Mémoire portant sur le « real time bidding ».

Au début du display, si une entreprise souhaite passer ses annonces en ligne, il se trouvait devant l’obligation de contacter plusieurs éditeurs de sites, pour gagner un espace publicitaire. C’est une procédure appelée : achat de premium. Une procédure couteuse, mais qui était adoptée par plusieurs entreprises, qui ont déjà commencé à être conscientes que la publicité en ligne est rentable.

Avec les avancées techniques et technologiques, marquées par les années 2000, le nombre de sites présents sur internet va considérablement hausser. La conséquence directe ne serait autre que l’augmentation du nombre d’espaces publicitaires disponibles. Les offres vont alors exploser, alors que l’effectif des demandes a encore stagné.

Face à cette situation, effectuer des publicités en ligne ne revenait plus aussi cher qu’auparavant, certes, les entreprises ont gagné, mais les éditeurs ont vu leurs ventes d’espaces publicitaires chuter. Une situation nouvelle qui va engendrer un business nouveau, avec l’avènement des Ad Networks qui vont racheter les espaces publicitaires qui n’ont pas trouvé d’acquéreurs.

Ces sites vont être rachetés pour être classifiés en plusieurs packs : packs de sites automobiles, packs de sites de voyage de luxe, packs de produits de beauté, packs d’articles de mode …Ces Ad Networks seront alors les nouveaux intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs, dans le cadre de la cession d’espaces publicitaires. La présence de ces Ad Networks va être plus ressentie à partir de l’année 2010, année où les avancées techniques et technologiques étaient au plus haut point. A partir de cette année, désormais, dès la simple connexion d’un internaute, l’ad network est capable de détecter rapidement l’espace publicitaire encore disponible et l’annonceur qui pourrait être intéressé par cet espace. Comme plusieurs annonceurs peuvent être intéressés par un même espace publicitaire, les Ad Networks ont commencé à favoriser les enchères. Aussi, exchange se charge alors de la diffusion en quelques millisecondes la publicité de l’annonceur qui a proposé le prix le plus offrant. C’est le système du Real Time Bidding (RTB).

Le real time bidding s’est présenté comme une réelle révolution technologique dans le domaine de la publicité en ligne. C’est un système nouveau qui a permis l’achat d’espaces publicitaires en temps réels, après que des enchères aient été préalablement conclu entre l’ad network et l’annonceur intéressé par l’espace.

Le système RTB connait actuellement un réel essor car, si, auparavant les espaces publicitaires mises aux enchères par RTB étaient de moindre qualité, actuellement, force est de constater que même les emplacements premium se trouvent dans la liste des espaces vendus par RTB.

Désormais, le RTB a permis une (presque) automatisation de l’achat d’espaces publicitaires, et garantit de ce fait, une meilleure rentabilité des investissements publicitaires des entreprises qui passent les annonces.

Alors que la publicité tient une place centrale dans la stratégie marketing et communication d’une entreprise, vu que c’est le premier moyen de conquête et de fidélisation des clients, l’émergence de ce système RTB est une opportunité de performance pour les entreprises de nos jours, quel que soit le domaine d’activité.

Justement, la problématique est de savoir : “En quoi la mise en œuvre du real time bidding est-elle un levier de performance pour les entreprises de nos jours, face aux nouvelles conditions contextuelles émergentes? »

Afin de répondre à cette question problématique, l’étude sera axée vers deux points principaux :

-La première partie effectuera des analyses théoriques, conceptuelles et contextuelles

-La deuxième partie étudiera le cas de l’application concrète du RTB au sein d’une entreprise d’e-commerce.

GLOSSAIRE

Ad Exchange : Appelé également « place de marché », un Ad Exchange est une plateforme technologique qui optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire display dans un environnement ouvert, en temps réel (RTB – Real Time Bidding) sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire. (Le trading Média, IAB France)

Ad Network : Réseau publicitaire qui agrège et vend l’inventaire de plusieurs éditeurs en son nom (inventaire exclusif et/ou non). Vente des sites en premium (site dédié), en pack (thématique ou ciblé) ou en réseau (offre performance). (Le trading Média, IAB France)

Real Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel : Définit le système d’achat en temps réel sur les espaces publicitaires. (Le trading Média, IAB France)

Trading Desk : Entité spécialisée dans l’achat d’audience. Les Trading Desk peuvent être issus des agences médias ou indépendants de toute agence média. Ils utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser les campagnes publicitaires. (Le trading Média, IAB France)

PARTIE I – Analyses théoriques, conceptuelles et contextuelles

I – Le real time bidding (RTB) : revue de littérature

Le RTB est un nouveau système en pleine expansion dans le monde virtuel, les chiffres ci-dessous le témoignent. Aussi bien les annonceurs que les vendeurs d’espaces publicitaires par RTB sont actifs dans le domaine de la publicité en ligne par RTB :

« Les recettes publicitaires du RTB en 2012 ont profité d’une hausse de 120% en France (par rapport à 2011), avec 51M€ de recettes. (Source Infectious media)

+92% de hausse des budgets des annonceurs européens dédiés aux campagnes publicitaires via les ad-exchanges au deuxième trimestre 2013 (Source Ad-Exchange.fr).

L’Allemagne est le pays qui a connu la plus forte croissance des recettes publicitaires du RTB en 2012 avec +171% en un an, et 129M€ de recettes.

En 2012, on a également assisté à une hausse des inventaires : +68% pour la France, +37% pour l’Angleterre, +26% pour l’Allemagne (entre le 1er et le 3e trimestre).(Source Pubmatic.com)

Au Royaume-Uni, le nombre de publicités vidéo augmente de 14% par mois. (Source Tubemogul.com)

Sur mobile, le RTB a atteint une part de 36% au niveau mondial au 3e trimestre 2012, contre 21% au 2nd trimestre et 8% au 1er trimestre. (Source Rubiconproject.com)

Résultat de campagne RTB : le canal mobile le plus performant a connu une hausse de 663% de eCPM (Source Adfonic.com) »

Une étude réalisée par la société d’étude IDC a permis d’affirmer que si le RTB représentait uniquement 8% des annonces en ligne en 2011, quatre années après, soit en 2015, ce pourcentage devra plus que doubler et atteindre 21%, ce qui représentera un investissement équivalent à 219 millions de dollars.

La recherche effectuée par Forrester Reasearch, quant à lui, a permis de confirmer que le RTB devrait représenter 30% des investissements publicitaires digitaux en 2017.

Aussi, en d’autres termes, les dépenses des entreprises en Real Time Bidding en France devraient être multipliées par sept entre 2011 et 2015. Le schéma suivant vient confirmer ces prévisions :

Une évolution qui a déjà été pressentie par les acteurs dans le domaine du Digital, selon le Directeur Commercial de Amaury Media, Arthur Millet : « Nous pressentons que demain, une partie de notre business sera gérée différemment, via l’automatisation et l’optimisation de notre e-CPM, notamment par le RTB. Et qu’il faudra en interne des gens capables de piloter ce qui représentera, à notre avis, 15 à 20% du chiffre d’affaires. » (Source : Le Trading Media, IAB France, 2014).

L’intérêt de cette étude est justifié par le schéma suivant qui montre les prévisions en Investissements RTB :

Mais la question qui se pose actuellement est celle de savoir : qu’appelle-t-on real time bidding ? Quelles sont ses particularités ? Quel est le processus de mise en œuvre du RTB ?

