Mémoire portant sur les effets du « category management » sur la stratégie commerciale.
Introduction
- Un outil stratégique et opérationnel
- Les domaines d’application du category management
- Le trade Marketing
- Ecr
- Merchandising
- Le catégory management
- Historique ou définition
- Qu’est ce qu’est une catégorie
- le processus d’une catégorie
- Straégie catégorielle
- Le shopper cible stratégique
- L’évolution du consommateur
- Les différents moyens d’étude du consommateur
- Indicateurs de satisfaction client
- L’impact du category management dans l’organisation
- Industrie
- Distributeur
- Les leviers du category management
- Les relations Industriels-Distributeurs
- La collaboration ou coopération
- Les différents modes de relation
- Disposition des lois
- Les enjeux
- Distributeur (Pestel)
- Industriel (Pestel)
- La co-création de valeur
- Stratégie Gagnant/Gagnant (Qui gagne quoi ?) ROI/Attentes clients/Gestion des stocks/Gestion de rayon :animation
- Les 4 P
- Enquêtes terrain /constats
- Préconisations
Conclusion
INDRODUCTION
Les relations entre les détaillants et les producteurs sont importants à considérer pour comprendre les déterminants de la qualité, la variété et les prix. Dans le secteur alimentaire, certaines questions ont été étudiés : impacts des étiquettes privées sur la concurrence revendeur / fournisseur ; les effets de divers contrats d’approvisionnement sur le partage des profits entre les parties prenantes dans les chaînes ; la transmission des prix de l’amont vers l’aval niveaux, etc.
Malgré un rôle croissant dans les relations producteur – détaillant, la mise en œuvre du « Category Management gestion » (CM ) a été moins étudiée. Le « CM » appartient à un ensemble de méthodes basées sur les concepts de satisfaction des consommateurs et la gestion des catégories efficace qui ont été largement mis en œuvre par des grands détaillants et ont donc changé les relations entre les acteurs de la chaîne alimentaire. Les outils liés apportent l’amélioration de la relation fournisseur-détaillant, telle que l’augmentation de la satisfaction du client, la réduction des coûts, etc.
Dans le cadre de cette évolution, les supermarchés ont engendré un succès de concurrence entre les fournisseurs de » Catégorie « . Le concept de capitaine de catégorie implique un engagement entre un détaillant et un des fournisseurs qui reçoit le pouvoir de décision sur la catégorie de produit. Habituellement, le plus fournisseur de produits joue le rôle de « capitaine de catégorie » (CC) en partenariat avec les détaillants. Le CC, en collaboration avec le détaillant, décide de la part de l’espace alloué aux différents produits de la catégorie, les prix et les actions de promotion, et où chaque marque doit être située sur les étagères. Un tel procédé est basé sur l’hypothèse que les fournisseurs ont une meilleure connaissance que les détaillants sur les préférences des consommateurs et sont en mesure de mieux organiser l’espace d’étagère afin de maximiser les ventes (Steiner, 2001).
Les pratiques de CM soulèvent de nombreuses questions. Quels sont les effets qu’elles ont sur les ventes et les prix ? Sont-elles bénéfiques pour toutes les parties prenantes, y compris les consommateurs ? En particulier, quelles sont leurs conséquences sur les fournisseurs ? Certaines études récentes ont proposé des modèles intéressants pour répondre à ces questions. Par exemple, des papiers pour déterminer la durée optimale de l’attribution d’espace (Bai et Kendall, 2008) et les prix optimaux (Rosenthal, 2008). D’autres proposent une approche de la théorie des jeux des fournisseurs (Amrouche et Zaccour 2009 Martin et al, 2005) et des marques de distributeurs concurrentes. Toutefois, dans bon nombre de ces études, l’analyse a été basée sur l’hypothèse que les fournisseurs ont le pouvoir de négociation dans la chaîne.
L’environnement économique dans lequel les détaillants et les fournisseurs opèrent a considérablement changé au cours des dernières années. En contrepartie par rapport à l’innovation et le changement, les entreprises doivent répondre à de nombreuses perturbations, à la fois interne et/ou externe. L’augmentation de références, les fortes variations de la demande et le pouvoir de grands détaillants (en termes de conditionnement, les délais de livraison, les délais de consommation,…) imposent à l’industrie de s’interroger sur leurs relations avec les fournisseurs et les détaillants, et par conséquent leur logistique et principes d’organisation de la production. En outre, elles entreprises sont désormais très soumises aux exigences de la qualité, de la sécurité et de la santé.
Ce contexte nous a alors conduit à choisir la présente étude qui porte sur le Category Management. Plus précisément, la question de départ est « Comment le Category Management permet-il de répondre à la stratégie commerciale ? ». Pour conduire cette étude, une présentation du Category Management comme un outil stratégique et opérationnel sera abordée en première partie. Ensuite, les relations Industriels-Distributeurs seront évoquées en deuxième partie.
- Un outil stratégique et opérationnel
- Les domaines d’application du category management
- Le trade Marketing
Le Trade Marketing désigne les activités qui sont faites pour commercialiser les produits des différents partenaires de la chaîne d’approvisionnement comme les distributeurs, les grossistes et les détaillants. Le mot « marketing » dans le sens habituel du terme connote les efforts déployés pour convaincre le consommateur final d’acheter un produit ou un service particulier. Mais les tentatives du « Trade Marketing » sont de convaincre les intermédiaires dans la chaîne d’approvisionnement qui existent entre le fabricant et le consommateur final.[1] Il est parfois aussi appelé marketing B2B (business to business).[2]
Le Trade Marketing prend une signification pour un fabricant, car cela aidera à assurer l’approvisionnement et la disponibilité du produit pour répondre à la demande du consommateur. Ce faisant, un détaillant contribuera également à la promotion du produit en permettant un affichage de premier plan, ce qui donne davantage d’espace, la réputation par la bouche à oreille, etc. Pour le cas des produits dont l’achat de participation reste faible, les ventes sont directement liées à la disponibilité du produit. Ici, le fabricant doit donner diverses aumônes au détaillant comme une réduction des marges sur la base de volumes et d’autres avantages. Outre l’affichage et la promotion du produit au niveau des détaillants, le Trade Marketing permet également d’avoir un solide réseau de distribution à travers la chaîne d’approvisionnement.
La méthode de base du Trade marketing se concentre sur les fondamentaux de la vente, comme la distribution, l’exposition, la promotion et les prix. Avec les données et les connaissances des fondamentaux des ventes, le Trade marketing élabore une stratégie de marché conforme à la stratégie de marque. Afin de livrer le volume des ventes et de la valeur, le Trade marketing soutien les forces de vente du commerce avec des plans d’amélioration fondamentaux bien conçus.
Actuellement, il y a des tendances dans le Trade marketing. En effet, les commerçants et les détaillants sont de plus en plus de marge à but lucratif. Ils essaient d’extraire une marge maximale d’une entreprise notamment en citant des marges plus élevées étant donné d’une entreprise concurrente.
Par ailleurs, bien que parfois confondue avec la planification stratégique des ventes, le Trade Marketing est en fait une discipline de marketing qui a trait à la demande croissante avec les partenaires de la chaîne d’approvisionnement, tels que les distributeurs, les grossistes et les détaillants, plutôt qu’au niveau des consommateurs. Ce n’est pas un remplacement pour le Brand Marketing, mais un processus complémentaire qui permet l’accès des consommateurs aux marques grâce à la distribution. En bref, le Trade Marketing est le processus par lequel il est possible d’assurer l’approvisionnement pour répondre à la demande des consommateurs créée par le marketing de la marque.
Il est toujours utile d’évoquer les niveaux des principes et des composants de Trade Marketing générales. Tout d’abord, il y a les types de clients en gros et les types de client de détail.
- Types de clients en gros :
Les clients de la chaîne d’approvisionnement comprennent à la fois les gros clients et les clients de détail des entités et, en général, une structure de deux à trois niveaux. Les grosses entités comprennent généralement différents types de distributeurs, centres de distribution et sous-distributeurs. Selon le nombre de niveaux au sein de la chaîne d’approvisionnement, ces grosses entités peuvent être d’achats directs (c’est a-dire des achats directement auprès des fabricants) ou des achats indirects d’achat (c’est-à-dire d’autres distributeurs de la chaîne d’approvisionnement). Le principal avantage à traiter avec des gros réside dans leur la capacité à fournir efficacement une variété de produits, de nombreux fabricants, en petites quantités à de nombreux points de vente.
- Les types de clients de détail :
L’univers de détail se compose d’une grande variété de types de magasins de détail et est souvent classée par type de propriété en groupes contrôlés ou détenus en propre, et les détaillants indépendantes. Dans certains cas, l’univers de détail contrôlé peut représenter plus d’un niveau dans la chaîne d’approvisionnement avec de grosses entités que de clients de détail tels que la chaîne, les centres de distribution ou de groupes d’achat. Un bon exemple d’un grand détaillant contrôlé dans cette catégorie serait Wal-Mart. Avec des milliers de magasins et des dizaines de centres de distribution, Wal-Mart fonctionne sous le contrôle de l’entreprise disciplinée et représente au moins deux niveaux de la chaîne d’approvisionnement.
Il existe aussi différents types de sortie ou le commerce. Tandis que les canaux commerciaux et les types de sortie sont peu distincts dans des modèles sophistiqués de Trade marketing, ils sont souvent utilisés de manière interchangeable dans des modèles plus simples. Dans un modèle simple, les deux sont utilisés pour classer les entités de la chaîne d’approvisionnement, à la fois gros et de détail, dans des groupes similaires qui peuvent être engagés avec le bon, ou une structure similaire, les programmes.
Les composants de marketing du commerce quant à eux peuvent être classés en trois groupes distincts en fonction du type d’activité exercée et du type de rôle de l’entreprise qui l’exécute. Ces catégories peuvent varier selon l’entreprise, mais un modèle qui est utilisé à travers le monde comprend la séparation stratégique, les groupes opérationnels et d’exécution. Des exemples de différentes composantes de chacun de ces groupes figurent ci-dessous :
- Axes stratégiques :
- Stratégie commercial
- Récensement de la clientele et classification
- Analyses commerciales
- Éléments opérationnels :
- Développement du programme de commerce
- Ventes et planification opérationnelle
- Catégorie de gestion
- Planification de couverture du commerce
- Modélisation d’investissement de commerce
- Éléments opérationnels :
Enfin le marketing Shopper peut aussi être inclus dans le Trade marketing. Donc l’acheteur est une autre cible pour les responsables du Trade marketing, si elle peut aussi être considérée comme une discipline à part entière. Certaines des activités pour accroître la demande au niveau du client comprennent la fixation des planogrammes justes, des annonces de prix tels que des inserts, l’utilisation de matériaux de pop.
- Ecr (Entente commerciale régionale)
L’Entente Commerciale Régionale (ECR) est en quelque sorte organisme paritaire de commerce et d’industrie qui travaille à rendre le secteur de l’alimentation dans son ensemble plus conforme et pouvant davantage répondre à la demande des consommateurs et favoriser l’élimination des couts inutiles de la chaîne d’ Approvisionnement.
Le Mouvement ECR est apparu à partir du milieu des années soixante qui est ont été caractérisées par l’émergence de Nouveaux Principes de Gestion de collaboration de la chaîne d’Approvisionnement. Ce mouvement est parti du principe que les entreprises peuvent mieux servir les consommateurs, plus rapidement et à moindre coût en Travaillant ensemble avec les partenaires commerciaux. Les progrès spectaculaires de la technologie de l’information, la concurrence de plus en plus agressive, les structures commerciales mondiales et la demande des consommateurs axées sur le meilleur choix, la Qualité, la fraîcheur et la sécurité, sont des facteurs qui ont contribué à faire apparaitre ce mouvement de l’ECR. Ce qui a amené à un réexamen fondamental du système pour le rendre le plus de efficace pour fournir les bons produits aux consommateurs à juste prix.
Les pratiques opérationnelles non normalisées et la séparation rigide des rôles traditionnels du fabricant et du détaillant ont menacé le blocage de la chaîne d’approvisionnement inutilement et n’ont pas réussi à exploiter les grandes opportunités offertes par les nouvelles technologies de l’information et des outils de planification. En d’autres termes, l’ECR permet aux entreprises de rechercher un avantage concurrentiel en démontrant leur capacité supérieure à travailler ensemble avec les partenaires commerciaux pour ajouter de la valeur versée le consommateur.
Les domaines d’intervention de l’ECR se résument comme suit :
- La gestion de la demande
- La gestion de l’offre,
- La gestion des facilitateurs et Intégrateurs, qui sont destinés à être traités comme un ensemble intégré. Ceux-ci forment la base du tableau de bord global de l’ECR.
Afin de mieux servir le consommateur, l’ECR a établi un inversement du modèle traditionnel et a brisé les barrières non-productives. Les impacts ont été considérables et continuent de résonner dans toutes les industries.
Suite au mouvement, a été créée l’ECR Europe. En fait, l’ECR Europe a été lancé en 1994. Ayant son siège social à Bruxelles, l’organisation travaille en étroite coopération avec les initiatives nationales de l’ECR dans la plupart des pays européens. La participation à des projets au niveau européen et national est ouverte aux Petites et Grandes Entreprises dont les épiceries et pour les secteurs des produits de grande consommation rapide, y compris les détaillants, les grossistes, les fabricants, les fournisseurs, les courtiers et les fournisseurs de niveaux de services tels que les operateurs de logistique.
Chaque année l’ECR Europe organise des projets auxquels les entreprises de toute l’Europe, notamment celles qui exploitent de nouveaux domaines pour travailler ensemble pour mieux répondre aux souhaits des consommateurs et plus rapidement et à Moindre Coût et en même temps approfondir les expériences existantes, peuvent y participer.
- Merchandising
Dans son sens le plus large, le merchandising est une pratique qui contribue à la vente de produits à un détail qui est en général les consommateurs. Au prix de détail en niveau magasin, le merchandising se réfère à la variété des produits disponibles, à la vente et l’affichage de ces produits de manière à ce qu’ils stimulent l’intérêt et incitent les clients à faire un achat.[3]
En commerce de détail, l’affichage merchandising visuel signifie marchandises vente en utilisant la conception du produit, la sélection, l’emballage, le prix, et un écran qui stimule les consommateurs à dépenser plus. Cela comprend les disciplines et l’actualisation, la présentation physique des produits et des expositions, et des décisions sur les produits qui doivent être présentés aux clients un moment bien définir.[4]
Le cycle annuel de merchandising diffère selon les pays, notamment en matière de pratiques culturelles comme les fêtes et les problèmes saisonniers tels que le climat, les évènements sportifs et de loisirs locaux. Par exemple des événements tels que les festivals chinois et festivals japonais sont incorporés dans un cycle annuel de décoration de magasins et de la promotion de la marchandise.
