Mémoire portant sur l’exportation de champagne.
MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE
L’exportation du vin français en Asie
Présenté par :
SOMMAIRE
PREMIERE PARTIE – Analyses théoriques et contextuelles 6
I – Sociologie de la consommation de vin 6
A – Vers un phénomène de déconsommation ? 6
A- La place stratégique de la production française sur le marché viticole mondial 8
-Les stratégies du succès du Vieux Continent dans la commercialisation du vin 9
B – Etude du marché d’intervention : l’Asie 13
-La consommation de Vin en Asie en général, en Chine en particulier 13
-La présence de plusieurs intervenants, au lendemain de la globalisation 16
I – L’outil de démarche pragmatique : l’entretien semi-directif et la descente sur terrain 18
-Les contacts directs et leurs apports 18
-Le type d’entretien choisi a été l’entretien semi directif 18
-Présentation du questionnaire d’entretien 19
II – Résultats de la démarche pragmatique 20
A– Analyse du contexte général de développement des entreprises viticoles mondial 20
-Les nouveaux acteurs sur le marché viticole mondial 21
C – Identification des Opportunités et Menaces de l’intervention sur le marché asiatique 26
1 – Forces à exploiter par les producteurs français 27
I – L’innovation : au cœur du succès d’intervention sur le marché asiatique 30
II – Renforcer la présence auprès des consommateurs et la sensibilité à leurs nouvelles demandes 31
Un besoin de renforcement de la fiabilité et de la lisibilité des offres 31
Un besoin de réactivité face aux besoins du marché 32
Vers une nécessité d’accroissement de la compétitivité et d’exportation du savoir-faire français 32
Vers une nécessité d’assouplissement des règlementations des cépages 32
III – Mettre en place une « production calculée » 33
Conséquences de la standardisation du goût 34
Recherche d’une main d’œuvre à bon marché 35
IV – Améliorations au niveau de la commercialisation 35
L’intégration au jeu concurrentiel (prix compétitif, rapport qualité prix) 35
V – Encourager la souplesse de la législation 36
INTRODUCTION
D’une notoriété et reconnaissance internationale, le vin français se présente, depuis toujours, comme le premier choix des acheteurs, et surtout des connaisseurs mondiaux. Le marché viticole français a jouit d’une place privilégiée, par rapport à celui des autres pays dans l’industrie mondiale. La population française se présente à la fois comme le plus gros consommateur et le premier exportateur de vin.
Pour l’économie française, la production viticole occupe également une place primordiale au sein de l’agriculture française. Les consommations locales, ainsi que les exportations, alimentent grandement l’économie française. En effet, au cours de l’année 2014, la récolte française de vin a été estimée à plus de 60 millions d’hectolitres, une force de production qui a permis à la France de se positionner comme le numéro un parmi tous les pays producteurs de vin au niveau mondial.
Selon les chiffres avancés par le sénat français, en 2014, la valeur de la production viticole française représente 14 % de la valeur de la production agricole française, ce qui la place au deuxième rang des productions nationales après les céréales (10 milliards d’euros).Et en 2002, la France a été à la source de la production de 50 millions d’hectolitres de vin sur les 257,8 millions du marché mondial, faisant d’elle le premier producteur en volume.
Toutes ces productions ne pouvant pas toutes être écoulées sur le seul marché français, la France, qui exporte déjà dans de nombreux pays, cherche toujours à s’implanter dans de nouvelles destinations. La destination Asie sera spécifiquement étudiée dans ce mémoire.
En effet, plus du tiers de la production viticole française est destinée à l’exportation au niveau mondial. Mais actuellement, cette imposition au niveau mondiale semble être menacée par l’avènement de nouveaux producteurs émergents : les pays du Tiers Monde. Sont inclus dans ce Nouveau Monde : l’Afrique du Sud, l’Argentine, la Bolivie, le Brésil, le Chili, le Pérou, l’Uruguay, l’Australie et la Nouvelle-Zélande.
Autant de pays qui ont su proposer sur le marché des vins relativement moins chers que les vins français, et qui ont su diversifier le gout du vin au grand bonheur des consommateurs, et qui assujettissent leurs systèmes de productions à des législations plus souples que celles des français.
En tant que nouveaux acteurs sur le marché mondial, le Tiers Monde met en œuvre de nouvelles stratégies pour conquérir les adeptes du vin, dont notamment l’Asie. France et Tiers Monde sont donc concurrents sur ce marché à fort potentiel. Et dans cette course à la concurrence, toute stratégie est autorisée, mais l’ultime but est la conquête et surtout la fidélisation des consommateurs.
Pour cela, la France, quant à elle, s’appuie sur son image de marque pour s’imposer sur le marché mondial. Elle tente également de conquérir l’Asie par le biais de cette image de marque. La France tente alors de vendre et de mettre en valeur leur différence par rapport aux autres pays, dans le cadre de la commercialisation de son vin. En effet, le « Made In France » déjà d’une spécificité naturelle qui les démarquent des autres pays et qui leurs donnent de l’avantage sur plusieurs secteurs. L’image est déjà construite, et la notoriété incontestable.
Sur le marché, on peut constater que l’effet « pays d’origine » fait partie des barrières intangibles qui régulent les relations entre différents pays mais qui détermine aussi le comportement d’achat des consommateurs face aux produits issus de ces pays.
Et justement, la problématique de ce mémoire est celle de savoir :
« L’image France est-elle aujourd’hui un facteur de succès à la commercialisation de vin Français en Asie et plus précisement en Chine ? »
Chaque intervenant sur le marché de vin dispose de sa propre stratégie, et il est incontestable que la stratégie adoptée par le Nouveau Monde a été un facteur déterminant à son succès car l’a conduit à la conquête d’une grande partie des consommateurs. Mais la stratégie que compte adopter la France, en jouant sur son image de marque, pourra-t-elle être un succès ? L’image France joue t-elle un rôle prépondérant sur la commercialisation de ses produits ? Le vin Français est-il encore considéré comme un produit de Luxe à Shanghai ?
L’objet de ce mémoire est d’apporter des éclaircissements à ces questionnements. A cet effet, la première partie fera office d’analyses théoriques et conceptuelles. La deuxième partie, quant à elle, effectuera une démarche pragmatique sur l’état des lieux sur les potentialités de l’exportation du vin français en Asie.
PREMIERE PARTIE – Analyses théoriques et contextuelles
Cette première partie tentera de démontrer que les comportements des consommateurs ont considérablement changé ces dernières années, et que de nouvelles conditions contextuelles sont apparues. Autant de nouvelles donnes qui doivent guider les producteurs français dans la commercialisation du vin, tant en Asie que dans les autres pays.
I – Sociologie de la consommation de vin
A – Vers un phénomène de déconsommation ?
Au cours de la dernière exposition Vin Expo en France réalisée au cours de l’année 2014, des constats pu être avancés par les principaux acteurs dans l’industrie du vin. Ces constats divers convergent en effet vers le fait que la consommation mondiale d’alcool, et donc de vin, a considérablement baissé ces dernières années, ayant ainsi affecté les recettes dans ce domaine.
En effet, avant les années 2000, la consommation mondiale de vin a suivi une très lente évolution d’environ 1% par année, une hausse qui est certes peu significative, mais dont la régularité a alimenté l’optimisme des acteurs dans l’industrie du vin. Mais après les années 2000, surtout après la crise financière de 2007, cette consommation a connu une légère baisse régulière. (R. Phillips, 2001)
Pour le cas spécifique du vin, avant les années 2000, le vin était l’incontournable dans plusieurs foyers, alors qu’actuellement, cette boisson n’est plus prise que d’une manière purement occasionnelle. (R. Phillips, 2001)
On peut ainsi constater l’avènement d’une nouvelle méthode de consommation de boissons alcoolisées, plus spécifiquement du vin, qui tend vers le phénomène de « déconsommation ». Un phénomène qui ne se constate pas uniquement chez les français, mais chez tous les consommateurs de vin dans le monde, pays développés ou pays du tiers monde.
