Sujet : L’impact de la RSE sur l’image de marque

 

Problématique : En quoi la communication RSE permet-elle de promouvoir l’image de marque d’une entreprise?

 

INTRODUCTION

 

Dans le cadre de la globalisation, nous assistons à une mutation du monde de l’industrie dans le monde entier. Nous assistons effectivement à de plus en plus de production massive, ou encore à des délocalisations. Pour plusieurs raisons dont la compétitivité, plusieurs entreprises privilégient certains pays de production par exemple. Cette mutation au niveau de l’offre s’accompagne en parallèle d’un changement au niveau de la demande. Cela se traduit par la manière de consommer de l’utilisateur final. En d’autres termes, le choix de consommation de ce dernier dépend fortement de plusieurs critères. Nous pouvons citer à titre d’exemple les choix de produits basés sur des labels.

 

Ainsi, pour mieux séduire ces consommateurs, les entreprises font appel non seulement à des politiques internes, mais aussi à diverses stratégies marketing. Dans cette optique, un concept attire de plus en plus l’attention non seulement des consommateurs, mais aussi des investisseurs. Il s’agit de la notion de développement durable. Cette notion est axée sur trois principaux points : l’environnement, le social et l’économie. En d’autres termes, il s’agit d’un principe sur lequel chaque acteur, qu’il soit une personne physique ou morale, peut avoir une activité économiquement pérenne, mais à la fois qui protège l’environnement et prend en compte une dimension sociale.

 

De cette notion de développement durable découle l’objet de notre étude. Il s’agit de la RSE, communément connue sous la Responsabilité Sociale des Entreprises ou la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Souvent considéré comme une contribution au développement durable, la RSE se traduit sous plusieurs formes et impacte non seulement l’entreprise en elle-même, mais aussi son écosystème.

 

Ces impacts sont perçus sous différents angles. Toutefois, nous allons nous concentrer sur les impacts sur l’image de marque d’une entreprise donnée. Devenu actuellement un levier d’action stratégique pour avoir plus de compétitivité, la RSE engendre des conséquences qui ne sont pas toujours forcément positives pour l’entreprise ; en particulier pour son image. Il nous est alors paru nécessaire de répondre à la problématique suivante : En quoi la communication RSE permet-elle de promouvoir l’image de marque d’une entreprise? Il s’agit alors de définir dans quelles mesures la communication RSE permet d’améliorer l’image d’une société et non la ternir.

 

Pour ce faire, nous allons traiter le cas de deux entreprises : Danone et EDF. Nous avons choisi Danone comme il s’agit de l’entreprise pionner de la démarche RSE. Depuis ses débuts, Danone a fait de la RSE une priorité. Quant à EDF, notre choix s’est aussi porté sur cette entreprise pour son effet controversé. Originellement dédié à un service public, EDF s’est internationalisé et utilise actuellement la RSE pour promouvoir son internalisation et véhiculer à travers des pays dans laquelle elle est implantée ses valeurs et ambitions.

 

Il est à noter toutefois que notre étude ne s’arrête pas à l’aspect théorique de la RSE. En effet, pour mieux cerner ces deux multinationales, nous avons effectués des enquêtes sur le terrain, en questionnant certains de leurs consommateurs et aussi quelques spécialistes de la communication RSE.

 

Ainsi, nous allons dans un premier temps revoir le cadre théorique de nos recherches. En d’autres termes, nous allons définir la RSE, ses objectifs, son origine, sa situation actuelle, et ses enjeux. Par la suite, nous aborderons la notion de communication d’entreprise, en mettant en exergue en quoi la communication RSE est une stratégie efficace pour une société donnée. Nous allons aussi définir dans cette partie la différence entre une communication responsable et celle qui ne l’est pas. Enfin, nous allons expliquer la notion d’image de marque. Nous allons alors définir ce que c’est, ainsi que son rôle et ses enjeux.

 

Une fois que nous aurons terminé le cadre théorique, nous allons passer à la seconde partie de notre étude, qui consiste à la partie analytique. En effet, dans cette partie, nous allons analyser la communication RSE de Danone et d’EDF. Par la suite, nous allons expliquer notre méthodologie de travail pour les entretiens et l’échantillonnage.

 

Enfin, nous aurons une troisième partie dédiée aux résultats et recommandations. Nous y synthétiserons les résultats obtenus lors de nos enquêtes, ainsi que les résultats lors de l’analyse des blogs et site web sur la RSE. Et enfin, nous allons apporter des recommandations pour répondre à notre problématique, c’est-à-dire, voir comment il faut faire pour que la communication RSE contribue à l’amélioration de l’image véhiculée par une entreprise.

 

 

 

PARTIE I : Cadre théorique – Revue de littérature

 

Cette partie est consacrée aux études théoriques afin de mieux comprendre le contexte de nos recherches.

 

1. Définition et objectifs de la RSE

 

« La RSE ou Responsabilité Sociale de l’Entreprise, est un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales et environnementales dans leurs activités et dans leur interaction avec leurs parties prenantes.[1] »  Cela signifie que la RSE évoque une notion d’implication de l’entreprise dans la société en corrélation avec ses activités. Elle mettra alors intentionnellement en œuvre des actions qui touchent à la fois l’environnement et le social, et cela dans le cadre d’un développement durable. D’ailleurs, la Commission Européenne la définit comme étant « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société[2]».

 

Il  faut savoir que cette dernière est constituée de trois (03) grands piliers qui sont l’économie, le social et l’environnement. L’idée principale de la RSE est donc la suivante : pour assurer la pérennité d’une entreprise, elle se doit d’être financièrement solide, de procéder selon les exigences de la société et enfin de s’assurer de bien gérer les impacts écologiques négatifs de ses activités. La RSE peut alors être perçue comme étant une contribution au développement durable.

 

Pour aiderles entreprises, plusieurs normes d’ordre international ont récemment vu le jour. A titre d’exemple, nous pouvons citer ladéclaration de l’Organisation Internationale du Travail (OIT) sur les entreprises multinationales et la politique sociale révisée en 2006[3]. Cette déclaration fixe les règles en matière de social pour une branche ou un secteur d’activité.

 

Sujet qui éveille la curiosité, voir l’attention d’un grand nombre de sociétés de nos jours, la RSE reste néanmoins encore floue aux yeux de certains, notamment des consommateurs finaux. De ce fait, afin de mieux comprendre ce que c’est exactement, nous allons voir ci-dessous son origine, sa situation de nos jours et ses enjeux.

 

• Origine de la RSE

 

La RSE est un concept qui ne date pas d’hier. En effet, Avlonas NIKOS, fondateur du groupe CSE ou Center of Sustainability and Excellence, affirme que la RSE est une pratique qui date du temps de la Grèce Antique[4]. En ces temps-là, la notion d’héroïsme rimait avec responsabilité sociale. Actuellement, le terme « héros » a différentes significations dont la majorité désigne une personne courageuse, brave et audacieuse. Mais à l’époque de la Grèce Antique, ce terme désignait les guerriers. Et plus tard, ce titre fut attribué à celui qui travaillait en faveur de sa communauté. De ce fait, la communauté reconnut l’importance des actes du « héros » et l’idée de responsabilité sociale est née.

 

Toutefois, cette branche ne sera officiellement reconnue que dans les années 1950, suite à la publication en 1953 du Social Responsabilities of the Businessman (SRB) d’Howard R. BOWEN considéré comme étant le créateur de ce principe[5]. Néanmoins, comme le citent ACQUIER et GOND (2007), « Il serait trompeur de croire qu’en matière de Responsabilité Sociale (RS), la temporalité académique coïncide avec celle de la Société.[6] »En effet, ce sont les premiers écrits portant sur la RSE qui ont vu jour dans les années 1950. Ces derniers sont alors devenus les bases du « Business and Society ». Cependant, plusieurs œuvres historiques démontrent que le concept de Responsabilité Sociale était déjà présent dans les entreprises vers la fin du 19^ème siècle. En effet, au cours de ce siècle qui est marqué par la mutation du capitalisme américain, des industries ont déjà démontré leur intérêt pour le social en logeant les ouvriers et leurs familles, en leur fournissant des assurances sociales ou encore par le biais d’actes de bienfaisance.

 

Dès lors, nous pouvons citer quatre (04) grandes phases de l’histoire de la RSE[7] :

 

• Années 1950/1960 :

 

C’est durant ces années qu’est apparu officiellement le concept de RSE, grâce à l’ouvrage de BOWEN sorti en 1953. La démarche était toutefois philosophique et normative. Effectivement, les premières recherches étaient concentrées sur le périmètre de la RSE. Elles visaient à définir les implications de l’entreprise vis-à-vis de la société. En d’autres termes, il s’agissait de répondre à la question « De quoi est responsable l’entreprise et jusqu’où s’étend ses responsabilités ? »

 

• Années 1970 :

 

Une approche un peu plus fonctionnelle et managériale de la RSE est constatée au niveau de l’entreprise. En effet, cette dernière tend à se concentrer sur la manière de dépister et de gérer les problèmes pertinents relatifs à la RSE pour elle.

 

• Années 1980/1990 :

 

La RSE dans les années 1980/1990 rassemble les concepts des années précédentes. Une recherche d’un résultat concret dans l’entreprise en découle. Cela se traduit par la mise en place de principes et de valeurs d’éthique. L’entreprise cherchera alors un moyen pour mettre ces dernières en œuvre.

 

• Années 2000 :

 

Dans les années 2000, les entreprises visent à déterminer les éléments extra-financiers qui leur permettront de participer au développement durable sans pour autant renoncer à leur performance économique.

 

Toutefois, il est à noter qu’ « au tournant du millénaire, l’histoire de la RSE est devenue un réseau complexe de relations d’étirement à travers le monde et y compris le Sud, où sont centrés les pays en développement, ainsi que les parties plus traditionnelles au débat, le Nord, économiquement développé [8] ^{; [9]}». En effet, cela est dû à plusieurs facteurs dont [10]:

 

• La mondialisation

 

La mondialisation est un des facteurs qui a permis le développement rapide du phénomène RSE. En effet, elle touche non seulement les grandes firmes, mais aussi les petites entreprises. La mondialisation de l’économie a poussé ces dernières à confronter de nouvelles problématiques telles que la gestion des différentes cultures, les nouvelles lois et normes sur le travail des enfants, les diverses corruptions, les crises sanitaire, les déforestations ou encore les notions de droit de l’Homme.

 

• Les Organisations Non Gouvernementales

 

L’explosion de la naissance des ONG a fait en sorte que les comportements des entreprises ont changé. En effet, avec différents buts, les actions des ONG sont plus axées sur le social et l’environnement. Ce qui est pris comme un challenge pour certaines entreprises. Cela a alors contribué à l’avènement des RSE.

 

• Les initiatives des gouvernements

 

Les pressions politiques ont fait en sorte que les gouvernements entreprennent des initiatives dans le cadre de la responsabilité sociale. Plusieurs programmes ont vu jour aux Nations Unies, à la Commission Européenne, à l’OIT ou encore dans les gouvernements français ou britannique. De plus, même si les activités de l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) sont plus axées dans le monde de l’économie et du social, cette dernière s’est aussi intéressée aux débats relatifs aux responsabilités sociales depuis qu’elle a fixé les règles du commerce international.

 

En effet, l’OMC s’est de plus en plus intéressée aux diverses problématiques liées à l’environnement, au droit du travail, au droit de l’homme, au commerce, à la corruption, à la santé, à la transparence dans les organisations et bien d’autre encore. Suite à cela, les entreprises ont alors de plus en plus entamé des démarches RSE.

 

• L’opinion publique

 

Bien qu’elles ne soient pas assez exprimées dans les débats publics, les valeurs sociales actuelles ont pris une ampleur en phase avec la notion de responsabilité sociale et environnementale.

 

Ces changements des valeurs publiques sont exprimés par l’essor de la création des ONG, les changements de normes ou encore des diverses règlementations sur la conduite professionnelle. Nous avons pu aussi constater l’émergence du marketing lié à une cause, ou encore les liens entre l’image perçue d’une entreprise par le public et ses implications dans la société.

 

En effet, cette opinion publique a fait en sorte que la culture RSE soit implantée exponentiellement dans les entreprises. Une étude faite par le Market Opinion Research International (MORI) de 1998 à 2002 a en effet démontré que 28% à 44% des consommateurs avaient une préférence pour les produits provenant des entreprises socialement responsables[11]. Ce chiffre démontre un énorme tournant dans l’expression des valeurs publiques. Ce qui pousse les entreprises à plus agir en faveur du social et de l’environnement par la suite.

 

• Les Investissements Socialement Responsables

 

La notion d’Investissement Socialement Responsable (ISR) vient des efforts de bases pour limiter les investissements en Afrique du Sud afin d’opposer l’apartheid. Les problématiques qui ont retenu l’attention de ce qu’on nomme « investissement éthique » concernent notamment l’environnement, les armements militaires, l’alcool, le tabac, ainsi que le développement de la communauté et de l’économie.

 

Dès lors, les investisseurs et analystes qui appliquent l’ISR demandent alors aux entreprises de dissocier les risques sociaux, environnementaux et éthiques qui pourraient affecter leurs activités  et de rapporter fréquemment leurs résultats économiques, environnementaux et sociaux.

 

• Les codes et normes

 

Bien que certains codes et normes émergent des chefs d’entreprises, la majorité découle des revendications des consommateurs et des ONG, ainsi que l’insatisfaction du public. En guise d’exemple de codes et normes résultants des ONG, groupes religieux, entreprises et autres, nous pouvons citer les Principes de Sullivan ou encore les Principes de CERES.

 

• La RSE aujourd’hui

 

Récemment, des études[12] démontrent que la RSE suscite de plus en plus l’intérêt d’un grand nombre de personnes. En effet, c’est un sujet qui touche à peu près tout le monde : les salariés, les entreprises, les experts, les consommateurs et même les gouvernements du monde entier.

