PLAN

 

1. Les tendances de consommation

 

1. Historique : marketing et consommation
2. Habitat et logement

2.1. Généralités : les pièces du logement

2.2. L’évolution

 

 

1. Marketing et distribution

 

1. Les différents types de marketing

1.1. Le marketing sensoriel

1.2. Marketing éthique

1.3. Stratégie marketing : entre client et produit

1.3.1. Notion de marketing client : CRM

1.3.2. Le marketing traditionnel ou marketing produit

 

2. Le marketing dans la distribution

2.1. Le concept du merchandising : in store marketing

2.1.1. Différentes conceptions du merchandising

2.1.2. In store marketing

2.2. La politique des gammes

2.2.1. Les enjeux de la gamme

2.2.2. Les caractéristiques de la gamme

 

3. Le comportement du consommateur

3.1. La décision d’achat

3.2. La fidélisation du consommateur

3.2.1. Compréhension de l’expérience

3.2.2. Notion de satisfaction

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Les tendances de consommation

 

1. Historique : marketing et consommation

Officiellement, le marketing se définit comme « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés^[]»[1].

L’évolution de l’histoire du marketing se fait en trois phases :

• La phase d’avant-guerre, avant 1945 : avec la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 et la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Les entreprises ambitionnaient dans l’optique de production et l’accroissement de la capacité de production, le problème étant de produire.
• La phase des 30 Glorieuses : caractérisée par l’amplification des revenus des ménages, la notoriété des produits de standing, l’augmentation de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept marketing. Cette période est axée sur la prospérité et la croissance économique, les entreprises devant amorcer une optique de vente pour écouler leurs produits.
• La troisième phase : marquée par la naissance du marketing moderne, qui se caractérise par l’apogée de la concurrence, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l’émergence de nouveaux concepts comme le marketing relationnel et électronique. Il s’agit pour les entreprises d’entreprendre une politique marketing dans le but de développer des objectifs et gagner la satisfaction de la clientèle.

Pour parler du marketing, les premières notions apparaissent en France et au Royaume-Uni avec l’époque pendant laquelle l’activité publicitaire connait déjà un fort développement. La survenue de la crise de 1929 affecte singulièrement cette période par l’intensification de la concurrence. C’est dans ce sens que le marketing « moderne » veut agir en essayant de relever les défis imposés par la nouvelle société et les marchés, notamment concernant :

• L’amélioration de la circulation générale et commerciale de l’information avec l’organisation des divers progrès techniques, notamment les espaces publicitaires
• Le recours aux études de marché à partir de 1910^[ afin de s’aviser sur les opportunités du marché
• L’attribut d’une professionnalisation à la publicité, support de l’approche commerciale traditionnelle
• L’apport d’une approche scientifique dans les entreprises pour moderniser la rationalité des prises de décision relatives aux ventes.

De l’idée de mettre le consommateur au centre des affaires est né véritablement le concept de marketing, concept appuyé par certains auteurs en 1957. C’est ainsi qu’en 1960, le marketing se transforme en discipline de management avec l’application méthodique des outils dans une vision managériale[2].

La notion du marketing mix vient avec Borden marquant une évolution complémentaire avec la recherche de partition des difficultés théoriques associées au marketing.

Ainsi, les dernières années ont vu le concept de marketing de masse évolué vers un marketing puis individualisé. En effet, l’évolution du marketing est associée à l’augmentation des services et les nouvelles techniques de communication. Dans cette optique,  Galbraith envisageait le marketing comme « un outil servant une filière inversée du capitalisme »[3] : le consommateur n’étant plus maître de ses choix avec l’inexistence du pouvoir au consommateur ^[]. Toutefois, l’hypersegmentation du marché et le consumérisme attribuent un pouvoir certain au consommateur[4] ^[] : les entreprises cherchent alors maintenant à s’adapter au client[5] et à assurer une « co-construction » de l’offre avec le client ou à étaler le nombre de services pour la satisfaction des segments de clientèle. D’où la notion de différenciation compétitive retardée, le client intervenant dans le processus de production, ne facilitant pas les économies d’échelle affectées par le management.

Pendant le XX^ème siècle, la consommation a troqué son intérêt dans la nécessité contre un nouveau concept inscrit dans le mode de vie, le comportement et la culture, la radio, la télévision constituant, plus que jamais, les instruments de la propagande pour cette civilisation du gaspillage. Ceci ne fait, en aucune façon, allusion au refus du progrès. En effet, il faut le reconnaître, la révolution industrielle a fortement favorisé l’apport du confort dans la vie des ménages. « Pour juger le progrès, il ne suffit pas de connaître ce qu’il nous ajoute, il faut encore tenir compte de ce dont il nous prive »[6].

Avec la publicité, il devient plus facile de provoquer des vagues d’achats massifs à travers l’effet de nouveauté. Ainsi,  les gadgets finissent par devenir des objets de consommation courante. Ce concept se base sur la manipulation des consciences, à travers les messages publicitaires harcelant le téléspectateur et le grand nombre d’émissions destinées à glorifier le consumérisme, ramenant le téléspectateur à une image corrompue du bonheur : consommer. Ainsi, le peuple consommateur se précipite sur les nouveautés et se permet de payer le prix fort pour correspondre à l’effet mode. Cette situation relève véritablement de la névrose collective : un besoin perpétuel de vouloir à tout prix suivre la mode, imiter autrui, et abandonner sa liberté de penser et choisir par soi-même, l’objet de consommation superflu étant comme la drogue où l’offre engendre la demande et la demande engendre l’offre.

