de luxe chinois font également de plus en plus de folies sur les spas et autres activités de bien-être. La consommation croît plus vite pour les services de luxe que pour les produits de luxe.

Une plus grande sophistication est également remarquée dans le secteur du luxe de la Chine. En effet, les Chinois sont de plus en plus exposés à des produits de luxe à travers l’Internet, les voyages à l’étranger, et de l’expérience de première main. En conséquence, ils sont devenus plus exigeants.

Avec l’augmentation du nombre de magasins de luxe, magazines de mode, et de sites Web et de l’utilisation des médias sociaux, les consommateurs chinois sont désormais familiers avec de plus en plus de marques de luxe. Autrement dit, les consommateurs chinois deviennent plus familiers avec les produits de luxe, et ils sont de plus en plus avertis sur la relation entre la qualité et prix.

 

Il faut noter que la transparence des prix contribue aussi à cette dynamique. Plus de la moitié des consommateurs de luxe vérifient les détails du produit et des prix en ligne. De plus en plus de consommateurs de luxe effectuent au moins un voyage à l’étranger, ils ont accès à des références externes pour comparer les prix sur le territoire national.

 

Les sociétés de produits de luxe ont longtemps mené une bataille contre la contrefaçon en Chine. Mais la tendance actuelle est aux avantages des commerçants. En en effet, les consommateurs veulent de plus en plus des produits originaux, des vraies marques.

• Des accessoires et produits de luxe français qui connaissent un réel engouement en Chine

Dans la tradition chinoise, s’offrir des cadeaux pendant des évènements marquant a toujours été une coutume maintenue jusqu’à présent. Le plus fréquemment, les chinois offrent des cadeaux de luxe afin de donner une bonne image d’eux-mêmes.[5] Les articles choisis sont alors des produits de marque de haut de gamme, et dans ce contexte, les produits de luxe français sont toujours préférés par les chinois. De ce fait, des accessoires et des produits de luxe français connaissent un véritable engouement de la part des chinois.

En effet, les cadeaux de luxe des marques françaises sont encore chauds, et dominent la liste. Les accessoires de toutes sortes dont les sacs à main ou encore les ceintures figurent parmi les premiers choix.

Louis Vuitton, Chanel sont des marques de qualité respectivement pour hommes et femmes en Chine.  Les 10 meilleurs choix de marque pour les hommes chinois riches lors du choix des cadeaux à offrir sont donc les suivants[6]:

1. LV,
2. Apple,
3. Hermes,
4. Chanel,
5. Cartier,
6. Gucci,
7. Montblanc,
8. Dior,
9. Burberry,
10. Château Lafite Rothschild,
11. Armani,
12. Prada,
13. Moutai,
14. Tiffany,
15. Longines.

 

En ce qui concerne les femmes chinoises riches : Dames Place Chanel est à la première liste des marques, avec LV en deuxième positions, Cartier à la troisième place, Tiffany quatrième et Apple cinquième. Puis, il y a, par ordre de classement, Montblanc, Gucci, Prada, Dior et Burberry.

Tableau 1 : Les meilleures marques de cadeaux pour homme

Tableau 2 : Les meilleures marques de cadeau pour femme

Parmi les produits de luxe français qui connaissent un véritable succès en Chine, on peut donc citer les montres, les sacs à main, les produits cosmétiques, et dans certains cas on peut aussi intégrer le prêt-à-porter.

Pour ce qui est des montres, de plus en plus de chinois sont devenus désormais de véritables collectionneurs de montres de luxe. Certes, dans le pays la collection de montres reste de loin la plus populaire par rapport aux autres collections. C’est dans ce sens que les marques français de montre de luxe ont toute leur place dans le pays du soleil levant.

Ensuite, pour ce sui est des Sac à main, les marques européennes, et notamment françaises,  dominent en Chine. La demande des chinois en sac à main de luxe est de plus en plus forte et en même temps de plus en plus exigeante, ce qui justifie aussi en parallèle  l’évolution de la société chinoise vers une tendance au goût du luxe.

En chine, les acteurs majeurs européens du luxe pour les sacs à main sont principalement Chanel, Gucci et Hermès.

Il faut savoir que Louis Vuitton est la marque de sac à main n° 1 du luxe mondial, mais a des défis à relever dans les principaux marchés asiatiques : Louis Vuitton attire un impressionnant 15% du volume de recherche globale pour les sacs à main de luxe, avec la plupart des intérêts provenant des États-Unis et en France. Étonnamment, Louis Vuitton ne parvient pas à obtenir la première position dans les principaux marchés asiatiques de la Chine et le Japon, en dépit de la marque qui soit en quelque sorte aussi synonyme de sacs à main de luxe dans la région.

 

Figure 1 : Les marques de luxe qui dominent en Chine pour les Sacs à main

 

 

 

Les marques françaises dominent largement les autres marques européennes et les marques locales sur le territoire chinois, et notamment pour ces qui est des sacs à main. En effet, elles dominent à plus de 50% le marqué du sac à main en Chine.

Sur les dix meilleures marques de luxe qui proposent des sacs à main de luxe en Chine, la moitié sont françaises, à savoir Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Céline, Dior.

Figure 2 : Sac à main de luxe

Outre  les montres et les sacs à main, les produits cosmétiques des marques de luxe françaises sont également très reconnus et très prisés par les Chinois.

