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Publication de mémoires et analyses

Facebook Twitter

Mémoire portant sur les café hôtel restaurant présents sur les réseaux sociaux pour développer leur chiffre d’affaire

La présence sur les réseaux sociaux est-elle devenue inévitable pour développer son CA lorsque l’on travaille pour un CHR ?

 

 

Introduction

 

Le marché des cafés, hôtels et restaurants a amorcé une récession à partir de l’année 2006. Jusqu’ici, le secteur a du mal à rectifier cette tendance et le marché est globalement morose. La crise économique affaiblit le pouvoir d’achat des consommateurs, les contraintes fiscales, les normes et les exigences réglementaires sont de plus en plus lourdes… Cette conjoncture difficile ne favorise évidemment pas le développement du chiffre d’affaires des établissements.

Les réseaux sociaux apportent pourtant un souffle nouveau sur ce secteur et des espoirs aux cafés, hôtels et restaurants en ce qui concerne le développement de leurs activités. En effet, en dehors des communications sur les médias traditionnels (radios, télévisions, flyers, etc.), ces plateformes sont devenues de véritables canaux pour élargir la zone de chalandise d’un établissement, pour accroître sa notoriété et lui permettre de tisser un lien fort avec sa clientèle, et par conséquent d’augmenter ses ventes. Ceci s’explique notamment par le fait que les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus importante dans nos modes de vie et nos façons de communiquer. L’influence des contenus publiés sur ces plateformes est aussi devenue de plus en plus forte. D’ailleurs, de nombreuses marques les utilisent afin de développer leur notoriété et dynamiser la vente de leurs produits ou services. Cette tendance nous pousse à nous interroger sur la nécessité de la présence sur les réseaux sociaux, et surtout si celle-ci est inévitable pour développer le chiffre d’affaires d’un café, hôtel, restaurant.

Pour pouvoir répondre à cette question, il nous parait essentiel de revoir en première partie la notion de chiffre d’affaires et les stratégies pour le développer, de découvrir ce que sont les réseaux sociaux et leurs forces qui sont les outils présumés efficaces pour permettre aux cafés, hôtels et restaurants de développer leurs chiffres d’affaires, et d’avoir un aperçu du marché pour ce secteur d’activité. La deuxième partie de ce mémoire apporte par ailleurs des éléments de réponse en ce qui concerne la place de l’Internet et des réseaux sociaux dans le quotidien des gens et l’influence de leurs contenus dans le choix de l’établissement qu’ils souhaitent visiter à travers une étude empirique. Enfin, en troisième partie, ce mémoire proposera des préconisations pour optimiser les impacts d’une communication sur les réseaux sociaux.

 

 

 

 

 

 

  • Revue de littérature

 

Cette première partie tente de mettre en exergue les stratégies possibles pour développer le chiffre d’affaires d’un café, hôtel, restaurant et les différents outils qu’un établissement peut utiliser pour identifier la meilleure stratégie pour ce faire. Elle offre également un aperçu de la place que les différents réseaux sociaux occupent dans nos sociétés, ce qui justifie l’idée que la présence sur ces plateformes est indispensable pour permettre à un café, hôtel, restaurant d’atteindre plus de clients potentiels. Enfin, elle nous offre un aperçu du marché actuel des cafés, hôtels et restaurants.

 

  • La notion de Chiffre d’affaires et les stratégies marketing pour le développer

 

Développer le chiffre d’affaires figure parmi les objectifs de toute entreprise. Les cafés, hôtels, restaurants n’y font pas exception. Raison pour laquelle, il semble essentiel de définir cette notion.

 

  • La notion de Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires est un indicateur comptable qui désigne le montant total des ventes de biens et de prestations de services facturées par une entreprise sur une période donnée, généralement un exercice comptable. Il figure dans le compte de résultat, en haut dans la partie Produits d’exploitation.

Par un calcul simple, il s’obtient en additionnant le montant des factures émises et les avoirs, puis en y soustrayant le total des rabais, remises et ristournes accordés durant l’année.

En règle générale donc, le CA = (Factures + Avoirs) – (Rabais + Remises + Ristournes)

Le chiffre d’affaires s’exprime la plupart du temps en unité monétaire, dès fois en valeur et en volume. Il se calcule hors taxes, plus précisément hors TVA.

Contrairement aux idées reçues, le chiffre d’affaires n’indique en aucun cas la rentabilité ou non d’une entreprise. Avoir un chiffre d’affaires élevé ne signifie pas forcément avoir un bon taux de rentabilité. C’est surtout un indicateur d’activité. Son évolution permet d’avoir une idée de la progression de l’activité de l’entreprise dans le temps. Dans cette optique, il est essentiel d’effacer l’effet prix dans le calcul du chiffre d’affaires. Il convient alors d’évaluer le chiffre d’affaires en volume et/ou en valeur. Le fait est qu’une hausse de prix des produits peut fausser les analyses, car elle se traduira certainement par une augmentation du chiffre d’affaires même si l’activité de l’entreprise demeure stable.

Le chiffre d’affaires permet également de mesurer la part de marché d’une entreprise. C’est un critère fiable pour comparer sa performance par rapport à celles de ses concurrentes exerçant dans le même champ d’activité.

En somme, le chiffre d’affaires est un indicateur clé de gestion commerciale. Raison pour laquelle augmenter le chiffre d’affaires fait partie des priorités de toutes les entreprises à but lucratif, dont les Cafés, Hôtels et Restaurants. A préciser cependant que le calcul du chiffre d’affaires n’est pas le même selon que l’entreprise tient une comptabilité d’engagement ou une comptabilité de trésorerie. Un choix qui dépend de son activité et de sa forme juridique.

Le chiffre d’affaires dans une comptabilité d’engagement

Le calcul du chiffre d’affaires des SARL, des SAS et des entreprises commerciales (les BIC) se doit de suivre les règles de la comptabilité d’engagement. Dans ce cas, le chiffre d’affaires équivaut au total des factures émises correspondant à des ventes ou prestations terminées. L’enregistrement dans les comptes s’effectue ainsi uniquement à la date de création de chaque facture. En fin d’exercice, les ventes et les prestations non terminées seront comptabilisés comme produit constaté d’avance.

 

Le chiffre d’affaires dans une comptabilité de trésorerie

Ce mode de comptabilisation du chiffre d’affaires correspond à celles des entreprises non commerciales et aux prestataires de services (les BNC). Le chiffre d’affaires s’obtient alors en calculant le total des factures payées par les clients. Dans ce cas, c’est la date de payement de la facture qui entre en compte et non la date à laquelle elle est créée.

 

  • Les outils et stratégies marketing pour développer le chiffre d’affaires

 

De prime abord, il est possible d’augmenter le chiffre d’affaires de deux manières : par l’augmentation du volume des ventes ou par la hausse des prix unitaires.

 

  • L’augmentation du volume des ventes

L’augmentation des volumes de vente dépend essentiellement de la capacité de production du café, hôtel, restaurant, c’est-à-dire des ressources dont l’établissement dispose. Avant d’opter pour cette stratégie, il est essentiel de s’assurer que l’entreprise est capable de produire plus, et de vérifier que cela n’engendrera pas de coûts de structure ou des charges supplémentaires (nouveaux investissements, embauche de personnel, déménagement…) qui risquent de réduire ses marges bénéficiaires. Il est aussi important de tenir compte des frais administratifs de traitement des commandes, des coûts de facturation et de relance qui accompagnent une augmentation du volume des ventes. Il ne faut pas aussi oublier de surveiller le besoin en fonds de roulement de l’entreprise qui tendra à la hausse en fonction de la progression du volume de production. L’exploitation mobilisera en effet plus de ressources, et les créances à l’égard des clients vont certainement gonfler, ainsi que les stocks éventuels… Des difficultés qui peuvent entraîner des problèmes de trésorerie.

 

  • L’augmentation des prix unitaires

Il est aussi possible de développer le chiffre d’affaires par une augmentation du prix de vente. Cette stratégie présente l’avantage d’éviter les coûts supplémentaires et les difficultés de trésorerie. Cette alternative est de ce fait moins risquée et aussi plus simple. En revanche, elle risque de faire fuir les clients. La fixation du prix demande ainsi une étude particulière et l’annonce du nouveau tarif doit se faire en douceur suivant une méthodologie réfléchie, avec des arguments solides pour que celui-ci soit acceptée facilement par les clients. De nombreuses tactiques permettent également de faire payer au client le maximum ou encore de rendre une hausse de prix inaperçue. Ce peut être par une reformulation de l’offre, ou une personnalisation des produits suivant le profil des consommateurs par exemple. Par ailleurs, il est à souligner que l’idée qu’une hausse de prix entrainera la fuite de la clientèle n’est pas totalement vraie. Pour beaucoup de consommateurs, le prix n’est pas le premier critère d’achat. D’ailleurs, plusieurs études le prouvent[1].

Quoi qu’il en soit, avant d’opter pour l’une ou l’autre de ces stratégies, il est essentiel d’effectuer une réflexion approfondie de l’environnement de l’entreprise et de ses offres,  et du marché. Pour ce faire, le chef d’entreprise dispose d’un bon nombre d’outils d’analyse marketing.