 

2. Habitat et logement

Avec l’évolution sociale, forcément, on assiste également à l’évolution des habitudes de consommation, définitivement différente, avec le mode de vie, actuellement par rapport à quelques années antérieures. En effet, les styles de vie portent plus sur un caractère casanier, avec lequel les gens ont tendance à rester chez eux, pour tout y faire, y compris recevoir les autres.  A cet effet, les pièces de la maison, chacune d’entre elles, ont perdu de leurs attributions premières, forçant chaque pièce à s’adapter selon les circonstances.

 

2.1. Généralités : les pièces du logement[7]

En termes de rôles et de fonctionnalité des pièces de la maison, c’est la sociologie qui trouve son intérêt, dans la mesure où ceci renvoie à la notion de cellule familiale, qui semble avoir changé.

En effet, le schéma traditionnel de la famille a disparu, dans lequel la maman cuisine, fait le ménage et s’occupe de la maison, expliquant le fait que, pour chaque pièce e la maison et pour chaque membre de la famille, les rôles changent. Notamment, la révolution sexuelle et l’émancipation de la femme aident à expliquer l’aspiration des femmes à un rôle différent au sein de la société.

En restant chez eux, la société fait place à l’individualisme. Ainsi, si le salon était à l’origine une salle de réception, il est devenu un lieu où l’on se prélasse, un espace de bien-être, et la maison un refuge, cette tendance est d’autant plus accentuée que la crise gagne la société, entraînant une baisse du pouvoir d’achat, diminuant notamment les sorties.

Pa railleurs, la salle de bain, anciennement consacré à l’intimité, s’est transformée en une autre pièce de relaxation, voire un lieu où une place considérable s’est vue accordée à la sexualité et au partage.

Avec l’émancipation de la femme, la disposition du logement a également changé, et la cuisine avec. En effet,  ainsi, on s’aperçoit que depuis quelques années, la cuisine a tendance à s’agrandir pour rejoindre le salon, avec, donc, une ouverture sur le séjour.

Il est alors indubitable que la maison d’aujourd’hui doit regrouper toutes les pièces, tout en ayant leur propre place, pour donner le sentiment du bon vivre, de façon individuelle, mais surtout pour y mener une belle vie en communauté.

 

2.2. L’évolution[8]

En France, l’évolution du parc de logement, depuis plus de vingt ans, reste constante avec une préférence pour la maison individuelle avec une proportion de 56,6%, cataloguée comme étant le logement idéal selon 82% des Français, selon CREDOC, en 2004. A côté de cela, en 2005, 57% des ménages possèdent leur propre logement.

Ceci marque positivement l’évolution du marché de la décoration et de l’architecture d’intérieur, dans la mesure où être propriétaire constitue un fort encouragement à l’aménagement.

Avec cette évolution émergent les logements de plus en plus modernes, spacieux et confortables, par l’augmentation des investissements de confort de plus en plus sérieux. Au contraire,  les dépenses d’actualisation de logement sont de plus en plus faibles, notamment pour des matériaux sanitaires avec 2,6% des logements ne disposant pas d’eau chaude en 2002 contre 15% en 1984.

D’après l’enquête de Cetelem, en 2002, parmi les évolutions :

• le salon devient un lieu de rencontre flexible et multi-fonctionnel (salle à manger, lieu de travail, salle de jeu, salle de spectacle). Ceci peut être en défaveur de la cuisine ;
• la cuisine devient plus petite, mais plus ouverte sur le modèle des cuisines américaines ;
• les chambres et les salles de bains se réduisent également, mais augmentent en nombre, pour répondre aux nouveaux besoins de la cellule familiale, notamment pour permettre un accueil correct d’autrui,
• l’apparition de nouvelles pièces dans l’architecture : deux pièces qui ont particulièrement bénéficié des dernières évolutions sont le bureau et la salle de télévision, le bureau devenant une option essentielle et particulière (69%).

Le bureau donne l’image d’une pièce répondant à la fois à l’importance grandissante du télétravail et du travail à domicile, tout en étant une pièce de refuge  pour les parents.

 

1. Marketing et distribution

La stratégie marketing de distribution consiste à trouver la meilleure façon par laquelle le produit atteint le client. La stratégie de distribution est étroitement liée à toutes les autres parties du mix marketing et la stratégie de distribution doit être en accord avec le produit, mais surtout avec le client.

 

1. Types de marketing

 

1.1. Le marketing sensoriel

L’approche du marketing sensoriel tente de combler les lacunes du « marketing traditionnel ». Le marketing classique est basé sur l’idée que le client est rationnel, que son comportement est défini en fonction de l’offre, la concurrence, la réponse à ses besoins[9].

En revanche, le marketing sensoriel met en évidence les expériences vécues par les consommateurs et ses sentiments. Ces expériences sont sensorielles, affectives, cognitives, comportementales et relationnelles, et non seulement fonctionnelles. Il vise à créer l’adéquation des produits avec leur conception et leur emballage, puis de les valoriser dans un environnement commercial de les rendre attractifs.

Le consommateur se comporte selon ses impulsions et ses émotions, plus que sa raison.

Pour de nombreux commerçants (et les consommateurs), l’affectivité, la perception et le plaisir sont plus importants que le prix, étant donné que de nombreux produits sont maintenant techniquement similaires : ils doivent être différenciés d’une autre manière[10]. Par exemple, que peut faire la différence entre deux boulangeries, deux pizzerias ? Le bon goût du produit ne suffit pas : la sensation de plaisir créée en stimulant les sens du consommateur saura donner un avantage concurrentiel.

