Sommaire

 

Sommaire. 1

Introduction. 4

Première partie : Analyse et approche théorique. 6

1. Le marché du « Diesel ». 6
2. Définition du Diesel 6
3. Les chiffres clés. 8
4. Les raisons de cette croissance exponentielle. 13
5. Vers une rupture technologique de l’essence. 14
6. Un marché des véhicules électriques qui n’attire qu’une minorité. 21
7. Le biocarburant : un avenir incertain ?. 25
8. Les acteurs favorables au développement du gazole. 29

III.         Les multiples facettes du Diesel 30

1. Avantages. 30
2. Inconvénients. 31
3. Les mesures gouvernementales chiliennes. 32
4. Un marché régional hyper concurrentiel 35
5. Le processus d’achat d’une automobile. 37
6. Les 5 étapes clés identifiées. 38
7. Les attentes des acheteurs dans le choix d’une concession à Santiago. 39
8. À l’ère du numérique, vers le déclin des concessions ?. 43
9. Ce qu’il faut retenir. 44

Deuxième partie : Le cas Peugeot. 46

1. La marque Peugeot : Contextes macro-environnementaux. 46
2. Description du contexte de l’entreprise. 46
3. Diagnostique externe. 47
4. Entre hyper segmentation, positionnement et cible. 50
5. Concurrents sensibles. 51
6. Identité visuelle du Lion. 52
7. L’impact du « Pricing Power » via les différents canaux de distribution. 53
8. Le succès du « BlueHDI » sur le marché. 55
9. Une technologie avant-gardiste. 55
10. Ses limites dans le temps. 56

III.         Étude interne. 56

1. La revue littéraire. 56
2. Méthodologies : théoriques et pratiques. 57
3. Résumés des faits. 59
4. Étude qualitative. 59
5. Guide d’entretien. 60
6. Focus group. 61
7. Exploitation des éléments de réponses. 61
8. Étude quantitative. 64
9. Questionnaire stratégie d’extension de gamme. 64
10. Rapport d’enquête. 65
11. Recommandations. 70
12. Proposition de solutions stratégiques. 70
13. Indicateur de performances. 71
14. Premiers résultats. 71

Conclusion. 73

Références bibliographiques. 75

Annexes. 76

 

 

 

Introduction

 

 

Dans le domaine de l’automobile, le diesel représente le carburant le plus exploité dans le monde, et plus particulièrement en Europe. En effet, deux tiers des véhicules équipés de ce type de moteur sont écoulés dans le continent. Les principaux pays qui sont attirés par le diesel sont la France, l’Italie, l’Allemagne, l’Angleterre et l’Espagne. Ce choix s’explique notamment par les avantages que procure ce type de moteur par rapport à un moteur à essence :

• Un moteur diesel consomme moins de carburants qu’un moteur à essence.
• Le prix du litre à la pompe est bien inférieur à celui de l’essence.
• Un moteur diesel dure plus longtemps que celui à essence.
• Le diesel présente un excellent rapport performances / consommations.

 

Toutes ces faits mènent alors à croire que la motorisation diesel est l’idéal pour les véhicules. Pourtant, cette dernière présente des inconvénients ayant incité les États à prendre certaines mesures. En effet, le diesel est considéré comme un carburant néfaste, tant pour l’environnement que pour la santé humaine, du fait du niveau d’émissions élevé de particules fines nuisibles. Dès lors que ce constat ait été confirmé, des mesures d’incitation à la limitation de l’exploitation du gazole ont été déterminées, et ce, dans différents pays.

 

Pour le cas du Chili, cette mesure est d’ordre gouvernemental, et correspond à la définition d’une taxe appelée « Impuesto verde » appliquée à tous les véhicules diesel. Elle est calculée en fonction de la performance du véhicule, et de son taux d’émission de NOx (Oxyde d’azote). Cette mesure semble alors être en défaveur des constructeurs européens qui sont présents sur le marché chilien, dont le groupe PSA. Ce dernier étant implanté dans 14 pays d’Amérique latine, la filiale Peugeot Chili représente le leader sur le marché du véhicule utilitaire sur le diesel.

 

Pour maintenir et renforcer cette position et gagner en part de marché, il est important pour l’entreprise d’analyser s’il convient de revoir sa stratégie au niveau de ce segment. C’est dans ce contexte que se pose la problématique suivante : « Quels sont les rôles de l’attribut « Diesel » dans le processus d’achat d’un véhicule ? ».

 

Afin de répondre à cette question, le travail sera réparti en deux parties bien distinctes. La première abordera les aspects théoriques de la situation du Chili et du marché du diesel, tandis que la seconde partie s’intéressera particulièrement au cas de l’entreprise Peugeot Chili, à l’issu duquel des recommandations stratégiques seront formulées.

 

 

Première partie : Analyse et approche théorique

 

L’appréhension des rôles de l’attribut Diesel dans le processus d’achat d’une automobile requiert la réalisation d’une analyse théorique sur le sujet. En effet, il est important de disposer d’une bonne connaissance en ce qui concerne le concept de Diesel et celui du processus d’achat. Cette première partie est précisément destinée à la présentation de cette étude. Dans ce contexte, les chapitres suivants seront abordés :

1. Le marché du Diesel.
2. Les raisons de la croissance exponentielle du marché.
3. Les différentes facettes du Diesel.
4. Le processus d’achat d’une automobile.
5. Les idées issues de cette étude.

