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MESURE D’IMPACT DU PHENOMENE DE SAISONNALITE DES VENTES SUR LE MARCHE DES PRODUITS FESTIFS ALIMENTAIRES : L’EXEMPLE DE LABEYRIE.

MESURE D’IMPACT DU PHENOMENE DE SAISONNALITE DES VENTES SUR LE MARCHE DES PRODUITS FESTIFS ALIMENTAIRES : L’EXEMPLE DE LABEYRIE.

 

SOMMAIRE

 

INTRODUCTION.. 5

REVUE DE LITTERATURE. 9

  1. Le phénomène de saisonnalité des ventes. 9
  2. Classification des ventes par périodicité et forme d’évolution. 9
  3. Définition du concept de saisonnalité selon les auteurs. 11
  4. Les impacts de la saisonnalité. 12
  5. Le marché des produits festifs alimentaires : cas du foie gras. 13
  6. Qualification des produits de « festifs ». 13
  7. Les produits festifs alimentaires. 15
  8. La stratégie d’entreprise pour ajuster les ventes. 17
  9. Etude prévisionnelle authentique. 17
  10. Identification du réseau de distribution approprié. 19
  11. Les stratégies d’élargissement de la vente : la dessaisonalisation. 21

METHODOLOGIE. 23

Choix de la méthode : un dispositif à la fois quantitatif et qualitatif. 23

RESULTATS ET ANALYSES. 26

Dépouillement et triage des résultats. 26

  1. Présentation de notre population d’étude. 26
  2. Analyse quantitative. 27
  3. La fréquence de consommation des foies gras pour notre échantillon d’étude. 28
  4. Les moyens d’approvisionnement en foie gras de notre échantillon. 28
  5. Le critère « marque » dans l’achat du foie gras. 29
  6. Les modes de consommation du foie gras. 32
  7. Recettes et formes de préparation du foie gras. 35
  8. Analyse qualitative. 38

Confrontation des résultats par rapport aux hypothèses de recherche. 38

CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS. 42

LIMITES. 44

CONFIDENTIALITE. 45

BIBLIOGRAPHIE. 46

ANNEXE 1         : LE QUESTIONNAIRE D’ENQUETE UTILISE. 50

 

 

 

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Fréquence de consommation de foie gras pour notre population d’étude. 21

Tableau 2 : Les raisons d’achat de foie gras pour notre population d’étude. 21

Tableau 3 : Les fournisseurs de foie gras de la population d’étude. 21

Tableau 4 : Les conditionnements de foie gras. 21

Tableau 5 : Répartition de la consommation du foie gras. 24

Tableau 6 : Tableau présentant la répartition des réponses de l’échantillon vis-à-vis de l’apport des accompagnements de foie gras. 29

Tableau 7 : Tableau montrant les critères qui font que les individus ne consomment le foie gras que pendant les périodes de fin d’année. 29

Tableau 8 : Les motifs de « consommation » et de « non consommation » du foie gras évoqués par nos répondants. 30

 

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Représentation graphique des séries temporelles d’une vente. 8

Figure 2 : Représentation graphique d’une série saisonnière. 8

Figure 3 : Classification des critères d’achat des produits alimentaires en Europe. 11

Figure 4 : Fréquence de consommation de conserves par les Français. 12

Figure 5 : Les étapes de la prévision de vente de Bourbonnais, 2001. 14

Figure 6 : Répartition de l’échantillon selon le sexe. 19

Figure 7 : Répartition de la population selon la tranche d’âge. 20

Figure 8 : Répartition de la population selon la catégorisation professionnelle. 20

Figure 9 : Le premier critère de choix dans la sélection du foie gras. 22

Figure 10 : Le moment du choix de la marque. 22

Figure 11 : Répartition des individus qui font confiance aux labels d’origine géographique et les moins rassurés  22

Figure 12 : Les marques les plus connues. 23

Figure 13 : Les marques les plus achetées. 23

Figure 14 : Les marques envisagées à acheter 23

Figure 15 : Figure montrant la répartition des habitudes de dégustations du foie gras. 24

Figure 16 : La consommation du foie gras en dehors des fêtes de fin d’année. 25

Figure 17 : Répartition des occasions de consommation du foie gras par notre échantillon. 25

Figure 18 : Le nombre de parts achetés pour les périodes de consommation en dehors du fin d’année  26

Figure 19 : La raison principale de la consommation du foie gras uniquement pendant les périodes de fin d’année. 26

Figure 20 : Le mode de consommation du foie gras en apéritif. 27

Figure 21 : Les apports des accompagnements du foie gras pour les enquêtés. 27

Figure 22 : Répartition des réponses des interviewés concernant la proposition de gamme d’entrée festives (escalope de foie gras, crumble,…) 28

Figure 23 : Les raisons pour lesquelles les individus ne cuisinent pas du foie gras. 28

 

 

INTRODUCTION

 

 

En entrepreneuriat, dans le domaine de la production, la connaissance des prédispositions de la clientèle permet à l’organisation de prendre les décisions stratégiques adéquates en vue de gérer ses objectifs de production.  En effet, c’est seulement en fonction de la demande qui émane de la clientèle, qu’une entreprise peut effectuer ses prévisions de production, puis de vente, afin de satisfaire à ses objectifs de rentabilité. Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges internationales, un autre aspect s’ajoute : l’offre est de plus en plus élevée par rapport à la demande.

Auparavant, à l’époque des « trente glorieuses » (de 1945 à 1975), la tendance était totalement inversée. Comme la demande était fortement supérieure, il suffisait à l’entreprise de « produire pour vendre ». Alors qu’actuellement, l’entreprise est contrainte d’améliorer constamment sa performance afin de pérenniser et d’avoir sa part dans le marché. Cette prédisposition affecte la plupart des produits de consommation, touchant les produits alimentaires, les produits électroménagers jusque dans l’industrie automobile[1].

 

Cette  notion de performance et d’amélioration de la rentabilité pour pourvoir à une efficacité et une efficience de l’entreprise est l’une des préoccupations majeures du « manager ». Ainsi, « l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel »[2].

Les différences dans les choix en matière de consommation peuvent être multiples. Entre autres, on peut distinguer la culture, les valeurs, la catégorie sociale, l’âge, la situation familiale,…, ou d’autres facteurs socioculturels. L’individu est situé dans un environnement social, caractérisé par des prédispositions initiales face à un produit et le plus grand défi  du « manager » est de pénétrer dans ce milieu quasi-fermé pour vendre et perpétuer dans le marché.

 

Voulant me spécialiser en management, j’ai intégré le Programme Grande Ecole de l’ESC Rennes School of Business MSc International Marketing. En effet, je souhaite poursuivre et approfondir mon parcours professionnel en tant que Chef de Produit Marketing dans une entreprise appartenant au secteur des biens de grande consommation. Mes formations et expériences professionnelles m’ont  permis de saisir l’importance de la fonction managériale Marketing dans une entreprise. Une fonction complète, qui est constituée à la fois d’une partie stratégique et d’une facette opérationnelle.

 

C’est dans ce cadre de formation que j’effectue actuellement un stage de fin d’étude au sein du groupe Labeyrie Fine Foods au poste d’Assistant Chef de Produit.

En occupant cette fonction, je participe à la veille concurrentielle, à l’analyse des tendances de consommation sur le marché. Je participe autant aux projets d’innovation produits : développement produit, packaging, soutien au lancement des innovations en cours et à venir. Enfin, je contribue à l’élaboration, à la mise en place et au suivi des plans de promotion et de communication de la dite entreprise.

 

C’est dans ce contexte qu’a été définie la problématique de recherche suivante : « Quelles opportunités de dessaisonalisation de l’activité pour la marque ? »

 

Le groupe Labeyrie a été crée depuis 1946, une société se spécialisant notamment dans le conserve et l’élaboration des foies gras et saumons fumés. L’entreprise débutait tout d’abord dans la production de saumon fumé, puis après, en 1971, fut créée la première conserverie de foie gras.