A – Définition du real time bidding

-Approche conceptuelle

Comme précisé dans les précédentes paragraphes, le real-time bidding (enchère en temps réel en anglais), communément appelé « RTB » est une technique nouvelle exploitée dans le domaine de la commerce en ligne (publicité en ligne). Concrètement, le système consiste à vendre un espace publicitaire à un annonceur intéressé par l’offre, le prix de vente minimal est fixé par le responsable RTB compte tenu de plusieurs critères (taille de la bannière, visibilité de la publicité dans la page, le moment précis de la diffusion de l’annonce, …), puis les annonceurs intéressés soumettent leurs offres de prix, sachant que, au final, l’annonceur le mieux disant va gagner l’espace publicitaire en question.

Force est de préciser que ce long processus se déroule en seulement quelques secondes.

Selon Numa Bourragué (2014) :

« Il s’agit d’un nouveau mécanisme d’achat média en temps réel apparu en 2012. Auparavant, l’annonceur publicitaire achetait de la visibilité sur un support mais pas une audience particulière (avec des caractéristiques démographiques précises).

Le « real time bidding » (RTB) change la donne grâce à la fameuse data. On peut maintenant capitaliser sur toute une série de données sur la cible – données socio-démographiques, de comportements d’achat – pour dresser des profils précis. Tout l’art du real time bidding consiste à exploiter cette donnée (récupérée notamment par le biais des cookies, sur les sites web et applications), la traiter, et mettre en place des algorithmes pour optimiser la performance d’une campagne grâce à un ciblage fin. Cette technique donne la capacité d’acheter l’audience qui nous intéresse, et de mieux mesurer la performance d’une campagne. »

(Source : Numa Bourragué, Pub en ligne : comprendre le real time bidding en trois questions et une infographie, 17 octobre 2014)

-Fonctionnement du real time bidding

Ci-dessous les différentes étapes qui prennent place dans le cadre de la mise en œuvre effective du RTB, des étapes qui se déroulent en temps réel sur le web :

Un utilisateur entre en contact avec une page web qui loue des espaces publicitaires par RTB.
L’impression publicitaire est mise aux enchères avec un prix minimal (prix fixé en fonction des critères de l’espace publicitaire vendu : taille de la bannière, moment de diffusion de la publicité, …)
Tous les annonceurs qui sont en ligne, au moment du lancement des enchères peuvent proposer des prix supérieurs au prix minimal
L’enchère la plus élevée gagne : sa publicité peut être affichée sur l’espace achetée, au moment convenu, et selon les conditions préalablement posées Le résultat de ces enchères est affiché sur la page web

Schématiquement, ce processus se présente comme suit :

B – Les particularités du real time bidding

Le RTB est un système de vente en ligne particulier du fait des multiples avantages qu’il offre tant aux annonceurs qu’aux éditeurs, les deux acteurs principaux dans le processus RTB.

-Avantages du RTB pour les annonceurs

Selon Sébastien ROBIN, Directeur des opérations de l’AFFIPERF :

« Les bénéfices sont multiples : accès à un inventaire très large, optimisations très poussées, prise en compte de contraintes d’objectifs, gestion de la répétition sur tous les Ad Exchanges, accès à de l’inventaire dans des dizaines de pays, gain de temps sur l’achat et la mise en place des campagnes… »

(Source : Le Trading Media, IAB France, 2014).

Mais concrètement, quels sont ces avantages ?

Avec les Ad exchanges, les résultats d’une campagne sont directement notifiés à l’annonceur en direct. Il y a une énorme économie de temps, les publications se feront en temps réel ;

L’annonceur aura la possibilité de n’acheter que les espaces publicitaires qui lui conviennent : adaptés à son budget, conformes à ses attentes, respectueux de ses stratégies de ciblage, … ;

L’annonceur aura désormais un accès immédiat à l’espace publicitaire qu’il a acheté, est peut à cet effet effectuer un contrôle de la diffusion, selon ses propres exigences ;

Le RTB offre une plus grande liberté de choix à l’annonceur, qui pourra alors rationnaliser et optimiser ses dépenses en publicités ;

La réalisation d’une publicité en ligne, par RTB, est signe d’adaptation aux évolutions techniques et technologiques, ce qui est un point positif de l’annonceur vis-à-vis de ses clients, l’annonceur sera alors vu comme un professionnel dans son domaine ;

Le RTB offre à l’annonceur la possibilité d’adresser des messages conformes aux profils des cibles, vu que ces derniers sont connus à l’avance, lors de l’achat même de l’espace publicitaire.

Et les acteurs dans le domaine sont conscients de ces avantages. Selon Stéphane Gorre, Directeur Associé AGENCE 79 – UN1T :

« Le RTB nous permet de redonner de la valeur aux inventaires long tail et de réunifier, pour mieux optimiser, les différents leviers de communication en réseau (retargeting, comportemental, achats en réseaux low cost). »

(Source : Le Trading Média, IAB France, 2014)

Le schéma suivant résume ces divers avantages pour les annonceurs. Ce schéma explique que le RTB permet un meilleur ciblage pour les annonceurs. Le RTB permet également d’optimiser en temps réel la performance par le biais des actions marketings et communication. Et enfin, compte tenu du haut niveau d’accessibilité d’internet de nos jours, effectuer de la publicité en ligne est très rentable, l’entreprise pourra alors voir ses performances améliorer par l’achat d’espaces publicitaires par RTB :

-Avantages du RTB pour les éditeurs :

Non seulement les annonceurs, mais également les éditeurs sont avantagés par l’avènement de la technique RTB :

Meilleure ciblage d’une large catégorie d’annonceurs vu que les éditeurs peuvent disposer, au même moment, de plusieurs offres d’espaces publicitaires, vendues sous des conditions variées ;

Monétisation optimisée vu que le temps de réalisation des enchères est très court ;

Engagement d’une relation commerciale stratégique en fonction des cibles : agences ou annonceurs ;

Le système RTB permet à l’éditeur d’affiner/de sélectionner ses cibles, par le biais de la création de block lists d’annonceurs autorisés ou interdits à avoir accès à l’offre de vente d’espaces publicitaire diffusée ;

Le RTB permet un énorme gain de temps : les transactions s’effectuent en millièmes de secondes ;

Le RTB offre la possibilité d’effectuer des analyses sur les enchères proposées par les clients potentiels.

C – Le processus du Real time bidding

Le RTB est une révolution technologique majeure dans le développement de l’achat média. En réalité, le processus de fonctionnement a été décrit comme suit par un professionnel dans le domaine :

« Un éditeur a un emplacement publicitaire à vendre. Il annonce au marché que cet espace est disponible.

De l’autre côté on a des annonceurs, qui travaillent ou non avec des agences. Ils peuvent confier à des trading desks, des agences spécialisées en RTB, le soin d’optimiser leurs campagnes. Par cet intermédiaire, l’annonceur intéressé enchérit et la mise la plus élevée remporte le droit de placer sa pub sur cet espace. Le tout en une fraction de seconde.

Pour cela, le trading desk se base sur l’ensemble de la donnée provenant de l’annonceur, de l’éditeur, et de tiers, pour mettre en place des algorithmes qui vont lui permettre de savoir, sur telle ou telle typologie ou verticalisation de cible, quels seront sa rentabilité et son espérance de gain. En fonction de ces probabilités de gain, il ajuste les enchères proposées pour un espace publicitaire en question. Plus le ciblage est fin, plus l’enchère est élevée. » (Source : Numa Bourragué, Pub en ligne : comprendre le real time bidding en trois questions et une infographie, 17 octobre 2014)

Aussi, d’après ces affirmations, concrètement, le processus RTB se déroule comme suit :

-L’éditeur constate la disponibilité d’un espace publicitaire et la possibilité de la vente de cet espace

-L’éditeur passe une annonce sur le web que l’espace publicitaire est disponible, et affiche le prix plancher.