En Europe de l’Est, en particulier en Russie, le terme « merchandising » est couramment utilisé dans l’industrie du commerce et désigne toute commercialisation des activités et de stimulation des ventes autour du point de vente : conception, création, promotion, soins et formation du personnel de vente. Ainsi, un merchandiser est quelqu’un qui est constamment impliqué dans la promotion des affaires en achetant et en vendant des marchandises. Dans les pays asiatiques, comme l’Inde, ce terme est plus synonyme de droit des activités de prélèvement et de conception de l’idée, de l’envoi de l’expédition. Il s’agit d’une description de poste qui implique en premier plan de travailler avec différents services de l’entreprise, implique les fournisseurs et les acheteurs à faire face à des délais courts et des niveaux de qualité reconnues.
Dans la chaîne d’approvisionnement, le merchandising est la pratique de la fabrication de produits dans les points de vente, disponibles pour les consommateurs, principalement par des étagères de stockage et d’affichage. Bien que cette habitude d’être faite exclusivement par les employés des magasins, de nombreux détaillants des économies substantielles ont constaté qu’il faut que la chaîne d’approvisionnement soit effectuée par le fabricant, fournisseur, grossiste ou celui qui fournit des produits à la vente au détail.[5] Au Royaume-Uni il ya un certain nombre d’organisations qui fournissent des services de marchandisage pour soutenir les points de vente avec un stock général reconstitué et le soutien de merchandising dans de nouveaux magasins. En faisant cela, les magasins de détail ont été en mesure de réduire considérablement le nombre d’employés nécessaires au fonctionnement du magasin.
La fabrication d’affiche se fait souvent lorsque le produit est livré, et elle est de plus en plus une activité distincte de la livraison du produit. Dans les épiceries, par exemple, presque tous les produits livrés directement à la boutique d’un fabricant ou d’un grossiste sont stockés par l’employé du fabricant ou du grossiste qui est un marchandiseur à temps plein. Les catégories de produits où cela est commun sont les boissons (tous les types, alcoolisées et non alcoolisées), les produits de boulangerie emballés (pain et viennoiseries), des magazines et des livres, et des produits de santé et de beauté. Pour les grands fabricants de produits alimentaires dans les industries des boissons et des produits de boulangerie, les magasins de marchandises sont souvent le groupe d’employés le plus important au sein de l’entreprise. Pour les fabricants de produits à l’échelle nationale de marque tels que The Coca-Cola Company et PepsiCo, le nombre de leurs forces de travail atteint respectivement dans les milliers de merchandiser.[6]
Enfin, dans le marketing, l’une des définitions de merchandising est la pratique dans laquelle la marque ou l’image d’un produit ou d’un service est utilisé pour vendre un autre. Les marques commerciale comme des noms de marque, logos ou images de caractères sont autorisées pour les fabricants de produits pour leur permettre de pouvoir mieux vendre ces derniers grâce à cette pratique. Pour les propriétaires de la propriété intellectuelle (propriété intellectuelle) en question, le merchandising est très populaire et est une source de revenus, en raison du faible coût de laisser à un tiers la production de la marchandise, tandis que les propriétaires de propriété intellectuelle perçoivent les frais de mise en marché.
I.2. Le catégory management
I.2.1. Historique ou définition
Le Category management est un commerce de détail et d’achat dans lequel la gamme de produits achetés par une organisation d’entreprise ou vendus par un détaillant est décomposée en groupes discrets de produits similaires ou connexes ; ces groupes sont connus comme des catégories de produits (les exemples de catégories d’épicerie pourraient être : poissons en conserve, lave détergents, dentifrices). Il s’agit d’une approche systématique et rigoureuse pour la gestion d’une catégorie de produits, une unité d’affaires stratégique. Il faut savoir que l’expression « Category management » a été inventée par Brian F. Harris.
Le concept est né de l’épicerie de la vente au détail (de la grande distribution), et a depuis été étendu vers d’autres secteurs de vente au détail tels que le secteur du bricolage, le secteur de la pharmacie, ou encore de la vente de livres[7].
En fait, le Category management n’a pas une définition unique, ce qui conduit ainsi à une certaine ambiguïté, même parmi les professionnels de l’industrie quant à sa fonction exacte. Trois définitions comparatives traditionnelles sont les suivantes[8] :
- La gestion des catégories est un processus qui implique les catégories de produits pour gérer des unités d’affaires et les personnaliser [sur un magasin par magasin] pour satisfaire les besoins des clients.(Nielsen)
- La gestion stratégique des groupes de produits grâce à des partenariats commerciaux qui vise à maximiser les ventes et les profits en satisfaisant le consommateur et acheteur (Institut of Grocery Distribution)
- .. Stratégie de marketing dans laquelle une ligne complète de produits (au lieu des produits ou des marques individuelles) est gérée comme une unité commerciale stratégique (SBU).(Business Dictionary)
La définition de Nielsen, publiée en 1992, était un peu en avance sur son temps en mettant en avance que l’offre de produits de personnalisation sur un magasin par magasin est logistiquement difficile et est maintenant considérée comme un élément nécessaire du Category Management ; c’est un concept désormais dénommé micromarketing.
Une définition élargie de Category Management met en évidence que les partenaires commerciaux collaborent pour déterminer le point d’optimisation de la tarification, de la promotion, des étagères, et un assortiment pour maximiser la rentabilité et la satisfaction de client. Le succès du Category Management s’appuie sur les dernières tendances de l’industrie, sur les données disponibles, et utilise les meilleures technologies en classe à partir des principaux fournisseurs de solutions. Historiquement, la discipline appelée Catégory Management, a eu beaucoup de définitions différentes sur ce qui sont des rôles et des attentes des responsabilités.
La certification de l’AMC a approuvé que les normes fassent en sorte que les professionnels Catégorie Management aient une compréhension claire des compétences attendues à différents niveaux de responsabilité. Elle offre une reconnaissance officielle de l’expérience professionnelle et de la formation, ce qui aidera dans le recrutement et la rétention de talent. De plus, les professionnels certifiés seront en mesure de mieux servir leurs partenaires commerciaux, et les détaillants seront en mesure de reconnaître facilement les professionnels qui sont vraiment le meilleur dans la classe.
Ainsi, le Category Management est un processus continu de collaboration entre les fabricants et les détaillants pour gérer un client et l’état de son besoin qui est généralement désigné comme une «catégorie». Le but de ce processus est d’optimiser la satisfaction de client et de remplir le rôle choisi par le détaillant pour cette catégorie dans l’ensemble du portefeuille de catégories dans le format de vente au détail. L’état du processus de gestion des catégories final est que la combinaison de l’assortiment, prix, durée de présentation et de promotion optimise le rôle de la catégorie au fil du temps. La gestion des catégories de données et d’analyse de caractère est intensive. En outre, la gestion des catégories est de comprendre les données. En revanche, le shopper marketing est plus sur la compréhension des émotions ou des motivations.[9]
La catégorie sert surtout de plate-forme à partir de laquelle des initiatives de marketing client peuvent être collaborées avec le détaillant et les fabricants qui sont idéalement alignés autour d’une solution commune à un état du besoin de l’acheteur. Les besoins complexes du grand consommateur impliquent souvent en général une solution multi-catégorie qui nécessite la collaboration de plusieurs fabricants et les détaillants.
Une des principales raisons de l’introduction du Category Management était la volonté des détaillants de fournir et d’ajouter de la valeur à leur entreprise plutôt que de simplement être un fournisseur. Par exemple, dans une catégorie contenant des marques A et B, la situation pourrait se produire de telle sorte que chaque fois que la marque A fait la promotion de ses produits, les ventes de la marque B se verraient diminuer.
L’introduction du Category Management a imposé la condition que toutes les actions des entreprises, telles que les nouvelles promotions, les nouveaux produits, le remaniement des planogrammes, l’introduction du point de vente de la publicité, etc. soient bénéfiques pour le détaillant et le client dans le magasin.
Une deuxième raison est la réalisation que seule une quantité limitée de profit pourrait être traitée par des négociations de prix et qu’il n’y aurait plus de profit à faire en augmentant le niveau total des ventes.
Une troisième raison est que la collaboration avec le fournisseur signifie que l’expertise du fournisseur sur le marché pourrait être établie, et aussi qu’une quantité considérable de la charge de travail dans le développement de la catégorie pourrait être déléguée au fournisseur.[10]
Dans ce contexte, il est important d’évoquer le Category Management dans l’achat. En effet, le Category Management peut également être appliquée à l’achat au sein d’une organisation. Bien que le terme soit le même et qu’il y ait beaucoup de similitudes avec des éléments du Category Management de détail, y compris l’utilisation d’outils et de techniques similaires appliquées dans le sens inverse, la méthode est fondamentalement différente. L’application du Category Management dans l’achat dans les organisations de prestations est de fournir une approche pour réduire le coût de l’achat de biens et services, de réduire les risques dans la chaîne d’approvisionnement, augmenter la valeur globale de la base de l’offre et accéder à plus d’innovation des fournisseurs. Il s’agit d’une approche stratégique qui met l’accent sur la grande majorité des dépenses de l’organisation. Si elle est appliquée efficacement tout au long de toute l’organisation, les résultats peuvent être significativement supérieurs aux résultats des négociations d’achat de transaction sur la base traditionnelle.
Le concept de Category Management des achats prend son origine vers la fin des années 80. Il n’y a pas de fondateur unique ou de créateur, mais la méthodologie est apparue dans le secteur de l’automobile et a depuis été élaborée et adoptée par les organisations dans le monde entier. Aujourd’hui le Category Management est considéré par de nombreuses entreprises mondiales comme stratégique et une approche essentielle d’achat. Le Category Management a été défini comme « une méthode évolutive qui entraîne une stratégie de sourcing dans les organisations progressistes d’aujourd’hui ».
Le Chartered Institute of Purchasing & Supply définit le Category Management comme l’approche d’organiser les ressources de l’équipe d’approvisionnement de manière à concentrer sur les marchés et de fournir pleinement à une organisation l’effet de levier des décisions d’achat.
Jonathan O’Brien, auteur de « Category Management dans les achats », définit la gestion des catégories comme : « La pratique de segmenter les principaux domaines de dépenses de l’organisation sur les biens et services achetés dans des groupes de produits et services, selon la fonction de ces produits ou services et, surtout, pour refléter la façon dont les marchés individuels sont organisés. L’utilisation de ce segmentation d’organisations travaille sur le fonctionnement des catégories individuelles, l’examen de l’ensemble de la catégorie de dépenses, comment l’organisation utilise les produits ou services dans la catégorie, le marché et les fournisseurs individuels. »
Mark Webb dans son ouvrage « l’avenir des achat » fait trois déclarations à la définition du Category Management:
- « Il s’agit d’un processus de bout en bout stratégique pour l’achat de biens et de services ; Il aligne les objectifs d’affaires et les exigences des clients avec une capacité de marché de l’offre et maximise la valeur à long terme pour l’organisation».
Peter Hunt, associé chez ADR international, écrit que : « Le Category Management peut signifier différentes choses pour différentes personnes, et une définition de travail est nécessaire. Une «catégorie» est le regroupement logique des postes de dépenses similaires, tels que passer sur les services de l’agence de publicité ou de matériel informatique. La gestion des catégories est donc le processus d’approvisionnement utilisé pour gérer ces catégories pour satisfaire les besoins des entreprises tout en maximisant la valeur fournie de la base de l’offre ».
De nombreuses organisations du secteur public ont récemment adopté le Category Management comme un outil de transformation stratégique. Sir Philip Green, dans son «Examen de l’efficacité des dépenses du gouvernement du Royaume-Uni », a recommandé que «centraliser les marchés devrait être obligatoire pour les catégories communes pour tirer parti de ce pouvoir d’achat et atteindre les meilleures pratiques ».
Avec l’essor du Category Management a pris naissance l’Association du Category Management.
L’Association de Category Management (ACM) est la communauté de gestionnaires de catégorie mondiale qui permet aux professionnels de se connecter avec leurs pairs dans le monde entier et poursuivre leur carrière avec les dernières meilleures pratiques et certification. Fondé en 2004, il est le seul organisme certificateur et professionnel individuel de Category Management selon les normes reconnues de l’industrie. L’Association englobe un large éventail de points de vue stratégiques et des fonctions de planification, notamment : le Category Management, le Consumer Insights, l’exécution en magasin, le Merchandising, la Gestion de l’espace, le Shopper Insights & Shopper Marketing, la promotion du commerce, et prix.
L’Association dispose d’un bulletin électronique hebdomadaire. Ce bulletin est partagé entre les groupes, présente des répertoires de ressources, des études des meilleures pratiques, et les événements mondiaux, et l’Association se présente comme le seul organisme certificateur professionnel individuel et des entreprises basées sur les normes de l’industrie reconnues.
Les membres globaux de l’Association sont les entreprises et les individus des plus grandes sociétés de biens de consommation et les détaillants, ainsi que des sociétés de taille moyenne, les universités et les fournisseurs de solutions. L’ACM collabore avec ses membres pour réaliser les meilleures pratiques et faire progresser la discipline du Category Management. Ensemble, les membres résolvent les problèmes communs avec des solutions innovantes.
Enfin, l’Association est comme une source centrale d’informations objectives de l’industrie et est inégalée dans son seul accent sur le Category Management.
I.2.2. Qu’est ce qu’est une catégorie
Les questions relatives spécifiquement à la gestion d’une catégorie, sont principalement la question de la gestion des ressources humaines, et de la gestion de projet et de l’innovation.
La gestion des catégories de modification
La méthodologie de réduction des coûts prédominant dans le Category Management (CM) implique l’intégration de l’intelligence de marché avec effet de levier des dépenses (pour une catégorie donnée de produit ou service) selon certaines entreprises. Dans les secteurs où l’exploitation de l’actif et la préservation portent plus d’importance au processus de passation des marchés pour faire la fabrication de produits, un avantage démontrable peut encore être atteint avec le Category Management, et peut être mieux abordé avec une certaine manière de l’ajustement aux processus habituels de CM pour l’analyse et le développement de la stratégie.