Pour les marques, il est nécessaire de se positionner différemment qu’en fonction du prix ou de l’assortiment. L’influence du point de vente et du milieu physique sur le comportement des clients contribue à la définition de l’atmosphère comme étant « la création d’un environnement de consommation qui produit un effet émotionnel spécifique sur la personne, comme le plaisir ou l’excitation qui peut augmenter sa possibilité d’acheter »[11].

Ainsi, les composants de l’atmosphère sont les suivants :

• facteurs visuels (couleurs, matériaux, lumières, mise en place) : la vue est le sens le plus utilisé dans le marketing, car il est le plus stimulé par l’environnement, de ceci dépend le choix des couleurs et des formes dans la conception d’un produit, l’aménagement d’un point de vente, la réalisation de la campagne de promotion sont des facteurs clés de la réussite (ou l’échec),
• facteurs sonores (musique, bruits) : l’efficacité d’un environnement de vente dépend de sa capacité à gérer la subjectivité du client potentiel[12]. La musique fait, dans chaque point de vente, partie intégrante de l’atmosphère et a un rôle à jouer dans les perceptions des clients[13],
• facteurs olfactifs (odeurs naturelles, odeurs artificielles) : des études scientifiques ont montré que 75% de nos émotions sont générées par l’odorat. C’est la raison pour laquelle l’utilisation des odeurs dans un but commercial augmente chaque jour. La technique la plus célèbre de marketing olfactif dans l’industrie alimentaire est l’utilisation de senteur artificielle pour attirer les clients,
• facteurs tactiles (matériaux, température) : les marketeurs ont essayé de prendre en compte les émotions suscitées par cette touche lors de la conception du produit (stylo, vêtements, volant de voiture…) ou leur conditionnement (flacon de parfum, chips),
• facteurs gustatifs (échantillonnage) : des études récentes visant à mieux comprendre le mécanisme du goût a démontré les relations entre le goût et les couleurs, notamment les 4 sensations gustatives basiques (doux, aigre, amer et salé), sont respectivement liées aux couleurs rouge, vert, bleu et jaune. Cela peut être important dans l’emballage et le procédé de conception d’un produit, par exemple. D’une certaine manière, les entreprises utilisent souvent le marketing gustatif pour convaincre les clients, par des tests à l’aveugle ou directement par des d’échantillonnage ou de dégustation des offres promotionnelles.

Ainsi, le marketing sensoriel est un concept profond et complexe, car elle traite de l’inconscient des consommateurs : leurs perceptions, leurs sentiments et les goûts. Cette approche est nécessaire, car elle permet de commander les facteurs atmosphère.

 

1.2. Marketing éthique

L’éthique est nommée dans la philosophie de la conduite humaine, en mettant l’accent sur la détermination du bien et du mal. Pour les marketeurs, l’éthique en milieu de travail fait référence aux règles régissant la conduite des membres de l’organisation et les conséquences des décisions de marketing[14]. Par conséquent, le marketing éthique normative à partir d’une approche perspective se définit comme « des pratiques qui mettent l’accent sur des politiques commerciales personnelles et organisationnelles transparentes, fiables et responsables et des actions qui représentent l’intégrité3 ainsi que l’équité envers les consommateurs et les autres parties prenantes[15]. Le marketing éthique se concentre sur les principes et les normes qui définissent le marketing admissible, tel que déterminé par les diverses parties prenantes et l’organisation responsable de la mise sur le marché des activités. Bien que plusieurs des principes de base ont été codifiés aux lois et règlements des besoins de marketing pour se conformer aux attentes de la société, le marketing éthique va au-delà des questions juridiques et réglementaires. Les pratiques commerciales éthiques et les principes sont des éléments essentiels dans l’établissement de la confiance, qui aident à établir des relations commerciales à long terme. Les professionnels du marketing abordent l’éthique selon différentes perspectives : par exemple, un point de vue est que l’éthique porte sur le fait d’être une personne morale et que les valeurs personnelles sont la clé des décisions éthiques dans le marketing. Les vertus telles que l’honnêteté, l’équité, la responsabilité et la citoyenneté sont supposées être des valeurs qui peuvent guider les décisions marketing complexes dans le contexte d’une organisation. D’autre part, l’approche éthique d’un point de vue organisationnel suppose que l’établissement de valeurs organisationnelles, des codes, et la formation sont nécessaires pour prévoir des approches cohérentes et partagées à prendre des décisions éthiques[16].

 

1.3. Stratégie marketing : entre client et produit

 

1.3.1. Notion de marketing client : CRM[17]

Un CRM (ou encore GRC pour Gestion de la Relation Client) constitue un outil révolutionnaire dans le domaine du marketing.

Ce concept dépasse l’approche traditionnelle du marketing qui se focalise sur :

• la relation entre produit/service et client,
• la notoriété et l’image de marque.

L’important travail collaboratif entre les différents services, en mettant en place des « vues métiers » différentes, découle de l’intégration du CRM au sein des entreprises.

Ceci implique que quand le commercial recherche des informations sur ses clients actifs et rentre les budgets et chiffres de ventes hebdomadaires, le contrôleur de gestion, n’ayant pas les mêmes besoins, il visera à intégrer toutes les données sur les clients dans le but d’analyser les points de non-rentabilité ou obtenir des données statistiques.

La notion de CRM engage :

• La capitalisation de la connaissance client et
• l’automatisation des processus.

A ces concepts se sont associés différents panneaux inscrits dans l’accomplissement des tâches singulières et intégrées dans l’outil.

