L’impact d’Internet sur le marché de l’immobilier en France

Et

 sur le métier d’agent immobilier

 

 

INTRODUCTION

 

Les diverses crises de ces dernières années ont affecté le pouvoir d’achat des consommateurs sur tous les plans. Les demandes ont considérablement baissé, et plusieurs entreprises dans divers domaines ont mis en place des stratégies nouvelles pour reconquérir les clients. Le marché de l’immobilier n’est pas épargné par cette crise de la consommation : les transactions immobilières ont considérablement baissé ces dernières années.

 

Pour faire face aux baisses des transactions immobilières, plusieurs stratégies ont été prises par les acteurs dans le domaine de l’immobilier pour relancer le secteur. Et les efforts ont porté leurs fruits car, depuis le début de l’année 2015, les sollicitations des acteurs immobiliers ont été de plus en plus nombreuses. En effet, les crédits immobiliers accordés par les Banques ont progressé de 20,5% selon les données de CSA/Crédit Logement. Tous les réseaux d’agences immobilières constatent une reprise du nombre de transactions : « +15,5% de ventes enregistrées au premier semestre sur un an pour Century 21, +9,4% pour Guy Hoquet, +4,5% pour Orpi… »[1]

 

Ces chiffres montrent alors que les acheteurs sont, de nouveau, intéressés par les offres et les transactions immobilières, et le marché de l’immobilier est relancé.

 

Un marché alimenté par les acteurs traditionnels : les notaires, les agences de promotion immobilière, les marchands de biens, …

 

Mais force est de constater que, à l’heure actuelle, de nouveaux paramètres sont venus règlementer le marché : l’avènement d’internet, le développement de la connectivité. Mr Bill Gates, patron du géant Microsoft, a rappelé, lors du sommet mondial du 8 au 10 février 1998 à Seattle,  » qu’hier la croissance sociale et commerciale d’une nation s’organisait essentiellement le long des voies de communication (routes, cours d’eau, chemin de fer et autoroutes). De la même façon, la future vague de croissance sera portée par les systèmes nerveux numériques, là où ils existeront. Aussi, tels les citoyens d’hier qui ont eu à dépendre de la capacité de planification de leurs Etats en termes d’offres d’infrastructures communautaires de transports dans la recherche de productivité, ceux d’aujourd’hui attendent-ils de leur gouvernement l’édification d’une infrastructure nationale de connectivité, irriguant foyers, écoles et entreprises « .

 

Par ces propos, Bill Gates prévoyait déjà que les nouvelles technologies vont être de nouvelles opportunités pour les entreprises de communiquer à travers le monde, les cibles.

 

Désormais, avec une telle connectivité par internet, de nouvelles méthodes de prospection immobilière, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition. Des changements qui ont également affecté les comportements des clients et qui ont apporté des changements au métier d’agent immobilier.

 

Justement, l’objet de ce mémoire est de réaliser une étude de ces impacts d’internet sur le marché de l’immobilier, et sur le métier même d’agent immobilier. Ceci car, avec l’avènement de nouveaux acteurs, les acteurs traditionnels doivent changer de stratégies pour rester compétitifs sur le marché, et pour continuer à répondre aux attentes du marché.

 

Les hypothèses suivantes seront à démontrer dans le cadre de ce mémoire :

 

-La performance d’une entreprise se mesure à travers sa faculté à s’adapter aux nouvelles conditions contextuelles

-L’avènement d’internet est un fait dont ne peuvent se détacher les entreprises de nos jours, notamment les entreprises dans le domaine de l’immobilier

-Internet a apporté des modifications quant aux conditions d’exploitation des agences immobilières traditionnelles.

 

Dans le cadre de la démonstration de ces hypothèses, le mémoire sera axé vers deux points principaux :

 

-La première partie effectuera une étude approfondie du contexte de l’étude, c’est-à-dire de l’environnement de stage, l’agence immobilière : Monge Patrimoine

 

-La deuxième partie étudiera une démarche analytique, et démontrera alors les impacts d’internet sur l’écosystème immobilier en général.

 

 

 

PREMIERE PARTIE – Analyse contextuelle : MONGE PATRIMOINE, entreprise d’accueil

Cette première partie sera consacrée à la présentation du terrain d’études : l’entreprise de réalisation du stage, où des connaissances pratiques du métier ont pu être acquises, en application des acquis théoriques : MONGE PATRIMOINE.

 

I – Présentation générale de l’entreprise

A – Fiche signalétique

Ci-dessous le tableau qui relate la fiche signalétique de l’entreprise d’accueil lors du stage :

Raison sociale	MONGE PATRIMOINE
Siège social	30, Rue Monge 75005 Paris
Code APE	6831Z
N° SIRET	532051380027
N° RCS	Paris B 532 058 138
Forme juridique	SARL Unipersonelle
E-mail	contact@monge-patrimoine.com
URL du site de la société	www.monge-patrimoine.com
Date de création de l’entreprise	2011
Capital	8 000 €
Effectif	4
Nom de la Directrice	Patricia Cariou

Tableau 1 – Fiche Signalétique MONGE PATRIMOINE

Source : MONGE PATRIMOINE

 

Cette fiche signalétique montre que MONGE PATRIMOINE est catégorisée parmi les TPE ou Très Petites Entreprises, du fait de l’effectif de ses salariés et du montant de son capital social. En effet, une TPE est une entreprise à but lucratif, dont l’effectif des salariés se trouve au-dessous de 250 et dont le chiffre d’affaires s’élève en deçà de 50millions d’euros par an, comme le montre le tableau ci-dessous :

 

Catégorie d’entreprise	Salariés	Chiffre d’affaires	ou	Total du bilan
Moyenne	< 250	≤ 50 millions d’euros		≤ 43 millions d’euros
Petite	< 50	≤ 10 millions d’euros		≤ 10 millions d’euros
Microentreprise	< 10	≤ 2 millions d’euros		≤ 2 millions d’euros

 

L’entreprise MONGE PATRIMOINE fait donc partie de ces « petites structures » qui alimentent fortement l’économie de son pays d’implantation, comme l’affirme Bailly (2006) : « Les micro-, les petites et les moyennes entreprises (PME) sont le moteur de l’économie européenne. Elles constituent une source d’emplois essentielle, elles engendrent l’esprit d’entreprise et l’innovation au sein de l’UE. À ce titre, elles sont essentielles pour stimuler la compétitivité et l’emploi ».