 

De plus, en ce moment, plusieurs industries font leur maximum pour s’avérer écologiquement et socialement responsable malgré la crise financière ces dernières années. En effet, « en 2010, 93 % des 766 dirigeants des plus grandes entreprises au niveauinternational considèrent les enjeux de développement durable comme importants, voire primordiaux, pour le succès de leur entreprise. 74% estiment que la crise a favorisé un alignement des enjeux de durabilité avec le cœur de métier de leur entreprise, et seulement 12 % déclarent avoir réduit leur investissement dans ce domaine suite à la crise », comme l’affirment BENHAMOU et DIAYE en janvier 2016 dans leur ouvrage[13]. C’est-à-dire que la crise financière de 2008 a de plus en plus amplifié la pensée que la RSE au service du développement durable sera une des clés de pérennité des activités de l’entreprise.

 

Ainsi, de nos jours, la question qui se pose pour la majorité n’est plus de savoir s’il faut se mettre à la pratique de la RSE ou non, mais plutôt comment y parvenir. Nous pouvons alors constater plusieurs concepts de la RSE en ce moment, dont [14]:

 

• Un concept multidimensionnel :

 

Du fait de son lien étroit avec la notion de développement durable, la RSE est devenue un sujet de réflexion d’ordre public par le biais de plusieurs débats. Ces discussions portent souvent sur la considération par l’entreprise de sa propre performance environnementale ainsi que ses implications face à son utilisation des ressources naturelles.

 

Pourtant, l’environnement n’est pas la seule facette traitée actuellement en matière de RSE. En effet, cette dernière couvre aussi les responsabilités de l’entreprise vis-à-vis de la gestion de ses ressources humaines ainsi que ses correspondances en matière de commerce, c’est-à-dire ses relations avec l’environnement externe : les fournisseurs, les clients, voire les consommateurs finaux. Cela conduit par ailleurs à une nouvelle problématique au niveau de la gestion de la chaîne d’approvisionnement dans l’optique de l’intégration de la RSE dans les processus de commercialisation. De ce fait, l’entreprise devra aussi analyser ses relations en interne. Cela signifie qu’elle devra prendre en compte l’ampleur des dimensions de la RSE au niveau de ses dirigeants et salariés, représentants, managers de proximité ou encore actionnaires et associés. En gros, la RSE s’étale sur toute la chaine logistique : elle est présente entre l’entreprise et ses fournisseurs et clients, en passant par sa propre équipe fonctionnelle et opérationnelle.

 

Mis à part cela, la RSE touche aussi trois (03) facteurs communément appelés »ESG » ou « facteurs Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance ». L’aspect environnemental intègre dans la conception, la fabrication et la commercialisation des produits finis les systèmes d’assainissement des ressources hydriques, les sauvegardes de la faune et de la flore ainsi que les préventions et contrôles des diverses pollutions dont la pollution locale. Nous pouvons aussi citer la gestion des déchets qui consiste à collecter, transporter et traiter les rebuts, c’est-à-dire à voir si on devrait les éliminer ou plutôt les réutiliser. Enfin, nous pouvons distinguer les impacts environnementaux des transports. Ces impacts ont donné naissance au système de pollueur-payeur.

 

Quant à la dimension sociale, elle fait penser aux nouvelles habitudes en matière d’administration, de mobilisation et de développement des ressources humaines. En effet, grâce à la RSE, de plus en plus d’entreprises font participer leur personnel dans la définition des objectifs de la société ainsi qu’aux résultats financiers. De plus, elles les motivent en leur offrant des formations, en leur donnant une éventuelle possibilité d’évolution de carrière ou encore en améliorant leur condition de travail afin que les collaborateurs puissent concilier vie privée et professionnelle. De nos jours, une croissance de l’égalité professionnelle a été observée. Cet aspect social inclut aussi la participation à la défense des intérêts généraux et locaux par le biais de divers projets. Enfin, c’est ce facteur social qui poussera l’entreprise au respect du droit de l’Homme ainsi qu’à la suppression de l’emploi des enfants.

 

Enfin, nous pouvons citer les facteurs de Gouvernance. C’est l’ensemble des pratiques d’une entité morale vis-à-vis de ses actionnaires, associés ou encore ceux qui représentent ses salariés. Cela se traduit par la considération du droit des actionnaires. L’autonomie et la compétence du gérant sont aussi promues dans le cadre de cette Gouvernance. Enfin, la transparence vis-à-vis de la rémunération de ce dernier est aussi mise en avant. Ceci étant, les facteurs de Gouvernance ne se limitent pas au cadre « interne » de l’entreprise. En effet, ce sont des facteurs qui peuvent être rallongés au niveau des débouchés, c’est-à-dire aux réactions sur le marché. Cela se traduit par les actions de lutte contre la corruption, ou encore les luttes contre les probables conflits d’intérêts. De plus, il est aussi question de la sécurité des produits ainsi que de la fiabilité des données et informations fournies au client. Pour ce faire, une chaîne de valeur en amont et en aval de la production est diffuse.

 

• Un concept économique identifié :

 

Economiquement parlant, dans un contexte de concurrence pure et parfaite, un entrepreneur « socialement responsable » est celui qui poursuit un objectif de maximisation de son profit individuel[15]. Et en contrepartie, le consommateur responsable est celui qui choisit des paniers de biens maximisant sa satisfaction individuelle[16]. Dans cette optique, il serait légitime que l’entreprise paraisse socialement responsable seulement par la poursuite de ses propres intérêts.

 

Pourtant, la réalité reflète le contraire. En effet, les productions massives des industries dans le seul but d’acquérir des profits entrainent des effets externes comme la pollution. De plus, l’hypothèse de concurrence pure et parfaite est très limitative. Cela est démontré par le monopole de certaines entreprises dans certaines branches d’activités. En gros, le fonctionnement du marché peut être classé comme socialement inefficace. C’est là que la RSE entre en jeu.

 

Tout d’abord, la RSE est utilisée en tant qu’instrument d’équilibrage devant la défaillance du marché. En effet, actuellement, l’analyse économique prend en compte les situations où les marchés sont défaillants comme lorsque les entrepreneurs mettent en œuvre des actions qui génèrent des coûts pour les différents acteurs. Cela met ainsi en relation directe les responsabilités sociales des entreprises avec les impacts de leurs opérations économiques. La RSE contribue alors à un processus de correction sur le niveau du marché. Cela se traduit par les taxes carbones ou système de pollueur-payeur par exemple. Nous pouvons aussi citer les diverses normalisations du marché. Ces procédures ont pour but  de guider les actions et réactions des agents économiques afin qu’ils intègrent dans leur calcul de profit maximal les divers coûts économiques, sociaux et environnementaux qu’ils feront subir aux autres acteurs par la mise en œuvre de leurs activités. La RSE sert alors de « mécanisme de régulation ou d’autorégulation » pour l’entreprise en développant son champ de contraintes.

 

En second lieu, la RSE est aussi un moyen pour l’entreprise d’évoluer économiquement parlant. En effet, elle est devenue un outil de stratégie concurrentielle utilisé par plusieurs firmes pour augmenter leur chiffre d’affaires. Par l’application de la RSE, les entreprises se différencient de leurs concurrents et attirent un plus grand nombre de clientèle Elle est devenue un moyen de compétitivité et de performance. Les entreprises tendent alors vers un modèle plus transparent, plus responsable et plus soutenable. Elle représente également un moyen d’affaiblir les coûts produits par les pressions externes. En même temps, c’est un moyen de répondre aux demandes des actionnaires ou investisseurs, des gérants ainsi que des employés.

 

Enfin, la RSE répond aux imperfections de la régulation. En effet, si le gouvernement a des informations parfaites, fiables et complètes sur la technologie utilisée par les industries pour leur production, le système de taxe environnementale prend sens et est efficace. Mais comme ce n’est pas le cas, la démarche RSE devient alors un complément aux diverses règlementations. Grâce à elle, certains biens publics peuvent être restaurés ou offerts de manière volontaire par les entreprises.

 

• Un concept ambivalent, entre contrainte et opportunité :

 

La définition de la RSE souligne l’ambiguïté du terme « Responsable ». De ce fait, elle devient alors à la fois source de contraintes et d’opportunités, d’autant plus qu’elle englobe plusieurs champs.

 

En effet, dans un premier temps, être socialement « responsable » revient à respecter les diverses lois et règlementations relatives à la société, au droit de l’homme, au travail et à l’environnement. Nous pouvons citer parmi cela les systèmes de taxe environnementale. Le suivi de ces règles engendre plusieurs coûts annexes qui peuvent être considérés comme des contraintes.

 

Néanmoins, être socialement « responsable » ne se limite pas au suivi des diverses lois et réglementations relatives à la société, au travail ou encore à l’environnement. Cela accentue aussi la notion de volontariat. Cela signifie que les parties prenantes doivent agir de manière « volontaire » malgré l’existence de normes déjà établies. Cette notion de volontariat a des retombées directes sur la productivité de l’entreprise. Prenons l’exemple des formations dans les entreprises. Une société « responsable » offrira volontairement des formations à sa ressource humaine. Or, cela augmentera son chiffre d’affaires. Mis à part cette amélioration des ressources humaines, la RSE permet aussi d’améliorer les relations avec les clients, comme elle englobe toute la chaîne allant du fournisseur au consommateur final. En gros, la RSE devient une opportunité d’être plus compétitif et innovant.

 

• Les enjeux de la RSE

 

Dans un contexte de développement durable, la croissance économique ne peut plus être considérée comme étant un modèle de développement. En effet, elle génère une inégalité sociale et affecte gravement l’environnement. Comme exemple d’impact négatif d’une production accrue d’une industrie, nous pouvons citer le réchauffement climatique.

 

En effet, comme l’indiquent  BADDACHE et LEBLANC « Le WWF dans son rapport Planète vivante de 2012 fait état de l’ampleur de l’empreinte écologique, où les êtres humains demandent plus à la planète que ce qu’elle ne peut produire. »[17]. Cela signifie que les industries poussent à la consommation de manière exponentielle en produisant plus. Certes, cette production massive contribue au surcroit économique de certaines entreprises, voire certains pays, mais elle génère toutefois des impacts négatifs au niveau de l’environnement et socialement parlant. Effectivement, pour produire, les industries auront  besoin de ressources, notamment naturelles. Le problème qui se pose est le fait que ces ressources sont irréversibles. Prenons l’exemple de l’énergie fossile. Cette source d’énergie est le résultat de plusieurs millions d’années de transformation. Toutefois, une fois utilisée, nous ne pouvons plus la remplacer, ce qui génère une perte à long terme pour la planète. De plus, il existe aussi le problème de disparition de la faune et de la flore mondiale. En effet, dans le contexte de la globalisation, nous pouvons constater la création de plusieurs industries, se traduisant par la construction de plusieurs bâtiments.  Pour y parvenir, nous aurons besoins d’espace. Or, chaque espace utilisé constitue un pourcentage de flore, voire de faune perdu.

 

En contrepartie, le développement durable vise à protéger la planète pour les générations futures. Et cela afin d’avoir une équité sociale et un partage équitable des ressources naturelles entre les pays développés et en voie de développement. En gros, l’enjeu de la RSE sera de mettre le social comme objectif, l’économie comme moyen et l’environnement comme condition. C’est-à-dire que par la RSE, le but du développement durable sera d’être viable sur le plan économique, équitable sur le plan social et tolérable sur le plan écologique.

 

2. La communication d’entreprise

 

Consacrer un budget pour la communication d’entreprise est actuellement admis par les entreprises. En effet, cela constitue un axe stratégique pour plus de compétitivité face aux concurrents. Pour mieux attirer la clientèle, plusieurs entreprises appliquent également la communication RSE en ce moment. Afin de mieux comprendre ce nouveau mode de fonctionnement marketing, voyons tout d’abord ce qu’est une communication d’entreprise. Par la suite, nous aborderons la communication RSE ainsi que la notion de « greenwashing ».

 

• Définition

 

La communication d’entreprise est l’ensemble des échanges d’informations entre l’organisation et son environnement interne et externe.

 

La communication interne recouvre donc l’ensemble des correspondances internes à l’entreprise, soit entre les salariés et les employeurs. Ce type de communication ne se limite pas à la simple diffusion d’informations. C’est un instrument de responsabilisation des collaborateurs de l’entreprise. En effet, c’est grâce à elle que l’entreprise donne du sens aux diverses tâches du salarié. Et de ce fait, ce dernier se sentira autonome et sera donc plus amené à être responsable dans ses actions.

 

Quant à la communication externe, il s’agit des diverses échanges entre l’entreprise et les tiers. C’est un axe stratégique en termes de mercatique car c’est par son biais que l’entreprise rehausse ses marges de profit. En effet, en amont, ce type d’échanges se traduit par les diverses négociations avec les fournisseurs en matière de prix, de quantité, de qualité et de délai. Parfois, l’entreprise essaiera même d’intégrer ses valeurs et visions à ces derniers. En aval, cette communication se traduit par les diverses publicités et promotions du produit. Nous pouvons aussi citer le « lobbying et les relations publiques, les relations médias, les événementiels, le sponsoring, le mécénat, les sites Internet, l’e-communication, publicité, ou encore le marketing direct[18] ». Dans le but d’accroitre leurs ventes, nombreuses sont les sociétés qui investissent dans ce type de communication qui joue un rôle fondamental pour leur image et leur notoriété. Nous pouvons alors distinguer la communication institutionnelle et la communication marketing. La première vise à mettre en valeur l’entreprise. Quant à la seconde, elle parle de marques, de produits et de services. Elle vise à convaincre le public visé de consommer les produits ou d’acheter les services d’une entreprise.

