PLAN

 

INTRODUCTION 

• Constats

• Problématique 

• REVUE DE LITTERATURE : DEFINITION DES CONCEPTS 

 

1. Le surf

 

1. Historique 

 

1. La culture surf The most extended treatment of surfing as a form of nature religion was written b
   1. L’esprit surf
   2. La culture « big wave »
   3. Surf environnementalisme Scarfe, BE, Healy, TR, Rennie, H
   4. La spiritualité 
   5. Expansion du surf

1.3. La mondialisation de la culture surf et de son impact en matière de gestion de destination  in an academic journal in 2007, [  ] which led to a good deal of discussion in surfing magazines.

 

1. Marketing et communication

 

1. La stratégie de communication
   1. Définition
   2. Début de la stratégie de communication
   3. Le surf : un outil marketing

1. Le sponsoring sportif 
   1. Définition
   2. Le sponsoring et son importance
   3. Sponsoring sportif et marketing sportif

 

1. Influence de la personnalité de marque
   1. Le concept de personnalité de la marque et ses conséquences
   2. La personnalité de la marque
   3. Les conséquences de la personnalité de la marque

• ENQUETE EXPLORATOIRE

 

1. Méthodologie
2. Guide de questionnement
3. Résultats de l’enquête
4. Interprétations

 

ANNEXES

 

CONCLUSION  

 

BIBLIOGRAPHIE 

 

INTRODUCTION

 

Dans les années 80, la notoriété du surf explose ayant pour effet devient d’attirer un public bien outre les surfeurs, dont les businessmen séduits par l’envie de plus de gain.

• Constats 

« Le surf est le genre de sport où la personne se trouve à passé la pause et est en attente d’une vague à venir afin qu’ils puissent raquette et essaye de l’attraper avant qu’il n’éclate de sorte qu’ils puissent le monter et descendre un bon tour. Vous venez de sortir après la pause et vous vous asseyez sur votre carte jusqu’à ce que vous voyez une vague à venir et puis quand vous commencez à voir les vagues à venir que vous venez de me préparer à mener pataugeoire et puis vous essayez et vous jeter dans la vague et essayer de se lever », voilà ce qu’est le surf . 

Le surf s’attaque, aujourd’hui, à un autre registre, celui du monde financier. En effet, en plus de figurer dans les sports extrêmes les plus prisant,  il devient un réel business reposant principalement sur l’image et « l’esprit surf ». Cette situation devient source de pression, particulièrement pour les surfeurs professionnels. Le décès d’Andy IRON, grand nom du surf,  révèle les revers de ce business dont la mort énigmatique et dramatique reste un débat bouillant. Selon les dires, cette situation découlerait de la pression qu’il aurait endurée et l’ayant conduite dans une « spirale de l’alcoolisme et une course à la défonce ». Il s’avère également que cette situation est courante et concerne un grand nombre de surfeurs. Ceci renvoie au fait que « marketing agressif et sports extrêmes » constitueraient, décidemment, un mauvais mélange.

 

• Problématique

 

Face à ces constatations, il nous est nécessaire de redéfinir le monde du surf et le marketing lui-même, mais particulièrement, de répondre à la question : « L’esprit Surf ne serait-il devenu qu’un argument marketing ?

• REVUE DE LITTERATURE : DEFINITION DES CONCEPTS

1. Le Surf

 

Le surf est un sport d’eau dans lequel les athlètes se surélèvent sur le rivage des vagues déferlantes à l’aide d’une pièce d’équipement spécialisé appelé une planche de surf. The sport has spawned a number of offshoots, including wake boarding, skim boarding, skateboarding, and  , among others. 

Le sport engendre un certain nombre de ramifications telles que le « Wake board », le lait écrémé d’embarquement, la planche à roulettes, et la planche à voile, entre autres. In addition to being a dynamic sport which can be practiced by people at all levels of ability, surfing is also associated with a specific surfing subculture which some people aim to emulate. 

En plus d’être un sport dynamique qui peut être pratiqué par des personnes à tous les niveaux de capacité, le surf est également associé à une sous-culture spécifique de surf que certaines personnes visent à émuler.California, Hawaii, and Australia are particularly associated with surfing, but good surf spots can be found all over the world, from the coast of Africa to the beaches of Japan. Californie, à Hawaii et en Australie sont particulièrement associés à la navigation, mais de bons spots de surf peuvent être trouvés partout dans le monde entier, à partir de la côte de l’Afrique vers les plages du Japon.

Les origines du surf sont au moins 500 ans, et peut-être même plus.Early Polynesian cultures developed the sport and brought it with them as they traveled throughout the Pacific, introducing it to missionaries and European explorers. Les premières cultures polynésiennes a développé le sport et il a avec eux comme ils ont voyagé dans tout le Pacifique, de l’introduire aux missionnaires et les explorateurs européens. Lest you think surfing is only for shaggy bums,  himself wrote about surfing in Hawaii on his voyages there. Les premiers missionnaires essayé de réprimer le surf, mais le sport continue d’être pratiquée, et dans les années 1920, il a explosé en popularité, grâce au travail de Duke KAHANAMOKU, une légende hawaïenne du surf.

L’équipement requis pour le surf varie, selon l’endroit où l’internaute se situe. Quoiqu’il en soit, At a minimum, a board is needed, which may vary in length or construction depending on the style of surfing that the surfer practices.quoi quun conseil est nécessaire, qui peut varier en longueur (« longboards » traditionnels ou plus modernes « shortboards ») ou en construction selon le style de surf que les pratiques surfeurs. Most boards are broken into traditional longboards and more modern shortboards.Dans les climats avec de l’eau froide, un surfeur nécessitera également une combinaison de sorte qu’il ou elle sera à l’aise dans l’eau.

Il faut connaître également la rupture qui est une section de la plage où les vagues ont tendance à casser, le déplacement d’énormes quantités d’énergie et le curling en une houle distinctif qui peut être monté tout le chemin de la rive, si l’internaute est parfaitement positionné. When a wave starts to break, a surfer paddles to keep up, eventually being caught up in the energy of the wave and rushing into shore. 

Comme d’autres sports dans l’océan, le surf peut être dangereux. Waves and currents are not predictable, especially on unfamiliar shorelines, and surfers can be injured or killed. Les vagues et les courants sont imprévisibles, en particulier sur les rivages inconnus, et les internautes peuvent être blessés ou tués. This is especially true of big wave surfing, in which surfers seek out especially large waves at famous spots like Mavericks in California, which is also the site of a major surfing competition every year. Cela est particulièrement vrai de la grande vague de surf, dans lequel les internautes recherchent surtout les grandes vagues à des endroits célèbres comme MAVERICKS en Californie, qui est aussi le site d’une grande compétition de surf chaque année. Spats over particularly good surf spots have also resulted in injuries or long running feuds which can make the sport dangerous for newcomers to contested spots. 

En plus d’être une pratique de loisir ou parfois spirituelle, le surf est aussi un sport de compétition, qui compétitions majeures parrainé dans le monde entier.People who are interested in taking up surfing can usually find someone offering lessons, assuming they are in an area of the world near the ocean. Les gens qui sont intéressés à prendre le surf peut habituellement trouver des leçons offrir à quelqu’un, en supposant qu’ils sont dans une zone du monde près de l’océan. Surfboards and  are commonly available for rental, so that people can try the sport out before committing to expensive equipment. Planches de surf et combinaisons sont généralement disponibles pour la location, de sorte que les gens peuvent essayer le sport avant de s’engager dans des équipements coûteux.Would-be surfers should be warned that the sport can be highly addictive, and it has been known to become an all-consuming passion. Tout amateur doit être averti que le surf peut être très addictif, et que dernièrement, il a été appelé à devenir une passion dévorante.

 

1. Historique 

Le sport de glisse a trouvé sa quintessence dans le surf. C’est dans le surf que l’expression du sport extrême retrouve son sens, c’est à dire « l’homme affrontant les forces de la nature, ou plutôt entrant en harmonie avec elle, utilisant sa puissance pour provoquer une rencontre introspective et une expérience de pure adrénaline ». 

Les vagues, un océan tourmenté, voici toute la simplicité de la pratique que le surfeur trouve dans le surf. De ce plaisir découvert, même dans les régions les plus reculées, découle nécessairement les origines du surf. En effet, à première vue, le surf consiste à se laisser porter par une vague sur une planche, une glisse simple. Dans son sens le plus élémentaire, le body surf, il peut se traduire par « une personne, l’océan pour seul terrain de jeu». 

C’est le Capitaine COOK qui nous renvoie aux origines du surf et la première expérience de notre société avec le surf à travers ses expéditions dans l’océan Pacifique et sa découverte d’Hawaii en 1778 au décours de la recherche  d’une route entre l’océan atlantique le pacifique. James KING remplace COOK, tué par les indigènes situés sur Hawaii après la découverte. KING sera donc le premier à exposer les premières descriptions de la pratique du surf dans son journal de bord telle, notamment comme il a observé à Kealakekua Bay sur la côte de Kona, sur la grande île d’Hawaii : « (…) Mais l’une des distractions les plus courantes se déroule sur l’eau, là où la mer est la plus démontée et où les vagues cassent sur le rivage. Les hommes, parfois par 20 ou 30, remontent le flot sans se préoccuper de la houle et restent allongés à plat sur des morceaux de bois plats et ovales d’environ leur taille et largeur. Ils gardent les jambes serrées dessus et se servent de leurs bras pour guider ces planches. Ils attendent alors les plus grosses vagues qui cassent sur la rive et tous ensemble poussent sur leurs bras pour rester sur la crête de ces vagues, qui les propulsent alors avec une étonnante vélocité, le grand art résidant dans le fait de diriger ces planches afin de toujours rester dans la bonne direction, sur le haut de la vague, ce qui est particulièrement difficile lorsque les vagues les rapprochent des rochers? Lorsque j’ai vu pour la première fois cette distraction, je n’en ai pas cru mes yeux et n’arrivait pas à imaginer qu’ils ne soient pas tous repris par mère nature, mais en arrivant près de ces rochers juste avant d’atteindre la rive, ils laissent partir leurs planches au loin et plongent dessous le temps que la vague casse. Le plus grand nombre d’entre eux tombe et est généralement surmonté par la puissance de la vague, qu’ils évitent alors en plongeant et nageant sous l’eau hors de portée de la vague. Grâce à ces exercices, on pourrait aisément décrire ces hommes comme amphibies. Leurs femmes peuvent nager jusqu’au bateau et continuer à nager pendant une demi journée puis repartir. La distraction décrite ci-dessus n’est qu’une manière de s’amuser et non une compétition de talents, et j’imagine que sur une houle douce cela doit être plutôt plaisant. Pour le moins semblent-ils prendre un grand plaisir dans les mouvements demandés par cette pratique ».

