Mémoire portant sur l’histoire du marketing relationnel depuis les années 10 à ce jour.
AVANT-PROPOS
Les historiens du marketing attribuent les débuts du marketing relationnel du XIXème siècle. Bien que cela ne date pas d’hier, ce n’est que maintenant que les entreprises prennent vraiment conscience de l’importance d’appliquer ce concept dans leur mode de travail. Autrefois intéressées par l’aspect financier de leurs démarches commerciales, les entreprises ont aujourd’hui hissé le client au centre de leurs préoccupations.
Nous avons choisi la communication, pourquoi ?
Nous avons grandi dans un univers où la communication est un phénomène prend de plus en plus d’ampleur. Avec les nombreuses inventions en termes de technologie, la communication est devenue une partie intégrante de la vie de tous les jours. Une fois le moment venu de choisir une filière, nous avons pris conscience que la communication qui ouvrait la porte à des métiers d’avenir. Notre chemin était alors bien tracé. Il nous a donc été inenvisageable de suivre une autre formation pour mes études supérieures.
Durant notre stage en tant que chef publicité chez Encore Nous Communication, une agence de communication globale et de stratégie marketing, nous nous sommes rendu compte que la lacune au niveau de la relation se faisait également ressentir dans les agences de communication. C’est pour cela que nous avons choisi d’apporter ma petite contribution à la résolution de ce problème en basant notre mémoire sur le thème du marketing relationnel. Nous allons alors avancer quelques idées sur comment mettre le marketing relationnel au service du développement d’une agence de communication.
Table des matières
Avant-Propos ……………………………………………………………………………1
Résumé…………………………………………………………………………………..4
Introduction …………………………………………………………………………….6
Partie I : le marketing relationnel à travers le temps ……………………………………7
I-1- Histoire du marketing relationnel………………………………………….8
- Des années 10 aux années 50………………………………………………8
- Des années 50 aux années 60………………………………………………9
- Des années 60 à 70…………………………………………………………9
- Des années 80 aux années 90……………………………………………….10
- Les années 2000…………………………………………………………….11
I-2- Les recherches en matière de communication ……………………………….12
Partie II : Le parcours d’un Chef de Publicité Junior……………………………………17
II-1- L’agence ……………………………………………………………………17
II.1.1- L’organisation de l’agence………………………………………………………17
II.1.2-Les clients de l’agence ……………………………………………………………18
II.1.3-Les atouts de l’agence……………………………………………………………..22
II.1.4- les objectifs de l’agence…………………………………………………………..22
II-2- Les problèmes rencontrés au sein de l’agence durant le stage ……………..24
-Le briefing dans le travail de la communication …………………………………………24
La satisfaction client………………………………………………………………………………………………….26
Le problème de la relation avec le client…………………………………………………………….26
Le problème de la concurrence………………………………………………………………27
Problèmes internes de l’agence…………………………………………………………….27
Problèmes internes du client………………………………………………………………..28
II-3-Comparaison entre les agences privées et les agences publiques………………28
Partie III : Les solutions opérationnelles adéquates ……………………………………….32
III-1- La relation client dans les agences de communications………………………32
- La lacune au niveau de la relation client…………………………………………….32
- Le client au cœur du processus……………………………………………………….33
III-2- Les solutions pour développer les agences de communication ……………….34
- L’organisation interne des agences……………………………………………………34
- Les événements publics au service du développement des agences……………….36
- Les changements à faire dans les agences………………………………………….37
Conclusion……………………………………………………………………………………41
Annexes………………………………………………………………………………………42Bibliographie………………………………………………………………………………….47
RESUME
Ce mémoire relate l’histoire du marketing relationnel depuis les années 10 à ce jour ainsi que les recherches qui ont permis cette évolution du marketing de masse au marketing relationnel. Comment se sont déroulées ces transitions au fil des décennies ? Qu’est ce qui a permis au marketing de se transformer à travers le temps ?
Faute des connaissances adéquates, les entreprises désireuses de promouvoir leurs activités auprès des clients doit recourir aux services d’une agence de communication. Nous avons pris comme référence dans ce mémoire, Encore Nous communication, agence dans laquelle nous avons suivi notre stage. Dans ce mémoire, nous allons découvrir le monde d’une agence de communication globale : les services proposés, les clients et l’organisation. La vie de cette agence de communication globale est-elle un long fleuve tranquille ? Quels sont les problèmes auxquels elle doit faire face ?
Comme le monde de la communication peut être considéré comme étant un domaine extrêmement concurrentiel. Il nous a donc paru judicieux de comparer notre agence avec des agences de relations publiques. Cela nous permettra également de mieux comprendre la différence entre agence de communication globale et agence de relations publiques. En quoi ces types d’agences sont-ils similaires et quelles peuvent être leurs différences ?
Dans ce mémoire, nous allons avancer certaines suggestions concernant le développement de ces agences de communiucation. En quoi l’organisation d’évènements publics peut aider ces structures à développer leurs activités ? Quelles solutions pouvons-nous proposer concernant l’organisation interne de ces agences de communication ?
SUMMARY
This thesis examines the history of relationship marketing from the 10’s to nowadays and the research that led to the development of mass marketing to relationship marketing. How was the transition over the decades? What has allowed marketing to change over time?
Not having the adequate knowledge, companies who wants to promote their business must work with a communication agency. We took as a reference in this paper, Encore nous communication, communication agency where we worked as a trainee. In this paper, we will discover the world of global communication agency: the proposed services, customers and the internal organization. Is the life of this global communications agency smooth? What are the challenges it has to face?
As the world of communication can be considered as a competitive field, it seemed appropriate to compare our agency with PR agencies. This will also allow us to understand the difference between global communication agency and public relations agency. How these types of agencies are similar and what may be their differences?
In this thesis, we will provide some suggestions for the development of these communication agencies. How the organization of public events can help them to improve their business structures? What solutions can we offer for the internal organization of these communication agencies?
INTRODUCTION
Ayant longtemps été négligé par les différentes entreprises, tous secteurs confondus, le marketing relationnel revient aujourd’hui sur le devant de la scène. En effet, toute entreprise désireuse de voir ses activités prospérer se doit de donner une grande importance à sa relation client. Une relation client/agence qui commence à prendre une place prépondérante dans le développement d’une agence de communication globale. Cela vient en compensation des dizaines d’années où les entreprises ne se sont concentrées que sur l’aspect financier de leurs offres et non sur la satisfaction de leurs clients et sur l’aspect « humain » de leurs relations avec ces clients.
Après avoir passé quelques mois de stage dans une société de communication spécialisée dans la stratégie d’image de marque, nous avons choisi de baser notre mémoire sur le thème du marketing relationnel. Une relation client/agence qui semble être aujourd’hui d’emblée pour toute agence de communication digne de ce nom. Quelle est donc la place du marketing relationnel dans une agence de communication globale et dans la croissance de l’agence même?
Nous tenterons de répondre à cette question en divisant ce mémoire en trois parties bien distinctes. Premièrement, nous allons nous intéresser au marketing relationnel à travers le temps, partie dans laquelle nous allons plonger dans l’histoire même du marketing relationnel, nous prouverons ainsi que le marketing relationnel qui date d’hier, mais est un concept qui a déjà existé dans les années 10. Nous acheminerons ensuite vers une analyse de différents ouvrages. Dans notre seconde partie, nous intègrerons le monde d’un chef de publicité Junior, rôle que j’ai tenu tout au long de ce stage. Dans cette partie, nous ferons connaissance avec l’agence, et nous poursuivrons avec une exposition des problèmes rencontrés lors de ce passage d’initiation. Nous terminerons cette seconde partie avec une comparaison entre agences publiques et agences privées. Nous achèverons ce mémoire avec notre troisième partie, qui portera notamment sur les solutions opérationnelles que nous proposerons pour améliorer les résultats d’une agence de communication. Dans cette section, nous nous pencherons sur la place de la relation client au sein d’une entreprise de communication en nous intéressant aux lacunes en termes de relation client dans ces agences, des lacunes que nous avons constatées au cours de notre passage sur le terrain. On se demande bien la place que le client tient dans le développement d’une agence de communication, c’est ce point que nous allons éclaircir dans la seconde sous-partie. Les agences de communication ont grandement besoin d’un coup de pouce pour leurs développements. Mais comment procéder ? C’est à cette question que nous allons tenter de répondre dans notre troisième partie en apportant notre contribution à cette tâche sacrée. Dans cette dernière partie, nous serons amenés à parler de l’organisation interne de ces agences, remarques que nous avons faites au cours de notre stage en tant que chef publicité junior. Nous terminerons ensuite avec les impacts que les évènements publics peuvent avoir sur la croissance de ces agences de communication globale.
PARTIE I. L’HISTOIRE DU MARKETING RELATIONNEL
Le marketing proprement dit a pour objectif d’apporter une certaine valeur à l’entreprise ainsi qu’à ses offres. La satisfaction du client, quel que soit le profil de celui-ci (particulier ou professionnel) c’est l’objectif principal lorsqu’on parle de marketing. L’efficacité des différentes stratégies marketing qui ont été développées au fil du temps a été prouvée par la croissance et le développement de certaines entreprises et de la notoriété qu’elles ont gagné auprès de leurs publics. Ces stratégies se sont affinées grâce aux nouvelles technologies et aux nouvelles recherches dans le secteur[1]. Ainsi, il n’est plus seulement question de commerce, on parle également de marketing dans le domaine de la politique et de l’humanitaire.
Contrairement aux idées reçues, le marketing n’est pas un concept qui date d’hier. En fait, il a fait apparition au cours du XIXème siècle. Avant de commencer à nous immerger dans le monde du marketing, il est important, voire même vital de se familiariser avec son histoire et comprendre ainsi son évolution à travers le temps.
I-1. HISTOIRE DU MARKETING RELATIONNEL
Comme nous l’avons déjà expliqué plus haut, le marketing puise ses sources du XIXème siècle. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, rappelons que la revalorisation du produit ainsi que de l’entreprise est l’essence même du marketing. Bien qu’à ses débuts, l’objectif d’une démarche marketing était avant tout de générer le maximum de profits pour l’entreprise, un objectif qui a été revisité il y a quelques années de cela. Aujourd’hui, toute entreprise espérant voir ses activités prospérer se doit de mettre le client au centre de ses priorités. En 2014, ce concept est passé outre le domaine du commercial pour se développer dans d’autres secteurs tels que la politique etc. mais posons-nous la question : comment ce concept a-t’il alors évolué au fil des décennies ?
I.1.1- Des années 10 aux années 50
Bien que le premier ouvrage regroupant les différentes techniques de marketing ait été publié en 1914[2], le marketing proprement dit n’a commencé à se faire connaitre que vers la fin des années 40. Ce phénomène a été amplifié par la montée en flèche de l’économie mondiale entre 1945 et 1973 : les Trente Glorieuses. Le problème de la valorisation de produit a pris une plus grande ampleur une fois la deuxième guerre mondiale finie avec la prolifération des produits ainsi que des entreprises. En cette période où le marketing allait bientôt faire surface, le problème de la communication est devenu un frein pour le développement de ces marques fraichement créées.
Entre la fin des années 40 et le début des années 50, nombreux étaient les problèmes auxquels ont dû faire face les entreprises, amenant ainsi au développement de ce qu’on désigne aujourd’hui comme étant le marketing. Cette lacune au niveau de la communication entre marque et client n’était pas sans risque pour ces professionnels. Premièrement, le problème résidait dans le passage des messages que les entreprises voulaient véhiculer aux clients. Deuxième point, le marketing est une question de compréhension entre l’entreprise et ses clients. C’est cette symbiose d’esprit qui était inexistante dans les années 40-50 qui a rendu encore plus difficile la compréhension des messages à faire passer par les clients cibles. Troisième et dernier point, les entreprises ont eu du mal à trouver les bons mots, les bons gestes et les meilleures offres pour appâter les clients et les inciter à acheter le produit.