 

B – Historique et valeurs

Monge patrimoine est une agence indépendante, qui a été mise en place depuis l’année 1932. Son emplacement stratégique, son ancienneté dans le domaine de l’immobilier fondent sa force sur le marché. Satisfaire au maximum les clients, et se conformer à leurs moindres exigences sont les objectifs prônés par Monge Patrimoine.

 

L’agence a été organisée de façon à pouvoir répondre à ces objectifs :

 

-La disposition d’un site internet spécialisé est de nature à permettre d’atteindre le maximum de clients, même ceux qui sont en ligne. Les révolutions digitales et l’avènement d’internet ont fait que la majorité des clients choisissent leurs agences sur internet.

-La structure à taille humaine permet de garantir qualité de service pour tous les clients souhaitant contracter avec l’Agence. De plus, tous les membres de l’équipe sont dotés de connaissances théoriques et pratiques du domaine de l’immobilier.

-La politique de prix pratiquée par l’Agence doit lui permettre de défier toute concurrence, et de fidéliser efficacement ses clients.

 

Les devises de l’Agence se résument en ces trois mots :

« Professionnalisme, qualité de service, rigueur et confidentialité. »

 

Ci-dessous le schéma qui montre l’emplacement géographique de l’Agence Monge Patrimoine :

Figure 1 – Emplacement géographique Monge Patrimoine

Source : Monge Patrimoine

 

C – Secteur d’activités : le domaine de l’immobilier

Monge Patrimoine intervient dans toutes les phases de l’immobilier : conseil, commercialisation, suivi des transactions immobilières et signature chez le notaire. En effet, l’Agence peut se charger de l’accompagnement de son client depuis le début jusqu’à la fin de ses transactions, et ne manque pas de lui prodiguer conseils et recommandations, pour qu’il soit toujours gagnant dans la réalisation de la procédure.

 

En plus de ces accompagnements dits « classiques », l’Agence propose également à ses clients des services complémentaires :

 

-La valorisation des biens : un client peut recourir aux services de Monge Patrimoine pour estimer la valeur de ses biens immobiliers. Monge patrimoine étant un professionnel de l’immobilier, il est le mieux placé pour donner le prix adéquat aux biens qui lui est soumis.

 

-La sélection d’acquéreurs qualifiés : les clients recherchent surtout la sécurité dans les transactions immobilières. Monge Patrimoine leur garantit alors cette sécurité, en sélectionnant pour eux des acquéreurs qualifiés

 

-Conseil financier : expert en transactions immobilières, Monge Patrimoine propose des travaux de conseils financiers dans toutes les opérations immobilières réalisées par ses clients.

 

Le site web de l’Agence vante par exemple un service plus particulier : « Estimation pointue d’un bien sous 24 heures ». (Nous réalisons régulièrement des estimations d’appartements et de commerces. L’estimation se fait à partir de 2 critères : – Une ACM (analyse comparative du marché) comportant des biens récemment vendus, des biens mise en vente depuis moins d’un mois et des biens invendus de plus de 3 mois. – La Base B.I.E.N des notaires, qui est une base de données officielles, constituée depuis 1996 par l’ensemble des notaires franciliens à partir des actes signés dans leurs études. Source : http://www.monge-patrimoine.com/nos-services-plus.html)

 

Pour ce faire, une équipe de professionnels peut intervenir pour le compte du client : le Directeur[2], un spécialiste Pôle Investissement[3], deux conseillers[4]. Tous les membres de l’équipe ont suivi une formation spécialisée en Immobilier, donc ils sont dotés d’une connaissance aiguë du domaine, ce qui rassure d’autant plus les clients.

 

D – Composition de la clientèle

Le diagramme ci-dessous montre la composition générale de la clientèle de l’Agence :

Figure 2 – Clientèle Monge Patrimoine

Source : Monge Patrimoine

 

Ce diagramme montre que la clientèle peut provenir de différentes zones : du quartier, de Paris, de l’Europe et de l’international. Sachant que les clients du quartier dominent tous les autres pourcentages, justifiant ainsi l’emplacement stratégique de Monge Patrimoine. La présence d’une clientèle internationale justifie que l’Agence jouit d’une renommée assez large, qui se répande à une échelle mondiale.

 

Ces différents types de clientèles se présentent à l’Agence soit en qualité de propriétaire vendeur, soit en qualité d’acquéreurs.

 

II – Missions de l’entreprise

Les services demandés par les clients, et qui sont réalisés par Monge Patrimoine sont notamment :

 

A – La vente : l’Agence dispose de personnels compétents pour accompagner efficacement les clients à travers toutes les démarches de vente et de commercialisation de leurs biens. Tous types de biens immobiliers[5] sont recevables à la vente chez l’Agence.

 

B – La location : en s’adressant à Monge Immobilier, un bailleur aura la faculté de choisir un locataire parmi la liste de locataires figurant dans son fichier électronique. Il en va de même pour le client qui recherche un bien en location, un accompagnement adapté lui sera proposé, jusqu’à ce qu’il trouve le bien qui correspond à ses critères.