 

  • Connaître le marché des CHR, un impératif stratégique pour développer le chiffre d’affaires

Afin d’éviter toute erreur de stratégie dans la volonté de développer son chiffre d’affaires, un café, hôtel, restaurant se doit de connaître l’environnement dans lequel il évolue. A cet effet, il dispose d’un bon nombre d’outils d’analyses qui permettent d’avoir une vue d’ensemble du marché et des facteurs qui peuvent l’influencer, comme la méthode PESTEL et l’analyse SWOT.

 

La méthode PESTEL

Cette méthode consiste à lister les facteurs externes qui ont de l’influence sur l’entreprise. Elle permet d’en effectuer un diagnostic pour mieux les prendre en compte dans l’élaboration de la stratégie de développement commercial. L’objectif étant d’identifier les tendances structurelles du marché, d’imaginer et de prévoir leurs effets sur l’entreprise, qu’ils soient positifs ou négatifs, afin de mieux les maîtriser. Cette méthode prend en considération la politique, l’économie, le social, la technologie, l’écologie et la législation.

En France, en ce qui concerne le marché des cafés, hôtels, restaurants, il est possible de le décrire ainsi :

  • Un contexte politico-légal en mutation, avec les contraintes fiscales de plus en plus lourdes, la hausse des exigences en matière de sécurité/hygiène, l’acceptation des titres-restaurants à tout le secteur alimentaire, les aides pour l’accès à la formation et les campagnes de lutte et de sensibilisation contre l’alcool et le tabagisme ;
  • Un contexte économique difficile et incertain, avec la diminution constante du nombre de débits de boissons, la croissance quasi-nulle du secteur, l’augmentation du chômage, la baisse du pouvoir d’achat, le niveau de confiance des ménages dégradé, la hausse des prix des matières premières et l’augmentation de la TVA ;
  • Un contexte socio-culturel en constante évolution, les consommateurs étant de plus en plus exigeants et moins fidèles, également méfiants suite aux scandales alimentaires, sensibles aux prix et contrôlant sur leurs dépenses…, avec également l’éclatement de la consommation hors repas, la baisse de la consommation d’alcool, le retour de « la gamelle » sur le lieu de travail et le retour vers le chez soi ;
  • Un contexte technologique dynamique, avec le boom des nouvelles technologies, les innovations produits/services, on observe notamment un développement d’une vraie offre de qualité de la part des industriels sur des produits prêts à consommer avec des prix très compétitifs ;
  • Un contexte écologique impactant, avec l’essor du Bio, les questions de développement durable et des énergies renouvelables, sans oublier les campagnes de sensibilisation et actions pour protéger l’environnement (diminuer les gaz à effet de serre…) ;
  • Un contexte concurrentiel exacerbé, étant donné le poids et la performance des restaurants chainés, et l’augmentation du nombre de circuits alternatifs (boulangeries, épiceries, etc.) qui proposent des offres très attractives.

Cette analyse peut notamment être couplée à l’analyse des 5 forces de Porter pour mieux connaître l’environnement de l’entreprise et alimenter les réflexions stratégiques. S’intéressant essentiellement à l’environnement micro-économique de l’entreprise, cette méthode permet d’évaluer les forces en présence sur le marché et d’identifier, d’une part, le nombre d’acteurs en présence et leur taille (établissements chaînés, indépendants, bars, restauration rapide…), les acteurs aux coûts fixes prépondérants, les offres peu différenciées, et les barrières à la sortie, et d’autre part, de mieux connaître la force de la concurrence, des clients et des fournisseurs.

 

La matrice SWOT

L’analyse SWOT, de l’anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats, sert à identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise qui sont des facteurs internes, et de les croiser avec les facteurs d’influence de son environnement micro et macro-économique décrits comme les opportunités et les menaces. C’est-à-dire les situations dont l’entreprise peut tirer parti, et les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui peuvent nuire à son développement.

En prenant par exemple le cas d’un restaurant, le fait est que même si celui-ci sert la nourriture la plus délicieuse et fournit le meilleur service de table de sa région, s’il ne connaît pas ses forces et ses faiblesses ou les opportunités et les menaces qui pèsent sur l’entreprise, il sera difficile pour l’établissement d’élaborer une stratégie gagnante pour développer son chiffre d’affaires.

Illustration d’une analyse SWOT pour un restaurant X

  • Points forts : des plats savoureux, un service de table de qualité, un décor mémorable ; un menu à prix inférieur par rapports à ceux des restaurants similaires…
  • Faiblesses : manque de formation du personnel, irrégularités de l’approvisionnement (des éléments de menu peuvent ne pas être disponibles), l’utilisation de papier pour garder une trace de la commande (problèmes de traçabilité)…
  • Opportunités : tendances à l’alimentation saine, le fort potentiel de certains produits de restauration (les vinaigrettes, les produits de boulangerie…).
  • Menaces : les restaurants concurrents situés à proximité, les nouveaux restaurants de la région, la hausse du prix des aliments…

Pour développer le chiffre d’affaires de l’entreprise, il est clair que cette vue d’ensemble facilite la prise de décision stratégique. Elle simplifie le choix entre une offensive de l’expansion pour profiter des opportunités de l’environnement, une défensive de l’expansion à travers l’amélioration et le développement en interne des points faibles de l’entreprise, la défense pour se protéger des différentes menaces de l’environnement, ou encore le repositionnement ou la diversification pour réduire la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures.

Le recoupement de ces informations avec les données de l’analyse PESTEL permettent par ailleurs d’identifier des pistes d’actions pour développer les activités de l’établissement, comme profiter du boom des nouvelles technologies pour communiquer davantage sur les points forts du restaurant par exemple.

 

  • Connaître la performance de l’entreprise, un préalable stratégique pour développer le chiffre d’affaires

En plus de la compréhension de l’environnement et des facteurs d’influence de l’entreprise, il est aussi essentiel de connaître la performance du café, hôtel, restaurant, et de ses diverses activités pour mieux orienter sa stratégie de développement commercial, et par conséquent du chiffre d’affaires. Pour ce faire, l’établissement peut recourir à l’analyse de la chaîne de valeur de Porter et à la matrice du Boston consulting group.

 

Identifier les activités créatrices de valeur avec la chaîne de valeur de Porter

Cette méthode permet de localiser les gisements de valeur de l’entreprise en mettant en exergue le comportement de ses coûts et  de ses sources de différenciation. Dans le cas d’un café, d’un hôtel ou d’un restaurant, il s’agit par exemple d’identifier les menus et les offres à fort potentiel qui permettront de développer rapidement le chiffre d’affaires. Ainsi, l’entreprise pourra optimiser ses allocations de moyens et développer des avantages concurrentiels.

 

Analyser un portefeuille d’activité avec la matrice du Boston Consulting Group

Dans le cas où l’entreprise entreprend plusieurs activités et dans un environnement où les effets de volumes sont déterminants (un hôtel qui exploite à la fois un restaurant, un bar et une discothèque par exemple, ou un hôtel qui propose plusieurs gammes d’établissements), elle peut aussi recourir à la matrice du Boston consulting Group afin d’émettre des préconisations judicieuses comme le choix de rentabiliser, d’investir, ou de se retirer… d’une activité. En clair, l’idée est de déterminer les produits phares considérés comme les vedettes ou les vaches à lait, et ceux qui au contraire sont moins rentables (les dilemmes et les poids morts).

Les vedettes sont les activités en forte croissance. Elles sont le plus souvent exigeantes en liquidité et en fonds de roulement, souvent leurs rentabilités sont faibles. Elles permettent en revanche de garder des positions fortes sur le marché.

Les dilemmes : ce sont les activités en croissance, mais qui n’occupent qu’une faible part de marché. La question de leur rentabilité se pose.

Les vaches à lait désignent les activités en maturité qui sont cruciales pour la trésorerie de l’entreprise.

Les poids morts désignent les activités peu rentables qu’il faut envisager d’arrêter. Il se peut pourtant que ces activités se révèlent stratégiques, plus particulièrement si elles permettent de garder un pied dans une industrie que l’on compte développer. Dans ce cas, l’entreprise peut continuer à les exploiter.

Grâce aux informations et données obtenues à partir de ces différentes analyses, l’entreprise pourra élaborer le marketing-mix de ses offres et décider de la meilleure stratégie à entreprendre pour développer son chiffre d’affaires.

 

Le marketing-mix

Pour pouvoir développer le chiffre d’affaires, un café, hôtel, restaurant se doit de réfléchir aux créneaux d’excellence qui lui permettra d’attirer et de fidéliser les consommateurs. Il existe pour cela quatre variables contrôlables qu’elle peut manipuler : le produit, le prix, la distribution et la communication. Celles-ci sont connues sous les acronymes PPDC ou 4P en anglais. L’objectif du marketing mix est d’assurer le dosage optimal de ces variables dans la présentation de ses offres.

