Problématique : Quels sont les principaux déterminants du prix psychologique et du prix de référence d’un produit nouvellement lancé sur le marché ? Cas de la montre connectée « Apple Watch Sport » de l’entreprise « Apple Inc. ».

 

Questionnement

• Comment le consommateur valorise-t-il un nouveau produit ? Autrement dit : Quels éléments influencent la détermination du prix psychologique ou du prix de référence du consommateur et sa sensibilité au prix d’un nouveau produit ?
• Dans quelle mesure les composantes non monétaires du prix influence le prix psychologique et/ou de référence d’un produit nouveau ?
• Quelles sont les plus significatives de ces composantes pour un nouveau produit ?

 

Hypothèses :

• H1 : Le prix de référence est une fonction positive de l’utilité perçue qu’un individu associe à un produit (nouveau ou non).
• H2 : Le niveau d’expérience d’un individu avec un produit, même en conception, est proportionnel au niveau du prix de référence que l’individu associe à ce produit.
• H3 : Le prix de référence est inversement proportionnel à la connaissance du prix, cette dernière étant composée essentiellement :
  • de l’attention portée aux prix affichés,
  • de la mémorisation de ceux-ci,
  • et de la sensibilité aux prix.
• H4 : Si les éléments de connaissance sur un nouveau produit sont très rares, voire inexistants, le consommateur qui aurait donc plus de confiance à une entreprise qui développe ce nouveau produit aurait tendance à adopter comme de référence les prix que cette entreprise propose.

Aussi, la sensibilité du consommateur au prix d’un nouveau produit est fonction du degré de sacrifice qu’il est prêt à faire en terme temporel, de risque et d’effort :

• H5a : La sensibilité du consommateur au prix d’un nouveau produit dépend de son aversion au risque : Plus le consommateur est averse au risque, moins il est plus semble aux évolutions des prix
• H5b : Cette sensibilité est une fonction négative du sacrifice temporel que le consommateur est disposé à faire.
• H5c : Cette sensibilité est également inversement proportionnelle au degré de sacrifice en termes d’efforts que le consommateur est prêt à réaliser.
• H6 : Lorsque le degré d’innovation est faible chez un nouveau produit (c’est-à-dire que quelques attributs dénombrables et distinguables seulement sont les sujets de ces innovations), le prix de référence est celui du produit sous-jacent (produit de base existant, celui qui fait l’objet d’innovation) auquel s’ajoutent les coûts attribués par le consommateur aux attributs innovés.
• H7 : Le prix de référence d’un produit tout à fait nouveau (c’est-à-dire, avec un degré d’innovation qui ne permet plus de distinguer les attributs soumis à l’innovation du produit de base existant), se réfère à ceux des produits similaires ou analogues existants.
• H8 : Plus les coûts globaux sont élevés, plus le seuil supérieur (consentement à payer) attribué par le consommateur au produit (qu’il soit nouveau ou non) est faible (cf. Tableau 2 – Variables des coûts globaux pour le prix élargi).
• H9 : Plus le produit apparait utile au consommateur, plus le prix psychologique qu’il attribue à ce produit (nouveau ou non) est élevé
• H10 : Plus le consommateur est méfiant sur les pratiques de prix des vendeurs/producteurs (en essayant de se renseigner davantage sur le nouveau produit), plus le prix psychologique qu’il attribue à ce produit baisse

 

 

Plan

 

 

Introduction

 

Partie 1-   Le prix de référence et le prix psychologique : définitions et composantes

 

1.1-   Prix de référence

1.1.1-  Echelle de prix : seuil de prix, marge

1.1.2-  Formation du prix de référence

1.1.2.1-  Le prix de référence interne

1.1.2.2-  Le prix de référence externe

1.1.2.3-  Interaction entre prix de référence interne et externe

1.1.2.4-  Connaissances du consommateur et prix de référence

1.1.3-  Formation du prix de référence pour un produit nouveau

1.2-   Prix psychologique

1.2.1-  Prix comme sacrifice du consommateur

1.2.2-  Prix comme valeur perçue

 

Partie 2-   Partie empirique

 

2.1-   Méthodologie

2.1.1-  Choix méthodologiques

2.1.2-  Le questionnaire

2.1.2.1-  Elaboration du questionnaire

2.1.2.2-  Administration du questionnaire

2.2-   Résultats

2.3-   Vérification des hypothèses

 

Partie 3-   Recommandations/Préconisation

 

3.1-   Utilité du nouveau produit

3.2-   Expérience avec le nouveau produit

3.3-   Connaissance du prix et confiance au fabricant/vendeur

3.4-   Sensibilité aux prix et sacrifice consenti

3.5-   Attribut d’innovation d’un nouveau produit

3.6-   Objet de référence pour un produit tout à fait nouveau

3.7-   Coûts globaux

 

Conclusion

Bibliographie

Annexes

 

 

Introduction

 

En septembre 2010, une étude faite par Forrester Consulting (Bazaarvoice, 2010)[1] sur les comportements des consommateurs européens a révélé certaines spécificités du marché français, notamment en ce qui concerne l’attitude vis-à-vis du prix. Il en ressort, entre autres, que les consommateurs français ne semblent pas être indifférents aux phénomènes relatifs au prix : comparer les prix avant d’acheter, s’informer davantage sur le prix, etc. En outre, les consommateurs veulent souvent plus d’informations à propos du produit qu’ils projettent acquérir. Le développement spectaculaire des innovations des Technologies d’Information et de Communication favorise davantage cet intérêt aux informations concernant le prix et les produits, préalablement à l’acte d’achat.

 

Les entreprises œuvrant dans des secteurs dont les marchés sont proches de la saturation sont conscientes des coûts de la concurrence, ces coûts devenant de plus en plus difficile à maîtriser. Pratiquement toutes ces entreprises consacrent des budgets énormes pour les recherches et développement afin de pouvoir conquérir de nouveaux marchés et d’adoucir ainsi la concurrence frontale. Il s’agit alors d’essayer de séduire les consommateurs par de nouveaux produits, devant correspondre alors à de nouveaux besoins. La conception de ces nouveaux produits est une opération délicate puisqu’elle conditionne l’intérêt des consommateurs potentiels à de tels produits. Il faut se rappeler que la réussite du lancement d’un nouveau produit pourrait fortement conditionner le cycle de vie de ce produit. Sur ce point, la fixation du prix est très importante, d’autant plus qu’un produit « jugé » trop cher par le public risque de ne pas trouver d’acheteur, et un prix « trop » bas (même en dessous des coûts de production) risque d’insinuer une mauvaise qualité pour les consommateurs. Autrement dit, le jugement effectué par les consommateurs potentiels (étant donné leur engouement aux informations sur le prix) vis-à-vis du prix fixé par le producteur pour un nouveau produit détermine la rentabilité de ce dernier.

 

Il s’avère alors que les concepts de « standard de prix » et « d’acceptabilité du prix par les consommateurs » tiennent une place primordiale dans le processus de fixation de prix pour un nouveau produit. En fait, il s’agit plutôt de « prix de référence » et de « prix psychologique », deux types de prix qui n’est pas du tout facilement appréciables dans le contexte d’un nouveau produit. En tout cas, s’il est prouvé qu’il est possible d’influencer ces types de prix, une entreprise cherchant à lancer un nouveau produit a intérêt à identifier leurs déterminants et d’agir en conséquence pour tirer profit de cette situation.

 

Tout cela montre à quel point la question ci-après est très importante : Quels sont les principaux déterminants du prix psychologique et du prix de référence d’un produit nouvellement lancé sur le marché ? Le cas de la montre connectée « Apple Watch Sport » lancée par l’entreprise « Apple Inc. » est particulièrement étudié et servant de base pour la vérification des hypothèses nécessairement à formuler pour répondre à cette question centrale.

 

La présente étude se déroule en trois étapes, correspondant à trois parties dans ce document :

• La partie 1 est consacrée à l’appréhension du cadre général de l’étude : il s’agit de recenser dans la littérature les déterminants potentiels du prix de référence et du prix psychologique d’un nouveau produit. Cela conduira essentiellement à la formulation d’un certain nombre d’hypothèses relatives à ces déterminants potentiels.
• La partie 2 se concentre sur l’étude empirique : les hypothèses formulées (dans la partie précédente) seront vérifiées à travers les résultats d’une étude quantitative se basant sur un produit spécifique (la montre connectée Apple Watch Sport d’Apple).
• La partie 3 est réservée aux recommandations découlant des études théoriques et empiriques.

 

 

• Le prix de référence et le prix psychologique : définitions et composantes

 

Cette partie cherche à asseoir la présente étude sur des fondements théoriques relatifs aux prix essentiellement, ainsi que certains concepts connexes (dont ceux de valeur, de coût, etc.). En fait, la notion de fixation de prix devant inciter les consommateurs à adopter une position favorable vis-à-vis d’un nouveau produit ne doit pas négliger deux notions majeures : le prix de référence d’une part, et le prix psychologique d’une autre part. Ces deux notions sont distinctes par le fait que le prix de référence (appelé également « prix juste » ou « prix attendu ») peut être considéré comme l’antécédent du prix psychologique. La présente étude s’intéresse désormais au cas particulier d’un nouveau produit, ce qui implique de comprendre comment le niveau de connaissance du consommateur concernant les prix d’une telle catégorie de produit peut influencer ses décisions d’achat face à un tarif fixé. Ces deux concepts clés seront alors successivement abordés dans cette partie.

 

• Prix de référence

 

Pour mieux appréhender ce phénomène, la quasi-totalité des auteurs sur le sujet semblent  être en accord sur le principe que le « prix de référence » joue un rôle primordial dans le processus d’achat (dont Monroe, 1979 ; Gall-Ely, 2009 ; Jackobson & Obermiler, 1990 ; Lambey, 2000 ; Zollinger, 1993) qui est le premier à évoquer ce terme en le définissant comme le prix utilisé par les acheteurs potentiels comme indicateur pour comparer les valeurs des produits ou services sur le marché (le concept de valeur globale sera abordée plus loin, mais il faut tout simplement comprendre qu’elle est le résultat d’évaluation des expériences qu’un individu a faites à travers les bénéfices et coûts associés à un bien/service (Gall-Ely, 2009)). Il s’agit alors d’une sorte d’ancre dont un consommateur a besoin pour juger du niveau de ses dépenses, d’un côté, mais également pour évaluer les caractéristiques mêmes du bien qu’il est potentiellement l’acheteur.

 

Corcos et Moati (2008) définissent ainsi le prix de référence comme « celui à l’aune duquel le consommateur appréhende le prix effectif d’un produit » (Corcos & Moati, 2008, p. 15). Un individu rationnel considère alors les prix sur le marché en les comparant à un certain prix standard (cf. infra – Formation du prix de référence). Le résultat de son appréciation, c’est-à-dire les données résultant de telle analyse comparative entre ces prix du marché et ce prix ancre, pourrait déterminer le comportement d’achat de cet individu à l’égard du produit en question. Il s’agit alors d’une question de mesure, en quelque sorte : l’évaluation des éventuels écarts entre le prix dit « de référence » et les prix affichés (observés) nécessite alors l’existence d’un repère, d’un outil adapté au contexte étudié.

 

Pour étudier le concept de « prix de référence », il convient de recourir à des éléments théoriques développés par plusieurs chercheurs :

• la théorie du niveau d’adaptation de Helson (1964)[2] avec laquelle le prix de référence est associé à un niveau d’adaptation qui conditionne le comportement d’un individu face à un stimulus ;
• la théorie d’assimilation contraste de Sherif(1963), notamment pour expliquer la zone d’acceptabilité ; et
• la théorie de l’utilité transactionnelle de Thaler(1985) qui met l’accent sur les bénéfices qu’un individu estime obtenir avec une transaction.

 

Corcos et Moati (2008) affirment que le fondement du prix de référence reste un sujet de discussion du fait de la multiplicité des éléments entrant dans sa composition. Ces éléments étant  variables suivant les sujets (les consommateurs potentiels) et les objets (les produits concernés).

 

• Echelle de prix : seuil de prix, marge

 

D’abord, la théorie du niveau d’adaptation semble jouer un rôle central dans l’explication conceptuelle du prix de référence. Cette théorie[3] avance que le comportement d’un individu s’adapte à des stimuli et que cet individu apprécie chacun de ces stimuli à partir d’une référence nommée « niveau d’adaptation ». Ainsi, la perception des prix se base essentiellement sur le prix observé et le prix de référence individuel. Ce dernier est donc pris comme un niveau d’adaptation : c’est une valeur attribuée au prix qui est un stimulus capté en mémoire. Le prix de référence est alors utilisé comme élément de référence servant à toute comparaison faisant intervenir de nouveaux stimuli « prix ». Bernard (2005) décrit ainsi quelques caractéristiques associées au prix de référence, rapportés des recherches faites par Zollinger (1993) :

• Le prix perçu propre à un individu est relatif aux autres prix existants ou annoncés (et non déterminé isolément), d’un côté, et ce prix perçu est relatif à l’utilité du produit en question, d’un autre côté ;
• La multiplicité du prix de référence pour un consommateur et pour une catégorie de produits considérée face à une variété de niveau de qualité : ce prix de référence affecte la perception d’autres prix ;
• L’existence d’une zone d’indifférence qui entoure un prix de référence de sorte qu’une variation déplaçant le prix affiché à l’intérieur de ce périmètre n’influe pas de manière significative la perception du prix ;
• La proposition que ce prix de référence pourrait être obtenu en calculant la moyenne des prix des biens similaires sur le marché. Il faut remarquer que le prix de référence n’est pas forcément assimilé au prix des produits leaders sur ce marché, ni à un nécessaire prix réel ;
• Les acteurs du côté de la demande utilisent conjointement les informations concernant le prix de référence et celles relatives aux autres prix.

 

Tout cela implique alors que le prix de référence doit être compris comme une marge, une zone, un intervalle, plutôt qu’une donnée de mesure ponctuelle. Cette caractéristique est également associée à d’autres concepts proches tels que le prix acceptable aussi appelé prix psychologique (cf. infra – 1.2. Prix psychologique). En effet, s’appuyant sur la théorie de l’assimilation contraste (Sherif, 1963) et dans le cadre de l’étude du consentement à payer (cf. infra – 1.2.1. Prix comme sacrifice), Gall-Ely (2009) affirme que le prix acceptable est un ensemble de prix, une marge de prix. Ainsi, la théorie de l’assimilation contraste stipule que chaque individu dispose d’une zone d’acceptabilité qui se répartit autour de ses prix attendus. Les prix proposés qui appartiennent à cette zone seraient donc assimilés (acceptés), et les autres seront probablement rejetés par effet de contraste. Gall-Ely (2009) note tout de même que le prix de référence est à distinguer du prix acceptable :

• Le prix de référence serait beaucoup moins étendu que le prix acceptable : l’analyse par le consommateur de l’acceptabilité d’un prix se déroule postérieurement à la comparaison avec le prix de référence. Mais le jugement d’acceptabilité se base sur l’appréciation du différentiel entre le prix affiché et le prix de référence, c’est-à-dire que la marge d’acceptabilité dépend de la fixation du prix de référence.
• Le prix de référence serait ainsi inclus dans la marge d’acceptabilité, les seuils de cette dernière font référence à deux indicateurs de la perception de la qualité du produit par le consommateur (seuil inférieur) et de la disposition à payer du consommateur (supérieur). Lambey-Checchin(2012) appuie qu’un consommateur possède une échelle de prix associée à chaque catégorie de produit, ainsi qu’une zone acceptable à l’intérieur de laquelle les prix sont censés être acceptés par ce consommateur. Le seuil inférieur de cette marge d’acceptabilité n’est pas nécessairement assimilé à d’autres notions : bien qu’il caractérise souvent un seuil de qualité acceptable pour le consommateur, il constitue également la dépense ou le sacrifice que le consommateur doit réaliser pour se procurer le produit en question (cf. Figure 1 – Prix acceptable, Prix de référence, Consentement à payer (Gall-Ely, 2009, p. 95)).