Ainsi, le CRM comprend 3 briques:

• la première brique comprend la gestion des contacts, des opportunités clients, de l’évolution des campagnes de communication et de l’analyse de l’impact sur les clients,
• la deuxième brique comporte une composante « Gestion & Contrôle » contenant l’automatisation de la gestion des devis et contrats, le contrôle de gestion, les prévisions financières,
• la troisième brique correspond à la « Supply Chain » ou chaîne de logistique comprenant la gestion de l’ensemble des flux physiques, des processus et des informations afin d’obtenir l’approvisionnement, la détention, la circulation et la mise à disposition des produits depuis leur conception jusqu’au client final.

 

1.3.2. Le marketing traditionnel ou marketing produit

Le marketing traditionnel ou marketing transactionnel est représentatif des trente glorieuses, avec l’émergence du marketing mix et de la communication de masse[18]. De cette situation découle le développement des 4P, que le marketeur est censé maîtriser et manier dans le but d’atteindre au mieux les buts préalablement fixés. En outre, fidéliser les clients anciens revient moins onéreux que d’investir dans l’acquisition de nouveaux prospects[19], qui peut revenir jusqu’à vingt fois plus cher, avec une réduction des cessions de 5% des clients existants sur une élévation variant entre 25% et 85% des gains[20].

Selon Vence[21], la prospérité du marketing traditionnel est attribuable à une tendance habituelle qui recourt au relationnel.

 

• L’analyse stratégique

L’analyse SWOT est une méthode de planification stratégique utilisée pour évaluer les forces, faiblesses, opportunités et les menaces impliquées dans un projet ou dans une entreprise. Il s’agit de préciser l’objectif de l’entreprise commerciale ou le projet et d’identifier les facteurs internes et externes qui sont favorables ou défavorables à la réalisation de cet objectif.

La technique est créditée par Albert HUMPHREY, qui aborde l’analyse SWOT par la définition d’un état final souhaité ou ciblé. Une analyse SWOT peut être incorporée dans le modèle de planification stratégique. La planification stratégique a fait l’objet de nombreuses recherches. Cette analyse prend donc en considération les points suivants :

• Les points forts (Strenghts): caractéristiques de l’entreprise ou de l’équipe qui lui donnent un avantage sur les autres dans l’entreprise
• Les faiblesses (Weaknesses): caractéristiques qui placent l’entreprise dans une situation désavantageuse par rapport aux autres,
• Les opportunités (Opportunities): chances externes pour faire plus de ventes ou de profits dans l’environnement,
• Les menaces (Threats): éléments externes dans l’environnement qui pourraient causer des problèmes pour l’entreprise.

L’analyse SWOT est particulièrement utile pour identifier les domaines à développer.

Une autre façon d’utiliser SWOT est l’appariement et la conversion. La correspondance est utilisée pour trouver des avantages concurrentiels en faisant correspondre les points forts des opportunités. La conversion consiste à appliquer des stratégies de conversion pour convertir les faiblesses en forces ou des menaces en opportunités[22].

 

• Les facteurs d’analyse

L’objectif d’une analyse SWOT consiste à identifier les facteurs clés internes et externes qui sont importants pour la réalisation de l’objectif. Ceux-ci viennent de l’intérieur de la chaîne de valeur de l’entreprise. Cette analyse stratégique permet de mettre en exergue deux principaux groupes d’éléments d’informations selon:

• Les facteurs internes : Les forces et les faiblesses internes à l’organisation ;
• Les facteurs externes : Les opportunités et les menaces présentées par l’environnement externe de l’organisation.

Les facteurs internes peuvent être perçus comme des forces ou des faiblesses en fonction de leur impact sur l’organisation des objectifs. Ce qui peut représenter les forces par rapport à un objectif peut avoir des faiblesses pour un autre objectif.

L’analyse SWOT[23] prend en considération différentes situations managériales dans le but de visualiser et de prévoir le comportement dynamique des objets. Il s’agit en effet d’identifier les changements dans la performance relative constants qui pourraient représenter un risque potentiel ou, au contraire une possible opportunité positive. Aussi, est repris le discours selon lequel l’analyse SWOT paysage indique également que la force sous-jacente / faiblesse représente des facteurs qui ont eu ou auront probablement plus d’influence dans le contexte de la valeur d’utilité (fluctuations de valeur en capital).

 

• L’étude de marché

L’étude de marché pourrait être assimilée à l’enquête d’un journaliste pour son article. En effet, l’étude de marché correspond au recueil d’information sur le terrain pour déterminer les besoins et les attentes du public, principalement les consommateurs.

Cette étude peut se faire, soit préalablement à la production d’une marchandise, soit postérieurement à cette production lorsque ladite marchandise a déjà été mise en vente sur le marché.

L’étude de marché avant la production d’un produit a pour but de déterminer si oui ou non le public va acheter le produit. Pour cela, les fournisseurs ou les producteurs font des sondages, regardent les nouvelles, enquêtent sur la popularité des produits similaires, etc. Ensuite, ayant déterminé à peu près ce que le public pense du produit, les producteurs décident si oui ou non ils vont le produire et en quelle quantité. Si l’avis des consommateurs s’est révélé défavorable, il est fort probable qu’ils ne produisent pas ledit produit, mais aient découvert qu’un autre produit pourrait être mieux accueilli par le public. Dans ce cas, les producteurs pourraient décider de commercialiser un tout autre produit suite à leur étude de marché préalable.

Quant à l’étude de marché postérieure à la mise en vente du produit, il s’agit de déterminer le niveau de popularité du produit sur le marché. Ici également, les producteurs font des sondages, regardent les nouvelles, comparent le nombre de produits vendus avec celui des concurrents, etc. S’ils découvrent que le produit se vend bien, il est probable qu’ils en produisent plus et s’ils découvrent le contraire, ils ont le choix entre soit retirer le produit du marché, soit diminuer sa production.