-A l’issue du lancement de l’offre, trois possibilités peuvent se présenter :

-L’enchère est close, le résultat du gagnant est affiché sur le site. Sa publicité peut alors être diffusée au moment et sous les conditions convenues.

D – Les acteurs dans le RTB

Certes, le concept du RTB se trouve encore à ses débuts en France, mais force est de constater que c’est bien un système qui implique de nombreux acteurs, tous des professionnels.

1. Les plateformes ad-exchange

En France, les 2 principales plateformes d’ad-exchange sont notamment :

-La Place Média

-L’Audience Square qui est composée de près de 100 sites médias.

2. Les ad-networks

Les ad-networks ne sont autres que les régies publicitaires regroupant un ensemble de sites regroupés. Le tableau suivant recense les ad-network en France :

3. Les DSP (Demand Side Plateform)

Les DSP sont des logiciels qui servent à l’optimisation du processus d’achat d’espaces publicitaires. La raison d’être des DSP est de créer une duplication des campagnes sur plusieurs plateformes d’ad-exchange. Cette intervention des DSP assure alors une meilleure efficacité et un gain de temps considérable.

4. Les SSP (Supply Side Plateform)

Les SSP, quant à eux, interviennent au niveau de l’optimisation de la vente d’espaces publicitaires. Grâce aux SSP, le vendeur simplifie d’autant plus la mise à disposition de son inventaire display auprès des plateformes d’ad-exchange.

5. Les trading desks

Les trading desks sont généralement les représentants des agences qui ont reçu un mandat pour agir au nom et pour le compte des annonceurs dans le processus d’achat des espaces publicitaires sur les plateformes d’ad-exchanges.

II – Le contexte d’application : une entreprise d’e-commerce

Le RTB qui a été étudié va être appliqué dans un contexte particulier : une entreprise effectuant de l’e-commerce. Le choix s’est orienté vers ce type d’entreprise du fait de la constatation de son net développement sur le marché, et de l’intérêt qu’il porte aux développements numériques tel que le RTB.

En effet, une étude réalisée par Xerfi-Precepta a déjà prévu le potentiel du e-commerce à l’horizon 2015. En effet, cette étude a montré que les ventes sur mobile représenteront 7,% du e-commerce en 2015, soit un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros en valeur et une proportion de 0,4 % de la consommation des ménages, comme l’explique le schéma ci-dessous :

Dans cette même optique, force est de préciser que les transactions commerciales par smartphones et tablettes gagnent du terrain actuellement :

Ces différents graphes permettent de confirmer que l’e-commerce est une stratégie commerciale de plus en plus en vogue dans le monde, notamment en France. Dans le pays, on a enregistré une hausse de 80% du marché entre 2009 et 2012, passant ainsi de 25 milliards à environ 45 milliards. De même, on peut constater que les chiffres d’affaires des entreprises d’e-commerce ont été multipliés par 5 entre 2004 et 2010 :

Corollairement à cette croissance du marché, les chiffres d’affaires de l’e-commerce ne cessent aussi de croitre :

Ces chiffres confirment la bonne santé du secteur e-commerce et permettent de confirmer que le commerce électronique se présente comme la manne économique de ces dernières années.

Mais qu’appelle-t-on commerce électronique ou e-commerce ? A quel moment, et sous quelles conditions une entreprise peut-elle être considérée comme effectuant de l’e-commerce ?

En effet, le commerce électronique ou vente en ligne est défini comme un processus d’échange de biens, de services et d’informations par le biais de l’exploitation des réseaux informatiques, d’Internet principalement. Ce qui fait que, dans le commerce électronique le contrat de vente de biens ou de prestations de services est conclu en ligne, c’est-à-dire virtuellement. De la même manière, les paiements (et même les livraisons parfois, quand il s’agit de téléchargements par exemple) s’effectuent par voie électronique

L’article 14 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique, quant à lui, a défini le commerce électronique comme étant :

« L’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou services ».

Une autre définition du e-commerce affirme que :

« Le e-commerce est une sous activité du e-business (utilisation de la technologie Internet à des fins économiques). Le e-business se divise lui même en différents types selon que les échanges d´informations se déroulent entre une entreprise et des particuliers (B2C pour Business To Consumer), entre deux entreprises (B2B pour Business To Business), entre une entreprise et ses Collaborateurs (B2E pour Business To Employee) ou entre une entreprise et des collectivités territoriales (B2G pour Business To Government ou e-government). Ainsi le e-commerce définit le Commerce électronique dans toutes ces relations quelque soit la nature des acteurs concernés. »

Ci-dessous une explication schématique de la logique du commerce électronique :

Ce schéma explique que, tant dans la relation B2C que dans la relation B2B, internet reste toujours l’interface principale. Et quant internet est l’interface, on parle de commerce électronique.

Quelles sont les spécificités de ce contexte de l’étude ? Et à quelles conditions contextuelles les entreprises d’e-commerce sont-elles confrontées ?

A – Les spécificités des entreprises e-commerce

Les entreprises d’e-commerce sont des entreprises spécifiques, car les responsabilités des vendeurs et celles des acheteurs ne sont pas les mêmes que dans un commerce classique. De même, force est de constater que le commerce en ligne est confronté à des difficultés particulières, qui ne se rencontrent pas forcément dans le commerce classique.

1 – La responsabilité des vendeurs, une responsabilité plus lourde que celle des acheteurs

Responsabilités du vendeur

Le Code de la consommation, dans son esprit même, est plus protecteur des acheteurs, qu’il qualifie de non professionnel, et donc de partie faible dans le contrat. Aussi, corolairement à ce positionnement, les responsabilités du vendeur, préconisées par le code de la consommation, sont assez lourdes, dans l’un des cas suivants, il risque de s’exposer à des sanctions sévères :

-Non soumission aux formalités liées au respect de la Loi Informatique et Liberté (déclaration du site au CNIL, formalités de mise en ligne du site, …), en cas de non respect de ces formalités, la CNIL prévoit de lourdes sanctions : jusqu’à 5ans d’emprisonnement et 300.000€ d’amendes.

-Non soumission au droit de rétractation de l’acheteur

-Non soumission aux obligations de garantie des choses vendues (notamment la garantie contre les vices cachées de la chose).

Responsabilités de l’acheteur

Certes, le client, en tant que non professionnel dans un contrat de vente, est légalement protégé par la Loi, mais cette protection ne signifie guère exclusion de responsabilités, vu que le contrat n’est pas un engagement unilatéral mais bilatéral. L’acheteur, au même titre que le vendeur, doit respecter ses engagements. Les engagements de l’acheteur sont notamment :

-Le paiement du prix convenu aux conditions et délais convenus : Le non paiement du prix, une des obligations de fond dans un contrat libèrera aussi le vendeur de l’exécution de ses engagements, c’est le principe de de « l’exception d’inexécution », qui, dans signifie que le non exécution de ses obligations par l’une des parties libèrera aussi l’autre partie des siennes.

-Le respect des conditions de vente préalablement établies.