Le premier défi est l’intégration des processus analytiques et les inducteurs de valeur qui sont en grande partie indigènes dans le monde du Category Management. Le second défi (et non moins important) est d’éviter un piège où les processus de CM sont perçus comme plus importants que leur résultat ; un scénario qui peut entraîner un retard important d’analyse, et même une paralysie complète du processus.[11]
L’ajustement fondamentale de l’approche du Category Management classique est un changement de stratégies d’approvisionnement axé sur les dépenses à effet de levier à des stratégies d’approvisionnement embrassant des pilotes de valeur, l’innovation technologique, la gestion des risques, et l’approvisionnement stratégique.
I.2.3. le processus d’une catégorie
Chaque catégorie est gérée comme une « mini-entreprise » (unité d’affaires) dans son propre droit, avec son propre ensemble du chiffre d’affaires et/ou de la rentabilité, des objectifs et des stratégies.
La présentation du Category Management dans une entreprise tend à modifier la relation entre le détaillant et le fournisseur : la place de la relation contradictoire traditionnelle se déplace vers une collaboration, l’échange d’informations, le partage des données et l’entreprise de construction commune.
L’objectif de toutes les négociations avec les fournisseurs est l’effet sur le chiffre d’affaires dans son ensemble, et pas seulement les ventes de produits individuels. Les fournisseurs sont tenus, en effet, dans de nombreux cas, de suggérer l’introduction de nouveaux produits, une nouvelle planogramme ou activité promotionnelle si elle devrait avoir un effet bénéfique sur le chiffre d’affaires ou le bénéfice de la catégorie totale et être bénéfique pour les acheteurs de cette catégorie.
Le fonctionnement du Category Management est qu’un arbre de catégorie s’étend au niveau duquel l’organisation est susceptible d’acheter. Un gestionnaire de Catégorie élabore un plan de Catégorie conjointement avec une ou plusieurs lignes de services pour les marchés des produits ou des services au sein de la catégorie. Les catégories peuvent franchir les lignes de services, par exemple services juridiques ou ordinateur de bureau.[12]
Sinon, une catégorie peut être un élément essentiel dans la prestation d’un service. Le plan de Catégorie rassemble toutes les données pertinentes afin d’identifier, de quantifier et de hiérarchiser les opportunités d’amélioration en collaboration avec des lignes de services/intervenants.
Le processus à 8 étapes du Category Management :
Le modèle standard de l’industrie pour le Category Management du commerce de détail est le processus en 8 étapes, ou cycle de 8 étapes élaboré par le Groupe de partenariats. Ces étapes sont les suivantes :
- Définir la catégorie (c’est à dire les produits qui sont inclus/exclus).
- Définir le rôle de la catégorie au détaillant.
- Évaluer la performance actuelle.
- Fixer des objectifs et des cibles pour la catégorie.
- Concevoir une stratégie globale.
- Concevoir des tactiques spécifiques.
- Mise en œuvre.
- La huitième étape est l’un des avis qui ramène à l’étape 1.
Le processus en 8 étapes, tout en étant très complet et approfondi a été critiqué pour être un peu trop lourd et fastidieux, en évolution rapide par rapport à l’environnement des ventes d’aujourd’hui ; dans un sondage, seulement 9% des entreprises fournisseurs ont déclaré qu’elles utilisaient le procédé 8-étapes complet. La tendance actuelle de l’industrie est pour les entreprises fournisseurs d’utiliser le processus standard de base pour développer leurs propres processus simplifiés, adaptés à leurs propres produits
Par exemple la société d’études de marché Nielsen a un processus similaire mais basé sur seulement 5 étapes : l’examen de la catégorie, définition du cible des consommateurs, la planification merchandising, la mise en œuvre de la stratégie, l’évaluation des résultats.
Il est courant pour un fournisseur particulier dans une catégorie d’être nommé par le détaillant en tant que capitaine de catégorie. Le capitaine de catégorie devrait avoir le contact le plus étroit et le plus régulier avec le détaillant et doit également s’investir en temps, en efforts et en investissements financiers, souvent dans le développement stratégique de la catégorie au détaillant. En retour, le fournisseur va gagner une voix plus influente avec le détaillant. Le capitaine de catégorie est souvent le fournisseur avec le plus grand chiffre d’affaires dans la catégorie. Traditionnellement, le travail de capitaine de catégorie est donné à une marque fournisseur, mais ces derniers temps le rôle a également a être augmenté.
Afin de bien faire le travail, le fournisseur peut avoir accès à un une plus grande richesse du partage des données, par exemple, plus l’accès à une base de données des ventes internes.
I.2.4. Stratégie catégorielle
Le Category Management est un concept qui consiste à briser les nombreux produits qui sont offerts par une société en groupes distincts. En faisant cela, l’espoir est que la société peut gérer plus efficacement chaque aspect individuel de l’entreprise. Le Category Management cherche à augmenter la rentabilité de chaque catégorie dans une entreprise en divisant les responsabilités de gestion et en se concentrant sur les petits composants.
Le Category Management est couramment utilisé dans le monde de la distribution. Une des utilisations les plus courantes de du Category Management est dans le secteur de l’épicerie. Dans une épicerie, les clients trouveront les produits tout répartis en catégories. La plupart des épiceries vont avoir des category managers en charge d’une partie spécifique de la boutique.
Le Category Management brise tous les aspects de la boutique en petites entreprises indépendantes. Cela signifie que chaque catégorie dans le magasin est perçue comme s’il s’agissait d’une entreprise individuelle. Cette catégorie doit être rentable pour continuer à faire des affaires. Si la catégorie souffre, le propriétaire de l’entreprise peut décider de le fermer.
Quand les entreprises s’engagent dans le Category Management, elles peuvent généralement prendre des décisions sur les produits en fonction de la catégorie dans son ensemble. Quand elles évaluent de nouveaux produits, elles ne regardent pas nécessairement et uniquement le u produit lui-même. Au lieu de cela, l’entreprise se penchera sur le produit et essaye de déterminer comment il s’intègre dans la catégorie qui est déjà présent dans l’entreprise.
Les directeurs de catégorie, doivent être capables de travailler ensemble pour assurer la réussite d’une entreprise. Chaque gestionnaire d’une catégorie doit être prêt à faire des compromis et travailler pour le bien de l’entreprise dans son ensemble. Les directeurs de catégorie, doivent coopérer entre eux et doivent être capables de travailler avec d’autres personnes.
Une des grandes raisons de l’utilisation du Category Management est qu’il permet une plus grande rentabilité d’une entreprise dans l’ensemble. Sans ce type de gestion, quand un nouveau produit est introduit, les ventes de ce produit pourraient augmenter tandis que les ventes d’un produit similaire tendront à diminuer. Si une entreprise ne tient pas compte de ce qu’un nouveau produit va faire pour d’autres produits similaires, la rentabilité de l’entreprise pourrait en souffrir. En utilisant le bon type de gestion par catégorie, l’entreprise peut envisager de nouveaux produits et déterminer ce qu’elle fera pour les produits qu’elle a déjà en sa possession. De cette façon, la société peut prendre les bonnes décisions pour son modèle d’entreprise individuelle.
Enfin, il est toujours important de citer les principaux avantages du Categoruy Management[13] :
– Relation plus étroite et plus constructive avec les lignes de services et les intervenants ;
– Permet un engagement d’approvisionnement productif sans compromettre le service de propriété de ligne de stratégies et de résultats.
– Met l’accent sur la phase de planification qui offre le plus de possibilités pour l’amélioration des performances et des solutions révolutionnaires,
– Fournit l’ensemble d’outils et de processus pour soutenir une approche stratégique pour l’approvisionnement et contribue à créer un environnement favorable
– Permet un ciblage réaliste des économies et autres avantages qui sont d’accord avec ou détenus par des lignes de services.
– Minimise la procédure de contrat en passant par l’engagement de la ligne de service, la propriété et de sa signature
– Améliore la capacité d’approvisionnement au sein de la fonction d’approvisionnement et sur l’organisation.
- Le Shopper cible stratégique
- L’évolution du consommateur
Les habitudes d’achat des consommateurs reflètent leur personnalité, le revenu, l’âge, le mode de vie et leurs aspirations. Ce que les gens veulent acheter change au fil des années. Beaucoup de consommateurs cherchent constamment de nouveaux produits qui répondent à leurs besoins. Cela est particulièrement vrai lorsque les consommateurs poursuivent leurs plaisirs personnels.
L’économie mondiale se redresse lentement et il y a un sentiment d’espoir du côté des entreprises. Mais les attentes des actionnaires optimistes semblent être en décalage avec les faibles prévisions de croissance économique mondiale. Si les marchés boursiers sont corrects, les entreprises doivent croître rapidement pour répondre aux attentes des analystes au cours des prochaines années.
On peut alors dire qu’il y a une évolution du consommateur, notamment sur leurs attitudes. Ce changement se traduit par le fait que les consommateurs, les citoyens, les employés, les gouvernements et les entreprises basculement actuellement.
Une « nouvelle normalité » est en train qui de transformer les interactions entre les personnes et les organisations sur une échelle sans précédent. Il va changer la façon de vivre, de travailler et de se faire des affaires d’une manière fondamentale au cours des prochaines années.
Mais chaque changement apporte l’occasion. L’occasion de changement des consommateurs pourrait stimuler la croissance et l’emploi si leurs besoins sont satisfaits suffisamment. Jusqu’à présent, il n’y a pas eu la certitude où les entreprises s’attendent à trouver la croissance. De nombreuses entreprises ne peuvent plus simplement surfer sur la vague de l’expansion globale ou même ralentir les marchés émergents. Jusqu’à récemment, il était prévu de l’économie mondiale se développe à environ 4%. Mais la faiblesse des marchés matures et les enjeux nationaux dans certains pays émergents, ont réduit cela à moins de 3%.
Mais une nouvelle preuve pointe vers la transformation extraordinaire dans le comportement des consommateurs. Les nouveaux comportements des consommateurs offrent une grande perspective pour redynamiser l’économie mondiale et générer la croissance rentable des affaires actuelles.
Il est possible de comprendre l’évolution du consommateur. Dans une enquête mondiale, il a été publié et identifié 10 changements significatifs. Par exemple, les consommateurs sont devenus de plus en plus connectés. Une grande majorité 73%, disent qu’ils ont eu recours à Internet pour rechercher et acheter plus de produits et services durant les trois dernières années. En outre, leur utilisation des médias sociaux favorise la création de nouvelles formes de communautés commerciales et recrée le processus d’achat. Un peu plus de la moitié des consommateurs à l’échelle mondiale disent qu’ils considèrent de plus en plus l’impact environnemental du produit ou du fabricant avant d’acheter. Ce pourcentage s’élève à un peu moins de deux tiers quand on regarde les personnes interrogées dans les marchés émergents.
Tout cela suggère que les entreprises ne peuvent plus se concentrer sur le «où» et le «qui» de la vente. En effet, elles doivent donner une nouvelle attention au «comment » et le «pourquoi» de la consommation. Le nouveau consommateur en réseau est le «comment» et le consommateur indépendant, coopératif et social de conscience est le «pourquoi».
Le défi est près des trois quarts (73 pour cent) des dirigeants d’entreprise interrogés dans le monde reconnaissent que le comportement des consommateurs a beaucoup changé au cours des trois dernières années, la même proportion a déclaré qu’ils ne comprennent pas pleinement les changements de consommation en cours. Même huit sur dix ont dit qu’ils croient que leurs entreprises ne tirent pas pleinement parti des possibilités de ces changements présents.
Il est impératif que les entreprises investissent dans des capacités qui leur permettent de mieux comprendre et d’agir sur ces changements. Cela inclut des outils d’analyse avancés qui interprètent l’évolution rapide des données et aident à identifier les occasions choisies.
Les entreprises devraient aussi envisager d’adopter des modèles et des partenariats d’affaires avec plus de souplesse pour améliorer leur réactivité stratégique et opérationnelle. Une entreprise mondiale de location de voitures par exemple reproduit le modèle d’affaires de nouveaux acteurs proposant des locations à l’heure. En répondant à la perturbation de front, la société a été en mesure d’utiliser son ampleur et sa portée pour réduire la menace d’une nouvelle concurrence, tout en améliorant les mesures de service. Ce nouveau modèle d’affaire peut par exemple se traduire en offrant des services plus personnalisés et de passer de produits traditionnels à des offres plus expérientielles qui répondent aux attentes des consommateurs actuels.
Les récents changements dans le comportement des consommateurs ont donc été la plus forts dans les marchés émergents. Peut-être plus inquiétant pour les entreprises dans les économies matures qui recherchent une croissance national ou à l’étranger, les entreprises des marchés émergents se considèrent mieux préparées à saisir les opportunités.
Étant donné que certains marchés stagnent ou même diminuent, la plupart des opportunités générées par le changement de comportement des consommateurs va remplacer, plutôt que d’ajouter, les revenus existants. Cela signifie que, à moins qu’elles ne répondent plus efficacement, les entreprises font face à un risque réel d’être déplacées par des concurrents plus agiles désireux d’augmenter leur part de marché.
Pour développer leur entreprise de façon rentable, les entreprises doivent constamment revoir leur portefeuille de produits. Les marketers et développeurs de produits doivent utiliser leur compréhension du comportement des consommateurs pour répondre aux besoins changeants des consommateurs. Cela est vrai même pour les géants de l’industrie avec des marques qui sont des noms familiers. Par exemple, Heinz a une série de produits icônes qui portent le nom des les dirigeants de la marque. Cependant, Heinz sait qu’il ne peut pas se permettre de compter uniquement sur la force actuelle de ces produits icônes, afin que l’entreprise puisse créer une culture de l’innovation axée sur les besoins des consommateurs en vue d’encourager le développement de nouvelles idées.
- Les différents moyens d’étude du consommateur
Les recherches sur les consommateurs sont importantes. Il existe des techniques particulières qui sont destinées pour ce faire. Les nouvelles techniques de recherche pour l’étude des consommateurs impliquent de multiples moyens de collecte et d’interprétation des données, qui permettent aux entreprises de mieux comprendre ce que les clients veulent et ont besoin. Cette recherche aide les professionnels à suivre les tendances et les activités précédentes, à évaluer le climat de la consommation, et de faire des prédictions de marketing.
