RÉSUMÉ

Créé en 1828 par Pierre-François Guerlain, Guerlain est la plus vieille Maison de parfumerie en France. La marque est connue pour la spécificité de ses fragrances essentiellement composées sous le concept de la « Guerlinade », une composition à base de bergamote, de rose, de jasmin, de fève de tonka et d’iris. Avec une clientèle toujours constituée de personnes plus âgées et fortunées, la marque souhaite à présent élargir sa clientèle en ajoutant les jeunes à sa cible. Depuis sa création, Guerlain n’a cessé d’évoluer et depuis, la marque a connu plusieurs succès. La Petite Robe Noire, lancée sur le marché en 2009, constitue sa plus grande victoire sur ces dix dernières années. Avec ce parfum, Guerlain tente de toucher un public plus jeune, notamment les jeunes filles. Pour cela, Guerlain a développé des stratégies de communication diversifiées allant des pop-up stores aux publicités vidéo lancées sur le web. Cette stratégie a été également appliquée sur d’autres produits comme Idylle. Avec Idylle, la maison a privilégié la pub mobile à travers les portails mobiles connectés. Toutefois, la stratégie de repositionnement de la marque nécessite encore d’autres éléments plus importants que ce soit au niveau de la communication ou de la distribution : les réseaux de boutiques et le digital.

ABSTRACT

Created in 1828 by Pierre-François Guerlain, Guerlain is the oldest perfume house in France. The brand is known for its specific fragrances composed mainly from the « Guerlinade » concept, a composition of bergamot, rose, jasmine, tonka bean and iris. With an ever clientele are older and wealthy people, now, the brand wishes to expand its customer base by adding youth to its target. Since its inception, Guerlain has evolved and since then the brand has had several successes. The “Petite Robe Noire” launched on the market in 2009, its greatest victory over the last decade. With this perfume, Guerlain trying to reach a younger audience, particularly young girls. For this, Guerlain has developed diverse types of communications strategies ranging from pop-up stores with launched video ads on the web. This strategy has been applied also to other products like idyll. With Idyll, the house has focused on mobile advertising through connected mobile portals. However, the brand’s repositioning strategy still requires other more important elements both at the level of communication or distribution: retails networks and digital.

SOMMAIRE

RESUME

SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE I : PRÉSENTATION DE GUERLAIN

CONCLUSION

ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

Alliant tradition, savoir-faire et rareté, le secteur de la parfumerie fait partie intégrante du patrimoine historique et culturel français. Le secteur du luxe a largement évolué et participe considérablement à l’évolution de l’économie française. Toutefois, face à l’évolution des habitudes d’achat et du comportement des consommateurs influencés par l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication, ce secteur se trouve obligé de s’adapter à des besoins variés avec des stratégies innovantes et diversifiées.

Dans ce travail, nous avons décidé d’entamer une étude sur l’une des plus grandes marques de parfumerie française : Guerlain. Avec comme sujet : « Repositionnement de Guerlain : rajeunissement et atteinte d’une nouvelle clientèle plus jeune ».

Shalimar, Habit Rougre, L’heure Bleue, Mitsouko, Jicky, eau de Cologne Impériale, autant de parfums magiques qui ont marqué l’histoire de la parfumerie et défient le temps en faisant partie des sept cents fragrances les plus anciennes de la maison de parfumerie française : Guerlain. Le succès de la marque Guerlain ne s’était pas arrêté sur ces quelques produits, elle a toujours continué à mettre sur le marché des produits innovants. Guerlain ne se limite pas tout simplement aux parfums, la marque étend sa création sur d’autres produits tels que les produits de soins et les maquillages. Jean Paul Guerlain, cinquième génération de la lignée explique le succès de la marque : “Les parfums Guerlain détiennent ce pouvoir immuable de faire émerger et mettre en scène toute une partie intime, tout un arrière-pays, quelque chose qui désignerait à la fois l’origine et la transmission, le début des choses et le don de soi”.

En passant à l’international, la présence de la marque Guerlain a pu amasser une grande notoriété auprès de différents marchés, notamment en chine et aux États-Unis.

Avec l’évolution des habitudes de consommation des clients du luxe ainsi que l’accroissement des concurrents, la maison tente de se repositionner par le biais de diverses stratégies. Ainsi dans cette étude, nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Comment la Marque guerlain peut-elle se repositionner et rajeunir sa marque pour atteindre un public plus jeune ?