Par exemple, au niveau Européen, ce phénomène de déconsommation se traduit schématiquement comme suit : (source : http://buller.over-blog.com)
Les consommateurs américains, au vu de ce schéma, font exception : ils augmentent toujours la consommation de vin et ne semblent pas être affectés par la « déconsommation »( Mayerson, 2011). Autrement, en Europe, la baisse est généralisée.
B – Le changement des habitudes de consommation : le rattachement aux « vins de pays » et le développement des vins de qualité
Il est également constaté une nouvelle habitude de consommation de vin. En effet, si autrefois, les consommateurs avaient l’habitude de prendre des vins de consommation courante, de nos jours, ils recherchent plutôt les vins de pays, c’est-à-dire les vins de qualité.( Dalby, Andrew, 2012) Sachant que, à chaque pays se reconnait un vin de qualité, le consommateur recherche à chaque fois cette spécialité de chaque pays, pour ne consommer que les vins de qualité. (André Dominé, 2000)
Le rapport de l’Insee suivant (disponible sur le site : http://www.insee.fr) montre cette évolution de la méthode de consommation du vin. Ce schéma montre que, au fil des années, les consommateurs accordent de plus en plus d’importance aux vins de pays.
Ces changements d’habitudes de consommation de vin sont autant de nouvelles conditions contextuelles apparues sur le marché de vin dans le monde. Les acteurs sur ce marché doivent les considérer, les prendre en compte, pour s’imposer efficacement, et conquérir effectivement les clients.
II – Analyses contextuelles
Le vin français jouit d’une notoriété mondiale, cela est incontestable (Robert Roux-Guerraz, 1988). Mais le marché que la France veut percer, notamment la Chine, présente également des spécificités majeures, qui ne doivent pas être négligées.
A- La place stratégique de la production française sur le marché viticole mondial
-Analyses contextuelles
Il est certain et incontestable que la France tient actuellement une grande place dans les échanges viticoles, non seulement au niveau du commerce interne français, mais à l’échelle mondiale même (McGovern, Patrick E, 2011). La France se présente comme un paramètre majeur dans la détermination des besoins et des ventes sur le marché mondial. Cette place détenue par la France est essentiellement due aux stratégies de production mises en place depuis même la première commercialisation du vin : le souci pour le gout, qui a fortement séduit les consommateurs éparpillés à travers le monde. (Hugh Johnson, 2002)
Les exportations françaises de vin ont représenté, en 2000, un volume de 14,8 millions d’hectolitres pour un montant de 5,44 milliards d’euros (35,7 milliards de francs). Ceci équivaut à la vente par la France de 103 Airbus ou de 499 rames de TGV. Avec ces chiffres, les exportations de vin français ont été les premières sources de l’excédent de la Balance commerciale (Hugh Johnson, 2002). Aussi, même si actuellement, le Nouveau Monde a conquis et a séduit grand nombre de consommateurs, cela n’a pas effacé la place stratégique de la France sur ce marché viticole. Grand nombre de consommateurs n’ont pas encore cessé de s’attacher aux productions typiquement françaises.
La connaissance de cette place stratégique, et la volonté de maintien de cette place de la France dans les échanges viticoles mondiaux fondent la réalisation de cette étude. Le graphe (Source : SCEES disponible sur le site du sénat français : http://www.senat.fr/rap/r01-349/r01-3493.html) suivant montre l’importance de la production viticole française dans son système général de production. Une place qui doit être maintenue vu que cette production viticole est un élément essentiel qui fonde l’économie agricole en France.
-Les stratégies du succès du Vieux Continent dans la commercialisation du vin
-L’efficacité du système de fidélisation des clients :
Il est constaté que partout dans le monde existent des clients fidèles aux vins français, et qui sont rattachés à ces derniers. C’est ce qui fait que le vin français connait encore, même à l’heure actuelle, une rentabilité non négligeable dans la balance commerciale française. (Mayerson, Philip, 2011)
-La protection du marché interne :
La France a décidé d’opter pour la protection de son marché intérieur, afin que d’autres concurrents ne viennent le perturber. Ce qui fait que le marché viticole français est monopolisé par les productions françaises. (Mayerson, Philip, 2011)
Ce qui est déjà une action stratégique car le marché de vin français est très important, vu que la France, en plus d’être le premier exportateur de vin, est aussi à la fois un gros consommateur. Le graphe ci-dessous montre le schéma de cette répartition (Source : OIV, chiffres provisoires 2010, Vinexpo). Et dans le cadre de cette répartition, il est remarqué que la France occupe une place primordiale dans le marché de vin.
-Stratégies de communication bien fondées : la communication évènementielle
Comme le cas des vins français, on détecte toujours, au moins annuellement, des évènements relatifs au vin (exemple : les salons Vin Expo qui ont lieu annuellement).
Et cela afin de se rapprocher plus des consommateurs, en leur apportant plus de connaissances au domaine du vin et des évolutions récentes. En d’autres termes, ces communications évènementielles sont mises en place dans un principal but de familiarisation des consommateurs avec le domaine du vin, et puis dans la consommation du vin, une garantie de fidélisation pour les producteurs.
Aussi, pour les producteurs de vin français, c’est surtout la communication évènementielle qui est utilisée comme principale stratégie de communication. C’est une technique de communication qui a prouvé son efficacité auprès de grand nombre d’entreprises, et qui est alors adoptée à un niveau international, même dans le domaine du vin. (Mayerson, Philip, 2011)
En effet, la communication évènementielle est un instrument de communication qui se fonde sur des créations évènementielles au niveau interne ou externe. Elle s’adresse au grand public, selon la dimension de la communication, et a pour but la publicité d’une marque, d’une enseigne, ou d’une entreprise. C’est une forme de communication assez particulière car ne s’appuie pas essentiellement sur les communications médiatiques, mais plutôt sur l’organisation d’évènements (séminaires, expositions …).
Et force est aussi de préciser que ces évènements peuvent se dérouler dans différents lieux, et peuvent revêtir différentes appellations selon le type d’évènement à laquelle est rattachée la communication : salons, manifestations commerciales, tournées promotionnelles, … Et pour certaines des entreprises même, « toutes les occasions sont bonnes » quand il est question de conquérir le public, de fidéliser les clients.
Mais ce qui est important à souligner est que toutes ces communications, et tous ces évènements sont, in fine, effectués dans un but essentiellement commercial. C’est ainsi qu’il est important de déterminer que les entreprises dans le domaine de la vente viticole réalisent de tels évènements afin de récolter des bénéfices, de faire augmenter leurs notoriétés, leurs chiffres d’affaires.
En effet, dans le cadre de ces communications évènementielles, les entreprises peuvent avoir recours à différents supports.
Le plus utilisé est actuellement la source internet, une source actuellement à la portée de tous.
-L’omniprésence dans les sources internet
Cela est désormais possible actuellement car le niveau de développement informatique des entreprises de nos jours est élevé, et les TIC sont à portée de main pour grand nombre de clients et consommateurs.
C’est ainsi que la présence sur les sites webs, les ventes en ligne, sont exploités par les producteurs de vins français, qui se veulent être plus proches des clients et qui ont l’ambition de faciliter les échanges et transactions avec ces consommateurs. (McGovern, Patrick E, 2012)
Aussi, par exemple, les clients qui se trouvent dans des Régions éloignées peuvent se procurer facilement des Vins de Bordeaux, en effectuant des commandes en ligne, et en obtenant une livraison immédiate, et cela via le site internet des producteurs.
Ce système démontre à quel point il est important d’être toujours présent dans l’esprit et dans le quotidien des consommateurs, c’est le système qui fonde la force de la vente française.
-Le marketing ou la mercatique
Dans ce système, la stratégie est de provoquer la demande par la proposition des offres.