 

C – La gestion locative : Monge Patrimoine peut se substituer au propriétaire, qui lui délègue alors la gestion de son logement. Les services sont très étendus dans cette mission : communication avec les locataires, encaissement des loyers, interface entre les locataires et les propriétaires.

 

D – La gestion de patrimoine : il s’agit ici du patrimoine immobilier. Avec l’appui des agents dans le Pôle Fiscal et financier, le client peut confier la gestion de son patrimoine immobilier à Monge Patrimoine.

 

DEUXIEME PARTIE – Démarche analytique – Vers une transformation de l’écosystème immobilier

Cette deuxième partie constatera que l’écosystème immobilier a connu, ces dernières années, de profondes mutations, qui ont remis en cause le système de fonctionnement traditionnel. De nouvelles conditions contextuelles sont désormais apparues, nécessitant la mise en place de nouvelles stratégies de fonctionnement, pour les acteurs immobiliers qui souhaitent encore survivre sur le marché et faire face aux nouvelles règles de compétitivité.

 

I – Analyse de l’environnement et des conditions contextuelles : internet et ses impacts sur le métier d’agent immobilier

Depuis ce troisième millénaire, les NTIC, ou Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, sont devenues les fondements de toutes les relations commerciales, personnelles et professionnelles. Avec leur arrivée sur le marché, la communication est devenue plus fluide, et les barrières géographiques autrefois présentes dans les échanges ont été effacées. Avec ces nouvelles technologies, Internet, grâce à ses multiples fonctionnalités et avantages, a réussi à conquérir le monde. Si bien que, de nos jours, l’Internet est même devenu l’incontournable dans la vie quotidienne de la population, comme le montre le schéma ci-dessous :

Internet face aux différents médias

Source : La Crois.com

 

Plusieurs entreprises, issues de divers domaines d’activités, ont profité de cette présence des cibles sur internet, pour accroitre leurs chiffres d’affaires. La conquête des clients se font désormais en ligne, et non plus dans les magasins physiques.

 

Les transactions en ligne ou e-commerce se font alors de plus en plus nombreuses, et représente une stratégie rentable actuellement. Le schéma ci-dessous montre que, en France, au cours de l’année 2013, près de 700 millions de transactions ont pu être réalisées en ligne, ayant généré un chiffre d’affaires de 56,8 milliards d’Euros :

 

Figure 3 – Transactions en ligne : importance et chiffre d’affaires

Source : FEVAD

 

Les résultats pour 2014, et les prévisions 2015 confirment que les transactions en ligne ne cesseront encore de se multiplier. 4 milliards d’Euros ont été générés par ce m-commerce en France, une hausse prévisionnelle de 54% s’affiche pour 2015 :

Figure 4 – M-commerce : Chiffre d’affaires 2014-2014

Source : FEVAD

 

Aussi, les avancées technologiques actuelles ont fait apparaitre de nouvelles donnes dans les relations entre clients et vendeurs. De nouveaux moyens de vente, et de nouvelles méthodes de recherche et de prospection ont fait leur apparition.

 

A – Internet et les nouveaux moyens de vente des biens immobiliers

Avec internet, les stratégies de vente traditionnelles sont révolues, de nouveaux moyens de vente ont fait leur apparition.

 

En effet, avant l’avènement d’internet, pour vendre efficacement, une Agence immobilière exploite son emplacement « stratégique » pour atteindre les cibles, avec internet, un tel emplacement physique n’est plus un élément déterminant de la vente. Ceci car, les clients n’ont plus le temps de venir visiter les magasins physiques, ils préfèrent parcourir les sites web, les annonces en ligne. Comme l’affirme le Journal Figaro du 25 septembre 2007 : « La recherche d’un logement s’effectue de plus en plus sur Internet. Entre 2005 et 2007, l’audience des sites de l’immobilier a attiré 17.3% des internautes, selon une étude de Médiamétrie »

 

Aussi, désormais, dans la vente, c’est la présence web de l’entreprise ou de l’Agence, indépendamment de son positionnement géographique.

 

L’entreprise/L’agence doit alors veiller à ce que son site web soit suffisamment attractif, sécurisé, accessible pour les cibles, tels sont les nouveaux principes de vente au lendemain de l’avènement d’internet. Selon Kepner, pour réussir la vente sur internet, il faut réunir simultanément les « 6B » :

• « Le Bon produit au Bon prix: en termes de dénomination, emplacement du logo, couleur et taille sur la page
• Au Bon endroit :il s’agit du placement du produit parmi d’autre. Sur le web le produit est généralement présenté depuis la page d’accueil et doit avoir une visibilité générale et ce par sa mise en évidence en termes de présentation et graphisme( couleur et taille)mais aussi par le mode d’accès, son appellation ainsi que son emplacement dans le site.
• Au Bon moment: prendre en considération l’actualité/ saisonnalité, lors de l’aménagement du site marchand.
• Avec la Bonne quantité/disponibilité
• Avec la Bonne information/présentation: de la fiche produit, de l’accessibilité et le contenu ainsi que le mode de contact avec la société.
• Avec la Bonne ambiance” (Kepner)

 

Aussi, au lendemain d’avènement d’internet, les réseaux sociaux, les sites web sont désormais devenus les nouveaux moyens de vente pour les entreprises immobilières, les magasins physiques sont révolus.

 

B – Internet et les nouvelles méthodes de recherche et de prospection

 

1 – Les nouvelles méthodes de recherche adoptées par les clients

Avec internet, les clients de nos jours, pour rechercher leurs prestataires/fournisseurs, ont adopté de nouvelles méthodes :

 

-La préalable comparaison des prix

Avec les prouesses technologiques actuelles, les concurrents issus de divers horizons sont tous présents sur internet. Et les clients ont accès à toutes les offres en un seul clic. Ils sont devenus plus informés qu’auparavant, ceci car, les informations sont plus faciles d’accès.