Le surf constituait, au 18ème siècle, une pratique ordinaire chez la population Hawaiienne. En effet, il s’agit, à l’époque,  d’une partie constitutive dans leur culture, leur relation sociale et leur religion. C’est ainsi que le surf représentait pour les chefs de tribus une manière d’exprimer leur talent et leur habileté. Il fallait obligatoirement attribuer une qualité au surf, car de ceci dépend, de façon partielle, leur considération vis-à-vis de la société,  affichée, parfois, sous forme de tatouage tribal Polynésien, des populations vivant dans la région Pacifique sud, Tongas, Samoas, Tahiti, îles Marquises ayant effectué une migration dans les îles d’Hawaii vers le 4ème siècle avant JC. Vraisemblablement, ce sont ces hommes qui ont importé la pratique du surf  en même temps que leur exceptionnelle perception de l’océan.

La pratique du surf s’est faite primitivement sur le ventre. Ceci implique que la pratique du surf debout voit son origine et son perfectionnement aux îles Hawaii. Déjà lors de sa découverte à Hawaii, le surf était sujet à un ancrage puissant au niveau de la société de telle sorte que les « rois d’Hawaii » pratiquent le surf sur des plages circonspectes, par rapport à une population qui s’est retrouvée  concentrée dans d’autres insertions. Ce concept de « rois » engage une question d’habilité et implique que les pratiquants s’impliquent à rider des planches de surf de plus de 7 mètres. La période de découverte des îles Hawaii par COOK signe le summum du développement du surf. Cependant, les inventions européennes et le choc des cultures mettent un frein sur la considération et l’idée des tabous et les pratiques interdites qui ont donc perdu progressivement de  leur vigueur mythique. Ceci a pour effet de chambouler la culture Hawaïenne.

Selon J. D. HOUSTON et B. FINNEY, dans leur œuvre « Surfing: A History of the Ancient Hawaiian Sport » : « Pour le surf, l’abolition de la religion traditionnelle signifia la fin des aspects sacrés du surf. Avec le retrait des chants du surf, des rites de fabrication de planches, des dieux du sport et des autres éléments sacrés, ce sport autrefois sacré fut dénué de la plus grand part de son plumage culturel ». Ceci traduit le dépouillement de sa propre culture au surf, en un peu moins d’un siècle. On assiste également au début de la perte d’intérêt pour le surf, faisant partie intégrante donc à cette « révolution culturelle » d’une société qui entama son inéluctable décadence, détruite par les maladies, l’alcool, les poisons, qui faisait la culture des européens et transmis donc par eux-mêmes.

Néanmoins, la population hawaiienne a comme même vu la pratique du surf perdurée discrètement. Pendant ce temps, les américains blancs et non-natifs s’accaparaient progressivement les îles, qui se sont retrouvées annexées par les Etats-Unis vers la fin du 19ème siècle.  Étonnamment, le retour du surf aux îles Hawaii est marqué par  l’histoire de 3 blancs. L’expansion de la pratique du surf dans le monde entier s’est fait grâce à un natif même d’Hawaii. 

Jack LONDON, lors de son arrivée aux îles Hawaii en 1907, s’initie au surf et commence à relater les traces d’Alexandre HUME FORD et George FREETH dans « A Royal Sport: Surfing in Waikiki ». La notoriété de LONDON conduit, avec cela, George FREETH jusqu’en Californie où il a l’occasion d’effectuer une démonstration sur les vagues de la Californie du sud. Il devient, le premier surfeur à connaitre la célébrité. De cette situation découle la création du premier véritable club de surf à Waikiki-Beach : l’Outrigger Canoë Club. Un esprit de compétition amicale s’est ainsi vu développé avec la création progressive de clubs de locaux.

Duke PAOA KAHANAMOKU commença à concevoir la sensation autour de la pratique du surf  à partir de 1912. Avec toutes les victoires à son actif (double médaillé d’or du 100 mètres nage libre aux jeux olympiques de Stockholm et d’Antwerp, acteur à Hollywood), il devient l’ambassadeur du surf dans le monde entier, notamment en Australie où le surf explose en notoriété. Parallèlement, Duke KAHANAMOKU, lors de son retour à Hawaii, en 1917, pérennise le développement de sa légende, notamment, en surfant une vague légendaire de plus d’une centaine de mètres

Le surf progresse donc régulièrement dans son développement, vers les années 20, parallèlement au développement de la photographie, notamment avec l’arrivée de la photographie du surf dans l’eau, popularisée par Tom Blake, Leroy Grannis, John H. « Doc » Ball…

Les pionniers, Woodbridge PARKER BROWN, Rabbit KEKAI et John KELLY, d’après-guerre sont les instructeurs d’une vague nouvelle pendant les années 30, 40 et 50. Avec cette nouvelle initiation vient également le changement dans les matériaux utilisés, notamment pour la fabrication des planches de surf qui deviennent plus légères, plus fines et plus maniables. Ainsi, John KELLY surfe sur des vagues géantes de plus de 7 mètres au large des côtes de Makaha. 

Les années 50 marquent l’histoire moderne du surf. Les surfeurs arrivent en nombre vers les îles Hawaii, notamment Fred VAN DYKE et Peter COLE qui débuteront en compagnie de locaux comme Eddie AIKAU et Buffalo KEAULANA en surfant sur des vagues géantes sur les spots de Makaha, Sunset beach ou encore Waimea bay. C’est ainsi que le surf devient, dans les années 50-60, de plus en plus « mainstream ». Ainsi, nombre d’artistes, de musiciens s’initient à la culture surf, associée au « flower power », qui retrouvera progressivement ses racines avec l’avènement de surfeuses pionnières, comme Eve FLETCHER ou Anona NAPOLEON.

Vers les années 60-70, la majorité de la population surfe. C’est ainsi que le surf est éternisé et relayé de manière internationale, notamment dans des livres de photos de surf, ou dans les films de surf, … 

A partir de ce moment, la fabrication des planches se fait de manière industrielle, c’est-à-dire en plastique et matières composites, et les combinaisons sont en néoprène, les leash de planches  remplacent les chants cérémoniaux et les planches en bois taillées à la main d’avant.

Actuellement, malgré les compétitions mondiales, la mondialisation, la technologie, l’évolution des modes vestimentaires et l’arrivée d’autres produits dérivés issus de la pratique, le Surf a su entretenir, partiellement, l’esprit des pionniers du surf : « un sport proche de la nature, qui permet une harmonie avec l’élément liquide ». Ainsi, tous les types de sociétés peuvent prétendre se retrouver dans la vague, au sommet de la crête, ou encore au sein du tube. 

Aujourd’hui, partout où il y a des vagues, il y a des communautés de surfeurs,  perpétuant l’esprit du surf et confrontant également les prétendants aux forces de la nature. Surfer reste  un état d’esprit, actualisé et présent dans le monde.

1. La culture surf

La culture surf est une culture complexe et incroyablement variée impliquée dans le sport de surf . In addition to creating a unique subculture, surfing also sparked major cultural trends, especially in the 1950s and 1960s, shaping mainstream culture with changes in language, attitude, and social norms. En plus de créer une sous-culture unique, le surf a également suscité les grandes tendances culturelles, en particulier dans les années 1950 et 1960, qui façonnent la culture dominante à des changements dans la langue, l’attitude et les normes sociales. Many surfers share this collective cultural legacy, and some non-surfers mimic some aspects of surf culture because they find it interesting or admirable. De nombreux surfeurs partagent cet héritage culturel collectif, et quelques surfeurs non-imitant s’attaquent à certains aspects de la culture surf, car ils trouvent cela intéressant, voire admirable.

1. L’esprit surf

Il y a plusieurs aspects dans la culture surf, et quelques-uns de ces aspects sont clairement adoptés à partir de la culture polynésienne. Surf culture tends to place a high value on fellowship, kindness, and cooperation, with surfers helping each other out when they can and working together towards common goals. La culture surf tend à accorder une grande valeur sur la camaraderie, la gentillesse et la coopération, avec les surfeurs aidant les uns les autres quand ils peuvent travailler ensemble et atteindre des objectifs communs. Many people also associate surfers with a casual, laid back attitude, marked by casual language and clothing. Beaucoup de gens associent également les surfeurs à une ambiance décontractée, attitude décontractée, marqués par la langue de sport et vêtements. Surfer style is heavily mimicked in some parts of the world, with several major corporations making a large profit from their surf-inspired lines which include sandals, casual jewelry, and shorts. Le style est fortement imité dans certaines parties du monde, avec plusieurs grandes entreprises faisant un grand profit de leurs vagues d’inspiration lignes vestimentaires.

Cette culture unique a aussi ses propres traditions musicales et les tendances linguistiques. The speech of many surfers is riddled with surfing slang terms to describe everything from an attractive woman to the way the waves are breaking. Le discours de nombreux surfeurs est criblé de surf des termes d’argot pour décrire à partir d’une jolie femme à la façon dont les vagues se brisent. Some surfers also ascribe to spiritual aspects of surfing, and surfers may hold their own prayer groups, funerals, or other expressions of spirituality in ways which are unique to surf culture. Certains internautes attribuent également des aspects spirituels au surf, et les surfeurs peuvent tenir leurs propres groupes de prière, des funérailles ou d’autres expressions de la spiritualité dans les moyens qui sont propres à la culture surfer. Most spiritual surfing gatherings take place on the beach or on the waves, and they end with a surfing session. La plupart des rassemblements spirituels de surf se déroulent sur la plage ou sur les ondes, et ils finissent avec une séance de surf.