 

Figure 1 – Prix acceptable, Prix de référence, Consentement à payer (Gall-Ely, 2009, p. 95)

Le prix de référence est aussi un élément relatif et non absolu, c’est-à-dire que son étude ne doit pas être dissociée à celle de l’environnement du marché (l’offre) et celle des comportements du consommateur (la demande). Du coup, il faut également appréhender le prix de référence selon plusieurs dimensions, dont entre autres :

• Celle du temps : le prix de référence est ponctuel, c’est-à-dire relatif à un instant ou une période donnée. Cela met en évidence également l’orientation temporelle du prix de référence qui utilise des données historiques (le passé) mais tient fortement en compte aussi des projections vers le futur. Jacobson et Obermiler(1990), par exemple, conceptualisent le prix de référence comme un prix dans un futur proche que le consommateur estime devoir payer pour se procurer le produit considéré.
• Celle de la culture et de l’expérience de l’individu en question qui insiste sur l’aspect dynamique du prix de référence.

 

En termes d’échelle et d’outil de mesure, le prix de référence est associé ou confondu à plusieurs notions proches ou équivalentes. Si certains parlent de « prix de réserve », d’autres lui attribuent la définition de prix acceptable le plus bas, le prix dominant en termes de fréquences, ou tout simplement l’extrémité inférieure des prix du marché (Biswas, Wilson, & Licata, 1993). Sur une échelle de mesure statique, le prix de référence est alors instable puisqu’il évolue avec l’environnement et le temps.

 

Thaler (1985)[4] explique le comportement du consommateur à partir de la théorie de l’utilité transactionnelle qui s’intéresse à deux analyses de la transaction estimée :

• D’un côté, l’individu cherche à évaluer l’opportunité que lui procurerait la transaction en faisant la comparaison de son « propre » prix de référence (appelé parfois prix juste ou attendu) avec le prix affiché. Le résultat de cette analyse comparative lui donne une idée sur l’utilité transactionnelle, c’est-à-dire le sentiment d’avoir bénéficié d’une « bonne affaire ».
• D’un autre côté, l’individu analyse également la valeur inhérente à l’offre en faisant la comparaison entre un prix de réserve avec le prix affiché, ce qui lui donne des informations sur l’utilité acquisitionnelle.

 

Ainsi, une hypothèse peut être formulée ainsi :

 

H1 : Le prix de référence est une fonction positive de l’utilité perçue qu’un individu associe à un produit (nouveau ou non).

 

• Formation du prix de référence

 

Pour prendre en compte les effets du prix dans le processus d’achat, il est important d’étudier les éléments à l’origine ou ayant de l’influence sur la formation du prix de référence. Pour comprendre cette formation, il faut admettre que ce standard de référence en matière de prix dépend aussi bien de l’individu (le consommateur) en question que de l’environnement qui l’entoure. Cela met en évidence l’existence de deux catégories de prix de référence : les prix de référence interne et externe.

 

Ainsi, le prix de référence peut être aussi associé au concept de juste prix dont la définition ne fait pas effectivement l’unanimité entre les différents auteurs sur le sujet. Corcos et Moati (2008) rappellent l’opinion de Huppertz et al. (1978) qui indiquaient que c’est tout simplement un prix bas, un indicateur assez relatif pour bien exprimer ce qu’est vraiment le juste prix. En fait, l’affirmation de ce prix juste nécessite l’existence de repère permettant une comparaison, des règles sociales pour fixer ce que chacun (éléments internes à l’individu) et la Société (éléments externes à l’individu) entendent par « justice ».

 

Les recherches de Corcos et Moati (2008) sur la définition attribuée par les Français au juste prix ont montré que 40.3% (des enquêtés) ont indiqué que c’est le prix garantissant un salaire qui satisfait les besoins des employés/ouvriers ayant travaillé dans l’usine fabriquant le produit, tout en assurant la protection de l’environnement. La justice semble alors se détacher de l’égocentrisme des consommateurs, une attitude plutôt altruiste qui atténue l’implication des facteurs « bénéfice » et « sacrifice ». Cependant, 37.8% se préoccupaient du rapport qualité-prix dans la formulation du juste prix, et 11.9% affirmaient que ce dernier doit correspondre à celui qui procurerait un gain raisonnable pour le vendeur. En ce qui concerne les définitions citées plus haut, moins de 5% parlaient du prix le plus bas possible et 4.3% pour le prix généralement observé sur le marché.

 

 

• Le prix de référence interne

 

Le prix de référence interne (qui se présente sous forme d’intervalle) est celui qui est mémorisé par le consommateur, c’est-à-dire relatif à l’individu sujet de l’étude. Zollinger (2004) explique ainsi que l’utilisation de ce prix de référence interne n’est pas la même d’un consommateur à un autre ; la formation de ce prix ne suit pas non plus le même processus entre plusieurs individus. En fait, les expériences et les besoins (qui varient d’un individu à un autre) ayant de liaison avec un produit vont probablement influencer le prix de référence associé à ce produit. Plusieurs formes de prix de référence interne peuvent être répertoriées dans la littérature, et Klein et Oglethorpe (1987)[5] en identifient trois catégories :

• Le prix souhaité, qui est celui dont l’individu souhaite payer, ou celui qui lui procurerait une sensation de réaliser une bonne affaire. Ce prix souhaité pourrait aussi être assimilé au maximum que l’individu serait prêt à dépenser, ou encore un certain prix qui lui semble raisonnable ;
• Le prix du marché, qui pourrait être le prix moyen de vente considéré par l’individu, ou bien un prix connu mais spécifique pour l’individu (cela peut être le prix qu’affiche un vendeur pris comme référence par l’individu) ;
• Les prix historiques, qui pourraient correspondre à la moyenne des prix que l’individu a déjà payés, ou à la somme qu’il a dernièrement dépensée, ou encore au prix qu’il a l’habitude de payer.

 

Plus exhaustivement, Zollinger (2004, p. 84) liste dix (10) formes de prix de référence internes repérés dans la littérature : les prix espéré, attendu (objectif de paiement du consommateur), futur attendu, payé dernièrement, rappelé ou historique (suivant l’expérience d’achat), de réserve, contextuel, le plus haut et le plus bas, de marché normal (selon l’appréciation du consommateur), et le juste prix. Désormais, il est proposé par exemple que le consommateur reformule son attente en termes de prix entre deux moments d’achat successifs d’un même bien. Une modification du prix de référence interne de ce consommateur pourrait être due à des changements qui se sont opérés au niveau de ses besoins et attentes : non seulement que les besoins non satisfaits font l’objet d’innovation, mais l’innovation pourrait également créer des besoins pour le consommateur. Ainsi, le besoin de discuter avec une autre personne tout en faisant la course n’a été réellement et effectivement éveillé qu’avec l’arrivée du téléphone portable.

 

En fait, ces éléments constitueraient le point d’origine utilisé par l’individu lorsqu’il évalue et compare les offres qui se présentent à lui. Lambey-Checchin (2012) appuie cette idée par le fait que les attentes influent sur les éléments de référence pris en compte par l’individu, ce qui affecte beaucoup de subjectivité à la notion de prix de référence. De manière analogue, les expériences du consommateur pourraient avoir des influences significatives sur le prix de référence interne, susceptible de le modifier conséquemment (Bernard, 2005).

 

Type	Descriptions
Prix souhaité/espéré/attendu	–    Prix que le consommateur aime payer, –    Celui qui lui procure un sentiment de réaliser une bonne affaire, –    Le plus élevé qu’il est prêts à payer ou prix de réserve, –    Celui qui lui est raisonnable
Prix du marché ou contextuel	–    La moyenne des prix affichés, –    Un prix spécifique, –    Le plus haut et le plus bas du marché, –    Le prix normal du marché (selon l’appréciation du consommateur) ou le prix juste
Prix historique/rappelé (suivant l’expérience d’achat)	–    La moyenne des prix payés, –    Celui payé dernièrement, celui payé habituellement

Tableau 1 – Notions évoquées comme prix de référence internes dans la littérature

 

• Le prix de référence externe

 

Le prix de référence peut aussi être externe (à l’individu), dont les prix proposés sur le marché. Bien qu’il soit utopique d’établir la liste exhaustive de tous les déterminants externes du prix de référence, il serait peut-être profitable de présenter quelques-uns qui semblent apporter des effets substantiels sur la formation et la modification du prix de référence. Gall-Ely (2009) rapporte ainsi quelques facteurs influençant le consentement à payer (un concept à revoir plus loin), qui s’apparente au cas du prix de référence :

 

• Les caractéristiques du produit (selon les recherches de Selvadis et Harvey, 2006) : la quantité réelle et la désirabilité (jusqu’à un certain point de satiété). Il est intéressant de parler de l’expérience de « personnalisation de masse » qui permet de mettre en évidence ce déterminant : elle consiste à faire participer le consommateur à la conception du design du produit à partir d’items préétablis avant d’acheter le produit. Les prix « consentis » par les co-designers seraient alors nettement plus élevés que lorsque le consommateur n’a pas participé à cette expérience. Cela donne plus de précision sur la première hypothèse évoquée sur la relation du prix de référence avec l’utilité. Cette fois, il ne s’agit pas forcément d’utilité en termes de valeur d’usage, mais plutôt un rapprochement entre le produit en conception et le futur propriétaire. Entre deux produits différents associés à deux utilités équivalentes aux yeux d’un individu, celui avec lequel il partage des valeurs autres que d’usage (valeur morale, valeur affective, etc.) sera plus favorisé. Ces valeurs sont nécessairement formées et développées à partir d’expérience avec le produit.

 

• La politique de prix, dont le mode de paiement (le support de paiement et le mode tarifaire, en l’occurrence). Ainsi, dans le choix de tarif pour l’abonnement à internet, le consommateur pourrait consentir à un prix plus élevé via un tarif en trois parties[6] au lieu d’un tarif à deux parties[7] lorsqu’il n’est pas sûr de déterminer le niveau de consommation futur. Mais cette déduction se limite à des services tels que la télécommunication, la location de véhicule, téléchargement sur internet, etc.

 

• L’environnement et la perception des prix, avec des éléments tels que la fréquence et la régularité des promotions, la présence de prix extrêmes, et les enchères en ligne.

 

Ben Amara et Bouslama (2010) ont identifié, via une analyse de régression, quelques variables influentes sur le prix de référence[8] (bien qu’en partie, ces variables semblent avoir été choisies arbitrairement). Certaines de ces variables influencent les niveaux de confiance du consommateur à ses prix de référence interne et celle de ses prix de référence externe :

• L’expérience d’achat, c’est-à-dire, la fréquence d’achat qui influerait négativement la confiance au prix de référence externe et positivement au prix de référence interne ;
• L’implication dans l’achat qui affecterait de manière positive la formation du prix de référence ;
• Le revenu, de sorte qu’un consommateur ayant un revenu plus élevé effectue plus d’erreur dans la connaissance des prix ;
• L’âge, mais de moindre mesure (faible coefficient dans le modèle testé) : les jeunes seraient les plus impliqués dans la formation des prix de référence. Il y aurait une relation négative qui lie la recherche d’information sur les prix (donc, la sensibilité aux prix) et l’âge.

 

H2 : Le niveau d’expérience d’un individu avec un produit, même en conception, est proportionnel au niveau du prix de référence que l’individu associe à ce produit.

 

• Interaction entre prix de référence interne et externe

 

Le facteur « expérience du consommateur » montre qu’il existe une plus ou moins forte interaction entre le prix de référence externe et celui interne. Le consommateur aurait tendance à utiliser son prix de référence à chaque fois qu’il est amené à juger le niveau des prix présentés. Mais il apparait que le consommateur privilégie les informations offertes en interne (issues nécessairement des expériences du sujet) avant de faire des requêtes externes (résultant des observations de l’offre, des signaux du marché) (Ingarao, 2006). Toutefois, Bernard (2005) cite les résultats de recherche de Bearden et Weilbaker (1988) qui concluent que, entre autres :

• Le prix de référence externe n’influe pas le prix de référence interne si le premier est considéré comme exagéré ;
• Le prix de référence interne tend à épouser le prix de référence externe lorsque ce dernier est qualifié de crédible par le consommateur. Ce scénario de déplacement vers le prix de référence externe apparait également quand le consommateur perçoit l’offre comme une promotion.

 

Bernard (2005) rappel également les travaux de Biswas et Blair (1991) qui ont élaboré un modèle analysant l’influence du prix de référence externe sur le prix de référence interne. Il en découle quelques principes qui méritent l’attention :

• La direction du changement effectué par le prix de référence externe sur le prix de référence interne dépend de l’ordre de grandeur de ces deux types de prix. Le marketing cherche essentiellement à influencer à la hausse le prix de référence interne de chaque individu. Le promoteur d’un nouveau produit a intérêt de vanter l’utilité du produit pour les consommateurs potentiels pour accroître le prix de référence. Mais il y a également beaucoup de facteurs agissant sur le prix de référence externe qui ont des effets réduisant le prix de référence interne, tels que l’environnement concurrentiel (le dumping par exemple, pour les produits de substitutions à un nouveau produit), ou encore une culture de promotion (les consommateurs pourraient, par exemple, être habitués à des prix de lancement relativement faible à chaque nouveau produit.
• L’intensité de la modification dépend de l’importance du différentiel entre ces deux prix, du niveau de confiance du consommateur en ses croyances, de l’information contenue dans le prix de référence externe. D’un côté, plus le prix affiché est proche de celui perçu et attribué par le consommateur, plus celui-ci aurait tendance à adopter ce prix affiché. Mais d’un autre côté, plus le différentiel entre le prix de référence externe et le prix de référence interne est important, plus ce dernier aurait tendance à se rapprocher du prix de référence externe.

 

Tout cela semble insinuer que les déterminants du prix de référence peuvent s’interagir entre eux : étant donnée la multiplicité de ces déterminants, il est important d’apprécier leurs effets individuellement autant que possible pour pouvoir, ensuite, appréhender leurs interactions éventuelles.

 

Zollinger (1993), pour sa part, attribue à la formation du prix de référence, dans sa globalité, les trois éléments suivants : la manière dont le consommateur s’expose aux prix, les prix affichés par le marché, et l’expérience d’achat du consommateur. L’auteur distingue ensuite deux types d’acceptabilité vis-à-vis du prix qui en découle successivement :

• L’acceptabilité (ou jugement) intentionnelle qui résulte de la comparaison des prix affichés au prix de référence ;
• L’acceptabilité décisionnelle qui tient ensuite compte de la situation d’achat, conditionnant ainsi l’acte ultime (d’achat).

 

Toutes ces théories semblent converger vers une autre hypothèse vraisemblablement vérifiée : les informations détenues par le consommateur influent d’une manière ou d’une autre sur ses prix de référence. Il s’agit alors d’une question de référence et de connaissance, c’est-à-dire du traitement cognitif des informations sur le prix. Ces éléments sont d’ailleurs influencés par le niveau d’attention que le consommateur porte sur les prix, la mémorisation de ceux-ci (par le consommateur) et de l’importance que ce consommateur accorde à cet élément « prix ». L’hypothèse sera formulée convenablement après l’analyse des connaissances du consommateur en matière de prix, essentiellement.

 

• Connaissances du consommateur et prix de référence

 

Le problème de mémorisation des prix s’impose dès lors qu’il est observé la faible rétention du prix du produit par un consommateur après l’acte d’achat : seule une partie des informations qui transitent à travers le mémoire à court terme (dont les prix retenus à la sortie du magasin) est stockée de manière permanente, constituant ainsi les connaissances du consommateur[9]. Ainsi, Bernard (2007) avance que le consommateur envisage les prix des biens qu’il a achetés suivant une représentation mentale et non nécessairement en tant que données nominales retranscrites : il s’agit alors d’une représentation sémantique non-verbale de ces prix, une représentation essentiellement utilisée dans les calculs approximatifs et la comparaison des nombres. Autrement dit, un consommateur pourrait ne pas se rappeler exactement les prix des produits achetés, mais il pourrait être capable d’agencer ces prix selon un ordre de cherté exact. Le prix de référence est alors formé à partir de ces données et des caractéristiques du produit dont il est en train d’évaluer le prix.