 

Les clients sélectionnent alors les prestataires qui présentent les offres de qualité, et surtout, les moins chers. Ils n’ont plus besoin de parcourir des kilomètres pour cela, seules quelques minutes suffisent.

 

Face à une telle situation, les acteurs traditionnels doivent faire de leur mieux pour afficher des offres attractives, qui puissent séduire le client.

 

En réalité, le poids d’une entreprise se mesure par la « qualité de la communication sur internet » : la configuration du site et le délai d’attente des internautes pour accéder à un renseignement, sont, par exemple, autant de paramètres importants pour vendre sur internet.

 

-La considération des avis des autres clients

La fourniture de services de qualité est une condition requise pour fidéliser les clients et attirer une nouvelle clientèle. En effet, depuis la publication de l’information publicitaire, jusqu’à la livraison, le client doit être satisfait. Et, dans la pratique, une entreprise met en ligne un système d’évaluation de ce niveau de satisfaction des clients, par exemple, les forums, dans lesquels les clients discutent des avantages et des inconvénients des services/des produits d’une entreprise donnée.

 

Les clients de nos jours, avant d’entrer en relation avec quelconque entreprise, c’est-à-dire avant de s’engager, tiennent compte de ces avis des autres clients. Ils orientent alors leurs choix en fonction des avis émis par leurs pairs.

 

L’entreprise doit donc veiller à ce que tous les clients soient satisfaits, car cela aura certainement des impacts sur son image et sur sa notoriété.

 

2 – Les nouvelles stratégies de prospection

Avec les NTIC, la rapidité du traitement et de transmission des informations est constatée. Aussi, les entreprises ont trouvé une nouvelle stratégie de prospection des clients : les rechercher sur les réseaux sociaux et sur les sites web. En diffusant leurs offres sur internet, les entreprises sont alors certaines d’atteindre efficacement leurs cibles.

 

Dans cette même optique, force est de préciser que les transactions commerciales par smartphones et tablettes gagnent du terrain actuellement [6] :

 

Aussi, les entreprises de nos jours font en sorte que la configuration de leurs sites web soit compatible avec les Smartphones et les tablettes, de sorte que les clients puissent y avoir accès, quel que soit les supports qu’ils utilisent.

 

Force est de constater que, effectuer une prospection en ligne est assez complexe, et cela pour trois principales raisons :

 

-L’édition du site/boutique en ligne :

Si avant l’avènement d’internet, la prospection se limitait à la recherche d’un local commercial, suivi d’une ouverture d’une boutique/magasin physique, avec internet, la préoccupation est différente, pour conquérir efficacement les clients : édifier un site web visible, accessible. Alors que l’édition d’un tel site, condition première de la prospection sur internet, peut s’avérer assez difficile et onéreux.

 

-La gestion des produits et des flux :

Une telle gestion des produits/prestations et des flux n’est pas difficile pour une entreprise, avant internet. Mais avec la vente et la prospection en ligne, la gestion des flux devient plus complexe.

 

-Le suivi de la relation client :

L’inexistence d’un contact direct entre l’entreprise et son client rend parfois difficile le suivi de la relation client dans un commerce électronique. La fidélisation des clients, qui présente un enjeu majeur dans la recherche de la performance, doit donc relever d’une stratégie marketing spécifique pour les entreprises, au lendemain de l’avènement d’internet.

 

C – Internet et les nouvelles stratégies de diffusion des annonces

 

Avec internet, les stratégies de diffusion des annonces ne sont plus similaires à celles utilisées dans le commerce traditionnel. Et cela pour plusieurs raisons :

 

-Plusieurs concurrents sont présents sur internet, en même temps : il faut que l’entreprise, dans ses annonces, misent sur leurs stratégies de différenciation ;

-Les clients, par la fluidité des informations, sont mieux cultivés, mieux informés, et plus autonomes dans la prise de décisions: il faut donc que, par les annonces  diffusées par les entreprises, ils puissent retrouver confiance et conviction.

 

En d’autres termes, les clients attendent plus des annonces diffusées sur internet : des réponses à leurs soucis quotidiens, un niveau relationnel bien valorisé, mise en place de systèmes de fidélisation, et compétitivité des offres par rapport aux autres, …

 

Face à ces nouveaux besoins, pour effectuer des annonces efficaces :

 

-Les entreprises font des annonces un art : les fonctions classiques d’une annonce sont d’informer le client sur le produit/ la prestation, de l’informer que l’offre est encore disponible, et de porter à sa connaissance les modalités d’acquisition du produit/de souscription aux services de l’entreprise. Mais avec internet, les entreprises, pour se démarquer des concurrents, et pour convaincre efficacement les clients, font même des annonces un véritable art : l’art de parler, l’art de convaincre, l’art de vendre. Pour cela, des supports originaux sont utilisés, des langages nouveaux, …Par exemple, pour s’adresser aux cibles d’une manière plus originale, il peut arriver aux entreprises d’utiliser des langages manifestant une « caresse affective » qui peut être l’humour, le clin d’œil, la parodie :

« A consommer sans aucune modération, Casterman.

Roulez en état d’ivresse, Pionner.

Y’en a marre des coincés, Bifidus.

C’est parfois en trompant son mari qu’on le retient, J.Fabre.

Un amant chaque jour ou un mari chaque nuit, Carroll.

Il vous fera tout, tout de suite, Microsoft.

Réveillez les travers du porc qui sommeille en vous, Tabasco.

Le monde appartient à ceux qui se couchent tard, JetB. ».

 

-Les entreprises ciblent directement les clients, en essayant de faire directement figurer dans leurs annonces leurs besoins réels, leurs cultures, leurs idéologies, … L’objectif étant de capter directement l’attention de l’internaute. Les annonces sont donc plus explicites qu’auparavant, les entreprises mettent directement en avant leurs atouts.