La présente étude de cas est axée particulièrement dans la branche du foie gras. Pour sa production, l’entreprise participe de l’amont à l’aval. En effet, le groupe Labeyrie se charge de l’approvisionnement des canards, de leurs élevages, du gavage, du transport, de l’abattage des canards gras, de l’extraction des foies jusqu’aux diverses préparations, conditionnements et ventes.

 

Les présentations des produits finis peuvent être de quatre sortes : le foie gras cru, le foie gras frais, le foie gras mi-cuit ou en semi-conserve, et le foie gras en conserve. De même, les conditionnements peuvent être multiples selon qu’il s’agit des foies gras entiers ou des blocs de foies gras. Le foie gras entier peut être conditionné en lobes, en bocal, en torchon ou en terrine ; tandis que le foie gras en bloc est dressé en boîte métallique, en pain sous vide ou en barquette.

 

Concernant sa commercialisation, le marché du foie gras au sein du groupe Labeyrie, est en constante progression. En effet, le groupe a plus que doublé (plus exactement 2,4 fois plus) son volume total de vente en 20 ans. Bien que le marché de foies gras en conserve soit assez stable, celui des foies gras mi-cuits poursuit son ascension.

 

Une étude réalisée par  Kantar en 2014 a ressorti que les consommations de foies gras des français, sont en pleines progression. En effet, si 46,2% des ménages constituaient les acheteurs en 2013 ; en 2014, cette statistique a augmentée de 42,9%[3]. En parallèle, les volumes vendus par le groupe Labeyrie ont augmenté ; si en 2013, 8167 tonnes ont été commercialisées, les capacités en 2014 ont atteint les 8614 tonnes, soit une amélioration de près de 500 tonnes en un an.

 

Quoique ce marché ne soit en pleine expansion, on ne peut s’empêcher, en tant que manager, de remarquer que la vente reste très festive. En effet, 75 à 80% du chiffre d’affaire est réalisé au moment des fêtes de fin d’année. En d’autres termes, c’est durant les derniers mois de l’année que la majorité du chiffre d’affaires de l’entreprise est réalisée ; ainsi, durant les 10 mois restants, l’activité étant soumise à une baisse accrue du niveau de ventes.

 

L’entreprise est alors soumise à ce que l’on appelle le « phénomène de saisonnalité ». Cette périodicité des ventes touche certaines industries de produits comme la papeterie au moment de la rentrée des classes, les producteurs de glaces en été,… ou dans d’autres secteurs de service comme le tourisme. Une périodicité caractéristique des produits festifs que le groupe  Labeyrie tente notamment de devancer ; en effet, il ambitionne de développer ses ventes sur le reste de l’année : « le hors saison ».

 

L’objectif global de cette étude vise donc à identifier les différentes opportunités permettant d’étaler la vente pendant toute l’année.

Pour cela les objectifs spécifiques suivants ont été définis :

  • Identifier les origines du phénomène de la saisonnalité de la vente
  • Afin de proposer des perspectives d’amélioration pour la dite société.

A travers une étude expérimentale, la présente étude cherchera donc à :

  • Connaitre son marché et ses évolutions les plus récentes
  • Avoir une vision claire de ses consommateurs et de leurs attentes
  • Apporter sur le marché les offres que les consommateurs attendent

 

Ainsi, le plan comportera trois étapes essentielles.

 

Une première partie est destinée à l’étude théorique afin de définir les différents concepts autour de notre thème de recherche dans un premier temps. Puis, dans un second temps, on analysera les stratégies marketing appropriées pour les industries.

 

Tandis que la seconde partie de ce document sera destinée à l’étude expérimentale. Une étude quantitative et qualitative réalisée par le biais des enquêtes et prospections directes auprès des consommateurs, nous permettrait de dégager des pistes d’innovation pour désaisonnaliser les ventes de foies gras du groupe Labeyrie.

 

La troisième partie du document présentera une analyse des résultats en comparant les théories aux données collectées. Et avant de conclure, seront proposées des préconisations managériales.

 

 

 

 

REVUE DE LITTERATURE

 

 

  1. Le phénomène de saisonnalité des ventes

 

La prévision de consommation, ainsi que la prévision des ventes de l’entreprise, constituent les étapes primordiaux avant d’effectuer tout planning de production, afin d’adhérer l’offre à la demande. Toutefois, toutes les entreprises ne sont pas obligées de prévoir, certaines peuvent bien fonctionner à la commande. Cette seconde option requiert une mise en place d’une stratégie marketing et publicitaire très influente, afin d’exposer convenablement les produits au grand public.

 

Ce contexte d’étude de marché et de prévision de vente dépend de plusieurs facteurs ; entre autres : le secteur d’activité, le type de produits, l’horizon (court, moyen ou long terme), etc.  Ainsi, les trois types de produits suivants peuvent être distingués : les biens industriels intermédiaires, les produits de grande consommation, et les biens de consommation durable.

De cette typologie des produits, est caractérisée la stratégie de commercialisation.

 

 

  1. Classification des ventes par périodicité et forme d’évolution

 

Dans l’analyse de la prévision des ventes, une étude de la périodicité est nécessaire. Ainsi, 4 importants phénomènes économiques doivent être différenciés : la tendance, le cycle, la composante saisonnière et les fluctuations accidentelles.

 

  • La tendance.

Elle correspond à la variation de la prédisposition des consommateurs à acquérir le produit pendant un temps déterminé. On peut distinguer la tendance annuelle, la tendance mensuelle, la tendance hebdomadaire, la tendance journalière, …

 

  • Le cycle.

Le cycle quant à lui, désigne un mouvement d’allure périodique comportant une phase croissante et une phase décroissante en conjoncture.

 

  • La composante saisonnière.

Elle correspond à des variations régulières de la vente liées aux saisons, à des habitudes sociologiques et aux rythmes de l’activité humaine.

 

  • Les fluctuations accidentelles.

Ces derniers sont généralement des mouvements irréguliers, alternatifs, occasionnels et inattendus, comme son appellation « accidentelle », indique. Il s’agit des occasions de vente instables, qui ne sont généralement pas prévues lors de l’estimation initiale des ventes.

 

 

La détermination de ces différents mouvements relatifs à la vente est  fonction de l’historique de vente de l’entreprise ou des entreprises similaires (dans le contexte d’une création d’entreprise).

 

 

Après cette brève différenciation des fréquences de la vente, la connaissance des formes d’évolution des ventes, s’avère également être essentielle afin d’expliquer convenablement le phénomène de périodicité ou de saisonnalité.

 

Selon la définition de Steven Nahmias (2001), les 4 formes d’évolution suivantes peuvent être observées : la forme ponctuelle, la forme linéaire, l’évolution exponentielle et la présentation saisonnière. La figure 1 ci-après présente ces différentes formes de l’évolution de la vente en fonction du temps.

 

Figure 1 : Représentation graphique des séries temporelles d’une vente

Source : Steven Nahmias, (2001) Production et Operations Analysis.

 

  1. Définition du concept de saisonnalité selon les auteurs.

 

Afin d’être plus explicite dans la présente étude, les définitions des auteurs ci-après nous permettraient de mieux cerner ce qu’est véritablement le « phénomène de saisonnalité ».

 

  • Pour Claude Olivier (2002): « Une série saisonnière est une série dont le patron se répète toutes les n périodes durant un certain nombre de périodes ».

 

Cette définition est illustrée concrètement par la figure 2 ci-après montrant le cycle et la répétition des mouvements, permettant de définir un phénomène de « saisonnier ». Dans cet exemple, le pic se présente approximativement tous les 5 à 6 mois, après quoi la vente chute exponentiellement jusqu’au niveau minimum avant de reprendre son cours pour atteindre un nouveau pic dans la saison suivante.