Les produits cosmétiques :

Il faut savoir qu’il s’agit d’un marché qui est de plus en plus convoité. Le marché des cosmétiques en Chine est très dynamique. L’industrie a connu une augmentation moyenne de 13% depuis 2001.
Cependant, ce sont les sociétés étrangères, dont françaises, qui dominent largement ce marché. L’avantage des marques étrangères de produits cosmétiques en Chine est que la concurrence locale est très faible. Les consommateurs chinois n’ont pas confiance aux magasins locaux, ce qui ne permet pas aux marques locales de se développer.[7]

Chanel est officiellement la marque favorite de mode de luxe en Chine. Elle est suivie de près par Louis Vuitton, également d’origine française.[8] Toujours le secteur des produits cosmétiques, d’autres marques étrangères dont principalement européennes, prennent également une place importante sur le marché du pays. On peut citer par exemple Prada, Dior, Burberry, Giorgio Armani et Versace.

David Sadigh, fondateur et directeur général de Digital Luxury Group, a déclaré :

« Chanel profite d’un niveau important d’intérêt en Chine, la plupart émanant de fort intérêt des consommateurs chinois dans ses produits de beauté, dont Louis Vuitton ne dispose pas. »

Sadigh ajouté: «Afin de rester en avance sur le jeu, les marques doivent avoir la capacité de s’adapter rapidement, réduisant ainsi le risque de saturation de la marque. »

Louis Vuitton pour sa part, va bientôt tenter de capitaliser sur l’obsession de la Chine avec la beauté en lançant son premier parfum depuis les années quatre-vingts.

L’image perçue des produits cosmétiques des marques de luxe françaises par les femmes et les filles chinoises, est importante et favorise essentiellement cette place dominante des marques de luxe françaises.

En fait, le «Made in France» est reconnue mondialement pour sa qualité. La France est considérée comme un pays innovant et présente encore une bonne image en Asie. Très populaire en tant que destination touristique, la France est un pays considéré comme authentique, et très célèbre pour Paris et ses boutiques de luxe.

Les secteurs des cosmétiques et la mode sont des secteurs qui ont fait la renommée  de la France à l’international. Les boutiques de luxe françaises sont souvent remplies de touristes asiatiques. Les plus grands dépensiers en France sont des touristes asiatiques. Les achats de touristes chinois à l’étranger sont impressionnants car ils passent une moyenne de 1470 € par jour en France.

Les Chinois associent souvent la France aux cosmétiques et aux parfums. Les Cosmétiques et les parfums français sont à la fois perçus comme innovant et haut de gamme. Les Chinois apprécient que les produits cosmétiques français soient vendus dans leur propre ville et les considèrent comme un signe de développement et de richesse.

Le «Made in France» est particulièrement populaire parmi les consommateurs chinois grâce aux talents d’experts français qui sont présents en Chine. Ces talents sont considérés dans certain cas comme les «nez» qui sont des experts dans les tests de parfum. Les consommateurs chinois aiment les marques pédagogiques et ils apprécient la tradition française lorsqu’il s’agit de produits de luxe.[9]

Par exemple, il est possible de prendre en compte Peritesco qui est un laboratoire biomédical indépendant spécialisé en cosmétologie dirigé par Marc Pericoi docteur en toxicologie, qui a ouvert sa première unité en Chine en 2012. Le laboratoire Peritesco a été le leader européen en termes d’ophtalmologie et de tests dermatologiques depuis plus de 15 ans.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie 2 : Stratégies d’implantation

2-1- Principes d’implantation en Chine

La Chine est encore un pays plein d’opportunités pour les acteurs du luxe étrangers et ceux-ci en sont conscients.[10] Selon le directeur général du bureau Digital Luxury Group en Chine, une hausse rapide de la consommation de produits de luxe dans le pays a été constatée.

Dans son opinion, le marché du luxe en Chine vient de commencer à décoller, mais il est déjà considéré comme un élément indispensable de la stratégie de l’entreprise par la plupart des marques de luxe internationales.

« La Chine est un élément clé de notre stratégie d’entreprise », dit-il. «Je crois que dans 10 ans la Chine deviendra non seulement le plus grand marché du luxe et de la mode dans le monde, mais deviendra également un facteur clé pour l’ensemble du secteur du luxe au niveau mondial. »

Il faut savoir que le Digital Luxury Group, l’une des premières entreprises européennes à se spécialiser dans le marketing numérique, est une société de recherche et de marketing qui met l’accent sur les marques de luxe.

La société a son siège à Genève, en Suisse, et possède des bureaux à New York, Shanghai et Dubaï. Ses clients comprennent TAG Heuer, Piaget et Marc Jacobs Parfums.

Salon Pablo Mauron, c’est en travaillant avec des marques internationales et de leurs équipes locales chinoises que l’un des principaux objectifs de l’entreprise a été pu être réalisé qui est de localiser les campagnes de marketing.

Selon lui, il est possible pour les marques de luxe de combiner leur héritage de longue date avec l’innovation nécessaire pour réussir sur le marché concurrentiel chinois.

Avant de déménager en Chine, Mauron a travaillé pour Digital Luxury Group à Genève, où il était responsable de la marque pour certains des principaux clients de l’entreprise, en utilisant des moteurs de recherche de l’Internet et de campagnes de médias en ligne.

« J’ai eu la chance de travailler avec quelques différentes entreprises hautement innovantes dans le marché de la publicité en ligne en croissance rapide et a commencé à travailler avec des marques de luxe sur le côté technique de Digital Luxury Group ».