Avec l’expansion du surf comme un sport populaire, une partie de l’éthique et les traditions de la culture du surf ont été ébranlés. In some regions of the world, for example, surfers are very territorial about prime spots, leading to a localism phenomenon which can be alienating or confusing for visitors or people who are new to the sport. Dans certaines régions du monde, par exemple, les internautes sont très territoriaux sur les points principaux, conduisant à un phénomène de localisme qui peut être source de confusion pour aliéner les visiteurs ou les personnes qui sont nouvellement introduites dans le sport. Competitive surfing is sometimes also marked by a break from the traditional laid back, cooperative aspects of surf culture, although the percentage of surfers who surf competitively or for an income is relatively small. Le surf est parfois aussi marqué par une rupture de l’arrière traditionnelle vergé, aspects coopératifs de la culture surf, bien que le pourcentage d’internautes qui surfent sur la concurrence ou pour un revenu est relativement faible.

Certains internautes ont été irrités par le mercantilisme de surf, grâce à de grandes entreprises comme ROXY et QUIKSILVER. Others believe that the popularization of surfing has introduced many new people to a sport they might not have otherwise explored, and they are happy to be able to share the pleasure of surfing with others. D’autres croient que la popularisation du surf a introduit de nombreuses nouvelles personnes à un sport qu’ils n’auraient pas autrement explorées, et ils sont heureux de pouvoir partager le plaisir du surf avec les autres.

1. La culture « big wave »

Une activité d’aventure non-compétitif impliquant de monter les plus grosses vagues possibles (connue sous le nom de « chasse de rhinocéros ») est aussi populaire auprès des surfeurs. A practice popularized in the 1990s has seen  revolutionized, as surfers use  to tow them out to a position where they can catch previously unrideable waves (see  ).

Une pratique popularisée dans les années 1990 a vu la grosse vague de surf révolutionné, comme les surfeurs utilisent des moto marines afin de les remorquer jusqu’à une position où ils peuvent attraper des vagues précédemment « unrideable ». These waves were previously unrideable due to the speed at which they travel.Ces vagues étaient auparavant indomptables en raison de la vitesse à laquelle elles venaient. Some waves reach speeds of over 60 km/h; personal watercraft enable surfers to reach the speed of the wave thereby making them rideable. Certaines vagues peuvent atteindre des vitesses de plus de 60 kilomètres par heure; les moto-marines permettent, une fois encore, aux internautes d’atteindre la vitesse de l’onde de ce qui les rend praticablePersonal watercraft also allow surfers to survive wipeouts. et d’y survivre. In many instances surfers would not survive the battering of the « sets » (groups of waves together). 

Dans de nombreux cas, les internautes ne survivraient pas aux coups de boutoir des «ensembles» (groupes de vagues confondues). This spectacular activity is extremely popular with television crews, but because such waves rarely occur in heavily populated regions, and usually only a very long way out to sea on outer reefs, few spectators see such events directly. Cette activité spectaculaire est extrêmement populaire auprès des équipes de télévision, mais parce que ces ondes se produisent rarement dans les régions fortement peuplées, et habituellement seulement un très long chemin vers la mer sur les récifs extérieurs, quelques spectateurs peuvent assister à de tels événements directement. 

Though surfers come from all walks of life, the basis of the  stereotype comes from that great enthusiasm that surfers can have for their sport.Bien que les internautes viennent de partout, le dévouement et le perfectionnisme sont également des qualités que les internautes apportent à ce que beaucoup ont traditionnellement considéré comme un engagement à un style de vie ainsi que d’un sport.

For specific surf spots, the state of the ocean tide can play a significant role in the quality of waves or hazards of surfing there.Pour les spots de surf spécifiques, l’état de la marée océanique joue un rôle important dans la qualité des vagues ou les dangers de surf.Tidal variations vary greatly among the various global surfing regions, and the effect the tide has on specific spots can vary greatly among the spots within each area. Les marées varient grandement entre les différents mondiaux de surf des régions, et l’effet de la marée a, sur des endroits précis, peut varier considérablement au sein de chaque région. Locations such as Bali, Panama, and Ireland experience 2-3 meter tide fluctuations, whereas in Hawaii the difference between high and low tide is typically less than one meter. Des endroits tels que Bali, le Panama, et en Irlande, les fluctuations de marée concernent 2 à 3 mètres, tandis que, à Hawaï la différence entre la marée haute et basse est généralement inférieure à un mètre. 

Each  is different, since the underwater topography of one place is unlike any other.Chaque rupture de surf est différente, puisque la topographie sous-marine d’un lieu est pareille à nul autre. At beach breaks, the sandbanks can change shape from week to week, so it takes commitment to get good waves (a skill dubbed « broceanography » by a few California surfers [ who? ] ). Au beach-breaks, les bancs de sable peuvent changer de forme de semaine en semaine, de sorte qu’ils permettent d’obtenir de bonnes vagues.

The saying « You should have been here yesterday, » became a commonly used phrase for bad conditions. [  ] Nowadays, however,  is aided by advances in information technology, whereby mathematical modelling graphically depicts the size and direction of swells moving around the globe.Le dicton «Vous auriez dû être là hier, » est devenu une expression couramment utilisée pour de mauvaises conditions. Aujourd’hui, toutefois, les prévisions de surf est facilitée par les progrès de la technologie de l’information, par lequel la modélisation mathématique représente graphiquement la taille et la direction de la houle se déplaçant autour du globe. 

The quest for perfect surf has given rise to a field of tourism based on the surfing adventure.La quête du surf parfait a donné naissance à un domaine du tourisme basé sur l’aventure du surf. Yacht charters and  offer surfers access to the high quality surf found in remote, tropical locations, where  ensure offshore conditions. Yacht Charter et surf camps offrent aux internautes l’accès à la vague déferlante de haute qualité dans des endroits éloignés et tropicales, où alizés assurer des conditions offshore. 

Along with the rarity of what surfers consider truly perfect surf conditions (due to changing weather and surf condition) and the inevitable hunt for great waves, surfers often become dedicated to their sport in a way that precludes a more traditional life.Avec la rareté des surfeurs qui tiennent compte des conditions parfaites de surf (en raison de changement de temps et de l’état de surf) et la chasse inévitable pour de grandes vagues, les surfeurs deviennent souvent dévoués à leur sport d’une manière qui s’oppose à une vie plus traditionnelle. Surfing instead, becomes their lifestyle. Surfer à la place, devient leur mode de vie. 

The goals of those who practice the sport vary, but throughout its history, many have seen surfing as more than a sport, as an opportunity to harness the waves and to relax and forget about their daily routines.Les objectifs de ceux qui pratiquent le sport varient, mais tout au long de son histoire, beaucoup ont vu le surf plus qu’un sport, comme une opportunité d’exploiter les vagues et de se détendre et oublier leurs routines quotidiennes. Surfers have veered from even this beaten path, and foregone the traditional goals of  culture in the hunt for a continual ‘  ‘, harmony with life, their surfing, and the ocean. Les surfeurs ont viré de même ces sentiers battus, et avancent les traditionnels objectifs de la première mondiale de la culture à la chasse pour un continuel « entretien » de l’harmonie avec la vie, le surf, et l’océan. They; these  »  « , are a vibrant and long-standing sub-group.  Competitive surf culture, centered around surf contests and endorsement deals, and  ‘s disturbance of the peace, are often seen in opposition to this. [ 8 ]Ces « Soul Surfers » perpétuent la culture du surf de compétition, centrée autour de compétitions de surf et des offres d’homologation, qui sont souvent vus en opposition à ce sujet.

The historic surf village of  , is a good example of a place devoted to the surfing lifestyle, having been introduced originally by OB Lifeguard George Freeth. Le village historique de surf d’Ocean Beach, San Diego, en Californie, est un bon exemple d’un lieu consacré à la mode de vie surf, après avoir été introduit à l’origine par George FREETH.

1. Surf environnementalisme

Surf, en tant que sport, est fortement tributaire d’un environnement sain.As a result, interest groups have blossomed to influence the utilization of coastal properties relevant to surfing (Wheaton, 2007). En conséquence, les groupes d’intérêt ont fleuri pour influencer l’utilisation des propriétés côtières pertinentes au surf. There is conflict between surfers and other user groups over the allocation of coastal resources (Scarfe 2009). Il y a conflit entre les surfeurs et les autres groupes d’utilisateurs sur la répartition des ressources côtières. Common to most disputes are two issues, disposal of sewage and toxic waste into near shore waters and the formation of harbors, breakwaters and jetties. 

A l’origine de la plupart des litiges se trouvent deux questions, l’élimination des eaux usées et des déchets toxiques dans les eaux proches du littoral et la formation de ports, digues et jetées. Sewage and toxic waste almost always affects mammals in a negative way. Les déchets des eaux usées et toxiques affecte presque toujours les mammifères d’une manière négative. Coastal construction and engineering projects can have either good or bad effects on surf breaks (Scarfe 2009) While some sources suspect the effectiveness of surfing environmentalist groups (Wheaton, 2007), notable victories have been achieved by surfers championing their issues. Les projets de construction et d’ingénierie maritimes peuvent avoir des effets bons ou mauvais sur spots de surf. Alors que certaines sources soupçonnent l’efficacité des groupes environnementalistes surf (WHEATON, 2007), les victoires notables ont été obtenues par les internautes défendant leurs questions. In 1991 the Surfrider Foundation and the EPA won, at the time, the second largest Clean Water Act lawsuit in history. 

En 1991, la Surfrider Foundation et l’EPA a remporté, à l’époque, le deuxième plus grand procès concernant la Loi sur l’assainissement de l’eau dans l’histoire. A $5.4 million lawsuit against two paper mills, Louisiana-Pacific Corporation and the Simpson Paper Company resulted in the creation of the Humboldt Area Recreation Enhancement and Water Quality Fund and $50 million was spent by the mills to reduce ocean discharges at their facilities near Eureka, CA (LA Times 03/30/94) . En 2011, l’importance de la préservation de la côte de surf a été reconnue. 