En d’autres termes, le besoin de consommer du vin n’est pas toujours spontané chez les consommateurs, mais c’est via les publicités médiatiques, les présences sur internet, que les producteurs éveillent et suscitent ce besoin.
C’est une nouvelle stratégie de conquête de la clientèle qui est actuellement adopté par les producteurs français, et qui semble être efficace devant la constatation du phénomène de « déconsommation ». Ceci car, l’envie des consommateurs est éveillé, et ils sont conquis pour les nouvelles productions.
En effet, ce phénomène de déconsommation expose tous les producteurs de vins mondiaux à une crise de production, les clients, le principal capital qui fait tourner les chiffres d’affaires, ne consomment plus assez de vins qu’hier. Aussi, la mise en place d’une nouvelle stratégie qui ranime et qui redynamise cette volonté et ce besoin de consommer s’avère être primordial.
Les producteurs, français en particulier, étaient devant l’obligation de mettre en place de profonds réaménagements stratégiques, en prônant proximité, conseil, amélioration de la relation clientèle, ce qui a fait souffler un vent favorable quant à l’évolution de la vente viticole en France. (McGovern, Patrick E, 2012)
-La diversification des offres
La France jouit d’une position historique favorable. En effet, la production de vin ne date pas d’hier pour la France, si c’est le cas pour les pays émergents du Nouveau Monde.
Les vins du Vieux Continent sont très appréciés à travers le monde, et bénéficient d’une image très positive sur aussi bien sur le critère quantitatif (vins diversifiés) que qualitatif. La France est plus expérimentée dans le domaine viticole car dispose d’une plus grande variété de cépages (Les cinq sens : Le goût, l’esprit du vin (en écho à l’exposition « Casanova, la passion de la liberté »), BnF, Les samedis des savoirs, Samedi 14 janvier 2012). Et pour cela, il existe même des méthodes de productions ancestrales que les pays du Nouveau Monde n’arrivent pas à reproduire. Il est constaté que dans les pays du sud de l’Europe, comme la France, l’Espagne et l’Italie, les méthodes traditionnelles dans la culture de la vigne sont encore ancrées dans l’esprit des producteurs qui disposent d’un savoir faire ancestral, encore méconnu des autres producteurs concurrents, ce qui permet l’élaboration de vins à la fois uniques (les vins de champagne en France par exemple) et diversifiés.
Les producteurs français sont encore liés par leurs consommateurs par les « vins typiquement français », qui sont fortement diversifiés (Inrap et le Centre culturel et touristique du vin, 2012). Telle possibilité de diversification des productions n’est possible que par la disposition de cépages aussi diversifiés.
-La diversification de la production
En effet, chaque pays de la France dispose d’unsavoir-faire qui lui est typiquement reconnu, et qui fait la différence de ses vins par rapport à ceux d’autres pays. C’est le système de la diversification de la production : la France ne produit pas un seul type de vin, mais est universellement reconnu pour plusieurs types, selon la Région de provenance du vin. (Eric POTHIER, 2010)
Aussi, en France, les appellations des vins sont différentes, comme leurs goûts, selon la Région de provenance. Et on compte actuellement en France plus de 450 appellations différentes, et c’est ce qui fait de ce pays l’incontestable ambassadeur de la diversité (et cela même si le pays est surtout mondialement reconnu pour les Vins Champagne, d’un gout unique qui n’a pu être encore concurrencé par les producteurs du Nouveau Monde). (Jean-Claude Martin, 2002)
Mais devant cette grande diversité, une réglementation en vigueur au sein de l’Union Européenne classe ces différents vins de différentes appellations en deux grandes catégories bien distinctes :
-les VQPRD (Vins de Qualité Produit dans une Région Déterminée) et
-les Vins de Table
Mais en France, les trois grandes catégories sont :
-les Appellations d’Origine Contrôlée (AOC)
-les Vins Délimités de QualitéSupérieure (VDQS)
-les Vins de Pays qui sont des Vinsde Table. (Jean-Claude Martin, 2002)
B – Etude du marché d’intervention : l’Asie
L’étude du contexte général du développement des entreprises viticoles est importante dans le sens où le marché viticole ne peut pas se développer en dehors de ce contexte, il est inséparable de ce dernier, et les modifications de ce contexte doit le conduire à modifier aussi ses stratégies d’intervention au sein du contexte.
-La consommation de Vin en Asie en général, en Chine en particulier
Les producteurs français commencent petit à petit à percer le marché asiatique. Le graphe suivant montre que l’Asie figure effectivement parmi les destinations d’exportation des acteurs dans la commercialisation du vin français, à côté de l’Europe, de l’Amérique du Nord : (Evolution mondiale des pratiques œnologiques. Interactions entre réglementations, commerce, consommation et technologies – 9 communications (Lien de la vigne / vinelink international, Paris, 11 mars 2005)
..Et plus encore, ces exportations deviennent, au fil des années, de plus en plus importantes :
Source : Douanes, Ubifrance
Concernant le cas de la Chine en particulier, il convient de préciser que le vin français s’impose progressivement sur le marché chinois :
Le marché Chinois est une opportunité à percer pour les producteurs de vins français. Ceci car, désormais, la Chine se positionne en cinquième rang parmi les plus gros consommateurs de vin, après la France, les Etats Unis, l’Italie et l’Allemagne :
Aussi, les données exposées ci-dessous conscientisent sur le fait que la Chine est un pays qui commence, depuis ces dernières années, à s’intéresser à la consommation de vin. Les producteurs français usent de leurs stratégies pour s’imposer efficacement sur ce marché. Ceci car, la concurrence se fait de plus en plus rude, avec la globalisation des échanges et l’ouverture du marché, l’accès au marché chinois est d’autant plus facilité.
-La présence de plusieurs intervenants, au lendemain de la globalisation
Dans le langage économique, ce processus de globalisation se traduit par « l’internationalisation de tous les échanges ainsi que les transactions y afférentes. Elle est ainsi en corrélation étroite avec la libéralisation des échanges, emportant une intégration économique, c’est-à-dire une sorte d’adhésion aux normes d’échanges mondiaux. Cette libéralisation des échanges fait que non seulement les biens et les services, mais aussi les capitaux, les hommes, les idéaux et les technologies, circulent librement sur le grand marché mondial, ce qui rend les différents pays du monde interdépendants entre eux dans le processus de production et de commercialisation. » (Gérald Mazaud, 2007)
Ce qui fait que, à l’issue de cette globalisation, les producteurs mondiaux ne seront plus confrontés à leurs seuls marchés internes, mais devront faire face à un marché d’un niveau international. Ce qui implique une ouverture des échanges et la hausse de la concurrence. Cette hausse de la concurrence, pour les producteurs de vin, se traduit par l’ascension de nouveaux producteurs : les producteurs de vins du Nouveau Monde. En effet, depuis l’entrée des pays du Nouveau Monde dans la production de vin, les marchés sont aussi répartis entre le Vieux Continent et le Nouveau Monde. Aussi, cela implique pour les producteurs de vin français, voulant intervenir sur le marché asiatique, la nécessité de faire face à des concurrents émergents : le nouveau monde. La France, au lendemain de la globalisation, perd désormais le monopole dans l’exportation de vin dans le monde.
Le schéma suivant montre les répartitions des marchés à partir de l’année 2011, année à partir de laquelle les productions ont commencé à être globalisées sur un marché d’échelle mondiale :
De par ce schéma, on peut affirmer en effet que, même si l’Europe continue à maintenir la première place dans cette production, sa part de production est sensiblement affectée par par la participation d’un nouvel acteur : le Nouveau Monde sur le marché. L’Europe détient encore, au cours de l’année 2011, plus de 60% de la totalité de la production mondiale de vin. Un pourcentage qui ne signifie point une défaite totale, même s’il est nettement inférieur à la capacité de production viticole européenne avant cette année 2011 : 73%.