La première grande marque de luxe géré par ce personnage auprès de l’entreprise était TAG Heuer, une partie de Moet Hennessy Louis Vuitton, le plus grand conglomérat multinational des produits de luxe dans le monde.

« Le marché est de plus fragmenté, en particulier dans certains segments comme l’industrie de la mode, et les consommateurs sont disposés à eux-mêmes, ce qui rend le marché beaucoup plus difficile qu’elle ne l’était dans le passé ».

L’évolution des goûts signifie une plus grande demande pour les produits de luxe en Chine.

« La Chine est probablement le marché où le mélange et la tendance du match est la plus développée et il est possible d’observer que le goût unique de luxe et de la mode est de plus présent. Ainsi, il ne s’agit pas uniquement de l’ultra haut de gamme à partir d’un point de vue prix, mais aussi sur l’exclusivité et la crédibilité ».

Cette situation crée un terrain de jeu unique pour les marques qui doivent s’occuper plus que jamais sur leur positionnement et leur réputation. De même, la Chine va aussi commencer à développer ces propres marques de luxe internationales.
Actuellement, certaines des marques nationales chinoises sont entrain de prendre cette voie.

Il est essentiel d’évoquer que la politique de la porte ouverte de la Chine pour l’industrie du luxe a conduit à un renforcement de l’interaction entre les pays occidentaux et la Chine.[11] Les  chinois depuis l’émergence de la nouvelle classe riche, tendent de plus en plus vers le mode de vie de luxe.[12] Toutefois, le nouveau marché chinois a un effet secondaire sur l’industrie du luxe traditionnel du pays. Ainsi, l’interaction entre la France et la Chine sur le marché du luxe continue.

Un discours du ministre français des Finances Laurent Fabius à Hong Kong, a marqué le souhait de la France de renforcer ses relations commerciales avec la Chine.

Dans le contexte de ces relations commerciales, il y a l’industrie du luxe en France qui comprend l’une des principales exportations du pays européen vers la Chine et qui  a une grande importance aux échanges entre les deux pays.

Le discours de Fabius a souligné le fait que la France espère que son commerce avec la Chine continentale va commencer à refléter celle de Hong Kong, avec lequel elle a enregistré un excédent commercial qui est accrédité pour les exportations de vin, produits de luxe, et des avions.

En fait, les produits de luxe en France sont très prisés en Chine. Selon l’enquête de consommation de luxe 2013 effectuée par Hurun, les marques françaises telles que Louis Vuitton, Chanel, Dior sont tête de liste des meilleures marques du pays pour les cadeaux.

Certains experts dans les médias ont discuté de la consommation de la Chine des produits français en quelque sorte comme un sauveur pour la France. «Beaucoup de gens pensent que la France est en crise, et elle l’est, mais la France a aussi beaucoup d’avantages compétitifs avec d’autres pays développés. Beaucoup de produits de luxe français intéressent les Chinois par rapport à d’autres produits de luxe originaires d’autres pays.

 

Quand il s’agit de l’industrie du luxe à la française, les statistiques commerciales ne racontent pas toute l’histoire sur l’importance des consommateurs chinois, compte tenu du fait qu’un tiers environ de tous les achats chinois de luxe sont fabriqués en dehors de la partie continentale et Hong Kong. Bien que ces achats ne soient pas pris en compte dans les chiffres de la balance commerciale, ils peuvent toujours démontrer que la France reste la destination la plus prisée pour les touristes chinois.

 

2-2- Les inéluctables en matières d’implantation des entreprises françaises

Le Hurun chinois, à partir d’une enquête auprès des consommateurs de luxe 2013, a constaté que les marques de luxe françaises sont encore les plus populaires parmi les donneurs de cadeaux, rapporte le China Daily.

En effet, les trois premières marques pour les cadeaux de femmes sont tous français : Chanel, Louis Vuitton et Cartier. Six des 15 marques de cadeaux les plus populaires pour les hommes sont aussi français, dont Hermès et Cartier.

Certes, la plupart des grandes marques de luxe françaises ont une grande reconnaissance et sont bien respectées. « La promesse du glamour, de la sophistication et le statut d’élite que des marques comme Louis Vuitton et Chanel offrent, est attrayante pour de nombreux consommateurs chinois qui sont devenus riches ou aspirent le devenir », a déclaré James Roy, analyste senior chez China Market Research Group. Pour les Chinois, une marque de confiance est importante dans les décisions d’achat, en particulier pour le don de cadeau parce qu’ils ne veulent pas perdre la face.

Les marques françaises présentent toujours une pensée positive sur leur perspective de développement dans le territoire chinois en dépit de l’abaissement du le marché de celui-ci. En Avril Christian Dior a publié son premier recueil spécifiquement pour les clients chinois, conçu par le directeur artistique de la marque, Raf Simons, à Shanghai. Karl Lagerfeld, designer et directeur artistique de Chanel, a d’abord présenté une collection « demi -couture  » de la marque à Shanghai en 2009, et a depuis fait la cour à ses clients privés en Chine.