Scarfe, BE, Healy, TR, Rennie, HG, & Mead, ST1.2.4. La spiritualité 

De nombreux surfeurs combinent leur amour du sport avec leurs propres croyances religieuses ou spirituelles. In  for example, a local  ,   occasionally meets on the beach for Sunday early-morning services. En outre, de nombreuses communautés de surf organisent et participent à des services commémoratifs pour les surfeurs tombés, tel que Eddie AIKAU pour lequel service commémoratif a lieu chaque année à Waimea Bay, Hawaii. Participants in the memorial service paddle out to a suitable location with flower  around their necks or with loose flowers (sometimes held between their teeth)., The participants then get into a circular formation, hold hands, and silently pray.Les participants à la cérémonie commémorative pagayent à un endroit approprié avec des fleurs autour de leurs cous ou avec des fleurs lâches, Les participants entrent ensuite dans une formation circulaire, se tiennent la main, et prient silencieusement. Sometimes they will raise their clasped hands skyward before tossing their flowers or leis into the center of the ring. Parfois, ils vont élever leurs mains jointes vers le ciel avant de jeter leurs fleurs ou colliers dans le centre de l’anneau. Afterward, they paddle back toward the beach to begin their surf session. C’est seulement après qu’ils reviennent vers la plage pour commencer leur session de surf. Often these services take place at sunrise or sunset. Souvent, ces services ont lieu au lever ou au coucher du soleil. In locations with a  , such as Huntington Beach,  , the service can take place near the end of the pier so that any non-surfers, such as elderly relatives, can watch and participate. Dans les endroits avec un quai, comme Huntington Beach, Orange County, en Californie , le service peut avoir lieu vers la fin de la jetée de sorte que les internautes non pratiquants peuvent assister et participer. Often the participants on the pier will throw down bouquets of flowers into the center of the ring. 

Le traitement le plus étendu du surf comme une forme de religion de la nature a été écrit par Bron Taylor dans une revue spécialisée en 2007, qui a conduit à une bonne partie de la discussion dans les magazines de surf. Taylor discussed surfing in more detail, as well as other spiritualities of belonging and connection to nature, in  .  

De la musique, à la mode, en passant par les films, les photos, les vidéos, les publicités, on retrouve le surf partout, marquant l’histoire de l’homme par cette culture.

1. Expansion du surf

La culture Surf comprend les personnes, la langue, de mode et de la vie entourant l’art et le sport de surf .

T began with the ancient Polynesians.Comme vu précédemment, l’histoire du surf a commencé avec les anciens Polynésiens. That initial culture directly influenced modern surfing which began to flourish and evolve in the early 20th century, with popularity spiking greatly during the 1950s and 1960s, principally in  ,  , and  . Cette culture initiale a été directement influencée par le surf moderne qui a commencé à s’épanouir et à évoluer dans le début du 20e siècle, parallèlement avec la popularité du dopage pendant les années 1950 et 1960, principalement en Hawaii, Australie , et Californie . It continues to progress and spread throughout the world. Il continue de progresser et de diffuser à travers le monde. It has at times affected popular fashion, music, literature, films,  , and more. 

Il a parfois affecté le monde de la mode, la musique, la littérature, les films, le jargon , et plus encore. The fickle nature of weather and the ocean, plus the great desire for the best possible types of waves for surfing, make surfers dependent on weather conditions that may change rapidly.  , founded in the 1960s when surfing had gained popularity with teenagers, used to say that if they were hard at work and someone yelled « Surf’s up! »La nature changeante de la météo et l’océan, ainsi que le grand désir de s’attaquer aux plus grandes vagues, manipulent les surfeurs en fonction des conditions météorologiques qui peuvent changer rapidement. Surfer Magazine, fondé dans les années 1960 lors de la navigation, avait gagné en popularité auprès des adolescents, utilisé à-dire que s’ils étaient à pied d’œuvre et que quelqu’un se mette soudainement à crier: «Rois de la Glisse! » the office would suddenly be empty. le bureau, seraient soudainement vide. Also, since surfing has a restricted geographical necessity (ie the coast), the culture of beach life often influenced surfers and vice versa. En outre, depuis que le surf a une nécessité géographique restreinte, la culture de la vie sur la plage des surfeurs se retrouve souvent influencée. Localism or territorialism is a part of the development of surf culture in which individuals or groups of surfers designate certain key surfing spots as their own.  Localisme ou territorialisme est une partie du développement de la culture surf dans lequel des individus ou des groupes d’internautes désignent certains des principaux spots de surf comme les leurs. 

En 1960, l’Aspects of 1960s surf culture in  , where it was first popularized, include the  ,   and other beach wear, such as  or baggies,  and  .  Surfers developed the  to be able to « surf » on land;  and a number of other  .aspect de surf épouse la culture de la Californie du Sud , où il a d’abord été popularisé, notamment avec « le woodie, les bikinis et les vêtements de plage, comme les boardshorts ou les baggies, et le surf musique ». les surfeurs ont également développé le planche à roulettes pour pouvoir « surfer » sur la terre et un certain nombre d’autres sports de glisse, notammentOf these the most popular being snowboarding and skateboarding, in addition to other spin-offs that have grown out of the sport ever since.  le snowboard et le plus populaire étant la planche à roulettes, en plus d’autres spin-offs qui se sont développées depuis. 

The most extended treatment of surfing as a form of nature religion was written by  in an academic journal in 2007, [  ] which led to a good deal of discussion in surfing magazines.1.3. La mondialisation de la culture surf et de son impact en matière de gestion de destination 

The shaping of the surfing culture started decades ago and today is lived not only by surfers, but also by larger groups who identify themselves with surfing sport culture without ever standing on a board but you can actually find in every corner of the earth branded surf clothing even if the closest surf spots are thousands of miles away.La formation de la culture surf a commencé il y a plusieurs décennies et, aujourd’hui, est vécue non seulement par les surfeurs, mais aussi par de grands groupes qui s’identifient avec le surf, une culture du sport sans jamais se tenir debout sur une planche. Cependant, on peut, effectivement, trouver dans tous les coins de la terre, des vêtements de surf de marque même si les marques les plus proches de surf sont à des milliers de miles de là.We may exaggerate and call it the « globalization of surf culture » which made surfing more popular and a very profitable business. 

Nous pouvons exagérer et appeler cette situation la «mondialisation de la culture surf », qui rend le surf plus populaire et une activité très rentable. Actually, one of the ways to continue protecting our waves is to make them profitable, and Supertubos in Peniche, Portugal, is an example of how surfing came above other economical interests. En fait, l’un des moyens de continuer à protéger nos ondes est de les rendre rentables, et Supertubos à Peniche, Portugal, est un exemple de la façon dont le surf est venu au-dessus d’autres intérêts économiques. Supertubos is now one of the greatest surf breaks in Europe and a World Tour Event bringing thousands of people to this small fishing village which is now in the map of surfing like never before. Supertubos est maintenant l’une des pauses de surf en Europe et une épreuve du World Tour qui porte des milliers de personnes à ce petit village de pêcheurs qui est maintenant dans la carte du surf comme jamais auparavant. Only with its first event, Peniche was mentioned more times in the press than in the past 50 years together. Seul avec son premier événement, Peniche a été mentionné plusieurs fois dans la presse que dans les 50 dernières années ensemble. The visibility of surfing made also possible organizations like Surf Riders Foundation, Save the Waves Coalition, Surfers against Sewage and World Surfing Reserves just to name a few, along with many anonym individuals to shout out loud to the world environmental atrocities from happening. 

La visibilité du surf contribue aussi à la création d’organisations, comme Surf Riders Foundation, Save the Waves Coalition, Surfers Against Sewage et du Monde de Surf réserves pour n’en nommer que quelques-uns, ainsi que les personnes anonymes criant à haute voix les atrocités du monde de l’environnement de passe. The surf culture cool, positive, sustainable and dynamic attitude is now used for marketing purposes by many other businesses, like car and insurance adverts, or even bank loan campaigns and the use of broadband in mobile phones. 

L’attitude de la culture surf cool, positif, durable et dynamique est maintenant utilisé pour des fins de marketing par de nombreuses autres entreprises, comme Annonces de voitures et d’assurance, ou même des campagnes de prêts bancaires et l’utilisation de la large bande dans les téléphones mobiles. Actually, these businesses are some of the major sponsors of today’ surfing. En fait, ces entreprises sont quelques-unes des principaux sponsors du surf aujourd’hui. Many coastal destinations are also managing their brand in association to surfing not only because of the surf tourism, which in many fishing villages happen to be not a niche but one of its main tourism markets. Beaucoup de destinations côtières sont également dans la gestion de leur image de marque en association au surf non seulement à cause du tourisme de surf, qui, dans nombreux villages de pêcheurs ne se trouvent pas une niche, mais un de ses principaux marchés touristiques. Modern coastal resorts often use surf as way of promoting a fashionable, dynamic and cool image and consequently sponsorship of surfing events became an important item of public and private sector’s marketing budgets. Des stations balnéaires modernes utilisent souvent le surf comme moyen de promotion d’une image à la mode, dynamique et cool et par conséquent le parrainage de surf des événements est devenu un élément important des budgets de marketing du secteur public et privé. Surfing events have now many forms from purely surfing competition events to surf music festivals, photo exhibitions and film festivals where surf is the main theme. Surfer sur des événements ont maintenant de nombreuses formes : surfer sur des événements purement d’ordre concurrentiel, surfer sur des festivals de musique, expositions de photos et des festivals de films de surf, mais où est le thème principal.This transformation of surfing was possible due to the increasing number of surfers in the planet that get together also with non surfers to celebrate surfing as a cultural phenomenon, where cool music, art and surfing express sessions are taken.  

Cette transformation du surf a été possible grâce à l’augmentation du nombre de surfeurs de la planète qui se réunissent également avec les internautes non-pratiquants pour célébrer le surf en tant que phénomène culturel, où la musique cool, l’art et le surf sessions express sont prises. 

1. Marketing et communication

1. La stratégie de communication

     2.1.1. Définition 

Une stratégie de communication constitue la manière par laquelle on procède à la qualification et à la coordination de la communication.