« Ce qui hier été dévolu à la hiérarchie a été transféré au client ».[3]
I.1-2- Des années 50 aux années 60
Ce n’est qu’à partir des années 50 que le marketing a pris tout son sens grâce à General Motors qui a créé le concept du ciblage de clientèle[4]. Ce nouveau concept consistait à mettre en valeur un produit pour une catégorie de client adéquate, optimisant ainsi les chances d’écouler ce produit. Le succès était au rendez-vous ! Plus l’offre augmentait, plus les clients de différentes catégories accouraient. La tâche était plus facile pour les marques durant les années 50 puisque l’offre arrivait toujours à satisfaire la demande et ce, en mettant tout en œuvre pour toujours proposer de nouveaux produits aux acheteurs.
La production s’est de plus en plus développée dans les années 60, faisant ainsi du secteur du commerce, un secteur extrêmement concurrentiel. Le marketing est donc apparu comme étant un moyen de revaloriser un produit par rapport à ses concurrents. Les observateurs ont donc commencé à concocter de nouvelles stratégies marketing. A cette époque, l’enjeu était de trouver une stratégie universelle avec l’ouverture des marques au monde entier. Tous les arguments utilisés pour faire valoir un produit doit s’adresser à tout public. Tout devient alors clair : le marketing est un concept qui doit passer outre les barrières culturelles et éthologiques.C’est à ce moment là que les publicités ont commencé à être traduites en plusieurs langues différentes et ont été diffusées dans différentes pays avec le même message. La publicité standardisée s’adressait notamment aux produits à bas prix et aux offres limitées.
I.1.3- Des années 60 aux années 70
« Si des peuples de langues et traditions différentes peuvent lire les mêmes produits journalistiques, éditoriaux, théâtraux, pourquoi le publicitaire ne doit-il pas choisir un message international unique ? »[5].
Dans les années 70, les entreprises ont commencé à développer plusieurs stratagèmes pour optimiser leurs productions tout en économisant sur les couts de la production. La question du ciblage était encore d’actualité vers la fin des années 60 et au début des années 70. En effet, les entreprises voulaient surtout diviser leurs clients, nationaux et internationaux, en plusieurs catégories en se basant sur des caractéristiques qui leur sont communs.
« IL est vrai que tout le monde est motivé par les mêmes instincts, par les mêmes sensations, parles mêmes passions et les mêmes aspirations, mais les différentes façons d’exprimer ces motivationsd et ces aspirations peuvent faire échouer les plans de marketing et les campagnes publicitaires. »[6]
Les années 70 ont également été marquées par l’émergence d’un nouveau concept : la « semi-standardisation ». Les professionnels du marketing ont gardé l’idée d’une publicité pour tout le monde à la différence que désormais, ils avaient la possibilité de modifier quelques lignes du message à faire passer, afin que celui-ci ci cadre mieux avec le mode de consommation, les caractéristiques psychosociales et la zone géographique. L’objectif de la « semi-standardisation » était de trouver la meilleure tactique d’approche pour chaque catégorie de client, tout en gardant la consistance du message. Résultat : l’entreprise gagne en visibilité auprès d’un public plus large. Le choix de la technique de communication joue donc un rôle prépondérant dans la réussite ou de l’échec de la campagne.
Ainsi, standardiser ses campagnes relationnelles requiert une uniformité au niveau des publicités. Cela permet aux entreprises de mieux se faire connaitre des clients et intégrer facilement de nouveaux marchés, peu importe la zone géographique.
Quant à la diversification ou la « segmentation » ou la « semi-standardisation » des campagnes publicitaires, il s’agit d’un concept où l’entreprise se met à la recherche de la meilleure méthode d’approche adéquate à chaque type de client ciblé.
Dans les années 70, les professionnels du marketing ont très vite pris conscience du caractère indissociable de la globalisation et de la segmentation. Le marketing est entré dans une nouvelle ère à cette époque, lorsque les professionnels troquent les 4P (prix-place-produit et promotion) du marketing 70 contre les 4 C[7].
I.1-4. Des années 80 aux années 90
Dans les années 80, les clients se sont rendu compte qu’ils pouvaient attendre autre chose des entreprises : la qualité. Pour répondre à cette demande en optimisant la qualité des produits ainsi que la satisfaction client. Ces entreprises ont dû modifier leurs offres et leurs services pour rester dans la lice dans le secteur de plus en plus concurrentiel qu’était devenu le commerce. L’environnement technologique de cette époque a également favorisé cette réforme, avec le succès de la télévision et de la publicité. La mise en place d’une stratégie publicitaire ne se faisait plus d’une manière simple. Le contexte local et culturel, les spécificités du marché ainsi que le comportement des acheteurs sont devenus des éléments importants dans la mise en place d’une campagne publicitaire. Les entreprises des années 80 se sont converties à la stratégie dite « glocale ».
« La connaissance et le suivi des consommateurs ont été plus lents dans le même temps où ces derniers acquéraient à la fois eux-mêmes une expérience de l’échange et une exigence plus élevée, en matière de prix, de qualité, et de service. Cette maturation s’accompagnait d’un désir accru de consommation, stimulé par la diversité des produits, l’augmentation des revenus, le développement du marketing direct, et la croissance de l’incitation publicitaire. Le consommateur est devenu plus exigeant dans ses choix parmi les produits et les marques, pour des raisons immédiatement fonctionnelles et pour des raisons sociales plus profondes. Il a accordé dans le même temps plus d’importance à la communication dans ses modes de vie, voire ses raisons de vivre. »[8]
Dans les années 90, face à des clients de plus en plus exigeants et une concurrence grandissante, les entreprises ont dû privilégier la satisfaction client pour se démarquer. Les entreprises ont commencé à percevoir la relation client comme étant un moyen de créer de la valeur pour les marques. Elles se sont également rendus compte, notamment en analysant les besoins des clients, que cette relation ne se limitait pas à la transaction mais allait jusqu’aux services après-vente. On peut dire que cela a amené à la création du marketing relationnel[9].
Mais pour cela, fallait-il encore mieux connaitre le client en créant des bases de données renfermant de nombreuses informations sur eux. Les années 90 ont également été marquées par le développement du marketing direct. Avec le développement de la technologie, les clients ont commencé à avoir de nombreuses informations et ont donc affiné leurs critères de qualité. Résultat : les entreprises ont redoublé d’efforts pour satisfaire au mieux leurs clientèles, en utilisant les différents canaux de communication existants. A titre d’exemple, nous ne citerons que le web, le street marketing, le marketing social etc. C’est là que la Communication Marketing Intégré fait son apparition[10]. Les entreprises ont donc pu regrouper le maximum d’informations sur leurs clients à travers ces multiples canaux, donc de mieux cibler les clients en fonction de leur profil et de leurs besoins.
« C’est moins le client qui a besoin de relations durables que le marketer qui cherche à adapter sa pratique aux nouvelles formes concurrentiels créées par la nouvelle gestion individualisée des contacts qu’autorise le changement technologique ».[11]
I.1.5- Les années 2000
Nouveau millénaire, nouvelle conception. En effet, en se penchant sérieusement sur la question, les professionnels du marketing ont émis de nouvelles idées et de nouvelles propositions pour améliorer cette relation avec les clients. Une problématique qui reste encore d’actualité. Aujourd’hui, nous vivons dans une époque où il est facile de trouver des informations grâce à l’essor des nouvelles technologies de l’Information et de la Communication telles qu’Internet, les applications mobiles etc. Cet engouement pour la technologie a complètement modifié les besoins ainsi que le comportement des clients. Avec des canaux de communication en perpétuelle évolution, toute entreprise désireuse de se faire un nom dans son domaine se doit d’élargir ses offres. Toujours soucieuses de la satisfaction du client, les entreprises ont été contraintes de revoir leurs stratégies de communication. Douglas Daft[12] a également appuyé cette thèse en affirmant que ″Faire de la communication signifie pour les marques, chercher des liens plus intimes avec les consommateurs. Parce que la communication n’est pas ce que nous faisons. Elle est ce que les autres entendent.″
Exister aux yeux des clients est aujourd’hui un défi quotidien pour les entreprises.
Lorsqu’on parle du marketing des années 2000, il est difficile de ne pas parler de la Communication Marketing Intégré[13]. Bien que ce concept puise ses sources dans les années 90, il ne prend vraiment son sens que dans les années 2000. Le CMI est un concept qui permet de gérer à la fois les outils de communications et les ressources marketing.
«La notion fondamentale de la fidélisation repose sur la conservation de la clientèle acquise et son développement »[14]. Les entreprises l’auront compris aujourd’hui, il est plus avantageux de fidéliser les clients déjà existants que de mettre en place de nouvelles campagnes visant à conquérir de nouveaux, notamment en termes de rentabilité. L’élaboration d’une stratégie marketing demande aujourd’hui une profonde analyse de l’évolution du client et de ses besoins. Ces stratégies marketing sont souvent divisées en trois démarches bien distinctes : identification-séduction et fidélisation. Le principal objectif de ce type de stratégie est de tout mettre en œuvre pour garder les meilleurs clients, c’est-à-dire ceux qui aide l’entreprise à générer plus de chiffre d’affaires.
« Par programme de fidélisation, on entend un ensemble d’actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de clients perdus soit minisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés ».[15]
I-2 – LES RECHERCHES EN MATIÈRE DE COMMUNICATION
Le premier ouvrage concernant le marketing a été publié par Arren en 1914. Il s’agissait d’un ouvrage renfermant différentes astuces et conseils pour réussir une campagne à échelle internationale. Dans Export Advertsing[16], l’auteur, Daniel L. Brown affirme que les clients ont les mêmes besoins ainsi que les mêmes attentes, et ce peu importe la zone géographique comme il l’ écrit clairement ″les gens sont partout les mêmes dans tous les pays civilisés. Ils parlent, ils lisent des journaux et des magasines, ils ont les yeux pour regarder les affiches, ils ont besoin de toute sorte de produits et ils répondent aux mêmes sollicitations comme, par exemple, pourquoi doivent- ils acheter ce produit et pas un autre″. Il évoque déjà également la standardisation des campagnes publicitaires. Son analyse est contrée par Robertson quatre ans plus tard. Contrairement à son confrère, il est sûr que les attentes des clients changent en fonction de sa situation géographique. « Les possibilités de développement, la concurrence, la résistance à la vente changent énormément d’un pays à l’autre » mentionne-t’il dans son ouvrage.
La question de la standardisation des campagnes publicitaires revient dans les années 60. Dans son article[17], Elinder a rappelé que les clients pouvaient tous lire des annonces ou les affiches, et ce peu importe le pays dans lequel il se trouve. Le suédois a donc posé cette problématique : « Pourquoi on ne doit pas véhiculer le même message dans différents pays ? ». Selon lui, la standardisation d’une campagne n’est pas une mauvaise chose mais l’élever au niveau national n’aboutirait pas à l’effet escompté.
« Le commerce international et les communications de masse brisent les barrières. Le monde est en train de s’ouvrir. Le Marché Commun s’élargira jusqu’à devenir un Marché Atlantique et ensuite un Marché-Monde ». Ernest Dichter, a expliqué dans son ouvrage[18] qu’un changement d’environnement social et culturel ne peut qu’entrainer un changement de gouts et de besoins. Cependant, le marketing est un concept qui passe outre ces obstacles culturels et sociaux. Toute campagne publicitaire internationale digne de ce nom doit, logiquement, répondre aux besoins et aux attentes de toute personne se trouvant sur la planète.
A cette époque, il était plus que vital de trouver des arguments commerciaux universels. Lann, Daningan et Ryans, des grands noms du marketing de cette époque se sont accordés à dire que ces arguments devraient notamment porter sur le prix, mettre en avant les avantages du produits et donner également aux clients une raison d’acheter le produit. La méthode de standardisation est un concept qui s’adresse notamment aux produits à prix discount dont le packaging et la promotion se feront de la même façon.