Aussi, au vu de ces diverses obligations, on peut affirmer que le contrat de vente conclu par e-commerce est plus ou moins semblable à un contrat de vente classique, à quelques différences près :

-Le droit de rétractation du consommateur dans un délai légal (15 jours généralement, sauf accord conclu entre les parties)

-La lourdeur de l’obligation de déclaration incombant au vendeur, afin de garantir son existence réelle (sécurisation de l’acheteur).

Il convient également de préciser que le commerce électronique, ou la vente en ligne, est un domaine assez spécifique, du fait des difficultés qu’il rencontre, et que le commerce classique ne connait généralement pas.

2 – – Les difficultés liées à la vente en ligne en général

Peu importe les articles à vendre, la gestion même de la vente en ligne est assez complexe, et cela pour plusieurs raisons :

-L’édition du site/boutique en ligne :

Si pour les vendeurs en boutique réelle, la principale préoccupation est la location d’un local commercial stratégique, pour les boutiques en ligne, la préoccupation reste différente : l’édition d’un site en ligne. En effet, l’édition d’un site visible, facilement accessible aux clients, peut s’avérer assez difficile et onéreux pour les boutiques en ligne.

-La gestion des produits et des flux :

Si les commerçants traditionnels ne rencontrent pas de difficultés particulières à la comptabilisation journalière de leurs ventes, les acteurs dans l’e-commerce estiment que la gestion des produits et des flux est assez complexe.

-Le suivi de la relation client :

L’inexistence d’un contact direct entre le vendeur et son client rend parfois complexe le suivi de la relation client dans un commerce électronique. La fidélisation des clients, qui présente un enjeu majeur dans la recherche de la performance, doit donc relever d’une stratégie marketing spécifique pour les entreprises d’e-commerce.

Quelles sont les conditions contextuelles auxquelles sont confrontées ces entreprises d’e-commerce, et qui doivent les encourager à adopter la publicité via RTB ?

B – Etude des conditions contextuelles de développement des entreprises e-commerce

1 – Une hausse considérable de la concurrence

L’e-commerce est tenu de se développer dans cet environnement fortement globalisé, et ouvert sur tout le marché mondial. On constate de nos jours, surtout au lendemain du développement des nouvelles technologies, et de la forte accessibilité d’internet, que les concurrents dans l’e-commerce ne cessent d’augmenter en nombre.

Les données disponibles datent de 2012, en effet, au 31 décembre 2012, le nombre de sites marchands enregistrés par la Fevad est estimé à 117 500 sites marchands actifs, ce qui est l’équivalent d’une hausse de 17 % par rapport à 2011.

De 2005 à 2012, le nombre de sites marchands a été multiplié par 8. Le nombre de sites marchands est en continuelle progression, comme le montre le schéma suivant :

On peut également constater que l’e-commerce, comme tous les autres secteurs d’activités, n’est pas épargné par la crise financière, la crise de consommation. Mais il semble que le secteur dispose d’une plus forte résistance à la crise.

2 – L’e-commerce : un commerce insensible à la crise économique et financière ?

La crise financière et celle de la consommation a affecté tous les secteurs d’activité, mais la question qui se pose est celle de savoir : est-ce-que l’e-commerce a aussi été touché par la crise ?

L’objet de cette sous partie est d’apporter des éléments de réponse à ce questionnement.

En effet, concernant cette évolution de l’e-commerce en dépit de la crise, Marc Lolivier, délégué général de la Fédération e-commerce et vente à distance a affirmé clairement que : «En période de crise économique, les consommateurs se tournent vers Internet pour obtenir des prix plus bas. La hausse du volume de commandes cette année devrait donc permettre de compenser la baisse de valeur des achats unitaires». Aussi, ces affirmations conduiraient-elles à affirmer que, au lieu de tuer la vente en ligne, la crise a alimenté ses revenus ?

En effet, la FEVAD a émis des prévisions positives quant à l’évolution de l’e-commerce à l’horizon 2015. Elle a affirmé que la progression annuelle devrait être de 15% et les ventes dépasser les 70 milliards d’euros.

Le schéma suivant le démontre, le ralentissement de la croissance n’affecte point le marché de la vente en ligne, qui, de son côté, continue son ascension :

3 – Une nécessité de digitalisation des modes d’exploitation

On assiste actuellement à de grandes révolutions digitales, dont le système du RTB, les entreprises d’e-commerce doivent intégrer ces révolutions technologiques dans leur processus de fonctionnement.

En d’autres termes, les consommateurs sont de plus en plus adeptes de l’achat en ligne, ce qui fait que la digitalisation des modes d’exploitation, et donc de la publicité, est un impératif qui s’impose pour les acteurs dans le domaine de l’e-commerce.

Si les entreprises d’e-commerce ont montré une forte résistance à la crise, si elles voient leurs chiffres d’affaires grimper au fil des années, c’est essentiellement grâce aux stratégies de communication et stratégies marketing qu’elles ont adopté. Peut importe le domaine d’intervention, la publicité et la relation client sont toujours les incontestables fondements de la performance, vu que ce sont les moyens efficaces de conquête et de fidélisation des clients.

B – Importance de la publicité et de la communication pour une conquête et une fidélisation des clients dans une entreprise e-commerce

Le système RTB permet d’effectuer de la publicité en ligne. La publicité, une condition de performance pour les entreprises de nos jours, et même pour les entreprises d’e-commerce.

1 – La publicité, une forme de communication de masse

La communication a toujours été une nécessité de survie et de développement pour les entreprises, quel que soit leur domaine d’activité.

Aussi, de nos jours, la communication est actuellement placée au centre des débats, et est devenue inséparable avec la recherche de performance, elle est actuellement le moyen mis à la disposition des entreprises pour entreprendre des relations fructueuses et durables avec ses partenaires externes, dont notamment les cibles de ses ventes : ses clients.

La communication d’entreprise a pour principal objectif de communiquer aux clients et autres partenaires externes, une image favorable et bénéfique de cette dernière. Le schéma suivant démontre cette hypothèse : en captant l’attention par une stratégie de communication, l’entreprise persuade l’acheteur.

Pour les entreprises, la publicité est le principal moyen de communication avec les clients. C’est par le biais de la publicité que l’entreprise expose les avantages d’une certaine offre, essaie de convaincre le client. D’où la place capitale que tient cette publicité dans le développement même de l’entreprise.

Mais la question qui se pose est celle de savoir quelles sont ces fonctions de la publicité qui lui permettent de conquérir et de fidéliser les clients, et d’améliorer, par le même fait, la performance de l’entreprise ?

2 – Fonctions de la publicité dans la conquête et dans la fidélisation des clients

-Les fonctions spécifiques

Principalement, la publicité possède des fonctions commerciales et économiques, informatives, linguistiques.

Commerciales.

La fonction première de la publicité est de faire vendre un produit, et d’inciter ainsi l’acheteur à acquérir le bien auprès du vendeur effectuant la publicité. Il s’agit alors, en réalité, d’influencer la décision et le comportement de l’acheteur.

En effet, pour ce faire, la publicité suit le cours suivant :

1 – connaissance : il porte à la connaissance du client l’existence d’une offre de service ou d’un produit

2 – Compréhension : par la publicité, l’annonceur, c’est-à-dire le vendeur, incite le client à comprendre les mécanismes du produit/service proposé

3 – Conviction : suite aux divers arguments utilisés, le client est convaincu qu’il a besoin du produit/du service. Par cette même occasion, l’envie d’acheter est né en lui.

4 – Action/achat : le client prend l’engagement d’acheter le produit.

Si c’est par la publicité que le client peut s’engager, elle est incontestablement incontournable pour les entreprises pour conquérir la clientèle.