Il s’agit notamment d’élaborer :

  • Une politique de produit : en définir les caractéristiques, les gammes, les marques, les conditionnements, le positionnement… en fonction des besoins et des attentes des consommateurs,
  • Une politique de prix qui consiste à fixer les tarifs en tenant compte de la demande du marché, des objectifs de profit, de volume de vente, de l’image de l’entreprise…
  • Une politique de distribution, c’est-à-dire identifier les canaux et les circuits de distribution en tenant compte de la taille de l’entreprise, de ses moyens financiers, de sa capacité de production, de la force de vente, de la nature du produit, du coût de chaque circuit…
  • Une politique de communication, pour faire connaître les offres et inciter les gens à la consommation.

 

En somme, pour développer le chiffre d’affaires, les cafés, hôtels, restaurants peuvent intervenir sur le volume de vente ou sur le prix des produits. Le choix de l’orientation stratégique n’est cependant pas à prendre à la légère. Des analyses préalables sont requises pour déterminer la meilleure tactique pour atteindre cet objectif. La méthode PESTEL et l’analyse des forces de Porter sont les outils indispensables pour connaître l’environnement de l’établissement et ses différents facteurs d’influences, des informations qui ne peuvent être négligés dans l’élaboration d’une stratégie commerciale. Cette méthode permet par exemple de déterminer la viabilité d’une hausse de prix en tenant compte du pouvoir d’achat des consommateurs et des tarifs pratiqués par la concurrence, ou de la possibilité d’une augmentation des ventes devant la rivalité accrue entre les différents établissements d’une même localité et le développement des nouvelles technologies de communication qui favorise l’infidélité des clients, et bien d’autres informations. L’analyse SWOT permet par ailleurs de connaître les forces et les faiblesses de l’entreprise, les opportunités et les menaces du marché. Elle offre la possibilité d’identifier les pistes les plus pertinentes pour développer son chiffre d’affaires. Les matrices BCG ou encore la chaîne de valeur de Porter permettent pour leur part de distinguer les activités phares qui méritent d’être développés, et sur lesquelles le café, hôtel, ou restaurant peut s’appuyer pour accroître son chiffre d’affaires. De telles analyses sont indispensables pour permettre à un établissement d’élaborer des politiques performantes de prix, de produit, de distribution et de communication.

Etant donné le rythme auquel les nouvelles technologies de communication ont envahi notre société, il nous semble intéressant pour la suite de cette étude de nous focaliser sur la politique de communication des cafés, hôtels et restaurants, plus particulièrement sur les opportunités qu’Internet et les réseaux sociaux leur apportent pour leur permettre de développer leurs activités. Nous essayerons de déterminer si la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux est favorable à l’amélioration de son chiffre d’affaires, et si cela se réalise davantage par une augmentation du volume de vente ou par une hausse de prix.

 

  • Les réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Instagram, Yelp, Tripadvisor, LinkedIn…, les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus prépondérante dans le quotidien des individus. Plus qu’un phénomène de mode, ces outils innovent nos façons de communiquer.

 

  • A propos des réseaux sociaux

Un réseau social désigne « un ensemble de personnes réunies par un lien social[2] ». Garton et al. (1997) en donne également la définition suivante : « un ensemble d’individus, organisations ou entités entretenant des relations sociales fondées sur l’amitié, le travail collaboratif, l’échange d’informations…»[3].

A partir des années 1990, Internet a favorisé l’apparition de nombreux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr…) en permettant aux individus d’utiliser des services d’échanges personnalisés et de se retrouver dans une communauté en ligne. Connaissant un essor exponentiel, ces réseaux sociaux sont aussi devenus des outils incontournables à disposition des consommateurs pour se tenir au courant des actualités et des nouveautés, et des entreprises pour mieux communiquer avec leurs publics cibles.

 

Facebook

Fondé en 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est aujourd’hui le réseau social le plus utilisé dans le monde. Voici quelques chiffres[4] qui permettent de se faire une idée de la popularité de ce réseau social :

  • Utilisateurs actifs mensuels (MAU) : 1,393 milliard au janvier 2015, dont : 301 millions en Europe, 208 millions en Amérique du Nord, 449 millions en Asie, et 436 millions dans le reste du monde.
  • Utilisateurs actifs mensuels sur mobile : 1,189 milliard
  • Utilisateurs actifs mensuels uniquement sur mobile : 526 millions.
  • Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) : 890 millions

Pour le cas de la France en particulier, les chiffres révèlent qu’il y a 26 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 17 millions sont actifs sur mobile. Les utilisateurs possèdent en moyenne 177 amis, et passent chaque mois 5h18 sur Facebook.

 

Twitter

Lancé par @jack en 2006, Twitter fait partie aujourd’hui des réseaux sociaux les plus populaires. Il s’agit d’une plateforme de micro-blogging permettant aux utilisateurs de diffuser des messages limités à 140 caractères. Ce réseau social est très apprécié pour la rapidité de diffusion de l’information et par la simplicité du dialogue avec les autres membres. Voici les chiffres[5] qui permettent d’avoir une idée de la popularité de Twitter :

  • Nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) : 284 millions
  • Nombre d’utilisateurs actifs mensuels qui publient des tweets : 117 millions (2,3 millions en France)
  • Nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile : 227 millions (80%)
  • Nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) : 100 millions
  • Nombre de comptes certifiés : 117 000
  • 500 millions de tweets sont envoyés chaque jour
  • 320 000 nouveaux comptes sont créés chaque minute
  • 1 million de sites intègrent des tweets
  • 181 milliards d’impression de timelines ont été enregistrées au troisième trimestre 2014.

 

Instagram

Instagram est spécialisé dans la photographie. Ce réseau social permet à tout le monde de s’improviser photographe avec leur smartphone. Destiné initialement aux propriétaires d’Iphone, le réseau social de partage d’images est actuellement disponible en version Android. En décembre 2014, Instagram a enregistré 300 millions d’utilisateurs actifs[6].

Quelques chiffres sur ce réseau social :

  • 70 millions de photos stylisées sont postées chaque jour
  • 2,5 milliards de « J’aime » distribués chaque jour.

 

 

Les réseaux sociaux spécialisés

A l’instar d’Instagram, il existe d’autres réseaux sociaux spécialisés. Ceux-ci rassemblent des groupes d’individus et créent des communautés en ligne qui s’intéressent essentiellement à un sujet en particulier, comme les voyages pour TripAdvisor, le réseautage professionnel pour LinkedIn et Viadeo, ou encore les avis sur les commerces de proximité pour YELP.

Pour le cas de YELP par exemple, la plateforme se veut être un guide local de bouche à oreille qui permet aux internautes de référencer les meilleurs commerces de leur ville (boutiques, mécaniciens, restaurants, dentistes…). A noter qu’en fin 2014, YELP a enregistré plus de 135 millions de visiteurs uniques, et 71 millions d’avis postés. Chaque mois, environ 72 millions de visiteurs uniques utilisent ce réseau social[7].

Dans l’univers du voyage, Tripadvisor constitue la communauté de voyageurs la plus populaire au monde, avec 260 millions de visiteurs uniques par mois et 200 millions d’avis et opinions postés sur plus de 3,1 millions d’hébergements, de restaurants et d’attractions[8].

 

  • Les réseaux sociaux dans la communication d’un café, hôtel, restaurant

Les vocations premières des réseaux sociaux sont d’entretenir et d’agrandir un cercle de relation personnel ou professionnel, de communiquer avec des amis, la famille, des collègues, des connaissances…, et d’exercer une veille des actualités. Les cafés, hôtels, restaurants peuvent tout à fait utiliser ces plateformes pour promouvoir leurs marques et produits, créer une communauté de prospects et ainsi élargir son marché, et fidéliser les clients en établissant une relation de qualité avec eux.

 

Les enjeux de la communication web pour les cafés, hôtels, restaurants d’aujourd’hui

En raison de la forte présence d’Internet dans les sociétés actuelles, les cafés, hôtels, restaurants n’ont pas intérêt à négliger ce média qui peut les aider à améliorer leur image de marque et à accroître leur influence.

Le fait est que le web constitue aujourd’hui un important levier d’accroissement des ventes, et s’avère être un moyen incontournable pour se tenir au courant des tendances du marché. Qui plus est, Internet permet de cibler plus facilement les lecteurs et d’orienter les sphères d’influence. Ceci peut s’effectuer par une analyse des mots clés ou des expressions clés recherchés par les internautes, ou à travers le bouche à oreille via les forums et les réseaux sociaux.

Le coût d’une communication web est aussi relativement faible, pour des impacts prometteurs. En guise d’illustration, imaginons une publicité diffusée sur une grande chaine de télévision. Elle touchera un public très large, le message est proposé à tous les téléspectateurs à un moment défini : le ciblage reste donc limité à des études approximatifs des profils des individus qui seront devant leur écran au moment ciblé. Il en résulte une importante perte du message. En revanche, avec le web, il est tout à fait possible d’identifier les centres d’intérêts des individus et de les regrouper : le message sera ciblé et l’argumentaire aiguisé.

Enfin, la communication web est multi-supports. Elle peut être conduite par le biais de sites web, par courrier électronique, par les réseaux sociaux, et diffusée sur des supports mobiles ou fixes.

 

Les enjeux de la présence sur les réseaux sociaux

Pour ce qui est de la communication via les réseaux sociaux en particulier, cette stratégie permet de tirer profit de l’audience colossale de ces plateformes, et par conséquent de toucher un grand nombre de population.