Dans les années 70, les professionnels ont voulu s’assurer que la standardisation des campagnes publicitaires était bien efficace en effectuant quelques sondages auprès des clients. Donnelly et Ryans ont mené une enquête auprès de plusieurs entreprises[19]. Les résultats ont montré que 75% des entreprises questionnées lors de cette enquête ont préféré adapter leurs campagnes publicitaires à la nationalité de leurs clients et ont également affirmé qu’elles apportaient certaines modifications au message publicitaire en fonction de la zone géographique et du public ciblé. Les 22,8% de ces entreprises ont décidé de seulement traduire le message. L’agence Leo Burnet a repris ce même sujet pour son enquête menée en 1975[20]. Ces deux études, même à presque dix années d’intervalle, ont montré que les clients avaient les mêmes besoins et les mêmes comportements d’achats même en étant dans des pays différents. D’un autre côté, elles ont également démontré que les ajustements étaient des techniques très prisées par les entreprises qui souhaitent toucher encore plus les clients à l’échelle internationale. L’objectif de cette révision est de permettre au message d’être capté par le client tout en évitant les potentielles incompréhensions. Mais cela va sans dire, la standardisation était un concept qui avait encore de beaux jours devant lui.
Le terme « globalisation » fait son apparition en 1983 dans un article écrit par Theodore Levitt concernant les campagnes publicitaires standardisées. Il affirme dans cet ouvrage que l’avancée de la technologie a joué un rôle prépondérant dans l’évolution des besoins des clients de par le monde. La communication a pris une dimension plus large, touchant toutes les catégories de personnes et même les régions qui sont situées à l’écart de la modernisation. Cet essor de la technologie s’est fait également ressentir dans le monde du commerce. Dans son ouvrage, Levitt fait référence à une « émergence de nouveaux marchés globaux pour les produits standardisés ».
A partir de là, il n’était plus question de quelques pays pour les entreprises mais du monde entier. Afin de rester en surface dans la concurrence dans laquelle était plongé le secteur du commerce, les entreprises devaient faire preuve de créativité en proposant autant que possible un produit qui n’existe pas encore sur le marché, mais tout en gardant la politique du « petit prix ». De plus, il s’est avéré plus que vital de proposer les mêmes services sur les différents canaux de distribution et ce, peu importe le pays en utilisant toujours des publicités standardisées. Cette perception du nouveau marketing allait-elle perdurer à travers le temps ?
A travers les années, les entreprises ont pris conscience de l’importance d’être présent aux yeux des clients et de les satisfaire au mieux. Dans son livre sorti en 2003, Sican Van Gelber a affirmé que l’idée qu’un client peut se faire sur l’entreprise peut être différente de celle d’un autre qui habite dans une autre région de la planète. Dans son ouvrage, il présente un processus qu’il a lui-même élaboré pour permettre en entreprise de renom d’optimiser leurs chances de réussir leurs campagnes publicitaires. L’idée était de faire une étude de l’entreprise. Cette analyse doit se faire sous deux formes bien distinctes : l’analyse interne et l’analyse externe. La première, l’analyse interne, se fait en trois étapes clés : l’organisation, l’expression et le marketing de la marque en question. La seconde partie, l’analyse externe, concerne les conventions, la perception du client et la reconnaissance. L’auteur appuie dans son ouvrage l’idée selon laquelle il est impossible de mener à bien une campagne publicitaire sans savoir au moins mettre en place une technique de gestion à l’échelle locale et globale.
La Progressive Frameword methodology[21] d’Anthony Willoughby, David Butter et John Caswell est le fruit de trois années d’observations. Suivre les étapes décrites par cet ouvrage permettait aux professionnels de prendre les bonnes décisions. Cela augmente considérablement les chances de la campagne publicitaire d’aboutir aux résultats escomptés.
La Progressive Frameword methodology montre les difficultés auxquelles les marques devaient faire face pour devenir des références dans leur secteur, une idée qui semble bien loin pour de nombreuses entreprises.
C’est à partir de cet ouvrage qu’Ian Ryder[22] a mis en place sa méthode « Human-based Strategy »[23]. Les démarches consistent à recentrer les priorités des entreprises sur le client. Selon lui, une campagne publicitaire ne peut avoir les résultats escomptés sans respecter les trois points suivants :
– Les gens sont avant tout des gens,
– Gérer le ″ Reality Gap″ (les différences),
– Créer une confiance et un avantage
Dans un des ses ouvrages, Christopher Locke a affirmé qu’il était temps de changer la perception du marketing[24]. En effet ; le marketing ne devrait plus reposer sur une question de rentabilité, mais plutôt sur la recherche des intérêts communs aux deux protagonistes. Dans cette nouvelle conception du marketing, les agences devraient se pencher sur ce que l’annonceur peut apporter à l’élaboration de la stratégie communication et dans le bon déroulement de celle-ci. Mais établir une relation client/agence est obligatoire pour faire participer le client.
Lorsque l’on parle de client aux agences de communication, ces dernières voient tout un ensemble de bases de données à exploiter. Une perception tout à fait erronée. En effet, une relation client/agence ne peut être établie que s’il y a des échanges entre les deux. Voilà donc l’importance d’intégrer le client dans la mise en place des démarches publicitaires. Mais pour que le client puisse prendre part de façon efficace au processus de marketing, il est obligatoire que celui-ci soit familier avec les bases même du marketing. En effet, la communication globale est un concept qui unifie l’agence et le monde extérieur. Cependant, cette place accordée au client doit être élargie de nos jours. Les agences doivent aujourd’hui changer les idées qu’elles se font du client, c’est un atout important dans l’élaboration de la stratégie marketing. Établir une relation de proximité entre le client et l’agence est aujourd’hui plus important que jamais.
Selon François Laurent, le marketing avait autrefois une influence sur la communication elle-même. C’était le marketing qui régulait le prix, ainsi que la distribution du produit en question. A cette époque, la communication allait uniquement de l’annonceur aux cibles, oubliant totalement l’avis de ces derniers. Mais ce temps est désormais révolu selon toujours François Laurent. En effet, aujourd’hui il est temps pour les entreprises de replacer le client au centre des stratégies publicitaires. Il faut que les marques prennent conscience que les clients peuvent être d’une grande aide dans le processus de communication. Désormais, la communication devrait remettre les entreprises dans une relation de proximité avec leurs clients.
PARTIE II : LE PARCOURS D’UN CHEF DE PUBLICITÉ JUNIOR
Dans cette deuxième partie, nous nous pencherons sur mon stage en tant que chef de publicité Junior au sein de l’agence Encore Nous Communication. Commençons donc par faire connaissance avec l’agence, ensuite, avec les problèmes rencontrés lors du stage et enfin la comparaison entre les agences de communication publiques et privées.
II.1.1- L’AGENCE
Dans cette partie, nous allons faire connaissance avec l’agence Encore Nous Communication, agence au sein de laquelle nous avons effectué notre stage. Nous nous intéresserons à son organisation, à ses clients, aux atouts dont elle dispose ainsi que ses objectifs.
II.1.1.1- L’organisation de l’agence
Encore nous communication est une agence de communication globale. A ses débuts, l’agence était spécialisée dans l’élaboration de stratégie d’image de marque. En constante croissance, Encore Nous a ajouté quelques cordes à son arc. En effet, elle dispose aujourd’hui d’un pôle conseil, portant notamment sur la communication globale, la stratégie de marque, le design, le packaging, le marketing relationnel et bien d’autres encore. C’est à ce département que nous avons été affecté. Nous nous chargeons de tout ce qui est lié aux médias classiques, hormis les télévisions et les radios. Nous nous penchons notamment sur le positionnement du client. Notre tâche consiste également à être en contact direct avec le client afin que celui-ci puisse nous donner plus de précision sur tout ce qu’il attend de nous. Nous travaillons généralement sur des supports tels que les sites internet, les étiquettes, les panneaux et les affiches publicitaires et bien d’autres encore. L’équipe de ce département est composée d’un directeur clientèle, de deux directeurs de publicité et d’un spécialiste de la veille concurrentielle.
Le pôle Event est spécialisé dans l’organisation de soirées haut de gamme, de conférences de presse, de salons, de foires, ainsi que les séminaires et les débats publiques que ce soit dans le concept du BtoB ou celui du BtoC. L’équipe est constituée d’un directeur clientèle, d’un chargé de presse ainsi que d’un commercial qui assure la prospection.
Quant au pôle Interactive, il est destiné aux nouvelles technologies. En effet, ce département se charge de la création de sites web ou de logiciels, du déveoppement d’applications mobiles, que ce soit pour iPhone, ou Android et bien d’autres encore. Le département compte un directeur artistique, deux graphistes, un web designer, et un expert en stratégie web et hors médias.
II.1.1.2-Les clients de l’agence
L’agence compte déjà plusieurs noms dans son portefeuille client grâce à son savoir-faire et son expérience. En effet, elle a déjà travaillé pour des entreprises de renom excellant dans différents domaines.
- Hygiène et Beauté
Bloom Up : Parmi ses partenaires figure Bloom Up, une marque spécialisée dans le domaine de l’Hygiène et de la beauté. Cette marque est en voie de connaitre un véritable succès puisqu’elle a récemment été ajoutée aux rayons des grandes enseignes de grande distribution telles que Carrefour, Auchan, Monoprix et bien d’autres encore. Grâce à cette collaboration, la marque a aujourd’hui atteint un chiffre d’affaires de 70K€ tandis qu’il ne s’élevait qu’à 10 K€ il y a deux années de cela. Bloom Up et Encore Nous, c’est un partenariat qui est encore loin de prendre fin. Aujourd’hui, nous travaillons sur un projet visant à augmenter la e-réputation de la marque et bientôt, une présentation des produits dans les médias.
CORANIA : Corania est une marque spécialisée dans la création de parfums à petits prix destinés à la grande distribution et aux magasins Sephora. La marque a fait appel à nous pour le lancement de sa nouvelle ligne de produits Solinotes.
NAOS : NAOS est une filiale du groupe Esthederm, Bioderma, Etat Pur et DIPTA. Regroupant près d’une soixantaine de PME, l’entreprise jouit d’un fort potentiel avec quelques 100 K€ de potentiel développement en 2014. Ce potentiel est d’autant plus accru avec la présence de COSMED, un groupement de quelques 600 entreprises cosmétiques dans la région. NAOS s’est montré être plus que satisfait de sa collaboration avec l’agence notamment avec le succès qu’a rencontré le projet de contenu numérique dans un magazine interne.
- Banques et Finances
Expert en stratégie de la communication, en positionnement, en stratégie évènementielle et en communication transversale, Encore Nous propose également ces services aux professionnels de la banque et des finances. L’agence a développé un certain savoir-faire dans le secteur en collaborant avec plusieurs institutions financières, notamment les mutuelles.
Progexia : C’est une société spécialisée dans la création de carte à puce, remplaçante de la traditionnelle carte mutuelle. Cette firme travaille avec toutes les mutuelles qui existent dans l’Hexagone. Ce partenariat avec Progexia a permis à Encore Nous Communication d’enrichir sa base de données client.
Mutuelle France : Mutuelle France a déjà travaillé en partenariat avec Encore Nous Communication. Restriction budgétaire oblige, l’institution mutualiste ne peut plus recourir aux services d’une agence de communication. Mutuelle France fait partie des clients à relancer l’année prochaine.
Caisse d’Epargne : cela fait dix ans qu’Encore Nous compte la Caisse d’Epargne parmi ses importants clients. En addition à cela, l’agence a tissé des liens avec l’actuel directeur de l’établissement.
- Maison, habitat et déco
S’étant spécialisé dans le positionnement, le packaging, le design, le marketing opérationnel et le concept marque dans le domaine de la maison, de l’habitat et de la déco, Encore Nous Communication a acquis l’expérience nécessaire pour devenir un expert dans le domaine.
Blancolor : c’est une entreprise spécialisée dans la fabrication et dans la vente de peinture haut de gamme. Elle a fait appel à Encore Nous Communication pour la mise en place de ses dispositifs de communication et ses campagnes publicitaires.
Docks de la Literie : c’est une entreprise œuvrant dans la vente de literie haut de gamme. L’entreprise dispose d’un portefeuille client qui s’enrichit de plus en plus. Deux magasins de l’enseigne apparaissent chaque année. Et il s’agit d’un des clients les plus fidèles de l’agence. Encore Nous Communication est encore optimiste face au potentiel des poids lourds de sa clientèle, même si ce secteur s’essouffle peu à peu.
Stedbis : Stedbis est une société spécialisée dans l’ameublement éphémère. Elle a fait appel à Encore Nous Communication pour concevoir un showroom room virtuel dont le design reflèterait le savoir-faire de Stedbis. Cette dernière envisageait, grâce à cette collaboration, d’augmenter sa visibilité ainsi que sa notoriété auprès des clients.