 

Aussi, Bernard (2005) rappelle les travaux de Brucks (1985 et 1986) qui concluent que les connaissances du consommateur sont à la fois subjectives et objectives. Les connaissances subjectives sont des données exactes qui sont stockées de manière effective en mémoire pour une longue période. Les connaissances subjectives sont les informations sur la croyance du consommateur, sa manière de percevoir, ainsi que les données qu’il croit détenir. Plusieurs autres concepts sont alors associés à la notion de connaissances (2005), des dimensions qui devraient permettre une meilleure appréciation de cette notion et ses interactions avec les prix :

• La familiarité avec le produit en question, qui est la quantité d’expériences détenues par le consommateur : il s’agit alors d’une forme de connaissance subjective.
• L’expertise qui est l’aptitude du consommateur à effectuer des tâches relatives au produit, donc avec une touche très importante d’objectivité.
• Le calibrage de la connaissance (selon les travaux d’Alba et Hutchinson, 2000) qui « mesure » la concordance entre les connaissances objectives et celles subjectives.
• L’étendue des connaissances qui exprime le volume d’informations mémorisées : indicateur pour différencier les experts des novices.
• Le contenu qui est la substance d’une connaissance : ce contenu pourrait être exact/juste ou non par rapport à la réalité objective. L’évaluation de l’étendue (large ou étroite) et de l’exactitude du contenu par le sujet lui-même correspond à une autre dimension qui est la confiance. Un sujet pourrait par exemple avoir beaucoup de confiance en ses connaissances s’il estime que l’étendue de celles-ci est large (en quantité importante).

 

Entre autres, il faut comprendre que le niveau d’expérience d’un individu avec un produit détermine l’intensité de la confiance qu’il accorde à ses propres connaissances, la quantité de celles-ci, et leur exactitude vis-à-vis de la réalité. Ce sont alors des outils intéressants pour l’appréciation du prix de référence et du prix psychologique. Cette question de connaissances du consommateur sera encore traitée dans l’étude des composantes du prix psychologique d’un nouveau produit.

 

H3 : Le prix de référence est inversement proportionnel à la connaissance du prix, cette dernière étant composée essentiellement

• de l’attention portée aux prix affichés,
• de la mémorisation de ceux-ci,
• et de la sensibilité aux prix.

 

Les éléments sur les connaissances du consommateur ne peuvent pas faire l’objet d’hypothèse directement sur le prix de référence en ce qui concerne un nouveau produit. Il faut trouver des objets servant de référence pour un produit n’ayant pas encore existé tel quel.

 

• Formation du prix de référence pour un produit nouveau

 

Les questions concernant la formation du prix de référence pour un produit en phase de croissance ne devraient pas poser trop de problème. Désormais, pratiquement tous les auteurs sur le sujet se focalisent sur ce cycle de vie du produit, et certains s’intéressent surtout à des modèles cherchant à étudier les comportements du consommateur à la suite d’un changement de prix. Cependant, l’appréhension du prix de référence dans le cas d’un nouveau produit accroit la complexité, notamment concernant les composantes de base de ce prix.

 

L’appréhension du prix de référence pose de sérieux problème quant aux méthodes existantes pour la fixation du prix d’un produit nouveau. Généralement, ces méthodes sont surtout orientées vers les données réelles (avec les méthodes économétriques d’estimation des élasticités-prix, par exemple (Gall-Ely, 2009)) qui font encore défaut pour un produit à lancer sur le marché. Les données qui proviendront d’enquête (analyse conjointe, évaluation contingente, méthodes de prix psychologique, etc.) souffriraient énormément d’un important biais : les enquêtés n’ont pas encore les informations suffisantes sur le produit n’ayant pas encore existé, des informations pourtant nécessaires dans la formulation des prix de référence. Il en est de même pour des méthodes incitatives telles que les enchères de Vickrey (second prix) et la loterie Becker, DeGroot et Marshak (BDM) qui offrent également des perspectives intéressantes pour les cas des produits ayant déjà existés et connus des consommateurs. Il est alors impératif de trouver des éléments sur lesquels les consommateurs potentiels d’un nouveau produit détiennent un minimum de « connaissances » pour pouvoir étudier ses prix de référence.

 

Dans certains cas, la recherche de ces éléments de référence ne pose pas trop de problèmes, notamment lorsque le produit nouveau appartient à une gamme de produits existants. Mais sur ce point, les consommateurs risquent d’être indifférents sur la caractéristique « nouvelle » du produit et peuvent le confondre aux existants. Conduire le consommateur à prendre comme équivalent en termes de prix de référence celui des produits existants pourrait alors influencer négativement les consommateurs potentiels d’un produit nouveau quant à la qualité de ce dernier, dissimulant ainsi les améliorations apportées (au nouveau produit). Désormais, à défaut de connaissance sur le nouveau produit, les consommateurs les moins averses au risque peuvent utiliser le prix proposé par le constructeur pour évaluer la qualité de ce produit (Lambey-Checchin, 2012). En effet, internet révèle des informations (à travers des forums de discussion et des réseaux sociaux, en l’occurrence) qui remet en question la corrélation entre la qualité d’un produit et le niveau de son prix. Si les éléments de connaissance sur un nouveau produit sont très faibles, voire inexistants, le consommateur qui aurait donc plus de confiance à une entreprise qui développe ce nouveau produit aurait tendance à adopter comme de référence les prix que cette entreprise propose.

 

En fait, un produit nouveau tient ses particularités sur les différences manifestes qui le caractérisent face aux produits existants. C’est l’innovation qui est donc l’élément central, sans lequel il n’est pas vraiment question de nouveauté. La littérature distingue ainsi plusieurs types de produits nouveaux  (Gotteland & Haon, 2005) au regard de cette innovation. Mais pour les besoins de la présente étude, il est préférable de se limiter à la typologie de Schumpeter (1942)[10] reprise et légèrement adapté au contexte de l’étude par Bernard (2005) :

• Les produits nouveaux issus d’innovation incrémentale, c’est-à-dire pour toute version nouvelle de produits déjà existants ;
• Les produits faisant l’objet d’innovation de rupture, n’appartenant pas encore à une catégorie de produits déjà existants. Ces produits sont également appelés « tout à fait nouveaux » ou « radicalement nouveaux ».

 

Certes, il pourrait y avoir souvent de confusion dans la distinction entre ces deux types d’innovation, mais il faut accepter qu’ils sont fonction du degré d’innovation apportée dans la conception (aussi bien au niveau des sous-systèmes que dans leur assemblage pour former le produit). Il est important aussi d’admettre que ce degré d’innovation devrait influer sur la relation (de similarité, de fonction, d’usage, …) entre le produit nouveau et ceux déjà existants. Cela constitue une piste pour surmonter l’impasse résultant d’absence d’ancrage direct devant permettre la formation du prix de référence pour les nouveaux produits.

 

Bernard (2005) propose que les produits d’innovations incrémentales comme les produits tout à fait nouveaux pourront être évalués avec l’effet de référence, c’est-à-dire l’influence du changement apporté à un attribut comparé à un élément de référence. A considérer par le consommateur par exemple le prix d’une nouvelle fonctionnalité intégrée dans un appareil déjà existant (fonctionnalité « météo » en plus de celles d’une montre ordinaire, par exemple). Les problèmes pourraient être plus complexes en fonction du degré d’innovation et du nombre d’attributs modifiés, surtout lorsqu’il s’agit d’innovations radicales où le recours à l’analogie et à la similarité est quasi-inévitable. Une montre connectée par exemple : mesure systématique de la température, la tension artérielle, le taux d’alcoolémie, etc. d’un individu pour ensuite transférer les données associées vers un serveur afin que ce dernier renvoie à l’individu les précautions à prendre, après traitement des données. L’auteur conclue alors que les consommateurs potentiels vont s’appuyer essentiellement sur des produits similaires ou encore des produits de substitution qui présentent des caractéristiques analogues (au nouveau produit). Cette transmission de connaissance pourrait être un exercice assez éprouvant pour le consommateur puisque la référence prise en considération relève souvent d’un domaine très éloigné de celui du nouveau produit. Dans l’exemple précédent (si de tel produit est supposé comme n’ayant pas encore existé), le consommateur potentiel pourrait être amené à considérer les coûts associés à plusieurs actions pour évaluer les prix de la montre connectée : prendre un rendez-vous pour une consultation médicale, se déplacer vers son médecin (coûts de déplacement), attendre son tour (dépense temporelle), payer la consultation ensuite, etc.

 

En somme, l’étude des connaissances du consommateur appréciées sous certains angles serait primordiale pour appréhender le prix de référence, ce dernier étant sans doute un élément central dans la mesure du prix psychologique.

 

H4 : Si les éléments de connaissance sur un nouveau produit sont très rares, voire inexistants, le consommateur qui aurait donc plus de confiance à une entreprise qui développe ce nouveau produit aurait tendance à adopter comme de référence les prix que cette entreprise propose.

 

Aussi, la sensibilité du consommateur au prix d’un nouveau produit est fonction du degré de sacrifice qu’il est prêt à faire en terme temporel, de risque et d’effort :

• H5a : La sensibilité du consommateur au prix d’un nouveau produit dépend de son aversion au risque : Plus le consommateur est averse au risque, moins il est plus semble aux évolutions des prix
• H5b : Cette sensibilité est une fonction négative du sacrifice temporel que le consommateur est disposé à faire.
• H5c : Cette sensibilité est également inversement proportionnelle au degré de sacrifice en termes d’efforts que le consommateur est prêt à réaliser.

 

H6 : Lorsque le degré d’innovation est faible chez un nouveau produit (c’est-à-dire que quelques attributs dénombrables et distinguables seulement sont les sujets de ces innovations), le prix de référence est celui du produit sous-jacent (produit de base existant, celui qui fait l’objet d’innovation) auquel s’ajoutent les coûts attribués par le consommateur aux attributs innovés.

 

H7 : Le prix de référence d’un produit tout à fait nouveau (c’est-à-dire, avec un degré d’innovation qui ne permet plus de distinguer les attributs soumis à l’innovation du produit de base existant), se réfère à ceux des produits similaires ou analogues existants.

 

• Prix psychologique

 

Le concept de prix psychologique est largement défini dans la notion d’acceptabilité, rappelant la zone dans laquelle se trouverait le prix de référence. Gall-Ely (2009) précise tout simplement que c’est la zone que le consommateur serait prêt à acheter le produit en question. Les marketeurs s’intéressent plus particulièrement à des éléments de ce prix psychologique par le fait que cela conditionne le volume de vente d’un produit. Le vendeur a ainsi intérêt à fixer un prix appartenant à la zone d’acceptabilité d’un plus grand nombre des clients potentiels ciblés : plus le prix est accepté par un nombre important de consommateur, plus élevé sera le volume de vente. Etant donné que le prix de référence n’est nullement statique, il faut s’attendre à ce que le prix psychologique soit relatif à toutes les composantes du prix de référence, dont les éléments internes et externes à chaque individu sujet d’une étude. D’ailleurs, les facteurs subjectifs (dont les connaissances subjectives) rendent difficile la fixation du prix optimal d’un produit, celui qui serait accepté par le plus grand nombre du public cible tout en maximisant le profit du producteur.

 

Il faut noter que la connaissance du prix de référence d’un individu ne permet pas systématiquement la détermination de son prix psychologique. Zollinger (1993) précise qu’il n’y a pas d’analogie entre les amplitudes de ces deux zones (en rappelant qu’il s’agit d’intervalles et non de prix ponctuels). L’auteur souligne tout de même que le jugement du consommateur sur l’acceptabilité d’un prix proposé dépend de la comparaison de ce dernier à son prix de référence. Il est alors question de valorisation, la valeur globale étant définie[11] comme l’évaluation des expériences associées à un bien (selon son usage) à travers les bénéfices et sacrifices relatifs à ce bien. Ainsi, ces deux éléments (bénéfice et sacrifice) donnent des indications intéressantes pour la détermination des seuils, les prix limites de la zone d’acceptabilité (cf. infra – Prix comme sacrifice ; Prix comme valeur perçue).

 

• Prix comme sacrifice du consommateur

 

L’appréciation du prix comme sacrifice du consommateur s’intéresse principalement à la limite supérieure de la zone d’acceptabilité : c’est le seuil au-delà duquel le consommateur n’est plus disposé à payer pour obtenir le produit[12]. La contrainte budgétaire en est la raison la plus fréquemment évoquée. Ce maximum acceptable est également appelé « consentement à payer »[13], un concept dans lequel le prix joue un rôle plutôt négatif. Le consommateur serait alors dans une position d’évaluation de la quantité de sacrifice nécessaire pour se procurer du produit à acheter (Lambey, 2000).

 

Comme la formation du prix psychologique prend appui sur le prix de référence, le problème de transmission des connaissances doit être résolu en conséquence. Ainsi, le consommateur trouvera ses besoins d’informations concernant un produit nouveau (notamment pour les innovations plus qu’incrémentales) dans les caractéristiques des produits similaires et analogues. Sur ce contexte, les consommateurs qui se sont familiarisé les plus avec ces produits similaires et analogues voudront obtenir davantage d’informations sur le produit nouveau. Bernard (2005) note cependant que les consommateurs dotés d’aussi larges connaissances (dimension « étendue ») sont beaucoup moins motivés à décrypter de nouvelles informations (concernant un nouveau produit similaire) que les « novices », même si les experts possèdent une capacité d’appréhension plus élevée.

 

Gall-Ely (2009) stipule que le consentement (ou disposition) à payer est le prix de réserve « plancher » au-dessous duquel l’achat du produit par le consommateur est quasi-certain (cf. Table 1 – Tableau de définition (Gall-Ely, 2009, p. 95)). Généralement, les élasticités sont déterminées de manière directe en se basant sur les données de vente ou encore sur des tests de prix. Mais lorsque ces données ne sont pas disponibles, le consentement à payer constitue une piste intéressante pour appréhender ces élasticités, notamment pour les cas de produits nouveaux. Le consommateur compare alors l’utilité acquisitionnelle (plaisir qu’il attend de l’acquisition du produit) avec le sacrifice en termes de dépenses : le différentiel donne le surplus du consommateur (Gall-Ely, 2009, p. 94). La satisfaction qui en découle (c’est-à-dire le résultat de l’évaluation de l’écart entre les attentes avant l’achat et la performance du produit post-achat) construit l’expérience du consommateur avec le produit et influence le niveau du consentement à payer. Aussi, la fidélité à une marque serait une fonction positive du niveau de ce seuil supérieur de la marge d’acceptabilité. L’auteur rapporte[14] encore que plus le consommateur détient des informations sur les prix et le produit, plus élevé est son consentement à payer.

 

Tableau 2 – Tableau de définition (Gall-Ely, 2009, p. 95)

Pour le cas d’un produit nouveau, lorsque les informations sur le produit font défaut, le consommateur aurait tendance à se fier sur le prix proposé par le marché pour juger de la qualité du produit. Lorsque d’autres informations sont disponibles, pour un nouveau produit, la conclusion n’est pas systématique (Bernard, 2005). Cela dépend probablement de la sensibilité du consommateur aux prix, en l’occurrence. Il faut remarquer que ces connaissances seront beaucoup plus nécessaires pour la détermination du prix d’un nouveau produit si elles sont plus complètes pour les produits similaires et analogues : expérience avec ces produits, aptitude à les catégoriser, connaissances de leurs prix. Les connaissances des prix n’impliquent pas seulement la mémorisation (non forcément de manière exacte, mais surtout en termes d’agencement) mais également d’attention portée à ces prix, c’est-à-dire à la sensibilité aux prix (Bernard, 2005).

 

L’élasticité-prix qui est la variable privilégiée pour mesurer la sensibilité au prix est alors au cœur de ce concept de sacrifice de paiement. Certains auteurs (David et Hébel, 2006 ; Andreeva et al., 2010)[15] soutiennent que des caractéristiques sociodémographiques telles que l’âge, la composition familiale, la structure des dépenses, la fidélité pour un point de vente, et surtout le revenu, sont déterminantes pour la sensibilité au prix. Lambey-Checchin (2012) souligne désormais que les segments sensibles au prix pour lesquels ce dernier joue un rôle négatif ont généralement tendance à choisir des produits dont les prix sont relativement bas. Cela n’implique pas tout de même que ces segments méprisent totalement la variable qualité dans leur décision d’achat. L’auteur rapporte également les travaux de Thaler (1985) qui évoque une relation positive entre la tendance des consommateurs à choisir des prix plus bas et la prédominance de l’aversion au risque financier. En fait, cette interaction entre le prix et un type de risque accorde de l’importance au concept de « prix élargi » (cf. infra) perçu par le consommateur (Lambey, 2000).