De plus, la plupart des réseaux sociaux permettent aux cafés, hôtels, restaurants d’établir et d’entretenir des conversations avec les personnes intéressées par leur marque ou leur secteur via un espace privé. Les établissements ont donc la possibilité de construire une relation durable avec les internautes.

Enfin, l’effet de viralité constitue l’un des plus grands avantages de la communication sur les réseaux sociaux. Cet effet est favorisé par les interconnexions entre les membres : les contenus intéressants sont généralement repris par les personnes qui les lisent, et ainsi de suite.

  • Comment communiquer sur les réseaux sociaux ?

Chaque réseau social possède ses propres spécificités, ses modes d’emploi et ses règles de bons usages. En communiquant sur les réseaux sociaux, il convient évidemment d’en tenir compte. En règle générale, pour s’assurer de la popularité du compte de l’entreprise auprès des internautes, il est essentiel de :

  • Faire en sorte que celui-ci soit connu et reconnu, de relayer l’information sur les supports de communication (site Internet, signature mail, carte de visite, plaquette commerciale…), l’objectif étant de multiplier le nombre de fans,
  • Faire du compte un outil participatif : pour interagir avec les fans (écouter leurs attentes et besoins, les guider, les conseiller, les remercier…), et collecter des photos et vidéos,
  • D’en actualiser le plus régulièrement possible les contenus : communiquer sur les produits de l’entreprise, partager des informations et des liens utiles, publier des billets d’actualité, proposer des offres réservés aux fans (concours, ventes flash, sondages…).

Par ailleurs, il faut savoir que les réseaux sociaux sont avant tout des lieux « privés », où les internautes se rendent pour échanger et trouver des contenus captivants. Les contenus purement commerciaux sont de ce fait à éviter car ils n’ont que peu d’impact dans cet environnement.

 

  • La demande et les réseaux sociaux

L’accès à Internet a apporté des modifications significatives dans les comportements et les habitudes des consommateurs. Avant l’acte d’achat, les consommateurs ont désormais tendance à se renseigner sur les produits qu’ils souhaitent acquérir et cherchent au préalable des conseils, des avis d’autres utilisateurs sur Internet, en particulier les réseaux sociaux, ce qui les influencent dans leur choix. En effet, pour de nombreux consommateurs, Internet est devenu un outil pour se renseigner sur les atouts d’un produit, et les évaluations en ligne des internautes sont des sources d’opinion fiables.

En France, selon une étude datant d’avril 2014[9], 8 Français sur 10 sont des internautes. L’ordinateur reste le principal terminal de connexion utilisé : 96% des internautes, mais le mobile commence à gagner du terrain. Près d’un internaute sur deux l’utilise pour se connecter : 37% via un smartphone et 21% via une tablette. Les chiffres révèlent également que 90% des internautes effectuent des achats en ligne, et deux tiers d’entre eux possèdent un compte sur les réseaux sociaux.

Cette étude montre à quel point la présence sur le web et les réseaux sociaux est devenue importante pour les entreprises. Le fait est que peu importe si le consommateur achète ou non en ligne, communiquer par ce biais permet d’influencer son choix. Les cafés, hôtels, restaurants ont bien compris cette nécessité. De plus en plus d’établissements sont aujourd’hui présents sur les réseaux sociaux et utilisent ce canal pour communiquer et attirer des consommateurs. Afin de voir si cette stratégie peut permettre à un établissement de développer son chiffre d’affaires. Il nous paraît essentiel de connaître et de comprendre le marché des cafés, hôtels, restaurants en France.

  • Le marché des cafés, hôtels, restaurants

Au vu des statistiques du secteur, le marché des cafés, hôtels et restaurants reste morose en France. Après une tendance récessive qui s’est amorcé à partir de l’année 2006 (cf. les chiffres de l’Euromonitor de l’année 2012), globalement le secteur peine à remonter la pente.

  • Panorama du marché des CHR

En France, les statistiques du marché des cafés, hôtels et restaurants montrent un ralentissement du développement du secteur. Celui-ci n’a pas encore retrouvé son niveau d’avant 2006.

 

Nombre d’établissements CHR

Source: Euromonitor 2012

 

L’enquête FACTS CHR 2013[10] révèle en effet que le marché Français des cafés, hôtels et restaurants enregistrait 183 300 établissements en 2013 (152 100 hors établissements hôteliers), dont 27 000 débits de boissons (incluant les cafés/bars traditionnels, les bars à bières/micro brasseries, les bars à vins, les pubs/bars à thème anglo-saxon, les bars à ambiance musicale/bars de nuit, les bars à thèmes ethniques, les discothèques, les bars Lounge et les casinos/autres lieux de la nuit), 90 100 restaurants, et 35 000 établissements de restauration rapide. L’étude a recensé 31 200 hôtels dont 11 230 hôtels sans restaurants.

 

  • Le marché des cafés et débits de boissons

Les cafés et les débits de boissons constituent le segment du marché qui a le plus de mal à se redresser. Ceci s’explique d’une part par le durcissement des conditions économiques (la hausse des loyers de l’immobilier commercial, la hausse des droits d’accises sur la bière, la hausse de la TVA…) et des conditions règlementaires du secteur (la complexité des formalités légales, l’interdiction de fumer, la hausse des contrôles d’alcoolémie et l’intensification des mesures relatives à la consommation d’alcool…), sans oublier les effets de la crise économique mondiale jusqu’au niveau individuel. D’autre part, une nette tendance au cocooning est observée. Les français consomment moins dans les débits de boisson et beaucoup plus à domicile. La fonction sociale du bistrot se déplace vers le salon.

 

  • Le marché des hôtels, avec et sans restaurants

En ce qui concerne le marché des hôtels, le segment est parvenu à stopper et à corriger la tendance à la baisse qui prévaut depuis l’année 2006. Depuis 2011, le marché est en hausse. Le nombre d’établissements en activité est passé de 30 400 à 31 200 en 2013. Ceci s’explique par une augmentation du parc d’hôtels urbains. Elle s’accompagne également d’une hausse du chiffre d’affaires qui passe de 16 440 à 19 133 millions d’euros.

 

  • Le marché des restaurants

Ces dernières années, le marché des restaurants se redynamise également. Depuis l’année 2009, une reprise de la création de restaurants est constatée. Le nombre de nouvel établissement passe de 112 700 en 2009 à 125 100 en 2013. Le chiffre d’affaires du segment connaît une tendance similaire.

Les graphiques ci-dessous offrent un aperçu global des tendances du marché des cafés, hôtels, restaurants.

 

 

 

 

  • La digitalisation des cafés, hôtels, restaurants

D’après un rapport McKinsey France[11], l’usage des technologies numériques est globalement moins avancé pour les entreprises françaises. Par exemple, en 2013, seules 65 % d’entre elles disposent d’un site Internet (contre 89 % en Suède). Ceci s’explique principalement par les difficultés organisationnelles notamment par les rigidités structurelles, un déficit de compétences numériques, un manque de marges de manœuvre financières, et d’un manque d’implication visible du leadership. D’autres difficultés comme la complexité des technologies numériques, les difficultés dans la gestion du changement, et les risques en matière de sécurité brident également le développement du numérique dans les entreprises françaises.

Quant aux usages des technologies Internet dans l’entreprise. Elles continuent de progresser : « 99 % des PME utilisent désormais l’e-mail (elles n’étaient encore que 82 % en 2011) ; 88 % d’entre elles ont accès à l’Internet haut-débit (chiffre stable depuis 2011) ; 85 % ont recours au Wifi (contre 45 % en 2011) et 75 % disposent d’un Intranet (contre 43 % en 2011)[12] ».

Pour le cas des cafés, hôtels et restaurants en particulier, les données disponibles[13] révèlent un taux d’équipement informatique faible pour les cafés et les restaurants (30% en Alsace) et assez élevé pour les hôtels (79,6% en Alsace). Près de la moitié des établissements hôteliers numérisent leurs offres commerciales. Les cafés et restaurants privilégient davantage les moyens d’encaissement informatisés.

Quoi qu’il en soit, la tendance est aujourd’hui à la digitalisation. Beaucoup s’accordent sur le fait que l’année 2015 sera décisive sur ce sujet : « En 2015, le Digital restera sans conteste la composante incontournable du succès hôtelier. Les touristes n’ont jamais autant utilisé internet et les médias sociaux pour effectuer leur choix de voyage et réservation. Les dirigeants de l’industrie du tourisme doivent accélérer leur mutation digitale à tous les niveaux de l’exploitation [14]» (Joanne Dreyfus, Associée Tourisme, Hôtellerie et Restauration chez Deloitte).

 

En conclusion, étant donné qu’une augmentation du chiffre d’affaires n’est possible que par une hausse du volume des ventes ou du prix, le nombre considérable de public présent sur les réseaux sociaux et l’effet de viralité que ces plateformes permettent, cette première partie nous a permis de constater l’hypothèse selon laquelle les réseaux sociaux sont des outils particulièrement intéressants pour permettre aux cafés, hôtels et restaurants de développer leur chiffre d’affaires. En effet, avec la conjoncture assez morose du marché, il est plus que nécessaire d’aller chercher le client en dehors de la limite géographique de la zone de chalandise de l’établissement. Pour ce faire, Internet et les réseaux sociaux sont les outils les plus indiqués. Qui plus est, vu le niveau encore faible de la digitalisation des cafés, hôtels, restaurants, les premiers à saisir cette opportunité gagneront une longueur d’avance.