La recherche sur les comportements des consommateurs permet à une entreprise de recueillir des données de consommation pour une utilisation professionnelle. Les données peuvent aider une entreprise à trouver un marché pour ses produits, définir la politique publique pour accroître la sensibilisation des consommateurs, informer les consommateurs ou simplement en apprendre davantage sur la consommation individuelle. Les deux principaux moyens pour mener des recherches de comportement des consommateurs sont des stratégies primaires et secondaires. Les principales méthodes comprennent des enquêtes, des groupes de discussion, la recherche en ligne ou les données scannées. Les méthodes secondaires utilisent des données de recherche recueillies par d’autres entreprises pour le processus de recherche de comportement.
Les avantages de l’organisation dans un modèle basé sur différents ensembles de clients sont:
- Les différents types de clients peuvent être traités par des services distincts.
- Les clients seront plus enclins à traiter avec une entreprise de services en se concentrant sur leurs besoins particuliers.
- Il est plus facile de vérifier les performances des produits individuels.
Par ailleurs, les stratégies de recherche des consommateurs peuvent généralement être classées comme qualitative ou quantitative. La recherche qualitative recueille l’information culturelle sur les valeurs, les comportements et les opinions d’un groupe. La recherche quantitative se concentre sur l’information concrète et quantifiable sur la façon dont les consommateurs pensent ou agissent, en expliquant les relations et les écarts de causalité. Les deux méthodes de recherche peuvent être classées comme étant primaire ou secondaire. La recherche primaire est menée par son concepteur tandis que la recherche secondaire est basée sur des informations qui sont rassemblées.
Certaines des stratégies de recherche de marché les plus utilisées sont énumérées ci-dessous :
- Les groupes de discussion : visent à modérer une discussion à un groupe cible comme étant un moyen de recueillir des informations. Les réponses du groupe sont surveillées et observées (souvent) par l’enregistrement ou l’utilisation d’un miroir sans tain.
- Les entrevues : il peut s’agir d’entrevues ouvertes, d’enquêtes enregistrées dans lesquelles les données subjectives sont recueillies pour mieux comprendre les attitudes des clients.
- Les enquêtes : peuvent être menées par téléphone, en ligne, en personne ou par la poste. Les enquêtes impliquent un débat un-à-un ou la distribution et la collecte de documents d’enquête pour recueillir des informations à partir d’une population aléatoire ou souhaitée.
L’analyse de la performance historique implique les données publiées antérieurement, ou les commentaires déjà recueillis pour évaluer la situation actuelle ou de prévoir les tendances futures.
Les essais sur terrain testent la capacité de vente d’un produit dans un contexte réel. Ce type de recherche fournit aux commerçants la possibilité de faire une tarification ou un conditionnement des modifications avant que le produit ne soit distribué en masse.
L’étude observationnelle est une méthode de recherche empirique qui montre comment les gens achètent ou utilisent des produits. Ces études aident les chercheurs à rendre des décisions lorsque les actions d’une consommation peuvent différer.
Aussi, les enquêtes peuvent être envoyées aux consommateurs par courrier ou réalisées par téléphone, au moyen d’entrevues en personne ou par l’intermédiaire de méthodes en ligne. Cela permet d’acquérir une information directe et droite de chaque consommateur qui achète ou qui va acheter un produit. Ces options pourraient être plus faciles à préparer et moins coûteuses. Les entreprises peuvent choisir leur méthode basée sur le coût et qui permet d’obtenir les données les plus précises possible.
Les groupes de discussion sont généralement l’étape suivante dans les méthodes de recherche de comportement des consommateurs. Les entreprises peuvent choisir quelques personnes pour venir discuter des biens ou des services. Cela permet de d’analyser des commentaires immédiats, mais il est souvent plus cher et prend du temps de les organiser. En outre, la plupart des entreprises utilisent des échantillons plus petits en raison du coût impliqué avec cette méthode.
La recherche en ligne est devenue plus courant avec de nouvelles options logicielles. La recherche sur les comportements des consommateurs peut recueillir des données à partir de moteurs de recherche ou utiliser des questions directes pour la collecte d’informations. Il y a deux inconvénients importants. Tout d’abord, ce processus permet de recueillir de l’information spécifique et peu ou pas de commentaires de consommateurs. Deuxièmement, les consommateurs qui n’ont pas le savoir-faire technique pour mener des enquêtes sur Internet ne seront pas inclus dans le groupe.
Les données du scanner sont une ancienne méthode pour recueillir des informations sur la base de la recherche de comportement des consommateurs. Comme les clients font des achats ou utilisent des coupons, des magasins de détail utilisent souvent des scanners électroniques pour lire les codes à barres. Les entreprises peuvent recueillir cette information et en apprendre davantage sur les produits qui sont les plus couramment achetés et au niveau régional. Un problème avec cette méthode est que l’entreprise limite ses données pour des produits achetés par les consommateurs. En outre, il n’y a pas de commentaires, d’évaluations ou autres données recueillies en dehors des produits achetés par les consommateurs, ce qui en fait un processus de recherche potentiellement peu informatif.
Dans le cadre de la recherche sur le consommateur, il est important de souligner l’importance du rôle de la recherche marketing. En fait, la recherche marketing est un « processus ou un ensemble de processus qui relie les consommateurs, les clients et les utilisateurs finaux pour la commercialisation par le biais de l’information ; l’information est utilisée pour identifier et définir les opportunités et les problèmes de commercialisation, générer, affiner et évaluer les actions de marketing, surveiller la performance marketing, et d’améliorer la compréhension du marketing comme un processus. Les études de marché spécifient l’information nécessaire pour répondre à ces questions, on conçoit la méthode de collecte des informations, gère et met en œuvre le processus de collecte de données, analyse les résultats, et communique les résultats et leurs implications.
Il y a la collecte systématique, l’enregistrement et l’analyse de données qualitatives et quantitatives sur les questions relatives aux produits et services marketing. Le but de la recherche en marketing est d’identifier et d’évaluer la façon dont les éléments du comportement de la clientèle ont des impacts sur le marketing. Le terme est couramment échangé avec la recherche de marché. Toutefois, des praticiens experts voudront peut-être établir une distinction, dans cette recherche de marché qui concerne spécifiquement les marchés, et la recherche marketing est concernée spécifiquement sur les processus de commercialisation.
La recherche marketing est souvent divisé en deux ensembles de paires catégoriques, soit par marché cible :
- La recherche en marketing de consommation, qui est définie plus précisément par B2B ou recherche marketing business-to-business ou, à défaut, par l’approche méthodologique : Recherche marketing qualitative, et Recherche en marketing quantitatif
- La recherche en marketing du consommateur est une forme de sociologie appliquée qui se concentre sur la compréhension des préférences, des attitudes et des comportements des consommateurs dans une économie de marché, et il a pour but de comprendre les effets et les succès relatifs aux campagnes de marketing. Le domaine de la recherche en marketing du consommateur comme une science statistique a été lancée par Arthur Nielsen avec la fondation de la Société ACNielsen en 1923.
Ainsi, la recherche en marketing peut également être décrit comme l’identification systématique et objective, la collecte, l’analyse et la diffusion de l’information dans le but d’aider la direction dans la prise de décisions relatives à l’identification et la solution des problèmes et des opportunités dans le marketing.
- Indicateurs de satisfaction client
La satisfaction du client est un terme fréquemment utilisé dans le marketing. C’est une mesure de la façon dont les produits et services fournis par une société respectent ou surpassent les attentes des clients. La satisfaction du client est définie comme « le nombre de clients, ou le pourcentage de clients au total, dont l’expérience a rapporté avec une entreprise, ses produits ou ses services et dépasse les objectifs de satisfaction spécifiques. » Dans une enquête de près de 200 gestionnaires senior marketing, 71 pour cent ont répondu qu’ils ont trouvé une métrique très utile dans la gestion et le suivi de leurs entreprises pour la satisfaction du client.
Elle est considérée comme un indicateur de performance clé au sein des entreprises et fait souvent partie d’un tableau de bord équilibré. Dans un marché concurrentiel où les entreprises se font concurrence pour les clients, la satisfaction du client est considérée comme un facteur clé de différenciation et est devenu de plus en plus comme un élément clé de la stratégie de l’entreprise.
Au sein des organisations, les cotes de satisfaction de la clientèle peuvent avoir des effets puissants. Elles se concentrent sur l’importance de répondre aux attentes des clients. Par ailleurs, elles mettent en garde contre les problèmes qui peuvent affecter les ventes et la rentabilité. Ces mesures quantifiées ont une importante dynamique. Quand une marque a des clients fidèles, elle gagne le marketing du bouche-à-bouche, qui est à la fois libre et très efficace.
Par conséquent, il est essentiel pour les entreprises de gérer efficacement la satisfaction du client. Pour pouvoir le faire, les entreprises ont besoin de mesures fiables et représentatives de la satisfaction.
Dans la recherche de la satisfaction, les entreprises demandent généralement aux clients si leur produit ou service a atteint ou dépassé leurs attentes. Ainsi, les attentes sont un facteur clé de la satisfaction. Lorsque les clients ont des attentes élevées et la réalité est loin, ils seront déçus et cette déception est probablement évaluée comme une expérience moins satisfaisante.
L’importance de la satisfaction de la clientèle diminue lorsqu’une entreprise a augmenté le pouvoir de négociation. Par exemple, les fournisseurs de régimes de téléphone cellulaire participent à une industrie qui est un oligopole, où n’existent que quelques fournisseurs d’un produit ou un service. Il faut savoir qu’il existe une abondante littérature empirique qui établit les avantages de la satisfaction de la clientèle pour les entreprises.
Pour comprendre ce que les clients veulent, il faut tout d’abord noter qu’avant de commencer à créer des outils pour mesurer le niveau de satisfaction, il est important de développer une compréhension claire de ce le client veut exactement. Il est indispensable de savoir ce que les clients attendent des produits et services que leur sont offerts.
On peut dire que les attentes des clients sont les attributs du produit ou service définis par le client. Il est alors nécessaire d’atteindre ou dépasser pour atteindre satisfaction. Les attentes des clients sont de deux types : explicites et implicites.
Les attentes des clients sont exprimées par ses exigences qui sont écrites dans le contrat et acceptées par les deux parties, par exemple, les spécifications du produit et les exigences de livraison. La performance du fournisseur contre ces exigences est la plupart du temps directement mesurable.
Les attentes implicites des clients ne sont pas écrites ou parlées. Par exemple, un client pourrait s’attendre à ce que le représentant du service l’appelle pour être bien informé et compétent pour résoudre un problème sur place.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les attentes des clients sont susceptibles de changer au fil du temps. Les améliorations de processus, l’avènement des nouvelles technologies, les changements dans les priorités des clients, l’amélioration de la qualité du service fourni par les concurrents, ne sont que quelques exemples.
Le client a toujours raison. Le travail du fournisseur est de fournir au client ce qu’il veut, quand il le veut. La satisfaction du client est la perception que le fournisseur a atteint ou dépassé leurs attentes. Il est donc important de mettre à jour périodiquement la connaissance des attentes des clients.
Il n’est pas possible de créer la satisfaction du client juste en satisfaisant pleinement les exigences du client, car celles-ci doivent être respectées dans tous les cas. Les principaux attributs de la satisfaction du client peuvent être résumés comme suit[14] :
- La qualité du produit
- L’emballage du produit
- Le respect des engagements de livraison
- Le prix
- La réactivité et la capacité à résoudre les plaintes et rejeter les rapports
- La communication globale, l’accessibilité et l’attitude
Il peut être plus facile de suivre la performance du fournisseur par rapport aux exigences énoncées par la qualité et la rapidité, car il existe des preuves documentaires. Une indication de savoir si un fournisseur est satisfait aux exigences peut également être obtenue à partir de données sur les taux de rebuts, la base de plaintes, l’amélioration des ventes, des commandes répétées, les rapports de vérification de la clientèle, etc.
Il est beaucoup plus difficile de mesurer le niveau de performance et de satisfaction quand il s’agit des attentes incorporelles.
Dans ce contexte de la satisfaction des clients, la gamme de produits occupe une place importante. En effet, la gamme de produits est la gamme complète de produits fabriqués par une entreprise. Pour la gestion d’une large gamme de produits desservant plusieurs marchés, les entreprises doivent trouver des moyens d’analyser la performance de ces produits. Les changements dans les goûts des consommateurs signifient que même si les produits tels que Heinz Tomato Ketchup ont une endurance, il y a toujours une demande pour de nouveaux produits. Il est possible d’actualiser les concepts existants grâce à :
- Face-à –Face :
Par exemple, on peut prendre qu’un client de salon de beauté peut indiquer sa satisfaction à travers les expressions du visage. Un client d’un salon de beauté indique par les expressions du visage, les mots et les émotions sa réaction par rapport aux services qu’il a reçus. Cela est vrai dans la plupart des entreprises de type de service. Un indicateur clair de la satisfaction du client est que le client organise à l’avance un prochain rendez-vous avant de partir. Un généreux pourboire indique en outre la satisfaction du client. Par une interaction en face-à-face, il est facile de savoir comment un service enregistre avec les clients. Elle permet également d’avoir les opportunités pour savoir si le service à la clientèle doit être amélioré.
- Les enquêtes génériques
Les clients de grandes entreprises montrent la satisfaction par des sondages en ligne. Les grandes entreprises utilisent des enquêtes pour suivre les indicateurs. Les enquêtes génériques travaillent pour les établissements où une série de questions suffira, peu importe qui est le client. Par exemple, certaines chaînes de restaurants offrent des sondages pour les clients qui demandent sur le service, la courtoisie, la qualité des aliments et le prix. Les réponses à ces enquêtes indiquent directement la satisfaction du client. Les enquêtes de plus en plus populaires en ligne donnent les informations aux points de vente, aux agences pour l’emploi et d’autres entreprises trop grandes pour donner un aperçu de papier à chaque client.
Un indicateur de satisfaction de la clientèle pourrait être un gestionnaire souriant. Les entreprises utilisent des enquêtes ciblées quand il importe qui sera interrogé. Par exemple, certains produits sont conçus pour le personnel de niveau de la gestion d’une entreprise de client potentiel. Après l’achèvement d’un cours dispensé à un groupe d’employés, par exemple, les participants pourraient être invités à remplir un questionnaire donnant leur avis sur la formation. Le chef de service peut remplir un questionnaire différent, pour indiquer comment il croit que le rendement de l’employé de la formation soit amélioré.
Les indicateurs mesurent le degré d’appréciation. Les indicateurs de satisfaction de la clientèle sont une mesure de quelque chose. Ils pourraient venir en réponse à des questions sur la probabilité qu’un client achète de nouveau chaussures à un magasin en particulier, ou la façon dont il a apprécié son séjour à une station thermale. Les indicateurs montrent le degré d’appréciation, d’approbation ou de fidélité, et sont un indicateur de la façon dont une entreprise communique avec ses clients.