En outre, comme il y a beaucoup de boutique chinoise à l’étranger, elles obtiennent une exposition accrue aux marques françaises en Europe. « De nombreux consommateurs chinois achètent des produits de grandes marques de luxe tout en voyageant à l’étranger. Plus de la moitié des clients dans un magasin phare de luxe français sont aujourd’hui en provenance de Chine », a dit Zhao Qian, un consultant de mode et chef de la direction de la Inlife Group International, basé à Pékin. « L’heure de pointe pour le marché chinois des produits de luxe est encore loin. Les marques de luxe françaises qui ont réussi à obtenir un pied en Chine n’abandonneront pas aussi facilement. Au lieu de cela, elles vont ajuster leur stratégie visant à transférer une partie de leur mise au point sur le marché en dehors de la Chine », a t-il ajouté.

Parmi les marques de luxe françaises qui  ont connu un véritable succès en Chine, l’exemple de Louis Vuitton est le mieux placé.

Louis Vuitton en Chine :

Louis Vuitton (LV) est la marque leader dans le luxe pour les Chinois. Le groupe LVMH a connu un véritable succès en Chine et se présente comme une marque forte dans le domaine du luxe.

 

Figure 1 : Louis Vuitton en Chine

 

Les consommateurs chinois ont une préférence pour les marques qui disposent d’une longue expérience dans le domaine.

Louis Vuitton a fondé son établissement en 1854 à Paris. A cette époque, peu de Chinois ne savent que l’entreprise de départ de Louis Vuitton était « Le bagage »  pour les voyageurs. Les bagages ont été rapidement copiés ca qui a poussé l’entreprise à innover en termes de conception pour réaliser un produit unique.

Un siècle et demi plus tard, la légende continue, couplée avec une réputation internationale à l’image de la toile Monogram qui depuis 1896 connaît un succès sans précédent, et est l’une des pierres angulaires de luxe moderne.

Essentiellement, l’innovation et le savoir-faire français ont contribué fondamentalement au succès du groupe. Par ailleurs, l’entreprise a marqué une forte pénétration en Asie. Il faut savoir que la marque a déjà une bonne notoriété et une image forte à Hong Kong, à Taiwan et au Japon. Le taux de pénétration des sacs LV chez les femmes japonaises dans les années 2000 a atteint 40%. L’étiquette LV était déjà un véritable phénomène de société en Asie (en France, la pénétration des sacs Louis Vuitton n’est que de 2%).

Mais le Japon reste le premier client de la marque, suivi par les Etats-Unis (47 magasins au Japon et 96 en Amérique du Nord, contre 16 en France). Ces magasins justifient déjà de l’envergure de l’implantation du groupe à l’international.

 

Une entreprise en pleine croissance et orientée vers l’international

Par ailleurs, 35 magasins ont été ouverts en Chine l’année 2010. C’est pourquoi leur réseau de vente couvre la plupart des grandes villes en Chine.
Il est toujours important de souligner que parmi toutes les marques de luxe dans le monde, LV est toujours le leader incontestable.

Louis Vuitton est également remporté le prix du groupe de luxe mondial numéro un le plus rentable (résultant de l’alliance entre Louis Vuitton et Moët-Hennessy en 1987), elle contribue à 60% aux résultats opérationnels.

Ses ventes ont atteint 2,7 milliards de dollars en 2008 avec un bénéfice net de 1.080 millions de dollars (2008). Toujours durant  cette même année, la marque avait 317 magasins exclusifs dans le monde et 9.300 salariés (3.720 en France, dont 2.455 personnes dans ses 15 ateliers). En France, il y a cinq points tandis qu’en Chine, 11 en 2010.

Le produit phare du groupe en Chine est le sac. Les chinois apprécient les éléments qui ne seront jamais hors de la tendance. C’est pourquoi ils se permettent de s’offrir des sacs et des montres haut de gamme. La classe supérieure chinoise est capable de saigner à s’offrir un sac unique dans leur vie, donc pas question de le changer avant 5 ans. Outre les sacs à main, LV propose également d’autres produits comme les Ceinture & accessoires, Chaussures pour homme, Porte-monnaie et sacs à main, Lunettes de soleil, Chaussures Femme, T-Shirts, Echarpes, Jeans, chaussures et vêtements de sport.

Enfin,  les Chinois veulent être rassurés quand ils achètent un produit cher et de luxe, c’est pourquoi LV a lancé sa propre vente partout en Chine. La plupart d’entre eux seront en mesure d’acheter seulement un produit Louis Vuitton dans leur vie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Partie 3 : Enjeux d’implantation en Chine

3-1- Choix des stratégies : approche stratégique

Dans le secteur des produits de luxe dans le monde, on ne peut pas nier que le Français reste de loin le leader.

Le constant accroissement des ventes des produits de luxe dans toutes les catégories (maroquinerie, vêtements, accessoires, vins, etc.) en général, témoigne également de la place de la France en tant que leader dans le secteur. L’exemple de Louis Vuitton ayant été présenté précédemment est un exemple concret de cette position des entreprises françaises en tant que leader dans le secteur du luxe.

D’après M. Bernard Arnault, Président Directeur Général du groupe français de luxe LVMH, « Il faut du temps et de patience pour développer une marque. Les produits de luxe ne sortent pas de la mode, d’où leur prestige et leur authenticité. L’exceptionnel savoir-faire « Made in France » derrière les produits de luxe français, rend rare et exclusif, avec une qualité incomparable comme marque de fabrique ».