 

De là découle une communication « responsable » de l’entreprise. Il s’agit des diverses communications globales en relation avec la notion de RSE au sein d’une organisation. Cela signifie que l’entreprise doit communiquer en tenant compte des impacts environnementaux et sociaux de ses activités, que ce soit en interne ou avec les tiers. Interdépendantes, ces communications sont devenues les clés d’une stratégie efficace pour une entreprise. En effet, par la notion de responsabilisation des collaborateurs et par la projection d’une image d’entreprise « socialement responsable », les sociétés espèrent augmenter leur chiffre d’affaires. Ainsi, nous allons présenter dans la section suivante les bases de la communication RSE.

 

• La communication RSE : les clés d’une stratégie efficace

 

La communication RSE peut se manifester de deux manières différentes :

 

• Une communication interne responsable :

 

Depuis les années 1980, nous avons constaté un essor de l’emploi des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC). Cela a révisé la structure organisationnelle de certaines entreprises en touchant directement à l’organisation du travail de chacun. En effet, cette pratique a décelé et activé certaines nouvelles pratiques et nouvelles relations humaines.

 

De plus, cette utilisation du TIC a permis un meilleur rendement dans les productions et archivages des données. De là découle un meilleur processus dans les administrations et services divers. De ce fait, un meilleur délai de traitement est constaté ainsi que l’entrée des entités dans une culture de flux tendu.

 

Comme le confirment SILVA et HUGON (2009), toutes ces métamorphoses en matière d’organisation du travail et sur le plan humain entrainent des conséquences importantes dont [19]:

 

• « Une forte augmentation des volumes d’information et de données,
• Une fragmentation et spécialisation des tâches,
• Une intensification des rythmes d’échange et de travail. »

 

Cela signifie que l’usage des TIC est un facteur d’amélioration des performances des entreprises car cela accentue les cadences de production, que ce soit pour les industries ou les entreprises de services.

 

Toutefois, de nouveaux outils, d’innovantes manières d’agir ainsi que de récentes cultures d’entreprises accompagnent cette transformation de la communication au sein de l’entreprise. En effet, de nouvelles attentes en accord avec la survenue des responsabilités sociales et environnementales de l’entreprise prennent de l’importance chez les salariés dont[20] :

 

• « Une meilleure répartition des temps de travail et de vie personnelle,
• Une redéfinition éthique des cultures d’entreprise,
• Un certain respect de la diversité et de l’intégration des personnes handicapées, ainsi qu’une réductionde l’impact écologique des activités des entreprises. »

 

C’est justement ce concept de responsabilités sociales et environnementales que les entreprises utilisent dans leurs communications. En effet, grâce à l’intégration de la RSE dans l’utilisation des TIC pour les communications internes, les entreprises favorisent l’autonomie et la responsabilisation des collaborateurs et affectent ainsi leur productivité.

 

• Une communication externe responsable :

 

La communication responsable de l’entreprise, quant à elle, ne se limite pas à l’environnement interne de cette dernière. Elle touche aussi son environnement externe. C’est d’ailleurs ce type de communication que nous allons le plus développer dans ce travail.

 

Longtemps limitée au statut de faire-valoir du produit et de la marque, la communication externe insère actuellement les visions à long terme de l’entreprise. Dans le contexte actuel, elle « doit intégrer la dimension de l’influence qui recouvre trois composantes importantes : le prestige exercé, donc l’image émise collectivement, les messages transmis, donc les efforts délibérés pour persuader[21]. ». En d’autres termes, la communication externe sert actuellement d’appui tactique de vente en véhiculant une bonne image de l’entreprise productrice.

 

C’est dans cette optique que LAPEYRE et BONNEFONT ont mené une étude exploratoire sur l’évocation du développement durable par les consommateurs en 2007. Leurs études démontrent «que la communication publicitaire sur l’engagement (social et environnemental) de Carrefour peut contribuer à créer ou renforcer la confiance de ses clients et les inciter à être fidèles à son égard.[22]». Cela signifie que pour fidéliser les clients, l’insertion de messages sur la RSE dans les communications avec ces derniers s’avère utile. En effet, les clients sont plus touchés par la notion de développement durable, et un peu plus dans ces deux piliers qui sont le social et l’environnement.

 

Mis à part cela, nous pouvons aussi évoquer le terme « labellisation sociale ». Le label social se définit comme étant « un symbole pouvant être apposé sur un produit pour influencer la décision d’achat des consommateurs avec une garantie sur la qualité sociale et éthique de la fabrication et de la commercialisation du produit. [23]». En d’autres termes, il s’agit d’une étiquette collée sur le produit fini afin de marquer que l’entreprise productrice a bien respecté les valeurs sociales, et parfois écologiques, sur toute la chaîne de production. Cette information orientera l’acheteur « responsable » vers l’achat du produit. En effet, selon les acteurs, « la labellisation sociale est le support de communication le plus intéressant pour les entreprises, car elle repose sur différents éléments qui nourriraient la crédibilité de la politique RSE.[24] ». Cela signifie que les divers labels collés sur le produit servent à transmettre la politique RSE d’une entreprise.

 

En gros, l’intégration de la RSE dans la communication globale de l’entreprise devient un levier pour mieux faire face à la concurrence.

 

• Dérives de la communication responsable (greenwashing)

 

Le terme greenwashing vient de la contraction de deux mots anglais : « green » qui signifie « vert » et « brainwashing » ou « lavage de cerveau ». C’est un mot qui désigne donc une stratégie marketing dans laquelle l’entreprise utilise à tort un argument écologique afin d’acquérir une meilleure image et d’attirer plus de clients.

 

En effet, les consommateurs sont actuellement à la recherche de produits plus « verts », c’est-à-dire des produits issus d’une transformation qui respecte les normes écologiques et fabriqués par des entreprises qui sont reconnues pour leur volonté de considérer l’environnement et le social dans leurs démarches. Dans un contexte de développement durable et dans le but de protéger leurs familles et la planète, les consommateurs recherchent des produits et services « authentiquement plus durable », c’est-à-dire «des produits qu’ils peuvent facilement se procurer, auxquels ils peuvent implicitement se fier et utiliser efficacement. [25]»

 

Dans cette optique, les entreprises tendent alors à insérer plus de publicités « écologiques » dites « publicités vertes » dans leur produit dans le but d’augmenter leur part de marché comme le démontre la figure ci-dessous.

 

 

Figure 1. Publicité verte en augmentation. Source : Les sept péchés de mascarade écologique : Prétentions environnementales dans les marchés de consommation, 2009, p.1, Consultable sur : http://sinsofgreenwashing.com/index97ea.pdf

 

Cette figure démontre l’accroissement massif de la publicité verte, notamment ces dernières années. Cette croissance a pris une tournure exponentielle depuis 2006. Cette technique a été effectuée par les entreprises pour mieux répondre au besoin de produits « verts » des consommateurs finaux.

 

3. L’image de marque de l’entreprise

 

Comme notre mémoire traite des impacts de la communication RSE sur l’image de marque, il nous est donc important de définir ce qu’on entend par image de marque.

 

• Définition

 

L’image est l’ensemble des perceptions d’un individu vis-à-vis d’un autre individu, d’une entité ou d’un objet. Par analogie, l’image de marque se définit comme étant l’ensemble des perceptions que les consommateurs ont vis-à-vis d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.

 

Il est toutefois à noter que chaque individu a sa propre perception d’un produit. C’est pourquoi, pour mieux les cerner et pousser à la consommation, il est indispensable que l’entreprise comprenne les comportements des clients. Par la suite, elle pourra « déployer une campagne d’image de marque », c’est-à-dire« donner à la marque  une personnalité[26]. » En d’autres termes, l’entreprise mènera des actions dans le but de donner une individualité à un produit ou à elle-même. En effet, en matière de marketing et de commerce, cette vision qu’a l’individu par rapport à l’image d’un produit ou d’une entreprise influencera ses choix dans les achats.

 

• Rôle et enjeux

 

L’image de marque représente des enjeux pour le produit et l’entreprise en question. La figure ci-dessous résume ces derniers :

 

 

Figure 2. Moderniser le service public par la marque. Source : Cahier pratique APIE : Les ressources de l’immatériel : La stratégie de marque pas à pas, p.8, Consultable sur : http://www.economie.gouv.fr/files/directions_services/apie/page-publications/marques/publications/strategie_de_marque.pdf

 

L’image ci-dessus détermine les enjeux que représente la marque pour le consommateur, le produit et l’entreprise elle-même. Ils ont été définis suite à une recherche de modernisation du service public par l’usage de l’image de marque. Ainsi, nous savons que l’image de marque crée une valeur pour le consommateur lorsqu’elle :

• Peut valoriser et rassurer le consommateur par la clarification des missions et des offres de l’entreprise. Cette garantie, quant à elle, engendre la fidélisation de la clientèle. En effet, elle reflète une amélioration des qualités de services qui, par la suite, sera source de satisfaction des clients.
• Garantit l’uniformité du produit dans la durée par le développement de son attractivité.
• Permet de se distinguer des autres produits. D’ailleurs, cette différenciation permettra au consommateur de repérer facilement le produit en question dans les rayons. Cela pourra aussi se faire par l’authentification des messages et les signatures sur le produit.
• Permet de créer un sentiment d’appartenance par l’utilisation du produit ou encore par la participation au développement de ce dernier.

 

Quant à l’entreprise, l’image de marque permet:

• Le développement de plusieurs partenariats : l’image de marque contribue en effet à une meilleure notoriété de l’entreprise. C’est cette dernière qui, par la suite, offrira des opportunités à l’entreprise d’agrandir son portefeuille de partenaires.
• Le développement de ses ressources propres : par le biais de l’image de marque, l’entreprise peut facilement développer des produits dérivés de son produit phare et accroitre son chiffre d’affaires. Elle pourra en effet développer le positionnement de ses autres produits et aussi étendre la marque par la création de nouvelles cibles.

 

• RSE et image de marque de l’entreprise

 

L’image de marque de l’entreprise provient des diverses communications externes qu’elle émet. Parmi ces communications, nous pouvons citer actuellement la communication RSE. La communication RSE impacte donc forcément l’image de marque d’une entreprise, voir sa réputation et sa notoriété. Et cela qu’il s’agisse d’une communication responsable ou du greenwashing.

 

 

 

 

PARTIE II : Cadre analytique – l’impact de la communication RSE sur l’image de marque

 

Cette partie vise à analyser l’impact de la communication RSE sur l’image de marque, notamment pour deux entreprises : Danone et EDF. Pour ce faire, nous allons tout d’abord expliquer notre choix de ces deux entreprises pour notre analyse. Ensuite, nous éclaircirons notre méthodologie de travail et l’échantillonnage.

 

1. Etude de cas

 

Dans notre mémoire, nous allons analyser le cas de Danone et d’EDF. Il est en effet intéressant d’analyser ces deux entreprises étant donné que la première est un pionnier dans le domaine de la communication RSE et que la seconde domine dans les effets controversés.

 

• Analyse Danone

 

Basée à Paris, Danone est une multinationale française qui œuvre dans les produits alimentaires. Avec comme mission « d’apporter la santé par l’alimentation [27]», l’entreprise a pour ambition « d’en faire bénéficier le plus grand nombre, à tous les âges de la vie et dans le monde entier ».

 

Implanté dans plus de 130 pays, Danone souhaite avoir une croissance forte, rentable et durable. Pour ce faire, la multinationale met en place des actions en corrélation avec le développement durable. En effet, elle :

 

• Entreprend autrement
• Propose des plans d’actions à ses consommateurs pour une alimentation plus saine
• Propose des prestations au service de tous
• A des leviers d’actions pour un monde plus durable

 

• Entreprendre autrement … :

 

Antoine RIBOUD, PDG du groupe dans les années 1970, planifiait un « double projet » économique et social de l’entreprise. C’est ce projet qui a fait en sorte que Danone soit classé comme pionner de la RSE. Ce double projet consiste à trouver un équilibre entre les besoins de l’entreprise et ceux de la société. Par la suite, en 2006, ce projet a défini la mission du groupe, qui sera d’apporter au plus grand nombre une alimentation saine afin de promouvoir la santé.

 

Pour ce faire, Danone opte pour la co-création avec ses partenaires. C’est-à-dire que le groupe collabore avec les ONG, les secteurs publics, d’autres entreprises et partenaires pour trouver ensemble des solutions et les mettre en œuvre, dans le cadre de la RSE. Selon le groupe, cette manière d’opérer leur permet « d’inventer des modèles économiques inclusifs avec des impacts sociaux, environnementaux et économiques toujours plus importants [28]». Cette collaboration étroite avec les tiers se traduit par des partenariats, alliances et comité mixtes.

 

En outre, nous pouvons citer « l’innovation sociale » chez Danone, comme étant un moyen d’exécuter ce double projet. Parmi cela, nous pouvons citer :

 

• communities :

 

Passionné par les modèles économiques innovants, Franck RIBOUD, PDG actuel du groupe, a créé le Grameen Danone Foods, un modèle de « social business », après sa rencontre avec Muhammad YUNUS, Prix Nobel de la paix.

 

Nous entendons par « social business », un modèle qui a pour but de surmonter la pauvreté tout en se focalisant sur des problèmes d’ordre social et environnemental, tel que les problèmes sanitaires, les problèmes d’éducation, ou encore d’accès à la technologie. Il est aussi à noter que dans un social business, les investisseurs n’auront pas de dividende ; seuls leurs investissements leur seront retournés[29].

 

Ainsi, basé à Bengladesh, Grameen Danone Foods devient l’entreprise précurseur de danone.communities. Dans le cadre du social business, cette dernière aura deux projets à aux enjeux sociaux majeur à exécuter : la lutte contre la malnutrition et l’accès à l’eau potable. Par le biais de ces projets, ce fonds soutient actuellement dix (10) entreprises sociales[30].