- Développement durable et énergies renouvelables
Ecomed : c’est un cabinet d’expertise spécialisé dans la faune et la flore. Elle travaille avec Encore Nous Communication depuis maintenant trois ans. Son chiffre d’affaire s’est élevé à 100 K€ au cours de l’année dernière. Garder de bonne relation avec ce lient qui ne cesse d’élargir ses activités ne peut être qu’avantageux pour l’agence de communication. D’autant plus qu’Ecomed jouit d’un grand potentiel et d’une bonne relation avec des entreprises de renom.
- L’immobilier
Atemi : Bien que ce nom ne soit pas très connu de tous, Atemi a joué un rôle important dans la ville de Marseille. En effet, elle s’est chargée de la remise en état de la rue de La République, reliant le Vieux Port et le nouveau quartier des affaires de la cité phocéenne. Atemi a fait appel à l’entreprise pour l’optimisation de son image auprès du public et dans l’élaboration de sa stratégie client.
Foncière des régions : Elle a fait appel à Encore Nous Communication pour l’organisation d’une manifestation qui a eu lieu le 20 Septembre 2013. L’agence a également été nominée par CBRE et DTZ pour la mise en place de tous les évènements Euromed Center qui auront lieu à Marseille.
Logis Méditerranée : important acteur dans le logement social, Logis Méditerranée est une filiale du groupe AXA. Encore Nous Communication a également été nominée par Logis France pour organiser ses divers évènements qui devraient se dérouler dans trois régions à savoir Marseille, Toulon et Nice.
Git’Immo : Git’Immo est une agence immobilière marseillaise. Elle a collaboré avec Encore Nous Communication pour la création d’un nouveau logo, la refonte du site actuel et le développement d’un nouveau site qui sera bientôt opérationnel.
- Le tourisme
Encore Nous Communication travaille pour compte de nombreuses entreprises spécialisées dans le tourisme. L’agence a déjà assuré l’élaboration de stratégie de positionnement, campagne de communication et de concept de marque pour ses clients. En addition à cela, le tourisme est un secteur en perpétuelle croissance en Marseille.
Hôtel du Castellet : L’établissement a fait appel à Encore Nous Communication pour améliorer sa Relation Presse et édition.
Terres de Saint Hilaire : Terres de Saint Hilaire est un établissement touristique qui jouit d’un succès grandissant à Marseille et dans le reste la région. Il s’agit d’un château qui a été rachetée pour être converti en établissement touristique. Terres de Saint Hilaire a fait appel à Encore Nous Communication pour l’organisation de grands évènements, notamment des colloques et des séminaires. Encore Nous Communication jouira de l’exclusivité de ce marché jusqu’en 2015.
- Le transport et Logistique
Encore Nous Communication a également travaillé pour le compte de plusieurs entreprises de transport. L’agence s’est notamment chargée de l’élaboration de concept de communication, de conseils média, de création d’évènementiel et bien d’autres encore.
La Méridionale : il s’agit d’une entreprise spécialisée dans la navigation. Elle a fait appel au savoir-faire d’Encore Nous Communication pour la mise en place d’une campagne publicitaire en 2011. En 2013, la compagnie de navigation a confié à l’agence l’organisation de différents évènements à l’occasion de la célébration de sa collaboration avec MPM2013.
RFF : ou le service ferroviaire de France a eu recours aux services d’Encore Nous Communication pour l’organisation d’un grand débat public en 2011 pour le compte de la LGVL POCL. Quelques 24villes ont répondu présentes à cette rencontre. C’est grâce à ce projet qu’Encore Nous Communication a pu participer à l’accord cadre de RFF Montpellier l’année dernière.
- Le public et le parapublic
Encore Nous Communication a déjà travaillé avec plusieurs institutions publiques et parapubliques en proposant des services tels que le Concept Communication, l’organisation d’évènements publics et bien d’autres encore. Cependant avec son caractère saisonnier, fidéliser ces institutions publiques ne sera pas chose facile, voire même quai-impossible.
MPM : ou Marseille Provence Métropole a eu recours aux services d’Encore Nous Communication pour un suivi ou une assistance au niveau de la Logistique.
La Commission Européenne Délégation Régionale : a également sollicité Encore Nous Communication pour l’organisation d’une exposition itinérante.
II.1.1.3- Les autres atouts de l’agence
Le succès d’Encore Nous Communication ne repose pas uniquement sur le son savoir-faire et les clients que l’agence a conquis au fil du temps. Elle jouit également de plusieurs autres atouts. Mais lesquels ?
Encore Nous Communication existe depuis longtemps dans la cité phocéenne, elle s’est donc déjà forgé une image dans sa région. En addition à cela, l’agence a pu remplir son carnet d’adresse grâce au savoir-faire, à la performance, l’efficacité et à l’expérience dont elle a toujours su faire preuve au fil des années. La majorité de nos clients recommandent fièrement nos services. De plus, Encore Nous Communication a su appâter les « gros poissons », les entreprises les plus importantes de Marseille.
Les clients de l’agence sont tous en étroite relation, ce qui permet à l’agence d’avoir de plus en plus de recommandations. De ce fait, l’agence peut compter les plus importantes entreprises de Marseille et ses environs parmi ses clients. La plupart des nouvelles consultations ont été faites suite à de chaudes recommandations.
II.1.1.4- Les objectifs de l’agence
Encore Nous Communication est une agence de communication globale qui n’a rien à envier à ses concurrentes. Grâce à son savoir-faire et ses résultats, l’agence a mérité sa place dans la liste des meilleures agences de communication. Soucieuse de la qualité de ses services, Encore Nous Communication a été classée d’emblée agence de communication haut de gamme à Marseille. En perpétuelle recherche de l’excellence, Encore Nous Communication entend bien revoir sa stratégie de développement.
Le département conseil, encoreagency a repris des couleurs depuis 2013 après une longue période de désert. Ce département peut être considéré comme étant le pilier de l’agence. De ce fait, il doit être en parfaite symbiose avec les deux autres départements notamment le pôle numérique. Le but de l’agence est de permettre aux trois départements de travailler ensemble et optimiser ainsi les résultats. Ainsi, les responsables clientèle et artistiques vont intégrer la communication. Bien que le digital et l’évènementiel soient les activités phares de l’agence, le design y a encore sa place.
Quant au pôle digital, « encorecommunication », l’agence envisage encore de conquérir de plus en plus d’importantes sociétés grâce à une stratégie commerciale qui a été élaborée sous la précieuse supervision de Jean Marie Nazarenko[25]. Une longue liste d’importants suspects a déjà été dressée. L’objectif principal sera d’augmenter le chiffre d’affaires généré par la société. Rappelons que ce pôle est le pilier même de l’agence.
Le pôle évènementiel, encore nous event, a été mis en place en 2008 mais n’a officiellement commencé ses activités qu’en 2014. Encore nous Event a vu son chiffre d’affaires augmenter de 30% chaque année, excepté en 2012. Pour cause, deux des collaboratrices sont parties en congé de maternité tandis qu’une autre a quitté l’équipe. Encore Nous Event s’avère être le meilleur moyen pour l’agence de gagner en visibilité auprès des annonceurs et de tisser des liens plus forts avec les clients déjà existants et les potentiels clients.
En ce qui est des objectifs de développement, l’agence privilégie sa croissance au niveau régional. Mais pourquoi ? Parce que le marché marseillais est rentable grâce à des évènements organisés pour promouvoir l’agence et ses activités. En addition à cela, Encore Nous Communication met un point d’honneur à toujours augmenter sa visibilité grâce à la presse locale. Pour cela, l’agence travaille en étroite collaboration avec le plus grand magazine btob de la région sud : Méridien Mag.
Les objectifs de l’agence pour 2014-2020
Encore Nous Communication a réussi aujourd’hui à avoir une clientèle diversifiée, constituée de petits et d’importants annonceurs. Depuis toujours, l’agence est habituée à travailler pour des clients importants qui constituent plus de la moitié du chiffre d’affaires généré par l’agence. Encore Nous Communication s’est fixé deux objectifs pour cette année en cours. Premièrement, signer des contrats avec les clients déjà existants et deuxièmement, augmenter le chiffre d’affaires grâce à ces clients fidélisés.
Pour cette année, l’agence va tout mettre en œuvre pour stabiliser sa structure. Il va de soi que l’augmentation du chiffre d’affaire fait partie des objectifs de l’entreprise pour cette année. En effet, la situation est aujourd’hui plus facile comparée à la période de crise qui a sévit. L’objectif est d’augmenter de 30% ce CA chaque année.
II.2- LES PROBLÈMES RENCONTRES AU COURS DE CE STAGE
Le stage que nous avons effectué chez Encore Nous Communication n’a pas toujours été un long fleuve tranquille. En effet, nous avons fait face à certains problèmes, et le plus important était le problème du briefing. Et c’est à ce dernier que nous allons nous intéresser dans cette seconde partie.
Le briefing dans le travail de la communication
Le cas du manque de briefing chez Encore Nous Communication est loin d’être un cas isolé. En effet, ce problème est la principale source de rechignements de la part des agences de communication. Les annonceurs ont tendance à ne pas vraiment savoir ce qu’ils veulent et les agences de communication n’ont pas la capacité de lire dans les pensées des clients. C’est ce qui donne lieu aux incompréhensions, aux malentendus, et tout ne sera que perte de temps et d’argent. Dans la plupart des cas, ce n’est que lorsque le client découvre que ce que l’agence lui propose ne correspond pas à ce qu’il espérait que l’annonceur n’hésite pas à le faire savoir. D’où toute l’importance de bien briefer les équipes de l’agence.
Le brief est un moyen pour l’agence et pour l’annonceur de se comprendre mutuellement.
- Comment briefer ?
Il ne s’agit pas ici d’une science exacte, et il n’existe aucune vérité absolue dans le monde de la communication. Il est donc impossible d’établir une formule unique pour briefer. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour établir la meilleure approche pour faire un briefing réussi. Premièrement, il est important de garder en tête que chaque agence de communication a sa façon bien à elle de travailler. Le choix du briefing dépend également du contexte dans lequel se trouve l’annonceur, l’agence mais également le produit. Il est important de communiquer les bonnes informations et de poser les bonnes questions, cela ne peut être que favorable à l’échange.
La question de l’interdépendance des discours et des moyens est inévitable lorsqu’on parle de communication. Cela est dû à l’apparition de nombreux moyens de communication, de l’évolution de la mentalité du public, du nombre grandissant de publicités diffusées dans les médias, mais également le lien qui s’est formé entre les métiers de la communication et ceux du marketing. Il est important de l’ajouter au début du briefing tout en veillant à ne pas se perdre et perdre l’objectif.
- Qu’est-ce qu’un bon brief ?
Avant tout, rappelons que l’objectif d’un brief est de permettre aux deux protagonistes (l’agence et l’annonceur) de partager leurs points de vue pour améliorer au mieux le résultat. Avant de commencer, il faut se poser les questions suivantes :
– Pourquoi cette commande ?
– Qu’est-ce qui fait qu’on se voit aujourd’hui ?
– D’où part-on ? : du contexte, du business, des enjeux du moment ou des objectifs pré-existants à la commande
Un bon brief est celui dans lequel les participants établissent bien l’objectif, les potentiels obstacles, et les solutions pour passer outre ces obstacles. Lors d’un brief, tous les principaux acteurs doivent prendre conscience du caractère indissociable de sa réussite, de la réussite de l’entreprise et de la clarté du briefing. Une fois que l’annonceur a compris toutes les contraintes liées à ce qu’il attend de l’agence, il lui est plus facile de juger si la proposition de l’agence peut aboutir ou non au résultat escompté.
Une fois le brief terminé, il est primordial qu’il soit validé par les différentes parties prenantes. Réaliste, il ne doit être question que des actions qu’il est possible à faire. Ainsi, cela réduire considérablement le temps qui pourrait être dépensé en faisant des débats sur tel ou tel point du projet. En faisant appel à une agence de communication, les annonceurs s’attendent à des offres sur mesure qui correspondent à leurs ambitions. Cependant, il est impératif de s’ouvrir à l’échange afin d’optimiser le résultat. L’annonceur doit alors répondre toujours présent au cas où l’agence a besoin de faire quelques mises au point.