La deuxième partie de ce mémoire présentera à travers les résultats d’une étude empirique la force des réseaux sociaux en tant que canal de communication pour les cafés, hôtels et restaurants. Elle tentera d’apporter une réponse à notre problématique qui est : « La présence sur les réseaux sociaux est-elle devenue inévitable pour développer son CA lorsque l’on travaille pour un café, hôtel, restaurant ? ».

 

  • Partie empirique

Cette deuxième partie met en exergue l’importance de l’influence des réseaux sociaux sur le choix des consommateurs en ce qui concerne les cafés, hôtels et restaurants.

 

  • Méthodologie adoptée

Partant du constat que les réseaux sociaux occupent aujourd’hui une place de plus en plus importante dans nos modes de vie et dans nos façons de communiquer, de l’hypothèse que le consommateur consulte les réseaux sociaux avant de choisir un café, un hôtel ou un restaurant, cette étude cherche à déterminer de quelles manières la présence d’une entreprise sur ces communautés en ligne peut l’aider à développer sa notoriété, et plus particulièrement son chiffre d’affaires. Comme cela n’est possible que par une augmentation du prix des produits ou du volume des ventes, l’analyse s’intéressera sur l’impact de la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux sur sa politique de prix et sur son chiffre d’affaires.

A cette fin, nous avons mené dans le cadre de ce travail une étude quantitative pour demander aux consommateurs l’importance qu’ils accordent aux réseaux sociaux dans le choix d’un café, hôtel et restaurant, et demander s’ils consultent les réseaux sociaux pour choisir un café, un hôtel, ou un restaurant, et essayer d’en comprendre les raisons.

 

  • Echantillonnage

Pour réaliser cette étude, des questionnaires[15] ont été administrés auprès d’individus sélectionnés de manière aléatoire pour connaître les principaux critères qu’ils tiennent en compte lorsqu’ils ont à choisir un café, un hôtel ou un restaurant. A travers ces questionnaires, nous avons également essayé de déterminer à quel point les avis postés sur les réseaux sociaux peuvent influencer le choix des consommateurs. Quelques 100 individus ont bien voulu répondre à nos questions.

Caractéristiques de l’échantillon :

  • 60 hommes
  • 40 femmes

Age

  • 10 individus de moins de 18 ans
  • 10 entre 18 et 24 ans
  • 50 entre 25 et 34 ans
  • 10 entre 35 et 44 ans
  • 10 entre 45 et 54 ans
  • 10 ont 55 ans et plus

Catégorie socio-professionnelle

  • 20 Etudiant(e)
  • 10 Artisans, commerçants et chefs d’entreprises
  • 25 Cadres et professions intellectuelles supérieures
  • 10 Professions intermédiaires
  • 25 Employés
  • 10 Retraités

Habitation

  • 60 des répondants viennent de milieu urbain
  • 40 des répondants viennent de milieu rural

 

  • Zoom sur les comportements des consommateurs dans le choix d’un café, hôtel, restaurant

 

Familiarisation avec les nouvelles technologies

Cette étude a permis de confirmer le fait que le digital et les nouvelles technologies fait aujourd’hui partie du quotidien des gens. En effet, à la question « Diriez-vous que vous êtes familiers aux nouvelles technologies ? », qui demande une notation allant de l’échelle 1 à 5, de « pas du tout » à « tout à fait », la moyenne des réponses obtenue est de « 4,05 », soit globalement une excellente familiarisation de l’échantillon aux nouvelles technologies.

La totalité des sondés de moins de 18 ans et appartenant à la tranche d’âge entre 18 à 24 ans, aussi bien issus de zones rurales qu’urbaines, déclarent par ailleurs être tout à fait familier avec les nouvelles technologies. Preuve que celles-ci font entièrement partie de leur quotidien et que cette génération a grandi dans un univers globalement informatisé.

Pour la tranche d’âge entre 25 et 34 ans, les réponses révèlent une excellente familiarisation de l’échantillon aux nouvelles technologies (avec une note de 4,3 en moyenne). On observe cependant un léger écart entre les réponses selon la situation professionnelle de l’individu. Quasiment la totalité des cadres et de ceux exerçant une activité professionnelle intellectuels supérieures, surtout en milieu urbain, ont en effet déclaré être « tout à fait » coutumiers aux nouvelles technologies. En comparaison, les artisans, commerçants et employé en milieu rural se disent y être moins familiers (avec une note moyenne de 3,6).

Les sondés de la tranche d’âge entre 35 et 44 ans détiennent pour leur part une note moyenne de « 4 », soit une bonne connaissance et familiarisation avec les nouvelles technologies.

Dans la tranche d’âge entre 45 et 54 ans, les notes révèlent un usage moyen des nouvelles technologies au quotidien (une note de 3 en moyenne), quel que soit la situation socio-professionnelle et le milieu où vit le sondé.

Sans surprise, les notes les plus basses (2 en moyenne) sont données par les individus de la tranche d’âge des 55 ans et plus, révélant la difficulté que les personnes âgées et les retraités ont à s’adapter aux nouvelles technologies.

Ces données ont permis de constater la place prépondérante du digital dans la vie des jeunes et des adultes, cadres et exerçant une profession intellectuelle supérieure. En revanche, le degré de familiarisation aux nouvelles technologies tend à la baisse au fur et à mesure que la tranche d’âge s’élève. Le fait est que la génération des 45 ans et plus ne s’intéresse que moyennement à Internet. Pour les 55 ans et plus, cet intérêt est même au plus bas.

Usage des réseaux sociaux                  

Quant aux réseaux sociaux, ils sont passés d’un phénomène de mode à un véritable fait de société. L’étude révèle en effet que 9 individus sur 10 utilisent au moins un réseau social. Le leader incontesté reste Facebook qui est connu par la quasi-totalité des sondés. Seul 80% d’entre eux possède en revanche un compte à leur nom. Twitter arrive en dernière position en termes de notoriété (utilisé par 25% de l’échantillon), juste après Instagram (30%) et les réseaux professionnels tels que Viadeo et LinkedIn (55%).

Une analyse détaillée des réponses a par ailleurs permis de constater que la grande majorité des moins de 18 ans possèdent un compte sur au moins trois réseaux sociaux. Ils utilisent surtout Facebook, Twitter, et Instagram.

De même, les 18 ans à 24 ans sont présents sur au moins trois réseaux sociaux. Outre Facebook et Instagram, on observe en revanche leur préférence pour les réseaux professionnels, en particulier pour les jeunes cadres. Une bonne proportion des sondés possèdent également un compte Twitter.

Dans la tranche d’âge entre 25 et 34 ans, la totalité des sondés déclarent détenir un compte sur Facebook. 30% d’entre eux n’utilisent que Facebook. Les 70 % restants sont présents sur d’autres réseaux sociaux, principalement les réseaux professionnels et Instagram (20%).

Pour les sondés entre 35 et 44 ans, on constate l’usage prépondérant des réseaux professionnels et de Twitter. Facebook a du mal à s’y faire une place. Ce réseau social retrouve en revanche une belle popularité chez les 45 ans à 54 ans.

Enfin, dans la tranche d’âge 55 ans et plus, les réseaux sociaux sont quasiment inconnus. Aucun des répondants n’en utilise.

 

Des pistes d’explications de la présence sur les réseaux sociaux 

En ce qui concerne les raisons qui poussent les individus à rejoindre un réseau social, tous s’accordent sur l’idée de maintenir le contact avec les amis, la famille et les collègues. Ils sont 25% à n’utiliser les réseaux sociaux qu’à cette fin, c’est-à-dire celui d’entretenir uniquement les relations personnelles et professionnelles.

Près du quart des interrogés déclarent par ailleurs utiliser les réseaux sociaux pour suivre également l’actualité des marques et des entreprises.

30% des sondés s’intéressent à la fois aux actualités culturelles et à celles des marques et des entreprises en vue d’une consommation ultérieure.

Pour 10% des répondants, en plus des relations avec les proches, les réseaux sociaux servent à suivre l’actualité culturelle et rien d’autres.

 

Usage d’Internet pour le choix d’un café, hôtel, restaurant

En ce qui concerne l’usage d’Internet, il est clair que le consommateur d’aujourd’hui se fie de plus en plus à Internet pour le choix d’un café, hôtel, restaurant. D’après notre petite enquête, 45% des consommateurs consulteraient « toujours » le web afin de trouver des renseignements sur l’établissement à visiter. 35% le font « de temps en temps », 10% rarement, et 10% jamais.

On constate que les personnes qui consultent à chaque fois Internet sont en majorité des hommes appartenant à la tranche d’âge des 25 à 34 ans, et sont des cadres ou des individus exerçant une profession intellectuelle supérieure, issus de milieu urbain. S’y trouvent également quelques jeunes de moins de 18 ans (10% de l’échantillon) et appartenant à la tranche d’âge entre 18 et 24 ans (5% de l’échantillon), du milieu rural et urbain confondus. Tous se déclarent notamment parfaitement familiers aux nouvelles technologies.