- L’impact du category management dans l’organisation
- Industrie
Quand le développement des stratégies et des plans d’approvisionnement de la catégorie est bien exécuté, cela fait résulter une valeur et des avantages essentiels. La « Valeur » ici peut prendre la forme de levier des réductions spectaculaires des prix d’achat, mais elle pourrait également être une réduction du coût de la vie entière ou coût total de possession, atténue la hausse des prix dans un marché, la réduction des risques de la chaîne logistique ou la protection de l’esprit d’innovation de la chaîne d’approvisionnement. En plus de valeur accrue, une approche formalisée de gestion des catégories stratégiques sera également fournie aux organisations, une meilleure vue en données des dépenses apparaît grâce aux possibilités de gestion de la demande, et permet en ensuite de promouvoir une plus grande conformité aux contrats.
Les recherches menées par le Conseil de la stratégie des marchés suggère que, même pour leurs catégories les plus stratégiques, les organismes d’approvisionnement déploient souvent des techniques de base, mettant l’accent sur les « suspects habituels » tels que s’appuyant sur les dépenses et la rationalisation des fournisseurs, l’appel à la concurrence, la gestion de la demande ou l’établissement des politiques. Des organisations dans les marchés matures utilisent sans aucun doute les techniques de base (au lieu de tous) pour leurs projets, mais en même temps, elles conduisent consciemment les projets à partir des techniques plus sophistiquées telles que la réduction des coûts, le sourcing dans les pays à faible coût, fournisseur de source d’innovation et de courtage stratégique. Un point essentiel, comme un conseiller d’investissement raisonnable financière recommanderait est de toujours s’assurer l’existence d’un portefeuille équilibré. Et dans ce cas, un portefeuille équilibré des marchés a conduit des projets qui comprennent à la fois les techniques de base et sophistiquées.
Les résultats parlent d’organisation de passation des marchés matures eux-mêmes qui surpassent les autres dans les domaines clés de l’unité d’affaires/confiance des clients internes dans les marchés, l’année supérieure sur les économies de l’année et de l’innovation des fournisseurs beaucoup plus appliquée.
On peut dire que le Category Management est une approche de marché qui gagne du terrain dans les secteurs public et privé. Dans les produits ou services qui présentent des caractéristiques similaires et sont achetés sur les marchés d’approvisionnement similaires, le Category Management les regroupé et les traite comme un groupe distinct ou une catégorie.
Ces catégories sont alors plus facile à gérer dans une perspective d’approvisionnement du fait que les articles d’une catégorie exigent les mêmes programmes de gestion de la relation fournisseur similaires à l’intelligence de marché du fournisseur et les mêmes stratégies d’approvisionnement.
Bien que ces activités ne soient pas nouvelles, leur application peut exiger un changement des structures et des rôles et des responsabilités de l’organisation actuelle. Comme tout changement réussi, les avantages doivent être vendus au reste de l’organisation. Mais la gestion des catégories est beaucoup plus que la planification de l’espace. Abordée sous l’angle d’une initiative stratégique et exécutée efficacement, elle peut devenir un avantage concurrentiel clé.
Il est essentiel de citer les dix raisons pour lesquelles il est possible de prendre avantage du Category Management :
Il relie les exigences des clients avec les capacités du marché. Une fois les capacités des fournisseurs de base connues, il est possible de répondre aux besoins des clients, d’identifier et de travailler avec ces fournisseurs.
Il permet la définition ou la spécification des besoins de l’entreprise pour développer de sorte qu’il offre la meilleure valeur. Définir les besoins d’affaires est un jeu d’équipe en ce qu’il identifie à la fois les besoins des utilisateurs et des attentes commerciales. Un équilibre entre les deux est ce qui offre la meilleure valeur.
Il veille à ce que les compétences et l’expérience soient appliquées à la bonne activité dans le processus de la gestion des catégories. La gestion de la Catégorie crée la masse critique nécessaire pour avoir des experts pour chacune des activités dans ce processus plutôt que des généralistes ayant trait à un large éventail.
Il veille à ce que toutes les dépenses pertinentes soient incluses dans la catégorie afin que l’effet de levier soit maximisé. Sans la gestion de catégorie, il existe un risque que l’achat d’articles individuels soit réparti au sein de l’organisation dans des quantités qui sont trop petites pour obtenir des avantages liés aux volumes.
Il permet d’anticiper et de planifier des changements dans la technologie. En sachant comment les exigences du client peuvent changer (et ce que cela signifie pour la technologie) et quels sont les principaux fournisseurs, la planification permet d’identifier les lacunes qui pourraient survenir à l’avenir entre la technologie nécessaire et ce qui est disponible. Cela favorise plus rapidement à stimuler les fournisseurs à faire quelque chose. Identifier les innovations des fournisseurs assez tôt permet d’offrir les meilleurs services et les meilleurs produits aux clients.
Il réduit le risque. Créer des catégories et de les mettre sous la bonne gestion des experts permet de repérer les tendances ou les évolutions qui pourraient créer un risque commercial et prendre des mesures pour le prévenir ou l’atténuer.
Il développe la capacité d’approvisionnement à la fois pour actuel et futur. Ceci est similaire à la raison de la technologie. Il sera alors possible de comprendre les possibles changement des capacités au cours des prochaines années, ainsi que le plan des fournisseurs.
Il aide à établir de bonnes communications à travers la chaîne de valeur. Il ne faut pas oublier que les chaînes de valeur sont constituées de personnes. Le Category Management permet alors une meilleure visibilité et la possibilité de communiquer le bon message de la bonne façon aux bonnes personnes pour obtenir le résultat que souhaité.
Il renforce la confiance et le co-travail dans l’ensemble de la chaîne de valeur. La confiance est importante car permet de retenir les clients. Comprendre les catégories signifie qu’il est possible de fixer des objectifs pour chacun dans la chaîne de valeur qui répondent à leurs besoins, ainsi que les propres besoins de l’entreprise et de sa capacité.
Il veille à ce que de nombreuses options d’alimentation soient considérées plutôt que de simplement l’option la plus évidente. Quand quelqu’un est responsable de l’élaboration d’une solution d’approvisionnement commercial pour un besoin de l’utilisateur, mais qu’il ne dispose pas l’expérience nécessaire pour ce faire, il peut être trop facile de sauter à la première solution qui vient à l’esprit. Le processus de gestion des catégories veille à ce que les options soient envisagées.
- Distributeur
Les détaillants et leurs partenaires commerciaux peuvent acquérir un avantage concurrentiel en se concentrant sans relâche sur la valeur totale qu’ils offrent aux acheteurs et aux consommateurs. Les meilleurs praticiens savent que la collaboration très efficace et capable, est la meilleure façon d’atteindre ce but.
Le processus de Category Management est un outil éprouvé de la création efficace d’une planification concertée et de la valeur. Les meilleurs praticiens ont des compétences bien aiguisées sur le Category Management. Les entreprises cherchent des repères crédibles de l’industrie pour conduire leur performance de leadership et identifier les lacunes à améliorer. La gestion des catégories permet de construire un ensemble de points de repère. En fait, il peut être utilisé comme un outil d’évaluation et de certification.
Au cœur du Category Mangement est le processus de liaison le bon produit au bon consommateur, au bon moment. Il est également une discipline de gestion de l’entreprise, qui doit être approuvée et suivie.
Les avantages sont également perçus pour les détaillants. En effet, les avantages de la gestion des catégories incluent, mais ne sont pas limités à, ce qui suit :
- Augmentation des ventes en raison de meilleurs jeux de plateau et une gamme de produits pour répondre à la demande des consommateurs ; des promotions plus efficaces sur les points critiques ; de meilleurs niveaux de stock tout au long de variations saisonnières ; meilleure image de prix et de viabilité
- Amélioration des marges bénéficiaires en raison d’une tarification plus efficace grâce à des modèles de «valeur de consommation réelles » ; un calendrier promotionnel plus efficace ; des coûts de reconstitution des stocks et la baisse des matières.
- Des meilleures relations avec les fournisseurs, y compris le partage de l’information, l’amélioration de l’alignement des programmes de marketing ; la symbolisation et la coordination des efforts des consommateurs ;
- Une position concurrentielle renforcée menant à
- augmentation de la part de marché
- un positionnement amélioré
- une fidélisation durable de la clientèle
- plus d’évangélisation des consommateurs
- un modèle imperméable à l’attaque compétitif
- la durée de vie de l’entreprise
- Les leviers du category management
- L’évolution
Il faut savoir que le Category Management évolue avec le temps. L’équipe future des achats peut est de plus en plus impliquée dans les stratégies de la gestion de catégories. Leur méthodologie couvre cinq phases : créer, savoir, identifier, appliquer et délivrer, et elle se déplace bien au-delà des sept étapes formules du processus.
Dans cette idée, il faut voir le Cetegory Management comme un processus de création systématique des opportunités, et non pas comme une bureaucratie. Au mieux, la gestion des catégories est un outil créatif qui peut ouvrir l’esprit des acheteurs et des parties prenantes à la gamme complète des options de création de valeur. Il existe de nombreuses façons de créer de la valeur et de réaliser des économies au-delà des possibilités évidentes de consolidation de volume et l’avantage concurrentiel. Dans les approches abordées figuraient la modélisation des coûts, l’optimisation de la spécification et l’intégration avec le fournisseur, mais il y avait une reconnaissance du fait que les leviers de valeur sont rarement appliqués systématiquement par les gestionnaires de catégorie.
L’évolution du Category Management peut aussi être justifiée par le fait qu’il ait déjà été développé à la fin des années 1980. Cette période a apporté une grande attention et des attentes élevées à l’industrie. Il était né un processus qui a permis aux détaillants d’élaborer un plan autour d’une catégorie spécifique sur une base scientifique. La norme pendant ces périodes était une approche relationnelle. Dans ses cinq premières années, ce processus correspondait à la disponibilité de stocker des données, de scanner des résultats spectaculaires.
Un sous-produit de cette évolution est une chronophage et un lourd processus qui a échoué pour poursuivre ses premiers succès. Le Category Management, avec tous ses clichés qui l’accompagnent, est toujours bien présent actuellement. Une chose qui manquait à l’ancienne approche du Category Management, était les résultats pour justifier cette dépense énorme de l’ensemble de l’industrie. Les innovations importantes dans la technologie, notamment sur les logiciels, ont également contribué à l’évolution du Category Management.
Cependant, selon Catman, il n’y a pas vraiment eu une évolution du Category Management. Selon lui, la gestion se fait de la même manière aujourd’hui comme celle de l’année 1987 ; le logiciel permet juste d’obtenir des résultats plus rapidement. Il est temps pour la prochaine évolution du Category Management selon lui.
Selon les experts actuels de la gestion de catégories, il est indispensable de développer certains concepts, par exemple enlever le superflu des domaines du processus de sorte que ce qui prenait auparavant des semaines prenne désormais que quelques heures ; élaborer des mesures plus prédictifs des préférences des consommateurs et des ventes futures ; et étendre les analyses en dehors des catégories et regarder les autres de l’ensemble des magasins.
Actuellement, certains logiciels permettent de personnaliser des données flexibles par le détaillant, permettent l’accès instantané à ces données, et l’adoption de mesures prédictives de la marque et le segment de la performance. Ces nouvelles mesures ont éliminé le besoin pour la plupart des rapports en isolant les analyses des quelques facteurs clés de la conduite des ventes. Par le biais de ces types d’outil, il devient alors possible de factoriser l’effet de niveaux de distribution et isoler les changements sur la vitesse de détail, la réalisation de la distribution.
Une autre évolution du processus est que les gestionnaires de catégories tournent leur attention sur le décryptage du code pour un moyen facilement accessible à l’analyse de l’ensemble du magasin. Ce processus entreprise repose sur trois modèles mathématiques a) combien d’espace particulier à allouer pour les catégories, b) Quelles sont les catégories qui reçoivent le plus d’endroits souhaitables, et c) quels sont les meilleurs catégories contiguïtés. Une des caractéristiques la plus convaincante de ce procédé est qu’il fournit pour chaque détaillant la possibilité de faire entrer et d’adopter leurs objectifs d’affaires spécifiques à partir du modèle. En fait, le détaillant peut définir ses objectifs de l’entreprise (par exemple, le trafic élevé, la marge haute ou appel haut de gamme).
- Les relations Industriels-Distributeurs
II.1. La collaboration ou coopération
II.1.1. Les différents modes de relation
Il existe différents modes de relation entre les industriels et les distributeurs. Dans les entreprises et le marketing, le «commerce» se réfère à la relation entre les industriels et les détaillants.[15] Par ailleurs, la promotion du commerce se réfère à des activités de marketing qui sont exécutées en détail entre ces deux partenaires. D’où la logique de se demander s’il s’agit d’une coopération ou d’une collaboration. Cette relation entre ces deux acteurs se reflète par exemple sur la promotion du commerce. La promotion du commerce est une technique de marketing visant à accroître la demande de produits en magasins de détail sur la base des prix spéciaux, les appareils d’affichage, des démonstrations, des primes de valeur ajoutée, cadeaux sans obligation, etc.
Les promotions commerciales peuvent offrir plusieurs avantages aux industriels. Les magasins de détail peuvent être un environnement extrêmement concurrentiel; les promotions commerciales peuvent aider les industriels à différencier leurs produits de la concurrence. Ces derniers peuvent utiliser les promotions commerciales pour augmenter la visibilité des produits et notoriété de la marque avec les consommateurs. Les promotions commerciales peuvent aussi augmenter le taux de consommation d’un produit, ou la quantité moyenne d’un produit utilisé par les consommateurs dans une période de temps donnée. En outre, les promotions commerciales efficaces peuvent agrandir un produit d’un segment de marché de la pénétration, ou des ventes totales du produit en proportion à la catégorie de la compétition. En outre, les industriels et les distributeurs utilisent ensemble les promotions commerciales pour améliorer la distribution de leur produit(s) à et à renforcer les relations avec les consommateurs. Enfin, les promotions commerciales peuvent être mises à profit pour introduire des lancements de nouveaux produits dans les magasins de détail.