 

Ainsi, Lambey (2000) fait l’inventaire des coûts que des auteurs assimilent à ce prix élargi qui est désormais un indicateur du sacrifice à payer :

• D’un côté, certains insistent sur les coûts d’accès au produit (Bender, 1964) qui sont composés, outre le prix principal (le prix d’achat) de la marchandise, de coûts secondaires. Ces derniers peuvent être du type prix dont la comparaison est facile (charges d’installation, par exemple), du type temps dont la comparaison nécessite la conversion des unités de temps en unité monétaire, ou du type facteurs psychologiques très difficiles à comparer (comme la frustration, l’anxiété, etc.). Le prix élargi assimilé aux coûts d’accès ne considère pas malheureusement les sacrifices post-achat.
• D’un autre côté, certains parlent de coûts globaux du produit : trois classifications se distinguent sur ce sujet :
• Les coûts relatifs au processus d’achat regroupant le prix principal, les coûts pour la mise en fonction du produit et les coûts post-achat (Monroe, 1990) ;
• Les coûts appréciés à travers les dimensions « effort » et « risque », elles-mêmes peuvent être chacune monétaire (crédit et troc, risque financier) ou non (effort-temps, risques fonctionnel, physique, social et psychologique) (Murphy et Enis, 1986);
• Les coûts monétaires d’une part, et d’autre part les coûts non monétaires qui se décomposent en coûts d’efforts, de temps, de recherche, et psychologiques (Desmet et Zollinger, 1997).

 

Une hypothèse peut alors être formulée : l’acceptabilité d’un prix affiché dépend de la perception par le consommateur du niveau de chacune des autres composantes du prix élargi (monétaires et non monétaires), c’est-à-dire les coûts avant et après achat (coûts globaux). Autrement dit :

 

H8 : Plus les coûts globaux sont élevés, plus le seuil supérieur (consentement à payer) attribué par le consommateur au produit (qu’il soit nouveau ou non) est faible. Ces coûts globaux sont composés principalement de (les variables à prendre en compte) :

 

	Coûts	Exemple
Monétaires	–     Le principal –     Coûts liés au processus d’achat –     Coûts pour la mise en fonction du produit –     Coûts post-achat	–     Le prix d’achat –     Frais de déplacement, du parking, de la transaction, … –     Frais d’installation, frais de transport, … –     Coûts de la maintenance
Non Monétaires	–     Effort en terme temporel –     Risque fonctionnel –     Risque physique –     Risque social –     Risque psychologique	–     Temps d’attente lors de l’achat –     Difficulté de manipulation –     Fragilité du produit –     Faible notoriété de la marque –     Frustration, anxiété, …

Tableau 3 – Variables des coûts globaux pour le prix élargi

 

• Prix comme valeur perçue

 

Lambey-Checchin (2012) rappelle les approches de la valeur perçue par les consommateurs relevées par Zeithaml (1988) après des recherches analogues à celles menées par Corcos et Moati (2008) sur le prix juste (cf. supra – Prix psychologique) :

• La valeur est égale au prix bas, écartant alors l’implication de la variable qualité ;
• La valeur est équivalente aux bénéfices que peuvent profiter les consommateurs avec le produit, une approche insistant sur la qualité qui passe avant le prix ;
• La valeur est synonyme de qualité en contrepartie d’une somme payée, donc un concept d’échange qualité-prix ;
• La valeur est un échange entre le sacrifice perçu (donner) et la qualité globale perçue (recevoir).

 

Il en découle alors de la définition de la valeur perçue[16] comme une estimation de l’utilité par le consommateur à partir de la perception des éléments échangés (reçu et donné). Ces éléments échangés sont nécessairement les bénéfices (reçu) et les coûts pour Holbrook (1999) et Aurier (2004)[17] qui complète l’approche avec un certain nombre de dimension (utilité, connaissance, stimulation expérientielle, etc.).

 

En fait, l’approche de la relation qualité-prix intéresse beaucoup le concept du prix psychologique : la détermination du seuil inférieur de la marge d’acceptabilité serait en fonction du jugement du consommateur concernant la qualité du produit. Suivant les connaissances du consommateur, il fixe un niveau de prix minimum en dessous duquel la qualité du produit n’est plus garantie (sauf dans certaines circonstances où la recherche du prix le plus bas est primordiale pour ce consommateur) (Bernard, 2005). Il est d’ailleurs des cas où la stratégie « low cost » est perçue comme positive et avantageuse, non seulement en termes monétaires mais aussi concernant le temps et la praticité. L’appréciation du rôle des prix (et d’autres attributs sur la qualité tels que la marque, l’origine du produit, etc.) sur la qualité peut être expérimentée avec les études multi-informations : Ne mettre à la disposition des participants que les informations sur les prix au début, puis introduire (en solo ou en couple avec le prix) les autres attributs (Lambey-Checchin, 2012).

 

Par ailleurs, il n’y a pas que la qualité qui influe sur la perception du prix et la détermination des seuils d’acceptabilité. La notion de valeur perçue implique l’ensemble des coûts (pertes : le sacrifice) et les bénéfices (gains). Des recherches menées par Völckner et Hofmann (2007) ont même laissé entrevoir une diminution du rôle de la qualité (bien qu’elle est toujours présente) dans la détermination du prix (Lambey-Checchin, 2012). Une explication avancée est la multiplicité des sources d’information et notamment internet auxquelles les consommateurs ont accès. Ces derniers sont ainsi devenus de plus en plus méfiants sur les pratiques de prix des producteurs : moins nombreux sont les internautes « compréhensibles », attribuant une hausse de prix à celle de la qualité relative à un produit nouveau (objet d’innovation).

 

Il ne faut pas alors minimiser les importants apports des différents canaux d’informations (dont les Technologies d’information et de Communication – TIC). Les consommateurs deviennent de plus en plus enclins à la recherche d’informations supplémentaires (à celles que les vendeurs leur mettent à disposition) pour chaque nouveau phénomène. « Justice » (juste prix) est ainsi un terme familier des internautes, notamment lorsqu’il s’agit de parler des profits du producteur.

 

H9 : Plus le produit apparait utile au consommateur, plus le prix psychologique qu’il attribue à ce produit (nouveau ou non) est élevé

 

H10 : Plus le consommateur est méfiant sur les pratiques de prix des vendeurs/producteurs (en essayant de se renseigner davantage sur le nouveau produit, plus le prix psychologique qu’il attribue à ce produit baisse

 

 

Le prix psychologique d’un produit nouveau tient essentiellement ses bases dans la connaissance des consommateurs concernant le produit et son prix (pour les informations disponibles) et concernant les produits similaires et analogues (lorsque les informations sur le nouveau produit sont rares). Il faut également tenir compte de la perception par les consommateurs de la valeur globale du produit, c’est-à-dire du couple bénéfices-coûts au niveau de l’échange.

 

 

• Partie empirique

 

La partie précédente a permis de construire les bases pour la réalisation d’analyses empiriques pour répondre à la problématique initialement posée. A rappeler que cette dernière s’intéresse aux principaux facteurs influençant le prix de référence et le prix psychologique d’un produit nouveau. Ainsi, il s’agit de définir la méthodologie adoptée pour cette partie empirique, de présenter les résultats des investigations en conséquence, et de vérifier les différentes hypothèses relatives à la problématique par rapport à ces résultats.

 

• Méthodologie

 

Il s’agit de présenter la méthodologie adoptée pour réaliser cette partie, dont essentiellement le choix concernant le produit (et l’entreprise) ainsi que les moyens utilisés pour réaliser les investigations dans la collecte d’informations nécessaires.

 

• Choix méthodologiques

 

Il faut reconnaitre que le champ couvert par la présente étude est assez vaste et pour obtenir des résultats satisfaisants, certains critères sont requis, tels que les domaines concernés (représentation de toutes les branches d’activités, par exemple), la population de consommateurs auprès de laquelle l’étude devrait être réalisée, etc. Cependant, il est à rappeler que la présente étude rentre dans le cadre d’une mémoire de Recherche Appliquée, ce qui limite fortement les moyens à disposition pour sa réalisation. De ce fait, les choix en terme méthodologique sont déterminants de la portée de l’étude (la possibilité de son utilisation comme base ou préliminaire pour d’autres études, par exemple). Le lecteur ne devrait pas alors s’attendre à une étude de faisabilité (ou de préfaisabilité) complète, bien que les paramètres en sont choisis pour permettre des réponses relativement acceptables pour la réalisation du mémoire (et vis-à-vis de la question centrale).

 

Les bases théoriques (partie précédente) semblent être assez explicites sur les déterminants potentiels des prix de référence et prix psychologique d’un nouveau produit. Par conséquent, il s’agit surtout de vérifier les éventuelles relations entre chacun de ces déterminants avec ces types de prix. Il convient alors de procéder à une étude quantitative (plutôt qu’à une étude qualitative qui aurait pour but d’identifier ces déterminants) en prenant en compte la liste exhaustive de déterminants suivante pour le nouveau produit :

• L’utilité perçue du produit par le consommateur potentiel ;
• L’expérience qu’aurait le consommateur avec le produit ;
• La connaissance du prix, dont l’attention portée aux prix, la mémorisation des prix et la sensibilité aux (variations des) prix ;
• La confiance du consommateur aux pratiques de prix de l’entreprise qui fabrique et/ou commercialise le produit ;
• Le sacrifice (temporel, en termes de risque et d’effort) que le consommateur serait prêt à consentir pour posséder le produit ;
• Le ou les objets de références lorsqu’il s’agit d’innovation radicale ou bien de rupture ;
• Les coûts globaux : les coûts d’achat, relatifs au processus d’achat, pour la mise en fonction, post-achat, d’effort temporel, ainsi que les coûts des risques fonctionnel, physique, social et psychologique.

 

Comme il est question de prix d’un nouveau produit, le choix de ce produit influe largement et en toute évidence sur les résultats et la portée de l’étude. Un produit nouveau (dont le caractère nouveau prévalait dans la période où les investigations menées dans le cadre du présent mémoire) fabriqué par une entreprise existante a alors été choisi dans le contexte réel. Un produit fictif aurait également permis d’obtenir des résultats probablement équivalents, mais sa conception, surtout la définition des attributs faisant l’objet d’innovation s’annonce plutôt difficile et complexe.

 

Ainsi, ci-après les principales caractéristiques du produit choisi :

• Nom du produit : « Apple Watch Sport ».
• Fabricant : la société Apple (Inc.).
• Date de lancement : 24 avril 2015 (pour le cas de la France).
• Type de produit : c’est une « montre connectée », à mi-chemin entre le bracelet-montre de la haute technologie (high-tech) et le smartphone. Une (gamme de) montre connectée est notamment caractérisée par sa taille, la technologie d’écran dont elle est dotée (e-ink, couleur, rectangulaire/rond), sa compatibilité avec des systèmes d’exploitation (ceux des fabricants, mais surtout avec Android) et des applications spécifiques (telles que Google Play, App Store, Tizen, etc.), ses fonctionnalités, son autonomie, ses capteurs (podomètre, gyroscope, accéléromètre, etc.), son étanchéité.
• Caractéristiques physiques[18]: « Apple Watch Sport » (qui est une gamme de « Apple Watch ») est disponible en 10 modèles. Celui choisi pour la présente étude est avec un boitier en aluminium argent de 38 mm, un bracelet Sport blanc/bleu, un Fluoro-élastomère blanc et un fermoir à clou en acier inoxydable. La montre est munie d’un écran Retina en Verre Ion-X.
• Caractéristiques techniques : Haut-parleur, microphone, wifi, Bluetooth 4.0, 18 heures d’autonomie, résistante (et non pas étanche) à l’eau.
• Capteurs : Cardio-fréquencemètre, accéléromètre, gyroscope et capteur de luminosité ambiante.
• Prix de lancement : 399 euros (la plus faible de sa gamme et de toutes les gammes d’Apple Watch).

Figure 2 – Apple Watch Sport

La première « montre intelligente » serait apparue dans les années 80 avec la Seiko UC-2000, puis la fin du XXème siècle a révélé la « montre connectée » de Samsung, la SPH-WP10. Mais il faut préciser que la commercialisation de ce type de produit n’a jamais eu de succès auprès du public pour divers problèmes (complexité et prix trop élevés, faible autonomie) que vers 2014. Par conséquent, le concept de « montre connectée » n’est plus vraiment « tout à fait nouveau » mais pourrait tout de même être qualifié de récent au niveau du grand public. Le marché de ce type de produit est partagé entre plusieurs firmes (telles que LG, Samsung, Asus, Microsoft, etc.) qui proposent diverses gammes qui n’apparaissent pas encore très profondes. Pour Apple, il s’agit de premier lancement de ce type de produit. Entre autres, la montre Apple Watch Sport se distingue des autres montres connectées par la technologie « Apple Pay » permettant le paiement à distance : cela pourrait constituer un argument de la nouveauté du produit.

 

• Le questionnaire

 

Comme il s’agit de vérification sur la base d’une liste de déterminants potentiels du prix de référence et du prix psychologique, les investigations nécessaires devraient principalement s’appuyer sur un questionnaire.

 

• Elaboration du questionnaire

 

Il convient de parler brièvement de l’élaboration du questionnaire, notamment sur certains points pour obtenir des réponses exploitables. Les prix de référence et prix psychologiques sont généralement déterminés en termes d’intervalles, mais pour ne pas trop alourdir le questionnaire, les répondants sont par endroit invités à fournir des valeurs ponctuelles (et non d’intervalles). Concernant le niveau d’utilité (pour les hypothèses H1 et H9) du nouveau produit (Apple Watch Sport) qui est une notion très subjective dont la mesurabilité est ambigüe, l’écart d’utilités avec un produit de consommation courante a été choisi. Cet écart d’utilités devrait permettre une analyse comparative relativement pertinente entre les différentes réponses des différents enquêtés.

 

Pour le niveau d’expérience que le consommateur potentiel pourrait avoir avec le nouveau produit (hypothèse H2), il s’agit de simulation d’expérience en proposant à l’enquêté de modifier un item du produit et ensuite de lui demander de fixer le prix du nouveau produit modifié. De manière analogue, pour simuler un contexte de produit nouveau pour « Apple Watch Sport » (pour l’hypothèse H7), il est demandé aux répondants d’indiquer les objets qu’ils utiliseraient comme référence pour la détermination des prix de ce produit en faisant abstraction de l’existence de montres connectées fabriquées par d’autres entreprises. En ce qui concerne les effets éventuels des nouveaux attributs (ayant fait l’objet d’innovation et conférant ainsi le caractère « nouveau » du produit), l’attention s’est focalisée sur la technologie « Apple Pay » (pour l’hypothèse H6) : les enquêtés sont invités à fixer le prix de la montre Apple Watch Sport suivant que cette technologie est omise ou gardée. Finalement, pour apprécier les influences des coûts globaux au prix de référence (hypothèse H8), les répondants sont invités à fixer ce prix en imaginant des contextes différents relatifs à chaque composant des coûts globaux et à fixer.

 

Les relations des autres questions (du questionnaire) avec les hypothèses devraient se comprendre aisément (cf. Annexes). Le questionnaire est composé de questions exclusivement fermées.

 

• Administration du questionnaire

 

Comme il s’agit d’étude quantitative, il s’avère utile d’obtenir le plus de réponses possibles, c’est-à-dire avec une taille d’échantillon maximale. En tout cas, cette taille devrait être au moins égale à 30 (après traitement : éventuelle suppression d’individu très atypique) pour permettre des traitements statistiques plus fiables. D’ailleurs, le questionnaire a été auto-administré auprès de la population ciblée qui sont les acheteurs potentiels de la montre Apple Watch Sport. Les conditions de réalisation de l’étude (en terme financier et de temps, surtout) justifient le choix de ce mode d’administration du questionnaire.

 

Les individus de cette population sont supposés appartenir à la tranche d’âges 18–50 ans. D’un côté, les jeunes de 18 à 35 ans sont les plus intéressés à des gadgets tels que les objets connectés et l’utilisation de ces derniers ne devrait pas leur poser de problème. Aussi, ce sont surtout ces jeunes qui pourront trouver le plus de bénéfice dans l’utilisation d’une montre connectée (avec la pratique du sport, par exemple). D’un autre côté, les individus d’âges entre 35 et 50 ans seraient probablement des acheteurs de produits tels que les smartphones, des preneurs de la nouvelle technologie. De plus, il est logique de penser que les individus de cette tranche d’âges alloueraient un budget relativement important pour ces types de gadgets.