Informative

C’est par la publicité que les entreprises portent à la connaissance du public que certaines offres sont disponibles. C’est la fonction informative de la publicité.

Linguistique.

Pour convaincre les clients, la publicité fait parfois usage d’un langage spécifique : des codes linguistiques qui permettent aux clients cibles de se reconnaitre (Exemple : résidence avec loggia, dinoir et parlophone, …).

-Les fonctions supplémentaires

Outre les fonctions spécifiques des publicités, ces dernières ont également des fonctions artistiques, culturelles et morales.

Artistique

L’art de parler, l’art de convaincre, l’art de vendre, la publicité est actuellement tout un art. Les capacités artistiques des inventeurs de spots publicitaires sont déployées pour faire en sorte que les spots en question atteignent leur objectif : susciter l’acte d’achat du consommateur.

culturelle et capture idéologique.

La publicité, pour s’adresser à une catégorie de personnes bien déterminée, fait référence à leurs cultures, à leurs idéologies, et tente de s’aligner avec eux, pour gagner leur confiance. Par exemple, la publicité des marques de luxe qui se réfère à l’histoire de la bourgeoisie pour vendre des sacs à l’ancienne.

la fonction moralisatrice de la publicité.

La publicité, toujours pour provoquer l’acte d’achat des cibles, fait parfois usage de sa fonction moralisatrice.

Ce qui fait que les publicitaires utilisent parfois « la caresse affective » qui semble être l’humour, le clin d’œil, la parodie. Grâce donc au double slogan, la pub permet de dire ce que les autres n’osent pas affirmer, et cela dans le but d’attirer l’attention du client sur le produit véhiculé derrière la publicité

« A consommer sans aucune modération, Casterman.

Roulez en état d’ivresse, Pionner.

Y’en a marre des coincés, Bifidus.

C’est parfois en trompant son mari qu’on le retient, J.Fabre.

Un amant chaque jour ou un mari chaque nuit, Carroll.

Il vous fera tout, tout de suite, Microsoft.

Réveillez les travers du porc qui sommeille en vous, Tabasco.

Le monde appartient à ceux qui se couchent tard, JetB. ».

PARTIE II – Démarche pragmatique : le real time biding appliqué dans une entreprise d’e-commerce

I – Méthodologie de la démarche pragmatique

L’objet de cette première partie est de déterminer la méthode pragmatique qui a été mise en œuvre, en vue de confirmer les affirmations théoriques dans la première partie du mémoire.

A – Présentation de la démarche : l’entretien semi-directif

Dans le but de pouvoir obtenir des résultats qualitatifs et quantitatifs concernant l’utilisation du real time bidding, de la connaissance de ses avantages et de ses inconvénients, l’entretien semi-directif a été l’outil utilisé.

En effet, l’entretien semi directif, comme son nom l’indique, est un entretien semi guidé, qui se déroule entre l’interviewer et l’interviewé, pendant une durée d’une vingtaine de minutes (maximum), et dans le cadre duquel l’interviewé jouit d’une certaine liberté d’expression C’est un type d’entretien différent des types qui sont trop fermés ou trop ouverts , comme l’explique le schéma suivant :

Force est de préciser que l’obtention des résultats escomptés (essentiellement qualitatifs) l’interviewer a dû maitriser toutes les techniques d’entretien. Une nécessité qui a d’autant plus enrichi les connaissances et le savoir faire de l’interviewer. Sachant que ces facultés sont notamment : la faculté de guider et d’orienter la liberté d’expression de l’interviewé, et la capacité de synthèse de ses longues affirmations. Des capacités résumées par le schéma suivant : :

En tant qu’entretien semi-directif, la réalisation de l’entretien a été guidé par une liste de questions établie préalablement par l’interviewer, afin de guider et d’orienter les réponses qui seront avancées par l’interviewé.

B – Questionnaire d’échanges

Le questionnaire suivant a servi d’outil de recueil des informations vis-à-vis des personnes cibles de la démarche pragmatique :

OBJECTIFS ATTENDUS	QUESTIONS
OBJECTIFS ATTENDUS	QUESTIONS	Prise de connaissance de la personne/de l’entité interviewée	Dans quel domaine votre entreprise exerce-t-elle ? Quelles sont vos fonctions au sein de l’entreprise ?
Connaissance de la stratégie RTB par l’interviewé ?	Connaissez-vous ce qu’est la stratégie RTB ? Avez-vous déjà eu l’opportunité de l’appliquer pour votre entreprise ?
Avantages et inconvénients de la stratégie RTB ?	Compte tenu de vos expériences et de vos connaissances, quels sont les avantages, ainsi que les inconvénients de la mise en œuvre de la stratégie RTB ?
Préconisations pour une RTB réussie et avantageuse pour l’entreprise	Selon vous, quelles seraient les préconisations que vous suggérez pour que la stratégie RTB soit avantageuse pour l’entreprise d’e-commerce qui la met en oeuvre?

Les différentes réponses apportées par les personnes interviewées ont servi d’éléments d’étude de la pratique du RTB au sein d’entreprises d’e-commerce.

C – Personnes interviewées

Trois personnes clés ont été interviewées dans le cadre de cette démarche pragmatique :

-Un responsable vente d’une entreprise d’e-commerce de chaussures

-Une responsable communication dans une entreprise d’e-commerce de produits de luxe

-Une responsable communication d’un site web d’agence de voyages

Les points communs de ces trois entreprises sont : elles sont toutes des entreprises d’e-commerce, ce sont toutes des PME.

En effet, la taille d’une PME a été spécifiquement choisie pour des raisons purement stratégiques :

-Les personnes responsables dans des PME sont plus disponibles, donc plus aptes à répondre avec aisance et liberté les questionnements soulevés, en rapport avec le RTB

-Les PME occupent une part importante du marché à l’heure actuelle. Dans cette optique, un membre de la Commission Européenne chargé des entreprises et de l’industrie, en l’occurrence Gunter Verhuegan, a affirmé que : « Les micro-, les petites et les moyennes entreprises (PME) sont le moteur de l’économie européenne. Elles constituent une source d’emplois essentielle, elles engendrent l’esprit d’entreprise et l’innovation au sein de l’UE. À ce titre, elles sont essentielles pour stimuler la compétitivité et l’emploi. . ». A titre d’illustrations, à partir de l’année 2000, 23 millions de PME réparties dans ses 25 pays membres ont pu promouvoir 75millions d’emplois.

1 –Première cible : une entreprise d’e-commerce de chaussures

Une entreprise d’e-commerce de chaussures a été spécialement choisie, vu que c’est un secteur très spécifique, mais qui est en pleine expansion de nos jours. Ceci car, on retrouve de plus en plus, dans les publicités internet, des publicités de chaussures, qui n’étaient pas auparavant des articles qui peuvent se vendre sur internet. En d’autres termes, la commercialisation de chaussures est un secteur innovant, et il serait intéressant de savoir en quoi le RTB peut-il être un outil efficace d’accompagnement à cette vente d’articles innovants.

En effet, la chaussure ne représente qu’une part de plus en plus faible de la consommation des ménages : 0,78% en 2015, contre 0,93% en 2000. Mais il convient de préciser que si les ménages n’ont pas sacrifié leurs dépenses de chaussures, ils ont néanmoins réorienté leur stratégie d’achat au profit du canal internet, comme le montre le schéma ci-dessous :

Ce schéma montre que les acheteurs de chaussures potentiels se précipitent actuellement vers les achats en ligne, via internet, pour se procurer de ces biens.