- Les différents types de brief
Jusqu’ici, il existe deux types de brief connus. Le brief « cycle long » grâce auquel l’idée de l’annonceur va se construire pas à pas et le « cycle court » qui met tout en œuvre pour atteindre les objectifs du client, notamment en ayant recours aux différents outils de communication adéquats. La marque est le pilier même du brief de communication à long terme. Mais comment cela ? Parce que c’est l’identité même de l’annonceur. Il serait plus que difficile de vendre un produit à un public n’a aucune connaissance de qui s’adresse à eux.
Quant au cycle court, il permet aux entreprises de rester vivantes, de garder une certaine visibilité auprès des clients en partageant, par exemple, les actualités de la marque. Le but de ces démarches est d’optimiser la crédibilité de la marque aux yeux des potentiels clients et les clients déjà conquis. A condition que le brief soit plus clair et fasse état des particularités de la marque comparée à ses concurrentes, l’agence est apte à trouver des idées originales pour donner encore plus de valeur à la marque. L’objet du brief est-il en harmonie avec les différents éléments de la communication ? L’interaction entre les stratégies de communication issues du brief et la stratégie de communication globale de l’entreprise. Les stratégies de communication adoptées par le brief sont-elles adaptées aux clients ciblées et aux prospects ? Les nombreuses problématiques posées ne trouveront réponse qu’une fois le brief fini.
Chaque agence a sa propre façon de répondre à ces problématiques, cela dépend du savoir-faire de l’agence. Le monde de la communication compte plusieurs types d’expertises. C’est à partir de là que l’annonceur est en mesure de choisir celles qui lui sont indispensables. Mais encore là, il faut être attentif quant au choix de l’agence avec laquelle on va travailler. Dans le cas où l’annonceur fait appel à plusieurs agences de communication, il est de son rôle de leur prodiguer les informations nécessaires à leurs parts de la tâche.
La démarche de communication ne peut être réussie que si le message ainsi que les moyens dont on dispose interagissent. Cependant, on ne sous-entend pas ici qu’avoir des moyens est la garantie de réussir la campagne. Non. Pour cela, il faut que les acteurs fassent preuve de réalisme en ne se fixant que des objectifs à la limite du raisonnable. L’objectif doit être fixé en fonction des moyens dont les équipes disposent.
Un brief est qualifié de bon lorsqu’à l’issu de celui-ci, l’annonceur et l’agence arrivent à travailler ensemble en toute symbiose. L’issu de la campagne dépend de cette compréhension entre agence et client. Ces deux entités sont toutes deux impliquées dans la campagne, la réussite ou l’échec de celle-ci dépendra donc de chacune d’entre elles.
La satisfaction client
Le manque de brief n’est pas le seul problème auquel l’agence doit faire face. Il laisse cependant place à un autre problème, la satisfaction client. En effet, sans brief, il est impossible pour les équipes de bien définir les attentes du client donc de le donner entière satisfaction. Résultat : les équipes perdent énormément de temps dans l’élaboration de campagnes publicitaires, tout en prenant le risque de ne pas répondre aux exigences du client.
Les problèmes de la relation avec le client
Nous avons pris conscience au cours de notre stage que l’agence devait faire face à des problèmes émanant de la relation qu’elle entretient avec ses clients. La majeure partie des clients de l’agence travaillent avec des partenaires, ces derniers qui peuvent ne pas avoir les mêmes performances que nos clients. D’un autre côté, les clients ont tendance à penser que le travail de l’agence se fait à la va-vite, ce qui est tout à fait faux. Prenons l’exemple d’un client qui fait appel à nous pour la création d’un logo pour sa marque. Une fois qu’on lui a présenté une esquisse du résultat final, le client a décidé d’apporter une modification sur une phrase. Le client pensait que résoudre ce problème ne prendrait que quelques minutes à nos graphistes alors que cela peut prendre vingt minutes minimum.
La confiance mutuelle entre l’agence et le client est un atout important dans la réussite d’une campagne publicitaire. Il peut arriver que ce que veut le client ne cadre pas avec ce dont il a besoin. En tant qu’agence de professionnels, l’agence se doit de guider ses clients vers le bon chemin, il en va de sa réputation. Cependant, il ne s’agit pas ici de décaler les propositions de l’idée du client mais de l’adapter.
A l’instar des autres agences de communication, Encore Nous Communication fait face à des problèmes budgétaires. Même en dressant des devis, fixer un montant pour chaque prestation est impossible. Les clients restent alors quelque peu perplexes face aux tarifs. L’équipe prend soin de bien détailler les devis pour faire preuve de transparence. Par soucis de rentabilité, l’agence prend une marge de 30%pour ses activités.
Le problème de la concurrence
Cela n’est plus un secret pour personne, le monde des agences de communications est extrêmement saturé. Le système des appels d’offres ne fait également qu’aiguiser la compétition entre professionnels de la communication. Avec ce concept, le client choisit une seule sur les dizaines d’agences prétendantes. Le problème avec ce système c’est qu’il demande une implication de toutes les équipes, sans aucune assurance que l’agence sera choisie. C’est là que nous entendons parler de « travailler dans le vide ». Avec l’expérience, l’agence a trouvé un remède contre ces pertes de temps, Encore Nous Communication a dressé une barrière de communication qui consiste à ne postuler que pour des appels d’offres n’impliquant que cinq agences au maximum. La concurrence sera alors moins rude et les chances d’être sélectionnées optimisées.
En addition à cela, l’agence a du mal à convaincre les grandes entreprises, ces dernières étant plus intéressées par des collaborations avec des agences parisiennes. En proposant des contrats de deux ans, certaines agences comptent encore garder leurs clients, chose qui est difficile pour l’agence vu son manque de budget.
Les problèmes internes de l’agence
Les problèmes internes de l’agence ne peuvent être sans conséquence pour sa relation avec les clients. Notre chargée de clientèle a évoqué une période durant laquelle elle est partie en congé de maternité. L’agence a donc été contrainte de lui chercher un remplaçant. Ce dernier n’est cependant pas arrivé à s’intégrer au groupe, créant ainsi des tensions entre les membres des équipes. Cette incapacité du remplaçant à se faire accepter au sein de l’équipe et son manque de professionnalisme n’a pas eu grand succès auprès de plusieurs de nos collaborateurs. Résultat : l’agence a perdu deux clients et a réussi à convaincre trois autres à rester.
Le manque de matériel est aussi un problème permanent chez Encore Nous Communication. La lacune au niveau des ressources financières se fait également ressentir. En addition à cela, l’agence collabore avec des prestataires qui imposent parfois des tarifs exorbitants.
Les problèmes au niveau du dispatching des tâches subsistent également au sein de l’agence. Afin d’éviter les malentendus, l’agence attribue un projet pour chaque membre de l’équipe. De plus, certaines agences sont habituées à travailler avec un membre bien précis de nos équipes. Afin de solutionner ces problèmes, l’agence a dressé une liste des répartitions des tâches. Les membres des équipes jouissent d’un même niveau de performance grâce à une formation obligatoire chaque année.
En tant qu’agence de professionnels, Encore Nous Communication doit faire preuve de souplesse dans le traitement de chaque cas. Une bonne relation commerciale doit reposer sur le principe du gagnant-gagnant. Le rôle des équipes ne limite pas à la simple réalisation des idées des clients, mais de les recadrer si besoin est. Elles tâchent également de s’immerger dans l’univers du client afin de mieux le comprendre et mieux le satisfaire.
Les problèmes internes du client
En effet, les problèmes internes du client peuvent avoir un impact sur la relation qu’il entretient avec l’agence. Il est donc logique qu’on en prenne compte. La tâche consiste à identifier le décisionnaire au sein de l’entreprise du client, une personne qui ne sera pas celle avec qui nos équipes seront en relation dans la majeure partie des cas. Il peut arriver que les personnes décisionnaires, le directeur marketing et le directeur commercial, soient en désaccord. Il est donc de la tâche de nos équipes d’assurer la gestion des impacts que ces problèmes internes peuvent avoir sur le déroulement du projet.
Dans certains cas, le client éprouve une certaine crainte envers son supérieur hiérarchique. C’est là que les équipes agissent comme étant des conseillers à l’égard du client. La collaboration entre l’agence et le client ne sera que compromise si ce dernier se montre réticent à l’idée de présenter à son supérieur décisionnaire un projet qui ne correspond pas aux attentes de celui-ci.
I.3. COMPARAISON ENCORE NOUS COMMUNICATION / AGENCES DE RELATIONS PUBLIQUES
Le marché de la communication est aujourd’hui un des plus saturé, aiguisant ainsi la concurrence entre les agences de communication. Nous l’avons également mentionné plus haut, chaque agence a son mode de fonctionnement. Dans la partie précédente, nous avons parlé d’Encore Nous Communication, agence au sein de laquelle j’ai travaillé en tant que stagiaire. Qu’en est-il donc des agences concurrentes ? Pour cette comparaison, nous prendrons comme exemple Vae Solis Corporate, Gestion de crise, Palomar, Bunston-Marsteller, Anatome et Communication et Institutions.
La clientèle
En tant qu’agence de communication, Encore Nous Communication propose ses services notamment aux petites et moyennes entreprises. Cependant, nous pouvons compter quelques importantes entreprises parmi sa clientèle. En organisant des évènements publics et en créant des portails internet, l’agence accompagne notamment les entreprises qui souhaitent se forger une image auprès de leurs clients.
Nos agences de relations publiques quant à elles, ciblent des clients plus importants tels que les institutions publiques et les grandes entreprises. En bref, leurs services s’adressent à des clients qui peuvent être les cibles de critiques ou de rumeurs pouvant entacher leurs images. Les agences interviennent alors dans la prévention et dans la gestion de cirse, mais veillent également que la réputation de l’entreprise soit respectée.
La relation presse
Notre agence de communication, Encore Nous Communication, ne base pas ses activités sur la relation presse. L’agence préconise l’utilisation d’autres supports tels que les étiquettes et les panneaux publicitaires.
Les agences de relations publiques, quant à elles, préfèrent tisser des liens avec la presse. Mais pourquoi ? Parce que les médias sont considérés comme étant les meilleures armes d’influence sur l’opinion publique. Il sera donc plus facile d’intervenir rapidement en cas de crise.
Les problèmes des appels d’offres
Que ce soit une agence de communication ou une agence de relations publiques, personne n’est épargné par le problème des appels d’offres. En effet, vu le nombre d’agences sur tout le territoire français, la concurrence est extrêmement lourde, réduisant ainsi les chances de chaque agence d’être sélectionnée. Aujourd’hui, il n’est pas rare de trouver plusieurs dizaines d’agences en concurrence pour un seul projet.
LES ACTIVITÉS D’UNE AGENCE DE RELATIONS PUBLIQUES [26]
LES ACTIVITÉS D’ENCORE NOUS COMMUNICATION
|
|
|
|||||||||||||||||||||||
PARTIE III- LES SOLUTIONS OPÉRATIONNELLES ADÉQUATES
III-1- La relation client dans les agences de communication
A trop vouloir faire courir après trop de choses à la fois et à toujours vouloir plus, le monde de la communication a perdu peu à peu sa vitesse. Dans un contexte devenu petit à petit concurrentiel, les agences de communication ont perdu de vue l’essentiel, l’essentiel qui a toujours été mis en priorité dans l’histoire du marketing : le client. Il est donc temps de reprendre le client en main. « L’entreprise est élue chaque jour par les clients »[27].
De nombreux facteurs ont contribué à la prolifération de ce système. En tête de liste figure l’essor des techniques numériques, puis la course à la recherche de nouveaux leviers d’optimisation de processus, et enfin, le désir de toujours le volume de travail toujours en vue d’optimiser la rentabilité, mettant ainsi de côté l’essence même de la communication et du marketing. Les annonceurs ne sont cependant pas innocents dans l’histoire. En effet, les agences sont soumises à une pression grandissante de la part des clients qui réduisent le délai du travail ainsi que des retombées financières plus importantes.
