Mémoire portant sur l’impact de l’organisation d’évènements dans une communication dite « globale ».

PREAMBULE

De plus en plus d’entreprises ont actuellement recours à l’évènementiel pour effectuer leurs campagnes de communication. Considéré comme une stratégie efficace de communication, l’évènementiel se présente actuellement comme incontournable parmi toutes les conditions d’efficacité d’une entreprise.

En effet, la communication évènementielle est un instrument qui se fonde sur des créations évènementielles au niveau interne ou externe. Elle s’adresse selon sa dimension à des publics divers, et a pour but la publicité d’une marque, d’une enseigne, ou d’une entreprise. C’est une forme de communication particulière car elle ne s’appuie pas essentiellement sur les communications médiatiques, mais plutôt sur l’organisation d’évènements (séminaires, expositions…)

Wohlfeil et Whelan définissent cette communication évènementielle comme :

« Une communication interactive des valeurs de la marque en organisant des événements marketing en 3 dimensions liés à la marque auxquels les consommateurs participent activement au niveau du comportement et qui entraîneraient leur attachement émotionnel à la marque »^[1]

C’est une technique de communication qui a prouvé son efficacité auprès de grand nombre d’entreprises, et qui est aujourd’hui adoptée au niveau international.

D’un autre côté, la communication globale se définit comme « une approche globale de l’ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle est présentée comme une démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l’entreprise et à l’imposer aux diverses formes de communication. »[2].

Aussi, la communication globale rassemble toutes les formes de communication :

– communication interne

– communication externe

– communication publicitaire

– communication institutionnelle

– communication financière, …

Le rassemblement de toutes ces formes de communications réside dans la recherche de « cohérence » à travers les différents modes de communication adoptés par l’entreprise.

Aussi, dans cette optique, la problématique de cette étude serait celle de savoir : comment intégrer la communication évènementielle dans un plan de communication globale ?

Les hypothèses de travail qui guideront cette analyse seront les suivantes :

-Donner une approche théorique de la communication évènementielle

-Identifier les différentes techniques de mise en œuvre de cette communication évènementielle

-Définir les termes de la communication globale

-Mesurer les apports de la communication évènementielle sur la communication globale

La réalisation de cette étude a pour intérêt de savoir que l’évènementiel est un outil incontournable dans la gestion de la communication au sein d’une entreprise, et qu’il a des impacts non négligeables sur la communication globale.

Il convient de préciser que le mémoire n’a pu être élaboré sans des recherches approfondies, notamment par la lecture de plusieurs documents expliquant les techniques de la communication évènementielle, la communication globale, et les impacts de la communication évènementielle sur la communication globale.

Ces documents ont pu être obtenus par deux principales sources :

-Internet : des livres numériques, et des rapports d’analyse sont désormais accessibles en ligne, sur internet. Et surtout que la question touchant au domaine de la communication, notamment la communication évènementielle ne cesse de connaitre de l’ampleur, même actuellement, les sources internet sont celles les plus mises à jour pour fonder l’analyse.

-Bibliothèque : il existe néanmoins des sources bibliographiques et des œuvres qui ne sont pas accessibles en ligne, pour question de protection de la propriété intellectuelle, ou à cause de l’ancienneté de l’ouvrage, je suis alors partie à leur recherche dans différentes librairies physiques ou digitales via lesquelles j’ai pu faire la lecture avec de nombreux passages et livres intéressants qui retraçaient explicitement le déroulement de la communication évènementielle et ses impacts sur la communication globale.

Certes, après avoir fait les compilations documentaires, et très certainement via mes études et mes quelques années professionnelles dans ce milieu j’ai pu comprendre comment fonctionne l’intégration de la communication évènementielle sur la communication globale.

Dans le cadre de la réalisation de cette étude, les connaissances théoriques et les cas pratiques, associées avec les spécificités des cas de quelques entreprises belges, sont à la base de l’élaboration de ce mémoire. Et avec cette méthode de recherche, je pense élaborer un mémoire retraçant les principes théoriques, tout en tenant compte des réalités pratiques rencontrées par les entreprises qui sont toutes concernées par le thème de cette étude.

INTRODUCTION

Dans le cadre de ces communications évènementielles, les entreprises peuvent avoir recours à différents types de supports, parmi lesquels on peut par exemple citer les conférences, les incentives, les foires ou les séminaires. Comme le souligne Phil Crowther :

« Les événements de marketing sont un groupement qui comprend une variété de larges et riches types d’événements, qui peuvent être qualifiés de « plates-formes d’événements marketing ». Elles vont du plus grand des congrès ou des foires commerciales au plus petit et au plus intime des séminaires ou des événements d’accueil. »^[3]

Le plus utilisé est actuellement la source internet, surtout que le niveau de développement informatique des entreprises est de nos jours élevé, et les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) sont à portée de main pour grand nombre de clients et consommateurs. Vient ensuite le marketing ou la mercatique. Dans ce système, la stratégie est de provoquer la demande par la proposition des offres.

Mais les entreprises peuvent aussi passer par les agences de communication évènementielle, spécialisées dans la planification et l’organisation de tels évènements commerciaux.

Il est alors important de préciser que ces évènements peuvent se dérouler dans des lieux divers, et peuvent revêtir différentes appellations selon la forme que prend la communication : salons, manifestations commerciales, tournées promotionnelles…

Et pour certaines entreprises, «toutes les occasions sont bonnes» quand il est question de conquérir le public ou de le fidéliser.

Toutes ces communications et tous ces évènements sont, in fine, effectués dans un but essentiellement commercial. Il s’agit pour les entreprises de faire augmenter leur notoriété pour en fin de compte accroître leur chiffre d’affaire et récolter des bénéfices.

Cette importance accordée à la communication évènementielle a motivé la réalisation de cette étude portant sur l’impact d’organisation d’événements dans une communication globale.

Sachant que les hypothèses qui guideront l’esprit de cette étude sont les suivantes :

-Donner une approche théorique de la communication évènementielle,

-Identifier les différentes techniques de mise en œuvre de cette communication évènementielle,

-Définir les termes de la communication globale,

-Mesurer les apports de la communication évènementielle sur la communication globale.

Dans le cadre de la démonstration de ces hypothèses, cette étude sera axée vers trois points principaux.

La première partie de cette analyse procèdera à des études théoriques, conceptuelles et contextuelles. La deuxième partie abordera l’organisation d’évènements face à la communication globale. Dans la troisième partie seront effectuées les études de cas, pour ce faire, le cas des entreprises du domaine médical; une entreprise du domaine du jeu de hasard et celui du géant COCA COLA face à la communication évènementielle seront analysés.

SOMMAIRE

INTRODUCTION.. 5

I – Etudes théorique, conceptuelle et contextuelle. 9

A – Définitions et histoire de la communication. 9

B – L’évènementiel : un outil de communication efficace. 14

C – Place de la communication évènementielle dans le développement des entreprises. 17

D – Les différents types d’évènements. 19

II – L’organisation d’évènements face à la communication globale. 30

A – Etude des impacts de l’organisation d’évènements sur la communication globale : utilisation de la méthode SWOT.. 30

B – Comment faire de l’évènementiel une méthode efficace pour la communication globale ? : Préconisations pour un efficace « Management de l’évènementiel ». 36

III – Partie Empirique : Etude de cas. 41

A – Méthodologie de la partie empirique et de réalisation des études de cas. 41