 

Le questionnaire est diffusé en ligne via Google Form sur plusieurs sites et réseau social, du 20 mars au 14 avril 2015 (3 semaines environs) :

• Sur le réseau Facebook pour cibler essentiellement des « amis » et des « amis des amis » qui se trouve désormais dans la tranche d’âge 18–35 ans ;
• Sur le groupe « Wanted » de Facebook, plus particulièrement, avec 60 000 membres de 18 à 40 ans : c’est une communauté promouvant des informations, des « bons plans », des réponses à certaines questions et problèmes divers relatifs à différents produits (dont la montre connectée) ;
• Sur le forum JeuxVideo.com fréquenté par des jeunes très intéressés et impliqués par de nouvelles technologies proche de celles de la montre connectée. Le questionnaire a été diffusé sur une discussion intitulée « les produits Apple ».
• Sur le forum Doctissimo qui se concentre sur les questions sanitaires et de bien-être, étant donné que la montre connectée est surtout faite pour suivre l’état sanitaire de son utilisateur (intéressant notamment les adultes de 35 à 50 ans).
• Sur le site (payant) QueChoisir.org qui se focalise sur l’information et la défense des consommateurs en publiant, entre autres, des tests et essais comparatifs sur des produits.

 

Une tentative a été effectuée pour diffuser le questionnaire à travers la base de données des étudiants de l’INSEEC. En raison de l’importance des demandes faites par les étudiants dans le cadre de leurs mémoires, cette requête n’a pas abouti (cette alternative aurait permis de récolter de réponses en masses).

 

• Résultats

 

Les investigations ont permis de récolter les réponses de 50 individus, dont l’un apparait manifestement non-sérieux dans ses propos, et 4 n’ont pas répondu à des questions ultimement importantes (concernant les prix de référence et prix psychologiques). La base de données brute utilisée pour les analyses empiriques est essentiellement constituée par les informations livrées par 45 individus (cf. Annexe). Statistiquement, ces derniers ont les caractéristiques générales suivantes :

• La répartition Homme/Femme est assez proportionnelle (55% et 45%, respectivement) : vraisemblablement, la montre connectée intéresse les deux sexes sans vraiment de distinction (quelques-unes des enquêtés ont voulu que le design de la « Apple Watch Sport » soit beaucoup plus féminin).
• Pratiquement tous (42, soit 93%) sont des jeunes entre 18 et 35 ans, et de manière logique, un peu moins de la moitié (47%) des enquêtés sont des étudiants : l’étude souffre alors d’un problème de représentativité et la généralisation des résultats est alors à utiliser avec parcimonie et précaution.
• Environ 3/4 possèdent (ou ont déjà possédé) au moins un produit fabriqué par Apple (iPad, iPod, iPhone, MacBook) : le fabricant est plutôt familier des enquêtés.
• Seulement 3 des répondants ont déjà eu une montre connectée : il est possible d’approcher la situation d’un produit tout à fait nouveau (même si cela reste une supposition discutable) puisque les enquêtés n’ont peut-être pas encore eu assez de connaissances sur ce type de produit.

 

Concernant les informations sur les prix de référence et les prix psychologiques :

 

A remarquer que le prix affiché (prix de lancement sur le marché  » 400 €) de la montre Apple Watch Sport appartient toujours aux étendus évoqués ci-dessous (cf. Tableau 4 et Tableau 5), aux (intervalles des) prix de référence et aux (intervalles des) prix psychologiques (cf. Figure 3). En fait, plus de la moitié (25, soit 55%) des individus ont défini des intervalles de prix de référence incluant ou au-dessus du prix affiché ; en revanche, presque les trois-quarts (33, soit 73%) ont indiqué des intervalles de prix psychologique contenant le prix affiché. En outre, la Figure 4 semble indiquer que le prix psychologique augmente avec le prix de référence, et la Figure 5 confirme cela en croisant le prix de référence moyen[19] avec le consentement à payer (qui n’est autre que la borne supérieure du prix psychologique) : le seuil inférieur du prix psychologique est moins significatif, d’autant plus que certains répondants ne l’ont pas mentionné.

 

	Prix de Référence		Prix psychologique
	Borne inférieur	Borne supérieur	Borne inférieur	Borne supérieur
Moyenne	243	433	121	448
Etendu global	100	1 000	0	800

Tableau 4 – Moyenne et étendu global des prix de référence et des prix psychologique

Figure 3 – Prix de référence et Prix psychologique

En calculant le prix de référence moyen et le prix psychologique moyen pour chaque individu :

 

Figure 4 – Intervalles de prix de référence (gauche) et de prix psychologiques (droite) exprimés par les individus[20]

	Prix de Référence moyen	Prix psychologique moyen
Moyenne	338	279
Ecart-type	135	86
Etendu moyen	[150 ; 800]	[100 ; 575]

Tableau 5 – Prix de référence moyen et Prix psychologique moyen

Figure 5 – Consentement à payer en fonction des prix de référence

 

• Vérification des hypothèses

 

• Hypothèse H1: Le prix de référence est une fonction positive de l’utilité perçue qu’un individu associe à un produit (nouveau ou non).
• Hypothèse H9: Plus le produit apparait utile au consommateur, plus le prix psychologique qu’il attribue à ce produit (nouveau ou non) est élevé.

 

Les différences d’utilités ou utilités relatives sont considérées, c’est-à-dire l’écart de l’utilité qu’un individu perçoit pour un produit alimentaire dont il consomme régulièrement avec celle qu’il perçoit pour la montre Apple Watch Sport. Il est constaté que plus cette différence d’utilité diminue (c’est-à-dire que plus l’individu perçoit plus d’utilité chez le nouveau produit), plus le prix de référence augmente proportionnellement (cf. Figure 6). Le même phénomène est aussi observé sans surprise (étant donnée la relative relation entre prix de référence et prix psychologique) avec le consentement à payer qui augmenterait alors en fonction de l’utilité perçu pour le nouveau produit. Les hypothèses H1 et H9 sont alors vérifiées.

 

Figure 6 – Prix de référence moyens (à gauche) et Consentement à payer (à droite) en fonction des différences d’utilités

• Hypothèse H2: Le degré d’expérience d’un individu avec un produit, même en conception, est proportionnel au niveau du prix de référence que l’individu associe à ce produit.

 

La simulation d’expérience consiste à faire proposer à chaque enquêté de modifier un item dans la conception du produit, et lui demander ensuite de fixer un prix s’il le vendrait (prix vendeur) et un prix s’il l’achèterait (prix acheteur). La majeure partie des répondants qui ont « participé » à cette simulation d’expérience (41 ont répondu aux questions associées), ont fixé des prix vendeurs généralement au-dessus des prix de référence moyens (35, soit 85%) : en moyenne, le prix vendeur excède 68 € de plus par rapport au prix de référence lorsque l’individu participe à la conception du produit. Il en est de même pour le prix acheteur, mais de moindre mesure : 38 € supplémentaire par rapport au prix de référence (27, soit 57% ont fixé des prix acheteur au-dessus des prix de référence moyens). Il faut aussi remarquer que les enquêtés ne se comportent pas de manière identique s’il se place en tant qu’acheteur et en tant que vendeur : les intérêts particuliers sur le plan économique ont d’influence plus ou moins significative sur le prix de référence (et le prix psychologique).

 

La « valeur » attribuée par un individu au changement d’un item devrait être fortement subjective, et par conséquent, le niveau de changement des prix aussi (vendeur/acheteur par rapport à son propre prix de référence). Sur quatre enquêtés choisis au hasard ayant opté pour l’amélioration de l’autonomie (de la batterie) de la montre, par exemple, les écarts de prix conséquemment (entre le prix de référence et le prix vendeur) sont généralement très différents (cf. Tableau 6). Tout de même, certains changements d’items semblent être objectivement plus importants que d’autres, suivant l’implication des initiateurs de ces changements. Par exemple, l’écart moyen de prix (entre prix vendeurs et prix de référence) relatif à la modification du design est de 94 € tandis que celui relatif à la compatibilité de la montre avec l’iPhone 4S n’est que de 13 € : la modification du design implique probablement plus le concepteur que le réglage de compatibilité. Sur ce point, il convient de dire que le degré d’expérience du consommateur avec le produit (nouveau ou non) est proportionnel au niveau du prix de référence que ce consommateur fixe pour ce produit (hypothèse H2 vérifiée).

 

Tableau 6 – Modification d’item, prix de référence, CAP, prix vendeur et prix acheteur (exemple de l’amélioration d’autonomie)

• Hypothèse H3: Le prix de référence est inversement proportionnel à la connaissance du prix, cette dernière étant composée essentiellement :
  • de l’attention portée aux prix affichés,
  • de la mémorisation de ceux-ci,
  • et de la sensibilité aux prix.

 

Premièrement, il apparait que le comportement d’attention portée aux prix (de manière générale et non seulement pour la montre Apple Watch Sport) d’un individu soit proportionnel au niveau de son prix de référence vis-à-vis d’un nouveau produit : la systématisation de la vérification du prix avant d’acheter un quelconque produit est relativement plus élevée pour les individus qui fixent des prix de référence moins élevés (cf. Tableau 7).

 

Vérification du prix	Moyenne	Ecart-type	Etendu	Centre de classe (*)	Nb individus
Toujours	217 €	45 €	150 à 300	225	10
Souvent	303 €	82 €	200 à 500	350	15
Parfois	342 €	50 €	275 à 450	362,5	12
Rarement	550 €	149 €	400 à 800	600	8

 (*) Centre de classe = [max (Etendu) – min (Etendu)] / 2

Tableau 7 – Attention portée aux prix des individus

Ensuite, chaque enquêté est invité à se rappeler du prix du téléphone qu’il a acheté récemment : l’idée est de calculer l’écart entre le prix ainsi évoqué et le prix exact[21] sur le marché. Une légère tendance est visible (cf. Figure 7) : il semble que ce sont surtout les individus qui fixent un prix de référence relativement moins élevé qui se trompent le moins sur le prix de leurs téléphones, c’est-à-dire ayant une plus importante mémorisation du prix.

 

Figure 7 – Prix de référence en fonction des écarts (en valeur absolue) des prix des téléphones énoncés par les individus avec les vrais prix sur le marché

En troisième lieu, le degré de sensibilité de chaque enquêté aux variations du prix est apprécié, distinguant trois niveaux : « faible » si achat immédiat, « moyen » si besoin de comparaison avant d’acheter, et « élevé » si en attente d’une promotion pour acheter. Une faible liaison entre la sensibilité au prix et le prix de référence semble émergée (cf. Tableau 8) : plus un individu est sensible au prix, plus il fixe un prix de référence moins élevé pour un nouveau produit.

 

Sensibilité au prix	Moyenne	Ecart-type	Etendu	Centre de classe	Nb individus
Faible	412 €	136 €	225 à 700	462,5	13
Moyenne	311 €	81 €	150 à 500	325	16
Elevée	248 €	50 €	150 à 350	250	14

Tableau 8 – Prix de référence moyen et sensibilité au prix des individus

En somme, l’hypothèse H3 est vérifiée : plus un individu a une connaissance plus développée du prix (dans sa généralité), plus il fixe un prix de référence relativement moins élevé pour un nouveau produit.

 

• Hypothèse H4: Si les éléments de connaissance sur un nouveau produit sont très rares, voire inexistants, le consommateur qui aurait donc plus de confiance à une entreprise qui développe ce nouveau produit aurait tendance à adopter comme de référence les prix que cette entreprise propose.
• Hypothèse H10: Plus le consommateur est méfiant sur les pratiques de prix des vendeurs/producteurs (en essayant de se renseigner davantage sur le nouveau produit), plus le prix psychologique qu’il attribue à ce produit baisse.

 

Les enquêtés sont invités à exprimer leurs appréciations vis-à-vis des pratiques de prix de la firme « Apple Inc. » en attribuant une note (allant de 1 à 5) aux affirmations suivantes : « ‘Apple’ pratique des ‘justes prix’ » et « les prix pratiqués par ‘Apple’ sont proportionnels aux qualités de ses produits ». De légère corrélation se manifeste entre le prix de référence fixé par les enquêtés et leurs notes sur les pratiques de prix de la firme (cf. Figure 8). Il apparait que les individus qui ont plus de confiance à Apple attribuent des prix de référence relativement plus élevés au nouveau produit fabriqué par cette firme : vérification de l’hypothèse H4.

 

Figure 8 – Prix de référence moyen et pratiques de prix de ‘Apple’

De même, la relation entre prix de référence et prix psychologique confirme l’allure des nuages de points de la Figure 9 qui indiquent que plus un individu a confiance aux pratiques de prix d’une entreprise, plus il est disposé à payer un prix plus élevé au produit (nouveau, en particulier) que cette entreprise lance sur le marché : hypothèse H10 vérifiée.

 

Figure 9 – Consentement à payer et pratiques de prix de ‘Apple’

Hypothèses H5 : La sensibilité du consommateur aux variations du prix d’un nouveau produit est fonction du degré de sacrifice qu’il est prêt à faire en terme temporel, de risque et d’effort :

• H5a: La sensibilité du consommateur au prix d’un nouveau produit dépend de son aversion au risque : Plus le consommateur est averse au risque, moins il est plus semble aux évolutions des prix.
• H5b: Cette sensibilité est une fonction négative du sacrifice temporel que le consommateur est disposé à faire.
• H5c: Cette sensibilité est également inversement proportionnelle au degré de sacrifice en termes d’efforts que le consommateur est prêt à réaliser.

 

L’hypothèse H3 est déjà vérifiée selon laquelle le degré de sensibilité au prix d’un individu est relativement lié avec le niveau du prix de référence qu’il fixe pour un nouveau produit. Le Tableau 6 (tableau de contingence, en nombre d’individus) indique d’ailleurs une corrélation entre le degré de sensibilité au prix d’un individu et son aversion au risque : la sensibilité au prix semble s’accroitre avec l’appétence au risque, c’est-à-dire que ce sont les moins averses au risque qui sont les moins sensibles au prix, et ce sont eux qui fixent des prix de référence relativement élevés pour le nouveau produit (même si le Tableau 7 est moins explicite, il laisse quand même entrevoir cette relation entre aversion au risque et prix de référence). L’hypothèse H5a est alors vérifiée.

 

	Elevée	Moyen	Faible	Total
Sans risque	10	2	0	12
Risqué	2	11	4	17
Très risqué	1	3	10	14
Total	13	16	14	43

Tableau 9 – Sensibilité aux variations du prix (colonne) et aversion au risque (ligne) : nombre d’individus

Prix de référence (en euro) Þ	moins de 300	[300 ; 400[	400 et plus	Total
Sans risque	10	2	0	12
Risqué	5	7	5	17
Très risqué	4	5	5	14
Total	19	14	10	43

Tableau 10 – Prix de référence (colonne) et aversion au risque (ligne) : nombre d’individus

De manière analogue, le Tableau 11 donne des informations intéressantes : parmi ceux qui sont moins sensibles aux variations du prix (14 individus), 10 (soit 71%) sont disposés à faire plus de sacrifice temporel pour obtenir le produit (ils sont prêts à attendre une livraison après deux semaines de commande, et non deux jours). Inversement, les plus sensibles aux variations du prix sont moins disposés à de tel sacrifice temporel (9 individus sur 13, soit 69%). L’hypothèse H5b est donc vérifiée.

 

	Faible	Moyen	Elevé	Total		Faible	Elevé
2 Jours	4	7	9	20		29%	69%
2 Semaines	10	9	4	23		71%	31%
Total	14	16	13	43		100%	100%

Tableau 11 – Sensibilité au prix (colonne) et niveau de sacrifice temps que l’individu est prêt à consentir pour avoir le produit

De même, le Tableau 9 est assez explicite pour expliquer la relation entre la sensibilité aux variations de prix et le degré de sacrifice en termes d’efforts que les individus sont disposés à faire pour avoir le nouveau produit. Ceux qui sont les plus sensibles au prix veulent faire de moins en moins d’effort (livraison à domicile : sans faire la queue, ni de déplacement). L’hypothèse H5c est vérifiée, celle selon laquelle la sensibilité aux variations du prix est inversement proportionnelle au degré de sacrifice en termes d’efforts que le consommateur potentiel d’un nouveau produit est prêt à consentir.

 

	Faible	Moyen	Elevé	Total
Faire livrer à domicile le produit	2	2	9	13
Se déplacer au point de vente	3	11	4	18
Faire la queue au point de vente	9	3	0	12
Total	14	16	13	43

Tableau 12 – Sensibilité au prix (colonne) et sacrifice en termes d’efforts que l’individu est prêt à consentir (ligne) : nombre d’individus

• Hypothèse H6: Lorsque le degré d’innovation est faible chez un nouveau produit, le prix de référence est celui du produit sous-jacent (produit de base existant, celui qui fait l’objet d’innovation) auquel s’ajoutent les coûts attribués par le consommateur aux attributs innovés.
• Hypothèse H7: Le prix de référence d’un produit tout à fait nouveau, se réfère à ceux des produits similaires ou analogues existants.