 

La solidarité internationale soutient de près l’industrie de luxe française car elle reflète un héritage historique et des produits de qualité étant en même temps symboliques. En effet, la stratégie de la solidarité constitue une approche stratégique adoptée  par les entreprises du luxe afin d’être plus compétitives. De cette solidarité naissent de nombreuses synergies ou associations des acteurs dans le secteur du luxe. On peut citer par exemple le Comité Colbert, qui a comme un de ses objectifs de soutenir et de toujours veiller à la bonne image de la France. Ces solidarités s’organisent aussi en même temps pour mieux anticiper les tendances du marché du luxe mondial. A la place de l’entreprise elle-même, la solidarité peut effectuer les négociations, et elle dispose aussi des pouvoirs pour le faire efficacement.[13]

Le succès des entreprises du luxe françaises peut aussi être en partie expliqué par leur capacité d’adaptation aux marchés mondiaux. Ces entreprises on pu élargir davantage le marché avec l’émergence de nouveaux marchés. Cet élargissement du marché résulte en grande partie des changements économiques mondiaux. Ainsi, pour les produits de luxe français, la Chine est alors apparue comme le second plus grand consommateur, toujours après les Etats-Unis. En fait, une des généralités des entreprises de luxe françaises est d’adopter une stratégie visionnaire qui leur donne la possibilité de conquérir les nouveaux marchés émergents tels que celui de la Chine.

 

L’étude des grandes entreprises de luxe françaises à l’exemple de LVMH ou encore Chanel ou Hermès, connaissant toutes de grand succès en Chine, peut contribuer à connaître les approches stratégiques utilisées par les entreprises dans le cadre de leur implantation. En effet, ces groupes présentent un point commun en ayant pu assurer l’exploitation de leur compétitivité par rapport aux autres groupes nationaux et internationaux. Le savoir-faire, la qualité et le prestige sont des éléments fondamentaux qui ne sont en aucun cas négligés par ces entreprises, tout en adoptant une stratégie d’acquisition adaptée aux tendances géo-économiques existantes.

Ainsi, une des stratégies adoptées par les entreprises du luxe françaises est d’étudier et analyser soigneusement leurs stratégies marketing afin d’assurer l’atteinte des objectifs définis. Actuellement, une des tendances des marques de luxe françaises est également d’offrir au grand public la possibilité de leur suivre sur les appareils mobiles. Il s’agit d’une autre approche à ne pas négliger car présente un enjeu important. En effet, cette approche permet aux consommateurs du luxe d’acquérir des informations en temps réel sur les produits de la marque, sur les évènements à venir ou autres activités en cours. Cette nouvelle approche assez récente permet alors aux marques d’être présentes en ligne en permanence, ce qui a en même temps aussi favorisé l’essor et le succès des entreprises du luxe françaises dans le monde. Une autre approche essentielle des marques de luxe françaises est également d’assurer que les actions, les activités ou les opérations sont exécutés à travers les canaux. Ainsi, cela va garantir à son tour l’excellence et la cohérence, qui constituent de véritable atout pour les entreprises du luxe pour être plus compétitives.

La distribution exclusive figure aussi comme un élément essentiel dans l’approche stratégique adoptée par les entreprises de luxe. En effet,  le contrôle de la distribution est la clé de la garantie de l’authenticité d’un produit de marque. Il faut savoir que les Chinois veulent être rassurés quand ils achètent un produit cher et le luxe, c’est pourquoi LV a lancé sa propre vente partout en Chine.

Un autre point à ne pas négliger concerne la communication. Dans cette idée, on peut prendre le cas de Louis Vuitton. Certes, le marketing est le cœur de métier de LVMH. La marque est assez discrète mais est toujours présente partout pour son public cible. La marque représente la découverte, le raffinement, l’élégance française et la créativité.

A noter que Louis Vuitton n’utilise pas les médias traditionnels. De même, l’entreprise n’utilise pas non plus l’affichage public, sauf dans les endroits fréquentés à l’exemple des aéroports. La marque est très active dans les magazines féminins et dans les médias hors ligne, telles que l’organisation et le parrainage d’événements. Cette stratégie constitue une véritable approche efficace pour atteindre le grand public.

L’organisation d’évènements régulières fait aussi partie des approches stratégiques de ces entreprises. A l’exemple des événements Vuitton. Dans ces évènements, il y a des expositions universelles de Shanghai dans le pavillon français. Les visiteurs ont la chance d’admirer l’univers unique de Vuitton. Par ailleurs, les annonces publiées dans ses revues ont toujours un thème particulier (urbain, fables, sept péchés capitaux). La marque met en lumière ses magasins en cours de construction sur le territoire chinois pour la publicité.

Une des particularités des marques de luxe françaises est aussi d’utiliser la stratégie célébrité. Cette stratégie consiste à faire appel à des stars célèbres pour porter la marque ou représenter la société.

Aussi, les défilés sont un moyen pour une marque de se faire connaître. L’objectif est non seulement de cibler le public présent lors de la parade (quelques centaines de personnes), mais également et surtout le public qui entend parler dans la presse et les autres médias.

Le Made in France est une image de prestige qui donne aux marques françaises une véritable reconnaissance à l’international. Les marques de luxe françaises implantées dans les autres pays communiquent partout dans le monde sur ​​le « Made in France » et leur savoir-faire dans le luxe, c’est un argument que le public apprécie de base en Chine. Les principaux clients des magasins de luxe français tels que Louis Vuitton à Paris sont des touristes chinois. La France est un lieu de shopping pour les touristes chinois et chaque année, des milliers de Chinois envahissent les Louis Vuitton’shops.