 

1. Le marché du « Diesel »

 

Pour mieux comprendre le marché du Diesel, il a été considéré comme opportun d’apporter une définition au concept, et de présenter les chiffres clés liés à ce produit particulier.

 

1. Définition du Diesel

 

Le dictionnaire Larousse définit le Diesel comme suit : « Moteur à combustion interne à haute compression provoquant l’autoallumage du combustible ». Il représente également le moteur qui a recours au gazole, et, à la différence d’un moteur à essence, le moteur Diesel n’implique aucun allumage par étincelles électriques (Actu-Environnement, 2017)[1].

 

• Histoire du Diesel

 

Le concept de Diesel est apparu à l’aube du 20^ème siècle (Méneret et Malary, 2006)[2]. En effet, derrière ce mot quelque peu étrange se cache une révolution du monde des moteurs. C’est plus précisément entre 1893 et 1897 que ce moteur à combustion interne vit le jour, et ce, grâce à Rudolf Diesel. C’est durant cette période que ce dernier a déposé un brevet, et proposé à l’entreprise « MAN » d’en construire un premier prototype en mélangeant plusieurs combustibles allant du pétrole au gaz d’éclairage.

 

Dès son lancement commercial en 1900, il eût le grand prix de « L’exposition Universelle ». Ce n’est qu’après la première guerre mondiale que le Diesel s’intégra dans tous les secteurs : Maritime, Manufactures, Locomotives. Durant les années qui suivirent, Robert Bosch décida d’apporter au moteur des modifications pour le rendre plus compact et plus léger afin de l’optimiser pour le rendre accessible à tous. Pari réussi en 1935, Mercedes signant un premier contrat pour en équiper les taxis. Ces derniers étant très satisfaits, Mercedes commercialisa la 260 D.  C’est à partir de 1920 que Peugeot a commencé à exploiter ce type de moteur, et c’est en 1959 qu’il a lancé en série la « 403 Diesel ».

 

Grâce aux développements routiers et des taxis dans les métropoles, le Diesel est devenu un nouvel acteur majeur du 20ème siècle, favorisant son expansion grâce à ses rendements énergétiques meilleurs que l’essence mais avec un coût à l’achat plus cher. Le Diesel poursuit sa course en ce début du 21^ème siècle en Amérique du sud et en Europe mais reste modéré aux marchés asiatiques et américains. Ce jeune ingénieur allemand qui voulait un moteur au service de l’humanité n’aura pas vu son invention devenir l’instrument de la mondialisation. Car sans le moteur Diesel, le commerce mondial à la base du capitalisme n’aurait pas pu se développer suivant de telles proportions.

 

• Fonctionnement du Diesel

 

Le moteur Diesel présente quelques particularités en matière de fonctionnement (Fiches Auto, 2017)[3]. Initialement prévu pour fonctionner au charbon pulvérisé, le moteur Diesel a rapidement eu recours aux carburants tels que le fioul, le gazole, ou plus rare, les huiles végétales. Ainsi, ce type de moteur ne dispose pas de bougies d’allumage, ce dernier étant spontané grâce au phénomène d’auto-inflammation.

 

Le principe de base repose sur la présence de pistons qui coulissent à l’intérieur de cylindres reliés à des collecteurs d’admission et d’échappement. Le fonctionnement du moteur diesel se décompose en quatre temps : l’admission d’air permise par la descente du piston, la compression de l’air ensuite produite par le mouvement inverse, l’injection, combustion et détente puis l’échappement des gaz brûlés. Ce cycle de fonctionnement est le plus utilisé pour les véhicules automobiles équipés de ce type de moteur. Il existe cependant des cycles de moteur diesel à deux temps, alors utilisés par les navires.

 

Le bon fonctionnement d’un moteur Diesel est conditionné par 4 étapes (cf. Annexe 1), notamment (Fiches Auto, 2017) :

• L’admission : l’air rentre dans la chambre par l’ouverture de la soupape au mouvement du piston.
• La compression : l’air est compressé par le piston lors de son redressement pendant la fermeture de la soupape. Lorsque le piston atteint la fin de la chambre, une quantité de carburant est injectée.
• L’explosion : Le cylindre étant sous haute pression, la température chauffe entre 700 et 900°C créant un gaz qui permet une pression suffisante pour repousser le piston et dès lors le poussant vers le bas faisant tourner le vilebrequin d’un demi-tour afin de répéter le processus jusqu’à la prochaine admission
• L’échappement : les soupapes s’ouvrent à nouveaux permettant de chasser l’air brulé pour être éjecté vers le pot d’échappement.

[1] <https://www.actu-environnement.com/ae/dictionnaire_environnement/definition/diesel.php4>, Consultation le 27 juillet 2017.

[2] MÉNERET Franck et MALARY Yvonnick, Moteur Diesel : Tome 2, Antony : ETAI, 2006, 60 pages.

[3] <http://www.fiches-auto.fr/articles-auto/fonctionnement-d-une-auto/s-1362-differences-entre-moteur-diesel-et-essence.php>, Consultation le 24 juillet 2017.