 

La technologie « Apple Pay » est prise comme attribut faisant l’objet d’innovation et qui confère à la montre Apple Watch Sport son caractère de produit nouveau. En fait, le produit sous-jacent, produit de base existant déjà, est la montre connectée que plusieurs fabricants concurrents d’Apple commercialisent déjà sur le marché. D’abord, il apparait que « Apple Pay » est un attribut significatif pour l’ensemble des individus, avec une différentielle moyenne de 53 € entre les prix avec cette technologie et ceux sans elle : en quelque sorte « Apple Pay » aurait donc un prix équivalent à 53 € selon les enquêtés, avec une variation moyenne (écart-type) de 49 €. A noter toutefois que 14 individus (soit 31%) semblent être indifférents envers cette technologie de paiement digital.

 

En outre, les enquêtés ont été invités à une expérience en faisant abstraction de l’existence déjà sur le marché de la montre connectée, et à indiquer les objets sur lesquels (le cas échéant) ils se réfèreraient pour fixer le prix de la montre Apple Watch Sport. Principalement, ils ont indiqué le « téléphone » (haut de gamme ou smartphone) et la « montre » (dont haut de gamme/luxe) comme objets de référence. Ces objets sont connus comme similaires et analogues à la montre connectée, de sorte que ce serait en quelque sorte leur assemblage (leur complémentarité) qui est à l’origine du nouveau produit (la montre connectée d’Apple) : l’hypothèse H7 est vérifiée.

 

Par ailleurs, 8 individus sur les 12 (soit 2/3) qui ont indiqué la montre comme objet de référence ne sont pas indifférents envers la technologie « Apple Pay ». D’un côté, il est possible de dire que l’image de la montre connectée n’est pas vraiment effacée dans la mémoire des enquêtés malgré l’expérience. D’un autre côté, ces derniers semblent indiquer que le prix de l’Apple Watch Sport est juste la somme de celui d’une montre connectée (assemblage d’une montre et le smartphone)[22] avec celui de l’attribut « Apple Pay » : hypothèse H6 vérifiée.

 

• H8 : Plus les coûts globaux sont élevés, plus le seuil supérieur (consentement à payer) attribué par le consommateur au produit (qu’il soit nouveau ou non) est faible

 

Pour appréhender chaque composant des coûts globaux (autre que le principal/coût d’achat), les enquêtés sont invités à imaginer des situations particulières avec lesquelles ils seront confrontés (simulation), des situations où ils sont amenés à « payer » différents coûts monétaires ou non-monétaires. Après ces (re)mises en contexte, ils sont sollicités à ré-exprimer leurs consentements à payer (CAP) pour chaque situation particulière correspondant à un composant des coûts globaux.

 

Coûts liés au Processus d’achat :	Frais de déplacement, de parking et de transaction bancaire
Coûts de la Mise en fonction :	Achat d’applications
Coûts post achat :	Achat de batterie de rechange chaque mois
Coûts du Risque temporel :	Attendre quelques jours avant la livraison du produit
Coûts du Risque fonctionnel :	Fonctionnalités difficiles à maîtriser
Coûts du Risque physique :	Montre non-étanche
Coûts du Risque social :	Fabricant de mauvaise réputation
Coûts du Risque psychologique :	Faire la queue des heures avant d’obtenir le produit

 

Manifestement, presque à chaque situation particulière, plus de la moitié des enquêtés ont réagi en baissant leur CAP. Il est constaté que la valeur attribuée par un individu à un composant des coûts globaux est différente de celle d’un autre individu : les coûts globaux sont relativement subjectifs. En revanche, à partir des autres informations fournies par l’enquête, il apparait que :

 

• Ceux qui sont moins disposés à faire du sacrifice en terme temporel (préférant une livraison après 2 jours plutôt que 2 semaines), c’est-à-dire ceux pour lesquels les coûts du risque temporel devraient être plus importants, ont un consentement à payer moyen relativement moins élevé (366 €) que ceux qui sont plus disposés à faire de tel sacrifice (448 €).

 

• De même, ceux qui sont plus sensible aux coûts du risque psychologique (veulent plutôt une livraison à domicile que de se déplacer ou faire la queue au point de vente) ont un consentement à payer moyen plus faible (346 €) que ceux qui sont plus disposés à affronter ce type de risque (394 € pour ceux disposés à se déplacer au point de vente, et 477 € pour ceux qui supporte faire la queue au point de vente).

 

Cela dit, plus le coût attribué par un individu à une composante des coûts globaux est important, plus le CAP de cet individu est faible : hypothèse H8 vérifiée. Chaque composant des coûts globaux peut désormais être pris comme l’écart entre le consentement à payer sans la mise en contexte et celui nouvellement exprimé avec la mise en contexte (cf. Tableau 10).

 

	Ensemble des individus				Les individus non-indifférents aux coûts globaux (autres que le principal)
	CAP moyens	Coûts moyens	Min	Max	Nb individus	% individus	Coûts moyens	Ecart-type
Processus d’achat	418 €	30 €	20 €	150 €	24	53%	56 €	36 €
Mise en fonction	422 €	26 €	25 €	150 €	19	42%	62 €	32 €
Post achat	415 €	33 €	20 €	130 €	27	60%	54 €	22 €
Risque temporel	412 €	36 €	20 €	150 €	25	56%	65 €	34 €
Risque fonctionnel	421 €	27 €	20 €	100 €	23	51%	52 €	20 €
Risque physique	414 €	34 €	20 €	100 €	30	67%	51 €	22 €
Risque social	422 €	25 €	20 €	100 €	24	53%	48 €	16 €
Risque psychologique	406 €	42 €	20 €	130 €	27	60%	70 €	30 €

Tableau 13 – Coûts globaux

 

En somme, à l’issu des vérifications des hypothèses relatives à la problématique de l’étude, les principaux déterminants du prix de référence et du prix psychologique d’un produit nouvellement lancé sur le marché (à l’aune de la montre connectée Apple Watch Sport) sont :

• L’utilité perçue du produit par le consommateur ;
• L’expérience du consommateur avec le produit, en termes de conception nécessairement ;
• La connaissance du prix dans sa globalité (non seulement celui du nouveau produit), dont l’attention portée aux prix, la mémorisation des prix et la sensibilité aux prix ;
• La confiance du consommateur aux pratiques de prix du fabricant du produit ;
• Le sacrifice en terme temporel, de risque et d’effort que le consommateur est prêt à consentir pour obtenir le produit ;
• Le ou les objets de références suivant le degré d’innovation ;
• Les composantes des coûts globaux dont les coûts d’achat, les coûts relatifs au processus d’achat, ceux pour la mise en fonction, coûts post-achat, coûts d’effort temporel, ainsi que les coûts des risques fonctionnel, physique, social et psychologique.

 

 

• Recommandations/Préconisation

Les recommandations de cette partie tiennent compte des déterminants du prix de référence et du prix psychologique pour lesquels les hypothèses associées ont été vérifiées dans la partie précédente. Ces recommandations sont abordées par thématiques relatives à ces déterminants de prix.

 

• Utilité du nouveau produit

 

Ainsi, l’utilité perçue du nouveau produit influence le niveau du prix de référence que le consommateur fixe pour ce produit. Le fabricant devrait alors communiquer davantage sur l’utilité du nouveau produit pour les cibles considérées. Il y a lieu, par exemple de rapprocher le nouveau produit avec certains produits de consommation courante en insistant sur des besoins que les consommateurs devraient exprimer.

 

La notion de besoin est pourtant très subjective, de sorte que pour un même produit de consommation courante (le pain, par exemple), le prix de référence n’est pas le même d’un enquêté à un autre : à un niveau de prix de référence correspond un certain niveau d’utilité. La segmentation des consommateurs-cibles est alors importante, permettant par la suite des actions spécifiques pour chaque segment défini. En fait, il semble que ce sont surtout des étudiants qui éprouveraient des niveaux d’utilité relativement plus importants, correspondant à des niveaux de prix de référence (et de prix psychologique) plus élevés (notamment plus élevés que le prix affiché qui est de 399 €).

 

Le degré d’utilité du nouveau produit semble aussi avoir une correspondance avec l’expérience du consommateur vis-à-vis d’autres produits déjà fabriqués par le producteur. En effet, parmi ceux qui ont manifesté de niveau d’utilité relativement faible concernant la montre connectée d’Apple (utilité de la montre < 4 et différence d’utilité[23] ≥ 3) et qui ont achetée au moins un produit de ce fabricant, 9 sur 11 ont acheté ce produit à un prix inférieur à celui affiché pour la montre (cf. Tableau 14). Dans l’autre sens, presque tous ceux (15 sur 16) qui ont une différence d’utilité ≤ 2 et une utilité de la montre > 3 ont déjà acheté des produits Apple supérieur à 399 €. A remarquer qu’il n’y a pas de conclusion pour ceux qui n’ont pas indiqué avoir déjà acheté des produits Apple.

 

Utilité de la montre	Différentielle d’Utilités	Autre produit Apple < 399 €	< 399 € Cumulé ↘	Autre produit Apple ≥ 399 €	≥ 399 € Cumulé ↗
6 ou 5	0	0	13	2	2
	1	1	13	3	5
4	0	0	12	2	7
	1	0	12	5	12
	2	0	12	3	15
3	2	3	12	3	18
4	3	0	9	1	19
3	3	1	9	0	19
2	3	1	8	0	19
1	3	1	7	0	19
3	4	1	6	1	20
2	4	1	5	0	20
1	4	2	4	1	21
2	5	1	2	0	21
1	5	1	1	0	21

Tableau 14 – Utilité de la montre Apple Watch Sport et achat antérieur de produit apple inférieur/supérieur au prix affiché de la montre (399 €)

Ainsi, la communication pour un nouveau produit devrait également se baser sur les autres produits déjà commercialisés par le fabricant. Ceux qui ont déjà consommé un produit d’un fabricant pourraient comprendre mieux l’utilité d’un nouveau produit de ce fabricant à travers celle du produit qu’il a déjà acheté. Par exemple, l’explication des fonctionnalités du nouveau produit serait comprise davantage par les consommateurs si elle utilise des concepts qui leur sont déjà familiers, en relation avec leur expérience avec les produits déjà existants.

 

• Expérience avec le nouveau produit

 

Désormais, plus un consommateur a d’expérience avec le produit (nouveau ou non), plus il fixe un prix de référence plus élevé pour ce produit. D’ailleurs, plus d’implication dans la conception du produit serait une signification d’expérience plus importante avec un nouveau produit. Avant le lancement d’un produit nouveau, il est beaucoup plus bénéfique au producteur de réaliser une étude « ouverte » concernant la conception du produit. Ce serait une étude « ouverte » par le moyen utilisé pour réaliser l’étude (qui serait alors une étude qualitative/de motivation). Mais ce serait aussi une étude « ouverte » par la communication de certains résultats de l’étude mettant en relief les demandes des consommateurs potentiels et les réponses du fabricant pour satisfaire ces demandes.

 

En fait, l’expérience implique une reconnaissance manifeste par le fabricant des attentes de certains intéressés (qui seront les représentants des segments ciblés). Il est important que les consommateurs perçoivent leur participation implicite (même ceux qui n’ont pas participé directement à l’étude, mais qui se sentent représentés par les participants directs) dans la conception du produit. Il n’est pas alors seulement question de segmentation pour répondre au besoin de personnalisation du produit qu’éprouveraient les consommateurs ciblés, mais surtout une question d’implication dans la conception avec communication démontrant cette implication pour que ce public se sente vraiment reconnu dans leurs demandes.

 

C’est une sorte de moyen pour influencer les consommateurs potentiels et réels du produit. Cela pourrait être démultiplié en créant par exemple une « communauté d’utilisateurs » de la montre connectée : une sorte de plateforme d’échange entre ces utilisateurs. Outre les idées riches pouvant être recensées à travers cette plateforme, c’est surtout un outil pour faire approprier le produit à ces utilisateurs. Cette appropriation impliquerait naturellement une forte expérience dans la conception du produit, et une probabilité plus importante de hausse du prix de référence de celui-ci.

 

Il est aussi important de nourrir un sentiment d’empathie chez les consommateurs à l’égard du fabricant/vendeur : trouver des moyens pour faire comprendre aux consommateurs la situation dans laquelle le fabricant a réalisé et vend le produit. Généralement, un individu voudrait vendre à un prix relativement plus élevé un produit s’il a participé à sa conception/production, donc s’il se met à la place du fabricant/vendeur. Il est évident de statuer que la compréhension par le consommateur de la légitimité du niveau de prix fixé par le producteur influencera certainement la perception des pratiques de prix de ce dernier par le public.

 

Le fabricant a aussi intérêt à offrir une certaine marge de manœuvre au consommateur dans la personnalisation du produit qu’il veut précommander (dans la limite du raisonnable, bien entendu). Cela est surtout utile pour répondre à des besoins purement subjectifs, pour satisfaire à une envie de personnaliser le produit. Une gamme plus large (c’est-à-dire avec un nombre élevé d’options à choisir pour personnaliser un produit) du produit impliquerait non seulement beaucoup plus de consommateurs potentiels, mais surtout influencerait à la hausse le niveau du prix de référence.

 

• Connaissance du prix et confiance au fabricant/vendeur

 

Comme le prix de référence peut être considéré comme inversement proportionnel à la connaissance du prix, il faut surtout chercher à influencer les prix de référence des connaisseurs du prix. En fait, il est très important que les consommateurs (surtout ces connaisseurs) aient plus de confiance au fabricant. Désormais, il apparait que (cf. Tableau 15) :

• Ce sont notamment ceux qui ont de l’attention plus importante aux prix qui semblent avoir une confiance relativement plus faible aux pratiques de prix du fabricant : les enquêtés de cette catégorie ont attribué pour le fabricant Apple une note moyenne de 1.5 concernant la pratique du juste prix et une moyenne de 2 pour le rapport qualité-prix[24]. Les moyennes des notes attribuées par les plus sensibles aux variations du prix sont aussi relativement faibles (1.7 pour le « juste prix » et 1.8 pour le « rapport qualité-prix).
• Ceux qui sont plus attentionnés au prix ont vraisemblablement une assez « bonne » mémoire des prix : un enquêté seulement sur six (1/6) parmi cette catégorie de consommateurs potentiels s’est trompé à propos du prix du téléphone qu’il a acheté récemment (avec 4 € d’écart entre le vrai prix et le prix cité par l’individu qui s’est trompé). D’ailleurs, ceux qui ont plus de mémoire sur le prix ont apparemment de faible confiance au fabricant.
• Tous ceux qui sont les plus attentionnés aux prix, tous ceux qui ont le plus de mémoire concernant le prix, et tous ceux qui sont les plus sensibles aux variations du prix (en somme, tous les connaisseurs du prix) parmi les enquêtés ont fixé pour la montre Apple Watch Sport des prix de référence moyens inférieurs ou égaux au prix affiché (399 €).

 

Attention portée au prix (vérification du prix)	Note moyenne attribuée par les individus relative aux pratiques de prix du fabricant			Nombre d’individus indiquant un prix de référence
	« Juste Prix »	« Qualité-prix »		< 399 €	≥ 399 €
Systématique	1.7	2		10	0
Souvent	2.4	2.6		13	2
Parfois	3.5	3.4		10	2
Rarement	3.9	3.7		0	8
Ecart entre prix annoncé et vrai prix (mémorisation du prix)
Aucun (excellente)	1.3	1.4		7	0
]0 ; 50] (bonne)	2.7	1.8		5	1
]50 ; 100] (moyenne)	3.4	3.5		3	1
100 et plus (faible)	3.7	3.3		0	2
Sensibilité aux variations du prix
Elevé	1.7	1.8		13	0
Moyen	3	3.2		13	3
Faible	3.4	3.5		7	7

Tableau 15 – Connaissance du prix (attention portée au prix, mémorisation du prix, sensibilité au prix), confiance au fabricant, et niveau de prix de référence

Le fabricant a alors intérêt à communiquer davantage sur la légitimité des prix qu’il fixe pour ses différents produits (et non seulement pour un nouveau produit à lancer sur le marché). Il doit intégrer dans ses stratégies marketing la question de confiance de la part des consommateurs (réels et potentiels) : les détails concernant la mise en œuvre de cette idée dépassent le cadre de la présente étude ; il s’agit seulement d’apporter des suggestions en indiquant les grandes lignes des options intéressantes que les acteurs concernées pourront suivre.