A Paris, la première attraction pour les touristes chinois est une boutique commerciale de luxe spécialement comme Vuitton boutique en Champs Elysée. Ils constituent le meilleur acheteur d’articles de la marque. Ils aiment acheter en France car ils ont la garantie que le sac est encore véritablement original depuis la France.
Dans n’importe quel magasin de LV en France, des vendeuses parlant parfaitement le mandarin pour communiquer avec les clients chinois sont obligatoirement présentes.

Pour sa part, Louis Vuitton est positionné au sommet du  » haut de gamme  » par son prix et il fait appel aux riches Chinois qui sont intéressés à acheter ses produits qui permettront à ces derniers de s’identifier des autres personnes les plus riches du monde. Dans ce sens, les marques de luxe françaises ont donc pu exploiter le besoin des publics asiatiques.
Dans cette idée, il faut reconnaître que le paraître visage est très important en Chine, et le seul véhicule d’image est essentiel dans la société.

Enfin, un autre aspect fondamental pour les marques de luxe françaises est l’exploitation de l’effet de masse. En fait, les marques de luxe françaises constituent une véritable référence en Chine, ce qui leur procure une véritable popularité pour chez les chinois. Les produits proposés par ces marques continuent d’être la référence en Chine ; une raison d’explication de leur étonnant succès sur le territoire asiatique.

 

 

3-2- Gouvernance et pilotage d’entreprise

 

Dans les sociétés commerciales contemporaines, les principaux groupes de parties prenantes externes sont les actionnaires, les créanciers commerciaux, les fournisseurs, la clientèle et autres parties concernées par les activités de la société. Le conseil d’administration, les dirigeants et autres employés forment ceux de l’interne.

Les débats actuels sur la gouvernance d’entreprise ont tendance à se référer aux principes posés dans trois documents publiés depuis 1990 : le rapport Cadbury (Royaume-Uni, 1992), les Principes de gouvernement d’entreprise (OCDE, 1998 et 2004), la Loi Sarbanes-Oxley Act of 2002 (États-Unis, 2002). Les rapports Cadbury et l’OCDE présentent principes généraux autour desquels les entreprises sont censées fonctionner pour assurer la bonne gouvernance :

• Les Droits et le traitement équitable des actionnaires : Les organisations doivent respecter les droits des actionnaires et aider ceux-ci à exercer ces droits. Elles peuvent aider les actionnaires à appliquer leurs droits plus ouvertement et de façon plus efficace par la communication d’informations et en encourageant les actionnaires à participer aux assemblées générales.

 

• Intérêts des autres parties prenantes : les organisations doivent reconnaître qu’ils ont des obligations légales, contractuelles, sociales et envers le marché aux parties prenantes non-actionnaires.

 

• Rôle et responsabilités du conseil : il examine et remet en question la performance de gestion. Il doit également présenter une taille adéquate et disposer des niveaux appropriés d’indépendance et d’engagement.

 

• L’intégrité et le comportement éthique : l’intégrité est une exigence fondamentale dans le choix des mandataires sociaux et des membres du conseil d’administration. L’élaboration d’un code de conduite destiné aux administrateurs et aux dirigeants doit être effectuée par les organisations. Cela va contribuer à prendre les meilleures décisions responsables.

 

• Divulgation et la transparence : Les organisations doivent clarifier et faire connaître publiquement les rôles et responsabilités du conseil et de gestion pour offrir aux intervenants un niveau de responsabilité. La divulgation des questions importantes concernant l’organisation doit être rapide et équilibrée afin de s’assurer que tous les investisseurs aient accès à une information claire, factuelle.

 

 

3-3- Les contraintes d’implantation

L’isolement des entreprises françaises, quelle que soit leur taille, est la principale contrainte de l’implantation. En fait, par rapport au siège de l’entreprise, cet isolement pèse lourdement aux dirigeants de celle-ci. Cet isolement affecte également  par rapport aux diverses institutions indispensables pour la bonne marche de l’entreprise, à l’exemple des banques, aux autres grandes entreprises.[14]

Même si les entreprises françaises présentent une croissance exceptionnelle sur le marché chinois, cette croissance doit toujours être relativisée. En effet, qu’il s’agisse de grande entreprise ou de PME françaises s’implantant en Chine, le taux de croissance reste toujours élevé. Les chiffres d’affaires de ces entreprises sont annuellement à la hausse, notamment pour celles dans le secteur du luxe.

Cependant, le marché n’est pas toujours favorable pour certaines entreprises, notamment les PME. La difficulté est surtout ressentie pendant la phase d’installation. En fait, cette phase nécessite une véritable analyse, une préparation, et un suivi de la part des entreprises souhaitant s’implanter en Chine. En l’absence de cette initiative, les entreprises s’exposent à un gros risque d’échec d’implantation dans le pays. Beaucoup d’entreprises françaises, et pas uniquement françaises, en ont déjà fait l’expérience. C’est une des raisons qui poussent les entreprises de luxe françaises à étudier soigneusement leurs stratégies pour éviter de ne prendre aucun risque contraignant. Le marché chinois est encore certes, plein d’opportunité, mais il ne permet guère d’erreurs.

La nature du marché chinois se présente aussi comme des contraintes à l’implantation des entreprises étrangères dans le pays. En effet, lorsqu’on parle du marché chinois, on peut dire que le marché n’est pas encore arrivé à son stade de maturation.