 

Figure 2 : Représentation graphique d’une série saisonnière

Source : Steven Nahmias, Production et Operations Analysis, 4ième édition, McGraw-Hill Irwin 2001, page 61.

 

  • Pour Rafaël Nedzynski (2014) : « (…) est saisonnière une entreprise dont l’activité connaît une variation qui, indépendamment de sa volonté, répond à un cycle régulier en fonction des saisons (été, hiver, etc.), ou des comportements collectifs (vacances scolaires, etc.) ».

 

En somme, la saisonnalité peut donc être expliquée par de 2 types de facteurs :

  • les facteurs naturels liés aux périodes de production
  • et les facteurs indépendants des périodes de production : traditions, cultures,…

 

 

  1. Les impacts de la saisonnalité.

 

La saisonnalité des ventes a de multiples impacts non indéniables pour tous les professionnels concernés. En effet, le caractère cyclique des activités influe tant la finance que l’organisation de travail au niveau de l’entreprise toute entière.

 

  • Les conséquences de la saisonnalité du point de vue organisationnel.

 

Pour les entreprises à activité saisonnière (par exemple les entreprises agricoles), les besoins en main d’œuvre sont éminents en une période bien déterminée ; tandis que pour le reste de l’année, l’effectif des personnels peut être réduit.

 

Les employés saisonniers peuvent avoir en conséquence, des motivations très variées. En effet, à l’encontre d’une situation plus stable, les employés à temps partiel, peuvent facilement changer d’activités. De ce fait, l’entreprise est exposée au risque de renouvellement permanent de ses employés ; elle est contrainte de rechercher et de former des personnels à chaque saison.

La fidélisation des employés saisonniers  constitue alors un « procédé clé » pour diminuer  les diverses charges supplémentaires relatives aux formations et recrutements de nouveaux personnels. En effet, les informations et contacts de ces collaborateurs doivent être répertoriés dans une base de données de l’entreprise, et ces anciens employés doivent être priorisés dans le prochain regroupement.

 

Ce contexte de fidélisation est assez délicat car : vis-à-vis des couvertures sociales, recouvrement sanitaire, logement, frais de déplacement,…, le cadre des travaux saisonniers n’est pas encore très rassurant, en raison de la nature temporaire de l’emploi. En effet, les types de contrats pour le travail saisonnier sont pour la plupart des contrats à durée déterminée (CDD), ou dans le meilleur des cas : un contrat de travail intermittent (CTI). Mais dans le premier cas, comme dans le second, la rémunération correspond uniquement aux périodes travaillées, alors que les employées ne peuvent non plus toucher aux allocations chômage pour les périodes non travaillées.

 

 

  • Les conséquences de la saisonnalité de la vente du point de vue financier

 

Au niveau financier, la saisonnalité entraine une très forte concentration du chiffre d’affaire de l’entreprise pendant une période bien déterminée. Ce changement brusque peut avoir des impacts dans la gestion de l’entreprise. En effet, pendant le « hors saison », les charges débitées peuvent être supérieures  aux ventes effectuées. La balance de la trésorerie pourrait alors être déficitaire et l’entreprise devrait combler cette lacune en ayant recours à de sources de financement ponctuel (banque ou autres institutions).

 

Suite à ces inconforts (organisationnel et financier), les entreprises cherchent à atténuer cette saisonnalité en élargissant les périodes de production ou en procédant à des transformations des produits pour être disponibles toute l’année.

 

Tandis que pour les produits festifs et autres consommations liés à la saison et au climat, les mesures à prendre sont plus compliquées. En effet, cette deuxième forme de saisonnalité est très imprévisible et nécessite par conséquent des études des cas plus particulières en fonction du secteur, du produit, de l’emplacement, du marketing… .

 

 

  1. Le marché des produits festifs alimentaires : cas du foie gras

 

 

  1. Qualification des produits de « festifs »

 

La qualification d’un produit de « festif » diffère d’une culture à une autre, d’une appartenance à une autre, d’une habitude à une autre. Cette analyse du comportement d’achat et de consommation a été développée par le chercheur Ladwein (2003). En effet, l’auteur a démontré à travers ses recherches que : pratique marketing et analyse du comportement sont indissociables si l’entreprise veut perpétuer dans  ses activités. Sur ce, « culture, valeurs, catégorie sociale, âge et situation familiale », sont tous des variables à prendre en compte pour comprendre les attitudes d’achat des individus.

 

En effet, les motivations d’achat de l’individu peuvent être des motivations intrinsèques, (relatif à l’individu), ou des motivations extrinsèques (pouvant être influencées par l’environnement, la société et ses dynamiques). « Ces variables permettent d’expliquer les différences en matière de consommation, suivant une logique d’ensemble selon laquelle les différents acteurs évoluent » (Ladwein, 2003).

D’un autre point de vue, une classification individuelle des besoins, peut définir les priorités des consommateurs dans ses achats. Cette hiérarchisation des besoins de l’homme a été déjà découverte par Maslow pour catégoriser les besoins vitaux des besoins superficiels.

En effet, selon la théorie de Maslow, les besoins de l’homme peuvent être classés en :

  • besoins physiologiques,
  • besoins de sécurité,
  • besoins d’appartenance,
  • besoins d’estime
  • et besoins de réalisation de soi[4].

Une fois les besoins primordiaux satisfaits, l’individu évolue dans ses demandes et exigences et ressent des besoins de reconnaissance, et des autres types de besoins, moins indispensables.

Cette hiérarchisation de Maslow peut expliquer la distinction de l’accoutumance d’un individu aux différents produits.

Ainsi, on peut distinguer :

  • les produits quotidiens comme les produits de premières nécessités et les produits alimentaires,
  • les produits occasionnels comme les produits cosmétiques, les produits de construction…,
  • et les produits festifs comme le chocolat, le whisky, champagne, foie gras, …

 

En effet, les « produits festifs », comme son nom l’indique ne sont consommés que dans des moments d’exception. L’extension de la consommation de ces produits tout au long de l’année leur priverait de cette appellation « produits festifs ». Ainsi, la qualification d’un produit de festif peut avoir une double connotation. D’une part le terme a un sens qualitatif en associant le produit à l’exceptionnalité,  et d’autre part, pour les producteurs cette dénomination peut renvoyer à la rareté et à la saisonnalité des ventes.

 

  1. Les produits festifs alimentaires

 

Tout d’abord, le marché des produits alimentaires reste le plus important, en Europe, avec 16 %[5] du chiffre d’affaires de l’industrie manufacturière.

 

« La moyenne des dépenses pour la consommation alimentaire et les boissons non alcoolisées s’élève à 13 % du budget des ménages. Elle se situe au 2ème rang après les dépenses de logement/eau/énergie, qui représentent 23 % en moyenne dans l’UE à 27 ». (Source: Eurostat)

 

Selon une analyse réalisée par l’UPPIA en 2014 : les critères d’achat des produits alimentaires en Europe sont constitués principalement par : la qualité et le prix. Tandis que les autres critères mentionnés notamment sont la provenance et la marque.

 

Figure 3 : Classification des critères d’achat des produits alimentaires en Europe.

Source : « Les européens et la sécurité alimentaire » Eurobaromètre 2012. TNS Sofres, in France Agrimer 2014.

 

Parmi les produits alimentaires, sont qualifiés de festifs : le foie gras, le saumon, le whisky, le champagne, le chocolat,…, qui sont tous concernés par le phénomène de saisonnalité caractéristique.