Voici les pourcentages de marchés accaparés par les concurrents émergeants : l’Amérique (19 % en 2011), de l’Asie (5,5 % en 2011, contre 3,5 % en 2001), l’Océanie (5 %) et en Afrique (4 %).
Autant de chiffres qui laissent confirmer que le marché viticole mondial est, de nos jours, caractérisé par un nombre plus élevé d’acteurs, et donc de concurrents, alors que les consommateurs tendent vers la « déconsommation de vin ». En effet, le graphe ci-dessous laisse transparaitre la stagnation (sinon la décroissance) de la consommation de vin dans le monde :
Les concurrents sont alors devenus plus nombreux, les clients plus exigeants. Ce qui fait que pour intervenir efficacement sur le marché asiatique, la France doit déployer les meilleures stratégies, afin de pouvoir se démarquer des autres.
DEUXIEME PARTIE – Démarche pragmatique : état des lieux sur les potentialités de l’exportation du vin français en Asie
Les études théoriques ont permis de prendre connaissance des potentialités de l’exportation de vin français sur le marché mondial. Elles ont également permis de réaliser une étude contextuelle, et prévisionnelle des potentialités de l’exportation de vin sur le marché asiatique. Pourtant, ce ne sont que des études purement théoriques, qui ont besoin d’être confirmées par des réalisations pratiques, sur terrain.
Justement, l’objet de cette deuxième partie est de démontrer les modalités, ainsi que les résultats de la réalisation de ces études pragmatiques, dans le cadre de la confirmation des analyses théoriques.
I – L’outil de démarche pragmatique : l’entretien semi-directif et la descente sur terrain
-Les contacts directs et leurs apports
Certes, les compilations documentaires, les recherches sur les revues et sur internet m’ont déjà permis de réaliser quelques analyses sur les potentialités de l’exportation de vin sur le marché asiatique. Mais ces connaissances ont pu être perfectionnées au cours des contacts avec de réels exportateurs de vins, qui sont expérimentés dans le domaine, et qui ont plus de connaissances du le marché viticole français, et du marché d’intervention : le marché asiatique.
La réalisation des descentes sur terrain, et des interviews avec les professionnels m’a alors conscientisé sur le fait que les lectures et les recherches documentaires n’avancent que des visions purement théoriques de l’analyse, tandis que les réalités pratiques ne sont perceptibles que par le biais des contacts directs avec des personnes qui exercent dans le domaine.
A cet effet, ce mémoire est le résultat de la combinaison des recherches théoriques avec des réalisations pratiques sur terrain.
-Le type d’entretien choisi a été l’entretien semi directif
L’entretien semi-directif a été spécialement choisi parmi tant d’autres méthodologies de recherches, notamment l’entretien directif et l’entretien libre. Ceci car, c’est la méthodologie qui répond le plus aux attentes de la démarche pragmatique : le recueil de données de nature qualitative.
Au vu de ce tableau, on peut affirmer que dans l’entretien dirigé, l’interviewé est guidé par des questionnaires fermés, préétablis. Tandis que dans l’entretien libre, il manque d’orientations. L’entretien semi-directif est donc le type d’entretien le plus approprié, dans le sens où il est laissé à l’interviewé une certaine liberté d’expression sur un thème véhiculé par l’interviewer. Au cours de ces interviews, un guide d’entretien, servant de guide aux principales grandes lignes de discussion, a été mis en place.
-Présentation du questionnaire d’entretien
Le guide suivant a servi de base à la réalisation de l’entretien semi-directif :
| Objectifs de la question | Questions |
| Prise de connaissance de l’interviewé/de ses expériences dans le domaine de l’exportation de vin | Comment vous vous appelez? Quelles sont vos expériences dans le domaine de l’exportation/production/vente de vin? |
| Potentialités et forces des vins français | Selon vous, quelles seraient les forces/ les points forts des vins français, par rapport aux autres vins des autres pays (notamment ceux du Nouveau Monde)? |
| Etude du marché asiatique | Intervenir sur le marché asiatique : quelles sont les opportunités et les menaces? Est-ce-que cela pourrait-il être rentable? |
| Stratégies d’intervention sur le marché asiatique | Quelles seraient vos conseils/orientations quant aux stratégies à déployer pour réussir à conquérir les asiatiques sur les vins français? |
II – Résultats de la démarche pragmatique
Les démarches pragmatiques réalisées ont permis de prendre connaissance des réalités pratiques sur le contexte général de développement des entreprises viticoles mondiales. De même, le positionnement de l’exportation de vins français, face à l’ascension de nouveaux producteurs a été également un des sujets abordés au cours de la réalisation des interviews.
Et, comme les producteurs français souhaitent intervenir sur le marché asiatique, les questions relatives aux opportunités et aux menaces présentes sur ce marché spécifique ont été abordées au cours des interviews.
A– Analyse du contexte général de développement des entreprises viticoles mondial
-La force des productions viticoles françaises : une force de plus en plus contestable, fragilisée ?
Les productions françaises étaient reconnues pour l’institutionnalisation de la rareté, de l’exception, mariée avec la valorisation des méthodes essentiellement traditionnelles. A cet effet, seules des zones privilégiées étaient autorisées à produire des raisons destinées à la production de vins français.
Aussi, la production française de vin était « surprotégée ». Et les consommateurs se rattachaient aux vins français du fait de cette recherche de l’excellence et de la qualité dans le processus de production. Ce qui a alors fondé la force de la production française.
De plus, on peut également préciser que le système de production de vin, en France, est basé sur le système de la diversification. Ce système de diversification de la production a eu des retombées essentiellement positives sur la vente viticole internationale française, dans le sens où il a permis :
-Un élargissement des catégories de consommateurs
En effet, si les consommateurs de vins français doivent être classés en plusieurs catégories, ces catégories sont nombreuses. Ceci car à chaque catégorie va correspondre des consommateurs. Ce qui fait que le système de la diversification des vins a permis à la France de répondre à différents besoins en vins, et d’acquérir ainsi beaucoup plus de consommateurs.
-Une affirmation de l’unicité et de la spécificité des productions viticoles françaises
Force est de préciser que ce système de diversification des offres est typique aux productions françaises. Les concurrents, misaient plutôt sur la simplification des offres, et n’affichaient aux consommateurs qu’un nombre assez limité de vins.
Mais force est de constater que, la viticulture française a été affectée depuis peu, par une forte crise. Une crise qui se caractérise par la saturation des débouchés sur le marché international. L’avènement de nouveaux concurrents, produisant de nouveaux vins qui ont su conquérir les consommateurs, ont affecté la santé de l’exportation de vins en France.
De plus, depuis 2014, une bataille est constatée entre Négociants et vignerons, remettant ainsi en cause l’avenir même de la viticulture française. Une bataille qui fragilise les productions françaises, et qui affecte son image de marque sur le marché international. La principale raison de la bataille réside dans l’attribution d’autorisation de plantation de nouvelles vignes.
Les vignerons attachés aux systèmes des appellations d’origine contrôlée (AOC) se dressent contre l’attribution de telles autorisations, tandis que les négociants la soutiennent. Des négociants qui souhaitent « industrialiser » la production viticole française.
Selon les personnes interviewées, une telle bataille, peut être méconnue par les acheteurs dans le monde, risque d’affecter la qualité, la raison d’être et le fondement même de la qualité des vins français. Désormais, si ces autorisations sont attribuées, le vin français risque alors de perdre son originalité, son excellence, des armes de moins pour affronter la concurrence sur le marché mondial, et sur le marché asiatique.
-Les nouveaux acteurs sur le marché viticole mondial
Ces dernières années, le marché du Vin a été confronté à de sérieux bouleversements au lendemain de l’apparition de nouveaux entrants sur le marché, dont notamment les nouveaux producteurs du Nouveau Monde. De nouveaux concurrents qui présentent tous les signes de compétitivité et qui semblent détenir les clés du marché mondial, en répondant favorablement aux nouvelles attentes des consommateurs : des vins de qualité à moindre prix.