 

En réalité, les entreprises de nos jours entendent profiter des avantages d’internet : la globalité des offres, et la couverture importante. Mais il faut également qu’elles sachent maitriser les faiblesses d’internet : la concurrence, la nécessité d’une veille informative régulière, et la soumission aux évolutions rapides. Le schéma ci-dessous résume ces avantages et ces inconvénients :

Source : Auteur.

 

Pour le marché de l’immobilier en particulier, quels seraient les impacts d’internet ?

 

II – Diagnostic : internet et ses impacts sur le marché de l’immobilier

Comme tous les autres secteurs d’activités, le marché de l’immobilier a été touché par l’avènement d’internet. En effet, ce nouveau paramètre a fait apparaitre de nouveaux entrants sur le marché de l’immobilier : les réseaux de mandataires. Une situation qui a mis les distributeurs immobiliers devant un risque de désintermédiation.

 

A – Arrivée et essor des nouveaux entrants : les réseaux de mandataires

 

Depuis toujours, le marché de l’immobilier est un marché traditionnel réparti entre de nombreux acteurs, dont principalement : les notaires et les agences immobilières.

 

Mais, au lendemain de l’avènement des NTIC, et surtout d’internet, une nouvelle génération d’acteurs, autrefois inexistante, a commencé à faire son apparition. Ces nouveaux acteurs, par le biais d’internet, font de leur mieux pour maitriser les besoins des clients, et leur proposer des offres parfaitement adaptées à leurs exigences.

 

Les concurrents sur le marché sont alors devenus plus nombreux qu’auparavant, car, en plus des acteurs traditionnels s’ajoutent les nouveaux acteurs : les réseaux de mandataires, les agences en ligne, les sites de services immobiliers spécialisés pour les professionnels ou pour les particuliers, …

 

En 2012, selon le journal Le Monde, les principaux nouveaux acteurs (en ligne) de ce marché étaient:

« Seloger.com[7], Logic-immo.com, SurfacePrivee.com, AVendreALouer.fr, Acheter-louer.fr, Leboncoin.fr et PAP3 ».

 

Il existe même actuellement une Association spécialisée, qui rassemble les acteurs immobiliers sur internet : l’Association FF2I ou Fédération Française de l’Internet Immobilier.

 

Les réseaux de mandataires, nouveaux acteurs sur internet, prennent une place de plus en plus importante sur le marché de l’immobilier, une évolution qui risque d’éteindre l’image et la présence des acteurs traditionnels.

 

B – Les distributeurs immobiliers face au risque de désintermédiation

Le marché de l’immobilier est bouleversé, Hervé Parent, dans un article de Juin 2005, précise : « En cinq ans, Internet est devenu incontournable pour acheter ou louer un logement. Aujourd’hui, 80 % des recherches passent par ce biais et il génère plus de 30 % du chiffre d’affaires des agents immobiliers (Ipsos-FNAIM). » C’est donc la preuve que le marché traditionnel est fortement menacé, les clients se tournent de plus en plus vers internet.

 

Corolairement, les acteurs sur le marché traditionnel voient l’importance de leur présence diminuer, alors que les nouveaux opérateurs sont de plus en plus sollicités par les clients.

 

En parallèle, on peut constater que les agences en ligne tendent à se multiplier, contrairement aux agences traditionnelles dont l’effectif diminue considérablement.

 

Les distributeurs immobiliers sont exposés aux risques de désintermédiation, car les acteurs en ligne proposent des services parfois jugés plus intéressants par les clients : des services en ligne, des couts de prestation faibles, des transactions sécurisées, …

 

Une situation qui justifie la mise en place d’une nouvelle stratégie de différenciation chez les acteurs traditionnels.

 

III – Solutions et préconisations : vers la nécessité d’une maitrise des nouvelles attentes des clients

Pour survivre dans un marché très concurrentiel, où internet se présente comme la nouvelle règle du jeu, la meilleure stratégie que doivent adopter les acteurs traditionnels dans le domaine de l’immobilier est la « stratégie de la parfaite maitrise des nouvelles attentes des clients ».

 

Seule, une maitrise des besoins des clients puisse garantir l’efficacité du ciblage : l’entreprise, en connaissant les attentes des clients, peut alors adapter sa publicité, sa stratégie de communication, le prix et les conditions d’exécution de ses prestations, aux attentes réelles de ses cibles.

 

Quelles sont alors ces attentes des clients ? Et quelles stratégies adopter face à ces attentes ?

 

A – Attentes des futurs acquéreurs dans les prospections immobilières

En effet, les réalités actuelles montrent que les futurs acquéreurs, dans les prospections immobilières, recherchent surtout :

 

1-La sécurité immobilière face aux arnaques de plus en plus présentes sur internet

Les nouvelles technologies, notamment internet, a facilité la pratique d’arnaques immobilières de toutes sortes, qui ont déjà fait plusieurs victimes. Parmi ces arnaques, on peut citer, par exemple, celles relatives au loto immobilier[8], l’escroquerie à la nigériane[9], …

 

Face à ces pratiques devenues courantes, les clients de nos jours recherchent la sécurité dans les transactions, dans les relations avec les entreprises.

 

2 – Des services de qualité à moindre cout

Les concurrents sont nombreux, et comme précisé dans les paragraphes précédents, les clients ne s’engagent dans une relation commerciale qu’après la réalisation d’une comparaison de prix. Aussi, leurs besoins sont orientés vers les services de qualité, sécurisés, mais qui affichent le prix le plus bas du marché.

 

Les stratégies des agences traditionnelles doivent alors être orientées vers ces besoins des clients.