Pour leur part, ceux qui consultent le web « de temps en temps » appartiennent en grande majorité à la tranche d’âge entre 24 et 34 ans, et en bonne partie chez les 45 à 54 ans. Ils sont moyennement familiers avec les nouvelles technologies et exercent des professions intermédiaires, sont des employés, des artisans et des commerçants.

Dans le groupe de ceux qui ont déclaré ne consulter Internet que « rarement » pour se renseigner sur un établissement, on constate qu’ils ont en majorité entre 35 et 44 ans. Contrairement à ce qu’on pourrait le croire, ils sont bien familiers avec Internet, et une bonne proportion est issue du milieu urbain.

Le groupe de ceux qui ne consultent « jamais » Internet comprend par ailleurs des individus âgés de 55 ans et plus.

 

Les informations recherchées sur le web

Questionnés sur les types d’informations qu’ils viennent chercher sur le web avant de se rendre dans un café, hôtel, restaurant, 80% de l’échantillon ont déclaré vouloir se renseigner sur les horaires, l’adresse et les coordonnées de l’établissement, 75% consultent avant tout la carte (Restaurant et bars) ou l’état des chambres proposées (Hôtel) sur Internet avant de se rendre dans l’établissement présélectionné, 55% consultent les avis laissés par les clients, 15% s’intéresse à la distance à parcourir pour s’y rendre. Seul 5% de l’échantillon s’informe sur le prix.

En somme, les consommateurs se renseignent surtout :

  • dans le cas d’un hôtel, sur le prix, la localisation, les types de chambre, la literie, la propreté, le classement, la disponibilité, et à d’autres services comme la possibilité de réserver en ligne et en temps réel, la photo des chambres, l’accès à internet…
  • dans le cas d’un café ou d’un restaurant, sur le choix de la carte et des menus, la qualité sanitaire et la fraîcheur des produits, l’ambiance et le prix, le goût, la rapidité du service, l’amabilité du personnel, la propreté et l’hygiène des toilettes et de l’établissement en général, l’originalité des plats, la flexibilité des horaires.

 

Les sites les plus consultés pour se renseigner sur un établissement

A la question « Lorsque vous consultez les avis laissé sur internet à propos de l’établissement, vous vous rendez sur : Les réseaux sociaux, Les blogs spécialisés, Les forums, N’importe quels sites proposés par un moteur de recherche ».

Les réponses révèlent que les gens consultent beaucoup les réseaux sociaux (55% des sondés), mais ressentent le besoin de recouper les informations qu’ils y trouvent sur d’autres sites (la presse en ligne, les sites de critiques, les sites culinaires…). En effet, 40% de l’échantillon a déclaré utiliser à la fois les réseaux sociaux et d’autres plateformes pour se renseigner sur un café, hôtel, restaurant, contre seulement 15% qui ne consultent que les réseaux sociaux.

On observe également qu’une bonne partie des sondés ne font pas confiance aux réseaux sociaux. La preuve, pour 35% d’entre eux, ils préfèrent se rendre sur n’importe quel site proposé par les moteurs de recherche que de consulter les réseaux sociaux et les forums.

Ces derniers arrivent en dernière position des types de plateformes consultés par les consommateurs. Seuls 5% des sondés avouent les utiliser pour se renseigner sur un café, hôtel, restaurant.

Cette préférence des consommateurs peut s’expliquer par le contenu très impactant des blogs et des sites, spécialisés ou non (photos de plats, proximité du lecteur, avis tranchés…). Qui plus est, ceux-ci bénéficient d’une grande visibilité et d’un excellent référencement sur le web, et étant édités par des journalistes et souvent des critiques culinaires connus, ces sites sont très crédibles.

Par ailleurs, la faiblesse de la portée des avis postés sur les réseaux sociaux et les forums peut s’expliquer par la difficulté que les gens ont de s’identifier aux personnes qui postent les commentaires (qui sont pour eux des inconnus). En effet, pour le cas d’un restaurant par exemple, il peut arriver que l’établissement reçoive d’excellents avis, mais malheureusement, ceux-ci ont été donnés par des individus au goût totalement différent. En plus, les rumeurs sur les faux commentaires postés sur les forums et les réseaux sociaux limitent la crédibilité de ces plateformes.

En revanche, pour le choix d’un hôtel, les avis laissés sur les réseaux sociaux fait partie des informations les plus consultés. Les plateformes spécialisées comme Tripadvisor sont alors les plus plébiscités. En effet, 40 % des clients d’hôtels consultent les commentaires d’autres voyageurs pour l’hôtel qu’ils ont présélectionné, et plus de la moitié se disent sensibles aux avis qu’ils y découvrent.

 

Importance accordée par les consommateurs aux avis publiés sur les réseaux sociaux

Dans l’ensemble cafés, hôtels, restaurants, on observe que les consommateurs accordent beaucoup d’importance aux expériences de leurs amis et collègues en ce qui a trait au choix du prochain établissement où ils vont déjeuner ou séjourner. A la question « Etes-vous sensibles aux publicités faites sur les réseaux sociaux ? », une bonne proportion des sondés ont répondu positivement (80%).

Les réponses à la question « Un seul avis très défavorable peut-il vous faire renoncer à découvrir un café, un hôtel ou encore un restaurant ? » confirment les limites de l’influence des réseaux sociaux sur le choix des consommateurs. En effet, les personnes qui se disent prêtes à essayer un café, hôtel, restaurant malgré des avis négatifs sur les réseaux sociaux représentent plus de la moitié des sondés (55%).

 

 

 

La fiabilité des contenus publiés par les cafés, les hôtels et les restaurants pour décrire leur activité

A la question « Faites-vous confiance à ce que rédige eux-mêmes les cafés, les hôtels et les restaurants pour décrire leur activité ? », demandant une notation d’une échelle de 1 à 10, allant de « Pas du tout » à « Complètement », les réponses des sondés révèlent une véritable méfiance des consommateurs par rapport aux communications émanant des entreprises. En effet, la note moyenne obtenue est de « 3,85 » ce qui est bien en dessous de la moyenne même de l’échelle demandée.

75% de l’échantillon ont notamment octroyé une note inférieure à la moyenne, la note la plus basse attribuée (3) ayant été donnée par 35% des sondés. On constate par ailleurs que la grande majorité d’entre eux appartiennent à la tranche d’âge des 25 et 34 ans. Seul 20% de l’échantillon accordent une certaine confiance à ce que les cafés, les hôtels et les restaurants déclarent sur leur activité.

 

La fiabilité des critiques postés par les clients

Pour comprendre la portée des critiques laissées par les clients sur un café, un hôtel ou un restaurant, nous avons demandé à notre échantillon de noter sur une échelle de 1 à 10, allant de « Pas du tout » à «  Complètement » la confiance qu’elle accorde à ce genre d’avis. Les résultats révèlent une note moyenne de 4,15 ce qui confirme la difficulté d’identification des individus aux personnes qui ont posté ces commentaires et aussi leur méfiance par rapport aux communications online en général.

Pour entrer dans les détails, on constate que la catégorie des personnes les plus insensibles aux critiques laissées par les autres clients (20% de l’échantillon) comprend majoritairement des jeunes de 18 à 34 ans. 45% des sondés se disent pour leur part moyennement sensibles par ces avis.

 

Importance accordée aux avis des bloggeurs professionnels    

En général, les consommateurs se montrent plus confiants par rapport aux avis des bloggeurs professionnels. En effet, à la question « Quelle importance accordez-vous aux avis publiés par des bloggeurs professionnels sur les cafés, hôtels et restaurants ? », demandant une mesure à l’échelle 1 à 5, allant de « Peu d’importance » à « Très important », les réponses révèlent une note moyenne de « 3,1 ». Seul 20% de l’échantillon ayant attribué la note maximale. 30% ont donné une note inférieure à la moyenne, et la moitié semble y accorder une importance mitigée.

 

Expérience de l’échantillon avec les réseaux sociaux

Malgré la méfiance des consommateurs vis-à-vis des avis et commentaires qu’ils découvrent sur les réseaux sociaux à propos d’un café, hôtel, restaurant, les réponses à la question « Vous est-il déjà arrivé de choisir un établissement grâce à des articles lus sur les réseaux sociaux ? » offrent un aperçu de la force des réseaux sociaux. En effet, 70% des sondés ont répondus positivement.

Ceci montre également à quel point la forme et la source de l’information est importante pour le consommateur. Un article est perçu comme plus sérieux, et est généralement plus étoffé en informations, et donc plus fiable comparé à la publication sur le mur Facebook d’un ami ou à un avis sur un forum.

 

Le degré d’influence des avis laissés par les clients et des critiques faites par les bloggeurs

Quoi qu’il en soit, en règle générale, on peut dire que les consommateurs internautes sont facilement influençables. En effet, à la question « Selon vous, est ce que les avis laissés par des clients ou les critiques faites par des bloggeurs spécialisés peuvent influencer vos choix ? », la totalité de l’échantillon a répondu positivement. Nous leur avons demandé de mesurer ce degré d’influence à l’échelle 1 à 10, allant de « Très légèrement » à « Complètement ». On a pu en déduire une note moyenne de « 3,8 ». La note maximale octroyée est de « 5 » (donnée par 25% de l’échantillon) et la note minimale est de « 3 » (données par 45% de l’échantillon).