Même s’ils ne peuvent encore battre actuellement les producteurs du Vieux Continent, il est vrai d’affirmer que leur première intégration du marché a été un succès, vu le part de marché qui est déjà accaparé à l’heure actuelle.
Les producteurs français veulent s’implanter en Chine. Certes, comme analysé dans la partie théorique, la Chine est devenue, depuis quelques années, un des gros consommateurs de vin dans le monde. Mais le professionnel de la production viticole, connaisseur du marché chinois, a également soulevé que la Chine est aussi devenu un des plus grands producteurs de vin.
En effet, cette affirmation de la personne interviewée est confirmée par l’OIV (« Bilan de l’OIV sur la situation vitivinicole mondiale en 2014 », Tbilissi (Géorgie), 2010), de par les schémas suivants :
Au vu de ce schéma, on peut affirmer que :
-La France est devancée par la Chine en termes de surfaces viticoles
-Malgré cela, la France reste encore le premier producteur de vin dans le monde
-La Chine arrive en cinquième rang en termes de consommation de vins.
Aussi, si la France veut intervenir sur le marché Chinois, il faudra alors prendre en compte que les vins chinois seront également des concurrents directs. La solution idéale ne serait-elle pas la collaboration ? Telle est la proposition du professionnel interviewé.
-Chine et Europe : constatation d’un renforcement de la collaboration dans la commercialisation de vins français
En 2014, la Chine a déclaré officiellement la fin des conflits commerciaux les opposant à l’Europe, quant à la commercialisation de vins français. Le ministre chinois du commerce a clairement affirmé que : « les organisations viticoles européennes et celles de son pays étaient parvenues à un accord mettant fin au contentieux commercial qui les opposait. ». Une déclaration signifiant apaisement dans les relations commerciales entre les deux pays, notamment en termes de commercialisation de vins.
Un apaisement qui serait alors une opportunité pour les producteurs français d’intervenir sur le marché chinois, selon le professionnel interviewé.
Cette reprise de la collaboration a été initiée par entre la China Alcoholic Drinks Association (CADA) et le Comité européen des entreprises de vin (CEEV). Un accord a été alors conclu, aux termes duquel la CADA prend l’engagement de retirer sa plainte vis-à-vis des vins de production française et européenne. Dans cette même optique, un cadre de coopération technique pour les deux prochaines années.
Mais la question qui se pose est que : comment se matérialise cette coopération entre la Chine et la France dans la commercialisation de vins ?
En effet, cette collaboration se matérialise par l’implantation d’usines franco-chinoises de productions de vins sur le territoire chinois. L’exemple du Château Reifeng-Auzias peut être cité à titre d’illustration.
Les vins produits sont à la fois des spécialités chinoises et françaises :
Les vins du Château Reifeng-Auzias 瑞枫-奥塞斯葡萄酒庄园
Shandong
Chateau Reifeng Auzias Cabernet Franc Dry Red Wine品丽珠干红葡萄酒
Type de vin : Grand vin
Prix de vente d’une bouteille : 15 à 20 €
Couleur des vins : Vin rouge
Guide : Bettane et Desseauve, Robert ParkerNombre de médailles reçues en 10 ans : 5
Chateau Reifeng Auzias Syrah dry red wine 西拉干红葡萄酒
Type de vin : Grand vin
Prix de vente d’une bouteille : 10 à 15 €
Couleur des vins : Vin rouge
Guide : Hachette, Wine enthusiast magazineNombre de médailles reçues en 10 ans : 7
Chateau Reifeng Auzias Chardonnay Dry White Wine 霞多丽干白葡萄酒
Type de vin : Grand vin
Prix de vente d’une bouteille : 15 à 20 €
Couleur des vins : Vin blanc
Guide : Bettane et Desseauve, Gilbert & GaillardNombre de médailles reçues en 10 ans : 3
Les personnels impliqués dans la production sont à la fois des français et des chinois :
Chef de culture : Alain Bernard
Œnologue : Jeanne Lacombe
Maître de chai : Guillaume Motte
Responsable technique : Cedric Nicolle
Propriétaire : Dominique Auzias Michel Behar
Propriétaire : Feng WU et Mme Li
Avec une telle collaboration, les vins français arrivent à percer le marché chinois.
Pourtant, force est également de constater que les vins français ne sont pas concurrencés uniquement par les producteurs chinois, mais aussi par d’autres producteurs : le Nouveau Monde. Et la concurrence sur le marché chinois est de plus en plus accrue, selon les termes employés par les professionnels interviewés. Constatant les potentialités du marché chinois, tous les producteurs se pressent pour y commercialiser leurs produits.
B– Le secteur viticole français et l’ascension de nouveaux producteurs : une concurrence de plus en plus accrue
Les nouveaux producteurs, notamment ceux du Nouveau Monde, débarquent actuellement sur le marché chinois. Certes, chacun de ces pays dispose de ses stratégies d’intervention sur le marché, mais chaque producteur a également ses propres clients. Les besoins sont en effet nombreux et hétérogènes, et chaque producteur a des propres particularités qui le rattache à ses clients, et qui les fidélisent.
Par exemple, certains pays (comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni mais aussi l’Allemagne, qui sont en effet les trois premiers pays exportateurs de vin) ont des préférences pour le Vin de prestige qui est la Champagne, qui le rattache à un producteur particulier : le Vieux Continent qui est reconnu pour la qualité et le gout uniques de ses champagnes.
Ce qui fait que, pour les champagnes, le Vieux Continent n’est pas concurrencé, ce qui signifie que dans le cadre de la concurrence, chacun a ses propres clients, le marché est bien équitablement réparti entre ces deux premiers concurrents.
Aussi, les pays sont concurrents, mais ils ont chacun leurs propres spécialités, selon les Régions ou pays d’intervention, qui les rattachent aux consommateurs de ces pays ou régions.
Aussi, par exemple, le Vin rouge est une spécialité des productions Sud américaines, et le vin Blanc une spécialité de l’Afrique du Sud, car représente plus de la moitié de ses productions. Les producteurs français, quant à eux, sont essentiellement reconnus pour leurs champagnes, comme précisé ci-dessus.
Mais ce qui se constate à l’heure actuelle est que le respect du domaine d’intervention des autres producteurs est de plus en plus perdu. En d’autres termes, tous les producteurs essaient de se spécialiser dans tous les domaines, afin de pouvoir intervenir sur le marché des autres.
Par exemple, pour le cas de l’Afrique du Sud spécialisé dans la commercialisation de vins blancs, il est constaté une production croissante de vin rouge dans le pays. Cela témoigne d’une volonté pour ce pays de reprendre le dessus sur la concurrence Sud-Américaine.
Telle diversification de la production chez grand nombre de producteurs est désormais possible car au fil des années de production, les producteurs ont acquis une meilleure connaissance plus approfondie de la vigne, et exploitent ces connaissances pour lancer de nouvelles productions. Tout ces constats affirmés par les personnes interviewées nous conduit à affirmer que oui, la concurrence sur le marché viticole est bien existante, notamment sur le marché chinois.
Face à ces conditions contextuelles confirmées par les professionnels dans la production de vins, quelles seraient alors les opportunités, ainsi que les menaces sur le marché chinois, marché sur lequel les producteurs français souhaitent intervenir ?
C – Identification des Opportunités et Menaces de l’intervention sur le marché asiatique
Pour que les producteurs puissent intervenir efficacement sur le marché, ils doivent être capables de détecter les opportunités ainsi que les menaces pesant sur ledit marché. Les opportunités doivent être exploitées pour rendre efficace l’intervention sur le marché, tandis que les menaces doivent être évités car se présentent comme des pièges à éviter, ou transformées en forces.