 

B- Préconisation de nouvelles stratégies pour les agents immobiliers

 

1. Gestion anticipative et adaptation

La recherche rentre dans la gestion anticipative[10] des agents immobiliers. En effet, compte tenu de la concurrence, seul l’agent immobilier qui adopte la stratégie la plus efficace gagnera la confiance et l’engagement du client. Une stratégie efficace dépend en effet de la  faculté des agents immobiliers à :

 

-savoir analyser les tendances du marché : la tendance n’est autre que la vision des futuristes, et constituent un ensemble d’événements se manifestant sur le marché de l’offre et de la demande, et qui sont susceptibles d’avoir des conséquences (positives ou négatives) sur les comportements des clients, dans le domaine de l’immobilier[11].

-à anticiper les changements (surtout numériques) : cette anticipation des changements résulte de l’analyse de l’existant, des tendances sur le marché.

 

Et cela afin de pouvoir être la première à proposer l’innovation qui captera l’attention du client. Pour ces raisons, les agents immobiliers traditionnels doivent alors allouer un budget assez important à la recherche, vu qu’elle est le pilier des stratégies efficaces à proposer aux clients.

Par exemple, des nouveaux modèles économiques ont été récemment adoptés par les acteurs traditionnels :

 

-La création des sites communs pour les notaires (immunot.com) : qui proposent des signatures numériques des notaires pour les transactions que les clients veulent effectuer. Ce système permet aux clients de gagner du temps, et de bénéficier de la sécurité des signatures ainsi faites, vu que c’est un site officiel et spécialisé.

 

-Les agences traditionnelles se réunissent sous la bannière d’un seul site (exemple : arthurimmo.com) : elles sont conscientes que l’union fait la force, aussi, avec une telle union, elles comptent atteindre une plus large cible.

 

-Les agences traditionnelles proposent des services innovants pour les clients : prospection par message privé personnalisé, géolocalisation des biens, visites virtuelles des biens à acquérir, visite en 3D des biens à construire, contact par chat vidéo avec les promoteurs immobiliers[12], …

 

2 –Développement d’une qualité de service optimale

En plus de la sécurité et des couts, les clients dans le secteur immobilier recherchent également la qualité dans les services qui leur sont proposés. Les agences immobilières traditionnelles doivent être alors des références en termes de qualité des prestations, pour qu’elles puissent faire face à la concurrence des acteurs sur internet.

 

Pour ce faire, elles doivent :

 

-Adapter les annonces aux nouvelles technologies disponibles

L’adaptation de la création publicitaire en fonction de la cible est d’une importance capitale dans la réussite du ciblage en maximisant les taux de clic et de conversion. Le plus important étant de faire de la publicité une réelle création, adaptée aux spécificités des cibles auxquelles l’entreprise entend entrer en contact. Pour cela, l’annonceur doit miser sur la pertinence des messages véhiculés, les caractéristiques des cibles et l’emplacement de l’annonce dans un site web par exemple.

 

Les nouvelles technologies disponibles doivent être exploitées : vidéo, 3D, visites virtuelles, …

 

Le contenu des messages doivent varier, en fonction des cibles auxquelles l’agence entend s’adresser. L’essentiel est que le client se sente concerné par les messages publicitaires véhiculés.

 

-Bien choisir le canal de communication

Il faut que les acteurs traditionnels sachent profiter des avantages d’internet, au lieu d’en être des victimes. Les réseaux sociaux, les sites internet, sont autant de pistes pour entrer en contact avec d’éventuels clients.

 

-Créer un site web pour l’Agence et l’optimiser

L’agence ne doit pas se limiter aux seuls emplacements physiques, mais doit entrer sur internet, pour pouvoir profiter de tous les avantages. Pour cela, elle doit créer un site web spécialisé, qui doit lui permettre de communiquer avec les clients, et de leur prouver son professionnalisme.

 

Le référencement du site doit également être bien étudié, afin que les recherches effectuées par les clients ramènent directement au site de l’agence.

 

-Le Phygital : une innovation majeure

Les agences immobilières traditionnelles disposent de bureaux physiques. Aussi, même si les clients peuvent visiter les offres de l’Agence en ligne (sur le site web de l’agence), ils peuvent se rendre dans les bureaux physiques pour plus d’informations. Ces bureaux doivent alors être équipés de matériels digitaux, qui permettront par exemple au client de faire des visites virtuelles, d’effectuer une géolocalisation des biens, … Le phygital consiste alors à rallier le digital avec le bureau physique, cela est gage de performance pour les agences immobilières traditionnelles.

Catherine Barba d’affirmer que [13] :

« Je n’aime pas ce terme, mais il désigne bien ce qui est durablement en train de se passer dans le commerce : l’union des deux mondes, le physique et le digital, pour le meilleur des services possibles aux nouveaux clients que nous sommes devenus. On est tous connectés, toujours et partout ; c’est une réalité pour une grande majorité de Français et cette tendance va bien sûr continuer à s’installer dans les années à venir. »

 

Rallier digital et physique peut s’avérer très avantageux pour une agence immobilière car :

-Les agents auront plus de facilités à présenter aux clients toutes les offres disponibles, en accédant au site de l’agence,

-Les paiements et les transactions seront facilités (possibilité de paiement en ligne depuis les agences)

-L’interaction des agents immobiliers avec les clients sera facilité : par exemple, l’agent peut faire une comparaison de prix pour le client, devant ce dernier, pour lui prouver la compétitivité de son offre, …

 

CONCLUSION

Les réalités actuelles montrent que le marché de l’immobilier a connu de profonds bouleversements, au lendemain de l’arrivée des NTIC, et du développement d’internet.

 

En plus des acteurs traditionnels, qui ont dominé longtemps le marché, de nouveaux arrivants sont venus alimenter le circuit des achats et ventes immobilières. Ces nouveaux arrivants ne sont autres que les agences en ligne et les sites d’annonce.