En effet, pour ces produits,  les périodes de noël et de fin d’année sont les plus favorables :

  • pour les foies gras, le volume des ventes à noël est de 57%,
  • 13% pour le whisky
  • 26% pour le champagne
  • et 26% pour le saumon fumé[6]

 

Parmi cette catégorisation des produits festifs, le marché de la conserve peut être distingué des autres. En effet, en Europe, ce volet génère dans les environs de 28 milliards d’euros en chiffre d’affaires, estimé à un volume de 8 millions de tonnes[7].

Ces produits sont très sollicités à cause de leur praticité et facilité d’usage, bien que la qualité soit jugée moindre par rapport aux produits frais. Par rapport aux produits frais, les conserves présentent un format et un délai de consommation plus évasé, permettant un élargissement de la consommation tout au long de l’année.

 

La figure n°5 ci-après montre la répartition de la fréquence de consommation des conserves par les Français (viandes et foies gras confondus). Ainsi, on remarque que, seulement 7% sont des consommateurs réguliers en viandes et foies gras (sous forme de conserves), tandis que les 92% restants sont des consommateurs occasionnels.

 

 

Figure 4 : Fréquence de consommation de conserves par les Français.

Source : TNS Sofres, « Les conserves : états des lieux, dynamiques et perspectives », in France Agrimer.

 

 

En analysant plus particulièrement le cas de la consommation des foies gras, on remarque que depuis les années 2008, le marché est en nette progression. Cette hausse dans le marché est partiellement expliquée par son statut  de « produit festif ». En effet, le foie gras a connu une considération qualitative, voire une montée en gamme[8].

De ce fait, les grands producteurs opèrent éventuellement à l’élargissement du marché du foie gras afin de rendre le produit plus accessible au grand public. Plusieurs formes de présentation sont exposées à l’étalage pour une meilleure visibilité et praticité, vis-à-vis des consommateurs.

Ainsi, le chapitre suivant traitera plus promptement des techniques éventuellement appliquées par les entreprises pour accroitre leur vente.

 

 

  1. La stratégie d’entreprise pour ajuster les ventes

 

Actuellement, la production de biens manufacturés augmente considérablement. De même,  les prestations de services ne cessent de se développer et de se diversifier. C’est dans ce contexte que les acteurs économiques se doivent d’identifier perpétuellement les pistes d’innovation afin de se rapprocher toujours plus, des consommateurs, et de pérenniser, par conséquent, dans leur activité.

 

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur[9] permet aux entreprises de mieux déterminer leur besoin et d’orienter par conséquent la production de la société, de façon à ce qu’elle fournisse toujours des produits conformes et recherchés.

 

  1. Etude prévisionnelle authentique

 

L’élaboration de la prévision de production et de vente de l’entreprise, est un travail en amont. C’est à dire qu’il s’agit généralement d’une étude antérieure avant la concrétisation du projet, pendant la phase de création d’entreprise.

 

Généralement, cette tâche est attribuée soit :

  • au manager, responsable marketing
  • aux commerciaux, qui sont en relation direct avec les clients
  • aux responsables de la logistique, qui gèrent les flux des matières au sein de l’entreprise.
  • ou encore aux statisticiens, qui effectuent au moyen de l’extrapolation et des méthodes mathématiques l’étude prévisionnelle de l’entreprise.

 

Quoique, ce type de fonctionnement classique dans le système de gestion prévisionnelle, a été notamment critiqué par le chercheur Bourbonnais R. (2001). En effet, pour cet auteur, une prévision efficace doit être effectuée par tout un comité de prévision, composé des différents membres sus cités, afin de réduire les risques de marginalisation.

 

A l’aide d’une étude sur terrain, on peut tout d’abord obtenir la tendance, l’historique, ainsi que la saisonnalité de la vente d’un produit. Cela permet de visualiser l’évolution de la chronique, de déceler les accidents éventuels (pics ou creux)[10]. Le graphe prévisionnel obtenu ainsi, permet de déterminer concrètement les occasions les plus favorables et les plus faibles de vente pendant toute l’année.

 

Les différentes étapes de prévision de la vente peuvent être résumées ci-après selon les études de Bourbonnais R.

 

Figure 5 : Les étapes de la prévision de vente de Bourbonnais, 2001.

Source : Régis Bourbonnais – Prévision des ventes, p 15

Au travers cette étude prévisionnelle, le manager pourrait déjà détecter les failles et limites pour pouvoir ajuster les techniques aux objectifs ambitionnés.

La prévision est le point d’entrée des démarches de supply chain management et permet de mettre en permanence en adéquation la demande du marché et les moyens de l’entreprise.[11]

 

  1. Identification du réseau de distribution approprié

 

La politique de distribution des produits doit prendre en considération les différents paramètres suivants : l’endroit, le moment, les services nécessaires à la vente et à la consommation, l’entretien des locaux,…

 

Ainsi, le manager doit identifier les réseaux, les circuits et les canaux les plus appropriés selon le produit en question.

 

Parmi les différents canaux de distribution, on peut distinguer :

  • le canal direct (comme les ventes à domicile, les ventes dans les succursales du producteur),
  • le canal court (du producteur au détaillant, du détaillant aux consommateurs),
  • et le canal long (allant du producteur, passant par les grossistes, les détaillants pour parvenir finalement aux consommateurs).

 

Actuellement, un canal direct, par le biais des ventes par correspondance à distance, a commencé par prendre de l’ampleur, c’est le e-commerce.

En effet, les achats « dématérialisés » sur les sites en ligne se sont accrus de plus en plus. Près d’un quart des Français (24%) préfèrent actuellement effectuer leurs achats auprès des distributeurs exclusivement en ligne, plutôt que chez les distributeurs traditionnels[12].

 

Une récente étude comparative du e-commerce par rapport aux enseignes traditionnelles a révélé que :

  • 81% des Français considèrent les achats en ligne comme « les moins chers »
  • et 60% estiment qu’ils sont « les plus pratiques pour réaliser des achats »[13]

Mais malgré, cette grande préférence, la vente en ligne des denrées alimentaires  n’est pas encore très bien reçue par rapport aux autres produits : voyages, musiques, applications, ou les produits technologiques comme la télévision, le téléphone, les matériels informatiques… Seuls 11% des cyberacheteurs achètent des denrées alimentaires[14].

Toutefois, cette perspective pourrait constituer une technique de vente très innovante, car pouvant facilement atteindre un maximum de public, dans le monde entier.

La dématérialisation des échanges, permise par le recours aux nouvelles technologies de l’information, impose à l’ensemble des acteurs de la filière de nouvelles conventions de qualité.

En effet, « l’enjeu réside premièrement dans la redéfinition du statut de certains produits pour en faire des produits de consommation courante, alors qu’ils étaient jusque-là des produits réservés à certaines catégories sociales »[15].

Les techniques de distribution doivent donc être établies en fonction des objectifs marketings de l’entreprise tels les parts de marché ambitionnées ou l’image et la gamme des produits que l’on veut véhiculer.

 

  1. Les stratégies d’élargissement de la vente : la dessaisonalisation

 

Comme nous venons de démontrer dans le premier chapitre (§1.c Les impacts de la saisonnalité de la vente), le phénomène de périodicité peut constituer un obstacle pour l’entreprise tant du point de vue organisationnel que financier. La dessaisonalisation se trouve donc être d’une importance capitale pour améliorer la rentabilité de l’investissement.

 

Pour cela, nous avons pu distinguer trois méthodes d’accroissement de la vente :

  • D’une part, la société devrait rechercher et proposer un format de présentation du produit plus rapprochant et plus pratique que les consommateurs ne puissent s’en passer.

Dans la vente des foies gras, citons par exemple le cas de Labeyrie qui a récemment proposé les foies gras à tartiner : une présentation prête à l’emploi pour toutes les occasions. Egalement les duos de petits grammages de Montfort (2 x 40g) ont été proposés pour rendre le produit plus accessible à tous.

 

  • Deuxièmement, l’entreprise saisonnière pourrait envisager une artificialisation des techniques de production pour travailler en hors saison.