Le développement, à la fois, dans le domaine de la production, de la distribution ainsi que de la communication de masse se passe avec l’époque industrielle. C’est l’année 1850 qui voit la naissance de la publicité, dans le sens moderne:

• 1836 : création de  »  La Presse  » par Emile de Girardin qui se lance dans le financement de  son journal à l’aide de petites annonces et d’insertions publicitaires,
• 1841 : les premières agences publicitaires voient le jour sous formes de courtiers publicitaires,
• En 1869, BATES et AYER, et en 1871 J. WALTER THOMPSON voient l’émergence de véritables agences de publicité, dont la fonction création, aux États-Unis.

On distingue :

• la communication média publicitaire et
• la communication hors média. 

Cette distinction s’est faite à partir de l’émergence de la stratégie marketing concernant les produits de consommation importante et dont la publicité représente, de façon considérable, une composante essentielle des dépenses de communication marketing occasionnant la tendance à considérer le fait que les plans de communication se sont construits sur la publicité avec des compléments constitués par le « hors-média ». Néanmoins, cette classification reste discutable, actuellement, car ces deux principes sont complémentaires, malgré la réalité qui fait que cette classification soit retenue par les principaux ouvrages, marketing et communication, utilisée lors dans l’élaboration des budgets.

1. Début de la stratégie de communication

C’est au niveau des marchés de produits de grande consommation que les procédés marketing prennent leur élan. Dans les années 1920, le marketing moderne se déploie aux États-Unis, et en 1950 en France. 

La publicité constitue l’outil éminent de la communication marketing :

• 1957 : naissance des techniques de média-planning avec le Centre d’Étude des Supports Publicitaires, effectuant des premières études d’audience, 
• le marché publicitaire atteint son apogée avec la télévision et son utilisation pour la publicité de marque 
• autour des années 60 et 70, on assiste à l’apparition d’une nouvelle génération d’agences.

Cependant, l’accroissement de la concurrence marque les limites du marketing indifférencié. Avec cela vient l’apparition de la notion de positionnement et des politiques de segmentation, vers 1970 qui contribue à disposer, dorénavant, d’une compréhension plus avancée des audiences des médias de masse, dans le but d’obtenir un ciblage plus pointu et toucher des marchés encore plus fragmentés. 

C’est ainsi que les années 1970 voient la création des premières agences de marketing directes. A partir de 1980, la puissance grandissante des grandes enseignes impose aux producteurs de devoir s’initier et s’investir dans la communication de marque et le marketing : une marque forte représente, en effet, une double valeur, à la fois pour le consommateur et pour l’entreprise. Cette situation en a engendré une autre de telle sorte que la publicité adaptée à la communication de marque a été créée, contribuant  à l’amplification et à la multiplication rapide des outils de communication. Ceci remet en cause l’entreprise même et renvoie à la question de la communication de crise. 

Les années 1980 sont marquées par le développement de la communication financière  et la multiplication des directions de communication dans les grandes entreprises.

• Les objectifs

Les objectifs d’une stratégie de communication consiste à inscrire des buts à atteindre dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication, c’est-à-dire, de veiller à la « complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication ». La hiérarchie des effets, selon le modèle AIDA, définit trois catégories principales d’objectifs de communication qui peuvent être décrits comme suit :

– les objectifs cognitifs : concernant la notoriété, l’information, la collectivité sur celui qui effectue la communication 

– les objectifs affectifs : ou « objectifs d’image », qui renvoient donc à l’image de l’annonceur, dont le but est de « faire aimer » un produit, ou autre….

– les objectifs conatifs : concernent les objectifs comportementaux, directement liés aux expériences du consommateur.

• Les cibles 

Dans la communication, une cible est constituée par un ensemble des personnes intéressées par une action de communication. On peut assister à différentes natures de cibles, tout comme plusieurs peuvent être communes à diverses actions : ceci implique la cohérence dans les messages à transmettre, qu’ils doivent agir dans divers contextes. Les différentes cibles de la communication peuvent être regroupés 4 C, correspondant chacun à un type de communication :

• Consommateurs-communication marketing
• Citoyens- communication sociétale
• Capitaux-communication financière
• Collaborateurs-communication interne.

Cependant, il n’est pas universel que chaque public corresponde à des communications complètement autonomes et divergentes. Ceci est dû au fait que, d’abord, il est possible qu’un même individu appartienne à plusieurs catégories où elle peut-être collaborateur dans une entreprise, et actionnaire de celle-ci à la fois. En outre, la communication peut dépasser amplement le contexte dans lequel elle est inscrite. Notamment, une communication financière peut devenir interne ou sociétale quand elle concerne le plan de réaménagement d’une entreprise, par exemple.

1. Le surf : un outil marketing

Actuellement, le marketing utilise l’iconographie du surfeur et son univers hédoniste pour tout ou rien. En effet, le surf fait vendre du textile, des voitures, des comptes en banques, des abonnements téléphoniques, des connexions Internet, des déodorants, des parfums. On assiste réellement à une radioscopie d’un sport devenu un mode de vie, notamment en Polynésie, mais qui est étrangement sous-exploité sur le plan sportif et économique.

Et de nos jours, le surf est également sujet au marketing tribal. En effet, les jeunes se définissent en fonction de “tribus” de référence, concept intégrant la vie des surfeurs, en communauté. Parallèlement, les marques, qui classent les 15-25 ans, s’inscrivent dans le champ de la musique, du sport et des vêtements principalement, terrain de chasse des jeunes.

Pour les « Boarders », fanatiques des sports de glisse, les marques de référence se nomment OSIVIS ou ETHNIES. Selon Olivier LEMOINE, directeur marketing de la marque de surf RIP CURL, 70 % des jeunes, sans pour autant pratiquer ce sport, se reconnaissent dans la « surf attitude », malgré le fait que le plan de communication de la marque porte attention sur ses qualités technologiques. 

1. Le sponsoring sportif

 

1. Définition 

Le sponsoring constitue un outil marketing regroupant l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise pour supporter un évènement sportif, qu’il soit professionnel ou amateur. Ceci peut revêtir plusieurs: financiers, matériels ou techniques.

En contre partie, il en revient à l’organisateur de l’évènement de fournir une visibilité à l’entreprise, qui arrive à la hauteur de sa contribution afin de lui permettre d’améliorer ses valeurs et  sa notoriété. L’objectif est de : « Sponsoriser pour véhiculer des valeurs ».  

Il s’agit pour les marques de choisir le domaine sportif selon les valeurs représentées et de l’exposition médiatique qui en résulte et des objectifs fixés par la stratégie marketing choisie.

L’objectif économique principal à travers le sponsoring réside dans l’augmentation de la notoriété, qui se répercutera sur le chiffre d’affaire et donc les parts de marchés. 

Néanmoins, il peut être difficile d’imputer directement l’effet d’un sponsoring à long terme même si les indicateurs de résultats peuvent être crédibles. Le sponsoring est, en outre, souvent adjoint à une campagne publicitaire. En effet, à part le sponsoring, il est d’usage que les entreprises utilisent d’autres actions marketing dans le but d’assurer et d’amplifier les conséquences.

De manière pratique, le sponsoring sportif est en plein développement. En effet, le sport fait partie intégrale de notre société et bien plus encore. Le sponsoring sportif est devenu, actuellement, un moyen de communication efficient, il s’agit en tout de distinguer l’évènement, le sport et le sportif qui correspond aux valeurs que la société veut véhiculer.

 

1. Le sponsoring et son importance

Le Sponsoring constitue une technique de communication au même titre que la publicité, la force de vente, la promotion et les relations publiques. Choisir le sponsoring comme mode de communication oblige à mieux le cerner pour mieux le  comprendre et donc mieux l’utiliser.

Les définitions proposées diffèrent selon les auteurs :

• Pour Pierre SAHNOUN : « Le Sponsoring est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné ».
• Selon Sylvère PIQUET : le terme Sponsoring désigne « une technique de communication particulière mise en œuvre par un annonceur et qui vise à associer sa marque dans l’esprit du consommateur à un événement sportif ou culturel ».
• D’après Véronique PLOT-PELLEGRINI et Alain CORNET : le Sponsoring est « une technique de communication à double degrés, tendant à valoriser principalement l’image de marque d’une entreprise ; le sponsor apporte son concours à une personne ou à une manifestation à laquelle il s’associe, en contre partie, il vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque, ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu’offre le sponsorisé mais surtout, un public indirect à travers le récit par les médias, d’un événement auquel participent ces espaces publicitaires ».

 

En d’autres termes le Sponsoring consiste à utiliser un événement pour accroître la notoriété et à valoriser l’image des produits et de la marque de l’entreprise. Il a une double finalité d’une part il vise  le public présent à la manifestation de façon à exploiter le capital de sympathie crée par l’événement.

 

Les cibles de communication du Sponsoring

 

1. Sponsoring sportif et marketing sportif

En fait, le sponsoring est une composante, la plus ancienne et la plus visible, du marketing sportif. Le sponsoring sportif a contribué à faire du sport un support publicitaire et communicationnel pour les entreprises tout étant également un support à la vente des marques et de leurs produits. 

Avec cette situation, le sport s’est transformé en véritable instrument marketing pour les marques, d’où l’appellation actuelle de « Marketing Sportif » qui englobe l’ensemble des techniques, outils et dispositifs mis en place par une marque dans le but de valoriser son contrat dans le sport et bénéficier ainsi des retombées dans le domaine économique. 

Si le nom du « partenaire » apparaît sur les différents supports, c’est pour permettre de se faire connaître auprès de la masse commune (un des trois publics de l’entreprise avec celui des professionnels de son secteur, de ses employés, aussi appelé le public« interne »). Dans ce cas précis, le sponsoring agit dans l’objectif d’accroître la visibilité et la notoriété de l’entreprise ou d’une marque : il s’agit bien du terrain de l’image. 

En outre, l’intérêt de bien choisir le sport auquel l’on associera les valeurs de véhiculées réside dans le fait que les valeurs même du sport auquel une entreprise s’allie  retombent sur l’entreprise elle-même. Cette situation explique que l’entreprise soit vigilante dans sa décision d’association de son image, en l’occurrence, à un sport dynamique, à un sport jeune, populaire, élitiste, collectif ou individuel, à forte connotation santé, technologique ou écologique, et autant de caractères que l’on retrouve dans le surf.