 

Leurs stratégies s’avèrent être efficaces, ils ont pu cibler les clients par leurs offres de services en ligne, leurs prix défiant toutes concurrences, …Le marché de l’immobilier est alors en pleine effervescence : les acteurs traditionnels risquent d’être lésés s’ils ne réagissent pas.

 

Face aux évolutions du marché, les anciennes pratiques marketings sont de plus en plus insatisfaisantes pour répondre aux nouvelles attentes des clients des agences immobilières. L’innovation dans les stratégies marketing est incontournable pour la productivité, la concurrence et la pérennité.

 

La réalisation de ce mémoire a permis alors d’orienter les agences immobilières traditionnelles dans les innovations marketing qu’elles doivent adopter, face aux mutations des conditions contextuelles actuelles. L’essentiel de ces préconisations peut se résumer comme suit : « Garder le contact tout le temps et partout avec ses clients. »^[14]. Il faut que les agences immobilières, même traditionnelles, sachent être des bénéficiaires, et non des victimes de l’avènement d’internet.

 

BIBLIOGRAPHIE

ANSOFF H.I. Stratégie du développement de l’Entreprise. Éditions d’Organisation, Paris, 1989.

 

1. Pemartin, « Réussir le changement » E S F 1996 p 12

 

Watzlawick « Le Langage du Changement » Le seuil, Paris, 1980

 

1. Grouard, F. Meston, « L’entreprise en Mouvement », Dunod, Paris, 1995

 

BELLON B. [2002], « Quelques fondements de l’intelligence économique », Revue d’économie industrielle, n°98, 1er trimestre

 

Neila ROMDANE & Willy BRAUN, Internet marketing, 2013

 

Valérie MARCH, Comment Développer votre activité grâce aux médias sociaux, DUNOD, 2013

 

Jean-François RUIZ, Réussir avec les Réseaux Sociaux, Editions L’entreprise, 2013

 

Paulin (A.), Droit à commission de l’agent immobilier et perfection de la vente, Revue Lamy droit civil, n°79, février 2011

 

NAPPI-CHOULET, Marketing et stratégie de l’immobilier, Paris, Dunod, 1999

 

 

ANNEXE 1 – Interviex de Hervé Parent par L’Express sur la montée en puissance des mandataires

 

Les nouveaux acteurs du marché immobilier

(L’express, Marie-Dominique Dubois, publié le 09/02/2012)

Montée en puissance des mandataires, boom des agences « low-cost » en ligne, sites de petites annonces entre particuliers qui cartonnent… les agences immobilières traditionnelles font face à une concurrence accrue. On en parle avec Hervé Parent, président de la Fédération française de l’Internet immobilier (FF2I).

C’était comment l’immobilier avant internet? Certains se posent la question… Depuis plusieurs années, le web a révolutionné la manière de s’informer sur la pierre. Pour trouver la perle rare, direction internet bien sûr, où l’on trouve des milliers d’annonces sur des sites spécialisés et généralistes. Autre phénomène qui a le vent en poupe, celui des mandataires immobiliers. Explications de Hervé Parent, président de la Fédération française de l’Internet immobilier.

Artémis, la maison-mère de la famille Pinault a récemment acquis Capifrance et Optihome, les deux leaders sur le marché des mandataires immobiliers. Ce modèle va-t-il prendre de l’importance?

Hervé Parent: Pour l’heure, il débute, mais effectivement, il sera important dans quelques années. Il prendra probablement une part de marché de l’ordre de 5 à 20%, mais nous ne pouvons pas encore donner un chiffre précis. Rappelons qu’un mandataire est un agent immobilier, rattaché à un réseau de marque. Capifrance et Optihome sont des références. C’est un concept qui a été importé d’Amérique du Nord. Le mandataire immobilier est spécialisé dans les transactions en matière de fonds de commerce, de transmission d’entreprise ou de recherche de logements d’habitation. Il cherche des biens à vendre, se charge des visites et accompagne les vendeurs et les acquéreurs jusqu’à la signature de la transaction…Seule différence avec l’agent immobilier classique, il ne possède aucun local, il travaille à domicile ou dans un bureau indépendant, ils n’ont donc pas de frais de fonctionnement. Conséquence, leurs honoraires sont moins chers que dans les agences immobilières classiques. Ils sont plus compétitifs que les agences au niveau des prix. Toutes leurs annonces se trouvent sur internet.

Vous savez, aujourd’hui, 95% des clients acquéreurs utilisent internet comme outil de recherche. Cette concurrence se développe rapidement, mais relativisons : en part de marché, cela reste encore minime. Beaucoup s’inscrivent comme mandataires et au bout de six mois se retirent du marché car ils n’ont pas réalisé de transactions. Les agences immobilières traditionnelles sont encore loin de disparaître, cependant, une chose est sûre, les cartes sont en train d’être rebattues et ces nouveaux arrivants risquent de prendre une part importante dans les prochaines années.