Ce procédé est spécifique des entreprises de production agricole et de pêche, dont les activités dépendent de la disponibilité des matières premières saisonnières. Ainsi, l’entreprise pourrait effectuer par exemple des cultures sous serre, pour reproduire le milieu naturel pendant toute l’année, ou utiliser des semences et souches améliorées qui peuvent résister les périodes chaude et froide.

 

  • Enfin, une entreprise saisonnière devrait trouver les formes de conservation et de stockage des produits adéquates.

En effet, si les produits en question ne peuvent être disponibles pendant toute l’année, c’est l’entreprise qui devrait rechercher les moyens d’approvisionnement et de stockage appropriés pour perpétuer dans ses activités.

Dans le cas où la périodicité ne provient pas du produit en question, la dessaisonalisation est le défi du manager qui doit identifier les techniques pour inciter les consommateurs à acheter (par le biais des réclames publicitaires, des offres de promotion,…).

 

 

METHODOLOGIE

 

La dessaisonalisation des ventes, comme l’on vient d’illustrer dans la première partie de la présente étude, dépend notamment de plusieurs paramètres. La catégorisation des produits, leurs présentations, les différentes formes de distribution, constituent entre autres les variables marginaux à prendre en compte dans la détermination de la stratégie adéquate pour un produit/une marque. C’est dans ce contexte que des études sur terrain, focalisés sur les produits « foie gras » au sein du groupe Labeyrie, ont été menés.

Dans cette partie, nous allons, dans un premier temps, présenter la méthode à laquelle nous avons recouru. On enchainera dans un second temps par l’échantillonnage et les procédés utilisés pour la collecte de données avec ses atouts et limites.

 

Choix de la méthode : un dispositif à la fois quantitatif et qualitatif.

 

Le concept n’est pas de révolutionner la stratégie éventuellement mise en place au sein du grand groupe international ; mon objectif est d’apporter à mon niveau des pistes d’amélioration dans la dessaisonalisation des ventes de foie gras.

Il nous est donc paru intéressant de choisir une étude à la fois qualitative et quantitative. La combinaison de ces deux méthodes est nécessaire pour identifier en premier lieu la nature des éléments, et dans un second temps de déterminer la répartition des réponses de notre population d’étude.

La réflexion se portera sur la vérification des hypothèses prédéfinies, nous permettant de mieux cadrer notre analyse.

Ainsi, 3 hypothèses de recherche ont été émises. Ces 3 hypothèses sont axées aux trois éléments de la vente à savoir le produit, l’acheteur et l’entreprise-fournisseur des biens et service.

 

Hypothèse 1 : Le phénomène de saisonnalité des ventes est lié au coût prohibitif des produits.

Avant de s’approprier d’un produit, la considération du facteur prix est primordiale. En effet, la plupart des consommateurs ont une fourchette de valeur assignée à un besoin précis ; par exemple, tel budget est consacré à l’habillement, tel budget en alimentation, tel budget en logement… Cette fourchette préalablement définie, explique le fait que le consommateur choisit un produit par rapport à un autre, malgré les référencements universellement connus classant un produit meilleur par rapport aux autres.

Définir l’importance du facteur prix dans l’achat et la consommation du foie gras est alors essentiel afin de déterminer les éventuels facteurs de saisonnalité des ventes dudit produit.

 

 

Hypothèse 2 : La consommation du foie gras, entre autres des produits festifs, est réservée pour des occasions très spéciales pour les consommateurs. Le phénomène de saisonnalité des ventes est lié à l’habitude d’achat des consommateurs.

L’analyse du comportement du consommateur et de l’acheteur fait l’objet de tout un chapitre. De nombreux grands chercheurs (tel que Ladwein, 2003) ont déjà étudié le contexte pour expliquer et identifier généralement les différents éléments influençant le comportement de l’acheteur. Entre autre, les variables éthiques et ethniques, c’est-à-dire les facteurs culturels ne sont pas sans importance dans ce choix. Ainsi,  cette seconde hypothèse a été élaborée afin de reconnaitre ces éléments caractérisant l’habitude de consommation vis-à-vis du foie gras.

 

Hypothèse 3 : Le phénomène de saisonnalité des ventes est lié au manque de publicité et à l’insuffisance de stratégie marketing de l’entreprise.

En effet, en tant qu’entreprise, des stratégies marketing sont définies préalablement par rapport aux objectifs posés.  En fonction de l’atteinte de ces objectifs, les manœuvres doivent être ajustées, car les facteurs externes existants peuvent ne pas coïncider forcement aux éléments prévus initialement, ce qui remet en cause l’efficacité des stratégies mises en œuvre.

 

La validation de ces hypothèses repose sur la présente étude empirique, réalisée au moyen d’une collecte d’opinions auprès des consommateurs.  Le questionnaire administré est composé de 26 questions  à variables multiples (cf. Annexe).  Les propositions de réponses sont donc fournies avec le questionnaire, et le répondant est libre de cocher la réponse qui lui correspond ou tout simplement de passer la question.

Le questionnaire est réparti en 3 thèmes :

  • En premier lieu, nous cherchons à connaitre le profil du répondant : âge, sexe, profession
  • En second lieu, seront analysé ses préférences en consommation de foie gras : fréquence, présentation, mode de consommation,…
  • En troisième lieu, on se focalisera sur la marque Labeyrie.

Concernant notre méthodologie de collecte de données, nous avons recouru à 2 types de procédés. D’une part, le questionnaire a été mis en ligne et les consommateurs ont été invités à participer de leur plein gré. D’autre part, des enquêtes téléphoniques ont été réalisées pour avoir un maximum de répondants, nécessaires pour valider statistiquement notre analyse.

 

 

 

RESULTATS ET ANALYSES

 

Dépouillement et triage des résultats

 

Au final, nous avons pu collecter 181 retours. Les fiches rejointes se sont avéré toutes exploitables.

 

Lors de cette première étape de dépouillement et triage des résultats, les 181 fiches retournées, ont été groupées sur une feuille de traitement Excel. En second lieu, les réponses pour chaque question posée, ont été regroupées et comptabilisées selon les thèmes.

 

 

  1. Présentation de notre population d’étude.

 

Le tiers de nos répondants sont des hommes tandis que les 2/3 sont des femmes.

 

Figure 6 : Répartition de l’échantillon selon le sexe

Concernant leur répartition selon la tranche d’âge,  les jeunes de 20 à 29 ans sont majoritaires, cette proportion est expliquée par le fait que le questionnaire ait été administré en ligne, ce qui privilégie les jeunes, plus familiarisé avec le système.

 

En effet, on peut remarquer d’après la figure n°7 qui suit que plus de 80% de nos répondants ont moins de 40 ans. Ainsi, on peut dire que les résultats présentés lors de la présente étude soit plus exploitable dans l’analyse de consommation des jeunes que les seniors.

 

Figure 7 : Répartition de la population selon la tranche d’âge

En dernier lieu, selon la catégorisation professionnelle, les étudiants ont été majoritaires. Cette tendance confirme une fois de plus que notre population d’étude soit majoritairement jeune. Ce profil n’est pas sans importance vis-à-vis des résultats car le mode d’achat et la consommation des jeunes peuvent être différents par rapport à une tranche d’âge plus avancée.

 

Figure 8 : Répartition de la population selon la catégorisation professionnelle.

 

  1. Analyse quantitative

 

  1. La fréquence de consommation des foies gras pour notre échantillon d’étude

 

Toutes les personnes interviewées sont des consommateurs de foies gras que ce soit sous forme cru, mi-cuit ou en conserve.

 

Tandis que leur fréquence de consommation sont variables, de 2 à 4 fois par an pour la plupart (une fois tous les 6 mois, une fois par trimestre).