 

Les commentaires sur les réseaux sociaux

A part Facebook et Twitter, les réseaux sociaux tels que Yelp et TripAdvisor sont les espaces où les consommateurs aiment partager leurs avis et critiques. Ils sont également de plus en plus nombreux à publier des photos des plats qu’ils ont mangés et des séjours qu’ils ont passés dans les hôtels Instagram. Cette tendance tend à s’amplifier, et n’est pas sans impact sur la notoriété d’un établissement.

Plus de la moitié des sondés (55%) ont déclaré avoir déjà utilisé les réseaux sociaux pour exprimer une opinion à l’égard d’un établissement ou donner leur avis sur leurs expériences. Pour 45% d’entre eux, c’étaient à la fois des avis favorables et négatifs. Pour 36%, c’étaient essentiellement de mauvaises critiques. Seuls 19% ont postés des avis positifs.

 

A propos du contenu de la page professionnelle d’un café, hôtel, restaurant

Interrogé sur les éléments auxquels ils accordent le plus d’importance en consultant la page professionnelle d’un café, hôtel, restaurant, 60 % des sondés ont opté pour les photos des produits proposés ou de l’établissement. Seul 30% d’entre eux s’intéressent à la présentation générale de l’établissement et à la richesse des articles.

Ceci nous offre notamment une idée des contenus les plus impactant sur la page professionnelle d’un café, hôtel, restaurant. Par ailleurs, contrairement à ce qu’on aurait pu le penser, les commentaires laissés par les clients ne figurent pas parmi les informations auxquelles les répondants accordent de l’importance.

Par ailleurs, à la question « Seriez-vous prêt à changer vos projets sur la réservation d’un hôtel ou sur la découverte d’un bar/restaurant pour en privilégier un dont la communication sur les réseaux sociaux vous a marqué? », la totalité des sondés ont répondu « Oui ». Ce qui confirme encore une fois l’importance de la communication web d’un établissement et le caractère influençable du consommateur, malgré qu’il se dise méfiant par rapport à ce que les professionnels rédigent sur leur activité.

 

En conclusion, il est possible de déduire de cette étude qu’Internet et les réseaux sociaux en particulier constituent un canal de communication essentiel pour les cafés, hôtels et restaurants étant donné que les consommateurs recourent de plus en plus à ces outils pour se renseigner au préalable à propos d’un établissement avant de s’y rendre, et que l’e-réputation de celui-ci est déterminante dans son choix. L’étude confirme en effet l’idée que le consommateur d’aujourd’hui est facilement influençable et de nature infidèle. Ceci est particulièrement vrai quand on considère le cas de la population des moins de 34 ans. Cette dernière étant totalement conquise et habituée à l’usage des nouvelles technologies au quotidien. On peut aussi imaginer que ce phénomène tendra à s’amplifier étant donné que les jeunes générations grandiront avec les nouvelles technologies. Qui plus est, l’usage de ces supports étant totalement gratuit, les cafés, hôtels et restaurants auront tout à gagner en investissant dans cette nouvelle mode de communication. Internet et les réseaux sociaux peuvent de ce fait être envisagés comme des moyens efficaces pour renforcer et améliorer la notoriété d’un établissement, aussi pour toucher et conquérir de nouveaux consommateurs, et par conséquent développer le chiffre d’affaires d’un café, hôtel, restaurant par une augmentation de la clientèle, soit du volume de vente. L’exemple de la pizzeria « La Tavola Pizza & Beer » illustre parfaitement l’efficacité de cette stratégie[16]. Il faut cependant noter que communiquer sur Internet et les réseaux sociaux ne s’improvise pas. Il faut pour cela une bonne stratégie.

La troisième partie de ce mémoire suggère des solutions pour optimiser l’impact d’une communication sur le web et les réseaux sociaux.

 

 

C- Préconisations pour développer le chiffre d’affaires d’un café, hôtel, restaurant à partir des réseaux sociaux

Le nombre colossal d’utilisateurs de réseaux sociaux rend la communication web, plus particulièrement sur ces plateformes, indispensable pour permettre aux cafés, hôtels et restaurants de développer leurs chiffres d’affaires. Il s’agit en effet d’un moyen efficace pour dépasser les limites géographiques de la zone de chalandise et étendre le marché, et par conséquent d’augmenter le volume de vente.

Pour atteindre l’objectif fixé, il faut adopter une stratégie de communication efficace. Le choix du réseau social, le contenu de la page personnelle de l’établissement, les informations à dévoiler, la gestion des commentaires et avis… sont autant de détails sur lesquels l’établissement doit faire attention. L’objectif étant de capter toujours et encore plus de « fans », et d’entretenir une relation quasi intime avec les clients, afin de les fidéliser.

 

  • Définir une stratégie de communication sur le web et les réseaux sociaux

Comme toute communication marketing, la présence d’un café, hôtel, restaurant sur le web et les réseaux sociaux en particulier doit faire l’objet d’une stratégie efficace. C’est-ce qui permettra d’établir une logique dans les messages à diffuser et d’orienter de manière pertinente l’ensemble de la communication de l’établissement. L’élaboration de cette stratégie requiert trois étapes : l’identification de la valeur de l’établissement, la connaissance des attentes des clients, et la définition de la force du café, de l’hôtel ou du restaurant (ce qui le différencie de la concurrence).

 

La recherche de la valeur de l’établissement

Pour ce faire, le café, hôtel, restaurant peut commencer par lister toutes ses qualités, et déterminer les valeurs auxquelles il veut être associé (exemples : respect, qualité et innovation, écoute, ambiance chaleureuse et décontractée, savoir-faire…). Il est par ailleurs essentiel de s’assurer qu’elles correspondent aux attentes des clients. Ces valeurs seront à communiquer sur les réseaux sociaux et le web en général.

 

Connaître les attentes des clients

Il s’agit de réfléchir aux raisons qui poussent les clients à visiter l’établissement : pour s’évader du quotidien dans une ambiance ou un univers différent, pour goûter à une cuisine de qualité et unique, etc. La stratégie de communication devra être développée selon l’aptitude de l’établissement à répondre à ces exigences.

 

Identifier ce qui différencie l’établissement

L’idée est de réfléchir aux attributs qui démarquent l’établissement de ses concurrents, plus précisément ce qui le rend meilleur et unique. Ce point pourra être mis en avant ou illustré dans toutes les formes de la communication sur les réseaux sociaux : le ton, le contenu, les photos, les images, les vidéos…

C’est comme l’enseigne « Hamburgés » Big Fernand qui en dehors de sa cuisine délicieuse identifie son personnel comme un point fort et un facteur différenciateur. Elle communique beaucoup sur les qualités de son équipe, jeune et dynamique, qui porte fièrement les couleurs de l’établissement et se met volontiers en scène sur les publications de l’établissement. Elle apporte à la marque un capital sympathie que la clientèle apprécie beaucoup[17].

Après avoir identifié ces points fondamentaux, il sera plus facile pour l’établissement de choisir les réseaux sociaux qui conviennent pour toucher ses clients et en capter d’autres, mais aussi de définir les contenus de ses messages.

 

  • Communiquer sur les bons réseaux sociaux

Au vu des résultats de notre étude, Facebook constitue sans nul doute le réseau social le plus incontournable pour une communication sur le web. C’est en effet le seul qui soit utilisé par la quasi-totalité des catégories de population, quelle que soit la tranche d’âge à laquelle elle appartient.

Instagram et Twitter sont par ailleurs particulièrement intéressants pour atteindre les populations actives et professionnelles. Tripadvisor n’est pas à négliger pour les établissements hôteliers.

Quoi qu’il en soit, étant donné l’évolution des réseaux sociaux et le rythme auquel les consommateurs y adhèrent, la présence d’un café, hôtel, restaurant sur le maximum de réseau est préconisé (Yelp, OpenTable, Booking.com, Expedia, Google+…).

 

  • La qualité du contenu

Afin de tisser une relation intime avec sa clientèle, un café, hôtel, restaurant peut se servir des réseaux sociaux pour communiquer sur la vie de l’établissement : présenter la carte, une chambre, une offre…, l’informer du lancement d’un nouveau produit ou pour annoncer une promotion par exemple. Pour ce qui est du choix de l’information à diffuser, l’essentiel est d’être surprenant et audacieux (oser émettre des avis sur les actualités du secteur par exemple, etc.)

Comme les internautes se rendent sur le réseau social dans une optique de recherche et de partage d’informations, le ton et le contenu des publications seront choisis de manière à répondre à cette attente. Il faut ainsi nécessairement des contenus attractifs. C’est-ce qui permettra de profiter de l’effet de viralité de ces plateformes, et par conséquent d’améliorer le chiffre d’affaires par la hausse du volume de vente, résultante de l’e-réputation de l’établissement.