Cependant, une visibilité et une notoriété accrues sont insuffisantes dans l’objectif de l’accroissement des ventes. Cette situation justifie la déclinaison du marketing sportif vers :

• La stratégie B to C (Business to Consumer) : qui consiste à mettre en avant la marque grâce à des PLV, de jeux-concours ou sur les paquets des différents produits de la marque pour faire sortir les bienfaits du partenariat sportif sur les consommateurs.

Généralement, cette action s’accompagne d’actions de communication (spots de publicité, affichage, etc.), de marketing terrain (échantillonnage) pour attirer le grand public.

• La stratégie B to B (Business to Business) : qui vise les professionnels, clients ou les fournisseurs et dans lequel l’entreprise utilise son engagement dans le sport avec des objectifs de fidélisation et de prospection. Il s’agit d’acter dans le domaine des relations publiques, grâce à l’application des procédés appelés « réceptif » ou l’« hospitalité » qui consistent, notamment, à inviter ses clients ou prospects sur un événement, dans un cadre convivial afin d’établir et de développer un relationnel avec les cibles. 

 

Le secteur du Marketing Sportif concerne également des domaines tels que :

• les études : qualitatives ou quantitatives, afin de connaître le potentiel des différents sports et de mesurer les retombées des actions menées;
• les médias : partenaires naturels des sports (la puissance d’un sport dépend aussi de sa médiatisation ou non);
• les agences de Marketing Sportif ou de publicité : qui accompagnent les différents acteurs (sponsor, fédération, club, organisateur, etc.) dans la mise en place de la stratégie et des actions de sponsoring et dans leurs stratégies de communication;
• les cabinets juridiques spécialisés : pour la signature et le respect des contrats.

 

Une action de sponsoring sportif, si elle est bien réfléchie et exploitée, concourt à mettre la lumière sur une collectivité donnée, locale ou territoriale, de façon permanente, en permettant de soutenir ses capacités par l’accroissement de sa notoriété et la dynamisation de son image. 

Quoiqu’il en soit, une action de parrainage sportif est gratifiante et active avec le sport qui constitue un domaine intégrateur retombant sur le sponsor, public ou privé, est équivaut également à une large audience et une mobilisation sociale. En effet, elle permet à la collectivité de sensibiliser les cibles variées dépendant des objectifs fixés, de mettre en avant le support de partenariat choisi (le surf) et les actions mises en œuvre pour le mettre en place.

Ces divers publics peuvent être :

• Le grand public : si l’objectif est la notoriété en faisant connaître la collectivité ou de valoriser son image auprès d’un large public
• Les touristes  et les clients potentiels : si l’objectif est d’attirer des visiteurs et de bénéficier de retombées directes par la suite

• Les pratiquants d’une discipline : si l’objectif est de se positionner comme un site de pratique privilégié de la discipline en question afin d’attirer les pratiquants et d’optimiser l’utilisation d’équipements ou d’infrastructures
• Les jeunes : en étant sponsor d’un événement, les collectivités mettent en scène un sport ou une discipline particulièrement populaire auprès de ce public
• Les chefs d’entreprise : si l’objectif est de démontrer le dynamisme de la collectivité afin d’attirer des investisseurs ou des entreprises sur son territoire
• Les citoyens locaux : pour les mobiliser, les accompagner et leur donner une certaine fierté d’appartenance.

1. L’influence de la personnalité de marque

Actuellement, la priorité majeure des entreprises est centrée sur la fidélisation des clients. Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce phénomène : la concurrence entre les différents acteurs d’un marché qui va en croissant, la conquête d’un nouveau client gagnant de plus en plus en coût par rapport à la fidélisation d’un client ponctuel. 

La fidélisation des clients implique pour les entreprises le devoir de créer et d’entretenir un relationnel avec eux, donc de passer d’un « raisonnement transactionnel à une direction relationnelle ». 

Selon KAPFERER et TRINQUECOSTE, « La marque permet de créer cette proximité, ce lien affectif, cette relation avec les consommateurs ».

 

1. Le concept de personnalité de la marque et ses conséquences

Travailler sur la personnalité de la marque implique renvoie à la personnalité humaine. La psychologie intègre ce sujet dans le sens que la tendance dominante actuellement porte sur la structuration de la personnalité à partir de traits qui peuvent être définis comme « des tendances à adopter des modes cohérents de cognition, d’affect et de comportement ». 

Globalement, ces traits de personnalité doivent être aperçus comme des caractéristiques psychologiques immuables donnant sens à l’action et à l’expérience humaine, qui seraient exposés par cinq dimensions fondamentales, OCEAN:

• ouverture: portant sur la curiosité intellectuelle, et l’ouverture à de nouvelles expériences
• caractère consciencieux  
• extraversion 
• amabilité 
• neurotisme : ou stabilité émotionnelle.

 

Cette situation nous renvoie sur la question de la mesure avec laquelle les individus attribuent une personnalité propre aux marques. En effet, selon FOURNIER, les consommateurs peuvent développer de fortes affinités avec les marques. De ce fait, la marque peut être vue comme le membre actif d’une relation consommateur-marque dualiste.

En clair, les nombreux messages que les marques émettent, que ce soient en termes de publicités, promotions, packaging, nouveaux produits, prix, programmes de fidélité, etc., sont reçus, interprétés par les consommateurs afin de se forger  en se basant sur ces éléments. De cela découle une idée du « comportement » de la marque qui est envisagée, désormais, comme un partenaire. 

Tout cela est confirmé par « les théories de l’animisme » qui soulignent que « les hommes ont un besoin d’anthropomorphiser les objets afin de faciliter leurs interactions avec le monde immatériel ». C’est ainsi que ainsi que les consommateurs peuvent attribuer une personnalité aux marques comme si les marques, elles-mêmes, étaient des êtres humains.

 

1. La personnalité de la marque

 

La première définition de la personnalité de la marque, bien que très critiquée, est attribuée à AAKER en 1997, qui l’attribue comme « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». 

En effet, cette définition traduit une réalité dans laquelle la marque ne représente pas uniquement une face de l’identité, mais également une définition beaucoup plus globale.

Dès lors, il existe un risque d’associer diverses facettes de l’identité de la marque à l’intérieur de ce construit global dénommé « personnalité de la marque ». En somme, il semble qu’adopter une définition plus restreinte de la personnalité de la marque est nécessaire dans le but d’obtenir une mesure plus précise du concept.

La première définition globale peut conduire à intégrer des termes qui ne sont disponibles dans aucun outil de mesure de la personnalité humaine dans la mesure des traits de personnalité de la marque. En 1997, AAKER propose une échelle, sur la base de cette définition, présentant des traits qui n’ont aucun égal en matière de personnalité humaine et des traits de personnalité correspondant plus à des jugements sociaux.

En conséquence, des définitions nouvelles concernant la personnalité de la marque ont été proposées. AZOULAY et KAPFERER ont alors défini la personnalité de la marque « comme l’ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois applicables et pertinents pour les marques ».

Dans ce sens, AMBROISE rationalise la personnalité de la marque comme étant                « l’ensemble des traits de personnalité humaine associés à une marque ». Cette définition qui nous renvoie dans l’intérêt de définir la personnalité de la marque à partir de traits de personnalité dans le but de caractériser l’individu offre la possibilité d’évoquer la question concernant le lien qui existe entre la perception que l’individu a de sa personnalité et celle des marques qu’il achète ou non.

Le but de l’étude de la personnalité de la marque qui découle d’approches psychologiques est de mesurer la personnalité humaine. « Si on considère que la personnalité est inférée à partir de manifestations observables du comportement ou des sentiments que l’individu éprouve dans des situations variables de la vie quotidienne, on est en droit de considérer que toute forme d’expression de la marque a un impact sur la manière dont elle est perçue et contribue à permettre au consommateur de lui attribuer une personnalité ». 

Selon les auteurs, une marque inscrite à travers une action publicitaire, un logo, un packaging, ou la perception d’un individu lors de l’usage d’un produit ou service sont des exemples d’expression de la marque ou de sa personnalité. Ceci met l’accent sur l’identité d’un personnage à une marque ou l’incarnation d’un produit soutenu par une marque renvoie au concept de transferts des traits de personnalité aux marques, notamment l’estime, la détermination et la lubie. 

 

1. Les conséquences de la personnalité de la marque

 

« La détermination de la personnalité d’une marque présente un intérêt managérial majeur si elle permet de modifier la relation qu’un consommateur entretient avec cette marque » selon GOUTERON.

Cette détermination implique le fait que si la notion de personnalité de la marque peut aider à mieux cerner le comportement des consommateurs. Ceci offre également une nouvelle vision concernant la gestion des marques dans le domaine du marketing relationnel, d’après AMBROISE. 

• ENQUETE EXPLORATOIRE

 

Cette partie que nous abordons va mettre l’accent sur l’influence du sport, en l’occurrence du surf sur un public cible donné et sur l’entreprise elle-même. 

 

1. Méthodologie 

L’enquête est menée dans le cadre de notre problématique concernant le surf impliqué dans la stratégie marketing des grandes marques. Pour ce faire, le choix de l’interviewé, selon qu’il soit un professionnel œuvrant dans le secteur, nous oriente dans les réponses que nous voulons obtenir. A noter que dans notre étude, l’enquêté ne s’identifie pas et a préféré garder leur identité anonyme pendant toute la durée de l’entretien. On le nommera donc Monsieur X.

Cependant, le choix de la grande marque s’est porté sur QUIKSILVER, et notre enquêté est représenté par une personnalité travaillant de près avec la marque, ayant lui-même effectué sa propre enquête.

 

1. Guide de questionnement

Pour le déroulement de notre étude, il  a semblé être plus judicieux de choisir un entretien semi-directif. Ceci permettra d’un côté de laisser l’interlocuteur parler de façon libre mais également de le diriger de façon partielle afin que nous ne nous égarions pas trop de notre sujet d’étude et des réponses que nous voulons obtenir. 