Il existe multiples formes qui peuvent être prises par la promotion commerciale utilisée par les industriels et les distributeurs[16] :
- Présentoirs en magasin
Il s’agit d’appareils de promotion dans les magasins de vente au détail. Les variations de l’affichage en magasin incluent les affiches en point de vente, qui sont situés près des caisses enregistreuses pour encourager l’achat ; il y a également les Autocollants, ou les publicités pour des produits sur l’allée d’un magasin; les affiches de fonction, peuvent être situées à l’extrémité d’une allée pour attirer l’attention sur un produit; la manipulation d’une étagère de magasin pour faire plus d’espace disponible pour un produit ou attirer l’attention sur le produit promu. L’affichage en magasin peut être perçu comme plus attrayant pour les consommateurs que le produit seul sur une étagère au détail.
- Les réductions de prix temporaires (RPT)
Les RPT sont directement ou indirectement une réduction du coût par unité de produit. Les exemples incluent les promotions « cents off », où industriels ou distributeurs réduisent temporairement le prix d’un produit et offrent des promotions Bonus sur des produits supplémentaires, gratuitement. Les consommateurs bénéficient d’un prix inférieur sur un produit ou obtiennent plus d’un produit pour un prix réduit.
- Coupons
Les Coupons offrent des économies instantanément rachetables sur certains produits. Les coupons peuvent être présentés sur l’affichage en magasin, ou sur les produits eux-mêmes. Les Coupons réduisent instantanément le prix d’un produit, ce qui le rend plus souhaitable pour les consommateurs.
Les Coupons peuvent avoir des avantages et des inconvénients. En fait, les Coupons créent une notoriété de la marque. Le consommateur voit le nom de la marque sur le coupon, même si le coupon n’est pas racheté. Les Coupons encouragent également les consommateurs à acheter des marques sur la prochaine visite au point de distribution. Cependant, la contrefaçon est une des inconvénients de l’utilisation des Coupons.
- Concours et tirages au sort
Les concours exigent normalement au participant d’effectuer un certain type d’activité. Le gagnant est choisi en fonction de qui effectue le meilleur ou fournit les réponses les plus appropriées. Aucun achat n’est requis pour entrer dans un tirage au sort. Les consommateurs peuvent participer autant de fois qu’ils le désirent, mais il est permis aux industriels ou aux distributeurs de limiter les clients à une entrée par visite au point de distribution ou à un autre endroit. Les problèmes de concours et concours sont le coût, l’indifférence des consommateurs et l’encombrement.
- Remises
Les rabais offrent de l’argent à la consommation. Contrairement aux coupons, les rabais ne peuvent pas être utilisés immédiatement, mais doivent être envoyés au fabricant du produit. Les consommateurs profitent de la baisse des prix, tandis que les entreprises bénéficient du rachat de l’offre.
- Primes
Les primes incitent les consommateurs à acheter un produit avec un avantage tangible, comme un cadeau sans-obligation. Les primes font l’offre de produits plus utiles aux consommateurs en incluant un produit associé à aucun coût supplémentaire.
- Échantillonnage
L’échantillonnage permet aux consommateurs d’essayer le produit soit en magasin ou via des échantillons gratuits avant de l’acheter. Cela peut réduire l’appréhension des consommateurs sur l’achat d’un nouveau produit ou leur présenter un produit qu’ils ne connaissaient pas avant.
Ainsi, ces types de promotion peuvent déjà justifier de la relation de partenariat qui existe entre les industriels et les distributeurs.
Les industriels et les distributeurs sont les deux grands types d’intermédiaires qui forment une partie des canaux de distribution. Ils agissent comme un lien intermédiaire entre les fabricants et les consommateurs de biens. Ils se spécialisent dans la fourniture d’une large gamme de services tant pour les producteurs ainsi que les consommateurs. Ils réduisent la quantité des efforts requis par le fabricant dans la distribution de son produit aux consommateurs finaux et fournissent une couverture sur un vaste marché pour ses produits. Ils augmentent considérablement l’efficacité de l’échange et conduisent à la réduction du coût total de la distribution des produits. Les distributeurs permettent plus particulièrement de fournir des produits prêts aux consommateurs à des endroits pratiques et accessibles pour eux. Ils fournissent également des services après-vente et gèrent les soucis des consommateurs. Ils agissent également comme un canal de communication en fournissant des informations sur les produits à des consommateurs, d’une part, et les évaluations des consommateurs pour les producteurs d’autre part.
Les industriels peuvent être définis comme les intermédiaires qui opèrent entre les producteurs (dont ils achètent des biens) et les distributeurs ou les consommateurs (à qui ils vendent des biens). Un industriel se réfère à une entreprise en particulier ou d’une entreprise vendant des biens en quantités relativement importantes pour les acheteurs (détaillants) autres que les consommateurs finaux. Ainsi, les fabricants qui vendent leurs produits directement aux détaillants peuvent également être considérés comme des. Les connaissances spécialisées et les compétences des industriels et des distributeurs augmentent l’efficacité du réseau de distribution. Les distributeurs offrent des services importants et résolvent les problèmes des industriels.
Les services fournis par les distributeurs aux industriels :
- Ils placent des commandes pour le produit à l’avance sur la base des attentes concernant la demande pour le produit. Cela permet à l’industriel de planifier sa production et garantir les économies d’échelle.
- Ils peuvent aussi fournir des installations de transport par le transport de marchandises des industriels aux entrepôts et aux détaillants.
- Ils exercent des activités de publicité et de promotion des ventes et emploient aussi des représentants des ventes d’experts à cet effet.
- Ils proposent un hébergement financier aux industriels sous la forme de paiements en espèces pour les biens achetés.
- Ils gardent les industriels à jour sur les changements dans les habitudes, les goûts, les préférences et la mode des clients.
- Ils jouent également un rôle important dans la fixation du prix final des marchandises.
- Ils sauvent les industriels de l’inconvénient et des charges de la vente des marchandises en petits lots à un grand nombre de consommateurs.
- Ils communiquent les besoins et les désirs des consommateurs aux industriels.
- Ils peuvent également prendre des dispositions pour le transport des marchandises à partir des entrepôts des industriels pour les consommateurs finaux.
- Ils peuvent également remplir la fonction de stockage en conservant des stocks de marchandises.
Les industriels quant à eux fournissent aussi des services aux distributeurs :
- Ils informent les distributeurs sur les nouveaux produits, ses utilisations et des variations de leurs prix. Ils aident également les distributeurs dans la publicité et la vente des produits.
- Ils fournissent une aide financière à des distributeurs, par exemple par le biais de vente de marchandises à crédit à ces derniers et ainsi les aider à fonctionner avec un petit fonds de roulement.
- Comme étant un grossiste étant l’entrepôt gardien de la maison du marché, ils protègent les distributeurs du risque de perte lié à la détention de stocks importants du produit.
- Ils peuvent également régler les qualités de produits en fonction de la qualité demandée et emballer les marchandises en petits lots pour les distributeurs.
Le commerce se réfère à toutes les transactions qui impliquent la vente de biens ou de services aux consommateurs finaux. Un distributeur est alors un intermédiaire qui achète des biens auprès des industriels et les vend à des consommateurs finaux. Ils constituent un lien vital dans la chaîne de distribution de produits parce que sans eux, ni les produits vendraient à des endroits éloignés, ni serait-il possible pour les consommateurs d’acheter des biens de leur choix dans les magasins et points de vente situés à proximité. Ils ont une relation personnelle plus forte avec les consommateurs et traitent directement avec les gens de goûts et de tempéraments variés. Ils forment le dernier maillon de la chaîne de distribution et donnent le prix de vente final du produit. Les distributeurs fournissent des services importants et répondent aux besoins, pas uniquement des industriels mais aussi ceux des consommateurs.
Les services fournis par les distributeurs aux consommateurs :
- Ils anticipent les besoins des consommateurs et, par conséquent assemblent les marchandises de différentes variétés. Ainsi, ils répondent à leurs exigences et leur fournissent un large choix de produits.
- Ils trient les biens fournis par les industriels et les gardent dans des emballages pratiques pour le bénéfice des consommateurs.
- Ils agissent même comme un conseiller et un guide pour les consommateurs en apportant de nouveaux produits à leur connaissance et en les informant sur ses utilisations diverses.
- Ils gardent les consommateurs informés sur l’évolution des tendances du marché et sur les différentes variétés de produits.
- Ils fournissent également d’autres services aux consommateurs tels que la livraison gratuite à domicile, services après-vente, la facilité de crédit, etc.
Ainsi, on peut dire qu’il existe réellement à la fois une collaboration et une coopération entre les industriels et les distributeurs. Chacun des deux parties tire profit de ce partenariat même si au final, les consommateurs sont aussi les principaux bénéficiaires de cette relation.
II.1.2. Disposition des lois
Les accords de gestion par catégorie sont des accords par lesquels un détaillant fournit certains services de marketing par rapport à certains biens (la catégorie) à un de ses fournisseurs (connu sous le nom de capitaine de catégorie ou category manager). Généralement, le fournisseur est le propriétaire d’une marque de valeur pour les produits de la catégorie. Les arrangements sont généralement fabriqués par des chaînes de vente au détail des supermarchés et d’autres.
La gestion des catégories implique un fournisseur de premier plan offrant une expertise au détaillant pour aider à maximiser la rentabilité de chacune de ses gammes de produits. Il peut s’agir de la « mise à disposition de la recherche sur la meilleure façon et le meilleur moment de commercialiser des produits, et de partager des informations sur les gammes de produits « .
Une chaîne de magasins peut décider d’utiliser un ou plusieurs gérants de catégorie, car elle ne peut pas fournir effectivement la même la qualité de services d’études de marché pour des produits dans la catégorie, tout comme le capitaine de catégorie. Au Royaume-Uni par exemple, les supermarchés et d’autres chaînes, comme les magasins de bricolage, ont typiquement des milliers de fournisseurs et il est irréaliste de s’attendre à ce qu’ils soient experts dans la recherche de toutes les gammes de produits qu’ils portent au marché. Le capitaine de catégorie a une préférence sur les endroits idéals pour recueillir des données sur sa propre catégorie, et il sera également sensible à toutes les tendances de détail se rapportant à cette famille de produits.
Généralement, la légalité de la gestion de catégorie n’a pas été analysée de près, en dépit d’être discuté dans un couple des affaires de concentration.
Les questions liées à la pratique de la gestion de catégorie qui pourraient soulever des problèmes de concurrence sont les suivants :
- la fourniture par le détaillant au capitaine de catégorie des informations confidentielles sur l’ensemble de ses fournisseurs dans la catégorie ;
- le potentiel d’utilisation abusive de renseignements confidentiels de ses concurrents par le capitaine de catégorie ;
- la possibilité que l’accord entre le détaillant et le capitaine de catégorie soit un accord restrictif dans la violation du droit de la concurrence ;
- la possibilité que les abus du capitaine de catégorie ont une position dominante dans la conduite du processus.
La fourniture illégale de renseignements :
Afin de mener à bien son rôle de manière efficace, le capitaine de catégorie a besoin d’informations sur les produits qui sont vendus par le détaillant et si les volumes de vente globaux pour la catégorie sont appropriés. Cela signifie que le capitaine de catégorie a besoin de savoir qui sont les mauvais élèves de la catégorie. La raison de la mauvaise performance pourrait être le prix lié ou la mauvaise qualité. Il peut être simplement lié à la façon dont la catégorie est affichée dans le magasin ou il susceptible de concerner une mauvaise publicité pour les types de produits dans la catégorie. Le capitaine de catégorie peut avoir besoin d’en savoir plus sur les prix de produits et sur les plaintes relatives à la catégorie.
Afin d’aider le détaillant à obtenir le plus de ventes, le capitaine de catégorie aura besoin de savoir sur les tendances futures. Il peut vouloir savoir sur les lancements de nouveaux produits de ses concurrents. Cela peut conduire le capitaine de catégorie à acquérir les informations commerciales confidentielle de ses concurrents.
Il peut être illégal pour une entreprise d’acquérir des informations confidentielles d’un concurrent et même pour le concurrent de fournir de telles informations. Il en est ainsi lorsque la fourniture de l’information concerne des informations commercialement sensibles ou des données récentes sur le marché individualisé. La fourniture de ces types d’informations est en fait une volonté illégale qui dépend de la structure du marché concerné et les types d’informations fournies. Le test est habituellement effectué si l’information réduit ou supprime un degré d’incertitude quant à l’exploitation du marché, ou l’effet de concurrence entre les entreprises. Les entreprises devraient poursuivre leur propre cours de conduite sur un marché et doivent en parallèle s’abstenir de contacts directs ou indirects avec des concurrents qui influencent leur comportement concurrentiel.
La violation des lois relatives à la fourniture d’informations sont généralement traitée en vertu du chapitre I de la Loi sur la concurrence de 1998 et de l’article 81 du traité CE. La violation de ces dispositions peut conduire à des amendes, plafonnées à 10 % du chiffre d’affaires mondial du groupe de ceux qui sont impliqués ; la possibilité d’actions privées en dommages-intérêts et des injonctions ; et la nullité de la convention. Dans ces conditions, les types d’information fournis par le détaillant au capitaine de catégorie doivent alors être soigneusement évalués afin d’éviter la violation des règles sur la fourniture d’informations.
Légalité de l’accord de gestion des catégories :
Il est clair qu’à partir des questions qui peuvent être posées sur la fourniture d’informations illégales, le détaillant peut avoir un éclaircissement les informations qu’il fournira au capitaine de catégorie et à son utilisation. Toutefois, l’accord doit également éviter d’autres pièges tels que ne pas prendre en compte les recommandations et avis du capitaine de catégorie. Lorsqu’il est envisagé si le contrat du Category Management est licite, il est utile de voir si les services fournis par le capitaine de catégorie à un détaillant peuvent entrer dans l’exemption par catégorie applicable aux accords verticaux. L’exemption par catégorie ne peut s’appliquer si le fournisseur a une part de moins de 30% du marché et s’il n’y a pas de clauses noires tels que le prix fixant les clauses. Dans le cas de la gestion des catégories, cela signifie que le détaillant ne doit pas être obligé de mettre en œuvre des recommandations au gestionnaire de la catégorie, par exemple en ce qui concerne les prix des produits dans la catégorie.
Cependant, même si la relation est classée comme verticale à l’égard des services du Category Management, il est nécessaire d’examiner si la relation est également horizontale. Si le capitaine de catégorie est un fournisseur de produit qui est en concurrence avec la propre marque du détaillant, on peut dire que l’arrangement est également horizontal. L’engagement du capitaine de catégorie est en concurrence avec le détaillant en tant que fournisseur de produits et par rapport à la marge de profit à faire sur ce produit.