Certes, par rapport aux autres marchés étrangers, celui de la Chine présente encore un important décalage notamment en ce qui concerne la taille et la croissance du marché. La phase de maturation du marché chinois est en retard surtout dans certains secteurs dont le secteur des services, services en ligne et la logistique. En raison de ce retard, beaucoup de réseaux ne sont pas accessibles par ce marché. Or, être connecté au reste du monde est une véritable opportunité de développement pour les marchés.

Si on prend d’autre secteur, celui de la consommation présente aussi un point à revoir. En effet, l’éducation dans ce secteur est encore nécessaire surtout pour la consommation des produits étrangers à l’exemple du vin. En même temps, un faible de taux de pénétration est toujours ressenti même si le développement de ces marchés est rapide. Il en est de même pour le cas du secteur des biens d’équipement.

Enfin, un autre point à ne pas négliger et qui reste une des principales contraintes à l’implantation est la concurrence. Cette concurrence concerne les entreprises nouvellement ou déjà anciennement implantées en Chine avec les entreprises locales chinoises. Cette concurrence ne fait que renforcer les retards précédemment cités.[15]

Par ailleurs, les entreprises étrangères font face à une discrimination en s’implantant sur le territoire chinois. Cette discrimination des entreprises étrangères ne fait que renforcer la concurrence déjà présente. Il faut savoir que cette discrimination peut se présenter sous plusieurs formes. Par exemple, les entreprises étrangères peuvent être limitées dans leur expansion ou dans leur exercice. Cette situation constitue alors une véritable  contrainte   pour l’implantation des entreprises françaises en Chine. En ce qui concerne les secteurs qui sont déjà dominés par les grandes entreprises chinoises locales, il est difficile pour les entreprises étrangères de prendre part à ces secteurs.

 

 

 

 

Figure 1 : Le manque d’information, une autre contrainte pour l’implantation

 

Outre la discrimination, une incompréhension se présente aussi entre les entreprises déjà implantées sur le sol chinois et les sièges en France. En fait, les sièges français attendent beaucoup de leurs filiales implantées en Chine. Cependant, les résultats obtenus par ces dernières ne satisfaits pas toujours les sièges. Un autre aspect de cette incompréhension est que les sièges n’accompagnent pas suffisamment leurs filiales pendant la phase de l’implantation. On peut dire qu’un manque de communication se présente. Or, la communication est fondamentale pour prendre et conduire les processus de décisions. Les dirigeants au sein des sièges n’ont pas suffisamment de connaissance sur leurs filiales en Chine ; de plus, la visite de ces filiales par de ces dirigeants est très rare accentuant encore davantage l’incompréhension.

Cette incompréhension peut entraîner certainement des risques de dysfonctionnement internes mais également externes au sein de l’organisation de l’entreprise. Or, il a été mentionné plus haut que l’implantation en Chine ne tolère pas les erreurs, alors qu’on peut considérer le ce dysfonctionnement comme une erreur commise, ce qui peut conduire à un échec de l’implantation dans le pays.

Ainsi, en bref, les difficultés d’implantation des entreprises françaises en Chine résultent donc principalement de l’isolement. Cet isolement peut être d’ordre financier par manque de soutien et d’appuie de la part du siège français, isolement par manque de communication et de partage d’informations, en raison de l’incompréhension qui existe entre le siège et la filiale. Le contexte du marché chinois demeure aussi instable du fait que celui-ci n’est pas encore arrivé à son stade de maturité. Ainsi, implanté dans le pays reste toujours difficile pour les entreprises françaises et étrangères.

Afin d’assurer que l’implantation se déroule alors avec succès, il est important pour les entreprises de prendre des mesures pour faire face à ces contraintes.

 

3-4- Recommandations

Tout d’abord, le plus important pour les filiales est de chercher à se défaire de l’isolement qui a été mentionné comme étant la source des difficultés. Une fois cet isolement rompu, ces filiales peuvent ensuite connaître un développement sans contrainte en Chine.

Le manque d’information du marché chinois, étant une des sources des difficultés à l’implantation, doit être résolu. Par conséquent, il est important pour les dirigeants des sièges et des filiales elles mêmes de rechercher toutes les informations nécessaires. Cette étape doit figurer en amont du processus, et se présentera comme l’étude du marché. Une fois les informations acquises par les entreprises, elles peuvent ainsi disposer des connaissances indispensables sur les particularités du marché. Les négociations avec les autorités chinoises seront plus faciles à effectuer lorsque les sièges disposent des connaissances nécessaires sur le marché chinois. Une des particularités des négociations avec la Chine est qu’elles demandent beaucoup de patience de la part des parties qui souhaitent négocier avec le pays.[16]

Sur le plan administratif, la connaissance du dédouanement est également indispensable pour conduire le processus d’implantation. En effet, il est important de connaître la nature des licences dans le cadre de l’importation et de l’exportation, ou encore les autorisations.

 

 

Sur le plan stratégique, un questionnement sur l’aspect d’implantation la plus optimale est important. Par ailleurs, pour s’implanter en Chine, la disposition de toutes les ressources, qu’elles soient financières ou humaines, est cruciale. Pour les ressources humaines, elles doivent être composées principalement de personnel qualifié. Pour les ressources financières, elles peuvent prendre en compte les coûts  relatifs à la prospection, au lancement, etc. [17]

En même temps, la mobilisation de l’expertise indispensable et l’élaboration d’une démarche pour l’implantation sont aussi fondamentales.  En général, un échec de l’implantation en Chine est connu par les entreprises en raison de l’insuffisance de préparation, manque en matière de financement, manque d’informations sur le cadre juridique. Vu la particularité et la spécificité du marché en question ici, tous les moyens et les préparations doivent être suffisants pour assurer l’implantation. Dans cette même idée, l’accroissement des compétences et de l’expertise semble aussi être une mesure à prendre.