Il est temps donc de changer la situation.
III-1-1- Les lacunes au niveau de la relation client
Bien que la relation client soit aujourd’hui au centre de tous les débats entre les entreprises, cela n’a pas toujours été le cas. En effet, avec la course à la rentabilité dans laquelle se sont lancées les agences de communication il y a quelques années de cela. On a alors tendance à se poser les questions suivantes : est-ce que la qualité va de pair avec la quantité dans le monde du marketing relationnel ? Remettre l’homme à sa place initiale peut-il redonner un nouveau souffle aux différents métiers de la communication ?
Les annonceurs veulent aujourd’hui faire affaire avec des agences de communication à « taille humaine ». En effet, avec le nombre d’informations qui peuvent être récoltées aujourd’hui, les agences de communication ont tout intérêt à proposer des services sur mesure pour rester dans la course. Les agences de communication ont grandement besoin de se rapprocher de leurs clients en adoptant des techniques que l’on pourrait bien qualifié de traditionnelles. Le temps est donc venu pour apporter un peu d’humain dans la relation entre l’agence et l’annonceur. Ces deux acteurs devront nager dans une relation de proximité et de conflit. Une relation propice au bon déroulement du processus vu qu’elle favorise les échanges entre les équipes et les annonceurs. Ce nouveau visage de la relation client et du marketing relationnel privilégie la recherche ainsi que la prise d’initiative plutôt que les stratégies déjà prédéfinies. Ce nouveau style du marketing penche plus pour la qualité que la quantité.
III.1.2- Le client au cœur du processus
Comme nous l’avons toujours dit, les agences de communication ont aujourd’hui à améliorer leurs relations avec leurs clients. Pour pouvoir fidéliser leurs clients en leurs proposant des produits pertinents, les agences doivent identifier leurs attentes ainsi que leurs besoins. Ainsi, les agences pourront facilement trouver le meilleur plan de travail à suivre. La campagne publicitaire qui en résultera devra refléter l’image même de l’annonceur. Afin d’assurer la continuité de la collaboration entre l’agence et l’annonceur. Mais comment procéder ?
- Faire preuve d’honnêteté auprès du client
Comme toute chose, l’agence de communication et le client ont chacun leurs limites. Il est important que l’un en informe l’autre. Nous l’avons déjà vu plus haut, les objectifs visés doivent rester réalistes. C’est à partir de là que les deux protagonistes pourront établir le processus. Dans le cas où l’annonceur se fixe des objectifs au-delà des moyens dont il dispose et dont l’agence dispose ; l’agence ne doit pas hésiter à lui dire la vérité.
- Faire fréquemment des rapports de communication
Les clients aimeraient bien les agences de communication leur fassent parvenir les rapports concernant le déroulement du processus établi au préalable, plus tôt. Il est préférable de l’envoyer à la fin du mois ou à chaque étape achevée de la campagne. Mais pour pouvoir finir cette tâche dans les temps, les équipes de l’agence doivent se pencher sur les ressources dont elles disposent et du laps de temps que la rédaction de ces suivis prendront à l’équipe. Pour suivre de près les impacts en ligne et hors ligne de la campagne publicitaire, l’agence de communication doit utiliser un dispositif adéquat. Ce dispositif permettra également de produire le maximum de rapports de notoriété dans un délai plus court. Cela permettra à toute l’équipe d’augmenter sa productivité.
- Définir le temps nécessaire pour chaque client
En se lançant dans un projet avec une agence de communication pour la première fois, l’annonceur se jette dans l’inconnu. Résultat : ils ne prennent connaissance que d’une petite partie du potentiel de ces agences. Il se peut alors que le client se désintéresse de l’agence à laquelle il a fait appel. Il est donc primordial que l’équipe définisse au préalable le temps qu’elle mettra pour répondre aux emails du client. Comme nous l’avons toujours répété, le marketing relationnel ne peut être abouti que si annonceur et client privilégient l’échange. L’équipe de communication a donc intérêt à établir le nombre de réunions nécessaires pour mener à bien le projet.
- Assouplir son budget
Le concept du budget préétabli en fonction des objectifs annuels fixés a déjà fait son temps. En effet, c’est la communication est devenu un domaine de plus en plus complexe dans lequel il est difficile de se faire une place. De nos jours, toutes les occasions sont bonnes à saisir. A titre d’exemple, un simple entretien de vente peut devenir un déjeuner ou un diner avec le client. Le but de toute démarche Ce type d’approche permettra à l’entreprise non seulement de se faire connaître par les clients potentiels, mais également de tisser des liens forts avec eux afin de mieux les fidéliser.
III-2- LES SOLUTIONS POUR DÉVELOPPER LES AGENCES DE COMMUNICATION
Après avoir donné la liste des problèmes que nous avons rencontrés au cours de notre stage, il est temps maintenant de donner notre avis sur les solutions, qui permettraient de donner un coup de pouce au développement de ces agences de communication. En effet, avec quelques 15 975 entreprises en 2012, l’univers français de la communication est de plus en plus saturé. Il est donc aujourd’hui plus que vital de se démarquer des concurrents. Cela commence d’abord par une révision de l’organisation interne d’une agence de communication. C’est de cela que nous allons parler dans la première sous-partie cette partie finale de ce mémoire. Dans la seconde partie, nous nous pencherons sur l’impact des évènements publics sur le développement des agences de communication.
III-2-1- L’organisation interne d’une agence de communication
Certes, chaque agence de communication dispose d’un mode de fonctionnement qui lui est propre. Cependant, si l’agence ne voit aucune croissance de ses activités malgré son plan d’attaque, ne serait-il pas temps de songer à changer ?
- L’agence de communication en bref
Mais avant cela, intéressons-nous d’abord à l’agence de communication elle-même. Les services généralement proposés par ce type d’établissement sont l’élaboration de campagne publicitaire, la gestion de campagne, conseils, et la création de contenus et de supports publicitaires. Les professionnels de la communication ont vu leurs activités croitre avec l’essor des nouvelles techniques de l’information et de la communication. La tâche est également plus difficile pour eux vu que les process sont devenus plus complexes. Ils ont désormais affaire à des clients qui ont accès à de nombreuses informations, clients qui s’avèrent être difficiles à fidéliser pour un grand nombre d’agences de communication. Résultat : les clients ont tendance à passer d’une agence à un autre, rendant ainsi le travail des agences plus dur.
- Les rôles des équipes de communication et organisation interne des agences de communication
Le premier rôle d’une agence de communication est d’aider l’annonceur non seulement à promouvoir ses activités et séduire les acheteurs, mais également d’augmenter sa visibilité auprès des clients et des potentiels acheteurs. Son travail consiste, en grande partie, à garder une relation de proximité entre l’annonceur et sa clientèle. Le rôle de l’équipe interne est d’établir les limites de l’entreprise en termes de moyens. Souvent négligé, il s’agit ici d’un travail extrêmement important dans le bon fonctionnement de l’agence elle-même. En effet, c’est une sorte de barrière qui évite que cette limite ne soit dépassée tout en assurant que ce que l’agence propose ne soit pas en dessous de ce que l’annonceur attend d’elle.
L’équipe interne est également en charge de l’identification des besoins et des attentes des clients, en s’assurant que ni l’agence ni le client n’aille outre ses limites. Il sera alors plus facile de se partager les rôles. Une tâche qui peut certes sembler anodine mais qui assure pourtant le bon déroulement du processus en éloignant toute forme de mésentente.
Les agences de communication devraient également faire plus participer les stagiaires en communication. Mais pourquoi, les stagiaires sont jeunes d’esprit et peuvent voir les problématiques d’un autre point de vue. Véritable bol d’air frais pour les agences, ils peuvent apporter de nouvelles idées pertinentes. Une vérité qui semble bien loin des responsables d’agences. Durant la durée de ce passage d’initiation, les stagiaires sont souvent contraints à travailler dans des conditions qui sont loin de leur être favorables. Toute agence de communication qui souhaite voir ses activités prospérer aurait tout à y gagnant en octroyant des statuts pour leurs stagiaires. Ces derniers devraient obtenir une liste des tâches qui leur seront attribuées et ce, avant même qu’ils n’intègrent les équipes. Les agences devraient songer à leur donner des missions importantes et non les condamner à des tâches dégradantes. Un « diplôme de stagiaire » devrait également être délivré à l’issu du stage. Les agences devraient donner une certaine liberté aux stagiaires en ce qui est de la publication de leurs mémoires sur les plateformes spécialisées.
III-2-2- Les évènements publics au service du développement des agences de communication
Bien que cela semble ironique, seule la communication vient à la rescousse de la communication. Organiser des évènements, avec l’aide de l’APEC, qui regrouperaient tous les professionnels du domaine pour rassembler le maximum d’idées afin d’optimiser les chances de trouver des solutions efficaces. Les professionnels de la communication devraient songer à mettre en place un laboratoire d’idées regroupant non seulement les représentants des différents métiers de la communication, mais également des acteurs venant d’autres domaines telles que la politique, la sociologie et bien d’autres encore. Cela favorisera les échanges interdisciplinaires. « Pour comprendre le client il faut avant tout se réunir entre spécialistes du marketing et discuter de ce qu’on ferait si on était suffisamment bête pour être client »[28].
Avec l’aide de plusieurs partenaires, les agences de communication devraient organiser des « journées portes ouvertes » au cours desquelles les potentiels clients, partenaires, étudiants, le voisinage mais également les agences concurrentes pourront entrer dans le petit monde de l’agence et se familiariser avec. Le but d’une telle démarche n’est passe seulement d’augmenter la visibilité de l’agence auprès des différents acteurs de la communication, mais également effacer les doutes de ceux-ci en faisant preuve de transparence.
Rien n’est mieux pour faire avancer un domaine que faire jouer la concurrence. Donc pour booster le secteur de la communication, les professionnels de la communication ainsi que les grandes institutions européennes devraient concocter des concours portant sur le thème de la communication dans les 27 pays européens en choisissant des thèmes forts en sens tels que « Vendons l’Europe aux Européens ».
Peut-être que pour redonner un nouveau souffle au secteur de la communication, il faut revoir la base même de la communication d’aujourd’hui. Pour cela, le ministère de l’éducation ainsi que les professionnels de l’enseignement se penchent sur l’idée de mettre en place une option communication d’aujourd’hui dans le système universitaire. A l’issu de cette formation, les professionnels du marketing de demain seront familiarisés avec les nouvelles techniques de marketing ainsi qu’avec les nouveaux outils de communication. De plus, la forte croissance des nouvelles technologies fait encore du marketing de demain un mystère. Ainsi, c’est à partir des connaissances que les futurs professionnels du marketing vont pouvoir redonner un nouveau visage au marketing de demain, celui qui permettra aux annonceurs de jouir d’une plus grande visibilité.
Afin de dynamiser les équipes, il serait préférable de mettre en place une plateforme de partages sur laquelle les agences pourront partager leurs expériences. En addition à cela, vu que la communication a connu un rapide développement au fil du temps, entrainant ainsi la perte de certaines étapes déjà passées. Mais pour mieux réussir l’avenir, il faut se retourner vers le passé. Il est temps donc aujourd’hui de faire la lumière sur l’histoire de la communication française. Pour cela, les agences devraient toutes mettre la main à la pâte pour fonder un musée de la communication qui retracerait les différentes étapes franchies, les problèmes de la communication et les solutions qui ont été trouvées au fil du temps.
Les professionnels devront également songer à ajouter des rayons communication dans les librairies spécialisées dans le domaine. Dans ces rayons, professionnels, étudiants ou passionnés de la communication, trouveront les campagnes publicitaires que les agences ont menées.
D’après nos observations, rien ne peut plus lasser les clients que de voir les panneaux publicitaires représentant une seule marque une dizaine de fois en allant de chez lui jusqu’à son bureau, diminuant ainsi les chances que le public ciblé se montre réceptif envers le message que la marque souhaite véhiculer. Comment y remédier ? Les agences de communication devraient alors organiser une rencontre entre les professionnels de la communication et les responsables de ces localités. Le but de cette rencontre serait de discuter d’une éventuelle règlementation de ces panneaux publicitaires. Par contre, les agences devraient proposer des solutions technologiques telles que des affichages sonores etc. Cela va non seulement attirer l’attention des clients ciblés, mais va également améliorer l’aspect de la ville.