 

• Fonds Danone pour l’écosystème :

 

Créé en 2009, juste après la crise financière mondiale, le leitmotiv du Fonds Danone pour l’écosystème serait la création d’emploi et le renforcement des écosystèmes locaux par le biais des partenariats avec les ONG.

 

Pour ce faire, Danone fit appel à des partenaires dans son écosystème et le fonds soutient les projets ayant un impact social, environnemental et économique positif durable. A ce jour, Fonds Danone pour l’écosystème compte 63 projets dans 28 pays.

 

• Les fonds Livehoods :

 

Ce fonds, quant à lui, a pour but d’aider les agricoles en améliorant leurs moyens d’existence de manière durable. Son histoire commence au Sénégal, quand Danone décide de s’allier avec des ONG locaux et d’autres partenaires pour un projet de reforestation massif. En effet, le programme compte la plantation de 80 millions de mangrove et touche dans les 100 000 personnes.[31]

 

Dans le cadre du développement durable, les fonds Livehoods comprennent trois (03) grands piliers[32]:

• Une chaine d’approvisionnement durable
• Crédits de carbone à haute valeur sociale
• Création de valeur pour l’écosystème, l’eau et le carbone

 

 

• … pour une alimentation plus saine … :

 

Comme indiqué sur leur site web, la firme s’engage à « apporter la santé par l’alimentation pour le plus grand nombre[33] ». En d’autres termes, Danone vise à distribuer aux consommateurs des produits sains. Pour ce faire, le groupe a comme politique :

 

• De proposer des produits sains :

 

Pour y parvenir, Danone a créé un portefeuille de produits sains qui se traduit par  la charte Alimentation, Nutrition et Santé en 2009. Dans cette charte figure les produits que la firme produit et classe comme vertueux, après que ces derniers aient subi des tests par ce que l’entreprise nomme la « Nutrition Check ». Ce procédé permet de vérifier le positionnement nutritif des aliments proposés par le groupe. En effet, leur branche,  Danone Nutricia Research, vise à perfectionner la qualité nutritionnelle de leurs produits en élaborant des appuis en termes de macronutriments et micronutriment. Ces produits ont d’ailleurs représenté 66% des ventes de Danone en 2012[34].

 

Cette recherche de qualité et supériorité nutritionnelle a fait en sorte que le programme « NutriProgress » ait vu jour. C’est après le diagnostic de NutriProgress que Danone Nutricia Research propose des programmes, qui en parallèle sont en phase avec les goûts locaux.

 

• D’encourager des modes de vie équilibrés :

 

Pour Danone, un mode de vie équilibré est indispensable et doit être mené en parallèle avec une bonne nutrition. Pour ce faire, le groupe encourage non seulement une alimentation saine, mais aussi des programmes d’activités sportives, adapté à tout le monde ; et cela à commencer par ses employés. En effet, le groupe affirme : « 43 de nos filiales donnent accès à leurs salariés à des programmes de “santé au travail”[35] ».

 

• D’être au plus près des communautés locales :

 

Il est essentiel pour une entreprise de comprendre son public cible afin de pouvoir proposer les produits ou services les plus adaptés. Dans ce contexte, Danone cherche à comprendre le choix de produits et ses consommateurs, ainsi que les enjeux de santé publique résultant de leurs habitudes alimentaires. Pour ce faire, un des programmes de Danone, Nutriplanet, a pour but de comprendre systématiquement ces enjeux. Comme résultats, Danone a pu identifier le fait que les causes racines des diverses invalidités et maladies dues à l’alimentation divergent d’un marché à un autre. Cette approche leur a permis  d’enrichir les produits de nutriments selon les besoins des consommateurs locaux.

 

• De s’engager sur des pratiques plus responsables :

 

Afin d’affermir la confiance du consommateur, Danone assure la sécurité alimentaire. En effet, le groupe a une politique de Sécurité Alimentaire afin de garantir que les produits suivent les diverses règlementations et lois locales, ainsi que les procédures internes de Danone, lors de la production.

 

Par la suite, Danone adopte une communication « responsable ». La firme insiste sur ce fait, notamment pour la communication destinée aux enfants. En effet, elle pense qu’il est primordial d’inculquer dès le jeune âge des comportements alimentaires plus sains. De ce fait, il est important d’adopter une communication marketing responsable. Dans cette optique, les sections Produits Laitiers Frais et Eaux veillent non seulement au respect des prescriptions des codes locaux, mais aussi de celles du code de l’International Chamber of Commerce Code for Responsible Food and Beverage Communication(ICC). De plus, c’est aussi dans ce cadre de communication responsable que Danone limite les publicités destinées aux enfants.

 

Cette communication responsable se traduit aussi par les informations nutritionnelles étiquetées sur les produits finis. Danone affirme que même si les législations ne l’obligent pas, il est capital pour eux de mettre à disposition des consommateurs non seulement les indications sur l’usage du produit, mais aussi les renseignements relatifs aux nutriments qui sont dedans.

 

Par la suite vient la communication pour les substituts au lait maternel. En effet, cela fait quarante (40) ans que Danone mène des recherches concernant le lait maternel. La multinationale appuie alors les déclarations de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), comme quoi il est indispensable pour un nourrisson d’être allaité par sa mère durant les six (06) premiers mois de sa vie, jusqu’à ses deux (02) ans. En que par la suite vient l’introduction des aliments complémentaires. A cet effet, Danone sensibilise le public des impacts positifs d’une alimentation adaptée dans les mille (1000) premier jours d’un bébé.

 

Enfin, dans ce cadre de communication responsable, Danone s’assure que ces fournisseurs suivent aussi leur exemple. Ainsi, pour garantir l’extension de la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise sur toute sa chaîne logistique, Danone a mis en place en 2005 le projet RESPECT. Ce projet vise à assurer le respect des Principes du Développement Durable chez les fournisseurs. Ces principes sont traduits par diverses procédures et le non-respect des procédures entraîne des actions correctives telles que les audits.

 

• … au service de tous … :

 

Les engagements de Danone ne se limitent pas aux consommateurs. En effet, ces engagements touchent un grand nombre de personnes dont les employés et la société elle-même en tant que personne morale.

 

• Engagements auprès des salariés :

 

Selon Danone, ses ressources humaines constituent son plus grand atout. En effet, la multinationale mise sur les qualités uniques de chaque collaborateur. Il leur est vital alors de développer ces derniers en développant un modèle de management des talents qui met en avant une équipe « performante, diverse et agile[36] ».

 

Pour y parvenir, Danone s’est engagé auprès de son équipe à leur offrir un cadre de travail où la sécurité est optimale. Elle promeut aussi la santé et le bien-être au travail et favorise les opportunités de développement professionnel. D’ailleurs les valeurs de la firme consistent aux « valeurs d’humanisme, d’ouverture, de proximité et d’enthousiasme [37]».

 

• Engagement au service de la société :

 

Pour ce faire, Danone possède des marques engagées et une approche inclusive. En premier lieu, par le biais de leurs marques, Danone est liée à plus de 900 millions de consommateurs[38]. Ainsi, elle vise à avoir des marques engagées à la satisfaction des besoins en nutriments des consommateurs en participant à leurs aspirations citoyennes.

 

Par la suite vient l’approche inclusive. C’est-à-dire intégrer toute la chaine dans la création de valeur. L’insertion sociale fait en effet partie du cœur des projets de la multinationale. Ainsi la firme travaille avec « de petits fournisseurs locaux […], ainsi qu’avec les fermiers, villageois, vendeurs ambulants, micro-distributeurs et jusqu’aux personnels de santé qui offrent un accès à la santé et à l’éducation à nombre de nos consommateurs [39]».

 

• … pour un monde plus durable :

 

Selon Danone, la production de produits de manière durable a un impact positif sur la planète, à long terme. Ainsi, le groupe s’est focalisé sur quatre (04) grands axes :

 

• Le climat :

 

Le système alimentaire est fortement influencé par les cycles naturels. Or ces derniers sont impactés par le changement climatique. C’est dans ce contexte que Danone s’est alors engagé à parvenir à zéro net carbone à long terme. Pour ce faire, le groupe a commencé à réduire son empreinte carbone en quantifiant en premier lieu son impact carbone, que ce soit lié à ses activités directes telles que la logistique, ou indirectes telle que l’agriculture.

 

La firme est toutefois consciente qu’elle ne pourra pas parvenir à ce but toute seule. Elle collabore donc avec les parties prenantes de sa chaîne logistique pour atteindre ces objectifs ambitieux. En effet, afin de parvenir à réaliser ces visions, Danone fait appel à l’aide de son écosystème de fermiers, fournisseurs, consommateurs et communauté locale. A cet effet, Danone a supprimé définitivement tout ce qui est relatif à la déforestation. Et au contraire, par le biais de la reforestation, elle aide la nature à réduire le carbone. En effet, par le biais du fonds Livehoods, Danone a réussi à diminuer de 46% son empreinte carbone lié à ses activités directes[40]. Dans cette optique, la multinationale a pour cible d’atteindre une réduction de 50% des empreintes carbones sur son périmètre élargi.

 

• L’eau :

 

Toujours en collaboration avec les communautés locales et son écosystème, Danone vise à construire des cycles d’eau équilibrés. En effet, l’eau est une ressource précieuse, qui devient de plus en plus rare de nos jours. C’est pourquoi Danone s’est engagé à la protéger, préserver sa qualité et respecter son cycle naturel. Elle garantit aussi l’accès à l’eau potable dans les communautés où la firme est implantée. Pour ce faire, la firme cherche des pratiques responsables à chaque étape du cycle d’eau. Comme objectif interne à moyen terme, Danone veut réduire jusqu’à 60% la consommation d’eau sur ses sites d’ici 2020, et en parallèle, faire en sorte que chacune de ses filiales mesurent leur empreinte en eau[41].

 

• Les emballages :

 

En ce qui concerne les emballages, Danone a pour but de contribuer à l’économie circulaire. En effet, les emballages sont indispensables pour la protection des aliments. Toutefois, leur production requiert plusieurs ressources naturelles, et elles pourront constituer des déchets si elles ne sont pas recyclées. Il est donc aussi important de produire ces dernières de manière durable. Ainsi, les matières premières utilisées par Danone proviennent de sources durables et sont recyclables. D’ailleurs comme la firme l’annonce : « Nos équipes de R&D travaillent pour élaborer des innovations nous permettant de rendre 100% de nos emballages entièrement recyclables [42]».

 

• L’agriculture durable :

 

Les activités de Danone reposent sur la nature et l’agriculture. Il est donc vital pour le groupe de les préserver afin de préserver la chaine alimentaire. En effet, ses produits requièrent une agriculture résiliente et aussi un travail en concordance avec la nature pour qu’une chaine de valeur sociale et environnementale se crée. Ainsi, Danone incite es producteurs à utiliser des modèles économiques qui assurent un revenu durable, protègent leur santé et améliorent leur qualité de vie.

 

• Analyse EDF

 

Le groupe EDF se qualifie en tant que premier électricien mondial. En effet, le groupe affirme avoir 37,6 millions de clients dans le monde entier[43]. Pour y parvenir, il concentre les professions relatives à la production, le commerce et les réseaux d’électricité. Sa ressource humaine étant un de ses atouts, il est essentiel pour le groupe de les former.

 

Aussi, dans ses démarches, EDF réunit développement économique et préservation du climat. Dans cette optique, le groupe affirme être le premier producteur d’énergies renouvelables en Europe.

 

• Les activités du groupe

 

Pour parvenir au titre de leader mondial en matière d’électricité, la multinationale regroupe cinq (05) grandes activités dont :

 

• La recherche et développement  (R&D):

 

L’activité de recherche et développement est un axe stratégique pour une entreprise. En effet, c’est un levier qui pourra lui permettre de se différencier de ses concurrents. Dans cette optique, les stratégies R&D d’ EDF sont concentrées sur trois (03) principaux points [44]:

 

• Priorité 1 : La consolidation et le développement des mix de production compétitifs et décarbonés :

 

Il s’agit de garantir la performance résultante de l’existence simultanée des moyens de production traditionnelle, telle que les parcs nucléaires, et le développement des énergies renouvelables.

 

• Priorité 2 : Le développement de nouveaux services énergétiques pour le client :

 

Il s’agit de trouver de nouvelles solutions qui permettent de répondre efficacement aux demandes variables des clients en matière d’énergie, en limitant les empreintes carbones.

 

• Priorité 3 : La préparation des systèmes électriques de demain :

 

Il s’agit de trouver des moyens de pilotages intelligents des systèmes électriques qui en plus sont flexibles et souples.

 

• La production et l’ingénierie :

 

Complémentaires, ces deux activités représentent un axe stratégique pour EDF. Cela est dû au fait que les produits proposés par EDF sont issus d’un mix d’énergies dans des centrales imaginées, structurées et entretenues par l’entreprise elle-même. Dans ce cadre, EDF propose par le biais d’une production qui lui est propre, des produits adaptés aux exigences du marché. Ainsi, selon les demandes dans chaque pays où la multinationale est implantée, elle utilise trois (03) principaux types d’énergie :

 

• Nucléaire :

 

Représentant 78% de sa production d’électricité[45], l’énergie nucléaire est celle qui permet le plus à EDF de répondre efficacement aux demandes croissantes des consommateurs. Et cela de manière durable.

 

• Thermique :

 

Comme indiqué dans leur site, « 13 % de l’électricité produite par le groupe est d’origine thermique (dont 6% fossile hors gaz et 7% cycles combinés gaz et cogénération)[46] ». Mis à part le coût extrêmement bas de ce type d’énergie, les centrales thermiques permettent à EDF de mieux adapter la production aux divers pics et variations de consommations journalières.