Le partage et le transfert de compétence doivent aussi être soutenus, y compris les synergies. Cela permettra en effet aux parties d’acquérir des connaissances complètes sur le marché chinois. En même temps, une stratégie adaptée à la démarche d’implantation pourra aussi être élaborée, y compris la définition de tous les moyens indispensables pour la réalisation de l’implantation.

Ensuite, une autre mesure à recommander dans le cadre d’une implantation est que les filiales elles mêmes doivent faire des échanges. Cela permettra d’éviter l’isolement et l’éparpillement, et va en même temps favoriser les contacts et renforcer la communication. Cet échange doit se faire entre toutes les entreprises qu’il s’agisse de grand groupe ou de petites entreprises. L’échange ne doit donc pas tenir compte de la taille de l’entreprise. Les entreprises de taille moyenne  et les petites entreprises pourront bénéficier d’un meilleur soutien de la part des grandes entreprises dans le cadre de cet échange.

Enfin, une autre stratégie à adopter par les entreprises françaises surtout afin de briser l’isolement est de procéder au développement des centres d’entreprises. Tel le cas de l’Allemagne qui a déjà adopté cette approche au Japon et qui a connu un réel succès.

 

 

 

 

Conclusion

 

Bref,  nous pouvons dire que le marché de luxe chinois est un marché en pleine essor. Toutefois des défis doivent être pris en compte.

Les marques de luxe françaises choisissent des stratégies efficaces expliquant leur succès. Une meilleure qualité des produits, une bonne image de marque, sont les facteurs à ne pas négliger. Ainsi, les marques de luxe chinoises peuvent prendre l’exemple pour leurs produits. La Chine a les moyens et les atouts nécessaires permettant à leurs marques de luxe d’arriver à ce stade notamment en matière d’internationalisation. Les marques de luxe chinoises peuvent aussi choisir la fusion d’entreprises avec les marques de luxe étrangères. Par ailleurs, l’essentiel est que les marques de luxe chinoises adoptent toujours la qualité et assurent la notoriété ainsi que leurs images de marques. Cela permettra d’assurer la reconnaissance des produits sur l’échelle internationale.

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

• Danielle Alleres : Marques de luxe, signification et contenu, (Economica 2005).
• Saverio Tomasella, Consommer la marque, CEM, 2002 ; La dynamique de la marque, CEM, 2003.
• Izraelewicz, Erik, L’Arrogance chinoise, Grasset, 256 p., 2011
• Françoise Lemoine, L’économie de la Chine, La Découverte, collection Repères, quatrième édition 2006, 123 p
• ALLERES, Danielle. Luxe, stratégie Marketing. Economica, 1990.
• Le Temps – « La riposte s’organise contre la déferlante chinoise » – avril 2005
• MARCHAND, Stéphane. Les guerres du luxe. Fayard
• « La France dans le luxe ou le luxe dans la France » – Article de Maxime KOROMYSLOV – 2003.
• Michel Chevalier – Gérald Mazzalovo Management et Marketing Luxe, Dunod, Paris, 2008
• Jacques Pimpaneau, Chine, culture et traditions, Arles, Philippe Picquier, 2004
• Chine, le jeu collectif des entreprises Françaises en Chine, UCCIFE lettre n°46 06/2005
• Le dynamisme économique de la Chine, Direction des Etudes CCI 06/2004

 

 

 

 

 

 

 

[1] Danielle Alleres : Marques de luxe, signification et contenu, (Economica 2005).

[2] Saverio Tomasella, Consommer la marque, CEM, 2002 ; La dynamique de la marque, CEM, 2003.

 

[3] Izraelewicz, Erik, L’Arrogance chinoise, Grasset, 256 p., 2011

 

[4] Françoise Lemoine, L’économie de la Chine, La Découverte, collection Repères, quatrième édition 2006, 123 p

[5] ALLERES, Danielle. Luxe, stratégie Marketing. Economica, 1990.

[6] (Source: Hurun chinois Enquête auprès des consommateurs de luxe 2013)

[7] Le Temps – « La riposte s’organise contre la déferlante chinoise » – avril 2005

[8] MARCHAND, Stéphane. Les guerres du luxe. Fayard

[9] « La France dans le luxe ou le luxe dans la France » – Article de Maxime KOROMYSLOV – 2003.

[10] MARCHAND, Stéphane. Les guerres du luxe. Fayard, 2002.

[11] Michel Chevalier – Gérald Mazzalovo Management et Marketing Luxe, Dunod, Paris, 2008

[12] Jacques Pimpaneau, Chine, culture et traditions, Arles, Philippe Picquier, 2004

[13] Chine, le jeu collectif des entreprises Françaises en Chine, UCCIFE lettre n°46 06/2005

[14] S’implanter en Chine, collectif, UBIFRANCE

[15] Le dynamisme économique de la Chine, Direction des Etudes CCI 06/2004

[16] Les miroirs de la négociation en Chine – voyage dans l’univers mental et social chinois, Marie-Chantal Piques, Editions Philippe Picquier 2001

 

[17] La Chine : clés pour s’implanter sur le dernier grand marché, Anne Faure Bouteiller,

Editions Vuibert 2003