III.2.3- Les changements à faire dans les agences
Concocter des évènements publics pour promouvoir les métiers de la communication ne suffisant pas pour rebooster les agences. Ces dernières ont également besoin d’une refonte au sein de leurs organisations internes. Mais lesquelles ?
Mettre en place de nouvelles méthodes de rémunération aidera surement au développement des agences de communication. Mais comment cela ? Toute agence de communication voulant accroitre ses activités se doit de se montrer confiante concernant la qualité de ses produits. Pour cela, les honoraires qu’elle imposera devront varier en fonction de sa performance, de la réussite ou de l’échec de la campagne publicitaire ainsi que ses retombées sur le public ciblé. La qualité des services ainsi que la satisfaction du client devraient également être des indices décisifs dans la rémunération d’une agence de communication.
Nombreux sont les annonceurs qui se plaignent concernant la facturation. Et nombreuses sont également les agences de communication qui se sont lancées dans l’arnaque de la surfacturation et celle du surcoût. Afin d’y remédier, les prestataires devraient donner plus de détails dans les factures et faire preuve d’une grande transparence. Résultat : l’annonceur trouvera dans cette absence de malentendu, une bonne raison de retenter l’aventure avec l’agence dans le futur.
Avec l’appui d’un quelconque groupe de DRH, les agences pourraient songer à déployer des indicateurs de bien être au sein de l’agence. Ces indicateurs serviront notamment à mesurer le taux de stress ainsi que les stratégies de gestion appliquées par les hauts responsables. Ces indicateurs auront également comme rôle principal d’évaluer l’accueil des clients, la qualité des services ainsi que la façon avec laquelle les dossiers sont traités.
Nous ne nous lasserons jamais de le dire : toute agence de communication digne de ce nom doit mettre le client au centre de ses priorités. Ainsi, pour optimiser la satisfaction de l’annonceur, l’agence se doit de revisiter ses offres, son service ainsi que son mode de fonctionnement en se basant notamment sur les avis négatifs émis par les clients. L’agence peut également puiser ses sources des plateformes d’avis clients sur le web.
Pour arriver à se développer, une agence de communication d’aujourd’hui devrait aller outre la barrière des « fonctions ». Comment cela ? En d’autres termes, laisser les employés de l’agence s’échanger de fonction de temps en temps peut être avantageux pour la croissance de celle-ci. Pour cause, cela apporte un air frais ainsi que des nouveaux points de vue, amenant ainsi à de nouveaux débats, d’où émaneront de nouvelles idées. En addition à cela, cet échange permettra aux salariés de se familiariser avec les différents métiers de la communication et donc d’augmenter ses connaissances dans le domaine.
Toujours au niveau des salariés, ces derniers devraient être évalués en fonction de leurs performances. Ils devraient alors être classés selon leurs profils et leurs potentiels d’amélioration. Ainsi, l’agence peut être sure de toujours proposer le meilleur service à ses clients. Les dirigeants devraient faire passer en priorité les salariés les plus efficaces et être sûr de toujours trouver des idées innovantes.
En tant qu’agence de communication de confiance pour les annonceurs, celle-ci doit savoir s’imposer comme tel aux yeux du client. Professionnel de la communication, l’agence devra prouver à ses clients potentiels qu’investir dans un partenariat avec l’agence est tout à fait sans danger et rentable.
Les agences de communication devraient se pencher le développement d’un dispositif qui permettrait d’effectuer un suivi des services, qui aura comme objectif de veiller à ce que l’annonceur et l’agence respectent leurs responsabilités respectives. Après chaque interaction avec un client, que ce soit pour une demande de renseignements ou s’achet. Cela peut se faire par téléphone ou bien via un mail contenant une grille de questionnaire. Avec ce système, il sera plus facile pour l’agence d’identifier les éventuels disfonctionnements et erreurs afin de les réparer dans les délais les plus brefs.
Une grille d’analyse doit être mise en place à la fin de chaque mission. Cette grille sera un moyen de faire un suivi des retombées de la campagne sur le public cible, ainsi que du budget utilisé pour celle-ci.
De nombreuses agences de communication nagent encore dans une organisation traditionnelle. Afin d’éviter les malentendus, nombreuses sont celles qui ne donnent pas de délais précis aux clients, un délai que bon nombre des agences n’arrivent pas à respecter vu que leur organisation est contre-productive. Mais qu’est-ce qu’une organisation productive ? C’est une structure qui privilégie la créativité en mettant en place des évènements dédiés à la rédaction.
La langue française, voilà un concept qui semble peu à peu à être oublié par les français vu les nouvelles technologies de l’information. Le non-respect de la langue de Molière est un phénomène qui touche également certaines agences de communication. Cependant, lorsque l’on parle de communication, tout repose sur les mots. Donc si une agence qui a pour rôle de véhiculer des messages peut espérer atteindre le public sans malentendu. Pour augmenter les chances de réussite d’une campagne publicitaire, il faut que l’agence y accorde plus d’importance en offrant, par exemple, des cours de français à ses salariés, ou du moins, si cela s’avère être nécessaire.
En cette ère où tout n’est que technologie, les entreprises devraient également intégrer le monde de la digitalisation. Pour cela, il faut privilégier les jeunes en termes de recrutement vu qu’ils baignent dans la technologie. En addition à cela, une agence de communication gagnante est une agence qui vit dans le digital en n’utilisant que des outils à la pointe de la nouvelle technologie. Grâce à cette référence au digital, l’agence gagnera plus la confiance des clients. En addition à cela, l’utilisation de ces outils digitaux permettent aux équipes de gagner du temps avec les tâches qui peuvent être automatisées et peuvent ainsi se concentrer sur des tâches qui demandent plus d’implications.
CONCLUSION
Ainsi, la relation client joue un rôle crucial dans la réussite d’une entreprise. A travers les années, le marketing de masse s’est perfectionné pour donner naissance au marketing relationnel. Ceci est le résultat de plusieurs années de recherches dans le domaine. Après avoir été longtemps mis de côté, le client est aujourd’hui amené au centre des préoccupations des entreprises. Ces dernières ont fini par se rendre compte que l’acheteur était l’atout le plus important du triangle de vente entreprise-produit-client.
Faire appel à une agence de communication est la meilleure solution qui s’offre aux entreprises qui n’ont pas le savoir-faire nécessaire pour mettre en place une campagne publicitaire ou pour toute entreprise qui souhaite mettre en place une stratégie efficace. Mais ces agences doivent également faire face à des problèmes de relations internes et de relations avec les clients. Une réorganisation interne et l’organisation d’évènements publiques pouvant regrouper les professionnels ainsi que les clients sont les meilleurs moyens de remédier à ces problèmes et de permettre à ces agences de s’épanouir.
Si le client a réussi à faire du marketing ce qu’il est aujourd’hui, comment peut-il encore l’influencer pour les années à venir ? Comment les entreprises vont-elles encore redoubler d’effort pour attirer ses clients ?
Nous avons toujours vu les arguments de vente que les commerciaux ainsi que les entreprises clament haut et fort dans les campagnes publicitaires comme étant des moyens d’influencer le client. Ne serait-ce donc pas en contradiction à l’idée que les professionnels ont voulus faire perdurer à travers des décennies, une conception dans laquelle le client tiendrait une place décisive dans le monde du marketing ?
ANNEXES
ANNEXE1 : ENTRETIEN AVEC MA TUTRICE CONCERNANT LES PROBLÈMES DE L’AGENCE
Préparation pour questionnaire. (j’ai interrogé ma tutrice chargée de clientèle pour qu’elle m’explique les problèmes rencontrés par l’agence par rapport à la relation qu’elle entretient avec les clients.)
Moi : quels sont les problèmes rencontrés par rapport à la relation avec le client ?
Tutrice :
Il peut y avoir des problèmes de compétences : le client ne travaille pas seul. Il travaille avec des collaborateurs et certains d’entre eux peuvent ne pas travailler de façon optimale.
Il peut y avoir des problèmes de compréhension : les graphistes de l’agence ont un métier pointu et technique et le client ne comprend pas toujours qu’il a besoin de temps pour établir un logo ou une création. Par exemple, le client s’imagine que pour une simple modification d’une phrase, le graphiste peut ouvrir le fichier et opérer cette modification en 5 minutes. Or, cette modification peut prendre du temps puisque elle peut « décaler » une image. Il y a des problèmes propres à ce travail. De plus, le graphiste fait toujours plusieurs versions. Donc ce qui, dans la tête du client ne prend que 5 minutes, prend en réalité 20 minutes…Par ailleurs, si le client demande de faire un texte en rouge sur un fond vert, on va lui expliquer qu’il y aura une mauvaise visibilité. Là encore, il est important de le recadrer et lui expliquer qu’il y a des codes propres à la communication et à l’image.
Il peut y avoir des problèmes de confiance. Comme tu le sais, il y a toujours une partie conception (c’est la créa) et une partie exécution. Concernant la partie création, on vend une idée. C’est une projection. Mais le client a une idée propre de ses idées et de sa projection. Or notre travail n’est pas que de faire de l’exécution, mais aussi de faire des recommandations. Nous sommes experts dans ce domaine et savons ce qu’il faut faire et ne pas faire. Il s’agit en fait d’être souple : respecter la demande du client, mais aussi être force de proposition. La visibilité et la crédibilité de l’agence en dépendent. Il ne s’agit pas de faire n’importe quoi…
En fait il faut avoir une démarche pédagogique, un regard d’expert.
Il y a bien sûr les problèmes financiers et les problèmes de négociation. Concernant les devis, il est important de bien définir le périmètre de l’intervention. Un budget n’est jamais réellement fixe. On n’inscrit pas d’ores et déjà les achats d’Art par exemple, étant donné que nous ne pouvons savoir à l’avance si l’on va acheter des photos sur internet, combien, comment, ni pourquoi. Le budget peut être source d’incompréhension pour le client. Par ailleurs, nous travaillons avec de nombreux prestataires : les imprimeries, les créateurs de vidéos, etc. La clef est de bien inscrire tout ça dans le devis pour responsabiliser le client. Par ailleurs, il y a des clients qui demandent une remise sur certains types de prestations…Or ils ne se rendent pas compte parfois de la valeur de ces prestations. Par ailleurs, nous prenons du temps pour trouver les bons partenaires, c’est pourquoi, pour rentabiliser ce temps de travail, nous faisons une marge de 30%.
Moi : et quels sont les problèmes rencontrés par rapport à l’agence Encore Nous ?
Tutrice :
La signature de contrats avec de grands groupes. Ces derniers peuvent préférer des agences parisiennes. Certaines agences établissent des contrats qui peuvent durer 2ans, dans le but de garder le client un maximum de temps. Mais il est difficile d’établir ce genre de contrat… Ceci a un impact financier naturellement, mais cela crée également une visibilité difficile concernant le portefeuille client.
Nous rencontrons également des problèmes avec les appels d’offres. Le concept des appels d’offres est complexe : le client ne choisit pas par avance une agence. L’appel d’offre met en concurrence plusieurs agences, ce qui signifie qu’il s’agit d’une compétition. Et qui dit compétition dit qu’il n’y en a qu’une de sélectionnée. Nous pouvons donc « perdre » un appel d’offre et donc travailler « dans le vide ». C’est frustrant puisque toutes les équipes sont mobilisées, mais nous ne savons pas si nous serons sélectionnés… Pour éviter cela, nous sélectionnons les appels d’offres en pratiquant le « Go no Go », ce qui signifie littéralement « Y aller ou ne pas y aller ». Il y a des critères sur le budget : nous n’acceptons pas les appels d’offre à moins de 10 000 euros. Nous regardons ensuite el nombre de participants : 5 agences en concurrence, ce n’est pas la même chose que 15 agences en concurrence. Nous regardons aussi les exigences du client. Enfin, nous regardons l’urgence de la demande (la dead line) pour voir si nous avons suffisamment de temps. Autre problème des appels d’offres : les appels d’offres pipés. Certains groupes ont déjà choisi leur agence parce que « un tel connait un tel ».