Il existe des directives détaillées sur la légalité des relations horizontales qui doivent être prises en considération. L’impact de l’application des directives dépendra en grande partie de la structure du marché et du pouvoir de marché. De façon générale, il y a plus de part de marché du capitaine de catégorie et du détaillant.
Enfin, toujours dans ce contexte de disposition des lois, il y a les abus de position dominante. En fait, il faut tenir compte de la situation où le gestionnaire de catégories est le leader du marché et domine. Le capitaine ne doit pas être autorisé à abuser de sa position lors de la conduite de son rôle de la gestion par catégorie ; par exemple en suggérant que les produits de ses concurrents ne sont pas affichés à la bonne place comme les siens. Cette question de la violence menée par le capitaine de catégorie a été considérée dans quelques pays comme les États-Unis dans un certain nombre de cas, mais n’a pas pour autant été généralisée dans de nombreux pays.
II.2. Les enjeux
Il existe des enjeux importants du Category Management que ce soit pour le distributeur que pour l’industriel.
II.2.1. Distributeur
Pour le distributeur, la valeur est essentiellement construite sur le goût, les sentiments et les perceptions :
- L’évaluation de la consommation
- La possibilité de créer la fidélité des consommateurs
- La possibilité de créer des procès des consommateurs
- La possibilité de créer des connaissances des consommateurs
Il existe beaucoup d’étapes que les détaillants peuvent prendre pour mettre en œuvre des stratégies de gestion des catégories. En remplaçant la prise de décision subjective des analyses basées sur les données, les gestionnaires de catégorie peuvent prendre de meilleures décisions sur les produits qui conduisent à de meilleurs résultats et des clients plus satisfaits. Bien sûr, cela est plus simple en théorie qu’en pratique. Par conséquent, quatre principes directeurs pour assurer la capture des améliorations des points à tous les niveaux tout en gardant les clients heureux, doivent être considérés par les distributeurs. Les principes sont les suivants :
Prendre une orientation client. La vente est souvent le seul indicateur que les détaillants utilisent pour mesurer leur performance et identifier les aspects à améliorer, qu’il s’agisse de l’allocation de plus d’espace à une catégorie, le maintien de la disponibilité, ou la gestion et le recentrage d’un produit spécifique. De nombreux détaillants sont attirés par la possibilité d’augmenter les ventes.
Pour les détaillants, la gestion stratégique de la catégorie est la clé de la réduction des coûts, l’augmentation des ventes et l’amélioration des marges bénéficiaires tout en gardant les clients heureux. Un outil appelé « arbre de décision du consommateur » (CDT) peut aider à résoudre ce problème. En utilisant la CDT, les détaillants peuvent cartographier les comportements d’achat de leurs clients pour comprendre comment ils prennent des décisions d’achat, et donc déterminer les bonnes catégories pour leurs magasins. L’adoption d’une orientation client nécessite des informations adéquates aux consommateurs, qui peuvent venir de la recherche primaire, les fournisseurs et les données de point de vente.
Les directeurs de catégorie, ont parfois du mal à accepter que certaines catégories soient plus importantes que d’autres, mais elles le sont. En effet, il existe quatre catégories clés qui dictent les distributeurs à offrir les types de produits pour ses clients et sous le meilleur format :
- Destination : les produits qui attirent les clients et conduisent à une bonne perception
- Préféré : les produits qui se déplacent aux bénéfices et pour l’essentiel des ventes
- Occasionnel : les produits qui sont nécessaires mais pas quotidiennement
- Commodité : les achats impulsifs et les ventes add-on
La compréhension de ces différentes catégories et les rôles qu’ils jouent permettent aux gestionnaires de catégorie de prendre des décisions plus tactiques sur le prix, le placement et les promotions, pour propulser la fréquentation des magasins et la rentabilité.
Par exemple, les produits comme dans la catégorie destination comme les T-shirts dans un hypermarché, sont au cœur de la réussite et de la circulation d’un magasin, et doivent donc avoir un assortiment complet dans tous les points de prix. Cela signifie que les prix des produits devraient être mieux que la concurrence dans les zones principales, les promotions autofinancées devraient être utilisés, si nécessaire, pour soutenir le leadership de prix, et le placement en magasin pour augmenter le flux de la clientèle.
De même, les produits de commodité améliorent les marges brutes et nécessitent des promotions, de préférence qui attirent et suscitent l’intérêt du client. On peut dire que les produits de commodité sont par exemple les coupe-ongles, piles ou porte-clés placés à la caisse où les clients peuvent être contraints d’acheter.
La capacité d’une catégorie à générer des profits dépend de l’efficacité de l’approvisionnement. En effet, une catégorie peut changer la destination de préférence des clients qui, par la suite, présente une influence sur les ventes.
Autre principe fondamental pour les distributeurs est de regarder leurs concurrents. Les distributeurs doivent suivre de près toute concurrence, en particulier dans les catégories de destination, car ces produits ne devraient jamais avoir des prix au-dessus de ses concurrents. Les produits des concurrents doivent également être surveillés pour des promotions et assortiment. Ce suivi des concurrents permettront de conduire à une meilleure prise de décisions optimales.
En outre, les fournisseurs sont une source vitale d’information sur les goûts et les dégoûts de consommateurs, les tendances des marchés émergents, l’activité de nouveaux produits et des idées des concurrents. Les partenariats stratégiques avec les fournisseurs, qui alignent les objectifs commerciaux des deux parties à travers le marketing, les promotions et la distribution, peuvent se révéler bénéfiques.
Ensuite, il est important pour les distributeurs de renforcer les opérations et la performance. Pour de nombreux distributeurs, les meilleures stratégies de catégorie restent souvent sur papier. Dans le cas où il n’existe pas de planogrammes formel, le problème est la planification, la mauvaise exécution ou une combinaison des deux. Par conséquent, les indicateurs de performance solides et des rôles clairement définis permettront une meilleure gestion des catégories efficace au magasin, qui est le point le plus important.
Enfin, faire des clients satisfaits présente également un enjeu déterminant pour les distributeurs.
Le Category Management allie la rigueur de la science et de l’analyse avec le monde dynamique du commerce de détail. Les gestionnaires de la catégorie utilisent des processus éprouvés et des analyses basées sur les données plutôt que de se reposer uniquement sur la confiance à leur « instinct » ou s’appuient sur la prise de décisions purement expérimentale, les profits vont augmenter plus certainement. Pour les distributeurs, l’approche de la gestion des catégories à quatre volets peut améliorer les ventes et les marges bénéficiaires rapidement, tout en rendant les clients plus heureux.
II.2.2. Industriel
Les enjeux du Category Management sont tout aussi importants pour les industriels. En effet, le processus permet à ces dernières de bénéficier de nombreux avantages.
De toute évidence les avantages de la gestion des catégories varient selon les formats de vente au détail, selon la catégorie, les partenaires et les zones géographiques et en fonction de la façon dont elle est pratiquée.
Les principaux avantages du Category Management pour les entreprises se résument à l’augmentation des ventes, l’amélioration des marges les entreprises. Ces avantages varient considérablement selon la façon différenciée de la catégorie, et la façon dont les fabricants ont développé leurs capacités internes.
La valeur est essentiellement construite sur des faits :
- L’évaluation de l’entreprise
- La possibilité de créer des chiffres d’affaires de la chaîne et du magasin
- La possibilité de créer et de stocker la chaîne de profit
- la possibilité de créer la chaîne et le profil du magasin et de l’image
Les objectifs généraux de gestion par catégorie sont corrélés étroitement avec les enjeux pour les entreprises. En effet, ces objectifs sont de :
- Augmenter la valeur, cultiver la loyauté
- Transformer les cadres stratégiques du plan d’affaires à un plan de catégorie qui pourraient et devraient être mis en place dans le processus
- Utiliser des faits basés sur les processus de décision à l’aide du projet de loi sur la gestion de l’outil suffisant de données complexe.
- Se concentrer en permanence sur les meilleures pratiques dans les solutions de stockage en reconnaissant les différents comportements des consommateurs.
Par ailleurs, le processus permet de :
- Connaître le point de vue de la consommation
- A un impact sur le groupe cible primaire
- Identifier les tendances et les options sur le marché
- Gagner un meilleur positionnement
- Mettre en œuvre des perspectives d’affaires
- Augmenter les chiffres d’affaires, le bénéfice et améliore l’image
- Avoir un aperçu concurrentiel en mettant l’accent sur la concurrence complémentaire et la substitution la catégorie
- Identifier les priorités sur les questions d’affaires
En général, les industries utilisent les pratiques de gestion de la catégorie pour obtenir un avantage concurrentiel durable. Les industries peuvent répondre plus efficacement aux attentes des consommateurs à partir des pratiques offertes par le Category Management.
En combinant les connaissances acquises à partir d’une série d’entretiens avec des experts de l’industrie avec leurs propres expériences du Category Management, il a été montré comment la pratique offre un avantage concurrentiel stratégique.
Actuellement, le Category Management est perçu comme une nouvelle approche pour le marketing de la mode. La pratique est en effet applicable actuellement à de nombreux secteurs si auparavant, elle a concerné principalement le secteur de l’épicerie.
La tendance de la pratique tend alors vers le secteur de la mode. Le principe est que les entreprises dans ces secteurs peuvent s’inspirer utilement de la pratique dans le secteur de l’épicerie.
Un examen complet de la littérature sur la gestion par catégorie met en évidence la possibilité de commercialisation de la mode pour considérer le potentiel du Category Management, et les lacunes de la recherche spécifiques.
La conclusion provisoire globale qu’il est possible de tirer dans cette idée est que le Category Management est comme un véritable outil de planification conjointe axée sur le consommateur. Il offre aux partenariats détaillant-fournisseur dans l’industrie de la mode, un complément important aux méthodes d’intervention rapide de l’industrie.
Enfin, le Category Management offre des opportunités aux entreprises. L’industrie des produits de grande consommation est dans un état de transition majeure en raison des tendances des consommateurs, tendances technologiques et celles du marché. La gestion des catégories est un élément indispensable de la transition de l’industrie offrant à la fois des pratiques opérationnelles plus efficaces et des pratiques marketing plus efficaces aux consommateurs.
On peut alors dire que la gestion des catégories représente une opportunité importante et éprouvée pour obtenir des améliorations d’affaires importantes dans la chaîne de valeur, pour les consommateurs, les distributeurs et les fournisseurs et pour les industriels en général. Cependant, il exige clairement un engagement majeur de chaque partenaire commercial sous la forme d’alignement stratégique, des structures modifiées, des processus de travail et des systèmes de technologie de l’information. Pour arriver à cet engagement, la direction doit comprendre la contribution potentielle de la gestion des catégories, pour reconnaître l’ampleur du changement nécessaire, et diriger personnellement leurs organisations respectives à travers ces changements en fonction de leurs circonstances particulières.
Cependant un bon fonctionnement de la gestion de la Catégorie présente des défis que les industriels doivent relever. Certes, il faut savoir qu’il ne fonctionne que lorsqu’il est possible de lancer des. Il est possible de dire que le Category Management est doit devenir la façon dont l’entreprise est gérée.
Il faut aussi préciser que la Gestion de la Catégorie n’est pas la gestion de la marque. Par ailleurs, elle implique de nombreux employés à plusieurs niveaux de l’entreprise et nécessite une structure de gestion et de partage de connaissances suffisantes. En même temps, des milliards de données sont impliquées. Ainsi, il est indispensable d’établir une véritable coopération dans toute la chaîne de valeur.
II.3. La co-création de valeur
II.3.1. Stratégie Gagnant/Gagnant
Il est certain de dire que le Category Management est une stratégie de co-création de valeur. En effet, il s’agit d’une stratégie gagnant/gagnant. Parmi les valeurs créées par la pratique, il y a le ROI.
Retour sur Investissement (ROI) :
Il faut savoir que le retour sur investissement (ROI) est le concept d’un investissement d’une ressource qui donne un avantage pour l’investisseur. Un moyen de retour sur investissement élevé des gains de placement se comparent favorablement aux coûts d’investissement. Comme une mesure de la performance, le retour sur investissement est utilisé pour évaluer l’efficacité d’un investissement ou pour comparer l’efficacité d’un certain nombre de différents placements. En termes purement économiques, c’est une façon de considérer les bénéfices par rapport au capital investi.[17]
En affaires, le but du » retour sur investissement » (ROI) métrique est de mesurer, par période, les taux de rendement sur l’argent investi dans une entité économique afin de décider de procéder ou non à un investissement. Il est également utilisé comme indicateur pour comparer différents investissements dans des projets au sein d’un portefeuille de projets. Le projet avec le meilleur retour sur investissement est prioritaire.
Le ROI et les mesures connexes fournissent une rentabilité instantanée, ajustée à la taille des actifs de placement liés à l’entreprise. Le ROI est souvent comparé aux taux de rendement sur l’argent investi. Cependant, il faut noter que le ROI n’est pas la valeur actuelle nette ajustée.
Les décisions de marketing disposent d’une connexion potentielle évidente pour le numérateur de ROI (bénéfices), mais ces mêmes décisions influencent souvent les actifs de l’utilisation et les exigences de capital (par exemple, créances et stocks). Il contribue à une meilleure compréhension des Marketers de la position de leur entreprise et des rendements attendus.
Dans une enquête de près de 200 responsables marketing seniors, 77 pour cent ont répondu qu’ils ont trouvé le métrique » retour sur investissement » très utile.[18]
Le retour sur investissement peut être calculé autrement qu’à partir du gain financier. Par exemple, le rendement social de l’investissement (SROI) est une méthode fondée sur des principes de mesure de la valeur extra-financière (c’est-à-dire la valeur environnementale et sociale ne figurent pas encore actuellement dans les comptes financiers classiques) par rapport aux ressources investies. Il peut être utilisé par toute entité pour évaluer l’impact sur les parties prenantes, identifier les moyens d’améliorer les performances et améliorer la performance des investissements.
Toutefois, il est important d’évoquer qu’il existe un risque avec l’utilisation de ROI. Comme un outil de décision, il est simple à comprendre. La simplicité de la formule permet de choisir librement les variables par exemple, la durée du temps de calcul, si les frais généraux devraient être inclus, ou des détails tels que les variables sont utilisées pour calculer le revenu ou des coûts des composants. L’utilisation du ROI comme un indicateur de la priorisation des projets d’investissement est risqué, car, généralement, peu de choses sont définies conjointement avec la figure de ROI. Lorsque les investissements à long terme ont lieu, la nécessité d’ajuster la valeur actuelle est élevée.[19]
Dans le contexte du ROI, le Marketing influe non seulement sur les bénéfices nets, mais peut aussi affecter les niveaux d’investissement. De nouvelles usines et équipements, les stocks et les débiteurs sont trois des principales catégories d’investissements qui peuvent être affectés par les décisions de marketing.