 

2. Le marketing dans la distribution

Dans le marketing, la distribution est le processus de mouvement d’un produit, de sa source de production jusqu’à ses clients.

 

2.1. Le concept du merchandising : in store marketing

Dans son sens le plus large, le merchandising est une pratique qui contribue à la vente de produits à un acheteur particulier. Lors d’une vente au détail en magasin, le merchandising se réfère à la variété des produits disponibles à la vente et l’affichage de ces produits de manière à ce qu’il stimule l’intérêt et incite les clients à faire un achat.

A cet effet, le merchandising contribue à la maximisation des ventes de produits par la conception, l’emballage, le prix et l’affichage des produits d’une façon qui stimule la hausse du volume des ventes. L’hypothèse dans le merchandising est que les consommateurs peuvent avoir un besoin général d'(ou intérêt) une certaine catégorie de produit, et il appartient au merchandiseur de présenter le produit de façon à ce que l’attention des consommateurs soit capturée et de les persuader que le produit répondra à leurs besoins et désirs. Le merchandising emploie un grand nombre de théories sur le comportement des consommateurs pour ce faire.

Une campagne de merchandising en particulier peuvent exiger des considérations multiples, tels que :

• l’emballage du produit,
• la signalisation,
• l’emplacement dans le magasin,
• la forme, la taille, la couleur et d’autres caractéristiques physiques de l’affichage,
• la publicité (en magasin et d’autres moyens),
• les remises, des prix ou d’autres offres promotionnelles

 

2.1.1. Différentes conceptions du merchandising[24]

Bien qu’ils tournent tous autour de ces principes de base, plusieurs définitions et des utilisations différentes du « merchandising » existent.

 

• Merchandising comme un processus

Tout d’abord, et plus largement, le merchandising peut être vu comme un ensemble des activités économiques, menées par des entreprises qui peuvent être étiquetées de merchandisers, s’étendant à partir d’une idée initiale du produit à un produit fini sur l’affichage dans un magasin. En ce sens, le merchandising est le processus de mise sur le marché des produits avec succès, notamment dans les contextes de détail. Pour mener à bien ce processus, la fonction merchandising nécessite la coordination de nombreux domaines d’une entreprise, y compris le marketing, les achats, la comptabilité, la production et l’entreposage / distribution. L’ensemble du processus est guidé par ce que la société considère comme un besoin du marché, et ce besoin va dicter s’il y a aura un produit uniforme ou de nombreuses variantes.

 

• Merchandising et commerce de détail

Par ailleurs, le merchandising est parfois considéré comme équivalent au commerce de détail, en particulier pour les magasins qui vendent un volume important d’articles populaires (marchands de masse). Ce point de vue met l’accent sur le merchandising en fonction du choix des gammes de produits à transporter et qui sont susceptibles de se mouvoir rapidement, l’organisation du magasin pour maximiser le trafic passé par des lignes rentables, et le maintien des présentations visuelles et des publicités qui transforment le trafic en ventes.

 

• Merchandising comme marketing de masse de la propriété intellectuelle propriété.

Une troisième notion plutôt étroite est la pratique familière du merchandising pour créer et commercialiser une gamme de produits centrée autour d’un thème populaire (généralement associée à un morceau de la propriété intellectuelle), comme une marque, une entreprise identité, une célébrité ou d’un personnage fictif.

 

• Les pratiques

Le prix des produits est un bon exemple de la façon dont de nombreuses considérations peuvent caractériser le merchandising. Les prix ​​peuvent être fixés de différentes manières pour répondre à des objectifs différents, dans le but ultime étant généralement de maximiser la rentabilité. Dans un commerce de détail, cela signifie souvent prendre un léger profit sur certains points tout en prenant un bénéfice généreux sur les autres. Par exemple, dans une pratique connue sous la signalisation de prix, le commerçant stocke beaucoup d’articles à un prix très compétitif bas. Le raisonnement, soutenu par la recherche empirique, est que les consommateurs voient ces agrafes comme un indicateur de la valeur globale du paradigme de ce magasin. En d’autres termes, si le consommateur ne voit que le prix du produit, il aura tendance à tirer la conclusion que la plupart des produits dans le magasin sont assez bon marché. Le détaillant pense, cependant, que si le client est là pour avoir le produit, il achètera un certain nombre d’autres éléments, qui ont tendance à être plus en évidence, au lieu de se focaliser sur une plus grande marge de prix. En revanche, même si un client achète le produit au même prix de gros, il n’a généralement pas besoin de pratiquer le même type de signalisation de prix. C’est parce que ces clients tirent une valeur implicite de convenance et sont prêts à payer plus cher à la caisse pour cette commodité.

 

2.1.2. In store marketing

La majorité des décisions d’achat sont prises par les consommateurs dans le magasin. En règle générale, lorsque les consommateurs ont une décision planifiée sur un produit qu’ils veulent acheter, ils n’ont pas d’idée sur la marque précise à s’approprier. C’est pourquoi il est si important de faire participer le consommateur pendant dans ses décisions d’achat. Il y a plusieurs raisons pourquoi en magasin marketing est si efficace. En effet, il s’agit de la « dernière chance » (et parfois le premier) pour communiquer avec le client. Ce qui permet au consommateur de préférer les produits d’un fabricant à un autre. Alors que le prix est toujours pris en compte, il n’est pas le seul aspect pris en compte, le consommateur veut connaître les différences entre les produits, les avantages éventuels pour lui de choisir un produit plutôt qu’un autre[25].