Aujourd’hui, internet est hégémonique sur l’immobilier…

Oui, en effet, internet est devenu le support unique de communication immobilière. Pour ceux qui souhaitent vendre, acheter ou louer, il faut distinguer plusieurs choses. Tout d’abord, il existe les portails d’annonces exclusivement dédiés à l’immobilier comme Seloger.com, Explorimmo.com. Ils sont destinés à des professionnels, aux agents immobiliers. En surfant sur ces sites, n’importe quel internaute peut accéder à la quasi-totalité de l’offre disponible. Et l’audience de ces sites spécialisés ne cesse d’augmenter, tout comme Pap.fr (de particulier à particulier). Par ailleurs, on trouve les agences immobilières uniquement en ligne telles que Meilleurs-agents.com. Elle est sortie du lot en misant sur un concept innovant de système d’évaluation en ligne des prix. Autre acteur sur le marché, les agences dites « low-cost » en ligne. Mais attention afficher du « low-cost » peut-être un argument publicitaire, même si elles affichent s des commissions réduites (de 1 à 3%, contrairement à 6% dans les agences classiques). Vous pouvez aussi trouver des biens en particulier via des sites comme Ateliers-lofts.com pour les amateurs de lofts, ou les parisiens désireux d’avoir une terrasse…

Enfin, certains veulent calquer le succès du réseau social Facebook sur l’immobilier. L’idée est de créer des plateformes communautaires mettant en lien des acheteurs, de vendeurs. Mais cela reste au stade de l’expérience. En parallèle, il existe également les sites d’annonces généralistes. En tête, Le Bon Coin, ou encore Vivastreet. L’an dernier, le marché des annonces immobilières sur internet a dépassé celui de l’emploi avec plus de 170 millions d’euros.

Le Bon Coin a connu ces dernières années une progression fulgurante, comment l’expliquez-vous?

En effet, ce site tient le haut du pavé, il héberge plus d’un million de petites annonces immobilières, qui sont consultables gratuitement. Les gens s’y précipitent en masse, mais je ne l’explique pas ! Certainement par le caractère de la gratuité, parce que leur site n’est pas mieux fait qu’un autre…Ce qu’il faut dire, c’est qu’internet permet de toucher un nombre d’acheteurs potentiels, beaucoup plus important que la diffusion d’annonces dans la presse papier et la publication est souvent plus économique.

 

ANNEXE 2 – La construction de Logements atteint un plus bas, sans redressement en vue (Article de Myriam CHAUVOT, 2012)

 

 

ANNEXE 3 – Activités immobilières de 2010 à 2012

 

 

ANNEXE 4 – Emprunt pour achat de logement (1987 – 2012) en France – Evolution dette immobilière des français (1970 – 2012)

[1] Source : CSA/Crédit Logement

[2]
Patricia Cariou – Directrice : Diplômée de l’ESI et formée à l’ICH de Paris, Patricia Cariou a décidé d’associer ses compétences pour créer une agence immobilière aux services multiples. En tant que négociatrice, Patricia Cariou a évolué durant plusieurs années au cœur de Saint-Germain des Près auprès d’une clientèle française et internationale ; elle poursuit son activité dans le quartier du Marais où sa mission est de commercialiser des biens haut de gamme en exclusivité.

 

[3]
Christian Cariou – Spécialiste Pôle Investissement

Riche d’une expérience de 30 ans, Christian Cariou, spécialiste de l’investissement et créateur de projet, a dirigé pendant une dizaine d’années, la Foncière Saint-Maur à Paris dans le 16ème arrondissement, réalisant des opérations immobilières d’achat et de revente d’immeubles. Parfait connaisseur du marché parisien, il a durant toutes ces années tissé de précieux contacts auprès de privés et de professionnels (investisseurs, institutionnels, promoteurs, marchands de biens…) Aujourd’hui, il est en charge de l’immobilier d’investissement à fort taux de rentabilité (immeuble résidentiels, hôtels particuliers, commerces et hôtels de tourisme).

 

[4]
Thibault Duermael – Conseiller : Formation Immobilière, juridique et commerciale

Manuel Ferreira – Conseiller : Formation Immobilière, juridique et commerciale

 

[5] boutiques, maisons d’habitation, locaux commerciaux, …

[6] Source : Ecocommercemag.fr : Les ventes sur mobile représenteront 7,% du e-commerce en 2015, Xerfi Precepta. Disponible sur le site : http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Les-ventes-sur-mobile-representeront-7-du-e-commerce-en-2015-45516-1.htm

 

[7] Par exemple, seloger.com, pure player et leader dans le domaine des annonces sur le net présente une progression de son chiffre d’affaire semestriel de 60.1%, pour un taux de pénétration de plus de 40%.

 

[8] Une tombola pour devenir propriétaire d’une maison alors que l’organisateur de la tombola n’a aucune maison en sa possession (tous les lotos immobiliers ne sont pas des arnaques.

[9] Publier une annonce alléchante mais demander lorsqu’un client veut visiter le bien un mandat cash d’une valeur conséquente pour gage de bonne foi, et ne plus donner signe de vie une fois le mandat cash reçu. Il arrive que l’arnaqueur créé une fausse société écran pour faire l’intermédiaire avec la victime et la rassurer^.

 

[10] La gestion anticipative de l’entreprise se base en effet en priorité sur des informations appropriées qu’elle n’obtient qu’après avoir effectué une collecte, il s’agit aussi de les traiter et de les analyser. Outre une simple vision constante de la recherche d’informations stratégiques, il est fortement souhaitable de mettre l’accent sur une vision dynamique de la valorisation de l’analyse des tendances au sein de l’entreprise.

 

[11] Selon Philippe Cahen, on distingue trois types d’événements, qui peuvent découler de l’analyse des tendances:

-les certitudes : un événement très court de 3 ans maximum dont  possiblement une convergence d’éléments enlève tout doute ;

-les tendances lourdes : un événement sur un délai de 3 à 5 ans qu’on appelle quasi-certitudes, mais il faut effectivement se méfier ; et

-les ruptures : qui se traduisent en ruptures possibles, en ruptures probables ou improbables et en ruptures haïssables.

[12] La connexion vidéo est toujours accompagnée d’un lien audio qui assure la représentation du client et de l’agence, afin que les deux partis puissent communiquer clairement avec l’autre. Le lien de communication nécessite une connexion de données haut débit pour des applications dans le sens où le client et le représentant de l’agence ne sont pas dans le même emplacement physique

[13]http://www.maddyness.com/prospective/2014/03/05/catherine-barba-phygital-numerique/

[14] Badoc, Lavagssière, Copin, 1998.