Ce comportement des ménages et des acheteurs potentiels fait que les magasins de chaussures en ligne, qui se font actuellement de plus en plus nombreux (comme le montre la liste des sociétés e-commerce de chaussure ci-dessous), font tous de leurs mieux pour prendre une part plus ou moins importante du marché.

De plus, avec la crise financière, les ménages, non seulement français mais la plupart des ménages, se trouvent dans l’obligation d’arbitrer leurs dépenses. Et dans cet arbitrage, il est constaté des arbitrages défavorables au vêtir, en d’autres termes, la consommation de chaussures s’inscrit dans une dynamique défavorable à l’habillement en général.

Ce qui fait encore accroitre la concurrence entre les vendeurs, les clients étant limités. Mais cette limitation des clients ne signifie guère que l’e-commerce de chaussures n’est pas un secteur porteur. Par exemple, en 2010, Zalando réalisait déjà un chiffre d’affaires mensuel de 12 millions d’euros en France et prévoyait d’en générer 120 millions pour 2011, et Spartoo présent depuis 2006 sur le marché français – visait quant à lui le cap des 100 millions d’euros de chiffres d’affaires cette année. Ce qui fait que, peu importe le comportement des clients et des acheteurs, les débouchés existent, et le marché est porteur.

2 –Deuxième cible : une entreprise d’e-commerce de produits de luxe

Jusqu’à nos jours, aucune définition universelle de la notion de luxe n’a encore émergé. Ceci est dû au fait que le concept même de luxe peut relever d’une interprétation subjective et dépend de plusieurs critères : la connaissance du luxe, le niveau de vie du client, son niveau de perception du luxe …Toutefois, le dictionnaire Larousse a affirmé que le luxe revêt le : « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux« .

Aussi, peut-on affirmer que le luxe est le caractère d’un objet qui est rare et cher.

A l’heure actuelle, on recense l’émergence et la hausse en effectif du nombre de personnes intéressées par ces objets et prestations de valeur, rares et chers. Ce qui fait qu’exploiter dans le domaine du luxe présente de réelles opportunités sur le marché.

De plus, comme les clients intéressés par ces offres de luxe sont de plus en plus présents sur internet, exploiter le système du RTB pourrait être une réelle opportunité pour les PME d’ e-commerce de luxe.

3 – -Troisième cible : une PME familiale d’organisation d’évènements

De nos jours, les gens se tournent de plus en plus vers les professionnels pour organiser leurs évènements : baptêmes, mariages, fiançailles, … Aussi, l’organisation d’évènements est un nouveau métier apparu ces dernières années, et qui est en pleine expansion à l’heure actuelle.

Voyant les opportunités du marché, les intervenants dans le domaine ne cessent également de croitre en nombre. Aussi, le RTB est utilisé par certains d’entre eux pour se différencier des autres et acquérir de nouveaux clients.

Aussi, la démarche empirique va démontrer en quoi le RTB est-il un outil efficace d’accompagnement au développement des entreprises d’e-commerce de petite taille ? Quels sont les avantages, les inconvénients de la mise en œuvre d’un processus RTB ? Quelles seraient les suggestions d’amélioration pour que l’exploitation du RTB soit réellement bénéfique pour l’entreprise qui le met en œuvre ?

II – Présentation des résultats de la démarche

La réalisation de l’enquête ci-dessus a permis de relever que le RTB est susceptible de « booster » considérablement la performance d’une entreprise, même si c’est une technique qui peut comprendre des risques.

A – Apports du real time bidding dans la performance de l’entreprise

Le RTB est une réelle innovation dans le domaine de la publicité, et s’avère être une stratégie efficace de performance pour les entreprises. Contrairement au display traditionnel, la publicité en ligne, en l’occurrence le RTB permet une amélioration dans la performance, dans les capacités de ciblage, dans les couts d’acquisition, et dans la transparence :

En réalité, le RTB est devenu le nouveau business model des entreprises de nos jours.

1 – Un meilleur ciblage des clients

Contrairement aux campagnes de publicité classiques, qui, dans le cadre de la diffusion des annonces, ne touchent qu’un certain pourcentage des cibles, le RTB touche directement une audience ciblée 100% utile. Ceci car le RTB permet de n’afficher les publicités que sur les sites visités par les cibles directs.

Ce qui fait que, grâce au RTB, la stratégie de ciblage des clients est meilleure, ce qui assure une garantie de retour sur investissement pour l’annonceur ayant acheté l’espace publicitaire.

De plus, le RTB offre pour l’annonceur une possibilité de ciblage en temps réel desdites cibles impression par impression. Avec un tel système de ciblage, on peut affirmer que l’annonceur, en réalité, n’achète pas l’espace publicitaire, mais des profils d’internautes ayant l’habitude et l’intérêt de visiter le site de diffusion de son annonce.

Le RTB permet alors une valorisation des publicités et insertions, par un meilleur ciblage des clients potentiels.

Désormais, l’entreprise (en l’occurrence l’annonceur), sait exactement à quel genre de cibles il aura à faire, quels sont les comportements généraux de ces cibles, ce qui lui permettra de procéder à une « personnalisation des messages ».

Avec de tels messages personnalisés, les internautes visitant le site se sentiront plus visés, plus concernés par l’offre, ce qui suscitera automatiquement son acte d’achat. Ce qui est un avantage considérable du RTB par rapport aux publicités Display traditionnelles, n’utilisant pas la technologie RTB, qui présentent de grandes difficultés à séduire les annonceurs.

Un rapport réalisé et publié Rubicon Project au cours de l’année 2012 a permis de constater que les annonceurs français qui sont les plus intéressés par le RTB sont notamment : Zalando, Price Minister, La Redoute et Gaz de France.

En plus de garantir une personnalisation des offres, le RTB permet également une communication multi-canal.

2 -Une communication multi canal

Grâce au RTB, les entreprises annonceurs peuvent désormais communiquer de plusieurs manières avec leurs cibles. En d’autres termes, elles disposent de mille et une façons pour afficher leurs offres.

Le Display

En effet, le display peut se présenter sous de multiples formes : bandeaux, pavés, skyscrapers. On peut constater que, de nos jours, le Display tient encore la première place en termes de support à bénéficier de la technologie RTB. Sachant que, parmi ces plusieurs formats, ceux les plus populaires sont ceux d’une dimension de 300×250 et 728×90 pixels.

La vidéo

Avec les révolutions technologiques et techniques, la publicité en RTB sur support vidéo est désormais possible. De plus c’est une nouvelle technique de communication via RTB qui rencontre actuellement un succès grandissant, et qui est exploitée par de plus en plus grand nombre d’entreprises.

Aux Etats-Unis, la publicité RTB par vidéo est déjà en vogue. Mais en France, ce genre de publicité n’est encore qu’à ses débuts. Par exemple, dans le pays, seule Google DoubleClick Ad Exchange peut proposer des annonces vidéo utilisant le RTB grâce à son réseau Youtube.

A l’heure actuelle, le format standard généralement exploité par les entreprises, dans le cadre de l’exploitation du système RTB, est le pré-roll (publicité diffusée avant la lecture de la vidéo).

Le mobile

Le RTB pour les espaces publicitaires sur mobile est également possible, de plus, plusieurs applications disponibles sur téléphones permettent de visualiser facilement les publicités ainsi adaptées.

Les médias sociaux

Depuis deux années, les médias sociaux s’affichent également comme un support intéressant dans la réalisation du RTB, à l’instar de Facebook qui a procédé officiellement à l’inauguration de sa place de marché en temps réel en septembre 2012, par le biais de Facebook Exchange.