 

• Energies renouvelables :

Le reste d’électricité produite, soit 9% de la totalité, est générée par les énergies renouvelables. Cette énergie permet d’équilibrer l’offre et la demande, notamment l’énergie hydraulique, première énergie renouvelable exploitée par EDF. Toutefois, l’hydraulique n’est pas la seule énergie renouvelable utilisée par EDF. Elle promeut aussi le solaire photovoltaïque, l’éolien, la biomasse, la géothermie ou les énergies marines.

 

Quant à la partie ingénierie, EDF possède une équipe qui garantit la performance et surtout la sûreté des centrales. En effet, comme la firme construit elle-même ses infrastructures, il lui est primordial d’en assurer la bonne marche. Ainsi, elle maintient ou rénove les centrales créées. Dans cette optique, les ingénieurs d’EDF peuvent aussi déconstruire les centrales. Et cela dans les meilleures conditions ayant le plus de sécurité en matière d’environnement.

 

• Les transports et distribution :

 

Le but de ces deux activités est de conduire l’électricité tout en respectant l’équilibre entre l’offre et la demande. Cela conduit le groupe à garantir la sûreté, la compétitivité et la fiabilité lors de l’approvisionnement des clients. Pour ce faire, EDF possède deux (02) filiales qui se divisent la tâche :

• Réseau de Transport d’Electricité (RTE) : pour le transport d’électricité haute et très haute tension
• Enedis : pour le transport d’électricité de moyenne et basse tension jusqu’au consommateur final

 

• L’optimisation et trading :

 

Comme l’électricité n’est pas un produit stockable, il est vital pour EDF d’optimiser sa production. C’est-à-dire que le groupe doit satisfaire la juste demande du client, au moment où celui-ci demande, et cela à moindre coût. Pour ce faire, EDF doit faire des prévisions et jongler selon les ressources disponibles. D’ailleurs, juste en France, 400 salariés s’occupent de cette partie optimisation[47]. Ces derniers collaborent pour protéger la multinationale des divers risques sur le marché tel que le risque financier.

 

C’est dans ce contexte qu’entre en jeu EDF Trading. Acteur majeur sur le marché de l’énergie, du gaz naturel liquéfié, du fret et des produits environnementaux, c’est en effet cette filiale qui s’occupe des gestions de risques et des optimisations. Pour ce faire, elle gère les contrats à long terme, ainsi que les actifs physiques du groupe pour tout ce qui concerne le gaz.

 

En gros, ces deux activités sont celles qui permettent au groupe de sécuriser leur production d’un côté, et de l’autre de maximiser leur marge brute.

 

• La commercialisation :

 

Pour la partie commerciale, EDF s’engage à mettre au service du client leur efficacité énergétique ainsi que leur proximité. Pour ce faire, elle offre une « électricité fiable et compétitive[48] ». Ainsi, la multinationale offre son aide aux particuliers désirant optimiser leur consommation énergétique tout en réduisant leurs empreintes environnementales.

 

Dans ce même cadre commercial, EDF Collectivités a été créée par le groupe pour accompagner et mettre en œuvre des stratégies énergétiques durables dans les diverses communautés locales. En effet, « l’ambition d’EDF Collectivités est d’aider ses clients à prendre en main leur consommation pour en faire des acteurs à part entière de l’efficacité énergétique [49]». D’ailleurs, elle contribue à être un opérateur de mobilité d’ici 2020, avec les 2 millions de voitures électriques attendu en France. En effet, EDF Collectivités apporte ses recommandations et prestations pour tout ce qui est infrastructure et équipements de charge dans ce projet.

 

• Les engagements du groupe

 

Dans le cadre de la RSE, les engagements d’EDF peuvent être catégorisés en trois (03) grandes parties dont :

 

• Responsabilité d’entreprise :

 

Actuellement, le monde de l’énergie est en pleine mutation. En effet, elle devient décentralisée, décarbonée et numérique. Le client s’implique de plus en plus dans sa manière de consommer l’énergie, ses économies et ainsi impacte aussi la production. Les ressources naturelles sont de plus en plus recherchées comme étant une source d’énergie. Quant au numérique, c’est devenu un support dans la facilitation des échanges, les commandes à distances des objets, ou encore l’optimisation des consommations, par le biais des compteurs « intelligents » par exemple. C’est ce contexte qui a justement permis à EDF de fixer ses objectifs 2030 : « un électricien responsable, champion de la croissance bas carbone [50]».

En effet, en corrélation avec les 17 objectifs de développement durable de l’Organisation des Nations Unies (ONU), le groupe s’est fixé six (06) buts dans plusieurs domaines relatifs à la RSE dont :

 

• Le changement climatique :

 

Les activités de l’Homme aujourd’hui font en sorte qu’il produit énormément de carbone. Or, l’émission massive de Dioxyde de Carbone (CO2) contribue fortement au changement climatique, c’est-à-dire au réchauffement planétaire. C’est dans cette optique que l’ONU, lors de la Conférence de Paris, a évoqué l’objectif incontournable de limiter la hausse des températures en-dessous de 2°C. C’est ainsi qu’EDF a pour ambition d’ « aller au-delà des exigences de la trajectoire 2°C fixée par la COP21, en baissant drastiquement les émissions de CO2 [51]», et cela d’ici 2030.

 

Pour ce faire, le groupe a adopté une politique industrielle stricte et engagée. Cette dernière consiste à réduire l’empreinte carbone grâce aux nouveaux mix énergétiques. Comme impact, le groupe affirme avoir réduit par trois (03) leur émission carbone, en l’espace de 25 ans, comme le démontre le schéma suivant:

 

Figure 3. Réduction des émissions de CO2 d’EDF. Source: Site web d’EDF : https://www.edf.fr/groupe-edf/responsable-et-engage/responsabilite-d-entreprise/plus-loin-dans-la-reduction-des-emissions-de-co-sub-2-sub

 

Cette figure démontre une baisse accrue de l’émission CO2 du groupe. En effet, cela est passé de 24 millions de tonnes à 6,7 de 1990 à 2015. Cette diminution est notamment due au remplacement des unités à charbon par des gaz moins émetteurs d’effet de serre. De plus, nous avons aussi constaté l’avènement des énergies renouvelables.

 

• Le développement humain :

 

Afin de devenir un employeur « responsable », EDF s’est focalisé sur deux (02) points majeurs : la sécurité et la santé au travail. En effet, en 2015, le groupe a réaffirmé son engagement à « éradiquer » les accidents mortels au travail d’un côté. Et de l’autre, il vise à garantir la protection de la santé de ses collaborateurs, sous-traitants ou autre partie prenante.

 

Il existe par ailleurs d’autres ambitions sur lequel la multinationale travaille. Nous pouvons citer à titre d’exemple l’égalité entre l’homme et la femme. Cela se traduit par le recrutement de de plus en plus de jeunes femmes dans les métiers techniques.

 

• La précarité énergétique :

 

Dans un contexte d’instabilité énergétique, le digital est devenu une arme pour mieux y faire face. En effet, pour EDF, le numérique sert aujourd’hui à renforcer l’information et accompagner la population. Grâce à son service numérique personnalisé, EDF conseille sa clientèle selon son profil et ses besoins. De plus, le groupe possède une application, « EDF et moi », qui permet à chacun de ses clients de comprendre leurs consommations et ainsi les diminuer.

 

En outre, dans le même cadre de contact avec les clients, EDF a aussi créé une plateforme sur lequel les travailleurs sociaux peuvent demander conseils directement à l’équipe de la multinationale.

 

• L’efficacité énergétique :

 

Pour ce faire, le groupe utilise de plus en plus la technologie. Par exemple, EDF offre à ses clients des compteurs intelligents, dits compteurs communicants. Ces types de compteurs affichent en temps réel les consommations énergétiques ainsi que les causes des pics, grâce à e-quilibre, une application qui permet une liaison avec un ordinateur ou une tablette. Cela permet alors au consommateur d’optimiser sa manière d’utiliser l’énergie, et peut même faire des économies.

 

A plus grande échelle, cette révolution permet de gérer à distance et optimiser l’utilisation des équipements tels que les éclairages sur les voies publiques.

 

• Le dialogue et la concertation :

 

Cette partie consiste à la mise en œuvre d’actions pour que les parties prenantes travaillant avec la firme sur plusieurs projets suivent les normes internationales en matière de développement durable. Et que par la suite, ces derniers fassent des reportings publics réguliers.

 

Mis à part cela, il s’agit aussi de se concerter sur les divers projets avec les divers partenaires afin de mieux optimiser les ressources énergétiques. Et aussi discuter des divers sujets relatifs aux paysages, comme il s’agit d’un bien collectif et les projets peuvent impacter ces derniers.

 

• La biodiversité :

 

Comme indiqué par le groupe, la plupart de leur site et installations sont situés à proximité, voir dans un site naturel. Le groupe essaie alors d’évaluer au maximum ses impacts sur l’écologie. Pour ce faire, le groupe a alors créé un programme qui vise à [52]:

 

• « limiter l’artificialisation des sols
• lancer un programme de recherche dédié à l’écologie terrestre ;
• intégrer les enjeux de la continuité écologique au titre de la trame bleue ;
• développer le projet d’opérateur expérimental de compensation».

 

• Ethique et conformité :

 

Un des engagements du groupe concerne l’éthique et la conformité. Un programme a même été mis en place en 2015 afin de mieux se conformer aux diverses lois et codes tant au niveau national qu’international. Quant à la politique du groupe, elle traite les thèmes suivants: « corruption, déontologie financière, droit de la concurrence, conflits d’intérêts, sécurité des données personnelles, fraude, harcèlement et discrimination, règlementations sectorielles et sanctions internationales [53]». Cette politique se traduit par diverses règles que les dirigeants doivent apprendre, honorer et faire respecter.

 

• Solidarité et progrès, culture, sport :

 

Cet engagement du groupe consiste à mettre de plus en plus à la portée de tous les divers sports et cultures par le biais d’EDF Team et des diverses fondations du groupe. Cela a pour but de renforcer la solidarité des parties prenantes et d’accentuer le progrès au-delà de l’entreprise.

 

2. Méthodologie

 

Pour mieux analyser les impacts d’une communication RSE sur l’image de marque, les revues littéraires ne suffisent pas. Il est indispensable de faire des recherches sur terrain. Dans notre cas, nous avons choisi de faire des entretiens semi-directifs pour la collecte et le traitement des données. Toutefois, cette partie de nos recherches se fait méthodiquement.

 

• Choisir sa population

 

Le choix de la population  à questionner ne se fait pas au hasard mais selon des critères bien précis.

 

Dans  notre cas, nous avons choisi des employés de Danone, d’EDF mais aussi des consommateurs finaux de ces produits. En effet, nous avons questionné les employés de Danone et d’EDF afin de mieux comprendre leur stratégie communicationnelle. Toutefois, comme il est important de connaître la perception du consommateur final en matière de marketing et de commerce, nous avons aussi questionné ceux qui utilisent les produits de ces deux entités.

 

• Solliciter un entretien

 

Cette partie consiste à se présenter et à exposer les recherches. En effet, celui qui mène l’entretien expliquera au répondant la démarche de l’entretien ainsi que le choix de l’interlocuteur.

 

Dans notre cas, l’entretien se déroulera en trois (03) phases. En premier lieu, nous mettrons en exergue l’identité du répondant. Il est en effet indispensable de mieux connaître ce dernier, qu’il fasse partie des employés de Danone ou d’EDF, ou qu’il soit un consommateur. En second lieu, l’entretien se focalisera sur l’entreprise. Le but de cette partie consiste à définir le contexte des études. Enfin, il y aura une troisième partie qui sera divisée en quatre (04). Les trois premières sous parties se concentreront sur les diverses notions sur la RSE, la communication d’entreprise et l’image de marque. La dernière sous partie sera réservée aux impacts de la communication RSE, notamment pour Danone et EDF.

 

• Négocier les conditions d’entretien

 

La troisième phase consiste à négocier les conditions d’entretien, en d’autres termes, discuter de la date, du lieu et de la durée d’entretien avec le répondant choisi. Pour les cas de Danone et d’EDF, nous préfèrerons mener un entretien durant les heures de pause des employés. En effet, l’entretien exige de la concentration de la part des interrogés. Il nous paraît donc plus propice de le mener durant leurs heures libres afin que cela n’empiète pas sur le travail et qu’ils aient le temps de répondre correctement à nos questions.

La durée de l’entretien ne doit pas être trop longue au risque de fatiguer les répondants ou de les éparpiller. L’essentiel est d’obtenir des données qualitatives exploitables et utilisables pour notre travail de recherche. De ce fait, il faut savoir fixer un délai raisonnable qui ravit les deux parties, c’est-à-dire le répondant et celui qui interroge. Il s’agit-là d’une notion sur laquelle il faut particulièrement se focaliser dans un entretien semi-directif.

En effet, un entretien semi-directif entraîne le répondant à se livrer, à se confier à celui qui l’interroge, par le biais de questions ouvertes. Le piège réside dans le fait que le répondant a tendance à s’éparpiller et à sortir du contexte abordé lorsqu’il est libre de parler. Ainsi, durant l’entretien, il est important de savoir gérer le temps, surtout le temps de parole du répondant. Il est même préférable de fixer un délai par réponse et de guider l’interrogé dans ce sens.

Quant au lieu, le mieux est de choisir un endroit calme mais qui reste dans un contexte professionnel. Les entretiens par appel peuvent être sollicités, mais le face-à-face reste privilégié. Le bureau de l’employé ou encore la salle de réunion ou de conférence sont des lieux adéquats. L’important est de d’interroger le répondant dans un cadre familier, agréable et tranquille.