 

Entre autres, il doit tout mettre en œuvre pour que les autres ne communiquent pas à sa place : l’idée est de livrer officiellement le maximum d’informations fiables, crédibles et utiles pour obtenir la confiance du public. Le fabricant devrait par exemple déployer des dispositifs de communication pour se substituer implicitement à certaines plateformes de consultation de prix, essentiellement sur internet. Plus le public aurait confiance au fabricant (sur ses pratiques de prix), plus ces dispositifs s’auto-renforceront et le fabricant gagnera davantage la confiance du public. A remarquer qu’il serait plus profitable de ne pas se limiter aux informations concernant les prix des produits propres au fabricant, mais essayer de se placer comme expert en matière de prix pour tous les secteurs occupés par le fabricant.

 

De cette manière, les besoins d’informations émanant notamment des connaisseurs seront satisfaits par le fabricant lui-même (qui se placerait alors en tant que fournisseur d’informations pertinentes). Autrement dit, ce serait ce dernier qui construira l’essence des connaissances objectives concernant le prix, mais il influencera également les connaissances subjectives (dont les croyances) des consommateurs potentiels en matière de prix. Le concept de « communauté d’utilisateurs » devrait être développé en tenant compte de la connaissance du prix et la confiance au fabricant. Ainsi, le fabricant devrait réagir avant même que les consommateurs ne prennent la moindre initiative :

• Suggérer la vérification des pratiques des prix : se substituer aux autres plateformes d’informations sur le prix ;
• Proposer des outils pour la comparaison des prix : se substituer aux concurrents
• Offrir des outils pour aider les consommateurs à se souvenir du prix : se substituer à la mémoire du consommateur.

 

• Sensibilité aux prix et sacrifice consenti

 

Le fabricant devrait réduire autant que possible les sacrifices (réels et/ou perçus par les consommateurs) relatifs à l’acquisition et la possession du nouveau produit pour réduire les freins à l’achat. Ces sacrifices peuvent s’exprimer en termes de risque (incertitudes concernant le produit), de temps (dépenses temporelles nécessaires pour l’acquisition et l’utilisation du produit), ou d’efforts (efforts physiques, intellectuels, psychologique, etc.).

 

Entretemps, il convient de récompenser la prise de risque et communiquer sur les actions réalisées dans ce sens. Désormais, il est facile de penser que c’est l’attitude d’un individu devant le risque qui influence la sensibilité de cet individu aux évolutions du prix. Cela reste tout de même une supposition (un parti-pris pour la présente étude). En fait, quand un agent économique choisit une option risquée, il reçoit en contrepartie un gain appelé « prime de risque ». Par définition, la prime de risque est un rendement supplémentaire accordé à un investisseur (qui investit un certain montant de capital) pour compenser un degré de risque au-dessus d’un certain niveau considéré comme standard. Par exemple, si le placement sur une obligation d’Etat (supposée sans risque) a un rendement (gain) de 2%, tandis que l’achat d’actions est associé à un taux de 8% (c’est-à-dire un intérêt positif de 8% si gain ou bien une perte de 8% dans le sens contraire) : la prime de risque est égale à 6% (8% – 2%).

 

Récompenser la prise de risque revient alors à accroitre la prime de risque de manière significative. Le but étant alors d’essayer de changer progressivement le comportement des consommateurs afin de les inciter à être moins averses au risque : un consommateur qui devient moins averse au risque pourrait donc être moins sensibles aux variations du prix, et par conséquent pourrait fixer un niveau relativement plus élevé de prix de référence. Tout de même, il faut reconnaitre que de tel changement de comportement pourrait être coûteux pour l’entreprise, d’autant plus que cela ne se fait pas généralement sur le court terme.

 

Il faut admettre que le domaine concernant le changement de comportement est très vaste et déborde le champ couvert par la présente étude. Sans trop entrer dans les détails concernant ce phénomène de changement de comportement, il y a lieu seulement d’évoquer quelques exemples d’applications, juste pour montrer que cette voie n’est pas non-exploitable. Ainsi, le fabricant déciderait par exemple d’offrir un cadeau-surprise (la prime de risque) aux cent premiers acheteurs qui auraient pris le risque de commander un nouveau produit sans l’avoir préalablement testé. Un autre exemple d’application consiste à réaliser des jeux (de hasard) dans le cadre du lancement du nouveau produit. Le fait de multiplier cette expérience (sur d’autres produits ou dans diverses zones géographiques mais non pas de façon systématique, par exemple), pourrait éveiller l’appétence au risque des consommateurs.

 

En tout cas, l’exploitation de cette voie concernant le changement de comportement est à approfondir puisque cela pourrait avoir des effets sur le long terme. Par ailleurs il faut que cela soit en cohérence avec les stratégies générales du fabricant : par exemple, cet approfondissement pourrait être bénéfique pour une entreprise si elle prévoit plusieurs lancements de nouveaux produits sur le long terme. Aussi, les sacrifices en terme temporel et d’effort peuvent également faire l’objet d’opération analogue ; il reste à confirmer le sens des relations fonctionnelles entre la sensibilité aux variations du prix d’un côté, et le niveau de sacrifice (temporel ou d’effort) auquel le consommateur est prêt à consentir, d’un autre côté.

 

• Attribut d’innovation d’un nouveau produit

 

Le nouveau produit pourrait être un élément de différenciation sur le marché pour une entreprise (pour se démarquer des entreprises concurrentes). L’attribut ayant fait l’objet d’innovation est plus particulièrement un élément de différenciation pour un type de produit qui existe déjà sur le marché. Le fabricant doit alors trouver un attribut (ou des attributs) qui apportera de la valeur réelle supplémentaire au produit de base puisque le prix de référence du nouveau produit devrait être la combinaison des prix : celui du produit de base d’une part, et celui de l’attribut d’une autre part.

 

Il faut souligner qu’il s’agit de combinaison et non pas forcément une somme algébrique de ces prix, d’autant plus que la notion de valeur est très subjective. D’ailleurs, le prix relatif à un attribut particulier (faisant l’objet d’innovation pour le nouveau produit) dépend de la valeur attribuée par le consommateur à cet item. Ainsi, il est un peu grossier d’affirmer que le prix de l’attribut « Apple Pay[25] » est vraiment égal à 53 € (la moyenne des écarts entre les prix fixés par les enquêtés = prix avec « Apple Pay » – prix sans « Apple Pay »). C’est juste une manière de dire que la technologie de paiement « Apple Pay » a apporté une « valeur ajoutée » à la montre connectée, lui conférant alors une certaine hausse (non déterminée de façon précise) du prix de référence.

 

En tant qu’élément de différenciation, la « valeur » de l’attribut d’innovation dépend de « l’utilité perçue » par le consommateur dans cet attribut par rapport aux autres produits du même type. De manière analogue à tout ce qui est dit sur l’utilité du nouveau produit, le fabricant a aussi intérêt à communiquer davantage sur l’utilité de cet attribut auprès des consommateurs-cibles. Si cette utilité n’apparait pas assez significative et pertinente pour ces derniers, le prix du nouveau produit pourrait même faire l’objet d’une négociation à la baisse. En effet, en faisant abstraction de certaines valeurs abstraites (la notoriété du fabricant par rapport aux autres producteurs, par exemple), les consommateurs s’attendent généralement à une baisse progressive du prix d’un produit au fil du temps. Par ailleurs, il est possible de dire que, pour la montre Apple Watch Sport, l’attribut « Apple Pay » rentre dans une stratégie de segmentation du fabricant : la firme multinationale pourrait peut-être viser principalement les consommateurs (fidèles) de ses propres produits (puisque cet attribut n’est utilisable que pour des paiements de produits ‘Apple’ et de ceux des partenaires du fabricant).

 

• Objet de référence pour un produit tout à fait nouveau

 

Dans le cadre d’un produit tout à fait nouveau, les consommateurs devraient avoir un maximum d’information pour qu’ils utilisent les « bons » objets de référence comme produits analogues ou similaires dans la définition du prix du nouveau produit. Pour le cas de la montre Apple Watch Sport, les enquêtés se seraient référés principalement sur le téléphone (smartphone) et la montre. Par conséquent, le prix de la montre connectée se situerait entre les prix de ces deux produits[26]. Cela sous-entend que le prix de référence d’un produit tout à fait nouveau dépend des prix des objets de référence.

 

Le fabricant devrait donc assister les consommateurs potentiels dans la détermination des produits (similaires/analogues) qui représentent mieux le nouveau produit :

• Sous-estimer le nouveau produit (en se référant à des produits moins chers que ceux qui représentent mieux le nouveau produit) est une perte pour le fabricant,
• Surestimer ce nouveau produit pourrait engendre la déception des consommateurs, et ensuite la perte de confiance envers le fabricant en conséquence. Ainsi, les consommateurs s’attendent à un nouveau produit d’une certaine qualité étant donnée son prix, alors que ce n’est pas le cas (puisqu’ils ont mis la barre un peu trop haut).

 

• Coûts globaux

 

En général, les consommateurs potentiels ne sont pas indifférents envers tout sacrifice nécessaire dans l’acquisition et la détention d’un produit, et plus particulièrement un nouveau produit. A rappeler que les coûts globaux est composé du prix d’acquisition (appelé aussi « principal ») et de tous les autres sacrifices monétaires ou non monétaires perçus par le consommateur pour l’acquisition et la détention du produit. Le fabricant devrait alors éliminer ou réduire autant que possible tout élément susceptible de constituer un surplus de coûts pour le consommateur (à préciser que le contexte étudié analyse le coût pour le consommateur et non pas pour le producteur).

 

Pour la montre Apple Watch Sport, en faisant d’abord abstraction des autres éléments des coûts globaux que le prix d’achat, 12 enquêtés ne seraient pas alors prêts à acquérir ce nouveau produit à 399 €. En considérant ensuite un élément de ces coûts : « risque psychologique » (l’ennui de faire la queue des heures au point de vente avant d’obtenir le produit, par exemple), ce nombre d’individus non-motivés à l’achat de cette montre à 399 € a presque doublé.

 

En effet, de un élément (autre que le principal) des coûts globaux viendrait gonfler le prix du produit perçu par le consommateur :

• Si le prix d’acquisition du produit étant fixé et pris comme prix d’achat (prix affiché) par le vendeur, la somme totale des coûts globaux étant variable, cette somme totale augmente proportionnellement à ces coûts globaux. Dans ce cas, le consommateur qui achète le produit est pénalisé par cette augmentation des coûts.
• Si le prix d’acquisition du produit étant variable et la somme des coûts globaux étant fixé (et prise comme le prix d’achat), ce prix (d’acquisition) diminue proportionnellement à ces coûts globaux. Dans ce cas, c’est le vendeur qui est pénalisé par cette diminution du prix affiché.

 

Dans les deux cas, les consommateurs comparent toujours le prix affiché à son prix de référence et ensuite à son consentement à payer : cela suppose alors que le consentement à payer est préalablement fixé par chaque individu. Cela n’est autre qu’une autre interprétation de l’hypothèse H8. L’importance de la différentielle des coûts globaux avec le prix affiché est toujours démontrée.

 

Dans le premier cas cité plus haut, le consommateur refusera d’acquérir le produit si le surplus de coûts relatifs aux coûts globaux est supérieur à l’écart entre son consentement à payer et le prix affiché. Autrement dit, le fabricant devrait veiller à fixer/limiter le niveau de cet écart pour que l’ensemble des coûts soit toujours inférieur ou égal à ce consentement à payer. A partir de là, c’est le vendeur qui devrait prendre en charge de tout surplus de coûts. Ainsi, les charges liées aux coûts globaux autres que le prix affiché sont partagées entre le consommateur et le fabricant jusqu’à une certaine limite.

 

En fait, les économistes considèrent deux types de surplus : le surplus du consommateur qui est l’écart entre son consentement à payer et le prix affiché (prix de vente réel sur le marché), et le surplus du producteur qui est l’écart entre le prix affiché et sa disposition à vendre (le prix le plus bas auquel il est prêt à vendre le produit, qui peut être inférieur au prix affiché). Désormais, les coûts globaux autres que le prix affiché devraient d’abord réduire le surplus du consommateur, et lorsque ce surplus est épuisé, il n’est plus question d’augmenter davantage le prix sinon le consommateur refusera d’acheter le produit. Le supplément des coûts globaux restant viendraient alors réduire le surplus du producteur.

 

Exemple d’illustration : certaines données utilisées dans cet exemple sont disponibles au Tableau 13 – Coûts globaux. Trois composants des coûts globaux sont considérés dans cet exemple : risque psychologique, risque social et risque physique.

 

En termes de moyenne (moyenne arithmétique sur 45 individus) :

• CAP moyen (sans considérer les autres composants des coûts globaux que le principal) : 448 €
• Soit un surplus de consommateur : 448 € – 399 € = 49 €
• Coût global moyen[27] relatif au risque psychologique : 30 €
• Coût global moyen relatif au risque social : 16 €
• Coût global moyen relatif au risque physique : 22 €
• En considérant les coûts relatifs à ces trois risques, l’ensemble des coûts globaux est :

Coûts globaux = 399 € + (30 € + 16 € + 22 €) = 399 € + 58 €

 

Dans un premier temps, les coûts relatifs aux trois risques réduisent le surplus du consommateur jusqu’à 49 €. Ensuite, le montant restant vient réduire le surplus du producteur (et donc le prix affiché), soit 58 € – 49 € = 9 €. Le prix affiché du produit serait alors égal à 399 € – 9 € = 390 € (cf. Figure 10).

 

 

Figure 10 – Processus de fixation du prix en tenant compte des coûts globaux

 

Le fabricant devrait donc intégrer l’analyse de ces coûts globaux (pour le consommateur) dans les études de faisabilité de production et de commercialisation du nouveau produit. D’ailleurs, l’importance accordée par un individu à chacun des éléments de ces coûts lui est propre, surtout pour les coûts non monétaires. Cela pourrait conduire le producteur à la segmentation des cibles pour prendre en compte cette subjectivité des coûts globaux. En tout état de cause, le fabricant gagnerait en termes de prix de référence en réduisant l’ampleur de ces coûts. Exemple : adoption d’une politique de distribution de proximité (points de vente proches des consommateurs). Il y a tout de même des coûts qui peuvent être analysés plus objectivement (des risques physiques, tels que la faible autonomie de la batterie de la montre connectée, par exemple). Ces coûts, même en partie, pourraient être réduits ou éliminés via des changements dans le processus de production.

 

 

En somme une entreprise prévoyant un lancement de nouveau produit sur le marché devrait tenir compte plusieurs paramètres susceptibles d’influencer le prix de ce nouveau produit. Sur ce point, le temps de préparation est très important, étant entendu que les actions à réaliser devraient même être entamées bien avant le début de la production. En fait, la majeure partie de ces actions sont relatives à des activités de communication auprès du public-cible afin de promouvoir l’utilité du produit et l’implication des consommateurs potentiels dans la production. Il ne faut pas oublier que ces derniers ont besoin d’informations pour construire leurs connaissances du nouveau produit, surtout pour faire rapprocher leurs prix de référence au prix affiché par le producteur. En tout cas, il est profitable pour le fabricant de réduire ou éliminer autant que possible tous les sacrifices constituant des coûts supplémentaires aux consommateurs à l’acquisition et à la détention de ce produit.

 

 

Conclusion

 

Le prix de référence et le prix psychologique sont deux concepts distincts mais reliés par le fait que la détermination du premier a besoin de la connaissance du second. Tous les deux devraient être appréhendés en termes d’intervalles, des continuums de prix, de zones d’indifférence. Aussi, ces deux notions de prix sont très subjectives, surtout par le fait que le prix de référence est relatif à un individu vis-à-vis d’un produit dans un intervalle de temps bien déterminé. D’ailleurs, le prix de référence, pouvant être interne (mémorisé par le consommateur) ou externe (explicité par le marché), rassemble un certain nombre de concepts connexes, dont principalement : le prix souhaité, les prix du marché, ou les prix historiques. Bien entendu, la formation du prix de référence tient compte de l’individu en question ainsi que de son environnement.

 

Pratiquement tous ces éléments prévalent également pour le prix de référence d’un nouveau produit. Mais il ne faut pas oublier que les connaissances du consommateur est un élément déterminant du prix de référence. Le cas d’un nouveau produit doit ainsi prendre en compte le degré d’innovation de celui-ci pour apprécier la formation du prix de référence : il y a lieu de considérer le type de produit de base existant et l’attribut faisant l’objet d’innovation pour l’innovation incrémentale, ou bien un ou des produits analogues/similaires pour l’innovation de rupture.