Dans la mise en œuvre d’un processus marketing efficace en magasin, la première considération doit porter sur l’établissement des objectifs du programme. Le but ultime est d’augmenter les ventes, mais ce sont les informations communiquées au consommateur au point de vente qui atteindra cet objectif. Les préférences des consommateurs changent en termes de ce qui les engage. Les formes, couleurs, tailles, etc. des matériels jouent toutes un rôle dans le marketing sur ce qui attire l’attention des consommateurs.

Une fois l’attention captée, il s’agit ensuite de présenter le message et influencer l’achat. En général, il est préférable de conserver les messages simples. Au lieu d’essayer d’énumérer tous les caractéristiques et avantages dans l’espoir de faire appel à toute personne, il est préférable de se concentrer sur une ou deux des messages clés qui marquent la particularité du produit[26].

Pour déterminer la façon de présenter le produit, un facteur extrêmement important de prendre en considération est la collaboration avec le commerçant. Non seulement les affichages et les panneaux doivent communiquer les messages nécessaires pour cibler le consommateur, mais ils doivent aussi s’inscrire dans le commerce et répondre aux exigences spécifiques des détaillants. Aujourd’hui, les commerçants eux-mêmes sont des « marques ». Ils créent un environnement de magasin véhiculant des thèmes communs dans tout le magasin. Les fabricants n’ont pas seulement besoin d’avoir une véritable compréhension de leur consommation, mais aussi avec les commerçants qui vendent leur produit.

Avec la tendance actuelle de consolidation de détail, le détaillant est de plus en plus puissant et a plus mot à dire dans ce qui sera placé dans leurs magasins.

Une étape qui devrait être incluse dans l’établissement d’un processus marketing en magasin est la participation du consommateur. Il est important pour le consommateur d’être en mesure de « jouer » avec le produit pour les rassurer sur la valeur, la qualité et les caractéristiques. Une fois que le consommateur commence à enquêter sur le produit, ils peuvent commencer à s’éduquer eux-mêmes. Non seulement le consommateur peut interagir avec le produit, mais dans certains cas, la capacité à interagir avec le message commercial est également importante. L’idée est que le programme marketing en magasin devienne une extension de la marque dans le but de transmettre la supériorité du produit par rapport aux autres.

 

2.2. La politique des gammes[27]

Dans le marketing, un élément très important qui fait que le produit est la marque. Une marque, avec ses noms, le design, le style, les mots ou symboles, met l’accent sur un produit comme un article unique, ce qui le distingue, à ses clients, des autres produits du même segment[28].

 

2.2.1. Les enjeux de la gamme

Une gamme constitue l’ensemble de produits ou de services qu’une entreprise offre dans le but d’apporter une réponse au besoin du consommateur, ou concernant des produits distribués par les mêmes canaux, et/ou dont les zones de prix sont les mêmes.

La « gamme » est utilisée chez le fabricant, en parallèle de l’ « assortiment » qui désigne les produits offerts au consommateur ultime au sein d’un point de vente ou dans un rayon. A cet effet, l’identification et la gestion d’une gamme de produits s’inscrivent dans l’amélioration de la cohésion intégrale des offres. En tant qu’ensemble de produits offerts, la gamme peut concerner les ventes, l’analyse de l’influence de la gamme sur les ventes pouvant se révéler être subjectif, donc difficile.

Les offres qui constituent une gamme de produits expliquent l’accumulation des avantages. Toutefois, cette obtention d’avantages peut relever d’une certaine segmentation d’une structure spécifique de gamme, devant également prendre en compte le fabricant et ses choix stratégiques. En effet, les gammes de produits sont déterminées par le positionnement des offres choisies après avoir analysé la segmentation des marchés. Entre autres, l’évolution des gammes permet :

• la fidélisation de la clientèle (et donc l’extension à la mondialisation),
• la réduction de certainsprix,
• l’ajustement par rapportà la standardisation d’une offre,
• le rehaussement du niveau de gamme par la propagation de l’image de marque.

Avec l’évolution de l’économie mondiale, le conditionnement de la demande et la concurrence peuvent  conduire l’entreprise à :

• se diriger vers une gamme plus ou moins chère (luxe ou discount) tout en gardant l’équilibre entre quantités vendues et marge à l’unité, ceci se nomme la stratégie « upmarket » ou « downmarket », qui, le plus souvent, consiste à changer radicalement du modèle d’affaires antérieur. Cette politique impacte les capacités de l’entreprise et l’image renvoyée aux les consommateurs.
• S’orienter vers la diversification par la création des gammes distinctes, à travers d’autres marques qui représentent à une partie de la segmentation à différents niveaux de comportements.

 

2.2.2. Les caractéristiques de la gamme

La gamme de produits possède des caractéristiques qu’il convient de définir :

• la structure de la gamme : celle du produit, relevant du plan marketing, diffère de la structure de l’assortiment issu du merchandising ;
• la largeur de la gamme : composée par un certain nombre de colonnes expliquant les différentes utilisations de divers produits, offrant les mêmes fonctionnalités, mais d’utilisation différente;
• la profondeur de la gamme : caractérisée par le nombre de modèles, utilisés pour s’assurer de l’adaptation aux besoins des consommateurs, correspondant en général à une déclinaison des choix et desprix ;
• l’étendue de la gamme : l’étendue ou la longueur de la gamme correspond au nombre total de produits différents, obtenu par la multiplication de la largeur et de la profondeur de la gamme, à la condition que les lignes aient même profondeur ;
• les produits composants d’une gamme :
  • le produit principal (produit de base, de rentabilité),
  • le produit d’attaque (produit d’appel, entrée ou bas de gamme),
  • le produit d’image demarque (haut de gamme, image de prestige),
  • le produit de complémentarité (produit dont l’achat est lié à celui d’un autre),
  • le produit de blocage (produit concurrentiel),
  • le produit de développement,
  • le produit régulateur (couverture des frais fixes,
  • le produit tactique (produit d’imitation, face à la concurrence),
  • le produit d’avenir ou de remplacement (futur produit leader).