Mais avant même de procéder à la détection de ces opportunités et de ces menaces, les producteurs de vins français doivent d’abord prendre connaissance de leurs forces et de leurs faiblesses, armes qui leur servent à intervenir sur le marché asiatique.
1 – Forces à exploiter par les producteurs français
Les producteurs français doivent être d’abord conscients qu’ils disposent de plusieurs forces, qui doivent appuyer leurs actions, dans le cadre de l’intervention sur le marché chinois :
- La diversité des offres : les producteurs français sont connus dans le monde pour plusieurs types de vin ;
- La présence auprès des consommateurs : les vins français ont été les premiers à avoir créé l’appréciation du vin pour plusieurs populations dans le monde
- Les subventions étatiques aux producteurs de vins (ce qui leur permet de renouveler leurs systèmes de production et de développer leur industrie, afin d’être compétitifs sur le marché mondial)
2 – Faiblesses
La connaissance des faiblesses doit permettre aux producteurs de corriger les faux pas, qui risquent de constituer des blocages à l’efficacité de l’intervention sur le marché chinois.
- La surprotection du marché intérieur
Il est constaté que, malgré le phénomène de la globalisation, qui doit se traduire par une libéralisation des échanges et une libre circulation des produits, le marché viticole à l’intérieur de la France n’est pas encore prêt à accueillir de nouveaux producteurs autres que ceux français.
La concurrence est quasiment inexistante, et s’établit uniquement entre les producteurs régionaux et non mondiaux. En d’autres termes, les producteurs du Nouveau Monde n’ont pas encore accès au marché interne français, qui est d’une grande importance.
Et cette protection du marché interne français (plus de 30% des consommations mondiales de vin) fait que la France détient encore la première place dans la distribution de vin dans le monde.
- La timidité face à l’ouverture
Et force est aussi de constater que concentrés à la satisfaction des offres internes, les producteurs français présentent une certaine timidité à l’ouverture. Il faudrait alors trouver des solutions à cette timidité si la France veut intervenir efficacement sur le marché chinois.
En d’autres termes, les vins français ne sont pas encore assez présents dans le monde, ils sont encore peu connus dans plusieurs pays, même s’ils sont leaders dans certains. Ce qui conduit à conclure que les producteurs viticoles français ne sont pas encore pleinement intégrés à la globalisation. La production viticole française est encore renfermée et présente de grandes difficultés à s’adapter à l’ouverture mondiale.
- Complexité des offres (reprochée aux producteurs français) : les vins français sont considérés comme complexes pour les consommateurs, qui ne sont pas tous connaisseurs dans le domaine.
- Surproductivité qui entraîne une dévaluation du prix du vin : les fortes demandes en vin avant la crise ont encouragé les producteurs à produire beaucoup de vin. Si bien que, avec la baisse brusque de la consommation, les stocks se sont rapidement accumulés, ce qui a provoqué la chute du prix du vin sur le marché. Une dévalorisation du vin français.
3 – Opportunités
Intervenir sur le marché chinois présente de réelles opportunités pour les producteurs français :
- La globalisation : l’ouverture du marché, le soulèvement des barrières commerciales, doivent être de réelles opportunités pour les producteurs français de s’ouvrir au monde, au marché chinois
- Les bonnes conditions de la collaboration entre la France et la Chine : avec la fin des divergences sur l’intervention des vins français sur le marché chinois, les producteurs sont désormais libres d’intégrer ce marché
- La hausse de la consommation de vin en Chine : les chinois sont de plus en plus intéressés par la consommation de vin, une situation profitable pour les producteurs de vin français, pour faire connaitre leurs productions.
4 – Menaces
Intervenir sur le marché chinois n’est pas exempt de menaces pour les productions français. Ces menaces doivent être surmontées :
- La mise en place de quotas de productions d’alcool (une forme de limitation de la production, dans le cadre de la lutte contre la consommation d’alcool)
- La diminution du pouvoir d’achat des consommateurs devant la crise
- Le lobbying international anti alcool qui est assez puissant
- Emergence de nouveaux producteurs : le Nouveau Monde
TROISIEME PARTIE – Stratégies d’intervention des vins français sur le marché Asiatique : les nouvelles stratégies à adopter
La France, leader dans le domaine de la production viticole depuis toujours, n’a pas encore cédé sa place aux producteurs du Nouveau Monde, et cela malgré la constatation de la baisse de ses productions. De même, l’intervention des pays du Nouveau Monde sur le marché viticole est aussi un réel succès vu que de plus en plus de consommateurs commencent actuellement à s’intéresser à ses productions. Ce qui fait que chacun de ces deux intervenants a ses propres stratégies, toutes aussi efficaces dans le cadre de cette intervention au sein d’un marché particulier globalisé.
Percer le marché asiatique nécessite incontestablement la maitrise des opportunités et des menaces présentes sur le marché, des stratégies concises sont alors fortement préconisées par les professionnels interviewés, pour que l’intervention sur ce marché spécifique soit pleinement efficace.
I – L’innovation : au cœur du succès d’intervention sur le marché asiatique
En effet, selon les termes du Dictionnaire La Rousse, l’innovation est définie comme : « l’introduction, dans le processus de production et/ou de vente d’un produit, d’un équipement ou d’un procédé nouveau. David Teece donne une définition plus précise du terme innovation en précisant que : « L’innovation consiste en la commercialisation réussie d’une nouveauté ».
Dans l’histoire de l’innovation, il existe quatre grandes catégories d’innovation :
« –Les innovations de produit qui consiste à proposer aux consommateurs et clients de nouveaux produits qui n’ont jamais encore existé auparavant
-Les innovations de procédé ou « process innovation »qui consiste à présenter un produit déjà existant mais sous des procédés d’utilisation plus améliorés
-Les innovations de commercialisation qui consiste à présenter un produit déjà existant sous de nouvelles publicités commerciales plus attractives et plus stratégiques
-Les innovations d’organisation qui implique une réorganisation interne à l’entreprise qui aura des répercussions sur son intervention sur le marché. »
L’innovation préconisée pour les producteurs français souhaitant intervenir sur le marché chinois est l’innovation de commercialisation. En effet, si le vin a déjà existé depuis plusieurs années, la France doit proposer de nouveaux gouts, qui doivent attirer les chinois, prévoir de nouvelles conditions de production de vins, …L’innovation est certainement signe de succès.
Les situations actuelles tendent déjà vers la mise en place d’une telle innovation. En effet, la mise en place de nouvelles conditions de production, alliant les savoir faire français et chinois, est déjà une étape cruciale de l’innovation.
Aussi, les innovations sont des points importants dans le développement d’une entreprise, si bien qu’il est aussi important de mettre en place des stratégies d’accompagnement de ces innovations, afin qu’elles contribuent réellement à l’évolution de l’entreprise, c’est le management du changement. L’entreprise dont il est question ici est l’entreprise viticole.
Le management de l’innovation est le fait de mettre en place les éléments nécessaires afin de contribuer à la réussite d’une innovation. Dans le management du changement, la tâche principale consiste à procéder à une analyse stratégique du marché, afin d’anticiper les risques et de prévoir les résultats du lancement d’une innovation, cette tâche s’accomplit au niveau de la phase « exploration de l’innovation ».
II – Renforcer la présence auprès des consommateurs et la sensibilité à leurs nouvelles demandes
Certes, le vin est la boisson de toutes les époques, les populations à travers le monde n’ont cessé d’en consommer, mais force est de préciser qu’à l’heure actuelle, ce mode de consommation a bien changé. Depuis quelques années, on consomme du vin, mais plus de la même façon qu’hier.
Et force est de préciser que les producteurs français doivent nécessairement tenir compte de ces nouveaux besoins, s’ils veulent réussir leur intervention sur le marché chinois. Telle adaptation des offres aux nouvelles demandes se présente comme une des stratégies du succès. Ceci car, il est constaté que les producteurs du Vieux Continent ne cessent de produire, sans vraiment tenir compte de ces nouveaux modes de consommations émergeants.