 

• Elaborer son guide d’entretien

 

Dans notre cas, nous avons effectué deux types d’entretiens : un pour les consommateurs et un autre pour les spécialistes de la communication RSE. Ainsi, lors de l’élaboration de nos guides d’entretien, nous avons dans les deux cas évoqué les sujets suivants :

 

• Mise en contexte de l’intervenant : il s’agit de la présentation de l’interviewé et sa conception de la RSE
• La communication d’entreprise sur les RSE : il s’agit de la perception de la communication d’entreprise sur les RSE, en prenant comme principal exemple les cas de Danone et EDF
• Les impacts de la communication RSE, notamment sur l’image de marque

 

Pour les interviews avec les spécialistes, nous avons poussé le questionnement plus loin en mettant en exergue :

 

• La notion de label
• La notion de greenwashing
• Les spécificités de la communication RSE
• Les changements apportés par la communication RSE

 

3. Echantillon

 

Comme nous avons effectué deux types pour mener à bien notre étude, nous avons interviewé deux (02) consommateurs et cinq (05) professionnels dont un (01) qui est le responsable de la RSE au sein d’EDF même.

 

PARTIE III : Analyse des résultats et recommandations

 

Dans cette partie, nous allons analyser les résultats obtenus lors de nos enquêtes. Par la suite, nous ferons aussi l’analyse des divers blogs concernant la RSE. Et enfin, nous allons apporter quelques recommandations pour une bonne politique RSE dans les entreprises.

 

1. Analyse des résultats

 

Comme nous avons effectué deux types d’entretien, cette partie vise à synthétiser les visions des interviewés. Ainsi, nous pouvons subdiviser cette partie en six (06) dont :

 

• Les guides d’entretien utilisés

 

Afin de mieux comprendre la synthèse des résultats obtenus, il nous semble utile de décortiquer les guides d’entretien utilisés. Ainsi nous obtenons :

 

1. Guide d’entretien pour le consommateur

 

1. Mise en contexte de l’intervenant
   1. Pouvez-vous vous présenter (âge, fonction, centres d’intérêt, etc.) ?
   2. Êtes-vous un client de Danone ou d’EDF ?
2. Si oui, depuis combien de temps ?
3. Si oui, que pensez-vous de ces entreprises de manière générale ?
   3. Pouvez-vous donner votre définition de la RSE ?
4. Selon vous, quelles sont les caractéristiques d’une bonne politique de RSE ?
5. Quels sont les enjeux des démarches RSE des entreprises ?
6. Êtes-vous favorable aux démarches de RSE réalisées par les grandes entreprises ?

 

1. La communication des entreprises sur les RSE
   1. Avez-vous connaissance des stratégies de RSE déployées par Danone et EDF ?
2. Si oui, via quel support de communication ?
   2. Selon vous, cette forme de communication sur la RSE de l’entreprise est-elle devenue un outil de communication et de marketing pour les entreprises ?
3. Est-elle une bonne chose ou est-ce un effet de mode ?
4. Engendre-t-elle des excès ?
5. Est-elle une stratégie de communication comme les autres ?
   3. Selon vous, quelles sont les spécificités de cette communication ?
   4. Que pensez-vous de la communication RSE de Danone et d’EDF?

 

1. Les impacts de la communication RSE sur l’image de marque de l’entreprise
   1. Selon vous, la communication autour des aspects éthiques de l’entreprise (inhérents aux politiques de RSE) représente-t-elle une réponse à un besoin soulevé par les consommateurs ?
2. Pouvez-vous expliquer votre point de vue sur le sujet ?
3. En tant que consommateur, êtes-vous réellement en demande de communication autour de la RSE ? Si oui, quelles sont vos attentes et comment les transmettez-vous aux entreprises ?
4. La communication RSE des entreprises est-elle en adéquation vos attentes et demandes?
   2. Considérez-vous que les consommateurs en général soient réceptifs à cette communication ?
5. Êtes-vous réceptif à ce concept ?
6. Existe-t-il un effet de mode, et donc un essoufflement de la part du grand public ?
7. Quels sont les éléments qui vous font penser cela ?
8. Selon vous, certains types de public (hommes/femmes, âges, catégories socioprofessionnelles, etc.) sont-ils plus réceptifs ?
   3. Cette communication peut-elle réellement améliorer l’image de marque de l’entreprise ?
9. La communication autour des fondements de la RSE (tels que l’éthique, le développement durable, la responsabilité sociale, l’équité, etc.) permet-elle – à elle seule – de renvoyer une meilleure image de l’entreprise ?
10. Pouvez-vous donner des éléments/exemples concrets qui illustrent vos propos ?
    4. Pensez-vous que les abus et les dérives (tels que le greenwashing, par exemple) vous ont rendu moins réceptif à la communication RSE des entreprises ?
11. Pouvez-vous expliquer votre point de vue sur le sujet ?
    5. Que pensez-vous des labels ?
12. Faudrait-il développer plus amplement les démarches de ce type ?
    6. Êtes-vous tenté d’acheter plus ou plus régulièrement chez une entreprise qui a développé des stratégies de RSE ?
13. Pouvez-vous expliquer votre point de vue sur le sujet ?

 

1. Guide d’entretien pour le spécialiste en RSE

 

1. Pouvez-vous vous présenter ? Quelle est votre formation et votre fonction actuelle ?
2. Vous êtes donc responsable RSE, pouvez-vous décrire l’environnement de l’entreprise dans laquelle vous travaillez ?
3. Pouvez-vous me décrire votre rôle et les enjeux de votre métier ?
4. Quelles sont les compétences et les connaissances essentielles dans votre métier ?
5. Pouvez-vous donner votre définition de la RSE ?
6. Selon vous, quels sont les principaux enjeux de la RSE ?
7. Quelles sont les stratégies qui ont été mises en place par vous et votre entreprise ?
8. Quelles sont les stratégies que vous préconisez ?
9. Globalement, quels sont les impacts attendus de ces stratégies sur :
   1. Les salariés
   2. Les fournisseurs et partenaires
   3. Les clients
10. Quelles sont les obligations actuelles des entreprises en général en matière de RSE ?
11. Selon vous, quelles sont les démarches à privilégier pour réussir une bonne politique de RSE ?
12. La mise en place de politique de RSE a-t-elle induit de grands changements dans votre entreprise ? Si oui, pouvez-vous décrire ses changements ?
13. En général, que pensez-vous de la communication des entreprises sur la RSE ?
14. Selon vous, la RSE est-elle devenue un outil de communication et de marketing pour les entreprises ?
15. Quelles sont les spécificités de cette communication ?
16. Quels sont les avantages et les difficultés inhérents à cette communication ?
17. Quelles sont les tendances actuelles en matière de communication RSE ?
18. Que pensez-vous de la communication de Danone et d’EDF ?
19. Selon vous, la communication autour des aspects éthiques de l’entreprise représente-t-elle une réponse à un besoin soulevé par les consommateurs
20. Considérez-vous que les consommateurs soient réceptifs à cette communication ?
21. Cette communication peut-elle réellement améliorer l’image de marque de l’entreprise ?
22. Pensez-vous que les abus et dérives rendent la communication RSE moins efficace auprès du grand public ?
23. Comment adaptez-vous votre stratégie de communication RSE suite aux retours des clients ?
24. Que pensez-vous des labels ?

 

• Les intervenants

 

Nous avons exécuté nos entretiens auprès de deux consommateurs dont une responsable des services généraux et une traductrice. En sus, nous avons aussi questionné des spécialistes de la RSE dont l’ancienne Directrice de Communication d’Alcatel et d’Orange, la Directrice Responsabilité Sociétale de l’Entreprise au sein de France Télévisions, le gérant et fondateur de Sircome, le chef de mission RSE à EDF, et enfin, un ancien expert RSE chez Tetra Pak, qui actuellement est un consultant, enseignant et journaliste et conférencier spécialisé en « Communication et RSE ».

 

Sur certains points, les opinions de ceux qui ont passé l’entretien avec nous convergent. Notamment sur les impacts de la communication RSE sur l’image de marque. Toutefois, pour sur certains sujets, les avis divergent. Nous pouvons citer l’impact de la communication RSE sur la consommation en elle-même. Ces entretiens nous a donc permis de cerner plusieurs points de vue de la démarche RSE dans les entreprises.

 

• La RSE

 

Du fait de ses activités, l’entreprise laisse une empreinte que ce soit dans son environnement interne ou externe. Cette empreinte touche en effet l’environnement, le social ou encore la partie sociétale. Dans le cadre d’un développement durable, la RSE se définit alors comme étant l’approche de l’entreprise afin de minimiser cette empreinte. Cette approche vise aussi à maximiser les impacts positifs générés par les activités de l’entreprise. Cette démarche génère plusieurs risques pour l’entreprise et suscite des débats, à commencer au sein de la Commission Européenne. Il est à noter que de plus en plus d’entreprises traduisent leur communication RSE par le biais de reporting.

 

Un des enjeux principaux de la RSE est de définir les périmètres de responsabilité de l’entreprise. C’est-à-dire déterminer jusqu’où une entreprise est socialement responsable. Cela intègre des paramètres humains et environnementaux. En d’autres termes, il s’agit de voir si humainement parlant, l’entreprise est responsable ou non. Cela se traduit par le taux de travail des enfants par exemple. L’aspect environnemental et sociétal est aussi jugé. Pour cela, plusieurs lois et règlementations ont vu naissance.

 

Par la suite, la RSE est utilisée comme  un moyen stratégique de communication pour l’entreprise. C’est-à-dire, un moyen pour mieux vendre ses produits. Il est toutefois à noter que certaines entreprises ne se contentent que de suivre les lois telles que les règlementations sur le travail des enfants. En effet, cela dépend de l’activité principale de l’entreprise.

 

Un autre enjeu de la RSE est de faire en sorte que l’entreprise, ayant plusieurs salariés, puisse anticiper les risques encourus par elle du fait de l’exercice de ses activités. Actuellement, dans le cadre de la RSE, l’entreprise intègre effectivement dans son calcul des impacts de son fournisseur sur sa production ou prestation de service.

 

Ensuite, un des enjeux invoqués par les intervenants était le business. Les entreprises utilisent la communication RSE dans un concept du cours de la bourse, de la vente et de la réputation.

 

L’essor de l’utilisation des réseaux sociaux et des nouvelles technologies de l’information et de la communication a aussi contribué à l’expansion de la communication RSE. En effet, les entrepreneurs, les petites et moyennes entreprises et les multinationales utilisent de plus en plus non seulement le site web, mais aussi les réseaux sociaux pour faire de la publicité ; et par la même occasion, de faire plus de communication et sensibilisation en matière de RSE.

 

• La communication RSE de Danone

 

Si certains intervenants ne connaissent pas les politiques RSE de Danone, certains affirment que la communication RSE de Danone a pour but de promouvoir la conscience de la nécessité du bien-manger pour éviter l’obésité et les maladies par exemple en insistant sur le côté sain et bienfaisant de leurs produits pour le développement de l’enfant avec une approche éducationnelle.

 

Danone étant une multinationale qui opère dans plusieurs pays dans le monde, a donc aussi plusieurs impacts dans sa démarche RSE sur plusieurs populations autre que les Français. D’autant plus que la firme est le pionner dans ce domaine, elle est donc toujours au point pour tout ce qui concerne la RSE. En effet, elle en a même fait un bon outil marketing pour ses produits.

 

Toutefois, il est à noter qu’à un moment donné, même Danone a rencontré des soucis par rapport à sa communication RSE et a dû la revoir. En effet, il fut un temps où la notion d’alicament a déstabilisé la RSE de la multinationale. Quand elle a voulu faire passer le message comme quoi les bifidus dans ses yaourts sont non seulement des aliments mais aussi des médicaments pour tout, elle s’est faite challengée par des ONG pour prouver ce message. De ce fait, la firme a dû enlever sur tous ses yaourts la notion « bifidus ».

 

Ceci dit, nous avons aussi remarqué le fait que Danone, a toujours été mené par une même famille. La politique RSE de Danone peut donc être considérée comme « dans l’ADN » du groupe.

 

• La communication RSE d’EDF

 

EDF, quant à elle, avec l’ambition de distribuer à tout le monde l’électricité, a une communication plus globale qui touche à toutes les activités. C’est-à-dire, elle tend plus vers une communication liée au développement durable, à la protection de la planète et à la préservation de ses ressources d’énergie.

 

La particularité d’EDF se situe du fait que c’était tout d’abord une entité publique avant de devenir une multinationale. Par cette multinationalisation, son but alors n’est plus d’offrir un service public à l’international, mais de véhiculer une image, des valeurs, des ambitions dans le monde entier.

 

De ce fait, la communication RSE d’EDF est perçue comme étant un moyen pour faire circuler un certain nombre de comportements. En effet, la communication d’EDF est plus sentie comme étant un cas de greenwashing. C’est-à-dire que par sa publicité « responsable », EDF a pour but de promouvoir sa marque, au lieu de vraiment faire véhiculer la protection de la planète. Comme expliqué par un des intervenants, le groupe est plus parti sur l’utilisation du nucléaire. Or, l’empreinte du nucléaire ne peut pas vraiment être masquée. C’est une source d’énergie qui laisse des déchets colossaux. Or cet aspect n’est jamais discuté par la firme. Ainsi, EDF a donc suscité l’attaque de plusieurs organismes anti-nucléaire.

 

• Les impacts de la communication RSE

 

La communication RSE engendre des impacts :

 

• Sur les salariés

 

Pour un salarié, la mise en place d’une stratégie RSE lui procure une sensation d’appartenance au groupe. En effet, le fait d’être acteur dans la mise en place de stratégie sur la RSE est source de fierté pour le salarié. Ce qui le motivera. Et si la communication du groupe est honnête, cela peut amener le salarié à consommer plus les produits de l’entreprise en question. Il est en effet à rappeler que le salarié est tout de même le premier public de l’entreprise et sert fortement à véhiculer l’image que cette dernière voudrait faire passer.