 

3. Le comportement du consommateur

Comme le besoin de nouveaux modes de consommation augmente, la compréhension du comportement des consommateurs, plus nuancée, commence à émerger.

 

3.1. La décision d’achat

La pensée économique soutient souvent que le comportement des consommateurs est influencé par la fourniture d’informations et de choix, fournissant suffisamment d’informations et un large éventail de produits avec lesquels les consommateurs peuvent satisfaire leurs préférences.

En réalité, les décisions des consommateurs découlent d’une foule de facteurs internes et externes qui biaisent les décisions et définissent les préférences. L’achat répété de produits conduit aux habitudes d’achat, contribuant à l’achat automatique de certains produits (par exemple les produits alimentaires). Les consommateurs ont tendance à éviter les pertes et profitent ardemment des promotions et des essais de produits, qui donne l’image de l’offre quelque chose de « libre », donc irrésistible.

Même le mode de paiement utilisé pour acheter un produit peut avoir un impact fondamental sur le montant que quelqu’un est prêt à payer.

Par ailleurs, l’ « affect heuristique » constitue l’évaluation automatique et naturelle de tout stimulus donné[29]. Bien que ces évaluations ne soient pas toujours conscientes, elles constituent le principal déterminant de nombreux jugements et comportements. Cependant, en plus de jouer un rôle important au sein de la pensée, les émotions exercent une force puissante sur les pensées et les comportements. En effet, l’état affectif joue un rôle essentiel dans la construction préférentielle[30]. Une tendance aux émotions inhérentes influe sur les choix indépendants et la prise de décision.

En général, les émotions positives conduisent à des appréciations positives et les émotions négatives aboutissent à des évaluations négatives, bien que l’impact des émotions particulières varie.

Par ailleurs, l’importance que les consommateurs donnent à une décision d’achat dépend des ressources de traitement et détermine également la mesure dans laquelle ils peuvent être heureux avec la décision prise. Aussi, lorsque des décisions sont prises rapidement, les personnes sont plus susceptibles de prendre des décisions rarement à la délibération.

La délibération est également susceptible de diminuer lorsque les consommateurs sont débordés par les choix. Face à une prolifération des produits, les consommateurs optent pour une marque ou un produit par défaut. Cela peut impliquer qu’un consommateur se fie uniquement à ​​la reconnaissance d’un produit, facteur la prise de décision. Mais l’effet de la reconnaissance ne s’arrête pas à l’achat. Même si l’on offre exactement à un groupe de personnes le même produit, ces personnes sont toujours susceptibles de préférer le goût de produits marqués avec un nom de marque[31], la présence d’une étiquette de marque provoquant effectivement une activité accrue dans la partie du cerveau associée au plaisir[32].

 

3.2. La fidélisation du consommateur

Le rôle de la marque dans la création de fidélisation de la clientèle consiste à mieux percevoir la relation entre la marque et fidélisation de la clientèle (Taylor et al, 2004).

Afin de gérer la fidélité des clients de la meilleure façon, les organisations doivent être en mesure de communiquer avec leurs clients dans les meilleures conditions et d’identifier leurs besoins et exigences. Le fidèle client d’une entreprise a une attitude positive envers elle et est moins sensible à ses prix. Les marques sont parmi les questions importantes en association avec les produits des entreprises. Les entreprises font investissements à long terme sur leurs marques en particulier dans les domaines de la publicité, promotion des ventes et de l’emballage. Elles savent que la puissance du marché provient de la création de marques pour leurs produits, et ce sont les marques puissantes  qui leur apportent la fidélisation de la clientèle. La compétence la plus distincte des compagnies professionnelles peut être leur capacité à créer, maintenir et développer leurs marques (Ailawadi et Keller, 2004).

 

3.2.1. Compréhension de l’expérience

Ces dernières années, on a vu développer la valeur de la consommation. Ceci reflète l’intérêt porté par la consommation des individus, car elle permet d’appréhender véritablement la relation qui se tisse entre consommateurs et produit[33].

En effet, la valeur de consommation trouve sa définition dans une « préférence relative caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet [34]» où elle apparaît comme une sorte de « passerelle » entre modèles de recherche d’expérience et l’expérience elle-même.

L’approche de l’expérience trouve sa finalité dans l’analyse de la valeur de consommation en s’interrogeant sur les significations de la consommation qui permet donc une immersion au cœur de la consommation.

Il s’agit désormais de se centrer sur la consommation et la valeur d’usage en termes de sens : on recherche la valeur que procure le sens[35].

Ainsi, en se focalisant sur l’expérience vécue par les consommateurs, on peut expliquer les nouveaux comportements de consommation et qui s’inscrivent dans un concept  « interprétatif ».

 

3.2.2. Notion de satisfaction

La satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile »[36]. Selon EVRARD: « la satisfaction correspond à un état psychologique, postérieur à l’achat et relatif ».

Nous considérons que « la satisfaction est un état cognitif et émotionnel, transitoire résultant d’une expérience de service, de la consommation ou de l’utilisation d’un bien » mais également « La satisfaction est un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit ou service qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la marque et le produit »

En réalité, la satisfaction est postérieure à l’achat. En effet, il semble impossible de donner son niveau de satisfaction par rapport à un produit ou un service si le client ne l’a pas utilisé, consommé ou n’a pas expérimenté le produit ou le service. Cependant, l’évaluation porte également sur l’ensemble de l’expérience de consommation, contenue dans l’approche holistique, la consommation, l’usage du produit ou du service  dans l’approche analytique.