Tableau 1 : Fréquence de consommation de foie gras pour notre population d’étude

Une fois par an 30 16,57458564 43,64640884
Une fois tous les 6 mois 49 27,0718232
Une fois par trimestre 78 43,09392265 59,66850829
Une fois par mois 25 13,8121547
Plus d’une fois par mois 5 2,762430939

 

Concernant les raisons d’achat du foie gras ; la tradition, les festivités, le gout raffiné sont tous autant les motifs les plus cités.

 

Tableau 2 : Les raisons d’achat de foie gras pour notre population d’étude

Par tradition, rituel familial 59 32,59668508
Pour donner un air festif à mon repas/apéritif 69 38,12154696
Pour faire plaisir à mon entourage 19 10,49723757
Pour partager un bon moment entre amis/famille 79 43,64640884
Pour son goût raffiné et délicat 79 43,64640884

 

 

  1. Les moyens d’approvisionnement en foie gras de notre échantillon

 

La majorité de nos répondants achètent le foie gras en hypermarché, et la présentation la plus sélectionnée est le conditionnement en bocal.

 

Tableau 3 : Les fournisseurs de foie gras de la population d’étude Tableau 4 : Les conditionnements de foie gras

 

Artisans 31
Boucherie 33
Traiteur 41
Super/hypermarché 125
Fait maison 15
Barquette 13
Bocal 114
Lobe 25
Terrine 33
 Torchon 60

 

 

  1. Le critère « marque » dans l’achat du foie gras

 

Parmi les critères de choix proposés, la qualité du foie gras se trouve en première position dans le choix des consommateurs.  L’origine, le prix et la marque sont ensuite mentionnés, mais en de faibles proportions.

Ainsi, on peut dire que la « marque » ne constitue pas la variable la plus importante pour la majorité. Il se trouve en outre, que la plupart choisit la marque directement au rayon.

 

   
Figure 9 : Le premier critère de choix dans la sélection du foie gras Figure 10 : Le moment du choix de la marque

 

 

 

Toutefois, quand on a interrogé sur les labels d’origine géographique du foie gras, la plupart de nos répondants ont confirmé : « faire confiance » à ces marques.

 

Figure 11 : Répartition des individus qui font confiance aux labels d’origine géographique et les moins rassurés

 

Concernant les marques les plus connues, les plus achetées et les plus envisagées à acheter par notre population d’étude, les 3 graphes qui suivent, présentent les différentes marques de foie mentionnées par nos répondants.

 

Figure 12 : Les marques les plus connues

Figure 13 : Les marques les plus achetées

Figure 14 : Les marques envisagées à acheter

 

En comparant ces 3 cas de figures, on remarque un léger avantage de Labeyrie par rapport aux autres marques que ce soit parmi les marques connues, les marques déjà achetées ou les marques que nos répondants envisagent d’acheter. On peut en déduire que Labeyrie est la marque la plus connue en matière de foie gras, sa grande réputation lui confère déjà un avantage par rapport à ses concurrents.

 

En seconde position vient la marque Delpeyrat, qui se démarque également par rapport aux autres marques ; Reflets de France, Nos régions ont du talent, Comtesse du Barry, Fauchon sont ensuite mentionnés dans des proportions à peu près similaires.

 

 

  1. Les modes de consommation du foie gras

 

Quand nous avons cherché à déterminer les moments de consommation du foie gras par nos répondants, la majorité des réponses a affirmé en consommer en entrée ou en apéritif.

 

La consommation de foie gras elle-même donc est déjà devenue une habitude en alimentation pour la grande majorité, quoique sa fréquence soit encore assez faible.

 

Le tableau et le graphe qui suivent présentent cette tendance de consommation de foie gras pour la population étudiée.

Tableau 5 : Répartition de la consommation du foie gras.

apéritif 70
entrée simple 104
entrée élaborée 84
accompagnement 20
ca dépend 1

 

Figure 15 : Figure montrant la répartition des habitudes de dégustations du foie gras.

 

Concernant le phénomène de périodicité de vente remarqué dans la consommation du foie gras, on constate  d’après le présent sondage que : la majorité des personnes interrogées consomment du foie gras en dehors des fêtes de fin d’année (plus de 80%).

 

On peut donc en déduire que ce n’est pas uniquement dans le cadre des fêtes de fin d’année que la population étudiée se procure du foie gras au titre de la consommation. Cependant, la fréquence  et le moment d’achat de ses individus ne sont pas, quand même ordinaires. La plupart achète surtout du foie gras lors d’un événement personnel (anniversaire, communion, baptême,…). On peut en constater que les occasions de dégustations restent encore dans le cadre des périodes festives, bien qu’elle ne se concentre plus uniquement en un seul moment : « le fin d’année ».

 

Concernant les nombres de parts achetées, la majorité se procure dans les 4-6 parts, une quantité ni trop symbolique, ni élevée.

 

Figure 16 : La consommation du foie gras en dehors des fêtes de fin d’année

 

Figure 17 : Répartition des occasions de consommation du foie gras par notre échantillon.

Figure 18 : Le nombre de parts achetés pour les périodes de consommation en dehors de la fin d’année

Tandis que pour les 20% restants qui ne consomment le foie gras que pendant les périodes de fin d’année, la raison principale de leur accoutumance est constituée en premier lieu par la représentation festive que le produit leur procure.

 

En effet, ces individus confirment « ne pas vouloir banaliser la consommation ». Cette forme de refus de consommation, du point de vue traditionnaliste est assez difficile à changer, car le produit en lui-même est devenu un « symbole » pour ces individus, et leur consommation devient en conséquence, une sorte de culture ou de rituel associé à cet évènement. En d’autres termes, la vulgarisation de consommation du foie gras, pour ces individus pourrait signifier une minimisation de la fête de fin d’année en elle-même.

 

En second lieu, le prix prohibitif du produit a également été mentionné. En effet, le facteur prix n’est pas sans conséquence sur les habitudes d’achat des individus. Dans ce sens, les petits grammages et les formes de présentation plus allégée, pour rendre les couts plus accessibles pourraient inciter  ces personnes à en consommer pendant le hors saison.

 

Figure 19 : La raison principale de la consommation du foie gras uniquement pendant les périodes de fin d’année

  1. Recettes et formes de préparation du foie gras.

 

Les principales formes de consommation les plus courantes peuvent être « sur du pain seul » ou « sur du pain avec accompagnement ». Le premier, comme le second cas sont tous deux assez fréquents.

 

Figure 20 : Le mode de consommation du foie gras en apéritif.

 

Concernant les recettes et les présentations du foie gras,  la plupart des interviewés trouvent que les accompagnements du type : fleur de sel, confits et chutneys…, améliorent le gout du produit, en apportant de la saveur.

 

En plus, d’être des présentations plus pratiques et prêtes à l’emploi, ces formes de traitement ont donc contribué à faciliter l’appréhension du produit par les consommateurs.

 

Figure 21 : Les apports des accompagnements du foie gras pour les enquêtés.

 

Tandis que la présentation d’une gamme d’entrées festives du type « escalope de foie gras à poêler », « crumble » ou ravioles de foie gras, « verrines », … n’est pas encore très bien acquise  par les consommateurs.  En effet, plus de la majorité (56%) sont tentés d’apporter un gout différent dans leurs préparations, mais le reste hésite encore par « crainte de perdre le gout du foie gras en y mêlant d’autres saveurs».

 

Figure 22 : Répartition des réponses des interviewés concernant la proposition de gamme d’entrée festives (escalope de foie gras, crumble,…)

 

En insistant sur le mode de cuisson et de préparation du foie gras, 57,22% ont déjà cuisiné le foie gras tandis que les 43% n’ont pas encore essayé.