 

Concernant le prix psychologique d’un nouveau produit, il s’agit d’une zone d’acceptabilité du prix relatif à un consommateur, avec nécessairement le consentement à payer comme borne supérieure de l’intervalle. L’acceptabilité implique deux notions essentielles du prix : le prix perçu comme sacrifice par le consommateur et le prix comme contrepartie de l’utilité du nouveau produit perçue par ce consommateur. Cela met en valeur la connaissance des prix par le consommateur, celle-ci étant essentiellement composée de la sensibilité aux variations des prix, de la mémorisation du prix et de l’attention portée au prix.

 

Une étude empirique a été réalisée en prenant le cas du lancement sur le marché de la montre connectée « Apple Watch Sport » de la multinationale « Apple Inc. ». Cela a permis de vérifier les relations entre les prix de référence et prix psychologique, d’une part, et les déterminants de ces prix, d’autre part. Il a été démontré que le prix de référence (et le prix psychologique, étant appréciée leur corrélation positive) est influencé (positivement/négativement) par :

• L’utilité perçue du nouveau produit par le consommateur, de manière positive ;
• L’expérience que le consommateur aurait avec le produit, proportionnellement ;
• La connaissance du prix, comme fonction négative ;
• La confiance du consommateur au fabricant, de façon positive ;
• Le sacrifice (temporel, en termes de risque et d’effort) que le consommateur serait prêt à consentir pour posséder le produit, négativement bien entendu ;
• Les prix des objets de référence selon le degré d’innovation du produit ;
• Les coûts globaux, c’est-à-dire des coûts monétaires ou non autres que le prix d’achat (coûts avant et après l’acquisition du produit), de manière négative.

 

Avant même de fixer le prix d’un produit qu’il veut lancer, le fabricant doit communiquer davantage auprès du public pour que les consommateurs potentiels perçoivent plus d’utilité dans ce produit. Il est aussi important d’impliquer autant que possible ces consommateurs dans la conception même du produit, tout en leur donnant une marge de manœuvre avec des offres beaucoup plus diversifiées (large gamme). Il ne faut pas non plus oublier de chercher à accroitre la confiance du public au producteur : ce dernier devrait accorder toutes les informations dont les consommateurs ont besoin pour façonner leurs connaissances (objectives et subjectives) du prix et du nouveau produit. Finalement, il est évident de penser à éliminer ou réduire tout ce qui est susceptible d’alourdir le sacrifice du consommateur dans l’acquisition et la possession de ce nouveau produit.

 

Il faut reconnaitre que la question du prix est de plus en plus appropriée par les consommateurs, notamment avec un accès plus facile à l’information. D’ailleurs, le producteur d’un nouveau produit n’est qu’un acteur parmi une multitude d’éléments voulant influencer le prix. Se placer en tant que fournisseur d’informations (notamment sur le prix) ne va pas de soi, étant données les problématiques de la concurrence. Ainsi, il ne faut pas nier que le caractère nouveau d’un produit est fragilisé par cette concurrence, surtout avec le risque d’imitation de ce produit si les informations disponibles le concernant abondent « trop » sur le marché. Cela contraint souvent de nombreuses entreprises à fixer des prix de lancement relativement faibles. La gestion optimale de la quantité et de la qualité d’informations à fournir et de leurs modalités de diffusion est alors une nouvelle problématique à approfondir.

 

 

Bibliographie

 

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Annexes

 

Questionnaire pour l’étude des déterminants du prix de référence et du prix psychologique d’un nouveau produit – Cas du ‘Apple Watch Sport’ de ‘Apple’

 

• Informations générales concernant l’enquêté

Informations personnelles (garantir l’anonymat et le respect des droits à la protection des données personnelles)

 

• Sexe

1. Homme
2. Femme

 

• Tranche d’âge (Choix unique)

1. Moins de 18 ans
2. Entre 18 et 35 ans
3. Entre 35 et 50 ans
4. Plus de 50 ans

 

• Profession (Choix unique)

1. Etudiant
2. Agriculteur
3. Ouvrier
4. Fonctionnaire
5. Cadre moyen
6. Cadre supérieur
7. Indépendant ou Profession libérale
8. Sans profession
9. Retraité

 

• Est-ce que vous possédez des produits fabriqués par « Apple » ?

1. Oui
2. Non

 

• Si oui, citez-en un (le dernier acquis si plusieurs) en précisant la gamme et le modèle avec son prix (même approximatif) : (remplir tous les items)

1. Nom du produit :
2. Gamme et modèle :
3. Prix : (en euro)

 

• Avez-vous (et/ou avez-vous déjà acheté une montre connectée) ?

1. Oui
2. Non

 

• Si oui (sinon, ignorez cette question, passez à la suivante), précisez la marque, la gamme et le modèle (du dernier acheté si l’enquêté en a plusieurs), ainsi que le prix : (remplir tous les items)

1. Marque :
2. Gamme et modèle :
3. Prix : (en euro)

 

• Prix de référence et prix psychologique

 

• Apple va lancer ‘Apple Watch Sport’ le 24 avril prochain. Vous situez les prix de ce produit dans quel intervalle ?

1. Prix minimum : (en euro)
2. Prix maximum : (en euro)

 

• Quel est le prix maximum au-dessus duquel vous ne voulez plus acheter ‘Apple Watch Sport’ (car vous trouvez que c’est trop cher) ?

Prix :         (en euro)

 

• Quel est le prix minimum au-dessous duquel vous ne voulez plus acheter ‘Apple Watch Sport’ (car vous doutez que la qualité du produit ne vous convient pas) ?

Prix :         (en euro)

 

• Utilité

Surtout pour l’hypothèse H1 et H9 : l’idée est de faire une analyse comparative d’utilités entre ‘Apple Watch Sport’ et un autre produit censé être très utile pour l’enquêté.

 

• Quel est le produit alimentaire que vous consommez chaque jour et que vous avez l’habitude d’acheter ? » (Un seul suffit, bien noter ce produit, « de l’yaourt », par exemple).

Nom de produit :

 

• En termes d’utilité sur une échelle de 1 à 7, quelle note attribuez-vous ce produit (l’yaourt, pour l’exemple) ?

Note allant de 1 (pour ‘de moins en moins utile’) à 7 (pour ‘de plus en plus utile’) :

 

• Toujours en termes d’utilité sur une échelle de 1 à 5, quelle note attribuez-vous ‘Apple Watch Sport’ ?

Note allant de 1 (pour ‘de moins en moins utile’) à 5 (pour ‘de plus en plus utile’) :

 

• Expérience avec le nouveau produit

Pour H2 : Simulation d’une expérience de l’enquêté avec ‘Apple Watch Sport’ (en conception).

 

• Si l’on vous demande de modifier une caractéristique de ‘Apple Watch Sport’ pour votre convenance, laquelle ?

Une caractéristique à modifier (ou à ajouter/supprimer) :

 

• En supposant que vous êtes vendeur, à quel prix allez-vous vendre la version que vous avez modifiée de ‘Apple Watch Sport’ ?

Prix :         (en euro)

 

• En supposant maintenant que vous êtes acheteur, et l’on vous demande d’acheter la version modifiée de ‘Apple Watch Sport’, à quel prix êtes-vous prêt à payer pour ce produit ?

Prix :         (en euro)

 

• Connaissances du prix

Pour H3 : Attention portée au prix, mémorisation du prix, et sensibilité au prix.

 

• Est-ce que vous vérifiez systématiquement le prix d’un produit avant de l’acheter ? (Choix unique)

1. A chaque fois ou systématiquement
2. Souvent
3. Quelquefois
4. Rarement
5. Jamais

 

• Quel est le prix du téléphone que vous avez acheté dernièrement ? En précisant le produit (marque, type), la date (approximative) d’achat et le prix (même approximatif)

1. Marque :
2. Gamme et modèle :
3. Date d’achat : (année)
4. Prix : (en euro)

 

• Supposons que vous avez décidé d’acheter la montre ‘Apple Watch Sport’ ou un produit similaire, laquelle de ces options est la mieux qui vous convient ? (Choix unique)

1. Acheter tout de suite
2. Comparer les prix et acheter au prix le plus bas
3. Attendre une promotion pour profiter encore plus de la baisse des prix

 

• Confiance du consommateur au producteur/vendeur

Pour H4 et H10 : ‘Mesurer’ le niveau de confiance de l’enquêté à ‘Apple’

 

• Donnez votre propre appréciation de la pratique de prix de Apple, et pour cela, donner une note allant de 0 (pas du tout d’accord) à 5 (tout à fait d’accord) pour chacune des affirmations ci-après qualifiant la pratique de prix de ‘Apple’ :

1. Apple pratique des prix ‘Justes’ : (note)
2. Les prix pratiqués par Apple sont ‘Proportionnels à la qualité’ de ses produits : (note)

 

• Sensibilité au prix du nouveau produit et l’aversion au risque, le sacrifice temporel, et le sacrifice en termes d’efforts

Pour H5a, H5b et H5c : ‘Mesurer’ le niveau de l’aversion au risque de l’enquêté ainsi que les niveaux de sacrifice temporel et de sacrifice en termes d’efforts que l’enquêté serait prêt à consentir dans l’acquisition de la montre ‘Apple Watch Sport’

 

• Si vous devez (absolument) placer 1 000 euros, indiquez le choix qui vous convient le mieux parmi les options ci-après : (Choix unique)

1. Déposer dans un compte sécurisé chez une banque où votre argent n’est pas rémunéré (pas d’intérêt) ; en revanche, la banque vous facturera 10% de frais : soit, après un an, la banque vous remettra 900 euros.
2. Déposer dans une entreprise où le taux d’intérêt annuel est soit de 30% (gain avec une probabilité de 50%), soit de –30% (perte avec la même probabilité) : après un an, l’entreprise vous remettra, soit 1 300 euros (si gain), soit 700 euros (si perte).
3. Déposer dans une entreprise similaire mais avec un taux d’intérêt annuel de 50% (gain) ou de –50% (perte) : après un an, l’entreprise vous remettra, soit 1 500 euros (si gain), soit 500 euros (si perte).

 

• Supposons que vous décidez (absolument) d’acheter ‘Apple Watch Sport’, mais le vendeur vous propose trois options, laquelle choisissez-vous ? (Choix unique)

1. Commander à un prix normal et recevoir le produit après deux (2) semaines
2. Commander à un prix normal + 50 euros et recevoir le produit après deux (2) jours
3. Commander à un prix normal + 200 euros et recevoir le produit après deux (2) minutes

 

• Supposons que vous décidez (absolument) d’acheter ‘Apple Watch Sport’, mais le vendeur vous propose trois options, laquelle choisissez-vous ? (Choix unique)

1. Acheter à un prix normal + 100 euros et le produit vous est livré à domicile
2. Acheter à un prix normal en prenant la peine de vous déplacer chez le vendeur
3. Acheter à un prix réduit (50 euros de réduction) en faisant la queue chez le vendeur

 

• L’attribut de référence et produit tout à fait nouveau

Pour H6 : Considérer l’intégration du système ‘Apple Pay’ comme attribut supplémentaire à un produit déjà existant (la montre connectée) ; mesurer les effets-prix apportés éventuellement par cet attribut sur ‘Apple Watch Sport’.

Pour H7 : Simulation de produit tout à fait nouveau,

 

• Il faut savoir que la montre ‘Apple Watch Sport’ est équipée du système de paiement ‘Apple Pay’ qui permet d’effectuer à distance le paiement d’achat auprès d’Apple et de ses partenaires. Quel est le prix que vous attribuez à ce produit :

1. Si l’on enlève cette technologie ? Prix :               (en euro)
2. Si l’on garde cette technologie ? Prix :               (en euro)

 

• En faisant abstraction de toute information concernant les prix des montres connectées des marques concurrentes de ‘Apple’ (en supposant que vous ignorez ces prix), sur quel(s) produit(s) devriez-vous vous baser pour avoir une idée du prix de ‘Apple Watch Sport’ ?

Nom du produit ou des produits :

 

• Coûts globaux

Pour H8 : Déterminer l’effet sur le consentement à payer du consommateur sous diverses conditions/contraintes (coûts)

 

• Indiquez pour chaque situation (fictive) suivante le prix au-delà duquel vous ne voulez plus acheter la montre ‘Apple Watch Sport’ (prix maximum) : (remplir les prix pour toutes les conditions)

1. Si vous devez payer le frais de déplacement pour vous rendre au point de vente, payer le parking, payer un frais de transaction bancaire : (en euro)
2. Si vous devez payer pour la mise en fonction de la montre, acheter des applications, payer pour des services liés à la connexion et au traitement des données : (en euro)
3. Si vous devez acheter une batterie de rechange tous les mois : (en euro)
4. Si vous devez attendre quelques jours avant d’obtenir le produit après l’avoir commandé : (en euro)
5. Si les fonctionnalités de cette montre vous seront difficiles à maîtriser : (en euro)
6. Si la montre ‘Apple Watch Sport’ ne serait pas étanche (à l’humidité) : (en euro)
7. S’il apparait que la firme Apple a de mauvaise réputation : (en euro)
8. Si vous devez faire la queue durant une heure pour obtenir le produit : (en euro)

 

[1] Une étude réalisée par Forrester Consulting pour le compte de Bazaarvoice et RichRelevance, en septembre 2010, www.bazaarvoice.com (Bazaarvoice, 2010)

[2] Cité par Ben Amara et Bouslama (2010)

[3] Helson (1964), expliqué par Ben Amara et Bouslama (2010)

[4] Cité par Bernard (2005).

[5] Cité par Bernard (2005).

[6] Comprenant le prix d’accès, une limite de consommation et un prix marginal

[7] Comprenant un abonnement et un prix marginal

[8] Les variables « genre » et « niveau d’instruction » n’ont pas été considérées comme significatives (très faibles coefficients).

[9] Gabor et Granger (1961), Dickson et Sawyer (1990), Walser-Luchesi (1998) cite par Bernard (2005)

[10] Rapporté par  (Henderson & Clark, 1990) qui complète la conception schumpetérienne en établissant 4 types d’innovations : incrémentale et architecturale pour le renforcement des concepts de base du produit, et modulaire et radicale pour la modification de ces concepts.

[11] Selon Aurier, Evrard et N’Goala (2004), cite par Gall-Ely (2009)

[12] Définition de Monroe (1990) utilisée par Lambey-Checchin (2012).

[13] Gall-Ely (2009, p. 93) définit le consentement à payer comme le maximum de prix que le consommateur accepte de payer pour une certaine quantité d’un produit ou service.

[14] Selon les travaux de Kosenko et Rahtz (1988), en l’occurrence.

[15] Cités par Lambey-Checchin (2012).

[16] Définition de Zeithaml (1988) par Lambey-Checchin (2012)

[17] Cité par Lambey-Checchin (2012)

[18] A voir sur www.apple.com.

[19] Pour un intervalle de prix de référence (donné par un individu), le prix de référence moyen est pris comme la moyenne arithmétique des bornes (inférieur et supérieur) de cet intervalle. Procéder de manière analogue pour le prix psychologique moyen.

[20] Les individus sont rangés par ordre croissant des prix de référence moyens.

[21] Etant donnée la multiplicité des prix sur le marché, le prix exact est pris sous forme d’intervalle raisonnable.

[22] Moyenne des prix sans « Apple Pay » : 279 €.

[23] A titre de rappel, la différence d’utilités (ou utilité relative) est l’écart entre l’utilité perçue pour un produit de consommation courante et l’utilité perçue pour la montre Apple Watch Sport.

[24] Les notes moyennes de l’ensemble des enquêtés sur les pratiques de prix du fabricant Apple sont respectivement de 2.8 pour la pratique de « juste prix » et 2.9 pour le rapport « qualité-prix » acceptable.

[25] A rappeler que « Apple Pay » est une technologie de paiement à distance qui concerne les produits de la firme Apple ainsi que ceux de certaines entreprises partenaires (essentiellement, des établissements hôteliers).

[26] Etant donnée la multiplicité du prix de la montre ainsi que celui du téléphone, cette relation devrait être prise de manière tautologique.

[27] Le Coût global moyen est la moyenne arithmétique des écarts entre deux consentements à payer (CAP) exprimés par les enquêtés : CAP sans considération de l’élément de coûts globaux correspondant et CAP sans cet élément.