Un besoin de renforcement de la fiabilité et de la lisibilité des offres
Il est temps pour les producteurs français de donner une meilleure lisibilité de leurs offres aux consommateurs, notamment chinois, marché d’intervention.
Certes, la diversification est utile pour les français qui ont déjà une meilleure connaissance du Vin, mais telle diversification pourra se dresser comme un facteur de blocage pour les consommateurs des autres pays, qui sont loin d’être des experts dans la consommation du Vin, et risquent alors de se perdre dans la multiplicité des appellations et dans la non catégorisation des offres. Sachant que les chinois n’ont commencé à consommer du vin que depuis peu de temps, ils n’ont pas encore une pleine maitrise des appellations diverses.
Les producteurs doivent aussi accaparer ce nouveau type de consommateur, afin d’accroitre sa sphère d’intervention, et ils doivent donner la possibilité aux consommateurs de se retrouver parmi la diversité des appellations d’origine. Les producteurs français, en intervenant sur le marché chinois, doivent miser plutôt sur la marque que sur les appellations d’origine.
Un besoin de réactivité face aux besoins du marché
Les producteurs français n’ont pas cessé de produire les mêmes types de vin pendant plusieurs années, certes, cela est une stratégie de conservation des méthodes de productions ancestrales, et de conserver la part de clientèle rattachée à ces méthodes, mais cela est aussi à la fois un signe de non ouverture aux besoins nouveaux et naissants. Des besoins exprimés par les consommateurs chinois.
Aussi, à l’heure actuelle, une prise de conscience sur la nécessité de changement s’impose. Il est temps pour les producteurs français de se rendre compte qu’ils évoluent dans un environnement en pleine mutation, et qu’ils doivent nécessairement s’adapter à ces nouvelles réalités contextuelles.
En effet, les consommateurs ont actuellement besoin d’un nouveau gout, ont besoin de connaitre de nouveaux types de vins, et cela ne doit pas être négligé par les producteurs français, qui veulent être compétitifs, et qui veulent accaparer le maximum des parts du marché mondial.
Les gouts des chinois ne sont pas forcément les mêmes que ceux des français. Aussi, les producteurs français doivent s’adapter à ces nouveaux gouts dans leurs productions. Une étude plus approfondie des attentes réelles des consommateurs chinois, en termes de vin, doit être réalisée avant de s’implanter sur le marché.
Vers une nécessité d’accroissement de la compétitivité et d’exportation du savoir-faire français
Les producteurs français semblent se concentrer sur le marché interne français, et semblent être timides à l’ouverture, alors que le marché externe est aussi un marché intéressant, notamment le marché chinois.
La France doit savoir exporter ses savoirs en termes de vin, et se souvenir que la Chine peut également avoir des capacités de production plus améliorées, et qu’une collaboration peut alors s’avérer fructueuse.
Vers une nécessité d’assouplissement des règlementations des cépages
Force est de préciser que la rigueur de la législation française sur les cépages, à savoir l’interdiction de l’utilisation de copeaux de bois dans le processus de vinification, est un important élément de blocage à la compétitivité des vins français sur le marché mondial, vu que ce procédé est autorisé dans tous les pays du Nouveau Monde.
Cela affecte non seulement le gout des vins français (car l’utilisation de ce procédé a permis aux concurrents des producteurs français d’élaborer un gout actuellement fortement apprécié des consommateurs mondiaux), mais aussi le prix (l’utilisation des barriques dans le procédé de vieillissement naturel est un système assez couteux pour les producteurs français, qui sont ainsi obligés d’afficher un prix final plus couteux que celui des producteurs du Nouveau Monde).
Aussi, un assouplissement de la règlementation concernant ces cépages ne serait-il pas à prévoir ? Ne serait-ce que dans les vins des pays moyens et bas de gamme, afin de pouvoir s’aligner aux productions du Nouveau Monde.
Toutefois, le bannissement des copeaux de bois dans les vins de prestige fera la différence des vins français par rapport à ceux des concurrents.
Ce qui est important de souligner est que l’admission de l’utilisation des copeaux de bois doit n’être que partielle, afin de montrer l’intégration des productions françaises aux pratiques mondiales, tout en conservant les spécificités des vins français.
Avec l’assouplissement des règlementations, les producteurs français peuvent afficher des prix plus compétitifs.
III – Mettre en place une « production calculée »
Système d’uniformisation des gouts du vin et de standardisation : une adaptation aux nouveaux modes de consommation
Si, sur le marché mondial, les demandes sont divergentes et hétérogènes, force est de constater que le comportement des consommateurs chinois est bien différent. En effet, ces consommateurs de vin en Chine ne recherchent guère des gouts différents, mais des gouts uniques et de qualité.
En effet, les consommateurs chinois veulent boire du Vin, mais sont plutôt « néophytes », c’est-à-dire qu’ils sont débutants et ne connaissent pas toutes les diversifications d’appellations des vins (par exemple, ces consommateurs sont incapables de faire le choix entre les 450 types de vins proposés par les français). Ce qui risque d’inciter les consommateurs chinois à se tourner rapidement vers les vins des concurrents, qui ne sont pas complexes, mais qui sont juste classifiés par type de cépage.
Comme le souligne Mr Patrice Bourdier, Responsable des Ventes du célèbre caviste NICOLAS : « Les vins du Nouveau Monde ont un rôle pédagogique. Ils aident les gens à entrer dans l’univers du vin. Les consommateurs peuvent ensuite monter en gamme et évoluer en fonction de leurs connaissances »
Ce qui fait que les consommateurs chinois ne recherchent plus la quantité et la diversification, mais misent surtout sur la qualité des vins qui leur sont proposés, même s’ils sont standards.
Une telle uniformisation des gouts est fortement préconisée pour les producteurs français souhaitant s’implanter avec efficacité sur le marché chinois. D’ailleurs, les concurrents ayant adopté cette stratégie ont enregistré un réel succès. En effet, un des grands producteurs du Nouveau Monde a explicitement étalé sa stratégie de production en affirmant que :
« Nous voulons dire à l’ensemble des viticulteurs de France que l’expansion et le développement de nos vignobles passe par l’absolue nécessité d’être à l’écoute des attentes de nos consommateurs qu’ils soient chez eux, en famille, entre amis, à la terrasse d’un café, à déjeuner au restaurant, le soir à l’heure de l’apéritif, les jours de fête ; qu’ils soient en train de pousser leur caddie dans une grande surface, chez un caviste, dans la cave d’un producteur, dans le caveau d’une cave coopérative, sous les voutes prestigieuses d’un château ou les poutres d’un domaine de renom ; qu’ils soient à Lille, à Marseille, à Brest, à Londres, à Londres, Tokyo, New York ; qu’ils soient dans un avion, en TGV, sur un ferry, un paquebot de croisière ou un village de vacances.»(JacquesBerthomeau, « Cap 2010, le Défi des Vins Français)
Conformément à cette affirmation, et contrairement aux français qui ont pensé que l’aspect multiculturel de la consommation du vin appelle à une production diversifiée, les producteurs du Nouveau Monde ont tenté de mettre en place un Vin standard, à gout unique, mais qui séduira l’ensemble de tous ces consommateurs.
Et justement, il a été constaté que c’est l’ensemble du monde qui a été séduit par ce nouveau vin du Nouveau Monde. Le gout standard est le gout boisé et très fruité, qu’on rencontre dans tous les vins du Nouveau Monde, mais qui séduit fortement tous les types de consommateurs : depuis les plus inexpérimentés jusqu’aux plus expérimentés. Pour les consommateurs qui recherchent la qualité, le gout, les vins du Nouveau Monde, faciles à boire, correspondaient à leurs besoins et attentes.