 

Cette tendance est expliquée par le fait que les individus ne connaissent pas les recettes et les autres formes de consommation du produit d’une part ; et d’autre part, on peut remarquer le manque de curiosité à tenter d’autres préparations. Ce second cas est expliqué par le fait que le foie gras est, quelque part, toujours associé à une représentation précise pour la plupart des consommateurs, entre autres à un « symbole festif ».

Figure 23 : Les raisons pour lesquelles les individus ne cuisinent pas du foie gras.

 

Finalement, quand nous avons interrogé notre échantillon sur le type de foie gras « DIY » vendu en GMS, (un kit incluant un foie frais, un thermomètre cuisson, un assaisonnement, une terrine et une fiche recette/ conseils de préparation), les avis de nos répondants se sont distribués en parts égaux : la moitié est intéressée tandis que l’autre moitié n’est pas très captivée.

Cette disposition pourrait avoir 2 sortes de  signification :

  • D’une part, on peut interpréter que certains individus commencent à s’intéresser sur les propositions de recettes et les nouvelles formes de préparation du produit.
  • D’autre part, les 50% moins intéressés confirment une fois de plus que le foie gras, en tant que produit festif, un aliment de consommation rare et occasionnel, conservera encore la même image et la même considération pour certains individus, qui ne sont pas tenté de découvrir d’autre forme de consommation dudit produit.

 

 

  1. Analyse qualitative

 

Confrontation des résultats par rapport aux hypothèses de recherche

 

Lors de cette étude, trois hypothèses de recherche ont été posés dans le but d’identifier les sources du phénomène de la saisonnalité des ventes du foie gras.

 

La première hypothèse  a annoncé que : « Le phénomène de saisonnalité des ventes est lié au coût prohibitif des produits. »

 

Les résultats obtenus lors de notre investigation n’ont pas permis de vérifier cette hypothèse. En effet, les tableaux n°6 et n°7 ci-après montrent distinctement  que le critère prix ne constituait pas un véritable frein dans l’achat du produit. Seules de faibles proportions de réponses ont mentionné ce facteur, parmi les différentes variables de choix proposés.

 

Tableau 6 : Tableau présentant la répartition des réponses de l’échantillon vis-à-vis de l’apport des accompagnements de foie gras.

Apportent de la saveur 71,27%
Masquent le goût authentique du Foie Gras 20,99%
Permettent de sublimer l’assiette (juste pour la décoration) 18,23%
Sont souvent trop onéreux 4,41%
Mes invités n’y touchent pas 2,20%
autres 1,65%
Tableau 7 : Tableau montrant les critères qui font que les individus ne consomment le foie gras que pendant les périodes de fin d’année

 

ne sait pas 2,20%
ne veut pas banaliser la consommation 12,15%
trop cher 9,39%
trop calorique 1,65%
autres 3,86%

 

 

En bref, bien qu’ayant un impact dans l’attrait pour le produit, le prix ne constituait donc pas le principal frein dans la consommation habituelle du foie gras.

 

  • Hypothèse 1 rejetée

 

 

La deuxième hypothèse définit que : « La consommation du foie gras, entre autres des produits festifs, est réservée pour des occasions très spéciales pour les consommateurs. Le phénomène de saisonnalité des ventes est lié à l’habitude d’achat des consommateurs. »

 

Cette hypothèse a été, quant-à elle, confirmée tout au long de notre enquête.

 

D’une part, quand on a questionné les individus sur leurs motifs de consommation de foie gras, les termes « festivité, bon moment, tradition » sont les plus évoqués. En d’autres termes, le produit ne se consomme pas au quotidien, mais est en majorité réservée pour les événements marquants.

Egalement, quand on a cherché à déterminer les raisons du « non-consommation » du foie gras en dehors des fêtes de fin d’année, les motifs de risque de banalisation du produit ont été également cités.

Tableau 8 : Les motifs de « consommation » et de « non consommation » du foie gras évoqués par nos répondants

Par tradition, rituel familial 32,59%
Pour donner un air festif à mon repas/apéritif 38,12%
Pour faire plaisir à mon entourage 10,49%
Pour partager un bon moment entre amis/famille 43,64%
Pour son goût raffiné et délicat 43,64%
ne sait pas 4
ne veut pas banaliser la consommation 22
trop cher 17
trop calorique 3
autres 7

 

D’autre part, les différents modes de consommation et modes de cuisson proposés par les producteurs ne sont pas encore très bien acquis par les consommateurs. En effet, la plupart préfèrent garder leur habitude et ne sont pas très ouverts à de nouvelles formes de préparation du foie gras.

 

  • Hypothèse 2 acceptée

 

Enfin, la troisième hypothèse disait que : « Le phénomène de saisonnalité des ventes est lié au manque de publicité et à l’insuffisance de stratégie marketing de l’entreprise ».

La vérification de cette dernière hypothèse s’est opérée en comparant le choix des marques effectuées par nos répondants.

Selon nos résultats, 13 différentes marques de foie gras ont été citées. Cette grande diversité pourrait signifier tout d’abord que les consommateurs connaissent déjà les différentes entreprises productrices, quoique leur intention d’achat vis-à-vis du produit « foie gras » n’ont pas significativement évolué. En effet,  malgré l’existence de « foie gras » de différentes formes et de différentes marques au quotidien, les habitudes d’achat des consommateurs n’évoluent que très peu, avec une évolution du chiffre d’affaire de 3% environ par an[16].

  • Hypothèse 3 rejetée

 

CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS

 

 

Cette étude a eu pour but  de déterminer les opportunités de dessaisonalisation de l’activité pour la marque des produits festifs, comme le cas du foie gras de Labeyrie.

En effet, le phénomène de périodicité des ventes a des impacts non indéniables au sein des entreprises saisonnières. La liquidation est concentrée en une brève période déterminée de l’année, et le hors saison est très caractéristique, pouvant même entrainer une interruption temporaire des activités de l’industrie.

 

À condition d’être plus accessibles, variés et pratiques ; les produits festifs alimentaires ont une carte à jouer toute l’année. En effet, l’alimentation est un besoin vital qu’aucun individu ne peut s’en passer. Le véritable défi est de trouver les stratégies les plus appropriés pour étendre leur consommation.

 

Du côté de l’entreprise, le manager  doit explorer  continuellement les formes de distribution les plus appropriées pour mieux se rapprocher des consommateurs afin de leur inciter à s’approprier du produit.

Dans le cas de l’entreprise étudiée : le petit grammage, la présentation des recettes et nouvelles formes de préparation dans le pack du produit, constituent les techniques de dessaisonalisation les plus brillantes ; techniques qui ont fait en sorte que la marque détient un avantage compétitif remarquable par rapport à tous ses concurrents.

 

Tandis que du point de vue des consommateurs, les prospects recherchent toujours le maximum d’informations sur le produit. Des informations qui leur rassurent et offrent une meilleure visibilité du produit dans les étalages comme la provenance,  les informations sur la qualité, les propositions de dégustations ou les regroupements par niveau de prix.

 

Afin de conquérir le marché tout au long de l’année, divers réajustements stratégiques sont nécessaires pour désaisonnaliser les produits festifs. L’étude menée a démontré que la consommation du foie gras est associée à des occasions exceptionnelles pour la plupart des prospects.

 

Changer une mentalité, changer une tradition, changer une habitude alimentaire requièrent un travail long et énorme de la part du manager, pouvant s’étaler jusqu’à plusieurs années. Les accoutumances ne changeront pas d’un seul clin d’œil, et il est indispensable en pratique marketing d’analyser continuellement le comportement des consommateurs. La persuasion nécessite une considération de l’éthique, permettant de définir les moyens d’action adéquats à mettre en œuvre.