 

Toutefois, la problématique qui se pose est comment gérer l’intégration de cette stratégie si les emplois sont supprimés. En effet, nous assistons actuellement à de plus en plus de délocalisation et automatisation de la production. Ainsi, il est alors difficile d’inculquer aux salariés cette notion de responsabilité.

 

• Sur les fournisseurs et partenaires

 

La pratique de la RSE dans les entreprises partenaires et les fournisseurs est très importante. En effet, il existe une continuité de la chaîne de valeur. Et  c’est un domaine où l’Europe bat les Etas Unis comme la plupart des textes de règlementation eux-mêmes sont focalisés sur cette pratique entre fournisseur, partenaire et client.

 

Cette pratique d’une même politique RSE entre l’entreprise cliente et ses fournisseurs ont aussi contribués fortement à l’expansion de la valorisation des droits humains et du droit de travail. Par exemple, le travail des enfants est de plus en plus banni du fait que si cette méthode n’est pas acceptée au sein d’une organisation, il en va de pair pour tous ses partenaires.

 

• Sur les clients

 

La majeure partie du temps, les produits issus d’une production responsable sont plus chers que les autres produits sur le marché. Ainsi, la plupart des consommateurs qui optent pour les produits verts et bios sont des consommateurs ayant un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne. Toutefois, si le consommateur est en face de deux produits de marques différentes, ayant la même qualité et le même prix, la RSE lui sert alors d’outil d’aide à la décision. C’est-à-dire que pour le même produit, il sera plus amené à choisir celui qui est passé par un processus de production plus responsable.

 

• Les impacts de la communication sur l’image de marque

 

Mis à part les impacts cités précédemment, la communication RSE a aussi des impacts sur l’image de marque d’une organisation.

 

Du point de vue des consommateurs, la communication RSE ne peut qu’améliorer l’image des entreprises qui la pratique. Ainsi, les produits labellisés attirent plus ces derniers, comme il s’agit d’une preuve d’un gage de respect de la RSE lors du processus de fabrication des produits finis.

 

Toutefois, deux  facteurs peuvent freiner cet attachement aux produits dont la publicité reflète une communication RSE de l’entreprise qui les produit. En premier lieu, il y a le facteur prix. En effet, certains consommateurs n’attachent pas une attention particulière à la communication RSE d’une entreprise. En comparant les mêmes produits issus de deux marques différentes, leur choix d’achat sera basé sur le prix : ils opteront pour le produit moins cher. Cela s’explique par les moyens financiers des certains consommateurs.

 

Par la suite, le second facteur réside dans le comportement de l’entreprise en lui-même. Pour les consommateurs, peu importe si l’entreprise investi dans des publicités promouvant la RSE ou non, c’est dans les comportements journaliers de l’entreprise qu’ils jugeront les produits de cette dernière. Par exemple, si le consommateur sait qu’une entreprise utilise des enfants dans la production de ses produits, ou encore si elle se délocalise afin d’obtenir de meilleurs prix de main d’œuvre au détriment de certains pays, il n’achètera pas le produit en question. Et cela même si l’entreprise entame une communication RSE à travers les publicités.

 

Il est quand même à noter que cette communication RSE peut venir d’un besoin du consommateur. C’est-à-dire que le consommateur se sentant responsable du devenir de lui-même, de ses proches, de ses enfants et de la planète, se penchera plus sur des produits et prestations qui respectent au mieux l’environnement, le social et voir la partie sociétale. Ces types de consommateurs là attribuent alors une importance dans la communication RSE. Cependant, ce besoin peut aussi parfois être créé par le biais d’une communication RSE. C’est-à-dire que l’esprit « responsable » de l’avenir de la planète ne s’agit pas d’un besoin fondamental ou inné du consommateur. La communication RSE sert alors à sensibiliser ces derniers pour qu’ils puissent prendre conscience. Dans ces cas-là, les besoins des consommateurs à ne prendre que des produits bios par exemple, sont le fruit d’une communication RSE.

 

Quant aux spécialistes de la RSE, ces derniers affirment que la majorité des consommateurs sont réceptifs à la communication RSE. De ce fait, ce type de communication influence donc l’image perçue de l’entreprise par les clients et utilisateurs. Il est donc important de la soigner.

 

En effet, l’entreprise devra faire attention pour que sa communication ne soit pas perçue en tant que greenwashing. Dans cette optique, si un essor du greenwashing a été vu par nos interlocuteurs dans les années 2000. Cette tendance s’est toutefois diminuée pour faire place soit à une communication RSE plus soignée, soit à aucune communication RSE.

 

La nouvelle problématique qui se pose alors réside dans la capacité de l’entreprise à faire face au temps, à la réactivité lorsqu’un problème surgit dans cette démarche ou encore aux risques liées aux divers contrôles. En effet, les contrôles sont plus ponctuels donc il subsiste toujours des risques liés aux activités des parties prenantes, notamment le fournisseur. L’enjeu sera donc dans la capacité de l’entreprise à anticiper cela.

 

2. Analyse de blogs

 

Afin de compléter notre étude, nous avons aussi analysé certains blogs concernant la communication RSE des entreprises et ses impacts. Nous nous sommes en particulier penchés sur e-rse.net pour mener à bien notre recherche. En regardant de près ce site, qui promeut l’application de la communication RSE par l’entreprise, nous avons pu dégager les points suivants :

 

• Le besoin de la démocratisation de la consommation responsable

 

Le site affirme[54] que plus de 80% des consommateurs s’attardent sur la notion de RSE et accordent une importance dans l’engagement environnemental et social de l’entreprise dans ses choix de marques et produits dans ses consommations quotidiennes. Un changement de la demande est donc observé au cours de ces années.

 

Toutefois, le problème qui se pose réside dans l’offre des entreprises. Il est alors important pour ces dernières d’adopter de plus en plus un marketing de l’offre. En effet, afin d’inculquer la culture de consommation responsable, la communication utilisée doit toucher le plus grand nombre. Pour ce faire, les firmes jouent plus sur l’effet de masse.

 

Un obstacle est alors perçu dans cette démarche. En effet, les produits classés bios, sains, équitables, et verts, avec un prix toutefois plus élevé, ne séduisent que peu de nombre de consommateurs. En effet,  « selon l’Agence Bio, 89% des Français ont déclaré avoir consommé bio au moins occasionnellement en 2015 et 65% au moins une fois par mois, mais seuls 27% en consomment au moins une fois par semaine et 10% tous les jours [55]». La consommation « biologique » ne fait donc pas encore partie des habitudes de vie des citoyens Français.

 

C’est donc une des raisons pour laquelle la démocratisation de la consommation responsable est utile. C’est-à-dire qu’il faut intégrer dans chaque consommateur plus de notion de responsabilité en matière de consommation. Et cela afin que ces derniers consomment plus de produits issus d’une production « responsable ».

 

Cette démocratisation rencontre toutefois plusieurs problèmes. Nous pouvons citer parmi cela l’existence des labels. En effet, il existe actuellement plusieurs labels qui peuvent porter le consommateur final à confusion. «Il n’est pas évident de savoir quels sont les enjeux pertinents selon les produits [56]» comme l’affirme e-rse.net. Le consommateur sera effectivement mitigé lors choix des produits issus de différentes politiques RSE. Par exemple, si deux produits de marques différentes sont égaux d’un point de vue prix et qualité, et sont tous les deux produits dans des bonne conditions, le consommateur pourra avoir du mal à choisir entre un produit qui respecte le bien-être animal ou un autre qui penche plus sur des actions pour atténuer l’empreinte carbone.

 

• La communication RSE et la communication responsable

 

Pour faire face aux consommateurs de plus en plus exigeants en matière de développement durable, les entreprises modifient de plus en plus leur communication. C’est-à-dire qu’elles intègrent dans toutes leurs formes de communication, interne ou externe, des aspects sociaux et environnementaux.

 

Dans cette optique, une charte a été créée par l’Union des Annonceurs et le cabinet Ethicity, où des engagements[57] sur les domaines suivants doivent être respectés par les organismes adhérents :

 

• « Établissement d’un code de communication durable
• Incitation des destinataires à un comportement responsable
• Respect de la vie privée des collaborateurs et des destinataires
• Process de validation des messages avant diffusion
• Impacts sociétaux et environnementaux des supports de la communication»

 

La communication étant fondamentale pour pérenniser et valoriser une action en RSE, c’est donc un domaine qui permet à l’entreprise d’être plus performante ou non grâce à la réputation engendrée par cette dernière. En effet, cette communication permet à l’entreprise de renvoyer une certaine image à ses partenaires, investisseurs, salariés et clients. La mise en place d’une stratégie de communication en phase avec la politique RSE est donc indispensable.

 

• La communication et la réputation de l’entreprise

 

Souvent résultantes de la communication, la réputation et la notoriété de l’entreprise jouent un rôle fondamental dans la pérennité de cette dernière. Les juges de l’efficacité de cette communication-là sont les parties prenantes, en relation directe avec l’entreprise tel que ses fournisseurs, et aussi celles qui ne le sont pas, tels que les blogueurs, les journalistes, les étudiants, etc.

 

Il est à noter que ces derniers groupes de personnes contribuent fortement à la réputation de l’entreprise. En effet, ces derniers n’hésitent pas à partager sur les réseaux sociaux leurs avis sur les produits, voir la politique RSE d’une entreprise. Ils contribuent donc à l’amélioration de l’image de l’entreprise s’ils sont satisfaits du produit ou service proposé. Toutefois, dans le cas d’une insatisfaction, ils participeront au ternissement de l’image et de la réputation de l’organisation.

 

3. Recommandations

 

A l’issue de nos entretiens, notamment avec les spécialistes, des recommandations ont été apportées afin d’avoir une politique et une communication RSE efficace. Nous pouvons alors citer :

 

• Rôle éducatif de l’entreprise

 

La RSE est une démarche qui premièrement devrait être intégrée dans nos modes de vie. C’est-à-dire que c’est à nous d’enseigner cette pratique à nos enfants, en utilisant des produits sains, ou encore en protégeant la planète par le reboisement ou la séparation des déchets biodégradables des autres types de déchets par exemple. C’est en inculquant ces valeurs de préservation de la planète et du respect d’autrui aux enfants dès leur bas âge que nous pourrons vraiment entrer dans une topique de développement durable.

 

Ainsi, l’entreprise, par sa communication RSE, joue alors un rôle éducatif. En effet, par sa publicité, l’entreprise sensibilise l’enfant et lui introduira la culture de développement durable. Le but étant qu’une fois qu’il aura grandi, l’enfant pourra décider à bon escient quand il sera amené à consommer.

 

• Communication sincère

 

Les entreprises sont conseillées d’éviter au maximum le socialwashing ou le greenwashing. C’est-à-dire qu’elles devraient éviter d’exprimer des faits relatifs à la RSE au sein de leur organisation si les informations citées ne sont ni vrai ni ne résistent au temps. En d’autres termes, les entreprises devraient éviter de communiquer juste pour augmenter sa marge bénéficiaire. Sa communication doit être honnête et reflète les vrais valeurs vécues par celle-ci dans son quotidien. D’ailleurs, comme le souligne une intervenante, « la communication RSE ne doit pas être présentée et communiquée comme étant une communication RSE : on doit pouvoir le comprendre par soi-même ».

 

Par le biais de cette communication, l’entreprise devra aussi être prête à prendre ses parts de responsabilité et non se cacher, quand une crise fait surface, notamment en matière d’engagements sociétale.

 

• Identifier les vrais défis et enjeux

 

Pour avoir une bonne politique RSE et une bonne communication de cette dernière, il est important de définir les enjeux et défis pour son domaine. En effet, ces derniers varient en fonction de l’activité principale de l’entreprise. Par exemple, s’il s’agit d’une industrie, le défi sera par exemple de contrôler et compenser les carbones émis par la production. Toutefois, s’il s’agit par exemple d’une entreprise en multimédia, l’enjeu est de diffuser au bon moment les bonnes émissions afin d’inculquer certaines valeurs au public cible.

 

Selon le cœur de métier de l’organisation, il est donc important de bien définir les impacts, les enjeux, et mettre en place des actions de manière cohérente en intégrant toutes les parties prenantes. Ainsi, la communication sera non seulement plus adaptée mais aussi responsable.

 

• Une bonne communication dans toute la chaîne logistique

 

Il ne suffit pas d’avoir de bons projets « responsables » pour promouvoir la communication « responsable ». En effet, avant même de communiquer au client sur les activités responsables de l’entreprise, il est important que cette dernière communique ses projets de manière fluide, clair et honnête en interne.

 

Par la suite, il faut s’assurer qu’il y ait un dialogue entre les parties prenantes. Cela s’explique par le fait que la RSE est une pratique intégrée dans toute la chaîne logistique et non quelque chose que l’on rajoute après la production ou la prestation de service.

 

• Adopter une communication pertinente

 

La plupart des entreprises veulent communiquer sur leurs actions en matière de RSE pour améliorer leur image. Cela est dispensable dans la mesure où la communication en elle-même est pertinente. En effet, dans le cas contraire, qu’une entreprise communique ou non sur ses actions responsables en matière d’environnement ou social, n’affecte pas la décision de l’acheteur. Prenons l’exemple de Nespresso. Le groupe a voulu communiquer sur leur recyclage d’aluminium léger dans leur centre de déchets. Cela est une solution écologique, économiquement viable et pérenne, mais qui pourtant n’a pas été bien pris par le public. En effet, pour ce dernier, par manque d’informations, l’aluminium n’est pas recyclable. De ce fait, la communication de Nespresso n’a pas été bien prise.