Même si actuellement, les médias sociaux comme Facebook ne sont pas encore assez compétitifs par rapport aux autres sites.

Si on ne cite que l’exemple suivant : l’espace publicitaire disponible sur Facebook permet la diffusion d’un texte de 90 caractères associé à une vignette de 100×72 pixels. Alors que dans les autres sites concurrents, ce sont les formats standards du marché comme la bannière de 300×250 pixels, qui sont exploités, donc plus intéressants pour les annonceurs, car leur garantit une meilleure visibilité de leurs annonces.

3 – Une meilleure efficacité des couts et des investissements

Avec le RTB, l’annonceur est gagnant car il est confronté à des couts et des investissements plus stratégiques, plus efficaces.

Le RTB garantit un retour sur investissement (ROI) vu que l’annonceur tombera certainement sur LA bonne cible, contrairement à une campagne classique où il n’espère que tomber sur cette bonne cible.

Ce qui lui permettra d’économiser les publicités, en les orientant directement vers les sites les plus visités par ses cibles. Une économie de temps, de procédure, d’investissement pour l’annonceur.

De plus, l’annonceur économise également car il n’est pas confronté aux aléas de prix du marché, il n’intervient que pour les offres correspondantes à son budget en publicité. Comme le montre le schéma suivant, si dans l’ancien display, le site détermine au préalable le cout de la diffusion, dans le RTB, chaque annonceur postulant est libre de n’enchérir que sur son budget. D’où une meilleure rationnalisation du budget d’investissement en publicité pour les annonceurs.

4 – Possibilité de choix des sites d’édition

La possibilité de choix des sites d’édition rentre également dans la technique de ciblage des clients de l’annonceur. En effet, grâce au RTB, ce dernier pourra bien protéger son image de marque, et aura la possibilité de « black lister » certains sites au sein desquels il ne souhaiterait pas apparaitre.

Dans le même ordre d’idées, il lui est également possible de privilégier certains sites susceptibles de lui faire bénéficier une bonne image.

Un système intéressant notamment pour surtout pour les entreprises d’e-commerce de produits de luxe par exemple, où plusieurs d’annonceurs prestigieux s’avèrent être très soucieux de leur image.

5 – Une suppression des intermédiaires d’achats

Le RTB permet à l’annonceur d’avoir directement accès aux offres et de procéder ainsi à la suppression des intermédiaires d’achat, notamment les régies.

Cette suppression va directement dans l’intérêt des annonceurs car permet une réduction des couts de diffusion.

6 – Gain de temps dans la réalisation des campagnes publicitaires

Le RTB offre un gain de temps sur la mise en place des campagnes et l’achat d’espaces. L’achat de l’espace publicitaire se fait en moins d’une seconde, ce qui évitera les longues négociations.

Face à ces multiples avantages, force est également de préciser que l’exploitation du RTB peut présenter des risques et des inconvénients que les entreprises doivent nécessairement maitriser.

7 – Une internationalisation des offres en un seul clic

Vendre à l’étranger devient possible, et même facile, en un seul clic, grâce au RTB. En affichant ses offres dans un site international, l’annonceur pourra bénéficier de cibles de nationalités diverses, et de localisations géographiques différentes.

8 – Une meilleure visibilité

Cette visibilité est d’autant plus meilleure dans le cas d’acquisition d’un site premium par l’annonceur. Ce qui lui garantit alors meilleur ciblage et, corolairement, performance.

En résumé, les avantages du RTB résident dans le ciblage, l’économie et la performance :

B – Les risques dans la mise en œuvre du real biding

1 –Risques d’inadaptation des campagnes publicitaires aux spécificités de chaque cible

Avec le RTB, l’annonceur est certain de s’adresser directement à ses cibles. Aussi, au cas où la publicité n’est pas adaptée aux spécificités de ces cibles, ces dernières ne seront pas intéressées, et l’annonceur perdra la totalité de ses cibles.

Aussi, la qualité et l’adaptation des campagnes publicitaires sont des éléments déterminants du succès du RTB.

2 – Difficultés de contrôle de la qualité des sites de diffusion, du fait de la rapidité de la négociation

Comme précisé dans la première partie théorique, la réalisation de l’achat d’espace publicitaire dans le processus RTB se déroule d’une manière très rapide, et ne permet donc pas à l’annonceur de vérifier la qualité du site sur lequel sera diffusé son annonce.

Ce paramètre pourra nuire à l’image de marque que l’entreprise souhaite diffuser, d’où l’intérêt pour les annonceurs d’être attentifs sur ce point.

3 – Impossibilité d’obtention d’une exclusivité des emplacements

Le principe du RTB ne permet pas d’obtenir l’exclusivité des emplacements. Alors que, dans certains cas, l’exclusivité permet d’attirer directement les cibles.

C – Préconisations pour une gestion intelligente du real biding dans une entreprise d’e-commerce

1 – Adaptation de la publicité à la cible

L’adaptation de sa création en fonction de la cible est d’une importance capitale dans la réussite du ciblage en maximisant les taux de clic et de conversion.

La création de bannières dynamiques, nouvelle technique de conception des insertions publicitaires en ligne, est fortement préconisée.

Le plus important étant de faire de la publicité une réelle création, adaptée aux spécificités des cibles auxquelles l’entreprise entend entrer en contact. Pour cela, l’annonceur doit miser sur la pertinence des messages véhiculés, les caractéristiques des cibles et l’emplacement de l’annonce.

L’originalité de la publicité réside dans la mise en avant du storytelling, via la création de messages dynamiques. Dans ce contexte, l’idée principale est de créer une bannière dynamique, selon chaque profil d’internaute ciblé.

A titre d’exemple, dans des annonces qui exploitent les messages dynamiques, l’annonceur exploite des données de géolocalisation de l’emplacement de la cible, et cela dans le but de communiquer directement et rapidement à l’internaute l’adresse du point de vente le plus proche de l’internaute.

Une telle méthode peut s’avérer très efficace dans le ciblage des clients, car est susceptible de générer une hausse de 30% à 300% du taux de clic.

Le schéma suivant explique le processus de création de la bannière dynamique expliquée plus haut .

2 – Nécessité d’un bon choix de l’emplacement de la publicité dans le site

Pour rentabiliser effectivement son investissement dans l’achat de l’espace publicitaire, l’annonceur doit d’abord connaitre avec précision, quel espace il va acheter ? Ceci car, l’emplacement de l’espace publicitaire est de nature à influencer considérablement le ciblage des internautes.

Généralement, la rapidité des transactions lors du RTB ne permet pas de voir les moindres détails de l’offre d’espace publicitaire, mais l’annonceur doit connaitre au minimum l’emplacement exact avant de s’engager, au risque de voir son investissement non rentabilisé.

A titre d’exemple, on peut citer qu’un emplacement « perdu » en bas de page n’aura logiquement pas le même succès qu’un espace « premium ».

3 – Communication des « Best Practices » d’une entreprise connue dans l’exploitation du RTB

Tradelab est une entreprise leader dans le domaine du RTB, et livre, dans les paragraphes ci-dessous, la liste de ses best practices dans la pratique du RTB.

Autant d’exemples à suivre pour toutes les autres entreprises qui souhaitent fonder leur succès sur le RTB.

-Sélectionnez les bonnes créas, affichez le bon message aux utilisateurs

Le DCO ou Dynamic Creative Optimisation permet de personnaliser l’affichage d’une publicité en temps réel, selon le profil et les intentions d’un utilisateur, et d’engager un A/B testing multivariables, simulant différents sénarios de campagne.