Pour ce faire, un essai de questionnement a été établi, qui se résume comme suit :

• Existe-t-il une majorité de population qui couvre les consommateurs du marché de QUIKSILVER ? si oui, laquelle ?
• Quelles sont les conséquences liées à cette prédominance « populative » ?
• Y-a-t-il un domaine particulier de prédilection de la marque ?
• Quelles sont les forces et les faiblesses de la marque ?
• Qu’en est-il de la stratégie de communication et de développement de la marque ?

 

1. Résultats de l’enquête

Au début de l’entretien, Monsieur X nous parle de la marque QUIKSILVER. C’est un jeune surfeur en Australie, Alan GREEN, vers la fin des années 60, qui fait le constat que le surf, sport en pleine explosion de notoriété, se pratique très malaisément lié à un défaut de matériel,  notamment un short très inconfortable gênant les mouvements. Et c’est pour remédier à cette impotence que GREEN décide de produire le « wet suit », combinaison de baignade spécifiquement adaptée au surf. C’est cet évènement qui signe la création, par GREEN, de sa propre marque : QUIKSILVER. Selon notre enquêté, c’est QUIKSILVER qui est à l’origine d’une nouvelle mode le surfwear. De façon générale, il parle des produits de la marque QUIKSILVER comme étant conçus sur les valeurs de la communauté du surf et sur une forte authenticité, principalement orientés surfwear. 

 

Actuellement, le groupe QUIKSILVER n’a pas fini son extension qui lui permet d’être est une référence dans les événementiels sportifs liés à la « glisse », ainsi que les produits. QUIKSILVER est leader sur le marché des sports d’extérieur ou « l’outdoor ». Il explique que ce concept outdoor représente l’ensemble des activités qui se pratique dans un espace ouvert qui, à première vue,  renvoie vers une nouvelle conception du sport englobant convivialité et hygiène de vie en plus de la performance, d’après Monsieur X.   

Les sujets pratiquant les activités outdoor, notamment les sports de glisse et donc le surf, constituent ainsi les principales cibles de QUICKSSILVER. En effet, selon toujours Monsieur X, ce sport est très en vogue et se développe fortement depuis les quelques dernières années. Ce qui implique que la majorité des entreprises connaissent un accroissement d’environ 20 à 30% par an. 

Monsieur X nous révèle que ce marché concerne plus spécialement les adolescents et les jeunes adultes avec une moyenne d’âge se situant entre 15 et 30 ans. Cependant, la marque ne se résigne pas seulement au phénomène « surfboard » mais exploite aussi le phénomène du sportswear, tendance chez les jeunes gens aujourd’hui. En effet, ce phénomène représente une réelle section stratégique entre le sport et la mode. De nos jours, l’enjeu pour QUIKSILVER est d’élargir la clientèle au-delà des pratiquants via l’effet de mode, de la technique et de la distinction. D’ailleurs, souligne-t-il, QUIKSILVER travaille actuellement à s’ouvrir désormais à une clientèle féminine.

Monsieur X nous révèle également les principaux concurrents, de la marque, sont constitués par  OXBOW, RIP CURL, BILLABONG dans le domaine du surf, AIGLE, TIMBERLAND, dans le domaine de l’outdoor, et NIKE, ADIDAS dans le domaine du sportswear. La montée des pays asiatiques fabriquant des produits à coûts de production moindres, a pour effet d’intensifier la tâche et ne facilite pas les actions du groupe. Aujourd’hui, QUIKSILVER est le leader sur le marché du surfwear avec 46% du chiffre d’affaire sur ce marché, contre 19% pour OXBOW et 18% pour RIPCURL.

Pour faire face la concurrence et mieux se faire connaître, « sponsoriser un champion de surf » est la stratégie que QUIKSILVER a mis en place. En effet, la société a signé un contrat d’exclusivité avec Kelly SLATER, champion du monde de surf connu dans le monde entier. Ce contrat a d’ailleurs valu à la marque de multiplier ses revenus par 5. Parallèlement, elle sponsorise d’autres grands sportifs et des évènements comme les compétitions de surf.

En termes d’influence, Monsieur X souligne que les principaux facteurs d’influence sont d’ordre sociologique dans ces marchés qui associent mode et sport. D’après lui, les jeunes s’identifient et sont attachés aux valeurs que la marque véhicule qui leur procurent un sentiment d’appartenance à une « tribu », celle des surfeurs. Parallèlement, l’influence est aussi d’ordre technologique. D’ailleurs, le groupe met l’accent sur  les caractéristiques d’une concurrence par la différenciation en étant en recherche perpétuelle d’innovation dans le but de maintenir une technologie de qualité pour les produits commercialisés. 

Mais bien évidemment, la marque a ses forces et ses faiblesses. Monsieur X nous révèle quelques points forts de la marque QUIKSILVER :

• La production : la marque prend bien soin de choisir chaque zone en fonction de l’importance la qualité et de la qualification de la main d’œuvre. Le recours à la sous-traite dans des pays à la main-d’œuvre bon marché comme dans les pays de l’Est est très mis en avant.
• Sur le plan marketing : la marque est dispatchée en zones géographiques indépendantes dans le domaine de la création et de la stratégie marketing. Ces zones dispose chacune d’une licence d’exploitation qui lui confère le pouvoir de créer une nouvelle marque et de s’adapter aux autres cultures, en gardant l’esprit QUIKSILVER, notamment les valeurs et la cohésion générale entre les gammes dans la création. Cela permet à la marque de satisfaire au mieux les attentes de ses consommateurs mais aussi et surtout d’adapter sa stratégie en fonction de la culture du pays ciblé. 

En termes de faiblesse, il est important de soulever que QUIKSILVER possède:

– une image de marque basée principalement sur la communauté du surf, qui a pour conséquences de limiter l’ouverture sur d’autres marchés ;

– un positionnement beaucoup trop « ado » avec une cible dont la moyenne d’âge se trouve entre de 15 – 30 ans, renvoyant à une demande volatile.

Dans sa stratégie de communication, le groupe commandite divers événements sportifs et compétitions de surf. Cependant, la marque se garde d’avoir à faire aux médias. En effet, selon Monsieur X, sa notoriété auprès des surfeurs suffit à faire la promotion de la marque : à la seule prononciation du nom QUIKSILVER, l’amalgame entre le surf associé à son nom se fait naturellement dans l’esprit des gens, ainsi que les vêtements portant son logo. La marque véhicule des valeurs d’appartenance à une communauté et d’authenticité. Ceci implique que porter la marque QUIKSILVER signifie « appartenir au groupe des surfeurs » et s’identifier à un style de vie sportif et décontracté, par extension, pour les jeunes.

 

1. Interprétations 

Au travers de cette enquête, il apparaît clair que la marque QUIKSILVER est le leader mondial du surfwear. En effet, en partant du principe que la création de la marque s’est initialement basée sur une réflexion concernant un matériel inadéquat quant à la pratique du surf, il peut sembler légitime que la marque excelle aujourd’hui dans ce domaine.  Mais avec la notoriété que le surf connaît, il est difficile de ne pas outrepasser uniquement cette envie de vouloir satisfaire. En effet, cette notoriété du surf devient un outil de marketing exploitable à la fois pour les marques, qui se verront associer au surf lui-même, mais également de réaliser un marché colossal en parallèle.

Notre interview fait également ressortir la psychologie du public cible du marché de la marque : les jeunes, qui renvoient au concept de tribu. En effet, les jeunes, dans leur conception de la tribu, évoluent dans un milieu social et affectif important car la tribu, lieu de rencontres et d’expériences de vie, est formée par une culture et des valeurs communes, souvent liées au sport ou à la musique. C’est dans la recherche de l’épanouissement individuel, la différenciation que s’inscrit l’intérêt du jeune pour la tribu ; le changement  faisant partie de son style de consommation. 

En outre, la présence d’une personnalité de marque qui s’attribue un rôle affectif et des valeurs sont à l’origine d’une relation durable et équilibrée avec le jeune qui permet d’entrer en résonance avec son imaginaire, la condition sinéquanone à toute planification de stratégies marketing. 

 

ANNEXES

LES DECISIONS ET MOYENS D’ACTIONS DE QUIKSILVER

 

Les opportunités et menaces décelées par le marché étudié, expliquent les choix décisionnels du groupe ainsi que ses actions menées en termes de marketing mix. QUIKSILVER occupe une place importante dans l’esprit des consommateurs. Ces derniers s’identifient aux valeurs véhiculées par la marque.

• Le choix d’un segment stratégique

 

Historiquement associé à l’univers du surf et de la glisse, le Groupe a réussi à faire évoluer la marque vers une image plus généraliste sur une cible de jeunes adultes à fort pouvoir d’achat.

Cette évolution a été accompagnée depuis 2 ans par l’élargissement de l’offre produite, avec notamment la création d’une ligne homme plus citadine, le développement de la ligne femme ainsi que celui d’une ligne enfant.

• L’élargissement de la gamme 

QUIKSILVER, dont la cible est essentiellement une population masculine de jeunes adultes, propose actuellement une palette de gamme plus étendue. En effet, le groupe procède à une stratégie de diversification en augmentant son portefeuille de domaines d’activités par la création de nouvelles marques tels que ROXY et SILVERKID.

• Les différentes marques 

Le marché considéré est découpé en groupes ayant des besoins et des comportements sensiblement homogènes.

• Les hommes avec la marque QUIKSILVER : Le consommateur moyen est un homme âgé de 20 à 35 ans. Il adhère à une image, à des valeurs avant d’être consommateur de textile. Ce dernier tente d’afficher son appartenance à une communauté.
• Les femmes avec la marque ROXY : Créée en 1991, la marque pour femmes applique avec succès les recettes qui ont contribué au développement de QUIKSILVER dans le monde. Le lancement de la marque ROXY est une stratégie payante pour QUIKSILVER. En effet, la ligne ROXY progresse deux fois plus vite que celle destinée aux hommes et représente plus de 18,3 millions d’euros. ROXY vend du rêve et cela marche surtout chez les jeunes femmes, en véhiculant un style de vie authentique, décontracté et teinté d’évasion.
• Les « ados » avec les marques SILVERKID et HAWK: Depuis quelques années, les adolescents (14-18 ans) sont un marché d’influence ; cela explique notamment le fait que les marques essayent de se rajeunir aux yeux de ces derniers.