 

Ainsi, une communication pertinente et innovante est alors la solution pour une communication RSE efficace. Pour ce faire, le communicant doit avoir la capacité d’anticiper les probables problèmes rencontrés lors de sa communication. Et par la suite, utiliser la stratégie du « brand content ». C’est  un terme anglais qui « désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. (…) L’expression de brand content est surtout utilisée pour certains aspects du content marketing B2C [58]». Pour ce faire, l’entreprise utilisera des contenus éditoriaux tels que les tutoriels vidéo.

 

Le but de cette pratique est de partager aux individus les valeurs véhiculées par les entreprises d’une manière pertinente mais plutôt littéraire et éditoriale. Elle permet aussi de défendre l’expertise de la marque sur le marché, ou encore son positionnement. Cette pratique est adaptable à la démarche RSE.

 

• Création d’une fonction RSE au sein de l’entreprise

 

Souvent considérée comme une des missions de la fonction Communication de l’entreprise, souvent, l’importance de RSE n’est pas prise en compte par les collaborateurs. Deux options s’offrent alors à l’entreprise : intégrer la RSE comme une fonction transversale de l’entreprise ou créer un département spécialisé dans le domaine. Dans les deux cas, l’entreprise bénéficiera d’une meilleure communication RSE en commençant par son environnement interne.

 

Le rôle de cette fonction sera d’écrire et contrôler la mise en place d’une politique RSE en phase avec l’activité principale de l’entreprise, son ADN, son histoire. D’un autre côté, cette politique RSE doit aussi être aspirationnelle.

 

N’oublions pas que le rôle de la communication est de rendre en commun. Un autre rôle de cette fonction RSE est alors de promouvoir la cohérence et l’esprit d’équipe dans l’organisation et aussi chez les parties prenantes.

 

• Utilisation de la matrice de matérialité

 

Un moyen efficace pour obtenir une meilleure communication RSE est l’utilisation de la matrice de matérialité. Cette matrice consiste à identifier avec les parties prenantes les enjeux de la communication RSE et de l’améliorer. Pour ce faire, cinq (05) étapes sont à préconiser [59]:

 

• « Identification des enjeux environnementaux, sociaux et/ ou de gouvernance (EGS) pertinents pour l’entreprise.
• Priorisation de chacun de ces enjeux par les parties prenantes internes (salariés, représentants du personnel,…) et externes (clients, fournisseurs, ONG, riverains,…), préalablement identifiées.
• Evaluation et quantification des impacts.
• Représentation sur une matrice de matérialité de chaque sujet assurant l’enjeu business pour l’entreprise. (voir modèle ci-contre croisant en abscisse les enjeux business et en ordonnée les attentes des parties prenantes au regard de ces enjeux).
• Validation des enjeux prioritaires par le top management de l’entreprise avec une révision dans une démarche d’amélioration continue».

 

Il s’agit donc pour l’entreprise d’analyser les impacts les plus significatifs, que ce soit sur  son image ou autre sur sa démarche RSE en intégrant la perception de ses parties prenantes. Une fois l’évaluation complète faite, l’entreprise pourra investir dans de meilleures communications de leurs politiques RSE.

 

• Adaptation d’une communication RSE suite aux retours clients

 

Un bon communicant est une personne à l’écoute de ses clients. Ainsi, pour véhiculer une bonne image de marque par le biais de la communication RSE, l’entreprise devra être toujours à l’écoute des besoins de ses consommateurs.

 

 

 

 

CONCLUSION

 

Pour conclure, peu importe la branche d’activité d’une entreprise, elle laisse une empreinte d’ordre social et environnemental. Elle ne peut pas donc limiter son activité à la simple recherche de maximisation de profits. Elle doit tenir en compte des enjeux d’ordre sociétal, social et environnemental. Les effets externes peuvent autant être positifs que négatifs. C’est cette prise en considération de ces externalités négatives qui a contribué à la naissance de la RSE.

 

Ainsi, si l’objectif premier de la démarche RSE n’est pas marchand, la notion entraine plusieurs impacts sur toute la chaine logistique. D’un côté, cette démarche permet à l’entreprise de minimiser les risques futurs en lien avec les parties prenantes comme celles-ci sont aussi intégrées dans la politique RSE proprement dite. C’est effectivement une démarche qui permet une meilleure restructuration organisationnelle de l’entité ainsi que de ses parties prenantes.

 

D’un autre côté, elle est devenu un vecteur de performance sociale. Par son biais, l’entreprise sera alors jugée par son environnement externe dont les consommateurs finaux. C’est une démarche qui vise à répondre aux demandes de la société civile par l’amélioration du niveau de confiance entre les divers acteurs.

 

L’étude que nous avons menée démontre alors qu’une communication RSE peut affecter l’image véhiculée par une entreprise. Soigner une communication RSE revient alors à soigner l’image véhiculée par l’entreprise. Elle apporte une image qui dégrade cette dernière si elle est utilisée abusivement ou n’est pas honnête, comme dans les cas du greenwashing ou encore du socialwashing.

 

Dans le cas contraire, elle reste quand même un levier stratégique pour l’entreprise dite responsable. Une entreprise socialement responsable peut alors espérer plus de profit que ses concurrents dans la mesure où les produits proposés sont égaux. Divers sites webs préconisent d’ailleurs une amélioration de l’image, de la réputation et de la notoriété de l’entreprise par la mise en place d’une communication cohérente aux valeurs de cette dernière. Par le biais de l’essor des réseaux sociaux, les parties prenantes deviennent réellement de plus en plus des acteurs actifs dans la modification d’une image, voire de la réputation de l’entreprise.

 

Pour améliorer justement cette communication RSE, il faut en premier lieu inculquer aux enfants dès leur jeune âge la notion de développement durable. Ainsi, si l’entreprise se met à faire une communication responsable, cela aura plus un rôle éducatif. Par la suite, nous préconisons aussi la mise en place d’une communication sincère, honnête et pertinente. En sus, il est important de bien identifier les réels enjeux et défis apportés par la RSE. Pour nous aider, l’utilisation de la matrice de matérialité est conseillée. Nous pouvons aussi citer la mise en place d’une communication fluide et transparente entre les parties prenantes pour tout ce qui concerne les divers projets. Par la suite nous proposons la création de la fonction RSE au sein même de l’entreprise. Enfin, une recommandation qui n’est pas des moindres, il est important pour une entreprise de prendre en considération les retours de ses clients dans sa démarche RSE pour que l’image renvoyée soit améliorée au fur et à mesure de l’avancement des projets.

 

Si l’analyse que nous avons effectué nous a apporté certaines réponses à notre questionnement initial qui est de savoir dans quelle mesure la communication RSE permet une amélioration de l’image de marque de l’entreprise, de nouvelles problématiques qui méritent d’être traitées sont apparues. Parmi cela nous pouvons citer la gestion des coûts engendrés par la mise en place de la communication RSE. Les actions pour la mise en œuvre d’une politique RSE engendrent effectivement des coûts annexes qui devraient être optimisés. A titre d’exemple, nous pouvons citer les coûts liés à la publicité. Il existe aussi le problème lié à la détermination de la meilleure politique RSE. L’enjeu consiste à trouver la démarche adaptée aux activités de l’entreprise.

 

[1]www.actuenvironnement.com/ae/dictionnaire_environnement/definition/responsabilite societale des entreprises_rse.php4 , consulté le 28/10/2016

[2]Comission Européenne, Responsabilité sociale des entreprises: une nouvelle stratégie de l’UE pour la période

2011-2014, COM (2011) 681 final, p. 7

[3]Consultable sur :

http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/—ed_emp/—emp_ent/documents/publication/wcms_124923.pdf

[4]http://www.helleniccomserve.com/origins_socialresponsibility.html, consulté le 28/10/2016

[5]Aurélien ACQUIER, Jean-Pascal GOND, « Aux sources de la responsabilité sociale de l’entreprise : à la (re)découverte d’un ouvrage fondateur, Social Responsibilities of the Businessman d’Howard Bowen », Finance Contrôle Stratégie, vol. 10, n° 2, juin, p. 6

[6]Ibid., p. 8

[7]Les stratégies de développement durable nourrissent-elles la performance économique des entreprises?, Paris, Groupe de travail, Observatoire sur la Responsabilité sociétale des entreprises (ORSE), 2003, p. 7

[8] Center of Ethical Business Culture, Corporate Social Responsibility : The shape of a history,1945-2004, p.7

[9] Traduit par l’auteur

Version originale : « At the turn of the millennium, the CSR story has become a complex web of relationships stretching across the globe and including the developing South as well as more traditional parties to the debate in the economically developed North ».

[10] Ibid, p. 7 – p. 8

[11] Ibid, p. 8

[12]Salima BENHAMOU &Marc-Arthur DIAYE, Responsabilité sociale des entreprises et compétitivité : Évaluation et approche stratégique, Janvier 2016, Consultable sur : http://www.strategie.gouv.fr/sites/strategie.gouv.fr/files/atoms/files/fs_etude_rse_finale.pdf

[13]Ibid, p. 18

[14]Ibid, p. 20 à 26

[15]Ibid, p. 22

[16]Id

[17]Farid BADDACHE & Stéphanie LEBLANC, Les fiches outils de la RSE, p.18

[18]http://www.strategies.fr/communication-externe.html, consulté le 03/11/2016

[19]François SILVA &Stéphane HUGON, Usage des TIC et RSE : Nouvelles pratiques sociales dans les grandes entreprises,p.2

[20]Id

[21]http://www.strategies.fr/communication-externe.html, consulté le 03/11/2016

[22]A. BONNEFONT et A. LAPEYRE, Évocation du développement durable par des consommateurs : étude exploratoire par la méthode projective des collages, Workingpaper 2007,Section 10, p. 45

[23]http://www.dictionnaire-environnement.com/label_social_-_label_de_type_ii_ID2634.html , consulté le 03/11/2016

[24]Fabienne MARTIN-JUCHAT, Communication des entreprises sur la responsabilité sociale : constat du décalage français, p.5

[25]Les sept péchés de mascarade écologique : Prétentions environnementales dans les marchés de consommation, 2009, p.1, Consultable sur : http://sinsofgreenwashing.com/index97ea.pdf

 

[26]http://www.marketing-etudiant.fr/image-de-marque.html, consulté le 04/11/2016

[27] http://www.danone.com/fr, consulté le 07/11/2016

[28] Id

[29] The 7 principles of Social Business : http://www.grameencreativelab.com/a-concept-to-eradicate-poverty/7-principles.html, consulté le 11/11/2016

[30] http://www.danonecommunities.com/, consulté le 11/11/2016

[31] Id

[32] http://www.livelihoods.eu/, consulté le 11/11/2016

[33] http://www.danone.com/fr/pour-tous/developpement-durable/pour-une-alimentation-plus-saine/, consulté le 11/11/2016

[34] http://www.danone.com/fr/pour-tous/recherche-innovation/nos-champs-dinnovation/fiabilite/, consulté le 11/11/2016

[35] http://www.danone.com/fr/pour-tous/developpement-durable/pour-une-alimentation-plus-saine/encourager-des-modes-de-vie-equilibres/, consulté le 14/11/2016

[36] http://www.danone.com/fr/pour-tous/developpement-durable/au-service-de-tous/aupres-de-nos-100-000-salaries/, consulté le 15/11/2016

[37] Id

[38] http://www.danone.com/fr/pour-tous/developpement-durable/au-service-de-tous/des-marques-engagees/, consulté le 15/11/2016

[39] Id

[40] http://www.danone.com/fr/pour-tous/developpement-durable/un-monde-plus-durable/climat/, consulté le 16/11/2016

[41] http://www.danone.com/fr/pour-tous/developpement-durable/un-monde-plus-durable/eau/, consulté le 16/11/2016

[42] http://www.danone.com/fr/pour-tous/developpement-durable/un-monde-plus-durable/emballages/, consulté le 16/11/2016

[43] https://www.edf.fr/groupe-edf/premier-electricien-mondial/edf-en-bref, consulté le 16/11/2016

[44] https://www.edf.fr/groupe-edf/premier-electricien-mondial/activites/recherche-et-developpement/strategie-r-d-d-edf, consulté le 16/11/2016

[45] https://www.edf.fr/groupe-edf/premier-electricien-mondial/activites/production-et-ingenierie, consulté le 16/11/2016

[46] Id

[47] https://www.edf.fr/groupe-edf/premier-electricien-mondial/activites/optimisation-et-trading, consulté le 17/11/2016

[48] https://www.edf.fr/groupe-edf/premier-electricien-mondial/activites/commercialisation, consulté le 17/11/2016

[49] Id

[50] https://www.edf.fr/groupe-edf/responsable-et-engage/responsabilite-d-entreprise, consulté le 17/11/2016

[51] https://www.edf.fr/groupe-edf/responsable-et-engage/responsabilite-d-entreprise/plus-loin-dans-la-reduction-des-emissions-de-co-sub-2-sub, consulté le 18/11/2016

[52] https://www.edf.fr/groupe-edf/responsable-et-engage/responsabilite-d-entreprise/une-approche-positive-de-la-biodiversite, consulté le 22/11/2016

[53] https://www.edf.fr/edf/politique-ethique-conformite, consulté le 23/11/2016

[54] http://e-rse.net/comment-democratiser-la-consommation-responsable-etude-mes-courses-pour-la-planete-23229/, consulté le 13/12/2016

[55] Id

[56] Id

[57] http://e-rse.net/definitions/communication-responsable-definition/, consulté le 13/12/2016

[58] http://www.definitions-marketing.com/definition/brand-content/, consulté le 13/12/2016

[59] http://www.comite21.org/docs/territoires-durables/rencontre-2014/fiche-repere-rse-materialite-vf.pdf, consulté le 13/12/2016