Un contenu intéressant doit notamment satisfaire quatre besoins fondamentaux de l’internaute : la recherche d’information, l’analyse qui répond à la question « Qu’est-ce que cela signifie ? », l’aide qui doit lui expliquer « Comment ça marche ? », et la quête de divertissement, dont l’idée est de le surprendre.

Sur les médias sociaux, la concision est aussi indispensable. En effet, l’internaute peut recevoir chaque jour de nombreux posts. Il est donc nécessaire de susciter rapidement l’intérêt des lecteurs ce qui ne laisse pas de la place à du charabia et à du bavardage inutile. La longueur idéale d’un contenu sur Facebook est notamment de deux ou trois phrases. Sur Twitter, elle est de 100 caractères. La bonne longueur pour un article doit se situer entre 500 et 1 000 mots.

Il ne faut pas aussi oublier que les internautes sont très visuels et que les photos sont les premiers éléments qui attirent leur attention lorsqu’ils visitent la page professionnelle d’un établissement. Toutes les publications, sans exception, doivent de ce fait être accompagnées d’une illustration graphique et visuelle : photo, image, ou vidéo. Une étude Skyword confirme cette nécessité : en comparaison d’articles sans image, le nombre total de vues pour les articles présentant une photo d’illustration ou une infographie pertinente augmente de 94% en moyenne[18]. Un café, hôtel, restaurant peut recourir à diverses stratégies pour accéder à une image graphique ou une vidéo de qualité : la création via une agence spécialisée, l’achat sur une banque d’images, et les sites gratuits (Flickr Creative Commons, Wikimédia Commons…).

Pour ce qui est de l’aspect divertissant, l’organisation de jeux concours sur les réseaux sociaux constitue également une tactique efficace pour attirer et fidéliser les « fans ». Cette pratique est courante et reconnue. Elle est particulièrement intéressante pour capter l’attention de la population senior, qui grâce à l’opportunité de la récompense et du fait de leur disponibilité les apprécient particulièrement[19].

 

  • Les règles pour être vu et reconnu sur les réseaux sociaux

Il existe quelques astuces qui permettent d’améliorer efficacement la visibilité d’un café, hôtel, restaurant sur les réseaux sociaux.

C’est le cas par exemple des hashtags. Ceux-ci relient les publications de nombreux utilisateurs partageant les mêmes centres d’intérêts à travers le monde. Ils permettent d’être facile à trouver. En effet, ajouter un hashtag à une publication, c’est comme crier tout haut qu’elle est pertinente au vu des intérêts d’autres internautes, qu’ils soient fans ou non de l’établissement. Les hashtags sont notamment pris en charge par Twitter, Instagram, Facebook, Tumblr et Google Plus. En revanche, ils ne fonctionnent pas sur Pinterest. Deux ou trois hashtags par posts conviennent tout à fait.

Associer un lien Google+ et Facebook au contenu d’un site web est un moyen efficace de référencer et d’ajouter automatiquement une photo à la page sociale de l’établissement. Il faudra cependant faire attention à la taille des photos, plus précisément s’assurer qu’elle ne soit pas trop petite par rapport à la taille maximale autorisée. En effet, elle risquerait d’apparaitre minuscule sur les appareils mobiles.

Enfin, il est essentiel d’actualiser régulièrement le contenu de la page de l’établissement, en d’autres termes d’être « actif ». Partager des liens, publier des articles d’actualité pertinentes, proposer des offres réservées aux fans, organiser des concours… il n’existe aucune limite en ce qui concerne le nombre de publications préconisé. Qu’il y en ait trois ou vingt, voire plus par jour, le plus important est que les posts soient bons. En revanche, les mauvais posts sont à bannir autant que possible. Dans cette optique, l’idéal est de disposer dès la création de la page sur un réseau social d’un calendrier de publication, avec les idées de thèmes à aborder, les sujets des messages à poster, etc. Cette planification est indispensable pour éviter le syndrome de la page blanche. Ce calendrier ne doit évidemment pas être figé. Il pourra être bousculé en fonction des événements ou des actualités du secteur qui doivent être priorisés.

 

 

Conclusion

 

On a pu voir que les seuls moyens de développer le chiffre d’affaires sont, soit d’augmenter le prix des produits ce qui, dans le cas des cafés, hôtels et restaurants est difficile étant donné la forte concurrence qui règne dans le secteur et la situation de crise qui n’épargne pas le portefeuille des consommateurs, soit d’augmenter le volume de vente. Cette dernière solution est tout à fait envisageable avec le développement des nouvelles technologies de communication et la place de plus en plus prépondérante que les réseaux sociaux occupent dans nos sociétés. En effet, ces plateformes regroupent un grand nombre de clients potentiels pour les cafés, hôtels et restaurants. En plus, ces derniers se réfèrent de plus en plus aux contenus qu’ils trouvent sur ces plateformes pour le choix des établissements qu’ils visitent. Les réseaux sociaux constituent de ce fait des moyens intéressants pour capter de nouveaux clients.

Pour conclure ce mémoire, on peut donc affirmer avec certitude la nécessité de la présence d’un café, hôtel, restaurant sur le web et les réseaux sociaux en particulier. Ces outils peuvent en effet devenir de véritable levier de développement du chiffre d’affaires de l’établissement à condition d’avoir une stratégie de communication élaborée à cet effet. Le fait est qu’être présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas, il faut aussi savoir s’adresser à la clientèle à travers le contenu diffusé (tons, illustrations, longueurs des publications, etc.), et maîtriser les règles d’usage des réseaux sociaux pour être vu (hashtags, ajouts de liens, les meilleures heures pour publier, etc.).

Cette étude nous mène aussi à nous interroger sur la nécessité de recruter un spécialiste en marketing web pour gérer les communications sur les réseaux sociaux d’un café, hôtel, restaurant, en d’autres termes, est-ce que les connaissances d’un simple utilisateur suffisent pour assurer une telle mission ?

 

 

Bibliographie

[1] Selon l’étude MC Kinsey : 84 % des acheteurs de jouets sur Internet ont consulté un seul site avant de réaliser leur achat, ils sont 81 % chez les acheteurs de matériel de musique (instruments,…) à avoir agi de même. L’étude Kevin Clancy révèle que seuls 15 à 35 % des acheteurs sont sensibles au prix dans la majorité des secteurs.

[2] http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/dico/d/informatique-reseau-social-10255/ , consulté le 13 avril 2015

[3] Le rôle des réseaux sociaux et des TIC dans les révolutions arabes : les résultats d’une enquête, Younès BOUGHZALA et al.

[4] http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/, Chiffres Facebook 2015,  consulté le 13 avril 2015

[5] http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/, Chiffres Twitter 2015, consulté le 13 avril 2015

[6] http://www.blogdumoderateur.com/instagram-300-millions-utilisateurs/, Instagram passe les 300 millions d’utilisateurs actifs par mois, consulté le 13 avril 2015

[7] http://www.yelp.fr/press, consulté le 13 avril 2015

[8] http://www.tripadvisor.fr/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html, consulté le 13 avril 2015

[9] L’édition d’avril 2014 du baromètre de la confiance de La Poste réalisée par TNS Sofres

[10] Grande Enquête Nationale CHR / RAT 2013

[11] Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France, McKinsey & Company, 2013

McKinsey a mené en mai et juin 2014 une enquête sur un échantillon représentatif de 500 entreprises françaises, dont 325 PME.

[12] Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France, McKinsey & Company, 2013

[13] Les équipements et usages informatiques des commerces, hôtels-restaurants-cafés et prestataires de services aux particuliers en Alsace, Synthèse de l’enquête réalisée par l’Observatoire Internet & E-business, Date de publication : février 2010

[14] http://www.cafe-hotel-restaurant.com/article/19942/La-digitalisation-enjeu-majeur-de-l-Hotellerie-pour-2015, La digitalisation, enjeu majeur de l’Hôtellerie pour 2015, par Johan Maumus, consulté le 16 avril 2015

[15] Présentés en annexes

[16] http://www.restoconnection.fr/une-pizzeria-au-mexique-fait-salle-comble-en-utilisant-facebook/, Une pizzeria au Mexique fait salle comble en utilisant Facebook, par Erika Silva, consulté le 31 avril 2015

[17] http://www.restoconnection.fr/vous-utilisez-les-reseaux-sociaux-parfait-mais-avez-vous-pense-a-votre-strategie/,  A l’attaque du monde virtuel, par Erika Silva, consulté le 31 avril 2015

[18] http://www.challenges.fr/management/20150223.CHA3321/10-conseils-pour-cartonner-sur-les-reseaux-sociaux-facebook-twitter-linkedin.html, Laurent Calixte, Challenges, 04 Mars 2015

[19] Selon notre étude, 35% de l’échantillon a déjà joué à des jeux concours proposés par des cafés, hôtels, restaurants sur les réseaux sociaux. Ils appartiennent pour la plupart à la tranche d’âge des moins de 18 ans et des plus de 55 ans.

Les 55% des sondés qui ont déclarés n’avoir jamais participé à des jeux concours sur les réseaux sociaux, et qui se disent pas prêts à le faire, souvent par manque de temps sont tous professionnellement actifs et ont entre 25 et 54 ans.

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Mémoire de fin d’étude de 43 pages

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