Outre les industriels, distributeurs, les consommateurs sont également gagnent aussi dans la stratégie de Category Management.
Gains pour les consommateurs :
Le Category Management fait bénéficier au consommateur grâce à un meilleur assortiment, des prix plus abordables, une réduction des ruptures de stock et une facilitation d’achat. Ceci devient possible par la collaboration entre les détaillants et les fournisseurs pour améliorer l’efficacité et l’efficience de la gestion de la chaîne demande/offre.
Il est toujours nécessaire de mentionner que le processus global de l’entreprise passe par sept étapes : la définition de la catégorie, le rôle, l’évaluation, la stratégie, la tactique, la mise en œuvre du plan et d’examen. L’ensemble du processus est similaire dans les différents formats de vente au détail, et il nécessite une adaptation pour les différentes caractéristiques de marchandises et la disponibilité des données.
En identifiant les comportements des consommateurs, les entreprises peuvent plus facilement satisfaire les besoins de ceux-ci. Ainsi, les consommateurs seront heureux et satisfaits des services et des produits qui leur sont proposés.
II.3.2. Les 4 P
Les 4P s’inscrivent dans l’idée de marketing. En effet, les 4P sont même désignés par le terme « marketing mix ». Il est donc utile d’aborder tout d’abord ce qu’on entendrait par marketing en général. La définition que de nombreux commerçants avancent est, qu’il s’agit de mettre le bon produit au bon endroit, au bon prix, au bon moment.[20]
Le marketing mix est un bon endroit pour commencer quand les marketers pensent à travers leurs plans pour un produit ou un service. En général, le marketing mix aide à éviter les erreurs.
Le marketing mix et les 4 P du marketing sont souvent utilisés comme synonyme.
Le » Marketing mix » est une expression générale utilisée pour décrire les différents types de choix que les organisations ont à faire dans l’ensemble du processus pour amener un produit ou service sur le marché. Les 4P se présentent comme un moyen, sans doute le moyen le plus connu, de la définition du mix marketing, et a été exprimé en 1960 par EJ McCarthy.
Il est toujours nécessaire de mentionner les 4P qui sont :
- Produit (ou service).
- Place
- Prix
- Promotion
Une bonne façon de comprendre les 4P est de considérer les questions qu’il est indispensable de se poser pour poser et définir le marketing mix. Les listes de questions suivantes peuvent aider à comprendre les 4P, notamment les quatre éléments[21] :
Pour comprendre le premier P qui est le Produit (ou Service), il est possible de se demander les questions suivantes :
Qu’est-ce que le client veut (le type de produit ouservice)? Quels besoins les satisfont ?
Quelles sont les fonctionnalités que cela pour répondre à ces besoins ?
Y a-t-il des caractéristiques que vous avez manquées ?
Incluez-vous les caractéristiques coûteuses que le client n’aura pas réellement à utiliser ?
Comment et où le client va l’utiliser ?
Quelle est la taille(s), couleur (s), etc. ? Comment le produit devrait-il être ?
Comment est la marque ?
Comment le produit est il différencié par rapport aux concurrents ?
Pour comprendre le second P (Place ou Lieu), les questions suivantes sont concernées :
Où les acheteurs recherchent le produit ou le service ?
S’ils regardent dans un magasin, quel type de magasin ils choisissent ? Une boutique spécialisée ou dans un supermarché, ou les deux? Ou en ligne ? Ou via un catalogue?
Comment pouvez-vous accéder aux canaux de distribution ?
Avez-vous besoin d’utiliser une force de vente ? Ou participer à des foires commerciales ? Ou présenter des observations en ligne ? Ou envoyer des échantillons à des sociétés de catalogue ?
Qu’est-ce que vous faites par rapport à vos concurrents, et comment pouvez-vous apprendre de cette expérience et/ou vous différencier ?
Le troisième P est le Prix :
Quelle est la valeur du produit ou du service ?
Y a-t-il des points de prix des produits ou des services mis en place dans ce domaine ?
C’est le prix à la clientèle ? Une petite baisse de prix pourra-t-elle faire gagner des parts de marché supplémentaires ? Ou une petite augmentation indiscernable pourra faire bénéficier d’une marge de bénéfice supplémentaire ?
Quelle remise devrait être offerte à des clients commerciaux, ou à d’autres segments spécifiques du marché ?
Comment est votre prix comparé avec vos concurrents ?
Enfin, le dernier P est la Promotion. Les questions qui peuvent être posées pour mieux le comprendre sont les suivantes :
Où et quand pouvez-vous faire passer vos messages de marketing pour votre marché cible ?
Voulez-vous atteindre votre public par la publicité dans la presse, ou par la télévision ou par la radio, sur les panneaux routiers ? En utilisant le mailing de marketing direct ? Sur Internet ?
Quel est le meilleur moment pour promouvoir ? Y a-t-il une saisonnalité sur le marché ? Y a-t-il des problèmes environnementaux plus larges qui suggèrent ou dictent le calendrier de lancement de votre marché, ou le calendrier des promotions ultérieures ?
Comment vos concurrents font leur promotion ? Et comment cela influence votre choix d’activité promotionnelle ?
On peut dire que le modèle 4P juste l’une des nombreuses listes de marketing mix qui ont été développées au fil des années. Les questions énumérées ci-dessus sont essentielles, et font partie d’un sous-ensemble de la fiche détaillée de sondage qui peut être nécessaire pour optimiser le marketing mix.
Le modèle 4P peut alors être utilisé pour aider à décider comment prendre une nouvelle offre sur le marché. Il peut également être utilisé pour tester la stratégie de marketing existant. Le modèle aide ainsi à prendre les meilleures décisions, qu’il s’agisse d’envisager une nouvelle offre ou de lancer une offre déjà existante.
Ainsi, le modèle 4P aide alors à définir les éléments de marketing pour positionner avec succès l’offre de marché. Il permet plus précisément de définir les options de marketing en termes de produit, de lieu, de prix et de promotion. Le modèle peut être utilisé lors d’une planification d’une nouvelle entreprise, ou de l’évaluation d’une offre existante, afin d’optimiser l’impact de du marché cible.
- Enquêtes terrain /constats
Afin de pouvoir justifier les réponses avancées sur la problématique de départ qui est la suivante: « Comment le Category Management permet-il de répondre à la stratégie commerciale ? », des enquêtes sur terrain ont été effectuées. L’objectif de ces enquêtes était surtout de connaître les points de vue des distributeurs et des industriels par rapport au Category Management, mais également d’identifier les impacts et les apports ressentis par ces derniers grâce à cette pratique.
L’échantillon choisi dans le cadre de ces enquêtes a donc été constitué de distributeurs et d’industriels qui opèrent dans diverses activités, et qui ont déjà adoptés la stratégie du Category Management. On peut dire que ces acteurs ont donc une certaine expérience dans la pratique du CM.
Par ailleurs, les enquêtes ont été effectuées à partir de questionnaire constitué d’une vingtaine de questions à caractères ouvertes. Ces questionnaires ont été adressés aux responsables de ces industriels et de ces distributions. La majorité des enquêtes se sont déroulées en face à face. Cependant, dans le cas où certains responsables d’industriels ou distributeurs étaient absents, ils étaient invités à remplir le questionnaire, puis à les renvoyer par la suite.
Une fois les enquêtes achevées, le recoupement des réponses a été fait pour en tirer les résultats. Ainsi, l’interprétation de ces résultats a permis de constater que le CM est en général perçu de façon positive par les industriels et les distributeurs enquêtés. En fait, tous les acteurs enquêtés ont avancé bénéficier de nombreux avantages à partir du CM. Pour les distributeurs enquêtés, ils ont affirmé qu’à partir du CM, ils ont la possibilité d’évaluer la consommation des produits qu’ils proposent, sur le marché ; ils peuvent aussi fidéliser plus facilement et plus efficacement les consommateurs, et ils ont également avancé qu’ils connaissent mieux les consommateurs et sont plus rapprochés de ces derniers. Ceci conduit alors les distributeurs à mieux prendre les meilleures décisions. Dans cette idée, ils sont plus efficaces dans la proposition des prix, sur le placement, les promotions, et bénéficient à la fin d’une meilleure rentabilité.
Les enquêtes du côté des industriels ont également permis de faire des constats pertinents et de justifier les arguments avancés dans les parties précédentes. Pour l’ensemble des industriels enquêtés, le CM leur a permis d’augmenter leurs chiffres d’affaires. Selon les responsables des industriels interviewés, en adoptant la pratique du CM, ils peuvent mieux évaluer les capacités de leurs entreprises, ils peuvent aussi mieux évaluer les besoins et les comportements des consommateurs. Il a également été possible de constater que le CM contribue efficacement à une bonne image des industriels. En même temps, les responsables des industriels enquêtés ont également affirmé connaître davantage le marché à partir du CM car cette pratique leur permet de connaître la tendance, que ce soit sur les produits ou les consommateurs, et ils gagnent par la suite en positionnement.
Ensuite, dans un contexte actuel caractérisé par une rude concurrence entre les industries, les responsables enquêtés ont confirmé que le CM est utilisé comme un outil pour faire face à cette concurrence. Selon ces responsables, les industriels qui adoptent cette pratique peuvent se démarquer plus facilement des industriels qui n’ont pas encore adoptés le CM, ou encore ceux qui l’ont déjà adoptés mais qui n’ont pas encore sus l’exploiter efficacement. En outre, l’avantage concurrentiel offert par le CM est un avantage concurrentiel durable. D’après les responsables des industriels, ils peuvent se concentrer davantage sur les meilleures pratiques, et comme les distributeurs, ils peuvent aussi prendre les meilleures décisions. Les opportunités d’affaires et les priorités d’affaires peuvent également être mieux perçues à partir du CM.
Ainsi, d’après les constats effectués, les appréciations du CM par les industriels et les distributeurs sont en général positives. Que ce soit les distributeurs ou les industriels, ils peuvent tirer profit du CM, et ces avantages sont fondamentaux et déterminants pour leur développement à long terme.
- Préconisations
Ainsi, le Category Management est un véritable outil stratégique à la fois pour les distributeurs et les industriels. Les apports du CM pour ces derniers sont déterminants pour leur développement et leur positionnement sur le marché. Il a été dit que le CM permettrait d’étudier les consommateurs et leurs besoins, cependant, avec la tendance évolutive des comportements de ceux-ci, notamment sur leurs attentes et leurs comportements d’achat, il est toujours indispensable de mieux suivre cette tendance. Tout se base sur ces besoins des consommateurs. Quand les industriels et les distributeurs arrivent à identifier ces besoins, ils peuvent mieux satisfaire les consommateurs ; cela se traduit par une stratégie de fidélisation efficace.
En parallèle, les industriels et les distributeurs ne doivent pas non plus négliger les différents moyens qui permettent d’étudier le consommateur. Comme il a été développé précédemment, ces moyens regroupent les stratégies comme les groupes de discussion, les entrevues, les enquêtes.
Comme la satisfaction des clients est ici la base et le repère dans l’efficacité ou l’inefficacité de la stratégie, les distributeurs et les industriels doivent aussi considérer les indicateurs de satisfaction des clients. Ces indicateurs aideront les distributeurs et les industriels à définir la qualité des produits qu’ils offrent aux consommateurs, les prix qui sont attribués aux produits, ainsi que les promotions qui sont à lancer.
Enfin, sur la question des relations Industriels-Distributeurs, ces deux acteurs doivent respecter les dispositions des lois qui les concernent. En effet, pour qu’il y ait une bonne entente entre les distributeurs et les industriels, chaque disposition dans cette législation doit être considérée et respectée par chacun d’eux.
CONCLUSION
Pour conclure, on peut alors dire le Category Management est une pratique anciennement utilisée par les industriels, et tout premièrement dans le secteur de l’épicerie. Ainsi, la pratique a déjà été anciennement connue mais n’a pas encore acquis sa véritable place. Ce n’est que progressivement que la prise de conscience qu’il s’agit d’un véritable outil stratégique et opérationnel, est apparue. En fait, le domaine d’application du Category Management est très large. En effet, il s’applique au Trade Marketing, à l’ECR, mais peut aussi être appliqué au Merchandising. Il a été également vu que le processus du Category passe par plusieurs étapes avant de pouvoir être réalisé, et certaines conditions doivent aussi être remplies pour une bonne réalisation. Pour répondre à la problématique de départ, il est possible de dire que le Category Management est l’outil adapté pour répondre à la stratégie commerciale. En effet, avec le contexte actuel où on assiste à une évolution et à changements des consommateurs, associés à l’évolution de la techniques ainsi que la tendance du marché, le Category permet à la fois aux industriels et aux distributeurs de relever ces défis. Les industriels et les distributeurs peuvent en effet répondre au mieux les besoins des consommateurs en ayant connaissance de leurs points de vue, leur préférence, leur comportement d’achat, etc. Ces paramètres peuvent être connus par le biais du Category Management.
Ainsi, les enjeux de l’adoption de la pratique du Category Management à la fois pour les industriels et les distributeurs sont fondamentaux. En même temps, cet outil co-crée des valeurs pour tous les acteurs concernés, y compris les consommateurs. Par le biais de cette stratégie gagnant-gagnant, les industriels et les distributeurs bénéficient d’une augmentation considérable de leurs ventes, si les consommateurs quant à eux bénéficient d’une réduction des prix, une meilleure qualité des produits qui leur sont proposés ; autrement dit, les consommateurs sont plus satisfaits, et donc plus heureux.
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[1] Cédric Ducrocq, La nouvelle distribution : Marketing – Management – Développement, des modèles à réinventer, Série: Stratégies et management, août 2003
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[3] Mouton Dominique, Paris Gaudérique, Pratique du Merchandising, Dunod, 2004
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[11] Corsjens M., Corsjens J., The battle for mind space and shelf space, Chichester, 1995
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[14] Bachelet (1992), La satisfaction des consommateurs, état de recherche, RFM n°144 -145. Bouchet P. et Lebrun A. M., 2009,
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[20] Le plan marketing à l’usage des entreprises, Philippe Villemus, Eyrolles, 2008.
[21] Management et économie des entreprises, G.Bressy et C. Konkuyt, Chapitre 15, Editions Sirey, 2008
Mémoire de fin d’études de 64 pages.
€24.90