Les ados ont aujourd’hui un pouvoir d’achat non négligeable. Selon l’enquête « Consojunior » effectuée par TNS Media Intelligence (mars 2004), l’argent de poche reçu chaque année par les 9 millions de jeunes âgés de 8 à 18 ans, en France, est estimé à 1,5 milliard d’euros. Pour beaucoup d’entre eux, une bonne marque est souvent synonyme de qualité. Et pour satisfaire notamment à ce désir de qualité, ils n’hésitent pas à économiser et investir dans une marque qui véhicule ce critère. L’enjeu pour les marques est donc de les séduire et surtout de les fidéliser.

De plus, QUIKSILVER commence à penser aux enfants avec la marque SILVERKID illustré soit par des copies conformes aux collections des «grands », soit par des innovations plus juvéniles tout en conservant ses valeurs.

Ainsi, l’image véhiculée, choisie, entretenue et mise en avant par la société, semble justifier ce désir d’extension de la gamme par la création de nouvelles marques. Cet élargissement de gamme vise à atteindre de nouveaux consommateurs plus urbains dont les valeurs restent toutefois fidèles à une image d’authenticité et de performance.

• Un positionnement symbolique

 

La marque QUIKSILVER s’appuie sur la valeur de ses produits et permet au consommateur de s’identifier à un groupe.

• Une présence sur les niches dynamiques de l’outdoor 

A l’inverse des trois leaders mondiaux du sportswear (NIKE, ADIDAS, REEBOK) qui s’adressent à un marché généraliste, QUIKSILVER se positionne sur un marché plus typé, celui des sports de glisse, correspondant au segment aujourd’hui le plus dynamique du marché de l’outdoor. La marque QUIKSILVER est le symbole d’un style de vie clairement identifié et porteur, et bénéficie pleinement de son ancienneté et de son authenticité.

• Une exigence permanente de qualité 

La notoriété de la marque QUIKSILVER s’appuie avant tout sur la qualité des produits proposés par le Groupe. S’ils sont avant tout des produits de sports loisirs, multi- usage, une partie du portefeuille est axée sur des produits techniques permettant de renforcer la mise en valeur d’un socle d’authenticité et de légitimité de la marque. Par ailleurs, la qualité des produit se traduit par une quête permanente d’innovation et donc par des investissements lourds en recherche et développement.

• Une cible de clientèle stable et fidèle 

QUIKSILVER représente avant tout la marque des surfers, snowboarder ou autres amateurs de sport de glisse. Dans son mouvement, le groupe a bénéficié d’un engouement pour les sports de glisse. Sans devenir réellement populaire, le surf se pratique de plus en plus jeune.

Notamment grâce au développement à travers les clips, les reportages et les jeux vidéo du surf.

Afin de limiter son exposition au phénomène de mode, QUIKSILVER s’adresse à une clientèle stable, essentiellement masculine, âgée de 20 à 35 ans. En effet, cette cible représente une clientèle peu soumise aux tendances de la mode, et dont le pouvoir d’achat est significatif. Néanmoins, le marché de la femme, des adolescents et de l’enfant présentant un potentiel de croissance important ; QUIKSILVER offre à chaque saison une gamme de produits spécifiques pour la femme avec la marque ROXY ainsi que pour les enfants avec la marque SILVERKID.

La combinaison d’un positionnement ‘sports de glisse’ pour les produits de la marque et d’une clientèle mature permettent au Groupe de profiter du dynamisme des niches de marché sur lesquelles il est présent, tout en s’assurant du caractère durable de sa croissance, hors des effets cycliques des marques mode.

• Le Marketing Mix 

• Une politique de produit basé sur l’authenticité et la technicité

La marque QUIKSILVER est porteuse des valeurs d’authenticité et de liberté attachées aux sports de glisse, soutenue par une exigence de qualité des produits. Le cœur de l’activité du groupe se concentre sur le développement des vêtements de sport à usage quotidien, mais aussi sur la fabrication de produits dérivés.

• Les produits sportifs : QUIKSILVER, grand spécialiste de la glisse produit du matériel performent comme des planches à voiles, planches de snow, de skate,… De plus le groupe de part son sponsoring avec les grands champions de divers catégories profite de ces opportunités en vue de créer des vêtements mieux adaptés, plus résistants avec toujours de nouvelles matières. En bref,

QUIKSILVER ne se concentre pas seulement sur la création de vêtement mais aussi sur la recherche de nouveaux matériaux et de performance.

• Les produits dérivés : L’entreprise fabrique aussi des montres, des lunettes de qualités, des chaussures ainsi que des sacs, en véhiculant toujours l’image de la glisse et les valeurs de la marque.
• Un produit symbolique, authentique et innovant : La marque QUIKSILVER a donc d’abord été réservée aux adeptes, puis récupérée ensuite par les citadins désireux de s’identifier à une pratique, ses valeurs ou ses codes. Le produit basé sur des matières innovantes génère une culture de l’instant et apporte ses couleurs et ses airs de vacances à l’univers urbain. En effet, alors que le nombre de pratiquants augmente assez peu, l’image et les valeurs du sur f synonyme de vie marginale, de risque et de liberté séduisent de plus en plus de personnes. Le groupe parvient donc à adapter ses produits hautement techniques à l’univers urbain.

• Une politique de prix cohérente

L’entreprise mène une politique de prix relativement élevée en cohérence avec la qualité de ses produits et ainsi son image de marque. En effet, le prix agit sur la perception que le consommateur potentiel va se faire du produit. Or QUIKSILVER doit justifier ses investissements importants en recherche d’innovation et de développement.

• Une politique de communication basée sur le Marketing évènementiel :

Depuis son origine, le Groupe a fait le choix d’investir de manière importante dans des actions de communication autour de la marque, avec pour fil conducteur d’ancrer celle-ci dans l’univers des sports de glisse. QUIKSILVER utilise divers modes et supports de communication pour entretenir et dynamiser la notoriété de la marque :

• • Un sponsoring ciblé : Trois personnes travaillent à plein temps en Europe sur le sponsoring. Leur mission est de détecter les jeunes sportifs susceptibles de devenir les champions de demain. Globalement, les attentes concrètes des sponsors sont prioritaires sur les attentes de principe (fidélité, passion, défense de la glisse…). Les sponsors jouent un rôle à tous les niveaux de «facilitation» de la pratique: espace de pratique, aide aux jeunes talents, rencontre avec des professionnels, manifestations participatives, essai de matériel…
  • Sponsoring – Sportifs : Les activités sportives sur lesquelles la marque QUIKSILVER est présente sont représentées par une équipe de personnalités sportives qui transmet les valeurs de la marque (liberté, plaisir et performance). Ces sportifs sont présents lors des évènements publics et des compétitions.

• Sponsoring – Evènementiel : Parallèlement au sponsoring de sportifs de haut niveau, QUIKSILVER organise régulièrement des évènements sportifs internationaux qui permettent de promouvoir la marque et d’atteindre un profil de passionnés.

En effet, l’entreprise organise une étape du circuit professionnel de surf et elle a créé en

Europe une compétition pour les jeunes de quinze ans.  ROXY applique donc avec succès les recettes qui ont contribué au développement de QUIKSILVER dans le monde. Ainsi, sur les neuf étapes du championnat du monde féminin, le World Competition Tour, quatre sont sponsorisées par ROXY. Alors que BILLABONG et RIP CURL, en organisent trois autres. Au plus haut niveau de pratique, rares sont les surfeuses qui ne sont pas sous contrat avec une marque de surfwear.

• Un marketing orienté hors médias: La marque s’interdit toute campagne publicitaire dans les médias grand public, spécialement à la télévision. Elle est seulement présente sur Eurosport à travers les compétitions. Aux Etats-Unis en outre, elle a un projet d’émission quotidienne de trente minutes sur la Fox pour parler des champions de surf, de snowboard et de skateboard.

• Une politique de distribution sélective 

Le Groupe QUIKSILVER a fait le choix de distribuer ses produits au sein d’un réseau de magasins sélectionnés essentiellement pour leur spécialisation dans l’univers du sport, et ce afin de véhiculer au mieux l’état d’esprit de la marque et de conserver son authenticité, sa créativité et sa technicité.

En effet, QUIKSILVER demeure absent dans les rayons de Décathlon. La marque est par ailleurs présente dans quelques grandes chaînes de sport (Go Sport, Intersport, Sport 2000…), mais elle a surtout développé son propre réseau de magasins, les « Boardriders Clubs ». Ce type de distribution est basé sur le développement du système de franchise. Le groupe dénonce une politique centralisée par la zone Europe. 

La notoriété acquise à l’origine par l’association de la marque à l’univers en forte croissance des sports de glisse (surf et snowboard) repose sur une image de qualité et d’authenticité de la marque. Elle est continuellement entretenue d’une part par une politique de communication équilibrée faite de sponsorings sportifs et événementiels et d’autre part par une distribution sélective.

 

CONCLUSION

 

Au terme de cette étude, on peut dire que le surf a toujours été et sera certainement toujours le sport extrême le plus attractif, tant en termes de nature des consommateurs, qu’en termes de bénéfices qui peuvent en découler. En effet, il s’avère que c’est justement parce que le surf énormément les jeunes, surfeurs ou non, que les marques en profitent pour créer, eux aussi, des profits pour leurs propres comptes.

Cependant, malgré cette situation qui expose le surf en tant qu’outil marketing, les stratégies d’actions des grandes marques se veulent être de plus en plus pointues et à l’affût du désir de ses consommateurs. Il est alors vrai que les consommateurs y trouvent aussi leur compte. 

En somme, le surf a perdu son image confinée au sport de glisse le plus prisé et s’attaque à l’image d’outil financier pour les entreprises. Il est associé aux jeunes et à un esprit de communauté conviviale et d’entraide, certes, mais le revers du décor existe et peut parfois prêter à confusion dans le monde même du surf.

Si une question devait alors subsister, cela porterait certainement sur les moyens auxquels il faudrait avoir recours pour restituer au surf l’image d’un sport et d’une culture à laquelle les jeunes s’identifient, en dehors de tout intérêt de profit financier.

 

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