La satisfaction a un caractère relatif et son évaluation constitue un processus comparatif entre expérience subjective, vécue par le client, et standard de comparaison de référence initial.

La satisfaction est nécessaire, mais insuffisante à la fidélité : si un client est insatisfait par un produit acheté, il a de fortes chances de ne pas le racheter, mais, également, la fidélité d’un client satisfait n’est pas forcément acquise. L’augmentation de la satisfaction affirmée ne se traduit pas toujours par une amplification proportionnelle de la fidélité exprimée.

 

[1] Définition du Journal Officiel, 2 avril 1987.

[2] Rapports GORDON, HOWELL et PIERSON, fondations Ford et Carnegie, 1959.

[3] J. KENNETH GALBRAITH, Le nouvel État industriel, 1967.

[4] J. V. PETROF, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l’université de Laval, 5^e édition, p 451, 2002.

[5] T. LEWITT, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.

[6] BAUDOIN DE BODINAT, La vie sur terre, 2008.

[7] T. Demanche, C. Dupont, A. Zwald et D. Maury, La maison perd pièce, 2009.

[8] Leroy Merlin, Enquête CSA 2003 : la maison idéale.

[9] Philip KOTLER – Principles of Marketing – 2nd European Edition – 1999.

[10] Martin Lindstrom, Broad sensory branding, Journal of Product & Brand Management, Volume 14, Number

2, 2005, p. 84–87.

[11] Kotler P. (1973), Atmospherics as a marketing tool – Journal of Retailing, p. 49.

[12] Pierre CELIER – Le Marketing Sensoriel – April 2nd, 2004 – Mohammedia ENSET School.

[13] Sophie RIEUNIER – L’influence de la musique sur le comportement du consommateur – 2000

[14] Ferrell, O.C. 2005. “A Framework for Understanding Organizational Ethics,” in Business Ethics: New Challenges for Business Schools and Corporate Leaders. R.A. Peterson and O.C. Ferrell, (eds.) Armonk, New York: M.E. Sharpe, 3-17.

[15] Murphy, P.E., G.R. Laczniak, N.E. Bowie, and T.A. Klein. 2005. Ethical Marketing, Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice-Hall.

[16] Ferrell, O.C. and L. Ferrell. 2005. “Ethics and Marketing Education.” Marketing Education Review, forthcoming.

[17] F. A. BLAIN, Qu’est-ce qu’un CRM?, 2007.

 

[18] Coviello, N.E. et Brodie, R.J. (2001). Contemprorary Marketing Practices of Consumer and Business-to-Business Firms: How Different are They? The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara, Vol. 16, No.5, p. 382.

[19] Chattopadhyay, S.P. (2001). Relationship Marketiong in an Entreprise Resource Planning Environment, Marketing Intelligence and Planning, Bradford, Vol. 19, No.2, pp. 136-139.

[20] Doche, F., Djorno, Y. et Douilly, N. (1998). Réinventer la relation client, Les Echos – L’Art de l’Entreprise Globale, 30 octobre 1998.

[21] Vence, D. V. (2002). Marketers Always will Rely on Transactional Angle, Marketing News, Chicago, Vol. 36, No.13, pp. 1-9.

[22] MEHTA, S. (2000) Marketing Strategy, www.shsu.edu.

[23] Kitts B., Edvinsson L. and Beding T. (2000), Crystallizing knowledge of historical company performance into interactive, http://de. scientificcommons. org/ 534302.

[24] Kunz, Grace I. Merchandising: Theory, Principles, and Practice. New York: Fairchild Books, 1998.

[25] J. Jeffrey Inman and Russell S. Winer, “Where the Rubber Meets the Road: A Model of In-Store Consumer Decision Marking,” In-Store Marketing Institute Aug. 2004, 2005 .

[26] Scott Young, “Strategies for Marketing Consumer Electronics at Retail,” In-Store Marketing Institute Sept. 2003, 3 Jan. 2006.

[27]  Lendrevie Lévy Lindon, Mercator, Théorie et pratique du marketing, 7 édition.

[28] F. Brassington and S.Pettitt. 2003. Principles of Marketing. 2nd ed. Prentice Hall, p. 275.

[29] Kahneman, Daniel. 2003. « A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality. » American Psychologist 58(9):697-720.

[30] Caruso, E. M. and E. Shafir. 2006. « Now that I think about it, I’m in the Mood for laughs: Decisions focused on Mood. » Journal of Behavioural Decision-making 19:155 – 169.

[31] Gigerenzer, G. 2008. Gut feelings: the intelligence of the unconscious. London: Penguin.

[32] Ariely, Dan. 2008. Predictably irrational: the hidden forces that shape our decisions. London: Harper Collins Publishers.

[33] AURIER P., Y. EVRARD ET G. N’GOALA, Valeur de consommation et valeur globale : une application au cas de la consommation cinématographique, Actes du 16ème Congrès International de l’Association Française de Marketing, Montréal, 151- 162, 2000.

[34] HOLBROOK M.B., Consumer value: a framework for analysis and research, London-New York, Routledge, 1999.

[35] RICHINS M.L., Valuing things: the private and the public meanings of possessions, Journal of Consumer Research, 21, 3, 504-521, 1994.

[36] J. CZEPIEL, L. ROSEMBERG, Consumer Satisfaction: Concept and measurement, New-York University, Working Paper, 1973.