-Adaptez vos cappings, ce qui fonctionnait au mois de novembre n’est pas forcément adapté en décembre

-Revoyez votre sélection de mots clés et d’URL whitelistés et blacklistés

-Augmentez vos investissements mobiles et tablettes

-Le Marketing offline est l’allié du marketing online, coordonnez vos actions

-Soyez stratégique dans la rédaction de votre plan marketing.

CONCLUSION

La réalisation de ce mémoire a démontré que le Real Time Bidding, innovation majeure dans le domaine de la publicité, est devenue une condition d’efficacité des entreprises de nos jours.

L’exploitation des nouvelles technologies, et l’alignement aux nouvelles conditions techniques, est devenue signe de vie, d’existence, et est gage de performance pour les entreprises de nos jours.

En effet, les conditions contextuelles d’hier ne sont plus semblables à celles de nos jours. Les clients sont confrontés à de nouvelles crises : la crise de la consommation, la globalisation a permis une ouverture du marché à une échelle mondiale, et la concurrence est de plus en plus accrue. De plus, avec les révolutions techniques et technologiques, les clients sont mieux informés, et deviennent de ce fait de plus en plus exigeants.

Autant de conditions contextuelles nouvelles qui ont conduit les entreprises, désireuses de rester performantes, à revoir leurs stratégies d’intervention sur le marché.

Elles sont contraintes de présenter des offres de qualité, correspondantes aux attentes réelles et spécifiques de chaque client, et qui sont compétitives.

Toutes les entreprises sont contraintes d’innover, dont les entreprises exerçant une activité d’e-commerce. Leurs boutiques virtuelles, l’inexistence d’un contact direct avec les clients, les contraignent à mettre en place une stratégie de conquête et de fidélisation plus efficace, spécifique, par rapport aux autres types d’entreprises.

Elles sont donc les plus concernées par le RTB.

Ceci car, le marketing en ligne par rapport au marketing traditionnel a apporté de profonds bouleversements des stratégies marketing. Désormais, de nouveaux outils sont apparus, notamment le RTB, qui facilitera largement la stratégie de conquête et de fidélisation des clients nouveaux, et permettra de ce fait, de renforcer la potentialité de l’entreprise d’e-commerce par rapport à ses concurrents.

Ce mémoire, par le biais des études théoriques et pratiques, a montré que le RTB peut être un levier de croissance pour une entreprise, quel que soit son domaine d’activité.

En effet, c’est par le RTB que l’entreprise peut réaliser un meilleur ciblage de ses clients, peut les segmenter efficacement, et peut adapter leurs stratégies d’approches et leurs offres par rapport aux besoins de chaque client.

Mais force est également de relever que le RTB n’est pas exempt d’inconvénients. C’est justement la raison pour laquelle des préconisations ont été formulées à l’endroit des utilisateurs du système RTB.

Pour conclure, peut-on affirmer que pour vendre sur les places de marché, il est d’une importance capitale de savoir comprendre les éléments qui conditionneront son succès dans le but d’écarter toute possibilité d’erreur stratégique. Pour réussir sur les marketplaces, la connaissance ainsi que la maitrise parfaite des caractéristiques du marché sont essentielles, cela passe incontestablement par l’adoption du nouveau système RTB.

BIBLIOGRAPHIE

La publicité, naissance d’une profession 1900-1940 / Chessel, Marie-Emmanuelle. – France : CNRS éditions, 1998. – 252 p

« Guide pour la prise en compte des enjeux du développement durable dans la stratégie et le management de l’entreprise », FDX 50-021. SD 21000, AFNOR – 2003

« Ingénierie de l’innovation. Organisation et méthodes des entreprises innovantes », BOLY Vincent, Lavoisier, réédition – 2008

« La Conception à l’Ecoute du Marché. Organiser l’écoute des clients pour en faire un avantage concurrentiel », SHIBA Shoji, INSEP EDITIONS

« Le lancement d’un nouveau produit », CHAPELET Bernard/ MANGIONE C., Les Editions d’organisation – 1995

Née en 1842. Une histoire de la publicité – Préface de Maurice Lévy ; Introduction de Stéphane Pincas et Marc Loiseau, Editions Mundocom – 2006

Communication et médias, évolution et révolution – Catherine Grandcoing – Collection Médias et publicité – Editions Economica – 2007.

Introduction à la communication – Thierry Libaert, Editions Dunod – 2009.

Florence Amalou Le livre noir de la publicité : quand la communication va trop loin, Stock, 2001

Pierre-André Julien et Michel Marchesnay, La Petite Entreprise, 1998, Vuibert.

Pierre-André Julien et al. (1997), «Information, stratégie et pratique de veille technologique dans les PME», Système d’information et Management no 2, Vol. 2, Paris, France

Jean Watin-Augouard Dictionnaire des marques, Ed. JV & DS, 1997

Naomi Klein No logo, la tyrannie des marques, Actes Sud, 2001

Jean-Marie Lhôte Le XXe siècle s’affiche : 100 affiches témoins de notre temps, Larousse, 2000, 239 pages

Alain Cortat et Jean-Marc Olivier (éds.), Le profit dans les PME, perspectives historiques, XIXe-XXe siècles, Neuchâtel, Alphil – Presses universitaires suisses, 2014, 220 p.

Maryse Salles, Stratégie des PME et intelligence économique, une méthode d’analyse du besoin, Economica, 2003.

Michel Marchesnay et Karim Messeghem (2003), Cas de stratégie de P.M.E., Paris, EMS.

Colette Fourcade et Michel Marchesnay, éds, (1997), Gestion de la PME/PMI, Paris, Nathan

Olivier Torrès (1999), Les PME, Flammarion, coll. Dominos, 128 p.

« Outils de management. Maîtrise des processus de conception et développement », FDX 50-127, AFNOR – 2002

« Stratégie et marketing de l’innovation technologique », MILLIER Paul, DUNOD – 1997

« Vocabulaire du management de la valeur, de l’analyse fonctionnelle et de l‘analyse de la valeur », NF EN 1325-1, AFNOR

Jean-Louis Levet, Les pratiques de l’intelligence économique, Huit cas d’entreprise. Chapitre 2 consacré aux pratiques de l’intelligence économique dans les PME-PMI. Economica. 2002.

Geerts, A., & Veg-Sala, N. (2014). Le luxe et internet : évolutions d’un paradoxe. Revue Management et Avenir(71), 111-128.

Julien, A. (2004). Marketing direct et relation client. Les outils, la fidélisation, le retour sur investissement. Paris: Les éditions Demos.

Michrafy, M. (2002, février 14). Principes de base du Customer Relationship Management (CRM) ou la gestion de la relation client. Connaissance et action, pp. 10-13.

Palmatier, R. W., Dant, R., Grewal, D., & Evans, K. (2006). Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse. Journal of Marketing, 70(4), 136-153.

Sheth, J. N., & Shainesh, G. (2005, mai). Gestion de la Relation Client : Les impératifs stratégiques. Revue Française du Marketing(202)

« La recherche de l’efficacité », dans : Jack Duncan, Les grandes idées du management, Afnor Gestion, 1990

Kotler, P., Keller, K., Manceau, D., & Dubois, B. (2009). Marketing-Mangement, 13ème édition. Paris: Person Education.

télécharger le document intégral

Mémoire de fin d’études de 66 pages.

Nombre de pages du document intégral:66

€24.90