Moi : J’ai remarqué que nous ne faisons pas systématiquement de brief. N’est-ce-pas important pour que les deux parties se comprennent bien ?
Tutrice :
Ça dépend. On établit un brief en fonction du concept. Oui un brief est important, particulièrement pour une recherche de nom, de baseline, d’une campagne importante et déterminante dans la visibilité du client. Il y a aussi le facteur temps à prendre en compte.
Moi : Y at-il des problèmes internes à l’agence qui peuvent retentir sur la relation client ?
Tutrice :
Oui. Par exemple j’ai été en congés maternité et une personne m’a remplacée. Il y a eu beaucoup de problèmes de cohésion avec toute l’équipe, de démotivation, voire même de départs. Cette personne était agressive et pas assez consciencieuse et les clients n’aimaient pas travailler avec elle. Nous avons perdu définitivement 2 clients et nous avons pu en récupérer in extremis 3. Heureusement que certains avaient auparavant déjà travaillé avec nous pour comprendre que ce n’était pas un problème de l’agence toute entière mais bien un problème lié à une seule personne.
Nous rencontrons également des problèmes avec le matériel, notamment les ordinateurs.
Il y a bien sûr les problèmes financiers, notamment avec les prestataires qui sont parfois chers.
Il y a les problèmes liés au management : la définition des tâches de chacun, l’organisation… Ici on fonctionne comme cela : 1 personne= 1projet. (pour pas qu’il y ait confusion et perte de données).
Les problèmes de compétences ressurgissent aussi. Des personnes vont être plus à l’aise que d’autres avec le client…Une fois, nous avions un stagiaire qui était dyslexique : là on sait qu’il va falloir faire attention niveau orthographe…
Pour pallier à tous ces problèmes, nous définissons à l’avance un planning à la semaine avec les tâches de chacun. Nous définissons des binômes (s’il y en a un qui s’absente, l’autre peut le remplacer). Par ailleurs, concernant les compétences, tous les employeurs sont dans l’obligation à ce que les employés suivent une formation par année. Cette obligation légale est un droit et nous pouvons choisir la formation. Aussi, il est important qu’une personne fasse le lien entre les clients et les équipes. (c’est le rôle du chargé de clientèle).
En somme, il est important, en termes de relation clientèle, de faire preuve de souplesse, d’être à l’écoute, et de responsabiliser le client. Il faut savoir trouver un équilibre dans la relation commerciale : tout le monde doit être gagnant. Relation « Win win ». Nous sommes une agence de conseil : nous procédons à des recommandations stratégiques qui ne sont pas forcément celles qu’attendait le client. Mais il faut savoir être souple dans cette relation : « il faut donner un peu pour garder un peu ». Il faut savoir s’adapter à la typologie du client et avancer. Ce qui est complexe, c’est bien de gérer l’humain en plus du client. Il est également important de le sécuriser : être capable de s’immerger dans le monde du client. En effet, le client pourrait très bien nous dire que nous sommes trop généralistes et que nous ne nous spécialisons pas dans tel ou tel domaine. A cela, nous lui répondons que nous avons une méthodologie propre.
Moi : pour finir, quels sont les problèmes internes au groupe auquel appartient le client qui peuvent interagir avec sa relation avec l’agence ?
Tutrice :
L’enjeu est en fait de définir la personne décisionnaire. En effet, nous pouvons très bien nous entendre avec un interlocuteur d’un groupe, mais il ne s’agit pas forcément de la personne qui va confirmer ou infirmer le projet lié à la communication. Par ailleurs, il y a parfois des conflits d’intérêts et une lutte interne entre par exemple un directeur marketing, un directeur commercial, et un directeur de la communication et il faut savoir gérer tout ça et avancer quoi qu’il arrive. Sinon, il peut y avoir la peur de la hiérarchie. Je connais une cliente intimidée par son patron, qui lui, est le décisionnaire. Notre travail est de conseiller et d’être force de proposition, c’est pourquoi il est normal qu’un projet se modifie pour répondre au mieux à la crédibilité et à la visibilité du client. Seulement, si l’interlocuteur a la peur de ramener un travail qui ne correspond pas aux attentes du décisionnaire, cela compromet le projet en général, mais aussi l’entente entre toutes les parties.
ANNEXE2 : Prévisionnel de l’agence Encore Nous Communication
Clients | Marge brute | Chiffre d’affaires |
Pont Transbordeur | 25 000€ | 76 000€ |
CBRE/Euromed Center | 30 000€ | 75 000€ |
MAMA expo 3/4/5
|
8 800€ | 8 800€ |
Fos Faster 2 réunions | 50 000€ | 120 000€ |
Abbaye de St Hilaire Abbaye
s
|
20 000€ | 70 000€
|
Hono | 36 000€ | 36 000€ |
Séram | 20 000€ | 70 000€
|
Atémi | 10 000€ | 10 000€
|
Femmes de l’économie | 15 500€ | 15 500€
|
Vignerons | 20 000€ | 30 000€
|
Logis méditérranée | 25 000€ | 50 000€
|
Régus | 10 000€ | 13 000€ |
TOTAL | 270 300€ | 574 300€ |
Prospects
|
Prévisionnel |
Village Club du Soleil | 100 000€
|
Canal de Provence | 20 000€
|
New business | 150 000€
|
TOTAL | 270 000€ |
BIBLIOGRAPHIE
- BIBLIOGRAPHIE (historique relation client)
- Arren, Jules, Sa majesté la publicité, Mame, Tours, 1914
- Blanche, Bernard C., « Le Marketing global : paradoxe, fantasme mondialiste ou incontournable objectif pour demain ? », Revue Française de Marketing, n° 114,1987
- Barnevik, P., Branson,R., Simon, D., and the Remaking of International Business, The New Global Leaders, de Manfred F.R. Kets de Vries et Elizabeth Florent-Treacy, 1999
- Botthof, C.Laury, « One Common Market or Six Markets? “, Journal of Marketing, n° 30, 1969
- Britt, Stuart H., « Standardizing Marketing for the International Market », Columbia Journal of World Business, n°9, 1974
- Brown, David L., Export Advertising, Ronald Press Co, New York, 1923
- De Iulio, Simona, La publicité transnationale a sa langue : l’adaptation. Revue Française de Marketing, n°114, 1987
- Dichter, Ernest, “The World Customer”, Harvard Business Review, juillet-août 1962
- Elinder, Erik, “International Advertisers Must Devise Universal Ads”, Advertising Age, n° 27, 1961
- Fatt, Arthur C.,“ The Danger of Local International Advertising”, Journal of Marketing, vol. 31, n°1, 1965
- Lanigan, Denis G., “Advertising’s Role in the New European Community”, Business Horizons, n° 5, 1962
- Levitt, Theodore, “The Globalization of Markets”, Harvard Business Review, n° 3, 1983 (trad.fr. “ Un seulunivers, le marché?”), Harvard L’Expansion, n° 30, 1983
- Lorimor, E.S., Watson Dunn, S.,”Four Measures of Cross-Cultural Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, n°7, 1967
- Onkvisit and Shaw, “Standardized International Advertising : A Review and Critical Evaluation of the Theoretical and Empirical Evidence”, Columbia Journal of World Business, Fall. 1987
- Robertson, W., “Some Rules for Export Advertising for Western Europe”, Printer’s Ink, février 1927
- Rutigliano, Anthony J., “The Debate Goes On : Global vs Local Advertising”, Management Review, juin 1986
- Ryans, John K., “Is it too soon to put a Tiger in Every Tank?”, Columbia Journal of World Business, vol.4, mars-avril 1969
- Van Gelder, Sicco, “Global Brand Strategy, Unlocking brand potential across countries, cultures and markets, Kogan, 2003
- Watson Dunn, S, International Handbook of Advertising, Mc Graw-Hill Book Company, New York, 1964
- Elinder, La pubblicità del marketing ad internazionalizzarsi, Panorama del marketing e del la pubblicità, février 1962
- La stratégie du désir. Une philosophie de la vente., Revue française de sociologie, 1962, vol. 3, n° 4
- Linhart D. La modernisation des entreprises, La découverte,1994
- « Manifeste des évidences », Christopher Locke, 1999
- Bénavent Christophe et Dominique Crié, « Mesurer l’efficacité des cartes de fidélité », Décisions Marketing n°15, 1998
- Jean Claude de Crescenzo et Bernard Floris, « L’orientation client ou comment faire travailler le consommateur », Communication et organisation 27 I 2005 19-30
- Kauffman J-P, Le marketing de l’égo, Dunod, 2005
- Marion G. »Le marketing relationnel existe t’il ? », Décisions Marketing, n°22
BIBLIOGRAPHIE (marketing relationnel et CRM)
1.OUVRAGES
- ALLARD P., DIRRINGER D., La stratégie de la relation client, Dunod
- BILLON D., TARDIEU J.M., Les nouvelles techniques du marketing, Collect. DCM, Top Editions
- BOREL-CLAYEUX F., BENOIT A., Le guide du Webmarketing, Dunod, Paris, 1999
- DON PEPPERS, Le one to one en pratique, Editions d’Organisation
- KOTLER et DUBOIS, Marketing Management, 9éme éditions, Publi-Union Editions, Paris, 1997
- LEFEBURE G., VENTURI G., Gestion de la relation client, Editions Eyrolles, mars 2000
- MOUTON J., Le marketing du désir ,Editions d’Organisation
- ODS Patrick, Le Marketing en mutation, Vuibert Entreprise 1994
- Autres sources écrites :
Cahiers de l’Economie Digitale, La gestion de la Relation Client, Les Echos, Mai 20
Le livre blanc du CRM, Microsoft
- Sites Internet :
www.planeteclient.com
www.eccs.uk.com
www.idc.fr
www.winmore.fr
www.cxp.fr
www.microsoft.com
www.md-lab.com
www.emarketing.fr
www.marketing-Internet.com
www.crm.fr
www.crmcenter.com
www.centres-appels.com
www.callcenternews.com
www.vae-solis.com
www.attitude-corporate.com
http://www.cominst.com/
http://www.gestiondecrise.com/
http://www.anatome.fr
http://www.burson-marsteller.fr/
[1] Nous en parlerons dans la partie « les recherches en matière de communication »
[2] Liste des potentielles campagnes publicitaires écrite par Allen en 1914
[3] Linhart D. La modernisation des entreprises, La découverte,1994
[4] Le concept du Chevy pour les ouvriers et Chevrolet pour le patron
[5] Elinder, 1962,p.37
[6] Citation de Reed reprise par Simona de Iulio, La publicité transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial, 2002
[7] client-coût-communication-confort
[8] Jean Claude de Crescenzo et Bernard Floris, « L’orientation client ou comment faire travailler le consommateur », Communication et organisation 27 I 2005 19-30
[9] Kauffman J-P, Le marketing de l’égo, Dunod, 2005
[10] Apparue grâce à Don E. Schultz au milieu des années 90
[11] Marion G. »Le marketing relationnel existe t’il ? », Décisions Marketing, n°22
[12] Ancien PDG de Coca Cola Company
[13] Concept découvert par Don E.Schultz en mi-1990
[14] « Stratégie de fidélisation », Jean- Marc Lehu, 1999
[15] Bénavent Christophe et Dominique Crié, « Mesurer l’efficacité des cartes de fidélité », Décisions Marketing n°15, 1998
[16] BROWN, David Leslie. Export advertising. Ronald Press, 1923.
[17] Elinder, La pubblicità del marketing ad internazionalizzarsi, Panorama del marketing e del la pubblicità, février 1962
[18]La stratégie du désir. Une philosophie de la vente., Revue française de sociologie, 1962, vol. 3, n° 4
[19] Sondage effectué en 1969 auprès de 70 entreprises
[20]Sondage effectué en Grande Bretagne et en France
[21] méthodologie de structure progressive, parue en 2003
[22] Ancien vice-président de Global Strategic program
[23] Traduite par stratégie basée sur l’humain
[24] « Manifeste des évidences », Christopher Locke, 1999
[25] Un des meilleurs consultants en communication dans la région marseillaise
[26] Diagramme pris sur vae-solis.com
[27] François Michellin
[28] Citation de Scott Adams
Mémoire de fin d’études de 62 pages.
€24.90