 

LIMITES

 

Lors les différentes phases de l’étude, les points suivants ont été constatés :

  • Du point de vue méthodologique, le mode d’administration du questionnaire en ligne nous a permis d’atteindre malheureusement une strate de population jeune dans la grande majorité (80% des répondants). Cette répartition est à signaler tout au long de nos interprétations car « jeunes » et « âgés » ont des mentalités très différentes vis-à-vis du comportement d’achat.
  • On peut distinguer également le manque de données et de statistiques officielles sur la consommation des autres produits festifs, ainsi, l’étude a été particulièrement orientée sur le marché de foie gras.
  • Concernant les résultats et les validations des hypothèses, la présence de réponses multiples pourrait biaiser un peu notre interprétation. Au lieu de trancher sur une réponse définitive, ce procédé a entrainé certaines ambiguïtés.

 

 

CONFIDENTIALITE

 

 

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  2. http://www.lsa-conso.fr/les-produits-festifs-s-invitent-a-table-toute-l-annee,129120
  3. http://www.usinenouvelle.com/article/le-foie-gras-succes-inebranlable-des-produits-festifs-en-2014.N309953 ADRIEN CAHUZAC,France.
  4. https://adrianabuzdugan.files.wordpress.com/2010/11/9-tema.pdf

 

 

 

 

 

 

ANNEXE 1   : LE QUESTIONNAIRE D’ENQUETE UTILISE

 

  1. Consommez-vous du Foie Gras (cru, mi-cuit ou conserve) ?
  • OUI
  • NON

 

  1. Si oui, à quelle fréquence?
  • Une fois par an
  • Une fois tous les 6 mois
  • Une fois par trimestre
  • Une fois par mois
  • Plus d’une fois par mois

 

  1. Quelle est la raison principale qui vous pousse à acheter du Foie Gras?
  • Par tradition, rituel familial
  • Pour donner un air festif à mon repas/apéritif
  • Pour faire plaisir à mon entourage
  • Pour partager un bon moment entre amis/famille
  • Pour son goût raffiné et délicat

 

  1. Où achetez-vous votre Foie Gras ?
  • Artisans
  • Producteur local
  • Boucherie
  • Traiteur
  • Super/hypermarché
  • Fait maison
  • Autres…

 

  1. Si vous achetez votre Foie Gras en hyper/supermarché, quel type de conditionnement choisissez-vous ?
  • Barquette
  • Bocal
  • Lobe
  • Terrine
  • Torchon

 

  1. Quel est votre 1er critère de choix lors de la sélection de votre Foie Gras?
  • La marque
  • La qualité
  • Le prix au kilo
  • L’origine
  • Promotion

 

  1. Choisissez-vous la marque de votre Foie Gras…
  • En amont de l achat
  • Directement au rayon
  1. Quelles marques de Foie Gras vendus en grandes et moyennes surfaces connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ?
  • Labeyrie,
  • Delpeyrat,
  • Montfort,
  • Comtesse du Barry,
  • Reflets de France,
  • Fauchon, Ducs de Gascogne
  • Nos régions ont du talent

 

  1. Quelles marques de Foie Gras vendus en grandes et moyennes surfaces avez-vous acheté au cours des 12 derniers mois ?
  • Aucune
  • Labeyrie,
  • Delpeyrat,
  • Montfort,
  • Comtesse du Barry,
  • Reflets de France,
  • Fauchon, Ducs de Gascogne
  • Nos régions ont du talent

 

  1. Et quelles sont celles que vous envisagez d’acheter à l’avenir ?
  • Aucune
  • Labeyrie,
  • Delpeyrat,
  • Montfort,
  • Comtesse du Barry,
  • Reflets de France,
  • Fauchon, Ducs de Gascogne
  • Nos régions ont du talent

 

  1. Si vous deviez améliorer le rayon Foie Gras Libre Service (rayon frais), quelle modification apporteriez-vous en priorité?
  • Ajouter des informations sur la qualité
  • Proposer des dégustations, des démonstrations de recettes en rayon
  • Regrouper les produits par niveau de prix
  • Ajouter des informations sur la provenance du foie gras

 

  1. Pour quel(s) moment(s) du repas avez-vous pour habitude de déguster du Foie Gras?
  • Apéritif
  • Entrée
  • Accompagnement du plat principal
  • Cela dépend

 

  1. Consommez-vous du Foie Gras en dehors des fêtes de fin d’année ?
  • Oui
  • Non

 

  1. Si non, quelle est la raison principale ?
  • Trop cher
  • Trop calorique
  • Ne veux pas banaliser la consommation
  • Autres

 

  1. Si oui, pour quel type d’occasions ?
  • Au restaurant
  • Apéritif organisé, dinatoire
  • Un brunch
  • Pâques

 

  1. Hors période des fêtes de fin d’année, quel format/nombre de parts suivants achetez-vous ?
  • 1 à 2
  • 4 à 6
  • 8
  • 10 à 12
  • 14 et +

 

  1. A l’apéritif, comment consommez-vous le Foie Gras ?
  • Sur du pain seul
  • Sur du pain avec accompagnement

 

  1. Selon vous, les accompagnements du Foie Gras type Fleur de Sel, confits et chutneys…
  • Apportent de la saveur,
  • Permettent de sublimer l’assiette (juste pour la décoration)
  • Masquent le goût authentique du Foie Gras
  • Autres

 

  1. Une gamme d’Entrées festives (chaude et froide) type escalopes de foie gras à poêler, crumble ou ravioles de foie gras, verrines vous intéresserait- elle ?
  • Oui
  • Non
  • Sans avis

 

  1. Avez-vous déjà cuisiné du Foie Gras cru ?
  • Oui
  • Non

 

  1. Si non, pour quelle(s) raison(s)?
  • Je ne connais pas de recette
  • Je ne cuisine pas
  • Autres

 

  1. Seriez-vous intéressé par un Foie Gras « DIY » vendu en GMS ? (Kit incluant un foie frais, un thermomètre cuisson, un assaisonnement, une terrine et une fiche recette/ conseils de préparation)
  • Oui
  • Non

 

  1. Faites-vous confiance aux labels d’origine géographique (ex. IGP Sud-Ouest) sur le Foie gras?
  • Oui
  • Non

 

  1. Vous êtes…
  • Un homme
  • Une femme

 

  1. À quelle tranche d’âge appartenez-vous?
  • Moins de 20
  • 20-29
  • 30-39
  • 40-49
  • 49-60
  • plus de 60

 

  1. Dans quelle catégorie socioprofessionnelle vous situez-vous ?
  • étudiant
  • employé
  • agriculteur
  • cadre
  • retraite
  • sans emploi
  • autres

 

 

[1] Evolution de la production et nouvelles règles, p 23. (La gestion de la production et les systèmes de production).  Thèse de doctorat de Franck FONTANILI.

[2] Ladwein Richard, (2003), Le comportement du consommateur et de l’acheteur

[3] Source : Kantar – année 2014- Total France – Total FG in Labeyrie Book de formation foie gras.

[4] Pierre Louart, « Maslow, Herzberg et les théories du contenu motivationnel ».

[5] France Agrimer, 2014.

[6] Kantar Worldpanel, 2010.

[7] Canned Food Industry: market research reports, statistics and analysis, in France Agrimer 2014.

[8] Valérie Cohen, 2008. Le marché et la distribution du foie gras.

[9] Ladwein, 2003

[10] Régis Bourbonnais – Prévision des ventes, p 11.

[11] Egin, 2004 in « L’optimisation stratégique des prévisions de vente au sein du secteur des cosmétiques », étude de Pierre Medan, 2010.

[12] IFOP, Bonial,2013

[13] Id.

[14] LA VENTE DE PRODUITS ALIMENTAIRES SUR INTERNET. Données 2009

[15] Économie Rurale 344/Novembre-Décembre 2014

[16] Selon les estimations d’Isabelle Schaller in http://www.lsa-conso.fr/les-produits-festifs-s-invitent-a-table-toute-l-annee,129120

 

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