Conséquences de la standardisation du goût
Cette présentation d’un vin standard à gout unique mais fortement apprécié a eu deux grandes conséquences chez les producteurs du Nouveau Monde :
-Un système de production moins complexe : ce qui signifie que les gouts à produire étant uniques, les vins seront produits selon des standards aussi uniques, ce qui facilite davantage la production et amoindrit les couts de productions. Ce qui va aussi engendrer une autre conséquence :
-La proposition de vins à prix fortement concurrentiels : les systèmes de production n’étant pas compliqués que dans ceux français, il est certain que les couts de productions moins chers feront que les Vins du Nouveau Monde une fois atterris sur le marché le seront aussi, par rapport aux vins français.
-Un élargissement de la part de marché par une universalisation des consommateurs ciblés : les gouts des vins du Nouveau Monde ne connaissent pas de barrière ni de frontières, mais ont été appréciés par l’ensemble des consommateurs, répartis à travers le monde.
Cette stratégie a donc fait preuve d’efficacité, et peut être adoptée par les producteurs français qui souhaitent s’ouvrir au monde, et conquérir le marché chinois.
Recherche d’une main d’œuvre à bon marché
La recherche d’une main d’œuvre bon marché est aussi une stratégie préconisée aux producteurs français, et cela afin de pouvoir produire des vins à moindres couts, qui permettra ensuite de proposer des vins à prix compétitifs sur le marché.
IV – Améliorations au niveau de la commercialisation
En plus de la production, les techniques de commercialisation de vins doivent également être revues, pour que l’intervention sur le marché chinois soit un réel succès.
L’intégration au jeu concurrentiel (prix compétitif, rapport qualité prix)
Il est constaté que devant le phénomène de la globalisation du marché, qui signifie ouverture du marché à un niveau mondial et accroissement de la concurrence, les producteurs français doivent s’y adapter.
L’astuce est alors de proposer des vins à prix fortement compétitifs, et d’un gout plus meilleur. Les techniques de production, pour ce faire, ont déjà été explicitées dans les précédentes parties.
Innover et échanger
L’avènement des nouveaux producteurs sur le marché a radicalement changé les modes de consommation de vin. Ils ont apporté un souffle nouveau au mode de consommation : désormais, le vin est accessible à toutes les classes sociales (prix compétitifs), et il est bien possible de gouter du bon vin sans passer par l’expertise de grand nombre de vins (uniformisation du gout).
Les producteurs français doivent nécessairement s’adapter à ces innovations sur le marché. Proposer de nouveaux gouts, adopter de nouveaux systèmes de production, … sont autant d’astuces pour ce faire.
V – Encourager la souplesse de la législation
Force est de préciser qu’une des stratégies les plus importantes qui ont fondé le succès des vins des concurrents des producteurs français est liée aux méthodes de productions souples liée à une législation aussi souple.
En effet, les producteurs concurrents n’utilisent pas les mêmes méthodes de vinification que les producteurs français : leur législation leur autorise à remplacer le vieillissement naturel en barrique par l’ajout de copeaux de bois dans le vin.
Une méthode de vinification qui est strictement interdite par la législation française, alors qu’elle a pu procurer grand nombre d’avantages aux producteurs du Nouveau Monde.
Elle a permis à ces producteurs d’amoindrir le cout de production, car ils n’avaient plus à acheter les barriques pour faire vieillir naturellement le vin, des vins qui ont des impacts non négligeables sur les couts de production. Les copeaux de bois coutent largement moins chers que les barriques. Ce qui fait déjà un grand point de différence entre la France et ses concurrents en termes de production de vin, et qui se fait sentir sur les prix lors de la vente des produits finis sur le marché.
Les producteurs français doivent réaliser des lobbyings auprès des autorités pour que cette méthode soit admise, autrement, les vins français ne seront pas compétitifs en termes de prix, sur le marché chinois.
CONCLUSION
La réalisation de ce mémoire a permis d’avoir une connaissance plus approfondie du marché viticole mondial, des potentialités de la France en termes de production et d’exportation de vins. En effet, il a été également constaté que les conditions contextuelles d’hier ne sont plus semblables à celles de nos jours.
Si, autrefois, chaque marché national était renfermé sur lui-même, actuellement, au lendemain de la globalisation des échanges, ce renfermement a été abandonné. Désormais, c’est l’ouverture, le soulèvement des barrières et l’extension du marché, qui sont devenus les principes de base.
Par ce fait, de nouveaux concurrents sont apparus, notamment les vins du Nouveau monde. Des vins qui connaissent actuellement un réel succès sur le marché. Et cela dans le sens où ce Nouveau Monde a fait une « entrée de star » sur le marché, car a accaparé toutes les attentions des consommateurs. Ceci car, ce sera le premier producteur qui a su se rapprocher des clients, en étant sensibles à leurs attentes et besoins. Le gout boisé et fruité, principale caractéristique des vins du Nouveau Monde a été un véritable succès.
Contrairement à la France qui a opté pour la diversification de ses offres, le Nouveau Monde a cassé cette routine commerciale en proposant une offre uniformisée. Cela a permis aux femmes et aux enfants, aux néophytes, d’avoir accès à la consommation du vin, qui ne nécessite désormais plus la connaissance de tous les types de vin pour accéder à un vin de qualité.
De même, les comportements des consommateurs de vins ont considérablement changé. Autrefois, le vin était l’incontournable, mais actuellement, avec la crise, le phénomène de déconsommation s’installe de plus en plus. Un phénomène non isolé, car ne concerne pas uniquement les français, mais beaucoup de populations dans le monde.
La position stratégique de la France dans le commerce et la distribution du vin est alors fortement menacée par ces nouvelles conditions de l’environnement : la déconsommation, et la hausse considérable de la concurrence.
Elle devra alors redoubler d’efforts si elle veut s’imposer sur un marché quelconque, notamment sur le territoire chinois.
Aussi, le pays doit réfléchir sur une réforme de son système et de sa stratégie de production, si elle veut réussir son intégration sur le marché asiatique, notamment en Chine. Les changements contextuels, à savoir la hausse de la concurrence, la globalisation du marché, l’évolution des attentes des consommateurs, doivent aussi être un facteur de changement pour les productions françaises, afin de pouvoir s’adapter à ces nouvelles réalités.
Mais force est de préciser que dans presque tous les domaines de production, où la concurrence est rude, les concurrents ont adopté de nouveaux modes de concurrence : le ralliement et le partenariat. Ceci car, l’on a constaté que dans le monde des affaires, le développement d’un partenariat, même entre les entreprises concurrentes.
Telle relation de partenariat est-elle envisageable entre la Chine et la France, pour faire prévaloir les produits viticoles français ?
En effet, il est constaté que dernièrement, les conflits commerciaux ayant opposé la Chine et la France, en termes de commercialisation de vins français, a désormais cessé. Cela se présente comme une réelle opportunité pour la France d’intervenir sur le marché chinois. Et d’ailleurs, une collaboration entre les deux pays existe déjà, notamment en termes de production de vins français.
Quelles seront les précautions que la France doit prendre pour que ce « partage d’expérience » ne lèse pas ses produits viticoles ?
BIBLIOGRAPHIE
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Les pratiques du discernement des vins à Bordeaux au XIXe siècle. Eléments de construction des savoirs viticoles du territoire girondin (Eric POTHIER, Territoires du vin, février 2010)
Vins du monde : histoire et modernité (par Jean-Claude Martin, ISVV – Agro. Montpellier, Agropolis Museum 20/11/2002)
Evolution mondiale des pratiques œnologiques. Interactions entre réglementations, commerce, consommation et technologies – 9 communications (Lien de la vigne / vinelink international, Paris, 11 mars 2005)
Mise en place d’une nouvelle politique publique : enjeux et stratégies des acteurs de la réforme des AOC vitivinicoles dans le contexte bordelais (Gérald Mazaud, 2007)
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